Örebro Universitet Handelshögskolan
Företagsekonomi, uppsats, kandidatkurs Handledare: Ravi Dar
Examinator: Anna Kremel Termin 5, VT 18
Digitaliseringens följder för dagligvaruhandel
- Implementering av e-handel inom ICA-koncernen
Författare: Andreas Kloo 940216
Abstract
E-commerce in the food industry is in its most expansive period of all time. It is therefore important for companies in the grocery industry to create a strategy that fits the e-commerce business. This study aims to explore how those companies work to create a sustainable position on the market through a case study on the Swedish market leading grocery retail company ICA. To achieve the purpose of the study, scientific articles, textbooks and reports from relevant companies were read and interviews with people within the industry were held. The empirical evidence was analyzed using the Marketing Mix.
The results showed that ICA through the online channel primarily uses product, place and promotion to compete with other companies within the branch. In order to become market leaders, the ICA group has made several investments and created a multichannel strategy. Becoming a multichannel company requires investments and leads to higher costs. Some stores were unable to open an online channel due to the costs which counteracts ICAs vision of becoming a leading e-commerce company. Despite the challenges that comes with
becoming a multichannel company, they will likely become less difficult to handle when better solutions are available. And the companies show a positive attitude towards the future of e-commerce in the grocery retailing business.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 2 1.2 Problemformulering ... 3 1.4 Syfte ... 3 1.5 Frågeställningar ... 3 1.6 Avgränsningar ... 4 2. Metod ... 5 2.1 Ansats ... 5 2.2 Urval ... 5 2.3 Datainsamling... 62.3.1 Intervjun 1 med Nils Bohlin, ICA-handlarnas Förbund ... 7
2.3.2 Intervju 2 med anställd på ICA Maxi Örebro ... 8
2.3.3 Intervju 3 med ICA-handlare ... 8
2.3.4 Intervju 4 med ICA-handlare ... 9
2.3.5 Intervju 5 med ICA-handlare ... 9
2.4 Reliabilitet och validitet... 10
2.5 Motivering av teorival ... 11 2.6 Analysmetod... 12 3. Teoretiskt ramverk ... 13 3.1 Tidigare forskning ... 13 3.2 Marknadsmixen ... 13 3.2.1 Produkt... 14 3.2.2 Pris ... 14 3.2.3 Plats ... 15 3.2.4 Påverkan ... 15 3.3 Multikanaler ... 15
3.4 De olika aspekterna av resultat... 18
4. Empiri ... 19
4.1 Förklaring av förhållandet mellan ICA-butiker, ICA Sverige, ICA-handlarnas förbund och ICA Gruppen ... 19
4.1.2 Samarbetet ... 20
4.2 ICAs anpassning efter marknaden... 20
4.3 E-handelns konsekvenser för ICA... 23
4.3.1 Investeringar ... 23 4.4 Risker ... 26 4.4.1 Kannibalisering ... 26 4.4.2 Interna risker ... 27 5. Analys ... 30 5.1 Marknadsmixen ... 30 5.2 Multikanal ... 32 5.3 Resultat ... 33
5.4 Risker med e-handel inom ICA ... 34
5.4.1 Möjligheten att erbjuda e-handel ... 35
6. Slutsats ... 36
1
1. Inledning
Den digitala livsmedelshandeln är inne i den mest expansiva perioden i branschens historia (Svensk Digital Handel 2017). Under 2016 kunde ingen annan bransch med internethandel mäta sig med livsmedelshandelns försäljningsökning på 30 procent jämfört med föregående år och under 2017 fortsatte handeln att öka med 19 procent. Intressant är att det fjärde kvartalet 2017 stod för den största ökningen, vilket innebär att konsumenter även under en period av vanor angående exempelvis var julmaten inhandlas har tagit näthandeln till sig menar Malin Winbom, tillförordnad VD på Svensk Digital Handel. Dessutom spås e-handeln växa ytterligare 2018 och det finns en enorm tillväxtpotential både i att få nya konsumenter att e-handla och i att få befintliga kunder att flytta över en större del av sin
livsmedelskonsumtion till nätet.
Det är flera faktorer som har bidragit till denna utveckling av e-handel de senaste åren. Användandet av mobiltelefonen för inköp står för minst en fjärdedel av total e-handel av dagligvaror och möjliggör för kunderna att handla i stort sett när som helst under dagen då de finner tid (Svensk Digital Handel 2016). Det största hindret för de flesta kunder som ännu inte börjat med e-handel är att de vill känna på och välja produkt själva, speciellt när det gäller färskvaror. Dock har man sett en ökad tillit till e-handel från konsumenter vad gäller just färskvaror (Svensk Digital Handel 2016). Ytterligare en faktor som talar för att e-handeln kommer ha en given plats i framtida köpbeteenden är att det för den yngre generationen har blivit rutin med e-handel. För många yngre är e-handel en självklarhet inom sällanköpsvaror och man ser hur detta börjar spilla över till livsmedelsbranschen (Svensk Digital Handel 2016).
Det som kan påverka intentionen att e-handla är bland annat det upplevda nöjet, vilket skiljer sig mellan olika typer av konsumenter. Huang och Oppewall (2006) menar att nöjet av shoppingupplevelsen, för många konsumenter, ofta överstiger det av köpet. De kategoriserar konsumenterna som utilitaristiska och hedoniska där de förstnämnda ser matshopping som en syssla att liknas vid arbete medan de sistnämnda har lättare att se det som ett nöje. En annan viktig faktor som Huang och Oppewall (2006) tar upp är “time pressure”, eller hur upptagna konsumenter anser sig vara. De mer upptagna konsumenternas upplevda nöje förväntas vara
2 lägre både vid e-handel och vid handel i butik men med en större påverkan på i butik då det oftast tar längre tid. Dessa konsumenter antas vara mer benägna att gå över till e-handel. Antagandet ges stöd av Svensk Digital Handel (2016), som konstaterar att barnfamiljer är gruppen med störst benägenhet att e-handla livsmedel och incitamenten är tidsbesparing och bekvämlighet.
1.1 Problembakgrund
Trots att det är en marknad som växer, är det fortfarande en relativt liten del av den totala livsmedelshandeln som sker på nätet och det är en bransch som kräver väldigt stora volymer för att skapa lönsamhet, säger analytikern Andreas Svensson i Jerdén (2017). Per Strömberg, VD för ICA Gruppen tror att anledningen till att många bolag har problem med lönsamheten är att dagligvaruhandeln är en bransch med priskänsliga kunder och redan relativt låga marginaler (Jerdén 2017). Dessutom råder total pristransparens på e-handelsmarknaden (Svensk Digital Handel 2016), vilket gör det svårt att konkurrera med pris på den lokala marknaden.
Även om det ser ut att finnas vissa risker för företagen med att introducera e-handel, innebär den ändå fördelar för kunderna vilket kan bidra till att företaget stärker sin konkurrenskraft (Melis Campo, Lamey & Breugelmans 2016). Melis et al. (2016) skriver att de flesta kunder som handlar via ett företags e-handel även väljer att besöka samma företags fysiska offline butiker. Genom att tillmötesgå kundernas preferenser i form av att erbjuda fler kanaler, strävar företaget efter att öka kundernas tillfredsställelse och lojalitet, samt kedjans
övergripande utförande (ICA Gruppen 2018). PwC (2017) skriver om e-handel i sin rapport
Total Retail och refererar till David Silverman som är senior director på U.S. Corporates at
Fitch Ratings. Silverman menar att återförsäljare som hamnat efter i den teknologiska utvecklingen och som därmed är oförmögna att leverera en kundupplevelse i samma klass som andra marknadsaktörer, kommer att “donera” marknadsandelar till dem som lyckats anpassa sig efter kundernas behov (PwC 2017).
Gibbons (2012) menar att en ledare som inte försvarar sin position genom att formulera en e-handelsstrategi står inför risken att konkurrenterna tar över marknaden, vilket indikerar att det finns ett visst tvång för butiker och butikskedjor att följa trenden. Detta verkar även gälla
e-3 handel i dagligvarubranschen och vid slutet av år 2016 fanns hela 204 ICA-butiker i Sverige med möjlighet till e-handel (ICA Sverige 2017). Samtidigt utgör e-handeln endast 2,5 procent av total försäljningsvolym i de butiker som erbjuder sina kunder att e-handla (Carlsson 2017).
