Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap
LiU-ITN-TEK-G-14/035-SE
Visuell indentitet: Att med
hjälp av bildelement
kommunicera hållbar
utveckling på den svenska
marknaden
Celine Nilsson
Andreas Pettersson
LiU-ITN-TEK-G-14/035-SE
Visuell indentitet: Att med
hjälp av bildelement
kommunicera hållbar
utveckling på den svenska
marknaden
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Celine Nilsson
Andreas Pettersson
Handledare Tommie Nyström
Examinator Gary Svensson
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Visuell identitet: Att med hjälp av bildelement kommunicera
hållbar utveckling på den svenska marknaden
VT - 2014
Andreas Pettersson
Céline Nilsson
Linköpings universitet
Sammanfattning
I takt med ökande informationsströmmar via internet och sociala medier sprids också budskap om miljön och dess bräckliga hälsotillstånd. Detta kan påverka flertalet branscher och företag genom att deras kunder blir mer miljömedvetna och måna om miljön. Det skapar ett behov av att kommunicera företags miljötänk externt, inte bara via text utan även via den visuella identiteten. Denna studie görs på uppdrag av fjärrvärmeavdelningen på Mjölby‐Svartådalen Energi AB. Studiens syfte är att undersöka hur detta företag med hjälp av bildelement kan kommunicera hållbar utveckling på den svenska marknaden. Undersökningens datainsamling har genomförts med en blandad metod i form av granskning av kvalitativa audiovisuella material, samt en kvantitativ enkätundersökning. De audiovisuella material som granskades var tre fotografier från fyra olika företag i olika branscher. Bildelement som identifierades i dessa fotografier testades sedan i olika varianter i studiens enkät. Studien visar på att bildelementen bildutsnitt, lager/bilddjup, perspektiv, symmetri, färg, skärpedjup och riktning är vanligt förekommande i kontexten hållbar utveckling. Det har också visat sig att företag i olika branscher som arbetar med hållbar utveckling ofta använder liknande varianter av studiens preciserade bildelement. Dessa varianter kan således tolkas som allmänt vedertagna bland företag vars avsikt är att kommunicera hållbar utveckling. Resultatet från både undersökning av audiovisuella material samt enkät pekar i de flesta fall på ett samband i användandet av bildelement i kontexten hållbar utveckling. Det pekar på att det bildutsnitt som föredras är etableringsbild. Bilddjupet önskas vara långt och färgen grönt förekommer ofta i sammanhang kring hållbar utveckling och förknippas därför med detsamma. Ytterligare färger som förknippas med detta är kombinationen av de två färgerna limegrönt och rosa, men även blått förekommer. Ett långt skärpedjup föredras liksom en riktning pekandes någonstans mellan vertikalt rakt uppåt och horisontellt åt höger. Nyckelord: bildelement, hållbar utveckling, miljö, visuell identitetAbstract
The spreading of messages about the environment and its fragile condition is increasing at pace with the increasing flow of information through the Internet and social media. This may affect multiple industries and companies since their customers are becoming more environmentally aware and concerned about the environment. This creates a need to communicate corporate environmental thinking externally, not only by text, but also through the visual identity. This study is conducted on behalf of the district heating department of Mjölby‐ Svartådalen Energi AB. The study aims to examine how this company, with the help of picture elements, are able to communicate sustainable development in the Swedish market. Data acquisition was performed with a mixed method through examination of qualitative audiovisual materials, and a quantitative survey. The audiovisual materials examined were three photographs from four different companies in different industries. Picture elements identified in these photographs were then tested in different variants in the survey. The study indicates that the picture elements framing, layer / image depth, perspective, symmetry, color, depth of field and direction are common in the context of sustainable development. It has also been shown that companies in different industries that work with sustainable development often use similar variants of the above stated picture elements. These variations can be interpreted as generally accepted among companies whose intent is to communicate sustainability. Both examination of photographs, and survey, suggests in most cases, on a connection in the use of image elements within the context of sustainable development. The results indicate that an establishing shot is the most favoured type of framing. It is also suggested that a long picture depth is the most commonly used variant of picture depth. Green is a color that often occurs in context of sustainable development and therefore is associated with the same context. Blue and the combination of the two colors lime green and pink are also associated with, and can help communicate, sustainable development. The results also indicate that a long depth of field is preferred over a short, as well as a direction pointing somewhere between vertically upwards and towards horizontally to the right in the context of sustainable development. Keywords: picture elements, sustainable development, environment, visual identityTerminologi
Bildspråk: En övergripande beteckning för olika former av bildliga uttryckssätt. (Nationalencyklopedin, 2014a) Bildelement: Delar eller beståndsdelar i en fotografisk bild, exempelvis symmetri, djup och perspektiv. Varianter av bildelement: De olika typer av ett visst bildelement som finns. Exempelvis finns perspektiv bland annat som grod‐, fågel‐ och normalperspektiv. Biokapacitet: Ett mått på jordens förmåga att tillhandahålla förnybara resurser och absorbera koldioxid. (Världsnaturfonden, 2010) Brus: Normalt ett oönskat fenomen, som maskerar eller förvränger en informationsbärande signal. (Nationalencyklopedin, 2014b) Hållbar utveckling: Med hållbar utveckling avses i denna rapport att försäkra sig om att dagens behov tillgodoses utan att detta tillgodoseende äventyras för kommande generationer.Innehållsförteckning
1 INLEDNING
1
1.1 BAKGRUND 1 1.2 PROBLEM 1 1.3 SYFTE 2 1.4 FRÅGESTÄLLNINGAR 2 1.5 AVGRÄNSNINGAR 2 1.6 RAPPORTENS STRUKTUR 32
METOD
4
2.1 METODANSATS 4 2.2 AUDIOVISUELLA MATERIAL ‐ FOTOGRAFIER 5 2.2.1 URVAL 5 2.2.2 ANALYSMETOD 6 2.3 ENKÄT 8 2.3.1 UTFORMNING AV ENKÄT 9 2.3.2 URVAL 9 2.3.3 BORTFALL 10 2.3.4 ANALYSMETOD 12 2.4 LITTERATURVAL 12 2.5 VALIDITET OCH RELIABILITET 133 LITTERATUR
4
3.1 BILDER 15 3.2 BILDSPRÅK 15 3.3 KOMPOSITION 15 3.4 BILDUTSNITT 16 3.5 LAGER/BILDDJUP 16 3.6 PERSPEKTIV 16 3.7 SYMMETRI 17 3.8 FÄRG 17 3.9 SKÄRPEDJUP 18 3.10 RIKTNING 194 EMPIRI & ANALYS
20
4.1 AUDIOVISUELLA MATERIAL 20 4.1.1 ARLA 20 4.1.2 UDDEVALLA ENERGI 21 4.1.3 VÄRLDSNATURFONDEN 22 4.1.4 GREEN CARGO 24 4.1.5 PÅTRÄFFADE BILDELEMENT 25 4.1.6 TRENDER I BRANSCHFOTOGRAFIER 26 4.2 ENKÄTER 27 4.2.1 BILDUTSNITT 28 4.2.2 LAGER/BILDDJUP 29 4.2.3 PERSPEKTIV 30 4.2.4 SYMMETRI 31 4.2.5 FÄRG 33 4.2.6 SKÄRPEDJUP 344.2.7 RIKTNING 35
5 AVSLUTNING
37
5.1 SLUTSATS 37 5.2 FÖRSLAG PÅ VIDARE STUDIER 38REFERENSER
BILAGA 1 BILDKOMMENTARER
