”Slå han på käften!”
En kvalitativ semiotisk bildanalys av kampsportslogotyper
”Kick his ass!”
A qualitative semiotic image analysis of martial arts logos
Kandidatuppsats
Visuell Kommunikation, 15hp K3, Malmö Universitet
VT, 2021
Abstrakt
Kampsport är en aktivitet som har blivit oerhört populär det senaste decenniet, inte minst i Sverige. Genus, maskulinitet och dess uppbyggnad är en företeelse som påverkar oss konstant beroende på
sociala och kulturella förhållanden. Uppsatsen grundar sig i att kampsporten och dess logotyper traditionellt är manligt kodade vilket ger en fingervisning i maskulina föreställningar ifråga om styrka
och virilitet. Syftet med uppsatsen är undersöka huruvida logotyperna hjälper till att bygga upp den rådande konstruktionen i kontext till genus. Detta har gjorts med hjälp av en kvalitativ semiotisk bildanalys som grundas i genusteori och mer specifikt maskulinitet, uppsatsen tar även upp teorier
gällande representation och semiotik. Utöver det stärker forskning gällande kampsportens representation och vidareutveckling av ämnet akademiskt uppsatsens teori och sätts i kontext till bildanalysen. De åtta valda bilderna från olika kampsportsgym visar genom sina denotationer och konnotationer hur de kan tänkas symbolisera ouppnåeliga mansideal gällande virilitet och styrka men också att kontexten utifrån hur bildernas tolkas ger olika innebörder. Resultatet av studien belyser och
problematiserar kring hur manligt kodade logotyper och företeelser som kampsport kan tänkas ge för implikationer men också föreställningar gällande normativa könsroller som håller män och kvinnor
bundna till ett vidmakthållande system. Abstract
Martial arts is an activity that has become extremely popular over the past decade, not least in Sweden. Gender, masculinity and its structure are a phenomenon that affects us constantly depending on social and cultural conditions. This essay is based on the fact that martial arts and its logos are traditionally male coded which gives an indication in masculine notions of strength and virility. The purpose of the thesis is to investigate whether the logos help to build the prevailing construction in relations to gender.
This has been done using a qualitative semiotic image analysis based on gender theory and more specifically masculinity. The thesis also addresses theories regarding representation and semiotics. In
addition, research on martial arts representation and further development regarding the subject academically strengthens the theory of the thesis and is put into context to the image analysis. The eight selected images from different martial arts gyms show through their denotations and connotations how they might symbolize unattainable male ideals regarding virility and strength, but also that the context
based on how the images are interpreted gives different meanings. The results of the study shed light on and problematize how male-coded logos and phenomena such as martial arts and what kind of implications it can bring but also on the notion regarding normative gender roles that keep men and
women bound to a perpetuated system.
Innehållsförteckning
1. Inledning 6
2. Bakgrund
2.1 Kortfattat om logotyper 7
2.2 Historia och kampsport 7
2.3 Boxning 8
2.4 Mixed Martial Arts (MMA) 8
2.5 UFC: Ultimate Fighting Championship 8
2.6. Muay Thai (Thaiboxning) 8
2.7 Gym och dojos 9
2.8 Femininitet och maskulinitet inom kampsport 9
3. Problemområdeåde & syfte 10
3.1 Frågeställning 11
3.2 Avgränsningar 11
4. Teori 12
4.1 Genus, vad är det? 12
4.2 Definition av maskulinitet 12
4.3 Mannen och kroppen 13
4.4 En hegemonisk maskulinitet 13
4.5 Manlig dominans 14
4.6 Vanföreställningen om virilitet 14
4.7 Representation 15
4.8 Representation av maskulinitet och femininet i media 15
4.9 Semiotik 16
4.10 Logotyper och visuella symboler 17
4.11Form, färg, vinklar och bildutsnitt 18
5. Relaterad forskning 19
6.1 Bildurval i en semiotisk studie 20
6.2 Denotation & Konnotation 21
7. Resultat & Analys 22
8. Sammanfattade resultat 30
8.1 Representation och semiotik 30
8.2 Genus och maskulinitet 31
9. Slutdiskussion 32
10.Referenser 34
10.1 Tryckta källor 34
10.2 Webbsidor 35
1.Inledning
”Slå han på käften!!!” sjöng den massiva publiken i gemensam kör när UFC: Ultimate fighting
Championship - galan kom till globen i Stockholm med över femtontusen närvarande. Jag var där med min äldre bror och några vänner april 2012. Vi skulle titta när vår representant för Sverige Alexander Gustafsson skulle banka den där kaxige brassen Thiago Silva, vilket han gjorde också till publikens vrålande förtjusning. Det går inte understryka vilken genomslagskraft kampsporten haft i världen och inte minst i Sverige det senaste decenniet. Kampsport är en aktivitet som varit under lupp de senaste decennierna i mediala sammanhang. Det är en kontroversiell aktivitet som varit omdebatterad i public service. Både forskare och samhällsvetare har debatterat om våldet och dess skadeverkningar på individen men också vad det kan inge för incitament på samhällsnivå, framför allt gällande unga människor. Det har diskuterats huruvida det kan leda till aggressivitet eller att det bringar positiva förebilder, disciplin, glädje och samhörighet till människor. Sammanfattningsvis har debatter och granskningar slutligen lett till att kampsporten från dess start stegvis gjort en utveckling. Från att vara en ”fight club”-betingad aktivitet dit busar och kriminella sökte sig till att bli mer sofistikerad. Idag finns en världselit som erhåller miljonkontrakt med egna gym, dietister och läkare. Sverige har traditionellt haft en sval relation till kampsport, inte minst på grund av förbudet mot proffsboxning som infördes 1969 (upphävdes 2014).
Jag började träna kampsport våren 2011 och genom åren har jag tränat på en mängd olika klubbar. Flera av tränarna var fantastiska, riktiga eldsjälar som fångade upp och stöttade unga killar och tjejer till att bli bättre versioner av sig själva, enligt vad en bra förebild borde vara. I vissa gym märkte jag
dessvärre också av jargonger och starka patriarkala hierarkier där maskulina drag var något som premierades och upprätthölls. Flera gånger fick jag känslan att det hårda klimatet var till för att skilja agnarna från vetet. Idag skulle det säkerligen vara något som skulle kallas för ”toxic masculinity” för att använda ett känt buzzword. Efter sporadiska perioder av tävlande kom jag fram till att kampsport kan vara en väldigt givande aktivitet både för kropp och sinne. Dock kunde känslor av fientlighet och otrygghet ibland infinna sig, speciellt när man var en oinvigd nybörjare. En miljö som inte känns familjär i början på något sätt, där stämningen emellanåt kan kännas hotfull och skrämmande. Som utövare kan jag stryka under på att kampsport inger en skräckblandad förtjusning, där omgivningen kan kännas hotfull men också väldig givande och utvecklande för man vill göra bra ifrån sig på tävlingar och erhålla anseendet inom gruppen. Något jag reflekterar över idag men inte som nybörjare var hur
gymmens identitet visualiserades genom deras logotyper, hemsidor och generella estetik. Möjligtvis kan det vara en konsekvens som visuell kommunikatör att granska visuella konnotationer av omgivningen
och vad det kan tänkas utsöndra för signaler och förväntningar som har kunnat föranleda till denna tankeställare.
Varför hade våra motståndare knytnävar som logotyper på sina t-shirts? Varför hade vi själva en logotyp av två män som var redo att fightas på våra shorts? Det ledde till ingången som
fångade min nyfikenhet och något jag ville undersöka vidare och försöka koppla an till min utbildning i visuell kommunikation.
2. Bakgrund
2.1 Kortfattat om logotyper
Logotyper är närvarande överallt i dagens samhälle, och skulle kunna förklaras som ett emblem, symbol eller varumärke. Det brukar oftast användas av företag i kommersiella syften för att marknadsföra sig. Logotyper kan vara grafiska men kan också vara utformade som ikoner.
Designplattformen logomaker.com menar att syftet med logotyper kan vara för att känna igen och göra sitt varumärke känt. En logotyp avslöjar din identitet till konsumenter och vad du erbjuder för typ av tjänst. Normalt sett brukar också logotypen fungera som en slags sammanfattning av verksamhetens tjänster, värderingar och riktlinjer, dessutom är människor dragna till färg och form och loggan finns där för att locka till nya potentiella konsumenter. Vidare förklaras det att en bra designad logotyp ska visa vem du är men borde samtidigt också skapa en distinktion mellan dig och resterande aktörer inom samma bransch.
Logotyper används också som redskap utåt för igenkänning och lojalitet. En hög igenkänningsfaktor skapar ett emotionellt samband och är viktigt för varumärken att behålla konsumenternas lojalitet. Tanken är också att den ska användas som en stämpel för igenkänning inom alla tänkbara kanaler, förpackningar, sociala medier, kläder och hemsidor för att nämna några (Ooley; 2018).
