Örebro Universitet Institutionen för humaniora Medie- och kommunikationsvetenskap C-uppsats, VT 2013
Happiness not Included
En kvalitativ undersökning av myter om lycka i
svenska reklamfilmer
Författare: Hengameh Hassas & Jennie Norgren Handledare: Ulrika Olausson
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.3. SYFTE/FRÅGESTÄLLNING ... 4
2. TIDIGARE FORSKNING & TEORI ... 5
2.1TIDIGARE FORSKNING ... 5
2.1.1 Lycka i reklamfilmer ... 5
2.2SEMIOTISK TEORI ... 7
2.2.1 Denotation & konnotation ... 8
2.2.2 Myter ... 8
3. METOD ... 10
3.1SEMIOTIK ... 10
3.1.1 Språk ... 10
3.1.2 Ljud ... 11
3.2NARRATIV:FABULA &SUJETT ... 12
3.3ANALYSMODELL ... 13
3.4METODPROBLEM ... 13
3.4.1 Generaliserbarhet ... 14
4. MATERIAL/URVAL ... 15
4.1 MATERIAL ... 16
5. RESULTATREDOVISNING OCH ANALYS ... 18
5.1RESULTAT ... 18 5.1.1 Sinnestillstånd ... 18 5.1.2 Framgång ... 20 5.1.3 Relationer ... 22 5.1.4 Miljö ... 24 5.2RESULTATSAMMANFATTNING ... 26 6. DISKUSSION ... 28 6.1 SLUTSATS ... 31 7. SAMMANFATTNING ... 33 KÄLLFÖRTECKNING ... 34 TRYCKTA KÄLLOR ... 34 ELEKTRONISKA KÄLLOR ... 35 BILAGA ... 36
1. Inledning
”If we consume the product as a product, we consume its meaning through advertising” – Baudrillard.1
Vad är lycka? Varför konsumerar vi? Och varför är världens tillgångar så ojämlikt fördelade? Dessa är inte frågor som kommer att besvaras i denna studie, utan frågor som står till grund för arbetets syfte. Denna studie är en kvalitativ analys av hur lycka konstrueras i kommersiella reklamfilmer. Idag genomsyras vår vardag med reklam men vad berättar den för oss egentligen? Glädje, framgång, kärlek, natur, humor, äventyr och harmoni är bilder som vi alla känner igen från reklamfilmer. I jämförelse med det motsatta; sorg, tillbakagång, hat, destruktivitet, stress, kan man påstå att dessa bilder representerar; lycka.
Undersökningen har bland annat sin utgångspunkt i tidigare forskning kring reklamfilmers anspelning på känslor. Resultat därifrån indikerar att de flesta reklamfilmer bygger på känslor, framförallt lycka. Produkterna fylls med mening genom att, med hjälp av tecknen i reklamen, associeras med positiva känslor, vilket gör dem mer åtråvärda på bekostnad det rationella tänkandet.
People described happiness as being a state in which one feels good, without any worries, doing what one likes, surrounded by loved ones with the satisfaction of a fulfilled work. The same thing results from the analyzed commercials with the specification that happiness is understood as the pleasure to taste and sample, safety, comfort, quality, self-respect, is the promise hidden behind the act of buying.2
De tidigare studierna inom forskningsområdet grundar sig i främst kvantitativa metoder vilket har genererat till empiriska resultat, men som dock saknar en fördjupad analys och tolkning. Därför avser denna studie att komplettera forskningsområdet med hjälp av en kvalitativ analys utifrån ett konstruktionistiskt perspektiv, vilket innebär att den sociala verkligheten är konstruerad av människan och därmed
1 Baudrillard, Jean, Selected writings, Polity, Cambridge, 1988, s.13
2 Iancu, I., & Hanţą, A., Social representations of happiness, Journal Of Media Research, Communication & Mass Media Complete, 2010, s.33
föränderlig och obestämbar.3 Det konstruktionistiska perspektivet ger oss en
möjlighet att studera det förgivvettagna i framställningen av lycka i reklamfilmer.
Vad innebär då lycka? Många profeter, poeter, filosofer, vetenskapsmän, författare och övriga tänkare har försökt besvara denna fråga genom tiderna och svaren har varit minst sagt motstridiga.4 Vissa menar att lycka är illusorisk känsla. Andra beskriver lycka som ett sinnestillstånd av tillfredställelse som människan söker, strävar och längtar efter, precis som myternas och folksagornas hjältar och hjältinnor har gjort genom tiderna.5 De flesta håller nog med den sistnämnda versionen. Men hur viktig är egentligen vår personliga lycka i förhållande till andras? Om vi skulle se på lycka ur ett moralperspektiv kan vi plötsligt se att de till synes harmlösa lyckovisionerna, eller myterna om lycka, egentligen grundar sig i outtalade antaganden. Dessa grundlösa antaganden handlar oftast om vem som förtjänar eller inte förtjänar lycka samt huruvida somligas lycka kräver exploatering och exkludering av andras. Sissela Bok menar att dessa antaganden handlar om makt som utövas och försvaras inom familjer, samhällen, kulturer samt inom politiska och religiösa intuitioner vilket upprätthåller klyftorna mellan nöd och överflöd i världen.6 Konflikterna kring dessa frågor om
lycka utspelar sig på en avsevärt större arena idag än tidigare då vi lever i en allt mer globaliserad värld. De globala ekonomiska förändringarna berör och påverkar miljarder människor överallt på jorden bortom deras kontroll, samtidigt som den massmediala marknadsföringen gång på gång skildrar vad lyckan innebär och hur den eviga lycksaligheten kan uppnås, framförallt genom konsumtion.7
Att konsumera har, med hjälp av reklamen, blivit norm i vår samtid och därmed en del av det karaktäristiska med samhället.8 Filosofen och sociologen Jean Baudrillard menade att det är den ökade spridningen av kommunikation via massmedier som har skapat en abstrakt och lingvistisk (språklig) verklighet som ligger till grund för vår tids konsumtionskultur. Kulturen bygger på tecken, symboler och diskurser (språk/tal) som i sin tur simulerar en illusorisk och ogrundad verklighet, eller som han själv
3 Bryman, Alan, Samhällsvetenskapliga metoder, 2., [rev.] uppl., Liber, Malmö, 2011, s. 37
4 Bok, Sissela, Om lycka: från Aristoteles till vår tids hjärnforskning, Daidalos, Göteborg, 2012, s. 9 5 Ibid, s. 8
6 Ibid, s. 10 7 Ibid, s. 11
uttryckte det en; hyperreality. Vidare menade Baudrillard att den moderna handelsvaran innefattar en ny form av kommunikationsstruktur som anspelar på människans begär och känslor för att skapa ett illusoriskt behov.9 Med hjälp av reklamen och den nya kommunikationsstrukturen fylls varumärken och produkter med nya positiva och behagliga associationer och värden, vilket gör de mer åtråvärda. 10 Kommunikationsstrukturen bygger på socialt konstruerade meningssystem om verkligheten, eller så kallade myter. Myterna i sin tur fyller viktiga ideologiska funktioner och följder, när de definierar verkligheten, då de manifesterar och upprätthåller en specifik världsbild.11 För att lyckas blottlägga vilka ”verkligheter” som privilegieras och vilka som undertrycks bör man därför även ifrågasätta myternas självklara och objektiva mening eftersom den oftast är kopplad till en specifik, i detta fall en kapitalistisk, världsbild.12 Studien avser därmed att blottlägga och analysera myter om lycka i svenska reklamfilmer för att därmed diskutera och ifrågasätta den bakomliggande dominerande världsbilden i förhållande till lycka.
