Humor och trovärdighet bland svenska NGO:s. En kvalitativ studie över Unicefs, Röda Korsets och SOS Barnbyars kommunikation

HUMOR OCH TROVÄRDIGHET BLAND

SVENSKA NGO:S

EN KVALITATIV STUDIE ÖVER UNICEFS, RÖDA

KORSETS OCH SOS BARNBYARS KOMMUNIKATION

VENDELA TENORHUMOR OCH

TROVÄRDIGHET BLAND SVENSKA NGO:S

EN KVALITATIV STUDIE ÖVER UNICEFS, RÖDA

KORSETS OCH SOS BARNBYARS KOMMUNIKATION

VENDELA TENOR

VENDELA TENOR

Medie- och Kommunikationsvetenskap Emil Stjernholm

Per Möller

Konst, Kultur och Kommunikation (K3) Malmö universitet

KK429A Examensarbete 2019

Medie- och Kommunikationsvetenskap Emil Stjernholm

Innehållsförteckning

3.1 NGO:S I SVERIGE ... 8

3.2 NGO:S I MEDIESFÄREN ... 8 4. LITTERATURÖVERSIKT ... 9 4.1 HUMOR I MARKNADSFÖRING ... 9 4.2 TROVÄRDIGHET I MARKNADSFÖRING ... 10 4.2 SUMMERING ... 11 5. TEORETISK PERSPEKTIV ... 12 5.1 RETORIK ... 12 5.1.1 ETHOS ... 12 5.1.2 PATHOS ... 12 5.1.3 LOGOS ... 12 5.2 SEMIOTIK ... 13 5.3 TROVÄRDIGHETSTEORIN ... 13 5.3.1 EXPERTIS ... 13 5.3.2 PÅLITLIGHET ... 14 5.4 HUMORTEORIER ... 4 5.4.1 ÖVERLÄGSEN HUMOR ... 4 5.4.2 FÖRLÖSANDE HUMOR ... 4 5.4.3 INKONGRUENT HUMOR ... 4 5.5 HUMORNS RETORISKA FUNKTIONER ... 4 5.5.1 TABELL HUMORTEORI OCH -FUNKTION ... 15 5.5.2 IDENTIFIKATION ... 4 5.5.3 FÖRTYDLIGANDE ... 4 5.5.4 PÅTVINGA ... 4 5.5.5 DIFFERENTIERING ... 4 5.6 SAMMANFATTNING ... 4 6. METOD OCH MATERIAL ... 4

6.1. MATERIAL ... 4 6.2. URVAL ... 4 6.3. KVALITATIV ANALYS OCH TEXTANALYS ... 4 6.4. RETORISK METOD ... 4 6.5. RETORISKA SITUATIONEN ... 18 6.6. RETORISK DISPOSITION ... 18 6.6.1 UTVECKLAD RETORISK DISPOSITION ... 19 6.7. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 19 6.8. VALIDITET, RELIABILITET OCH KRITISK REFLEKTION ... 20 6.9 ETISKT ÖVERVÄGANDE ... 21 7. RESULTAT OCH ANALYS ... 22 7.1. UNICEF ... 22 7.1.1 RETORISKA SITUATIONEN ... 23 7.1.2. EXORDIUM ... 23 7.1.3. INTRODUKTION ... 24 7.1.4. PERORATION ... 25 7.2. RÖDA KORSET ... 25 7.2.1. RETORISKA SITUATIONEN ... 25 7.2.2. EXORDIUM ... 26 7.2.3. INTRODUKTION ... 27 7.2.4. ARGUMENTATION ... 27 7.2.5. PERORATION ... 27 7.3. SOS BARNBYAR ... 28 7.3.1. RETORISKA SITUATIONEN ... 28 7.3.2. EXORDIUM ... 29 7.3.3. INTRODUKTION ... 29 7.3.4. ARGUMENTATION ... 30 7.3.5. PERORATION ... 30 7.4. HUMOR ... 31 7.5. TROVÄRDIGHET ... 32 8. SAMMANFATTNING OCH SLUTDISKUSSION ... 34 8.1. SAMMANFATTNING ... 34 8.2. ... 35 SAMSPELET MELLAN HUMOR OCH TROVÄRDIGHET ... 35 8.3. REFLEKTION AV TEORIN ... 35 8.4. FRAMTIDA FORSKNING ... 36 9. REFERENSLISTA ... 37

(Sammanfattning

Syftet med studien är att studera hur humor och trovärdighet samspelar i svenska icke-statliga organisationers kommunikation. Detta studeras genom en retorisk metod med hjälp av appellformerna ethos, pathos och logos, humorteorierna om överlägsen, inkongruent och förlösande humor samt deras retoriska funktioner. Även trovärdighetsteorin och dess begrepp expertis och pålitlighet används. I metoden används en retorisk disposition som utvecklats med begreppen som är specifika för studien. Materialet består av en reklamfilm från Unicef, en reklamaffisch från Röda Korset och en radioreklam från SOS Barnbyar. I studien visar det sig att humor kan förstärka andra retoriska funktioner i texten, bidra till den övertygande kraften samt skapa situationer för identitetsskapande processer.

- Titel: Humor och trovärdighet bland svenska NGO:s. En kvalitativ studie över Unicefs, Röda Korset och SOS Barnbyars kommunikation

- Författare: Vendela Tenor

- Examensarbete i Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp - Konst, kultur och kommunikation (K3)

- Fakulteten kultur och samhälle - Malmö universitet

- Handledare: Per Möller - Examinering: Emil Stjernholm - Vårterminen 2019

Abstract

The purpose of this study is to investigate how humor and credibility interact with each other in Swedish NGO’s communication. This will be studied through a rhetoric method with the modes of persuasion ethos, pathos and logos, humor theories about superior, incongruent and release humor and their rhetoric functions. The source credibility theory and the concepts of expertise and trustworthiness will also be used. The method is based on a rhetoric disposition which is extended with the concepts which are specific for this study. The material consists of a commercial from Unicef, a poster from the Red Cross and a radio advertisement from SOS Children´s villages. The study shows that humor can strengthen different rhetoric functions in a text, can contribute to the persuasive power and can create context of identification.

- Title: Humour and credibility among Swedish NGOs. A qualitative study of Unicef’s, Red Cross’s and SOS Children’s villages’ communication

- Author: Vendela Tenor

- Final Exam Project in Media and Communication Studies - School of Arts and Communication (K3)

- Faculty of Culture and Society - Malmö University

- Supervisor: Per Möller - Examiner: Emil Stjernholm - Spring of 2019

1. Inledning

Vad får man egentligen skämta om? Det var något jag började fundera över under min praktik hos Amnesty International under höstterminen 2018. Då arbetade jag med en kampanj som använde humor vilket uppmärksammade mig om den fina gräns vi var tvungna att balansera. Kampanjen skulle väcka uppmärksamhet, men även förmedla en känsla av trovärdighet och att frågan som lyftes var av vikt. Den här balansgången har allt fler icke-statliga organisationer börjat utforska i sin kommunikation. Icke-statliga

organisationer är organisationer som inte är knutna till en statsmakt. Begreppet översätts ofta till NGO, Non Governmental Organisations. De är inte politiska beslutsfattare men genom att väcka engagemang i frågor kan de skapa opinion eller driva frågor framåt (Säkerhetspolitik.se, 2013). Fackförbund och organisationer som Greenpeace och Barncancerfonden är exempel på NGO:s.

Vi är vana att se humor i reklam för vinstdrivande företag, ett fenomen som jag själv kan uppskatta, men även inom NGO:s finns vissa exempel. Humorgalan har i flera år samlat in pengar för Unicef. Under galan 2017 blev 28 600 personer nya månadsgivare (Unicef, 2017). Amnesty International hade en reklamkampanj våren 2018 som drev med Donald Trump och Kim Jong-un. Den kampanjen belönades med annonsbranschens prestigefyllda utmärkelse Guldägget (Guldägget, u.å.). En mindre lyckad kampanj är däremot

Cancerfondens “Säg nej” från 2016 där mottagaren blev uppmanad att säga nej till vissa beteenden som kan öka risken för cancer vilket skedde i komiska situationer. Reaktionerna på kampanjen blev negativa, och kampanjen drogs in (Resumé, 2016).

Amnesty Internationals kampanj “Swiiiissh!”

Frågan är hur NGO:s kan använda humor utan att reklamen avskrivs som ett skämt, eller upprör mottagaren negativt. Humor må vara en effektiv metod för att få uppmärksamhet, men hur användbar är den för att belysa samhällsproblem? Hur påverkas NGO:s

trovärdighet, något som är viktigt för alla verksamheter, av humor? Dessutom måste organisationerna tävla om mediautrymmet med vinstdrivande företag och allt fler andra NGO:s.

