"Jag är miljövänlig eftersom jag reser kollektivt" – Kollektivresenärers självperception, handlingsberedskap och medias möjliga påverkan

”Jag är miljövänlig eftersom jag

reser kollektivt”

– Kollektivresenärers självperception,

handlingsberedskap och medias möjliga

påverkan.

“I am green because I use public

transportation”

– Self-perception, readiness to act and media’s possible effect

on people who use public transportation.

Av Louise Hansson och Johanna Wahldén

Miljövetenskap (MV109A) Handledare: Per Lindquist

Sammandrag

Följande arbete är en beteendevetenskaplig studie som avser att empiriskt undersöka kollektivresenärers attityder och beteenden gentemot miljön. Studien bygger på en enkätundersökning där 199 kollektivresenärer deltog. För att stärka våra resultat använder vi oss av tre huvudteorier; teorin om självperception – det vill säga huruvida respondenterna uppfattar sig själva som miljövänliga då de reser kollektivt; teorin om handlingsberedskap – det vill säga vilka handlingar respondenterna säger sig vilja utföra kring ett visst objekt, till exempel kring miljön; samt teorier om medias möjliga påverkan på respondenternas beteende. Resultaten visar att kollektivresenärerna ser sig själva som miljövänliga individer då de reser kollektivt och att de har en handlingsberedskap, alltså en vilja att utföra miljövänliga handlingar. Vår studie visar även att media har ett inflytande på människor och därmed bör kunna förändra beteende, förutsatt att rätt metoder används.

Nyckelord: miljö, beteende, självperception, handlingsberedskap, media.

Abstract

The following paper is a behavioral science study which aim at empirically study people who use public transportations attitudes and behavior towards the environment. The study is built on a questionnaire study where 199 people who use public transportation participated. To strengthen our results we used three main theories; the theory of self-perception – whether or not the respondent sees herself as environmental friendly when they travel with public transportation; the theory of readiness to act – i e the kind of action the individual want to do around a certain object, for example the environment; and finally theories about the media’s possible effect on the respondents behavior. The results show that people who use public transportation see themselves as environment friendly when they use public transportation and that they have a readiness to act that is a will to do environment friendly acts. Our study also showed that media have an influence on people and should be able to change behaviors, assumed that the proper methods are used.

Tack till

Vi vill passa på att tacka våra underbara och stödjande familjer och pojkvänner som har avbrutit studietiden med den normala vardagen.

Samtidigt vill vi tackade trevliga kollektivresenärer som så vänligt ställde upp och blev våra respondenter.

Innehållsförteckning

1.2 Syfte och problemställning... 6

1.3 Hypotes... 6

1.4 Disposition ... 7

Kapitel 2. Utveckling av problemställning ... 8

2.1 Problemets bakgrund... 8

2.2 Teorin om självperception... 8

2.3 Attityd, handlingsberedskap och beteende ... 9

2.4 Medias påverkan på våra beteenden... 10

2.5 Begreppens relation till problemställning... 11

Kapitel 3. Metod ... 12

3.1 Vår forskning ... 12

3.2 Motivering av metodval ... 12

3.3 Population, urval och material ... 13

3.3.1 Populationsavgränsning ... 13

3.3.2 Typ av urval ... 13

3.3.3 Respondentundersökningen ... 14

3.3.4 Källmaterial ... 14

3.5 Analysmetod ... 15

3.5.1 Attitydskalor ... 16

3.5.2 Validitet och reliabilitet ... 16

3.6 Etik... 17

Kapitel 4. Resultat och analys ... 18

4.1 Vem var våra respondenter?... 18

4.2 Självperception ... 18

4.3 Våra respondenters handlingsberedskap ... 20

4.3 Kan våra respondenter bli mer miljövänliga genom medias påverkan?... 23

Kapitel 5. Sammanfattande reflektion ... 27

Kapitel 1. Introduktion

1.1 Inledning

Följande arbete är en beteendevetenskaplig studie som avser att empiriskt undersöka kollektivresenärers attityder och beteenden gentemot miljön. Många val i individens vardag påverkar miljön i stort, även om det egna valet inte ger en direkt märkbar effekt. Om individerna ser sig själva som miljövänliga har de också anledning till att välja att utföra miljövänliga handlingar för miljön. För att hjälpa individen att tänka igenom sina val innan de utförs, anser vi att olika aktörer kan ingripa och försöka påverka individen att göra rätt val för miljön. Bland de aktörer i dagens samhälle, med stort inflytande, anses media vara en av de största. Vi har därför valt att se om media kan ingripa och försöka påverka individen till att göra rätt val för miljön.

1.2 Syfte och problemställning

Detta är en studie som syftar till att undersöka om våra respondenter ser sig själva som miljövänliga individer. Vi undrar vidare om hur våra respondenters handlingsberedskap i relation till miljön ser ut och om de påverkas att genomgöra miljöhandlingar via medias budskap.

Den frågeställning vi arbetar utifrån ser ut på följande sätt:

 Ser våra respondenter sig som miljövänliga?

 Hur ser deras handlingsberedskap ut?

 Kan deras beteende förändras och vilken roll spelar i så fall media?

1.3 Hypotes

Vi har valt att ha kollektivresenärer som respondenter eftersom vi anser att kollektivresenärer redan har tagit ett beslut som genererar till en bättre miljö, att resa kollektivt. Detta till trots att de kanske inte valde att resa kollektivt enbart för att det anses vara ett miljövänligt sätt att resa. Våra respondenter kan ha andra motiv för att resa kollektivt men det är ändå en miljöhandling, även om det är en omedveten sådan.

Vår hypotes är att vi tror att våra respondenter har en självuppfattning om att de är miljövänliga och därmed bör ha en vilja att utföra miljövänliga handlingar och på sikt förändra hela sitt beteende till att bli mer miljövänliga i vardagen.

1.4 Disposition

Den här uppsatsen inleds med kapitel 1, introduktion och utveckling av problemställningen, som även förklarar hur problemställningen kan bidra till den miljövetenskapliga forskningen. Vidare i kapitel 2 följer en förklaring till de teorier som vi anser vara relevanta till vår problemställning.

