Hur representeras etniska minoriteter
under skyddsutrustning?
En komparativ semiotisk innehållsanalys av Under
Armours reklamfilmer ur ett postkolonialt perspektiv
Oskar Sörling och Hasib Zolic
Kurs: Medie- och kommunikationsvetenskap C Uppsats 15 hp
Program: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet
Examinator: Ekaterina Kalinina
Höstterminen 2020
Sammanfattning
Författare:
Titel och undertitel: Språk: Svenska Antal sidor: 52
Oskar Sörling och Hasib Zolic
Hur representeras etniska minoriteter under skyddsutrustning? – En komparativ semiotisk innehållsanalys av Under Armours reklamfilmer ur ett postkolonialt perspektiv.
Med bakgrund i Black Lives Matter-demonstrationerna problematiserar den här studien två reklamfilmer från sport- och klädföretaget Under Armours (UA:s) kampanj The only way is
through med syfte att studera hur normer och värderingar främjas utifrån jämlikhet och
mångfald i UA:s reklamfilmer. Detta studeras genom att undersöka hur vita personer, färgade personer (POC) och personer med olika etnisk bakgrund representeras i UA:s reklamfilmer och vad det finns för likheter och skillnader mellan dessa representationer. Det teoretiska ramverket utgår ifrån Stuart Halls representationsteori och postkoloniala teorier om orienten. Med fokus på narrativet i reklamfilmerna analyseras denotationer, konnotationer och myter genom en semiotisk metod. Med hjälp av det semiotiska analysverktyget analyseras
representationer av POC och personer med olika etnisk bakgrund utifrån ett postkolonialt perspektiv. Resultatet visade att det finns skillnader mellan de etniska representationerna och slutsatser dras om att främjandet av normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald skiljer sig åt mellan reklamfilmerna.
Sökord: Semiotik, representation, postkolonialism, sociala rörelser, marknadskommunikation, Under Armour, BLM
Abstract
Authors:
Title and subtitle: Language: Swedish Pages: 52
Oskar Sörling and Hasib Zolic
How are ethnic minorities represented under armour? – A comparative semiotic content analysis of Under Armour's commercials from a postcolonial perspective
Based on the Black Lives Matter demonstrations, this study problematizes two commercials from the sports and clothing company Under Armors (UA) campaign The only way is through with the goal of studying how norms and values are promoted based on equality and diversity in UA's advertising. This is studied by examining how white people, people of color (POC) and people with different ethnic backgrounds are represented in UA's advertising and what similarities and differences there are between these representations. The theoretical
framework is based on Stuart Hall's theory of representation and postcolonial theories of the Orient. With a focus on the narratives in the advertisement; denotations, connotations and myths are analyzed through a semiotic method. Using a semiotic analytical tool,
representations of POC and people with different ethnic backgrounds are analyzed from a postcolonial perspective. The results showed that there are differences between the ethnic representations and conclusions are drawn that the promotion of norms and values based on equality and diversity differs between the commercials.
Keywords: Semiotics, representation, postcolonialism, social movements, marketing communications, Under Armour, BLM
Innehållsförteckning
Inledning ... 6
Bakgrund ... 7
Black Lives Matter ... 7
Under Armour ... 7
Problemformulering och syfte ... 9
Problemformulering ... 9
Syfte ... 10
Frågeställningar ... 10
Disposition ... 10
Tidigare forskning ... 11
Etniska representationer inom media och reklam ... 11
Företags arbete med jämlikhets- och mångfaldhetsfrågor ... 13
Vårt bidrag ... 14 Teoretiskt ramverk ... 15 Postkolonialism ... 15 Orientalism ... 15 Etniska markörsskillnader ... 16 Etnisk hegemoni ... 16
Stuart Halls representationsteori ... 17
Material och metod ... 18
Material och urval ... 18
Val av metod ... 19
Semiotik ... 20
Denotation, konnotation och myt ... 21
Tillförlitlighet och metodkritik ... 22
Analys och resultatredovisning ... 24
Reklamfilmen före BLM-demonstrationerna: The only way is through ... 24
Narrativ ... 24
Scen 1 ... 25
Scen 2 ... 27
Scen 3 ... 29
Scen 4 ... 30
Reklamfilmen efter BLM-demonstrationerna: The only way is through - team. ... 31
Narrativ ... 31
Scen 1 ... 32
Scen 2 ... 34
Scen 3 ... 36
Likheter och skillnader i representationerna ... 38
Hur främjas normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfaldhet? ... 39
Jämförelse mellan reklamfilmerna ... 41
Slutdiskussion och vidare forskning ... 43
Slutdiskussion ... 43
Vidare forskning ... 46
Referenser ... 47
Inledning
Inom massmediala sportsammanhang har färgade personer (People of colour [POC]) och personer med olika etnisk bakgrund historiskt sett varit underrepresenterade (Raney & Bryant, 2006, s. 483). Deeb och Love (2018, s. 97) menar att rasideologier från kolonialismen lever kvar än idag inom sporten och att vita därmed representeras ha en maktställning gentemot POC och personer med olika etnisk bakgrund. Under året 2020 fick den sociala rörelsen Black Lives Matter (BLM) stor uppmärksamhet i samhället efter att den färgade mannen George Floyd dog till följd av brutalitet från vita poliser (Buchanan, Bui & Patel, 2020). Detta ledde till globala demonstrationer för etniska minoriteters rättigheter (Amnesty, 2020; Maqbool, 2020). Sport- och klädföretaget Under Armour (UA) och UA visade inte enbart stöd, utan publicerade även statistik över hur deras arbete med jämlikhet och mångfald ser ut idag och vilka mål företaget har inför framtiden (Under Armour, u.å.; 2020b). Under 2020 släppte UA två reklamfilmer för reklamkampanjen The only way is through. Den ena reklamfilmen släpptes innan demonstrationerna (Under Armour, 2020c) och den andra efter BLM-demonstrationerna (Under Armour, 2020d). Enligt Dana Mastro (2015) är det viktigt att studera hur etniska minoriteter representeras i media eftersom medieproducenter historiskt sett har favoriserat vita människor framför POC och personer med olika etnisk bakgrund i tv, reklam och övriga medier. Därför kan det vara intressant att studera hur UA främjar normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald i deras reklamfilmer som publicerades både före och efter BLM-rörelsen var som mest uppmärksammad i samhället. I denna studie kommer vi därför med hjälp av Stuart Halls representationsteori (Hall et al., 2013) och postkoloniala teorier studera hur UA främjar normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald. Detta görs genom att analysera hur vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras i reklamfilmerna och sedan jämföra vilka likheter och skillnader som finns mellan representationerna. För att kunna analysera representationer i reklamfilmerna används ett semiotiskt analysverktyg som utgår från Barthes (2009[1972]) teori om denotationer, konnotationer och myter.
Bakgrund
Black Lives Matter
Black Lives Matter (BLM) är en social rörelse som kan spåras tillbaka till den transatlantiska slavhandeln som pågick under 1600- och 1800-talet. Slavhandeln gav upphov till normer och strukturer som i sin tur skapade etniska skillnader som än idag råder i det amerikanska samhället (Cornelius, 2020). Enligt Maqbool (2020) tog rörelsen fart år 2013 i samband med skjutningen av studenten Trayvon Martin. Under våren 2020 kvävdes säkerhetsvakten George Floyd till döds av en vit polis och Maqbool menar att detta följaktligen ledde till att BLM-demonstrationerna fick ett uppsving i uppmärksamhet och gick från nationella till
internationella. Demonstrationerna uppskattas ha varit en av USA:s största demonstrationer genom historien med upp emot 26 miljoner aktiva demonstranter (Buchanan et al., 2020). En enkät om amerikaners stöd för BLM visar att över hälften av USA:s befolkning stödjer BLM-demonstrationerna (Williams, 2020).
Under Armour
Företaget Under Armour (UA) säljer träningsutrustning i form av kläder, skor och redskap och konkurrerar framförallt om marknadsandelar med Nike och Adidas (Palmer, 2021). I en studie gjord av statistik- och marknadsdataföretaget S&P Capital IQ rankas UA på fjärdeplats, med Nike, Adidas och Puma framför sig vad gäller globala försäljningsintäkter under 2020 (Moss Adams Capital & S&P Capital IQ, 2020, s. 6).
UA har inte formellt engagerat sig i politiska frågor tidigare, utan det är först under 2020 som företaget har börjat engagera sig genom att visa stöd för Black Lives Matter genom två pressmeddelanden (Under Armour, 2020a; 2020b). Det närmaste UA tidigare har engagerat sig i politiska frågor är i ett Twitter-inlägg från 2017 där före detta vd:n Kevin Plank uttalade att det ”inte finns plats för rasism eller diskriminering i vår värld” (Under Armour, 2017a). En dag senare uttryckte Plank däremot i relation till den tidigare tweeten att UA ”enbart
engagerar sig inom innovation och sport, och inte politik.” (Under Armour, 2017b) och
distanserade således UA från att vara ett företag som förknippas med politiska budskap. Patrik Frisk tillträdde som vd för UA i januari 2020 (Cision PR Newswire, 2019), varpå företaget kort senare skapade en gemenskapssida på sin webbplats där UA offentliggör var de står i frågor om jämlikhet, rättvisa och mångfald (Under Armour, u.å.).