BILAGA 2 BILDGRUPPER
BILAGA 3 DIGITAL LISTA
BILAGA 4 UNDERGRUPPER
BILAGA 5 SAKNADE ELEMENT
BILAGA 6 KOMPLETTERADE GRUPPER
BILAGA 7 KOMPLETTERAD LISTA
BILAGA 8 TRENDER
BILAGA 9 ENKÄT
BILAGA 10 ENKÄTSVAR
1 Inledning
1.1 Bakgrund
Vår livsstil och konsumtion kräver naturresurser och påverkar jordens biologiska mångfald. Om alla skulle leva som vi svenskar gör i dag skulle vi behöva 3 planeter. En hållbar utveckling innebär att vår totala konsumtion inte överskrider planetens långsiktiga biokapacitet. (Världsnaturfonden, 2010, s.8) Detta faktum som Världsnaturfonden (2010) påpekar, tillsammans med den ökade informationsström som internet och sociala medier medfört har lett till att den svenska befolkningen blivit mer miljömedveten och börjat ställa allt högre krav på exempelvis värmeleverantörer vad gäller hållbar utveckling (Engholm; Kempe; Nygren, 2014). Vidare nämner anställda vid fjärrvärmeavdelningen på Mjölby‐Svartådalen Energi AB att potentiella kunder inte längre nöjer sig med att mottaga en tjänst utan väljer även företag utefter dess miljöpåverkan, pris och tillgänglighet (Engholm; Kempe & Nygren, 2014). Mjölby‐Svartådalen Energi AB, som fortsättningsvis kommer benämnas som MSE i denna rapport, beskriver sig via sin hemsida som “ett modernt energibolag med stor lokalkännedom och miljömedvetenhet”. MSE förklarar vidare att de arbetar för att bidra till en hållbar utveckling och erbjuder energitjänster med förutsättningar att påverka miljön i minsta möjliga mån (MSE, 2014). Huruvida denna miljömedvetenhet synliggörs i fjärrvärmeavdelningens visuella identitet är oklart.1.2 Problem
I och med att det i dagsläget är oklart ifall MSE:s arbete kring hållbar utveckling återspeglas tydligt i fjärrvärmeavdelningens visuella identitet kan detta resultera i att potentiella kunder vid första anblicken av denna får fel uppfattning av företaget. MSE:s fjärrvärmeavdelning riskerar därmed att förlora de potentiella kunder som är på jakt efter en ny energikälla. Upprepade sökningar i databaserna Scopus och Web of Science med sökord som bildspråk, imagery, visuell retorik, visual rhetoric, color meaning, imagery in pictures, visuell identitet och imagery+picture genererade enbart ett fåtal relevanta artiklar. Dessa artiklar berör studiens huvuddelar hållbar utveckling (en. sustainability) och bildspråk (en. imagery) var för sig, men artiklar med tillräcklig akademisk höjd som tar upp dessa tillsammans har inte påträffats, vilket gör att det finns ett behov av att genomföra en studie med båda dessa begrepp i fokus utifrån kunders uppfattning.Målgruppen för denna rapport är företag vars visuella identitet inte förmedlar företagets arbete med hållbar utveckling på ett tydligt sätt externt.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att undersöka hur fjärrvärmeföretag, med hjälp av bildelement i sin visuella identitet, kan kommunicera hållbar utveckling.1.4 Frågeställningar
Den övergripande fråga som denna studie berör är: Hur kan ett fjärrvärmeföretag med hjälp av bildelement i fotografiska stillbilder kommunicera hållbar utveckling? Följande delfrågor har tagits fram för att besvara den övergripande frågan och således uppnå studiens syfte: o Med hjälp av vilka bildelement har andra företag och organisationer som arbetar med hållbar utveckling utformat sitt bildspråk i fotografiska stillbilder? o Kan en viss variant av de identifierade bildelementen, i avsikt att kommunicera hållbar utveckling, fungera i flera branscher? o Vilka varianter av de identifierade bildelementen kommunicera hållbar utveckling?1.5 Avgränsningar
Nationalencyklopedin talar om begreppet hållbar utveckling som ett brett begrepp innehållande flera olika dimensioner ‐ ekologisk, ekonomisk och social hållbarhet (Nationalencyklopedin, 2014c). Denna rapport fokuserar på den ekologiska delen som syftar till hållbar utveckling ur ett miljömässigt perspektiv. Visuell identitet innehåller många olika delar. Denna rapport fokuserar på bildelement och hur hållbar utveckling kan kommuniceras via fotografiska stillbilder. Detta på grund av att studiens tidsramar är för snäva för att hinna undersöka samtliga medier samt för att det finns ett stort utbud fotografier lättillgängliga via internet. Härmed syftar begreppet fotografi till fotografisk stillbild. Vidare begränsas studien geografiskt till att enbart beröra hur hållbar utveckling kan kommuniceras på den svenska marknaden. Ljus var ett vanligt förekommande bildelement i de granskade fotografier som används till att förmedla hållbar utveckling. Detta bildelement valdes dock att inte granskas i detta arbete då det är mycket omfattande med många olika delar.Något annat väldigt omfattande var motiv eftersom det finns oändligt många sådana. Även detta ansågs vara för omfattande för att inkluderas i denna studie. Både ljus och motiv skulle enligt denna studies författare kunna utgöra egna studier. Därför arbetades det vidare med andra bildelement. Författarna kom även i kontakt med bildelementet form, men valde att inte beröra detta då det var väldigt brett med många olika varianter, vilket inte ansågs hinnas med inom denna studies tidsramar.
1.6 Rapportens struktur
Resterande del av denna rapport är indelad i följande kapitel: Metod: Metodkapitlet förklarar och motiverar vilka metoder som används för denna studie. Detta kapitel innefattar också vilka aspekter som kan ha påverkat studiens validitet och reliabilitet samt berör i vilken utsträckning studien är generaliserbar. Litteratur: Detta kapitel utgör ett stöd för studien och omfattar vad litteratur säger om olika bildelement i bildspråk. Utifrån detta kan empiri samlas in. Empiri & analys: I denna del redogörs för den empiri som samlats in utifrån studiens syfte. Här presenteras en sammanfattning av det resultat som framkommit i studiens enkätundersökning och studerande av audiovisuella material. I samma del presenteras även den analys som genomförts. Detta på grund av att empiri och analys flyter samman i framförallt den audiovisuella delen eftersom empiri då tas fram med hjälp av en bildanalys. Avslutning: Det avslutande kapitlet presenterar denna studies slutsatser som kommit fram av analysen. Dessa slutsatser ska besvara studiens syfte och frågeställningar. Vidare presenteras också tankar kring vilka möjliga fortsatta studier som finns inom området. Sist presenteras referenser samt bilagor.2 Metod
Rapportens metodkapitel redogör för vilken metod som används i studiens genomförande och varför. Här beskrivs metodansats, litteraturval, urval och datainsamling samt studiens analysmetod. Slutligen beskrivs studiens validitet, reliabilitet och generaliserbarhet.
2.1 Metodansats
Studien genomfördes med hjälp av en flermetodsforskning vilket Bryman (2011) förklarar innebär en forskning där både kvalitativa och kvantitativa metoder behandlas. Datainsamling för denna studie skedde med hjälp av sekventiellt utforskande (en: Exploratory Sequential), vilket enligt Creswell (2014) innebär att kvalitativ data samlades in och analyserades först innan detsamma genomfördes för kvantitativ data (se figur 1 Sekventiellt utforskande).Figur 1. Sekventiellt utforskande (en: Exploratory Sequential). (Creswell, 2014 s. 220).
