gentemot inresande turister?

(1)

UPPSALA UNIVERSITET 2007-01-11 Företagsekonomiska institutionen

Magisteruppsats

Hur bör Gröna Lund marknadsföra sig

gentemot inresande turister?

-

en undersökning av inresande Stockholmsturisters

process för informationssökning och dess implikationer för

Gröna Lunds marknadsföring

Författare: Rebecca Killiner Karin Troselius

(2)

UPPSALA UNIVERSITET 2007-01-11

Företagsekonomiska institutionen Rebecca Killiner

Magisteruppsats Karin Troselius

Tack

(3)

Sammandrag

Rese- och turistindustrin är en av världens mest expansiva näringar. Även upplevelseindustrin är på stark tillväxt. Det kan tyckas att nöjesparken Gröna Lund borde gynnas av detta, men under de senaste sju åren har antalet besökare till Gröna Lund minskat. Med tanke på den kraftiga ökningen i turistindustrin vore det lönsamt för Gröna Lund att göra en medveten sats-ning på att locka fler turister att besöka nöjesparken.

Det första steget för Gröna Lund, om de vill locka dit fler inresande turister, är att se över sitt sätt att nå ut till turisterna. En viktig del i detta arbete är att få insikt i hur de inresande turis-terna söker information om sevärdheter, det vill säga hur deras process för informationssök-ning fungerar, och därefter arbeta för att anpassa Gröna Lunds marknadsföring utifrån detta.

Syftet med denna uppsats är att undersöka inresande Stockholmsturisters process för informa-tionssökning. Utifrån denna har vi sedan givit förslag på hur Gröna Lund bör anpassa sin marknadsföring för att överensstämma med denna sökprocess och därmed nå ut till fler in-resande Stockholmsturister.

Vi har satt samman en modell över turisternas process för informationssökning utifrån model-ler skapade av Blackwell, Miniard och Engel samt Gursoy och McCleary. Vi har dessutom intervjuat inresande turister på Stockholm Tourist Centre samt turistbyråchefen Stefan Pet-tersson. För att få information om Gröna Lunds marknadsföring i dag har vi även intervjuat Andreas Bergén, marknadsutvecklare på Gröna Lund.

(4)

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ...5 1.1 PROBLEMFORMULERING...5 1.2 SYFTE...6 1.3 AVGRÄNSNINGAR...7

2. TURISTERS PROCESS FÖR INFORMATIONSSÖKNING I TEORIN ...8

2.1 DEFINITION AV TURIST...8

2.2 GURSOY OCH MCCLEARYS MODELL...8

2.2.1 Intern och extern informationssökning...9

2.2.2 Kostnad för intern informationssökning...10

2.2.3 Kostnad för extern informationssökning ...10

2.3 BLACKWELL, MINIARD OCH ENGELS MODELL...11

2.3.1 Stimuli...12 2.3.2 Exponering...12 2.3.3 Uppmärksamhet...13 2.3.4 Förståelse ...14 2.3.5 Minnet ...14 2.4 DEN SAMMANSATTA MODELLEN...15 3. TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 17

3.1 MODELLENS TILLÄMPNING OCH OPERATIONALISERING...17

3.2 INTERVJUER...18

3.2.1 Intervju med Stefan Pettersson ...18

3.2.2 Intervjuer med inresande turister ...18

3.2.3 Intervju med Andreas Bergén ...20

3.3 KÄLLKRITIK...20

4. VAD ÄR GRÖNA LUND?...22

5. HUR SÖKER INRESANDE STOCKHOLMSTURISTER INFORMATION OM SEVÄRDHETER?...23

6. HUR MARKNADSFÖR SIG GRÖNA LUND I DAG?...27

6.1 GRÖNA LUND PÅ INTERNET...28

(5)

7.2 INTERN/EXTERN INFORMATIONSSÖKNING...31

7.3 TURISTBYRÅN...32 7.3.1 Stimulus ...32 7.3.2 Kostnad ...33 7.3.3 Exponering...33 7.3.4 Uppmärksamhet...34 7.3.5 Förståelse ...35 7.4 INTERNET...36 7.4.1 Stimulus ...36 7.4.2 Kostnad ...37 7.4.3 Exponering...37 7.4.4 Uppmärksamhet...38 7.4.5 Förståelse ...39 7.5 SLÄKT OCH VÄNNER...40 7.5.1 Stimulus ...40 7.5.2 Kostnad ...40 7.5.3 Exponering...40 7.5.4. Uppmärksamhet...41 7.5.5 Förståelse ...41

8. SLUTSATSER OCH FÖRSLAG...42

9. FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING...44

10. KÄLLFÖRTECKNING...45

Bilaga 1: Underlag för intervjuer med inresande turister på Stockholm Tourist Centre Bilaga 2: Underlag för intervju med Stefan Pettersson, turistbyråchef på Stockholm Tourist Centre

(6)

1. Inledning

1.1 Problemformulering

Rese- och turistindustrin är en av världens mest expansiva näringar. År 1996 skedde 6,2 mil-joner kommersiella övernattningar (på hotell, vandrarhem, stugbyar och camping) i Stock-holms län, vilket sedan har ökat stadigt varje år till en ny toppnotering med 8,3 miljoner kommersiella övernattningar 2005.1 Den största andelen utländska turister som besökte Sveri-ge 2005 kom från Tyskland, tätt följt av turister från Storbritannien, USA och NorSveri-ge.2 Globalt utvecklas reseindustrin starkt och det internationella resandet förväntas öka med 4 procent per år fram till år 2020.3

Idag talas det mycket om upplevelseindustrin och dess starka tillväxt.4AB Gröna Lunds Tivo-li, hädanefter kallat Gröna Lund, är Stockholms största nöjespark i sitt slag.5 Det kan tyckas att Gröna Lund borde gynnas av de positiva trenderna inom turismen och upplevelseindustrin. En undersökning av befintlig statistik över besökarantal visar dock att mellan åren 1998 och 2003 sjönk antalet besökare från 1 161 000 till 1 071 000, alltså en minskning med 90 000 besökare.6 Mellan åren 2003 och 2004 minskade antalet besökare med ytterligare 61 000.7 År 2005 vände denna negativa trend då besökarantalet ökade något under året.8 Under de senaste sju åren har alltså antalet besökare till Gröna Lund i huvudsak minskat, trots att turistnäringen generellt har vuxit. Utländska medborgare som besöker Sverige, så kallade inresande turister9,

1

Inkvarteringsstatistik för Sverige 2005, Nutek och SCB, s. 28, 2006-11-03,

http://www.nutek.se/content/1/c4/25/68/arssm2005.pdf

2

Fakta om besöksnäringen i Stockholm, Stockholm Visitors Board, 2006 års upplaga, s. 14, 2006-11-03,

http://www.stockholmtown.com/upload/PDF/13436_PdfDocument___SV.pdf

3

Tourism Highlights, 2006 Edition, World Tourism Organization, s. 11, 2006-11-03,

www.unwto.org/facts/eng/highlights.htm

4

Mossberg, s. 32.

