Malmö högskola
Lärarutbildningen
Individ och samhälle
Examensarbete
15 högskolepoängMarknadsföring av gymnasieskola,
faktorer som påverkar gymnasievalet
Marketing of upper secondary school, factors affecting
choice of upper secondary school
Katarina Westrin Sjöberg
Lärarexamen 90 hp Lärarutbildning 90 hp 2008-06-04
Examinator: Urban Nilsson Handledare: Therese Vincenti-Malmgren
Malmö högskola Lärarutbildning, 90 hp Individ och samhälle
Sammanfattning
Syftet med examensarbetet är att undersöka vilka marknadsföringsmetoder gymnasieskolan använder sig av, samt undersöka hur olika marknadsföringsmaterial påverkar elevernas val av gymnasieskola. Min undersökning går även ut på att ta reda på vilka andra faktorer som kan påverka eleverna vid valet av gymnasieskola. För att få svar på mina frågor i
problem-ställningen använder jag mig av både kvantitativ och kvalitativ metod. Jag utför en kvalitativ undersökning i form av intervju av biträdande rektor vilken bland annat är ansvarig för det praktiska arbetet med marknadsföringen av skolan. Jag utför även en kvantitativ undersökning i form av enkät till samtliga elever i årskurs 1 på skolan. Jag kommer även att studera det marknadsföringsmaterial som skolan använder sig av. Undersökningen visar vilka marknads-föringsmetoder skolan använder sig av, bland annat tryckt material i form av broschyrer, hemsida på internet, öppet hus för föräldrar och elever samt även en gymnasiemässa där olika gymnasieskolor presenterar sin verksamhet. Undersökningen visar vidare i vilken omfattning de olika metoderna påverkar de blivande eleverna när de ska välja till gymnasiet, där
exempelvis gymnasiemässan besöktes av stor del av populationen i undersökningen.
Resultatet av enkäten visar att andra faktorer såsom föräldrar, syskon, kompisar, studie- och yrkesvägledare, skolans läge och kommunikation, antagningspoäng och utbildningens innehåll påverkar den blivande eleven i olika omfattning i samband med valet av gymnasieskola.
Nyckelord: gymnasieval, marknadsföring skolor, offentlig marknadsföring, utbildningsval
Katarina Westrin Sjöberg Handledare: Therese Vincenti-Malmgren
Glimmingegatan 14 Examinator: Urban Nilsson
Förord
Jag vill framföra ett stort tack till ledningen på skolan som gav mig tillåtelse att utföra mitt examensarbete på skolan. Jag vill tacka samtliga elever som tog sig tid att svara på min enkät och inte minst vill jag tacka lärarna i dessa klasser som kunde sätta av tid för denna på dyrbar lektionstid. Jag vill även ta tillfället i akt att tacka min handledare på skolan som har hjälpt mig och stöttat mig under min praktiktid på skolan. Jag vill även rikta ett varmt tack till min handledare Therese Vincenti-Malmgren på Malmö högskola som har lotsat mig framåt med sina goda råd. Jag vill också tacka min man Anders Sjöberg som har korrekturläst mitt arbete och även kommit med goda råd under tiden.
Sist men inte minst vill jag tacka min fantastiska familj som har uppmuntrat mig under hela studietiden samt vid mitt arbete med examensarbetet.
Malmö i maj 2008
Innehållsförteckning
Sammanfattning ... 3 Förord ... 4 1 Inledning... 7 1.1 Syfte ... 8 2 Litteraturöversikt... 9 2.1 Litteratursökning ... 9 2.2 Konkurrens ... 92.2.1 Den nyttiga konkurrensen ... 10
2.3 Marknadsföring ... 11
2.3.1 Marknadsföring av en offentlig verksamhet ... 11
2.3.1.1 Marknadsföringssyfte: Ökad efterfrågan samt att få eller behålla resurser... 12
2.3.2 Vilka lagar och regler gäller inom marknadsföringen?... 13
2.3.2.1 Marknadsföringslagen och ICC regler ... 13
2.3.2.2 Sveriges kommuner och landstings stödmaterial ... 14
2.4 Vilka faktorer är det som påverkar elevers val till gymnasiet?... 15
2.4.1 Skolans rykte ... 15
2.4.2 Föräldrapåverkan inför gymnasievalet... 15
2.4.3 Syskon och kompisar ... 16
2.4.4 Skolans läge och kommunikation ... 17
2.4.5 Studie och yrkesvägledare... 17
2.4.6 Utbildningens innehåll och antagningspoäng ... 18
2.4.7 Skolans marknadsföring... 18
3 Metod ... 20
3.1 Allmänt om metod... 20
3.1.1 Kvantitativ eller kvalitativ metod... 20
3.1.2 Enkät eller intervju ... 20
3.1.2.1 Enkät... 20
3.1.2.2 Intervju ... 21
3.1.3 Intervjuguide ... 22
3.1.4 Bandinspelning... 22
3.2 Val av metod ... 23
3.3 Utformning av frågor till enkät och intervjuguide ... 24
3.4 Urval... 25
3.5 Tillvägagångssätt... 26
3.6 Reliabilitet och validitet ... 26
3.7 Etiska överväganden ... 27
4 Resultat av min undersökning ... 29
4.1 Intervju med biträdande rektor, ansvarig för det praktiska arbetet med marknadsföringen på skolan... 29
4.1.1 Hur biträdande rektor upplever konkurrensen mellan olika gymnasieskolor ... 29
4.1.2 Faktorer som särskiljer denna skola från andra skolor... 29
4.1.3 Målet med marknadsföringen på skolan ... 30
4.1.4 Intern marknadsföring på skolan... 30
4.1.5 Marknadsföring på andra skolor ... 31
4.1.6 Marknadsföringen på skolan och marknadsföringsbudget... 31
4.1.7 Faktorer som påverkar elever att börja studera på skolan... 32
4.2.1 Svarsfrekvens och bortfallsanalys... 32
4.2.2 Resultat av enkäten... 33
4.2.2.1 Skolans popularitet... 33
4.2.2.2 Aktiviteter före gymnasievalet ... 34
4.2.2.3 Tryckt material ... 34
4.2.2.4 Utbildningens innehåll och antagning... 35
4.2.2.5 Andra påverkansfaktorer ... 36
4.2.2.6 Förslag till förbättringar ... 36
5 Slutdiskussion... 38
5.1 Skolans popularitet... 38
5.2 Aktiviteter före gymnasievalet ... 38
5.3 Tryckt material ... 39
5.4 Andra påverkansfaktorer ... 40
5.5 Fortsatt forskning ... 42
KÄLLFÖRTECKNING ... 43
Bilagor... 45
Bilaga 1 Brev till vårdnadshavare ... 45
Bilaga 2 Brev till lärarna ... 46
Bilaga 3 Intervjuguide till intervju med biträdande rektor... 47
Bilaga 4 Tryckt material... 48
Beskrivning av det tryckta materialet som ingår i min enkätundersökning... 48
Ditt gymnasieval ... 48
Broschyr om gymnasieskolan ... 48
Information kring de olika inriktningarna/programmen på skolan ... 48
1 Inledning
När jag började fundera över vad mitt examensarbete skulle handla om, var det mycket skriverier i dagspressen angående flera gymnasieskolors olika marknadsföringsmetoder. Jag läste bland annat att Cybergymnasiet erbjuder elever inom ramen för individuellt val, fri utbildning för B-behörighet (personbliskörkort), där teoriundervisning och körkortslektioner ingår. Jag läste vidare i reklam från John Bauer gymnasiet att varje elev på skolan får kvittera ut en dator på skolan, som eleven får låna under studietiden på skolan. Eftersom jag gjorde min praktik inom en kommunal gymnasieskola började jag fundera på vilka marknadsförings-metoder denna skola använder sig av. Att få utväxla kunskaper mellan lärarhögskolan och en gymnasieskola i den omfattning att gymnasieskolan skulle kunna ha nytta av mitt resultat kändes stimulerande. Jag tog därför kontakt med biträdande rektor på skolan och därefter var mitt examensarbete påbörjat.
Varje år väljer ungefär 125 000 elever vilket program och vilken gymnasieskola de vill studera vid. Utbudet bland utbildningar har ökat drastiskt de senaste åren. Förra året (2007) fick Skolverket in över 300 ansökningar om att starta fristående skolor1. I och med att antalet skolor och utbildningar ökar, så ökar även mängden information från skolorna. För att eleverna ska kunna få en klar uppfattning om utbildningen, krävs det att informations-materialet är korrekt och sakligt.