Därefter i kapitel 3 följer en beskrivning om hur vi har gått tillväga under forskningsprocessen; förarbete, insamling av empiri samt bearbetning av material. De resultat som kom ur bearbetningen analyseras i kapitel 4 tillsammans med de teorier som vi redogjort för i kapitel 2, teorikapitlet, för att kunna ge en överskådlig bild av arbetet i helhet. Slutligen besvarar vi frågeställningen i kapitel 5, och avslutar arbetet med en sammanfattande reflektion.

Tillhörande uppsatsen finns två bilagor. Bilaga 1 visar hur den enkät som vi använt ser ut och bilaga 2 anger den statistik som enkätstudien resulterade i.

Kapitel 2. Utveckling av problemställning

I detta kapitel behandlas de teorier som ligger till grund för analysen; självperception, handlingsberedskap samt medias påverkningsmöjligheter.

2.1 Problemets bakgrund

Under senare år har individen hamnat i fokus i den allmänna miljödiskursen. Individens egen påverkan på miljön har visats sig ha en större inverkan än vad som tidigare antagits (Naturvårdsverket, 2004). Idag är det individens beteende som är den största källan till förorening och inte punktutsläpp som tidigare antagits (Ammenberg, 2004).

I vår studie har vi valt att fokusera på respondenter som reser kollektiv. Vi har gjort detta eftersom de som väljer att resa kollektivt gör ett aktivt beslut om att göra en miljövänlig handling. Enligt en undersökning av Svensk Kollektivtrafik (2010) tyckte hela 85 % av svenska folket att det var miljövänligt att resa kollektivt med läns- och lokaltrafiken. År 2006 var det 81 % som tyckte likadant. Statistiken visar alltså på en ökning (Svensk Kollektivtrafik, 2010). Utifrån denna utgångspunkt har vi valt att studera kollektivresenärers självperception, handlingsberedskap samt om de upplever att deras beteende påverkas av medias rapportering.

2.2 Teorin om självperception

Teorin om självperception är en teori som myntades av psykologen och behavioristen Daryl J. Bem. Bem skriver i sin artikel (1972) att frågor som rörde självperception lämnade psykologerna traditionellt till filosoferna. Frågor som ’När en individ konstaterar att denne är hungrig, hur vet denne det?’ ansågs förr vara rent filosofiska och undersöktes analytiskt och inte empiriskt. Under en kort period var dock introspektion populär bland psykologer och det var genom detta som teorin om självperception föddes (Bem, 1972). Introspektion innebär att individen iakttar sina egna erfarenheter och därigenom försöker förstå liknande händelser. Bem (1972) skriver att:

Individuals come to ”know” their own attitudes, emotions, and other internal states partially by inferring them from observations of their own overt behavior and/or the circumstances in which this behavior occurs […] the individual is functionally in the same position as an outside observer […]. (Bem, 1972: 2).

Grundprinciperna inom teorin är att 1) individen lär sig att känna igen sina egna attityder och emotioner, men även andra interna tillstånd. Detta sker delvis genom att binda samman olika interna tillstånd från observationer av individens egna beteende och/eller kring de

omständigheter där beteendet uppstår och 2) då emotioner och andra interna tillstånd är svaga, tvetydiga eller icke tolkbara, är individen funktionellt i samma position som en observatör utifrån, en observatör som nödvändigtvis måste förlita sig på samma externa inlägg för att tyda sig till individens interna tillstånd (Bem, 1972).

När individen har sin självperception klar vet denne hur den ska agera i olika situationer (Bem, 1972). Individen vet vilka attityder som denne har gentemot ett attitydobjekt. I en perfekt värld skulle detta räcka, men om individens värderingssystem rasar, t ex när denne får ny information och individen måste gå emot sin självperception uppstår en mental obehaglig obalans i sinnet. Individen måste då antingen ändra sin självperception eller söka ny information som kan rättfärdiga individens ursprungliga självperception (Bem 1972).

2.3 Attityd, handlingsberedskap och beteende

Helkama et al (2000) skriver att en attityd är en positiv eller negativ generell bestående känsla och som innebär att individen har en holistisk inställning mot ett objekt, person eller fråga1 (Helkama et al, 2000). Varje attityd har en relation till andra attityder i individens värdesystem och inriktningen på värderingen är viktig när individen ska forma nya attityder (Lindén, 1994). Lindén (1994) skriver också att det vardagliga beteende grundar sig i de värderingssystem som varje individ har.

Lindéns (1994) värdesystem består av tre grundkomponenter som i sin tur ligger till grund för utformningen av en attityd. Den första komponenten är kunskap, d v s den mängd kunskap som individen har i förhållandet till attitydobjektet (Lindén, 1994). Den mängd information som individen har om attitydobjektet påverkar attitydens tillgänglighet (Helkama et al, 2000). Om attitydens tillgänglighet är stor kan de händelser som förknippas med attityden lättare återkallas i minnet samt att attityden kan återkallas mer spontant. Attitydens tillgänglighet är viktig att fastställa eftersom det förstärker attitydens samband med handlingen (Helkama et al, 2000). Den andra komponenten är känsla, d v s om individen känner lust eller olust mot attitydobjektet (Lindén, 1994). Den sista komponenten är handlingsberedskap. Det är de handlingar och åtgärder som individen säger sig vilja utföra. Detta görs utefter två informationskanaler. Den första kanalen har direkt koppling till individens känsla och kunskap om attitydobjektet och den andra informationskanalen kommer från samhällets värderingar, samt från hur andra människor förhåller sig till samma attitydobjekt (Lindén, 1994).

Vidare konstaterar Lindén (1994) att handlingsberedskap i sig inte säger någonting om individens faktiska insats för miljön, det uttrycker endast viljan att handla (Lindén, 1994).

2.4 Medias påverkan på våra beteenden

Det finns många möjliga sätt att förändra beteende. Media som i dagens samhälle fungerar som en stor informationskanal har ett stort inflytande på människor (Castells, 2009).