Avsikten med att använda flermetodsforskning var att kunna dra nytta av fördelar från både kvalitativ och kvantitativ datainsamlingsmetod vilket styrks av Creswell (2014) och Bryman (2011) som förklarar att en blandning av de båda neutraliserar respektive metods svagheter. Syftet med en kvalitativ forskning är bland annat att undersöka egenskaper hos ett fenomen som exempelvis vad någonting betyder eller innebär. Kvantitativ forskning handlar mer om att bestämma mängder i form av hur ofta något sker. (Widerberg, 2011) Vidare förklarar Starrin & Svensson (2006) skillnaden mellan de två att data som hittas i kvalitativ forskning är mindre detaljerad. Kvalitativ forskning har tillämpats på denna studie via datainsamlingsmetoden audio‐visuella material. Metoden har inriktats på analys (en: examine) av fotografier. Fördelar med denna datainsamlingsmetod är att önskad data kan samlas in under diskreta förhållanden samt att metoden kan väcka uppmärksamhet visuellt genom sitt kreativa tillvägagångssätt. Risker med metodvalet är att det kan uppstå svårigheter vid analys kring audio‐visuella material eftersom de inte alltid finns tillgängliga för allmänheten. (Creswell, 2014) Kvantitativ forskning innefattar att analysera numerisk data (Creswell, 2014). Denna typ av forskning har tillämpats på denna studie med hjälp av en enkät.
2.2 Audiovisuella material - fotografier
Denna kvalitativa datainsamlingsmetod användes med avseende att bidra till att få svar på studiens två första delfrågor: o Med hjälp av vilka bildelement har andra företag och organisationer som arbetar med hållbar utveckling utformat sitt bildspråk i fotografiska stillbilder? o Kan en viss variant av de identifierade bildelementen, i avsikt att kommunicera hållbar utveckling, fungera i flera branscher? 2.2.1 Urval För att besvara den första av studiens tre delfrågor undersöktes hur fyra företag eller organisationer i olika branscher använt bildelement i sina fotografier. De företag som valdes var Arla, Uddevalla Energi, Världsnaturfonden och Green Cargo. Således har företag från livsmedelsbranschen, energibranschen, en miljöorganisation samt transportbranschen valts. Dessa företag valdes utifrån en urvalsprocess som kallas homogen grupp. Detta beskrivs av Kunskapscentrum för hälso‐ och sjukvården (2010) som förklarar att en homogen urvalsgrupp bygger på att allt material uppfyller vissa uppsatta kriterier. De kriterier vilka var tvungna uppfyllas av företag och organisationer i denna studie var att de: o Arbetade med den ekologiska delen av hållbar utveckling enligt Nationalencyklopedin (2014c):s definition. o Hade en verksamhet på den svenska marknaden. o Använde sig av fotografiska bilder tillgängliga via dess webbsidor eller via Googles sökmotor. För att hitta företag användes Googles sökmotor. Sökord som användes var bland annat: hållbar utveckling, hållbar utveckling organisation, hållbar utveckling fjärrvärme, livsmedel hållbar utveckling, hållbar utveckling dryck, hållbar utveckling mjölk, hållbar utveckling transport, hållbar utveckling tåg, och hållbar utveckling+tågtransport. Tre stycken fotografier från respektive företag och organisation valdes ut för vidare bildanalys. Det vill säga totalt tolv fotografier. Antalet fotografier per företag valdes för att få ett bredare underlag från varje företag än om enbart ett fotografi från varje hade valts. Det möjliggör sökande efter likheter i bildelement mellan fotografierna varje företag använder. Anledningen till att inte fler fotografier granskats var risken att inte hålla sig innanför de tidsramar som fanns.Urval av fotografier från företagen skedde slumpmässigt. De fotografier som valdes var tillgängliga via företagens hemsidor. Med en slumpgenerator valdes vilka specifika fotografier som skulle delta i studien. Först valdes en flik på hemsidorna genom att slumpgeneratorn fick välja en siffra. I slumpgeneratorn matades det totala antalet flikar in som högsta möjliga siffra. Samma princip användes sedan för att välja ett specifikt fotografi från fliken. Anledningen till att företag från olika branscher valdes var för att undersöka om dessa använde liknande bildelement i bildspråk. Med denna undersökning var syftet att bedöma om tillvägagångssättet att kommunicera hållbar utveckling var allmänt vedertaget och gränsöverskridande mellan olika branscher.Detta avsåg besvara frågan: o Kan en viss variant av de identifierade bildelementen, i avsikt att kommunicera hållbar utveckling, fungera i flera branscher? 2.2.2 Analysmetod Det generella syftet med analys i en kvalitativ studie är att omvandla bild‐ och textdata till begriplig information (Creswell, 2014). En analys med utgångspunkt i en metod presenterad i boken Research design (2014) av John W. Creswell utfördes för att identifiera vilka bildelement valda fotografier bestod av. Detta syftar till att hjälpa svara på delfrågan: o Med hjälp av vilka bildelement har andra företag och organisationer som arbetar med hållbar utveckling utformat sitt bildspråk i fotografiska stillbilder? Denna analysprocess bygger på ett antal steg. De som används i denna studie är: organisering, kodning, teman och beskrivningar, redovisning och tolkning vilka Creswell (2014) förklarar med hjälp av en modell (se figur 2 Dataanalys i kvalitativ forskning). Stegen i analysen kan förändras och anpassas till den typ av studie som genomförs (Creswell, 2014). Detta medförde att stegen inte följdes bokstavligt i denna studie utan de anpassades för att kunna tillämpas på fotografier.
Figur 2. Dataanalys i kvalitativ forskning. (Creswell, 2014 s.197).
Analysprocessen applicerades på denna studie genom att alla tolv fotografier försågs med varsin siffra för att under processen kunna hålla reda på vilka notiser och kommentarer som tillhörde vilket fotografi. Sedan granskades bilderna och försågs med kommentarer om dess beståndsdelar. Dessa kommentarer skrevs i ett rutnät där varje fotografi hade en egen ruta (se bilaga 1 Bildkommentarer). Nästa steg var att gruppera kommentarerna utefter vilka samband och mönster som kunde ses mellan dem (se bilaga 2 Bildgrupper). Detta resulterade i tio olika grupper vars innehåll skrevs ner digitalt. Innehållet numrerades för att senare kunna koppla ihop kommentarer med sitt ursprungliga fotografi (se bilaga 3 Digital lista). För att kunna döpa och beskriva dessa grupper ansågs det nödvändigt att erhålla förbättrad kunskap om bildelement. Detta gjordes med hjälp av relevant litteratur (se kap 3 Litteratur). Med denna litteratur som grund kunde grupperna döpas efter vilka bildelement beståndsdelarna representerade. De tio bildelement som identifierades var: bildutsnitt, lager/bilddjup, perspektiv, symmetri, skärpedjup, riktning, färg, ljus, form och motiv. Studiens författare ansåg det nödvändigt att prioritera bland dessa och därför valdes de tre sistnämnda bort från denna studie. Med hjälp av litteraturen identifierades vilka bildelement de olika grupperna innehöll. I de fall där olika varianter av bildelement påträffades delades
bildelementsgrupper in i undergrupper i vilka olika varianter av bildelementen fick en egen undergrupp (se bilaga 4 Undergrupper). Då bildelement och dess undergrupper identifierats har således delfråga ett gällande vilka bildelement andra företag och organisationer använder besvarats. För att besvara delfråga två gällande huruvida vissa varianter av bildelement fungerar för flera branscher undersöktes trender mellan företags användning av bildelement. Inledningsvis undersöktes de fynd som identifierats tidigare i studien (se bilaga 4 Undergrupper). Under genomläsning framgick det att alla bildelement inte fanns representerade i samtliga fotografier. Bildutsnitt, lager/bilddjup, skärpedjup och färg var de bildelementsgrupper som behövde kompletteras (se bilaga 5 Saknade element). Därför undersöktes dessa fotografier en andra gång. Fynd antecknades i ett rutnät och sorterades efter vilken variant av bildelement de representerade (se bilaga 6 Kompletterade grupper). När bildelement identifierats och sorterats fördes de in i en sammanfattning av hur element i fotografier använts (se bilaga 7 Kompletterad lista). Med denna lista kunde mönster och trender mellan valda företag (som representerande olika branscher) utläsas vilket bidrog till att besvara delfrågan gällande överföring mellan branscher.
