Den filmiska reklamen

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Den filmiska reklamen

En fallstudie om varumärkesidentitet med fokus på karaktärsutveckling inom FlygBRAs reklam.

The cinematic advertising

A case study about brand identity focusing on character development in FlygBRAs advertising.

Robin Ekqvist

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Johan Salo

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg

Sammanfattning

Denna studie undersöker effekterna av karaktärsutveckling i reklamfilm. Syftet är att utveckla kunskapen i hur reklamfilm kan använda karaktärsutveckling med stöd av storytelling för att stärka varumärkesidentitet. Fokus ligger på FlygBRA och undersöker hur, genom

prototypskapande karaktärer i deras reklamfilm kan utvecklas med deras koncept om social hållbarhet. För att hitta detta har kvalitativ intervju med en fokusgrupp använts för att skapa kunskapsgrunden för konstruktionen av en vidareutvecklad prototyp av den befintliga

reklamfilmen. Det har funnits att relaterbarhet, att hålla antalet karaktärer nere samt att fokusera på den konsumentbaserade storytellingen är viktiga aspekter för att stärka

varumärkesidentiteten. Denna kunskap hjälpte till att forma prototypen som anses vara det huvudsakliga resultatet i denna uppsats.

Slutsatser visar att användandet av relaterbara och identifierbara karaktärer som utvecklas i symbios med varumärket och narrativ transport stärker varumärkets identitet. Dessa används tillsammans för att skapa en relaterbar och familjär karaktärsutveckling som tillåter karaktärerna att träffas i sociala sammanhang med hjälp av FlygBRA.

Nyckelord

Abstract

This study investigates the effects of character development in commercial films. The aim is to extend the knowledge in how commercial films can use character development with support by storytelling to strengthen the brand identity. Focus lies on the company FlygBRA and

researches, through prototyping how characters in their commercials can be further developed with the concept of social sustainability that the company works with. To find this the study has used qualitative interview with a focus group to make up the base of knowledge to construct a further developed prototype of the existing commercial film. It has been found that being able to relate to the characters, keeping the amount of characters down and focusing on the consumer based storytelling is important aspects for developing the brands identity. This knowledge helped form the prototype which is considered the main result in this paper.

Conclusions show that the usage of relatable and identifiable characters that evolves in

symbiosis with the brand and narrative transport strengthens the brands identity. These are used together to create a relatable and familiar character development that allow the characters to meet in social contexts with the help from FlygBRA.

Keywords

Innehållsförteckning

1

Inledning ... 1

Begrepp, bakgrund och tidigare forskning ... 1

1.1.1 Berättande och storytelling ... 1

1.1.2 Tidigare forskning ... 2 Problemställning ... 4 Syfte ... 6 Frågeställning ... 6 Målgrupp ... 6 Avgränsningar ... 7

2

Metod ... 8

Metodval och tillvägagång ... 8

2.2.1 Kvalitativ intervju ... 8 2.2.2 Fokusgrupp ... 9 2.2.3 Urval och GDPR ... 10 2.2.4 Prototyp ... 11 Metoddiskussion ... 13 2.3.1 Etik ... 14

2.3.2 Validitet och reliabilitet ... 15

3

Teori ... 17

Storytelling ... 17

Dramaturgi ... 17

Karaktärsutveckling ... 18

Varumärkes identitet ... 19

3.4.1 Nå ut och påverka konsumenten ... 20

3.4.2 Myter ... 20 Reklamfilm ... 20

4

Resultat ... 22

5

Diskussion ... 33

Karaktärsidentifiering och narrativ ... 34

Prototyper ... 34

Narrativ transports påverkan på berättande, karaktärsutveckling och varumärke ... 35

6

Slutsatser ... 37

Vidare forskning ... 37

Förord

Denna studie är ett examensarbete vid Malmö universitet, teknik och samhälle.

Stort tack till handledaren Jens Sjöberg för allt stöd, råd och positivitet genom arbetets gång. Det har verkligen hjälpt mig under studien. Tack till fokusgruppen för intressant diskussion och åsikter kring mitt ämne, det har hjälpt studien gå framåt och givit mycket spännande

1

Inledning

Begrepp, bakgrund och tidigare forskning

Nedan följer ett inledande kapitel där ämnet presenteras och bakgrunden kring studien klargörs tillsammans med tidigare forskning och relevanta begrepp som rör studien. Syfte och

problemställning leder upp till en frågeställning som utgör studiens grund.

1.1.1

Berättande och storytelling

Aristoteles definierade berättelser som en serie händelser som tillsammans bildar en enhet där en början, en mitt och ett slut kan urskiljas (Aristoteles; Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Natur, funktion och struktur inom berättande betecknas som narratologi och används som ett mönster för att söka inom den språkliga grammatiken och formulera principer för att strukturera upp en berättelse (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Mossberg och Nissen Johansen (2006) menar även att huvudinnehållet i berättelser är på två plan, det berättande innehållet samt själva berättandet. Martin, Arruda & Alba (2010) definierar en berättelse i grunden bestående av en stimulerande början, engagerande mellandel och ett övertygande slut. Det har alltid funnits en fascination av berättelser, berättaren har en kraft att föra samman åhörare och på ett sådant sätt skapat sig en följning och popularitet. Storytelling anses vara ett unikt verktyg inom

marknadsföring som vill skapa en mänsklig relation och en plats hos ett varumärke för att möjliggöra presentation av företagets helhetskoncept tillsammans med gestaltningen av varumärket och skapa en kundupplevelse. (Mossberg & Nissen Johansen, 2006) På grund av växande användning och en skiftande reaktion till reklaminnehåll ställs frågan om storytelling är en effektivare form av marknadsföring än det mer traditionella faktabaserade

reklaminnehållet som är av en mer argumenterande natur för att skapa en övertygelse (Laurence, 2018). Storytelling är ett möjligt innovativt verktyg som hjälper varumärken att fortsätta hållas engagerande för konsumenterna. Berättandetekniker kategoriseras också på olika sätt enligt olika principer för inkludering av produkt i berättelsen, Kawamura (2017) diskuterar” representation of reception” där exempelvis konsumenten tar emot en produkt. Motsatsen ”deletion of reception” exkluderar emot tagandet av produkten i fråga (Kawamura, 2017). Berättandet drivs framåt av karaktärer som presenteras i storyn och dessa för fram budskapet och berättandet i själva historien (Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Laurence, 2018). Presentationen av karaktärer i storytelling reklam skapar även frågan hur dessa eventuellt påverkar varumärket.

En stark och välstrukturerad berättelse tillsammans med vad Laurence (2018) beskriver som en engagerande karaktärsresa och utveckling ligger ofta som grund till en välberättad historia som framkallar känslor och skapar ett band mellan berättare och åhörare. (Martin et al., 2010) En personlig identifiering av personer i berättelser ligger till grund för att vi som åskådare ska kunna sätta oss in i historien, det behövs en igenkänningsfaktor i karaktärerna (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Det finns en medkänsla för karaktärer där åskådaren kan känna igen sig i deras konflikt, deras sorg, glädje eller rädsla vilket grundar sig i ett evigt behov av att skapa balans i det egna livet menar författarna. Laurence (2018) menar att åskådaren upplever berättelsen genom de karaktärer som visas och engageras av deras mål och motivationer, människor skapar alltså en empati för karaktärerna. Vidare påpekas en god berättelse som känslomässigt autentisk där en av de huvudsakliga byggstenarna är de personer som ingår i historien tillsammans med konflikten som utgör kärnan i berättelsen (Campbell, 2008). Kärnan må som sagt vara konflikten men den måste utspela sig genom utvalda personer för att kunna berättas (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

Holt (2004) beskriver varumärken som mytskapande ramverk där varumärkets ägare presenterar berättelser där en identitetsmyt skapas och återskapas. Mossberg och Nissen Johansen (2006) menar att ett starkt varumärke ofta har en narrativ struktur samt att varumärket har en viktig roll i konsumentens egen berättelse och hur det påverkar konsumentens ställning till företaget. Genom berättelsens landskap och genom dess karaktärer kan åskådaren levas in historien och känna en identifiering, med denna logik så inkluderas även åskådaren i varumärkets identitet genom inslag av marknadsförande innehåll (Woodside, Sood & Miller, 2008).

1.1.2

Tidigare forskning

Den kunskap som finnes i respektive nedanstående studier kommer användas för att sedan skapa en gemensam bild för frågeställningen och utveckla en ny kunskap. Dessa studier är de som är av störst vikt för vederbörande studie.