Sedan miljörörelsen uppstod på 1960-talet, har media haft en central roll i att publicera miljöproblem (Hansen, 2011). Det är ofta genom media som människor lär sig om miljön, hur den förändras, hur de ska förhålla sig till den och hur de ska bekämpa och lösa problemen som uppstår i samband med miljöhändelser. Media hjälper inte bara människor med kunskap och förståelse av naturen, utan påverkar även hur de, som individer, samhällen och kulturer ser på, relaterar till, värderar och uppfattar miljön (Hansen, 2011). Forskning om medias bevakning har lett till ökad förståelse för hur vissa miljöhändelser är framgångsrikt konstruerade och varför vissa inte är det (Hansen, 2011). Vissa nyhetssändningar om miljöhändelser vinner direkt allmänhetens acceptans, medans andra skrotas direkt (Hannigan, 2006). De fem nyckelfaktorer som McComas & Shanahan skriver om i Hannigan (2006) kan användas för att avgöra om miljönyheten har ett värde för allmänheten (Hannigan, 2006: 88). De flesta människor litar på att media rapporterar och hjälper dem att förstå dagliga händelserna som relaterar till miljön och om miljörisker, teknologier och initiativtagande (Hannigan, 2006).

Castells skriver (2009) om processer i sinnet som genererar emotioner för beslutstagande. Människor tenderar att välja information som är till fördel i det beslut de tar. Därför har beslutsfattande två vägar, ett som är baserat på frames och ett som är emotionellt (Castells, 2009). Castells (2009) förklarar vad frames är på följande sätt:

Metaphors are critical to connect to language […]. It is through metaphors that narratives are constructed. Narratives are composed of frames, which are structures of the narrative that correspond to the structures of the brain that resulted from the brain’s activity over time. Frames are neural networks of association that can be

accessed from the language through metaphorical connections. Framing means activating specific neural networks. (Castells, 2009: 142).

Frames används för att genom media påverka vad folket ska tycka och tänka eller vad de inte

ska tycka och tänka. Castells (2009) anger Bushadministrationens information om Irak som exempel. Bushadministrationen fick det amerikanska folket att tro att det fanns

massförstörelsevapen i Irak och att det var viktigt att invadera Irak för att finna dessa vapen (Castells, 2009). När det senare visade sig att det inte fanns några massförstörelsevapen framkom det nya motiv för kriget. De frames som användes ändrades till att handla om seger samt befriandet av Irak och införandet av demokrati i landet (Castells, 2009).

Castells (2009) menar att genom frames kan media ändra människors attityder. Människor väljer den kunskap som passar bäst ihop med den attityd som de redan har (Castells, 2009). Enligt Helkama et al (2000) går det att förändra beteende. Helkama et al (2000) nämner metoden Foten-i-dörrspringan som myntades av Freedman & Fraser (1966). Metoden går ut på att individen blir ombedd att utföra en mindre tjänst som individen med allra största sannolikhet kommer att acceptera. När individen senare blir ombedd att göra en större tjänst kommer denne att tacka ja även till denna större tjänst. Detta eftersom när en individ samtycker till en mindre tjänst upplever denne det som att hon gör en insats. Hade individen då sagt nej till den större tjänsten hade det gått emot hennes självperception (Helkama et al, 2000). Denna metod passar bra ihop med Bems (1972) teori om självperception.

2.5 Begreppens relation till problemställningen

Teorin om självperception går kort ut på att individen granskar sitt eget beteende för att kunna dra en slutsats om vilken attityd denne har till ett attitydobjekt utifrån hur han handlar, alltså hur individen ser på sig själv (Bem, 1972). Genom de handlingar som våra respondenter säger sig vilja utföra hoppas vi kunna mäta deras självperception.

Handlingsberedskap specificerar vad individen säger sig vilja göra oavsett hur individen sedan agerar (Lindén, 1994). Tillsammans med teorin om självperception hoppas vi kunna hitta ett sätt för att få individen att förändra beteende.

Enligt Castells (2009) påverkar media människor på olika sätt. Ett effektivt sätt är genom att använda olika sorters vinklingar, vad Castells (2009) kallar för frames, som spelar på människors emotioner. Ett annat sätt för att förändra beteende, som media nyligen har använt är Foten-i-dörrspringan. Vi ser detta i exemplet Earth Hour 2011, ett event som WWF skapat och genom media uppmanades så många människor som möjligt att delta (WWF, 2011). Det är en liten tjänst som kan leda till att människors självperception ökar. Genom att göra en miljövänlig handling, då de släcker ner ljuset under en timme, vill de eventuellt utföra fler handlingar som leder till en förändring av miljön. Detta eftersom deras självperception säger att de är miljövänliga individer.

Kapitel 3. Metod

I följande kapitel kommer metoden för studien, metoden för insamling av empirin samt metodanalysen att behandlas.

3.1 Vår forskning

För att kunna svara på våra frågeställningar valde vi att göra en kvantitativ undersökning där vi konkretiserade problemställningen. I Esaiasson et al (2007) använde vi oss av följande metod:

[…] I en statistisk design samlar vi in information om en stor mängd analysenheter (fall) och försöker skapa så kontrollerade jämförelser som det bara går. Om det efter noggrann matchning av grupper av analysenheter visar sig att två fenomen varierar tillsammans på ett sätt som vår teori säger att de skall göra […] så drar vi slutsatsen att teorin har fått empiriskt stöd. (Esaiasson et al, 2007: 106f).

Den här metoden var fördelaktigt för vår undersökning eftersom vi kunde använda oss av många respondenter, och därmed minimera risken att vi koncentrerade undersökningen på enbart sådana fall som passade vår hypotes. Dessutom blev vi mindre beroende av enstaka, tillfälliga egenskaper hos våra respondenter (Esaiasson et al, 2007: 111f). I och med detta ökade vi chansen att få ett representativt urval och därmed äkta variation kring de relevanta variablerna och kunde på så sätt uttala oss mer exakt om hypotesens riktighet (Esaiasson et al, 2007: 112).

3.2 Motivering av metodval

Vår förhoppning var att kunna generalisera våra resultat till hela Sverige, men på grund av problem, såsom bristande finansiering och tidsbrist (Halvorsen, 1992: 80, 95), fick vi nöja oss med att försöka identifiera tendenser hos ett mindre urval respondenter.

Vi valde därför istället att göra en kvantitativ respondentundersökning i form av en enkätundersökning. Vi tyckte att den formen av undersökning var mer i linje med vår problemställning än andra metodalternativ, då vi vill pröva våra hypoteser på ett bredare plan. Vid en frågeundersökning undersöks respondenternas egna tankar om verkligheten och kan därmed ge jämförbara och likvärdiga uppgifter (Esaiasson et al, 2007: 257ff). Vidare skriver Esaiasson et al (2007) att vid en frågeundersökning är syftet att beskriva hur vanliga olika svar är hos en population för att sedan i hypotesprövandet kunna förklara att olika grupper i populationen har svarat på olika sätt (Esaiasson et al, 2007: 259).

