MÄLARDALENS HÖGSKOLA
AKADEMIN FÖR HÅLLBAR SAMHÄLLS- OCH TEKNIKUTVECKLING MAGISTERUPPSATS I MARKNADSFÖRING, 15HP EF0226 VT 08 - 2008-06-03 GRUPP: 1843
EN UTVÄRDERING AV
KUNDTIDNINGEN
MEDLEY
–
LÄSARNAS UPPFATTNING OM INNEHÅLL & LAYOUT
HANDLEDARE: FÖRFATTARE:
CARL G. THUNMAN MAGDALENA EKMAN 841201
EMMA RONVALL 840719
Sammanfattning
Datum: 2008-06-03
Ämne: Magisteruppsats i företagsekonomi, 15 hp
Författare: Magdalena Ekman Emma Ronvall
Papegojvägen 8 Klockargatan 6B
722 20 Västerås 723 44 Västerås
Handledare: Carl G. Thunman
Titel: En utvärdering av kundtidningen Medley – läsarnas uppfattning om innehåll & layout
Problem: Medtronic AB önskar öka kännedomen om företagets produkter hos svenska läkare, sjuksköterskor, medicintekniker och andra opinionsbildare. Ett sätt att uppnå det på är genom kundtidningen Medley som skickas direktadresserad till personal på sjukhus och kliniker i Sverige. Det är viktigt att kundtidningen har ett innehåll och en layout som tilltalar läsarkretsen.
Syfte: Syftet är att beskriva hur kundtidningen Medleys innehåll och layout uppfattas av läsarna samt vilka arbetsområden läsarna är verksamma inom. Vidare utvärderas om Medley är lyckad business-to-business-reklam som skapar kännedom om företaget Medtronics produkter. Metod: Sekundärdata samlades in och en observationsstudie genomfördes där
fem exemplar av Medley granskades. En matris framställdes som listade viktiga variabler som skulle komma att utvärderas. Utifrån matrisen formades en webbenkät innehållande tretton frågor som sedan skickades till 2020 yrkesverksamma personer inom sjukvården.
Slutsats: Läsarundersökningen resulterade i att 179 respondenter medverkade, där det var 72 läkare och 95 sjuksköterskor som medverkade. Läsarna vill helst läsa nyheter om medicinteknik, forskningsresultat, specialistområden och vetenskapliga artiklar. Respondenterna hade generellt positiva åsikter gällande Medleys layout, där teckensnittet fick högst betyg. Det var 107 respondenter som ansåg att deras kännedom hade ökat efter att de hade läst Medley, vilket representerar 59 % av samtliga respondenter. Sex av tio kriterier i Copy Chasers stämde överens med Medley, därav är kundtidningen Medley lyckad business-to-business-reklam som skapar kännedom om Medtronics produkter.
Abstract
Date: 2008-06-03
Subject: Master Thesis in Business Administration, 15 hp
Authors: Magdalena Ekman Emma Ronvall
Papegojvägen 8 Klockargatan 6B
722 20 Västerås 723 44 Västerås
Tutor: Carl G. Thunman
Title: An evaluation of the Customer Magazine Medley – the readers’ opinions about content & layout
Problem: Medtronic AB wishes to increase the knowledge about the company’s products among doctors, nurses, medical technicians and other opinion formers. A way of achieving that is through the customer magazine Medley, which is sent to personnel at hospitals and clinics in Sweden. It is important that the content and the layout of the customer magazine appeal the readers.
Purpose: The purpose is to describe how the content and layout of the customer magazine Medley is perceived by the readers and also in which work area they are employed. Furthermore Medley will be evaluated whether it is successful business-to-business advertising that creates knowledge about the products of the company Medtronic.
Method: Subsequently secondary data were gathered and an observational study was carried out, where five copies of Medley were reviewed. A matrix with important variables was made, where the variables that were going to be evaluated were listed. On the basis of the matrix the web questionnaire containing thirteen questions was designed and sent to 2020 persons working within medical care.
Conclusions: The research resulted in that 179 respondents took part, where 72 doctors and 95 nurses participated. The readers prefer to read about medical technology news, research results, specialist areas and articles of science. The respondents generally had positive opinions about Medley´s layout, where the font got the highest mark. There were 107 respondents that considered that their knowledge had increased since they have read in Medley, which represents 59 % of all respondents. Six out of ten criteria from The Copy Chasers agree with Medley; thereby Medley is successful business-to-business-advertising that creates knowledge about Medtronic’s products.
Författarnas tack
Elenore Schmidt, Redaktionschef, Medtronic AB Anette Lewén, Projektledare, Care of Haus
Carl G. Thunman, Universitetslektor, Mälardalens högskola Andreas Engström, Programmerare, Care of Haus
Kristian Nyman Jerker Östman
Inga-Lill Ekman Kristina Ronvall
Samtliga opponenter samt
ett speciellt tack till Medtronic AB
som gav bidrag till SOS-barnbyar för varje enkätsvar
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1 Konsten att nå rätt målgrupp ... 1
1.1 Problemformulering - Medtronics situation ... 1
1.2 Syfte ... 2
1.3 Disposition ... 3
2 Medtronic och medicinteknikbranschen ... 4
2.1 Kundtidningen Medley ... 4
2.2 Medicinteknikbranschen ... 6
2.2.1 Produktens roll ... 6
3 Reklam inom business-to-business ... 7
3.1 Budskapets betydelse ... 8
3.2 Copy Chasers tio kriterier för lyckad reklam ... 8
4 Kundtidningar som mediekanal ... 10
4.1 Segment ... 10 4.2 Innehåll ... 11 4.3 Layout ... 13 4.3.1 Text ... 13 4.3.2 Färg ... 14 4.3.3 Bild ... 14
4.3.4 Kvinnliga och manliga skillnader... 14
4.4 Kännedom ... 14 4.5 Operationaliseringsmodell ... 16 5 Undersökningsdesign ... 18 5.1 Insamling av sekundärdata ... 18 5.2 Observationsstudie av Medley ... 18 5.3 Utformning av läsarundersökningen ... 19 5.3.1 Frågekonstruktion ... 19 5.3.2 Upplägg ... 19
5.3.3 Urval av respondenter ... 20
5.3.4 Förtest ... 20
5.3.5 Genomförande ... 21
5.3.6 Databearbetning ... 21
5.3.7 Bortfallsanalys ... 22
6 Resultat och analys av Medleys läsarundersökning ... 24
6.1 Segment ... 24
6.1.1 Målgrupp ... 24
6.1.2 Hur ofta målgruppen läser Medley ... 25
6.1.3 Specialistområde ... 26
6.2 Innehåll ... 26
6.2.1 Reportage ... 26
6.2.2 Trogna läsares åsikter om innehåll ... 29
6.2.3 Medverkan ... 29
6.2.4 Sidantal ... 31
6.3 Layout ... 32
6.3.1 Trogna läsares åsikter om layout ... 33
6.4 Kännedom ... 34
6.4.1 Mediekanal ... 34
6.4.2 Distribution ... 36
6.4.3 Hur ofta Medley läses och bör ges ut ... 36
6.5 Kapitlet i korthet ... 37
7 Utvärdering ... 39
7.1 Är Medley lyckad B2B-reklam? ... 39
7.2 Rekommendationer ... 41
7.3 Förslag till vidare forskning ... 42
Bilagor
Bilaga 1: Matris över undersökningens variabler Bilaga 2: Observationsstudie av Medley
Bilaga 3: Enkäten - Läsarundersökning Medley Bilaga 4: Testutskick via mail
Bilaga 5: Utskick av webbenkäten
Bilaga 6: Resultaten från läsarundersökningen av Medley
Figurförteckning
Figur 1 - Operationaliseringsmodell, egen bearbetning ... 17
Figur 2 - Utvärdering av Medley, egen bearbetning ... 40
Tabellförteckning Tabell 1 - Bortfall och svarsfrekvens, egen bearbetning ... 23
Tabell 2- Respondenternas arbetsområde, egen bearbetning ... 24
Tabell 3 - Arbetsområde kontra läsfrekvensen, egen bearbetning ... 25
Tabell 4 - Arbetsområde kontra specialistområde, egen bearbetning ... 26
Tabell 5 - Betyg på Medleys innehåll, egen bearbetning ... 27
Tabell 6 - Specialistområden, egen bearbetning ... 28
Tabell 7 - Medelvärde av Medleys innehåll, egen bearbetning ... 29
Tabell 8 - Kan tänka sig att medverka i Medley, egen bearbetning ... 30
Tabell 9 - Kan inte tänka sig medverka i Medley, egen bearbetning ... 31
Tabell 10 - Sidantal, egen bearbetning ... 31
Tabell 11 - Betyg på Medleys layout, egen bearbetning ... 32
Tabell 12 - Medelvärde av Medleys layout kontra kön, egen bearbetning ... 34
Tabell 13 - Medlevärde av Medleys layout kontra yrke, egen bearbetning ... 34
Tabell 15 - Kännedom kontra läsfrekvens, egen bearbetning ... 35 Tabell 16 - Arbetsområde kontra distribution, egen bearbetning ... 36 Tabell 17 - Läsfrekvens kontra Medleys utgåva, egen bearbetning ... 37
1 1 KONSTEN ATT NÅ RÄTT MÅLGRUPP
Inledningsvis framställs bakgrunden till undersökningen, följt av en problemformulering som i sin tur leder fram till undersökningens syfte.
