Legitimitet inom tobaksbranschen
En kvalitativ studie kring hur företag inom tobaksbranschen framställer sig som legitima genom CSR
Författare:
Sebastian Morar, 970226 Sergej Salnikov, 961126
HT20
Företagsekonomi, Uppsats, Avancerad nivå, 30 HP Ämne: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Kristian Kallenberg
Förord
Denna uppsats skriven på avancerad nivå är den slutgiltiga milstolpen i vår utbildning inom Civilekonomprogrammet på Örebro universitet. Utbildningen har bestått av fyra fantastiska år och tiden som har spenderats här har varit väldigt händelserik och tillika givit oss många lärdomar som vi alltid kommer att ha nytta av i livet.
Härnäst vill vi lyfta fram vår handledare Kristian Kallenberg som har varit till enastående hjälp under vår avslutande termin, och utöver sin kompetens även varit en otrolig inspirationskälla.
Således vill vi framföra ett stort tack till vår bisittare Christina Öberg som har varit till ytterligare stöd och tillfört givande synpunkter. Slutligen vill vi rikta tacksamhet till vår opponentgrupp som har tagit sin tid och framfört konstruktiv kritik vid seminarierna.
Örebro, januari 2021
_____________________ _____________________ Sebastian Morar Sergej Salnikov
Abstract
Background: The harms of tobacco use are well established among today’s society and are
one of the biggest threats the world has ever encountered. Considering the fact that it is one of the leading causes of preventable death and disability in the entire world, the tobacco industry faces several difficult challenges in trying to meet the demands from their stakeholders and the society as a whole. While taking into account the obligation for tobacco companies to adhere to the principles of corporate social responsibility set by society, and the demand from various stakeholders to lower the smoking rates, it is of interest to investigate how they manage to upkeep their legitimacy considering the instinctive breach of ethical principles within the industry.
Methods: Six tobacco companies were examined through a qualitative content analysis. The
content was gathered from each of the company’s annual and sustainability reports with the use of a CAQDAS program. The gathering of the content was centralized to contain elements of legitimacy.
Results: The six tobacco companies notably presented a desire to eventually eliminate
cigarettes from their product portfolio. As a replacement, they lay their core focus on the innovation of reduced-risk products which act as a less harmful alternative to traditional tobacco smoking. Furthermore, the companies tend to divert attention from their main damaging aspect of their business, which is cigarettes, and centers their communication around the initiatives they contribute more positively to.
Conclusions: The paper concludes that the six tobacco companies cover all aspects of
Corporate Social Responsibility, which is categorized into four responsibilities: economic, legal, ethical and philanthropic. Moreover, they enforce several legitimacy strategies and meet one of the stakeholders’ demands which is to reduce smoking in society. Finally, the paper observes that the companies share similar products, brands, rhetoric and a persistent message across their annual and sustainability reports.
Keywords: CSR, Ethics, Legitimacy, Reduced-Risk Products, Smoking, Stakeholder,
Begreppslista
Alternativa produkter , som benämnas reduced-risk products på engelska, är alternativ till
traditionella brännbara tobaksvaror som cigaretter och cigarrer. I kategorin förekommer exempelvis e-cigaretter, uppvärmda tobaksvaror och orala produkter (Newland m.fl., 2019; Simonavicius m.fl., 2019).
CSR antyder att företag ska ta ansvar för hur deras verksamhet påverkar samhället, som krav
av samhället i sin helhet, utifrån ett ekonomiskt-, miljömässigt- och socialt perspektiv (Cornelissen, 2017; Grankvist, 2012) .
Etik implicerar en diskussion om företagens ansvar som går utöver lagstadgade principer,
och som inte bestäms av ekonomiska överväganden (Blowfield & Murray, 2014) .
Hållbarhet syftar på att en utveckling sker genom aktiviteter som tillfredsställer dagens
behov utan långvarig försämring av de resurser som används för framtida generationer (Blowfield & Murray, 2014) .
Intressent är en aktör som antingen berörs av, eller har möjligheten till att påverka företaget i
något avseende. Några typiska intressenter är anställda, leverantörer, medier, det allmänna, konkurrenter, ägare, investerare och kunder (Cornelissen, 2017; Grankvist, 2012) .
Innehållsförteckning
1. Inledning 6
1.1 Bakgrund 6
1.1.1 CSR-kommunikation 6
1.1.2 Legitimitet inom kontroversiella branscher 7
1.2 Problematisering 8 1.3 Syfte 9 1.4 Frågeställningar 9 1.5 Avgränsning 9 1.6 Disposition 10 2. Teoretisk referensram 11 2.1 Användning av teori 11 2.2 Tidigare forskning 11
2.2.1 Rökning och alternativa produkter 11
2.2.2 Samhällstrender 13
2.3 Corporate Social Responsibility 13
2.4 Kategorisering av CSR 14 2.4.1 Ekonomiskt ansvar 15 2.4.2 Rättsligt ansvar 15 2.4.3 Etiskt ansvar 16 2.4.4 Filantropiskt ansvar 17 2.5 Legitimitetsteori 17 2.5.1 Legitimeringsstrategier 18 2.6 Intressentteori 19 2.7 Institutionell teori 20
2.7.1 Isomorfism och löskoppling 21
3. Metod och metodologiska överväganden 23
3.1 Val av teorier 23 3.2 Undersökningsdesign 23 3.3 Datainsamling 24 3.4 Dataanalys 25 3.5 Operationalisering 26 3.6 Analysmodell 28
3.7 Validitet och reliabilitet 29
3.8 Etiska aspekter 30
3.9 Metodkritik 30
4. Empiri 33
4.1 Primära intressenter 33
4.2 Lagar, regler och konventioner 33
4.2.1 Tobacco Products Directive (2014/40/EU) 33 4.2.2 FDA - Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act 34 4.2.3 WHO Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) 35 4.3 Presentation av insamlat material 35
4.3.1 Altria 36
4.3.2 British American Tobacco 38
4.3.3 Imperial Brands 40
4.3.4 Japan Tobacco International 42
4.3.5 Philip Morris International 44
4.3.6 Swedish Match 47
5. Analys 49
5.1 Analysmetod 50
5.2 Analys utifrån CSR-kategorisering 50
5.2.1 Ekonomiskt ansvar 51
5.2.2 Rättsligt ansvar 52
5.2.3 Etiskt ansvar 54
5.2.4 Filantropiskt ansvar 56
5.3 Analys utifrån legitimitetsteorin 57
5.3.1 Legitimeringsstrategier 58
5.4 Analys utifrån institutionell teori 61
5.4.1 Isomorfism 61
6. Slutsatser och diskussion 62
6.1 Slutsatser 63
6.2 Diskussion 65
6.2.1 Studiens bidrag 66
6.2.2 Förslag på framtida forskning 66
1. Inledning
__________________________________________________________________________
I följande kapitel presenteras studiens bakgrund och problematisering. Därefter presenteras studiens syfte och frågeställningar som avses att besvaras. Den avslutande delen av kapitlet förevisar studiens avgränsningar och sedan redogörs den fortsatta dispositionen.