I den sociala och ideologiska konstruktionen döljer det sig tecken som i sin tur skapar myter om lycka. För att identifiera myter om lycka har beståndsdelarna i denna studie, det vill säga tecknen, separerats och kategoriseras i teman som associeras till lycka. Eftersom lycka är ett så pass mångtydigt och abstrakt begrepp har vi, med hjälp av den tidigare forskningen,13 samt övrig litteratur14, brutit ner begreppet i fyra
grundläggande och övergripande kategorier/teman; sinnestillstånd, relationer, framgång och miljö. Dessa är relativa till lycka i vår tids kultur eftersom de omringar lyckan utifrån olika perspektiv och faktorer. Den sociala lyckan kan, till exempel, mätas i framförallt sinnestillstånd och relationer medan den materiella lyckan kan mätas i karaktärens miljö och framgången. Kategorierna är följande;
• Sinnestillstånd
Denna kategori mäter lycka genom att studera känslotillståndet eller humöret
9 Baudrillard, J., 2001, s. 12-‐13 10 Ibid, s. 105.
11 Lindgren, Bengt & Nordström, Gert Z., Det kreativa ögat: om perception, semiotik och bildspråk, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2009, s. 77
12 Ibid, s. 77
13 Iancu, I, & Hanţą, A., 2010, s. 25-‐26, 33-‐34 14 Bok, S., 2011, s. 8-‐12, 14-‐19
hos karaktärerna i reklamfilmen. Sinnestillståndet kan avgöras utifrån språk, ansiktsuttryck, kroppsspråk, tonläge, bakgrundsmusik, ljud, mise-en-scène (iscensättning) etc.
• Relationer
Denna kategori mäter lycka genom att studera karaktärernas sociala relationer; familj, vänner, grannar etc. Relationerna kan tolkas utifrån interaktioner; språk, tonläge, kroppskontakt, blick, miese-en-scène etc.
• Framgång
Denna kategori mäter lycka genom att studera karaktärerna status, framgång och utveckling men även i reklamfilmens retorik. Framgång kan definieras utifrån materiella och sociala tillgångar (mise-en-scène), men kan även innebära att karaktären uppnår ett specifikt mål i reklamfilmens narrativ (berättarstruktur),
• Miljö
Denna kategori mäter lycka genom att studera miljön i reklamfilmen mise-en-scène, tillexempel; i hemmet, på arbetsplatsen, ute i natur, etc. Miljön i reklamfilmen tolkas i samband med narrativet; hur kompletterar miljön de övriga kategorierna?
1.3. Syfte/frågeställning
Syftet med studien är att undersöka om, och i så fall hur, myter om lycka konstrueras i svenska reklamfilmer och på vilket sätt dessa fyller produkten med mening.
För att härleda lycka empirisk har vi brutit ner och omringat begreppet i fyra huvudkategorier; sinnestillstånd, framgång, relationer och miljö. Med hjälp av nedanstående forskningsfrågor kan vi därmed närma oss begreppet lycka:
• På vilket sätt framställs och utvecklas karaktärens/karaktärernas sinnestillstånd i reklamfilmen?
• På vilket sätt framställs karaktären/karaktärernas framgång i reklamfilmen? • På vilket sätt framställs relationerna mellan karaktärerna i reklamfilmen? • I vilken/vilka miljöer utspelas reklamfilmen?
2. Tidigare forskning & teori
2.1 Tidigare forskning
Den tidigare forskningen inom ämnesområdet karaktäriseras med mestadels kvantitativa, samt några enstaka kvalitativa, undersökningar om hur reklamfilmers semiotiska resurser (tecken) och narrativ (berättarstuktur) fyller produkter med mening. Endast två av dessa forskningsartiklar fokuserar på framställningen av lycka i olika typer av reklamfilmer, dock saknar dessa fördjupade analyser av själva konstruktionen av lyckan. Denna studie avser därför att bygga vidare och fördjupa sig i konstruktionen av lycka i reklamfilmer för att därmed avslöja bakomliggande myter.
2.1.1 Lycka i reklamfilmer
För att få en större förståelse för innehållet i reklamfilmer kan man jämföra olika typer av argumentationer. Genom att ställa rationella argument mot icke rationella (emotionella) argument kan man mäta hur mycket känslor som är inblandade i reklamfilmens berättande. Forskarna använder teorin om ”the appeal to emotion/rationality” när de undersöker framställningen av lycka i artikeln Social representation of happiness;
The appeals used by advertisers are forms through which the target is motivating and persuading people in order to determine them to purchase certain products or services. The theory in the field gives us a multitude of examples in this sense: the appeal to fear, appeal to humour, appeal to sex, appeal to the brand, appeal to snobbism, appeal to adventure, appeal to romanticism, appeal to femininity/masculinity etc. All these can be included in two large categories, the appeal to emotions and the appeal to rationality.15
Genom att dela upp reklamfilmens innehåll i dessa två kategorier kunde skribenterna kartlägga huruvida reklamen främst byggde på rationalitet eller känslor. Analysen kom fram till att reklamfilmerna använde sig mer av känslor än rationalitet för att sälja sina produkter. Bilder på natur, frihet och glada människor som omges av vänner, familj och barn upprepas gång på gång inom olika kontexter.16Resultaten visar tydligt att känslor spelar stor roll i reklamfilmernas argumentation för produkten men det innebär inte att rationella argument saknas, tvärtom innehåller nästan alla reklamfilmer någon typ av
15 Iancu, I, & Hanţą, A, 2010, s. 20 16 Ibid, s. 33-‐34
rationellt argument som i sin tur är i många fall talar till känslor och begär.17 De
”rationella” argumenten är även oftast baserade på ogrundade antaganden och därmed en del av mytbildningen. Genom att studera hur reklamfilmernas rationella argument fylls och kombineras med emotionella argument (pathos) kan vi identifiera bakomliggande myter om lycka.
Även i Lantolf och Bobrova studie ”Happiness is drinking beer” visade resultaten att 11 av de 16 Amerikanska ölreklamerna som analyserades, associerade öl med lycka.18 Resultatet visade att (i) personer som har mycket öl har även mycket vänner; desto mer öl desto fler vänner (ii) dricker personen öl i en problematisk situation löser sig problemet (iii) om personen lyckas ta sig förbi hinder för at få tag på en öl innebär det att hen (oftast han) lyckats med det omöjliga.19 Deras tolkning av dessa metaforer är att öl enligt reklamen är lycka men även att öl konstrueras som en ”person”. Ölen ges karaktär i vissa reklamfilmer eftersom ölflaskan är en del av historien, den får en fascinerande personlighet vilket betyder att den smakar utsökt.20 Även här kan vi se att känslor spelar stor roll i reklamfilmernas argumentation för produkten. Lyckliga scener och situationer konstrueras i samband med handelsvaran; ölen, vilket fyller den med associationer och därmed ytterligare mening. Viktiga variabler att hämta från denna studie är relationer och framgång som på ett tydligt sätt struktureras i artikeln. Kategoriseringsmetoden visade sig vara effektiv i denna studie när det kom till att urskilja känslor då de använde sig av dikotomier, eller binära motsatspar. Genom att använde sig av dikotomier kan man generera empiriska resultat eftersom man mäter någonting (glädje) i relation till det motsatta (sorg).
Genom att utgå från den tidigare forskningens resultat avser denna studie att ge en fördjupad (kvalitativ) insikt om de bakomliggande myterna som konstruerar ”lyckan” i reklamen. Dessa myter kan i sin tur avslöja sin funktion i de bakomliggande världsuppfattningarna, eller ideologierna, som dominerar vår tids kultur. För att
17 Iancu, I, & Hanţą, A., 2010, s. 42
18 Lantolf, J., & Bobrova, L., Happiness is drinking beer: a cross-‐cultural analysis of multimodal metaphors in American and Ukrainian commercials, International Journal Of Applied Linguistics, Communication & Mass Media Complete, EBSCOhost, 2012., s. 50
19 Ibid, s. 53 20 Ibid, s. 54
lyckas identifiera dessa myter kommer det att tillämpas en semiotisk teori i denna studie.