Storytelling – Marknadsföring i upplevelseindustrin av Mossberg et al. (2006) kommer

användas genomgående som en grundläggande bas för fenomenet storytelling och dess

utveckling och applicering inom olika aspekter som exempelvis berättande, marknadsföring och hur historier kopplar an konsumentbeteende till produkter. Som komplement till grunden av storytelling fenomenet som undersöks i denna studie används Martin et al., (2010) som en hänvisning för de praktiska vägarna som kan gås för att implementera storytelling för ett varumärke och marknadsföring. Då denna studie presenterar konkreta vägar för att

implementera storytelling kommer den användas som en referenspunkt för att bygga upp en struktur inom reklamfilmen. Laurences (2018) studie inom berättande reklam och

rollidentifiering appliceras för att förankra rollperspektivet i studien. Studien Do ads that tell a

story always perform better? The role of character identification and character type in

storytelling ads grundar sig i identifikationsteorier inom narrativ samt rollen som karaktärstyper

har och effekten av dessa inom storytelling reklam, människor i olika åldrar och sociala grupper men även karaktärer som djur exempelvis (Laurence, 2018). Hans studie anses högst relevant och ställer kritiska frågor kring just ämnet karaktärer vilket medför en bredare och mer mångsidig bild i studien. Laurence (2018) menar på att det finns olika sidor och olika effekter av karaktärsidentifikation i reklam som ger skilda resultat, både i negativ och positiv befattning. Detta ger ett ytterligare djup inom karaktärsutvecklingen. För en vidare fördjupning i karaktärer och dess resor genom berättelser inkluderas Campbells (2008) ”The hero with a thousand

faces” för att belysa roll och karaktärsfrågan i studien på en mer psykoanalytisk nivå. Campbell

(2008) skriver om sina teorier kring mytologiska hjältes-resor och dess struktur, hans teorier har använts inom många produktioner. Detta kommer inkluderas för att skapa en förståelse för hur teorierna eventuellt kan implementeras i vederbörande studies fall. Pulizzis (2012) studie The

rise of storytelling as the new marketing är en bred och intressant studie då den lyfter fenomenet

storytelling som en helhet och diskuterar hur det kommit att användas och påverkar dagens marknadsföring. Studien diskuterar utvecklingen av storytelling och hur användningen har utvecklats. Den är intressant då den skapar en delvis historisk ståndpunkt till fenomenet och även effekterna av storytelling inom reklamvärlden. Tillsammans med Pulizzi (2012) används Hong, Kang och Hubbards (2018) studie samt Hopkins (2015) studie för att belysa effekter av storytelling samt den etiska sidan av marknadsföring i denna form. Hong, Kang och Hubbard (2018) har utfört en experimentell studie där effekterna av marknadsföring genom storytelling undersöks. Denna studie är relevant och bred och kommer kunna appliceras på även denna studies fall genom de funna effekter funna i detta fall, dessa kan beaktas och positiva aspekter kan arbetas in i denna studie och negativa kan undvikas. Hopkins (2015) presenterar i studien

Mass moralizing: Marketing and moral storytelling sina tankar kring hur budskap som känns

familjära till oss används genom reklam för att fånga oss konsumenter och driva oss till handling. Detta anses relevant för studien då marknadsföring av vad Hopkins (2015) menar påverkar oss individer på en djupare nivå bör behandlas på ett etiskt sätt.

För att sammanfatta och underbygga aspekten kring varumärkesidentitet så används studierna från Pulizzi (2012) som nämnd tidigare tillsammans med Woodside et al., (2008) samt Holts (2004) bok ”How brands become icons”. Holt (2004) diskuterar hur varumärken som genom tiderna utmärkt sig på olika sätt har gått till väga för att skapa den starka varumärkesidentitet

som de innefattar. För att fortsätta belysa varumärkesidentiteten kommer studerna från Pulizzi (2012) och Woodside et al. (2008) att komplettera Holt (2004). Woodside et al., (2008) visar de faktorer som ligger bakom konsumentens relation till varumärken och även hur berättande används för att framkalla denna relation.

Som teknisk vinkel är Kawamuras (2017) studie Rhetoric of commercial film and response of

viewers. Detta då kunskap inom hur filmspråket kan användas för att skapa en koppling mellan

tittare och avsändare anses vara av relevans. Kawamura undersöker även filmtekniker med produkters inkludering och exkludering i olika sammanhang vilket är lämpligt för studien.

Problemställning

Reklamfilm följer ständigt oss individer och det påverkar oss i de flesta av våra miljöer, därav bör det presenteras på ett sätt som är tilltalande och effektivt (Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Laurence, 2018). Deuze (2005) menar på att marknadsföringen som vi sett den tidigare är på väg att fasas ut och tekniken att gå för en bredare marknadsföring inte är lika aktuell som övergången till ”one to one” marknadsföring där avsändaren riktar sig direkt mot den enskilda konsumenten. Vidare argumenterar Deuze (2005) att detta leder till ett sänkt engagemang mot vad han beskriver som ”one-way show-and-tell-ads” vilket är reklamfilm med en statistisk och argumentativ form. Zubiel-Kasprowicz (2016) styrker detta, det viktigaste för reklamskapare är att åskådaren ska komma ihåg varumärket. Det åstadkoms inte genom logotypen eller en slogan utan det är ett narrativt element som får konsumenten att skapa intresset och även får det att växa. Narrativ som används i marknadsföring skapar engagemang och genererar efterfrågan vilket gör konsumenten beroende av produkten. (Zubiel-Kasprowicz, 2016). Vidare så presenteras den moderna världen av kommunikation som kritisk mot fenomenet av enformig och endimensionell informativ reklam (Zubiel-Kasprowicz, 2016). Herskovitz och Crystal (2010) presenterar i sin studie storytelling som en essentiell del till framgångsrik

marknadsföring och vinklar sig speciellt mot personbaserad storytelling vilket kan liknas med karaktärsutveckling i denna studie. Personbaserad storytelling gör det enklare för åskådaren att känna igen sig och skapa ett starkare band till varumärket (Herskovitz & Crystal, 2010). Kan detta skapa en möjlighet att utveckla denna aspekt inom FlygBRAs karaktärsutveckling och varumärkesidentitet inom social hållbarhet och sammankoppling av människor? Borde fler företag koppla in starkare karaktärer i sin storytelling för att stärka igenkänningen? Hur hade en sådan implementering kunnat se ut och skapar det en klar påverkan på varumärkets identitet? En grundpelare till människors tendens att tycka illa om faktabaserad och argumentativ reklamfilm tros vara på grund av att människor tänker på ett narrativt sätt vilket gör att storytelling reklam

påverkar individen starkare (Laurence 2018; Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Woodside et al., 2008). Det narrativa tankesättet representerar en mer naturlig eftersträvan och höjer känslor för konsumenter som sedan kopplar detta till varumärken (Laurence, 2018). Med den mängd digital information som konsumeras idag tillsammans med reklamblockerande tjänster som exempelvis Adblock1 _{står reklammakare inför utmaningen att skapa reklam som tilltalar}

människors intressen och som inte kategoriseras som irriterande avbrott (Laurence, 2018). Varumärken och produkter spelar ofta en betydande roll i att skapa en emotionell njutning för konsumenten där denne mentalt och/eller fysiskt antar en viss arketyp, detta kan exemplifieras genom det sätt ett starkt varumärke med en berättelse får oss som konsumenter att känna karaktärsdrag utifrån den bild som byggts upp kring varumärket (Woodside et al., 2008). Människor behöver hjälp att hitta det som gör de glada, och det är här som marknadsföringen kommer in (Woodside et al., 2008). Inom storytelling finns det naturligen karaktärer och vid användande av dessa så spelar identifikationsfaktorn en stor roll inom marknadsföring

(Laurence, 2018). Detta grundar sig i ett kognitivt tillstånd där det skapas en koppling, en närhet eller en likhet mellan konsument och karaktär som i sin tur präglar en viss

personlighets-överlappning mellan de båda identiteterna (Laurence, 2018). Grunden till denna studie utgörs av frågan om hur implementering av karaktärsutveckling i storytelling reklam kan se ut och hur det påverkar varumärkesidentiteten. Storytelling ligger som grund för hur problemet kommer angripas men fokus i studien är på hur karaktärsutveckling kan användas som ett verktyg och implementeras för att stärka varumärkesidentitet. Storytelling är relativt vanligt förekommande bland vetenskapligt material men vinklingen mot karaktärsutveckling finns det utrymme för att expandera befintlig forskning vilket även inspirerade till denna studie. Hur kan en möjlig utveckling av tekniken se ut i FlygBRAs fall? FlygBRA valdes då inspiration från tidigare reklamfilmer funnits hos SAS som verkar i samma bransch som FlygBRA. Detta tillsammans med att tidigare reklamfilmer av FlygBRA inte har en bred utveckling av de karaktärer som finns, karaktärerna och konceptet ansågs också ha potential för an större utveckling. FlygBRAs koncept där hopkopplingen av Sverige är viktigt så landar detta i en typ av social hållbarhet för det svenska folket.