2.2 Historia och kampsport
Kampsport är ett samlingsnamn för discipliner som innehåller någon form av full och eller semikontakt och förbereder för närstrid. Exempel på populära kampsporter är boxning, mixed martial arts (MMA), Thaiboxning (muay thai), kickboxning, brottning, taekwondo
Den moderna kampsporten som vi känner till den idag hade sitt ursprung i olympiska spelen i antikens Grekland och kallades då för pankration. Det var en blandning av boxning och brottning där
knytnävslag blandades med markkamp. På den tiden var arenan uteslutande en maskulin aktivitet där bara män fick ingå. Med tanke på att vissa kampsporter anses vara mjukare och hårdare än andra kommer jag förhålla mig till de som anses vara av hård karaktär, detta är endast får åsyftandet av studien. De mjukare kampsporterna brukar oftast benämnas till budosporterna såsom; aikido, judo, karate. Detta för deras östasiatiska ursprung och för anknytningarna till följsamhet, självförsvar och kroppskännedom (Britannica 2019).
2.3 Boxning
Fullkontaktsport där två motståndare möts i en ring med skyddande handskar. Man använder sig av olika slagkombinationer och där en av kombattanterna vinner via poäng/domslut, teknisk knockout eller knockout (teknisk knockout; när domaren anser att en av deltagarna är oförmögen att fortsätta, knockout; motståndaren blir träffad så hårt att hen förlorar medvetandet och är således inkapabel att fortsätta). Matcher sker oftast i ring om tre minuters ronder. Sedan civilisationens vagga har man kunnat hitta spår av aktiviteter som antyder kopplingar till dagens boxning (Washmuth 2020). 2.4 Mixed martial arts (MMA)
Fullkontakt där två opponenter möts i bur eller ring och där flera discipliner mixas, därav namnet. stående närstrid från boxning och Muay thai och markkamp från brottning och brasiliansk jiujitsu för att nämna några. Har många gånger klassats som en av de tuffaste sporterna i relation till hård fysisk träning och förberedelse, skador, inte minst huvudskador precis som boxning. Har sitt ursprung från antikens Grekland. En av de mest populära sporterna i världen genom organisationen UFC: Ultimate Fighter Championship. Flera i eliten är idag världsstjärnor med miljonkontrakt och likdels många följare på sociala medier och andra plattformar (Britannica 2019).
2.5 UFC: Ultimate Fighter Championship
Skulle nog anses som den mest välkända organisationen idag relaterat till kampsport. Fighters runtom i världen har ambitionen att få stå i den berömda oktogonen och fightas om världsmästarbältet. Genom åren har populariteten och en raffinering skett stegvis. I början var UFC ett blygsamt företag som verkligen hade sanktionerade slagsmål som deras dragningskraft, den tilltalade då oftast en vit manlig publik. Med åren har de kommit ur det ljusskygga komplexet och senare blivit ett mediefenomen, fighters (kvinnor och män) i UFC anses idag vara ”rena” och ha en professionell praxis som kan likställas med NBA eller NFL som exempel (Arts 2018).
Uteslutande stående kamp där knytnävar, sparkar, knän och armbågar används för att besegra sin motståndare. Nationalsport i Thailand men är väletablerad och populär i hela världen (Staff 2018). 2.7 Gymmen och dojo
Är platsen där man bedriver den mesta tiden av sin träning som utövare. Golvet är ofta beklätt med brottningsmattor för att deltagare ska kunna öva på markkamp. Boxningssäckar är uppställda för träning av stående kamp, vissa gym har en ring eller en bur. Många gym är också en knutpunkt för flera discipliner det vill säga att det många gånger erbjuds olika kampsporter under samma tak. En
samlingspunkt för både motionärer och aktivt tävlande.
2.8 Femininitet och maskulinitet inom kampsport
Med tanke på att kampsport är en maskulint kodad företeelse är det intressant att veta hur kvinnor och män förhåller sig till varandra inom kampsporten. I journalen Martial arts studies förklarar Maya Maor att forskare tidigare antagit att kvinnors befogenhet genom deltagande av sporter, speciellt manligt kodade sporter skulle resultera i en förminskning av könsskillnader och kvinnliga föreställningar. Nyligen har forskning dock lett till att skeenden av feminint agerande inte nödvändigt är skadlig för kvinnors bestämmelserätt och auktorisation.
Även om kvinnors deltagande i många sporter har potential att utmana rådande normativa könsroller inom sport generellt är kampsport som är starkt mansdominerat ett lämpligt område för hur fysisk aktivitet kan utmana en könshierarki. Fortfarande i dagens västerländska samhälle har kampsporten nästan helt uteslutande endast varit mansdominerat eller en manlig aktivitet. Även om det funnits kvinnor som har insisterat på att delta i sporten har de historiskt sett varit gravt underrepresenterade och begränsade (Maor 2018; 36–37).
En intressant detalj Maor nämner är hur kampsporten kulturellt är starkt förknippad med maskulinitet; konsekvensen blir då att kvinnor som är nybörjare hämtar inspiration rent kroppsligt från män och det betraktas som idealet att efterlikna. Då menas inte idealet kroppsligt som rent fysiologiskt eller
anatomiskt, men i processen av teoretisk och praktisk inlärning från coacherna som visar tekniker med sin kropp. Kortfattat kan man säga; precis som vi tilldelar genus, kön och ras till texter eller bilder vi kan tänkas läsa, precis så tillskriver vi kroppar till olika former av fysisk aktivitet och träning. Vidare utvecklar Maor hur kvinnor inom den israeliska armén efter år av intensiv träning börjar
befälens trovärdighet och auktoritet och hur de förkroppsligar önskade värderingar i sitt agerande. Detta är också något som syns inom kampsporten där man bevittnat hur erfarna kvinnliga veteraner och coacher också anammat liknande karaktärsdrag som deras tränare. Prata i lägre ton eller anta uttryck som förnimmer om en emotionell distans. Detta stärker också antagandet att kvinnor som uppvisar maskulina drag i mansdominerande miljöer är uppmuntrade och premieras (Maor 2018; 40).
3. Problemområde & syfte
Kampsport har länge varit en hårt mansdominerad sport där många kännetecknande attribut kopplade till maskulinitet är premierade. Dessa kan innefatta tecken på auktoritet, styrka, anspelningar till aggressivitet och emotionell distans. Miljön i gymmen är starkt kodad till traditionellt maskulina drag såpass mycket att även kvinnliga deltagare berättar att de efter en tids träning beter sig mer maskulint och anammar karaktärsdrag anknutna till maskulinitet (Maor 2018; 40).
Aktiviteter som MMA, boxning och Muay thai är väletablerat i samhället och drar miljonpublik där många i eliten har ett högt anseende likt kända personer inom populärkulturen, således går det inte förneka eller åtminstone diskutera aspekten att människor har en inneboende vilja av att titta på våld och kamp. Upprätthållandet av mansidealet inom kampsport gör det viktigt att undersöka på såväl samhälle som på individnivå. Min studie är menad att undersöka hur vi präglas av genusföreställningar utifrån sociala och kulturella förhållanden. För programmet visuell kommunikation är det relevant att undersöka de visuella aspekterna för att kunna problematisera kring gällande normativa föreställningar i relation till genus och maskulinitet.
Studiens har som utgångpunkt att kampsport är en aktivitet som är starkt förknippad med en normativ maskulinitet där egenskaper som virilitet och styrka är en valuta som värderas högt. Således undersöker uppsatsen om gymmens logotyper fungerar som ett utfall av de förväntningar och beteenden som människor kan tänkas anamma inom starkt mansdominerade aktiviteter. Man kan alltså diskutera om att traditionellt maskulina aktiviteter som kampsport är en kausalitet av rådande könsnormer.
Logotyperna som kommer analyseras i studien fungerar då som ett slags emblem eller kvitto för den uppfattningen.
I teoriavsnittet kommer jag göra en täckande beskrivning av begrepp som genus, maskulinitet,
representation, semiotik, men också hur logotyper, form, färg, vinklar, bildutsnitt och kroppar gestaltas i en komposition. Avsikten är sedan att kunna använda mig av dessa begrepp i min analys då en
semiotisk bildanalys kommer implementeras. Studien kommer undersöka hur logotyperna
som genus och maskulinitet. Syftet är att försöka hitta korrelationer till maskulinitet och sedan kunna problematisera kring rådande föreställningar av manlighetsdrag och maskulinitet för att komma fram till en slutats inom ämnet, följaktligen blir frågan.
3.1 Frågeställning
Hur representeras maskulinitet i kampsportsgymmens logotyper ur ett semiotiskt perspektiv?