3.3 Population, urval och material

3.3.1 Populationsavgränsning

Vi valde att undersöka människor som rör sig på centralstationer eftersom det är en plats som har ett ständigt flöde av olika människor. De människor vi undersökte kallade vi för kollektivresenärer. Vi valde vår population eftersom vi antog att kollektivresenärer är människor som redan har en viss kunskap om miljö, då de tar ett aktivt beslut om att resa på ett sätt som anses vara miljövänligt (Svensk Kollektivtrafik, 2010).

Sammanlagt var det 198 kollektivresenärer som deltog i undersökningen. Vi hade räknat med att få in ca 250 enkäter, men bedömde det som att resterande utgjorde ett rimligt externt bortfall (Halvorsen, 1992: 80, 95). Respondenterna var mellan 13 - 90 år gamla och bestod av både män och kvinnor som kom från olika städer och hade olika familjeförhållanden. Studien ägde rum under april 2011 på centralstationerna i Ystad, Malmö, Helsingborg, Klippan och Lund, eftersom centralstationer är en samlingsplats för kollektivtrafiken och därmed en naturlig plats att finna våra respondenter.

3.3.2 Typ av urval

Vi har gjort ett icke-sannolikhetsurval i form av ett tillfällighetsurval. Ett tillfällighetsurval innebär att de människor som exempelvis passerar på gatan, som passar in i urvalsramen, blir tillfrågade om de vill delta i undersökningen (Esaiasson, 2007: 214). Enligt Esaiasson et al (2007) är denna metod ur generaliseringssynpunkt det sämsta tänkbara val, men då denna forskning inte går ut på att generalisera, utan snarare riktar in sig på att se tendenser och pröva våra hypoteser, så upplevde vi inte detta som ett problem.

Vi valde att genomföra undersökningen i fem städer i Skåne och dessa valdes ut efter storlek. Det rörde sig om två större städer, Malmö och Helsingborg, samt tre mindre städer, Ystad, Klippan och Lund. På så sätt fick vi även med resenärer som kom från mindre städer i respektive kommun eller andra kommuner i Skåne län samt resenärer som kom från andra städer tillhörande andra kommuner i Sverige och övriga Norden. Helsingborg och Malmö räknar vi som stora städer och var därmed en självklarhet för oss att besöka eftersom vi trodde att det skulle finnas många människor som skulle kunna svara på vår enkät där. Lund ansåg vi vara en sorts knytpunkt för tågtrafiken i Skåne och därför antog vi att det även där skulle finnas många möjliga respondenter. Ystad och Klippan valdes ut som städer då de var lättillgängliga för oss, p g a bristande finansiering.

3.3.3 Respondentundersökningen

Vår enkät utformades så att vi inledde med bakgrundsfrågor för att få en uppfattning om vilka våra respondenter var. Vidare var det viktigt för oss att ta reda på vilka resvanor våra respondenter hade. Detta eftersom vi ville försäkra oss om att de verkligen reste kollektivt och att de gjorde detta i enlighet med självperceptionen som miljövänliga.

Utan att det märktes för respondenterna, mer än att vi använde oss av attitydskalor, var enkäten utformad som en attitydundersökning för att vi skulle kunna uttala oss om respondenternas självperception och handlingsberedskap.

Vi ville även ta reda på hur respondenterna uppfattade medias rapportering om miljöhändelser och om media kunde påverka respondenterna. Detta undersökte vi genom att bl a ställa direkta frågor samt att genom olika påståenden se om respondenterna hade tagit till sig nyligen rapporterade miljöhändelser.

Enkäten DU, MEDIA & MILJÖ finns som bilaga 1. 3.3.4 Källmaterial

Vi har främst använts oss av forskningsrapporter och uppsatser från vedertaget erkända forskare. Vi har varit noga med att följa Esaiasson et al (2007) Ädel-OST modell som innebär att kritiskt granska källorna för att kunna konstatera om de är äkta och oberoende samt se till samtidigheten och om källan var tendentiös eller inte (Esaiasson et al, 2007: 313ff). Utefter detta kunde vi konstatera att de källor som använts i denna studie är trovärdiga.

De forskningsartiklar som använts var teorin om självperception av Bem, D. J. (1972) Self-

perception Theory. Även Freedman & Fraser (1966) Compliance without pressure: the foot- in-the-door technique har använts i attitydforskningen. Vidare har mediaforskningen byggts

på sekundärkällor av Hansen, A. (2011) Communication, media and environment: towards

reconnecting research on the production, content and social implications of environmental communication. Vi ansåg att dessa källor var trovärdiga eftersom de bygger på egen empiri

och är accepterade inom forskningssamhället. Vi har självklart förhållit oss kritiska till materialet. Vi ansåg att samtliga av dessa källor var äkta, oberoende och utan tendens att snedvrida forskningen.

Vidare har vi använt oss av böcker där författaren har tagit teorier från andra forskare och sammanställt dem med varandra och även tagit in en del av sin egen forskning. Dessa källor var Lindén, A-L. (1994) Människa och miljö, Castells, M. (2009) Communication Power,

Hannigan, J. (2006) Environmental Sociology och Helkama, K. et al. (2000) Socialpsykologi:

en introduktion. Det finns dock en risk att de påverkar läsaren med sina egna reflektioner och

detta kan göra att den tendentiösa trovärdigheten inte är så stor. Därför har vi sökt oss till de källor som dessa författare nämner.

3.4 Tillvägagångssätt vid insamling av empirin

För att samla in vår empiri på ett sätt som matchade vårt urval bestämde vi oss för att dela ut enkäter till förbipasserande människor på respektive städers centralstationer. I Malmö och Helsingborg delades 40 respektive 50 enkäter ut och i Ystad delades 40 enkäter ut. I Lund delades 50 enkäter ut och i Klippan delades 18 enkäter ut. Hur många enkäter som vi skulle dela ut på varje plats bestämdes när vi väl var på centralstationerna och kunde bedöma hur mycket folk som rörde sig där. Det var lättare att få resenärerna i Helsingborg, Ystad och Lund att svara på enkäterna. I Klippan var det svårare, eftersom det var en mindre centralstation med lite folk i rörelse. I Malmö gick ordningsvakterna fram till oss och gav oss en tidsram för hur länge vi fick uppehålla oss på centralstationen och därför fick vi inte in lika många enkäter i Malmö som vi hade räknat med. Vi hade räknat med att få in ca 80 enkäter i Malmö och det var där som vårt största externa bortfall uppkom.