__________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Skadorna av tobaksbruk är väletablerade och är ett av de största hoten som har stötts på inom folkhälsan (FDA, 2020b; WHO, 2020) . World Health Organization, WHO, redogör för att över 8 miljoner människor dör varje år runtom i världen på grund av tobaksbruk, och att omkring 90% av dessa dödsfall är som resultat av direkt tobaksbruk medan resterande fall är som konsekvens av passivt tobaksbruk (WHO, 2020) . Den vanligaste formen av tobaksbruk är cigarettrökning men andra förekommande former inkluderar rökfria tobaksvaror såsom e-cigaretter, upphettade tobaksvaror och diverse orala produkter (WHO, 2020) . Över 80% av de 1,3 miljarder tobaksanvändare i världen bor i länder med låg inkomst där bördan av tobaksrelaterad sjukdom och mortalitet är störst. Tobaksbruket bidrar till fattigdom genom att människor bortprioriterar hushållsavgifter såsom mat till att favorisera användningen av tobak (WHO, 2020) . Det är allmänt känd att tobak är beroendeframkallande, skadligt för hälsan och kan resultera i cancer, lungskador och andra sjukdomar (Doll m.fl., 2004; Onor m.fl., 2017; Saha m.fl., 2007; WHO, 2020) . Utöver detta är de ekonomiska kostnaderna för tobaksanvändning betydande och inkluderar inte bara hälso- och sjukvårdnadskostnader utan också det förlorade humankapitalet som följd av tobaksrelaterad mortalitet (WHO, 2020) , vilket estimeras vara 300 miljarder dollar årligen i USA och vilket uppkom till 544 miljarder euro i Europa år 2009 (CDC, 2020a; ERS, u.å) . Under år 2018 spenderade tobaksbranschen inom USA över 9,06 miljarder dollar på marknadsföring och övriga reklamkostnader, varav 8,4 miljarder dollar spenderades av de cigarettrelaterade tobaksföretagen och återstående spenderades av de rökfria tobaksföretagen (CDC, 2020b) . Marknadsföringen är bland annat riktat mot ungdomar eftersom tobaksbrukning startas och etableras främst under tonåren, och nästan 9 av 10 vuxna dagliga rökare har åtminstone testat röka innan 18 års åldern (CDC, 2020c) . Sociala- och fysiska faktorer, såsom massmedia som visar på att tobaksbruk är en normal aktivitet, och i händelse av att minderåriga ser vuxna använda tobaksvaror, ökar deras chans till tobaksbruk (CDC, 2020c) .
1.1.1 CSR-kommunikation
CSR är ett aktuellt ämne inom samhället idag och är en del av den bredare debatten om företagens roll och dess påverkan på samhället (Borglund m.fl., 2017; Rasche m.fl., 2017) .
CSR-kommunikation definieras som ett företags kommunikation till interna- och externa intressenter om dess bidrag till samhället, miljön och den ekonomiska utvecklingen (Cornelissen, 2017; Rasche m.fl., 2017) . Möjligheten till kommunikation via traditionella medier, webbsidor och sociala medier har skapat nya krav om företagens ansvar (Borglund m.fl., 2017) . Den digitala eran har således möjliggjort för intressenter att delta i allt högre grad inom företagens sociala ansvar och har som resultat av det påverkat dess utveckling, vilket i sin ordning har skapat och format hela konceptet om CSR (Borglund m.fl., 2017; Rasche m.fl., 2017) . Följaktligen har detta utmanat konventionella idéer om CSR-kommunikation, som ursprungligen var ett uttryck för att företagen kommunicerar till externa intressenter, till att idag innebära att externa intressenter har en påverkan på företagens CSR-kommunikation (Cornelissen, 2017; Morsing & Schultz, 2006; Rasche m.fl., 2017) . Detta samhälle vi lever i innehållandes diverse kommunikationskanaler har således reformerat den världsomfattande åsikten och utvecklingen av tidigare nämnda digitala kommunikationskanaler har förändrat maktförhållanden mellan företag, konsumenter och andra intressenter (Borglund m.fl., 2017; Cornelissen, 2017) . Som resultat av konstanta förändringar inom omvärlden har CSR utvecklats till vad det är idag, och är således det företag måste inrätta sig efter (Borglund m.fl., 2017; Grankvist, 2012) .
Företag kan skapa förtroende och öka trovärdigheten bland intressenter genom att tillåta granskning av verksamheten, till följd av ökad öppenhet och transparens i kommunikationen (Borglund m.fl., 2017; Coombs & Holladay, 2012) . Med öppenhet menas inte att företag gör all information publikt utan att de istället arbetar med att ha en aktiv kommunikation med omgivningen om det som är värt att veta (Borglund m.fl., 2017) . Vidare kan företag öka sin trovärdighet genom att visa sig ha kunskap inom det området de arbetar i, visa på kompetens och genom att vara uppdaterade. Följaktligen är det nödvändigt för företag att öka sin CSR-kommunikation som en del av deras varumärke för att uppfylla intressenternas krav och även för att omgivningen ska uppfatta företag som socialt- och miljömässigt ansvarstagande (Borglund m.fl., 2017; Grankvist, 2012) i och med att image och rykte är starkt förknippat till legitimitet (Metzler, 2001) . Denna trend mellan företag att inkorporera hållbarhetsarbete som en del av deras verksamhetsstrategi är för att visa sig vara en legitim aktör på marknaden, där företag har ett flertal olika intressenter att förhålla sig till, och är en viktig del för företag om de vill fortsätta överleva inom sin bransch. Uppvisning av legitimitet kan ske via företags kommunikationskanaler där det är viktigt att framföra hur företaget överensstämmer med rådande normer inom omgivningen (Frostenson, 2015; Meyer & Rowan, 1977) . Följden av detta hållbarhetsarbete är att företag avspeglas inom etiska handlingar utöver de finansiella, och upplyser omgivningen om vad företaget arbetar med i samband med vad som krävs av lagen (Blowfield & Murray, 2014; Borglund m.fl., 2017) .
1.1.2 Legitimitet inom kontroversiella branscher
Det finns ett antal branscher som anses vara stötande eller oetiska och kategoriseras därmed som kontroversiella, däribland ingår tobaksbranschen (Salaber, 2007) . Tobaksbranschen
anses vara kontroversiellt i och med att de innehar en beroendeframkallande komponent i produkterna som också resulterar i högre medicinska kostnader, och är därmed skadligt för samhället utifrån ett socioekonomiskt perspektiv (Salaber, 2007) . Som resultat av detta är det mer svårartat för företag som medverkar i branschen att bygga ett förtroende bland deras intressenter och därmed svårare för tobaksföretagen att uppnå en form av legitimitet (Deegan & Unerman, 2011) .
I kontroversiella branscher försöker företag kompensera för de samhällsbesvär de orsakar genom att uppvisa CSR (Suchman, 1995) . I och med ett förevisande av CSR, som oftast kan hittas i respektive företag års- och hållbarhetsredovisning, kan det bidra till ett legitimitetsskapande och är därmed ett möjligt tillvägagångssätt för företag att stärka legitimiteten (Grafström m.fl., 2015) . Därmed är års- och hållbarhetsredovisningar ett prominent verktyg för skapandet av legitimitet hos företag (Hooghiemstra, 2000) . Dessa kommunikationskanaler möjliggör för företag att skapa, öka och bevara deras legitimitet och kan ses som en huvudanledning bakom deras CSR-engagemang (Aras & Crowther, 2008) .