Medicintekniska företag utsätts för utmaningar när de ska sälja och lansera en produkt. Den fysiska produkten ska marknadsföras, men också dess användningsområde och tekniska tillämpning måste förankras hos sjukvårdspersonal. (Gunnerbeck & Hassel, 2005, s. 8)Medicintekniska produkter innefattar produkter som har en medicinsk anknytning, där läkemedel inte räknas in. Exempel på produkter är sprutor, implantat och tunga anläggningar som används vid röntgen. (Den medicintekniska branschen, 2005)
Lag LOU, Lagen om offentlig upphandling, reglerar hur statliga bolag, landsting och kommuner får köpa in varor och tjänster (Lag (1992:1528) om offentlig upphandling, 2008). Det är den verksamhetsansvarige/medicinansvarige som beslutar om vilka produkter som ska köpas in på ett sjukhus inom den offentliga sektorn och inte läkarna. På privata kliniker är det däremot annorlunda, där är det läkaren som bestämmer vad som ska köpas in eftersom klinikerna inte berörs av LOU. (L Engerström 2008, telefonintervju, 2 april) Läkarna har ändå en betydande roll inom den offentliga sektorn, eftersom de är en del av verksamheten och kan påverka beslutet om vilka produkter som köps in oavsett om de jobbar på inköpsavdelningen eller ej (Morris, Leyland & Honeycutt, 2001, ss. 61-62). Målgruppen för svenska medicintekniska företag är främst läkare, sjuksköterskor, inköpare, journalister, verksamhetsansvariga och annan sjukvårdspersonal. Företagen vill nå specifika företagskunder och agerar därmed på en business-to-business-marknad, hädanefter B2B. B2B behandlar hur företag eller organisationer gör affärer med varandra. (Morris et al., 2001, s. 3) De media som främst används inom B2B är reklam i skrift, till exempel kundtidningar, årsredovisningar eller direktutskick med post och kataloger (Morris et al., 2001, s. 353). Lyckad B2B-reklam kan både förbättra kännedomen hos företagskunder och nå de rätta nyckelpersonerna som har makten att påverka, så kallade opinionsbildare (Reeder, Brierty & Reeder, 1991, s. 440). Copy Chasers tio kriterier om lyckad reklam är en metod för att värdera om B2B-reklam är lyckad eller inte. Lyckad B2B-reklam ska enligt Copy Chasers första kriteriet ha en hög visuell dragningskraft där texten, bilderna och rubrikerna direkt fångar uppmärksamheten hos läsarna. (Morris et al., 2001, s. 372)
1 .1 P ROBLEM FORM ULERING - M ED TRONIC S SI TUATION
Medtronic AB, hädanefter Medtronic, önskar öka kännedomen om företagets produkter hos läkare, sjuksköterskor, medicintekniker och andra opinionsbildare i Sverige. I USA är deras ställning annorlunda eftersom företaget där har en etablerad position på marknaden. (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars)
2
I Sverige är kundtidningen Medley en viktig mediekanal för Medtronic eftersom den skickas till sjukvårdspersonal och opinionsbildare i syfte att informera om deras produkter (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars). Utmaningen för Medtronic är att bygga relationer med de nyckelpersoner som kan agera som opinionsbildare inom sjukvården. Om denna relation fördjupas kan kundlojalitet uppstå och Medtronic får därmed en chans att förbättra kännedomen för företaget och deras produkter hos de personerna. Inom B2B-marknadsföring bör företag satsa på en mediekanal som direkt kan nå opinionsbildare, där kundtidningen Medley kan vara den mediekanalen. (jmf. Morris et al., 2001, s. 353)
Det är viktigt att kundtidningen Medley har ett innehåll och en layout som tilltalar läsarkretsen att läsa tidningens reportage. Genom den här undersökningen erhåller Medtronic betydelsefull information om kundtidningen Medley marknadsför deras produkter så att kännedom skapas hos deras målgrupp.
1 .2 SYFTE
Syftet är att beskriva hur kundtidningen Medleys innehåll och layout uppfattas av läsarna samt vilka arbetsområden läsarna är verksamma inom. Vidare utvärderas om Medley är lyckad business-to-business-reklam som skapar kännedom om företaget Medtronics produkter.
3 1 .3 D ISP OSITION
Kapitel 5: Undersökningsdesign Kapitel 4: Kundtidningar som
mediekanal
Kapitel 6: Resultat och analys av Läsarundersökning Medley
Kapitel 7: Utvärdering Kapitel 2: Medtronic och medicinteknikbranschen Kapitel 1: Konsten att nå
rätt målgrupp
Undersökningens bakgrund, problemformulering och syfte preciseras.
Kapitel 3: Reklam inom business-to-business
Företaget Medtronic, kundtidningen Medley och medicinteknikbranschens kännetecken
presenteras.
Teorier om B2B-reklam presenteras, där budskapets betydelse inom reklam och Copy
Chasers tio kriterier framläggs.
Kundtidningar diskuteras ur fyra perspektiv: segment, innehåll, layout och kännedom. Här
presenteras även enkätfrågorna och undersökningens operationaliseringsmodell.
Metoden för insamlandet av sekundärdata återges, en observationsstudie som gjorts av
Medley beskrivs och läsarundersökningens tillvägagångssätt presenteras.
Resultat från läsarundersökningen presenteras och analyseras utifrån segment, innehåll, layout och kännedom. Jämförelser dras mellan resultaten och Copy Chasers tio
kriterier.
Slutligen dras slutsatser från läsarundersökningen, där syftet besvaras. Även rekommendationer och vidare forskning
4
2 MEDTRONIC OCH MEDICINTEKNIKBRANSCHEN
I kapitlet presenteras företaget Medtronic samt kundtidningen Medley som har utvärderats i läsarundersökningen. Även kännetecken för medicinteknikbranschen diskuteras.
Medtronic är beläget i Kista utanför Stockholm och sysselsätter 95 personer (Kontakta oss, n.d.). Företaget är världsledande inom medicinteknikbranschen och grundades i Minneapolis USA 1949, varav det engelska namnet (Historia, n.d.). Sedan 1975 finns deras produkter på den svenska marknaden, men det var först 1999 som det svenska företaget Medtronic AB grundades (Om Medtronic AB, n.d.). Företaget erbjuder service, produkter och behandlingsformer så att människors liv ska förlängas och/eller få förhöjd livskvalité. Exempel på Medtronics produkter är hjärtklaffar, nervstimulatorer, defibrillatorer och insulinpumpar. (Om Medtronic AB, n.d.)
I Sverige är Medtronic uppdelat i tio divisioner som ansvarar för olika områden inom sjukvård. Varje division fungerar som mindre bolag, där det finns olika chefer (samt olika chefsnivåer) för varje division. Elenore Schmidt, redaktionschef för kundtidningen Medley, beskriver att divisionerna varierar storleksmässigt, där arrhythmia, diabetes, vascular och neuro är de fyra största divisionerna (2008, telefonintervju, 17 mars).
• Arrhythmia arbetar med produkter som hjälper patienters hjärtrymt. Exempel på produkter är pacemakers och defibrillatorer. (Medtronics divisioner och produkter, n.d.)
• Diabetes utvecklar och tillverkar hjälpmedel såsom insulinpumpar för patienter med diabetes (Medtronics divisioner och produkter, n.d.).