2.2 Semiotisk teori
Jean Baudrillard studerade samhället genom att analysera tecken och symboler i den massmediala kommunikationen. Han menade att dessa tecken och symboler simulerade en hyperreality (låtsasverklighet) som har i uppgift att upprätthålla kapitalismens konsumtionskultur.21 För att blottlägga myter om lycka i reklamfilmer tillämpas därmed en semiotisk teori, det vill säga läran om tecken och teckensystem. 22
Detta avsnitt består av en övergripande redogörelse av tecken som följs av en mer djupgående beskrivning av de grundläggande begrepp som kommer att användas i analysen.
Det finns många olika idéer om vad tecken är och hur de fungerar. Det gemensamma med dessa idéer är att tecken producerar mening genom att representera någonting utanför sig själv.23 Tecken har inte enbart en specifik betydelse utan flera möjliga, vilket gör de polysema. Budskapet i ett tecken är därför starkt beroende av den kontext vilket den förekommer och tolkas i.24 På grund av mångtydigheten går det aldrig att garantera en avkodning (tolkning) i total enlighet med det ursprungligt inkodade budskapet. Detta innebär dock inte att texter kan tolkas helt och hållet otyglat. Sammanhang och strukturer begränsar spelrummet för subjektiva tolkningar av tecken och kan avslöja betydelsemönster i texten.25 Teoretikern och lingvisten, Roland Barthes, hade ett särskilt stort intresserade för bilder, och menar att kombinationen av olika typer av tecken kan hjälpa till att begränsa betydelsen. När tillexempel en bild kombineras med ord begränsas tolkningsutrymmet då orden framhäver vissa betydelser som utesluter andra.26Eftersom reklamfilmer består av kombinationer av olika typer av tecken; ljud, bild, text, är det därför viktigt att analysera varje enskilt tecken i interaktion med sin kontext. De flesta skulle, till exempel, associera bilden av en clown till glädje, underhållning och kalas, men om samma bild visas i kombination
21 Baudrillard, J., 2001, s. 12-‐13
22 Ekström, Mats & Moberg, Ulla, ’Semiotik’ i Ekström, M., (red.), Mediernas språk, 1. uppl., Liber, Malmö, 2008, s. 17-‐18
23 Lindgren, Simon, Populärkultur: teorier, metoder och analyser, 2., [rev.] uppl., Liber, Stockholm, 2009, s. 63
24 Ekström, M. & Moberg, U., 2008, s. 23 25 Lindgren, S., 2009, s. 16
med en sorglig melodi eller texten ”är du trött på livet” skulle associationerna bli helt andra.
När man studerar tecken är det därför viktigt att vara medveten om de grundläggande dimensionerna i dem; det betecknande som står för det uttryckta (t.ex. ordet) och det
betecknade som beskriver innehållet, eller de mentala associationer som kommer i
samband med det uttryckta.27 Dimensionerna kan endast separeras teoretiskt då förbindelsen mellan de är godtyckliga, vilket innebär att det inte finns någon naturlig koppling mellan det språkliga uttrycket och innebörden. Detta innebär således att alla kopplingar i ett tecken är baserade på språkliga och kulturella konventioner, vilket betyder att även ”den naturliga uttrycksfullheten” i ett tecken är bestämd av regler.28 Genom att separera tecknets betecknande från betecknade kan man få en djupare insyn i de förgivet tagna associationerna som ger upphov till myter. För att göra detta används begreppen; denotation och konnotation.
2.2.1 Denotation & konnotation
För att skilja på de subjektiva och objektiva associationerna i reklamfilmens teckenstruktur används begreppen denotation och konnotation. Denotation beskriver bildens mest objektiva, uppenbara och verifierbara betydelse. Konnotation betecknar tecknets kulturella och sociala associationer som existerar i våra mentala föreställningar. Genom att skilja på bildernas denotativa och konnotativa lager separeras det betecknade från betecknande vilket ger möjlighet till en djupare insikt om tecknets mening.29 Begreppen beskriver alltså själva processen i meningsskapandet
där denotationer skapar konnotationer i vilket mening och myter kan identifieras. Det är dock viktigt att betona att dendenotativa betydelsen i ett tecken kan ge illusionen av att vara baserad på ”sanningar” vilket egentligen bara gör den till den mest överlägsna myten.30
2.2.2 Myter
För att få en djupare förståelse av myter är det nödvändigt att förstå vad de har för funktion i relation till ideologier. Myter är de föreställningar och kulturella betydelser som existerar på den konnotativa nivån. Dessa framställs som naturliga och självklara
27 Ekström, M. & Moberg, U., 2008, s. 19-‐20 28 Lindgren, S., 2009, s. 64
29 Ibid s. 83-‐84
och kan därmed upprätthålla samhällets maktordningar.31De centrala myterna i en
given kultur styrs av underliggande regler. För att förstå enskilda myter bör man därför förstå de regler som ligger till grund för mytbildningen. En av dessa regler handlar om exempelvis, hur myter i en reklamfilm komponeras med hjälp av ett specifikt narrativ (berättarstruktur) och språk. Myter fungerar med andra ord som ett språk där de meningsbärande byggstenarna (tecknen) endast kan få mening i en specifik berättarstuktur. Myter kan även tolkas genom binära motsatspar, det vill säga att de identifieras och tolkas i jämförelse med sin motsats.32 Motsatsparen kan ge stöd för antaganden som vi gör i tolkningen av reklamfilmerna, tillexempel kan framgång mätas i jämförelse med tillbakagång, glädje med sorg och rikedom med fattigdom. Dock är det viktigt att betona att dessa antaganden fortfarande bygger på, som Baudrillard uttryckte det, ogrundade och illusoriska verkligheter som endast kan förstås utifrån associationer inom vår tids kultur.
31 Ekström, M. & Moberg, U., 2008, s. 25
3. Metod
Denna studie bygger på en kvalitativ metod med utgångspunkt i en semiotisk och neoformalistisk filmanalys. Analysen utförs utifrån ett konstruktionistiskt perspektiv som innebär att den sociala verkligheten ses som något obestämt och föränderligt eftersom den skapas och konstrueras av människan.33 Konstruktionismen är således ett kritiskt perspektiv som ifrågasätter sociala företeelsers naturlighet och oundviklighet.34 Perspektivet passar till denna studie eftersom den avser att blottlägga myter om lycka som grundar sig i antaganden om den socialt konstruerade verkligheten.
Reklamfilmerna undersöks utifrån en analysmodell som har konstruerats för att uppnå studiens syfte; att identifiera myter om lycka. Modellen består av tre huvudsakliga moment som har i uppgift att i) dela upp reklamfilmens struktur och beståndsdelar genom att urskilja den denotativa meningen i innehållet ii) analysera beståndsdelarnas konnotativa mening iii) identifiera myter om lycka i reklamfilmens helhet.
3.1 Semiotik
Det första steget i analysmodellen består av en segmentering, det vill säga att reklamfilmen delas upp och antecknas scen för scen. För att avslöja bakomliggande myter som döljer sig i reklamfilmen tillämpas därmed den semiotiska metoden i analysmodellens första och andra moment. I samband med segmentering av reklamfilmen (moment I) analyseras scenernas innehåll ur ett denotativt perspektiv. Detta följs upp av moment II som har i uppgift att beskriva de kulturella och sociala associationerna, eller konnotationerna, i reklamfilmen.
