Smile! you are in Spain
Turismmarknadsföringen av Spanien och
Costa del Sol: utopi eller ironi?
Författare:
Frida Uhrbom
Handledare:
Per Petersson Löfquist
Program:
Turismprogrammet
Ämne:
Turismvetenskap
Nivå och termin: C-nivå, HT-2008
Handelshögskolan BBS
Förord
Jag vill tacka alla dem som bidragit med information, stöd och uppmuntran under mitt arbete med den här uppsatsen. Med er hjälp har det varit möjligt att slutföra uppsatsen och därmed min utbildning vid Högskolan i Kalmar.
Ett särskilt tack till min handledare Per Petersson Löfquist för allt stöd, hjälp och bollande med idéer. Denna hjälp har möjliggjort uppsatsens genomförande. Tack!
_________________________________________ Frida Uhrbom
Sammanfattning
Uppsatsen behandlar hur turismorganisationer på nationell och regional nivå arbetar med turismplanering och turismmarknadsföring för att skapa en bra och sanningsenlig image av Spanien och Costa del Sol i turismsammanhang. I uppsatsen tillämpas en kvalitativ metod. Analysen sker genom texttolkning efter hermeneutiska principer. Symboler tolkas även genom semiotik och metonymi. Uppsatsen beskriver hur
turismplaneringen är organiserad i Spanien på nationell och regional nivå och hur dessa nivåers turismorganisationer arbetar med turismens utveckling. En överblick ges över Spaniens turismutveckling och turismmarknadsföring i historiskt och nutida perspektiv. Framtida turismutveckling analyseras med hjälp av främst olika planer – Plan 2020 på nationell nivå och Plan Qualifica på regional nivå. Tidigare forskning inom
destinationsmarknadsföring, image och varumärken behandlas.
Destinationsmarknadsföringen går ut på att ge turisterna positiva känslor för destinationen. Spaniens symboler och kampanjer tolkas enligt semiotiska modeller. Slutligen behandlas de destinationsproblem som finns på Costa del Sol inom
miljömässiga, ekonomiska och sociala områden. Utifrån detta analyseras hur Spanien och Costa del Sol kan föra ut sitt marknadsföringsbudskap på bästa sätt. De slutsatser som dras i uppsatsen är att turismmarknadsföringsbudskapet från nationell och regional nivå måste koordineras. Det behövs också skapas en koherens mellan budskapet som förs fram till kunden och det som kunden upplever på destinationen. Om dessa faktorer samverkar med varandra blir destinationens image bätttre. För att illustrera detta har en modell skapats. Marknadsföringen bör också kombinera välkända symboler med mer nyskapande kampanjer för att få mer uppmärksamhet i den globala konkurrensen mellan olika destinationer. Dessa slutsatser baseras på uppsatsens studie av spanska
förhållanden men kan generaliseras till andra destinationer.
Nyckelord: Spanien, Costa del Sol, destinationsmarknadsföring, image, destinationsproblem, turismutvecklingsplaner
Innehåll
Förord ... 2
Sammanfattning ... 3
Innehåll ... 4
1. Inledning ... 6
Syfte ... 8 Frågeställning ... 9 Avgränsningar... 9 Disposition ... 112. Metod ... 13
Kvalitativ metod ... 13 Hermeneutisk ansats ... 14Semiotik och metonymi... 16
Uppsatsens metodiska genomförande ... 17
3. Spaniens turismmarknadsföring och planering ... 22
Organisation ... 22
Spaniens turismplanering och turismmarknadsföring i ett historiskt perspektiv ... 24
Spaniens marknadsföring idag ... 28
Nationellt - Turespaña ... 29
Nationellt – Plan 2020 ... 31
Málaga och Costa del Sol ... 34
4. Turismmarknadsföringsteorier och symboler ... 38
Definitioner... 38
Marknadsföring av ett land eller en destination ... 39
Varumärken och symboler ... 43
Turisternas betydelse vid marknadsföring ... 45
Destinationens hållbarhet och livscykel ... 48
Miljöproblem ... 50
Ekonomiska problem ... 55
Sociala problem och kriminalitet ... 57
6. Analys och diskussion ... 63
Costa del Sol vs. Spanien ... 64
Symboler, image och varumärken ... 67
Presentation vs. representation av destinationen... 70
7. Slutsatser ... 75
8. Referenser ... 77
Tryckta källor ... 77 Internet ... 81 Artiklar ur dagstidningar ... 82 Intervjuer ... 82 Övriga källor ... 82 Bildkällor: ... 82Högskolan i Kalmar ... 84
1. Inledning
Den internationella turismnäringen är en viktig sektor i många länders ekonomier. Den skapar exportinkomster och arbetstillfällen (Wall & Mathieson 2006). I Spanien är turismnäringen mycket stor, den utgjorde 2006 10,8% av landets totala BNP (Instituto Nacional de Estadistica, Internet, 2008-11-02). I antalet inresande turister ligger Spanien på andra plats i världen, bara Frankrike mottar fler utländska turister (Instituto de Estudios Turisticos, Internet, 2008-11-30). Men den spanska turismnäringen står inför flera problem. Lönsamheten per inresande besökare har sjunkit. Många destinationer lider av kraftiga miljöproblem. Många natur- och kulturmiljöer såsom stränder och äldre bebyggelse har degraderats. Det stora antalet turister har lett till sociala förändringar och på vissa platser till motsättningar mellan turister och lokalbefolkning (Mazón 2001).
Den här uppsatsen behandlar hur Spanien och Costa del Sols turismorganisationer arbetar med sin marknadsföring och planering för att kunna förbättra sin turismindustri. Hur arbetas det nationellt och regionalt med att lösa problematiken med att
marknadsföra både den mångfacetterade destinationen Spanien och destinationen Costa del Sol med sina specifica karaktärsdrag på ett enhetligt men effektivt sätt? Och hur skapas en positiv image utan att frångå den verklighet som turisten kommer att uppleva på destinationen?
För att kunna analysera detta tar uppsatsen sin början i de turismmarknadsförings- och turismplaneringsplaner som finns utarbetade på såväl nationell som regional nivå. Dessa planer, liksom intervjuer, Internetsidor, tidningsartiklar och tryckta källor analyseras som texter med en hermeneutisk utgångspunkt. Symboler, slogans och uttryck tolkas med semiotiska och metonymiska metoder. Syftet är att öka förståelsen för länders problem vid turismplanering och turismmarknadsföring samt ge förslag på möjliga lösningar. Teorier och tidigare forskning ligger till grund för analysen av Spaniens och Costa del Sols strategier för att förbättra sig som turismdestinationer. För att möta möjligheter och problem inom turismnäringen krävs åtgärder för planering och
marknadsföring. Genom detta försöker destinationer som Spanien maximera de positiva effekterna och minimera problemen med turismen (Web Oficial del Turismo de
España, Internet, 2008-11-29).
Uppsatsen visar att både Spanien och Costa del Sol har organisationer som arbetar med planering och marknadsföring utifrån uppsatta mål. Spaniens utvecklings- och
marknadsföringsplan för turism heter Turismo 2020 och är ett omfattande dokument med strategier och program för att uppnå vissa resultat år 2020. Motsvarande plan för Costa del Sol kallas för Plan Qualifica och innehåller även den strategier och program. Båda dessa planer behandlar de förändringar som måste genomföras för att
destinationerna ska behålla och förbättra sina positioner på den internationella turismmarknaden. De behandlar både nya turismprodukter och förbättringar av
Turismo Español Horizonte 2020) (Plan de Recualificacion Turistica de la Costa del Sol ”Plan Qualifica”).
Uppsatsens granskning av den forskning som gjorts angående destinationers
marknadsföring visar att eftersom konkurrensen om att locka turister har ökat globalt sett krävs strategier för att få turisterna att välja en viss destination. Att få potentiella besökare att uppmärksamma destinationen och skapa emotionella band mellan destination och besökare är viktigt. Marknadsförare försöker ge turisterna en positiv bild eller image av destinationen. Detta sker alltmer genom att skapa olika varumärken (Morgan m fl. 2002). Varumärken kan också bidra till att ge olika platser en identitet (Morgan & Pritchard 1998). Ett lands varumärke kan dessutom influera i fler
sammanhang än turistiska (Kotler & Gertner 2002). Sedan början av 1900-talet har det bildats nationella turismmarknadsföringsorganisationer för att koordinera länders
marknadsföringsinsatser (Pike 2008). Spanien har som huvudvarumärke namnet España och en logotype skapad av konstnären Miró. De har också genom åren använt sig av flera olika kampanjer med bilder och slogans för att skapa positiva associationer av landet (Ivars Baidal 2004). Den aktuella slogan som används tillsammans med olika bilder är ”Smile! you are in Spain”. För mer lokala kampanjer byts ordet Spain ut till den aktuella destinationens namn (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-10). I uppsatsen analyseras i vilken grad dessa varumärken ger önskad effekt för Spanien och Costa del Sol.