År 2020 väljer UA alltså att engagera sig politiskt genom att belysa deras arbete och
målsättningar för jämlikhet, rättvisa och mångfald. På gemenskapssidan redogör UA för hur många vita respektive färgade (POC) personer och personer med olika kulturell bakgrund som representeras som anställda inom företaget i USA. Siffrorna visar att det finns en jämlik fördelning där 50 procent är vita och 50 procent är POC och personer med olika kulturell bakgrund (Under Armour, u.å.). Samma siffror visar däremot att det finns en ojämlik fördelning mellan hur vita, POC och personer med olika kulturell bakgrund representeras i chefs- eller maktpositioner. Antalet vita som representeras i en maktposition är 71 procent, medan antalet POC och personer med olika kulturell bakgrund är 29 procent (Under Armour, u.å.). Siffrorna visar också att ju högre maktposition som innehas inom företaget, desto ojämlikare är fördelningen. Inom de högsta maktpositionerna är antalet vita som innehar en maktposition 90 procent, medan antalet POC och personer med olika kulturell bakgrund tio procent. Vid samma tidpunkt som BLM-demonstrationerna var som mest uppmärksammade i samhället valde företaget att inleda vad de kallar för ”global uppmaning till handling och skillnad” (Under Armour, 2020b). Uppmaningen riktas till hela samhället och ska enligt företaget påverka hur den interna organisationen arbetar. UA nämner däremot inte hur kampanjen The only way is through påverkas av denna uppmaning.
Problemformulering och syfte
Problemformulering
BLM-demonstrationerna blev en av året 2020:s mest omtalade händelser och den sociala rörelsen hade en påverkan på människor världen över (Maqbool, 2020), men i synnerhet i USA där över hälften av befolkningen visade stöd för rörelsen (Williams, 2020). BLM-rörelsen har bland annat bidragit till att en del företag börjat engagera sig i jämlikhets- och mångfaldhetsfrågor (Logan, 2016, Ciszek & Logan, 2018). Under Armour är ett av företagen som i samband med att BLM har uppmärksammats i samhället har satt upp mål för företaget som går i linje med att bidra till att skapa ett jämlikare samhälle genom att inkludera mångfald (Under Armour, 2020a; 2020b). I dagsläget är fördelningen mellan vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund jämn när det gäller hela företaget, men när man ser till
maktpositioner fördelas etniciteterna ojämnt där vita representeras oftare i en maktposition än POC och personer med olika etnisk bakgrund, vilket tyder på att UA behöver arbeta med mångfalden för att skapa ett jämlikare klimat inom organisationen. Under 2020 publicerade UA två reklamfilmer för sin reklamkampanj The only way is through. Eftersom den första reklamfilmen publicerades 14 januari, innan BLM-demonstrationerna, och den andra
reklamfilmen publicerades 1 augusti och därmed efter BLM-demonstrationerna, kan det vara intressant att undersöka om det finns någon skillnad i hur vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras i reklamfilmerna och hur Under Armour följaktligen främjar normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald.
POC och personer med olika etnisk bakgrund har historiskt sett varit underrepresenterade i massmediala sportsammanhang (Raney & Bryant, 2006, s. 483). Medieproducenter kan enligt Norman Fairclough (2010. s. 70ff) segregera människor i samhället genom att selektivt välja ut specifika kulturella element i relation till en specifik samhällsgrupp i sin reklam.
Producenten kan med andra ord implicit välja att inkludera information om vem produkten är till för, hur den är tänkt att brukas och varför. UA är en av de största sport- och klädföretagen i världen (Moss Adams Capital & S&P Capital IQ, 2020, s. 6), och har därmed en bred räckvidd världen över. Företagets reklamfilmer når därför en bred publik, vilket möjliggör för UA att genom produktioner och/eller reproduktioner av etniska representationer i
reklamfilmerna kunna bidra till att definiera normer och värderingar som råder i samhället (Mastro, 2015, s. 5; Fairclough, 2010. s. 70ff, Gur, 2012). Deeb och Love (2018, s. 110) menar att företag bör se över hur de reproducerar multikulturella etniciteter i media eftersom
etniska minoriteter generellt sett representeras som de andra i jämförelse med vita människor. Därför är det av vikt att studera hur normer och värderingar främjas utifrån jämlikhet och mångfald i UA:s reklamfilmer, för att på så sätt se om UA bidrar till att upprätthålla den historiska representationen av vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund eller inte.
Syfte
Syftet med studien är att undersöka hur normer och värderingar främjas utifrån jämlikhet och mångfald i Under Armours reklamfilmer. Detta undersöks genom att jämföra två
reklamfilmer från reklamkampanjen The only way is through. Med studien vill vi bidra till fler diskussioner om etniska föreställningar och normer i samhället eftersom ingen ska behöva bli diskriminerad på grund av sin etnicitet.
Frågeställningar
- Hur representeras vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund i UA:s reklamfilmer ur ett postkolonialt perspektiv?
- Vad finns det för likheter och skillnader mellan hur vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras i reklamfilmerna ur ett postkolonialt perspektiv?
Disposition
I kapitlet om tidigare forskning motiverar vi vårt bidrag till forskningen och presenterar studier med relevans till vårt teoretiska ramverk. Nästkommande kapitel presenterar sedan det teoretiska ramverket där teorier om etnicitet och makt förklaras och exemplifieras. I
metodkapitlet därefter förklarar, motiverar och granskar vi vår metod och analysmodell. Följaktligen presenteras ett analyskapitel med empiri som analyseras utifrån ett semiotiskt analysverktyg. I analysen operationaliseras även postkoloniala teorier för att undersöka hur vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras i reklamfilmerna. I
resultatredovisningen redogörs sedan för vilka likheter och skillnader som finns mellan representationerna och vi diskuterar sedan vilka normer och värderingar som främjas utifrån jämlikhet och mångfald. Avslutningsvis diskuterar vi slutsatserna och ger sedan förslag på vidare forskning.
Tidigare forskning
Kapitlet inleds med att presentera studier som undersöker etniska representationer inom media och reklam och studier som argumenterar för hur varumärken fungerar som sociala system. Därefter presenterar vi studier om företags arbete med jämlikhets- och mångfaldhetsfrågor. Avslutningsvis redogör vi för studiens bidrag till forskningen.
Etniska representationer inom media och reklam
Varför är det av vikt att studera etniska representationer i media? Dana Mastros (2015) studie belyser att etniska minoriteter spelar en större roll i media än vad som ofta erkänns. Mastro menar att media historiskt sett har favoriserat vita människor i tv, reklam och övriga medier och detta är viktigt att belysa av två anledningar. I första hand eftersom olika typer av mediegenrer begränsas av olika normer och konventioner som bestämmer vilka representationer som kan produceras. Detta möjliggör i sin tur att mottagare kan tolka
representationerna på olika sätt beroende på vilken mediegenre som representationen kodas i (Mastro, 2015. s. 3). Ju oftare mottagare exponeras för medierepresentationer desto mer övergår deras normer och värderingar till att representera den bild som media målar upp av verkligheten (Mastro, 2015, s. 6). Mastro påpekar även att den historiska favoriseringen av vita har minskats de senaste decennierna, men att det fortfarande produceras favoriserande tolkningar av etniska representationer. Författaren menar till exempel att
”medierepresentationer av den amerikanska ursprungsbefolkningen och asiatiska amerikaner är så pass ovanliga i amerikanska medier att få generaliseringar av dessa gruppers attribut kan göras” (Mastro, 2015. s. 4). Detta kan i sin tur leda till marginalisering vilket betonar varför mångfald bör representeras i media och reklam för att kunna skapa ett jämlikare samhälle. Mastro (2015. s. 4) hänvisar också till statistik från U.S. Census som visar att vita människor utgör mellan 73 och 80 procent av de etniska representationer som produceras i media. Detta till skillnad från POC som utgör mellan 14 och 17 procent och resterande etniska grupper som utgör mellan 3 och 9,5 procent. Vita representeras alltså tre till fyra gånger mer än vad övriga etniska grupper representeras i media.