Eftersom språket och ljudet i filmen kräver specifika verktyg kompletteras nu analysmodellen med ytterligare några begrepp som är nödvändiga för att identifiera myter om lycka i reklamfilmens narrativ.
3.1.1 Språk
I samband med analys av språket i reklamfilmerna används tre grundläggande retoriska begrepp; logos, ethos och pathos. Begreppen beskriver olika typer av
33 Bryman, A., 2012, s. 37
argumentationslinjer där (kortfattat); logos utgör de rationella delarna i budskapet genom att tala till mottagarens förnuft, ethos syftar till de argument som bygger på talarens karaktär, trovärdighet och/eller auktoritet och pathos handlar om talarens förmåga att övertyga genom att väcka/anspela på känslor.35 Dessa begrepp hjälper oss att identifiera vilken typ av argumentation reklamfilmen bygger på. Argumentationerna kan både manifesteras i enskilda beståndsdelar eller i narrativets helhet. Att komplettera den semiotiska metoden med retoriska är inte alls ovanlig eftersom de ligger nära varandra som teori och analysmetoder. De retoriska begreppen förenklar och fördjupar analysen genom att komplettera språkets betydelse i narrativet utifrån argumentationernas anspelningar.36 Det här är en mycket viktig del i analysen eftersom vi genom att identifiera argumentationernas anspelningar kan avslöja illusoriska verkligheter, eller myter, om lycka.
3.1.2 Ljud
Bakgrundsljudet i reklamfilmer har ett stort inflytande på betraktarens fysiska och psykiska reaktioner vilket även påverkar betydelsen i de olika tecknen som vi tolkar. Ljudet har tre huvudsakliga syften; att förstärka, ena och konstruera. Bilderna i reklamfilmen kan förstärkas och bli mer trovärdiga och levande med hjälp av ljudet och därmed väcka känslor hos oss som kan fylla bilderna med ytterligare innehåll. Scenerna kan kopplas samman genom att de överlappas med ett specifikt ljud. Ljudet kan även hjälpa till att konstruera narrativet genom att dela in olika scener med olika ljud.37 Ett exempel på detta kan vara när ett misslyckande i reklamfilmens narrativ
förstärkas med en låg och nedstämd melodi men som går över till en positiv och harmonisk musik inför upplösningen av misslyckandet.
Det finns två begrepp som kan identifiera och särskilja ljudets olika funktioner i reklamfilm och det är diegetiska och icke diegetiska ljud. Det diegetiska ljudet är det som hörs i filmens berättaruniversum, det vill säga det ljud som även filmkaraktärerna hör (till exempel en radio som både syns och hörs i bild). Det icke diegetiska är det pålagda ljudet utanför berättaruniversum som har i syfte att skapa stämning, detta ljud
35 Mral, Brigitte, ’Retorikanalys av medietexter’ i Ekström, M. (red.), Mediernas språk, 2008, s. 69 36 Ibid, s. 73
37 Bergström, Bo, Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och profilering i vår visuella
”hörs” endast av betraktaren.38 Begreppen är användbara när det kommer till att skilja
på de olika typer av ljud som existerar i narrativet.
3.2 Narrativ: Fabula & Sujett
Narrativet kan beskrivas som en berättarstruktur, det vill säga en struktur eller ett mönster som sorterar och sätter samman de olika tecknen längs en abstrakt tidsaxel. Den narrativa formen är inte typisk för en specifik genre utan används som en generell textuell strategi för att framställa verkligheten genom att reproducera tidigare narrativ. Detta innebär att vi förstår berättelsen genom att referera till tidigare berättarstrukturer.39 Precis som alla andra former av kommunikation organiserar även reklamen sina produkter kring narrativet. Det narrativa momentet i detta sammanhang har således i uppgift att reda ut på vilket sätt reklamfilmerna organiserar tecknen för att därmed fyller dem med mening som vi associerar till lycka.40 Detta sker i
analysmodellens sista moment då alla identifierade tecken på lycka analyseras utifrån samspelet på den abstrakta tidsaxeln (narrativet).
För att identifiera berättarstrukturer kring lycka skiljs reklamfilmernas allomfattande handling från beståndsdelarna med hjälp av två användbara begrepp; fabula och sujett, som analyserar filmens narrativ. Fabula (story) står för den övergripande handlingen som berättas i filmen medan sujett (plot) beskriver det sätt vilket handlingen framställs och förs fram på. Genom att segmentera filmens narrativ, det vill säga redogöra scen för scen (Momentet I, se analysmodell s. 15), blir sujett och fabula enklare att bena ut.41 Sujetten bestå av fristående och ibland osammanhängande pusselbitar som skapar mening i symbios med varandra och det är endast när alla bitar är på plats som en helhet (fabula) kan skildras.42 För att identifiera lycka är det nödvändigt att separera beståndsdelarna från helheten för att få en djupare förståelse för hur berättandet förs fram. Begreppen är även användbara för att studera hur tecknen i narrativet är organiserade för att skapa mening. Det sista momentet har därmed i uppgift att beskriva reklamfilmernas övergripande narrativa framställning för att få en djupare insikt om de bakomliggande myterna.
38 Bolin, Göran, ’Bildspråk och berättarform’ i Ekström, M. (red.), Mediernas språk, 2008 s.51 39 Lindgren, S. 2009, s. 96-‐97
40 Williams, Kevin, Understanding media theory, Arnold, London, 2003, s. 141
41 Jernudd, Åsa, ’Filmanalys i ett filmpoetiskt perspektiv’ i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke, (red.), Metoder i kommunikationsvetenskap, 2. uppl., Studentlitteratur, Lund, 2010, s. 295 42 Lindgren, S., 2009, s. 50
3.3 Analysmodell
3.4 Metodproblem
Den semiotiska metoden studerar tolkandet av hur tecken och symboler skapar mening. Dessa tecken kan inte förstås utan tidigare kunskap, därför ifrågasätts sanningshalten i den här sortens analys. För att få resultatet så tillförlitligt som möjligt är det nödvändigt för forskaren att inte tolka subjektivt med personliga erfarenheter och känslor. I denna undersökning har vi följt följande riktlinjer för att få en så stark validitet och reliabilitet som möjligt i arbetet;
• Analysen av innehållet är överensstämmande och går i linje med det som studeras – här har vi utformat en tydlig analysmodell och tydliga
forskningsfrågor som hjälper oss att gå i linje med det som studeras, detta ger studien en ökad validitet.
• Analysmetodens utformning och tillvägagångssätt är intersubjektivt, vilket innebär att vilken forskare som än gör analysen kommer få samma resultat. –
Analysmaterialet har studerats utifrån analysmetoden av två olika forskare vid
• Moment I
Segmentera reklammilmens narrativ ur ett dennotativt perspektiv
Segmentering
• Moment II
Analysera reklammilmens konnotativa betydelse i; -‐ Bild
-‐ Språk -‐ Ljud
Semiotisk
analys
• Moment IIISammanställning av moment I och II; slutsats om
reklammilmens övergripande handling/narrativ för att besvara frågeställningarna.
separata tillfällen och genererat likvärdiga resultat, vilket ökar mätningens reliabilitet.
• Så långt det är möjligt bortser vi från våra egna personliga förutfattade åsikter om innehållet.
• Kontextualitet; att se reklamfilmen i sitt sammanhang och inte plocka ut den ur sin kontext då kontexten säger mycket om innehållet.43 – Analysmodellen
är konstruerad på ett sätt som gör att vi måste ta hänsyn till kontexten, detta ökar resultatets tillförlitlighet.