Företag som är verksamma inom kontroversiella branscher är inte lika villiga att publicera hållbarhetsrapporter som företag verksamma i icke-kontroversiella branscher av den anledning att fördelarna med hållbarhetsrapportering är mindre än de potentiella riskerna det medför (Byrd m.fl., 2017) . Hållbarhetsrapportering har undersökts inom kontroversiella branscher och visade på att det uppmärksammade ett företags kontroversiella aspekter mer än vad hållbarhetsrapporterna bidrog med i form av positivt anseende och företag som ändå valde att publicera hållbarhetsrapporter valde att ta upp riskerna med deras produkter på ett meningsfullt sätt (Byrd m.fl., 2017) .
Vidare tenderar företag i kontroversiella branscher att ägna relativt mer utrymme åt kunder, konsumenter och “community”, snarare än miljöfrågor jämfört med företag inom icke-kontroversiella branscher. Detta överensstämmer med det faktum att företag som är skadliga för samhället utifrån ett socioekonomiskt perspektiv försöker att avleda uppmärksamhet ifrån det problematiska området av verksamheten genom att driva och rapportera om de initiativ de bidrar mer positivt till (Byrd m.fl., 2017; Salaber, 2007) .
1.2 Problematisering
Etik implicerar en analys och diskussion om vilka handlingar som är goda, korrekta och det företag bör eftersträva och även på vilket sätt de kan uppnå dessa handlingar. Företag vars affärsidé innehar allvarliga sociala eller miljömässiga konsekvenser kan i vissa fall inte förbli framgångsrika utan måste istället bygga om affärsidén till att luta mot ett mer moraliskt ställningstagande för att intressenter ska se de som legitima (Borglund m.fl., 2017) . Vid åskådliggörande av tobaksbranschens CSR är etik och god moral inte det som förmedlas utan omsvep. Tobaksföretag har under de senaste åren börjat uppvisa sig allt mer som goda företagsmedborgare, men trots detta riktas det kritik mot tobaksbranschen av bland annat
WHO som påpekar att CSR inom tobaksbranschen är inkonsekvent och även motstridande (WHO, 2009b) . Å ena sidan har tobaksföretag ansträngt sig för att stoppa ett flertal tobakslagar från att sättas i verk (Tobaksfakta, 2014) , påvisats medvetet manipulera forskning till deras egen fördel gällande tillsatser som förekommer i cigaretter och förnekat risker med rökning (Palazzo & Richter, 2005; SVT, 2012) . Tobaksbranschen har även omfattats av kongressutfrågningar, stämningar och förlikningsavtal och av den orsaken har tobaksföretag fått en synnerligen ogynnsam uppmärksamhet från media vilket har resulterat i ett skadande av deras legitimitet (Metzler, 2001). Å andra sidan har tobaksföretag antagit en annorlunda framtidsbild och uppmanat konsumenter om att sluta röka helt såväl som att yttra mål om att göra Sverige till världens första rökfria land (Aftonbladet, 2019) . En av tobaksjättarna, Philip Morris International, instämmer i att det är rökning som är orsaken till de rådande höga ohälsotalen och att det har resulterat i att företag försöker i detta ögonblick utfasa cigaretten från deras produktportfölj med målet om ett rökfritt samhälle år 2025. De poängterar även att det är av betydelse att tillverka nya rökfria tobaksvaror för att underlätta övergången för nuvarande rökare som har svårt att sluta röka med hjälp av dagens alternativ (SVD, 2017) .
Dilemmat som uppstår är således hur tobaksbranschen framställer sig som trovärdiga och legitima i en bransch där rökningens negativa påverkan har stått i framkant och hur företag på senare tid försöker få rökare att övergå till andra typer av rökfria produkter och främjar dessa som mer hälsosamma alternativ.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att beskriva och analysera hur ett antal internationellt marknadsledande företag inom tobaksbranschen framställer sig som legitima genom CSR. Syftet är även att undersöka hur tobaksbranschen anpassar sin CSR till intressenternas krav, såsom hårdare lagstiftning kring rökprodukter och strävan efter att övergå från rökprodukter till rökfria produkter.
1.4 Frågeställningar
- Hur framställer ett antal internationellt marknadsledande företag inom tobaksbranschen sig som legitima genom CSR?
- Hur arbetar ett antal internationellt marknadsledande företag inom tobaksbranschen för att öka sin legitimitet till intressenters krav på mindre rökning i samhället?
1.5 Avgränsning
Denna studie avgränsas till att undersöka sex tobaksföretag bestående av fem internationellt marknadsledande, som tillsammans äger majoriteten av marknadsandelarna i världen, nämligen Altria, British American Tobacco, Imperial Brands, Japan Tobacco International
och Philip Morris International (WHO, 2009a) . Det sjätte företaget är Swedish Match som är Sveriges ledande företag för segmenten snus och nikotinportioner (Swedish Match, 2020c) . Den insamlade data för studien är inhämtad från företagens respektive års- och hållbarhetsredovisningar från år 2019. Följaktligen bortser studien från att undersöka de mindre aktörerna i världen eller i Sverige av den anledning att det finns begränsad med information tillgängligt. Yttermera förhålls studien till att främst undersöka företagens legitimitetsskapande aktiviteter och kommunikation som relaterar till tobaksvaror och rökning, därav bortser studien från att fokusera på övriga delar av företagens legitimitetsskapande aktiviteter.
1.6 Disposition
I nästkommande kapitel presenteras studiens teoretiska referensram. Kapitel 3 redogör för studiens metod och metodologiska överväganden varav kapitel 4 behandlar och sammanställer den insamlade och bearbetade empirin. Kapitel 5 redogör för analysen som genomförs med beaktning på tidigare teorier som har presenterats inom den teoretiska referensramen. Kapitel 6 följer därpå och sammanför studiens slutsatser och diskussion. Slutligen presenteras studiens bidrag och ett antal förslag på framtida forskning.
2. Teoretisk referensram
_________________________________________________________________________
I följande kapitel presenteras en förklaring till studiens användning av teori och en genomgång kring tidigare forskning inom området. Sedan framställs avsnitt kring CSR och den fyrdelade kategoriseringen, samt legitimitets-, intressent- och institutionell teori.
__________________________________________________________________________
2.1 Användning av teori
Studien avser att använda sig utav teori, vilket är ett begrepp som kan karakteriseras som ett sätt att förklara, förtydliga och bidra med förståelse för de fenomen som existerar i omvärlden och som antingen har setts eller upplevts (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) . Förenklat betyder begreppet “perspektiv” eller “skådande” och kan användas som hjälpmedel vid ett utredande av sociala, psykologiska, biologiska eller fysiska händelser och förhållanden (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) . Viktigt att poängtera är att teorier inte är absoluta sanningar som aldrig kan ifrågasättas, utan teorier är snarare verktyg som kan användas vid undersökningar och har uppkommit genom sociala konstruktioner, även om de har blivit testade mot empiriska observationer. Därmed anses de vara korrekta och regelrätta i nuläget då det inte har bevisats att de är felaktiga, men det finns en förståelse för att ny information kan komma att förändra en teori i framtiden (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) .