Eftersom respondenterna hade ett tåg eller en buss att passa, så blev det en del interna bortfall. Detta var förståeligt och väntat. Under kodningsprocessen, där vi lade in statistiken i programmet SPSS 17.0, lade vi in svaren så som respondenterna hade svarat. De frågor som hade stora interna bortfall togs bort i den här studien eftersom de inte var relevanta.

Vid insamlingsprocessen fick vi ett positivt gensvar från respondenterna. Det var ytterst få som tackade nej att delta i undersökningen och de som tackade nej ursäktade med att de hade bråttom till tåget vilket för oss var en väntad faktor.

3.5 Analysmetod

Vi gjorde en kvantitativ innehållsanalys, då vår undersökning bestod av likvärdiga och jämförbara uppgifter med tillräckligt många analysenheter för att uppgifterna skulle gå att analyseras med siffror (Esaiasson et al, 2007; 223). Kodning av enkätsvar gjordes i programmet SPSS 17.0 och tolkningen av data skedde utifrån den statistik som skapades i SPSS 17.0.

Vi vävde sedan samman resultaten vi fick från empirin med de teorier som redovisades i teorikapitlet för att kunna dra slutsatser om vår hypotes.

3.5.1 Attitydskalor

För att mäta attityderna hos våra respondenter använde vi oss av en så kallad attitydskala (Helkama et al, 2000: 167). Vi samlade in ett antal påståenden som bl a gällde miljörelaterade attitydobjekt. Dessa påståenden uttryckte antingen en positiv eller negativ attityd mot attitydobjektet och respondenterna uppmanades att bedöma påståendena på en skala med fyra eller i vissa fall fem steg (se figur 3.1).

Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer

inte alls

Vet ej

Fig. 3.1 Exempel på hur respondenterna skulle bedöma påståenden enligt en attitydskala.

Problemet med att använda sig av attitydskalor var att respondenterna var medvetna om att de medverkade i en attitydundersökning. Det fanns då fanns en risk att respondenterna anpassar sina svar för att de ville framstå som mer miljömedvetna (Helkama et al, 2000: 168). Ytterligare en svårighet var att respondenterna kan ha påverkats av att vi, författarna, representerade Miljövetarprogrammet på Malmö Högskola och ytterligare anpassade sina svar. Dock är det i vår mening föga troligt att detta skulle ge någon märkbar skillnad i våra resultat då vi säkrade deras anonymitet. Vi ansåg att då har respondenten ingen anledning att förvränga sina svar.

3.5.2 Validitet och reliabilitet

Vi ansåg att de frågor som ställdes i enkäten, alltså de om självperception, handlingsberedskap och media stämde överens med vår problemställning. Vi kan alltså konstatera att vår begreppsvaliditet är relativt hög i detta arbete, då våra teori- och begreppsdefinitioner stämde överens med de operationella indikatorer som utformades. Vi har valt att redogöra frågor som rör vardagsbestyr, t ex de frågor som handlar om konsumtion av miljövänliga produkter och resevanor eftersom detta är något som den gemene man kan relatera till och lätt svara på. Eftersom vi ställde frågor till privatpersoner och inte någon yrkesgrupp kände vi att vi var tvungna att använda oss av vardagsbestyr såsom dessa.

Dock märkte vi att det var en viss problematik kring fråga 7d Jag väljer hellre att ta tåget än

flyget. Det var en del av respondenterna som sa att de hellre tog tåget på kortare resor, medan

de tog flyget på längre resor. Detta visar på en dålig operationalisering av oss, vi kunde ha uttryck oss så att påståendet gällde kortare resor. Dock antog vi att, eftersom vi undersökte

kollektivresenärers resevanor, att detta var underförstått. Vi valde därför att inte ta med denna fråga i analysen och därmed uteslöt vi problemet.

När vi testade enkäten framkom det att de som svarade Internet på fråga 11 i enkäten, Vilken

media söker du dig till för att få information?, syftade på bl a tidningar på nätet,

väderrapporter från SMHI och liknande. Det var så vi hade hoppats att frågan skulle tolkas och vi kan anta att våra respondenter har resonerat på samma sätt och därmed är det god begreppsvaliditet på den operationaliseringen.

Reliabiliteten uppskattade vi som hög då de flesta frågorna i enkäten utformades på ett sätt som gjorde att respondenterna kunde svara utifrån sina egna vanor. Se bilaga 1.

Enligt Esaiasson et al (2007) ger god begreppsvaliditet och hög reliabilitet tillsammans en god resultatvaliditet (Esaiasson et al, 2007; 63). Utifrån detta kan vi fastställa att resultatvaliditeten i vårt arbete var god.

3.6 Etik

Uppgifterna från respondentundersökningen behandlades konfidentiellt och anonymiteten bevarades eftersom kodningen skedde utan inbördes ordning. Denna information delgavs respondenterna i form av en introduktionstext i början av enkäten.

Vissa respondenter uttryckte att somliga av frågorna i enkäten var besvärliga att svara på då de berörde personliga aspekter. De respondenter som uttryckte oro över detta lugnades av det faktum att resultaten inte skulle komma att redovisas individuellt utan redovisas tillsammans med svaren från andra respondenter.

Kapitel 4. Resultat och analys

I följande kapitel redogör vi för den empiri som vi samlat in och binder samman det med teorierna som vi tidigare redovisat. Vi kommer att börja med en kort beskrivning av våra respondenter för att sedan fortsätta med att analysera de olika parametrarna som rör vår problemställning; självperception, handlingsberedskap samt medias påverkan på respondenternas miljöhandlingar.

4.1 Vem var våra respondenter?

I vår undersökning deltog 120 kvinnor respektive 77 män. Det innebar att 61 % av respondenterna var kvinnor och 39 % var män. 46 % av respondenterna uppgav att de bodde i större städer, medan 30 % bodde i mellanstora städer och 24 % bodde i mindre städer.