3.4.1 Generaliserbarhet
Studien avser inte att generalisera kring reklamfilmer, då den endast analyserar ett fåtal filmer, utan har i avsikt att blottlägga och studera förgivet tagna myter om lycka. Inom medie- och kommunikationsvetenskaplig forskning är det vanligt att göra djupanalys av ett fåtal fall och sedan anta att de är karakteristiska för sin genre. Då det inte handlar om att kartlägga hur frekvent något uppkommer kvantitativt utan att se vilka myter som gömmer sig i symbolerna i reklamen och vilka strukturer som finns i narrativet är generaliserbarhet argumenterat för. De olika filmerna ses komparativt och de gemensamma dragen i reklamfilmerna ligger till grund för generalisering.44
43 Ekström, M. & Larsson, L., ‘Inledning’ i Ekström, M. & Larsson, L. (red.) Metoder i
kommunikationsvetenskap, Lund: Studentlitteratur. 2010, s.15-‐17
4. Material/urval
Anledningen till varför denna studie avser att undersöka just reklamfilmer är för att de består av multimodala (flerdimensionella) berättarstrukturer vilket, till skillnad från övriga reklamformer som tillexempel radioreklam och tidningsannonser, ger större utrymme för tolkning av mytbildningar. Med tanke på att undersökningen inte avser att generalisera en specifik reklam-genre, utan har i avsikt att studera generella mytbildningar kring lycka, analyseras en kombination av olika reklamgenrer – ett så kallat slumpmässigt urval med specifika urvalskriterier.
En reklamfilm på TV brukar vara under cirka 30 sekunder i ett så kallat ”block” eller ”break”. Block är de reklampauser som kommer mellan olika program och break benämner pauserna under ett program. Det är breaken som genererar flest tittar och är därför mest attraktiva för marknaden och därmed främst relevant för undersökningen.45Som tidigare nämnt, menar semiotiken att språket (tecken och
symboler) endast kan förstås utifrån det kulturella och sociala sammanhang, därför är det mest relevant för denna undersökning att analysera svensktalande reklamfilmer då vi tolkar tecknen utifrån det svenska språket/kulturen.46
För att besvara frågeställningarna har reklamfilmerna valts utifrån dessa urvalskriterier; i) reklamfilmerna ska ha en bred målgrupp (sändas i prime-time; bästa sändningstid), ii) reklamfilmerna ska vara på svenska iii) reklamfilmerna ska innehålla minst två mänskliga karaktärer för att det ska vara möjligt att studera relationer och interaktioner. Materialet består således av fem olika reklamfilmer som sändes under familjeprogrammet Postkodmiljonären på Sveriges ledande kommersiella tv-kanal, TV4. 47 Reklamfilmer spelades in den 11 maj 2013, mellan klockan 19.00 - 21.00.
• Telenor (telefoni) • Trivago (hotell) • KPA-pension (pensionsbolag). • Postkodlotteriet (spel) • Haribo (godis) 45Bergström, B., 2012, s. 60-61 46 Ekström, M., 2008, s. 19 47 http://www.tv4gruppen.se/In-English/About-the-TV4-Group/The-Nordic-regionsleading-TV-company/ (2013-04-11)
4.1 Material
Telenor
Telenors reklamfilm handlar om ett gift par som planerar klädsel inför ett bröllop genom att kolla annonser i tidningen och via internet. De tar varandras mått men bär trots detta ”opassande” kläder på bröllopsdagen. Handlingen bygger på en metafor som menar att Telenor skräddarsyr ditt abonnemang så det passar dig till skillnad från kläderna som paret slutligen bär på bröllopet.
Trivago
Narrativet i denna reklamfilm handlar om en man som ska boka ett hotellrum i Barcelona på Trivagos hemsida. Parallellt med att han ändrar och uppgraderar sökningen genom att klicka på hemsidans olika ikoner, dyker bilder på resultatet upp. Rummet uppgraderas först från enkelrum till dubbelrum samtidigt som en kvinna dyker upp bredvid mannen. Vidare uppgraderas rummet till 4-stjärnigt och avslutningsvis klickar mannen på pool-ikonen och paret faller i en pool. Reklamfilmen avslutas med en bild på det skrattande paret i det ”perfekta” rummet i Barcelona.
KPA-pension
KPA-pensions reklamfilm handlar om en lärare som får ordning på en svår situation som uppstår precis innan hans klass ska ha en teaterföreställning. En av hans elever är extremt missnöjd över sin roll som blomma och vill hellre vara ett träd. Efter att ha försökt övertala henne om att rollen är bra, ger läraren upp argumentationen och fixar en ”sista-sekund-lösning” genom att med hjälp av sin tröja och några kvistar omvandla eleven till ett träd. Det slutar med en lyckad föreställning och fina lovord om en värdig pension med KPA.
Postkodlotteriet
Reklamfilmens narrativ är en liknelse av en nyhetssändning. Programledaren ger ordet till ”väderoraklet” som ska föreställa en meteorolog. Oraklet berättar om landets miljonvinster samtidig som det ploppar fram ”miljon-solar” medan drar handen över en sverigekarta. Reklamfilmen avslutas med en bild på glada människor som firar en
miljonvinst på en solig terrass samtidigt som Postkodlotteriet framställs som din största chans att vinna en miljon kronor.
Haribo
Haribo reklamen handlar om en pappa som lagar mat till sin dotter som sitter i rummet och skriver läxor. Medan han förbereder maten öppnar han köksluckan och smygäter godisbitar. När han stänger lyckan står plötsligt hans dotter där och iakttar honom. Hon konfronterar pappan genom att säga; vad äter du på? Pappan räddar situationen genom att ljuga och säga att han äter på en selleri. Narrativet avslutas med att en berättarröst och text som indikerar att det har sina fördelar att vara vuxen och att det känns som lördag hela veckan – med Haribo.
5. Resultatredovisning och analys
5.1 Resultat
Genom att följa momenten i analysmetoden lyckades vi identifiera narrativen kring lycka, dessa redovisas i detta avsnitt utifrån forskningsfrågornas fyra olika teman; sinnestillstånd, framgång, relationer, miljö. Resultaten redovisas i form av en sammanfattning av reklamfilmernas sujett och fabula utifrån den konnotativa tolkningen av reklamfilmens tecken (för segmentering och denotativ analys, se bilaga).
5.1.1 Sinnestillstånd
Det som var gemensamt för undersökningens reklamfilmer gällande karaktärernas sinnestillstånd var att de, antingen genom hela eller mot slutet av narrativet, uttryckte positiva känslor.
I Telenorreklamen kan paret, utifrån tonläge, ordval och kroppsspråk, beskrivas som förväntansfulla och nöjda genom hela filmens narrativ. Tonläget i dialogerna är neutrala och harmoniska. Det finns inga konnotationer till konflikt eller missnöje i parets dialoger och/eller ansiktsuttryck eftersom de är ger ständig respons till varandra. Ett exempel på detta är ordbytet i första scenen då kvinnan frågar; Sören, skulle inte den här vara snygg till Annas bröllop. Mannen svarar; jättesnygg! Vilket indikerar ett positivt samspel mellan paret som i sin tur associeras med ett upphöjt sinnestillstånd. Dialogerna har samma neutrala och harmoniska stämning genom hela narrativet vilket förstärker intrycket av lycka hos de båda karaktärerna. Även på bröllopsdagen konnoteras parets sinnestillstånd som lyckligt trots misslyckandet. Båda ler och småskrattar vilket indikerar att karaktärerna har humor och självdistans. Reklamfilmen saknar icke-diegetiskt bakgrundsmusik vilket ger ett mer vardagligt och ”verkligt” intryck av sinnestillståndet hos karaktärerna.