2.3 Enkät
Syftet med enkätundersökningen var att besvara frågan: o Vilka varianter av de identifierade bildelementen kommunicera hållbar utveckling? Bildelement som identifierats utifrån undersökning av audiovisuella material skalades ned för att anpassas till att kunna testa olika bildelement var och en för sig i en enkät. Sju stycken bildelement valdes ut för vidare tester: bildutsnitt, lager/bilddjup, perspektiv, symmetri, färg, skärpedjup och riktning. Några fotografier behövde justeras i Photoshop för att visa på olika alternativ inom varje bildelement. Andra skalades ner avsevärt. Exempelvis gjordes fotografier om till färgscheman för att testa bildelementet färg. I många fall var det alltså inte själva originalfotografiet som testades i enkäten utan en ersättare eller ett kraftigt omgjort original där just exempelvis symmetri testades. Detta eftersom originalfotografierna i de flesta fall använde flertalet av de utvalda bildelementen i samma fotografi. De bildelement som skulle testas via fotografier i enkäten, det vill säga inte via exempelvis pilar eller färgscheman, söktes det efter via Googles sökmotor. Sökord som symmetri och skärpedjup användes. Vissa fotografier fotade författarna själva.2.3.1 Utformning av enkät
Studiens enkät bestod av tio frågor som alla hade fasta alternativ, bortsett från en fråga där fritextsvar gällande boendesituation kunde anges (se bilaga 9 Enkät). Beslutet att använda fasta svarsalternativ är i enlighet med vad Trost (2007) förklarar vara lämpligt i samband med en enkät. Trost (2007) förklarar även att en svårighet med öppna svar är att olika respondenter skriver olika mycket och har olika tydlighet i sina formuleringar vilket gör att det kan vara svårt att hitta mönster i svaren. Enkäten skapades med hjälp av Googles fria tjänst Google forms som blir tillgänglig via Google Drive. Med detta verktyg kunde en enkät skapas som sedan blir tillgänglig via en internetlänk som kunde skickas ut till respondenter. Detta bedömdes som en bra lösning då det ger snabb kommunikation åt båda håll samt att det blir smidigt för respondenter som slipper posta brev och dylikt vilket kan anses som jobbigt och leda till att många inte svarar. Ytterligare en fördel med detta webbverktyg är att det på egen hand sammanställer svarsfördelningen i diagramform vilket ger lättöverskådliga svar och gör att mycket tid kan sparas.2.3.2 Urval
Det finns vissa risker att ta hänsyn till när respondenter väljs. Om urvalet enbart består av MSE:s befintliga kunder riskerar resultatet bli felaktigt positivt. Om respondenter enbart består av tidigare kunder finns även då risken för ett felaktigt och vinklat resultat. En blandning av dessa samt respondenter som aldrig varit kunder ger mest rättvisa resultat. (Goodwin, 2009) Med detta som grund har studien därför inkluderat både MSE:s befintliga kunder och sådana som inte är kunder vilket bör ha lett till ett mer rättvist resultat enligt det Goodwin nämner. Vidare valdes också att inte fråga övriga studenter inom området grafisk design och kommunikation då studiens författare i första hand ville veta hur personer som inte är utbildade inom detta tolkar bilder. För att hitta respondenter till studiens enkät användes ett slumpmässigt urval, vilket Trost (2007) beskriver som att respondenter väljs utefter vilka som går att få tag på. En typ av bekvämlighetsurval är den så kallade snöbollsprincipen, vilken bygger på metaforen av en snöboll som rullas i snön och växer. Metoden innebär att respondenter som tillfrågats fått möjlighet att tipsa om fler respondenter som kan passa till undersökningen. (Trost, 2007) Snöbollsprincipen har i denna studie tillämpats på den grupp som inte var kunder, genom att ett fåtal respondenter tillfrågades i första stadiet, vilka sedan rekommenderade ytterligare respondenter. Ett slumpmässigt urval, bestående av tio procent av MSE:s kunder kontaktades via e‐post. Dock kom många e‐postmeddelanden i retur på grund av att e‐post adresserna var gamla eller felaktiga. De e‐postmeddelanden som kom i retur är inte medräknade i det totala antalet utskickade enkäter eftersom de aldrig kom iväg ordentligt.Trost (2007) nämner att ett stort urval av respondenter höjer sannolikheten att det är representativt för en population. Trost beskriver dock att det oftast inte är nödvändigt med väldigt stora urval då studien inte kräver den exakta precision det medför. Denna studie har samlat in 82 besvarade enkäter. Enkäten var inte tillgänglig för allmänheten. Detta var ett medvetet val. Även fast en allmänt tillgänglig enkät via exempelvis Facebook skulle ha kunnat generera fler svar, är risken stor att klasskompisar från samma utbildning skulle ha utgjort en stor del av enkätens respondenter. Till denna studie önskades att respondenterna inte hade några större förkunskaper inom området bildspråk. Därför ansågs det inte lämpligt att tillgängliggöra enkäten i ett forum där det med stor sannolikhet varit personer med stora förkunskaper som svarat. Dessutom eftersträvades en balans mellan kunder och de som inte var kunder hos MSE. Därför önskades svar från ungefär lika många kunder som ickekunder. När enkäten funnits tillgänglig för ickekunder i en vecka, och antalet dagliga svar avtagit, hade 40 svar erhållits. Därför önskades ett snarlikt antal respondenter från MSE:s kunder. Efter utskicket till tio procent av MSE:s kunder inkom ytterligare 42 svar, vilket skapade en balans i antal svar mellan de två respondentgrupperna. Av dessa anledningar ansågs det av studiens författare att 82 enkätsvar var ett rimligt antal för studien.