Uppsatsen granskar också hur organisationer i Spanien och på Costa del Sol arbetar med att skapa en bra image samtidigt som de bör ge turisterna en realistisk bild av
destinationerna. Forskning visar att detta är betydelsefullt. Rodríguez del Bosque och San Martín (2008) kom i en studie fram till att med höga förväntningar är turisterna mer nöjda under besöket. Både Spanien och Costa del Sol arbetar med att förändra bilden av destinationerna i positiv riktning, mot en image av hög kvalitet (Turismo 2020: Plan de Turismo Español Horizonte 2020) (Plan de Recualificacion Turistica de la Costa del Sol ”Plan Qualifica”). I Málaga (Costa del Sol) finns det dock turister som blivit besvikna då resmålet inte levt upp till deras förväntningar (The Independent 2005-07-25). Uppsatsen tar upp risken med att ett negativt rykte kommer i omlopp som kan skada destinationen.
Samordningen av den nationella och den regionala nivån för planering och
marknadsföring av turism är ett annat av uppsatsens huvudområden. Internets ökade roll och möjligheter till koordination och en effektiv marknadsföring tas upp. Internet är ett av redskapen för att göra marknadsföringen mer personlig och riktad vilket enligt uppsatsens litteraturgranskning blir allt viktigare. En destination måste veta vilka kunder de har och vilka som skulle kunna bli dess kunder med hjälp av olika marknadsundersökningar. (Gilmore 2002). Det framgår att både Spaniens
centralorganisation för turismutveckling, Turespaña, och Costa del Sol lägger stora resurser på marknadsundersökningar för att kunna erbjuda olika kundsegment de produkter som dessa olika segment önskar (Turismo 2020: Plan Operativo Turespaña 2008) (Plan de Recualificacion Turistica de la Costa del Sol ”Plan Qualifica”).
För att kunna analysera skillnadena mellan den image som Spanien och Costa del Sol försöker skapa och hur turisterna sedan upplever destinationen tas även de problem som finns på destinationen Costa del Sol upp. Problemen är många och ofta allvarliga. Kotler & Gertner (2002) menar att turismen inte löser en destinations problem, tvärtom måste problemen lösas innan turismindustrin kan fungera bra. Destinationsplanerare och destinationsmarknadsförare måste arbeta aktivt med hur olika problem ska bemötas. Problem finns med sociala effekter av turismen, miljökonsekvenser, ekonomiska konsekvenser, överskridandet av destinationens kapacitet med flera problem (Wall & Mathieson 2006). Strategier för hur dessa problem ska tacklas måste finnas på alla områden och nivåer. Uppsatsen tar upp hur Spanien arbetar med detta både på nationell och regional nivå, och hur de framställer dessa problem i sin turismmarknadsföring. Det gör det därmed också intressant att i uppsatsen undersöka vilka som har inflytande i turismplanering och turismmarknadsföring. Dessa styr i stor utsträckning
turismströmmarna och kan därför påverka hur olika platser, företag och personer drabbas eller gynnas av turismen (Morgan & Pritchard 1998). Uppsatsen visar hur ansvaret för turismen är organiserat. I Spanien sköts turismplanering och
turismmarknadsföring av Turespaña på den nationella nivån. Turespaña står under departementet för industri, turism och affärer (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-29). Turismfrågorna är på så vis beroende av politiska skiftningar och beslut. När det gäller Costa del Sol har deras revitaliseringsplan skapats av politiska organisationer ansvariga för turismfrågor ihop med privata intressenter och företag (Plan de Recualificacion Turistica de la Costa del Sol ”Plan Qualifica”).
I korthet behandlar uppsatsen hur Spanien och Costa del Sol kan förbättra sin turismindustri ur två perspektiv. Det första perspektivet är koordinationen och samarbetet mellan olika nivåer för turismutveckling och marknadsföring. Det andra perspektivet är samspelet mellan en god image och denna images trovärdighet. Turismen har skapat problem och dessa problem måste lösas för att kunna förbättra turismindustrin. Uppsatsens analys genomförs med hjälp av hermeneutiska, semiotiska och metonymiska metoder.
För att illustrera dessa bägge huvudperspektiv har en modell med två variabler som korsar varandra utvecklats. Den ena variabeln går mellan image och verklighet och den andra variabeln mellan nationellt och regionalt. Genom att försöka närma sig punkten där dessa skalor korsar varandra menar uppsatsen att marknadsföringen blir som mest effektiv. I nuläget är skillnaderna mellan nationellt och regionalt, image och den upplevda verkligheten alltför stor och marknadsföringsbudskapet blir därmed inte enhetligt.
Syfte
Som tidigare framkommit i inledningen är syftet med uppsatsen att analysera och skapa förståelse för hur Spanien och Costa del Sol kan lösa sina destinationsproblem utifrån
teorier om marknadsföring, varumärken och symboler. Konflikterna mellan den
nationella och den regionala nivån och hur dessa ska lösas analyseras, liksom konflikten mellan image och verklighet. Uppsatsen granskar de planer, strategier, mål och program som finns uppsatta för dessa bägge destinationer. Varumärken, slogans och symboler granskas ur nutida och historiskt perspektiv. Bakomliggande syften för varför olika metoder och strategier används klarläggs. Analysen sker med hjälp av tidigare forskningsresultat och teorier och dess tillämpning på uppsatsens destinationer diskuteras.
Uppsatsen vill också ge en bild av hur den image som destinationsmarknadsförarna försöker skapa ser ut, och jämföra den bilden med verkligheten. Frågan om huruvida denna skapade eller projicerade image stämmer överrens med de upplevelser turisten får på resmålet diskuteras. Målet är att öka förståelsen för hur skillnadena mellan vad som framställs och vad som upplevs påverkar turisternas upplevelser och destinationernas image.
Genom att granska både Spanien som helhet och en specifik destination, Costa del Sol, vill uppsatsen öka förståelsen för de generella strategierna som Spanien tillämpar och hur dessa påverkar en enskild destination. Möjligheten av samordning mellan nationell och regional nivå i marknadsföring och planering analyseras.
Frågeställning
Genom beaktandet av områdets bakgrund och problemområde har följande forskningsfråga valts ut för att kunna öka förståelsen om uppsatsens syfte:
Hur kan Spanien och Costa del Sol lösa konflikten med att skapa en bra och samtidigt sanningsenlig image, samt hur koordineras insatser för turistisk
marknadsföring och planering på nationell och regional nivå för att bli så effektiv som möjligt?
Avgränsningar
Marknadsföringsstrategier är ett mycket stort och väl undersökt forskningsområde. I dagens konkurrensinriktade samhälle måste alla – företag, organisationer och destinationer – marknadsföra sig för att nå ut till sina kunder. Det finns en hel del forskning gjord angående destinationsmarknadsföring (Kotler m fl 2006) (Morgan m fl. 2002) (Morgan & Pritchard 1998) (Kotler & Gertner 2002) (Molina & Esteban 2006) (Beerli & Martín 2004a & b) m fl. Men fortfarande finns ganska få undersökningar gjorda angående specifika nationers strategier för marknadsföring, och skillnaderna mellan bilden som förmedlas och verkligheten samt hur marknadsföringen på olika nivåer inom nationen samverkar. Pride (2002) hör till de forskare som undersökt ett
lands marknadsföring och varumärkesbyggande i turismsammanhang genom att granska Wales nationella turismstrategier.
Den här uppsatsen är avgränsad till att undersöka turismplaneringen och
turismmarknadsföringen av ett land, Spanien, och en destination inom detta land, Costa del Sol, ur tidigare omnämda perspektiv. Costa del Sol ligger på Spaniens södra
medelhavskust, den delen som hör till provinsen Málaga.
Bild 1.1. Costa del Sols placering i Spanien.
Bild 1.2. Karta regionen Málaga. Kustremsan utgör Costa del Sol.
Tidsmässigt fokuseras dagens marknadsföring, planering och förhållanden på
destinationen samt ges en kort överblick över tidigare marknadsföringsstrategier. Denna tillbakablick fungerar som en förklaring av hur Spaniens image som turistdestination
har vuxit fram. Image är något som skapas och förändras över tid vilket gör det relevant med en beskriving av hur Spaniens image som destination har förändrats. Dagens marknadsföringsstrategier för Spanien har en tidshorisont fram till år 2020.
De effekter som turismen och turismmarknadsföringen har på destinationen är många: miljömässiga, sociala och ekonomiska. Spanien är ett land som skiljer sig mycket åt mellan olika platser. Det finns platser dit det kommer mycket få turister och platser som är kända turistmål. Typerna av turism som utövas varierar också. Det går inte att
analysera problemen på alla dessa typer av destinationer i en så pass begränsad uppsats som den här. Därför fokuseras analysen av hur Spanien behandlar sina
destinationsproblem utifrån teorier om marknadsföring, varumärken och symboler främst på destinationen Costa del Sol.