2. Syfte och frågeställningar

I detta avsnitt redogörs studiens syfte och frågeställningar, vilket utgör grunden för studien. Avsnittet avslutas med en diskussion där studien motiveras och luckor i tidigare forskning identifieras.

2.1 Syfte

Syftet med examensarbetet är att undersöka hur NGO:s använder sig av humor i sin marknadsföring och hur det samspelar retoriskt med den övertygande kraften och

avsändarens trovärdighet. Detta genomförs genom en retorisk analys av en reklamfilm från Unicef, en reklamaffisch från Röda Korset och en radioreklam från SOS Barnbyar.

2.2 Rubrik

• Hur används ethos, pathos och logos samt den retoriska dispositionen för att övertyga?

• Hur förstärkt ethos-begreppet utifrån trovärdighetsteorins begrepp expertis och pålitlighet?

• Vilka exempel på överlägsen, inkongruent och förlösande humor går att urskilja och hur används deras tillhörande retoriska funktioner?

• Hur används humor för att skapa identitetsskapande processer och hur påverkar det ethos?

2.3 Diskussion

Trots att humor har visat sig vara effektivt i Europa, förekommer det sällan bland NGO:s, vilket gör en studie om deras humoranvändning intressant. Svenska NGO:s är valda då jag har goda kunskaper om kontexten då jag själv bor där och har arbetet för en NGO här. Många retoriska studier har ej genomförts på NGO:s marknadsföring, vilket betyder att denna studie kompletterar forskningsfältet. Genom att studera tre sorter av medieformer skapas en djupare förståelse för hur humor och trovärdighet samspelar i olika kontexter.

3. Kontextualisering

I detta avsnitt diskuteras den kontext forskningsproblemet befinner sig i. Genom att applicera problemet i ett större perspektiv motiveras studiens vikt ytterligare.

3.1 NGO:s i Sverige

I dag finns det gott om NGO:s i Sverige, bara under det senaste decenniet har antalet mångdubblats (Säkerhetspolitik.se, 2013). Frivilligorganisationernas insamlingsråd (FRII) är en branschorganisation som arbetar för att insamlingar ska präglas av transparens, etisk medvetenhet och professionalitet och består av 160 organisationer, däribland de största i Sverige (FRII). FRII har sedan 2014 samlat in statistik från sina medlemmar för att kartlägga svenskars givande och det visar sig att nästan årligen har nya donationsrekord slagits (Frii, 2014; Frii, 2015; Frii, 2016; Frii, 2017; Frii, 2018). När katastrofer eller samhällsförändringar sker, ökar givandet (Frii, 2018). Det kan tyda på att medborgare ser NGO:s som en viktig del av civilsamhället och tror att organisationerna kan skapa förändring - varför skulle vi annars skänka pengar? Om medborgare upplever att makthavare inte gör tillräckligt, kan de vända sig till civilsamhället och NGO:s. Det kan innebära att NGO:s står inför vissa krav från allmänheten. Organisationerna förväntas vara goda eftersom de grundades för att hjälpa andra. Det gör att en skandal troligtvis skadar en NGO:s trovärdighet mer än ett vinstdrivande företag. Det är en allmän vetskap att många företag är oetiska, men när deras tjänster och produkter konsumeras, får konsumenten i alla fall något konkret tillbaka. En givare till en NGO ger däremot av ren välvilja och

konsumerar något mycket mer abstrakt - en bättre värld. Man kan säga att trovärdighet är det enda som NGO:s egentligen säljer.

3.2 NGO:s i mediesfären

NGO:s försöker dessutom nå ut i en allt mer mättad mediesfär. Särskilt mängden reklam har ökat, under 2018 investerades över 80 miljoner kronor i reklam i Sverige, vilket är en ökning på 5,8% från 2017 (IRM, 2018). Även NGO:s har blivit en allt viktigare och snabbt växande sektion inom reklambranschen som lägger allt mer resurser på sin marknadsföring (Wheeler, 2009). När NGO:s allt mer blir del av detta kommersiella sammanhang skapar det nya problem och frågor. Nya strategier behövs, men kan de kopiera de vinsrivande företagen rakt av? Mätningar visar att reklam innehållandes humor ger störst respons bland mottagare i Europa och Nordamerika (Nielsen, 2015). Trots detta är humor inte alls lika förekommande bland NGO:S i västvärlden (Cameron, 2015). Om en organisation lyckas penetrera mediesfären kan det leda till guld och gröna skogar. Organisationens budskap sprids och det är ett perfekt tillfälle att locka till sig nya medlemmar från konkurrerande organisationer. I dag finns det nämligen ingen stark konsumentlojalitet eftersom tillgången till den globala marknaden erbjuder oändligt med alternativ för kunden (Terkan, 2014). Men kunden vet endast om de alternativ som är en del av mediesfären, så därför är det vitalt att marknadsföringen blir en succé.

4. Litteraturöversikt

Många studier har undersökt strategier som används inom marknadsföring. Flera har studerat NGO:s, men Wheeler (2009) anser att det ändå finns för få studier som uteslutande handlar om dem. Därför ämnar denna studie fylla det tomrummet. Strategier bland NGO:s som har studerats är bland annat skuld (Lwin & Phau, 2014), kändisassociation (Wheeler, 2009; de los Salmones et al., 2013), event (Webber, 2006) och provokation (Parry et al., 2013). Färre studier har däremot studerat humor, och särskilt i relation med trovärdighet inom Sverige Det innebär att denna studie erbjuder ett intressant perspektiv till diskussionen om NGO:s marknadsföring.

4.1 Humor i marknadsföring

Risker med humor i marknadsföring har diskuterats länge. Eftersom humor är kulturellt betingat, innebär det att det som upplevs komiskt i en kultur kan falla platt i en annan (Cameron, 2015). Därför varnas det om att humor kan anses vara opassande och skapa ett motstånd mot avsändaren (Kellaris & Cline, 2007).

Inom fältet för marknadsföring genomförde Kellaris och Clines (2007) intervjuer för att undersöka om förväntningarna på humor påverkar hur minnesvärd reklamen blir. Det framkom att om mottagaren förväntar sig att humor ska vara en del av reklamen, har det en negativ effekt på hur minnesvärt budskapet blir. Humorn upplevs då som relevant och därför fokuserar mottagaren endast på det komiska och inte på budskapet. Om humor däremot används när humorförväntningarna är låga, blir innehållet mer minnesvärt och genererade mer uppmärksamhet (Kellaris & Cline, 2007).

Cameron (2015) som forskar inom internationella utvecklingsstudier undersöker hur humor används som strategi för att öka engagemang gällande frågor om global rättvisa med hjälp av tre humorteorier - överlägsen, inkongruent och förlösande humor. Efter tre

fallstudier får Cameron resultatet att ironi, särskilt självironi, är den mest effektiva formen av humor för att skapa engagemang. Humor kan användas för att väcka initialt intresse, men det framkommer också att ett humoristiskt budskap kan vara bättre på att skapa engagemang, än ett icke-humoristiskt budskap. Cameron påpekar dock att det inte är etiskt att skämta om människor som befinner sig i utsatta situationer. Deras livsöden ska inte exploateras på ett humoristiskt sätt för att skapa uppmärksamhet eller generera pengar till en NGO. Detta är viktigt att ha i åtanken eftersom humor kan främja kritiskt tänkande och väcka debatt - särskilt om skämten är relaterade till den fråga avsändaren försöker dra uppmärksamhet till (Cameron, 2015). Även Mukherjee och Dubés studie (2012) kommer fram till att humor kan generera kritiskt tänkande. De tillhör dock fältet för marknadsföring och i deras studie visades respondenterna två versioner av en reklamannons, en där endast skrämseltaktiker användes och en där det kombinerades med humor. Det visade sig att när de två strategierna kombineras minskar behovet hos mottagare att reagera defensivt, i jämförelse när endast rädsla används. Humorn skapar nämligen en kontext där mottagaren kan reflektera över budskapet samt sin egen utsatthet och sårbarhet inför det som

genererade rädslan. Humor gör det också lättare för mottagaren att ta till sig lösningen på faran som reklamen presenterar. Hos mottagaren väcks känslan av att vilja agera eller stoppa det som är skräckinjagande, och det är det som gör att Mukherjee och Dubé anser att humor stärker den övertygande kraften. Dessutom visar studien att en obetydlig del av respondenterna anser att humor tillsammans med allvarliga ämnen är opassande, något som annars brukar ses som en risk (Mukherjee & Dubé, 2012).