2.3.3 Bortfall
Något som begränsar enkätundersökningar är att de vanligtvis drabbas av ett större bortfall än exempelvis intervjuer. Detta medför en risk för fel och skevheter. (Bryman, 2011) Svarsprocent från en enkät kategoriseras enligt följande: Över 85 procent utmärkt 70‐85 procent bra 60‐70 procent acceptabelt 50‐60 procent knappt godkänt Under 50 procent uselt (Magione, 1995 se Bryman, 2011 s. 231) Studiens enkät skickades till omkring 150 personer, och med de 82 svar som samlades in ger det en svarsfrekvens på omkring 55 procent, vilket enligt Magione (1995) klassificeras som en “knapp godkänd” svarsfrekvens. Dock nämner Trost (2007) att det nu för tiden, efter datorers intågande, i många fall räcker att få över 50 procent. Det största bortfallet fanns bland de slumpmässigt valda kunder vars e‐postadresser erhållits av MSE. Detta tros bland annat ha berott på att många av dessa e‐postadresser inte verkade vara i bruk längre då flera e‐postmeddelanden kom i retur. Bedömt kan det även vara så att fler e‐ postmeddelanden än de som returnerades inte har blivit sedda på grund av att ytterligare några e‐postadresser inte längre används.Om svaren skulle särskiljas mellan kunder och ickekunder så var svarsfrekvensen betydligt högre bland icke‐kunder. Där svarade i stort sett hundra procent av de tillfrågade icke‐kunderna. Detta tros bero på att detta var personer studiens författare eller någon respondent hade någon slags anknytning till samt att dessa tillfrågades en och en, till skillnad från kunder som fick ett så kallat massutskick. Detta verkar av flera kunder dock inte ha uppfattats som ett sådant då flera hört av sig med personliga svar om varför de inte svarat och studiens författare blev ombedda att försöka få tag i en ersättande respondent. Allt ifrån att somliga aldrig besvarar enkäter till någon som flyttat och inte längre var kund hos MSE har mottagits som svar. Enligt Bryman (2011) finns olika sätt att reducera antalet respondenter som inte svarar. Ett är att ha en tydlig presentation i utskicket om vad det är för studie, varför den görs samt hur urvalet har gjorts. Dessutom ska det tydligt poängteras att svar behandlas konfidentiellt. (Bryman, 2011) Utskicket har varit tydligt på alla dessa punkter samt att detta görs på uppdrag av MSE, att det är anonymt och inte finns några rätt eller fel eftersom det är betraktares uppfattning som mättes i enkäten. Bryman (2011) förklarar även att bortfall kan minskas genom att en påminnelse skickas ut. Detta kräver dock att studiens författare är medvetna om vilka som inte svarat, för att påminnelsen inte ska hamna hos de som redan svarat och uppfattas som tjatigt. Då denna studie genomfördes anonymt var det inte möjligt att särskilja vilka som svarat eller inte. Detta resulterade således i att ingen påminnelse skickades då risken för att det skulle mottagas negativt bedömdes vara stor. Respondenter kan då ha dålig inställning till enkäten när de svarar, med eventuellt vinklade negativa svar som följd. Troligen kan det faktum att ingen påminnelse skickades ha bidragit till att några kunder glömde bort att besvara enkäten om de inte gjorde det direkt då de såg utskicket. Enligt Bryman (2011) ska korta enkäter vanligen drabbas av ett mindre bortfall än de som är längre och därmed tar längre tid att besvara. Denna enkät bestod enbart av tio frågor vilket bedömt inte borde ha påverkat svarsfrekvensen negativt. Rapportens författare har dock bedömt att svarsfrekvensen, trots att den är något låg, ändå inte påverkat resultatet då tillräckligt många representanter från de båda grupperna kunder och icke‐kunder finns representerade som respondenter. Enkäten har givit en relativt jämn fördelning mellan åldersgrupper, olika boendeformer och om respondenter har fjärrvärme eller inte (se figur 3 Respondenter) vilket också styrker att antalet respondenter varit tillräckligt för att täcka samtliga tänkta grupper. Studiens skribenter hade dessutom planerat för ett stort bortfall inom icke‐kundgruppen vilket gjorde att relativt många extra personer tillfrågades för att vara på den säkra sidan.
Ålder
Boende
Fjärrvärme eller inte
Figur 3. Respondenter. Insamlade enkätsvar besvarade studiens delfråga gällande vilka varianter av bildelement som kommunicerar hållbar utveckling.
2.3.4 Analysmetod
För att analysera studiens enkätsvar ställdes dessa mot det som fanns förklarat i litteratur (se kap 3 Litteratur).2.4 Litteraturval
Den litteratur som legat till grund för studien har i möjligaste mån varit skriven av forskare och professorer inom respektive arbetsområde. Rapportens metodkapitel grundas till stor del på Creswell (2014) samt Bryman (2011), vilka båda är vanligt förekommande referenser i forskningsstudier.Inom området grafisk design och kommunikation har Pettersson (2008) och Koblanck (2003), vilka båda är professorer, legat till grund för stora delar av studiens litteratur. Dessa källor har sedan kompletterats med källor som Bergström (2009) som bedöms vara mycket skicklig inom området och är såväl universitetsutbildad som författare och utbildare samt innehar god erfarenhet från arbetsmarknaden som bland annat Art Director.
2.5 Validitet och reliabilitet
Begreppet validitet innefattar att riktigheten i ett undersökningsresultat granskas (Creswell, 2014). Den del av rapporten som grundades i audiovisuella material kan ha påverkats av att för gamla fotografier valts som inte längre är relevanta. Något annat som kan ha haft påverkan är vilka bilder som valdes, vilka i sin tur påverkat bildanalysens utfall. Enkätens svar kan ha påverkats av exempelvis att respondenter kollat på fel saker i enkäten, haft en dålig dag eller varit stressade och bara svarat något utan att ens ha tagit sig tid att läsa igenom enkätens frågor. Creswell (2014) nämner även att en extern granskare (en: external auditor) kan användas för granskning av en studie på ett objektivt sätt. Denna studie granskas av både examinator och handledare från Linköpings universitet vilka båda innehar goda kunskaper och meriter inom området, vilket på så vis höjer studiens validitet. Dessutom granskades rapporten av Maria Nygren, medarbetare på MSE. Undersökningens litteraturdel grundades till största del på skrifter från forskare och professorer inom respektive område. Detta för att i möjligaste mån säkerställa att information som presenterats är korrekt. Källorna från professorer kompletterades även genom böcker vars författare har erfarenhet inom området. Studiens reliabilitet kan ha påverkats av dess författares erfarenheter, tolkningar och urval. De bilder som valts att representera olika bildelement i ett fotografis kommunikation kanske inte är de bästa vilket då kan ha lett till att studien potentiellt sett skulle kunna ha brister. När fotografier skulle sorteras och kategoriseras gjordes detta enskilt först innan studiens författare sedan sammanställde ett gemensamt resultat utifrån detta. Anledningen till detta var att det annars finns risk att påverka varandra. Enkäten utformades med enkla satser och så mycket enkla ord som möjligt, vilket enligt Trost (2007) höjer studiens validitet eftersom det bidrar till att så många respondenter som möjligt kan förstå frågan korrekt. Enkäten såg likadan ut för samtliga respondenter till skillnad från en intervju där det är lätt att sättet en fråga ställs på skiljer sig något mellan respondenter. Detta tros ha haft en positiv effekt då respondenter inte påverkas av att frågor ställs olika eller att den som intervjuar varit på dåligt humör vid intervjutillfället. För att minska risken för skeva resultat på grund av att folk inte förespråkar
något av de angivna alternativen utformades enkäten med ett svarsalternativ som var inget av de givna alternativen. Detta bedöms minska risken för att respondenter bara tar ett alternativ slumpmässigt för att inget annat känns passande.
2.7 Generaliserbarhet
Då studien undersökt hur ett företag kan kommunicera hållbar utveckling på den svenska marknaden med hjälp av bildelement går den att tillämpa på fler företag som vill förmedla just detta. Med hjälp av en utförlig metodbeskrivning är förhoppningen att en liknande studie ska kunna genomföras. Då vissa delar av studien gjordes kvalitativt, där syftet inte är att utvinna ett generaliserbart resultat utan mer studera de specifika fotografierna och dess komponenter leder detta förmodligen till minskad generaliserbarhet. Kvantitativa studier, det vill säga dit enkätdelen räknas har till syfte att vara mer generaliserbar än den kvalitativa delen. Därför har denna del troligtvis en högre grad av generaliserbarhet än den kvalitativa delen.3 Litteratur
I detta kapitel presenteras den litteratur som legat till grund för studien och dess genomförande. Denna litteratur ska möjliggöra att studiens syfte och frågeställningar kan besvaras.