Vad är det då som avgör varför en elev väljer en viss gymnasieskola? Under min praktiktid fick jag uppfattning om att många elever väljer denna skola på grund av sitt rykte. Detta är intressant tycker jag och jag vill därför undersöka frågan vidare. Jag läste en artikel där Eva Frisk från Svenskt Näringsliv talar om rykten vid programval, där jag drar parallell till val av skola. Citat:
Jag tror att det ofta är rykten om vissa linjer som avgör valet. Det är inte säkert att det kvalitetsmässigt är det bästa beslutsunderlaget. Genom att ta reda på fakta om olika program slipper man köpa grisen i säcken2
1 Svenska Dagbladet, hämtad 2008-04-04 2 Sydsvenska Dagbladet, 2008-01-11
1.1 Syfte
Syftet med examensarbetet är att undersöka vilka marknadsföringsmetoder gymnasieskolan använder sig av, samt undersöka hur olika marknadsföringsmaterial kan påverka elevernas val av gymnasieskola. Min undersökning går även ut på at ta reda på vilka andra faktorer som kan påverka eleverna vid valet av gymnasieskola.
Frågeställningar
1. Vilka marknadsföringsmetoder använder sig gymnasieskolan av?
2. Tar eleverna del av skolans olika marknadsföring inför sitt gymnasieval? 3. Blir eleverna påverkade av marknadsföringen i den omfattning att de blir mer
intresserade av att studera på gymnasieskolan?
4. Vilka andra faktorer kan påverka valet av gymnasieskola?
5. Vad tycker eleverna att skolan kan göra för att förbättra marknadsföringen? 6. Hur fungerar marknadsföringsarbetet på skolan?
2 Litteraturöversikt
I detta kapitel kommer jag att behandla litteratur som berör min uppsats syfte och
problemställning. Först kommer jag att behandla ämnet marknadsföring av en kommunal gymnasieskola. Därefter kommer jag att studera ämnet val av gymnasieskola och vilka
faktorer som kan påverka en blivande gymnasieelevs aktiva gymnasieval.
2.1 Litteratursökning
För att skaffa mig en så heltäckande bild som möjligt av den litteratur och tidigare studier som finns tillgängligt inom mitt område, bokade jag en tid med en bibliotekarie på Malmö
högskolas bibliotek. Under en timmas tid hjälpte hon mig att söka litteratur, artiklar och tidigare studier. Det räckte inte med bara en timma för att hitta all lämplig litteratur, men hon informerade mig om hur jag kan söka litteratur vidare på egen hand. När det gäller val av gymnasieskola, sökte jag litteratur via Malmö högskolas bibliotekskatalog, via Libris och via artikelsök. De sökord som jag sökte via var: val av gymnasieutbildning, utbildningsval, skolval, val, val**gymnasieutbildning och gymnasieval. På samma sätt genomarbetade jag den litteratur som gäller marknadsföring av gymnasieskola. Jag använde mig av samma informationsbaser till denna sökning. De sökord jag använde mig av var marknadsföring skolor, reklam skolor, konkurrens skolor, offentlig marknadsföring, offentlig reklam, offentliga sektorn marknadsföring, reklam gymnasieskolan och marknadsföring gymnasieskolan. När det gäller att hitta doktorsavhandlingar, artiklar, rapporter och
examensarbeten som är skrivna vid Malmö högskola sökte jag via informationsbasen Malmö University Electronic Publishing, MUEP. Jag sökte via www.uppsatser.se för att hitta arbeten som är skrivna vid andra svenska högskolor och universitet.
2.2 Konkurrens
I vinstdrivande företag har konkurrens varit självklart, detta skriver Stina Stensson i sin bok
Möte med konkurrens – hur du marknadsför offentlig verksamhet3. Det finns klart definierade strategier och metoder för att konkurrera mellan vinstdrivande företag. Men i den offentliga sektorn arbetar man inte i samma utsträckning med att konkurrera, menar Stensson. Detta beror på att många verksamheter inom den offentliga sektorn inte har varit konkurrensutsatta tidigare och vissa är inte konkurrensutsatta än idag. Samhället har alltså haft monopol på dessa verksamheter. Författaren menar att idag ser samhället något annorlunda ut än vad det
gjorde tidigare. Idag bedrivs privatägda, vinstdrivande företag i konkurrens med kommunal-ägda företag. Stensson tar upp skolor som ett exempel på detta. I dag bedrivs kommunala skolor i konkurrens med privata friskolor. Man talar om att privata skolor har tagit marknads-andelar från kommunala skolor, d v s marknaden delas upp mellan olika ”leverantörer”, där den privata andelen har vuxit på bekostnad av den kommunala andelen. Hur gör då skolorna för att ta marknadsandelar av varandra? Författaren menar att effektiv marknadsföring är en bidragande faktor till att en skola kan ta marknadsandelar av andra skolor. Snabbt växande skolor har sett till att synas och höras i större omfattning.
2.2.1 Den nyttiga konkurrensen
Det är konkurrensen som gör att marknadsekonomin fungerar. Det är den fria konkurrensen som driver bagaren att baka ett gott bröd, slaktaren att möra ett bra kött och bryggaren att brygga ett starkt öl. Ty det är konkurrensen som gör att endast de bästa producenterna överlever och förser konsumenterna med det de vill ha.
Detta är ett citat från Adam Smith, The Wealth of Nations (1776)4. Marknadsekonomin bygger enligt Stensson på att resurserna i samhället ska användas så effektivt som möjligt. Varje individ i samhället gör det de är bra på. Är det någon annan som kan göra sysslan bättre så tar denne över. Men stämmer detta även på skolor i vårt samhälle som ju i vissa fall ägs av stat och kommun? Vad säger staten om fri konkurrens i samhället? Staten främjar konkur-rensen i samhället genom den statliga myndigheten Konkurrensverket som lyder under Näringsdepartementet5. På Konkurrensverkets hemsida kan man läsa att ”Konkurrensverkets uppgift är att arbeta för en effektiv konkurrens i privat och offentlig verksamhet och att övervaka att företagen följer konkurrenslagen”. Vidare föreslår Konkurrensverket regel-ändringar som är konkurrensfrämjande, de sprider även information vilka lagar och regler som gäller inom området, de ger också bidrag till forskning inom konkurrensområdet.6 Syftet med Konkurrensverkets arbete är att leverantörer ska få lika konkurrens- och upphandlings-villkor och att skattemedlen ska användas så effektivt som möjligt.7
4 Stensson, Stina, 2002, s 18
5 Konkurrensverket, hämtad 2008-04-02 6 Ibid
2.3 Marknadsföring
Marknadsföring kan ses som ett sätt att möta konkurrens8. Stensson menar att i en verksamhet är alla medarbetare marknadsförare i olika omfattning. Marknadsföring är något som
genomsyrar hela verksamheten och som aldrig tar slut. Det är ett långsiktigt, kontinuerligt projekt som aldrig avslutas.
Med marknadsföring menas allt man gör för att föra över det som ska överföras till kunden samt få ersättning (betalt)9
2.3.1 Marknadsföring av en offentlig verksamhet
Om man jämför en offentlig verksamhet med en vinstdrivande organisation så finner man flera skillnader, som även speglar av sig i organisationernas marknadsföring.10 Stensson skriver att i en offentlig verksamhet kan det vara svårt att definiera tydliga, mätbara mål. Om målen är svåra att mäta, kan det även vara svårt att mäta verksamhetens effektivitet. Det leder i sin tur till att det kan vara svårt att sätta mål för marknadsföringen samt att mäta marknads-föringsaktiviteternas effektivitet. Varför det kan vara svårt att sätta mätbara mål i en offentlig verksamhet kan bero på att man har kvalitativa mål i organisationen som inte går att mäta i kronor eller antal. För att kunna mäta marknadsföringens effektivitet, menar Stensson att man kan upprätta mätbara delmål, exempelvis nyckeltal av olika slag.
En effektiv marknadsföring bör för många verksamheter ha som mål en ökad efterfrågan av varor eller tjänster. En ökad efterfrågan i en offentlig verksamhet såsom på en gymnasieskola torde vara att fler elever söker sig till denna skola. Men i en offentlig verksamhet kan
marknadsföring fylla andra funktioner än att öka efterfrågan.11 Marknadsföringen kan enligt Stensson ha som syfte utöver att öka efterfrågan: att få eller behålla resurser, att motverka
segregering, att få en fungerande organisation, att påverka åsikter och intressen, att få eller behålla personal etc. Jag kan tänka mig att skolan, utöver att få fler elever till skolan, skulle
kunna ha att få eller behålla resurser som syfte med sin marknadsföring.