BRA står för Braathens Regional Airlines och är Sveriges ledande flygbolag för inrikesresor. Med 2,2 miljoner resenärer per år ligger FlygBRA på en 30% marknadsandel och under åren 2016–2018 har Svenskt Kvalitetsindex konstaterat FlygBRAs passagerare som de nöjdaste i landet. Företaget arbetar för ett fossilfritt flyg inför år 2030 och erbjuder alla passagerare ett

alternativ för biobränsle till sin flygning. 2009 fick FlygBRA som första passagerarflygbolag i världen en miljöcertifiering. FlygBRA som flygbolag uppstod 2016 som en sammanslagning av flera regionala bolag i Sverige men företagets rötter sprider sig tillbaka till 1940-talet.

Investmentbolaget Braganza (ägt av Per G Braathen) äger i dagsläget FlygBRA. Inom

FlygBRAs koncept ingår det ”Lokala flygbolaget” där målet är att knyta ihop Sveriges regioner och människor genom en enkelhet och attraktiv tidtabell. (FlygBRA, 2019) Genom detta har FlygBRA ett koncept inom social hållbarhet där hopkopplingen av Sverige ligger i fokus vilket är högst lämpligt för denna studiens syfte.

Syfte

Syftet med denna studie är att identifiera på vilket sätt storytelling med stöd av

karaktärsutveckling kan användas för att göra en påverkan på ett varumärkes identitet. Studien kommer fokusera på FlygBRA och genom prototypskapande undersöka hur karaktärerna i företagets reklamfilmer kan utvecklas genom den sociala hållbarhet som företagets koncept innefattar.

Frågeställning

Hur kan karaktärsutveckling och storytelling användas för att påverka FlygBRAs varumärkesidentitet inom social hållbarhet?

Målgrupp

Denna studie är direkt intressant för bolaget FlygBRA då den analyseras deras aktuella ställning till karaktärsutveckling genom storytelling reklam och föreslår eventuell implementering. Övriga intressenter kan vara andra liknande verksamma med intentioner att implementera om sin videoreklam. Studien är även av intresse för de aktiva inom reklam och

marknadsföringsbranschen då de kan tillta sig kunskapen inom karaktärsutveckling och storytelling som ett verktyg för marknadsföring som finnes i studien och implementera den i andra fall.

Avgränsningar

Studien kommer inte att beröra produktion för andra typer av medier som exempelvis sociala medier eller liknande. Karaktärer som undersöks kommer endast vara människor, studien kommer inte undersöka andra typer av möjliga karaktärer som djur eller annat.

2

Metod

Nedan följer ett metodkapitel där forskningsdesignen samt de metodval och hur de använts i studien klargörs.

Forskningsdesign

Studiens forskningsdesign grundar sig i en fallstudie med ett induktivt angreppsätt med

användning av kvalitativa metoder som semi-strukturerad intervju i form av fokusgrupp, enskild intervju och prototypskapande. Denscombe (2018) beskriver en fallstudie som en metod för att upptäcka information genom en induktiv ansats och det är det som ligger som grund till metodarbetet i denna studie. Fallstudier fokuserar på få eller en förekomst av ett visst fenomen där avsikten är att få djupgående redogörelse i hur olika aspekter i just detta fall förhåller sig. ”Syftet är att belysa det generella genom att titta på det specifika”. (Denscombe, 2018)

Tillvägagången i studien har gått via metoderna gruppintervju i form av fokusgrupp där ett urval av personer valts med mål att få en så rättvis bild som möjligt av åsikter och attityd kring fenomenet och fallet. Kvalitativ intervju har också genomförts med en expert inom storytelling för att underbygga studien. Kunskapen som utvunnits från fokusgruppen har tagits i beaktning vid skapandet av prototypen. Det specifika fallet FlygBRA används då inspiration i tidigare reklamfilmer från företag i samma bransch som exempelvis SAS har använt teknikerna karaktärsutveckling och storytelling i sina reklamfilmer. Detta tillsammans med det faktum att FlygBRA inte själva har använt dessa element i sina egna filmer. Genom fallstudien och fokusgruppen är målet att tillräcklig kunskap ska samlas ihop för att kunna resultera i en

prototyp där befintlig reklamfilm från FlygBRA utvecklats enligt den kunskap som finnes under studien. Detta mål går ihop med det som Denscombe (2018) vidare diskuterar som ett syfte med fallstudier, att tillvägagången skapar möjligheter för forskaren att gå djupt in i situationen och skapa sig en helhetsbild av fenomenet, jämföra alternativ och till slut skapa sig en redogörelse som utforskar aspekter inom situationen.

Metodval och tillvägagång

2.2.1

Kvalitativ intervju

Kvalitativ intervju kan förekomma i olika former som strukturerad, semistrukturerad och ostrukturerad (Denscombe, 2018). Strukturerad intervju innebär en förbestämd följd av

förberedda frågor. Ostrukturerad intervju följer inga direkta förutbestämda frågor utan hålls fritt. I den semistrukturerade intervjun så förekommer användandet av en intervjuguide till exempel och intervjun håller en friare tappning där frågor kan uppkomma under tiden. Forskaren använder intervjuguiden mer som ett hjälpmedel för ämnen som ska undersökas. Forskaren bör inte styra samtalet för mycket utan låta respondenten tala fritt kring de ämnen som tas upp. Det kan dock vara så att forskaren måste styra upp till viss del i intervjun så att intervjun producerar information kring studiens frågeställning. (Larsen, 2009; Denscombe, 2018)

Kvalitativ intervju med semistruktur hölls med respondenten över telefon i ca 30 min och spelades in för att kunna återkomma till materialet och transkribera det. Telefonsamtalet hölls med hjälp av en högtalarfunktion i mobiltelefonen som spelades in via datorns mikrofon. En intervjuguide inkluderades till forskarens hjälp för att belysa de aspekter som behövdes

undersökas. Det ihopsamlade materialet sammanfattades sedan i ett textdokument för att kunna använda detta som referensguide till resultatet. För att komma i kontakt med respondenten så gjordes sökningar online på branschverksamma inom storytelling vilket ledde till respondentens egen hemsida och sedan vidare till dennes Facebooksida. Här skedde inledande kontakt genom meddelanden där det sedan bokades en telefonintervju.

2.2.2

Fokusgrupp

Fokusgrupper används som en form av gruppintervju och kan även användas i semi-strukturerad form med ett antal utvalda personer som samlas för en diskussion kring ett visst ämne (Larsen, 2009). Gruppen sammanförs av forskaren med målet att undersöka attityd, känslor, idéer och uppfattningar kring ämnet (Denscombe, 2018). Denscombe (2018) menar också att gruppen bör hållas till 6–9 deltagare för att inte diskussionen ska bli ohanterlig men samtidigt kunna

möjliggöra ett visst antal synpunkter och åsikter i gruppen. Gruppsituationen kan i sin tur ge en betydelse för hur åsikter uttrycks och kommer till (Larsen, 2009). Fokusgrupper har ett antal egenskaper som utmärker sig gentemot andra typer av intervjuer. Det finns ett fokus i

diskussionen där deltagarna har en liknande kännedom om en sak eller erfarenhet, moderatorn förväntas även snarare underlätta gruppens interaktion snarare än att leda den, och slutligen läggs det vikt på dynamiken och gruppens interaktion tillsammans som sättet att få ut information (Denscombe, 2018).