• Vascular tillhandahåller produkter till patienter med kärlsjukdomar och marknadsför olika ballongkatetrar (Medtronics divisioner och produkter, n.d.). • Neuro utvecklar produkter för rörelserubbningssjukdomar som exempelvis
Parkinsons sjukdom (Medtronics divisioner och produkter, n.d.). 2 .1 KUND TID NINGEN M ED LEY
Medley är en kundtidning som riktar sig till läkare, sjuksköterskor, medicintekniker och andra opinionsbildare. Tidningens innehåll ska vara blandat, därav det engelska namnet Medley som står för potpurri. (Medley, n.d.) En utav Medleys styrkor är enligt Elenore Schmidt att tidningen har en bredd i innehållet. Kundtidningen ska också informera om nya produkter och nyheter inom branschen så att målgruppen hålls uppdaterad. Tidningen distribueras till sjukhus och privata kliniker som är geografiskt utspridda i hela landet. (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars)
Den första utgåvan av kundtidningen utkom år 2001 och numera utkommer Medley med fyra nummer per år (Medley, n.d.). Det är reklambyrån Care of Haus i Västerås som
5
utformar Medley. I dagsläget trycks Medley i 7000 exemplar och är direktadresserad till sjukvårdspersonal berättar Anette Lewén, projektledare på Care of Haus (2008, personlig intervju, 31 jan). Prenumeranterna betalar ingenting för att erhålla tidningen. Tidningen finns även att ladda ner som pdf-fil på Medtronics hemsida. För journalister eller sjukvårdspersonal finns också möjligheten att e-postprenumerera på kundtidningen. (Medley, n.d.) I dagsläget är det dock ett ringa antal som prenumererar på kundtidningen via e-post (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars).
Bild 1: Medleys nuvarande utseende
Medleys utseende har förändrats under de senaste åren. Tidningen har numera ett större format och fler sidor än tidigare. Bilder och färger är också förändrade beskriver Anette Lewén (2008, personlig intervju, 17 mars). Upplagan har även den förändrats och har mellan år 2005 och 2008 nästan fördubblats. En anledning till det är att Medtronics olika divisioner har förbättrat och utvecklat sina adressregister, där cirka 1500 stycken nya adresser har lagts till. (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars).
Målsättningen med varje nummer av Medley är att alla divisioner inom Medtronic ska vara representerade. Dock beskriver Elenore Schmidt (2008, telefonintervju, 17 mars) att på grund av att divisionerna differentierar sig storleksmässigt är det svårt att inkludera alla i varje nummer.
Inför varje ny upplaga av tidningen träffas de som arbetar med tidningen på Care of Haus och Elenore Schmidt vid ett ”uppstartsmöte”. Vid det mötet diskuteras hur nästkommande tidning ska utformas utseende- och innehållsmässigt. Innehållet i Medley bestäms främst av Elenore Schmidt och av de anställda på Medtronic. Inom Medtronic finns ett redaktionsråd där en representant från varje division finns representerad. Elenore Schmidt samlar kontinuerligt in information om vad som händer i medicinteknikbranschen och diskuterar det senare med den berörde representanten från divisionen. Det är trots allt de anställda inom varje division som har mest kunskap om vad som händer inom deras arbetsområde. (E Schmidt, telefonintervju, 17 mars)
6 2 .2 M ED ICINTEKNIKBRA NSCHE N
Medicinteknikbranschen är en polariserad bransch, där det finns flera stora bolag och några mindre nyetablerade företag som satsar på att ta sig ut på marknaden. Det kan dock vara svårt för ett mindre företag att etablera sig. Kostnaderna för att göra nya produkter är höga och skapar ett beroende av extern finansiering. Branschen kännetecknas även av en hög förändringstakt vilket gör att företagen snabbt måste skapa ett intresse hos investerarna. Marknadsstrategierna måste därför vara välanpassade till målgruppen som ska köpa och använda produkterna. (Gunnerbeck & Hassel, 2005, s. 7) Enligt Andersson (2007) måste högskolor, företag och sjukhus öka samarbetet mellan varandra, annars finns det en risk att medicinteknikföretag flyttar utomlands. Idag finns dock ett antal stora svenska företag som satsar på forskning och det är viktigt för den svenska utvecklingen att de är kvar i Sverige.
Investeringar hos medicinteknikföretag går främst till forskning och utveckling av produkter, därför investerar inte företagen så mycket i marknadsföring som de kanske hade önskat. Produkter utvecklas i en snabb takt, vilket gör att företagen måste hänga med i tempot för att kunna behålla sin marknadsandel. Det finns även etiska regler om hur marknadsföringen får utövas, vilket ytterligare begränsar marknadsföringen. Reglerna innebär bland annat att inga sociala aktiviteter får arrangeras eller betalas av industrin till läkare eller dylikt. Det skall också alltid medfölja en så kallad standardinformation till inbjudningar för exempelvis konferenser, som klargör förhållandet mellan det inbjudande företaget och läkarna. Om något företag bryter mot några av de etiska reglerna kan de få betala en avgift maximerad till 250 000 kronor. (Svensson, 2006, ss. 154-155)
2 .2 .1 P ROD UKTENS ROLL
Företagsledare lägger ofta mycket tid på att beräkna hur priset på marknaden kan ändras och vilken kanal som ska användas när företagets produkter ska prissättas. B2B-företag måste identifiera naturen av företagets produkter för att kunna utforma en lämplig marknadsföringsstrategi. Det innebär att produkten eller tjänsten är kärnan av B2B-marknadsföringsmixen och de funktioner som stödjer detta är pris, promotion och distribution. Produktstrategin tar ofta mer tid för B2B-företag än det gör för prissättning och distribution. Ett medicintekniskt företag kan utveckla, testa och arbeta med designen för en produkt under flera år. I jämförelse kan det ta ett par veckor eller några månader att prissätta produkten och välja säljkanaler. (Morris et al., 2001, s. 274) Renlighet, säkerhet och hög kvalité är några av de grundläggande krav som måste uppfyllas innan en medicinteknisk produkt kan lanseras på marknaden. Läkemedelsverket är det organ som bestämmer hur produktionen för medicinteknik ska bedrivas. (Idrizovic & Karlsson, 2007, s. 13)
7 3 REKLAM INOM BUSINESS-TO-BUSINESS
Reklam som riktar sig mot företagskunder (B2B) fungerar annorlunda än reklam riktad till konsumenter (B2C). I det här kapitlet presenteras teorier om B2B-reklam, reklambudskapets betydelse och hur lyckad B2B-reklam ska utformas.
Företag önskar att kommunicera med sina företagskunder och det kan de göra med olika marknadsföringsaktiviteter. Alla de olika aktiviteter företagen använder sig av är så kallade säljfrämjande-verktyg. The Industrial Promotional Mix (säljfrämjandemixen) är ett verktyg som marknadsförare använder sig av när de beslutar om vilka verktyg som ska användas och i vilken skala de ska användas. The Industrial Promotional Mix innefattar fyra verktyg: personlig försäljning, reklam, säljfrämjande åtgärder och publicitet. (Morris et al., 2001, s. 352) Kundtidningar klassas som det säljfrämjande-verktyget reklam och därför läggs fokus i den här undersökningen på reklam och inte på de andra verktygen. Reklam omfattar all icke-personlig kommunikation som placeras i ett medium för en kostnad. Denna typ av verktyg når en bredare publik som kan tänkas köpa produkter av företaget; potentiella kunder, opinionsbildare och befintliga kunder. (Morris et al., 2001, s. 352) Exempel på reklammedia är: TV, tidningar, radio, annonser, affischer och Internet (Jobber, 2004, s. 433).
För reklam inom B2B används oftast inte masskommunikation genom exempelvis TV och radio. Sådan typ av media är kostsam och företag riskerar att missa sin målgrupp. Målgruppen för B2B-företag är mindre till antalet och geografiskt mer utspridda än vad den är för B2C-företag. Det är därför bättre att satsa på en mediekanal som direkt kan nå målgruppen i en mindre skala. Företag bör erbjuda en personligare försäljningstaktik, där försäljaren har en viktig roll vid förhandlingsprocessen. Det gäller att försäljaren identifierar nyckelpersonerna hos företaget som kan påverka till köp. Om relationen fungerar bra, mellan försäljaren och nyckelpersonerna, kan långsiktiga relationer och kundlojalitet skapas. (Morris et al., 2001, s. 353)
Det finns främst tre användningsområden för reklam inom B2B vilka innefattar; 1. Nå de personer som har makten att påverka (kan även kallas opinionsbildare) 2. Skapa kännedom
3. Öka försäljningsintäkterna (Reeder et al., 1991, s. 440).
Opinionsbildare är de som aktivt och medvetet formar och skapar tankar hos andra personer om en viss produkt eller tjänst (Evans, Jamal & Foxall, 2006, s. 253). Av olika skäl är opinionsbildare oftast oåtkomliga för försäljare. De kan alltjämt byta ansvarsområde inom företag, antingen kan de förflyttas upp i företaget eller kanske helt enkelt byta jobb.