1.2 Problemformulering
Det verkar alltså som att e-handel är en växande trend, men att det innebär utmaningar för företagen, som att finansiera och skapa en strategi för e-handeln. För det borde inte ICA Gruppen vara ett undantag. ICA Gruppen (2014) meddelade genom sin årsredovisning att de planerar att “på sikt bli en ledande e-handelsaktör.” ICA Gruppen (2018) förmedlar också att en prioritering under 2018 är att skapa fortsatt tillväxt och ledande multikanalerbjudanden. Choshin och Ghaffari (2017) menar att e-handel är en bra strategi för att locka nya och behålla befintliga kunder för att överleva på marknaden. Men de påpekar också vikten av att framgång i e-handel påverkas av olika faktorer. För att lyckas med e-handel måste företag konstant söka efter medel för att behålla befintliga och attrahera nya kunder (Jiang, Shang, Liu & May 2015). Många företag med e-handel söker också en strategi för att göra detta (Ramanathan 2010). Eftersom e-handel växer på marknaden och antalet konkurrenter på senare år har ökat, anser vi att en långsiktigt hållbar positionering är kritiskt för företagets överlevnad och lönsamhet. Med detta och ICA Gruppens mål i åtanke, växer det fram funderingar på hur ICA Gruppen genom e-handeln har arbetat med skapa en hållbar marknadsposition som ledande dagligvaruleverantör.
1.4 Syfte
Syftet med undersökningen är att öka förståelsen för hur ICA Gruppen som
dagligvaruleverantör har arbetat med att skapa en hållbar position genom e-handeln. Problemet studeras med utgångspunkt huvudsakligen i marknadsmixen.
1.5 Frågeställningar
Hur har ICA Gruppen arbetat med att skapa en hållbar position som dagligvaruleverantör genom e-handeln?
4
1.6 Avgränsningar
Studien kommer göras utifrån företagets perspektiv och inte ta med kundernas perspektiv. Det vill säga kundernas syn på e-handeln och det studien behandlar kommer inte vara i fokus.
5
2. Metod
I metodkapitlet beskrivs och motiveras undersökningens delar steg för steg samt hur insamlade data och intervjusvar har bearbetats och tolkats.
2.1 Ansats
Denna undersökning har en kvalitativ ansats. Forskningsfrågan kännetecknas av det Bryman och Bell (2015) säger om forskningsfrågor som ämnar mynna ut i ett resultat som beskriver ett fenomen, vilket är undersökningens syfte.
2.2 Urval
Eftersom undersökningen ämnar ta reda på förhållanden inom dagligvarubranschen, som är ett relativt stort område, har undersökningen avgränsats till att studera fallföretaget ICA. Tre stora aktörer dominerar den svenska marknaden för livsmedelshandeln: ICA, Coop och Axfood, varav samtliga idag bedriver e-handel (Allhorn 2016). Med en marknadsandel på 50,8 procent är ICA den största aktören på marknaden (HUI Research 2017) och utgör därför ett intressant fall att studera närmare. Dessutom var ICA, som kom med den centrala
lösningen 2014 tidiga med att introducera e-handel jämfört med stora konkurrenter som Axfood och Citygross. Willys, som är en del av Axfood, öppnade sin e-handel 2015 och Citygross öppnade sin e-handel 2016 (Allhorn 2016).
Målsättningen var att kunna samla in data från ett flertal olika ICA-butiker för att kunna dra mer generaliserande slutsatser om förhållandet i enskilda butiker. Dock har svarsfrekvensen från företagen varit låg vilket gör att, tills vidare antas endast ett fåtal butiker ingå i studien. Således finns risken för en lägre validitet i resultatet av studien.
För att få en bredare bild av hur e-handeln har påverkat ICAs position på marknaden och ICA Gruppens medlemmars övergripande uppfattning av hur e-handeln har hanterats genomförs intervjuer med centrala personer som i sina positioner inom ICA dagligen hanterar problem inom området för vår studie. Intervju 1 genomförs med representant från ICA-handlarnas
6 Förbund, som är en organisation för ICA-handlare, det vill säga ägare av ICA-butiker (ICA-handlarnas Förbund 2018). Medlemmarna i förbundet har som uppgift att försvara ICA-idén, som är en unik modell med fria handlare som både konkurrerar och samverkar.
Medlemskapet i organisationen är en förutsättning för tillåtelse att driva en butik med varumärket ICA, vilket betyder att det som diskuteras i förbundet representerar de svenska butiksägarnas tankar. Intervju 2 genomförs med en anställd på en ICA-butik för att få dennes perspektiv på hur processen med e-handel går till inom en butik. Intervjupersonen har inblick i hur butiken utvecklats efter att ha öppnat e-handel och hur den nya verksamheten drivs. Två andra intervjuer görs med butiksägare som inte erbjuder e-handel och en ytterligare intervju genomförs med en butiksägare som erbjuder e-handel för att deras perspektiv på frågan om hur verksamheten har gått till och vad den bidragit med inom ICA Gruppen. Dessutom kompletteras denna information med årsredovisningar från de aktuella bolagen och aktuella tidsperioderna, så som ICA Gruppen, ICA-handlarnas Förbund och ICA Sverige AB.
2.3 Datainsamling
Tidigare forskning som presenteras i form av vetenskapliga artiklar har sökts via Örebro Universitets databas. Sökord har varit: commerce, online grocery, multi channels, e-commerce profitable och online grocery pay. Vissa artiklar har även refererat till andra artiklar, vilka också har bidragit till den teoretiska referensramen.
Studien innehåller sekundärdata i form av forskningsrapporter om e-handel inom ICA, rapporter om e-handel inom livsmedelsbranschen, tidningsartiklar för att få reda på åsikter från enskilda butiksägare och dagsaktuella händelser inom e-handel. ICA Gruppens och ICA-handlarnas Förbunds årsredovisningar och andra rapporter om verksamheten används för att ta reda på varför handeln var aktuellt för ICA centralt, hur bolagsledningen tycker att e-handeln går och hur den påverkar företagens resultat. I årsredovisningar står även årets viktigaste händelser och mål, vilket ofta har inkluderat investeringar och viktiga arbeten som måste göras, som hur de hanterar och förebygger problem.
Primärdata samlas in i form av en intervju och en semistrukturerad telefonintervju. Semistrukturerad intervju används eftersom det enligt Bryman och Bell (2015) ger
7 så att teorier och koncept kan samlas med hjälp av informationen. Analysen av materialet från de kvalitativa intervjuerna gjordes genom att identifiera teman och uttalanden som kan bekräfta, förklara eller vidareutveckla resultatet av insamlad sekundär information.
Telefonintervjun kompletteras senare i form av mailkontakt, då följdfrågor kunde ställas efter att resultatet av det första tillfället sammanställts.
Efter att ha insett att två intervjuer inte var tillräckligt för att få ett tillförlitligt resultat, togs beslutet att genomföra ytterligare tre intervjuer; Intervju 3, 4 och 5. Intervjuerna gjordes med tre olika personer som alla hade olika relation till ICAs e-handel. Intervjuguiderna anpassades efter om den intervjuade ICA-handlare i dåläget hade e-handel eller inte.
2.3.1 Intervjun 1 med Nils Bohlin, ICA-handlarnas Förbund
Första intervjun genomfördes 25/4-18 i form av telefonintervju. Telefonintervju valdes på grund av brist på tid till att resa både hos uppsatsskrivare och intervjuperson. Intervjun pågick i ungefär 70 minuter.
Intervjun var semistrukturerad och följde en intervjuguide (som finns i Bilaga 1), som intervjupersonen fått tillgång till innan intervjun för att få tid att förbereda sig. Det säger Bryman och Bell (2015) kan stärka tillförlitligheten i undersökningen. Hela intervjun spelades in och de mest relevanta svaren antecknades samtidigt för att inte riskera att informationen glöms bort.
Intervjupersonen var Nils Bohlin som var analyschef på kunskapscenter i Ica-handlarnas Förbund. Jobbet innebar att förse ICA-handlare med kunskap för att kunna driva sina företag lönsamt och konkurrenskraftigt, vilket även inkluderar hantering av e-handel. En annan viktig del i arbetet var att stötta butiksägarnas beslutsfattande, så att följa marknaden och dess trender var av stor vikt för intervjupersonen. Hans position i företaget ger honom insikt i hur ICA Sverige, ICA Gruppen och de enskilda ICA-handlarna jobbar med det som behandlas i vår studie. Intervjupersonen gav konkreta svar på våra frågor och var tydlig med vad han visste och när han spekulerade, i de fall han var tveksam på en fråga eller svar hänvisade han oss vidare.
8 Intervjuguiden med frågeställningar inleds med frågor för att få en överblick av vem
intervjupersonen var, för att öka replikerbarheten. Frågorna grundas sedan på teorin om marknadsmixen men även teorin om olika aspekter av resultat, för att försöka skapa en bredare bild av hur e-handeln har fungerat inom och påverkat ICA Gruppen och inte bara om varför ICA Gruppen har gjort vissa val.
2.3.2 Intervju 2 med anställd på ICA Maxi Örebro
En av uppsatsförfattarna, Mia Frank, är anställd på ICA Maxi Örebro sedan 2016. Samma år öppnade butiken sin e-handel, där uppsatsförfattaren har arbetat och observerat processen mellan kundens order och leverans. Intervjun utfördes i syfte att få en anställds perspektiv på e-handeln. Det är relevant eftersom det ger en bild av vilka resurser som krävs av butiken för att kunna leverera varje e-handelsorder.