5

Intervju med Andreas Bergén, 2006-12-08.

6

Besöksmål i Sverige – analys av attraktivitet och regional utveckling under åren 1998 till 2003, s. 12,

2006-11-03, http://www.nutek.se/content/1/c4/30/57/BesoksmaliSverige051026.pdf

7

Fakta om svensk turism 2006 års upplaga, s. 25,2006-11-03,

http://www.nutek.se/content/1/c4/25/66/FaktaTurism20060320.pdf

8

Besöksmål och sevärdheter i Sverige år 2005, 2006-11-03,

http://www.nutek.se/content/1/c4/30/57/Topplistanfor2005.pdf

9

(7)

genererade år 2005 en omsättning på 12 miljarder kronor i Stockholms stad.10 Gröna Lunds sjunkande besökssiffror kan ha många olika orsaker. Med tanke på den kraftiga ökningen i turistindustrin skulle Gröna Lund dock kunna tjäna på att göra en medveten satsning på att locka fler turister att besöka nöjesparken.

På grund av dess status som huvudstadens största nöjespark kan det antas att majoriteten av inhemska turister, det vill säga personer bosatta i Sverige, redan känner till Gröna Lund. De inresande turisterna har däremot troligen i mindre utsträckning kunskap om Gröna Lund. För att turisterna skall vilja besöka Gröna Lund krävs det först och främst att de har vetskap om vad Gröna Lund är och vad det kan erbjuda. Det allra första steget för Gröna Lund, om de vill locka dit fler inresande turister, är därför att se över sitt sätt att nå ut till turisterna med infor-mation om Gröna Lund. Eftersom Gröna Lund är situerat i Stockholm är det naturligt att i första hand rikta marknadsföringen till de inresande turisterna som besöker Stockholm. En viktig del i detta arbete är att få insikt i hur de inresande turisterna söker information om se-värdheter, alltså hur deras process för informationssökning fungerar, och därefter arbeta för att anpassa Gröna Lunds marknadsföring utifrån detta. För att kunna uppnå detta måste Gröna Lund få svar på frågorna: Hur ser inresande Stockholmsturisters process för informationssök-ning ut? Hur bör Gröna Lund utforma sin marknadsföring så att den överensstämmer med denna process?

1.2 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka inresande Stockholmsturisters process för informa-tionssökning. Utifrån denna skall vi sedan ge förslag på hur Gröna Lund bör anpassa sin marknadsföring för att överensstämma med denna sökprocess och därmed nå ut till fler in-resande Stockholmsturister.

10

Fakta om besöksnäringen i Stockholm, Stockholm Visitors Board, 2006 års upplaga, s. 40, 2006-11-03,

(8)

1.3 Avgränsningar

Att analysera alla informationskällor som finns tillgängliga för inresande turister samt all marknadsföring som Gröna Lund gör skulle kräva en utredning som vida överstiger omfatt-ningen på denna uppsats. Vi har därför valt att avgränsa oss genom att analysera tre av dessa informationskällor. Valet av de tre källorna har baserats på intervjusvar från inresande turis-ter.

Med 1 017 000 besökare år 200511 är Gröna Lund en relativt liten nöjespark internationellt sett (jämfört med exempelvis Disneyland Resort Paris som hade 12,3 miljoner besökare sam-ma år12 eller Tivoli i Köpenhamn som hade 4,2 miljoner besökare13). Utländska medborgare som besöker Sverige, så kallade inresande turister, har troligtvis därför liten eller obefintlig kunskap om Gröna Lund. Inhemska turister, det vill säga personer som är bosatta i Sverige, känner däremot sannolikt redan till Gröna Lund. Deras process för informationssökning ser därför troligen annorlunda ut än de inresande turisternas. Att likställa dessa sökprocesser är således inte möjligt och vi väljer därför att utesluta de inhemska turisterna i vårt arbete. Den tredje gruppen, de utresande turisterna, blir aldrig aktuella att undersöka då dessa reser ut ur Sverige. Eftersom Gröna Lund är situerat i Stockholm har vi valt att i vårt arbete endast un-dersöka turister i Stockholm.

11

Besöksmål och sevärdheter i Sverige år 2005, 2006-11-03,

http://www.nutek.se/content/1/c4/30/57/Topplistanfor2005.pdf

12

Euro Disney S.C.A 2005 Annual Review, s. 23, 2006-12-11,

http://www.eurodisney.com/en/pdf/annual_review_2005_eng.pdf

13

Tivoli årsrapport 2005/06, s. 10, 2006-12-11,

(9)

2. Turisters process för informationssökning i teorin

2.1 Definition av turist

World Tourism Organization har följande definition av en turist:

”Tourism comprises the activities of persons travelling to and staying in places outside their usual environment for not more than one consecutive year for leisure, business and other purposes.”14

Turister kan indelas i tre olika grupper. Inresande turister är medborgare i ett annat land än det aktuella landet. Utresande turister är medborgare i det aktuella landet som reser till ett annat land. Inhemska turister är medborgare i det aktuella landet som reser runt i detsamma.15

2.2 Gursoy och McClearys modell

Dogan Gursoy är Assistant Professor vid School of Hospitality Business Management vid Washington State University. Ken McCleary är professor vid Department of Hospitality and Tourism Management vid Virginia Tech.16 Tillsammans har de skrivit artikeln “An Integrati-ve Model of Tourists’ Information Search Behavior” där de utformar en modell öIntegrati-ver turisters process för informationssökning. Med sina 21 propositioner är deras modell alltför omfattan-de för vårt unomfattan-dersökningsområomfattan-de, varför vi inte kunomfattan-de använda omfattan-den i sin helhet. I omfattan-denna mo-dell ingår dock faktorerna kostnad för intern informationssökning samt kostnad för extern informationssökning. Dessa faktorer anser vi vara högst relevanta eftersom de ligger till grund för vilken metod för informationssökning som väljs. Vi har därför valt att ta med dessa fakto-rer ur Gursoy och McClearys modell i skapandet av en studiespecifik modell över turisters process för informationssökning.