8
De kan dock nås genom reklam från bransch- och kundtidningar. Dessutom kan opinionsbildarna ta kontakt med företag genom att de anhåller om att få prenumerera eller få tillgång till en viss typ av reklam. (Reeder et al., 1991, s. 441)
B2B-reklam är en effektiv möjlighet att skapa kännedom om företaget och dess produkter hos kunden. Effektiv B2B-reklam ska kunna skapa kännedom hos potentiella köpare, men också belysa produkternas fördelar. Företaget har då chans att informera om vad deras tjänster eller produkter kan göra för kunden. När potentiella köpare blir medvetna om företaget i fråga kan också en sorts förkärlek till företaget skapas. Uppfattningen om företaget kan då förbättras hos potentiella köpare, vilket kan leda till att personalens kunskap, service och entusiasm klassas högre av kunderna. (Reeder et al., 1991, ss. 441-442)
Inom B2B kan de flesta traditionella mediekanaler användas, dock används främst tre mediekanaler nämligen; skrift (till exempel branschtidningar), direktmarknadsföring (till exempel direktadresserade brev och telemarketing) eller en kombination av dem (Reeder et al., 1991, s. 443).
3 .1 BUD SKAP ETS BETYD ELSE
I marknadsföring är budskapet en av de viktigaste sakerna att tänka på. Företag har ofta ett centralt budskap som de kommunicerar ut när de för en dialog med sina kunder. Företag måste lyssna på de åsikter som deras kunder har och en tvåvägskommunikation rekommenderas. (Morris et al., 2001, ss. 352-353, 370) Det enda som kan sägas hämma kreativiteten i den marknadsföring som sker inom B2B är själva reklammakarens kreativitet och den budget som står till förfogande. För företag är det viktigt att förstå kunderna och inte behandla dem som okunniga eftersom de oftast är välinformerade. (Morris et al., 2001, ss. 370-372) Reklambudskapet ska vara formulerat så att produkters fördelar lyfts fram till kunden. Därför måste företaget identifiera vilken typ av information deras målgrupp önskar att få genom reklamen. Budskapet bör också vara kort och detaljerat, ett vanligt fel är att för mycket information inkluderas i reklamen. (Reeder et al., 1991, ss. 460-463)
3 .2 COP Y CHASERS TIO KRITERIER FÖR LYCKAD REKLAM
År 1936 utvecklade företaget Crain Communications tio kriterier om hur B2B-reklam ska utformas för att vara effektiv. Senare utvecklades kriterierna av Scotty Swayer till en kolumn som publicerades i tidningen Industrial Marketing. Kolumnen med kriterierna fick efter den incidenten namnet ”The Copy Chasers”. (Tis a Gift to be Simple, 2003) Det är Copy Chasers tio kriterier som kommer att användas senare i undersökningen för att utvärdera om Medley är lyckad B2B-reklam eller inte för Medtronic. Nedan presenteras och beskrivs de tio kriterier som bör tänkas på när reklam för B2B ska utvecklas:
9
1. Lyckad reklam har en hög grad av visuell dragningskraft – rubrik, bild eller text ska dominera reklamen i B2B-kommunikation och på så sätt fånga läsarens uppmärksamhet (Morris et al., 2001, s. 372).
2. Lyckad reklam väljer ut den rätta målgruppen – B2B-reklam ska fånga en yrkesverksam persons intresse så att den kan använda informationen från reklamen i sitt arbete (@Issue, n.d.).
3. Lyckad reklam bjuder in läsaren till scenen – för att attrahera läsaren ska informationen i reklamen vara relaterad till läsarens yrkesliv (@Issue, n.d.). Vid medicinteknikreklam kan alltså en medicintekniker eller läkare vara med i reklamen.
4. Lyckad reklam utlovar en belöning – reklamen ska ge läsaren löfte om fördelar med produkten eller tjänsten, där såväl negativa som positiva aspekter om produkt eller tjänst nämns (Morris et al., 2001, s. 372).
5. Lyckad reklam backar upp löftet – det som reklamen säger om en produkt, en tjänst eller ett företag måste backas upp av forskning, konkurrenskraftiga jämförelser eller att en yrkesverksam person står som avsändare av budskapet. Det kan göra att reklamen uppfattas som trovärdig. (Morris et al., 2001, s. 372) 6. Lyckad reklam presenterar det säljande förslaget i en logisk följd - läsaren ska
bli guidad genom materialet i en logisk följd. Layouten ska inte dra uppmärksamhet till sig själv utan fungera som en ram där de olika beståndsdelarna är arrangerade i rätt ordning. (@Issue, n.d.)
7. Lyckad reklam är personlig - reklamen ska tilltala läsaren som en individ och kännas som att det är en vän som pratar med en annan vän. Skrivsättet ska vara enkelt med korta ord, meningar och paragrafer. Pronomenen som ”du” och ”vi” används istället för företagets namn. (@Issue, n.d.)
8. Lyckad reklam är lätt att läsa - texten ska gärna vara svart och presenteras på en vit bakgrund. Om en annan färg används är det viktigt att den inte försvårar läsningen. (@Issue, n.d.) Teckensnittet ska inte vara mindre än storleken 10 (Tis a Gift to be Simple, 2003).
9. Lyckad reklam framhäver tjänsten och inte källan - reklamen ska först och främst locka till köp innan den talar om var produkten eller tjänsten kan inhandlas. Företagets logotyp eller namn ska alltså inte presenteras så att den uppmärksammas först av läsaren. (@Issue, n.d.)
10. Lyckad reklam reflekterar över företagets karaktär - reklamen ska spegla företagets personlighet så att läsaren blir mer positivt inställd till företaget. Reklamen bör göra företaget mer respekterat och beundransvärt. (@Issue, n.d.)
10 4 KUNDTIDNINGAR SOM MEDIEKANAL
Teorierna rörande kundtidningar och om hur lyckad B2B-reklam utformas enligt Copy Chasers tio kriterier (kapitel tre) har lett till att enkätfrågor till läsarundersökningen utarbetats. Enkätfrågorna finns presenterade under rubrikerna: segment, innehåll, layout och kännedom (för redovisning av enkäten, se bilaga3). Den insamlande data från kapitel tre och fyra mynnar ut i undersökningens operationaliseringsmodell som återfinns sist i kapitlet. År 1984 avfärdade tidningen Affärsvärlden det nya fenomenet kundtidning och menade att det bara var en modefluga. Samma år hade de tre största kundtidningarna i Sverige sammanlagt upplagor på 300 000 exemplar. (Otterback & von Ajkay, 2006, s. 6) För att jämföra hur antalet kundtidningar ökat med åren, skriver Otterback och von Ajkay (2006, s. 6) att det år 2003 gjordes 4 500 000 exemplar av de då tre största kundtidningarna i Sverige. Här bör dock nämnas att de tidningar som jämförts är alla kundtidningar inom B2C.
Association of Publishing Agencies, hädanefter APA, är en brittisk organisation som aktivt arbetar med att marknadsföra kundtidningar och sprida kunskap om kundtidningars effektivitet som mediekanal (Mission Statement, n.d.). APA menar att kundtidningar i dagsläget är det mest användbara mediet i England på grund av att kundtidningar engagerar läsaren (Millward Brown´s ground-breaking research, n.d.). En av fyra läsare har angett att de ofta läser tre eller flera gånger i en kundtidning innan de gör sig av med den (Millward Brown´s ground-breaking research, n.d.). Faktum är att kundtidningar är så populära i England att de till och med finns på de kommersiella tidningshyllorna (Cavling, n.d.).
Gunilla Holma som är VD för Sveriges Uppdragspublicister säger att det är svårt att veta hur många kundtidningar det finns i Sverige, men att det i maj 2007 rörde sig om fler än 1000 stycken. Under 2006 omsatte kundtidningsbranschen 405 miljoner räknat på produktionskostnader (inkl. repro- och tryckkostnader) vilket tyder på att kundtidningsbranschen är relativt stor i Sverige. Kundtidningar innehåller ofta annonser och annonsförsäljningen uppgick år 2006 till 144 miljoner kronor. Omsättningen av kundtidningar har ökat de senaste åren och Gunilla Holma menar att den ökande tendensen nog fortsätter. (Dunér, 2007, s. 22)
4 .1 SEGM ENT
I juni 2006 förvärvade det traditionella tidsskriftförlaget Bonniers Tidskrifter 70 % av kundtidningsförlaget Spoon Publishing. Anledningen var att kundtidningar anses kunna nå den önskade målgruppen på ett effektivt sätt. (Dunér, 2007, s. 22) Reklambyrån Sandberg Tryggs anser att inom B2B ska selektiva medier användas så att pengar inte investeras på en reklamform som inte når den rätta målgruppen (Engzell-Larsson 2004, s. 1).