Intervjun genomfördes 17/5-18 där Frank fick förklara övergripande hur det går till när en kund e-handlar från butiken, från order via internet till leverans via butik eller kundens bostad. Ingen intervjuguide användes, istället fick intervjupersonen berätta fritt övergripande om hur e-handeln gick till på dennes arbetsplats.
2.3.3 Intervju 3 med ICA-handlare
Denna intervju genomfördes genom 11/6-18 genom att frågor skickades via mail till Anette Mai, som driver ICA Supermarket Eneby i Norrköping. ICA Supermarket i Eneby enligt ICA-handlarnas Förbund (2014) erbjöd e-handel redan 2009, innan ICA Gruppen kom med den centrala e-handelslösningen. Därför var det intressant för oss att ta reda på varför de valde att erbjuda e-handel redan då när det troligtvis inte var en lika stor efterfrågan som nu och det fanns heller inte lika många butiker att jämföra sig med - att positionera sig mot. Det var också intressant att ta reda på hur e-handelsverksamheten påverkades när ICA Gruppen kom med den centrala lösningen.
Anette var positivt inställd till att hjälpa till och därför kunde följdfrågor skickas via mail om vissa svar behövde utvecklas.
9 Intervjufrågorna grundas i teorin om marknadsmixen. Vissa frågor ämnar ge svar på om e-handeln har utvecklat produkten, andra om hur den nya produkten prissätts. Frågor ställdes även för att ta reda på hur produkten eller köpet gjordes tillgänglig och hur informationen kommunicerades.
2.3.4 Intervju 4 med ICA-handlare
Intervju 4 genomfördes 12/6-18 via telefon med Nicklas Jonsson som äger och driver en ICA-butik i ett mindre samhälle, Smedjebacken. Denna semistrukturerade intervju gjordes för att få ett annat perspektiv på hur e-handeln bidrar till att stärka ett företags position på
marknaden. Möjligheten att få ett annat perspektiv fanns på grund av att denna ICA-butik inte bedriver e-handel.
Intervjun tog ca 20 minuter, och svaren antecknades samtidigt. Intervjupersonen var relativt lite insatt i vad ICA Gruppens e-handel handlar om jämfört de andra intervjupersonerna i studien och gav därför inte lika detaljerade svar på frågorna som ställdes. Detta var anledningen till att denna intervju tog mindre tid relativt intervju 1.
Även dessa intervjufrågor grundas i teorin om marknadsmixen, även om konkurrensmedlet pris uteslutes då ICA-handlaren var måttligt insatt i frågan om e-handel och inte hade funderat på prissättningen. Vissa frågor ämnar ge svar om varför det skulle vara aktuellt att erbjuda kunder e-handel - för att ta reda på hur produkten skulle utvecklas. Vissa frågor ämnar ge svar på hur kommunikationen skulle ske med kunder och hur tjänsten skulle kunna göras tillgänglig. I intervjun ämnades också ta reda på vilket stöd handlaren skulle få från ICA Gruppen centralt om han beslutade att starta e-handel.
2.3.5 Intervju 5 med ICA-handlare
Intervju 5 genomfördes 13/6-18 som en semistrukturerad intervju med Patrik Persson, som är VD på ICA Maxi Universitetet i Örebro. Butiken har inte e-handel, men intervjupersonen har flera år varit verksam inom olika ICA-butiker. Han har funderat flera gånger på att starta e-handel och var därför insatt i frågan. Som VD på företaget och son till ICA-handlare har han insikt i hur ICA Gruppen centralt och butiker har arbetat med e-handel de senaste åren.
10 Intervjun baseras på samma intervjuguide som i intervju 4, bilaga 3. Intervjun gjordes via telefon, tog ca 15 minuter och intervjupersonen gav konkreta svar och svarade även på följdfrågor efterhand de uppstod. Svaren antecknades löpande och ordagrant för att inte riskera att glömma vad som sagts.
2.4 Reliabilitet och validitet
Eftersom en del av vår empiri kommer från intervjuer, sänker det slutsatsens externa reliabilitet, vilken visar på i vilket utsträckning undersökningen kan replikeras (Bryman & Bell 2015). Detta är ett problem i större delen av kvalitativ forskning, då det är möjligt att synen på det som undersöks förändras över tid. Upprepas studien vid ett senare tillfälle är det därför sannolikt att man får ett resultat som skiljer sig från vår studies resultat.
Ytterligare påverkas den externa reliabiliteten av att en av uppsatsskrivarna är anställd på ett företag som ingår i den dagligvarukedja som undersöks. Detta är förhållandevis ovanligt och gör undersökningen svårare att replikera.
Den interna reliabiliteten stärks då medlemmarna som genomför en studie är överens om hur frågor och svar i studien ska tolkas (Bryman & Bell 2015). För att stärka denna
kommunicerar vi löpande så att båda får samma uppfattning.
Den externa validiteten i en studie ger uttryck för dess generaliserbarhet (Bryman & Bell 2015). Den utgör ofta ett problem i kvalitativa undersökningar på grund av att urvalet ofta är begränsat. Det kan tänkas att vår studie också får lägre extern validitet på grund av att vårt urval är begränsat till ett mindre antal observationer. Dock strävar vi efter att öka
trovärdigheten genom att komplettera våra egna observationer med sekundärdata, exempelvis årsredovisningar, som gäller dagligvarukedjan ICA rikstäckande. Detta bidrar till att stärka den externa validiteten genom att insamlad information bekräftas från flera källor.
11
2.5 Motivering av teorival
Marknadsmixen bidrar till att förklara hur företag genom att erbjuda e-handel försvarar sin position på marknaden. Den förklarar även varför e-handeln kan leda till att förutsättningarna att använda vissa konkurrensmedel förändras. Teorin om multikanaler förmedlar en strategi om hur företag behöver hantera risker och möjligheter vid tillämpandet av flera kanaler. Med andra ord förklarar den varför en butik behöver vidta vissa åtgärder vid implementering av e-handel för att långsiktigt bibehålla marknadsandelar. Teorin om resultat förklarar hur
resultatet kan delas in i olika beståndsdelar och förklarar hur det påverkar möjligheten att bedriva e-handel inom en butikskedja som ICA.
För att ICA Gruppen ska kunna fortsätta vara marknadsledande behövs en bra positionering. Men om positioneringen kostar mycket pengar för de enskilda butikerna, finns det också en finansieringsfråga i det hela. Därför behövs teorin om resultat med för att få förståelse för situationen och varför ICA Gruppen centralt har hanterat utmaningar med e-handeln på det sätt de har gjort.
Vetenskapliga artiklar utgör en relativt stor teorikälla i denna undersökning. Vi anser att dessa är ett bra alternativ eftersom de ofta är tidsrelevanta. Att majoriteten av artiklarna hämtas från plattformer som Science Direct, gör även att dess vetenskapliga kvalité säkerställs. Science Direct är en plattform som erbjuds av universitetsbibliotek och
institutioner (Elsevier 2018). Den används av forskare, lärare och studenter när de läser och delar vetenskapliga artiklar.
Professionell marknadsföring av Axelsson och Agndal (2012) är studentlitteratur och ska
vara introducerande till ämnet marknadsföring. Boken används till att förklara
konkurrensmedelsmixen. Det kan tänkas att teorier därför är för grundläggande för att passa in i en kandidatuppsats. Men eftersom de använda teorierna förklaras på samma sätt även i andra källor, exempelvis vetenskapliga artiklar, anser vi att det inte utgör något problem. Anledningen till att Axelsson och Agndals bok används till att förklara teorier är för att vi upplever att den beskriver dem på ett mer sammanfattande och tydligare sätt relativt många vetenskapliga artiklar.
12
2.6 Analysmetod
Analysen av intervjun sker genom att en helhetsbild skapas, snarare än att granska enstaka ord eller teman. Detsamma gäller analysen av information från rapporter och artiklar, där vi strävar efter att skapa en helhetsbild för att sedan koda informationen eftersom den samlas in. Detta har gjorts genom att information bryts ned i beståndsdelar för att sedan benämnas med hjälp av begrepp från det teoretiska ramverket. Bryman och Bell (2015) kallar denna
företeelse för “kodning” i den vanligaste ansatsen vid analys av kvalitativ information.
13
3. Teoretiskt ramverk
3.1 Tidigare forskning
Genom att erbjuda e-handel som ytterligare en kanal strävar dagligvarubutiker efter att öka kunders lojalitet och tillfredsställelse, behålla och öka befintliga kunders konsumtion, samt förbättra kedjans övergripande kapacitet och konkurrenskraft (Melis et al. 2016). På grund av den högre graden av globalisering, succéer med lågpriskedjor och den ökande tendensen för kunder att besöka flera olika kedjor, har konkurrensen fortsatt att öka i en redan hårt
konkurrensutsatt bransch. Att sträva efter att behålla eller till och med förstärka sin konkurrenssituation är därför relevant för alla i dagligvarubranschen. Dessutom tenderar kunder som både e-handlar och besöker den fysiska butiken att handla mer, vilket skapar möjligheter för butiken att öka sin försäljningsvolym (Neslin & Shankar 2009).