8 Stensson, Stina, 2002 9 Ibid, s 25
10 Stensson, Stina, 2002 11 Ibid
2.3.1.1 Marknadsföringssyfte: Ökad efterfrågan samt att få eller behålla resurser
När organisationen har som marknadsföringssyfte att öka efterfrågan eller att få eller behålla resurser kan man tänka sig dessa målgrupper att rikta sin marknadsföring till:12
1. Direkt kund 2. Indirekt kund 3. Finansiär 4. Opinionsbildare
Direkt kund är i ett gymnasieskolexempel, elever i en viss åldersgrupp eller presumtiva elever. För att kunna rikta marknadsföringen till denna kundgrupp måste vi ta reda på vad dessa elever är intresserade av?
• Vilka behov har dessa elever som vi ska försöka definiera?
• Vem företräder målgruppen? I detta fall torde företrädarna vara vårdnadshavare. • Hur kommunicerar man bäst med denna målgrupp och dess företrädare?
• Hur bör budskapet utformas?
Detta är exempel på frågor, enligt Stensson, som man bör ta reda på inför planeringen av marknadsföringen till denna kundgrupp. Exempel på mätbara delmål i marknadsföringen kan vara:
• Hur många kommer på informationsmöten. I skolans fall kan det vara antal deltagande i skolans öppet hus.
• Hur många anmälningar som kommer in, i skolans fall är det hur många som har sökt in på skolan.
• Man kan även göra attitydmätningar i form av marknadsundersökning bland eleverna.
Även de andra målgrupperna såsom indirekta kunder i form av studie- och yrkesvägledare, lärare, finansiärer och opinionsbildare kanske man i skolans fall skulle kunna rikta sin marknadsföring till.
2.3.2 Vilka lagar och regler gäller inom marknadsföringen?
Idag finns en stor valfrihet och ett väldigt utbud av olika gymnasieutbildningar. Detta stora utbud gör att elever i gymnasieålder möter mycket information om olika
gymnasie-utbildningar och skolor. Sveriges kommuner och landsting (SKL) har tillsammans med Friskolornas riksförbund (FRI) gjort en skrivelse13 som har som syfte att ge skolhuvudmän – såväl offentliga som enskilda – ett stöd till att marknadsföringsinsatserna håller god standard. SKL och FRI skriver i sina riktlinjer kring gymnasieskolors marknadsföring, att det både ur ett individuellt- och ur ett samhällsperspektiv, är det av stor vikt att ungdomar gör ett så väl genomtänkt gymnasieval som möjligt. Det krävs därför att marknadsföringen är korrekt och saklig. SKL och FRI skriver vidare att det är viktigt att gymnasieskolor skiljer mellan vägledning och marknadsföring. Med vägledning menas i detta fall ett stödmaterial som ska vara neutralt och oberoende av olika valalternativ och huvudmän. Med marknadsföring menar SKL och FRI att det är ett led i en utbildningsanordnares erbjudande.
Utöver ovan nämnda riktlinjer finns även Marknadsföringslagen och Internationella Handelskammarens (ICC) regler.
2.3.2.1 Marknadsföringslagen och ICC regler
Marknadsföring får inte bedrivas hur som helst, det finns tydliga lagar och regler som reglerar marknadsföring i offentliga och privata verksamheter. Förutom den konkurrenslag som jag nämnde tidigare, som ska vara konkurrensfrämjande, så finns även en lag kring marknads-föring. Marknadsföringslagen14 (1995:450) har som syfte att förhindra marknadsföring som strider mot god marknadsföringssed. Marknadsföringslagen ska även förhindra oriktig eller vilseledande reklam. En viktig grundregel är att reklam måste kunna identifieras som reklam, den ska vara vederhäftig och sann. Internationella Handelskammaren (ICC) har även satt regler för reklam15. En grundregel är att marknadsföring ska utformas med socialt ansvar och ta särskild hänsyn till barn och unga. Vidare säger ICC-reglerna:
Att reklam inte får utnyttja barns och ungdomars naturliga godtrogenhet och bristande erfarenhet.
13 Sveriges kommuner och landsting, hämtad 2008-04-04 14 Sveriges Rikes lag, 2006
Att reklam inte får innehålla framställningar som kan medföra att barn eller ungdomar utsätts för fysiska skadeverkningar eller påverkas negativt i psykiskt eller moraliskt avseende och inte ge intryck av att själva innehavet eller
användningen av viss produkt ger ett övertag över jämnåriga eller att avsaknad av produkten kan få motsatta följder. 16
Vidare står det i ICC-reglerna att reklamen inte får innehålla direkta uppmaningar till barn att de ska övertala sina föräldrar eller andra vuxna att de måste köpa den utannonserade varan. Reklamen får inte heller strida mot de sociala värderingar som vi har i samhället.
ICC-reglerna poängterar även att reklam inte får vara vilseledande. Den jämförande reklamen får endast ske på det sätt som regleras i marknadsföringslagen.
Enligt SKL och FRI17 är det viktigt att det huvudsakliga budskapet från skolorna är
koncentrerat till studier, genomförande och resultat. Erbjuds elever resor, IT-utrustning eller dylikt i utbildningen bör det finnas ett samband mellan studiers uppläggning och genom-förande. Exempelvis erbjudande om körkortsundervisning i gymnasieskolan bör vara kopplat till utbildningen som en naturlig del i kompetensprofilen.
2.3.2.2 Sveriges kommuner och landstings stödmaterial
SKL och FRI:s stödmaterial är utformat som ett ramverk för vad gymnasieskolornas marknadsföring kan omfatta18. Materialet är uppdelat i tre olika delar: utbildningsutbudet, skolans verksamhet och resultat. Inom utbildningsutbudet menar SKL och FRI att följande delar exempelvis kan ingå: programutbud, skolans profilering, värdegrund, studieplanering samt vad utbildningen leder till. Inom området skolans verksamhet kan man finna information kring: vem är huvudman, skolledning, lärmiljö, trivselbefrämjande åtgärder,
samarbets-partners och föreningar på skolan etc. Inom området resultat kan ingå information kring resultat och framgångar för skolan och dess elever. De informationsvägar som gymnasie-skolorna kan använda sig av är enligt SKL och FRI: hemsidor, annonsering i tidningar av olika slag, radio-TV-reklam, eget tryckt informationsmaterial, öppet hus, medverkan vid gymnasiemässor, skolbesök på grundskolor och gemensamma aktiviteter med samarbets-partners.19
16 Sveriges kommuner och landsting, hämtad 2008-04-04, s 1 ff 17 Sveriges kommuner och landsting, hämtad 2008-04-04 18 Ibid
2.4 Vilka faktorer är det som påverkar elevers val till gymnasiet?
I detta kapitel kommer jag att redogöra för olika faktorer som kan påverka en blivande gymnasieelevs val av skola.
2.4.1 Skolans rykte
Vad är ett rykte? Enligt svenska akademiens ordlista förklarar man ordet rykte med något som ryktesvis förljudas eller berättas20. Jag upplever att ett rykte är något som du hör från dina vänner, bekanta, släkt och familj etc och som inte nödvändigtvis är korrekt.
Skolans rykte påverkar tydligen, enligt vissa, i stor omfattning elevers val till gymnasiet. Tina Wadsten som är studie- och yrkesvägledare på Kirsebergsskolan säger: 21
de flesta av eleverna följer sina intressen, men går helt på ryktet när de väljer skola. Även om den skola har en inriktning de är intresserade av vill de inte gå där om skolan har dåligt rykte.
Jag läste även en artikel22 där Fredrik Reinfeldt uttalade sig om de kommunala gymnasie-skolornas marknadsföring. Han menar att i grunden är han positiv till att skolorna
marknadsför sig, men han menar att i vissa fall är satsningen onödigt stor - det finns mycket annat som styr när elever ska välja gymnasieskola. Reinfeldt säger vidare att det bästa sättet att marknadsföra skolor är att eleverna själva berättar för sina kompisar om hur bra deras skola är.
2.4.2 Föräldrapåverkan inför gymnasievalet
Valet till gymnasiet är en process som i många fall involverar hela familjen.
På www.syoguiden.com23 kan man läsa att klasskillnader finns kvar i samhället och påverkar våra val utan att vi faktiskt är medvetna om det. På denna hemsida står det att flera under-sökningar visar att föräldrars utbildning och yrke styr barnens val till gymnasiet. Många elever hävdar att ”mina föräldrar inte har påverkat mitt val, jag har valt på egen hand”. Men eftersom en elev som precis ska välja till gymnasiet har levt med sin familj i cirka femton år, så menar man på Syoguiden att det är helt omöjligt att han/hon på något sätt inte har påverkats
20 Svenska akademiens ordlista över svenska språket, 1990 21 Sydsvenska Dagbladet, hämtad 2008-04-07
22Sveriges television, hämtad 2008-04-04 23 Syoguiden, hämtad 2008-04-07
av sin familj. Om elevens hela familj, mamma, pappa och övrig släkt har studerat på universitet så är sannolikheten stor att även eleven kommer att göra det. Han/hon kommer därför även att följa familjetraditionen. Det är av vikt inför valet till gymnasiet att eleven gör ett aktivt, eget val. Eleven kommer kanske gå i föräldrarnas fotspår men då har han/hon gjort det med insikt och gjort ett aktivt val.