11
Personer blir mer negativt inställda till reklam, speciellt traditionell media som TV, telefonförsäljare och annonser. Därför kan en kundtidning vara en bättre mediekanal. (Customer publishing: Style and substance, 2007) Nicola Murphy, VD på River Publishing anser att en kundtidning är lönsam eftersom reklamutgifterna är lägre än vid TV-reklam (Smeeton, Hutchinson, Williams & Murphy, 2007). Viktigt är att innehållet inte känns ”säljande” på samma sätt som exempelvis TV-reklam gör. Kundtidningar tilltalar dess läsare eftersom det är de själva som väljer när de vill läsa tidningen och reklambudskapet känns därför inte påträngande. Kundtidningar kan alltså fungera som en ny variant av säljkanal för att nå det önskade segmentet. (Customer publishing: Style and substance, 2007) Enligt Julia Hutchinson, Chief Operating Officer på APA, läser personer i en kundtidning i ungefär 25 minuter. Därför kallar APA kundtidningar för ”the 25 Minute Medium”. Kundtidningar fångar läsarnas uppmärksamhet längre än vad annan reklam gör. (Simonian, 2007) APA anser att kundtidningar är en mediekanal som lyckas bättre än annan traditionell media med att nå det tänkta segmentet (Customer publishing – together between the covers, 2007).
För att kunna utvärdera om Medtronic använder sig av en mediekanal som når den rätta målgruppen är det viktigt att undersöka vilka personer det faktiskt är som läser Medley. Enligt det andra kriteriet i Copy Chasers ska lyckad reklam nå den rätta målgruppen (Morris et al., 2001, s. 372). För att kunna utvärdera om Medley når läkare, sjuksköterskor, medicintekniker och andra opinionsbildare utarbetades fråga ett och två som söker svar på vad läsarna har för arbets- samt specialistområde.
1. Vad arbetar du som?
2. Vilket är ditt nuvarande specialistområde? 4 .2 INNEH ÅLL
Företag bör ha ett klart syfte med kundtidningen, ofta handlar det om att välja mellan att ge nyheter på ett snabbt och kortfattat sätt eller att ge djupare fakta från ett bredare perspektiv (Axelsson, åberopad från Varol & Karlsson, 2007, s. 16).
Läsarna måste ha förtroende för kundtidningen och därför är det viktigt att innehållet inte känns som reklam. Innehållet ska ej heller kännas styrt från företaget, då det kan leda till att läsarna tappar intresset. (Axelsson, 2003) Om avsändaren av tidningen står på framsidan kan kundtidningar i många fall uppfattas som ren reklam. Enligt Otterbeck och von Ajkay (2006, s. 25) kan kundtidningar vara ett sätt att publicera reklam i en snyggare förpackning, vilket gör att läsarna inte tycker att informationen är trovärdig. Förtroendet för avsändaren av tidningen kan då svikta hos kunderna. (Otterbeck & von Ajkay, 2006, s. 25) Det blir svårt att avgöra om en kundtidnings innehåll är journalistik eller reklam. Enligt Resumé är kundtidningar definitivt reklam eftersom kundtidningars stora roll är att förbättra varumärkskännedomen hos kunderna, medan journalistikens största roll är att producera tvivel. (Cavling, n.d.)
12
För att bland annat undersöka om Medleys läsare uppfattar innehållet som reklam, därav ”säljande” eller som trovärdigt utformades fråga fem till enkäten där respondenterna fick ange huruvida de tyckte att Medleys reportage är trovärdiga. Trovärighet är viktigt för en kundtidning och det är något som även Copy Chasers tar upp i det femte kriteriet. Enligt det ska lyckad reklam backa upp löftet, vilket innebär att reportagen i Medley ska vara trovärdiga och aktuella för att Medley ska göra bra reklam för Medtronic och deras produkter (jmf. Morris et al., 2001, s. 372). Fråga fem sökte även svar på huruvida läsarna ansåg att Medleys reportage är begripliga, aktuella och intressanta.
5. Besvara nedanstående påståenden på en fyrgradig skala, där 1 instämmer helt och 4 instämmer inte alls.
De påståenden som berörde innehåll var följande: reportagen är begripliga, reportagen är aktuella, reportagen är trovärdiga och reportagen är intressanta.
För att skapa en trovärdig kundtidning bör den behandla frågor inom branschen, utveckling inom miljö och teknik och presentera intervjuer med kunder och beslutsfattare (Axelsson, åberopad från Varol & Karlsson, 2007, s. 16). För att Medleys innehåll ska vara så intressant och så trovärdigt som möjligt utarbetades fråga sex. Frågan hade som syfte att ta reda på vad läsarna vill läsa om i Medley, därmed kan Medtronic avgöra vilka ämnen som ska behandlas i tidningen.
6. Markera de ämnen du önskar läsa om bland nedanstående alternativ.
Kundtidningar utformas ofta på informationsavdelningen på ett företag, där det finns personer som har kunskap om tidningsproduktion (Axelsson, åberopad från Varol & Karlsson, 2007, s. 16). Kundtidningar kan också göras av en reklambyrå eller annat förläggningsbolag. Att producera en kundtidning är inte billigt utan kan ibland innebära sjusiffriga budgetar. Det som kostar mest är antalet sidor, upplagan, användningen av färger, frekvensen, kvalitén av tidningen och distributionskostnaderna. (Cobb, 1997) Beroende på hur många sidor Medley har varierar kostnaderna för att trycka tidningen. Därför utarbetades fråga åtta som undersökte vad läsarna anser om Medleys sidantal. Frågan hade som syfte att besvarat om sidantalet är tillräckligt eller om Medley bör ha fler eller färre sidor.
8. Medley har normalt 20-24 sidor. Anser du att sidantalet är tillräckligt?
Om intervjuer med kunder och beslutsfattare inkluderas som innehåll i kundtidningar framstår de som mer trovärdiga (Axelsson, åberopad från Varol & Karlsson, 2007, s. 16). Därför utarbetades fråga tio, där syftet var att undersöka om någon av respondenterna kan tänka sig att medverka i Medley. Det är betydande om läsarna väljer att medverkan eftersom reklamen då bjuder in läsaren till scenen som Copy Chasers uttrycker det i det tredje kriteriet. (jmf. @Issue, n.d.)
13
Frågan kommer, på grund av dess svarsalternativ, även att ge svar på hur många av respondenterna som redan har medverkat i Medley och därmed utvärdera huruvida Medley stämmer överens med Copy Chasers tredje kriterium.
10. Skulle du kunna tänka dig att medverka i Medley? 4 .3 LAYOUT
Bergström, Lundgren och Flessa (1999, s. 120) menar att layout sätter samman bild och text och bildar därigenom layouten som ska vägleda läsaren genom trycksaker, såsom exempelvis annonser. En layout bestämmer i vilken ordning rubrik, bild och text läses. För att ett budskap lättast ska nå mottagaren är enkelhet i layouten att rekommendera. Det medför att det egentligen inte finns många regler för hur en layout ska se ut. Det som kan försvåra en layout är att en formgivare vill få plats med för mycket text och bild på samma yta, vilket gör att kommunikationen blir svår att tolka för läsaren. (Bergström, 2001, ss. 119, 137)
Språket, ordval och meningsbyggnad, innehåll och ämnesval blir avgörande för om budskapet går fram till läsarna eller inte (Bergström, 2001, ss. 119, 137). För att utvärdera om Medtronics budskap förmedlas via kundtidningen Medley utformades därför fråga fem, där syftet var att undersöka läsarnas uppfattning om Medleys bilder, färgparlör, text, rubricering och teckensnitt. Frågan har även utvärderat huruvida Medley stämmer överens med Copy Chasers kriterier för lyckad B2B-reklam. Frågan ska alltså undersöka om Medley presenterar det säljande förslaget i en logisk följd, är personlig, är lättläst och har en visuell dragningskraft (jmf. @Issue, n.d.).
5. Besvara nedanstående påståenden på en fyrgradig skala, där 1 är instämmer helt och 4 instämmer inte alls.
De påståenden som berörde layout var följande: framsidan inbjuder till läsning, bilderna är tilltalande, färgerna är tilltalande, rubrikerna inleder till läsning, textens teckensnitt är begripligt och texten tilltalar mig som individ.