Fokusgruppen används med syfte att utvinna kunskap i hur personer ställer sig till vardaglig reklam och hur de tänker kring karaktärsutveckling och storytelling i reklamfilmer. Gruppen fungerar också som ett direkt verktyg för att kunna analysera befintlig reklamfilm och utveckla

prototypen utefter den kunskap som utvinns under fokusgruppsdiskussionen. Arbetet med fokusgruppen inleddes med en kontakt till urvalet genom en chattgrupp på Facebook där inbjudan till diskussionen presenterades. Därefter gjordes en omröstning för att fastställa datum och tid för fokusgruppen som blev 2019-05-03 klockan 17:15. Fokusgruppen hölls under ca 45 minuter i Malmö universitets lokaler då både plats och tekniskt underlag gav ett mervärde för diskussionen. Deltagandet blev 4 personer vilket ledde till att forskaren fick inkluderas för att driva diskussionen vidare i en aning större utsträckning än tänkt från början. Teman som undersöktes under fokusgruppsdiskussionen var allmän ställning till tv-reklam, fenomenet storytelling, FlygBRA som företag, karaktärer och dess utveckling i reklamfilm,

varumärkesidentitet och personliga kopplingar/relationer till karaktärer. Forskarens delvis större deltagande och deltagandet av respondenter anses dock inte påverka resultatet på ett negativt sätt då forskaren inte behövde ändra strukturen på intervjun, eller att gruppens dialog blev för kort utan diskussionen kunde utföras utan hinder. Fokusgruppen utfördes genom inledande visning av den befintliga reklamfilmen från FlygBRA och diskuterades därefter enligt de teman som specificerats. Viktiga punkter i filmen analyserades extra för att undersöka eventuella utvecklingsmöjligheter. Under fokusgruppen så spelades diskussionen in digitalt via

mobiltelefon för att kunna återkomma till denna information senare. Underlaget transkriberades sedan ihop genom att intressanta och viktiga aspekter identifierades och kategoriserades för att finna teman och åsikter i materialet. Inledande transkribering gjordes analogt där forskaren lyssnade på materialet och antecknade de aspekter som var av störst intresse och kategoriserade dessa som sedan överfördes till datorn för vidare användning.

2.2.3

Urval och GDPR

För urval till fokusgruppen gjordes ett godtyckligt urval. Ett sådant urval grundar sig i att forskaren själv väljer enheterna enligt egen bedömning för att säkerställa ett varierat urval (Larsen, 2009). Larsen (2009) fortsätter med att det godtyckliga urvalet är strategiskt och att forskaren medvetet bestämmer deltagare i undersökningen, de informanter som anses är lämpliga för att besvara frågeställningen. Detta kan göras med variation i spridning som till exempel ålder, kön, utbildning och geografiskt läge (Larsen, 2009). Då denna studie undersöker människors ställning kring karaktärer i storytelling reklam så görs ett urval efter målsättningen att inkludera en varierad grupp av människor enligt ovan nämnda faktorer som forskaren medvetet väljer på ett strategiskt sätt. Dessa människor är personer som dagligen utsätts för reklaminslag i olika former. Urvalet är gjort delvis baserat på det som FlygBRA själva beskriver som sitt motto: ”När vi går till jobbet gör vi det för alla entreprenörer, företagare,

underleverantörer, säljare, studenter, singlar, fotbollslag, supporters, festivalälskare, gästkockar och visionärer som befolkar vårt land från storstad till landsbygd.” (FlygBRA, 2019) Detta representerar en stor grupp människor med olika sociala samt levnadsförutsättningar och urvalet gjordes enligt detta till störst del. Respondenter med olika sysselsättning, bosituation och yrke valdes för studien. Dessa respondenter i fokusgruppen utgörs inte av branschverksamma utan är valda för att ha en objektiv och utomstående inställning till reklamfilm. För val av respondent till intervjun så valdes denne utifrån lämplighet i branschen samt vilken nivå av relevans det fanns för studien inom de fält som respondenten är verksam inom.

Dataskyddsförordningen GDPR är till för att skydda individers friheter samt rättigheter och speciellt deras rätt till skydd av personliga uppgifter. GDPR gäller i hela EU och syftar till att skapa en enhetlig och lika värdig nivå av skydd för personuppgifter. (Datainspektionen, 2019) Samtycke och säker förvaring av uppgifter har erhållits genom arbetet i forskarens hemkatalog. Det insamlade materialet från inblandande respondenter kommer att raderas helt vid slutfört arbete.

2.2.4

Prototyp

Prototyper skapas i ett antal rundor för att kunna skapa en bättre version efter varje iteration där återkopplingen emellan är av viktig grad (Blomqvist & Hallin, 2014). Återkopplingen som fås efter varje iteration bäddar för den nya versionens uppgradering vilket gör att problemet som angrips kommer närmre en lösning genom den slutliga färdiga produkten Blomqvist och Hallin (2014). Liu (2017) beskriver en teknik inom prototypskapande vid namn High-fidelity &

Low-fidelity prototyping. Low Low-fidelity (lo-fi) prototyper innebär skapandet av en enkel prototyp som

på ett simpelt sätt visar produkten och konceptet, detta till skillnad från high fidelity (hi-fi) där prototypen är avancerad, interaktiv och liknar slutresultatet till stor utsträckning (Liu, 2017). Genom studien kommer två lo-fi prototyper användas för att skapa en storyboard av två iterationer där karaktärerna och berättandet utvecklas i fallets reklamfilm. Storyboards används som en visualiseringsteknik inför filmproduktion för att beskriva bilderna som ska fångas och presentera scenerna. Rollen storyboards har är att komplettera och visuellt visa manusets narrativ. (Walker et al., 2015) Flyg BRA har material som kommer att användas som grund för att implementera karaktärsutvecklingen, prototyper kring detta reklaminslag kommer att skapas. Reklaminslaget i fråga är en inledande presenterande reklamfilm från företagets start 2016 där visionen och konceptet med Flyg BRA presenteras. Blomkvist och Hallin (2014) berättar att en kritisk hållning ska erhållas och implementeras genom studien, speciellt inom en induktiv

forskningsdesign där de olika faserna i arbetet kompletteras och omprövas allteftersom ny kunskap hittas. Detta är en central analogi att använda i prototyparbete. Det konkreta

prototyparbetet inleddes med en analys av insamlade data från fokusgruppdiskussionen för att identifiera viktiga punkter i reklamfilmen, dessa fotograferades sedan av digitalt i datorn via skärmbilder. Skärmbilderna användes för att kunna teckna de delar av storyboarden som är tagna ur den befintliga reklamfilmen, dessa kompletterades sedan med nya teckningar för att kunna utveckla filmen ytterligare. Som grund för prototypen ligger både data som funnits under fokusgruppsdiskussionen tillsammans med teoretiska fakta. Skissarbetet är gjort med hjälp av en digital ritplatta i programvaran Adobe Photoshop (se figur1).

Figur 1. Skissarbete i programvaran Adobe Photoshop

Prototyparbetet har skett i ett teckningsformat där forskaren har arbetat fram en typ av skiss. Genom skissarbetet har en simplare typ av lo-fi prototyp växt fram, målet med denne är att kommunicera idéen bakom den utvecklade versionen av reklamfilmen. Den kan också användas som ett hjälpmedel för en eventuell filmatisering i framtiden. Skissen fungerar som ett test för att kontrollera den nya lösningens funktion och vidare hur den kan komma att upplevas (Wikberg Nilsson, Ericson & Törlind, 2015). Prototypen i fråga är i lo-fi format och landar under vad Wikberg et al., (2015) beskriver som en renderad skiss vilket innebär att skissen har kommit så långt som att bli färg och materialsatt, samt att den kan fungera för visning till eventuell uppdragsgivare och användare. Stegen mellan det initiala skissarbetet som sedan ledde till den färdigställda prototypen startades med en snabbt skissad lista på relevanta delar från den befintliga filmen från FlygBRA. Denna lista fylldes på med nya aspekter och bildtankar utifrån det som kommit fram under fokusgruppsdiskussionen. Storyboarden utvecklades genom studien

fram som själva prototypen. Skissarbetet utvecklades alltså i två steg, från listform till storyboardprototyp genom studiens gång. Prototyp 2 tillkom efter funderingar kring djupet i karaktärsaspekten och hur den delvis var bristande i prototyp 1. Utvecklingen av denna prototyp byggde på vidare identifiering av utmärkande aspekter kring karaktärer från prototyp 1.

Metoddiskussion

I detta avsnitt diskuteras de eventuella styrkor och svagheter som kan identifieras inom

forskningsdesignen tillsammans med val och problemområden som forskaren ställts emot under studien.