Det finns en del tidigare studier kring vilka faktorer som påverkar en elevs gymnasieval. Linda Bengtsson24 har gjort en studie kring föräldrapåverkan vid gymnasievalet. Hennes studie visar att fyra av sju elever i hennes studie tycker att föräldrarna är de personer som har varit mest betydelsefulla vid gymnasievalet. Föräldrarna är således personer som har stor betydelse för elever inför sitt gymnasieval.
Anders Lovén25 har gjort en avhandling, Kvalet inför valet, där resultatet också visar att
föräld-rarna spelar en stor roll. Föräldföräld-rarna var i hans studie, de viktigaste personerna att diskutera studie- och yrkesval med.
2.4.3Syskon och kompisar
Syoguiden26 skriver vidare att även syskon och kompisars val kan påverka elevens val till gymnasiet i stor omfattning. Risken är större att bara följa strömmen om eleven inte tar reda på information om skolorna och utbildningen.
Linda Bengtssons studie27 visar att två av sju elever tycker att äldre kompisar som går på ett visst gymnasieprogram har påverkat dem genom att ge en positiv bild av programmet. Samma studie visar att samma sak gäller för äldre syskon, där även de har påverkat i positiv riktning med deras information rörande gymnasieprogrammet. Jag tänker mig i detta fall en parallell till min undersökning om val av gymnasieskola.
24 Bengtsson, Linda, 2006 25 Lovén, Anders, 2000
26 Syoguiden, hämtad 2008-04-07 27 Bengtsson, Linda, 2006
2.4.4 Skolans läge och kommunikation
Andra påverkansfaktorer såsom skolans läge och kommunikation till skolan kan påverka elevens val av gymnasieskola. Anna Sandell28 skriver i sin avhandling att det geografiska läget har
betydelse för valet av skola. I en storstad är valmöjligheterna större än i en småstad. I en småstad finns kanske bara en valmöjlighet om man inte vill resa långt.
Detta bekräftas i en studie av Björn Larsson29 där den övervägande delen av eleverna i hans studie
menade att närheten till skolan har betydelse. Olika förutsättningar hos eleven styr hur lång sträcka eleven är beredd att åka för att komma till skolan. Vill man läsa ett specialinriktat program kan det vara en orsak till varför man väljer att resa längre sträcka till skolan.
2.4.5 Studie och yrkesvägledare
På Syoguiden.com30 står det att det är elevens uppgift är att samla in information om olika valmöjligheter till gymnasiestudier. Därefter är det dags att på allvar anlita studievägledaren för djupare samtal, där eleven kan bolla sina funderingar med en person som är beredd att lyssna och hjälpa vidare. Studievägledaren kommer inte att kunna tala om för eleven exakt vad denne ska välja, men förmodligen får eleven hjälp att sortera informationen och se klarare på alternativen.
Björn Larssons studie visar att Studie- och yrkesvägledaren (Syv) har en ganska stor påverkan vid gymnasievalet31. Han skriver vidare att vägledning av Syv uppskattas mer av det
kvinnliga könet. Han menar att hur mycket Syv har påverkat valet till gymnasiet beror ofta på vilken skola eleven går på, variationen är stor mellan olika skolor. En del elever tycker att de blev överösta av information som de inte kan sortera och hantera. Hans slutsats i arbetet är att Syv fyller en viktig funktion vid gymnasievalet, fast det råder delade meningar om hur varje elev upplever vikten av Syvs tjänster vid gymnasievalet.
28 Sandell, Anna, 2007 29 Larsson, Björn, 2007
30 Syoguiden, hämtad 2008-04-07 31 Larsson, Björn, 2007
2.4.6 Utbildningens innehåll och antagningspoäng
Utbildningens innehåll är också en påverkansfaktor vid valet till gymnasiet. Resultatet i Linda Bengtssons studie32 visar att samtliga elever i studien nämner intresset för
gymnasie-programmet eller kurserna inom gymnasie-programmet som en påverkansfaktor vid gymnasievalet. Fyra av sju elever berättar att programmets bredd påverkar dem. De menar att det är bra att gå ett brett program när det är osäkert vad man vill arbeta med i framtiden samt att möjligheterna för framtiden är många då gymnasieprogrammet innehar en bredd.
Elevens betyg kan också vara en faktor vid val till gymnasieskola. Jag studerade de slutliga antagningspoängen för skolår 2007/2008 avseende gymnasieskolorna i Malmö.33 De lägsta antagningspoängen på samma program fast vid olika skolor varierar stort i vissa fall. Har en elev låga betyg är det svårt att komma in på vissa program på vissa skolor. Därför kan
betygen påverka val och avgöra om en elev kommer in på ett specifikt program på en specifik skola.
2.4.7 Skolans marknadsföring
Jag har nedan sammanfattat några citat från skolledare och från nyheter kring
gymnasieskolors marknadsföring. Det verkar som om skolorna generellt har ökat sitt marknadsföringstänkande.
Sundsvalls gymnasium satsar hårt för att attrahera fler elever – i fjol gjorde man av med över 300 000 kronor på marknadsföring. Marknadsföring är en
nödvändighet i dag, eftersom vi verkar i en konkurrenssituation.
citat Staffan Sjölund, Sundsvalls gymnasium34
Bara i Småland och på Öland har de kommunala gymnasieskolorna satsat uppemot åtta miljoner kronor för att locka nya elever.
ur Smålandsnytt35
32 Bengtsson, Linda, 2006
33 Malmö stad, hämtad 2008-04-08 34 Dagbladet, hämtad 2008-04-07
I Björn Larssons studie36 kan man utläsa att det tryckta skolmaterialet har en stor betydelse för ca hälften av populationen i hans undersökning. Den visar att det tryckta materialet har större genomslagskraft än information och marknadsföring på internet. De flesta utfrågade eleverna har svarat att de tycker att det tryckta materialet har varit ganska viktigt för valet till
gymnasiet. Dock får han inte i sin undersökning svar på vilken form av tryckt material som har störst påverkan. Har brevlådeinformation lika stor genomslagskraft som exempelvis mässmaterial?
Hur viktigt är då internet som informationskälla vid valet till gymnasiet? I Björn Larssons studie37 så visar resultatet att informationen på internet inte har varit lika betydelsefull som det tryckta materialet för eleverna inför gymnasievalet. Larsson ställer sig frågan varför internet inte har större genomslagskraft, då enligt hans studie så mycket som 85 % av
ungdomar i åldern 16-25 år, surfar eller chattar på internet någon eller några gånger i veckan.
36 Larsson, Björn, 2007 37 Ibid
3 Metod
I detta avsnitt kommer jag att behandla val av metod, urval samt mitt tillvägagångssätt när jag utför min undersökning.
3.1 Allmänt om metod
Först gör jag en allmän beskrivning av de metoder som jag överväger att använda mig av. En utförligare beskrivning om mitt val av metod och varför jag gör detta val, behandlar jag i avsnitt 3.2.
3.1.1 Kvantitativ eller kvalitativ metod
Metodteori beskriver Hartman38 som en förbindelse mellan vetenskapsteori och metodlära. Metodteorin är en beskrivning hur den vetenskapliga undersökningen ska utföras.
Kvantitativ undersökning är en undersökning där man tar reda på kvantiteter, mängder, hur mycket det finns av något. Kvantitativa frågor är alltså mätbara. Med detta menas att man nödvändigtvis inte behöver använda sig av en numerisk mätskala. Även klassificerade egenskaper går att mäta.
Den kvalitativa undersökningen står enligt Hartman39 för att man är intresserad av att ta reda
på hur något är beskaffat. Med detta menar författaren att man undersöker vilken natur eller vilka egenskaper något har. En kvalitativ undersökning baseras på klassificering av olika egenskaper.
3.1.2 Enkät eller intervju
För att ta reda på åsikter, tyckanden, uppfattningar, kunskaper o s v som en population har, menar Ejvegård40 att i forskningssammanhang använder man sig mest av enkäter eller intervjuer.