Av respondenterna var 46 % singlar, 21 % gifta, 19 % var i ett samboförhållande och 14 % var särbo. 42 % av de tillfrågade hade barn.

59 % av respondenterna hade en pågående eller avslutad högskoleutbildning och 41 % uppgav att de inte hade en avslutad högskoleutbildning. Dock måste vi ta hänsyn till att 26 % av respondenterna var under 20 år och har därför inte haft möjlighet att påbörja en högre utbildning.

I själva analysprocessen tyckte vi att det var intressant att se generellt vad våra respondenter tyckte. Vi vill dock redogöra för vilka våra respondenter är för att fastställa att vi har ett brett urval.

4.2 Självperception

Självperception innebär att individen granskar sig själv på samma sätt som en observatör utifrån hade gjort (Bem, 1972). Vi undersökte våra respondenters självperception genom att ställa frågor om hur de ser på sig själva som miljövänliga.

Påståendet Jag är miljövänlig eftersom jag åker kollektivt är en klassisk formulering inom teorin om självperception och i tabellen nedan går det att avläsa hur våra respondenter uppfattade sig själva.

Tabell 4.1 Visar respondenternas självperception genom påståendet Jag är

miljövänlig eftersom jag åker kollektivt

Tabell 4.1 Antal % Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Total Bortfall Total 82 90 19 6 197 2 199 41,6 45,7 9,6 3,0 100,0

Tabellen visar att majoriteten av respondenterna ser en tydlig koppling mellan sitt resande och sin självperception som miljövänlig. Hela 87,3 % instämde med påståendet medan endast 12,6 % inte instämde påståendet.

Ytterligare ett sätt för att se om respondenterna ansåg sig vara miljövänliga var att de fick svara på påståendet Jag bryr mig om miljön.

Tabell 4.2 Visar respondenternas självperception genom påståendet Jag

bryr mig om miljön.

Tabell 4.2 Antal % Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Total Bortfall Total 118 76 3 197 2 199 59,9 38,6 1,5 100,0

En klar majoritet, 98,5 % av våra respondenter, instämde med påståendet om att de brydde sig om miljön. Enligt Bems (1972) teori innebär detta att respondenterna ser sig själva som miljövänliga, eftersom de bryr sig om miljön.

Utifrån dessa resultat kom vi fram till att de flesta av respondenterna hade en bild av sig själva som miljövänliga. Enligt teorin om självperception vill individen inte gå emot sin egen bild av sig själv och bör därför handla utifrån detta. Vår empiri stärker den här teorin. Respondenternas självperception stärks efter att individen handlar på ett miljövänligt sätt och får på så sätt incitament att fortsätta vara miljövänlig.

4.3 Våra respondenters handlingsberedskap

Handlingsberedskap beskrev Lindén (1994) som viljan att handla mot ett attitydobjekt, alltså de handlingar som individen säger sig vilja utföra kring ett visst objekt, t ex miljö. Vi har mätt respondenternas handlingsberedskap genom att ställa diverse påståenden som respondenterna fick svara på i en attitydskala. Vi tog med dessa frågor i undersökningen för att kunna mäta om de hade handlingsberedskap att bli mer miljövänliga i det vardagliga beteendet.

Påståendet Jag väljer hellre att ta tåget än flyget mäter respondenternas handlingsberedskap då påståendet visar vilken vilja de har när det gäller att ta tåget eller flyget, då att resa med tåg är ett vedertaget miljövänligt alternativ till skillnad från att resa med flyg.

Tabell 4.3 Respondenternas handlings- beredskap genom påståendet Jag väljer

hellre att ta tåget än flyget.

Tabell 4.3 Antal % Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Total Bortfall Total 50 72 51 22 195 4 199 25,6 36,9 26,2 11,3 100,0

På påståendet var det 62,5 % som instämde, medan 37,5 % inte instämde. Utifrån detta kan vi konstatera att majoriteten av våra respondenter hade en vilja, alltså handlingsberedskap, om att tåget framför flyget vid resor. Detta visar att deras självperception som miljövänliga individer är stark.

Vidare undersökte vi vilken vilja våra respondenter hade för att köpa miljövänliga produkter. Vi valde denna fråga för att ytterligare visa vilken handlingsberedskap våra respondenter hade kring miljöfrågor och just viljan att köpa miljövänliga produkter eftersom konsumtion är något som den gemene mannen måste utföra i sin vardag.

Tabell 4.4 Respondenternas handlingsberedskap genom påståendet Jag

vill köpa miljövänliga produkter.

Tabell 4.4 _{Antal %} Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Total Bortfall Total 61 108 17 10 196 3 199 31,1 55,1 8,7 5,1 100,0

Av respondenterna var det 86,2 % som instämde med påståendet och visade på en positiv handlingsberedskap för att köpa miljövänliga produkter. Det var 13,8 % som inte instämde med påståendet. Vi kan konstatera att majoriteten av våra respondenter hade en vilja om att köpa miljövänliga produkter vilket vi tolkar som att de har en positiv handlingsberedskap mot miljön.

Den tredje frågan vi undersökte var om respondenterna hade vilja att engagera sig i de miljöhändelser som inte påverkar dem direkt.

Tabell 4.5 Respondenternas handlings- beredskap genom påståendet Har du

vilja att engagera dig i de miljöhändelser som inte påverkar dig direkt? Tabell 4.5 Antal % Ja Nej Total Bortfall Total 101 85 186 13 199 54,3 45,7 100,0

Vi kan utifrån dessa resultat utläsa att en knapp majoritet av våra respondenter hade en positiv handlingsberedskap till miljörelaterade företeelser. 54,3 % var villiga att engagera sig i miljöhändelser som inte påverkade dem direkt medan 45,7 % av respondenterna inte var det. Vi tror att detta kan bero på att människor är medvetna om vad som sker i världen men de får inte tillräckligt med information om hur de ska kunna engagera sig i dessa miljöhändelser och i och med detta så finns inte heller viljan för ett engagemang.