Nabi et al (2007) kommer från kommunikationsfältet och studerar hur politisk humor påverkar informationsprocessen och övertygelse. I studien framgår det att humor å ena sidan har en positiv korrelation med källans trovärdighet och uppfattning. Det beror på att budskap som får mottagaren att skratta uppskattas mer, vilken gör att avsändaren också uppskattas. Studien visar också att ett humoristiskt budskap bearbetas längre och djupare än ett icke-humoristiskt. Å andra sidan framkommer det även att ju roligare reklamen är, desto större är chansen att den avskrivs och anses bara vara ett skämt. Även Cameron (2015) varnar för att humor kan göra så att mottagaren avskriver och distanserar sig från problemet. Nabi et al (2007) upptäcker även att när humoristiska texter tillskrivs en rolig avsändare, som en komiker, upplever respondenterna att den texten är roligare och har starkare argument. Dels eftersom avsändaren är känd, men också för att en komiker förväntas vara rolig. Det är en upptäckt som motsäger det Kellaris och Cline (2007) kom fram till i sin studie.

4.2 Trovärdighet i marknadsföring

Som tidigare diskuterat är trovärdighet viktigt för NGO:s och flera aspekter är involverade i trovärdighetsprocessen. Det kan bland annat vara upplevd expertis, intelligens, ärlighet, attraktivitet och förtrogenhet (Cho et al., 2009). Inom marknadsföring och reklam finns det en gemensam uppfattning om att avsändarens karaktär har en avgörande roll för hur övertygande ett budskap är (Ohanian, 1990), en uppfattning som även retoriken delar (Vigsø, 2013). En återkommande slutsats inom tidigare forskning är att påståenden gjorda av en avsändare som upplevs ha mer kunskap än mottagaren accepteras lättare (Tellis, 2004). En annan vanlig slutsats är att upplevd trovärdighet till en avsändare kan påverka attityder positivt (Ohanian, 1990).

Inom marknadsföring studerar Ohanian (1990) kändisars trovärdighet utifrån

trovärdighetsteorin och kommer fram till att trovärdiga källor är mer övertygande än källor med låg trovärdighet, något som kan kännas som en självklarhet. Däremot framkommer det också att trots att avsändaren inte är expert på området, kan en avsändare med tillräckligt hög pålitlighet ändå övertyga mottagaren. I studien visades respondenter en påhittad reklam för en produkt där en kändis var med. Det visar sig att alla intentioner till att köpa produkten är korrelerade till avsändarens, i detta fall kändisens, expertis, pålitlighet och attraktivitet. Att använda kändisar skapar ett förtroende eller tycke för avsändaren (Ohanian, 1990). Detta gäller dock inte bara för kändisar. Tellis (2004) förklarar att alla sorters samarbeten eller associationer smittar av sig på avsändaren. Om det får en positiv eller negativ effekt beror på mottagarens känslor inför den nya partnern.

An et al. (2018) studie använde enkäter och visar att trovärdighet är vitalt för att mottagare ska utveckla en känsla av tillhörighet med avsändaren och med andra som tillhör

avsändarens målgrupp eller kundkrets. Avsändaren fungerar som en länk mellan

mottagarens personliga identitet och med hens sociala identitet. Genom att identifiera sig med avsändaren behålls, stärks och skyddas mottagarens identitet. Även Tellis (2004) påpekar att hur attraktiv en avsändare upplevs vara beror på om mottagaren kan känna igen sig med avsändaren och dess målgrupp. An et al. (2018) fann att mottagare är mer troliga att identifiera sig med en avsändare som upplevs som trovärdig, men även med avsändare som upplevs som positiva. Om mottagaren dessutom har minnesvärda och positiva erfarenheter av avsändaren, förstärks den uppleva trovärdigheten. Trovärdighet påverkas bland annat av mottagarens tro på att avsändaren har förmågan och viljan att leverera det som lovas. Ohanian (1990) delar detta synsätt.

4.2 Summering

Tidigare humorforskning har fått blandade resultat. Vissa varnar för att humor skadar trovärdigheten, medan andra menar att det ökar den övertygande kraften. Åsikterna om förväntningar på humor är skadligt eller positivt för budskapet går också isär.

Mukherjee & Dubés (2012) och Camerons (2015) diskussion om humor väcker

engagemang är viktig för NGO:s, eftersom det är just det organisationerna vill åstadkomma. Engagemang väcks enligt Cameron (2015) när humorn handlar om själva problemet, men menar samtidigt att det inte är etiskt att skämta om utsatta. Det kommer jag bära med mig när jag undersöker vad och vem det skämtas om. Jag vill även undersöka om det finns något som tyder på att mitt material skapar den kontext Mukherjee & Dubé (2012) fann. Risken med att humor är att reklamen avskrivs som endast ett skämt. Det är troligt att trovärdighet förmedlas för att undvika att hela budskapet ignoreras. Kunskapen om identitet och trovärdighet är något jag kommer bära med mig och fördjupa genom att undersöka vilka möjligheter för identitetsskapande processer det finns och hur dessa samspelar med humor och trovärdighet.

I studien används trovärdighetsteorin som Ohanian (1990). Fastän An et al. (2018) inte uttryckligen använder den teorin gör de många slutsatser som stämmer överens med teorin. De tre humorteorier som Cameron (2015) lyfter kommer även användas. Inga av de

tidigare studierna har genomfört en retorisk analys, vilket tyder på att denna studie kompletterar och erbjuder nya perspektiv.

5. Teoretisk perspektiv

I detta avsnitt presenteras de teorier som används i studien, vilket är retorik,

trovärdighetsteorin, teorier om humor samt humors retoriska funktioner. Jag kommer även beskriva hur dessa kommer användas i min studie.

5.1 Retorik

Aristoteles beskrev retorik som “studien av allt det som är ämnat att övertyga” (Vigsø, 2013, s. 278). Retorik är relevant för att undersöka hur en texts olika delar samspelar för att övertyga mottagaren (a.a, 2013), vilket gör det en passande teori för studien. Det finns flera sätt att övertyga, men tre klassiska begrepp är appellformerna ethos, logos och pathos

(Gripsrud, 2002). Vanligtvis är alla tre förekommande, men ibland är en mer framträdande (Karlberg & Mral, 1998, s. 40). Vigsø (2013) menar att det inte går att övertyga med endast en och hur appellformerna balanseras beror på den retoriska situationen, genom att analysera formerna syns både hur avsändaren ser på mottagaren, och hur avsändaren tror att mottagaren ser på dem (Vigsø, 2013). Ethos, pathos och ethos är relevanta i studien för att få en förståelse vad NGO:s anspelar på för att övertyga

5.1.1 Ethos

Ethos fokuserar på avsändarens karaktär och intrycket den inger (Gripsrud, 2002). Det involverar trovärdighet (Karlberg & Mral, 1998, s. 31) och hur avsändarens identitet framställs (Mral et al., 2016, s. 36). Om mottagaren ser avsändaren som hederlig och beundransvärt (Gripsrud, 2002) eller om tesen eller avsändaren har auktoritet påverkar det ethos positivt (Karlberg & Mral, 1998, s. 40). Detta utnyttjas genom att använda kändisar, titlar som ”doktor” och hur utrymmet där avsändaren befinner sig ser ut, som i form av en talarstol (Gripsrud, 2002). Genom själva kommunikationen skapas sekundär ethos. (Vigsø, 2013). När ett företags eller organisations ethos analyseras undersök dels deras

marknadsföring samt övriga attribut som uniformer eller logotyp (Mral et al., 2016, 38).

5.1.2 Pathos

Pathos är starka känsla som glädje, sorg, vrede eller medlidande (Gripsrud, 2002).

Avsändaren kan använda sig av känslosamma situationer eller beskrivningar, både verbalt och visuellt (Karlberg & Mral, 1998, s. 35). Om inte avsändaren själv visar de känslor som texten förmedlar, upplevs hen inte som trovärdig (Gripsrud, 2002). Analysen undersöker vilka känslor avsändaren vill väcka och varför, vilka metoder som används och om det lyckas (Mral et al., 2016, 39). Pathos är starkt situationsbunden och uttrycks ofta i värdeladdade eller uppseendeväckande ordval (Vigsø, 2013).

5.1.3 Logos

Logos innebär ord, tal och resonemang och är det intellektuella och förnuftsbaserad övertalningsmedlet (Gripsrud, 2002). Logos tilltalar mottagarens kritiska omdöme genom bland annat fakta. Det som undersöks är hur, och i vilken grad, fakta och annan saklig argumentation används i ett övertygande syfte genom att analyser mängden fakta texten innehåller, om faktan är relevant eller inte, samt hur mycket logisk och skenbart logiskt

innehåll förekommer (Karlberg & Mral, 1998, s. 40). Svagheten med logos är att det kan upplevas som tråkigt (Vigsø, 2013).