Sinnestillståndet hos karaktärerna i Trivagos reklamfilm konnoteras positivt, utifrån tonläge, ansiktsuttryck, kroppsspråk, genom hela narrativet samtidigt som den känslan förhöjs succesivt. När rummet uppgraderas till dubbelrum sitter mannen plötsligt tillsammans med en kvinna i ett nytt rum. Sinnestillståndet förhöjs när paret ser varandra i ögonen då det associeras till intimitet och kärlek. Klippet därefter har
rummet uppgraderats till ett fyrstjärnigt rum vilket resulterar i ett ännu mer tillfredsställt uttryck hos mannen och kvinnan då de ser på varandra, ler och skrattar. En kvinnlig icke-diegetisk röst säger ”det här är perfekt” vilket tyder på att hon är absolut nöjd. Precis innan de ska kyssa varandra hörs en icke-diegetisk kvinnoröst som frågar förväntansfullt; finns det pool? En manlig röst svarar; ja det finns det. En pool-symbol dyker upp i hotellsökningen samtidigt som rummet försvinner och istället hamnar paret svävandes över en pool. Ansiktsuttrycken tyder på att de blir chockade och lätt skrämda, då de ser på varandra med uppspärrade ögon, innan de båda faller ner i vattnet (humor). Avslutningsvis ser vi mannen och kvinnan i en fönsterreflektion där de står och håller om varandra skrattandes framför en upplyst stad (Barcelona) på natten. Detta ger återigen ett intryck av ett positivt och tillfredsställt sinnestillstånd då det saknas negativa faktorer som ger negativa konnotationer.
I början av KPA-pensions reklamfilm möter vi en flicka som är tydligt missnöjd över sin roll som blomma, i både ansiktsuttryck och kroppsspråk. Läraren försöker övertala henne om att rollen är bra genom att säga; det är ju jättefint att vara blomma. Hon tittar ner i marken och säger ”nää”. Lärarens ansiktsuttryck är allvarligt men inte ansträngt då han höjer på ögonbrynen, samtidigt som han agerar lugnt och pedagogiskt. Men flickan har bestämt sig och sinnestillståndet är fortfarande negativt. Då övergår lärarens uttryck till ett leende då han kommer på en lösning. Leendet konnoteras till glädje, sinnestillståndet förhöjs. När han väl har gett henne en ny roll, som träd, blir flickan genast glad och ler, föreställningen kan starta. Läraren ler förnöjt och barnen är glada. I slutet av narrativet jublar och applåderar publiken (föräldrarna) vilket tyder på att föreställningen blev lyckad och att sinnestillståndet har upphöjts från den nedstämda inledande sujetten.
I Postkodlotteriets reklamfilm uttrycks karaktärernas sinnestillstånd tydligt då fabulan föreställer ett iscensatt ”nyhetsshow” (konnotativ tolkning). Programledaren har ett brett leende när han lämnar över ordet till ”meteorologen” samtidigt som publiken applåderar och ser glada ut i bakgrunden. ”Meteorologen” är en äldre man som presenterar de möjliga miljonvinster i landet. Hans sinnestillstånd kan tolkas som positivt eftersom han pratar i ett glatt och förväntansfullt tonläge medan han presenterar vinstchanserna. När den leende programledaren tar över ordet igen syns
bilden av glada firande miljonvinnare i bakgrunden. Vinnarna befinner sig på en solig terrass till en villa och glädjen uttrycks tydligt då de hoppar omkring skrattandes och omfamnar varandra. Sinnestillståndet är extremt upphöjt och positivt genom hela narrativet.
Haribos reklamfilm framställs mer som ett filmnarrativ än reklamfilmnarrativ.
Pappan står i köket och lagar mat samtidigt som han har ett suspekt och lite stressat ansiktsuttryck, vilket konnoterar till ett dramatiskt och mystiskt sinnestillstånd. Pappans sinnestillstånd beror på att han smygäter godis samtidigt som han lagar mat till sin dotter. En icke-diegetisk melodi förstärker intrycket av mystik och spänning som även förtydligar att han äter i smyg och att någonting är på väg att hända (det han gör anses vara felaktigt). Sinnestillståndet är spänt ändra fram till klimax när dottern plötsligt dyker upp i scen. Pappan ser förvånad och lite lätt skrämd ut, han har blivit påkommen! Dottern frågar; vad äter du på? Samtidigt som hon småler lite misstänksamt. Pappan ljuger och säger; selleri, vill du ha? Dottern svarar: mm. Tonfallet avslöjar att hon fortfarande är misstänksam gentemot pappan som har lyckats undvika en konflikt genom en lögn och situationen är räddad. Melodin fortsätter genom hela reklamen som en lekfull förstärkare av narrativet och sinnestillståndet.
5.1.2 Framgång
Samtliga narrativa framställningar i undersökningen uppnår någon slags framgång på ett eller flera sätt. Ingen av de undersökta reklamfilmerna innehåller tillbakagång.
Telenorreklamens narrativ framställer paret som framgångsrika framförallt i den
konnotativa tolkningen av bilderna. Ett stort, vackert hem, moderna möbler, surfplattan etc. påvisar att paret har ekonomiska tillgångar. Utifrån den tidigare analysen av parets sinnestillstånd kan man även tolka deras goda relation som en framgång i sig. Dock uppnår paret ingen direkt framgång i reklamfilmens fabula eftersom de i slutändan misslyckas med att köpa passande kläder till bröllopet. Trots detta uttrycker de båda glädje på bröllopsdagen vilket tyder på en slags framgång i sig då karaktärerna uttrycker självdistans och lättsamhet (vilket definitivt kan kategoriseras som framgång). Reklamen avslutas med en icke-diegetisk röst som säger; ”hos Telenor betyder skräddarsytt att vi tillsammans provar ut det abonnemang
som passar dig bäst.” Rösten anspelar på misslyckandet i reklamfilmen och refererar till produkten som en alternativ lösning till liknande problemet – därmed framgång. Reklamfilmens argumentation bygger på framförallt logos eftersom den försöker tala till åskådarens förnuft på ett humoristiskt sätt genom att använda sig av en metafor. Samtidigt kan vi även skilja ut ethos eftersom argumentationen anspelar på talarens trovärdighet då han utlovar ett skräddarsytt abonnemang, det vill säga ett abonnemang som är designat i enlighet med det kunden vill ha.
Framställning av framgång i Trivagos reklamfilm är väldigt tydlig i narrativet. Sujetten framställer varje uppgradering av hotellrummet som en framgång, då rummet och stämningen ”förbättras” i varje klipp. Varje gång en symbol, på uppgradering eller tillval från hotellets hemsida, syns i bild förbättras rumsupplevelsen samtidigt som mannen och kvinnan förs närmare varandra. Det hela avslutas med ett nöjt och glatt par som befinner sig i Barcelona vilket tyder på ett framgångsrikt resultat av hotell och semester. Att resa kräver ekonomiska tillgångar vilket kan tolkas som ekonomisk framgång och att resa ihop med någon man tycker om är en social framgång. Den icke-diegetiska berättarrösten i reklamfilmen säger; Trivago jämför över 150 hemsidor för att hitta ditt ideala hotell för det bästa priset. Argumentationen i reklamfilmens narrativ bygger på logos och ethos och utlovar det bästa sökresultatet på hotell vilket i sin tur utlovar framgång. Dessutom kan vi urskilja pathos i reklamfilmens narrativ genom parets intima interaktioner, vilket talar till betraktarens känslor.
KPA-pension har en tydlig kronologisk framgång i sujettens framställning av fabula;
flickan är missnöjd, läraren är stressad. Läraren hittar lösning, flickan blir nöjd. Pjäsen blir lyckad. Alla är nöjda. Framgång har uppnåtts hos eleven, läraren, klassen och publiken. En text dyker upp i bild; ”Tack för att ni tar hand om våra barn (…) Vi tar hand om er sen.”. Reklamfilmen avslutas med KPA pensions logga med texten; ”En bättre framtid.” Här lovar KPA-pension framgång för sina medlemmar. Argumentationen bygger ethos och pathos då den bygger på berättarröstens trovärdighet och karaktär samtidigt som den utlovar en bättre framtid för sina medlemmar vilket är en tydlig framgång för läraren.