14

World Tourism Organizations hemsida, 2006-11-09, http://www.unwto.org/facts/eng/methodological.htm#2

15

Ibid.

16

(10)

2.2.1 Intern och extern informationssökning

Liksom när det gäller beslut angående konsumentvaruprodukter och tjänster, är informations-insamling nödvändigt vid turisters val av resmål.17 Informationssökningen kan äga rum an-tingen internt eller externt. Vid en intern sökning hämtar människan kunskap från det egna minnet, medan en extern sökning innebär att kunskap hämtas från omgivningen.18 Vid behov av information kommer människor att använda sig av antingen interna eller externa källor eller bådadera.19 Informationssökningen börjar nästan alltid internt med en utvärdering av tidigare erfarenheter av resor samt redan inhämtad kunskap. I sådana fall där den interna in-formationssökningen visar sig vara tillräcklig som beslutsgrund finns det inget behov för en extern informationssökning. Om däremot den interna sökningen är otillräcklig är det troligt att människan även kommer att använda sig av externa informationskällor.20

Både intern och extern informationssökning förknippas med vissa kostnader.Den totala kost-naden för en informationssökning består av tidsåtgång, monetär kostnad och den kognitiva ansträngning som krävs för att söka rätt på informationen. I modellen utgörs kostnaden för den externa informationssökningen av monetära kostnader och tidsåtgång, medan kostnaden

17

Gursoy & McCleary, s. 355.

18

Blackwell, Miniard & Engel, s. 74.

19

20

Ibid., s. 355.

(11)

för den interna informationssökningen består av den kognitiva ansträngningen som erfordras för att kunna dra sig till minnes den lagrade informationen.21 Varje gång en turist skall söka information om ett resmål måste denne göra en avvägning mellan kostnaden för informations-sökningen och de fördelar som kommer därav. Om kostnaderna för en viss typ av sökning är höga och sökningen inte kan antas resultera i sådana fördelar som kan motsvara kostnaderna, kommer den typen av informationssökning troligen inte genomföras.22

2.2.2 Kostnad för intern informationssökning

Denna kostnad baseras på den ansträngning som krävs av personen som söker information. Vid en intern informationssökning måste personen ägna tid och ansträngning åt att ur minnet hämta fram information som insamlats vid olika tidigare erfarenheter, utvärdera och sedan sammanställa informationen. Graden av denna ansträngning kommer att avgöra huruvida per-sonen väljer att i stor utsträckning använda sig av intern informationssökning. Om ansträng-ningen överstiger de fördelar som metoden innebär, kommer informationen hellre att inhäm-tas på andra sätt. Det kan hända att personen inte har tillräckligt mycket intern information för att fatta sitt beslut. I sådana fall kommer denne att uppfatta risken med att förlita sig på intern information som för hög, och i stället välja att använda sig av extern information.23

2.2.3 Kostnad för extern informationssökning

I fallet semesterresor är informationssökningen huvudsakligen extern och involverar flera olika informationskällor.24 Den tid som läggs ned på att söka information anses ofta vara den viktigaste kostnaden för extern informationssökning. Övriga externa kostnader är monetära utlägg för exempelvis transport eller telefonsamtal.25 Exempel på externa informationskällor som turister kan använda sig av är familj och vänner, guideböcker samt turistbyråer.26

21

22

Ibid., s. 355.

23

Ibid., s. 357.

24

Fodness & Murray, s. 505.

25

Avery, s. 409f.

26

(12)

En extern informationskälla som har vuxit i betydelse på senare år är Internet. Fler och fler använder sig av online-källor för att söka information. Detta har en stor påverkan på förhål-landet mellan kostnad och fördelar hos intern och extern informationssökning. Det blir lättare för turister att läsa om resmålet på Internet än att försöka dra sig till minnes gamla erfarenhe-ter av resor. Den monetära kostnaden för en sökning på Inerfarenhe-ternet är dessutom relativt låg. Det finns dock fortfarande vissa kostnader i form av tidsåtgång, kostnad för Internetuppkoppling samt den ansträngning som krävs för att behandla all information som framkommer vid sök-ningen. På grund av den relativt lägre kostnaden och enkelheten att finna information på nätet är det troligt att fler och fler människor i högre grad kommer att använda sig av extern infor-mationssökning.27

2.3 Blackwell, Miniard och Engels modell

Roger D. Blackwell har nyligen pensionerats från sin tjänst som Professor of Marketing and Logistics vid Ohio State University. Paul W. Miniard är BMI Professor of Marketing vid Col-lege of Business Administration, Florida International University. James F. Engel har pensio-nerats från sin tjänst som Distinguished Professor of Marketing vid Eastern College, St. Da-vid's, Pennsylvania.28 I sin bok Consumer Behavior har de skapat en omfattande modell över konsumentens beslutsprocess. Denna modell består av olika element som ingår i konsumen-ters sök- och beslutsprocess. I enlighet med vårt avgränsade undersökningsområde har vi valt att fokusera enbart på de element som utgör sökprocessen och har därför eliminerat elementen som i den ursprungliga modellen utgör beslutsprocessen.

27

28

(13)

2.3.1 Stimuli

En stimulus är vad som helst som påverkar något av de mänskliga sinnena.29 Klassisk psyko-logisk betingning används mycket i marknadsföring. Varumärken, produkter och tjänster as-socieras ofta med glädjeskapande stimuli, såsom glad musik, färger, vackra människor och humor. Idén är att

människan skall lära sig att associera va-rumärken med positi-va känslor. Inlärning-en skall sedan resulte-ra i att människan uppmuntras att köpa den aktuella varan eller tjänsten.30

Inom marknadsföring innebär stimuli all kommunikation eller alla fysiska ting som är utformade för att påverka människor.31

Exempel på stimuli som används är produkter, förpackningar, varumärken, annonser och re-klaminslag.32

2.3.2 Exponering

Exponering är den grad till vilken människor uppmärksammar stimuli som finns inom deras räckvidd. Det faktum att en person exponeras för ett visst budskap betyder inte automatiskt att

29

Schiffman & Kanuk, s. 159.