Disposition
Kapitel 1. Inledning. Här presenteras uppsatsens bakgrundsförhållanden och aktuellt
problemområde. Ur detta presenteras och motiveras uppsatsens frågeställning, syfte och avgränsningar.
Kapitel 2. Metod. I kapitlet redogörs för de metoder som används vid framställningen av
uppsatsen. Förklaringar ges till vad kvalitativ metod, hermeneutik, semiotik och metonymi innebär och varför de tillämpas i uppsatsen. Tillvägagångssättet i uppsatsen beskrivs också, samt vilka typer av hänsyn som har tagits.
Kapitel 3. Spaniens turismmarknadsföring och planering. Här beskrivs de olika
strategier som olika turismorganisationer använder vid sin marknadsföring. Tidigare turismplanering och marknadsföringsstrategier presenteras, liksom nya planer för turismmarknadsföringen i framtiden.
Kapitel 4. Marknadsföringsteorier och symboler. Kapitlet presenterar lite av den
forskning som finns gjord inom för uppsatsen relevanta områden. Detta ligger till grund för analysen av hur Spanien och Costa del Sol hanterar avvägningen mellan att ge en utopisk eller verklighetstrogen bild av destinationen senare i uppsatsen.
Kapitel 5. Destinationsproblem. Här presenteras teorier om de problem som många
destinationer råkar ut för då de satsar på turism. Aspekter på dessa problem ur spanskt perspektiv presenteras också, liksom specifika problem för just Spanien och Costa del Sol.
Kapitel 6. Analys och diskussion. Analysen genomförs utefter de principer som
presenterats i metodkapitlet. Hur problem behandlas utifrån allmänna teorier samt de planer och kampanjer som Spanien och Costa del Sol arbetar efter analyseras. En modell används för att förklara hur destinationernas turismmarknadsföring kan göras effektivare.
Kapitel 7. Slutsatser. Analysen mynnar ut i några slutsatser som kan dras utifrån metod
och material som diskuterats och analyserats. I kapitlet redogörs även för de
begränsningar som finns för slutsatsernas tillämpning på andra undersökningar samt förslag till vidare forskning.
Kapitel 8. Referenser. Här presenteras de källor som använts för uppsatsen. De är
sorterade efter typ, om de är tryckta, intervjuer, Internetsidor, dagstidningsartiklar eller annat, såsom olika rapporter. Här finns också en lista på varifrån bilder och modeller är hämtade.
2. Metod
Uppsatsens metod beskriver hur uppsatsen blivit till samt vilka grundläggande ideer och antaganden om hur forskning kan utföras som uppsatsförfattaren har tillämpat i den här texten. De olika metoderna förklaras och hur de senare kommer att användas i
uppsatsens text beskrivs. Genom att läsaren får veta det metodiska genomförandet kan denne lättare bedöma kvaliteten på uppsatsen.
Kvalitativ metod
Det finns två huvudsakliga angreppssätt för uppsatsskrivande. Dessa är kvantitativ metod och kvalitativ metod. Vilken metod som används beror på vad uppsatsen ämnar besvara, alltså vad syftet säger. I den här uppsatsen tillämpas den kvalitativa
metodansatsen. Syftet är som tidigare framgått att öka förståelsen för Spaniens och Costa del Sols turismplanering och turismmarknadsföring, och det förklaras lättast då kvalitativ metod tillämpas. För att kunna motivera valet ges här först en beskrivning av några viktiga skillnader mellan kvantitativ- och kvalitativ metod.
Kvantitativ metod härstammar från naturvetenskapen och har som syfte att forska fram generaliserbara resultat. Det empiriska materialet används till att göra statistiska beräkningar. Forskaren formulerar frågor och svarsalternativ som ställs till en större grupp respondenter, ofta i form av enkäter. Forskaren behöver inte vara i fysisk kontakt med respondenterna och håller sig så neutral som möjligt. För att få fram de
generaliserbara resultat som ansatsen syftar till krävs noggrannhet i urvalet av respondenter så att urvalet blir representativt för den grupp som ska studeras (Holme och Solvang 1997). Den här uppsatsen syftar inte till att generera statistisk information varför metoden inte anses som lämplig.
Kvalitativ metod är ett angreppssätt som inte har funnits lika länge som etablerat tillvägagångssätt inom forskningen. Den har dock fått alltmer gehör och används numera flitigt inom samhällsvetenskapen (Kvale 1997). Den kvalitativa metoden syftar inte till att få fram generaliserbara resultat utan istället till att få en ökad förståelse för ett visst fenomen. Forskaren skaffar sin empiri främst genom att genomföra intervjuer. Kvalitativa intervjuer är oftast inte lika strukturerade som kvantitativa intervjuer, och interaktionen mellan intervjuaren och den intervjuade är större. Antalet respondenter är färre, men varje respondent tillåts redogöra och framföra sina åsikter på ett djupare sätt (Holme och Solvang 1997). Detta ligger mer i linje med uppsatsens syfte.
Det finns flera anledningar till att denna uppsats görs utifrån ett kvalitativt angreppssätt. I första hand beror det på syftet (Holme och Solvang 1997). Som tidigare framgått är uppsatsens syfte att analysera och skapa en djupare förståelse för vissa fenomen, till exempel varför Spanien försöker ge blivande turister en viss bild av landet och hur de officiella turismmarknadsförarna tänker då de lägger upp sina strategier för att locka turister. En sådan förståelse är svår att uppnå genom statistiska analyser. Ofta krävs att en insatt person förklarar sina ståndpunkter, motiv och under vilka större sammanhang fenomenen kan förstås. Texter skrivna i syfte att förklara vissa strategier är också
användbara. En annan anledning till valet av kvalitativ metod är att artikelförfattaren personligen anser att djupare analyser och förklaringar är intressantare än exakt statistik. Kvantitativa metoder tenderar också att ge information med stor bredd medan
kvalitativa metoder går mer på djupet av ett visst fenomen, något som artikelförfattaren tycker är intessantare och mer användbart.Antalet intervjuade personer kan heller inte bli tillräckligt i den här uppsatsen för att använda kvantitativa tillvägagångssätt. Efter att nu ha motiverat varför en kvalitativ ansats används i den här uppsatsen är det på sin plats att granska uppsatsens metod lite djupare samt analysera dess starka respektive svaga sidor.
Hermeneutisk ansats
Uppsatsen är skriven utifrån en hermaneutisk kunskapssyn. Ursprunget till
hermeneutiken är textanalysen. Syftet med den hermeneutiska tolkningen är att få en giltlig gemensam förståelse av en texts mening (Kvale 1997). I uppsatsen tolkas allt material som text, även de använda planerna, dagstidningsartiklar och intervjuer. Enligt Alvesson och Sköldberg (2008) är ett grundläggande antagande inom hermeneutiken att meningen med en del av någonting bara kan förstås i samband med helheten. Helheten kan på samma sätt bara förstås med hjälp av delarna. Detta samband mellan helheten och delarna kallas för den hermeneutiska cirkeln. Eftersom cirkeln kan ses som motsägelsefull eftersom delarna inte kan ses utan helheten och helheten inte kan ses utan delarna kan cirkeln istället bytas ut mot en spiral. I en sådan spiral börjar forskaren antingen i helheten eller i delarna. Om forskaren börjar i helheten får denne en djupare kunskap om delarna vilket i sin tur leder till en fördjupad kunskap om helheten och så går det vidare. På så sätt får forskaren en djupare förståelse både för helheten och för delarna (Alvesson & Sköldberg 2008). Det sker en ständig växling mellan delar och helhet under hela tolkningsprocessen. På så sätt blir tolkningen en evig process, men processen brukar avslutas då en giltig och enhetlig mening som är fri från inre
motsägelse har tolkats fram (Kvale 1997). På samma sätt kan den här uppsatsen tolkas som hermeneutisk. Perspektivet skiftar mellan det regionala (Costa del Sol) och det nationella (Spanien). Costa del Sol är en del av helheten Spanien. På så sätt ges en djupare förståelse för de studerade fenomenen.
Det finns också andra sorters cirklar eller spiraler inom hermeneutiken, i fortsättningen av uppsatsen bara kallade för cirklar. Dessa är cirkeln för sambandet mellan
förförståelse och förståelse som kommer ifrån den aletiska grenen av hermeneutiken. En annan cirkel är den för sambandet mellan förklaring och förståelse. Gemensamt för alla tre cirklarna är att kunskapsbildandet sker genom en process (Alvesson & Sköldberg 2008). Uppsatsförfattaren ser inte heller något motsatsförhållande mellan dessa cirklar, utan kunskapsbildandet kan ske genom alla tre cirklarna. Helheten förstås genom delarna och vice versa, förklaring leder till förståelse som ytterligare kan förklara, samt förförståelsen leder till en djupare förståelse som i sin tur är en ny nivå av förförståelse.