3.1 Bilder
Bilder finns i olika former, och en av dem är fotografi. Detta är också den vanligaste typen av bild i reklam och nyhetsmedier. Fotografier har ett flertal olika användningsområden och kan se ut på många olika sätt. De kan användas som kommunikationsmedium mellan en potentiell köpare och säljare. Fotografier kan hjälpa till att sprida värderingar gällande bland annat livsstil och identitet. (Koblanck, 2003) Fotografier kan även hjälpa till att förmedla känslor (Pettersson, 2008). Bilder kan användas för att till exempel förklara hur något ser ut eller att förklara ett sammanhang (Pettersson, 2008). Vid situationer där bilder ska användas i en professionell kontext som exempelvis i en tidskrift är det av vikt att ha fokus på mottagaren till vilken budskapet i bilden är riktad samt via vilken kanal kommunikationen lämpar sig. (Koblanck, 2003) Individer exponeras ständigt för ett stort antal bilder via offentliga miljöer, vilket försvårar för enstaka bilder att alltid göra sig synliga och riskerar där med att filtreras bort som mediebrus. (Pettersson, 2008). Koblanck (2003) förklarar att det finns olika anledningar till detta brus, bland annat felaktigt utformade budskap, eller fel val av bild och kanal.3.2 Bildspråk
Bildspråk kan användas för att påverka hur en bild ska tolkas. Detta kan ske med hjälp av bildelement vilka tillsammans formar ett språkligt system. (Pettersson, 2010) Det finns olika betydelsenivåer inom bildspråk. För att få en helhetsbetydelse i en stillbild används delbetydelser. Dessa delbetydelser bildas från former vilket Pettersson (2008 s.47) menar är ett “oändligt antal bildspråkliga bokstäver”. Dessa former som skapar delbetydelser, bildas av grundelement. Dessa bildspråkliga grundelement består bland annat av bildelement vilka exempelvis kan ha olika färg, form, storlek och struktur. (Pettersson, 2008)3.3 Komposition
Mycket handlar om hur en bild är uppbyggd, det vill säga dess bildkomposition. Denna går att arbeta med på fler sätt exempelvis genom perspektiv, symmetri och att skapa djup i bilder. (Koblanck, 2003)En av de viktigaste delarna som styr om ett foto blir framgångsrikt eller inte är hur fotot är komponerat (Burian, 2002). Vid skapandet av en bildkomposition bestäms vad som ska och inte ska vara med i bildrummet samt hur olika element i bilden ska samverka med varandra (Lindberg & Åberg, 2004). Bilder som används för att informera bör ha ett begränsat antal bildelement. Innehåller bilden för mycket fakta riskerar den bli överbelastad. (Pettersson, 2008) Lindberg & Åberg (2004) förklarar att “bildkomposition handlar till stor del om att leda blicken över bilden och få den att stanna vid olika element i bildrummet”.
3.4 Bildutsnitt
I ett klassiskt bildreportage är grundprincipen att både helhet och detaljer ska visas. Bilden som visar en översikt av fotoplatsen kallas etableringsbild. (Lindberg & Åberg, 2004) Etableringsbilden visar en helhet som till stor del består av en bilds omgivning. Omgivningen har en viktig roll då den kan hjälpa bidra till att informera om exempelvis tid och plats. (Thompson & Bowen, 2009) Nästa bild i ett bildreportage närmar sig karaktärer i bilden för att fånga atmosfären. För att dramatisera och förtydliga kan närbilder på individer och deras interaktion med varandra användas. (Lindberg & Åberg, 2004)3.5 Lager/bilddjup
Bilder som av mottagare uppfattas innehålla ett långt bilddjup möjliggör att mottagarens blick kan färdas in i bilden, fortsatt genom dess bildrum och ut i bakgrunden, över exempelvis skogar och hav. Bilder som saknar djup riskerar få motsatt effekt och kan upplevas som platta och icke välkomnande. (Bergström, 2009) Ett bildrum är uppbyggt av tre delar: en förgrund, ett mellanplan och en bakgrund. Detaljer i bildrummet som delvis skymmer eller täcker andra kan få en åskådare att uppleva att de befinner sig på olika avstånd. Upplevelsen av djup i en bild kan även uppnås genom att en typ av element visas i olika storlek. Oskärpa är ett annat alternativ för att skapa djup i en bild. Detta kan uppnås genom att låta bakgrunden i en bild vara oskarp vilket liknar det mänskliga ögats begränsning i skärpedjup. (Bergström, 2009) För mer information om skärpedjup (se 3.9 Skärpedjup). Användning av bland annat diagonalperspektiv kan hjälpa till att förmedla en känsla av djup i en bild (Koblanck, 2003).3.6 Perspektiv
Många fotografer tar bilder på motiv direkt framifrån i ögonhöjd, vilket då skapar ett normalperspektiv. Denna vinkel kan resultera i att fotografiet blir tråkigt. Detta kan undvikas genom att variera vinkel eftersom olika vinklar förmedlar olika känslor. (Wright, 1999) Detta nämns även av Lindberg & Åberg(2004 s.137) där det berättas att olika bildvinklar kan uppnås genom “att gå ner på knä, ställa sig på en stol eller vrida sig åt olika håll”. Vidare förklarar Lindberg & Åberg att detta kan resultera i en större variation och ett större urval av bilder. Det finns olika typer av perspektiv. Två av dessa är grodperspektiv och fågelperspektiv, vilka kan dramatisera innehållet i en bild. Med grodperspektiv, där motivet fotograferas underifrån, kan någon avporträtteras och förmedla en känsla av makt. Fågelperspektiv fotograferas ovanifrån och bidrar till en känsla av litenhet och maktlöshet. Ett tredje perspektiv är normalperspektiv som är hur vi normalt ser saker, rakt framifrån. (Koblanck, 2003 & Pettersson, 2008)
3.7 Symmetri
Att skapa någon form av balans i bilder är något som ofta eftersträvas. Balans och dramatik är två ingredienser bilder är i behov av. (Lindberg & Åberg, 2004) För att skapa ordning och balans kan symmetri tillämpas, vilket uppfattas som positivt i det mänskliga ögat (Bergström, 2009). En symmetrisk komposition utgår från en central axel, vilket betyder att de objekt som ska fotograferas, placeras i bildens mittparti (Bergström, 2009; Koblanck, 2003). Vidare förklarar Bergström att en känsla av harmoni, elegans, lugn och kraft kan utstrålas med hjälp av en symmetrisk komposition. Även Koblanck (2003) nämner att symmetri kan frambringa en harmonisk och positivt enkel känsla. Dock kan symmetri upplevas som något tråkig (Bergström, 2009; Koblanck, 2003; Lindberg & Åsberg, 2004). För att få en mer spännande och levande komposition kan en asymmetrisk komposition användas. Olikheter bidrar till att skapa en mer dramatisk och intressant bild. En asymmetrisk komposition kan till skillnad från en symmetrisk, vara antingen vänster‐ eller högerställd. (Koblanck, 2003) Genom att placera objekt till höger eller vänster om bildens mittparti skapas olika tomrum vilket i sin tur skapar dynamik och spänning (Bergström, 2009). Om det är bäst att använda symmetrisk eller asymmetrisk komposition avgörs enligt Lindberg & Åsberg (2004) i själva fotoögonblicket.3.8 Färg