30

Antonides & Raaij, s. 224.

31

Assael, s. 206.

32

Extern informations-sökning Stimuli Exponering Uppmärksamhet Förståelse

Minne

Figur 2: Detalj ur Consumer Decision Process Model. Källa: Blackwell, Miniard & Engel, s. 85.

(14)

denne påverkas av det.33 Människor kan koncentrera sig på en viss stimulus, vara omedveten om andra och till och med medvetet undvika vissa budskap. Perceptiva filter som baseras på människors tidigare erfarenheter påverkar vilka stimuli människor tillgodogör sig.34 Huvudde-len av den stimuli som en individ utsätts för är alltså ”självvald”. Självklart exponeras männi-skor också slumpmässigt för en hög nivå av stimuli i vardagen, då de passerar skyltar och ser annonser med information som de inte sökt efter.35

En typ av media som markant ökat i popularitet de senaste åren är Internet. Många upplevel-seinriktade produkter är lämpliga och attraktiva att exponera på nätet, och dessutom är bok-ning och information enkelt att tillhandahålla. Att presentera en turistdestination med rörliga bilder kan ge ett helt annat intryck än om densamma visas i en broschyr. Enligt Lena Moss-berg, författare till Att skapa upplevelser – Från ok till wow!, är Internet en av anledningarna till att upplevelseindustrin vuxit på senare år.36

2.3.3 Uppmärksamhet

Uppmärksamhet innebär att människorna fokuserar på stimuli som de exponeras för. Eftersom människor ständigt utsätts för tusentals gånger mer stimuli än de kan tillgodogöra sig, blir deras uppmärksamhet selektiv. Denna selektivitet har stor betydelse för marknadsförare.37 Det krävs nämligen alltmer kreativitet för att kunna skapa uppmärksamhet i bruset.38

Människor tenderar att uppmärksamma mer ny information om det rör sig om något som har personlig relevans eller är av hög betydelse för individen.39 Vissa stimulusfaktorer tenderar dock att attrahera människors uppmärksamhet oberoende av individuella skillnader. Dessa inkluderar sådant som stimulins storlek och intensitet, färg och rörelse, position, format,

33

Pickton & Broderick, s. 471.

34

Solomon et al., s. 47.

35

Hawkins, Best & Coney, s. 290f.

36

Mossberg, s. 45.

37

Hawkins, Best & Coney, s. 292f.

38

39

(15)

trast och mängden information.40 Färgbilder fångar uppmärksamheten under en längre tid än svartvita bilder.41

2.3.4 Förståelse

Människan måste kunna förstå informationen och tolka den för att kunna ta till sig det bud-skap som sändaren avsåg att förmedla.42 Graden av förståelse kan bero på människans tidigare kunskaper och erfarenheter, budskapets innehåll och kontext, samt människans motivation eller engagemang.43 I attraherandet av turister är det särskilt viktigt för förståelsen att kunna erbjuda information på olika språk och att ha en hög grad av interkulturell kunskap.44

För att säkra en hög grad av förståelse testar många marknadsförare annonser innan de visas i media (pretesting) eller efter att de har visats (posttesting). Pretesting används för att bestäm-ma vilka element i annonsens budskap som skall ses över innan större utlägg på media sker. Posttesting används för att utvärdera annonsens effektivitet och för att identifiera vilka ele-ment som skall ändras för att förbättra genomslagskraften och målgruppens förmåga att min-nas budskapet inför framtida annonser.45 Testerna kan utföras genom att visa annonserna för en grupp människor och sedan pröva hur mycket de minns av vad de såg.46

2.3.5 Minnet

Stimuli som exponerats för människan och som har uppmärksammats och förståtts av denne sparas i människans minne vilket består av tidigare inhämtad information och erfarenheter.47 När informationen väl är sparad i minnet, kan den hämtas fram för framtida användning.48 Den kunskap som människan sparar i minnet påverkar senare dennes beslutsprocess.49

40

Hawkins, Best & Coney, s. 294-299.

41

42

Pickton & Broderick, s. 54.

43

Peter & Olson, s. 110.

44

Middleton, s. 212.

45

46

Assael, s. 372.

47

Ibid., s. 85.

48

49

(16)

skan använder sig av den lagrade kunskapen för att välja produkter, tjänster och varumärken som är mest troliga att leda till tillfredsställelse.50 Marknadsförarens mål med att få varumär-ket att fastna i människors minne är därför att etablera en positiv bild av märvarumär-ket hos männi-skan och aktivera denna positiva bild varje gång denne tänker på märket.51 På så sätt blir människan mer villig att välja ett visst varumärke när beslutet skall fattas.52

2.4 Den sammansatta modellen

För att analysera turisters process för informationssökning har vi satt samman vår modell från två olika källor. Relevanta faktorer hämtades från Gursoy och McClearys modell, som i sig var alltför omfattande för att kunna användas. Dessa kopplades till delar ur Blackwell, Mini-ard och Engels modell. Eftersom deras modell, som tidigare diskuterats, inkluderar även så-dana faktorer som inte är relevanta för vårt problem, valde vi att använda endast de delar av modellen som vi ansåg var tillämpliga för vårt syfte. Vår nya, sammansatta modell behandlar informationssökning fram till den punkt där information om resmålet fastnar i minnet. Den nya modellen består endast av element som är relevanta för vår undersökning.

50

51

Assael, s. 259.

52

(17)

Figur 3: Modell över turisters process för informationssökning. Källa: Blackwell, Miniard & Engel, s. 85, och Gursoy & McCleary, s. 365.

(18)

3. Tillvägagångssätt

3.1 Modellens tillämpning och operationalisering

Med hjälp av modellen har vi skapat ett underlag för intervjuer med inresande turister i Stockholm. Den kommer även att ligga till grund för vår analys av deras svar. Genom inter-vjuerna har vi inhämtat empirisk information om turisters process för informationssökning. Denna kan visa huruvida Gröna Lunds information når ut till de inresande turisterna. Om så inte är fallet kan intervjuerna ligga till grund för förslag på förbättringar som Gröna Lund bör företa för att bättre anpassa sin marknadsföring till turisternas process för informationssök-ning.