Även Alvesson och Sköldberg (2008) betraktar de olika inriktningarna mer som komplementära än som motsatta.
En hermeneutisk kunskapssyn används av många olika forskare vilket gör att det finns många variationer inom det som kallas hermeneutik. Det går att skilja mellan
objektiverande hermeneutik och aletisk hermeneutik. I den objektiverande
hermeneutiken är det viktigt att forskaren skapar sig en inlevelse i andra individer, empati, för att förstå dessa individers meningsgrund. Genom att forskaren har större kunskap än den studerade kan forskaren förstå den studerade bättre. Den objektiverande hermeneutiska inriktningen syftar inte till att förklara orsakssamband. Orsakssamband hör enligt inriktningen till naturvetenskapen. Inom samhälls- och kulturvetenskaper är förståelse och mening det viktiga enligt den objektiverande hermeneutiken.
Samhällsvetenskap ska enligt inriktningen ses som likvärdig, men annorlunda, än naturvetenskapen. Den aletiska inriktningen skiljer däremot inte lika klart mellan subjekt och objekt (forskare och studerad) eller mellan förståelse och förklaring. Olika hermeneutiker har olika åsikter om huruvida samhällsvetenskap och naturvetenskap är lika. Den aletiska hermeneutiska inriktningen menar att forskning är att avslöja något fördolt. Kunskapsprocessen är att gå mellan en förförståelse och en förståelse.
Förförståelsen är en sorts tyst, inte utsagd, kunskap eller förståelse. Människan är aldrig fri från föreställningar och förutfattade meningar. Förförståelsen är en förutsättning för förståelsen, men samtidigt ett hinder. Det krävs att tolkaren går mellan den främmande världen och det egna referenssystemet för att successivt kunna förändra sin förståelse (Alvesson & Sköldberg 2008).
Hermeneutiken är en tolkande vetenskapsmetod. Det finns inte en entydig ”sanning” om samhället, utan bara olika tolkningar. En tolkning kan bara i undantagsfall betraktas som felaktig. Däremot kan en tolkning anses vara mer eller mindre bra, även om detta också kan anses som subjektivt. Därför är det bra att kunna argumentera för den tolkning som tillämpas. Forskaren måste kritiskt reflektera över sin tolkning för att tolkningen ska kunna bli djupare och inte bara ge vardagskunskapstolkningar. Det som tolkas inom hermeneutiken är text. Denna text kan antingen vara skriftlig eller muntlig. Den kan också vara bildlig vilket innebär handlingar som uppfattas som symboler som står för något. Fakta kommer inte fram förrän genom tolkningsprocessen. Viktigt att notera är att både forskaren och texten tillhör en social kontext. Utan att förstå båda dessas kontext och sammanhang går det inte att förstå tolkningen. Forskaren bör ställa frågor till texten för att fördjupa sin förståelse utan att för den delen frångå textens autonomi. Genom att placera något i en ny kontext kan ytterligare förståelse uppnås. En diskussion mellan olika argument är också en viktig del av tolkningsprocessen. Även läsaren till forskarens verk får ta del av denna kritiska dialog som argumenterar för det riktiga i tolkningen samt dess svagheter (Alvesson & Sköldberg 2008). På så sätt finns det flera möjliga tolkningar av materialet i den här uppsatsen. Slutsatserna är
uppsatsförfattarens, men denne motsäger inte att andra tolkningar kan göras av materialet.
Semiotik och metonymi
Semiotik är läran om tecken och dess användning. Tecknen innefattar både skrivna ord och andra symboler som till exempel bilder. Nationalencyklopedins definition av semiotik är ”det systematiska studiet av tecken och andra betydelsebärare, inklusive de
icke-språkliga” (www.ne.se/artikel/1174236). Bryman (2002) beskriver hur semiotik kan användas i vetenskapliga uppsatser som den här: ”Semiotik innebär ett vetenskapligt
studium av tecken, en syn på analysen av dokument och andra företeelser som lägger vikten vid betydelsen av att man hittar eller kommer fram till den djupare liggande meningen i de företeelser som studeras. Ett semiotiskt synsätt är inriktat på att hitta eller avslöja processer som rör meningsproduktion och hur tecken avses få en effekt på nuvarande och blivande konsumenter av dessa tecken” ( s. 192). Det är utifrån
semiotiken som den här uppsatsen tolkar texter och bilder. Ett exempel ur uppsatsen är bland annat hur Spaniens turismsymbol España och de marknadsföringskampanjer som gjorts tolkas. Tolkningen syftar till att ge ökad förståelse för vad skaparna och
användarna av sådana symboler och marknadsföringstexter vill få fram till kunderna, alltså den bakomliggande meningen med dess användning.
Precis som hermeneutik handlar semiotik om textanalys, och precis som hermeneutik är det inte bara skrivna dokument som betraktas som text utan även vardagliga symboler, samtal med mera. Semiotiken är en metod för att avslöja dolda meningar i texter. Det finns dock en risk att tolkningen kan bli godtycklig eftersom det inte alltid är självklart på vilket sätt tecken ska tolkas eller om det alls ska tolkas in mer i texten än det som faktiskt står där. Det är dock ett problem som gäller för alla former av tolkningar, inte bara för semiotisk tolkning. En del tecken förknippas med en viss social kontext, andra tecken kan ha flera möjliga tolkningar. En kod eller ett teckensystem är när aktörer försöker knyta en viss mening till ett tecken (Bryman 2002). Ur det perspektivet kan det ses som att Spaniens marknadsföringsorganisation Turespaña försöker knyta vissa positiva turismvärden till sin symbol España, som granskas i den här uppsatsen. Andra tecken är så vardagliga att deras interpretation görs så automatiskt att ingen tänker på att de faktiskt är tecken. Tolkning av tecken kan vara olika i olika kulturer vilket gör det svårt att förstå undermeningar i främmande kulturer (Denzin & Lincoln 1994). I uppsatsen tas problematiken upp med att använda samma marknadsföringskampanjer i olika länder. Det går att förklara teckentolkningen ungeför som den hermeneutiska cirkeln: ”Semiotics, in short, studies whatever can be taken to be a sign, or against
which any sign can be checked. The interpretant of a sign is another sign, and that sign is validated as it were by yet another sign, and so on without end” (Denzin & Lincoln
1994 s. 466). Med andra ord är det svårt för en forskare att veta hur mycket som ska tolkas och när tolkningen kan anses som tillräcklig.
Metonymi är också knutet till tolkning och symboler. En vanlig definition av vad metonymi betyder är: “Metonymy is a metaphorical expression in which the name of
something is substituted for another thing associated with the thing named” (Murata m
fl. 2000 s. 1). I en text används ett ord men det ordet syftar egentligen till ett annat ord. Det kan ses som att använda metaforer i språket. Om jag säger: ”Igår läste jag Kotler”
så är ordet Kotler en metonym. Det jag menar är att jag läste en bok skriven av en författare som heter Kotler. Jag läste inte personen Kotler.
Denna ganska enkla tolkningen av metonymi vidareutvecklades av Lakoff 1987. Denne introducerade begreppet idealized cognitive model, ICM. ICM representerar talarens eller skribentens konceptuella kunskap, inklusive dennes semiotiska kunskap. Fyra olika typer av ICM urskiljs: image-schematic, propositional, metaphorical och metonymic
models. Den sistnämda kategorin utgör grunden för prototypeffekter. Tecken kan här få
värdeladdade karaktärsdrag när de tolkas beroende på uttolkaren och den kulturella traditionen. Denna vidarutvecklade innebörd av metonymin är bredare än den
traditionella definitionen. Nyare arbeten om metonymi menar att ”metonymy is better
viewed as a cognitive trigger providing access to a targeted concept” (Panther 2003 s.
14). Tecknet blir då ett stimuli som utlöser en viss tolkning hos betraktaren. Ett exempel ifrån uppsatsen är hur Costa del Sol använder Picasso för att locka turister. Förutom att turisterna kan titta på verk av just Picasso kan användandet av ordet Picasso också tolkas som en metonym. Turisterna ska ”läsa in” även annan konsttradition och kultur i ordet. En ännu tydligare metonym som används i uppsatsen är begreppet Costa del
Concrete. Det är ett begrepp som används med syftning på Costa del Sol. Den tolkning
som utlöses hos turisten vid användandet av begreppet Costa del Concrete blir annorlunda än vad tolkningen av Costa del Sol skulle bli. Båda begreppen syftar emellertid till samma destination.