Postkodlotteriets narrativ genomsyras av framgång eftersom vinst på lotto bygger på
en ekonomisk uppgradering. Sujetten illustrerar ett scenario som presenterar processen fram till vinsten; köp en lott – vinn en miljon kronor. Solarna som täcker hela sverigekartan konnoterar att vi har en ”stor” chans för vinst och narrativet avslutas med en bild av en familj som har nått det ultimata målet, det vill säga vinst på en miljon kronor. Denna framgång illustreras i en stark lycka samtidigt som programledaren säger; ”Gå med nu, bättre chans än såhär får du inte i sommar.” Meningen kan tolkas, i det narrativa sammanhanget, följande; om du vill ha ekonomisk framgång, är Postkodlotteriet din största chans till detta. Argumentationen bygger på logos och pathos som talar till åskådarens förnuft och känslor.
Framställning av framgången i Haribos reklamfilm var svårare att tyda. Den tydligaste framställningen som vi lyckades identifiera vad texten; ”det har sina fördelar att vara vuxen”, som dyker upp efter att pappan har blivit påkommen att han äter godis samt ljuger om det. Texten menar att vuxenlivet är en framgång i sig, eftersom individen själv kan bestämma var, när och hur hen vill äta sitt godis och dessutom får ljuga utan konsekvenser. I slutet av reklamfilmen dyker texten ”lördag hela veckan” upp i samband med produktens logga vilket ger ytterligare ett intryck av framgång eftersom lördagar associeras med ledighet, frihet och godis. Vem vill inte ha lördag hela veckan? Argumentationerna bygger på pathos, logos och ethos då reklamfilmen talar till förnuftet, anspelar på känslorna samt påvisar auktoritet.
5.1.3 Relationer
Relationerna i de samtliga reklamfilmerna är mestadels positivt konstruerade med jämlika förhållanden och ömsesidiga dialoger.
I Telenorreklamen framställs huvudkaraktärerna som ett stabilt och tillfredsställt par. Dialogerna mellan dem har en ödmjuk ton och de är ömsesidigt engagerade i samtalet. Paret har en avslappnad jargong gentemot varandra men berör aldrig varandra fysiskt. De framställs därmed, ur ett konnotativt perspektiv, som ett sedan länge gift par som känner varandra väl och stämningen ger en känsla av vardaglighet. På bröllopsdagen, i den sista scenen, utbyter paret lekfulla, busiga, blickar och ler på grund av misslyckandet med klädseln vilket återigen förstärker bilden av ett lyckligt förhållande.
I Trivagos reklamfilm möts vi av en man och en kvinna som ska på semester. I den första scenen är mannen ensam men verkar trots detta vara rätt nöjd. När rummet uppgraderas i den andra sekvensen, dyker hans partner, en kvinna, upp bredvid honom och scenen blir lite ljusare vilket i filmspråk anspelar på en slags förbättring. De ser varandra djupt i ögonen och håller varandra i handen vilket styrker att de är ett kärlekspar. När rummet uppgraderas ytterligare ligger kvinnan på sängen medan mannen sitter bredvid och håller sin hand på hennes axel och böjer sig fram för att kyssa henne. Reklamfilmen slutar lyckligt med en bild på paret som kelar, kysser, håller om varandra och småskrattar i Barcelona. Interaktionen mellan paret saknar konflikt vilket tyder på en bra relation i narrativet.
KPA-pensions reklamfilm handlar främst om relationen mellan en elev och hennes
lärare, deras dialog är jämlik och han sitter på huk framför henne för att kunna se henne i ögonen medan de pratar. Läraren visar förståelse och respekt över hennes missnöje genom att behålla lugnet och föra dialog. Hennes åsikter respekteras av läraren som hittar en alternativ lösning till flickan. Klasskamrater som står runt omkring säger ingenting och är neutrala i debatten. När pjäsen börjar står föräldrarna upp och applåderar och jublar vilket tyder på ett starkt engagemang hos dem vilket förmodligen bygger på bra relationer till barnen och skolan. Argumentationen i slutet av reklamfilmen som utlovar en bättre framtid påvisar även en god relation mellan KPA-pension och deras medlemmar.
Relationen mellan programledare och meteorologen i Postkodlotteriets reklamfilm kan beskrivas som personlig och skämtsam. De utbyter korta dialoger med glimt i ögat och leende på läpparna. Den sista scenen i filmen illustrerar människor som står och firar miljonvinsten. En man och en kvinna omfamnar varandra och hoppar upp och ner av glädje, mannen håller en check i handen. Den konnotativa tolkningen är att vinsten har tänt en gnista i parets relation. De övriga personerna i bild (som kan föreställa släkt, vänner eller grannar) står mest och observerar men tycks glädjas åt parets lycka.
Relationen mellan pappan och dottern i Haribos reklamen kan tolkas på två olika sätt. Den ena tolkningen är att pappan dra en vit lögn angående godisätandet för att skydda
sin dotter för att framstå som en bra förebild. Men å andra sidan kan relationen anses vara bristande eftersom han ljuger öppet för sin dotter som är tillräckligt gammal för förstå situationen. Samtidigt illustreras deras relation som ganska typisk och stabil då han engagerat lagar mat (inklusive nyttiga grönsaker) medan hon skriver sina läxor. Hon småler även när pappan ljuger och säger att han äter selleri vilket kan tyda på att hon har synat hans lögn men ändå väljer att undvika konfrontation, vilket i båda fallen kan konnoteras till en bra mänsklig relation (med brister).
5.1.4 Miljö
Miljön i Telenorreklamen ökar intrycket av, på ett konnotativt plan, parets framgångsrika karaktärer och harmoniska relation. Huset de bor i framställs som stort och modernt. Första scenen utspelar sig på morgonen där paret står i ett kök som är stort, ljust och har öppna ytor, köksön mitt i rummet samt inredningen påvisar att köket är av ett modernare. Även tekniken, surfplatta och köksredskap, indikerar att reklamfilmens narrativ äger rum i samtiden. Scenen därefter utspelar sig i parets sovrum som består av en stor säng och garderob samt mörk inredning vilket ger en stark konnotation till romantisk och mysig stämning. Det är kväll eller tidig morgon eftersom det fortfarande är mörk i fönstret och paret har på sig ”sovkläder”. Deras behärskade dialog, miljön och den dova belysningen ger en allomfattande harmonisk känsla. De båda rummen i reklamfilmen är städade och prydliga. Den sista scenen utspelar sig i en kyrka där brudparet vigs av en präst vid altaret vilket ger en inblick i parets religiösa värderingar. Den religiösa symboliken i narrativet är av extra stort intresse eftersom den ger många olika associationer. Men om vi begränsar konnotationerna till lycka finner vi viktiga tecken som andlighet, moral, etik, filosofi, äktenskap och så vidare (vilket samtliga givetvis är grundade i myter). Dessa tecken bygger på karaktärernas personlighet och livsstil och miljön i reklamfilmens fabula berättar mer om karaktärernas livsstilar än själva abonnemanget som den avser att sälja.