3.1.2.1 Enkät
En enkät kan göras både enskilt och i gruppform. Trost gör en uppdelning av dessa enkäter där han delar in dem i postenkäter och gruppenkäter. Postenkäter är de som skickas ut till
38 Hartman, Jan, 1998 39 a.a.
intervjupersonerna med hjälp av post, både intern- och extern postväg samt e-post kan
användas. Gruppenkäter är den form som används när en stor population är samlad vid en och samma plats vid ett och samma tillfälle. Vid den senare formen har den som utför under-sökningen möjlighet att svara på eventuella frågor som kan uppkomma. Vidare har även den som utför undersökningen möjlighet att kontrollera att de svarande svarar på frågorna så fullständigt som möjligt.41
De fördelar som Ejvegård42 menar uppkommer med en enkät är att det är ett enklare, billigare och mindre tidskrävande sätt att samla in information på. Genom en enkät kan man vid ett och samma tillfälle nå en stor population. De svar man får in från enkäten är skriftliga och
beroende på hur man har ställt frågan kan de vara lättare att bearbeta och få fram statistik. Det är en säkerhet att den som har utfört undersökningen vet att populationen har fått samma frågor och det kan då vara lättare att jämföra svaren.
Nackdelar med en enkätundersökning är enligt Hartman43 att många frågor blir omöjliga att
ställa. Frågor som rör attityder, beteenden, intervjupersonernas kunskap om olika saker, är exempel på frågor som kan vara svåra att fråga i en enkät.
3.1.2.2 Intervju
Den kanske mest använda metoden att samla in information till den kvalitativa
undersökningsmetoden är enligt Hartman44 intervjun. Vid klassificering av olika slags intervjuer brukar man skilja mellan grad av standardisering och grad av strukturering. Med standardisering avses här enligt Trost45 graden till vilken frågorna är desamma och de
intervjuades situation är densamma. Med strukturering menar Trost två skilda ting; graden av fasta svarsalternativ och om man behandlar den ursprungliga frågan och inget annat.
En ostrukturerad och ej standardiserad intervju är en intervjuform man använder sig av i en kvalitativ undersökning46. Det som är karakteristiskt för denna form av intervju är att den intervjuade får vara med och bestämma vad som ska diskuteras samt att frågorna inte är färdiga från början. Denna form av intervju är alltid personlig, intervjun blir mer som ett 41 Trost, Jan, 1994 42 Ejvegård, Rolf, 2003 43 Hartman, Jan, 1998 44 a.a. 45 Trost, Jan, 1993 46 Hartman, Jan, 1998
vanligt samtal.47 En halvstrukturerad intervju48 är en form som har en högre grad av
standardisering, men en lägre grad av strukturering. Det innebär att ett antal frågor ska ställas i en viss ordning, men att den intervjuade har möjligheten att formulera sina svar fritt.
Fördelar med intervjuer är att den som intervjuar har möjlighet att upprepa frågor. Man har dessutom möjlighet att förklara frågorna, anpassa dem samt att ställa följdfrågor för att få så uttömmande svar som möjligt.49
Några av nackdelarna är att undersökningsmetoden är kostsam samt kan vara tidsödande. Det finns då andra slags intervjuer man kan använda sig av som är mindre kostsamma samt mindre tidsödande. Jag tänker då på exempelvis telefonintervjuer. Trost50 menar att telefonintervjun är en annan form som kanske kan anses som mer tidseffektiv och mindre kostsam. Här anser jag att det kan finnas en risk att man kan förlora den personliga intervjuns fördelar då man har svårt att utläsa bland annat ansiktsuttryck och mimik hos den intervjuade.
3.1.3 Intervjuguide
I den kvalitativa intervjun, vilken jag tidigare har beskrivit som en ganska fri form av intervju, kan man för att förbereda sig så mycket som möjligt, använda sig av en intervjuguide.
Hartman51 beskriver att i intervjuguiden anger man de teman man vill ta upp till diskussion i intervjun. De olika ämnena rangordnar man även i en viss ordning. Utan hjälp av intervju-guide kan det vara risk att man får ett material som inte är relevant för undersökningen.52
3.1.4 Bandinspelning
Frågan uppstår om man ska använda sig av bandinspelning vid intervjun. Trost53 tar upp en del fördelar och en del nackdelar med bandinspelning. Han menar att fördelarna är att man kan lyssna till tonfall och ordval upprepade gånger efter intervjutillfället. Vad som är bra med bandinspelning är även att man slipper göra en mängd anteckningar utan man kan koncentrera sig på vilka frågor man ställer och svaren man får. Trost54 beskriver även en del nackdelar 47 Hartman, Jan, 1998 48 a.a. 49 Trost, Jan, 1993 50 a.a. 51 Hartman, Jan, 1998 52 a.a. 53 Trost, Jan, 1993 54 a.a.
med bandinspelning. Det tar tid att lyssna till banden samt att det kan vara besvärligt att spola fram och tillbaka för att hitta rätt detalj i intervjun. Detaljer såsom gester och mimik går förlorade vid bandinspelning. En del personer vill inte bli inspelade på band och då måste man som intervjuare acceptera det. En del personer accepterar att bli inspelade men upplever då intervjun obekväm och agerar kanske inte helt naturligt. En del tekniska problem kan uppstå vid bandinspelning. Trost55 menar att det är viktigt att kontrollera att alla tekniska hjälpmedel fungerar inför intervjun.
3.2 Val av metod
Syftet med min undersökning är avgörande för om min undersökning ska vara kvalitativ eller kvantitativ eller båda delar. Jag kommer nu att motivera mina val av metod.
För att få svar på mina frågor i problemställningen använder jag mig av både kvantitativ och kvalitativ metod.
Jag utför en kvalitativ undersökning i form av intervju av biträdande rektor vilken bland annat är ansvarig för det praktiska arbetet med marknadsföringen av skolan. Intervjun baseras på attityd- och kunskapsfrågor kring ämnena vilka marknadsföringsåtgärder man använder sig av, varför man använder sig av dessa metoder, om man har mätt effekten etc. Att jag använder mig av kvalitativ undersökningsmetod beror på att de frågor jag ställer är svåra att ställa på annat sätt. Jag använder mig av en halvstrukturerad intervju, vilken jag beskrev i avsnitt 3.1.2.2. För att inte låta intervjun flyta iväg förbereder jag en intervjuguide inför intervjun. I intervjuguiden tar jag upp de frågeställningar och teman jag vill diskutera och jag rangordnar dem i en viss ordning. Se avsnitt 3.1.3. Jag spelar in intervjun via en diktafon då jag upplever att fördelarna är många vid inspelning av intervjun. Se avsnitt 3.1.4. När intervjun är färdig är nästa fas att tolka datan. När det gäller tolkning av data vid kvalitativa studier finns inga speciella spelregler att förhålla sig till. Den bearbetning som görs av intervjun och vår tolkning av denna är avhängig den enskildes personliga tycke och smak.56
Jag utför en kvantitativ undersökning i form av gruppenkäter till samtliga elever i årskurs 1 på skolan. Den kvantitativa undersökningsmetoden innebär att man genomgår en process, tre
55 Trost, Jan, 1993 56 a.a.
faser som Hartman57 benämner som planerings-, insamlings-, och analysfasen. Att jag väljer denna typ av undersökningsmetod beror på att jag vill ha svar på frågor såsom ”hur många tycker si och hur många tycker så” samt att jag vill nå en stor population vid ett och samma tillfälle. Jag vill även kunna sammanställa mitt material på ett effektivt sätt.
Planeringsfasen är enligt Hartman viktig eftersom felaktig utformning eller planering ofta leder till att undersökningen blir resultatlös. I denna fas ingår att upprätta själva enkäten som bygger på uppsatsens syfte och frågeställningar.
Nästa fas är insamlandet av data. Jag tar i insamlingsfasen kontakt med mentorerna för respektive klass för att boka in en lämplig lektion då jag kommer och gör min undersökning. Jag delar då ut enkäterna samt är delaktig under ifyllandet. Att jag är med på lektionen tror jag är viktigt. Jag tror att genom min närvaro kan jag motivera och påverka eleverna att svara på alla frågorna vilket gör att bortfallet minskar. En annan anledning till varför det kan vara bra att vara med på lektionen är ifall frågor kring enkäten uppkommer, då har jag möjlighet att klargöra dessa frågetecken. Det är viktigt att klargöra för eleverna att de svarar fullständigt och korrekt på frågorna, så att bortfallsrisken minskar.
Den sista fasen, analysfasen, innebär att jag analyserar de data jag har fått in och ser hur datan förhåller sig till de frågeställningar jag har. Det insamlade materialet organiserar jag på ett lämpligt sätt. Jag använder mig av programmet Excel för att sammanställa resultaten samt för att tydliggöra svaren med hjälp av diagram av olika slag.