Det är av vikt att ha en tanke bakom användandet av färg (White, 1990). Färg är en viktig beståndsdel inom visuell kommunikation (Bergström, 2009). Utan ett syfte riskerar felaktiga färger användas på felaktiga grunder (White, 1990). Pettersson (2008) menar att om färg enbart används för dess dekorativa kvalitéer riskerar mottagare att misstolka bildens innehåll. En färg kan ha ett flertal olika betydelser (Horton, 1991) och kan upplevas olika (Koblanck, 2003). Kontexten i vilket färgen används har en bidragande faktor till vad den representerar. Det är fördelaktigt att välja färger vilka har en etablerad betydelse hos åskådaren. Då kan färger som förmedlar önskad känsla väljas. (Horton, 1991)Gult är den färg som lättast väcker uppmärksamhet och används bland annat för att kommunicera värme, liv, energi och lekfullhet. Den räknas som en positiv färg. (Klimchuk & Krasovec, 2012) För att aktivera hjärnan kan röd färg tillämpas (Bergström, 2009). Färgen röd används för att kommunicera bland annat eld, energi, kärlek och aggression. Rött räknas som en varm färg. Gult och rött kan användas för att kommunicera fara. (Klimchuk & Krasovec, 2012) Bergström (2009) förklarar att användning av färgerna rött och gult kan skapa en upprymd stämning. Färgen rosa står enligt Pley text & design (2014) för passionen i det röda blandat med renheten i det vita. Grön färg används bland annat för att kommunicera hållbar utveckling, förnybarhet, återvinning och liv (Klimchuk & Krasovec, 2012) samt natur och miljö (Jones, 1997; Klimchuk & Krasovec, 2012). Blå färg kan användas för att bland annat kommunicera stabilitet, styrka och säkerhet (Klimchuk & Krasovec, 2012) samt symbolisera längtansfullhet och respektfullhet. Grönblå färger skapar en lugnande effekt. (Bergström, 2009) En variant av grön är limegrön, denna kommunicerar enligt Pley text & design (2014) bland annat känslor som ungdomlighet, födelse, frihet och munterhet. Sedan mycket lång tid tillbaka har naturens element vatten, eld, luft och jord associerats med olika färger (Kim Yong‐In, 2006). Horton (1991 s.256) förklarar att det finns färgkoder som globalt lätt kan associeras med natur:
Tabell 1 Färgtabell (Horton, 1991, s. 256) Färg Röd Gul Blå Grön Brun Bleka färger Associerad med Blod Eld Sol Vatten Unga blad Död växlighet Dimma Betydelse Fara Hetta Värme Kyla Liv, ungdom Ålder, död Avstånd
3.9 Skärpedjup
Ett långt skärpedjup kan behövas om viktiga element i en bild finns placerade på olika avstånd till kameran. Vidare kan ett kort skärpedjup användas för att sudda bort röriga bakgrunder. (Bergström 2009; Lindberg & Åberg, 2004; Burian, 2002)3.10 Riktning
Ett innehåll kan tolkas olika beroende på i vilken riktning en person tittar. Är blicken riktad åt vänster upplevs det som att personen tittar tillbaka på det förflutna medan en högerställd blick signalerar att personen tittar på något som kommer ske. Detta kan användas medvetet i en layout för att förmedla det som önskas genom att skapa ett större rum framför eller bakom personen i bild. (Koblanck, 2003) Horisontalkomposition Horisontalkomposition bygger till stor del på att bilden läses av från vänster till höger, på samma sätt som en bok läses. Detta ger ingen större dramatik utan ger ett vilande och harmoniskt intryck. (Lindberg & Åberg, 2004) Vertikalkomposition Denna komposition upplevs vanligtvis som mer dramatisk än en horisontalkomposition då den samspelar med tyngdlagen. En vertikal kan uppfattas på olika sätt beroende på var den startar. Går den från överkant till underkant rasar den genom bildytan medan en som står fast på marken upplevs sträva mot himlen. (Lindberg & Åberg, 2004) Diagonalkomposition En diagonalkomposition bygger på en rörelse eller riktning som börjar i det ena hörnet och löper till det motsatta, antingen snett ovanifrån eller snett underifrån. Denna komposition är dramatisk och aktiverar betraktarens blick. Den bjuder också in betraktaren mer på djupet i bilden då diagonalkomposition kan skapa en känsla av djup. En diagonal kan användas för att illustrera om en backe ska upplevas som en uppförs‐ eller nedförsbacke. En uppförsbacke kan illustreras genom att den löper från nedre vänstra hörnet till övre högra hörnet och en nedförsbacke kan illustreras genom att den löper från övre vänstra hörnet till nedre högra hörnet. (Lindberg & Åberg, 2004)4 Empiri & analys
I detta kapitel presenteras empiri och analys från audiovisuella material samt enkätsvar. Empiri och analys presenteras i samma kapitel då det annars anses svårt att följa med i arbetsordningen eftersom empiri från den audiovisuella delen togs fram med hjälp av en analys, till skillnad från i studiens enkät där empiri analyserades i efterhand.
4.1 Audiovisuella material
4.1.1 Arla Arlas har som målsättning att agera ansvarsfullt och på ett långsiktigt hållbart sätt (Arla, 2014a). Arla närvarar på många marknader ute i världen, och av dessa är Sverige ett viktigt land då det där finns en närhet mellan konsumenter, bönder och mejerier. (Arla, 2014b) De bilder som valdes från Arla är:Figur 4. Arla 1. Källa: Arla, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.arla.se/Global/Om%20Arla/Milj%C3%B6%20och%20socialt%20ansvar/620_265/ Jordglob%20620x265.jpg> (2014-04-03).
Figur 5. Arla 2. Källa: Arla, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.arla.se/Global/Om%20Arla/Miljö%20och%20socialt%20ansvar/620_265/Mejeri% 20620x265.jpg> (2014-04-03).
Figur 6. Arla 3. Källa: Arla, 2014. Se fotografiet på följande länk: <http://www.arla.se/Global/Om%20Arla/Ekologiskt/g%C3%A5rden%20som%20vy.jpg> (2014-04-03). 4.1.2 Uddevalla Energi Verksamheten på Uddevalla Energi ska andas vilja att förbättras och bidra till att minska miljöpåfrestningar på samhället (Uddevalla Energi, 2012). Företaget bedriver sin verksamhet främst inom Uddevalla kommun (Uddevalla Energi, 2013). De bilder som valdes från Uddevalla Energi är:
Figur 7. Uddevalla Energi 1. Källa: Uddevalla Energi, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.uddevallaenergi.se/images/18.21c8d21327bee505b80002986/1392280348294/H asselbacken+h%C3%B6st_topp.jpg> (2014-04-03).
Figur 8. Uddevalla Energi 2. Källa: Uddevalla Energi, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.uddevallaenergi.se/images/18.21c8d21327bee505b80002988/1392280348763/P %C3%A5sklilja_topp.jpg> (2014-04-03).
Figur 9. Uddevalla Energi 3. Källa: Uddevalla Energi, 2014. Se fotografiet på följande länk: <http://www.uddevallaenergi.se/images/18.21c8d21327bee505b80003013/1392280347497/B odele_topp.jpg> (2014-04-03). 4.1.3 Världsnaturfonden Världsnaturfonden bedriver en svensk verksamhet och arbetar bland annat för vatten‐ och landmiljö samt ekologiska fotavtryck. Företaget arbetar med att påverka hur naturresurser används i hela världen. (Världsnaturfonden, 2014)
De bilder som valdes från Världsnaturfonden är:
Figur 10. Världsnaturfonden 1. Källa: The design inspiration, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://maxcdn.thedesigninspiration.com/wp-content/uploads/2009/08/wwf/WWF-16.jpg> (2014-04-03).
Figur 11. Världsnaturfonden 2. Källa: Världsnaturfonden, 2014.
Se fotografiet på följande länk: <http://www.wwf.se/source.php?id=1538869> (2014-04-03).
Figur 12. Världsnaturfonden 3. Källa: Världsnaturfonden, 2014.
4.1.4 Green Cargo Green Cargo är ett företag som transporterar gods i hela Sverige. De inriktar sig bland annat på miljö och har hållbar utveckling som kärnvärde. (Green Cargo, 2013a; 2013b) De bilder som valdes från Green Cargo är:
Figur 13. Green Cargo 1. Källa: Green Cargo, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.greencargo.com/Global/Pressrum/Bilder/Genre/Wedell1.jpg> (2014-04-03).