Buzinde, Santos och Smith (2006) studerar reklam inom turism och konstaterar att det är typiskt för sådan reklam att använda markörer för att producera etniska representationer och på så sätt locka turister till specifika geografiska områden. Buzinde et al. skriver att
Exkluderingen går att problematisera utifrån teorin om Orienten (Buzinde, et al., 2006). Om reklam representerar normer och värderingar utifrån en viss grupp av människor som betraktas som ett vi, kan det skapa sociala mönster om hur de andra bör och kan bete sig (Buzinde, et al., 2006). Buzinde et al. (2006) menar att dessa sociala mönster påverkas av kontexten och i det turistkontextuella sammanhanget representeras vita människor som den etniska majoriteten som är fysiskt avslappnad och observerande medan övriga etniciteter representeras som en minoritet som är fysiskt aktiv och underhållande. På så vis förstärks Orientens fördelning av människor utifrån etnicitet. Eftersom representationerna bidrar till att konstruera normer och värderingar om människor, påverkar de vad som anses vara det
normala och onormala. På så sätt kan representationerna konstruera stereotyper om olika etniciteter i samhället (Buzinde et al., 2006, s. 723f).
En studie av Schmader och Block (2015) visar att etniska representationer även kan utgöra ett hot mot etniska minoriteter i samhället. Studien gick ut på att visa filmklipp med
representationer av stereotypiska latinamerikaner för mexikanska och europeiska amerikaner. Under tiden filmen visades studerades reaktioner från respondenterna. Studien resulterade i att både de mexikanska och europeiska amerikanerna hade en mer negativ attityd gentemot latinamerikanerna genom att de till exempel blev mer självsäkra när någon annan inom samma etniska grupp skrattade åt en komisk sekvens som representerade latinamerikanen negativt. Studien visar följaktligen att etniska representationer i filmer kan påverka etniska grupper på olika sätt. Utifrån den negativa attityden som riktades mot latinamerikaner i filmen menade Schmader och Block (2015) att attityden kan bidra till att upprätthålla en maktbalans mellan etniciteterna. Genom upprepande exponeringar av filmer som representerar
latinamerikaner negativt jämfört med andra etniciteter kan latinamerikaner följaktligen uppfattas som mindre värda i samhället (Schmader & Block, 2015, s. 69).
Etniska representationer i media har enligt Mastro (2015. s. 5) förmågan att påverka och definiera normer och värderingar i samhället. Mastro menar att detta i sin tur kan påverka produktionen av sociala identiteter som skapas genom samspel. Detta eftersom
aktörer/producenter genom media exponerar sina mottagare för diskurser och värderingar som mottagaren sedan tolkar och validerar (Mastro, 2015. s. 5). På detta sätt kan till exempel ett företag genom reklam bidra till att definiera vilka normer och värderingar som ska råda i samhället. Ett exempel på detta ges i en studie av Oymen Gur (2012) där klockföretaget Pateks reklam studeras. I Pateks reklam finner Gur (2012, s. 73ff) flertalet kulturella element som associeras med lyx, dyrbarhet, traditionell elegans och noggranna hantverkare vilka
formar ett socialt system, som i sin tur producerar en social identitet för deras kunder. Det sociala systemet ses som en social värld som kontinuerligt utvecklas och underhålls av varumärket och Gur menar att varumärkets sociala värld speglar sig med symbolisk mening i samhället och därmed blir en del av samhället (Gur, 2012, s. 142ff). UA kan därför påverka sin sociala värld genom hur etniciteter produceras och/eller reproduceras i reklamfilmerna. Representationen av dessa etniciteter skulle alltså enligt Mastro (2015, s. 5) kunna bidra till att människor segregeras i den verkliga världen genom samspel.
Alexander Deeb och Adam Love (2018) skriver att det finns få studier om etniska representationer inom sportsammanhang. I sin studie om medierepresentationer av
multikulturella atleter undersöker författarna narrativ som har konstruerats i media om atleter med olika etnisk bakgrund. Enligt Deeb och Love (2018, s. 97) anses sport i allmänhet ofta vara avskilt från politik, men författarna menar att detta inte stämmer. Istället finns det ett nära samband mellan sport och politik där frågor om ras och makt tar plats. Deeb och Love (2018, s. 97) menar att rasideologier från kolonialismen lever kvar än idag inom sporten och att vita därmed representeras ha en maktställning gentemot POC och personer med olika etnisk bakgrund. Detta är en ideologi som till största delen omedvetet upprätthålls av fans och aktörer i maktpositioner. Därför menar Deeb och Love (2018, s. 97f) att sport spelar en viktig politisk roll i att kunna bidra till jämlikhet och mångfaldhet i samhället. Utifrån de studerade narrativen kunde studien konkludera att media generellt sett fortfarande identifierar etniska minoriteter som de andra i jämförelse med vita och att medieproducenter behöver se över hur de reproducerar POC och personer med olika etnisk bakgrund (Deeb & Love, 2018, s. 110).
Företags arbete med jämlikhets- och mångfaldhetsfrågor
Nneka Logans (2016) studie om Starbucks kampanj Race together undersöker hur ett företag engagerar sig i samhället för att förbättra sitt varumärkes anseende. Enligt Logan upplevde Starbucks vd att det rådde rasistiska spänningar i USA och bestämde därför att Starbucks skulle initiera den kontroversiella kampanjen Race together. Syftet med kampanjen var att bidra till att förändra den negativa synen på POC i samhället, vilket Starbucks hoppades skulle förbättra varumärkets anseende, som hade försämrats på grund av att företaget inte ansågs prioritera mångfald vid anställningar. Kampanjen möttes följaktligen av kritik online från konsumenter som ansåg att företaget inte skulle kunna bidra till förändring på grund av att det endast var ett fåtal antal POC anställda inom företaget. Resultatet av studien visade att det ofta är en risk för ett företag att marknadsföra kampanjer om kontroversiella samhälleliga
problem som rasfrågor. Detta eftersom företag oftast främjar sina egna ekonomiska intressen och inte tar hänsyn till sociala konsekvenser (Logan, 2016, s. 93ff). Samtidigt visade studien också att stora internationella företag som Starbucks ”ofta besitter en bra position för att spela en progressiv roll” (Logan, 2016, s. 107). Logan menar att Starbucks kampanj visade sig vara ett proaktivt försök till att nå jämlikhet och försöket stödjer hennes resonemang om att det har skett ett paradigmskifte där företag nu spelar en större roll i samhället när det kommer till att förändra etniska föreställningar och normer.
Eroca Ciszek och Nneka Logan (2018) studerade företaget Ben och Jerry’s roll som social aktör och deras stöd för BLM i sociala medier genom att analysera en av företagets
reklamkampanjer från 2016. Studien gick ut på att undersöka vilken roll ett företags
kommunikation kan spela på sociala medier och vilken respons Ben och Jerry’s fick från sina följare som följd av företagets val att stödja BLM. Resultatet visade att följarna visade både agonism och stöd för Ben och Jerry’s kommunikation och att företagets sociala medier därmed fungerar som en reservoar av olika ideologiska perspektiv som kan definiera normer och värderingar i samhället (Ciszek & Logan, 2018).
Vårt bidrag
Det finns ett brett utbud av studier som undersöker etniska representationer inom sport (Raney & Bryant, 2006, s. 483), men det finns däremot få studier som undersöker etniska
representationer inom sportreklam som främjar normer och värderingar utifrån jämlikhet och mångfald. Därför finns det en möjlighet att bidra till att fylla denna lucka i forskningen genom att analysera etniska representationer i UA:s reklamkampanj The only way is through. Logans (2016) och Ciszek och Logans (2018) studier visar att företag i deras arbete med jämlikhets- och mångfaldhetsfrågor kan agera sociala aktörer och definiera normer och värderingar i samhället. UA är en av de största sport- och klädföretagen i världen (Moss Adams Capital & S&P Capital IQ, 2020, s. 6) och har därför en bred räckvidd världen över att genom reklam kunna definiera normer och värderingar i samhället. Eftersom UA:s reklamkampanjer är ett outforskat område ser vi reklamkampanjen The only way is through som ett intressant
material att undersöka för att kunna bidra till forskningen om etniska representationer i media och reklam.
Teoretiskt ramverk
Postkolonialism
Postkolonialismen härstammar från kolonialismen som kan definieras som att en stat erövrar ett främmande territorium och gör den till sin egen (Loomba, 2015, s. 20). Postkolonial teori refererar till de hegemoniska skillnader som har uppstått i samhället efter västvärldens koloniseringar av östvärlden (Loomba, 2015, s. 37). Teorin baseras dock inte längre enbart i geografiska platser utan åberopar istället subjektivt individer och grupper oberoende av var de befinner sig i världen (Loomba, 2015, s. 37f). Hegemonin som uppstod mellan väst och öst av koloniseringen går att jämföras med patriarkatet inom feministisk teori, men baseras på kultur istället för kön (Loomba, 2015, s. 37f). Postkolonialism går att problematisera utifrån
ekonomiska, sociala, kulturella och historiska aspekter genom att jämföra väst- och östvärlden utifrån vad som har hänt efter koloniseringens slut för att på så sätt identifiera och motverka ojämlikheter i samhället (Loomba, 2015, s. 38f).