3.2 Avgränsning
Forskning relaterat till kampsport är ett förhållandevis nytt ämne och det finns såklart många områden som kan studeras på olika sätt och vad man väljer att utforska. Jag kommer i min uppsats att undersöka bilder av kampsportsgymmens logotyper som är kopplade till MMA, boxning och Muay thai. Utöver dessa finns det även en uppsjö av många andra kampsporter, så kallade ”mjuka” och följsamma kampsporter som fokuserar mer på självförsvar och kroppskännedom, där syftet är att avvärja kommande slag.
Boxning, MMA och Muay thai anses traditionellt vara hårda kampsporter och det är dessa som är mest synliga inom populärkulturen och som genererar mest publik genom pay-per views och organisationer som UFC: Ultimate fighting Championship, ONE FC, Bellator etcetera. Jag kommer undersöka bildernas uppbyggnad, dess tecken och symboler och försöka göra visuella anknytningar och slutsatser till genusteori och då specifikt maskulinitet. Fortsättningsvis kommer studien undersöka grafiska komponenter som form, färg, vinklar, bildutsnitt och kroppar. Jag kommer inte prioritera en undersökning gällande hur gymmen marknadsför sig. Eventuellt kommer uppsatsen nämna vissa aspekter av det men det kommer inte vara huvudsyftet.
Jag har även valt att avgränsa mig endast till ett begränsat antal logotyper (8 st.), övrigt visuellt material i deras hemsidor, promotion posters, trailers för galor/matcher kommer inte att analyseras.
Urvalet av motiv i materialet har delvist baserats på vad logotyperna representerar för kampsporter. I detta fall är det MMA, boxning och Muay thai. Det är dessa kampsporter som fått mest utrymme inom massmediala sammanhang. Massmedia kan syftas på tv, radio, sociala medier, tidningar, reklam etcetera. Oftast är det även dessa kampsporter som uppvisar tecken av maskulinitet mycket på grund av dess förmodade hårdhet. Forskningen inom kampsport har flera gånger nämnt dessa kampsporter som exempel i flera sammanhang kopplat till genusteori och maskulinitet. Motiven har rent subjektivt många
logotyper (Fightzone Malmö är min gamla klubb) vilket kan ge en intressant ingång till studien. Jag vill dock göra ett avstamp i medvetenheten om att den kopplingen kan färga av sig på undersökningen i både positiva och negativa bemärkelser.
4. Teori
4.1 Genus, vad är det?
Inom genusforskningen har man uppfattningen att kön är en social och kulturell konstruktion. Således urskiljer man sig radikalt från idén om att könet är en definitiv slutprodukt som är förutsägbart men också oföränderligt. Till vardags kanske man hört ordet ”könsroller”, inom vetenskapen använder man ordet genus för att förklara sociala och kulturella orsakssamband i relation till kön. Man kan alltså säga att kön är biologiskt betingat medans genus styrs socialt och kulturellt.
Begreppen som femininitet och maskulinitet används inom genusforskningen istället för begrepp som manligt/kvinnligt. Anledningen till detta är att de senare begreppen lätt kan uppfattas till självklara egenskaper hos kvinnor och män. Till exempel att det är karaktäristiskt av en kvinna att vara intresserad av smink eller att sport och hård fysisk träning typiskt är sammankopplat med män. Dessa egenskaper är oftast inlärda och är sålunda socialt och kulturellt tillkomna mer än att de sitter ingjutna i vår biologi. Det feministiska perspektivet förklarar således att det inte är en tillfällighet att pojkar uppmuntras till att bli starka, initiativrika och aktiva medans flickor fostras till motsatsen (Fagerström, Nilson 2008; 7) 4.2 Definition av Maskulinitet
Alla samhällen har kulturella redogörelser eller uttryck av kön, dock inkorporerar inte alla samhällen koncept som ”maskulinitet”. I dagens moderna yttringar antar termen att ens beteende är resultatet av den typ av person man är. Med andra ord, en icke-maskulin person är någon som beter sig annorlunda; att vara pacifistisk istället för att erhålla våldsamma karaktärsdrag, att vara försonlig istället för
dominant, nästan inkapabel till att spela bollsport, ointresserad i sexuella erövringar och så vidare. Denna uppfattning bygger på förutsättningen och tron på en individuell skillnad och personlig
bestämmelserätt. I den meningen bygger den på uppfattningen om individualitet som utvecklades i det tidiga moderna Europa med uppbyggnaden av koloniala imperier och kapitalism. Dock är sagda koncept högst relativt, maskulinitet existerar inte utanför kontrasten eller i kontexten gentemot femininet. En kultur som inte behandlar kvinnor och män som bärare av motsatta karaktärstyper,
åtminstone i princip, erhåller inte begreppet maskulinitet i den mening av modern europeisk /amerikansk kultur.
Historiska undersökningar visar på att detta var högst sannolikt innan sjuttonhundratalet. Kvinnor var betraktade som annorlunda från män, dock i det avseendet att de var bristfälliga och sämre exemplar av samma karaktär, till exempel; brist på egenskapen förnuft. (Connell 1995; 67-68).
4.3 Mannen och kroppen
Det finns ett argument om att maskuliniteten borde förändras men att den diskussionen är lönlös för män kan inte göra de nödvändiga ändringarna, uttrycket ”boys will be boys” kan härledas till den föreställningen. Sann maskulinitet fodras nästan uteslutningen från männens kroppar. Maskuliniteten är medfödd i kroppen eller att den beskriver något om den manliga kroppen. En tolkning är att kroppen leder kroppen i agerande, alltså att män besitter mer aggressivitet rent naturligt; våldsakter och
förgripande som han ha sitt ursprung i en okontrollerbar lust eller nedärvd längtan efter våld. En annan utgångspunkt är att kroppen sätter gränser för agerandet; alltså att män av ren natur inte tar hand om spädbarn, homosexualitet är onaturligt etcetera (Connell 2008; 83).
4.4 En Hegemonisk maskulinitet
Inom genusforskningen finns det dem som specialiserar sig inom området maskulinitet. I den
forskningen studerar man huruvida geografiska, kulturella och historiska uppfattningar har inverkat på uppbyggnaden av maskuliniteter under olika tidsepoker. Värt att notera är att det finns olika typer av maskulinitet precis som det finns olika typer av femininitet. Det är viktigt att redogöra för dessa
skillnader och hur de tar sig i uttryck, man säger att det finns ett två steg i processen av maskulinitetens uppbyggnad. Först måste vi observera att det finns skillnader mellan olika maskuliniteter och att det inte endast existerar en form av maskulinitet, det vill säga att det finns olika typer av män och alla ser inte likadana ut. Faktorer som etnicitet, sexualitet, ålder, klass etcetera karaktäriserar olika
maskuliniteter. I följande steg måste vi ta i beaktning hur de olika maskuliniteterna förhåller sig till varandra och sin omgivning, de förhållningssätten förordas av dominans, allianser och underordning. Denna tolkning byter konstant skepnad utifrån vilken typ an maskulinitet som premieras och är mest åtråvärd, historiskt ändrar idealet antagningsform och vad som var idealet av maskulinitet förr kanske ser annorlunda ut idag. Ofta är också detta ideal av maskulinitet orimligt svårt att leva upp till och det finns få individer som faktiskt kan anamma dess karaktäristiska egenskaper. Paradoxalt nog är denna form av maskulinitet många gånger fiktiv eller en halvverklig person och det är den som uppehåller och
4.5 Manlig dominans
Det finns ett övergripande system som präglar vårt synsätt och hur vi förhåller oss till varandra, både kvinnor och män. Pierre Bourdieu redogör i sin bok Den manliga dominansen att vi har skapat en konstruktion och assimilerat den manliga ordningens historiska uppbyggnad i skepnaden av
undermedvetna förnimmelser och värderingsscheman. Sålunda blir konsekvensen av våra tankegångar gällande männens dominans att vi själva använder oss av referenser konstruerade efter denna dominans (Bourdieu, 1999; 17).
4.6 Vanföreställningen om virilitet
Pierre Bourdieu vidareutvecklar också begrepp om virilitet, han säger i Den manliga dominansen om kvinnor traditionellt sett indoktrinerats till självförnekande, underkastelse och tystnad är även männen dolda offer för uppfattningen av den manliga dominansen. Det förfogande som förutsätter att
dominans är något nödvändigt och ska utövas är lika litet som förutsättningarna för underkastelse i en natur; således måste de konstrueras genom en långvarig inlärning. Med andra ord att man aktivt urskiljer villkoren till det motsatta könet. Att vara en viril man anses nästan som en plikt och är något självklart som inte kan ifrågasättas (Bourdieu 1999; 63).