Vi har utformat intervjufrågorna för att överensstämma med olika delar i modellen. För att få turisterna att berätta om sin interna och externa informationssökning samt vad för sorts infor-mation de använt sig av och var de har exponerats för den, har vi ställt frågor om hur och var de har sökt information om de sevärdheter de tänker besöka eller har besökt. Vi har även frå-gat hur mycket tid turisterna har lagt ner på informationssökningen. Vid en informationssök-ning utsätts turisten i regel för stora mängder information. Därför frågade vi turisterna vad det var som fångade deras uppmärksamhet i informationen de tagit del av och vad som fått dem att vilja besöka de aktuella sevärdheterna. För att få information om faktorn förståelse i mo-dellen har vi frågat turisterna om de ansåg att informationen var lättförståelig, vilket språk den var på samt vilket språk de hade velat ha informationen på. Vi har även frågat om de känner till Gröna Lund och tänker besöka det. Detta för att undersöka om Gröna Lunds nuvarande informationsstrategi gentemot inresande turister fungerar eller är bristfällig på något sätt. För det kompletta intervjuunderlaget, se bilaga 1.

(19)

3.2 Intervjuer

3.2.1 Intervju med Stefan Pettersson

Den 29 november 2006 gjorde vi en personlig intervju med Stefan Pettersson, turistbyråchef på Stockholm Tourist Centre. Denna intervju syftade huvudsakligen till att få information om genomströmningen av turister på Stockholm Tourist Centre inför våra intervjuer där. Vi frå-gade även vilken sorts information turisterna efterfråfrå-gade från turistbyrån och vilken informa-tion turistbyrån kunde erbjuda. Frågorna hade inga fasta svarsalternativ utan Stefan fick tala fritt kring dem medan vi antecknade. Detta för att erhålla så mycket information som möjligt eftersom fasta svarsalternativ kan begränsa respondentens svar. Detta gav oss även möjlighet att ställa uppföljande frågor.53 Intervjuunderlaget återfinns som bilaga 2.

Vid intervjuer finns risken att respondenten känner sig obekväm i intervjusituationen. Inter-vjun genomfördes dock på respondentens arbetsplats, vilket torde ha inneburit en större trygghet för respondenten och minskat eventuell osäkerhet vid intervjun.

3.2.2 Intervjuer med inresande turister

Den 29 och 30 november genomförde vi trettio intervjuer med inresande turister på Stock-holm Stads officiella turistbyrå StockStock-holm Tourist Centre i Sverigehuset i StockStock-holm. Detta gjorde vi för att inhämta förstahandsinformation om hur inresande turister i Stockholm söker information om sevärdheter. Vi valde att genomföra semistrukturerade intervjuer genom att utgå från ett förberett intervjuunderlag, men gav respondenterna utrymme att svara fritt på frågorna medan vi antecknade. Vi valde detta angreppssätt för att få relativt strukturerade svar som gick att jämföra med varandra, samtidigt som vi undvek att ge respondenterna fasta svarsalternativ för att inte gå miste om potentiellt viktig information.54 Vi ville även ha möj-lighet att ställa följdfrågor kopplade till svaren vi fick.

Urvalet av respondenter gjorde vi genom att ta kontakt med de turister som talade andra språk än svenska och fråga om de ville deltaga i vår studie. Intervjuerna genomfördes på engelska.

53

Eriksson & Wiedersheim-Paul, s. 86.

54

(20)

Respondenterna var mellan 21 och 68 år och könsfördelningen var 18 kvinnor och 12 män.55 Våra respondenter är inte ett representativt urval av de nationaliteter som utgör den största delen av inresande turister i Sverige. Detta påverkar dock inte uppsatsens slutsatser eftersom vårt syfte inte är att undersöka en specifik nationalitet.

Av 36 tillfrågade tackade 30 personer ja till att deltaga. Detta innebär ett bortfall på 6 perso-ner. Bortfallet bestod av personer som upplevde att de inte hade tid att svara på frågorna samt personer som upplevde att de inte talade engelska tillräckligt väl för att förstå frågorna. De personer som inte hade tid att besvara frågorna uppfyllde ändå våra krav på respondenterna, nämligen att de var turister, befann sig på turistbyrån och talade engelska. Eftersom personer-na som utgör detta bortfall således inte skiljer sig från respondenterpersoner-na, har detta bortfall ingen påverkan på våra resultat. De personer som tackade nej till att medverka på grund av att de inte talade engelska skilde sig dock från respondenterna i det hänseendet. Detta bortfall kan medföra att faktorn förståelse i vår undersökning påverkas. Hade dessa personer kunnat med-verka i undersökningen är det högst troligt att de hade genomfört sin informationssökning på andra språk än engelska. Detta får vi därmed ta hänsyn till då vi analyserar faktorn förståelse.

Vi är medvetna om att trettio respondenter inte kan tala för alla inresande turister. De respon-denter som valts ut är dock samtliga inresande turister i Stockholm som befunnit sig på en turistbyrå i syfte att inhämta information om sevärdheter. Eftersom detta är just den grupp vi är intresserade av att undersöka, anser vi att dessa trettio respondenter utgör lämpliga repre-sentanter för gruppen. Noteras bör dock att eftersom samtliga respondenter intervjuades på turistbyrån, torde dessa respondenter per definition vara positivt inställda till att söka informa-tion på en turistbyrå, vilket kan påverka deras svar.

Gröna Lund har traditionellt varit stängt under vintern, från mitten av september till slutet av april.56 Detta innebär att det varit omöjligt för de turister som kommer till Stockholm under vinterhalvåret att besöka Gröna Lund. Eftersom Gröna Lund därigenom främst är en sommar-aktivitet och våra intervjuer har genomförts i november, skulle detta kunna innebära att de turister som vi har intervjuat sannolikt inte har planerat att besöka Gröna Lund. Följaktligen

55

Intervjuer med inresande turister på Stockholm Tourist Centre 2006-11-29 och 2006-11-30.