Orientalism
Giddens och Sutton (2014, s. 75) beskriver Edward Saids (1978) teori om Orientalismen som att västerländska värderingar och normer ses som det normala och att österländska normer och värderingar ses som avvikande. Västerlandet benämns som Occidenten och anses vara
överlägsna Orienten, som inkluderar Asien, Afrika och Mellanöstern. Orienten ses som de
andra i jämförelse med de normala som förknippas till Occidenten (Giddens & Sutton, 2014,
s. 75; Said, 1978, s. 10). Genom att definiera Orienten definieras samtidigt Occidenten som något annat och bättre (Said, 1978, s. 9). Orientalism förutsätter alltså att det finns ett vi och
dem baserat på kulturella normer och värderingar. Said (1978, s. 12f) skriver också att
Occidenten och Orienten inte är något naturligt, utan är en social konstruktion som
sammanfogar normer och värderingar till en geografisk plats. Den teoretiska aspekten om att en grupp är överlägsen en annan utifrån särskiljande normer och värderingar går att applicera inom flera kontextuella sammanhang och behöver därför inte begränsas till förhållandet mellan väst- och östlandet (Said, 1978, s. 9). Historiskt sett har vita människor
stereotypiserats som vi och POC som dem i det amerikanska samhället och i synnerhet inom sportsammanhang (Raney & Bryant, 2006, s. 482). Relationen mellan Occidenten och Orienten bygger alltså på en hegemonisk maktstruktur som baseras på kulturella skillnader (Said, 1978, s. 13).
Etniska markörsskillnader
Enligt Giddens och Sutton (2014, s. 437f) brukar etniska stereotyper utmärkas genom markörer som språk, historia, förfäder, religion och klädstil. Författarna skriver att dessa markörskillnader är inlärda genom socialt samspel som reproduceras över tid och inte handlar om några medfödda drag (Giddens & Sutton, 2014, s. 438). Det kan exempelvis handla om att vissa etniciteter uppfattas som överlägsna (vita) medan andra av naturen uppfattas som
underlägsna (POC) (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Historiskt sett har vita människor uppfattats som överlägsna genom attributen intelligens, moral och viljestyrka, och POC som underlägsna genom att uppfattas som djuriska, omoraliska och ointelligenta (Giddens & Sutton, 2014, s. 436ff; 443). Giddens och Sutton menar alltså att etnicitet konstrueras socialt med grund i social identitet och härkomst (Giddens & Sutton, 2014, s. 438). Tolkningar av etniska medierepresentationer kan därför skapa mening som synliggörs som skillnader i socialt samspel, vilket i sin tur kan leda till att dominerande samhällsgrupper diskriminerar minoriteter (Giddens & Sutton, 2014, s. 443). När detta sker kan en form av gruppsolidaritet bildas hos både den diskriminerade och den dominerande gruppen som i sin tur befäster skillnaderna mellan grupperna i samhället (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Genom att analysera markörskillnader i reklamfilmerna kan studien belysa hur vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras och om det i sin tur finns hegemoniska skillnader mellan representationerna.
Etnisk hegemoni
Enligt Hall, Evans och Nixon (2013) spelar stereotyper en central roll för hur skillnader mellan etniciteter representeras i media. Hall et al. förklarar att stereotyper skapar en bild av vad som är naturligt och normalt i samhället genom att ”reducera, nödvändiggöra och naturalisera” de representationer som kan bidra till att upprätthålla den sociala ordningen i samhället (2013, s. 247). Med andra ord finns det förutsättningar för att en ojämlik
maktfördelning ska kunna uppstå genom medierepresentationer, som i sin tur kan fördela etniciteter i ett vi och dem (Hall et al., 2013, s. 215f; Said, 1978, s. 12f). Enligt Giddens och Sutton (2014) är ”etniska minoriteter missgynnade i jämförelse med den dominerande gruppen i samhället” (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Etniska minoriteter uppfattas därför som de andra och är därmed underordnade i samhället. Giddens och Sutton menar att den hegemoniska uppdelningen av etniciteter sällan är neutral och naturlig, utan bygger på ”rasifiering och ojämlikhet i rikedom och makt” (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Den etniska hegemonin bidrar därför till att förstärka fördomar och stereotyper om etniciteterna i
samhället (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Hegemonin kan leda till att fördomar och stereotyper skapas för att på så sätt befästa gruppsolidariteten hos den dominerande gruppen (Giddens & Sutton, 2014, s. 443; 439).
Stuart Halls representationsteori
Enligt Stuart Hall et al. (2013, s. 7) är en representation en selektivt konstruerad bild som speglar ett verkligt objekt, event eller en person. Speglingseffekten benämner Hall et al. (2013, s. 10) som ett reflektivt tillvägagångssätt som skapar mening åt representationer. Dock uppstår inte mening förrän mottagaren har tolkat representationen, och för att mottagaren ska kunna tolka representationen behöver hen känna till en kod. Hall et al. (2013, s. 10) menar att koden grundar sig i mottagarens kulturella bakgrund som bidrar till att mottagaren kan
konstruera en tolkning av representationen. Representationen kan därför tolkas olika beroende på vilken mottagare som avkodar representationen och utifrån vilket kontextuellt
sammanhang som representationen framställs i (Hall et al., 2013, s. 10). Mening finns alltså inte naturligt i det verkliga objektet, eventet eller personen, utan mottagaren av
representationen tillkännager dess mening via tolkningen. Genom representationen kan sedan stereotyper formas som en sorts myt om individer och grupper i samhället (Hall et al., 2013, s. 215f). Hall et al. (2013, s. 215f) menar att stereotyper bidrar till att upprätthålla en social och/eller symbolisk ordning i samhället som i sin tur skapar skillnader mellan människor genom att representera vissa som vi och andra som dem. Representationer av ojämlika maktfördelningar är en ofta förekommande stereotyp som exkluderar grupper (Hall et al., 2013, s. 248). En sådan ojämlik maktfördelning existerar till exempel i USA där etniska minoriteter diskrimineras i samhället, vilket är orsaken till att den sociala rörelsen BLM har skapats (Maqbool, 2020). Esaiasson et al. (2017, s. 217) menar att representationsteorin genom en kvalitativ metod kan användas på ett empiriskt material för att tolka och framhäva ord, begrepp och symboler som hjälper oss att förstå den värld vi befinner oss i. För denna studie är representationsteorin därför nödvändig för att vi i analysen ska kunna tolka och framhäva representationer av etniska markörskillnader i reklamfilmerna.
Material och metod
Material och urval
Studien är avgränsad till att studera två av UA:s reklamfilmer från reklamkampanjen The only
way is through. Reklamfilmerna publicerades 14 januari 2020 (Under Armour, 2020c) och 1
augusti 2020 (Under Armour, 2020d). Reklamfilmen som publicerades innan BLM-demonstrationerna heter The only way is through och är en minut och 30 sekunder lång. Reklamfilmen som publicerades efter BLM-demonstrationerna heter The only way is through
– team och är 53 sekunder lång.
Under Armour släpper i genomsnitt en ny reklamkampanj vartannat år (ISpot.tv, u.å.). Fler reklamfilmer från UA skulle därför kunna analyseras i relation till BLM. Men i och med att BLM inte fick uppmärksamhet i samma utsträckning vid tidigare reklamkampanjer från UA avgränsas studien till att undersöka dessa två reklamfilmer. Urvalet av dessa två reklamfilmer motiveras även genom att UA under 2020 för första gången engagerade sig politiskt genom att visa stöd för BLM-rörelsen (Under Armour, u.å.; 2020b), vilket gör det intressant att undersöka materialet komparativt för att se om det finns någon skillnad i hur etniska
representationer produceras och/eller reproduceras mellan reklamfilmerna eftersom den ena reklamfilmen publicerades före demonstrationerna och den andra efter
BLM-demonstrationerna.