Vidare förklarar Bourdieu att männens privilegium är ett evigt fångstredskap och har en konstant påtryckning, ibland driven till en orimlig gräns om att i varje given stund visa prov på sin virilitet. Viriliteten bedöms att vara en sexuell och social möjlighet till reproduktion men också som förmågan att strida och utöva våld. Detta bidrar till att det omöjliga idealet gällande virilitet skapar en morbid psykologisk vånda och sårbarhet som ibland leder till att män gör fanatiska investeringar i manliga våldsritualer som till exempel kan vara sport och idrott och synnerligen de sporter som uppvisar tydliga tecken på manlighet. På så sätt får man möjlighet att identifiera sig med de virila egenskaperna, som kampsport (Bourdieu 1999; 64–66).
Här har också hedern en stor roll, till skillnad från skammen måste viriliteten verifieras och synliggöras av andra män. Detta ter sig i uttryck i konkret eller symboliskt våld och bekräftas av gruppen vilket resulterar i att man anses tillhöra ”riktiga män”. Rent symboliskt fungerar våldet som ett visitkort där män som erhåller detta tillhör gemenskapen. Det finns exempel på ingångsriter inom flera institutioner som militären eller skolan där man måste visa prov på sitt mod och virilitet för att hålla ihop och stärka den manliga samhörigheten. Fortsättningsvis kan man också säga att modet är en viktig beståndsdel inom manliga föreställningar, manligt dominerade yrken såsom polisen och armén är exempel där man måste uppvisa egenskaper som mod för att kunna tillgodose sig den manliga gemenskapen. Många olyckor relaterade till arbetsplatsen har en överrepresentation av manligt dominerade yrken, en av anledningarna är att man i vissa yrken uppmuntras till att få saker gjorda och ignorera försiktighet, att
avvisa och trotsa faran. Att konstant visa prov på mod har oväntat nog sina rötter i rädslan, rädslan att förlora beundran och aktning eller tappa ansiktet inför gruppen och bli uppmärksammad som att vara svag och tillskrivas fördomsfullt kvinnliga attribut som att vara ”vek”, ”gay” eller dylikt. Egenskaper som virilitet är i stor utsträckning ett kännetecken som konstrueras i närvaro av andra män och gentemot det kvinnliga. Det kan tolkas som en form av förfäran inför det kvinnliga, speciellt hos sig själv (Bourdieu 1999; 66–67).
Det ska noteras att Bourdieus bok anammar en politisk utgångspunkt vilket i sämsta fall skulle kunna anses vara problematisk. Detta är dock något han understryker i sin inledning. På så vis kan det vara bra att ha ett visst utrymme gällande hans teorier i fråga om objektivitet.
4.7 Representation
I boken Practices of looking: An introduktion to Visual Culture förklarar Marita Sturken och Lisa Cartwright att representation är ett begrepp som innefattar användandet av språk, märken och bilder för att skapa en uppfattning av världen omkring oss. Vi använder ord för att förstå, förklara och definiera vår omvärld som vi ser den, på samma sätt använder vi även märken och symboler. (Sturken & Cartwright 2018; 18)
Följaktligen menar Stuart Hall i boken Stuart Hall on Representation att representation är att förklara eller att avbilda något. Att kunna uppge det som kännetecknas från beskrivning, porträttering eller i fantasin. Det betyder också att symbolisera, att vara förespråkare för, att utbyta etcetera. Som exempel; inom kristendomen är krucifixet en symbol för Jesus lidande och korsfästelse, fortsättningsvis är krucifixet i sin enklaste form endast två träplankor som bara betyder just det, träplankor. ändock får de en helt annan innebörd och betydelse om de förs ihop på det karaktäristiska maneret (Hall 2003; 16). Hall betonar också hur viktigt värdet är i kulturella uttryck. Det är deltagarna i en kultur som skapar mening till objekt, människor och händelser. Det är hur vi använder dessa och vad vi säger, tänker och känner om dem. Det är alltså hur vi representerar dem som skapar dess värde och syfte. Med andra ord, vi ger objekten syfte beroende på hur vi använder dem och hur vi integrerar objekten i vardagen. (Hall 2003; 4)
4.8 Representation av maskulinitet och femininitet i media
Med tanke på att uppsatsen undersöker bilder där logotyper ska fungera som en form av visitkort eller reklam utåt för organisationer och företag är det viktigt att undersöka hur män och kvinnor historiskt och även nu har representerats i media och reklam. I boken Genus, Medier och Masskultur 2008 redogörs det om socialantropologen Erving Goffman och hans teorier. År 1979 skrev han studien ”Gender
Frågeställningen han använde sig av gällde även i området maktrelationer mellan män och kvinnor. Det han var mest intresserad var dock det bilder kommunicerade, det vill säga det icke-verbala.
Fortsättningsvis var hans utgångspunkt hur män respektive kvinnor representerades i reklambilder. (Fagerström & Nilson 2008; 55)
Notera dock att teorin har mött lite kritik för att vara något daterad, ämnet är inte desto mindre relevant då spåren av representationerna fortfarande står sig idag och är igenkännbara. Studien visade att kvinnor och män i reklambilderna representerades på olika vis, de hanterade till exempel objekt annorlunda. Män tog oftast tag i saker på ett industriellt sätt, sträckte sig och grabbade tag i
hygienartiklar, kvinnors hantering av objekten var mer följsamt och lätt. Nästan som att de gullade med föremålen. Bilder som exempelvis marknadsförde varor relaterat till hårprodukter representerade könen på olika sätt. Beroende på om det var en kvinna eller man skiljde sig hanteringen av hygienartiklar åt väldigt markant. Kvinnor gjorde oftast små följsamma rörelser halvt förföriskt på ett och samma ställe medans männen gjorde markerade drag med produkten och tvålade in sig gediget och effektivt. Undersökningen visade också tecken på att kvinnor använde sig av ett kroppsspråk som signalerade underkastelse. Kvinnor avbildas oftare i knäböjande eller liggande positioner, de ler bekräftande mot oss som åskådare och utstrålar undergivenhet. När både kvinnor och män porträtterades bredvid varandra i reklam är oftast mannen huvudrollen medan kvinnan är i bakgrunden. Rent tekniskt genom placering av karaktärerna där kvinnan i bakgrunden blev mindre i storlek. Studien anmärker på att denna skildring innebär att kvinnor och män får en relation som påminner om en förälder till sitt barn och där kvinnan intar barnets position. Sålunda blir ett tänkbart utfall av denna gestaltning att mannen och manskroppen innehar karaktärsattribut som makt och förmåga (Fagerström & Nilson 2008; 56).
4.9 Semiotik
Varje gång vi tolkar en bild för att förstå innebörden eller dess betydelse använder vi oss av semiotikens redskap, antingen på en medveten eller en omedveten nivå. Grundprinciperna av semiotik utvecklades av den amerikanska filosofen Charles Sanders Pierce sent artonhundratal och den österrikiske lingvisten Ferdinand de Saussere tidigt nittonhundratal. Ur deras skrifter lades fundamentet för hur man kan tolka bilder. Genom åren har det funnits många revideringar av semiotiken men det är fortfarande en
betydelsefull metod gällande den visuella analysen. Barthes modell nämner begrepp som denotation och konnotation vilket förklaras som tecknet, bildens omedelbara uppfattning och därefter vad dessa tecken ger åskådaren för associationer. Det är alltså själva tolkningen av bilden. Märk väl att tolkningen byter kontext och mening beroende på vem som utläser bilden beroende på kulturella, historiska och sociala
sammanhang. Det spelar också in vilket rum bilden presenteras i, ett museum, en tunnelvägg eller en tidskrift ger bilden olika anknytningar och associationer.
Ett annat exempel är hur företag väljer att marknadsföra sig, många välkända stora företag använder logotypen som en igenkänningsfaktor vilket bidrar till att vi lär oss och gör den visuella anknytningen till företagens logotyper. Man kan alltså säga att precis som stoppskylten, har vi lärt oss att känna igen företag omedelbart genom deras logotyper. Vi måste dock lära oss koderna för att de ska vara
meningsfulla och kunna upprätthållas. Vi lever i en värld av tecken, och det är vårt sätt att tolka som utgör arbetet och som håller den konventionen vid liv i uppkomsten av tecken och dess syfte (Sturken & Cartwright 2018; 32–33).
4..10 Logotyper och visuella symboler
I boken Design: Logo: An Exploration of Marvelous Marks, Insightful Essays, and Revealing Reviews förklarar Aline Wheeler att länder, företag och organisationer utnyttjar sina varumärken för att erhålla ett övertag gentemot sina konkurrenter på den globala marknaden. Att vara minnesvärd, dramatisk och urskilja sig från mängden är typisk överlevnadsstrategi. När världen stegvis gjort en digital migration är logotypens roll viktigare än någonsin. De bästa logotyperna ska ge konsumenter snabba associationer som
förstärker den emotionella kopplingen till ett varumärke. Wheeler vidareutvecklar att de bästa logotyper står för något som har mening och innebörd och att de vårdas över tid. Logotypen fungerar som en ingång till ett varumärke, när vi ser en bra logotyp gör vi flera känslomässiga kopplingar som
tidsmässigt byggs upp succesivt. Således är logotyper och visuella symboler den snabbaste vägen av kommunikation, likt ett lands flagga borde loggan kommunicera vem du är och dina grundvärderingar (Wheeler 2014; 56–57).