3.3 Utformning av frågor till enkät och intervjuguide
Jag utgår från uppsatsens syfte och problemställningarna när jag formulerar enkäten och intervjuguiden. Intervjuguiden och enkäten går att läsa i bilagorna 3 och 5. Jag hänvisar även till tryckt material, tre olika broschyrer som skolan använder. Dessa finns beskrivna i bilaga 4.
För att inte trötta ut eleven har jag försökt variera enkäten med olika sorters form av ifyllande. Vid de frågor som jag har fler påståendesatser med samma svarsalternativ grupperar jag satserna i grupper om tre och tre. Uppställningen ser då enligt Trost58 inte så besvärlig och otrevlig ut. Jag vill även i vissa frågor att eleven ska ta ställning till i vilken grad olika
57 Hartman, Jan, 1998 58 Trost, Jan, 1994
faktorer påverkar gymnasievalet. I dessa fall har jag en gradering där de får sätta ett kryss i en intervallskala från ”påverkade inte alls” till ”påverkade mycket”. Intervallskalan är femgradig, vilket innebär att det finns ett neutralt alternativ i mitten.
I slutet av enkäten har jag ett par öppna frågor. Att jag inte väljer att använda mig av fler öppna frågor är att det är svårt att utvärdera och sammanställa för många öppna frågor. Trost59 menar att öppna frågor är svåra att handskas med av olika anledningar. Handstil kan vara ett problem, svaren blir oläsliga. Det kan vara svårt att förstå innebörden av svaren. De svarande prioriterar ofta inte denna sortens frågor på grund av att det tar längre tid att svara på dem. Svarsbortfallet kan därför bli stort.
Jag har följt Trosts60 olika tips vid upprättande av formuläret. Varje fråga är en fråga. Jag försöker även använda mig av ett språk som är vardagligt och som jag tror eleverna förstår. Jag undviker negationer i frågorna, jag undviker även långa formuleringar samt försöker vara konsekvent i frågeställningen.
Jag vill även att formuläret inte ska vara för långt. Om formuläret är för långt tror jag att eleverna hinner tröttna. Jag försöker få formuläret att se attraktivt ut. Bakgrundsfrågorna, de som behandlar kön och klass placerar jag först i formuläret. Trost 61 skriver att en del forskare placerar dessa frågor sist i formuläret på grund av att de tror att de svarande upplever frågorna så ostimulerande att de inte vill fortsätta fylla i enkäten. Jag tillhör den kategori som vill ha dessa frågor i början av enkäten, för jag anser att dessa frågor är en lämplig start av
formuläret. Jag anser att frågor av denna karaktär passar i början av enkäten eftersom de är relativt enkla att svara på. Det är ett enkelt sätt att komma in i arbetet genom att svara på enkla frågor i början.
3.4 Urval
Den urvalsmetod jag använder mig av är ett icke sannolikhetsurval, närmare bestämt en kombination av bekvämlighets- och ändamålsenligt urval. Med dessa urval överger man medvetet kravet på representativitet, men man hoppas komma fram till något som gäller hela
59 Trost, Jan, 1994 60 a.a.
populationen.62 Jag vill undersöka elevers val av gymnasieskola. Jag har svårt att undersöka alla skolor, då min tid för examensarbetet är mycket begränsad. Därför undersöker jag en gymnasieskola i Malmö. Eftersom min undersökning handlar om elevers gymnasieval, anser jag att min undersökningsgrupp måste vara elever som har valprocessen färskt i minnet. Min undersökningsgrupp är elever i årskurs 1 på gymnasiet, för det är de som ganska nyligen har genomgått valprocessen där skola och program valdes. Detta leder till att jag utöver mitt tidigare nämnda urval gör ytterligare ett urval nämligen en totalundersökning av alla elever i årskurs 1 på en gymnasieskola i Malmö.
3.5 Tillvägagångssätt
Inför min undersökning kontaktar jag respektive mentor för varje klass för att komma överens om lämplig tidpunkt att utföra undersökningen. Undersökningarna utförs under perioden 14 april till och med 18 april 2008 i olika klassrum. Varje elev får var sitt enkätformulär som ska fyllas i vid ett och samma tillfälle. Jag är noga med att själv delta i alla klassernas enkät-undersökningar. Jag anser att detta är viktigt för mig eftersom jag då har möjlighet att svara på eventuella frågor kring enkäten. Enkäten bygger även på en del frågor som rör vilka mark-nadsföringsmetoder som skolan använder sig av. I detta fall är materialet i form av olika broschyrer. För att säkerställa att eleverna förstår vilka broschyrer som avses i enkäten har jag möjlighet att visa upp broschyrerna i och med att jag deltar vid ifyllandet av enkäterna. Vid inlämningstillfället har jag även möjlighet att kontrollera att samtliga elever har svarat på alla slutna frågor då jag snabbt ögnar igenom varje enkät. De öppna frågorna är mer av frivillig karaktär.
Intervjun med biträdande rektor bokar jag in i god tid. Intervjun utförs i hennes arbetsrum. Vi är noga med att stänga av telefoner och att meddela att vi sitter upptagna för en tid framöver. Allt för att minimera risk för avbrott under intervjun.
3.6 Reliabilitet och validitet
I vetenskapliga sammanhang läggs stor vikt på att undersökningen uppfyller kraven på pålitlighet och giltighet. Med andra ord benämns dessa krav som reliabilitet samt validitet. Uppfylls inte båda dessa krav har inte undersökningens resultat något vetenskapligt värde. Reliabiliteten är ett mått på tillförlitligheten, pålitligheten och stabiliteten. Detta kan enkelt
beskrivas som att man ska kunna göra samma observation flera gånger samt att även andra personer ska kunna göra samma observationer.63 Vid enkätundersökningar kan forskaren testa reliabiliteten på olika sätt.
Ejvegård64 beskriver validiteten som ett mått på att undersökningen verkligen mäter det som det är tänkt att man ska mäta i undersökningen. Författaren menar att det är svårare att testa validiteten i en enkätundersökning än att testa reliabiliteten. Man kan testa validiteten genom om man har något annat mått på det man mäter att jämföra med. Exempelvis kan en prognos jämföras med ett verkligt utfall och man kan därigenom få fram testets validitet.
3.7 Etiska överväganden
Eftersom de elever som deltar i min undersökning är under 18 år, krävs i vissa fall tillstånd från elevernas vårdnadshavare. Jag tog kontakt med rektor och biträdande rektor på skolan för att undersöka hur de brukar hantera undersökningar av elever som är omyndiga. Jag fick som rekommendation att skicka ut en skrivelse ställd till vårdnadshavare där information fram-kommer vad min undersökning handlar om. I skrivelsen framfram-kommer även att man inte kan utläsa vilka personer som deltar i undersökningen. Vårdnadshavarna får här möjlighet att låta barnet avstå från att delta i min undersökning. Skrivelsen är undertecknad av rektorn på skolan samt av mig. Se bilaga 1.
Jag tar även del av ”Etikregler för humanistisk- samhällsvetenskaplig forskning”.65 I denna beskrivs fyra allmänna huvudkrav på forskning: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att informera uppgiftslämnare och undersökningsdeltagare om deras uppgift i projektet och vilka villkor som gäller för deras deltagande. Samtyckeskravet innebär att deltagarna själva har rätt att bestämma över sin medverkan. Här beskrivs att om deltagarna i undersökningen är under 15 år och undersökningen är av etiskt känslig karaktär, så krävs samtycke av vårdnadshavare. I de fall då undersökningen inte är av privat eller etiskt känslig natur kan samtycke hämtas via företrädare för uppgiftslämnare och undersökningsdeltagare (exempelvis skolledning, lärare etc). En förutsättning är då att undersökningen sker inom ramen för ordinarie arbetsuppgifter och på vanlig arbetstid. Konfidentialitetskravet innebär att alla uppgifter som rör deltagarna i
63 Hartman, Jan, 1998 64 Ejvegård, Rolf, 2003
undersökningen ska förvaras på ett sådant sätt att obehöriga inte kan ta del av dem. Nyttjandekravet innebär att det insamlade materialet endast får användas för forsknings-ändamål.
Jag anser att jag uppfyller alla dessa krav. I samtyckeskravet anser jag att jag inte utför en undersökning av etiskt känslig karaktär. Skolledningen har givit mig samtycke att utföra undersökningen men rektorn och jag har dessutom skickat ut en skrivelse till vårdnadshavarna kring min undersökning. I denna skrivelse har vårdnadshavaren möjlighet att låta eleven avstå från att delta genom att antingen maila mig eller genom att lämna in en talong till mentorn för vidarebefordran till mig.