Reklamkampanjen The only way is through pågår fortfarande, vilket gör att nytt material kan publiceras för kampanjen under tiden vi gör denna studie. Det finns även fler reklamfilmer som UA har publicerat för reklamkampanjen, men dessa är inte konstruerade på samma sätt som de två reklamfilmer som studien har avgränsats till. De andra reklamfilmerna är i jämförelse producerade som självbiografier av kända atleter. I självbiografierna berättar UA om atleternas karriärer och prestationer med fokus på idrottsliga framgångar och nederlag. Detta innebär att fokus i representationen av atleterna hamnar på deras karriär och inte på deras olika etniciteter, vilket komplicerar en eventuell analys av om det finns en etnisk hegemoni mellan individer och/eller grupper som baseras på etniska drag. I de valda reklamfilmerna riktas inte fokus på individernas karriärer, utan individerna representeras istället i ett träningskontextuellt sammanhang. Detta gör det möjligt att undersöka hur
individerna samspelar och representeras i förhållande till varandra. Att avgränsa urvalet till de två utvalda reklamfilmerna och därmed exkludera självbiografierna motiveras också genom
att vi anser att urvalet kan bidra till ett resultat som går att generalisera utifrån ett bredare och abstraktare makroperspektiv eftersom det förekommer fler etniciteter i de två reklamfilmerna än i självbiografierna. En ytterligare aspekt som försvårar en studie av självbiografierna är att de är producerade på olika språk som till exempel spanska och mandarin, och därmed riktar sig till en spansktalande- respektive mandarintalande målgrupp. Detta är språk som vi
författare varken talar eller förstår flytande vilket därmed gör materialet svårt för oss att tolka. Tolkningar av självbiografierna skulle därför bli mindre tillförlitliga eftersom
självbiografierna inte kan tolkas utifrån samma lingvistiska förutsättningar. Vi anser också att frågeställningarna kan besvaras om studien avgränsas till att fokusera på UA:s
kommunikation som enbart riktas till en engelsktalande målgrupp. Engelska är ett globalt språk och ofta refererad som lingua franca, alltså ett språk som talas över hela världen (Pariona, 2017), vilket stärker resonemanget om att de två valda reklamfilmerna går att generalisera utifrån ett bredare och abstraktare makroperspektiv.
Först analyseras reklamfilmen som släpptes innan BLM-demonstrationerna och sedan reklamfilmen som släpptes efter BLM-demonstrationerna. I reklamfilmerna analyseras utvalda scener som främjas utifrån paradoxala postkoloniala normer och värderingar, och vilka också fungerar som brytpunkter utifrån respektive reklamfilms narrativa kontext och struktur.
Val av metod
Analysmetoden utgörs av semiotisk innehållsanalys av reklamfilmerna. Esaiasson et al. (2017) menar att kvalitativa metoder är ett tillvägagångssätt för att studera det dolda i
materialet, vilket ämnas i denna studie. Att studera vad som är sant i verkligheten är inte alltid syftet med en kvalitativ studie, utan syftet är snarare att lyfta idéer och meningar som kan ha en effekt på sanningen i verkligheten (Esaiasson et al., 2017, s. 212). Genom att studera representationer av vita, POC och personer med olika etnisk bakgrund i UA:s reklamfilmer ämnar studien att lyfta hur normer och värderingar främjas utifrån jämlikhet och mångfald i samhället. Eftersom det empiriska materialet är två reklamfilmer som har publicerats vid två olika tidpunkter är en kvalitativ metod som semiotiken ett lämpligt analysverktyg eftersom semiotik kan jämföra ”likheter, skillnader och förändringar i representationer över tid” (Esaiasson et al., 2017, s. 212f).
sammanhang. Roland Barthes menar att narrativ finns överallt och att varje material har anpassats för att beskriva en historia (Gripsrud, 2011, s. 241). Hansen och Machin (2013, s. 154) menar att alla filmer och i synnerhet reklamfilmer har ett narrativ som beskriver en händelse eller serie av sekvenser. Narrativ är alltså berättelser om människor som subjekt, som genomgår någon form av uppdrag i ett kronologiskt sammanhängande förlopp av händelser (Gripsrud, 2011, s. 242). Händelserna bygger på en metodik som utvecklar
berättelsens handling genom ett förhållande av orsak och verkan (Gripsrud, 2011, s. 243). En berättelse har en sujett och en fabel, där sujetten är berättelsens första nivå av presentation och fabeln är berättelsens nästa nivå där mottagare kan tolka underliggande faktiska
händelseförlopp utifrån sujetten (Gripsrud, 2011, s. 251). Hansen och Machin (2013, s. 153f) menar att kvalitativa analyser inte ämnar beskriva text i media, utan snarare koppla samman texten till normer och värderingar som råder i världen. Genom att implementera en narrativ presentation av UA:s reklamfilmer kan vi alltså tolka och koda underliggande och dolda normer och värderingar och på så sätt placera de analyserade scenerna i ett kontextuellt sammanhang.
Semiotik
Semiotiken är en kvalitativ metod som bildades av Ferdinand de Saussure och Charles Peirce, men deras teorier och metoder skiljer sig åt (Gripsrud, 2011, s. 148; 154). Saussure studerade lingvistiska tecken, och menade att tecken är en helhet som består av ett materiellt uttryck. Med det menar han att det vi kodar i ett mediematerial förbinds med en idé eller föreställning (Gripsrud, 2011, s. 148). Detta möjliggörs genom konventioner som utgår från internaliserade koder och regler som på så sätt skapar ett samband mellan det materiella uttrycket och
innehållet i mediematerialet (Gripsrud, 2011, s. 148). Peirce studerade visuella tecken, vilka han menar står för något och därmed skapar en representation av det vi ser och tolkar. På så sätt är varje visuellt element i en bild eller sekvens ett tecken (Gripsrud, 2011, s. 154). Den semiotiska metoden vi använder i denna studie utgår dock från mer sentida forskares semiotiska teorier och metoder. Louis Hjelmslev myntade två av semiotikens beståndsdelar:
denotation och konnotation (Gripsrud, 2011, s. 148f). Denotation är de faktiska elementen i
en bild, som till exempel färger och symboler. Konnotation är den kulturellt betingade förståelsen av element som skapar en andra mening, alltså vad färgerna och symbolerna kan ha för vidare betydelse för mottagaren (Gripsrud, 2011, s. 149). Beroende på vilka semiotiska element som denotationerna kombineras med kan olika subtila och komplexa meningar
skapas för mottagaren i konnotationsstadiet (Ledin & Machin, 2020, s. 5). Ledin och Machin (2020, s. 5) menar att det inte finns någon bestämd mening, utan endast potentiella meningar för mottagaren. Konnotationer ska dock ej förväxlas med associationer eftersom
konnotationer är kulturella och associationer är individuella (Gripsrud, 2011, s. 149). I denna studie kombineras denotation och konnotation med begreppet myter, som myntades av Roland Barthes (Barthes, 2009[1972]). Barthes myter är en påbyggnad av Hjelmslevs teori och bygger på sociala konnotationer med utgång från ideologier som främjar intressen hos dominanta grupper och upprätthåller samhälleliga maktstrukturer (Barthes, 2009[1972], s. 111ff; 127; Storey, 2018, s.123f). Myter varierar i tid och rum, vilket gör att en tolkning som görs idag, kan tolkas på ett annat sätt vid en annan tidpunkt (Barthes, 2009[1972], s. 111ff; 127). Enligt Barthes är semiotik ett viktigt redskap som kan användas för att identifiera och analysera myter som kan finnas i filmer, tv-serier och andra typer av medier (Asa Berger, 2005, s. 18). Denotation och konnotation bidrar till uppsatsens analys genom att skapa en grund för tolkningar av myter. I UA:s reklamfilmer tolkas myter utifrån etniska
markörskillnader som kollektivt har formats utifrån dominerande ideologier i samhället. Med hjälp av Barthes semiotiska metod, där både lingvistiska och visuella element analyseras, kan vi alltså tolka och framhäva representationer av etnicitet genom att analysera denotationer, konnotationer och myter i reklamfilmernas visuella element och tecken (Esaiasson et al., 2017, s. 217; Bignell, 2002, s. 16).
Denotation, konnotation och myt
Ledin och Machin (2020, s. 39) förklarar att denotation används för att dokumentera vad mottagare ser och hör i text. En bild eller video kan exempelvis denotera färger, blickar, vinklar och poser som i sin tur konnoterar olika betydelser för mottagaren (Hansen & Machin, 2013, s. 175ff). Utifrån konnotationernas betydelser tolkas sedan myter som baseras på
ideologier som främjar dominanta gruppers intressen (Barthes, 2009[1972], s. 111ff; 127). Exempelvis kan vi denotativt se att en man håller en fotboll i händerna. Följaktligen kan vi konnotera mannen som en fotbollsspelare. Däremot kan elementens samspel i bilden påverka vår konnotation. Skulle mannen befinna sig på en basketplan med fotbollen skulle vi kunna konnotera att han är en basketspelare som använder fotbollen som ett komplement till en avsaknad basketboll. Tolkas sedan fler element i bilden kan även myter operationaliseras. Om mannen i bilden till exempel är färgad och befinner sig på en sliten plan i en förort, kan
konnotationerna bidra till att upprätthålla en myt om att POC är missgynnade och bor i utsatta och fattiga områden.
Analysverktyg
Studien utgår som tidigare nämnt från Barthes semiotiska metod där både lingvistiska och visuella element analyseras i UA:s reklamfilmer. Esaiasson et al. (2017, s. 46) menar att ett analysschema kan användas som en variant av datamatris för att på så sätt förklara vad som studeras i det empiriska materialet. I analysen tolkas och kodas denotationer, konnotationer och myter, vilka utgör analysverktygen i analysschemat. Analysverktyget beskrivs nedan i bilaga 1.