Visuella symboler fungerar på många sätt som vanliga ord, i boken Visual thinking for design förklarar Colin Ware att välkända symboler har en gemensam överenstämmelse om dess betydelse, ett exempel är den röda stopskylten. Många religiösa symboler har kulturellt en liknande överenskommande innebörd av dess betydelse i vår gemensamma visuella databank. Viktigt att poängtera är att dessa symboler rent kognitivt har blivit bundna till ett icke-visuellt koncept, som åskådare av dessa symboler får vi snabbt och nästan automatiskt en koppling till dessa koncept. Dock sker denna aktivering mycket beroende på den kognitiva förmågan i det avgörande ögonblicket. Symboler som har förmågan att aktivera och inge starka associationer har ett högt värde, det är mycket på grund av denna uppfattning som företag spenderar mycket av sina resurser för att få sina symboler automatiskt erkända av
4.11 Form, färg, vinklar och bildutsnitt
Hur är en bild uppbyggd och vilka komponenter används i en komposition? Molly Bang förklarar några av dessa koncept i sin bok Picture this; how pictures work. Boken är en visuell tolkning av sagan den lilla rödluvan illustrerad med väldigt simpla grafiska former som trianglar, kvadrater och rektanglar. Där bryter hon ner grafiska former, färger, vinklar, bildutsnitt till dess grundläggande principer och förklarar vad till exempel enskilda former kan ge åskådaren för associationer.
Bang förklarar att vi tolkar former i kontexter och att våra reaktioner ofta förlitar sig på just dessa kontexter, vi ser bilder som förlängningar av verkligheten. Bilder som ger oss en stark emotionell påverkan använder sig av strukturella principer baserat på överlevnadsinstinkter i verkligheten (Bang 2016; 50).
Horisontella släta former inger en känsla av stabilitet och lugn medans vertikala former är mer dramatiska och aktiva för att de går emot jordens gravitation, det ger implikationer till att nå höga höjder eller skyn. Diagonala former är mer dynamiska för att de intuitivt implicerar rörelse och spänning (Bang 2016; 52, 54, 58).
Fortsättningsvis nämner hon att bilder oftast utläses som om det finns en osynlig horisontell linje i mitten som delar upp bilden i ett övre och nedre plan, ett grafiskt objekt som är placerat bildens övriga del uppfattas som ett utrymme för frihet, glädje och styrka men kan även inge en spirituell konnotation. Objekt som är placerade i bildens nedre del känns traditionellt mer hotande, tyngre och nergångna men också mer grundande i verkligheten (Bang 2016; 69, 71).
Objekt som är placerade i bildens mitt brukar leda ögat direkt till objektet, bildens mittpunkt är den mest effektiva samlingspunkten för uppmärksamhet, det ska dock tilläggas att vår emotionella respons fortfarande utgår ifrån en kontext. Bang beskriver också tänkbara känslor som kan uppkomma
beroende på om formen är hårt kantig eller avrundad och mjuk. Hårda kantiga former tenderar att förmedla känslor av rädsla, hot och fara medans rundande former ingjuter associationer till säkerhet och trygghet, mycket delvis på grund av anknytningen till våra kroppar och särskilt till moderns kropp (Bang 2016; 76, 89).
Färg är även en komponent som påverkar oss starkt, många gånger mycket starkare än andra visuella beståndsdelar i en bild. Många av våra associationer till färg kan härledas till vad vi naturligt
sammankopplar olika färger med, som exempel är färgen röd ofta en symbolisation för blod, i ett senare skede kan det också betyda eld. Svart som är en ickefärg kan representera död eller natt, däremot beror det också på i vilken kulturell kontext man tolkar färgen. I väst bär vi ofta svart när vi sörjer
någons bortgång men i sydöstra Asien är det färgen vit som är motsvarigheten i liknande sammanhang (Bang 2016; 86-95).
5. Relaterad forskning
Forskaren Paul Bowman redogör för i sin artikel In toxic hating masculinity: MMA hard men and media
representation att kampsporten MMA ofta fördomsfullt avger anknytningar till hårdhet och att det är
denna attityd gällande hårdhet som ofta sammankopplas med ”toxic masculinity”. Dock tillägger Paul Bowman ett extra lager i debatten. Han utvecklar att det kanske inte är sporten i sig som behöver göra en reformation men att det kanske är den oerhörda mediala uppståndelse som sporten har fått och hur sporten representeras som är en av anledningarna till att den har fått sitt dåliga rykte gällande ”toxic masculinity”. Representationen av MMA brukar många gånger porträtteras som den enda kampsporten vars karaktäristiska egenskaper liknar verklig kamp på gatan och det är den mediala representationen som har en aktiv del i upprätthållandet och konstruktionen gällande könsnormerna och sportens rykte. Han fortsätter sedan att diskutera argument gällande myten och stereotypisering om den hårda mannen och en brittisk dokusåpa som intervjuar aktiva utövare. Där visar de känslor och dessvärre kommer en del deltagare från trasiga bakgrunder med problem relaterade till klass, arbetslöshet, depression, fattigdom och självmord (Bowman 2020).
I en annan artikel Masculinities in martial arts and combat sports – an interdisciplinary issue berättar Kay Schiller att forskningen gällande kampsport generat ett nyfunnet intresse från historiker, experter inom
kulturella studier, sociologer och akademiker, inte minst genom Paul Bowman som tidigare nämnts och hans bok Martial art studies. Schiller sammanfattar att kampsporten har en relevans i vidare
forskningsområden, mestadels för kampsportens implikationer till det symboliska värdet av
maskulinitet. Vidare nämner han också att kampsporten är något som borde uppmärksammas på grund av uppsvingen gällande en våldsam maskulinitet i samband med alt-right rörelsen. Denna giftiga eller hårda maskulinitet uppstod i samband med aktivism som var antifeministisk och emot hbtq-rörelsen. Ofta är det högerextremistiska krafter som anammar och ser tjusningen med kampsporten. Han hävdar att dessa krafter kapar kampsportens fundament och förgiftar den. Följaktligen tar han upp exempel av den giftiga maskuliniteten där han förklarar hur Thailands förre ledare Prayut Chan-o-cha övertog makten i landet genom en statskupp. För att visa sin regims råstyrka och kraft använde han sig av kampsporten där han antar rollen som en Muay thai-superhjälte och gör narr av den förmodade mjukhet, svaghet och korruptionen som hans främsta politiska rival förmodades erhålla. Rivalen
en funktion att betona konservativa könsroller av feminin underordning och maskulin makt (Schiller 2020).
6. Material & Metod
I min undersökning har jag valt en blandning av åtta stycken skärmdumpar av logotyper som kampsportsgym använder sig av. En googlesökning av orden ”fightgym logos” resulterar föga förvånande i en uppsjö av logotyper relaterade till kampsport. En iakttagelse av bilderna gör att man snabbt kan urskilja flera tecken och symboler för vad man skulle kunna tolka som maskulinitet. Dessa associationer är såklart väldigt subjektiva. Kortfattat kan man göra väldigt intressanta observationer i logotyperna, till exempel noteras; spända biceps, muskellöst definierade kroppar, knutna nävar, hårda vinklar, referenser till alfahanar/djur och antikens spartanska krigare etcetera.
Något att ha i åtanke är att Googles algoritmer möjligtvis påverkar resultatet av sökningen och är avgörande för hur tillgänglig insamlingen av materialet har skett. Någon annan som använder sig av samma sökord kanske får ett helt annorlunda resultat. Slutligen ska det ändå poängteras att det visuella materialet som är anknutet till kampsport har ett snarlikt bildspråk.
Som metod i denna undersökning kommer jag använda mig av en kvalitativ semiotisk bildanalys som kommer ske i två steg. Genom denotationer och konnotationer undersöker jag först bildens
uppbyggnad, grafiska komponenter och motiv. Därefter sker tolkningen av tecknen utifrån en insamling av bildens olika faktorer. För att förtydliga; I det första steget kommer en insamling av alla tecken, koder och symboler ske, kortfattat vad bilden faktiskt föreställer och består av. I det andra steget kommer jag försöka göra tolkningar av just dessa element och senare göra vidarekopplingar till forskningen som har presenterats i min teoridel, detta kommer slutligen sammanfattas i min analys och diskussion. Det som ska undersökas och jämföras rent konkret i studien är kompositionen av åtta olika logotyper. Alltså hur dessa är sammanställda och uppbyggda genom form, färg, bildutsnitt, vinklar samt hur den manliga kroppen framställs och används i bilderna.