56

(21)

skulle kunna antas att våra respondenter inte har sökt information om Gröna Lund i någon stor utsträckning. Om vår undersökning hade genomförts på sommaren hade resultaten således kunnat bli annorlunda. År 2005 startade dock en ny årlig tradition då vissa delar av Gröna Lund öppnas för en julmarknad mellan den 23 november och den 23 december. Denna jul-marknad erbjuder bland annat ett antal åkattraktioner och spel och lekar. Detta medför att de turister som vi har intervjuat har haft möjlighet att besöka Gröna Lund vid tillfället för inter-vjun.57 Vi anser därför att effekten av ovan nämnda säsongsbetoning på så sätt mildras.

3.2.3 Intervju med Andreas Bergén

Den 8 december 2006 gjorde vi en personlig intervju med Andreas Bergén, marknadsutveck-lare på Gröna Lund. Han har arbetat på Gröna Lund sedan 1997.58 Vi ställde frågor angående Gröna Lunds marknadsstrategier gentemot inresande turister och fick på så sätt information om hur Gröna Lund arbetar i dag för att nå ut till inresande turister. För att undvika att ställa ledande frågor utgick vi från i förväg formulerade frågor. Dessa frågor skickade vi till respon-denten i förväg så att denne kunde förbereda sig inför intervjun. Liksom vid intervjun med Stefan Pettersson var frågorna öppet formulerade för att ge respondenten möjlighet att svara fritt och ge oss möjlighet att ställa följdfrågor. Intervjuunderlaget återfinns som bilaga 3. Vi spelade in intervjun med Andreas Bergén för att inte gå miste om viktig information. Det fak-tum att intervjun spelas in kan medverka till att öka respondentens nervositet. Andreas Ber-géns godkännande inhämtades därför innan inspelning skedde. Det faktum att intervjun sked-de på hans arbetsplats bidrog även till att öka tryggheten för responsked-denten i intervjusituatio-nen.

3.3 Källkritik

För att hitta information till vår uppsats har vi använt oss av såväl artiklar som vetenskaplig litteratur om marknadsföring och turism. Samtliga artiklar har hämtats ur vetenskapliga tid-skrifter, vilket innebär att de har kontrollerats noggrant innan de publicerats för att säkerställa deras tillförlitlighet. De böcker som vi har använt har samtliga skrivits av forskare i

57

Gröna Lunds hemsida, 2006-12-06, www.gronalund.com

58

(22)

nadsföring. Vi anser därför att både artiklarna och böckerna utgör pålitliga källor. För att öka källornas tillförlitlighet har vi dessutom ansträngt oss för att använda så aktuella källor som möjligt.

För att få en bild av Gröna Lunds verksamhet har vi sökt information på företagets hemsida. Denna information är skriven av företaget självt och har inte granskats objektivt. Eftersom hemsidor ofta fungerar som marknadsföringsverktyg är vi medvetna om att informationen är subjektiv. Därför har vi valt att endast använda oss av sådan information som berättar om fö-retaget i allmänhet, exempelvis dess verksamhet och öppettider.

Vi har hämtat statistisk information om turismen i Stockholm och Gröna Lund från Nuteks hemsida. Nutek, verket för näringslivsutveckling, tillhör Näringsdepartementet och är Sveri-ges centrala näringspolitiska myndighet.59 Vi har även hämtat information om turism från World Tourism Organizations (UNWTO) hemsida. UNWTO är den ledande internationella organisationen inom turism och arbetar som agent för Förenta Nationerna.60 Båda dessa orga-nisationer bör kunna anses som objektiva källor.

59

Nuteks hemsida, 2006-11-26, http://www.nutek.se/sb/d/147

60

World Tourism Organizations hemsida, 2006-11-26, http://www.unwto.org/aboutwto/eng/menu.html

(23)

4. Vad är Gröna Lund?

Nöjesparken Gröna Lund grundades 1883. Det är Sveriges äldsta tivoli och var ett familjefö-retag i knappt 120 år. Sedan 2001 utgör Gröna Lund en del av koncernen Parks & Resorts Scandinavia. Den består av Gröna Lund, Kolmårdens Djurpark, Skara Sommarland och Vildmarkshotellet.61 Koncernen omsätter cirka 460 miljoner kronor.62

Gröna Lund ligger på Djurgården i Stockholm och täcker 38 000 m2.63 Där finns bland annat olika sorters åkattraktioner, ett flertal olika restauranger, dansbana, godisstånd samt spel och lekar. Det finns också två scener för artistuppträdanden.64

Gröna Lund har öppet från slutet av april till mitten av september.65 Orsaken till att Gröna Lunds ledning har valt att ha stängt på vintern är att nöjesparken till stor del är väderberoende. Eftersom många attraktioner är utomhus beror besökarantalet ofta på vädret. Vissa åkattrak-tioner kan inte ens köras i hårt väder.66 År 2005 började Gröna Lund dock med en julmarknad och har då delar av parken öppna mellan 23 november och 23 december.67

61

62

Gröna Lunds hemsida, 2006-12-11, http://www.gronalund.com/_pdf/story.pdf

63

Ibid.

64

Gröna Lunds hemsida, 2006-12-11, www.gronalund.com

65

Gröna Lunds hemsida, 2006-12-11, http://www.gronalund.com/program/

66

67

(24)

5. Hur söker inresande Stockholmsturister information om

sevärdheter?

På turistbyrån Stockholm Tourist Centre finns information om sevärdheter i form av bland annat broschyrer, montrar, TV-skärmar samt anställda som kan ge personlig hjälp. Enligt Ste-fan Pettersson, turistbyråchef på Stockholm Tourist Centre, är de flesta turister som kommer in på turistbyrån främst är ute efter information om aktiviteter som de kan ägna sig åt samma dag. Han berättade vidare att många inresande turister använder sig av hemsidan för Stock-holms officiella besöksguide, www.stockholmtown.com.68

De två största grup-perna av inresande turister bland respon-denterna var tyskar och spanjorer, följt av italienare och austra-liensare. Ett komplett diagram över respon-denternas hemland återfinns här intill.69

22 av de 30 respon-denterna uppgav att deras huvudsakliga

syfte med resan till Stockholm var semester. 5 stycken var i Stockholm för att besöka vänner eller familj. Övriga respondenter uppgav exempelvis smekmånad, julshopping eller affärsresa som sitt huvudsakliga syfte med resan.70 Då vi frågade huruvida de hade besökt eller planera-de att besöka några sevärdheter i Stockholm var planera-det bara två responplanera-denter som svaraplanera-de nej. I båda fallen förklarade respondenterna att det berodde på tidsbrist, snarare än bristande intres-se. Många av respondenterna skulle besöka flera olika sevärdheter. Flera räknade upp långa

68

Intervju med Stefan Pettersson, 2006-11-29.