Bilaga 1
Denotation Konnotation Myt
Vilka denotationer vi ser i reklamfilmerna
Vilka konnotationer vi ser utifrån denotationerna i reklamfilmerna
Vilka myter vi ser utifrån
konnotationerna i reklamfilmerna
Tillförlitlighet och metodkritik
Torsten Thurén (2007, s. 34) skriver att det är av vikt i en kvalitativ studie att metoden tillförlitligt mäter det vi ämnar mäta (reliabilitet) och att slutsatserna nås utifrån materialet (validitet). Esaiasson et al. (2017, s. 58ff) menar att en hög reliabilitet nås genom att metoden används på samma sätt genom hela analysen. Hög reliabilitet kan tillsammans med en hög begreppsvaliditet (frånvaro av systematiska fel), skapa en god resultatvaliditet för studien enligt Esaiasson et al. (2017, s. 64f). Nackdelen med en kvalitativ metod som semiotik är att objekt inte kan studeras i sin helhet, till skillnad från en kvantitativ metod. Därför går det inte att dra en fast och generell slutsats av studiens empiriska material (Cobley, 2010, s. 49). Enligt Gripsrud (2011) varierar distinktionen mellan denotation och konnotation mellan tid och rum: “innehållet är inte fastslaget en gång för alla, dvs. [sic!] det finns ingen absolut koppling mellan ett uttryck och ett visst innehåll” (Gripsrud, 2011, s. 148). Detta gör att tolkningen av reklamfilmerna senare kan få en annan betydelse. Alltså kan något som anses vara sant eller positivt nu, vara falskt eller negativt i framtiden. Om studien reproduceras med samma metod och analysmodell förväntas resultatet bli samma varje gång under
förutsättningen att tolkningarna inte påverkas av att studien reproduceras vid en annan tidpunkt, men det finns andra faktorer som också kan påverka resultatet. Eftersom individer växer upp i olika sociala miljöer, anammar olika kulturer och kan befinna sig i en annan tid av rum, kan det empiriska materialet inte tolkas helt objektivt. Detta eftersom både vår egen tolkning och potentiella efterföljande författares tolkning baseras på individuella
internaliserade koder. Om en potentiell efterföljande författare med en annan kulturell bakgrund skulle studera materialet finns därmed möjligheten att tolkningen skulle bli annorlunda. På så sätt kan reliabiliteten påverkas vid reproduktion av studien på samma empiriska material. Det finns också en risk att vi författare påverkas av våra egna ideologier och åsikter om ras och etnicitet. Vi strävar därför efter att undvika att göra omotiverade påståenden och gissningar i analysen. Istället förhåller vi oss till studiens analysschema och analysverktyg för att besvara studiens frågeställningar och på sätt också öka reliabiliteten för studien. En till aspekt att ta hänsyn till är att studien har avgränsats till att studera ett
amerikanskt företags reklam som har publicerats för engelsktalande mottagare. Vi författare är svenska invånare och Ledin och Machin (2020, s. 5) menar att detta kan göra att våra tolkningar av konnotationer och myter skiljer sig åt från amerikanska invånares tolkningar.
Analys och resultatredovisning
I analysdelen studeras varje reklamfilm enskilt. I reklamfilmerna tolkas först narrativet, sedan denotationer, konnotationer och till sist myter. I varje scen finns skärmdumpar och
tidsangivelser från det empiriska materialet för att underlätta läsningen. Under analysen kan samma tecken förekomma flera gånger och i dessa fall refererar vi till föregående scener. I del 7.3 och 7.4 redovisas analysens resultat.
Reklamfilmen före BLM-demonstrationerna: The only way is through
I den här reklamfilmen representeras vita personer 31 gånger (41%) och POC och personer med olika etnisk bakgrund 44 gånger (59%).
Narrativ
Sujetten i den här reklamfilmen utgår från ett allvetande berättarperspektiv och narrativet byggs genomgående upp av träningsassocierade inspelningsplatser, upptrappade ljudeffekter och motiverande citat från en berättarröst som skapar energi. Reklamfilmen bygger
genomgående på träningskontextuella utmaningar som individer kan ta sig an under ett träningspass. Mot slutet sker en utlösning av upptrappningen där både tempot ökar och fler ljud introduceras för att skapa en känsla av klimax. Efter klimaxet presenteras olika former av triumferande prestationer med inslag av laganda.
Fabulan kommunicerar ett underliggande budskap om att det alltid finns en väg igenom motgångar för att nå sportsliga mål och framgångar, oberoende av tidigare triumfer eller förluster. Individerna som även i vissa sammanhang representeras i grupp ställs mot motstånd som kan förhindra att framgångar nås. Fabulan framhäver samtidigt också att dessa individer har en inre aura som motiverar till att fortsätta kämpa vidare mot framgång oavsett hinder på vägen. Klimaxet kulminerar sedan i sportsliga framgångar både individuellt och utifrån lagsammanhang. Avslutningsvis kommuniceras en uppmaning om att det alltid finns en väg igenom motgångar för att nå sportsliga mål och framgångar.
Scen 1
Reklamfilmen inleds med ett svagt ljud av whitenoise och sirener och 0:04 sekunder in i reklamfilmen ser vi en stillastående vit kvinna med uppsatt hår som är svettig och pustar ut. Kvinnan är framåtlutad med axlarna protraherade och i bakgrunden syns svartgråa redskap och
en cirkulär lampa som sprider ett ljust sken som lyser upp rummet. Genom att kvinnan är svettig och befinner sig bland redskap kan vi denotera att kvinnan har tränat och befinner sig i ett gym. Bakgrunden är suddig och kvinnan står i fokus och nära kameran. Kameran är
vinklad underifrån och kvinnan tittar bort från kameran med öppna ögon. 0:07 sekunder in säger berättarrösten ”You’re more than your successes.”, vilket också textas i bild (citat som kommer från denna berättarröst textas genomgående i bild).
0:09 sekunder in i reklamfilmen syns en ny sekvens med en vältränad och svettig, färgad man med träningskläder som pustar ut. Mannen syns i fokus och bakgrunden är liksom i kvinnans fall suddig. I bakgrunden syns liksom tidigare även en lampa, men denna har till
skillnad från tidigare sekvens ett svagare
ljus. Lampan är rektangulär och gultonad. Bakgrunden är mörk trots lampans närvaro och till höger syns en ställning, och till vänster syns en vattenledning. Genom att mannen har
träningskläder, är svettig och syns bredvid en ställning kan vi denotera att han befinner sig i ett gym. Kameran är vinklad underifrån och mannen som är i rörelse vänder sig om och tittar bort från kameran. I början av sekvensen tittar mannen uppåt och i slutet tittar han nedåt. Berättarrösten säger samtidigt ”you’re more than your failures.”. Direkt efter detta hörs en sekundär berättarröst säga ”everything you got”.
0:18 sekunder in i reklamfilmen syns samma kvinna en gång till när hon nu tar ett djupt andetag och pustar ut. Kameran är vinklad djupt underifrån. Samtidigt hörs en sekundär berättarröst säga ”You got this”. Direkt efteråt hörs berättarrösten säga ”You’re the work.”. Vid det här laget kan vi
konnotera att berättarrösten tillskriver den vita kvinnan som att hon kan nå någonting mer än sina tidigare framgångar, att hon har vad som krävs för att ta sig an utmaningen. Den vita kvinnan kan därför konnoteras som framgångsrik och som en drivande kraft. I likhet med detta kan vi konnotera att berättarrösten tillskriver den färgade mannen att han kan nå
någonting mer än sina tidigare misslyckanden och att han måste ge allt han har. Både mannen och kvinnans attribut och poser samt kamerans vinkel skapar konnotationer till att de är fokuserade och befinner sig i maktpositioner. Detta genom att kvinnans hår är uppsatt och att både kvinnan och mannen tittar åt sidan, vilket Hansen och Machin (2013, s. 183) menar konnoterar fokus på ett kommande problem. Detta faller också kontextuellt sett i linje med reklamfilmens narrativ om att ta sig an en utmaning. Kameran vinklas underifrån och placerar dem därmed i ett överläge, vilket Hansen och Machin (2013, s. 177f) menar utstrålar makt och hög status. Däremot finns det en skillnad i kvinnans och mannens pose som gör att mannen konnoteras ha en negativ inställning och utstråla uppgivenhet. Sekvensen med mannen inleds med att han tittar upp, men sedan ser nedåt och går iväg från kameran. Kvinnan däremot tittar nedåt från början och ser sedan upp, vilket utifrån det
träningskontextuella sammanhanget konnoterar att kvinnan har en positiv inställning och är redo att ta sig an utmaningen, till skillnad från mannen som uppgivet tar sig an utmaningen. Tidigare kunde vi genom kvinnans och mannens poser och miljö tolka att de befinner sig i ett gym, vilket även förstärks av det träningskontextuella narrativet. Kvinnans gym konnoteras vara på marknivå och mannens på källarplan eftersom miljön på markplan vanligtvis släpper in mer ljus, samt att utanpåliggande väggvattenrör vanligtvis brukar finnas i källare. Miljön i kvinnans gym tolkas även vara renare och ljusare ut än mannens. Vägglamporna har också olika färgtemperatur. Lampan bakom kvinnan utstrålar en ljusare ton och temperatur som är vanligt för en LED-lampa och mannens lampa utstrålar ett mörkare och gulare sken som är vanligt för en glödlampa. I dagens samhälle används LED-lampor mer frekvent än
glödlamporna vara omoderna. Ledin och Machin (2020, s. 142) menar att miljön kan konnotera olika saker beroende på till exempel storlek, färg och material; ett stort och öppet rum kan exempelvis konnotera lyx och optimism. Utifrån detta resonemang kan miljön som helhet konnotera att kvinnans gym är modernare, lyxigare och renare, medan mannens gym är omodernt, smutsigt och slitet.