4 Resultat av min undersökning
I detta kapitel kommer jag först att redogöra för vad biträdande rektor på skolan har för synpunkter kring konkurrens mellan olika skolor samt marknadsföring av skolan. Därefter kommer jag att redovisa resultatet av min undersökning. Det tryckta materialet som skolan använder sig av i sin marknadsföring och som jag utgår ifrån i min undersökning har jag beskrivit i bilaga 4.
4.1 Intervju med biträdande rektor, ansvarig för det praktiska arbetet med
marknadsföringen på skolan.
4.1.1 Hur biträdande rektor upplever konkurrensen mellan olika gymnasieskolor Biträdande rektor (BR) menar att genom att skolan har ett mycket populärt program i sitt programutbud, så är skolan extra konkurrensutsatt. Eftersom skolorna i dag använder sig av betygsintag till gymnasiet är grunden för en konkurrens mellan skolorna given. BR upplever att skolorna inte konkurrerar på lika villkor. Friskolor har inte samma krav som de kom-munala skolorna. Friskolorna har exempelvis inte Studie- och yrkesvägledare (Syv) på heltid, vilket de kommunala skolorna har. Friskolorna har på så sätt inte samma ”over head
kostnader” som de kommunala skolorna har. Friskolorna kan på grund av lägre kostnader, skräddarsy sina utbildningar. När skolan ska konkurrera med andra skolor måste de fundera på hur de ska kunna locka nya elever och hur de kan vässa utbildningen. I dag är Malmös skolor uppdelade utifrån vilka betyg eleverna har. Skolor med höga betygsintag lockar elever med höga betyg. Denna segregation av eleverna är dock inte på något sätt permanent, men på kort sikt är situationen denna enligt BR. Tidigare var det elevernas bostad, den geografiska faktorn, som styrde vilken skola man hamnade på. I dag söker elever till vilken skola de vill och ofta söker de till sina likar. Detta är enligt BR svårt att göra något åt.
4.1.2 Faktorer som särskiljer denna skola från andra skolor
Kommunala undersökningar som görs vartannat år, samt skolans egna interna undersökningar visar samma resultat. Resultaten visar att eleverna tycker att ”här får man vara som man är”, ”här finns plats för alla” samt ”här är lagom pluggigt”. Enligt BR driver eleverna inte
varandra till ”alltför höga höjder”, vilket kan vara fallet i vissa skolor. Det finns en mix bland eleverna, precis så som staden i stort ser ut.
Så här ser stan ut, så här ser ungdomarna ut, vi bor i en blandad stad, vi går på en blandad skola.
Citat biträdande rektor på skolan
Enligt BR är spannet stort vad eleverna tycker om skolan. Tidigare undersökningar visar att en del elever tycker att skolan är mycket bra och andra tycker att den är sämre.
4.1.3 Målet med marknadsföringen på skolan
Målet med marknadsföringen på skolan är enligt BR att få fler elever att ansöka till skolan, indirekt blir målet att få eller behålla resurser. Helst skulle man vilja få in fler elever med högre betyg, men det viktigaste är att man vill locka rätt elever till skolan. Det är inget mål i sig, att få fler elever med högre betyg, men det är alltför många elever som inte klarar utbildningen på grund av att de har för dåliga grunder, enligt BR. Hon menar vidare att frånvaron dessutom är för hög på skolan, vilket är en faktor att eleverna inte klarar utbildningen.
Marknadsföringens målgrupp är elever i årskurs nio, föräldrarna till dessa elever samt studie- och yrkesvägledarna (Syvarna) på grundskolorna. Till hösten kommer studie- och
yrkesvägledarna att få information om nyheter och satsningar inom skolan vid ett flertal tillfällen. ”Syvarna” är absolut en målgrupp för skolans marknadsföring tillsammans med elevernas föräldrar, enligt BR.
4.1.4 Intern marknadsföring på skolan
BR menar att den interna marknadsföringen är mycket viktig, vilken ledningen på skolan har stort ansvar över. Ledningen har först och främst ansvar över prioriteringar, vad som är viktigast att arbeta med just nu, vilket i sin tur skapar effekter ut i organisationen till lärare och till elever.
Skolans organisation är uppbyggd kring arbetslag, vilket innebär att personal vid de olika inriktningarna är samlade i olika grupper. För ledningen tar arbetet med att administrera de olika arbetslagen mycket tid, kraft och energi, och prioriteringar måste hela tiden göras. Arbetslagen kan enligt BR vara en kontraproduktiv organisation. Med detta menar BR att när man sätter folk i olika grupper, i arbetslag, så kan konkurrens uppstå, ”vi och dom”. Det är viktigt att personalen har en ”vikänsla”, för annars skapas avundsjuka och ovänskap. Det är
viktigt att inte konkurrera internt mellan skolans utbildningar och inriktningar. ”Man måste kunna glädjas åt att det går bra för alla inriktningar”, menar BR. Fördelen med arbetslag menar BR är att denna organisation sätter eleven i centrum, inte kursen, klassen och lärarna. Skolan har ett ansvar tillsammans, ett kollektivt ansvar, över den interna marknadsföringen. BR menar att det är personalen som arbetar på skolan som är nyckeln till en effektiv
marknadsföring, både internt och externt. Värdegrunden är viktig, det är viktigt att all personal inser vikten av sin roll i den stora, totala organisationen. Det är även viktigt att all personal drar åt samma håll, för att allt hänger ihop till slut, menar BR.
4.1.5 Marknadsföring på andra skolor
BR menar att vissa skolor omnämns oftare i tidningar. En del skolor marknadsför sig genom att anordna fler aktiviteter för niorna, vilket kan vara bättre än produktion av olika broschyrer och annat tryckt material. Dessa skolor syns och märks mer genom dessa aktiviteter. På vissa skolor anordnas det även många externa aktiviteter, vilket i sin tur skapar PR. Det är viktigt att det skrivs positiva saker om skolan i tidningen, vilket skapar en positiv bild av skolan som helhet.
4.1.6 Marknadsföringen på skolan och marknadsföringsbudget
Ansvaret för de medel som sätts av till marknadsföring sköts av rektorn på skolan. Det
praktiska arbetet med marknadsföringen sköts av biträdande rektor. De medel som sätts av till marknadsföring ska täcka allt marknadsföringsmaterial. Det material som har varit aktuellt att producera har varit tryckt material som bland annat används vid öppet hus. Ett arbetslag har vid något tillfälle producerat en film och man har även tagit fram material till gymnasie-mässor. Ofta har arbetslagen egna idéer om hur de vill presentera sig på de öppna husen. Tanken är, att framöver ska de olika arbetslagen få en summa pengar var som ska täcka de olika arbetslagens marknadsföringsmaterial. Det material som man hittills har tagit fram, har på ett korrekt och rättvisande sätt beskrivit skolan som helhet, programmen som erbjuds samt en beskrivning av lärarkollegiet och annan personal på skolan. BR menar att man står inför en förändring vad gäller marknadsföringen på skolan. Skolan har för avsikt att komma igång med en marknadsföringsgrupp, vilket förhoppningsvis leder till en mer långsiktig marknads-föringsplanering. Gruppen ska vara sammansatt utifrån deltagarnas intressen och kunskap för marknadsföring och deltagarna i gruppen har även alla förutsättningar för att komma med bra idéer till skolans marknadsföring. Skolans varumärke är det som man enligt BR måste satsa
på. Skolan måste ställa sig frågan ”vem vill vi vara”, och utifrån det profilera sig. Varje framgångsrik skola har skapat sin egen profilering och bygger sin marknadsföring utifrån detta. BR menar att nyckelorden för en framgångsrik marknadsföring är att vara konsekvent i sin marknadsföring, att man följer en linje – en långsiktig plan som alla medarbetare har kunskap om. Det är viktigt att skolan har en vision som samtliga medarbetare strävar gemensamt emot.
4.1.7 Faktorer som påverkar elever att börja studera på skolan
Olika faktorer påverkar olika elever. En del väljer skolan på grund av att föräldrarna har haft synpunkter under valprocessen. Kanske har de själva gått på skolan. Syskon och kompisar har även en stor påverkansfaktor enligt BR. Varför de till slut hamnar på skolan är helt indivi-duellt för varje elev, tror BR.
4.2 Enkätundersökning
I detta avsnitt kommer jag att redogöra för resultatet av min enkätundersökning.