Enligt våra tolkningar av Lindén (1994) är det inte motivet bakom handlingsberedskapen som är av vikt utan just att respondenterna faktiskt har en handlingsberedskap i en viss rikting som på så vis gynnar miljön. Tillsammans med andra komponenter i värdesystemet, känsla och kunskap, kan dessa bilda en attityd om miljön. Vi menar alltså att även om en individen handlar av andra skäl, t ex etiska, kan den handlingsberedskapen tillsammans med en ny kunskap om miljön skapa en ny känsla och med det en ny attityd till objektet. Lindén (1994) skriver att det är viktigt att öka handlingsberedskapen för att skapa incitament till nya och faktiska miljöhandlingar (Lindén, 1994).

4.3 Kan våra respondenter bli mer miljövänliga genom medias

påverkan?

För att kunna dra en slutsats om huruvida våra respondenter kunde bli mer miljövänliga genom medias påverkan undersökte vi om media ens hade någon påverkan över våra respondenter.

Vi började med att se om respondenterna följde nyheterna regelbundet.

Tabell 4.6 Hur ofta respondenterna följer medias rapportering av nyheter.

Tabell 4.6 Antal % Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Vet ej Total Bortfall Total 91 72 21 4 3 191 8 199 47,6 37,7 11,0 2,1 1,6 100,0

På påståendet Jag följer nyheter regelbundet svarade 85,3 % att de instämde med påståendet medan 13,1 % av respondenterna instämde inte och 1,6 % visste inte huruvida de följde nyheterna regelbundet. Hannigan (2006) menar att människor litar på medias rapporter om dagliga händelser och därmed kan vi konstatera att media bör ha ett visst inflytande på våra respondenter.

Enligt Castells (2009) har de människor som har förtroende för media lättare att ta sig till det som media uppmanar dem att göra och är därmed mer benägna att förändra sitt beteende. Vi valde att undersöka huruvida våra respondenter hade förtroende för medias rapportering om miljöhändelser för att kunna se om media kan påverka till beteendeförändring.

Tabell 4.7 Respondenternas förtroende för medias rapportering av miljöhändelser. Tabell 4.7 Antal % Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Vet ej Total Bortfall Total 15 142 25 3 4 189 10 199 7,9 75,1 13,2 1,6 2,1 100,0

Det var 83 % som instämde med påståendet Jag har förtroende för medias rapportering om

miljöhändelser, medan 14,8 % inte instämde med påståendet. De resterande respondenterna

visste inte om de hade förtroende för medias rapportering av miljöhändelser eller inte. Vi kan konstatera att majoriteten av våra respondenter hade förtroende för medias rapporteringar och att de kan därmed bli påverkade av det som media uppmanar dem till att göra. De övriga som inte har förtroende, eller vet om de har förtroende eller inte, antas därför inte följa medias uppmaningar. För att styrka detta undersökte vi om våra respondenter följde medias uppmaningar. Vi frågade hur många som deltog i Earth Hour 2011, ett event som skapades av WWF, men som media har lyft fram på olika sätt. Vi har observerat att det funnits uppmaningar om att delta i Earth Hour 2011 på sociala medier såsom Facebook och Twitter,

radio, tv, dagstidningar m m. Enligt vår undersökning var det 48,5 % av alla respondenter som deltog i Earth Hour 2011. Vilket kan tolkas som att nästan hälften av våra respondenter faktiskt följde medias uppmaningar. Vi drar slutsatsen om att bara för att en person säger sig ha förtroende för media så behöver detta inte betyda att denne kommer att göra allt som media uppmanar denne till.

Vi har alltså kommit fram till att våra respondenter visade generella tendenser på att förändra sitt beteende om media hade uppmanat dem till att göra specifika handlingar.

Kapitel 5. Sammanfattande reflektion

I den sammanfattande reflektionen knyter vi samman säcken för hela arbetet och försöker konkret besvara de frågeställningar som presenterades i början av uppsatsen.

Studiens syfte var att undersöka om våra respondenter såg sig själva som miljövänliga individer, om respondenterna hade handlingsberedskap i relation till miljön och om de påverkas att göra miljöhandlingar via medias budskap. Vi började med att ställa upp tre frågeställningar som såg ut på följande sätt:

 Ser våra respondenter sig som miljövänliga?

 Hur ser deras handlingsberedskap ut?

 Kan deras beteende förändras och vilken roll spelar i så fall media?

Vi kan konstatera att majoriteten av våra respondenter bryr sig om miljön då endast 1,5 % svarade att de inte brydde sig om miljön. Men att bry sig om miljön är inte samma som att faktiskt se sig själv som miljövänlig.

För att ta reda på huruvida våra respondenter såg sig själva som miljövänliga ställde vi klassiska frågor inom teorin om självperception. T ex om respondenterna ansåg sig vara miljövänliga eftersom de reste kollektivt. Resultatet visade att en klar majoritet, 87,3 %, ansåg sig vara miljövänliga när de utförde denna vedertagna miljöhandling, att resa kollektivt. Utifrån dessa resultat drar vi slutsatsen om att majoriteten av våra respondenter ser sig själva som miljövänliga individer.

Vi kom även fram till att våra respondenter hade en positiv handlingsberedskap mot miljön. Vår undersökning har i och med resultaten från frågorna om handlingsberedskap visat att teorin om självperception stämmer, d v s att de ser sig själv som miljövänliga individer utifrån de handlingar som de utför. En klar majoritet av respondenterna hade en vilja att utföra miljövänliga handlingar, bl a i form av att hellre ta tåget än flyget eller att köpa miljövänliga. 86,2 % visade på en positiv handlingsberedskap när det gällde att köpa miljövänliga produkter, alltså en klar majoritet av våra respondenter. Det hade varit intressant att i framtiden forska om huruvida detta beror på en ökad uppmärksamhet i media eller inte. Det ligger tyvärr utanför ramen av vad den här uppsatsens syfte är.

Vi har även diskuterat om metoder för att förändra beteende hos individer som redan har en viss handlingsberedskap. Vi undrade om media hade något inflytande på våra respondenter. Vi hade hoppats på att kunna fastställa om huruvida media skulle kunna använda dessa metoder för att kunna förändra beteendet hos våra respondenter.

I vår undersökning hade en tydlig majoritet förtroende för media och därför bör media kunna påverka och förändra beteende. Här kan vi dra paralleller mellan de frames som Bushadministrationen använde för att få det amerikanska folket på sin sida när det gällde Irakkriget. Om den svenska median blev bättre på att använda sig utav Castells (2009) frames hade det eventuellt på sikt kunnat ändra svenska folkets beteende.