69

70 Ibid. Respondenternas hemland 0 1 2 3 4 5 6 7 Tysk land Spa nien_Italie n Aus tralie n Eng land Ned erlä nder na Fran krik e Dan mar k Kan ada Japa n Sch wei z Tjec kien Bra silie n Rys slan d Land A n ta l re s p o n d e n te r

(25)

listor på sevärdheter som de hade planerat att besöka. En kvinna sade till och med: ”I want to see everything!”. De allra flesta ville besöka olika muséer, med Vasamuséet i spetsen. Näst populärast var Skansen och efter det Gamla Stan. Två respondenter hade redan besökt Gröna Lund, och två respondenter tänkte besöka det.71

På frågan hur de hade fått information om sevärdheterna de tänkte besöka gav de flesta re-spondenterna flera svar. Eftersom vi befann oss på turistbyrån när vi gjorde intervjuerna har alla respondenter som medverkade per definition sökt information på turistbyrån. Utöver in-formationen på turistbyrån hade hälften av respondenterna sökt information på Internet. Den vanligaste anledningen som uppgavs till detta var att det går snabbt och är effektivt, eller som en respondent uttryckte det: ”It’s so much easier!” Tre respondenter kunde dessutom ange vilken hemsida de hade använt sig av, nämligen www.stockholmtown.com. Respondenterna som uppgav att de hade använt sig av Internet var i åldrarna 21-59, relativt jämnt fördelade mellan kvinnor och män och inkluderade 13 olika nationaliteter. Näst efter Internet var infor-mation från släkt och vänner den populäraste inforinfor-mationskällan. Detta följdes av guideböck-er, som i sin tur följdes av broschyrer från hotellet eller vandrarhemmet där de bodde. Då re-spondenterna fick uppskatta hur mycket tid de hade ägnat åt informationssökning varierade svaren kraftigt alltifrån fem minuters intensiv informationssökning, till informationssökning till och från under två månaders tid.72

Vi frågade även respondenterna var de helst skulle vilja hitta information om sevärdheter. Även här fick respondenterna svara flera olika informationskällor om de ville. De populäraste informationskällorna var Internet och turistbyrån, som tillsammans hamnade på en överlägsen första plats. Flera av respondenterna uppgav att de sökte information om sevärdheterna på Internet innan de reste hemifrån, och att de när de väl var framme vid resmålet sökte informa-tion på turistbyrån och således kombinerade de två informainforma-tionskällorna. Andra källor där turisterna helst skulle vilja hitta information var på hotellet eller vandrarhemmet där de bodde, i guideböcker eller direkt där de anlände, exempelvis på tågcentralen, flygplatsen, hamnen eller busstationen.73

71

72

Ibid.

73

(26)

Vi frågade respondenterna om de kunde nämna någonting i den information de tagit del av som särskilt hade fångat deras uppmärksamhet och fått dem att välja att besöka en viss se-värdhet. Ett par respondenter uppgav att de särskilt hade uppmärksammat bilderna i informa-tionsmaterialet, exempelvis fotografier av de aktuella sevärdheterna. Flera svarade att de hade uppmärksammat sådana saker som tilltalade deras personliga intressen. En man var exempel-vis intresserad av arkitektur och hade därför särskilt uppmärksammat information om muséer och byggnaderna i Stockholm. Andra intressen som flera respondenter nämnde var Sveriges natur, historia och kultur. Några respondenter nämnde att de uppmärksammat turistbyråns montrar över olika sevärdheter.74 Dessa montrar hyrs av de aktuella företagen och används för att marknadsföra sevärdheterna.75

Då respondenterna tillfrågades på vilket språk informationen som de tagit del av varit, svarade majoriteten engelska. På andra plats kom tyska, vilket följdes av svenska och spanska. Vi frå-gade även vilket språk de helst ville få information på. Här var det möjligt för respondenterna att ange flera olika språk. Samtliga respondenter från engelsktalande länder uppgav engelska som det språk de föredrog. Bland respondenterna från icke engelsktalande länder var fördel-ningen jämn mellan de som föredrog engelska, de som föredrog sitt modersmål och de som svarade både engelska och sitt modersmål. De respondenter som svarade att de föredrog sitt modersmål kom från Tyskland, Spanien, Frankrike och Japan. En respondent från Italien be-klagade sig över att hon hade haft svårt att hitta information på italienska. Hon tyckte att in-formationen på engelska som hon hade hittat var svårförståelig. Alla de övriga respondenterna tyckte att informationen som de hade hittat var lätt att förstå.76

Då respondenterna tillfrågades om de hört talas om Gröna Lund svarade hälften ja och hälften nej. Bland respondenterna som kände till Gröna Lund hade de flesta fått information om det från släkt och vänner. På andra plats av informationskällorna kom Internet. Därefter kom Gröna Lund självt på tredje plats – det var nämligen några respondenter som uppgav att de kände till Gröna Lund eftersom de hade sett parken utifrån när de var i området. Några ensta-ka respondenter uppgav även broschyrer, guideböcker, turistbyrån och ensta-kartor som källorna till information om Gröna Lund. En av respondenterna som tänkte besöka Gröna Lund hade

74

75

Intervju med Stefan Pettersson, 2006-11-29.