5.2 Semiotik

Materialet i studien består inte endast av skrift utan även av bilder, ljud och logotyper. Texter som består av blandade uttryck kallas för multimodala texter (Vigsø, 2013). För att kunna studera hur icke-språkliga delar av en text samverkar med de språkliga delarna retoriskt används semiotik (a.a, 2013). Semiotik är studien av tecken och tecken definieras traditionellt som ”something which stands for something else” (Chandler, 2017, s. 2). När någon exempelvis gäspar tolkas det som ett tecken på att personen är trött. Alla meningsfulla fenomen är ett tecken för något, men ett tecken har ingen mening förens vi tillskriver det en mening (a.a, 2017). Semiotik gör oss medvetna om budskap och betydelser som inte sägs rakt ut, utan som förmedlas genom att tolka tecken i en text (a.a, 2017). Ett tecken är alltid kontextuellt och får sin betydelse genom sin motsättning till andra tecken (Vigsø, 2013). Inom semiotik används två grundläggande begrepp; denotation och konnotation. Denotation är den objektiva tolkningen (Vigsø, 2013) och har en specifik mening (Charles, 2017). I exemplet ovan är det själva gäspningen. Konnotation är den association som tecknet skapar bland människor som tillhör samma kultur (Vigsö, 2013), det är helt enkelt en referens till något annat i världen (Chandler, 2017). I exemplet är det att någon är trött. Semiotiken består inte av några brett erkända teoretiska antaganden, modeller eller

empirisk metodologi (Chandler, 2017) och vad som är relevant att studera och betona i en multimodal text är kontextuellt och upp till forskarens bedömning (Vigsø, 2013).

5.3 Trovärdighetsteorin

Source credibility theory, som i fortsättningen översätts till trovärdighetsteorin, kan ses som en förlängning av ethos-begreppet då båda används för att förklara hur tillit kommuniceras (O’Keffe, 2000; Karlberg & Mral, 1998; Vigsø, 2013). Valet att förstärka just ethos-begreppet är baserat på tidigare diskussioner om att NGO:s trovärdighet är vital och att humor kan påverka den negativt. I studien kommer trovärdighetsteorin användas som ett retoriskt medel för att undersöka mer nyanserat hur NGO:s förmedlar trovärdighet. O’Keffe (2000) menar att mottagaren måste känna tillit till avsändaren för att kunna

övertalas och trovärdighet baseras helt på mottagarens upplevelse. Inom teorin används främst två begrepp - expertis och pålitlighet. En avsändare kan bedömas som trovärdig på flera olika nivåer och ofta samspelar expertis och pålitlighet med varandra (a.a, 2000). Hur, eller med vem, avsändaren kommunicerar kan påverka den upplevda trovärdigheten genom att det “smittar av sig” på avsändaren. Ett exempel är när avsändaren använder sig av bevis som fakta eller åsikter från källor som anses vara experter och pålitliga. Då upplevs avsändaren ha samma karaktärsdrag. Humor kan ha en liknande effekt. Eftersom

mottagare uppskattar underhållande budskap, kan den positiva inställningen till humor överföras till avsändaren, det kan dock få negativa effekter när det använd i en opassande kontext eller upplevs som överdriven (O’Keffe, 2002).

5.3.1 Expertis

Med expertis åsyftas det om avsändaren är trolig att veta vad som är sant, rätt och korrekt. Den upplevda expertisen påverkas om avsändaren verkar vara partisk i sin kunskap, dvs. säga om avsändarens kunskap är tillräcklig. Främst är det expertisen, men även pålitligheten,

som påverkas av avsändarens sysselsättning, utbildning, erfarenhet och liknande. Hur en text presenteras oralt påverkar också, exempelvis om det är många pauser i flödet, om vissa ord eller ljud upprepas eller om artikuleringen är dålig. Den orala presentationen påverkar användarens upplevda expertis, men pålitligheten är vanligtvis opåverkad (O’Keffe, 2002).

5.3.2 Pålitlighet

Pålitligheten undersöker om avsändaren är trolig att berätta sanningen på ett korrekt sätt. Avsändarens pålitlighet påverkas om den upplevs vara partisk i sin rapportering, dvs. om den kommer förmedla en korrekt version av verkligheten. Pålitligheten påverkas positivt om avsändarens ståndpunkt stämmer överens med det som mottagaren förväntar sig av avsändaren, vilket kräver att mottagaren har tidigare kunskaper. Om mottagaren gillar avsändaren ökar pålitligheten, men inte expertisen (O’Keffe, 2002).

5.4 Humorteorier

Humor är den andra komponenten studien undersöker, eftersom det skapar

uppmärksamhet i en mättad mediesfär men samtidigt kan skada trovärdigheten. För att kunna diskutera hur, och vilken sorts, humor som används, måste begreppet benas ut. Det finns flera teorier om humor (Lynch, 2002 men överlägsen humor, inkongruent humor och

förlösande humor är de mest etablerade(Lynch, 2002; Meyer, 2000; Cameron, 2015). 5.4.1 Överlägsen humor

Överlägsen humor associeras med att skratta åt någons otillräckligheter (Lynch, 2002) och ger en känsla av vinst eller triumf (Meyer, 2000). Humorn är förlöjligande och riktas ofta mot de som är underlägsna, därför kan överlägsen humor förstärka icke jämställda

maktrelationer (Cameron, 2015). Humorn pekar ut något som underlägset eller fel, och kan användas för att kontrollera de som bryter mot normer genom att skratta åt dem (Meyer, 2000). Men överlägsen humor sker också när avsändaren skämtar om sig själv (Lynch, 2002) och kan skapa samhörighet. genom att tillhöra gruppen som skrattar åt någon eller något annat. Humorn kan användas för att ena en grupp eller kritisera motstånd (Meyer, 2000). Ett exempel på överlägsen humor är Bellmanhistorien då han tävlar om att simma över Atlanten, han leder men när han bara är 100 meter från kusten säger han ”Nej nu orkar jag inte mer, jag vänder tillbaka!”

5.4.2 Förlösande humor

Förlösande humor används för att minska spänningar eller stress hos en individ eller i en grupp (Lynch, 2002). Skrattet, den fysiska reaktionen, är ett viktigt fenomen inom teori. Det är vanligt att utnyttja förlösande humor tidigt i sin kommunikation för att på så sätt avvärja en eventuell stel eller tryckt stämning. Humorn passar också bra när man talar om ett kontroversiellt ämne (Meyer, 2000). Ett exempel på förlösande humor är när Olivia Coleman vann en Oscar för filmen The Favourite och det första hon säger i sitt tacktal är ”Oh, this is genuinly quite stressfull.”

5.4.3 Inkongruent humor

Inkongruens betyder bristande överensstämmelse och enligt teorin skapas humor när något inte stämmer överens med förväntningar (Lynch, 2002; Mukherjee & Dubé, 2012). Det sker exempelvis när mönster kränkts (Meyer, 2000) eller skämt med irrationella, paradoxala eller olämpliga element (Lynch, 2002). Det är balansen mellan att något inte är för

chockerande, men inte heller för tråkigt, som är det roliga (Meyer, 2000). Inkongruens ses som en kognitiv baserad humor eftersom det går ut på att en skillnad mellan upplevd händelse och förväntad norm registreras (Lynch, 2002; Meyer, 2000). Chock eller förvåning skapar också inkongruent humor, men forskare är överens att humor kan uppstå även om skämtets upplägg är tidigare känt, exempelvis ett internskämt. Det överraskande är då att skämtet användas i flera kontexter. Inkongruent humor passar därför i situationer där humorn ska skapa nya perspektiv eller synsätt (Meyer, 2000). Ett exempel på inkongruent humor är skämtet ”Min hund har ingen nos.” ”Jaså, hur luktar den då?” ”Illa!”

5.5 Humorns retoriska funktioner

Det råder en diskussion inom kommunikationsfältet om teorierna nämnda ovan är tillräckliga för att diskutera humor utförligt. Lynch (2002) anser att de tre teorierna är tillräckliga för att täcka ens behov. Meyer (2000) anser dock att teorierna endast diskutera var humorn kommer ifrån, men inte dess effekt i en text. I relation till överlägsen,

inkongruent och förlösande humor utvecklade Meyer därför fyra teorier om humorns retoriska funktioner. Teorin är vald för att retoriskt kunna förstå hur humor påverkar en text och hur humorn samspelar med andra retoriska grepp.

5.5.1 Tabell humorteori och -funktion

Humorteori Humorfunktion Förlösande Identifikation Inkongruens Förtydligande Differentiering Överlägsen Identifikation Påtvinga Differentiering 5.5.2 Identifikation

Identifikation har funktionen att fördjupa relationen mellan mottagare och avsändare. I

kombination med förlösande humor sker det när avsändaren försöker släppa på spänningar. I relation till överlägsen humor sker det när mottagaren känner sig överlägsen och hamnar i en mer jämlik relation med avsändaren. Humor som minskar på spänningar eller som gör att avsändaren upplevs som en del av gruppen, är identitetsskapande eftersom mottagaren identifierar sig med avsändaren när de skrattar tillsammans (Meyer, 2000).