4 .3 .1 TEXT
Texten bör ha en logisk struktur för att underlätta läsarens läsning. Rubrikernas utformning har betydelse, till exempel att underrubricering används. (Hellmark, 2006, s. 33) Rubrikerna ska vara relevanta, alltid berätta vad den följande texten behandlar och fånga intresset hos läsaren. Rubriker hjälper också läsaren att organisera texten i en logisk följd. (Pettersson, 2002, s. 189) Att ord är rättstavade är en viktig grund i innehållet. Illustreringar tillsammans med texten kan liva upp innehållet. (Hellmark, 2006, s. 33) Enligt Bergström (2001, s. 131) är en text mest läsbar när läsarna känner igen teckensnittet. Teckensnittet Times används ofta i böcker, tidningar och annonser och bidrar till hög läsbarhet i texten.
14
4 .3 .2 FÄRG
Färger betyder olika saker och därför kan färger som används i tryck (exempelvis i annonser) förmedla de saker som sändaren vill att läsaren ska uppfatta. Färger är också sammankopplade med känslor. Röd färg betyder exempelvis ”stopp”, medan grön färg signalerar ”klarhet”. (Hallberg, 1992, ss. 137, 142) Färger har även olika betydelser i olika kulturella miljöer. Färgen vit anses vara sorgens färg i Kina, medan den i Sverige förknippas med lycka och oskuldsfullhet. (Emring & Funke, 1999, s. 47)
4 .3 .3 BILD
Alla bilder förmedlar ett budskap och kan delas in i tre grupper: faktabilder, prosabilder och poesibilder. Faktabilder är enkla, raka och registrerar händelser i vardagen. Det kan handla om röntgenbilder och dokumentärbilder. Prosabilder berättar mer om en händelse och handlar ofta om ett bildreportage i TV eller i en tidning. Poesibilder är den typ av bild som är mest personlig och experimentell. Det kan lätt associeras till något annat hos mottagaren och deras arrangemang är ofta väl genomtänkta. (Bergström, 2001, s. 153-154)
4 .3 .4 KVINNLIG A OCH M ANLIGA SKILLN AD ER
Män och kvinnors hjärnor fungerar på olika sätt när de tar in visuell information. Män är mer selektiva och väljer ut den information som de vill läsa om, medan kvinnor tar in all information. (Evans et al., 2006, s. 119) Kvinnor tar till sig fler element (färg, ord, bild) i en reklam och läser oftast meddelanden från vänster till höger. Män däremot fokuserar på färre element i ett meddelande och ser exempelvis bara texten. Därför föreslår Evans et al. (2006, ss. 119-120) att när kvinnor ska attraheras bör skarpa och klara färger användas. För att attrahera män bör fetstilta rubriker, punktlistor och diagram användas.
Eftersom män och kvinnor attraheras och tar in information på olika sätt kan det vara av vikt att ta reda på hur könsfördelningen är hos Medleys läsare. Om läsarundersökningen till exempel resulterar i att det är flest män som läser Medley kan layouten justeras så den passar män, eller tvärtom beroende på vilka Medtronic önskar nå. Därför utformades fråga tolv till enkäten. Svaren från fråga tolv har också korstabulerats med fråga fem för att ta reda på om män och kvinnor hade olika åsikter om Medleys layout.
12. Kön?
4 .4 KÄNNED OM
När andra kommunikationskanaler skriker efter uppmärksamhet erbjuder kundtidningar en djupare och förtroligare kontakt till kunderna. APA har undersökt kundtidningar och deras funktion för företag. Enligt en ny undersökning gjord av APA är kunder mera benägna att utveckla en empati för ett varumärke och förändra deras perceptioner för
15
företaget när de läser en kundtidning. Genom en kundtidning kan ett varumärke förbättras så att det känns mer levande hos kunden. När ett varumärke förbättras ökar kännedomen om företaget på ett positivt sätt.
Julia Hutchinson menar att ju mer differentierad och intressant innehållet är i en tidning, desto mer engagerad blir läsaren. Engagemanget leder sedan till en ökad kännedom om avsändaren av tidningen. (Customer publishing – together between the covers, 2007) För att ta reda på ifall Medley läses kontinuerligt och om läsarna är ”trogna” läsare utformades fråga tre och fyra. Om läsarna är trogna Medley ökar potentialen för att deras engagemang för Medtronic förbättras och därav deras kännedom. Respondenterna kunde i fråga tre välja om de hade läst ett, två, tre, fyra, fem, sex eller sju nummer av Medley under det senaste året. Frågan sökte svar på om läsarna hade läst fler än fyra nummer per år, vilket är tidningens utgåva. Läsarna har nämligen möjlighet att ladda ner Medley från medtronic.se, alternativt spara gamla nummer.
3. Hur många nummer av Medley har du läst under de senaste tolv månaderna? 4. Medley ges ut fyra gånger per år. Läser du varje nummer av Medley?
Enligt Julia Hutchinson är kundtidningar en blandning mellan marknadsföring, PR och reklam (Simonian, 2007). Nedan följer ett antal punkter om vad en kundtidning kan bidra med:
• Stärka varumärket
• Fungera som en informationskanal till befintliga kunder • Stärka kundernas lojalitet
• Öka återköpsfrekvensen hos befintliga kunder • Fungera som en säljkanal
• Attrahera nya kunder (Axelsson, åberopad från Varol & Karlsson, 2007, s. 16). En viktig funktion som kundtidningar har är att de kan öka kännedomen om företag och dess produkter. (Cobb, 1997) Medtronic önskar öka deras kännedom hos svenska läkare, sjuksköterskor, medicintekniker och andra opinionsbildare, därför skapades fråga elva. Frågan undersöker om Medley informera om Medtronic och deras produkter så att kännedom om företaget och produkterna skapas.
11. Har din kännedomom Medtronics produkter ökat efter du har läst i Medley? Det är svårt att mäta hur många det egentligen är som läser en kundtidning. Företaget vet upplagan men inte läsarantalet. För att ta reda på läsarantalet kan marknadsundersökningar göras, men de är ofta kostsamma och genomförs därför inte i en stor utsträckning. (Axelsson, 2003) Enligt en undersökning som gjordes år 2003 var det 39 % av alla konsumenter och 42 % av branschföreträdare som antigen behöll en tidning efter att de har tagit del av den eller gav den vidare till en annan person. Undersökningen
16
visade därför att kundtidningar kan spridas till fler personer än vad företag är medvetna om. (Custom Publishing Effectiveness, åberopad från Hammar & Persson, 2005, s. 24) För att ta reda på om en form av spridning av Medley sker på arbetsplatser utformades fråga sju. Frågan hade olika svarsalternativ, där svaret ger svar på om läsaren exempelvis ger det lästa exemplaret av Medley vidare till en kollega. Om en sådan spridning sker innebär det att Medley har fler läsare än upplagan.
7. Vad gjorde du med det senaste numret av Medley som du läste?
Eftersom det är kostsamt att distribuera en tidning (Cobb, 1997) samt att Medley är en gratistidning är det av vikt för Medtronic att få svar på om utgåvan av Medley är tillfredställande för läsarna, därför utformades fråga nio.
9. Medley ges ut fyra gånger per år. Hur ofta anser du att Medley bör ges ut? 4 .5 OP ERATIONALISER I NGSM OD ELL
Operationalisering beskriver tillvägagångssättet av undersökningen och utformningen av variabler som ska undersökas eller studeras i undersökningen (Bryman 2002, s. 78). En operationaliseringsmodell skapades för att visa hur undersökningen har bedrivits (jmf. Bryman 2002, s. 96). Första steget i undersökningen var att samla in tillräckligt med sekundärdata om bland annat kundtidningar och Copy Chasers tio kriterier för lyckad reklam. Andra steget var att en observationsstudie av Medley genomfördes för att få en ökad förståelse om dess innehåll och layout (se bilaga 2). Insamlingen av sekundärdata och observationsstudien gjordes främst för att avgöra vilka variabler som behövdes för att en utvärdering av Medley skulle kunna genomföras. I det tredje steget delades de variabler som var viktiga för undersökningen in i fyra grupper; segment, layout, innehåll och kännedom och utifrån dem utformades frågor till enkäten. Det fjärde steget innebar att en webbenkät utarbetades för att kunna erhålla läsarnas uppfattning om Medleys innehåll och layout. Med andra ord var det webbenkäten, läsarundersökningen, som var verktyget för utvärderingen av Medley. I det femte steget sammanställdes resultatet från läsarundersökningen, där jämförelser med Copy Chasers tio kriterier gjordes. I det sista steget besvarades undersökningens syfte, där Medley med hjälp av Copy Chasers tio kriterier utvärderas.
17
18 5 UNDERSÖKNINGSDESIGN
Kapitlet skildrar den metod som använts för att samla in sekundärdata till undersökningen. Den observationsstudie som gjorts på ett antal Medleyexemplar presenteras och hur läsarundersökningen utformats, testats, genomförts och bearbetats diskuteras.