Det finns alltid faktorer inom forskning som medför problem eller svagheter och styrkor. Direkta fördelar med att utföra fallstudier är lämpligheten för småskaliga forskningsprojekt, att det kan användas för att pröva eller bygga teorier samt att fallstudier ger en helhetssyn på ett fenomen ur ett holistiskt perspektiv vilket möjliggör att gå djupt in i sociala fenomen och detaljer (Denscombe, 2018). Däremot finns det nackdelar som generalisering inom fallstudier där det finns möjlighet för störst kritik (Denscombe, 2018). Denscombe (2018) menar då att forskaren måste vara noggrann med att förhindra misstänksamhet och på ett öppet sätt ställa sig till fall i samma typ. Jämförelser här kan göras mellan detta fall med FlygBRA och det arbete som SAS gör i sina reklamfilmer. Då en fallstudie oftast endast riktar in sig på ett specifikt fall så kan det göra det svårt att skapa en generell bild av hela fenomenet. Andra nackdelar kan vara tillträde till fallets miljöer, mer fokus på process än resultat samt svårigheter att definiera de gränser som fallet har (Denscombe, 2018). Det finns nackdelar med användandet av

fokusgrupper som exempelvis social kontroll, problem som att alla deltagare kanske inte är ärliga i andras närvaro kan uppstå (Larsen, 2009). Det behövs också en hög nivå av tillit i fokusgruppen om deltagarna ska kunna uttrycka sig helt utan oro att bli dömda, det behövs därför konfidentialitet i gruppens diskussion, vid bristande tillit kan resulterande svar av gruppintervjun påverkas (Denscombe, 2018). Vidare så finns det många positiva sidor till fokusgrupper, deltagarna kan ta del av varandras åsikter och komplettera varandras tankar och på så sätt bilda kollektiva åsikter eller alternativt ställa sina åsikter mot varandra om de då skiljer sig (Larsen, 2009; Denscombe, 2018). Båda fallen kan vara av intresse för forskaren. För att undkomma och motverka de negativa aspekterna i varje metodval görs vissa åtgärder i det metodiska arbetet samt att aspekterna vägs mot varandra för att skapa en genomförbar

forskning. För att belysa fallstudiens nackdelar inom generalisering anses de vara överkomliga då designen är så pass relevant för studiens form, inom denna studie som bygger på ett socialt fenomen av människors ställning till karaktärer i reklam är fallstudie som design godtycklig

trots bristerna inom generalisering. Sedan fokuserar denna studie endast på ett fall och är därför sårbart inom den generella bilden av fenomenet precis som Denscombe (2018) också

understryker. För att motverka problemet inom detta så kommer resulterande kunskap funnen genom fallet vara genomförbart att implementera i andra fall via de tekniker som används för prototyparbetet, och som mynnar ut i en modell. Prototypen visar på studiens generella implementeringsmöjligheter och gör kunskapen mer användbar i ett generellt syfte. Vid användning av fokusgrupper kan miljöproblem uppstå där deltagarna agerar annorlunda på grund av lokal eller miljö (Larsen, 2009). För att skapa en rättvis balans mellan en strikt och bekväm miljö så användes Malmö Universitets grupprumslokaler för att hålla fokusgruppen. Detta val gjordes på grund av att deltagarna ska bibehålla en seriös inställning som kanske inte alltid kan göras om diskussionen hålls i till exempel forskarens hemmiljö. Stämningen ansågs bekväm då deltagarna känner varandra relativt bra vilket ledde till en avslappnad social

stämning som påverkade den resulterande diskussionen positivt, snarare än om deltagarna skulle haft andra oros moment rent socialt.

2.3.1

Etik

Under större delar av studiens gång kommer forskaren att ställas för etiska dilemman och kan behöva göra överväganden för hur dessa kan genomföras samt om det går att anpassa studien på ett etiskt sätt utan att förlora möjligheten för ett fullgott resultat. Larsen (2009) skriver att forskaren bör under val av frågeställning, vid datainsamling och under användning och

förmedling av resultat tänka på ett antal aspekter. Ämnet och frågeställningen kan i sig uppröra och skapa partiska sidor i forskningen, under datainsamlingen bör forskaren tänka på saker som om det är rätt att undanhålla information om undersökningen under intervjuer samt på vilken privat och intim nivå frågor kan ställas (Larsen, 2009). Om inte dessa aspekter kan uppfyllas på ett gott etiskt sätt så bör upplägget av undersökningen att justeras (Larsen, 2009). Behandling och vidare förmedling av de uppgifter som erhållits under forskningen är anonymitet i de flesta fall viktigt för de inblandade informanterna, forskaren bör då vara försiktig med publicering av resultat och vidare offentliggörande av forskningen (Larsen, 2009). De respondenter som deltagit i studien, både under fokusgruppen och kvalitativ intervju har hållits anonyma. Det kommer då att tas integritetsmässiga och etiska beslut kring studien för att skapa en rätt och välbehandlad information och resultat för studien då den direkt innehåller personernas direkta känslor och tankar kring fenomenet som undersöks. Marshall (1997) menar också på att

speciellt inom forskning med mänskliga deltagare så måste forskaren ha det etiska i åtanke. När forskaren går in i undersökningen så vet denne inte vilka effekter undersökningen kommer ha

på de som deltar, detta betyder att deltagarna utsätts för en viss risk (Marshall, 1997). Dessa hypotetiska risker bör förklaras för deltagarna och en dialog om samtycke för undersökningen bör hållas (Marshall, 1997).

Genom studien har etiken varit i åtanke och inga element under studien har äventyrat

respondenter. Komplett transparens har presenterats kring hur uppgifter kommer att användas och medgivande för inkluderingar har tillfrågats i varje enskilt fall. Uppgifter om

respondenterna har också hållits anonyma. Studiens undersökning har utformats för att information kring syfte och bakgrund inte undanhållits, utan det har varit presenterat för respondenterna vid intervjuernas start. Detta för att skapa transparens. Ingen bakgrund till studien presenterades dock innan själva intervjuerna utfördes då det hade skapat problematik där respondenterna inte objektivt kan gå in i studien (Marshall, 1997).

2.3.2

Validitet och reliabilitet

Kvalitativ forskning är inte lätt att bedöma inom trovärdighet till skillnad från den kvantitativa, Denscombe (2018) berättar exempelvis att det inte finns möjlighet att kontrollera kvalitet inom forskningen och inte heller fyndens kvalitet. Han menar att det är en omöjlig uppgift att kopiera ett socialt experiment då tiden alltid förändras vilket medför att aspekter ändras och vi kan inte då säkerställa samma resultat. Kvalitativ forskning kan däremot medföra en hög validitet då forskaren under tiden som undersökningen görs kan ändra vissa delar som ses mer intressanta för studien (Larsen, 2009). Genom den kvalitativa forskningen finns det tendenser för forskaren att bli så involverad i insamling och analys av data att det i sin tur skapar svårigheter för

upprepning i framtiden, detta har motverkats under studien och det finns inte aspekter som direkt berör involvering av forskaren i fråga (Denscombe, 2018). För att säkerställa en relevant och kvalitativ forskning så bör litteratur samlas med eftertanke och kopplas direkt till den frågeställning och syfte som undersöks, denna litteratur ska sedan i teorin refereras och diskuteras i en relevant form och kopplas samman med syftet. (Blomkvist & Hallin, 2014) Syfte, problematisering och frågor i undersökningsmetod ska även stämma överens med valet av insamlingsmetod och val av informanter. (Blomkvist & Hallin, 2014)

Urvalet inför fokusgruppen gjordes främst enligt resonemanget att representera FlygBRAs målgrupp alltså människor ur olika sociala förutsättningar och levnadssituationer. Företagets eget uttalade motto att fungera som ett sätt för alla olika möjliga människor i landet inom olika samhällsgrupper och med olika förutsättningar ansågs relevant för de respondenter som valdes. Dessa ansågs ge en opartisk bild av problemet där åsikter ur ett antal synvinklar kunde bygga på

kunskapen inom de aspekter som visade sig vara viktiga. Då fokusgruppens deltagare var i samma åldersgrupp så gav det visst problem med generalisering. Samtidigt så fanns olika sociala förutsättningar som skiljde sig mellan deltagarna så som sysselsättning, bosituation samt yrke. Dessa aspekter visar sig spela in positivt på det som FlygBRA själva identifierar som sin målgrupp. För att komma fram till aspekterna som var viktiga för frågeställning och syfte ansågs urvalet relevant då målet var att komma fram till en vardaglig inställning till reklamfilm och FlygBRAs varumärkesidentitet i det här fallet. Urvalet hade önskats varit bredare men praktiska detaljer gjorde arbetet i fokusgruppen svårare. Alla initiala deltagare kunde inte medverka i fokusgruppsdiskussionen vilket gör resultatet mindre generaliserbart (Denscombe, 2018).