Genom att lägga rätt resurser på marknadsföring, kan företaget generera kunder och
marknadsandelar och därmed försäljningsvolym (Bowman & Gatignon 1996). Bowman och Gatignon (1996) menar att orderingång, som kan liknas vid försäljningsvolym, hänger ihop med hur stor marknadsandel företaget dominerar. Hur stor marknadsandelen är påverkas av pris och produkt relativt konkurrenterna. Andra författare inom marknadsföring har även inkluderat andra aspekter som påverkar hur väl ett företag lyckas attrahera konsumenter, exempelvis företagets marknadsmix.
3.2 Marknadsmixen
För att kunna konkurrera framgångsrikt måste företaget skapa en långsiktigt hållbar position som uppfattas som attraktiv av kunderna (Axelsson & Agndal 2012). Det krävs ett
erbjudande som kunderna anser ger mer värde för pengarna än konkurrenternas - att företaget intar en position på marknaden. En bra positionering bör ge kunden tillräckligt många skäl till att välja just det företaget istället för dess konkurrenter och för att nå dit kan företaget
14 Marknadsmixen introducerades först av E. Jerome McCarthy på 1960-talet, som ämnade förklara de mest grundläggande beståndsdelarna inom marknadsföring: produkt, pris, påverkan och plats som tillsammans utgör fyra P:n (Yudelson 1999).
Sedan det först introducerades har konceptet blivit det troligtvis mest erkända inom grundläggande marknadsföringsteori. Men i takt med att bilden av marknadsföring har förändrats, har modellen blivit kritiserad för att vara inkomplett och missleda studenter till att tro att dessa fyra P:n är allt marknadsföring handlar om. Därför har alternativa modeller sökts, men enligt Yudelson (1999) menar flera av de som kritiskt analyserat konceptet med fyra P:n, exempelvis Bruner (1988), att det ändå inte verkar finnas någon annan modell som kan ersätta den. Yudelson (1999) presenterar istället endast en utvidgad syn av McCarthys fyra P:n utan att direkt ändra konceptet, snarare anpassa det efter hur världen har förändrats. Yudelson (1999) menar att allt som behövs för att anpassa modellen till förändringar inom marknadsföring är att utöka definitionerna av de fyra P:na, utan att ändra de grundläggande idéerna.
3.2.1 Produkt
Yudelson (1999) menar att produkt är alla de fördelar som kunden får av köpet. I och med den definitionen skiftas fokus från vad som produceras till alla fördelar som kunden får genom köpet. Kotler, Armstrong, Saunders och Wong (2001) delar upp produkten i tre nivåer; kärnprodukt, verklig produkt och utökad produkt. Kärnprodukten är den grundliga nytta som konsumenten köper. Den verkliga produkten är det som konsumenten ser eller upplever, exempelvis design eller kvalitet. Den utökade produkten är den utökade nytta som finns utöver kärnprodukten och den verkliga produkten (Kotler et al. 2001). Genom att analysera konkurrenternas produkter kan det skapas idéer om hur den egna produkten kan utökas så att den omfattar sådant som konkurrerande produkter inte har (Parment 2008).
3.2.2 Pris
Priset definieras av Yudelson (1999) som “everything that the acquirer gives up to obtain the benefits” (s. 64), vilket översatt till svenska innebär allt som kunden ger upp för att erhålla fördelarna. Detta nya sätt att definiera pris innebär att även sådant som kunden ger upp som
15 aldrig mottas av säljaren inkluderas. Ett exempel på det menar Yudelson (1999) är att kunden kan ge upp tid för att erhålla produkten.
3.2.3 Plats
Yudelson (1999) definierar konkurrensmedlet plats som allt som görs eller behöver göras för att kunna genomföra utbytet av produkt mot betalning. Ju högre tillgänglighet för kunden, desto högre försäljning, även om försäljning också påverkas av fler variabler (Axelsson & Agndal 2012). Hur begreppet definieras skiljer sig från tidigare definitioner genom att fokus skiftas från endast geografisk lokalisering eller den fysiska distributionen (Yudelson (1999). Yudelson (1999) tillåter att även aktiviteter på den virtuella marknaden på internet inkluderas i begreppets betydelse.
3.2.4 Påverkan
Påverkan förklaras som allt informationsutbyte mellan säljare och köpare, vilket är en förändring från den ursprungliga definitionen där kunden ses som ett föremål för påverkan (Yudelson 1999). Syftet med informationsutbytet är att påverka konsumenten till att vilja genomföra köpet genom att kommunicera information om produktens pris och fördelar.
En annan författare inom marknadsföring som inte anser att de traditionella fyra P:na är tillräckligt särskilt vid tjänstemarknadsföring är Magrath (1986). Utöver de fyra P:n som finns är även fysiska tillgångar viktiga för marknadsföring och leverans av tjänster. Magrath (1986) menar att kunden måste uppleva en tjänst och hur tjänsten upplevs påverkas av de fysiska tillgångarna som finns där tjänsten levereras. Upplevelsen påverkas starkt av vad kunden ser, och även av de dolda tillgångarna som är kritiska för tillhandahållandet av tjänsten. Hur kunden upplever tjänsten eller varan påverkas också av hur företaget hanterar sina olika kanaler, vilket diskuteras nedan.
3.3 Multikanaler
Kanaler definieras av Neslin, Grewal, Leghorn, Shankar, Teerline, Thomas och Verhoef (2006) som en plats eller plattform där företag och kunder kan interagera med varandra i
16 syfte att skapa värde för kunden. Definitionen utesluter därmed enväga
kommunikationskanaler såsom TV och radio. En typ av kanal är butiksförsäljning i fysisk butik, där kunden kan se och känna på varorna, ställa frågor till personal och få tillgång till deli och till exempel färsk fisk (Ring & Tigert 2001). En annan typ av kanal är försäljning via e-handel. Genom den förlorar kunden möjligheten till de ovan nämnda upplevelserna, men den sparar tid och ges möjligheten att handla i stort sett när och var som helst. Forskning visar att kunder till företag med flera kanaler verkar vara mer nöjda än hos företag med bara en kanal (Neslin & Shankar 2009).
Vidare är syftet med multikanaler är att erbjuda sina kunder produkter, service och support via två eller flera kanaler och därigenom stärka kundlojaliteten, vilket stärker antagandet att kunder till företag med fler kanaler är mer nöjda (Rangaswamy & Van Bruggen 2005). Kanalerna samverkar exempelvis på så sätt att en kund kan söka information om en produkt via e-handelskanaler, köpa den i fysisk butik och ha tillgång till support via telefon. Genom strategin görs produkten mer tillgänglig och når ut till ett bredare kundsegment. Att öka antalet kanaler är även ett sätt att sänka kundens sökkostnad och därigenom skapa möjligheter för kunden att öka sina inköp (Hernant & Rosengren 2017).
Rangaswamy och Van Bruggen (2005) förklarar att för att ett företag ska vara framgångsrikt i tillämpandet av strategi för multikanalförsäljning krävs sofistikerad teknologi och
infrastruktur för att överföra kundinformation mellan kanaler i realtid. Företaget måste förstå att kundens totala upplevelse påverkas av all all typ av kontakt genom alla kanaler och därför är det av central betydelse att forma en strategi för multikanalförsäljning (Sousa & Voss 2006). Oavsett om kunden handlar via fysisk butik eller e-handel avgörs hur väl företaget lyckas attrahera kunder av i vilken utsträckning de olika kanalerna är synkroniserade och ger en gemensam bild av företaget (Rangaswamy & Van Bruggen 2005).
17
Bild 1: Bildlig representation av multikanaler, Rangaswamy och Van Bruggen (2005).
Bild 1 är en visuell representation av en multikanals karaktäristika (Rangaswamy & Van Bruggen 2005). Kunden, som är i centrum av flera tillgängliga kanaler i samverkan, ges möjligheten att välja fritt mellan dessa. De olika kanalernas primära syfte är att stå kunden till tjänst men det som definierar multikanaler är deras förmåga att interagera med varandra. Kommunikation mellan kanalerna möjliggör för kunden att fritt röra sig mellan dessa utan informationsförlust och få samma övergripande intryck över samtliga kanaler. Dessutom, genom ett sofistkerat informationsflöde, tillåts företagen analysera köpbeteende över kanalerna och utveckla sitt erbjudande och sin strategi därefter för att stärka kundlojaliteten (Rangaswamy & Van Bruggen 2005).
Neslin och Shankar (2009) skriver att empiriska data från flertal studier nästintill uteslutande tyder på att den genomsnittlige multikanalskunden handlar mer och är värdefullare för
företagen i jämförelse med de kunder som endast använder sig av en kanal. Samtidigt belyser de vikten i att analysera företagens konkurrenssituation innan en investering i multikanaler genomförs. Något som företag i en hög konkurrensmarknad måste överväga är om
multikanalstrategin blir ett nollsummespel där företag A tvingar investera i multikanaler för att företag B gör det eller om det kommer skapa bestående konkurrensfördelar (Neslin & Shankar 2009).