Undersökningen började med en förstudie där Anette Lewén på Care of Haus och Elenore Schmidt på Medtronic intervjuades för att få klarhet i det uppdrag som Care of Haus och Medtronic önskade få genomfört. De intervjuer som gjorts har förberetts innan intervjutillfället för att kunna generera de svar som önskades. Diskussioner har sedan fortlöpande förts med kontaktpersoner på både Care of Haus och Medtronic, där mycket handlat om praktiska frågor rörande undersökningen. Kontakt togs också med chefsöverläkaren Lars Engerström på SOS-alarm med syftet att intervjua en verksam person inom sjukvården om hur olika sjukvårdsprodukter köps in till sjukhus i Sverige. Efter att intervjuerna hade genomförts kunde en lämplig metod för undersökningen utformas.
5 .1 INSAM LIN G AV SEK UND ÄRD ATA
Internet har en stor mängd information som kan hämtas från bland annat universitet, företag, organisationer och enskilda personer. Ett problem med den typ av informationskällor är att trovärdigheten varierar och därför bör en kvalitetskontroll göras. (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2001, s. 67). Internetkällor har därför kritiskt värderats för att bedöma dess trovärdighet genom att ställa frågor såsom; är informationen precis och pålitlig och är författaren trovärdig?
Under våren 2008 har hemsidor besökts och artiklar, uppsatser och tidsskrifter har lästs som varit relevanta för undersökningen. De sökmotorer som använts är Google, Eniro och Alta Vista. Via Mälardalens högskolas högskolebibliotek har databaserna ABI/Inform, Mediearkivet, Web of Science och Affärsdata använts. De sökord som genererat mest information är: medicinteknik, medical technology, kundtidningar, customer magazine, kundmagasin, awareness, industrial marketing mix, business-to-business, B2B, industriell marknadsföring, marketing, marknadsföring, layout och kännedom. Begreppen har också kombinerats med varandra i de sökningar som gjorts.
Böcker har inhämtats från Västerås Stadsbibliotek och från de två högskolebiblioteken i Västerås och Eskilstuna. Anledningen till att olika sökmotorer, sökord och typer av litteratur använts var för att höja undersökningens kvalité. Olika källor har även använts för att kunna jämföra studier, uppsatser, artiklar med varandra.
5 .2 OBSERVATION SSTU D IE AV M ED LEY
I och med att kundtidningens innehåll och layout skulle undersökas var det viktigt att Medley studerades innan enkätfrågor utformades. Därför har kundtidningen Medleys
19
utseende, både på insidan och utsidan granskats samt det redaktionella innehållet. Fem olika nummer av Medley studerades närmare; fyra nummer från 2007 och ett nummer från 2008. Kundtidningarna studerades dels i pappersform, men även hur de ser ut på Medtronic.se. Här kan förtydligas att tidningen har samma utseende i pappersform som på hemsidan. Dock visas tidningens sidor vertikalt efter varandra på hemsidan och inte bredvid varandra som på ett uppslag i den tryckta tidningen. Utgångspunkt vid själva observationen av Medley var insamlad sekundärdata, Copy Chasers tio kriterier samt information från intervjuer som gjorts med Anette Lewén på Care of Haus och Elenore Schmidt på Medtronic. För att tydliggöra hur Medley undersöktes presenteras i bilaga 2 ett uppslag ur nummer två 2007.
5 .3 UTFORM NING A V LÄSARUND ER SÖKNI NGE N
För att samla in data om läsarnas uppfattning av kundtidningen Medley gjordes en webbenkät. Webbenkäten utgjorde alltså verktyget i läsarundersökningen.
5 .3 .1 FRÅGEKONSTRUK TION
Innan en enkät utformas bör en lista konstrueras med de punkter som ska undersökas i enkäten. Listan gör att syftet med undersökningen blir klarare och vilken eller vilka frågeställningar som ska besvaras. (Christensen et al., 2001, s. 145) Därför utformades en matris som listade viktiga variabler som skulle komma att utvärderas. Anledningen till att just de variablerna valdes var att de var återkommande begrepp och faktorer i det material som insamlats. Matrisen är bifogad som bilaga 1. Elenore Schmidt har under enkätens utformning kommit med förslag på frågor och vissa av dem har inkluderats eftersom de stämt överens med undersökningens syfte.
År 2005 genomfördes en marknadsundersökning av två studenter vid Mälardalens högskola där postenkäter skickades till 1000 Medley-prenumeranter (Persson & Hammar, 2005, s. 13). Resultat visade att läsarna till stor del var tillfredsställda med Medley men att de efterfrågade fler nyheter inom medicinteknik, forskningsresultat och vetenskapliga artiklar (Persson & Hammar, 2005, ss. 31-32). Vid frågekonstruktionen till webbenkäten användes en del av frågorna från Hammar och Perssons marknadsundersökning. Anledningen till det var att Medtronic hade önskemål om att se vad respondenter idag skulle svara på liknande frågor och att några av deras frågor också var relevanta för den här undersökningen.
5 .3 .2 UP P LÄGG
För att respondenterna skulle känna sig betydelsefulla fick de i början av enkäten ange deras position och specialistområde. Därefter placerades de frågor som är viktiga för att få en övergripande bild av vad läsarna anser om Medleys innehåll och layout. Fråga fem var huvudfrågan för att undersöka läsarnas uppfattning av innehåll och layout, där en fyrgradig skala användes. När svaren sedan skulle bearbetas översattes skalan till ord, där
20
(1) var instämmer helt, (2) instämmer till stor del, (3) instämmer delvis och (4) instämmer inte alls. Anledningen till att en fyrgradig skala användes och inte en femskalig var att svaren skulle visa om läsarna var mer positiva eller negativa till Medleys innehåll. Det var viktigt att respondenterna skulle ta ställning och inte kunna välja ett mittenalternativ. Frågan rörande respondenternas kännedom om Medtronics produkter placerades i slutet för att minska respondenternas tankar om att det är Medtronic som står bakom Medley. För att respondenterna verkligen skulle ha möjlighet att ge sina åsikter rörande Medley avlutades enkäten med frågan: ”Har du några övriga synpunkter på Medley?” Enkäten är bifogad som bilaga 3.
5 .3 .3 URVAL AV RESP O ND ENTER
Vid undersökningar kan hela målpopulationen tillfrågas, men totalundersökningar är ofta kostsamma och tar mycket tid att utföra och sammanställa. Därför görs oftast ett urval av respondenter som får svara på frågor. Vid ett icke-sannolikhetsurval väljs respondenterna inte slumpmässigt ut och vilka respondenter som väljs kan inte förutses. (Christensen et al., 2001, s. 109) Av de 7000 läsare som Medley har, skickades enkäten till samtliga läsare som Medtronic har e-postadress till, det vill säga 2020 stycken. Det innebär att ett icke-sannolikhetsurval gjordes. Webbenkäten skickades till kunder från Medtronics tio divisioner och postadresserna hämtades från divisionernas kundregister. Vissa av e-postadresserna fanns i ett Customer Relationship Management-program som kallas Sales Force, andra i ett Medtronicregister och några ytterligare adresser fanns i excel-filer. Det var Elenore Schmidt som sammanställde e-postadresserna. Respondenterna som ingick i urvalet var geografiskt utspridda på sjukhus och kliniker i hela Sverige.
5 .3 .4 FÖRTEST
Ett förtest bör göras innan en enkät skickas ut till respondenterna för att identifiera och rätta till eventuella fel och brister i enkätens design och utformning (Christensen et al., 2001, s. 161& Wilson, 2003, s. 170). De personer som får testa enkäten bör vara från den tänkta populationen och det sätt som personerna får fylla i enkäten på ska vara på samma sätt som den sedan kommer att administreras på. (Wilson, 2003, s. 170) Efter att ett första utkast av frågorna hade utarbetats diskuterades frågorna med handledare Carl G. Thunman. E-postkorrespondens med Elenore Schmidt på Medtronic skedde också, varefter en del av frågorna justerades. När webbenkäten hade utformats av Andreas Engström, programmerare på Care of Haus, skickades testenkäter ut till tio anställda på Medtronic som fick ge sina synpunkter på enkätens frågor. Anledningen till att anställda på Medtronic kontaktades var att de är insatta i medicinteknikbranschen och därigenom liknar den egentliga populationen.
Förtestet resulterade i att åtta av tio hade svarat redan efter två dagar. De lämnade en del kommentarer gällande ord i frågorna som de ansåg kunde bytas ut, men ingen uppfattade någon av frågorna som oklara. En del av kommentarerna bedömdes inte som nödvändiga
21
för att förbättra förståelsen av frågorna och därför gjordes bara ett fåtal ändringar. Den största ändringen som gjordes var att intervallskalan i fråga fem ändrades från att ha varit 4-1 till 1-4.