Trivagos reklamfilm utspelar sig i olika hotellmiljöer; enkelrum, dubbelrum,
fyrstjärnigt rum samt en pool. Narrativet skiftar snabbt mellan bilder på paret i de olika rummen som succesivt ökar i standard, samt bilder på hemsidan. Fabulan indikerar att bilderna från hotellrummen utspelar sig i parets fantasi medan
”klickningarna” på hemsidan sker i nutid, dock visas det betydligt mycket mer bilder från fantasin. Hotell i sig är ett tecken som ger många positiva konnotationer som tillexempel semester, avkoppling och (i narrativets kontext) romantik/erotik. Bara där finner vi starka kopplingar till lycka. Även parets resmål, Barcelona, kan ge konnotationer som fyller parets karaktärer som tillexempel livsstil och intressen. De två första rummen består av ganska dova och mörka färger, det första har en enkelsäng (mannen är ensam) den andra består av en dubbelsäng (kvinnan dyker upp). Rummen är städade, modernt inredda och paret är positiva till de men klickar ändå vidare på hemsidan. Den narrativa framställningen av de olika miljöerna påvisar att det sista fyrstjärniga rummet är det bästa dels på grund av sin kronologiska placering samt bildens innehåll; större och ljusare rum, fler möbler, gladare par samt att kvinnan uttrycker: det här är perfekt! (pathos). Reklamfilmen anspelar därför på resultatet av sin tjänst snarare än själva tjänsten i sig eftersom hemsidan endast är till för att navigera kunden till bästa möjliga pris på hotell.
Detaljerna (en whiteboard och alfabetet på väggen) i den sista scenen i KPA-pensions reklamfilm indikerar att föreställningen utspelar sig i ett klassrum. Ett draperi har delat upp rummet mellan scen och publik (föräldrarna) för att skapa teatermiljö. Ett starkt ljus är riktat mot scenen medan resten av klassrummet befinner sig i mörker. Miljön i KPA-pensions reklamfilm har ingen direkt korrelation till tjänsten. Texten i slutet på reklamfilmen indikerar; ”KPA-pension, för en bättre framtid”. Dock visas inga bilder eller miljöer på den ”bättre framtiden”.
Postkodlotteriets reklamfilm utspelas i en typisk studiomiljö i de första scenerna.
Programledaren pratar högt och tydligt framför en applåderande och leende publik. ”Pengar-meteorologen” står framför en väderkarta och den gula färgen genomsyrar hela bilden, en varm färg som ger en lugnande och positiv känsla. Solarna som ploppar fram på kartan kan ur ett konnotativt perspektiv associeras till glada nyheter (eftersom Sverige vanligtvis har brist på sol). Den sista scenen är intressant eftersom de lyckligt lottade vinnarna befinner sig i en miljö som kan beskrivas tillhöra en överklass; en jättestor solig terrass på en stor grön trädgård som tillhör en vit villa. Reklamfilmen utspelas i en typ av nyhetsstudio med livepublik och väderkarta. Även här berättar inte miljön om produkten, det vill säga lotten, utan illustrerar en påhittad studio som
beskriver chanserna till vinst. I slutet av reklamfilmen är miljön mer relaterad till produkten då vi får se vinnare som firar i sin hemmiljö (postkod).
Haribo reklamen utspelar sig framförallt i ett modernt kök med spotlights, mörkt trä,
vita köksluckor, varmt ljus, moderna köksredskap och modern inredning. Miljön påvisar att familjen bor i ett fint hus eller lägenhet med hög standard. Scenerna är ljusa vilket ger ett hemtrevligt intryck. Miljön beskriver ett typiskt (idealisk) hem och är en förstärkare av narrativet snarare än produkten. Produkten, godispåsarna, syns endast några få sekunder i reklamfilmen. Miljön anspelar därmed på reklamfilmens narrativ och beskriver karaktärernas liv genom att dennotera till ett familjehem.
5.2 Resultatsammanfattning
Framställningen av karaktärernas sinnestillstånd, framgång, relationer och miljö bygger på myter som vi associerar till lycka. Här kommer en sammanfattning av det empiriska resultatet som analysen genererat utifrån frågeställningarna.
Det gemensamma för de samtliga reklamfilmernas framställning av karaktärernas sinnestillstånd är att de, med hjälp av språk och handling, bygger på humor, glädje, skratt och kärlek vilket till sin motsats indikerar på ett lyckligt tillstånd. Karaktärerna framställs utifrån positiva egenskaper, som till exempel tolerans, självdistans, ödmjukhet och givmildhet. Ingen av reklamfilmernas narrativ skildrar de negativa egenskaperna hos karaktärerna. Svaret på den första frågeställningen är därmed att karaktärernas sinnestillstånd framställs som positiva och utvecklas alltid till det bättre. Även om karaktären är mindre nöjd i början av narrativet, som tillexempel KPA-pension och Haribo, så avslutas reklamfilmen positivt med hjälp av retorik och bild. I de övriga reklamfilmerna är karaktärerna genomgående nöjda men tillfredställelsen ökar succesivt i samband med narrativets utveckling.
Ingen av de undersökta reklamfilmernas narrativ bygger på tillbakagångar eller misslyckanden. I Telenors reklamfilm misslyckas förvisso paret med storleken på kläderna med de visar inga tecken på missnöje eller ångest vilket tyder på att misslyckandet ändå är lyckat. Därmed kan vi dra slutsatsen att det finns en gemensam berättarstruktur i de undersökta reklamfilmerna som bygger på att uppnå framgång och förbättring. Framgången i reklamfilmerna bygger både på direkta och indirekta
associationer. Dels mättes framgången i materiella tillgångar, tillexempel miljön, ekonomi och arbetsplats, men även social framgång som relationer, arbetet eller ett generellt lyckande.
Samtliga relationer, som vi även nämnde under sinnestillstånd, bygger på ömsesidig respekt, neutrala och harmoniska tonlägen, ödmjukhet, självdistans. Det enda exempel på en dålig relation är mellan pappan och dottern i Hariboreklamen. Men även där går tolkningarna isär då det både kan ses som en positiv samt en negativ handling beroende på vilket perspektiv det tolkas ifrån. Antingen kan man tolka det som att pappan skyddar barnet från godiset som förmodligen är ”dåligt” eftersom han ljuger om det. Eller så kan man tolka relationen som problematisk eftersom han ljuger. Men med hjälp av narrativets retoriska och humoristiska egenskaper rättfärdigas pappans beteende i slutänden vilket gör att vi tolkar det som att relationen skildras positivt.
Miljön i reklamfilmerna förstärker intrycket av positivt sinnestillstånd samt framgång hos karaktärerna; ”lyxiga” kök, hotellrum med hög standard, klassrum, kyrka, studiomiljöer och en solig terrass. Miljöerna är fyllda med saker som går att konsumera eftersom de består av en modern standard som tillexempel; surfplatta, köksredskap, inredning och kläder. När scenerna analyseras blir det tydligt hur miljön blir ett starkt adjektiv i narrativet. Varje scen innehåller detaljer som skapar en normativ bild, till exempel på hur ett hem kan se ut, vilket i samspel med de övriga analyserade faktorerna förstärker myter kring lycka. Samtliga miljöer är rena, hela och moderna och ger ett helhetsintryck av tillfredställelse och harmoni vilket är en viktig ingrediens för lycka. Dessa associationer om miljön grundar sig i myter om lycka eftersom korrelationen mellan fina, rena och hela hem och lycka egentligen är grundlös. Dessutom kan vi se ett tydligt mönster i samtliga reklamfilmer där miljön beskriver narrativet snarare än produkten/tjänsten.
Det är viktigt att poängtera att de fyra teman, som analysen har utgått ifrån, inte beskriver lycka var för sig utan representerar faktorer som kan omringa begreppet tillsammans. Varje undersökt reklamfilm skildrar dessa faktorer positivt och saknar negativa tecken. Därmed kan vi dra slutsatsen att summan av resultaten ger en helhetsbild av lycka, vilket i sin tur grundar sig i myter.