18
3.4 De olika aspekterna av resultat
Eftersom butikens konkurrensmedel påverkar försäljningsvolym och e-handel enligt tidigare forskning kräver både ny teknologi och infrastruktur men samtidigt kan öka chansen till större försäljningsvolym, presenteras nedan hur en del av den företagsekonomiska påverkan av detta kan sammanfattas i ett och samma begrepp som sedan kan ses utifrån olika
perspektiv; resultat. Hernant och Boström (2010) beskriver hur det ekonomiska resultatet i butiker kan beskrivas utifrån olika perspektiv, såsom marknadsbaserat resultat, finansiellt resultat och produktivitet.
Det marknadsbaserade resultatet beskriver hur väl butiken lyckas attrahera kunder på den lokala marknaden (Hernant & Boström 2010). Detta kan exempelvis mätas med
försäljningsvolym eller marknadsandel. Det finansiella resultatet är ett mått som visar butikens intäkter, kostnader och avkastning på investerat kapital (Hernant & Boström 2010). Försäljningsvolymen påverkar butikens intäkter och därmed bruttovinst, både genom antalet kunder och hur mycket varje kund handlar. Bruttovinsten påverkas också av butikens
driftskostnader, ofta till största del av kostnaden för personal. Exempel på hur det finansiella resultatet kan mätas är genom nyckeltal som bruttovinst och räntabilitet på kapital.
Den tredje aspekten av resultat som tas upp av Hernant och Boström (2010) är hur produktiv en butik är. Det avgörs av hur effektivt resurser förvandlas till “output” och kan mätas med nyckeltal som försäljningsvolym per arbetad timme eller i förhållande till lokalyta. De viktigaste resurserna för butiksdrift är enligt Hernant (2016) säljyta och personal. För butikens lönsamhet är det viktigt att var och en av resurserna utnyttjas effektivt, eftersom mängden resurser som förbrukas i verksamheten har en direkt koppling till butikens kostnader (Hernant 2016).
19
4. Empiri
I detta avsnitt presenteras den insamlade informationen från intervjuer, de aktuella bolagens internetsidor, nyhetsartiklar, årsredovisningar och andra rapporter.
Uppsatsen innehåller uppgifter om flera olika bolag som går under varumärket ICA. För att förtydliga hur dessa är relaterade till och beroende av varandra följer först en förklaring nedan.
4.1 Förklaring av förhållandet mellan butiker, ICA Sverige,
ICA-handlarnas förbund och ICA Gruppen
ICA Sverige är ett av landets ledande detaljhandelsföretag med fokus på dagligvaror (ICA Sverige 2017). Företaget säljer varor till de enskilda butikerna ICA Nära, Supermarket, Kvantum och Maxi i hela Sverige. Dessutom innehar ICA Sverige avtal med alla ICA-handlare där grunden utgörs av ICA-idén och majoritetsägande i flera butiker. Bolagets ägande i enskilda butiker uppkommer eftersom det är initial investerare i nya butiker. ICA Sverige äger sedan dessa till största del fram tills dess att butiken har återbetalat sig själv genom egen vinstgenerering och en enskild handlare får möjligheten att köpa verksamheten. Dock behåller ICA Sverige alltid 1 procent av aktierna i butiken som en minoritetsägare.
4.1.1 ICA-idén
ICA-idén är en unik modell med fria handlare som både konkurrerar och samarbetar (ICA-handlarnas Förbund 2018). Idén bevaras genom avtal mellan butiksägarna och ICA Sverige (ICA Gruppen u.å.). Avtalet reglerar hur butiksnätet ska bedrivas, hur butiksetableringar ska finansieras, ICA Sveriges rätt till royalties och vinstutdelning och fördelar ansvaret mellan butiksägaren och ICA Sverige. Dessutom finns ett överordnat avtal mellan ICA Sverige och ICA-handlarnas förbund som till viss del reglerar prissättning i butiker och hur den
gemensamma verksamheten ska finansieras. Det är ICA-handlarnas förbund som har som uppgift att bevara denna idé och genom att vara majoritetsägare i ICA Gruppen ges möjligheten till inflytande (ICA Gruppen u.å.). ICA Gruppen har sedan det bestämmande
20 inflytandet i ICA Sverige (ICA Gruppen 2018) och är namnet på koncernen där ICA Sverige ingår.
ICA Sverige har ett intresse av att butikernas resultat är positivt för att bolagets ekonomiska resultat härrör bland annat från royalties baserad på butikernas omsättning och
resultatbaserade vinstutdelningar från butikerna, samt resultaten från dotterbolagen (ICA Gruppen u.å.).
4.1.2 Samarbetet
Förbundet, ICA Gruppen och butikerna delar tillsammans tron på kraften i både individen och det gemensamma (ICA-handlarnas Förbund u.å.). För att få driva en butik med ICA som varumärke krävs medlemskap i förbundet. Förbundet arbetar för att skapa en balans mellan avkastning till aktieägarna och lönsamhet i butik, samt för att både den enskilda handlaren och ICA Gruppen ska ha en lönsam verksamhet. ICA Gruppen fortsätter att sträva efter att ytterligare stärka sin position på marknaden genom fortsatt samverkan och utveckling av verksamheter som stödjer varandra.
4.2 ICAs anpassning efter marknaden
Enligt Svensk Digital Handel (2016) är den typiska e-handelskunden mellan 26 och 35 år, har barn och bor i en storstad. Utvecklingen av e-handelsutbudet har även kommit som längst i storstäderna vilket är en bidragande faktor och som även bekräftas av Bohlin (2018). Frostenson, Hasche, Helin och Prenkert (2016) presenterar olika typer av kunder som efterfrågar tjänsten att e-handla. En grupp som beskrivs är bekvämlighetskunder som hellre lägger sin tid på andra saker än att handla i en fysisk butik. Här märks barnfamiljer, ofta med goda inkomster. Dessa kunder gör de flesta av sina inköp av livsmedel över internet medan de använder den fysiska butiken för kompletteringsköp. Men olika typer av butiker finns på olika ställen. Exempelvis är det ICA Nära och Supermarket som ska finnas lättillgängliga, där kunden bor eller arbetar (ICA Fastigheter u.å.). Det är också Närabutikerna som kunden ofta väljer om den ska kompletteringshandla, efter storhandling via de större butikernas
e-handelskanal (Bohlin 2018). De större butikerna som Kvantum är istället trafikorienterat eller i centrum och ICA Maxi finns utanför tätorter (ICA Fastigheter u.å).
21
Bohlin (2018) förmedlade i intervjun att man inom ICA-handlarnas Förbund har en positiv inställning till e-handel. Även ICA Gruppen (2018) menar att nya marknader ger möjligheten att bredda verksamheten, trots att det innebär risker som ökad prispress och lägre marginaler. Incitamenten för ICA Sverige att introducera e-handel var för att anpassa sig efter hur
marknaden förändras (Bohlin 2018). Av totalt ca 1200 ICA-butiker är det ungefär 200 stycken som startat upp e-handel. Varje butik väljer själv om de vill investera i e-handel och köpa tjänsten av ICA Sverige. Varje butik väljer också ut sitt e-handelssortiment, om
kunderna ska kunna hämta varorna i butik eller få dessa hemlevererade och hur tjänsten ska tas betalt för (Frank 2018). Hur e-handeln ska hanteras är alltså inte ett beslut som tas för hela kedjan centralt (Bohlin 2018). Butiksägare har dock i vissa fall i princip varit tvingade till att öppna e-handel på grund av att konkurrenterna gjort det.
ICA-handlaren Wolfgang Mai i Norrköping berättar om varför han (för då tre och ett halvt år sedan) öppnade e-handel som komplement till sin Supermarket (ICA-handlarnas Förbund 2014). Anledningen var den tuffa konkurrenssituationen med flera stormarknader som stadigt ökade sina marknadsandelar. Han ville öka sina marknadsandelar genom att vara först och bäst i stan med mat på nätet. Samtidigt har e-handeln även gett handlaren “ett extra
skyltfönster” (ICA-handlarnas Förbund 2014, s.36) vilket har bidragit till bättre utveckling i den fysiska butiken. E-handeln har drivit nya kunder till butiken och det geografiska
närområdet har vidgats. I intervjun med Anette Mai (2018) som vid intervjutillfället drev butiken i Norrköping, bekräftar hon att de startade e-handel för att vara den första på deras lokala marknad som kunde erbjuda tjänsten till sina kunder. “Vi ökar både synlighet och service för våra kunder och når även kunder utanför vårt område” (Mai 2018). Redan från början bestämdes det att butiken skulle erbjuda sina kunder både upphämtning och
hemleverans av dagligvarorna. Det bestämdes eftersom de ville ha ett bra erbjudande till kunderna och det visade sig sedan att de flesta ville ha dagligvarorna hemlevererade. Butiken tog betalt både för att plocka varorna och för att leverera dessa hem till kunden. Det är den ökade kostnaden för kunderna som gör att Patrik Persson (2018), VD för ICA Maxi Universitetet, var tveksam till om e-handeln på längre sikt är ett hållbart koncept för ICA. Han menade att e-handeln fungerar i en högkonjunktur men att kundernas prioritet kan ändras i en lågkonjunktur och göra dem mindre villiga att betala extra för bekvämligheten med e-handel.