3

Teori

Storytelling

En berättelse är uppbyggd av en serie händelser som i sekventiell ordning presenterar en historia (Martin et al., 2010). De fyra element som bygger upp en berättelses konstruktion består av handling för att uppnå mål, den sekventiella ordningen, en föredragen form och röst. (Hong et al., 2018). För att koppla samman dessa konkret måste bestående berättelse ha händelser som kopplas till en narrativ sekvens, dessa händelser utgör ett problem i berättelsen som ska lösas, oftast genom protagonisten (Hong et al., 2018). Mossberg och Nissen Johansen (2006)

presenterar även fyra delar som innefattar en berättelses helhet: budskap, konflikt, handling och rollfördelning. Budskapet presenteras som ett ideologiskt eller moraliskt påstående som genom berättelsen antingen ska bevisas för eller emot, genom berättelsen ska åhöraren kunna skapa sig en uppfattning kring budskapet och kunna ta det till sig (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Konflikten är det största drivmedlet i berättelsen menar Mossberg och Nissen Johansen (2006), människor tycker om harmoni och balans och när en konflikt kommer in och rubbar detta sinne så vill vi individer ställa det till rätta och komma fram till lösningen, detta driver en historia framåt och omfamnar åskådaren. Karaktärerna som utgör rollerna i en berättelse är kärnan och är dem som presenterar själva innehållet i berättelsen, vi känner gärna igen oss i karaktärer och tar del av deras känslor genom vår egen medkänsla (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Genom detta kan också rollsättningen påverka hur åskådarna påverkas av berättelsen då berättelsen behöver karaktärer som kan utspela den, ett gott berättande är känslomässigt autentiskt (Mossberg & Nissen Johansen, 2006). Handlingen är den sista av berättelsedelarna och här ser vi den narrativa strukturen nämnd tidigare bestående av en början, mitt och slut. I den inledande delen blir vi oftast presenterade med ett anslag som fångar vårt intresse och ”hjälten” eller protagonisten presenteras. Därefter kommer konfliktpresentationen där vi ställs inför problemet som sedan mynnar ut i en lösning i slutet av narrativet. (Mossberg & Nissen Johansen, 2006) Storytelling sammankopplar konsumenters inre erfarenheter med deras externa uppfattning av budskapet, genom detta kan storytelling användas som ett kraftfullt verktyg för övertygelse inom marknadsföring och kommunikation (Hong et al., 2018).

Dramaturgi

Dramaturgi kan preciseras som struktur eller disposition av berättelser i dramatiska verk med en tidsram och tidsutsträckning (Smeds, 2005). I korthet så innebär det hur materialet disponeras

och hur berättelsen struktureras upp. Det innefattar hur berättandet inleds, pågår och avslutas och vilka typer av effekter och vilken betydelse detta får (Smeds, 2005). En bristande dramaturgi leder till att berättandet är svårt att följa och inte hänger ihop, bitar kan vara icke trovärdiga, obegripliga eller ha svårt att stödja varandra (Smeds, 2005). Smeds (2005) menar också på att det finns en rädsla inom dramaturgin att överarbeta och göra verk övertydliga och konstruerade om det skulle bli av vad hon beskriver som för mycket dramaturgi. Smeds (2005) påstår dock i enkelhet att en berättelse inte kan bli för välberättad. Det finns mycket att hämta från de äldre berättelserna vilket bildar en typ av referensbakgrund till våra nya, det är vanligt att berättelser i nutiden har grunder i en mytisk grundstruktur som visat sig framgångsrik. Slutligen så bör författaren vara en dramaturgisk uppfinnare som bygger upp dramaturgin och ger den samma kraft som innehållet i verket. (Smeds, 2005)

Karaktärsutveckling

Vidare från den narrativa transporten genom en historia så finns det fler delar som spelar en stor roll i påverkan på individen. Berättelsens karaktärer är en av de större faktorerna som påverkar oss som åskådare (Laurence, 2018). Laurence (2018) menar på att identifiering där åskådaren känner igen sig och gör en koppling till sin egen personlighet via karaktären i berättelsen spelar en stor roll i involveringen i marknadsföringsinnehåll. Mossberg och Nissen Johansen (2006) håller med om detta och beskriver roller i en berättelse som en avsevärt viktig del till att vi kan sätta oss in i historien, att kunna identifiera sig med karaktärerna och att känna igen sig i dem. Genom den narrativa transporten inkluderas åskådaren i historien och utvecklar ett vetande kring vad som händer i historien, detta inkluderar också element som karaktärer (Laurence, 2018). Det som dessa karaktärer gör, vill ha och känner utgör kärnan av den narrativa strukturen vilket i sin tur presenteras för åskådaren som även är själva konsumenten kan leda till en utökad identifiering med karaktären (Laurence, 2018). Vidare så menar Laurence (2018) dock att transporten genom narrativet kan agera kontraproduktivt mot identifieringen med karaktärerna och att det inte räcker att vara djupt inne i historien för att känna en sammankoppling till karaktären. Hopkins (2015) beskriver viss reklam som hänvisande till specifika referenser inom morala värderingar. I ett reklamavsnitt från McDonald’s presenteras en familj som äter

hamburgare tillsammans med en slogan ”love my family”. Hopkins (2015) använder detta som ett exempel som ett innehåll menat att påminna oss om termer som tradition, regelbundenhet och sparsamhet men kanske viktigast av allt en nostalgisk känsla av ungdomen och enkelheten. Detta är ett tydligt exempel på hur ett narrativt budskap kopplas till familjära karaktärer. Hopkins (2015) tankar kring moral och värderingar inom storytelling kan kopplas till Hongs et

al. (2018) studie. Konsumentbaserad storytelling anses vara av mer slagkraft än någon annan form av subjekts historia (Hong et al., 2018). Hong et al. (2018) menar på att personer i konsumentbaserade historier uttalar en högre grad av igenkänning vilket uppskattas av

åskådarna. Konsumenten kopplar samman sig med den presenterade karaktären i historien och försöker skapa sig en bild i berättelsen genom karaktären, detta gör att konsumentbaserade karaktärer inom storytelling skapar en större familjaritet, äkthet och positiv påverkan på åskådare (Hong et al., 2018; Laurence, 2018). En berättelse utvecklar sig genom de

beståndsdelar som presenteras i sin följd, den inledande avresan för karaktären sätter grunden för den resa som vi kommer få gå tillsammans med våra karaktärer (Campbell, 2008). Avresan beskriver Campbell (2008) som en blick till en oförväntad värld där individen inkluderas i relationer genom krafter som inte helt kan förstås. Freud menar dock att det är krafter som uppkommit genom upplevelser i livet, önskningar och konflikter som individen känt genom livets gång. Karaktärer som plötsligt gör sig kända i berättelsens gång erhåller en extra fascination där åskådaren ofta får ett ökat intresse, denne nya figur i historien bygger upp ett nytt avsnitt och steg i berättelsen (Campbell, 2008). Det är vanligt att som åhörare till berättelser vända intresset åt annat håll och på så sätt konvertera äventyret eller berättelsen åt det negativa, genom uttråkning, arbete eller kultur så tappar subjektet sitt intresse för narrativet vilket hjälten ska vinna tillbaka (Campbell, 2008). När hjälten har samlat på sig de verktyg och riktlinjer som behövs under avresan i berättelsen leds denne upp till den första tröskeln som ska korsas, här vaktas det av ett motstånd eller antagonisten i historien (Campbell, 2008). Vår hjälte måste använda sina krafter för att lösa upp steget och ta sig vidare i historien (Campbell, 2008). Detta kan kopplas vidare till den narrativa struktur som beskrivs tidigare där en fångande början, problematisk mitt och upplösande slut finnes (Mossberg & Nissen Johansen, 2006; Martin et al., 2010).

Varumärkes identitet

Beteendeforskning inom konsumtion visar på att en av de viktigaste aspekterna är

konsumentens påverkan emotionellt och hur de inkluderas i köpprocessen och konsumtionen (Mossberg & Nissen Johansen 2006). Mossberg och Nissen Johansen (2006) fortsätter med att den emotionella koppling som konsument och varumärke får ofta bäddar för en gemensam konsumtion tillsammans med andra med liknande livsstil och som funnit liknande inspiration. Storytelling angående varumärken definieras som aktiviteten där ett företag bygger upp en berättelse kring någon aspekt av sin verksamhet, det kan vara grundaren, företagets historia, de anställda eller produkten i sig (Hong et al., 2018).

3.4.1

Nå ut och påverka konsumenten

För att undersöka marknadsföringsformer och konsumtionsbeteende går många i dagens läge vägen genom humaniora och samhällsvetenskap (Mossberg & Nissen Johansen, 2006).