Som anledning av detta avser studien att använda sig av teorier av den orsaken att det kommer att lägga grunden för undersökningen och bidra med en bredare förståelse och olika perspektiv att utgå ifrån. Detta kommer i sin tur bidra med förståelse för fenomen och är således till hjälp för studien vid besvarande av tidigare nämnda frågeställningar.
2.2 Tidigare forskning
2.2.1 Rökning och alternativa produkter
Rökning är ett svårt missbruk att bryta, även för människor med en stark önskan att sluta. Det har visats att ungefär 80% av rökare som försöker sluta på egen hand får ett återfall inom den första månaden, och endast ungefär 5% lyckas med att uppnå en långvarig avhållsamhet från rökning (Hughes m.fl., 2004) . Det finns även belägg för att många rökare kommer att fortsätta röka om deras enda alternativ är att antingen fortsätta röka eller helt ge upp nikotin. I och med förståelsen för att nikotin i sig inte orsakar den stora skadan, utan det är snarare på vilket sätt det intas, är det av vikt att erbjuda ett tredje alternativ för rökare, som möjliggör för en minskning av rökrelaterade sjukdomar genom att erbjuda nikotin i en form som inte innebär rök (Polosa m.fl., 2013) . Detta tredje alternativet kategoriseras som alternativa produkter och minskar tobaksrelaterade sjukdomar genom att ersätta cigaretter med produkter
med lägre hälsorisker som fortfarande innehåller nikotin, och således resulterar i stora fördelar för folkhälsan (Polosa m.fl., 2013; Sweanor m.fl., 2007) .
Tobaksbranschen började ta hänsyn till alternativa produkter i form av rökfria produkter år 1971 i och med en rädsla för minskad cigarettförsäljning (Gilmore & Peeters, 2013) . BAT var ett av företagen som började utforska möjligheter till att introducera en ny form av tobaksbruk för människor som inte längre var intresserade av att röka, och därav var ungdomar en prioriterad huvudgrupp (Gilmore & Peeters, 2013) . Trots tobaksbranschens medvetande om att rökfria produkter var potentiellt mindre skadliga än rökprodukter, började tobaksbranschen endast investera i sådana produkter efter år 2002 när människor visade en efterfrågan på alternativa produkter i och med en ökad hälsomedvetenhet (Gilmore & Peeters, 2013) .
Alternativa produkter, såsom e-cigaretter och uppvärmda tobaksvaror, används således som ett tillvägagångssätt för att minska tobaksrelaterade sjukdomar genom att ersätta tobaksrökning med produkter som innehar potentiellt mindre risk (Camacho m.fl., 2020) . E-cigaretter har visat sig innehålla några av de toxiner som finns i vanlig tobaksrök, men i förhållandevis mycket lägre nivåer (Hajek m.fl., 2014) . Därutöver kan e-cigaretter bidra till att minska rökrelaterade sjukdomar och dödlighet, och att reglera e-cigaretter lika strikt som cigaretter är inte motiverat enligt nuvarande forskning (Dutra m.fl., 2017) . Därtill kommer uppvärmda tobaksvaror, vilket på engelska vanligen benämns som “Tobacco Heating Products” eller “THP”, men namn som “heat-not-burn” och “heated tobacco products” förekommer tillika. Uppvärmda tobaksvaror är ett potentiellt säkrare alternativ till traditionell cigarettrökning och har visats minska risken för tobaksrelaterade sjukdomar, samtidigt som upplevelsen och nikotinleveransen som ges av traditionell cigarettrökning bibehålls (Newland m.fl., 2019; Simonavicius m.fl., 2019) .
Ytterligare en typ av produkt inom den alternativa produktkategorin är snus, vilket på engelska ibland benämns som en typ av moist snuff, som innehåller mycket lägre nivåer av cancerframkallande ämnen men fortfarande avger betydande nivåer av nikotin (Daniel Roth m.fl., 2005) . I Sverige har snus successivt ersatt cigarettrökning under de senaste 20 åren, och även om tobakslagar har bidragit till en minskning av cigarettrökning, har snus spelat en viktig roll (Polosa m.fl., 2013; Ramström & Foulds, 2006; Stegmayr m.fl., 2005) . Liknande påföljder har noterats i Norge (Lund m.fl., 2011) , däremot har dessa påföljder inte noterats i USA som har visat sig vara emot orala tobaksvaror som ersättning för cigarettrökning (Bahreinifar m.fl., 2013; Timberlake, 2009) . En möjlig förklaring kan vara amerikanska rökares felaktiga uppfattningar om rökfria produkter, som visar sig vara skeptiska till tanken att snus är säkrare än cigaretter och även tro att rökfri tobak är ännu skadligare än rökning (Polosa m.fl., 2013) .
Fortsättningsvis är det av vikt att notera att alternativa produkter enbart har visats vara mindre skadliga än traditionell rökning, men är således inte helt riskfria. Snusanvändning har visat sig medföra större tobaksrelaterade sjukdomar bland tidigare cigarettrökare som övergick till snus, jämfört med de som helt slutade använda tobak (Henley m.fl., 2007) och år 2010 uppskattades det att rökfri tobak orsakade ~270,000 dödsfall världen över (Travasso, 2015) .
2.2.2 Samhällstrender
Samhällstrender inom tobaksrökning visar på en avsevärd minskning bland dagliga tobaksrökare mellan åren 2006-2018. Folkhälsomyndighetens statistik visar på att det år 2006 var totalt 14% av den svenska befolkningen som var dagliga tobaksrökare medan siffran år 2018 var 7% (Folkhälsomyndigheten, 2020b) . Denna andel visade inte på någon skillnad mellan män och kvinnor, däremot upptäcktes det att det skiljdes mellan åldersgrupper, där andelen dagliga tobaksrökare var 5% inom åldersgrupperna 16-20 och 30-44 medan siffran låg på 10% inom åldersgruppen 45-64 (Folkhälsomyndigheten, 2020b) . Därtill har den dagliga snusanvändningen varit relativt oförändrad sedan 2006 (Folkhälsomyndigheten, 2020c) . Folkhälsomyndigheten genomförde ytterligare en undersökning det senaste året som påvisade att den svenska befolkningen är medvetna om att rökfria miljöer bidrar till en förbättrad folkhälsa (Folkhälsomyndigheten, 2020a) .
2.3 Corporate Social Responsibility
Det finns ett flertal definitioner om vad CSR är och vad det innebär och att definiera begreppet är därmed inte en enkel uppgift att genomföra. En av anledningarna till varför det kan vara svårt att definiera är eftersom CSR är ett koncept som används olika av olika grupper (Rasche m.fl., 2017) . En av klargöringarna till vad CSR innebär är de åtgärder som ett företag implementerar för att vara socialt ansvarstagande. Genom ett utövande av CSR kan företag vara medvetna om hur de påverkar olika aspekter av samhället, exempelvis ekonomiska, sociala och miljömässiga (Coombs & Holladay, 2012) .