6.1 Bildurval i en semiotisk studie
Urvalet av materialet har genomförts baserat på kampsporter som materialet representerar vilket är MMA, boxning och Muay thai. Just dessa valdes ut mestadels för att logotyperna som hade kopplingar till dessa aktiviteter ofta hade väldigt intressanta teman som hade ett värde att undersökas ytterligare. Mycket av det visuella materialet porträtterade till exempel manliga karaktärer med råstyrka och makt. Ur ett genusperspektiv med fokus på maskulinitet kan man säga att urvalet är logiskt för att jag bedriver en semiotisk studie och vill poängtera ett tänkbart fenomen av manliga föreställningar i samhället.
I boken Visual Methodologies; an introduction to researching with visual material förklarar Gillian Rose att semiotiker oftast inte använder sig av en rigorös insamling av rådata likt forskare som implementerar en innehållsanalys. Rose menar på att det finns två tänkbara anledningar till detta. Först att anmärka på är hur semiotiker väljer sina bilder, de brukar oftast göra urvalet baserat på hur konceptuellt intressanta bilderna är för studien. Oftast analyseras bilder utifrån viljan att poängtera något. Följaktligen redovisar Rose för att alla former av semiotik bryr sig mer om att analysera processer av mening som har en social betingelse. Modern semiotik ägnar mycket tid till att undersöka reklam, detta på grund av att reklamen ofta är en återspegling av vår samtida miljö som baseras av rådande ideologier. Semiotiska analyser behandlar oftast detaljerade studier utgjort av ett smalt urval av bilder till skillnad av en innehållsanalys som kanske bryr sig mer om att kunna finna mer statistiska tillförlitliga bilder som går att applicera på ett bredare område (Rose 2016; 110)
6.2 Denotation & Konnotation
Man kan säga att tecken och uttryck har två steg i tolkningen och ter sig i uttryck av begreppen
denotation och konnotation. Denotation skulle kunna beskrivas som den omedelbara uppfattningen av tecken eller dess betydelse. Konnotation har att göra med tecknens kulturellt präglade associationer som är kollektiva. Man brukar urskilja dessa åt för tecken har olika konnotationer, ett exempel är solkorset som hade spirituell och andlig koppling till buddhismen. I samband med andra världskriget kom samma symbol att kallas för svastikan.
Man kan alltså säga att tecken är flytande och föränderliga beroende på vilken plats, samhälle och kultur de förhåller sig i. Det är alltså värt att poängtera de sociala och kulturella skillnaderna som råder, men också de som utgörs av kön, sexualitet, klass och etnicitet. Många tecken erhåller också sin innebörd i relation till varandra eller det motsatta. Sålunda kan man understryka att det är skillnaderna som organiserar grundar betydelsen till exempel feminint i kontrast till maskulint (Fagerström Nilson 2008; 81).
Sammanfattningsvis är denotation och konnotation vanligt förekommande inom en semiotisk
bildanalys och kan förklaras med som vad eller vem som avbildas (denotation). Nästa steg är vilka idéer och värden som uttrycks i bilden och på vilket sätt det representeras (konnotation) (Waern, Petterson & Svensson 2004; 38–41).
Syftet med en analys av bildbaserade data beror på vilken avsikt forskaren har när information och grundmaterial samlas in. Man kan säga att bildens syfte främst har två huvudpunkter, delvis är det för den faktiska information som återspeglas i bilden, dess innehåll, men också för bildens kulturella betingelse och dess symboliska värde samt mening som ligger bakom innehållet. Fortsättningsvis är det även viktigt att poängtera tre grundläggande aspekter i bildanalysen.
• Bilden i sig; innehåll, genre, stil
• Producenten; intentioner och kontext ( av vem, när, under vilka omständigheter, varför, skaparens avsikt)
• betraktaren; tolkning och kontext
(Denscombe & Larson 2009; 412–413)
Inget system är perfekt och det är just därför det är viktigt att klargöra några nackdelar med den kvalitativa analysen. Detta tillvägagångssätt gör att det finns en risk att man generaliserar alldeles för mycket. Mer ingående om man bedriver en djupstudie av ett mindre antal enheter finns risken att tillförlitligheten att applicera resultatet över en bredare marginal gör att man kommer generalisera mycket oftare. Det finns också kritik mot att analysen ta mycket längre tid än den kvantitativa analysen, det som bidrar till det är att är mer tidskrävande att samla in rådatan och sedan avkoda det materialet innan analysen (Denscombe & Larson 2009; 427).
7. Analys & Resultat Bild 1 - Fit4fight gym
Denotation: Direkt i mitten av bilden möts vi av en person som slår sin högernäve rakt emot oss som åskådare, handen som kommer emot oss är förkortad i perspektiv. Personens vänstra hand är i linje med hakan uppehållen i en guardposition. Hen är helt svart i silhuett fråntagen av alla tänkbara detaljer och det verkar inte finnas några spår av något som kan avläsas som ansiktsdetaljer. Högerhanden som
kommer emot oss är i färgen vit och ser ut att vara mer detaljerad än resterande delar av kroppen. Gällande perspektivet är kameravinkeln på ett sådant vis att hen slår ner mot oss och vi som åskådare tittar uppåt mot personen. Det finns en vit stjärna som personen kommer utifrån. Färgmässigt är bilden
mestadels i svart, bakgrunden, personen som porträtteras och bannern strax under. Den enda komponent som har någon färg förutom svart och vit om det nu ska räknas som färger är den röda fyran i texten ”fit4fightgym”.
Konnotation: Som åskådare av bilden kan man utgöra vissa intressanta detaljer som är värda att nämna. Att döma av siluetten kan man tolka att personen är en man, kroppens struktur och former och bristen på detaljer avger tecken på att man kan utesluta att personen är av kvinnlig karaktär.
Perspektivet och kamerapositionen där karaktären porträtteras och blickar nedåt mot oss där vi som åskådare blickar uppåt ger intrycket av karaktären som en slags superskurk från valfri serietidning. Bildkompositioner i serier brukar porträttera sina "bad guys” på ett liknande sätt. Tanken med detta är att man ska signalera karaktären som allsmäktig och stark. Liknande är högerhanden som kommer emot oss; i serier brukar man ofta använda sig av förkortningar. Det vill säga att man försöker avbilda
kroppar som ska visa karaktären i perspektiv i det tredimensionella rummet. Lika viktigt är det att hen porträtteras med dynamiska poser som ger intrycket av kraft och energi.
Färgmässigt kan man säga att svart och vitt kunde vara ett sätt för konstnären att åtskilja de grafiska komponenterna åt för att inte blandas till en enda stor röra. För betraktaren kan det svarta också inge indikationer på att vi nu äntrat en värld som är tuff och utmanande, förvänta dig inte några glada och upplyftande färger här. Den röda färgen i fyran kan signalera kännetecken som smärta eller blod. Vidare kan stjärnorna vara ett sätt att ge uttryck för att deltagarna som ingår i klubben är stjärnor, det vill säga hur deras självbild ser ut. Alla som tränar där är stjärnor, att vara en stjärna brukar oftast ge
associationer till att vara på toppen och framgångsrik.
Bild 2 - Fighting Spirit Kickboxning
Denotation: Logotypen visar på en man som står och blickar rakt emot åskådaren med ett någorlunda allvarligt och hårt anlete, det vill säga att det inte finns indikationer av en glad eller upplyftande min. Mannen är beskuren i en cirkelform vilket bidrar till att man inte ser hela kroppen. Vi kan även se att karaktären är vältränad och visar upp sina armar. Fortsättningsvis är också mannens ansikte halvt dolt i en väldigt skarp skugga, det vill säga att denna del av ansiktet blir starkt silhuetterad. Gestikuleringen i bilden visar mannen ge åskådaren en tumme upp, vidare kan man också se att han håller på med att linda händerna med boxningslindor i röd färg. Det finns en text i bilden som utger titeln ”Fighting Spirit Kickboxning” även den skriven i röd
färg, titeln är omslingrad runt cirkelformen. Längst ner på mannens biceps/triceps region finner vi även en liten text i svart som lyder ”Sedan 2000”.
Konnotation: Det första som läggs märke till är såklart mannens blick och ansikte. Likt föregångaren finns även här en brist på detaljer i ansiktet, dock kan man avläsa tillräckligt mycket information i komponenterna att mannen faktiskt gör en min. Bristen på detaljer i ansiktsuttrycket och minens stoicism ger mig som tittare koppling till att mannen har en antydan till emotionell distans och inte lägger några känslor i kontexten till aktiviteten som han utför. En liten indikation att mannen har lindat sina händer flera tusen gånger och är helt oberörd. Boxningslindor används ofta av kampsportare där man lindar sina händer innan ett träningspass för att skydda handleder och knogar från slag och tekniker som man utför. Personen ger också oss som tittar tummen upp; kulturellt i väst brukar den gesten användas som ett sigill av godkännande och pondus. Här är man välkommen i gemenskapen ungefär eller ”you can do it!”.