Laurence (2018) menar på att teori inom narrativ är nära länkat till varumärkes och konsuments historier, samt att konsumenten kan uppfatta berättelser från varumärken och bygga sina egna historier genom konsumtionen av varumärken. I kampen om att skapa intryck hos

konsumenterna håller företag ständigt på med skapandet av reklamkampanjer och innehåll till sin marknadsföring men de flesta av oss glömmer bort de reklaminslag vi ser i medier efter bara dagar eller veckor (Holt, 2004). Det gäller för företag i olika storlekar, både i mindre skala och i stor skala, och Holt (2004) menar att det inte är den ständiga kommunikationen som bär

företagens koppling till konsumenterna framåt utan det är de speciella och utmärkande inslagen som sätter greppet om konsumenten och det är de inslagen som ger en större påverkan. En förändring i varumärkets identitet förknippas ofta med visuella ändringar i exempelvis logotyp, namn eller andra visuella element (Zhao, Calantone & Voorhees, 2018).

3.4.2

Myter

Ett varumärke är inte bara ett namn eller en logotyp, det finns en djupare nivå där värderingar, känslor och attityd väger in i varumärkets identitet (Zhao et al., 2018). Myter används ofta för att skapa ett band mellan konsument och varumärke, detta görs då myter ger konsumenterna möjligheten att antingen medvetet eller omedvetet uppleva dessa på ett kraftfullt sätt (Woodside et al., 2008). Myter är simpla historier med övertygande karaktärer och händelseförlopp, dessa historier hjälper människor att skapa betydelse av världen runt omkring genom att skapa ideal att leva efter och upplösa livets större frågor (Woodside et al., 2008).

Reklamfilm

I grunden så använder produktion av reklamfilmer samma eller liknande tekniker som andra typer av filmskapande. Det är ofta förarbetet och bakgrundsforskning som skiljer sig. (Willett, 203) Målet med reklamfilmer är dock faktumet att de försöker övertyga åskådaren att köpa någonting. Därför studeras ofta semiotik, tecken och symboler och andra aspekter som

målgrupp, hur tekniska detaljer som ljus, ljud och grafiska element påverkar åskådaren. (Willett, 2013) Olika typer av reklamskapande presenteras och två av dessa är av relevans i detta fall, ”Exemplary story” syftar till att skapa en kort berättelse eller narrativ genom filmen där konsumenten visas hur produkten kan hjälpa dem. Den andra ”Ongoing character or celebrity”

ger mer av en fast karaktär som är återkommande i olika scenarion (Willett, 2013).

Vid produktion av reklamfilmer är det av hög vikt att betänka vem som säljs till och vad som säljs och hur det presenteras på bästa sätt för att påverka åskådarna (Willett, 2013). En viktig punkt inom reklamfilm är inkluderingen av varumärket som kan användas på flera kreativa sätt inom reklamfilmer, oftast som en medhjälp genom berättandet (Woodside et al., 2008).

4

Resultat

I nedanstående kapitel presenteras de resultat som funnits angående Flyg BRAs reklamfilm genom den fokusgruppsdiskussion som hållits. Filmen är den inledande reklamfilm som

FlygBRA presenterade vid sin uppstart 2016, den är 1:37 minuter lång och går vid namnet BRA – flygbolaget närmare dig. Aspekter som funnits under fokusgruppsdiskussionen sammanfattas och utgör grunden för prototyp 1. En vidare iteration i form av prototyp 2 är gjord efter det som funnits i prototyp 1 men utvecklats med teoretiska aspekter. De deltagande i fokusgruppen var personer med en vardaglig exponering till reklam och som konsumerar tv på ett vardagligt sätt. Deltagarna kommer benämnas som fokusgruppen vid kollektiva åsikter, annars person P1-P4 vid specifika benämningar.

Fokusgruppsdiskussion

Det finns återkommande teman som ansågs vara relevanta och av större vikt under

reklamfilmen som antalet karaktärer, tekniska detaljer som snabbare klippning och lugnare tempo, familjär och lugn ton i den visuella färgsättningen och kompositionen samt en narrativ kurva. Fokusgruppen ansåg att den befintliga reklamfilmen från Flyg BRA presenterar en familjär och hemtrevlig känsla med en trevlig ton i filmens visuella presentation (se figur 2). Känslor av lugn och avslappning tillsammans med en uppfattning om företaget som inbjudande.

Figur 2. Visuell ton som av fokusgruppen ansåg skapa lugn, trevnad och familjäritet

Fokusgruppen tyckte inte att helheten av reklamen gav ett intryck som är lätt att komma ihåg och sätter sig på minnet. P2 fick intrycket att reklamens befintliga struktur gav ett mediokert intryck av företagets exklusivitet. P1 ansåg att de grafiska elementen gav en positiv aspekt till

filmen som ett hjälpmedel för att förstå FlygBRAs koncept genom att anknyta de geografiska kopplingar som görs runt om i landet tack vare FlygBRA. (se figur 2–3)

Figur 3. Grafiska element och animation

Vidare tyckte fokusgruppen att de geografiska platserna som presenterades gav en bra del i filmen men att de inte kändes vara de korrekta platserna rent geografiskt samt kopplat till den grafik som visar dem. Det uppkom en del element som ansågs problematiska med

reklamfilmen. Rent tekniskt så ansågs filmen vara långdragen samt snabbt klippt vilket resulterar i ett hoppande tempo. Fokusgruppen tyckte också att igenkänningsfaktorn hos karaktärerna låg på en för grundlig nivå vilket skapade problemet att det går att känna igen sig men det skapades ingen djupare känslomässig koppling. Det som fokusgruppen ansåg vara det största problemet var att det presenterades för många karaktärer i filmen, 12 stycken och även i för många miljöer, det ansågs skapa en rörig bild och problem att koppla sig samman till någon av karaktärerna innan de klipper till nästa. Karaktärernas personligheter tycktes vara relevanta av fokusgruppen där P4 pekade främst på de familjära karaktärerna (se figur 4), flygpersonalen har en plats som fungerar på ett gott sätt (se figur 4). Den filmiska strukturen och narrativet tyckte fokusgruppen var av viss vikt men inte nära lika viktigt som trovärdiga och relaterbara karaktärer.

Figur 4. De familjära karaktärerna

Figur 5. Flygpersonalen som karaktärer

Fokusgruppen var också överens om att längden kan dras ner och antal steg som tas genom filmen kan kortas ner. Vad det gäller FlygBRA som varumärke så kände fokusgruppen att de kunde identifiera vad konceptet var och vad FlygBRA står för.

4.1.1

Utvecklingsmöjligheter

Punkter för utveckling ansåg fokusgruppen vara ett färre antal karaktärer där åskådaren istället för att följa en eller ett antal resande personer som reser mellan en mindre och större ort i Sverige, detta för att visa personlighet samt koppla samman till FlygBRAs koncept. Längden på filmen ansågs skulle kortas ner från 1:37 min till ca 1 min och göras mer koncis. Fokusgruppen ville genomgående hålla nere antalet karaktärer och fokusera på en mer personlig resa som åskådaren kan känna igen sig i, P3 tog upp ett exempel att följa ett kompisgäng som reser till varandra och bor på olika orter som genom FlygBRA kan träffas. P2 tyckte att filmen kunde ha utvecklat presentationen av varumärket FlygBRA ytterligare. För ytterligare utveckling tyckte P3 att en längre resa genom fler reklamfilmer där karaktärerna för följas under en längre tidsperiod var intressant. Resterande i fokusgruppen höll med om att reklam som följer ett längre narrativ är av större intresse än kortare inslag. P2 ansåg dock att detta behöver utföras på ett välgjort sätt för att uppnå bra resultat.

4.1.2

Fynd från fokusgruppen

Utvecklingsområden Bra befintliga aspekter

Minskat antal karaktärer (12 till 8) Grafiska element och animationer Tydligare narrativ kurva Lugn och familjär visuell ton Ordning på sekvenserna De familjära karaktärerna Långsammare tempo och klippning

Kortare längd

Geografiska platser kopplas till berättelsen

Prototyp 1

Prototyp 1 kommer att presenteras genom en storyboard där varje scen presenteras i kronologisk ordning. Prototypen fokuserar på en familj. Genom detta är tanken att åskådaren ska få en större chans att koppla sig samman emotionellt till karaktärerna.