I sin bok “Hur företag jobbar med hållbarhet för att tjäna pengar” talar Grankvist (2012) om ett företags ansvar i samhället, och delar in begreppet i de tidigare tre nämnda områden: ekonomiskt ansvarstagande, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande. Den ekonomiska delen inom CSR innefattar den finansiella delen hos företag som handlar om att driva en verksamhet för att nå ett så högt finansiellt resultat vilket i sin tur ger avkastning på aktieägarnas investering och bemöter deras krav. Denna miljömässiga aspekten handlar om att företag ska ta hänsyn till att bedriva en verksamhet på så sätt att det inte påverkar den planeten vi lever på ur ett negativt hänseende, medan den tredje handlar om att vara socialt ansvarstagande, och innefattar att företag ska framföra sin verksamhet som tyder på god etik, och att hänsyn visas till alla i omgivningen, både i och utanför företaget. (Grankvist, 2012) . Målet för företag som arbetar med CSR är att inkorporera dessa tre områden i verksamheten och därmed ta hjälp av dem när tiden kommer att överväga olika incitament mot varandra. Att inkorporera och följaktligen balansera dem emellan betyder att det inte enbart går att
fokusera på ett av områdena utan företag måste betrakta alla aspekterna. Företag kan exempelvis inte enbart fokusera på sin vinst utan att konsiderera hur de påverkar omgivningen, annars kan det resultera i att omgivningen och intressenterna uppfattar företaget som girigt och som i sin tur kan resultera i en mindre attraktion till företaget eftersom de inte vill identifieras med deras organisation (Grankvist, 2012) .
2.4 Kategorisering av CSR
Som en fortsättning på CSR och Grankvists (2012) indelning av CSR, framkommer det härnäst en fördjupning inom ett välkänt ramverk inom CSR framställt av Carroll (1979, 2016) . Eftersom CSR oftast faller inom en av två allmänna tankesätt, att det å ena sidan hävdas att företag enbart är skyldiga att maximera vinsten inom lagens gränser och etiska begränsningar, och att det å andra sidan hävdas att det förekommer ett bredare spektrum av skyldigheter gentemot samhället (Schwartz & Carroll, 2015) , har en ansträngning att sammanlänka denna motsättning mellan ekonomi och övriga förväntningar föreslagits och definieras som följande:
“ The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and
discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time .”
(Carroll, 2016) .
För att visuellt framställa komponenterna i CSR-definitionen av Carroll (2016), som även definieras på ett liknande sätt av Blowfield & Murray (2014) och Grankvist (2012), har studien redogjort för den fyrdelade kategorisering som kan ses i nedanstående Figur 2.4.
2.4.1 Ekonomiskt ansvar
Den första delen av kategoriseringen utgörs av ett grundläggande villkor som visar på att företag har ett ekonomiskt ansvar gentemot samhället som tillåter dem att skapas och upprätthållas (Carroll, 2016) . Under de senaste åren har frågan om företag kan tjäna pengar genom att uppvisa ett samhällsansvar övergått från att anses vara anstötligt till att vara en av de viktigaste faktorerna att beakta (Grafström m.fl., 2015; Grankvist, 2012) . Till en början kan det framstå som ovanligt att en ekonomisk förväntan räknas som ett socialt ansvar, men i och med att samhället förväntar sig, och i vissa fall kräver, att företag ska kunna upprätthålla sig själva är det väsentligt att företag är lönsamma och har möjligheten att ge initiativ till ägare och investerare att placera kapital i företagen och även ha tillräckligt med resurser för att fortsätta vara verksamma i samhället (Carroll, 2016; Grankvist, 2012) . Samhället ser företag som en institution som producerar och säljer diverse varor och tjänster som samhället är i behov av, som de även ska sälja med vinst (Blowfield & Murray, 2014; Carroll, 2016; Grankvist, 2012; Schwartz & Carroll, 2015) .
Ytterligare är vinster nödvändigt för att belöna investerare och ägare, men även för att uppnå en tillväxt inom företaget när vinster återinvesteras i verksamheten. I dagens världsomfattande och konkurrensutsatta affärsmiljö har ekonomisk prestation blivit ett väsentligt område. Företag som inte är framgångsrika i sin ekonomiska omgivning kan gå i konkurs och som resultat av det blir alla andra ansvarsområden mycket svåra överväganden. Därav är bevarande av en stark konkurrenskraftig position, och därmed det ekonomiska ansvaret, ett fundamentalt krav som företag måste leva upp till i dagens konkurrensfulla värld (Carroll, 2016) . Således innefattar det ekonomiska ansvaret att företag skapar jobb, värde för aktieägarna samt varor och tjänster vilket tillsammans innefattar några av företagens bidrag till samhället (Blowfield & Murray, 2014; Grankvist, 2012) .
2.4.2 Rättsligt ansvar
Påföljande del av kategoriseringen betonar att samhället inte enbart givit företag rätten till att bedriva en ekonomisk verksamhet, utan har även fastställt ett antal grundregler som företagen måste visa hänsyn till (Blowfield & Murray, 2014; Carroll, 2016) . Dessa grundregler inkluderar lagar och förordningar och innebär rättvis affärspraxis som har fastställts av lagstiftare på federal-, statlig- och lokal nivå. Företag är tvungna att följa dessa lagar och förordningar om de vill fortsätta vara verksamma (Carroll, 2016) , och innefattar vad företag kan, och inte kan göra, i förhållande till bland annat anställning, miljöskydd, korruption, mänskliga rättigheter och produktsäkerhet (Blowfield & Murray, 2014) .
I samband med att företagen följer dessa lagar och regler, är några andra viktiga förväntningar att företag ska:
- Prestera på ett sätt som överensstämmer med förväntningar från myndigheter och lagar
- Följa diverse federala-, statliga- och lokala regler - Uppföra sig som laglydiga företagsmedborgare
- Uppfylla alla sina juridiska skyldigheter gentemot samhällets intressenter - Erbjuda varor och tjänster som åtminstone uppfyller de lägsta rättsliga kraven
(Carroll, 2016) .
2.4.3 Etiskt ansvar
Den tredje delen av kategoriseringen, och även den som oftast är den mest intressanta delen, framhäver att förväntningar av samhället betraktar lagar som viktiga men anser inte det som tillräckligt (Blowfield & Murray, 2014; Carroll, 2016) . Det etiska ansvaret innebär således att företag kommer att tillägna sig åt aktiviteter, normer, praxis och standarder som förväntas av samhället trots att det inte är lagstiftat, och som inte bestäms av ekonomiska överväganden (Blowfield & Murray, 2014; Carroll, 2016) . På så sätt utgår det etiska ansvaret utifrån det faktum att företag kommer att bedriva sin verksamhet på ett rättvist och transparent sätt även i de fall då lagar och regler inte ger något stöd eller riktning (Carroll, 2016; Schwartz & Carroll, 2015) .
Vidare har det etiska ansvaret även fått företag att inse att beaktning av miljöprestanda kan ha en positiv inverkan på det ekonomiska resultatet, och på det viset har det etiska ansvaret, istället för att vara ett kostsamt problem, snarare blivit en strategisk möjlighet att ta vara på (Blowfield & Murray, 2014) .
Följaktligen kan det vara svårt att se en skillnad mellan det rättsliga- och etiska ansvaret i och med att det rättsliga- är baserat på det etiska ansvaret. Därmed är det viktigt att se om det är ansvar som enbart handlar om förväntningar eller om det är ansvar som har lagstiftats (Carroll, 2016; Schwartz & Carroll, 2015) .