Figur 14. Green Cargo 2. Källa: Green Cargo, 2014. Se fotografiet på följande länk:
<http://www.greencargo.com/Global/Pressrum/Bilder/Genre/Re-lok_wdell.JPG> (2014-04-03).
Figur 15. Green Cargo 3. Källa: Green Cargo, 2014. Se fotografiet på följande länk: <http://www.greencargo.com/Global/Pressrum/Bilder/Genre/greencargo_passerar.jpg> (2014-04-03). 4.1.5 Påträffade bildelement Från de fotografier som analyserats hittades sju stycken bildelement. Flertalet av dessa bildelement har kunnat delas in i undergrupper enligt följande: Bildutsnitt Etableringsbild, helbild, närbild Lager/Bilddjup Perspektiv Fågelperspektiv, normalperspektiv, grodperspektiv Symmetri Symmetri, asymmetri Skärpedjup Långt skärpedjup, kort skärpedjup Riktning Vänster/höger, diagonal, upp/ner
Färg Grönt, blått, grått, vitt, gult, orange, brunt, rött, pastellgrön 4.1.6 Trender i branschfotografier I de tolv utvalda fotografierna hittades likheter gällande vilka varianter av bildelement som använts. Tre varianter av bildutsnitt påträffades. I sju fotografier av totalt tolv hittades en etableringsbild, i tre fotografier en helbild och i två användes bildutsnittet närbild. Samtliga tolv undersökta fotografier innehöll ett långt lager/bilddjup. Fyra fotografier var tagna från ett fågelperspektiv, fem från ett normalperspektiv och tre stycken från ett grodperspektiv. Nio av tolv fotografier hade en asymmetrisk layout. Tio av tolv fotografier använde ett långt skärpedjup. I de undersökta fotografierna kunde olika riktningar utläsas. Fyra fotografier visade på en riktning åt höger, sex fotografier en horisontell riktning, ett snett upp till vänster och ett snett upp till höger. I tre fotografier kunde även en diagonal riktning utläsas samt i andra fotografier en vertikal riktning och en riktning uppåt. I samtliga fotografier påträffades färgen grön och i nio fotografier färgen blå. Vitt och grått hittades i två fotografier samt gult och brunt påträffades i tre. Även färgerna orange, rött och limegrönt förekom i de tolv utvalda fotografierna (se bilaga 7 Kompletterad lista). Arla I två av tre fotografier från Arla användes bildutsnittet etableringsbild. I det tredje från samma företag tillämpades varianten närbild. Två fotografier fotograferades från ett grodperspektiv och ett från ett normalperspektiv. Samtliga tre fotografier från Arla hade en asymmetrisk layout. Två fotografier hade ett långt skärpedjup i vilka horisontell och diagonal riktning kunde utläsas. Ett fotografi hade ett kort skärpedjup med riktning åt höger och rakt uppåt (se bilaga 8 Trender). I Samtliga av Arlas fotografier kunde blå och grön färg hittas. Utöver dessa färger dominerade även grått och vitt i ett av fotografierna. Uddevalla Energi I två fotografier från Uddevalla Energi användes bildutsnittet etableringsbild och varianten närbild användes i ett av dem. Samtliga tre fotografier var fotograferade från ett fågelperspektiv och innehöll alla ett långt skärpedjup. Två av tre fotografier från Uddevalla Energi hade en asymmetrisk layout. I Fotografierna kunde riktningar åt höger och snett upp till höger hittas. Även diagonal, horisontell och vertikal riktning hittades.
Färger som dominerade i samtliga tre fotografier från företaget utöver grönt var blått. Även färgerna grått, gult, orange och brunt användes bland Uddevalla Energi:s fotografier (se bilaga 8 Trender). Världsnaturfonden I två av tre fotografier från Världsnaturfonden användes bildutsnittet etableringsbild. Det tredje var av typen helbild och var fotograferat från ett fågelperspektiv. Två fotografier var fotograferade från ett normalperspektiv och hade en asymmetrisk layout. Samtliga tre fotografier hade ett långt bild‐ och skärpedjup. Bland tre olika fotografierna hittades riktning till höger, snett upp till vänster samt en horisontell riktning. Utöver grön färg dominerade färgerna blått, gult och brunt (se bilaga 8 Trender). Green Cargo I samtliga tre fotografier från Green Cargo kunde ett långt bilddjup hittas. Två av dessa fotografier hade bildutsnittet helbild med en asymmetrisk layout och ett långt skärpedjup. Det tredje fotografiet var format efter bildutsnittstypen etableringsbild med en symmetrisk layout och ett kort skärpedjup. Två av fotografierna var fotograferade från ett normalperspektiv och det tredje från ett grodperspektiv. De riktningar som kunde utläsas från Green Cargo:s fotografier var en horisontell och diagonal riktning. Även en riktning åt höger kunde utläsas i ett av fotografierna. Utöver färgen grön kunde även färgerna blå, vit, gul, rött och pastellgrönt hittas (se bilaga 8 Trender).
4.2 Enkäter
Enkäten besvarades av totalt 82 respondenter. Nedan sammanfattas och tolkas svaren mot granskade fotografier och litteratur. Enkätsvaren finns också dokumenterade i bilaga 10 Enkätsvar.4.2.1 Bildutsnitt
Vilken av bilderna ovan anser du kommunicerar hållbar utveckling bäst?
Figur 16. Bildutsnitt. Alternativ A, som motsvarades av en etableringsbild erhöll 86 procent av respondenters röster, gällande vilket bildutsnitt som förmedlar hållbar utveckling bäst. Alternativ B och C fick fyra procent vardera, medan sex procent svarat inget av ovan nämnda. I samtliga granskade företag, vilka arbetar med hållbar utveckling, förekom etableringsbilder, vilket även stod för majoriteten av använda bildutsnitt i de valda fotografierna (se 4.1.6 Trender i branschfotografier). Således kan det fastställas att företagens användning av bildutsnitt stämmer överens med de enkätsvar som samlats in. I en etableringsbild syns helheten och betraktaren får en översikt av den plats och tid där fotografiet togs (se 3.5 Bildutsnitt). Detta skulle bedömt kunna förmedla och förstärka känslor via den miljö som visas i omgivningen. Då berörda företag arbetar med hållbar utveckling och enkäterna berör samma ämne kan det antas att etableringsbild är ett allmänt vedertaget bildutsnitt att använda i denna kontext.
4.2.2 Lager/bilddjup
Vilken av bilderna ovan anser du kommunicerar hållbar utveckling bäst?
Figur 17. Lager/bilddjup. Källa: The inspiration room, 2014. Se fotografiet på följande länk: <http://theinspirationroom.com/daily/print/2007/2/wwf-china-water-buffalo.jpg> (2014-04-11). Resultatet från denna fråga visar att 51 procent av enkätens respondenter valt alternativ A, medan 38 procent har valt alternativ B. Det är elva procent som svarat att inget av de givna alternativen representerar hållbar utveckling för dem. Alternativ A är uppbyggt av fler lager och har således ett längre bilddjup än alternativ B. Därför anses alternativ A kommunicera hållbar utveckling bäst. Båda alternativen innehåller dock någon form av djup, vilket i litteratur beskrivs som något som minskar risken att ett fotografi upplevs som tråkigt (se 3.5 Lager/bilddjup). I samtliga tolv granskade fotografier återfanns ett långt bilddjup (se 4.1.6 Trender i branschfotografier). Enligt litteratur kan bilddjup skapas med hjälp av oskärpa, element i olika storlek och element som skymmer delar av andra. (se 3.5 Lager/bilddjup). Detta visar på ett samband mellan enkätsvar och granskade fotografier, och överensstämmer också med litteraturens beskrivning av vilka verktyg som kan användas i avsikt att skapa ett