4.2.1 Svarsfrekvens och bortfallsanalys
Bortfallet i klasserna beror antingen på att eleverna har varit frånvarande vid tidpunkten för enkätundersökningen, eller att de har valt att avstå från att deltaga. Totalt har 209 av 239 elever deltagit i enkätundersökningen, vilket ger en total svarsfrekvens på 87,4 %. Idag får man enligt Trost66 räkna med svarsfrekvenser vid enkätundersökningar mellan 50-75 %, men man måste då vara inställd på att göra en bortfallsanalys. Trost menar att undersökaren ofta vet något om sin bortfallsgrupp som går att jämföra med det ursprungliga urvalet. I denna undersökning vet jag att de som ingår i bortfallsgruppen går i första klass på skolan. Det går inte att få fram om de är män eller kvinnor, eftersom hela undersökningen är anonym. Jag anser dock att bortfallet är relativt litet, varför jag inte ser att bortfallsgruppen påverkar min undersökning i stor omfattning.
4.2.2 Resultat av enkäten
Resultaten jag fick fram av min enkät är mycket intressanta och kan säkert användas av skolan för framtida vidare undersökningar. Jag tänker fördjupa mig i ett antal olika frågor som jag tycker är speciellt intressanta. För att se den kompletta enkäten och dess svar, se bilaga 5.
4.2.2.1 Skolans popularitet
Uppenbarligen är skolan förstahandsval för de flesta som idag går i årskurs 1. Av den totala populationen har 73 % sökt skolan i första hand. Något att fundera över är, att på frågan om eleverna valde skolan i första hand, så är det en stor skillnad mellan kvinnor och män. Andelen kvinnor som har valt skolan i första hand är 80 %, medan det bara är 62 % bland männen.
Dock verkar båda könen tycka likvärdigt om skolan i stort, 52 % skulle rekommendera skolan eller rekommendera skolan i viss omfattning, endast 22 % skulle inte rekommendera eller varna andra för skolan. Jag tycker detta pekar på att skolan är populär bland sina studenter, något som ledningen borde ta till sig och kommunicera ut bland elever och lärare. Man bör dock även ställa sig frågan varför 11 % av eleverna vill varna andra för att läsa på skolan och att ytterligare 11 % i viss mån skulle varna för skolan. Är det så att vissa elever har hamnat fel eller ligger det i linje men andra skolor att det alltid är en del av eleverna som är missnöjda?
4.2.2.2 Aktiviteter före gymnasievalet
Flera av de aktiviteter som anordnas före val till gymnasieskolan var också välbesökta och väl kommunicerade. Mässan för gymnasieskolor i Malmö besöktes av 75 % av populationen, endast 6 % visste inte att den existerade. Dock finns det en möjlighet till förbättring för skolan när det gäller mässan, då endast 35 % av populationen ansåg att de påverkades att börja studera på skolan efter besöket på mässan.
Skolan anordnade också öppet hus, vilket påverkade populationen något mer. 44 % av besökarna ansåg att de blivit påverkade till att börja studera på skolan. 55 % av totala populationen besökte de arrangerade öppna husen.
Skolans hemsida är inte så känd eller använd inför valet till gymnasiet. Bara 20 % av populationen har läst på hemsidan om skolan och 18 % visste inte ens om att hemsidan existerade.
4.2.2.3 Tryckt material
Det tryckta materialet verkar ha påverkat mest, och då speciellt materialet om och från skolans olika inriktningar. 50 % av populationen tog del av denna information och av dessa ansåg 68 % att de påverkats mycket eller ganska mycket. 12 % av populationen visste ej om att informationen fanns.
Broschyren Ditt Gymnasieval lästes av 61 % och 51 % av dessa ansåg att denna broschyr påverkat dem mycket eller ganska mycket inför valet av skola. Även broschyren ”Skolan” fick positiv respons. 41 % av populationen tog del av detta material och 61 % av dessa ansåg att broschyren har påverkat dem mycket eller ganska mycket.
4.2.2.4 Utbildningens innehåll och antagning
På frågan om utbildningens innehåll har påverkat valet av skola, svarade hela 62 % av den totala populationen att denna faktor påverkade dem mycket eller ganska mycket inför valet.
Bland kvinnor var kvoten ännu högre, hela 70 % av kvinnorna ansåg att utbildningens innehåll påverkade dem mycket eller ganska mycket.
På frågan om intagningspoängen påverkade eleverna inför valet av skola hade denna faktor en lägre inverkan bland eleverna då endast 33 % ansåg att det påverkade dem i någon
4.2.2.5 Andra påverkansfaktorer
När det gäller andra påverkansfaktorer såsom om föräldrar och syskon har påverkat val av gymnasieskola visar min undersökning att dessa faktorer har påverkat valet i mindre omfattning.
72 % av populationen ansåg att föräldrarna har påverkat dem i liten omfattning eller inte påverkat dem alls och endast 14 % ansåg att de blivit mycket eller ganska mycket påverkade av föräldrarna. Exakt samma andel, 14 %, ansåg att syskon påverkade populationen mycket eller ganska mycket inför valet.
Kompisarna påverkar dock betydligt mer, 31 % angav att kompisar påverkade populationen mycket eller ganska mycket inför valet av skola.
Studie- och yrkesvägledare (Syv), visade sig ha större betydelse för kvinnor än för män. Bland kvinnorna angav 27 % att ”Syv” påverkat valet mycket eller ganska mycket, till skillnad från männen då endast 8,5 % ansåg detsamma.
På frågorna om resor och samarbeten med näringsliv och universitet har varit faktorer som har påverkat val av skola, blev svaren ungefär desamma. 70-80 % av populationen påverkades inte alls eller påverkades i liten omfattning av dessa faktorer.
4.2.2.6 Förslag till förbättringar
Jag fick in många intressanta och användbara tips på förbättringar av skolans marknadsföring i min enkätundersökning. Exempel på kommentarer:
”Kanske fler elever ute och informerar från respektive program. Information i andra städer för de program som kräver det.”
”Det bästa att locka elever är att låta elever i skolan berätta om skolan, det var det som påverkade mig en del.”
”Bygga om skolan helt och ha höga intagningspoäng.”
”De kan göra flera hemsidor. Skicka iväg flera kort och broschyrer till andra skolor. De bör också beskriva lärarna.”
”De kan ordna olika föreningar där klasser i åk 1 på gymnasiet samt åk 9 på högstadiet har chans att umgås och lära känna varandra.”
5 Slutdiskussion
5.1 Skolans popularitet
På frågan om skolan var elevernas förstahandsval har en stor del av hela populationen, svarat att skolan var deras förstahandsval. Detta är en positiv siffra för skolan, som visar att tre av fyra elever av den totala populationen har sökt skolan i första hand. Undersökningen visar också att av de som har antagits till skolan, så är det fler kvinnor än män som har sökt skolan i första hand. Då undrar jag så klart varför förhållandet mellan kvinnor och män är sådan. Jag kan i min undersökning inte svara på den frågan. Men det är intressant för skolan att få denna information, för den kan vara betydelsefull inför kommande marknadsföringsinsatser.
5.2 Aktiviteter före gymnasievalet
Öppet hus är en aktivitet som besöks av majoriteten av de elever som sedan börjar på skolan. En stor andel menar också att denna aktivitet har haft en stor eller ganska stor påverkansfaktor inför gymnasievalet. Jag anser därför att denna aktivitet är en marknadsföringsmetod som skolan bör fortsätta med och kanske utveckla vidare. Eleverna har även i flera fall i min enkätundersökning påtalat vikten av öppet hus som marknadsföringsåtgärd. Någon elev anser att skolan kan anordna fler öppet hus, där eleverna kan vara till hjälp. En annan anser att skolan kan förbättra sin marknadsföring genom att locka fler till öppet hus.
Skolans hemsida är en informationskanal som inte används i hög omfattning av eleverna inför gymnasievalet. Hela 80 % av populationen säger att de inte har tagit del av informationen på hemsidan varav 18 % visste inte ens om att möjligheten fanns. Här ser jag en potential till förbättrad marknadsföring och information. Man skulle till exempel kunna registrera adressen ”Skolan.se”, i stället för att som idag ange kommunens huvuddomän. Jag upplever att det idag är svårt att navigera sig fram till rätt skola och jag upplever även att det går att arbeta mer med informationen på hemsidan. Jag ser i min undersökning en koppling till tidigare studier såsom Björn Larssons studie.67 Larssons studie visar, som jag tidigare påtalat, att det tryckta materialet har större genomslagskraft i samband med gymnasievalet än vad marknads-föring/information på internet har. Jag ställer mig samma fråga som Larsson gör – varför utnyttjas inte denna kanal mer då internetanvändandet bland ungdomar är hög? Bara i två fall har jag fått som svar på vad skolan skulle kunna förbättra i sin marknadsföring som rör internet/hemsidan. De svar jag har fått är från en elev som tycker att skolan kan göra