22 Trots att Persson (2018) var tveksam till om e-handel ger butiken en hållbar position på marknaden på lång sikt, skulle han inte tveka på att ansluta sig till ICA Gruppens lösning med centrala lager om det fanns tillgängligt i Örebro. “Det är lite tråkigt att det är begränsat till Stockholm”, säger Persson (2018), men menar att det annars är bra eftersom det möjliggör för minskade kostnader för butiker med e-handel och löser problemet med för liten butiksyta. VD:n menade att han gärna ville anpassa sig efter kundernas efterfrågan på e-handel, då många av dem led av tidsbrist och var villiga att betala för den extra tjänsten som e-handeln skulle möjliggöra. Ytterligare en anledning till att Persson (2018) skulle vilja erbjuda e-handel var att många andra butiker i hans marknadsområde idag erbjuder e-e-handel. Han berättade att butiken tappar kunder och försäljning av vissa generiska varor till andra butiker som har dessa med i e-handelssortimentet. Dessutom har han märkt att butiken går miste om försäljning till vissa kundsegment som hellre väljer butiker med e-handel. Den enda
anledningen till att butiken inte erbjuder e-handel är att butiksytan är för liten för att möjliggöra plock och förvaring av dagligvarorna. Ett liknande centralt lager som det i Stockholm i Örebro hade möjliggjort e-handeln även i butiker med mindre yta. Han berättar också att om och när i framtiden som det blir aktuellt att erbjuda e-handel skulle det finnas bra stöd och information från ICA Gruppen centralt eller från handlarkollegor som skulle stödja honom i beslutet och i den framtida verksamheten.
Andersson (2016) skriver på Ehandel.se om ICA Nära i Hishult som öppnat e-handel för att bredda sin kundbas. Hishult var 2016 en ort med cirka 350 invånare och tanken med e-handel var att kunna nå kunder även i kringliggande orter. Om satsningen bidrog till bättre resultat framgår inte av intervjun, men enligt ICA Nära Hishult (2018) har de åtminstone tjänsten kvar. Samma anledning som hos ICA Nära Hishult låg bakom att ICA Kvantum i Guttane öppnade e-handel. Handlaren menar att det är viktigt att hänga med i utvecklingen och att göra sig tillgänglig i e-handel (Jansson 2017). Ytterligare en butik, ICA Maxi Borås öppnade e-handel för att anpassa sig efter vad kunderna efterfrågade (ICA Maxi Borås u.å.)
E-handelsansvarig på butiken menar att det är avgörande för butikens framtid att kunna anpassa sig efter kundernas preferenser. Butiken utvidgade sedan sitt geografiska område till
Ulricehamn som ligger utanför Borås, för att det fanns en efterfrågan på e-handel även där (Högborn 2017). Att butiken öppnar för e-handel i Ulricehamn där det redan finns en ICA
23 Kvantum innebär ökad konkurrens för dem, men Jeanette Ahlin, försäljningschef online på ICA Maxi Borås menar att den konkurrensen är bra (ICA Maxi Borås u.å.).
En annan handlare, Nicklas Jonsson som driver ICA Supermarket i Smedjebacken, har ännu inte valt att erbjuda sina kunder e-handel (Jonsson 2018). Det är ett val som görs på grund av att tillräcklig efterfrågan saknas eftersom kunder till butiken ofta besöker centrum i alla fall och då lika gärna kan besöka butiken i centrum för att handla dagligvaror. Jonsson (2018) sa också flera gånger att han är väldigt dåligt insatt i frågan om ICA Gruppens e-handel och kände inte till koncernens nyaste satsningar på bland annat centrala lager. Han tillägger dock att om det skulle bli aktuellt skulle han själv ta initiativ till att ta reda på det han behöver veta för att kunna starta handel. Han menade också att resonemangen om att erbjuda kunderna e-handel kan ändras om någon konkurrent skulle erbjuda e-e-handel på den lokala marknaden.
4.3 E-handelns konsekvenser för ICA
4.3.1 Investeringar
Som en följd av den ökade konkurrensen från internetförsäljning lanserade ICA Gruppen en gemensam e-handelslösning tillsammans med butikerna år 2014 (ICA Gruppen 2014). Mai (2018) berättar i intervjun att ICA Gruppens centrala lösning gjorde e-handeln enklare för butiken genom tillhandahållandet av ny teknik. Innan hade butiken använt sig av “Handla 24”, en e-handelslösning som enligt Frostenson, Helin, Hasche och Prenkert (2016) skapats av handlare själva tillsammans med andra innovatörer. Mai (2018) förmedlade dock att butiken inte började använda sig av ICA Gruppens centrala lösning direkt när den lanserades, eftersom Handla 24 till en början helt enkelt uppfyllde Mais krav bättre. ICA Gruppen (2016) skrev också i sin årsredovisning från 2015: “Vi har en god grund att utgå ifrån men
fortfarande finns mycket kvar att göra.” (s. 4) angående digitaliseringen av koncernen. Persson (2018) menade att det var absolut nödvändigt för ICA Gruppen att äga en egen plattform för e-handeln, men ifrågasatte ändå hanteringen av det och uttryckte sig “om man hellre skulle ha köpt upp en e-handelslösning från något annat företag”. Vidare berättade Mai (2018) att hon hoppas på att ICAs framtida lösningar, exempelvis automatiserade lager, ska underlätta arbetet med e-handel som nu görs i butiken, men menar att i nuläget fått för lite information för att kunna säga hur det kommer förenkla arbetet. Åtminstone får e-handeln
24 mycket uppmärksamhet inom ICA Gruppen menar Persson (2018) och säger “det finns inte ett enda möte som inte avhandlar frågan om e-handel”.
I nuläget menar ICA Gruppen (2018) att digitaliseringen är en av de trender som påverkar företaget mest. Den öppnar för nya möjligheter för företagets alla verksamheter och inom de flesta områden, till exempel logistik, försäljning och marknadsföring. En av prioriteringarna 2017 var också att skapa ett ledande omnikanalerbjudande med ICAs verksamheter och plattformar (ICA Gruppen 2017). Under året kunde man se resultat från investeringar som gjorts tidigare, exempelvis inom företagets handel. Sammanlagt växte ICA-butikernas e-försäljning av dagligvaror med 50 procent, vilket är mer än dubbelt så mycket som resten av marknaden. År 2018 meddelade också ICA att de är marknadsledande även på nätet efter att enligt egna beräkningar ha passerat konkurrenten Mathem i försäljningsvolym (Nyman 2018). Volymökningen och en förbättrad bruttomarginal har dock, enligt årsredovisningen 2017, fått minskad effekt på grund av kostnader för pågående investeringar för att stärka e-handelskanalen. Exempelvis startade ICA Gruppen under året innovationshubben ICAx, vars syfte är att arbeta med egna digitala projekt, samarbeten och potentiella förvärv. Tanken är att satsningen ska bidra till snabbare utveckling av digitala tjänster till ICA Gruppens olika bolag och därigenom stärka det digitala erbjudandet till kunden. Det möjliggörs genom att
kombinera det stora företagets resurser och kundbas med den höga hastigheten från start-up-världen. ICA Gruppen (2018) skriver också i sin årsredovisning att genom att arbeta med “...tydligare kopplingar mellan fysiska och digitala kanaler öppnas helt nya möjligheter att skapa ännu mer attraktiva kunderbjudanden.” (s. 4).
Framväxten av E-handel i dagligvarubranschen har fått även ICA Sverige att göra nya investeringar. Exempelvis deras öppnande av ett centralt e-handelslager i Stockholm i april 2018 som kommer öka kapaciteten och leveransmöjligheten hos butiker (Nyman 2018). Detta e-handelslager kommer till en början kunna leverera till 13 butiker, för att sedan kunna leverera till drygt 40 butiker innan sommaren 2018. Till hösten 2018 förväntas lagret flytta till större lokaler och kommer då kunna leverera till “Storstockholm” och andra delar av Mälardalen. Med detta erbjudande kommer fler butiker få möjligheten att ansluta sig till e-handel. Tanken är att lösningen ska sänka kostnader och öka konkurrenskraften hos
25 av administrativa och fysiska orsaker är det inte möjligt att erbjuda centrallager till alla
butiker i hela Sverige samtidigt (Bohlin 2018).