Några viktiga etiska förväntningar inom företagande är:
- Prestera i enlighet med samhällets moraliska och etiska förväntningar
- Bekänna och respektera nya, utvecklade former av etiska och morala normer som samhället har
- Förhindra att etiska normer missköts för att uppnå särskilda affärsmål
- Vara bra företagsmedborgare genom att göra det som förväntas moraliskt eller etiskt - Erkänna att affärsintegritet och etiskt beteende går utöver att bara följa lagar och
förordningar
2.4.4 Filantropiskt ansvar
Den slutgiltiga delen i kategoriseringen utgörs av det filantropiska ansvaret som inkluderar alla former av givande och omfattar ett företags alla frivilliga eller godtyckliga aktiviteter (Carroll, 2016) . Även om filantropi i sig inte betyder ansvar i bokstavlig mening, är det en del av allmänhetens vardagliga förväntningar. Trots att det förekommer ett visst uppoffrande inom filantropi, genomförs de flesta filantropiska aktiviteter för att företag ska visa att de är goda samhällsmedborgare med hopp om att det resulterar i en förstärkning av deras image och rykte (Carroll, 2016) . Det har resulterat i att en del företag har antagit en form av socialt ansvar och investerat i sociala motiv som komplementerar deras varumärke (Blowfield & Murray, 2014; Rasche m.fl., 2017) .
Fullgörandet av det filantropiska ansvaret hos företag kan ske via ett flertal sätt och inkluderar bland annat gåvor av monetära resurser, produkt- och tjänstedonationer, volontärarbete av anställda och ledning, samhällsutveckling och övriga bidrag till samhället (Carroll, 2016; Schwartz & Carroll, 2015) . Däremot är företag försiktiga med att få kritik gällande deras filantropiska ansvar som signalerar att gåvor av monetära resurser enbart är ett sätt att stärka deras förhållande med deras intressenter, och har därmed skiftat fokus på att förete volontärarbete av anställda och ledning (Blowfield & Murray, 2014; Cornelissen, 2017) .
2.5 Legitimitetsteori
Legitimitetsteorin hävdar att organisationer kontinuerligt försöker se till att de uppfattas som verksamma inom deras respektive gränser och normer, med andra ord försöker organisationer se till att deras aktiviteter uppfattas som legitima av deras intressenter (Deegan & Unerman, 2011) . Eftersom dessa gränser och normer inte är permanenta, utan förändras över tid, krävs det av organisationer att vara mottagliga för etiska eller moraliska förändringar i den miljö de verkar i (Deegan & Unerman, 2011) . Viktigt att skilja på inom legitimitetsteorin är begreppet “legitimitet”, som motsvarar ett status eller ett tillstånd, och begreppet “legitimering”, som antyder på den process som leder till att en organisation eventuellt bedöms som legitimt (Deegan & Unerman, 2011) . Därutöver är begreppet legitimitet ett koncept som är relativ till positionen hos en organisation och till den sociala omgivningen där organisationen arbetar, och är dessutom specifikt till tiden och platsen. Begreppet beskrivs ytterligare att vara en generaliserad uppfattning, eller antagande, om att organisationsaktiviteter är önskvärda, korrekta eller lämpliga inom en omgivning konstruerat av normer, värderingar, övertygelser och definitioner (Deegan & Unerman, 2011; Suchman, 1995) .
Inom legitimitetsteorin, anses legitimitet vara en resurs som en organisation är beroende av för att överleva (Deegan & Unerman, 2011; Dowling & Pfeffer, 1975; O’Donovan, 2002) . Det är något som framkommer genom samhällets syn på organisationer, och något som önskas eller eftersträvas av organisationer (Deegan & Unerman, 2011) . Däremot finns det en
skillnad mot andra resurser, vilket är att organisationer har förmågan att påverka eller manipulera legitimiteten genom diverse informationsrelaterade strategier (Deegan & Unerman, 2011; Grafström m.fl., 2015; Hooghiemstra, 2000; Woodward m.fl., 1996) .
Legitimitetsteorin föreslår att när chefer eller organisationsledare anser att tillgången på den specifika resursen “legitimitet” är avgörande för organisationens överlevnad, kommer organisationen att driva strategier för att säkerställa den fortsatta tillgången på resursen. Legitimeringsstrategier kan användas för att få, upprätthålla eller reparera legitimitet hos en organisation (Deegan & Unerman, 2011) och kan inkludera exponering av särskilda delar i deras kommunikation, eller samarbeten med andra parter som uppfattas legitima av samhället, vilket i sin tur kan leda till “legitimitet genom association” (Christine Oliver, 1991; Deegan & Blomquist, 2006; Deegan & Unerman, 2011) . För en organisation som vill bli ansedd som legitim är inte organisationens faktiska uppträdande som är viktig, utan det viktiga är vad samhället kollektivt känner till om organisationens beteende som formar denna legitimitet. Därför är exponering av information avgörande för etablering av legitimitet hos en organisation vilket kan yttras i års- och hållbarhetsredovisningar (Deegan & Unerman, 2011; Grafström m.fl., 2015; Hooghiemstra, 2000) .
2.5.1 Legitimeringsstrategier
Fortsättningsvis finns det särskilda strategier som kan användas av organisationsledningen i ett försök att få, upprätthålla eller reparera legitimitet (Deegan & Unerman, 2011) men värt att notera är att alla dessa strategier utgår ifrån en sak: att organisationer exponerar information till omvärlden.
- Organisationer kan anpassa sin produktion, mål och aktiviteter för att de ska överensstämma med rådande definitioner av legitimitet
- Organisationer kan försöka, via kommunikation, att ändra definitionen av vad legitimitet innebär så att den överensstämmer med organisationens nuvarande praxis, värden och verksamhet
- Organisationer kan, via kommunikation, försöka identifiera sig med symboler, värden eller institut som har en stark legitimitetsbas. Detta kan kopplas till föregående punkt om “legitimitet via association”
(Deegan & Unerman, 2011; Dowling & Pfeffer, 1975) .
I överensstämmelse med ovanstående legitimeringsstrategier har andra strategier utvecklats efter tid som avser att organisationer kan anta dessa strategier då de uppfattar att deras legitimitet ifrågasätts på grund av att deras handlingar, eller verksamheter, strider mot samhällets förväntningar och värderingar. Dessa är:
- Organisationer kan försöka utbilda och informera sina relevanta intressenter om faktiska förändringar i organisationens prestationer och aktiviteter som förenar aktiviteterna med vad samhället eftertraktar och förväntar sig
- Organisationer kan försöka ändra de uppfattningar som relevanta intressenter har om organisationens prestanda och aktiviteter, utan att behöva ändra organisationens faktiska beteende, samtidigt som den information som utges i organisationsrapporter används för att felaktigt indikera att prestanda och aktiviteter har förändrats
- Organisationer kan försöka manipulera den uppfattning intressenter har om organisationen genom att avleda uppmärksamhet från den fråga som ställer till bekymmer, till andra frågor som de har bedrivit på ett bättre sätt för att försöka visa hur organisationen har uppfyllt sociala förväntningar inom andra områden av sin verksamhet och på det sättet ändra intressenternas syn
- Organisationer kan försöka ändra intressenternas förväntningar på organisationens prestation och aktiviteter, genom att visa att specifika samhällsförväntningar helt enkelt är orimliga
(Deegan & Unerman, 2011) .