5.5.3 Förtydligande

Förtydligande gör innehållet mer minnesvärt och tydligt när det sker tillsammans med

inkongruent humor. En rolig fras, slagord eller kort anekdot är lättare att komma ihåg och kan klargöra ett ämne eller talarens position. Ordvitsar kan även förtydliga sociala normer. Humoristiska budskap används ofta för att kreativt uttrycka sitt synsätt, vilket får

budskapet att upplevas som oväntat och inkongruent. Funktionen används när mottagaren till viss del är familjär med ämnet och ett visst medhåll finns, men humorn används för att förtydliga de sociala förväntningarna relaterade till ämnet (2000).

5.5.4 Påtvinga

Påtvinga är en funktion för att lära ut eller för att tvinga på sociala normer. När olika

normer inte följs kan det hånas eller skämtas om genom att använda överlägsen humor. Det som är humoristiskt kan till exempel vara att någon har bristande kunskap i ett område. Den påtvingande funktionen rättar människor som bryter mot normer eller som har

kunskapsluckor. (Meyer, 2000).

5.5.5 Differentiering

Differentiering sker exempelvis när avsändaren särskiljer sig från dess motståndare, en annan

synpunkt, eller avsändarens sociala grupp från en annan grupp. Det kan ske när avsändaren framhäver sig som överlägsen någon, eller något, annat. En elak kommentar eller en pik om en allmänt känd ogillad grupp upplevs ofta som humoristisk, och då sker

differentiering. Det är även vanligt att gruppmedlemmar skämtar om sin egen grupp genom att skämta om ett ämne eller beteende som gruppen hånas för. Självinsikten skapar en identitetsskapande process när gruppen enas mot kritiken. Humor och identifiering har därför en dualistiskt funktion - gemenskap skapas både när man identifierar sig med vi:et och differentieras sig från dem andra.

5.6 Sammanfattning

Dessa teorier är utvalda för att kunna besvara studiens frågeställningar. Retorik och semiotik kommer användas för att argumentera hur texten försöker övertyga mottagaren. Trovärdighetsteorin kommer användas för att analysera hur trovärdighet, expertis och pålitlighet kommuniceras, samt ger djupare förståelse för de element som ökar och minskar trovärdigheten, vilket gör att dessa kan sökas efter dessa i materialet. Teorierna om

överlägsen, inkongruent och förlösande humor används för att identifiera vilken sorts humor som används i materialet och humorns retoriska funktioner kan kartlägga hur humorn påverkar textens övertygande kraft. Teorin möjliggör för att kunna kombinerade väletablerade begrepp inom retoriken med humorbegreppen, något som är avgörande för studien. Det teoretiska ramverket ger även djupare förståelse för forskningsöversikten, något som kommer diskuteras i analysen.

6. Metod och material

I detta avsnitt presenteras retorisk analys som metod samt hur den använts i studien. Studiens material diskuteras och urvalet beskriv. Avsnittet avslutas med en kritisk reflektion samt diskussion gällande validitet och reliabilitet.

6.1. Material

Materialet består av en reklamfilm från Unicef från 2017, en radioreklam från SOS Barnbyar från 2011 samt en reklamaffisch från Röda Korset från 2010. Materialet är valt för att kunna besvara studiens frågeställningar.

Unicef är en del av FN och arbetar för att barnkonventionen ska följas i de länder som har

skrivit under den (Unicef, u.å.a) Organisationen samarbetar och arbetar på uppdrag av 190 länder och har funnits sen 1946. Unicef Sverige har 274 404 medlemmar, även kallat Världsföräldrar (Unicef, u.å.b). 2017 samlade organisationen in 805 107 000 kronor (FRII, 2018.) SOS Barnbyar arbetar för barns rättigheter utifrån FN:s barnkonvention (SOS Barnbyar, u.å.a) Organisationen grundades i Österrike 1949 efter andra världskrigets slut. Organisationen startar så kallade barnbyar, ett permanent ställe i en familjeliknande miljö för utsatta barn och finns idag i 135 länder (SOS Barnbyar, u.å.b). 2017 samlade

organisationen in 427 381 000 kronor (FRII, 2019). Röda Korset är en katastroforganisation som grundades 1863 och började i Sverige 1865. Organisationen består globalt av 12 miljoner medlemmar (Röda Korset, u.å.b) och 366 849 000 kronor samlades in 2017 i Sverige (FRII, 2019)

6.2. Urval

Urvalet är baserat på FRII:s statistik över de icke-statliga organisationer i Sverige med största insamlingar sedan FRII började föra statistik år 2014. Det var Unicef, Cancerfonden och Läkare utan gränser. För att besvara frågeställningar behövs material som anspelar på humor och trovärdighet, något som inte hittades för alla tre organisationerna online. Då kontaktades organisationerna gällande om de kunde dela med sig av tidigare kamapnjer. Cancerfonden svarade att de inte delade med sig av sådant material och Läkare utan gränsen har ännu inte svarat. Då utökades antalet organisationer vars material som söktes efter till de tio största NGO:sen i Sverige baserat på FRIIs statistik. Få av de kampanjerna som lokaliserades online innehöll humoristiska element, men de som hittades

sammanställdes i ett dokument. Utifrån den listan valdes tre kampanjer vars humoristiska inslag ansågs vara tydligast.

6.3. Kvalitativ analys och textanalys

Kvalitativ analys används för att besvara frågor som “På vilket sätt? Hur? Varför?” (Lindstedt, 2017, s. 102). Då syftet med studien är att besvara på vilket sätt humor och trovärdighet figurerar i NGO:s marknadsföring, är en kvalitativ analys därför passande. Om det inte räcker att mäta det som finns tydligt i texten, utan även dolda budskap behövs undersökas, är kvalitativ textanalys användbar (Esaiasson et al., 2012, s. 210). I studien genomförs mer specifikt en kvalitativ textanalys. En textanalys består av att identifiera och analysera de komponenter och fenomen en text består av. Med text menas all slags

även andra system som skapar mening, som ljud, kläder, bilder och arkitektur (Ledin & Moberg, 2013). Alla textanalyser ställer olika frågor till texten och baserat på vilken frågor som besvaras syftet bestäms metoden (a.a, 2013). Då studien ska undersöka hur texten är uppbyggd för att övertyga är en retorisk metod passande. Om syftet däremot var att undersöka hur en mottagare upplever en text, hade en intervju eller enkät varit mer passande. En textanalys kräver att forskaren läser texten flera gånger och är öppen för att upptäcka teman eller ämnen som man inte visste fanns från början (Lindstedt, 2017).

6.4. Retorisk metod

Som nämnt i det teoretiska perspektivet är retorik studien om att övertyga. En retorisk metod undersöker vilka språkliga former som används för att lyckas med att övertyga mottagaren (Vigsø, 2013). Metoden undersöker den retoriska situationen samt en retorisk disposition me faser där appellformerna ethos, pathos och logos, humorformer, humorns retoriska funktion samt hur expertis och pålitlighet uttrycks undersöks.

6.5. Retoriska situationen

I den retoriska situationen undersöks grundläggande element i texten, något som bör göras i början av en retorisk analys. Studien utgår från de frågor som Vigsø (2013, s. 217)

presenterar:

• Vem är det som försöker övertyga?

• Vem är det som avsändaren försöker övertyga?

• Vad är det avsändaren vill övertyga om?

• Vilken kontext sker det i, dvs. tid & plats?

• Hur försöker avsändaren övertyga?

Kontexten är viktig för att kunna analysera en text, och kunskap om publiken är viktig eftersom det påverkar hur avsändaren väljer att kommunicera Karlberg & Mral, 1998). I denna del är semiotik en viktig komponent då många av frågorna besvaras av olika tecken.

6.6. Retorisk disposition

Studien använder den retoriska dispositionen som Vigsø (2013, s. 234) förklarar.

Dispositionen ska göra en text så övertygande som möjligt och kan användas för alla texter, men ursprungligen var tänkt för att analysera tal. . Alla faser måste inte vara närvarande i en text (a.a, 2013). I en text kan det finnas saker som utelämnas eller som tas för givet, vilket är element som också är viktiga att analysera (Lindstedt, 2017, s. 236).