Vid det här laget kan vi utifrån konnotationerna tolka att den vita kvinnan representeras i rollen som framgångsrik och tillräcklig, medan den färgade mannen tillskrivs rollen som misslyckad och att han måste ge allt han har för att kunna lyckas. Genom att den vita kvinnan representeras som tillräcklig och har en positiv inställning upprätthålls myten om att vita är intelligenta och viljestarka. Den färgade mannen representeras å andra sidan vara uppgiven inför den träningskontextuella utmaningen, vilket upprätthåller myten om att POC inte är viljestarka (Giddens & Sutton, 2014, s. 436ff; 443). Den vita kvinnan representeras också i en modernare miljö än den färgade mannen och på så sätt fördelas individerna som bättre och sämre och som ett vi och dem begrundat utifrån Occidenten och Orienten (Said, 1978, s. 9). Scenen reproducerar därför skillnader som tolkas upprätthålla myten om att vita är överlägsna och POC underlägsna i jämförelse (Giddens & Sutton, 2014, s. 439).
Scen 2
0:57 sekunder in i reklamfilmen trappas bakgrundsljuden av whitenoise och sirener upp och berättarrösten säger: ”You want that smoke?”. 0:58 denoteras sedan en färgad man dribbla en fotboll förbi motståndare på en fotbollsplan med tomma läktare. Ingen på planen har matchkläder. Bland motståndarna är en man färgad och tre män vita. 1:00 syns en vit man utföra en rotationsövning med träningsband i ett gym. Mannen är svettig, ansträngd och har ett fokuserat
ansiktsuttryck. Kameran filmar först nära och vinklas sedan underifrån. 1:02 säger berättarrösten ”Give ’em [sic!] that fire.”.
påhängda band som gör lyftet tyngre. Mannen anstränger sig och grymtar vid lyftet. Kameran följer mannens rörelse. Berättarröstens ord om rök och eld kan utifrån den narrativa kontexten konnoteras som en motivation och/eller uppmaning till nå ett mål eller framgång. Elden konnoteras
därmed som jobbet som behöver göras för att nå målet och röken konnoteras följaktligen som belöningen för jobbet och därmed framgången. För att nå framgång ställs den färgade
fotbollsspelaren mot fyra motståndare som kämpar för att förhindra att målet nås. Fyra mot en är inte ett gynnsamt förhållande för den färgade mannen. Motståndet konnoteras därmed som ett svårt motstånd för den färgade mannen att ta sig förbi. Den vita mannen ställs också inför en utmaning när han roterar med träningsbandet, vilket hans fokuserade ansiktsuttryck och svett konnoterar. Däremot konnoteras inte övningen som svår eftersom mannen inte behöver andas under utförandet och därmed inte anstränger sig fullt ut fysiskt. Den färgade mannen som gör benböj anstränger sig, vilket konnoteras genom att han grymtar och gör olika
ansiktsuttryck under lyftet. Att den färgade mannen ställs inför en svårare uppgift i jämförelse med den vita mannen konnoteras genom att skivstången är lastad med vikter utöver ett
liknande band som den vita mannen använder, vilket därmed ger den färgade mannen mer motstånd. Utifrån träningskontexten konnoteras därför den vita mannen till skillnad från de färgade männen som mindre ansträngd av utmaningen. eftersom han ställs inför en lättare utmaning.
Genom konnotationerna tolkas de färgade männen ställas inför svårare utmaningar än den vita mannen. Detta fördelar etniciteterna i två grupper där den ena har det lättare och den andra har det svårare. Enligt hegemonin i teorin om Orienten missgynnas etniska minoriteter medan den dominerande gruppen gynnas (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). I detta fall tolkas de
missgynnade vara de färgade, medan den vita mannen gynnas genom att få en lättare utmaning än de färgade. Eftersom alla etniciteterna tar sig an och klarar av utmaningen representeras de vara viljestarka, vilket därmed bryter mot den fördelning som Giddens och Sutton (2014, s. 436ff; 443) menar råder mellan vita och POC. I denna scen ser vi alltså att myten om ett vi och dem upprätthålls, men också att fördelningen bryts genom att färgade tillskrivs egenskaper som historiskt sett har tillskrivits vita.
Scen 3
Vid 1:09 trappas bakgrundsljuden upp allt mer och samtidigt andas den vita kvinnan från scen 1 ut med ett lugnt ansiktsuttryck. Kvinnans hår är fortfarande uppsatt och hon tittar fokuserat rakt in kameran. 1:10 skriker den färgade fotbollsspelaren från scen 2 med ett aggressivt ansiktsuttryck. Mannen tittar fokuserat rakt in i kameran. Efter detta når upptrappningen sin klimax och texten ”The only way is through” textas i bild.
Kvinnans andning och ansiktsuttryck konnoterar att hon är lugn och avslappnad. Kvinnan konnoteras vara fokuserad eftersom
hon har satt upp håret i en tofs, vilket minskar ett potentiellt hinder i utmaningen. Mannen är till skillnad aggressiv och skriker, vilket kan konnotera en känsla av ilska hos mannen. Utifrån det träningskontextuella narrativet konnoteras kvinnan och mannen göra sig redo inför en utmaning, vilket förstärks av att upptrappningen når klimax samtidigt som det motiverande citatet ”The only way is through” framhävs i bild. Kvinnan tar alltså ett lugnt andetag innan hon ställs inför utmaningen medan mannen agerar aggressivt. Varför kvinnan agerar lugnt och mannen aggressivt inför utmaningen kan vi inte koda i scenen, men utifrån en träningskontext kan vi tolka att mannen, precis som den färgade mannen i scen 2 som gjorde benböj, visar på ilska inför en svår utmaning. När en individ ställs inför en svår utmaning utsöndras adrenalin i kroppen för att förbereda kroppen på smärta (Träningslära, 2008). I den västerländska
kulturen är adrenalin nära förknippat med aggressivitet. Mannen tolkas därför aktivera sig inför en svår utmaning. Detta till skillnad från kvinnan som är lugn och avslappnad inför utmaningen.
Utifrån konnotationerna och det träningskontextuella narrativet representeras den färgade mannen som att ta sig an en svårare utmaning än vad den vita kvinnan gör. Därmed
representeras den färgade mannen som missgynnad medan den vita kvinnan gynnas. Precis som i scen 2 ser vi en hegemoni utifrån teorin om Orienten där POC som etniska minoriteter missgynnas och vita som den dominerande gruppen gynnas (Giddens & Sutton, 2014, s. 439).
Utifrån de orientalistiska tankegångarna representeras alltså vita som vi och POC som de
andra (Hall et al., 2013, s. 215f; Said, 1978, s. 12).
Scen 4
Efter klimaxet har nåtts visas sekvenser där människor har nått sportsliga mål och därigenom framgång. Vid 1:12 denoteras en grupp om elva färgade män hoppa, kramas och fira med aggressiva och leende
ansiktsuttryck. Mannen befinner sig på en basketplan. Männen skriker och två höjda händer denoteras som knutna. Vid 1:14 denoteras en vit man slå med näven i luften och samtidigt hoppa till och skrika med ett aggressivt ansiktsuttryck. Mannen har skyddsutrustning på sig (hjälm och axelskydd). Vid 1:15 smashar en färgad kvinna med asiatiskt ursprung en boll på en volleyball plan. I bakgrunden syns sju kvinnor som denoteras vara av asiatiskt ursprung. Vid 1:16 höjer sedan kvinnan som smashade bollen sin näve samtidigt som hon springer och skriker. Vid 1:23 springer en grupp amerikanska
fotbollsspelare igenom rökeffekter ut på en amerikansk fotbollsplan. I samma sekvens textas ”The only way is through.”. I denna sekvens är det svårt att urskilja vilka etniciteter och etniska grupper spelarna tillhör eftersom de har på sig täckande kläder och hjälmar. Vid 1:25 går det däremot att urskilja att några av spelarna är personer med olika etnisk bakgrund.