För att förändra beteende anser vi det vara lämpligt att kombinera användandet av frames och Freedman & Frasers (1966) metod Foten-i-dörrspringan. Tanken är då att genom media skapa olika bilder, frames, av situationen och be om en mindre tjänst, t ex som i Earth Hour 2011, släcka ljuset under en timme för miljön. När individen går med på en mindre tjänst kommer dennes självperception att öka och därmed vara mer benägen till att förändra sitt beteende ytterligare och utöva ännu en miljövänlig handling som förmodligen är större än den första (Freedman & Fraser, 1966).

Slutligen kan vi konstatera att vår hypotes stämde. Vi fick svar på att respondenterna såg sig själva som miljövänliga och att de därmed även borde ha en vilja att utföra miljövänliga handlingar för att behålla sin självperception som miljövänliga individer.

Referenser

Ammenberg, J. (2004). Miljömanagement. Lund: Studentlitteratur.

Bem, D. J. (1972) Self-perception Theory. Advances in Experimental Social Psychology (vol.

6). New York and London: Academic Press.

Castells, M. (2009) Communication Power. New York: Oxford University Press.

Edling, C. & Hedström, P. (2003) Kvantitativa metoder: grundläggande analysmetoder för

samhälls- och beteendevetare. Lund: Författarna och Studentlitteratur.

Esaiasson, P. et al (2007). Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och

marknad. Stockholm: Nordstedts Juridik AB.

Freedman & Fraser (1966). Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique. J

Pers Soc Psychol. Aug 4 (2): 195-202

Halvorsen, K. (1992). Samhällsvetenskaplig metod. Lund: Studentlitteratur. Hannigan, J. (2006). Environmental Sociology. Abingdon: Routledge.

Hansen, A. (2011) Communication, media and environment: towards reconnecting research on the production, content and social implications of environmental communication.

International Communication Gazette (73:7-25). The Authors.

Helkama, K. et al. (2000) Socialpsykologi: en introduktion. Liber: Malmö. Lindén, A-L. (1994). Människa och miljö. Stockholm: Carlssons Bokförlag. Naturvårdsverket (2004). Kort om miljön och vår konsumtion. Stockholm.

Svensk Kollektivtrafik (2010-01-25) Högt betyg för miljövänlig kollektivtrafik. Hämtat 2011-

05-22. http://www.svenskkollektivtrafik.se/Nyheter1/2010/Januari-2010/Hogt-betyg-for-

Bilaga 1: Enkät

DU, MEDIA & MILJÖ

Syftet med denna enkät är att undersöka din relation till media. Undersökningen handlar om hur media förmedlar nyheter om miljö och hur du tar till dig den informationen. Undersökningen görs av studenter vid Miljövetarprogrammet på Malmö högskola. Din medverkan är anonym och alla svar behandlas konfidentiellt. För mer information kontakta Louise Hansson

kmm09027@student.mah.se eller Johanna Wahldén cmm08047@student.mah.se. Tack för Din medverkan!

Bakgrundsfrågor

1. Hur gammal är du? _______ år 2. Kön Kvinna Man

3. Var bor du? ___________________________________________

4. Civilstånd Singel Gift Sambo Särbo

5. Har du barn? Ja Nej

6. Har du avslutad eller pågående högskoleutbildning? Ja Nej

7. Kryssa för det alternativ som stämmer bäst in på dig! Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls a) Jag bryr mig om

miljön.

b) Jag är miljövänlig, eftersom jag åker kollektivt.

c) Jag äter vegetariskt minst en gång i veckan. d) Jag väljer hellre att ta tåget än flyget.

e) Jag är sparsam med min energiförbrukning. f) Jag källsorterar alltid. g) Jag vill köpa

miljövänliga produkter.

8. Jag åker kollektivt på grund av: Arbete Skola Annat:_____________

9. Hur ofta åker du kollektivt?

Varje dag Flera gånger i veckan Flera gånger i månaden

Sällan Aldrig

Miljövänligt Snabbt och enkelt Bekvämt

Billigare Enda alternativ

Du & Media

11. Vilken media söker du dig till för att få information? (Kryssa i ett eller flera alternativ)

TV Radio Tidningar Internet

Sociala medier Jag söker mig inte till media

12. Varför följer du mediebevakning? För att få information

För avkoppling/nöje

För att jag upplever rädsla och oro För att kunna vara med i vardagssamtal Annat:

__________________________________________________________________________ 13. Kryssa för det alternativ som stämmer bäst in på dig!

Instämmer helt Instämmer delvis Instämmer inte Instämmer inte alls Vet ej a) Jag har förtroende för medias rapportering om miljöhändelser . b) Jag följer nyheter regelbundet.

14. Tycker du att det är för mycket information i dagens media? Ja Nej

15. Har du vilja att engagera dig i de miljöhändelser

som inte påverkar dig direkt? Ja Nej

16. Har du någon gång engagerat dig vid en

större miljöhändelse som media har rapporterat om? Ja Nej

(T ex donerat pengar, delat ut information o s v)

17. Tycker du att media ger tillräckligt med information

för att du ska kunna bidra på något sätt? Ja Nej

Miljöhändelser som media har rapporterat om nyligen

18. Deltog du i Earth Hour? Ja Nej

19. A) Har rapporter om händelsen i Japan

påverkat din syn på kärnkraft? Ja Nej

B) Om Ja, har du blivit mer För Emot

C) Hur var din syn på kärnkraft innan katastrofen i Japan? För Emot 20. Kryssa för det alternativ som stämmer bäst in på dig!

Mycket illa berörd

Illa berörd Känner visst obehag Känner inget obehag Är inte medveten om detta a) Hur kände du inför medias rapporteringar om den svenska vargjakten? b) Hur kände du inför medias rapporteringar om BP:s läckage av olja i den mexikanska golfen? c) Hur kände du när COP-15 i Köpenhamn inte gav något resultat? d) Ur en miljösynpunkt, hur kände du när gruvdammen i Ungern brast och täckte flera hektar med giftigt rött slam?

Bilaga 2: Tabell

Deltog du i Earth Hour?

Antal % Ja 94 48,5 Nej 100 51,5 Total 194 100,0 Bortfall 5 Total 199