Enligt Chaney (2002) är kulturanalys, till vilken studiet av turism kan anses tillhöra, uppbyggt kring användandet av metaforerer och analysen av dessa. Han skriver att ”the
power of metaphors in cultural analysis is that they are uniquely able to signify complexities of representation and meaning. Metaphors work through an impossible conjunction of referents to create an association that is illuminating” (s. 194).
Uppsatsen kommer att visa att marknadsföringen handlar om just detta. Bland annat genom användandet av metaforer, tecken och metonymer försöker marknadsförare att turisterna ska skapa de assosiationer till destinationen som är fördelaktiga för
destinationens turismindustri.
Som framgått är begreppen semiotik och metonymi mycket lika, och det är inte alltid som metonymin särskiljs utan den ses ibland som en del av semiotiken. Bryman (2002) skriver under rubriken semiotik om tecknet, det som står för någonting annat och består av en signifikant och det signifierade, alltså tecknet i sig själv och den egentliga
meningen. Detta skulle enligt definitionen ovan istället höra till metonymin eller kunna inkluderas under båda begreppen.
Uppsatsens metodiska genomförande
Som tidigare framgått är uppsatsen kvalitativ och med en hermeneutisk ansats som söker uppnå förståelse genom en tolkningsprocess. Innan något kan tolkas och analyseras krävs dock en omfattande materialinsamling och materialbearbetning.
Kapitlet om Spaniens marknadsföring syftar till att beskriva hur Spanien bedriver sina olika marknadsföringsinsatser och varför. Materialet som kapitlet är baserat på är hämtat från flera olika typer av källor. En typ av källa är den forskning som redan finns om hur Spanien går tillväga i sin marknadsföring, både i nutida och historiskt
perspektiv. Denna information är hämtad ur böcker och vetenskapliga artiklar. En annan typ av källor till kapitlet är intervjuer gjorda med ansvariga för olika officiella spanska turismorganisationer. Uppsatsförfattaren har också granskat de hemsidor på Internet för olika spanska turismorganisationer. Härifrån har information hämtats både om hur organisationerna är organiserade och om hur marknadsföringen bedrivs samt vilka mål som finns för organisationernas arbete. Både den nationella organisationen för Spaniens marknadsföring utomlands, Turespaña, och ansvariga för Costa del Sols utveckling som turistdestination har utarbetat planer för sitt arbete under kommande år. Dessa planer har uppsatsen utnyttjat för information om hur arbetet med marknadsföringen bedrivs och vilka mål som finns. För ett mer kritiskt perspektiv och information om hur destinationernas invånare upplever marknadsföring och turism har artiklar ur olika dagstidningar använts. Som tidigare framgått tolkar uppsatsen allt detta material som texter enligt den hermeneutiska traditionen.
Kapitlet marknadsföringsteorier och symboler är en presentation av några av de viktigaste forskningsresultaten och teorierna inom uppsatsens huvudområde. Det är uppsatsens syfte som varit vägledande i valet av vilka teorier som uppsatsförfattaren ansett mest relevanta att presentera. Då uppsatsens huvudområden – marknadsföring, promotion och problem på en destination – är ganska stora områden ligger det utanför uppsatsens räckvidd att presentera all den tidigare forskning som finns tillgänglig. Spanien och Costa del Sols marknadsföring analyseras istället utifrån ett begränsat antal perspektiv. Kapitlet marknadsföringsteorier och symboler är främst baserad på skriftliga källor, vetenskapliga böcker och vetenskapliga tidskrifter. På grund av den stora
tillgången av information som finns tillgänglig har uppsatsförfattaren varit tvungen att begränsa litteratursökningen. Inom området tongivande forskning har använts. När det gäller vilka vetenskapliga artiklar som använts som referenser har företräde givits åt de artiklar och kapitel som behandlar Spanien och dess marknadsföring. Det ligger i linje med uppsatsens kvalitativa ansats att inte samtliga källor kan nyttjas. Istället går uppsatsen djupare in på de källor som av uppsatsens författare anser ger ett viktigt bidrag till en ökad förståelse för det som uppsatsen har som syfte att analysera.
I kapitlet om problem på destinationen vill uppsatsförfattaren påvisa några av de teorier som finns angående turismens påverkan på olika destinationer samt de åsikter som finns angående destinationen. Syftet är främst att kontrastera och ge en mer mångfacetterad bild av destinationerna Spanien och Costa del Sol än vad
marknadsföringsorganisationerna ger. Materialet är hämtat dels från tidigare forskning, dels från artiklar i aktuell dagspress. Uppsatsförfattaren har inte ambitionen att kunna presentera alla de åsikter och infallsvinklar som finns representerade, utan istället visa på några av de åsikter som finns angående destinationerna. Även detta ligger i linje med den kvalitativa ansats som tillämpas i uppsatsen.
Analyskapitlet baseras på de tre tidigare kapitlen – Spaniens och Costa del Sols marknadsföring, marknadsföringsteorier och symboler samt destinationsproblem. Kapitlet innehåller en kritisk granskning av Spaniens marknadsföring, dess effektivitet och konsekvenser samt hur detta kan belägga eller ifrågasätta tidigare forskning. Hur väl stämmer de allmänna teorierna in på Spanien och Costa del Sol? Tolkningen sker utifrån ett hermeneutiskt perspektiv. Analys och tolkning mynnar ut i de slutsatser som kan dras av uppsatsen, samt uppsatsens begränsningar i fråga av tillämpning.
Intervjuer är en teknik som tillämpas i uppsatsen1. Som tidigare nämnts genomförs intervjuer med relativt få respondenter i kvalitativa undersökningar. Intervjuerna är också mer öppna och mindre strukturerade än de intervjuer som genomförs om en kvantitativ metod tillämpas. Enligt Kvale (1997) är en kvalitativ forskningsintervju ”en
intervju vars syfte är att erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka de beskrivna fenomenens mening”. ( s.13) En intervju är ett samtal eller en dialog
mellan forskaren och respondenten. Till skillnad mot vardagliga samtal är parterna inte likställda, utan det är forskaren som styr samtalet. Syftet för intervjuaren eller forskaren är att vinna kunskap (Kvale 1997).
I den här uppsatsen har de flesta respondenter befunnit sig geografiskt långt ifrån intervjuaren (uppsatsförfattaren). Detta har gjort att de flesta intervjuerna försökt genomföras via e-post, då fysiska möten inte har kunnat organiseras. Detta har lett till vissa begränsningar. Det har inte gått att skapa en dialog mellan intervjuare och
respondent via e-post på samma sätt som det hade gått att göra i en intervju ansikte mot ansikte. Det har gjort det svårare med direkta följdfrågor och förklaringar eller
förtydliganden för båda parter. Svaren på frågorna tenderar också att bli kortare och mindre utförliga vid en skriftlig intervju eftersom respondenten vid en sådan intervju själv måste skriva ner sina svar. Det gör det också omöjligt att tolka kroppsspråk, spontanitet, tvekan, tystnader med mera. Dessutom blir intervjun mer strukturerad eftersom frågorna måste vara mer specifika. I telefonintervjun kunde en bra dialog upprättas, även om det var omöjligt att kunna tolka vissa signaler såsom kroppsspråk. Tonvikten för uppsatsen ligger dock på texttolkning och inte på intervjuer, och de intervjuer som genomförts har tolkats som texter i enlighet med hermeneutisk tradition.
1
Uppsatsen är baserad på få intervjuer. Detta beror på att de organisationer som sökts inte svarat på mail trots ett flertal påminnelser. Försök har gjorts att få svar från flera marknadsföringsorganisationer både på nationell nivå (Spanien) och på regional nivå (Costa del Sol och Málaga). Inga svar har erhållits från de regionala organisationerna för Costa del Sol. Kontakt har däremot kunnat upprättas med det nationella turismrådet Turespaña. En telefonintervju har genomförts med en representant för Turespaña i Sverige. Svar har också erhållits på försöken att intervjua andra representanter för Turespaña via mail, men många av intervjufrågorna har dock enbart hänvisats till de planer och det promotionsmaterial som finns tillgängliga på Internet. Detta informationsmaterial är dock omfattande och beskriver utförligt det arbete som bedrivs och betraktas av uppsatsförfattaren som tillräckligt för att kunna ersätta uteblivna intervjuer, även om en kombination av dessa - material från Internet och fler intervjuer - hade varit önskvärt. Att ta med material från olika dagstidningar är ytterligare ett sätt att kompensera för bristen på intervjuer. Uppsatsförfattaren anser att det kan vara värt att notera att trots stora satsningar på promotion, planering och marknadsföring är engagemanget för att aktivt delta i en undersökning såsom den här uppsatsen begränsat.
Uppsatsförfattaren är också medveten om att respondenterna tillhör olika organisationer och under intervjuerna representerar dessa. Det finns därför en risk att de framställer den egna organisationen och dess arbete på ett fördelaktigt sätt. Detta är en av
anledningarna till att uppsatsen också granskar artiklar i dagspressen och andra källor för att få en mer mångfacetterad bild och kunna kontrastera de utsagor gjorda av de intervjuade personerna.