Apellformerna, som beskrevs i det teoretiska perspektivet, hör till olika faser av dispositionen. Dispositionen har utvecklats genom att applicera humorns retoriska funktion, överlägsen, inkongruent och förlösande humor samt begreppen expertis och pålitlighet från trovärdighetsteorin. De ingick inte från början, men då de utgör det teoretiska ramverket behövdes även de för att besvara syftet. Dispositionen undersöker därför dels fasernas retoriska funktion samt närvarande appellformer, men även de humoristiska inslagen och hur expertis och pålitlighet uttrycks.

6.6.1 Utvecklad retorisk disposition

Fas Funktion Appellform Humor Trovärdighet

Exordium Väcka uppmärksamhet, välvilja och läraktighet Personlig ton, ethos, behagande Överlägsen, inkongruent eller förlösande? Identifikation, förtydligande, påtvingande, differentiering? Anspelas expertis? Anspelas pålitlighet? Introduktion 1. Narration 2. Proposition 3. Partition 1: en kort, tydlig och sann sammanfattning av bakgrunden 2: sammanfattning av talets tes 3: sammanfattning av talets inledning Saklig ton, ethos, logos, undervisande Överlägsen, inkongruent eller förlösande? Identifikation, förtydligande, påtvingande, differentiering? Anspelas expertis? Anspelas pålitlighet? Argumentation 1. Probation 2. Refutation 1: förargument framförs 2: motargument förstörs Saklig ton, logos, undervisande. Känslosammare slut Överlägsen, inkongruent eller förlösande? Identifikation, förtydligande, påtvingande, differentiering? Anspelas expertis? Hänvisar något till avsändarens pålitlighet? Peroration 1. Rekapitulation 2. Amplifikation 3.Kommiseration 1. sammanfattning av det som ska fastna

2. känslorna förstärks kraftigt 3. Medlidande eller dylikt för den egna sidan förstärks Känslosammare ton, känslorörande. Patos Överlägsen, inkongruent eller förlösande? Identifikation, förtydligande, påtvingande, differentiering? Anspelas expertis? Anspelas pålitlighet? 6.7. Tillvägagångssätt

Ett sätt en genomföra en textanalys, är att forskaren närmar sig texten “på jakt” att besvara särskilda frågor med hjälp av texten (Lindstedt, 2017). Det är det tillvägagångssättet som använts i studien, eftersom det har sökts efter svar på frågeställningarna så att syftet kan

besvaras. Studien är inspirerad av Lindstedts (2017, s. 233-234) tillvägagångssätt för att genomföra en textanalys. Lindstedt föreslår att man jobbar med ett frågeschema och ställer olika frågor till texten. Detta sker i form av det utvecklade dispositionen som presenterades ovan. En textanalys bör inledas av att texterna blir lästa flera gånger så att en överblick skapas (Lindstedt, 2017). Så gick tillvägagångsättet till i denna studie också.

Genomläsningarna följdes av att en beskrivning av varje text skrevs. På så kan en läsare som inte själv läst texterna lättare följa de kommande resonemangen. Eftersom texterna är av olika medieformer var det olika saker som lyftes i beskrivningen. För reklamfilmen beskrivs scenografin och dialogerna, för reklamaffischen låg fokus på copy och det grafiska utformandet och för radioreklamen var det på manuset samt hur det framfördes. Därefter besvarades Vigsøs (2013) frågor om den retoriska situationen. Beskrivningen och den retoriska situationen blev avstampen i analysen och resulterade i en beskrivning av materialet.

Lindstedt (2017, s. 233-234) rekommenderar sedan att forskaren gör markeringar i texten på exempel på det man söker efter, men även andra saker som är intressanta ska markeras ut (Lindstedt, 2017, s. 233-234). Detta översätts i denna studie att varje text undersöktes utifrån faserna i dispositionen och att användningen av humoristiska inslag, expertis, pålitlighet och appellformerna markerades ut. Tack vare dispositionen var det enkelt att uppmärksamma avsaknaden av element, men även att identifiera och markera nya fenomen som inte var närvarande i dispositionen men som ändå var intressanta. Dessa

kategoriserades för sig själva. När markeringarna kategoriserats kunde likheter och olikheter urskiljas med hjälp av litteraturöversikten och det teoretiska ramverket, dels mellan det som fanns i studiens material, men även med tidigare forskning.

6.8. Validitet, reliabilitet och kritisk reflektion

Validitet uppnås om studien undersöker det som studien har utgett sig för att studera (Bergström & Boréus, 2012, s. 41). För att uppnå detta bör en relevant forskningsmetod användas (Kvale & Brinkmann, 2014, s. 296). Då syftet med studien är att studera hur humor och trovärdighet samspelar i en text för att övertyga är en retorisk metod mest användbar. Studien använder en kvalitativ metod eftersom syftet är att undersöka hur övertygningen sker, inte för att mäta hur ofta humor eller trovärdighet anspelas på. Den retoriska dispositionen försäkrar att studien använder och undersökte de begrepp som frågeställningarna består av.

God validitet innebär inte automatiskt att en studie är bra, den måste även präglas av god reliabilitet, något som uppnås i en kvalitativ studie när forskaren är noggrann i alla led (Bergström & Boréus, 2012, s. 42). Dispositionen säkerställde att varje text hanterades likadant och att inget missades. Materialet har varit tillgängligt under hela arbetet, vilket har möjliggjort att jag hela tiden kan gå tillbaka till dem för att inte missa något. Bilder som det hänvisas till och transkriberingar är infogade vilket ökar transparensen och eventuella misstag kan upptäckas av läsaren. Kvalitativa metoder innebär att tolka, vilket för forskaren alltid närvarande i forskningsprocessen (Bergström & Boréus, 2012). Under processen har jag därför behövt reflektera över mina egna upplevelser och tidigare kunskaper som kan forma tolkningen av materialet. Både ethos, expertis och pålitlighet är till viss del baserad på tidigare erfarenheter om avsändaren, därför har studien endast fokuserat på hur dessa kommuniceras i texten, för att mina risken att resultatet och analysen påverkas av detta. Materialet är även avgörande för god validitet och reliabilitet. Syftet ska studera hur svenska NGO:s kommunicerar humor och trovärdighet och därför består materialet av tre NGO:s

reklamkampanjer med både humor och trovärdighet. Materialet är från tre väletablerade NGO:s vilket kan innebära att flera redan upplever dem som trovärdiga, vilket kan betyda de inte behöver anspela på ethos lika starkt i marknadsföringen. Det kan även finns förväntningar på hur de ska kommunicera och därför drar sig från att använda humor. Detta är två risker med det utvalda materialet. Mindre etablerade NGO är troliga att

behöva anspela mer på ethos och använda iögonfallande strategier som humor för att synas. Därför är det möjligt att materialet från andra NGO:s hade gett andra resultat framkommit. Materialet är för litet för att kunna dra generella slutsatser, men erbjuder vissa insikter. En styrk med studien att den består av tre olika sorters medium. Det ger studien en bredd möjligheten att se om samma företeelser sker oberoende av vilket medium reklamen har och tydliggör forskningsproblemet. Materialet är delvis baserat på vilka av de hittade annonser som ansågs ha starkast humoristiska inslag, vilket påverkar reliabiliteten .Humor är kulturellt betingat och subjektivt vilket gör det möjligt att en annan person hade upplevt att andra kampanjer i urvalet hade varit mer humoristiska.

En svaghet med retorisk metod är att det finns flera olika modeller över hur metoden ska genomföras och vilka frågor som ska besvaras. Detta gör att det är svårt att veta vilken modell som är mest kompatibel med syftet. Vigsøs (2013) modell har vissa likheter med Mral et al:s (1998) samt med Ledin och Mobergs (2013, s. 160) modell, men det finns även olikheter. Vigøs (2013) disposition har även den vissa likheter, men även olikheter, med den Gripsrud (2002) presenterar. Retorisk textanalys är en metod som funnits länge, därför är det inte förvånande att olika metoder har utvecklats under tiden. Fördelen med retoriska analys är dock att den kan utformas för att passa olika studier. I denna studie kunde humor som en retorisk funktion enkelt läggas till i en existerande disposition, vilket skapade ett helt nytt perspektiv.

6.9 Etiskt övervägande

Om materialet som används i en studie har varit publicerat i offentliga sammanhang betyder det att någon annan har haft huvudansvaret för att publicera texten, vilken innebär vanligtvis att man inte behöver reflektera över forskningsetiken (Lindstedt, 2017). Allt material i studien är tidigare publicerat och därför har inga större etiska överväganden behövts tas. Lindstedt (2017) poängterar dock att det viktigt att tänka på under vilka villkor material har publicerats online. Unicefs reklamfilm och SOS Barnbyars radio hittades på organisationernas egna Youtube-kanaler och därför kan slutsatsen tas att det är material som de är villiga att dela med sig av och sprida. Röda Korsets affisch hittades hos en blogg som inte har någon koppling till avsändaren, vilket inte gör det lika tydligt om det är material de själva vill ska spridas. Tidigt i processen valdes Amnesty International bort som en eventuell organisation för studien, då jag inte ville att min erfarenhet av organisationen skulle riskera att påverka studien.