Återgår studien till diskussionen kring hur organisationer blir sedda som legitima kan studien notera utifrån föregående legitimeringsstrategier att legitimitet är baserat på uppfattningar vilket stärks av andra undersökningar som påpekar att en organisation är legitimt när intressenter bedömer att organisationen är rättvis och därmed värt ens stöd (Dowling & Pfeffer, 1975; Nasi m.fl., 1997) . Vidare är det ett mått på samhällets attityd till en organisation och dess aktiviteter, och en gradfråga som sträcker sig från mycket legitim till mycket illegitim. Slutligen ska det noteras att kraven på vad som är legitimt förändras över tid och olika samhällen har ofta olika idéer om vad som utgör ett legitimt hållbarhetsarbete (Nasi m.fl., 1997) .
2.6 Intressentteori
I diskussionen som följer om intressentteorin förekommer det många likheter med legitimitetsteorin och därav ska dessa två teorier inte behandlas helt olika utan snarare som överlappande teorier (Deegan & Unerman, 2011) . Båda teorierna utgår från att en organisation är en del av ett bredare socialt system där organisationen påverkar och påverkas av andra aktörer i samhället. Medan legitimitetsteorin fokuserar på samhällets förväntningar i allmänhet, ger intressentteorin en mer detaljerad uppfattning genom att hänvisa till specifika aktörer inom samhället (Deegan & Unerman, 2011) . Därmed godtar intressentteorin att olika
intressentgrupper kommer att ha olika behov och syn på hur en organisation ska bedriva sin verksamhet, vilket i sin tur leder till att organisationen behöver agera på olika sätt mot olika grupper, istället för att agera på ett sätt för att försöka gynna hela samhället samtidigt vilket sker inom legitimitetsteorin.
Det som intressentteorin specifikt fokuserar på är uttryckligen frågor om intressentmakt, och hur intressenternas relativa makt påverkar deras förmåga till att tvinga organisationen att uppfylla deras egna krav. Följaktligen kan det vara bra att dela in intressenterna i en primär- och sekundär grupp: den primära gruppen inkluderar intressenter som är viktiga för organisationen på den nivån att organisationen inte skulle kunna överleva som en fortsatt organisation utan dess intressenters deltagande (Clarkson, 1995; Deegan & Unerman, 2011) . Den sekundära gruppen inkluderar intressenter som påverkas eller påverkas av organisationen, men de är inte engagerade i organisationens transaktioner och är därmed inte nödvändiga för organisationens överlevnad (Clarkson, 1995; Deegan & Unerman, 2011) .
Det förekommer även ett etiskt perspektiv inom intressentteorin som medför att alla intressenter har vissa minimirättigheter som inte får kränkas, vilket i sin del kan utvidgas till att alla intressenter också har rätt att få information om hur organisationen påverkar dem i frågor som gäller exempelvis föroreningar, sponsring eller olika säkerhetsinitiativ. Detta gäller även om den information som tillges inte gäller för alla intressenter (Deegan & Unerman, 2011) .
2.7 Institutionell teori
Institutionell teori är en teori som förklarar varför organisationer inom samma organisationsfält tenderar till att anta samma egenskaper och form (Deegan & Unerman, 2011) .
Organisationsfält definieras som “ those organizations that, in the aggregate, constitute a recognized area of institutional life: key suppliers, resource and product consumers, regulatory agencies, and other organizations that produce similar services or products ”
(DiMaggio & Powell, 1983) . Organisationer påverkas inte av enskilda organisationer på ett direkt sätt utan snarare av förändringar i strukturen inom deras organisationsfält. Begreppet antyder även att alla organisationer existerar inom sina respektive fält. Organisationer skapar nya fält medan fält skapar nya organisationer. Inom dessa fält brukar de starkaste aktörer stödjas eftersom det är de själva som har skapat sina fält. Starka aktörer kan förhindra svagare aktörer att komma in i dessa fält. Här kan olika mekanismer utnyttjas som exempelvis patent, avancerad teknik eller stora startkapital som krävs för att komma in. En anledning till varför organisationer inte är självständiga är eftersom de strävar efter att bli lika varandra (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) . Framförallt är organisationers avspeglingar ett resultat av respektive organisationsfält och det är legitimiteten som dessa strävar efter i första hand (Powell & DiMaggio, 1991) .
Medan legitimitetsteorin förklarar hur vissa strategier kan antas för att få, upprätthålla eller reparera legitimitet så förklarar den institutionella teorin hur vissa organisationsformer kan implementeras för att göra organisationen mer legitim. Institutionell teori skapar förståelse för hur organisationerna responderar på förändrade socialt och institutionellt tryck och förväntningar som är kopplade till dessa (Deegan & Unerman, 2011) .
Institutionell teori kan spela en viktig roll och förklara varför vissa organisationer frivilligt avrapporterar viss information om sig själva och kan vara ett bra komplement till legitimitets- och intressentteorin som bidrar med en ökad förståelse om hur organisationer reagerar på en förändring inom socialt- och institutionellt tryck och förväntningar som är kopplade till dessa. Institutionell teori kopplar även ihop de organisationella åtgärder som vidtas, exempelvis det som tidigare nämnts om frivillig avrapportering, för att matcha de sociala förväntningar som organisationer har på sig för att behålla sin legitimitet. Den institutionella teorin menar att strukturer inom organisationer tenderar till att vara likartade och därmed likna andra organisationer inom samma fält för att matcha förväntningar som samhället och andra intressenter anser vara normala. Teorin förklarar därför vilka mekanismer organisationer använder för att matcha de kulturella och sociala förväntningarna som finns (Deegan & Unerman, 2011) .
2.7.1 Isomorfism och löskoppling
Det finns två dimensioner inom den institutionella teorin, nämligen isomorfism och löskoppling (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) där båda kan bidra till en ökad förståelse av våra frågeställningar.
Begreppet isomorfism har diskuterats substantiellt av (DiMaggio & Powell, 1983) och definieras som “ a contrasting process that force one unit in a population to resemble other units that face the same set of environmental conditions ”. Med andra ord innebär det att
organisationer tenderar till att härma varandra. Isomorfism är således en adaption av institutionella åtgärder av en organisation (Dillard m.fl., 2004) vilket visar på sådana åtgärder som exempelvis frivillig avrapportering av specifik information. Den typen av avrapportering blir således en institutionell praktik och processen som förändrar denna typ av avrapporteringen benämns som en isomorfisk process (Dillard m.fl., 2004) .
Vidare föreligger det även tre typer av isomorfism, närmare bestämt tvingande, imiterande och normativ isomorfism (Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) .
Tvingande isomorfism är en sådan isomorfism där organisationen förändrar sin institutionella praktik på grund av tryck från intressenter som organisationen är beroende av. Det talas oftast om den politiska verkan där starkare organisationer kräver att svagare organisationer inom samma fält anpassar sig till formella- och informella krav. Den starkare organisationen är ofta
staten som kan stifta lagar och som andra organisationer måste följa. Det finns även andra starka aktörer som kreditgivare och företag i monopol (Deegan & Unerman, 2011; Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) .