Noteras bör dock att huvuddelen av materialet, eller texterna, inte härrör från intervjuer. Intervjuer anses ibland vara det bästa sättet att alstra ny empiri. I den här uppsatsen anser uppsatsförfattaren dock att ny empiri tillhandahålls, och andrahandsinformation tolkas på ett nytt sätt. Det beror på att de olika turismplanerings- och
turismmarknadsföringsplanerna samt Internetsidorna som används är mycket
informativa och förklarar och motiverar de strategier som tillämpas. Planerna ger svar på de flesta av de frågor som istället kunde ha ställts till respondenter som representerar de organisationer varifrån planerna kommer. Artiklar ur dagstidningar med mera
kontrasterar den bild som marknadsförarna försöker skapa. Ett annat skäl till att nytt material framkommer är att uppsatsförfattaren har tillgång till material som de flesta forskare i Sverige saknar. Uppsatsförfattaren har kunnat ta del av texter skrivna på spanska. Majoriteten av detta material finns inte tillgängligt på andra språk såsom engelska eller svenska. Material som använts i uppsatsen skrivet på spanska är bland annat forskning gjord i Spanien, de olika turismplanerna samt dagstidningsartiklar. På så sätt tillhandahåller den här uppsatsen kunskap som tidigare inte funnits i svenska akademiska kretsar. Uppsatsförfattaren anser därmed att denna uppsats bidrar till kunskapsskapandet trots att bara ett fåtal intervjuer genomförts.
Etik är en viktig del av all forskning. En grundläggande etisk regel vid forskning är att resultaten av forskningen ska komma till allmän kännedom. Att forska ska tjäna både mänskliga och vetenskapliga intressen (Kvale 1997). För att tillgodose denna regel finns denna uppsats tillgänglig både på Internet och i Högskolebiblioteket i Kalmar. De respondenter som intervjuats erbjuds en sammanställning av resultatet. Eftersom uppsatsen skrivs på svenska och respondenterna kommer från Spanien är det inte praktiskt möjligt att låta dessa ta del av uppsatsen i sin helhet. Alla informanter
(respondenter) är medvetna om uppsatsens syfte och offentlighet, och har samtyckt till att delta i undersökningen samt till graden av konfidentialitet. Uppsatsförfattaren har inte bedömt att konsekvenserna för respondenterna som deltar i intervjuerna kan bli negativa, då ämnet för frågorna inte torde vara så känsligt. Författaren gör också sitt bästa för att förhålla sig objektiv till insamlad information och för att undvika påtryckningar samt undvika att använda sig av ledande frågor i intervjuerna.
Uppsatsförfattaren försöker att tillämpa ett kritiskt förhållningssätt till den information som införskaffas. Författaren är också medveten om att samma information kan tolkas på flera olika sätt i linje med den hermeneutiska ansatsen, samt att olika resultat kan uppnås beroende på vilken information som har samlats in. Även om uppsatsförfattaren har intentionen att vara objektiv och neutral är detta en omöjlighet, varför analysen och även kapitlen dessförinnan har en prägel av författaren. Uppsatsen behandlar spansk
marknadsföring, varför resultat och slutsatser inte okritiskt kan tillämpas under andra förhållanden och på andra destinationer.
Målgruppen för uppsatsen är främst akademier på olika universitet och högskolor, men även andra med ett intresse för Spanien och dess marknadsföring. Intentionen är att skapa en text som motsvarar akademiska krav samtidigt som den är begriplig och läsvänlig för dem som inte är knutna till universitet och högskolor.
3. Spaniens turismmarknadsföring och planering
För att kunna utföra en analys och besvara frågeställningen som presenterades i inledningskapitlet krävs en genomgång av hur Spanien och Costa del Sol arbetar med sin turismmarknadsföring och turismplanering. I det här kapitlet ges en översikt över hur turismen har utvecklats i Spanien, hur turismarbetet är organiserat samt vilka planer och målsättningar som finns inför framtiden. Kapitlet belyser även de skillnader som finns i planeringen på nationell och regional nivå.Organisation
För att förstå hur Spanien och Costa del Sol marknadsför sig i utlandet inleds kapitlet med en presentation av hur det officiella ansvaret för turismfrågor är uppdelat mellan olika nivåer i samhället.Ansvaret för turism och turismutveckling i Spanien delas av officiella organ på fyra olika nivåer: statlig nivå, delstatsnivå, provinsnivå och lokal nivå.
På nationell nivå ansvarar departementet för industri, turism och affärer för
turismfrågorna (Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Internet, 2008-11-08). Inom departementet finns Spanska Institutet för turism, Turespaña. Turespaña är det organ som av den spanska staten har fått uppdraget att marknadsföra Spanien som turistdestination utomlands. Organisationen har ett nätverk av 31 kontor i andra länder som alla är knutna till Spaniens ambassader och konsulat. Turespañas budget för år 2007 var 148 miljoner euro (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-08). Eftersom Turespaña har ansvar för marknadsföringen av Spanien som helhet kan de inte rikta in sig på promotion av en viss destination, och arbetet de gör måste hållas på en mer generell nivå. Spanien är ett land med stora lokala variationer vilket gör det svårt att bygga en enhetlig bild av landet. Marknadsföringen av en speciell destination som till exempel Costa del Sol sköts istället av regionala och lokala organisationer, som också ofta har större budget än Turespaña. Men då Spanien vill uppmärksamma någon speciell produkt, typ av turism eller liknande som inte är knutet till en speciell region är det Turespaña som har ansvaret (telefonintervju Turespaña 2008-12-11).
Arbetet med att marknadsföra Spanien som turistdestination utomlands är uppdelat i tre huvudområden. Det första är planering, utveckling och genomförande av
marknadsföringen av Spanien som turistdestination på de internationella marknaderna. Det andra huvudområdet är att stödja kommersialiseringen av spanska turismprodukter utomlands. För att göra detta samarbetar Turespaña med delstaterna, lokala
organisationer och det privata näringslivet. Det sista huvudområdet är att sätta upp en strategi och planera verksamheten för Spaniens befintliga paradores samt investera i nya paradores (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-08). Paradorer är ett slags hotell inrymda i historiska byggnader såsom slott, kloster och palats. De ligger ofta i vackra naturområden och håller hög klass. Paradorerna drivs av ett bolag med hjälp av allmänna medel och har som målsättning att dels fungera som ett vanligt
företag i fråga om lönsamhet, dels fungera som ett instrument för turismpolitiken. Som instrument fungerar paradorerna genom att de skapar en önskvärd image av Spanien genom sin kvalitet och bidrar till att möjliggöra kulturarvens underhåll. De bidrar också till territorial integration samt till skydd och nyttjande av naturområden (Paradores de Turismo de España, Internet, 2008-11-08) (Pearce 1996).
Spanien har 17 delvis självstyrande delstater. Varje delstat har sin avdelning för turism. Spanien är att relativt decentraliserat land och delstaterna har vissa lagstiftande
befogenheter. Andalusien, dit Málaga och Costa del Sol hör, har skapat egna turistiska lagar och även planer för turismutveckling. Dessa turismplaner är utarbetade i samråd med den privata sektorn (Fernandes-Morales & Mayorga-Toledano 2008) (Pearce 1996). I denna uppsats specialgranskas Málagas turismmarknadsförig. Málaga hör till delstaten Andalusien, varför vi ska titta närmare på Andalusiens turismorganisation i detta kapitel. Det är rådet för turism, affärer och sport, Conserjería de Turismo,
Comercio y Deporte, som bär ansvaret för turismutvecklingen i Andalusien. Denna
organisation har tre underavdelningar inom turismområdet. Dessa är: turismplanering, turistisk marknadsföring och kommersialisation, samt kvalitet, innovation och
framtidsutsikter för turismen (Conserjería de Turismo, Comercio y Deporte, Internet, 2008-11-08). Denna myndighet, Conserjería de Turismo, Comercio y Deporte, bildade år 1992 det statliga bolaget Turismo Andaluz med ansvar för turismen i Andalusien. Huvudmålet för Turismo Andaluz är, fritt översatt, att: ”marknadsföra turismmärket
Andalucía i alla potenciella marknader genom de mest varierande verktyg för lansering och marknadsföring” (Web Profecional de turismo en Andalucía, Internet, 2008-11-08).
För att kunna uppfylla detta mål används många olika tilvägagångssätt. Dessa kommer att presenteras längre fram i uppsatsen.
Marknadsföringen på delstatsnivå kan bedrivas mer aggresivt och riktat än på nationell nivå. Många delstater har en stor budget för turismmarknadsföring vilket gör att de har stor makt att rikta uppmärksamheten mot de produkter och den turism som de önskar. Turismplaneringen och marknadsföringen sker självständigt på delstatsnivån, Turespaña ger inga direkta direktiv för hur regionerna ska lägga upp sin turismindustri
(telefonintervju Turespaña 2008-12-11).