Ytterligare har ICA Gruppen investerat i en helt ny automatiserad e-handelslösning i form av ett samarbete till ett värde av 1,1 miljarder kronor (Sydner 2018). Att göra sådana satsningar på automatiseringar är ett sätt att hantera framtida prispress, eftersom det leder till lägre personalkostnader (Welin 2018). Eftersom pristransparensen är total vid e-handel och det är svårt att ta reda på vad plock och distribution egentligen kostar, menar Welin (2018) att nyckel till lönsamhet att sänka kostnaderna. Bohlin (2018) säger också att marginalerna pressas i och med pristransparensen och den hårda e-handelskonkurrensen. Han menar att ytterligare ett verktyg för att behålla lönsamheten i företaget är att öka försäljningsvolymen alternativt att företagen hittar andra sätt att tjäna pengar på, eftersom kunderna inte kommer vara villiga att betala hur mycket som helst för dagligvarorna.
Bohlin (2018) fortsätter med att förklara att e-handel till en början aldrig är lönsamt på grund av investeringar och den låga försäljningsvolymen relativt den i fysisk butik och på kort sikt ligger även problemet med e-handelns lönsamhet i att den inte är effektiv. Den kräver mer personal för plock av varor och utrymme för förvaring, jämfört med om butiken fortsatt med endast fysisk butik, men genererar för små försäljningsvolymer. Den initiala investeringen som krävs är också en vanlig orsak till att många butiksägare inte har öppnat e-handel, eftersom alternativet - att fortsätta driva endast fysisk butik, är mer lönsamt och bekvämt på kort sikt. Ett exempel på att e-handeln kräver bland annat mer personal är ICA Maxi
Flygstaden som gjort investeringar i både personal, ombyggnationer och fordon sedan sedan de öppnade för e-handel (ICA Maxi Flygstaden 2017). Ytterligare ett exempel, ICA Maxi Örebro har gjort investeringar i lokaler, personal och fordon för hemleverans av det kunderna e-handlat (Frank 2018).
Bohlin (2018) menar att den kritiska volymen för när e-handeln blir ekonomiskt lönsam är olika beroende på vilken butik det gäller. Detta på grund av att handlaren själv bestämmer hur e-handeln ska skötas fysiskt med teknik, plock, förvaring och leverans, men att det vid
försäljningsvolymer på 10 procent inte borde finnas lönsamhetsproblem längre. Svårigheten med lönsamhet är också en orsak till att många butiksägare hesiterar inför att öppna e-handel, samt att ingen vet hur stor e-handeln inom dagligvarumarknaden kommer bli. E-handeln i
26 butikerna som erbjöd det uppgick till 1,3 procent år 2016 enligt ICA Gruppen (2017) och 2,3 procent året efter (ICA Gruppen 2018). Dock förmedlar ICA Gruppens årsredovisning en positiv syn på e-handelns framväxt och framtid och under 2017 sågs en kraftigt ökad försäljning i ICA:s e-handelskanal (ICA Gruppen 2018).
4.4 Risker
4.4.1 Kannibalisering
För att en e-handelslösning ska bli hållbart lönsam krävs det att den genererar nya kunder och inte att befintliga kunder till den fysiska butiken går över till att e-handla istället (Frostenson et al. 2016). Detta antagande förstärks även av handlaren Wolfgang Mai i Norrköping, som säger att meningen aldrig är att e-handeln ska konkurrera med den fysiska butikens
försäljning, utan att den ska bidra till att öka både e-handelns och den fysiska butikens marknadsandelar (ICA-handlarnas Förbund 2014). Problemet som uppstår om detta inte sker är att butiken måste överta uppgifter som kunden tidigare stod för själv, till exempel plock, pack och i vissa fall hemleverans (Frostenson et al. 2016). Dessa uppgifter måste då utföras av personal, vilket gör det dyrt för butikerna och de måste få kostnadstäckning för detta. Utöver att personalen tar över kundernas uppgifter när de går över till e-handel innebär den nya verksamheten att viss butikspersonal plockar upp varor till hyllorna, medan annan personal plockar ur hyllorna åt e-handelskunder (Frostenson et al. 2016). Butikspersonalen måste således både plocka upp och ner varor.
Ytterligare en faktor som påverkar hur lönsam e-handeln blir är vad som faktiskt säljs genom kanalen Bohlin (2018). Han förklarar att e-handelskunder tenderar att vara mer planerande än den genomsnittliga kunden, vilket innebär att spontanköp sker i mindre utsträckning inom e-handel. Samtidigt har det visats att merförsäljning i den fysiska butiken har en roll när butiken öppnar e-handel. Fysisk butik står för kompletteringshandel och försäljning av exempelvis godis, som hör till en mer lönsam varugrupp. Antagandet förstärks av att det är konstaterat att kunderna som e-handlar från butiken ICA Maxi Borås undviker att
spontanhandla onyttigheter (ICA Maxi Borås u.å.). Men det utgör inte ett problem menar Jesper Hedell, anställd i butiken. För ICA Maxi Borås är det viktigaste att de har nöjda och trogna kunder. Om kunderna väljer bort spontanköp av onyttigheter och därmed sparar några
27 kronor tar företaget gärna den förlorade intäkten. Det krävs av butikerna att de anpassar sitt sortiment och det är det flera som har gjort, menar Bohlin (2018). Som analyschef på ICA-handlarnas Förbund är det Bohlins jobb att se till att handlarna har den information de behöver för att ta rätt beslut på dagligvarumarknaden.
På längre sikt menar Bohlin (2018) att problemet bland annat ligger i att maten som handlas på nätet plockas och packas av personalen inne i den fysiska butiken där andra kunder
befinner sig. När försäljningsvolymen på e-handel blir större kommer personalen som plockar för e-handelskunderna ta upp för stor plats i butikerna vilket försämrar för kunderna som handlar i den fysiska butiken. Som lösning på det problemet har ICA testat att öppna ett centrallager i stockholmsområdet från vilket närliggande butiker kan köpa tjänsten att varor packas och skickas från centrallagret. Samma koncept planeras för Göteborg och Malmö.
Enligt Bohlin (2018) ser man dock inom förbundet ännu inget tecken på att e-handeln överlag slår ut butikens försäljning inom ICA när försäljning går mot butiks- till e-handel. Istället tar ICA marknadsandelar och framväxten av e-handel ser ut att ha ökat försäljning även i butik. Inom ICA kan man se att kunder som e-handlar även handlar mer i fysisk butik, alltså en ökad lojalitet mot butiken. Under år 2017 växte ICA-butikernas försäljning mer än
marknaden (Ohlén 2018). Samtidigt växte e-handeln inom ICA med femtio procent jämfört med föregående år, vilket är en förklaring till säljframgången. Men intervjupersonen Bohlin (2018) poängterar att det är svårt att veta om kedjan hade tagit marknadsandelar även utan handel och det är även svårt att veta om den ökade försäljningen i fysisk butik beror på e-handel eller om det beror på att de butiksägare som öppnat e-e-handel är mer drivna. Om det finns ett kausalt samband mellan att ha e-handel, större marknadsandel och försäljningsvolym är alltså svårt att säga. Det som däremot går att se, är att ICA Sveriges finansiella resultat på senare år har varit bättre än butikernas. Dock är det svårt att säga om detta beror på e-handeln och dess påverkan på marginalen eller om det beror på annat, exempelvis högre inköpspriser och logistikkostnader för butikerna.
4.4.2 Interna risker
ICA Gruppen och ICA-handlarnas Förbund förmedlar inte utåt att det uppstår några problem i och med lanseringen av e-handel och lyfter främst fram att det är fortsatt tillväxt. Alla
28 butiksägare har dock inte samma möjlighet att erbjuda e-handel. Bland annat skriver Allhorn (2016) på Ehandel.se att e-handelslösningen sällan fungerar bra i de mindre ICA-butikerna och att ICA först och prioriterar att de större butikerna kommer igång med e-handel.
Dessutom var det flera mindre butiker som blev besvikna över e-handelsplattformen som ICA centralt lanserade 2014, eftersom månadsavgiften var lika stor för dem som för större butiker (Östgren 2016). Till exempel var ICA Nära i Bygdeå tvunget att avstå på grund av den stora extra kostnaden handelstjänsten skulle innebära. Dessutom menar Bohlin (2018) att e-handel inte intressant på mindre orter på grund av logistik och mindre efterfrågan, medan att den på större orter är en självklarhet.
De profiler med störst andel butiker som erbjuder e-handel är Maxi och Kvantum (Bohlin 2018). Detta förklaras enligt intervjupersonen delvis av att dessa butiker generellt omsätter mer och har större “finansiella muskler” vilket gör den initiala investeringen som e-handel kräver relativt mindre. E-handeln begränsas också i de mindre butikerna på grund av den relativt mindre butiksytan. De profiler som trots utmaningar hittills profiterat mest på e-handeln är Maxi och indirekt Nära. Enligt Bohlin (2018) har man sett en trend att kunder storhandlar på nätet via Maxibutiker och sedan kompletteringshandlar i fysisk butik på Nära. Detta har gjort att flera Närabutiker anpassat sina sortiment efter kompletteringshandel. I Förbundet undviks dock ämnet om intern konkurrens och vem som profiterar mest på e-handel, eftersom det är viktigt där att varje handlare är lika viktig oavsett storlek på butik.