7. Resultat och analys

I följande del redogörs resultaten från den retorisk analysen av materialet. Varje text kommer gå igenom enskilt och sedan följer en gemensam analys.

7.1. Unicef

Reklamen börjar med att ett sällskap vuxna filmas bakifrån medan de går in i ett rum. En person längst fram börjar prata. ”Sen efter lunch så låter vi barnen leka här i sandlådan och vi

brukar låta de…” Sällskapet har kommit in i rummet. På väggarna hänger teckningar,

möblerna är små och i fönstret hänger en julstjärna. Det konnoteras som en förskola eller lågstadieklass under jultid och att den första kvinnan är personal. Hon blir avbruten av en annan kvinna som är upprörd, hon säger “Ursäkta, sandlåda? Det är ju inte okej att använda sig

av förminskande begrepp som sandlåda inför barnen. Vi skulle önska att ni säger kanske kreativitetszon, eller kanske förverkligande sfär.” Läraren ser förvirrad ut.

Ny scen, en man med skägg och glasögon står bredvid en kvinna. Han talar med en tredje person. Han säger “Att vara utklädd till banan, det är olämpligt på så många sätt.” Kameran klipper till ett barn iklädd en banankostym. Bakom barnet syns en julgran och

konnotationen är att det utspelar sig vid jul. Kvinnan som står bredvid den skäggiga mannen säger “Fruktosen till exempel”. Den skäggiga mannen fortsätter “Är det rimligt, att

normalisera en banan på det här sättet?”

Ny scen. Två kvinnor sitter vid ett bord i vad som konnoteras som en matsal. I bakgrunden syns ett matbord där ett sällskap sitter och äter. I fönstret hänger en julstjärna. Den ena kvinnan säger “De sa det till Anton idag på kören att…han ska sjunga andra stämman” Hennes röst är tjock som om hon är på väg att börja gråta. Den andra kvinnan skakar på huvudet och ser förskräckt ut. “Att man 2017 delar in barn i olika stämmor”. Den ledsna kvinnan säger

“Varför kan inte alla vara första stämma?” innan hon lägger huvudet i handen och gråter.

Kvinnan bredvid lägger tröstande sin hand på den gråtande kvinnans axel. Då syns texten

“Katastrofer är olika stora i olika länder” . Det klipps till en svart ruta med texten “Köp ditt livs viktigaste julklapp på Unicef.se”. Den svarta rutan byt ut till en upplyst hög. Längst ner ligger

trasigt byggnadsmaterial och en kopp, vars konnotation är spillror från ett hus som bombats. Ovanpå ligger förpackningar med Unicefs namn på och textil med ett blått band

runt. Över högen kommer texten “Unicef för alla barn.” Organisationen logga syns också. Den består av en jordglob men olivkvistar under. I globen syns profilen av ett barn och en

Stillbild från Unicefs reklamfilm 7.1.1 Retoriska situationen

Unicef försöker övertyga den tänkta målgruppen som är människor som firar jul, har stabil ekonomi och är föräldrar med tanke på att alla katastrofer i reklamen drabbar barn. Tv-tittaren är mottagare. Unicef försöker övertyga mottagaren om att skänka pengar till Unicef i form av julklappar som sedan går till behövande. Förutom reklamfilmen bestod

kampanjen också av prints, banners, digitala utomhustavlor, radio och sociala medier och pågick mellan första advent fram till julafton 2017 (Resumé, 2018).

7.1.2. Exordium

Exordium är de tre korta scenerna i början. De väcker uppmärksamhet hos tittaren eftersom hen inte vet vad det är reklam för eller vem avsändaren är. I exordium finns det humoristiska element. Karaktärerna reagerar överdrivet på situationerna i filmen. Reklamen driver med människor som anser att deras i-landsproblem är katastrofer, och då uppstår överlägsen humor. Det komiska är att karaktärerna upplevs som världsfrånvända och mottagaren kan skratta åt att karaktärerna inte har något perspektiv, till skillnad från betraktaren själv. Exordium består även av inkongruent humor, i och med att karaktärerna är upprörda över sådant som många inte skulle reagera på. Karaktärerna upplevs som orimliga och fascinerande eftersom deras definition av katastrofer inte stämmer ihop med mottagarens. När hela texten analyseras framkommer det också att exordium består av förlösande humor. Det lättar upp stämningen innan mottagaren blir ombedd att ge en gåva och innan det allvarliga i reklamen nämns. Förlösande humor gör att mottagaren inte reagerar defensivt och lättare kan ta till sig budskapet istället för att avskriva det som något som är för hemskt för att orka hantera.

Reklamen skämtar om människor som är “politiskt korrekta”. Under de senaste åren har det funnits en återkommande diskussion om att människor blir kränkta för vad som helst och att nivån på vad som anses vara politiskt korrekt har höjts. Dessa skämten sker när sandlåda anses vara ett förminskande begreppet, något som kan kopplas till diskussioner om vilka ord som får användas i samhället. I den andra scenen sker det när mannen anser att det är olämpligt att klä ut sig till banan och kvinnan påpekar att man ska tänka på fruktosen. Detta påminner om diskussioner om kulturell appropriering och att det är diskriminerande att klä ut sig till folkgrupper. Kvinnans kommentar förknippas med att allt

fler har börjat äta veganskt, eller glutenfritt trots att de inte är intoleranta. Det har i sin tur lett till krav på ökad hänsyn till människors matvanor, annars blir människor irriterade, eller kränkta som vissa skulle uttrycka det. En stereotyp är att de politiskt korrekta är hipsters från större städer som Stockholm, och att de arbetar i särskilda branscher, exempelvis mediebranschen. Denna stereotyp skämtas det om när kvinnan föreslår nya namn på sandlådan, som lika gärna skulle kunna användas på ett riktigt kontor. Mannen i andra scenen har skägg och svarta, tjocka glasögonbågar – två yttre attribut som konnoteras med hispters.

Unicef väljer alltså att skämta på bekostnad av människor som är politiskt korrekta, trots att en stor del av deras målgrupp troligen anser sig vara just det. Men eftersom karaktärerna är så överdrivna möjliggörs det för mottagaren att differentiera sig från karaktärerna, genom den överlägsna humorn. Unicef definieras också som politiskt korrekt, och genom att skämta om sin egen grupp skapas en identitetsskapande process. Detta sker dock inte i exordium då mottagaren ännu inte vet vem avsändaren är.

Det är humorfunktionerna som bidrar till avsändarens ethos i exordium. Eftersom avsändaren gör narr av karaktärernas beteenden, förstår mottagaren att avsändaren inte identifierar sig med dem. Eftersom mottagaren inte heller identifierar sig med karaktärerna inger det intrycket av att avsändarens är förståndig och rimlig. Humorn får den retoriska funktionen att tydliggöra vad avsändaren anser om situationerna filmen, och hur det skiljer sig från karaktärerna. Det är detta tydliggörande som skapar den identitetsskapande

processen som diskuteras ovan. Mottagaren vet inte vem avsändaren är i exordium, men eftersom mottagaren och den okända avsändaren skrattar åt samma saker, det vill säga karaktärerna, identifieras de med varandra och mottagaren blir jämlik avsändaren.

7.1.3. Introduktion

Narrationen är texten “Katastrofer är olika stora i olika länder”. Det är sanningsenligt, eftersom upplevelse av världen baseras på den kontext individen befinner sig i. Det förklarar även karaktärernas beteende. Narrationen tilltalar logos, dels för att mottagaren förstår den kontextuella definitionen, men även för att mottagaren förstår att i jämförelse med andra katastrofer, är karaktärernas, och i förlängningen ens egna, katastrofer obetydliga. För att kunna ha denna tankeprocess kräver det att mottagaren har kunskap om katastrofer som sker i andra länder, och dessa gör narrationen mottagaren påmind om.

Propositionen är meningen “Köp ditt livs viktigaste julklapp på Unicef.se”. Nu presenteras avsändaren. De attribut mottagaren har tillskrivit den okända avsändaren tillskrivs nu Unicef. Mottagaren förstår då att organisationen hjälper människor som befinner sig i det de själva identifierar som riktiga katastrofer. Ethos tilltalas eftersom avsändaren upplevs vara god som hjälper människor i nöd. Ordvalet utstrålar också expertis, Unicef erbjuder inte bara “en viktig gåva” utan mottagarens livs viktigaste. Bara en organisation med mycket expertis skulle kunna erbjuda det och bidrar positivt till avsändarens ethos. Även patos tilltalas under introduktionen. Katastrof är ett värdeladdat ord som för

tankarna till krig, svält, naturkatastrofer eller andra hemska händelser med stor förstörelse. Något är inte bara jobbigt eller sorgligt, utan en katastrof. “Ditt livs viktigaste gåva” är också en värdeladdad mening. Det tyder på att om du köper den här gåvan, gör du det viktigaste du någonsin kommer göra i ditt liv. Ordet liv kan göra att mottagaren tänker att det är just en annan människas liv som står på spel.