Illustrationen av karaktären visar att kroppen vältränad, de skarpa linjerna vittnar om det men också om att det borde vara en man som bilden är menad att avbilda. Såklart kan en kvinna också vara vältränad och ha ett rakat huvud men ändå gör jag inte dom associationerna. Skarpa linjer kan signalera
aggressivitet i bild eller fara. Den röda färgen i orden ”Fighting spirit kickboxning” kan också här symbolisera blod, smärta eller aggressivitet. Många gånger är färgen röd tätt sammankopplad med en varning som till exempel stoppskylten. Texten ”sedan 2000” tolkar jag som att klubben grundades år tvåtusen och kan ge indikationer på en stolthet om klubbens ursprung, speciellt om man läser orden i kontexten till själva motivet.
Bild 3 - Seattle Boxing Gym
Denotation: Direkt i mitten av kompositionen kan man se ett ansikte eller ett huvud av en tiger som blickar direkt mot kameran. Tigern har en öppen mun och visar tänderna, den ser ut att vråla aggressivt mot betraktaren Märk också väl att ögonbrynen är på det karaktäristiska manéret som en arg person skulle vara. De grafiska formerna som illustrationen och texten är färgade i svart och placerade mot en vit bakgrund. Tigerns huvud är positionerad i mitten med texten Seattle Boxing Gym och Est. 1990. Texten är också placerad på sådant sätt att den slingrar sig runtom tigerns huvud vilket bildar en inramning av tigern som en cirkel. Den vita färgen används även här stilistiskt för renderingen och uppbyggnaden av formerna i tigerns ansikte.
Även här finns det fyra svarta stjärnor som är placerade i själva ramen.
Konnotation: Som de flesta hittills finns det inga föraningar av subtilitet här. Den är en tiger som visar tänderna och rynkar på ögonbrynen i mitten av kompositionen, tigern vrålar åt oss som åskådare. Jag tolkar således det som att man vill förmedla aggressivitet och styrka, det här är ett gym där vi besitter dom egenskaperna och det finns ingen pardon för svaghet och de som inte pallar trycket. Rent mytologiskt brukar tigern som djur vara en symbol för överväldigande styrka, oräddhet och stor militärisk förmåga. Inom vissa religioner har tigern anknytningar till gudomlighet och gudars förmåga. Det är föga förvånande på så vis att bilden kan tolkas som att gymmet gärna vill associera sig och försöka anamma dessa egenskaper som tigern besitter, eller åtminstone att kunna ge sken av det till yttervärlden. Den omslingrande texten som lyder Seattle Boxing Gym och Est. 1990 visar oss vad gymmet är beläget och vilket år det grundades, i kontexten kan man även här tänka sig att man vill signalera sina rötter, vad man kommer ifrån med stolthet. Placeringen av texten ramar också in tigern på ett sådant sätt att jag som betraktare omedelbart riktar blickar in mot mitten. Något som slog mig efter en stund är att man aldrig riktigt säkert vet om tigern faktiskt ska föreställa en hane eller hona. Mig veterligen är det väldigt svårt att avgöra i en simplifierad avbildning av en tiger där man endast kan se dess ansikte framifrån.
Bild 4 - Spartan Fight Club
Denotation: Kompositionen här avbildar en väldigt muskulös person
som är positionerad i mitten av bilden. Personen har en hjälm på sig och något som verkar vara en borste av något slag, borsten ser ut att vara ansluten till hjälmen. Effekten av hjälmen är att vi som åskådare inte kan se några som helst ansiktsdrag eller antydningar till minspel. Konsekvensen blir också att vi inte kan se om hen riktar blicken emot oss eller har den fäst på något annat i periferin. Karaktärens posering av kroppen visar handen knuten i en näve som riktas mot kameran, hens andra hand är likväl också sluten i en näve. Det är lite svårt att avgöra men det ser ut som att karaktären har ställt sig i en förberedande
kampposition alternativt att hen går i en militärparad eller marsch. Vi kan inte se några antydningar till ben, det kan vara för att de döljs av överkroppens storlek eller att de medvetet blivit beskurna av designern. Kroppen är renderad och
skuggad på vissa håll och vissa partier är lämnade i vitt för att förklara formen av muskler. Bakgrunden är helt i svart förutom komponenten i mitten, där finns en form av stänk i röd färg smetad. Vinkeln och
Konnotation: Karaktären i mitten av bilden ger starka indikationer på att detta är en man, den
slutsatsen görs mycket på grund av den mycket vältränade kroppen, de stora nävarna och de överdrivet skarpa linjerna som formar och renderar kroppen, det finns inga som helst indikationer på mjuka värden eller runda och följsamma former. Kroppen är ständigt närvarande och upptryckt i åskådarens ansikte, det kan avge signaler om styrka och makt. Nävarna i vädret insinuerar att mannen är redo för strid och är i en attackerande position eller i en militärt marscherande gång, man kan då göra en konklusion att syftet ska påvisa en status av pondus, organisation och tuffhet. Det finns andra konnotationer till det militära, den spartanska hjälmen och klubbens namn Spartan fight club.
Detta är inte märkligt i kontexten då Sparta och dess militärstat var under antiken ökända för deras hårdföra natur, deras starka krigare och totala brist på empati inför svaghet hos män. I Sparta rådde djungelns lagar där den starkaste överlevde, unga pojkar var tidigt indoktrinerade med att visa fanatisk lojalitet inför staten och vara starka krigare. Inom populärkulturen och nutida verk relaterade till spartanerna är 300 av Zack Snyder en dramatisering av det antika krigarsamhället. En naturlig tolkning är då att gymmet vill generera idéen av att de tränande ska likställas som antikens spartaner. Vidare kan vi även se hur den svarta bakgrunden möjligtvis kan symbolisera död eller krig likväl i linje med den klart spartanska indikationen och bakgrunden till militärstaten. Det finns en röd stänkt färg i
bakgrunden, stänket och färgen är enligt mig en klar beteckning för blod. Blod i detta sammanhang anmärker på att man eventuellt kommer skada sig om man tränar i gymmet men att du samtidigt härdar din kropp och blir stark, det för spontant tankarna till uttrycket ”blood, sweat and tears”. Bristen av ögonkontakt på grund av hjälmen gör att man inte får någon anknytning till karaktären och därför blir det också svårare att humanisera denne på något sätt.
Bild 5 - Fightzone Malmö
Denotation: Först och främst möts vi av ordet Fightzone i mitten av logotypen. Ordet är i färgen vit mot en röd bakgrund och hela
kompositionen är omsluten av en svart oktogon. Under texten precis ser vi hur två karaktärer står vända mot varandra med armarna i brösthöjd i en form av gest. Deras ansikten är helt avskalade från några som helst detaljer och de är av total avsaknad av hår. Formen av huvudet, näsan, den svaga indikationen av en mun och kroppen är egentligen de enda komponenterna som indikerar att det är två organismer av mänsklig karaktär som står i kompositionen. Denna gång ser vi dock inga muskler, däremot får vi för första gången se en gi.
Konnotation: Man kan se här att de två karaktärerna antagligen kan tolkas som män, det som gör det svårare att avgöra är att de har kläder på sig, en så kallad gi. På så vis döljs kroppens karaktäristiska egenskaper och det blir svårare för åskådaren att kunna göra den urskiljningen. det finns egentligen inget starkt slående som talar för att personerna är menade att föreställa män, ändå likväl som tidigare gör jag den associationen att det förmodligen är två män som står emot varandra. Männen står vända emot varandra med händerna positionerade i brösthöjd och ser ut att vara beredda för markkamp, i en annan kontext skulle gesten kunna tolkas som att männen är beredda att krama varandra eller vara på väg att utföra något inom improvisationsteater.
Återigen är färgen röd ett återkommande tema. Den intressanta svarta oktogonen som sluter om texten, karaktärerna och den röda färgen ger mig som åskådare associationer till en stoppskylt. Kan det vara för att signalera en varning möjligtvis, visst kan det tolkas så men jag tror att det ska föreställa en bur. Matcher inom MMA är väldigt vanligt att de bedrivs i en bur som antar formen av den välkända oktogonen.