Andalusien är uppdelad i åtta olika regioner; Huelva, Sevilla, Cádiz, Jaén, Almería, Córdoba, Granada och Málaga. Málaga, där Costa del Sol ligger, har en officiell turismstyrelse, Costa del Sol Provincial Tourist Board, vars målsättning är att definiera en bra policy för hållbar turismutveckling i provinsen samt att locka både nationella och internationella turister till regionen Málaga. Dessutom ingår det i turismstyrelsens uppgifter att stödja forskning om turismrelaterade aspekter på livet i provinsen, koordinera statliga och privata intressenter i planeringsfrågor, skydda turismintressen från skadliga aktioner samt öka medvetenheten i provinsen om turismens betydelse. Medlemmar i turismbyrån är bland annat Málagas provinsregering, det andalusiska departementet för turism, affärer och sport, Turespaña och andra officiella instutitioner. Medlemmar är också olika privata och offentliga intresseorgan som till exempel Costa del Sols resebyråer, Costa del Sols strandrestauranger, Málagas flygplats, Málagas
hamnförening och Málagas universitet. Turismbyrån skapade 1993 ett speciellt departement, Costa del Sol Convention Bureau, med ansvar för lansering och marknadsföring av hela Málagaprovinsens turism. Ett specifikt fokus ligger på marknadsföringen av affärs- och kongressresandet till destinationen (Costa del Sol Tourist Board & Convention Bureau, Internet, 2008-11-09).
Den sista nivån i denna beskrivning över hur ansvaret för turismmarknadsföring är fördelat mellan olika officiella organ är den lokala nivån. Uppsatsens fallstudie av Málaga koncentrerar sig visserligen på en specifik del av Málagaprovinsen, men i detta stycke presenteras hur den officiella marknadsföringen sköts av Málaga kommun. Kommunen har en speciell delegation för turismfrågor, Delegación de Turismo (Ayuntamiento de Málaga, Internet, 2008-11-09). Denna delegation arbetar med information till turister, marknadsföring av staden Málaga som turistdestination, olika projekt samt driften av Málaga Convention Bureau. Turismdelegationen har sedan flera olika underavdelningar med olika ansvarsområden (Málaga Turismo, Internet, 2008-11-09). Lokala kommuner har också stor frihet när det gäller planering och marknadsföring av turism till platsen. Så länge regionala och nationella lagar följs kan
turismutvecklingen ske så som lokalpolitiker och företagare önskar (telefonintervju Turespaña 2008-12-11).
Spaniens turismplanering och turismmarknadsföring i ett
historiskt perspektiv
Spaniens turismplanering har gått igenom många olika faser. Marknadsföringen av Spanien som turistdestination utomlands påbörjades under diktatorn Francisco Francos styre. Han såg två huvudsakliga fördelar med att göra Spanien till en internationell turistdestination. Den ena fördelen var att sända ut en positiv bild i världen av Spanien och diktaturen. Den andra fördelen var att få in pengar till landet som efter
inbördeskriget 1936 – 1939 var i stort behov av att förbättra sina finanser. År 1952 skapade departementet för information och turism i Francos regering en preliminär nationell turismplan (Rosendorf 2006). Propagandasyftet är tydligt utskrivet i planen:
”Equally, [we should consider] the multiplier effect of an efficient, well oriented official propaganda that adequately exalts our national values in all aspects, attracting the outsider toward our nation, retaining him here and avoiding deceptions and
inconveniences, in order to intelligently direct his journey… it is essential that the tourist who visits us not only returns here, but that he is converted into the most active propagandist of our nation, increasing in this manner our prestige in the world”
(Anteproyecto Plan Nacional de Turismo, juli 1952, här citerat från Rosendorf 2006 s. 385-386). Turismen under Francos styre uppmuntrades att bedrivas främst vid spanska kustområden (Pearce 1996).
Mellan åren 1959 och 1974 blev turismutvecklingen en integrerad del av den nationella planneringen. Fokuseringen låg vid att landets turismindustri skulle växa, trots att
infrastrukturen var bristfällig. Det togs liten hänsyn till miljön och all planering gjordes på nationell nivå. Denna utveckling skedde under slutet av diktatorn Francos
ekononomiska envälde och en succuesiv öppning av Spanien för internationella marknader påbörjades (Ivars Baidal 2004) (Priestley & Llurdés 2007).
Under tidsperioden 1975 – 1982 började försök göras till en mer genomgripande turismplanering efter Francos död 1975. Det gjordes försök att binda ihop landanvändningsplaner med turismutvecklingsplaner, men planerna var inte av tvingande karaktär. De fungerade mer som rekomendationer och efterföljdes sällan. Under tidsperioden gjordes även planer på provinsionell nivå, men inte heller dessa användes i någon högre utsträckning. Även om den spanska konstitutionen slog fast år 1978 att Spanien skulle decentrialiseras, tog det lång tid innan detta slog igenom inom turismplaneringen (Ivars Baidal 2004).
Det är först mellan 1982 och 1989 som det sker större förändringar i Spaniens
turismplanering och turismmarknadsföring. Staten minskar sitt inflytande och de första regionala planerna tillkommer i Katalonien och på Balearerna. Självständiga
kommunala lagar möjliggör att urbana miljöer kan växa under lokal kontroll. Spanien börjar också tillämpa specifika studier av till exempel marknadsföring i sitt turismarbete (Ivars Baidal 2004). När det gäller marknadsföring och kampanjer har Spaniens
kommunikationsstrategi varit bristfällig fram till den här tidpunkten.
Promotionsmaterialet hade tidigare varit okoordinerat med många olika budskap
samtidigt. En annan anledning till att marknadsföringen inte var särskillt effektiv var att ingen specifik målgrupp hade definierats och inte heller hade några karaktärsdrag hos möjliga besökare undersökts. Först 1984 gjordes den första generella nationella marknadsföringskampanjen. Den gick under en slogan, Everything under the sun. Tanken var främst att locka till sig massturism av sol- och badtyp. Men till och med vinteraktiviteter marknadsfördes som en aktivitet under solen. Redan då kampanjen tillkom kritiserades den för att inte uppmana turisterna till mer aktiv turismutövning. Det är det här året, 1984, som konstnären Miró skapar den symbol för spansk turism som fortfarande används (Andreu m fl. 2000). Symbolen kan tolkas ur ett semiotiskt perspektiv. Den har blivit som ett varumärke för spansk turism och placeras på alla turismplaner och allt marknadsföringsmaterial. På grund av sin exponering är den väl känd. Färgerna rött och gult som förekommer i symbolen är de samma som i Spaniens flagga. Genom att använda en symol som den här tillsammans med annan promotion kan Turespaña få symbolen att representera och associeras med den marknadsföring som bedrivs. Då kunderna kopplar ihop symbolen med positivt laddad promotion av Spanien behövs till sist inte promotionsmaterialet utan bara symbolen. Kunderna
kopplar automatiskt och omedvetet España märket med den positiva marknadsföringen. Det finns ingen officiell tolkning av vad symbolen föreställer. Många tolkar den som en sol. En tjurfäktningsarena är en annan tolkning. (telefonintervju Turespaña 2008-12-11)
Bild 3.1. Spaniens varumärke, España, och symbolen skapad av Joan Miró. Symbolen är efter 25 års nyttjande väl förknippad med spansk turism och det finns inga planer på att byta ut den. Det finns ingen officiell tolkning av vad symbolen föreställer.
Under 1989 – 1993 börjar Spanien planera utefter en europeisk regionalpolicy.
Dessutom förändras sättet att planera turism på. Från att planerna varit reaktiva och lett till förlorad konkurrenskraft börjar istället strategiska planer tillämpas. Denna nya sorts planer används främst av regionerna utmed Medelhavet. Det utvecklas också regionala territoriala planer men dessa tas inte i bruk (Ivars Baidal 2004). Först från och med början av 1990-talet börjar miljön i turismområdena betraktas mer allvarligt (Barke & Towner 2004) Marknadsföringsmässigt försöker spanska turismorganisationer bredda bilden som skapats av Spanien som en sol- och baddestination i syfte att locka till sig turister av högre kvalitet. 1990 görs en kampanj under sloganen Everything new under
the sun. Här används bilder av Picasso i reklamen. 1991 dras en ny kampanj igång, den
här gången under sloganen Passion for life. Under åren 1991 till 1995 startas under denna slogan en process att få ut budskapet om diversifikation och inte lika
säsongsbundna turistsysselsättningar såsom kurser och olika aktiviteter. Studier visar att en del turister vill uppleva äventyr på resorna, varför sådana äventyrsresor skapas. Marknadsföringsbudskapet speglar att Spanien kan tillfredsställa olika turistiska behov. Bilder som visas upp är ett land med många historiska och kulturella traditioner,
naturrikedomar samt att det är ett modernt land med stor personlighet och livsentusiasm. En kampanj genomförs med fokus på fyra anledningar att resa till Spanien. En av dessa är genier, där Gaudís arkietektur visas upp. En annan anledning är lärande där
språkkurser i spanska används. Den tredje anledningen är handling, där den spanska konsten påvisas. Sista anledningen är tillfredsställelse, och där marknadsförs sol och strandturism (Andreu m fl. 2000).