Gruppen med färgade män konnoterar laganda genom att de kramas, ser glada ut och firar tillsammans. Likt i scen 3 konnoteras aggressiviteten som gruppen visar upp som ett
adrenalinpåslag (Träningslära, 2008). Denna gång handlar narrativet dock inte om att de ställs inför en utmaning, utan att de istället når ett mål och/eller framgång. Adrenalinet finns därför kvar från den utförda handlingen och bidrar istället till att förstärka känslan av framgång och glädje. Samma typ av aggressivitet konnoteras även i sekvensen med den vita mannen och den färgade asiatiska kvinnan. De höjda och knutna nävarna kan i sportsliga sammanhang konnoteras som en segergest (Ledos et al., 2013). Alla etniska grupper i scenen konnoteras därför utföra en homogen segergest, vilket följaktligen konnoterar att de har uppnått ett mål eller framgång. I scen 2 konnoterades röken, som berättarrösten talar om i citatet: ”You want that smoke?”, som en belöning efter att ha nått framgång. I reklamfilmens sista scen springer en grupp amerikanska fotbollsspelare ut genom röken. I kontext med narrativitet om att atleterna behöver ta sig förbi en utmaning, kan gruppen konnoteras få sin belöning efter att ha klarat av utmaningen.
I den här scenen framträder ingen myt som främjar någon dominant grupps intresse. Istället läggs fokus på individer och grupper som representeras som framgångsrika och därmed överlägsna enligt den postkoloniala teorin om Orienten (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Basketspelarna utgör en grupp som enbart består av POC, men gruppen varken diskriminerar eller blir diskriminerad av någon annan etnisk grupp, vilket gör att det inte uppstår någon gruppsolidaritet hos gruppen (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). Det förstärks av att vi tolkar att gruppen i den avslutande sekvensen består av personer med olika etniska bakgrunder (Giddens & Sutton, 2014, s. 439). POC och personer med olika etnisk bakgrund representeras därmed som jämlika, vilket gör att tolkningen blir att det inte finns ett vi och dem i scenen (Said, 1978, s. 8).
Reklamfilmen efter BLM-demonstrationerna: The only way is
through - team.
I den här reklamfilmen representeras vita personer två gånger (11%) och POC och personer med olika etnisk bakgrund 16 gånger (89%).
Narrativ
Sujetten i den här reklamfilmen utgår precis som reklamfilmen innan
I denna reklamfilm återupptas samma upptrappningsteknik som i den föregående
reklamfilmen genom berättarrösten och bakgrundsljuden. Under reklamfilmens gång syns individer träna och utmanas både individuellt och i grupp. I alla scener närvarar en dimma som varierar i täthet och mättnad och tolkas vara något okänt som atleterna ska ta sig igenom. Dimman sätter därmed tonen av ett motstånd. När klimaxet sedan kulminerar framhävs målet som personerna har tränat för att nå i reklamfilmen.
Fabulan kommunicerar precis som i reklamfilmen innan BLM-demonstrationerna ett
underliggande budskap om att det alltid finns en väg igenom motgångar för att nå sportsliga mål och framgångar. Men i denna reklamfilm framhävs att all träning är under eget ansvar och att träningen är till för att förbereda sig inför en utmaning. Utmaningen tolkas som att man ska ta sig förbi ett okänt hinder för att på så sätt nå målet. Hindret tolkas som dimman och dimman vill få atleten att glömma vem hen är, vilket ur en träningskontext skulle kunna tolkas som att atleten ska glömma sina tidigare framgångar. Dimman uppmanar även atleten att ta sig förbi hindret. Avslutningsvis kommuniceras en uppmaning om att atleten måste hitta sin egen väg igenom, men att det bara finns en rätt väg. Den rätta vägen är igenom dimman och därmed igenom det okända.
Scen 1
Scenen inleds med att en berättarröst efter 0:01 sekunder säger ”There is a fog out there”. I bakgrunden hörs whitenoise och synthesizers. Efter 0:04 sekunder placerar en färgad man ett hinder på en amerikansk fotbollsplan. På planen finns det redan ett till hinder. I bakgrunden står en person som på grund av att planen omsluts av dimma är svår att identifiera utifrån en etnisk
grupptillhörighet. Efter 0:06 sekunder sätter den färgade mannen på sig ett par handskar. Vid 0:10 placerar en färgad kvinna ut hinder i form av stolar på en basketplan, vilket
denoteras genom linjerna på marken och att det ligger en basketboll bakom en av stolarna.
0:14 börjar en klocka ticka och man ser en basketkorg träda fram ur dimman. I
bakgrunden hörs också slag mot metall. Vid 0:17 säger berättarrösten ”It wants to wrap it’s whole self around you.” samtidigt som den färgade mannen visas i bild. Mannen står med protraherade axlar och har träningskläder och ett munskydd på sig. Blicken är fokuserad.
Vid det här laget kan vi genom att sammanföra berättarröstens citat konnotera att dimman vill omsluta atleterna, på så sätt kan dimman också konnoteras som ett hot för atleterna. Det skulle också kunna tolkas som att dimman vill omfamna atleterna utifrån goda intentioner, men eftersom berättarrösten använder en aggressiv ton när han lägger vikt på ”It’s whole self around you” kan betoningen konnoteras som en varning till atleterna. Dimman tolkas därmed som ett motstånd utifrån det träningskontextuella narrativet. Varför mannen och kvinnan placerar ut hinder vet vi ännu inte, men utifrån träningskontexten kan hindren konnotera att de ska träna på att dribbla förbi hindren. Basketkorgen skyms av dimman vilket konnoterar att dimman är ett hinder på vägen för att nå målet. Detta förstärker även resonemanget om att dimman är ett motstånd i form av ett hinder. Utifrån en träningskontext kan klockan
konnotera att det pågår någon form av match. Detta eftersom till exempel basketmatcher och amerikanska fotbollsmatcher har en given tidsram för hur länge en match pågår, och när klockan är igång, då är även matchen igång. Utifrån narrativet har därmed utmaningen påbörjats för atleterna. I bakgrunden hörs slag mot metall vilket kan konnotera att någonting är under uppbyggnad. Kontextuellt sett kan ljudet antingen tolkas som att atleterna tränar och bygger upp sig själva, eller att det är dimman som förbereder sig på att utöva motstånd. Den färgade mannen står framåtlutad och fokuserad, vilket skapar konnotationer till att han är redo inför något. Utifrån narrativet är ”något” en utmaning. Munskyddet används i dagens
samhälle främst som skydd mot smitta och smog, men ur en träningskontext kan munskydd även användas för att andas lättare när väderförhållanden inte är gynnsamma (Evans, 2020). På så sätt kan munskyddet konnoteras till ett skydd mot motståndet i form av dimman. Ställer man sekvensen med basketkorgen i kontext till mannen kan man tolka att mannen tittar mot basketkorgen eftersom basketkorgen denoteras till vänster i bild samtidigt som mannens pose och blick riktas åt vänster. Konnotationen blir därmed att mannen ser ett mål i form av basketkorgen framför sig och är därmed målinriktad och redo att ta sig an utmaningen.
I den här scenen framträder ingen myt som främjar någon dominant grupps intresse. Utifrån konnotationerna kan vi tolka att det är endast färgade personer som tar sig an utmaningen som de utifrån det träningskontextuella narrativet ställs inför, vilket därmed inte upprätthåller myten om att det finns ett vi och ett dem (Said, 1978, s. 12). Konnotationerna visar även att den färgade mannen är målinriktad och redo inför en utmaning. Genom att vara målinriktad och redo kan mannen tolkas ha en stark vilja, vilket är ett attribut som vita personer historiskt sett har förknippats med utifrån de postkoloniala teorierna (Giddens & Sutton, 2014, s. 436ff; 443).
Scen 2
Vid 0:30 dribblar den färgade kvinnan från scen 1 förbi stolarna som i den tidigare scenen konnoterades vara hinder utifrån det
träningskontextuella narrativet. Kvinnan rör sig snabbt mellan stolarna och hennes rygg är vänd mot kameran. Stolarna är vända ifrån kvinnan. I bakgrunden syns en stolpe. Vid 0:31 står en vit man och dribblar, men utan att förflytta sig. Även här syns stolarna som den färgade kvinnan placerade ut i scen 1. I denna sekvens är stolarna vända mot mannen. Mannen är vänd mot kameran och tittar fokuserat mot stolarna. I bakgrunden syns en stolpe. Vid 0:32 säger en sekundär berättarröst ”Let’s be ready” samtidigt som en kvinna dribblar förbi koner med en fotboll. Hudfärgen är svår att urskilja på grund av dimman, men utifrån de drag vi kan urskilja är hon av latinamerikanskt ursprung. Vid 0:34 trappar bakgrundsljuden upp och närmar sig klimax samtidigt som den vita mannen återigen syns i bild. Denna gång har han två basketbollar som han dribblar samtidigt. Vid 0:37 säger