Bild 6 - SBG Straight blast gym
Denotation: Direkt i kompositionen kan vi utgöra en karaktär som står vänd emot åskådaren med armarna i kors. Varelsen har blicken vänd mot kameran och tittar emot med ett någorlunda barskt ansikte, ögonbrynen är vända nedåt. Jag säger varelse för det är första gången vi kan se en karaktär som syftar till att vara en fysisk antropomorfism, det vill säga en karaktär som antar egenskaperna av både ett djur och en människa. Det mänskliga i bilden är kroppen och huvudet är avbildningen av en primat, närmare bestämt en gorilla. Varelsens konturer och detaljer är illustrerad i svart färg medans den vita färgen
beskriver formen av kroppen. Karaktären omsluts av en cirkelformad grafisk komponent vars kant är svartfärgad, insidan av cirkeln är i färgen orange och har även några korsade linjer som löper tvärs över. Strax under ser vi en rektangel som har avrundade och mjukare kanter, även denna i färgen orange. I mitten av rektangeln lyder bokstäverna SBG som står för Straight blast gym international. Det står skrivet i lite mindre vit text strax under rektangeln.
Konnotation: Först till det mest uppenbara, det står en människa med ett gorillahuvud och stirrar på oss som åskådare. Poseringen av kroppen och åsynen av den väldiga muskulaturen ger en stark indikation av att det är en manskaraktär som betraktar oss. Posen och hållningen av kroppen visar också tecken på pondus och styrka, faktum är att det för tankarna till muskelberg och bodybuilding. Frågan är varför man har valt att porträttera en mänsklig karaktär med att djurhuvud, en gissning skulle vara att man vill likställa mannen som alfahannen i naturen. Primater brukar många gånger föra sig i stora sociala grupper där det råder en stark hierarki och där alla vet sin plats i maktpyramiden, sålunda är det alltid alfahannen resten av flocken måste rätta sig efter, det är han som får para sig med alla honor. Stundvis dyker det upp en hane som prövar lyckan om toppositionen och då gäller det som alfahanne att vara aggressiv och stark för att skydda flocken och speciellt honorna (rätten över att få para sig) mot utmanaren. Vi ser även lite mjukare former denna gång i resterande komponenter, detta skulle kunna implicera att gymmet har en tuff tillvaro men som ändå är lekfull och glädjefylld. Vi slipper även färgen röd och svart mycket mer, orange känns mer upplyftande och skojfrisk.
Bild 7 - Team quest fight club
Denotation: Ingen karaktär den här gången vilket gör det intressant, här kan vi se att kompositionen mest utgörs av kvadratiska former där det befinner sig en svart rektangel lodrätt. Där lyder texten Team quest fight club stort, synligt och i vit färg. I rektangeln finns en mindre röd kvadrat med en mindre vitfärgad stjärna i dess nedre vänstra hörn. I mitten av kvadraten kan vi utgöra en uppsträckt knuten vänsternäve i färgen grön. Handen är illustrerad med skarpa tjocka svarta linjer.
Konnotation: Tittar jag på bilden rakt upp och ner får jag direkt starka associationer till propagandaaffischer från valfri kommunistisk stat. Näven som slår upp emot förtrycket och
arbetarklassen som ska resa sig i revolt. Trots de politiska kopplingarna finns det även indikationer till att näven rent symboliskt kan användas som ett vapen i närstrid. De flesta som strider och uppvisar aggressivt beteende är oftast män och det är också den förknippningen som kan tänkas göra. Återigen är näven illustrerad på ett sådant vis att det för tankarna till att det är mans hand och inte en kvinna. Det kan bero frånvaron och vad man fysiskt förbinder en kvinnohand med, jag ser inte en kvinnohand i denna bild på grund av de rigida strecken, hela näven är praktiskt taget en rektangel. En kvinnohand känns mer följsam, mjukare och mer delikat i formen. det finns inget sådant här. Färgen röd gör sig påmind igen och det är nog också därför i kombination med näven som jag kopplar logotypen till en politisk/kommunistisk affisch.
Bild 8 - Fight club Stockholm
Denotation: En mycket enkel logotyp av ett gym, det finns endast en svart bakgrund med en stor text i vitfärg där det står Fight Club Stockholm. Texten är snedvriden som att det är positionerat i perspektiv. Det ger åskådaren
illusionen av att man blickar uppåt mot texten.
Konnotation: Den direkta kopplingen man kan få av bilden är till filmen Fight
Club regisserad av David Fincher. Mestadels för att filmomslaget använder sig
av en liknande font och titeln Fight Club på filmomslaget är placerad på liknande sätt. Man kan ställa sig frågan varför ett kampsportsgym skulle vilja driva igenom associationer till en film som behandlar ämnen maskulinitet i den moderna världen, frånvarande fäder, våld och individualitet. Många delar den uppfattningen att träna kampsport är en form av verklighetsflykt och frigörelse av kroppen där man kopplar bort sinnet från omvärlden en stund. Något som också beskrivs i filmen och anledningen till att männen som porträtteras drar sig till en sådan miljö, det är en form av eskapism bort från vardagens hemska monotoni.
Bang redovisar för att finns det många sätt att tolka former utifrån vilken kontext vi befinner oss i, bilder ses som en förlängning av verkligheten. Bilder som ger oss en stark emotionell påverkan har sitt ursprung i vår överlevnadsinstinkt. Med detta i beaktande kan man fundera över hur vissa logotyper fungerar i jämförelse med varandra. Sammanfattningsvis uppfattades vissa logotyper ha starkare teman än andra. Logotyper som hade en påtaglig svärta i bakgrunden kändes oftast mer hotfulla och
dramatiska till skillnad från logotyperna som hade en vit bakgrund. Detta är också något som Bang vidareutvecklar, svart associeras oftast med döden och natt och färgen röd till blod och eld. Hon förklarar även hur centreringen av objekt i en komposition leder ögats fokuseringspunkt direkt till bildens mitt. Detta var något de flesta logotyper hade gemensamt med varandra då syftet med motiven är att marknadsföra varumärket och göra automatiska associationer till konsumenter. Ett argument som förklaras mer invändigt av Wheeler där hon poängterar värdet av logotypens inverkan i en mer
digitaliserad värld. Därför är det kanske inte är konstigt att flera av bilderna porträtterade motiven direkt i mitten av kompositionen. Logotyperna som hade former av vassa kanter upplevdes som mer hotfulla och farofyllda till skillnad från de som hade mer följsamma och mjuka former. Bild 6 känns till exempel mer upplyftande och trygg till skillnad från resterande exempel inte minst på grund av dess orangea färg. Detta är också något som Molly Bang redovisar för om känslomässiga associationer relaterat till mjuka och hårda former.
8. Sammanfattade Resultat 8.1 Representation och semiotik
Sturken och Cartwright redovisar att representation är ett begrepp som baseras på språk, tecken och bilder för att bilda en uppfattning av vår omgivning och att vi använder märken och symboler för att ge mening, förklara och definiera omvärlden. Efter en bildanalys av logotyperna kan man konstatera att de hade en poäng i sitt resonemang, delvis hur man som åskådare kan få associationer till maskulinitet genom att endast titta på några logotyper och hur de representeras. Detta går i hand med argumentet av Stuart Hall där han förklarar hur det är vi som deltagare i vår kultur som ger mening och betydelse till objekt, människor och händelser. Tolkningen av tecken i logotyperna som uttryck för maskulinitet visar att vi har gett den föreställningen ett värde och betydelse samt att det är vi som upprätthåller den normen.
Fagerström och Nilson utvecklar i sitt resonemang att män och kvinnor porträtteras på olika sätt inom reklambilden. På många sätt uppvisar kvinnan tecken på underkastelse och passivitet medans män representeras som aktiva utövare och besitter makt och förmåga. Skildringen i kompositionen av män och kvinnor tillsammans visade också att de oftast placerades på ett sådant sätt att kvinnan många gånger gjordes mindre synlig och hamnade i bakgrunden.
Med tanke på att konnotationer är väldigt subjektiva måste man ha en viss distans till utfallet av
analysen. Beroende på kulturella kontexter gör vi tolkningar av tecken och symboler men dessa har inte samma innebörd för alla människor. Att göra en interpretation av logotyperna som maskulint kodade kommer från generationer av inlärning i hur män och kvinnor ska anta beteenden som är kopplat till deras kön. Det är alltså föga förvånande att maskulinitet normativt representeras på ett sådant sätt som antyder till makt och styrka. Manipuleringen som gör att vi antar beteenden relaterat till kön ter sig i uttryck i all form av mediala representationer. Män är oftast porträtterade som handlingskraftiga och anammar attityder som talar om att de får saker gjorda, de är konstant aktiva och drivande. Kvinnor framställs traditionellt sätt till dess raka motsats där de istället erhåller egenskaper som att vara passiva och att det de använder sig av kroppsspråk som underkastar sig den manliga dominansen.
Viktigt att benämna är att vi alla är fångade under dessa uppfattningar och hjälper till att upprätthålla den rådande könsnormen vid liv. Genom våra förväntningar gällande beteenden bevarar vi de koder, symboler och tecken som kontrollerar oss, logotyperna fungerar i sammanhanget som ett utfall av de förväntningarna.