Samtidigt med dessa kampanjer var Spanien inne i en turistisk kris dessa år, 1989 – 1993. Krisen hade inte så mycket med marknadsföringen att göra utan berodde på olika faktorer som samverkade. En av dessa faktorer var att Spaniens dåtida valuta, pesetas, var mycket stark i förhållande till andra valutor. Det gjorde att det var dyrt för
utomlands. Ett annat problem var att de som arbetade inom turismnäringen var dåligt utbildade. På grund av dåliga villkor i turismsektorn bytte välutbildade arbetare sektor. Tillsammans med personalnedskärningar gjorde detta att servicen till turisterna
upplevdes som sämre. En annan faktor som bidrog till krisen var att hotellen var äldre och inte hade moderniserats och underhållits som de borde. Det fattades också
infrastruktur såsom vägar och järnvägar. Bidrog till krisen gjorde också de miljömässiga problem som uppkommit under turismens snabba expansion. Nya länder började också konkurrera med Spanien såsom Turkiet, Marocko, Karibiska östater, Egypten med flera. Dessa erbjöd billiga och mer oförstörda destinationer. Till sist bidrog stora strejker inom flygindustrin till svårigheter för turismen. Frankrike var ett av de länder med mest strejker, och eftersom den mesta flygtrafiken till och från Spanien går över franska luftrum drabbades Spanien kraftigt. Strejkerna utfördes ofta under högsäsong och TV-nyheterna visade bilder på turister strandsatta på spanska flygplatser. Men under 1993 vände trenden och krisen övervanns (Mazón 2001).
1992 var ett år då Spanien fick mycket internationell uppmärksamhet.
Världsutställningen Expo 1992 arrangerades i Sevilla. Samma år stod Spanien som värd för OS i Barcelona. Detta ledde till att landet fick mycket uppmärksamhet i media och därigenom gratis promotion. Många människor kom från hela världen för att se antingen det ena eller båda eventen.
Från år 1994 blir regionalplaneringsinstrumenten reglerade i turistisk lagstiftning. Men olika delstater gör på olika sätt även om alla länkar ihop teritorialplanering med
turismplanering. Samarbetet ökar på det lokala planet mellan olika administrationer och hållbara utvecklingsprinciper börjar beaktas (Ivars Baidal 2004) Senare planer har ännu tydligare fokus på ökad kvalitet och förbättring av miljön (Priestley & Llurdés 2007). År 1996 intensifieras Passion for life conceptet. Syftet är att förstärka bilden av
turismlandet Spanien som en destination med stort och varierat utbud, inte bara sol och bad. Även bilden av hög kvalitet skulle nå ut till potentiella kunder. Kampanjen
fokuserade på traditionella danser, golf, fester, mat, hästar och mycket annat. I slutet av 1990-talet, 1997, genomförs en annan kampanj med sloganen Bravo Spain, i syfte att belysa de spanska turismprodukter som kan atrahera mer krävande turister. Spanien presenteras i kampanjen som en dynamisk destination med bra klimat året runt och många olika produkter för alla årstider. Mångfalden av turismprodukter såsom städer, konferens- och kongressfaciliteter, kulturturism, landsbygd och sportaktiviteter marknadsförs vid sidan av sol och stränder (Andreu m fl. 2000). Därefter användes kampanjen Marca España. Kampanjen ansågs dock vara lite provocerande i vissa länder, och eftersom samma kampanj används för att marknadsföra Spanien över hela världen anses det vara bättre med en lite mer klassisk eller neutral kampanj
(telefonintervju Turespaña 2008-12-11). Idag marknadsförs Spanien under sloganen
Bild 3.2. Spaniens aktuella kampanj förmedlar ett positivt budskap som inte väcker anstöt i något av de länder där kampanjen används. Detta är ett av flera foton som används i kampanjen.
Precis som med symbolen España som behandlats tidigare i uppsatsen kan Smile kampanjen tolkas semiotiskt. Att kunderna ska ”tolka in” glädje i spansk turisms kampanjer är tydligt. Förutom att kunden skriftligen ombes att le eller vara glad i Spanien förtydligas budskapet genom ett ditritat leende tvärs över hela bilden. De personer som medverkar på bilderna för kampanjen ser också alltid glada ut. Bilden som illustererar kampanjen i den här uppsatsen visar en flicka på en så gott som öde solig strand. Eftersom Turespaña ser sol- och badturismen som Spaniens huvudprodukt är det inte konstigt att en sådan bild används. Men samtidigt finns en önskan om att Spanien och spansk turism ska stå för något utöver just sol och bad, och då kan en bild som den ovan ses som tvivelaktig. Bilden av en nästan öde sandstrand kan också ses som mindre typisk för just Spanien. Många som känner till Spanien vet att de flesta stränder brukar vara fulla eller överfulla under sommaren. Budskapet kan därmed tolkas som orealistiskt.
Spaniens marknadsföring idag
Idag satsas mer på turismmarknadsföring och turismplanering än för några år sedan som framkommit av den historiska översikten. Arbetet sker på flera olika nivåer och genom olika åtgärder såsom kampanjer, planer, Internetsidor och organisationer specialiserade på att utveckla och marknadsföra spansk turism utomlands.
Nationellt - Turespaña
Som tidigare nämnts i avsnittet om organisation så sköts marknadsföringen i ett
nationellt perspektiv av Spanska Institutet, Turespaña. De har kontor runt om i världen för marknadsföringen av Spanien utomlands. Turespaña genomför även kampanjer och skapar informationsmaterial om Spanien (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-10). Den aktuella promotionskampanjen under sloganen Smile! you are in
Spain kom till genom att Turespaña utlyste en tävling där allmänheten och olika
reklamföretag kunde skicka in bidrag med förslag om hur den nya kampanjen skulle se ut. Turespaña valde sedan ut det bidrag som vinnare som bäst representerade det budskap och den image av Spanien som ansågs vara mest lämpat att sändas ut över världen. Reklam anses av Turespaña vara den form av marknadsföring som når ut till flest människor. Men Turespaña försöker också arbeta på många olika fronter som framkommer senare i det här kapitlet. Ett komplement till reklam och kampanjer som nyttjas är att skapa goda relationer och samarbeten med media. Att det skrivs artiklar och görs reportage om Spanien anser Turespaña vara mycket effektiv marknadsföring. Därför stöttas de tidningar och journalister som vill göra denna typ av reportage om någon destination i Spanien. Stödet kan vara allt från att bidra med information till att erbjuda guider, flygresor, kost och logi (telefonintervju Turespaña 2008-12-11). Arbete sker med att behålla och förstärka positionen i de länder därifrån turister under en längre tid har kommit till Spanien. Dessutom riktas marknadsföring och andra insatser in sig på nya marknader. Östeuropa är en marknad på frammarsch liksom Ryssland. Från dessa platser kommer redan alltfler turister. En helt ny marknad däremot är Kina. Kina har med sitt stora befolkningsantal och växande välståndsnivå en stor potential i turismsammanhang (telefonintervju Turespaña 2008-12-11).
När det gäller Spaniens image och varumärken anses de vara väl kända, speciellt i turisternas klassiska ursprungsländer såsom länder i norra och centrala Europa. Det går inte att lura någon. Oavsett vilka budskap och bilder som förmedlas vet dessa kunder hur det förhåller sig på destinationen. Många har varit där själva, och om inte annat har de flesta hört talas om hur det är att semestra i Spanien genom någon bekannt som varit där (telefonintervju Turespaña 2008-12-11).
Turespañas arbete är uppdelat i sex olika sektorer: marknadsundersökningar,
varumärkesimage och kommunikation, produktutveckling och marknadsföring, on-line marknadsföring, intern effektivitet samt krishantering (Web Oficial del Turismo de España, Internet, 2008-11-10).
Målet med marknadsundersökningarna är att analysera den internationella
turismefterfrågan, öka kunskapen om den spanska turismsektorn i olika marknader samt underlätta tillgången till denna information. För att uppfylla dessa syften och mål går Turespaña tillväga på olika sätt. De genomför segmentationsundersökningar av sina huvudmarknader. Andra studier organisationen genomför är situationsrapporter som genomförs två gånger om året, studier om förvaltningen av mogna marknader samt studier om olika turismprodukter. Ett annat ansvarsområde för denna avdelning är att