Den andra sortens isomorfism är en så kallad imiterande isomorfism. Som det framgår av namnet så syftar den typen av isomorfism på att organisationer tenderar att imitera varandra eller förbättra sina institutionella praktiker genom att ta de från andra. Den typen av isomorfism förekommer oftast på grund av osäkerhet. Ibland händer det att en organisation använder sig av ny teknik och är inte riktig säkra ifall omgivningen kommer att godkänna det. Då kan organisationen istället välja att imitera en annan organisation som verkar vara framgångsrika i denna aspekt. Det behöver inte vara så i verkligheten, utan det räcker om det enbart ser ut så för omgivningen. På det sättet kan de bli framgångsrika eller åtminstone få samma legitimitet som den imiterade organisationen (Deegan & Unerman, 2011; Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) .
Den tredje sortens isomorfism, normgivande, är i sin tur en isomorfism som går ut på att organisationer ska bli delaktiga av institutionella normer. Till exempel att organisationer anställer människor med viss kompetens eller utbildning. I den normativa isomorfismen kan även företagskultur, gemensamma standarder och arbetspraktik från organisationer inom samma organisationsfält ingå (Deegan & Unerman, 2011; Eriksson-Zetterquist m.fl., 2015) .
Den andra dimensionen inom den institutionella teorin är löskoppling. Löskoppling innebär att även om ledningen känner behovet av att implementera viss institutionell praxis och även genomför dessa implementationer så kan det i verkligheten skiljas ifrån huruvida praxisen faktiskt används. Med det menas att de formella institutionella strukturer implementeras för att organisationen ska anses vara legitim och den verkliga strukturerna inom organisationen kan skiljas ifrån (Deegan & Unerman, 2011) .
3. Metod och metodologiska överväganden
__________________________________________________________________________
I följande kapitel presenteras en redogörelse kring studiens val av teorier och undersökningsdesign. Därefter presenteras studiens datainsamling och dataanalys. Efter det framförs studiens kvalitativa innehållsanalysmetod, operationalisering och tillförlitlighet. Kapitlet avslutas med en presentation och beskrivning av en egen utvecklad analysmodell.
__________________________________________________________________________
3.1 Val av teorier
Studiens val av teorier har gjorts utifrån en granskning kring vad tidigare forskning inom området om legitimitet och kontroversiella branscher har tillämpat. Användning av CSR som teori utgår från det faktum att det är ett centralt begrepp i studien och nödvändigt för besvarande av studiens frågeställningar.
Vidare anses det i studien att även teorierna legitimitets-, institutionell- och intressentteorin är lämpliga och mest relevanta eftersom det är teorier som har antagits av ett stort antal forskare de senaste åren och hänvisas emellanåt gemensamt som “systemorienterade teorier” (Deegan & Unerman, 2011) . Dessa teoriers syn på företag och samhället gör det möjligt för studien att fokusera på information och exponeringen i förhållandet mellan företag, staten, individer och övriga grupper och vidare antar teorierna att ett företag presumeras påverkas av, och i sin tur ha inflytande på, det samhälle där den verkar (Deegan & Unerman, 2011) .
Ytterligare en anledning till val av ovanstående teorier, specifikt intressent- och legitimitetsteorin, är eftersom de kan användas som hjälpmedel till att förklara varför företag exponerar vissa uppgifter kring CSR i respektive års- och hållbarhetsredovisningar (Deegan & Unerman, 2011) . Därutöver förekommer institutionell teori som hjälpmedel till att kunna analysera och förklara ett företags frivilliga CSR-rapportering (Deegan & Unerman, 2011) . I stora drag ger dessa teorier tillsammans förklaringar och förutsägelser av särskilda beslut såsom att avslöja information i respektive företags års- och hållbarhetsredovisning vilket är väsentligt för besvarande av studiens frågeställningar.
3.2 Undersökningsdesign
För att studiens syfte ska uppnås och ett besvarande av frågeställningarna ska möjliggöras, som berör tobaksbranschen och hur de framställer sig som legitima genom CSR, samt hur de arbetar för att öka sin legitimitet till intressenters krav på mindre rökning i samhället, är det behövligt att studien använder en genomgripande undersökningsdesign. Därpå formar studiens undersökningsdesign av ett deduktivt förhållningssätt eftersom det är studiens forskare som till hög grad bestämmer vad som är intressant att ta reda på, vilket för med sig
att det redan i förväg är definierat vad för information som är relevant att ta reda på med förutsättning i studiens utvalda teorier (Jacobsen m.fl., 2012) . Ytterligare består studiens undersökningsdesign av en innehållsanalysmetod som är passande att tillämpa när det sker en analys av skriftliga kommunikationsmeddelanden (Elo & Kyngäs, 2008) . Denna forskningsmetod möjliggör för ett systematiskt sätt att beskriva fenomen (Elo & Kyngäs, 2008) och kan genomföras antingen induktivt eller deduktivt, där det induktiva tillvägagångssättet brukar användas i fall där det inte finns någon tidigare forskning kring området och innebär att kategorier härleds utifrån den insamlade data, medan det deduktiva tillvägagångssättet är mest lämplig när forskare vill arbeta utifrån existerande teorier och använda tidigare forskning som utgångspunkt (Elo & Kyngäs, 2008) , vilket således är det tillvägagångssättet som studien utgår från.
Vidare består undersökningsdesignen av en kvalitativ ansats i och med att studien använder en kvalitativ innehållsanalysmetod. En kvalitativ innehållsanalys medför ett fokus på språkets innebörd som en form av kommunikation med beaktande på innehållet och den kontextuella betydelsen av texten (Hsieh & Shannon, 2016) . Denna typ av innehållsanalys är mer än att enbart granska ord med syfte att klassificera ett större underlag text till ett mindre antal kategorier som representerar liknande betydelser. Ändamålet med en kvalitativ innehållsanalys är att tillföra kunskap och förståelse kring det som undersöks vilket innebär en subjektiv tolkning av textens innehåll genom en process där kodningen klassificeras och teman identifieras (Graneheim & Lundman, 2004; Hsieh & Shannon, 2016) , detta skiljer sig från en kvantitativ innehållsanalys där forskare vill notera frekvensen på vissa ord (Elo & Kyngäs, 2008) .
Utöver detta kan studien uteslutande klassificeras som en sekundärdataundersökning, eller en så kallad skrivbordsundersökning (Dahmström, 2011) . Dessutom blir följden av användning av sekundärdata en minskad uppgiftslämnarbörda vilket i sin tur tillåter studiens forskare att undersöka mer information under den angivna tidsperioden (Dahmström, 2011) .
3.3 Datainsamling
För att erhålla underlag och därmed studiens datainsamling granskas års- och hållbarhetsredovisningar av respektive företag från år 2019. En årsredovisning innehåller främst information kring den finansiella delen av ett företag och publiceras årligen som aktieägare och diverse andra intressenter kan ta del av (Stittle, 2003) . En årsredovisning brukar åtminstone innehålla:
- en allmän beskrivning av branschen som ett företag är involverat i - upplysningar kring ett företags finansiella ställning
- en beskrivning av ett företags verksamhetsår - en beskrivning av ett företags framtidsutsikter