Vidare har varje butiks e-handelsutbud begränsats av butiksyta och sitt eget butikssortiment fram tills att ICA Sverige lanserade det centrala e-handelslagret (Bohlin 2018). Det har gjort att till exempel ICA Maxis utbud via e-handel naturligt har varit större än de mindre
butikernas. Konceptet med centrallager gör det dock lättare för de mindre butiksprofilerna att börja med e-handel. Det gör dem mer konkurrenskraftiga mot de större butikerna då
butikernas sortiment online inte längre begränsas av butiksytan. E-handel och centrala lager gör att butiksprofilerna Maxi och Kvantum inte längre är självklart mäktigast på marknaden.
Utöver ICA Sveriges centrala e-handelslösning har det funnits andra lösningar som
butiksägare valt att investera i. Handla 24 är ett exempel på en e-handelslösning som skapats av handlare själva (Frostenson et al. 2016). Företaget grundades av ICA-handlare
ICA-29 handlare som investerar i e-handelslösningen. I praktiken innebär det att Handla 24 väljer ut vilka butiker som ska få tillgång till den e-handelslösning som erbjuds. Detta eftersom de även säger nej till vissa ICA-handlare för att skydda den lokale handlaren som man redan sålt systemet till från den hårda konkurrensen om e-handelskunder.
30
5. Analys
Nedan följer ett kapitel där det empiriska resultatet analyseras utifrån det teoretiska ramverket.
5.1 Marknadsmixen
I studien går det att se att ICA Gruppen lanserat e-handel för att fortsätta vara
marknadsledande inom dagligvarubranschen. För att kunna konkurrera framgångsrikt måste företaget skapa en långsiktigt hållbar position (Axelsson & Agndal 2012). Det krävs ett erbjudande som anses mer värdefullt än konkurrenternas, vilket kan nås genom att företaget använder marknadsmixens olika verktyg. I vår undersökning kan vi se tecken på att ICA Gruppen i och med e-handeln har använt sig av dessa verktyg som Yudelson (1999) presenterar.
Genom att analysera konkurrenternas produkter kan det skapas idéer om hur den egna produkten kan utökas så att den skiljer sig från konkurrenternas (Parment 2008). I och med att ICA Gruppen var tidigare än flera konkurrenter med att lansera e-handel, positionerade koncernen sig genom att förändra sin utökade produkt. Flera av konkurrenterna saknade tjänsten handel och därför fanns det en möjlighet för ICA Gruppen att använda tjänsten e-handel som konkurrensmedel. De fördelar som kunderna får genom e-e-handeln är
tidsbesparing och valmöjligheten att handla när som helst, samtidigt som de slipper åka någonstans för att hämta maten om de väljer hemleverans. Utifrån vad handlarna har annatförmedlat uppskattats denna tjänst av kunderna och flera väljer gärna hemleverans istället för upphämtning i butik. Det kan vara en indikation på att efterfrågan av bekvämlighet är något som ICA Gruppen har eftersträvat att tillfredsställa och positionerat sig därefter. Att kunderna väljer butiker som har handel framför de butiker som inte har det tyder på att e-handeln gör att ICA Gruppens produkt anses mer värdefull än konkurrenternas. Det sker trots att handlarna tar ett högre pris för e-handlade varor än varor som handlas på traditionellt vis av konsumenterna i fysisk butik. En intressant aspekt som Persson (2018) tar upp är att e-handeln hittills bara testats under högkonjunktur. Han lyfter frågan om den kommer vara lika framgångsrik i lågkonjunktur då konsumenternas prioriteringar kan komma att skifta och de inte blir lika villiga att betala extra för bekvämlighet. Detta lyfter frågor om e-handelns
31 bidragande till en långsiktigt hållbar position. Som Bohlin (2018) sa, handlar det om att hitta något annat än dagligvaror att tjäna pengar på, vilket gör att e-handel som gör dagligvarorna dyrare, möjligtvis inte är lösningen till en långsiktigt hållbar marknadsposition. Framtiden för företag inom dagligvaruhandeln handlar därför om att fortsätta analysera produkten och den utökade produkten för att hitta något som konsumenterna vill betala för.
Även om den betalda summan för e-handlade dagligvaror är högre relativt de traditionellt handlade, kan det diskuteras om priset verkligen är högre om det definieras så som
Yudelsson (1999) menar. Konsumenten som e-handlar dagligvaror ger upp mindre tid och eventuellt även mindre transportkostnader jämfört med konsumenten som handlar i fysisk butik. Trots det kan det vara av vikt för ICA Gruppen att komma med en lösning som möjliggör lägre priser i framtiden, eftersom kunden kan komma att omprioritera utgifterna. En sådan lösning kan vara de centrala plocklager som redan nu planeras, i syfte att sänka kostnader för butiker som erbjuder e-handel. Det skulle möjliggöra för butikerna att sänka priset som kunden betalar, vilket ökar sannolikheten att e-handeln trots potentiellt lägre betalningsvilja i framtiden ändå bidrar till en långsiktigt hållbar position på marknaden för ICA Gruppen. Det kan även bli viktigt att kunna erbjuda e-handel till ett lägre pris på grund av den totala pristransparensen som råder på e-handelsmarknaden. Skulle konkurrenterna helt plötsligt erbjuda gratis plockning och hemleverans är ICA Gruppen då mer förberedda på att kunna konkurrera med pris.
De centrala plocklagren bidrar även till att öka tillgängligheten av produkten. I och med att fler butiker får möjlighet att erbjuda sina kunder e-handel, görs tjänsten och varorna mer tillgängliga och ICA Gruppen förbättrar sålunda konkurrensmedlet plats. Även utan centrallager har e-handeln bidragit till att göra dagligvarorna mer tillgängliga för
konsumenterna och just den ökade tillgängligheten har enligt empirin varit den genomgående anledningen till att butikerna valt att erbjuda e-handel. Att vissa butiksägare medger att de har varit tvungna att erbjuda e-handel för att konkurrenterna har gjort det innebär att de har blivit tvingade till att använda konkurrensmedlet plats. Konkurrenternas erbjudande hade annars varit så mycket mer värt för kunderna att de väljer bort butiken som inte erbjuder e-handel. En konsekvens om de inte hade gjort det skulle kunna ha varit att de “donerar”
marknadsandelar, så som det förklaras i avsnitt 1.1. Att ICA Gruppens centrala lösningar inte är kända för alla butiksägare är dock något som kan kritiseras. Om koncernen har som mål att
32 bli en ledande e-handelsaktör borde butiksägarna också få förutsättningar att erbjuda
produkten och därmed bidra till att målet uppnås.
När ICA Gruppen började erbjuda sina kunder handel genom den gemensamma
e-handelsplattformen innebar det att en extra försäljningskanal öppnades. Genom den kanalen öppnades samtidigt möjligheten för butikerna att interagera med kunderna och påverka via ytterligare en kanal. Kunderna fick samtidigt ett nytt sätt att kommunicera med butiken genom att kunna se butikens varor och beställa dessa på internet. Enligt Magrath (1986) är det viktigt att företagens kommunikation och leverans av tjänster stöds av fysiska tillgångar. Att ICA Gruppen i och med e-handel interagerar med sina kunder i ytterligare en kanal gör inte automatiskt företaget framgångsrikt, utan det krävs investeringar och en
multikanalstrategi - vilket diskuteras nedan hur ICA Gruppen har arbetat med det.
5.2 Multikanal
E-handeln utgör en ny försäljningskanal för företagen, vilket innebär att företag som tidigare endast hade en försäljningskanal, via butik, nu är ett företag med multikanaler. Vid
implementeringen av en ny kanal är det, som framgår i teorin, viktigt med en strategi och att kanalerna samverkar för att företaget ska nå framgång.
De enskilda butikerna är exempel på hur kanalerna samverkar i och med att kunden lägger en order via e-handeln och får möjlighet att hämta varorna i butik. Det är också ett exempel på hur kundinformation överförs mellan kanaler i realtid, alltså från order via e-handel till butikspersonalen i fysisk butik. Det tyder på att det är nödvändigt för butiker att ha en teknologi och infrastruktur som stödjer den nya verksamheten. ICA Gruppen arbetar med att understödja detta exempelvis genom ICAx.
I ICA Gruppens fall ser vi att de på senare år satsat på e-handeln genom investeringar som sedan gett resultat i form av volymökning i försäljningskanalen online.
Volymökningen via e-handeln och ICA-kedjans växande marknadsandelar skulle kunna förklaras av teorin om hur en multikanalstrategi stärker kundlojaliteten och som säger att den genomsnittlige multikanalskunden handlar mer än enkanalskunden, som presenteras i avsnitt