7.1.4. Peroration

Amplifikation sker när husspillrorna med gåvorna på visas. Mottagaren får en bild i huvudet av vart gåvorna kommer skickas. Det är först i detta skede som de utsatta gör sig påminda, därför förstärks känslorna och patos tilltalas. Reklamen anspelar på att världen är orättvis, genom att visa på vad som definieras som en katastrof, och det skapar känslor av medlidande. Mottagaren kan även känna skuld eftersom filmen poängterar att våra i-landsproblem inte är katastrofer i jämförelse.

Kommiserationen är när texten “Unicef, för alla barn” syns. Det sammanfattar vad avsändaren står för, vilket är gott och hedervärt och tilltalar ethos. Det får mottagaren att sympatisera med avsändaren. Mottagaren känner en respekt för avsändarens åtagande, vilket även det tilltalar ethos och pathos. Efter organisationens namn syns Unicefs logga. Jordgloben förmedlar att de arbetar för alla barn, var de än befinner sig i världen.

Olivkvistar symboliserar fred. Unicefs logga bär starka likheter med FN:s, det enda som skiljer dem åt är att FN har en världskarta i globen. Om mottagaren drar denna parallell, påverkar det Unicefs ethos, expertis och pålitlighet. Ifall mottagaren anser att FN har auktoritet, mycket kunskap och är av god karaktär smittar det här av sig på Unicef eftersom Unicef är associerad med FN och borde därför ha liknande egenskaper. Om mottagaren däremot är negativt inställt mot FN, kommer den associationen få negativ effekt på Unicefs ethos, expertis och pålitlighet.

FN:s och Unicefs logga 7.2. Röda Korset

Röda Korsets affisch består av rubriken Ge oss inte en krona, samt texten “Den 30 september

tas 50-öringen ur bruk. Till dess kan vi tillsammans samla in vartenda öre till Röda Korsets hjälparbete i Sverige. Tusentals insamlingsbössor står redo i närmaste ICA-butik, SEB-kontor, gata och torg. Lämna dina kopparmynt i dem och följ vägen från bössa till behövande på www.redcross.se.” Affischen går i

rött, svart och vitt. Bredvid texten syns en 50-öring. I vänstra hörnet står det “Insamlingen är ett samarbete mellan Röda Korset, ICA och SEB” och SEBs och ICAs logga finns under. Röda Korsets logga syns i högra hörnet och är något större.

7.2.1. Retoriska situationen

Det är otydligt vem som är avsändaren, om det bara är Röda Korset eller även ICA och SEB. Eftersom själva texten fokuserar mest på Röda Korset och deras logga är störst, upplevs organisationen som den huvudsakliga avsändaren. De som försöker övertygas är människor som troligtvis inte har ekonomin eller intresset att bli månadsgivare, men som kan undvara ett mindre belopp. Affischen är en del av en större kampanj som kallades för den minsta räddningsaktionen någonsin och det antogs att runt 300 miljoner 50-öringar

inte hade samlats in än (Please Copy me, 2010) Annonsen släpptes några månader efter att skandalen om den förre kommunikationschefen Johan af Donners förskingrat 7,6 miljoner kronor från organisationen (Resumé, 2009; Röda Korset, u.å.a). Kampanjen började under 2009, ett år innan mynten skulle tas i bruk, och fortsatte fram till 30 september 2010 (Resumé, 2009). Denna affisch är från 2010.

7.2.2. Exordium

Exordium är rubriken. Bokstäverna är stora, i fetstil och tar upp den största ytan av affischen. Den blir ännu mer iögonfallande tack vare det röda strecket under. Texten i sig skapar också uppmärksamhet och nyfikenhet. Det hör inte till vanligheten att en NGO inte ber om pengar, vilket manar mottagaren att fortsätta läsa. Ordleken gör också att

mottagaren stannar upp och tvingas tänka lite innan polletten trillar ner. På så sätt skapar rubriken inkongruent humor, eftersom texten inte stämmer överens med vad som

förväntas av en NGO. Rubriken består också av överlägsen humor, eftersom Röda Korset driver med sig själva och att de alltid ber om att pengar. Det humoristiska är att vid första anblicken ber organisationen inte om något, men när punchlinen kommer förstår

mottagaren att Röda Korset ber om 50 öre. Genom att skämta på sin egen bekostnad framstår avsändaren som rolig och någon som kan bjuda på sig själv, vilket bidrar positivt till ethos. Mottagaren blir även positivt inställd eftersom det upplevs som om avsändaren inte har något att dölja, och därför kan driva med sig själv. Det bidrar till både ethos och den upplevda pålitligheten. Dessa känslor hade inte skapats hos mottagaren utan självironin. Skämtet har också en differentierande funktion, för när Röda Korset skämtar om sig själva skämtar de också om alla som identifierar sig med organisationen. Röda Korset skämtar

om det beteende organisationen hånas för av utomstående, vilket skapar en

sammanslutning inom gruppen. De som tillhör gruppen kan tänka att om de utanför visste vilken betydelse organisationen har, skulle Röda Korset inte behöva tjata, folk hade gett frivilligt. Gruppen känner sig därför överlägsen, dels moraliskt, men även för att de vet något som inte andra gör.

Rubriken har även den retoriska funktionen att förtydliga avsändarens poäng, det vill säga att det inte ens är en krona som mottagaren uppmuntras att skänka. En stor majoritet kan i alla fall skänka småmynt till välgörenhet, utan att deras ekonomi lider. När punchlinen kommer i introduktionen, tilltalas logos. Rent förnuftigt förstår mottagaren att 50 öre inte är en stor eller användbar summa för ens privatekonomi, och därför kan 50-öringen lika gärna skänkas till Röda Korset.

7.2.3. Introduktion

I narration nämns det att 50-öringarna tas ur bruk i september, vilket även är punchlinen med skämtet i exordium. Proposition följer sedan, vilket är att mottagaren fram tills dess kan ge sina 50-öringar till Röda Korset. Båda delarna har en saklig ton och tilltalar logos eftersom relevant fakta presenteras. Det är undervisande och förklarar tydligt vad som ska ske, vad avsändaren vill och när det bör ske. Ethos tilltalas eftersom Röda Korsets

hjälparbete nämns, vilket får avsändaren att uppfattas som god. Eftersom goda människor oftast anses vara pålitliga, bidrar det även till den uppleva pålitligheten. Ordvalet

“tillsammans” tilltalar också ethos. Det utstrålar att avsändaren inte tror att den kan göra allting själv och ser mottagaren, vilket gör att avsändaren upplevs som mer sympatisk. När hela texten analyseras syns det även att förlösande humor sker i introduktionen, eftersom skämtet sker innan organisationen ber om att mottagaren ska skänka pengar, något som kan upplevas som jobbigt.

7.2.4. Argumentation

Probation lyfter förargumentet att det finns flera bössor utställda på strategiska platser. Det tilltalar logos eftersom mottagaren förstår att hen har flera olika platser att välja mellan, vilket gör det enkelt att skänka sina 50-öringar. Därför kan man säga att refutation sker samtidigt, eftersom det undanröjer eventuella motargumentet om att givandet skulle vara en komplicerad process. Samarbetet med ICA-butiker och SEB-kontor påverkar även ethos och Röda Korsets upplevda expertis och pålitlighet. Även om mottagaren inte känner igen samarbetspartnerna, är det ändå tydligt att avsändaren antar att majoriteten känner till ICA och SEB eftersom inget förtydligande ges. Det kan få mottagaren att dra slutsatsen att det är två etablerade verksamheter, och att dessa inte skulle samarbeta med Röda Korset om organisationen inte uppfyllde vissa krav. Mottagaren kan då anta att Röda Korset besitter en viss nivå av expertis och pålitlighet, vilket påverkar ethos positivt. Om mottagaren däremot känner igen avsändaren kan ethos påverkas både negativt och positivt, beroende på vad mottagaren har för syn på samarbetspartnerna.

7.2.5. Peroration

I rekapitulationen uppmanas läsaren ännu en gång att lämna sina kopparmynt.

Amplifikationen glider samman med kommiseration. Det som förstärker känslorna är att fokus flyttas från vad mottagaren kan göra, till vilka som kommer få hjälp. Det som skapar tycke och medlidande för den egna sidan är att Röda Korset framstår som avgörande för