5 .3 .5 GENOM FÖRAND E
Det finns flera sätt att distribuera en webbenkät på. Om enkäten skickas till respondentens e-postadress kan enkäten bifogas i ett e-postmeddelande eller så kan en länk med enkäten skickas med i e-postmeddelandet. När sedan respondenten klickar på länken kommer han/hon till enkäten och kan då fylla i den. (Christensen et al., 2001, s. 143) För att respondenterna skulle påminnas om kundtidningen Medley och hur den ser ut infogades en bild i början av enkäten, där olika nummer av Medley visades. Ett e-postmeddelande innehållande information om enkäten samt en länk till webbenkäterna skickades av Elenore Schmidt från en Medtronicadress för att respondenterna inte skulle uppfatta e-postmeddelandet som ett spammeddelande1. E-postmeddelandet (se bilaga 5) skickades
den 5 maj 2008 och var utformat så att respondenterna inte kunde svara på mailet, men lätt kunna klicka på länken för att komma till webbenkäten. För att minska bortfallet skickades även ett påminnelsemail en vecka senare (12 maj 2008) från samma Medtronicadress till samtliga respondenter. De som redan hade svarat på enkäten ombads att bortse från påminnelsemailet.
Svaren från enkäten sammanställdes automatiskt i en databas, där frågorna sorterades var för sig. Databasen låg på ett webbhotell som Care of Haus hyrde och hade access till. Ett webbhotell är en Internettjänst där företag erbjuder utrymme på en särskild dator, en så kallad webbserver, för hemsidor åt andra företag eller privatpersoner (Webbhotell, 2008). Som stoppdatum när enkätsvaren skulle vara inkomna var 16 maj. Det innebär att den dagen erhölls ett exceldokument med alla enkätsvar.
5 .3 .6 D ATABEARBETNI N G
Eftersom en webbaserad enkät automatiskt placerar in svaren i en datafil måste svaren granskas för att se om fel finns i informationen. Därefter börjar arbetet med att bestämma hur svaren ska redovisas på det bästa och mest förståeliga sättet. (Wilson, 2003, ss. 202-203) I slutet av vecka 20 2008 påbörjades arbetet med enkäternas sammanställning. Arbetet började med att varje fråga fick ett eget excelblad i ett exceldokument. Pivottabeller skapades för att på ett överskådligt sätt kunna utskilja svaren. Svaren framställdes sedan med hjälp av tabeller och diagram. Matrisen (bilaga 1) användes vid sammanställningen av analysen eftersom den punktar upp viktiga variabler. Copy Chasers tio kriterier användes också i analysarbetet. Större avvikelser i svaren identifierades och
1 Ett spammeddelande är ett obeställt e-postmeddelande som har ett kommersiellt syfte
22
analyserades för att kunna studera om respondenterna var mer positivt eller negativt inställda till Medley. Varje enkät hade ett specifikt enkätnummer, vilket gjorde det möjligt att göra korstabuleringar. Korstabuleringar gjordes för att kunna analysera svaren från läsarundersökningen djupare, där jämförelser och samband identifierades.
5 .3 .7 BORTFALLSAN ALYS
Det finns ett antal faktorer som kan höja svarsfrekvensen vid webbenkäter. Om respondenterna erbjuds en gåva kan det leda till att fler svarar. (Malhotra & Birks, 2007, s. 280) Ofta är gåvan av en symbolisk karaktär och bör inte ha för högt värde i förhållande till respondentens insats (Christensen et al., 2001, ss. 142, 185). Eftersom en hög svarsfrekvens var önskvärd skänkte Medtronic 50 kronor till SOS-barnbyar för varje inskickat enkätsvar. Information om det fanns i e-postmeddelandet som skickades ut med länken till webbenkäten.
Mailutskicket med webbenkätlänken hade en opersonlig öppningsfras som inte innehöll ett specifikt namn, vilket kan ha påverkat bortfallet i viss mån. (jmf. Malhotra & Birks, 2007, s. 280).
Svarsfrekvensen bedöms ha påverkats positivt eftersom e-postmeddelandet skickades från en Medtronicadress. Läkare arbetar ofta med datorer på sin arbetstid och därför bedöms de ha en god datorvana, vilket höjde chansen att just läkare deltog i undersökningen (E Schmidt 2008, telefonintervju, 17 mars). Att skicka ett påminnelsemail är en annan faktor som kan bidra till fler svar. En praktisk begränsning, budgeten, gjorde att påminnelsemailet skickades ut till samtliga respondenter. De respondenter som redan svarat på enkäten ombads att ignorera mailet, medan de resterande uppmanades att svara på enkäten och ge sina synpunkter på Medley. De svar som inkom efter påminnelsemailet innehöll intressanta kommentarer i fråga 13. I övrigt liknande svaren de svar som redan inkommit. Eftersom svaren liknande varandra togs beslutet att det räckte med att ett påminnelsemail skickades ut och undersökningen hade därför nått en mättnad.
Nackdelar med webbenkäter kan vara att det oftast inte finns ett bra adressregister (Christensen et al., 2001, s. 144). Medtronics adressregistret har under senare år uppdaterats, dock finns inte e-postadresser till alla mottagare av tidningen. Eftersom en webbenkät användes som metod för att samla in data deltog endast respondenter som Medtronic har e-postadresser till. De resulterade i att övriga Medleyläsare inte hade en möjlighet att ge sina synpunkter. Deras svar kan ha varit annorlunda än de respondenter som medverkade. Själva kvalitén på e-postadresserna är en annan sak som kan ifrågasättas. De adresser som användes i undersökningen gav inte svar på hur stor andel av respondenterna som var läkare, sjuksköterskor eller andra yrkesgrupper. Att den informationen inte gick att tillgå gör att det inte går att säga hur stor andel av sjuksköterskor som svarade, i jämförelse med hur många enkäten skickades till. Likadant resonemang gäller läkare och de andra yrkesgrupperna som deltog i undersökningen. En till orsak till bortfallet kan vara att vissa av adresserna var inaktuella, exempelvis på grund
23
av att personer bytt arbetsplats och e-post. De adresslistor som användes till att samla ihop e-postadresser till Medleyläsare kan ha uppdaterats med olika intervaller.
Respondenterna skulle ha läst Medley nyligen för att svaren skulle anses vara trovärdiga i läsarundersökningen. För att undvika att respondenter som aldrig hade läst Medley svarade på enkäten användes frågan ”Har du läst Medley de senaste tolv månaderna?” i enkätens mailutskick. När svaren sedan bearbetades valdes två av respondenterna bort eftersom de i fråga 13 skrev att de aldrig hade läst Medley.
När webbenkäten skickades ut kom cirka 350 e-postmeddelanden tillbaka direkt. Vissa av e-postadresserna kan ha varit felaktiga, somliga av respondenterna kan ha varit lediga eller på tjänsteresa eller att vissa av e-postmeddelandena kan ha fastnande i ett spamfilter.
Svarsfrekvens & bortfall Antal:
Totalt urval 2020 respondenter
Bortfall:
Antal ej svar 1489 stycken
Antal felaktiga enkäter som valdes bort 2 stycken
Antal fel e-postadresser 350 e-postadresser
Summa svar: 179
Svarsfrekvens (summa svar/totalt urval) 8,9 %
Tabell 1 - Bortfall och svarsfrekvens, egen bearbetning
Webbenkäter har generellt en låg svarsfrekvens, där svarsfrekvensen kan vara lägre än 15 %. (Malhotra & Birks. 2007, s. 279) Undersökningen resulterade i en svarsfrekvens med 8,9 %, vilket ansågs som en relativt god svarsfrekvens. Eftersom 8,9 % av respondenterna deltog är det svårt att förutspå hur de som inte deltog i läsarundersökningen hade svarat. De personerna kan ha varit annorlunda gällande demografi, personlighet, attityder och beteenden. Det som var viktigt i undersökningen var vilken yrkesgrupp respondenterna tillhörde. (jmf. Malhotra & Birks. 2007, s. 443) De flesta av respondenter som deltog i läsarundersökningen var läkare och sjuksköterskor, vilka är viktiga målgrupper för Medley. Undersökningen hade gärna fått resultera i fler svar från medicintekniker, journalister, verksamhetsansvariga och annan sjukvårdspersonal eftersom de också är målgrupper Medtronic önskar nå med Medley. Eftersom det var få medicintekniker, verksamhetsansvariga och annan sjukvårdspersonal kunde inga generaliseringar göras för de yrkesgrupperna i undersökningen.