Prototyp 1 är gjord utifrån de aspekter (se tabellen i figur 6) som resulterat av

fokusgruppsdiskussionen. I prototypen skapas en relation med ett färre antal karaktärer och berättelsen som ligger till grund för prototypen är en familjs samling vilket görs möjligt av FlygBRA. Inledande presenteras de två grupperingar av familjen som befinner sig på olika ställen, dessa befinner sig i sina hem under morgontid där de gör sig redo för att resa iväg. Protagonisterna (huvudkaraktärerna) är barnen då de anses spela den mest vitala rollen i berättelsens gång. Medhjälpande karaktärer är föräldrarna, flygpersonalen samt en ytterligare släkting i middagsscenen. Flygpersonalen visas och gör sig redo för att arbeta under flygningen. Målet för karaktärerna är att ta sig genom landet för att kunna samlas för en familjemiddag i slutet av händelseförloppet. Karaktärernas väg dit följs genom prototypen i olika sekvenser och klipps mellan olika orter och flygplatser. Det följs av en sekvens med flygplan och vy från flygplansfönstret där animation och grafik vävs in. Prototypen mynnar ut i glada sekvenser som är menade att producera glädjande, varma och familjära känslor där åskådaren kan känna igen sig och relatera till egna erfarenheter. Detta kopplas samman till fokusgruppens åsikt kring den familjärt varma och glada tonen tillsammans med de familjära karaktärerna. FlygBRAs socialt hållbara koncept visas genom prototypen som sättet att kunna sammanföra familjen. Platserna valdes då det ansågs relevant att visa FlygBRAs förmåga att koppla samman mindre orter till större städer i landet. Ett urval av bilder i slutscenerna gjordes men tanke på hälsningen av familjemedlemmarna där ett antal bilder uteslutits för att korta ner tiden och att inte återupprepa

scener. Två av karaktärerna hälsar på varandra för att visa glädjen, resterande anses uppfyllas vid den sista scenen där alla karaktärer deltar. Längden kommer att hållas på 1 minut vilket ger en genomsnittlig klipplängd på 3,3 sekunder. Alla klipp håller inte denna längd dock utan det avviker från scen till scen. Prototypen har följt en narrativ struktur där en början, mitt och slut kan urskiljas. Val av geografiska platser gjordes utifrån en del i det koncept som FlygBRA har, mindre orter som kopplas samman med större och då i detta fallet Kalmar/Öland med

Stockholm Bromma. Bromma är även navet för FlygBRAs flygtrafik och är därför relevant att visa. Det fångande ögonblick som fungerar som den inledande problematiken i berättandet är ensamheten hos mamman tillsammans med att familjen befinner sig på olika platser i landet och kan därför inte spendera tid tillsammans. Detta fylls på med mittendelens kamp och resa för att få en uppslutning att ske. I upplösningen kan familjen samlas och narrativet knyts ihop.

Genom prototyp 2 så följs protagonisternas resa från det att de börjar sin dag på olika ställen i landet och använder sig av FlygBRAs tjänster för att kunna ta sig till sina respektive släktingar. I bild 1 och 2 presenteras deras morgonrutin tillsammans med sina föräldrar som i fallet bor på olika platser. Sedan i bild 3 visas en mer personlig sida av protagonisterna när de ägnar sig åt vardagliga aktiviteter i form av lek och socialt umgänge. Detta leder sedan till bild 4 där det sker en transport mot målet och i bild 5 har en av protagonisterna nått hjälpmedlet FlygBRA. Det avslutas sedan i bild 6 med att protagonisten når sitt mål och förenas med en

familjemedlem.

Prototyp 2 bygger på en mer fördjupad relation och presentation av berättelsens protagonister barnen. För att skapa identifierbara karaktärer så visas att det behövs en relaterbarhet vilket anses kunna hittas i något alla har varit, nämligen barn. (Laurence, 2018; Mossberg &Nissen Johansson, 2006) I denna prototyp är tanken att barnens intressen och bakgrunder ska få mer fokus, detta för att skapa en starkare utveckling av karaktärerna. Det grundar sig i relaterbarhet, emotionell påverkan och identifiering hos karaktärer (se kap 3.3). Familjariteten speglas vidare genom relationen mellan barnen och deras föräldrar och anses kunna koppla an åskådare till karaktärerna. För aspekten kring varumärket så visar prototyp 2 ytterligare på en fördjupning i konsumentens storytelling till skillnad från prototyp 1 där personal från FlygBRA är

inkluderade. (se kap 3.4 för konsumentbaserad storytelling). Protagonisterna följer hjälteresan som beskrivs i kap 3.3. Protagonisternas berättelse följs genom den narrativa kurva som bestämts och leder upp till en uppslutning med ett gott slut och får följa uppsättningen och problematiken på vägen.

Genom prototyp 2 har en modell (se figur 7) kunnat skapats som sammanfattar de aspekter som anses behövas för att skapa en karaktärsutvecklande reklamfilm. Dessa aspekter sammanvävs för att få med alla och inte skapa problematik inom någon aspekt utan få ett resultat i god symbios. Det gröna området visar godtycklig sammanvävning av aspekterna.

Figur 7. Modell över inkludering av olika aspekter

Kvalitativ intervju

En kvalitativ intervju utfördes med en respondent som är verksam inom storytelling som lärare samt egen företagare sedan många år tillbaka. Respondenten har arbetat som journalist och vände sedan mot storytelling och föreläser inom varumärkesuppbyggnad med stöd av storytelling-tekniker.

Respondenten ansåg att det finns en drift ifrån användandet av informativ reklam och att det finns problem med den typen av reklamfilm. Reklamfilm utan meningsfullt innehåll ansågs vara problematiskt för förmedlingen av ett budskap som kan kommas ihåg av åskådaren.

Respondenten identifierade ett skifte från snabba och argumenterande reklamfilmer mot filmer med mer fokus på innehållet där själva berättandet har blivit mer och mer väsentligt. Det fanns även ett tydligt resonemang att storytelling tillsammans med delvis informativa element fungerar väl tillsammans. Baseringen av reklamfilm med historier ansågs dock vara den bästa möjligheten för skapandet av intressant reklam som viktigast av allt blir ihågkommen av åskådaren. Denna faktor var en av de mest framstående från respondenten. På karaktärssidan ansåg respondenten denna aspekt som speciellt viktig. Igenkänningsfaktorn var en framstående aspekt där resonemanget att åskådare skapar en koppling till karaktärerna där deras

respondenten kan även tydliga kopplingar till sagotraditionen utläsas i mycket av storytelling produktionen idag, ända tillbaka till Aristoteles ”de sju karaktärerna”. Ett underliggande

resonemang här visade sig vara att folk möjligen ofta inte förstår varför berättande är en lämplig strategi samt att människor ständigt bygger upp historier kring både sig själva och andra. Respondenten presenterade detta som att vi alla är små varumärken. Varumärkets identitet och uppbyggnad kan presenteras med hjälp av historier kring antingen företaget själv eller genom de människor som använder företagets produkter berättar respondenten. Detta menas skulle skapa ett sätt för åskådaren att känna delaktighet i företagets mål. Denna relation kan skapas genom karaktärer med en stark historia som är känslomässigt äkta producerad för att åskådaren ska kunna ta del av de känslor som karaktärerna upplever menar respondenten. Ett exempel som togs upp i intervjun var ”Ica Jerry” från reklamfilmerna av Ica. Respondenten indikerade att många tycker om karaktärens resa så mycket att det ger en relation till både honom men också avsändaren Ica. Detta exempel menade respondenten visa på en lyckad implementering av reklamfilm med starka karaktärer vilket även kan implementeras i andra reklamfilmer så länge karaktärskvalité och berättande är tillräckligt välgjort.

Problematik inom storytelling togs även upp och diskuterades. Respondenten berättade att för drypande storytelling kan skapa problem i förmedlingen av budskapet. Detta innebär att användandet av storytelling ska anpassas efter vilken målgrupp och marknad som företaget är verksamt inom. Det påpekades också att folkåsikten kring storytelling vid dess genomslag var en aning negativ och kritisk mot det känslosamma berättandet som förekom i så många olika reklamfilmer. Detta vände sedan då det visade sig ge en positiv effekt på marknadsföringen med det underliggande målet att folk ska komma ihåg budskapet och företaget som presenteras i reklamfilmen. För varumärkets uppbyggnad och identitet så ansågs storytelling vara ett bra verktyg. Respondenten berättade att storytellingen i den egna verksamheten har förbättrat identiteten hos varumärket markant sedan arbetet började. Viktigast visade sig vara att berättandet måste kunna fylla företagets värdegrund och motto för att fungera, det ska visa företagets ansikte utåt. Respondenten liknade detta med att fylla företaget med ”kött och blod”. Vilket kan förklaras genom att fylla upp företagets varumärke med det berättande innehållet.