76

(27)

stämt sig efter att ha sett broschyrerna på turistbyrån om julmarknaden. En kvinna kunde inte svara på var hon hade fått information om Gröna Lund. Hon sade att hon alltid hade känt till Gröna Lund, liksom hon kände till andra kända sevärdheter i världen.77

77

(28)

6. Hur marknadsför sig Gröna Lund i dag?

Enligt Andreas Bergén, marknadsutvecklare på Gröna Lund, har företaget i nuläget ingen specifik strategi för att locka turister. Den marknadsföring som görs syftar huvudsakligen till att locka personer bosatta i Stockholm och Mälardalsområdet. Därför marknadsför sig Gröna Lund huvudsakligen lokalt. Av ekonomiska skäl görs sällan marknadsföring utanför Stock-holmsområdet.78

I sin marknadsföring använder sig Gröna Lund av exempelvis stortavlor utomhus eller på busshållplatser och i tunnelbanan, samt reklam i lokalradio. De använder sig även av annonser i tidningar som Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet liksom i lokala tidningar såsom Ös-termalmsnytt och Mitt i Stockholm. Ibland används även TV-reklam. Vilka marknadsförings-kanaler som används varierar under säsongen. Under högsäsongen, då flest turister kommer, används mer utomhusreklam eftersom de på Gröna Lund antar att Stockholmsturister inte läser tidningar eller lyssnar på radio i någon hög utsträckning.79

Gröna Lunds hemsida, www.gronalund.com, tillhandahåller information om parken. Andreas Bergén berättar att han var ansvarig för hemsidan då den startades 1997, och att den från bör-jan inte var särskilt prioriterad som marknadsföringsverktyg. Sedan dess har den hamnat mer och mer i fokus. Andreas Bergén säger att de dock fortfarande använder Internet ”ytterst lite” i sin marknadsföring.80

Gröna Lund har även marknadsföringsmaterial på Stockholm Tourist Centre, exempelvis bro-schyrer med information om Gröna Lund samt bilder från Gröna Lund som rullar på en tv-skärm tillsammans med reklam för andra sevärdheter. Broschyrerna distribueras också till samtliga hotell i Stockholm. Detta sker dock inte på Gröna Lunds initiativ, utan för att hotel-len efterfrågar deras broschyrer för att kunna ge sina gäster information om sevärdheter.81

78

(29)

Enligt Andreas Bergén finns det ingen marknadsföring som är riktad speciellt mot turister. I vanliga fall är all reklam på svenska. Gröna Lunds information, både i broschyrer, på hemsi-dan och i parken, finns endast på två språk, nämligen svenska och engelska. Förut har det gjorts en satsning på att tillhandahålla broschyrer i parken på åtta olika språk, men på grund av bristande efterfrågan från besökarna togs dessa bort. Eftersom broschyrerna inte kom till användning, utgjorde de en onödig kostnad för Gröna Lund. Nu utgår de på Gröna Lund ifrån att de flesta turister som kommer dit behärskar engelska och att det därför räcker med bro-schyrer på svenska och engelska.82

En undersökning som gjordes för ungefär tio år sedan visade att turister utgör cirka 5-10% av besökarna på Gröna Lund. Sedan dess har ingen liknande undersökning utförts, så det finns inga aktuella siffror, men Andreas Bergén uppskattar att turister nu endast utgör cirka 5% av besökarantalet. Han tror att detta kan bero på att Gröna Lund inte når turisterna innan de väl-jer att komma till Stockholm. Enligt Andreas Bergén har turisterna när de väl kommer till Stockholm redan bestämt sig för vad de vill göra, och om de då inte känner till Gröna Lund så står ett besök där inte på agendan. Han säger att han önskar att det fanns ett kostnadseffektivt sätt att nå turisterna innan de åker till Stockholm.83

6.1 Gröna Lund på Internet

För att en hemsida skall kunna fungera i marknadsföringssyfte måste det vara enkelt att hitta den bland all övrig information som finns på Internet. För att turister skall kunna hitta direkt till Gröna Lunds hemsida www.gronalund.com krävs att de redan känner till namnet Gröna Lund, något som många inresande turister inte gör. Gröna Lundanger adressen till sin hemsi-da i samtliga reklambroschyrer, men det medför att turisten rehemsi-dan måste ha sett broschyren för att hitta till hemsidan. För att kunna nå så många turister som möjligt måste Gröna Lund även nå de turister som inte känner till Gröna Lund.

Vi finner det troligt att en inresande turist som planerar att resa till Stockholm och vill söka information på Internet kommer att använda sig av sökmotorer i sin jakt på information. Vi

82

83

(30)

har därför gjort ett antal provsökningar med sökmotorn Google.84 Vi har då använt de kombi-nationer av sökord som vi tror att inresande Stockholmsturister i allmänhet, alternativt in-resande Stockholmsturister som är intresserade av att besöka nöjesfält, i första hand skulle använda. Vilka sökord som används påverkar naturligtvis utfallet av sökningen, men vi utgår ifrån att en turist som skall resa till Stockholm börjar med att söka på ordet Stockholm. En enkel sökning på sökmotorn Google.com med sökordet Stockholm resulterar i över 6,5 miljo-ner träffar.85 Det är därför troligt att de hemsidor som kommer upp bland de första vid en sök-ning är de som kommer att besökas mest, eftersom det är minst tidskrävande och de första träffarna är det som först fångar användarens uppmärksamhet.

Google har olika versioner av sin sökmotor för olika länder. Hemsidan www.stockholmtown.com, Stockholms officiella besöksguide, kommer bland de fem första träffarna vid en sökning med sökordet Stockholm i både den svenska, tyska, brittiska, ameri-kanska och norska versionen av Google. Detsamma är fallet även för exempelvis den spanska, franska och italienska versionen.86 Denna hemsida har information på nio språk. Vilket språk som önskas kan väljas direkt på första sidan, där det även finns annonser för olika typer av sevärdheter i Stockholmsområdet. Gröna Lund återfinns genom att klicka på fliken ”Kultur och sevärdheter” där det finns en kort text om Gröna Lund samt en länk till dess hemsida.

Gröna Lunds hemsida går snabbt att ladda upp, informationen som finns på sidan är insorterad under olika rubriker och sidan innehåller många färgglada bilder av parkens åkattraktioner och evenemang. Hemsidan finns på två språk, svenska och engelska. Allt som finns på den svenska versionen av Gröna Lunds hemsida finns dock inte i engelsk översättning. Den eng-elska versionen består i stället av en sexsidig sammanfattad version av informationen som erbjuds på svenska. Informationen om Gröna Lunds julmarknad, som finns stort uppslagen på den svenska sidan, saknas helt i den engelska versionen. Länken till den engelska versionen är placerad längst ner till vänster på startsidan i litet format. Vi har gjort en snabb undersökning av hemsidorna för de sevärdheter i Stockholm som tillsammans med Gröna Lund ligger på tio

84 www.google.com

85 www.google.com, 2007-01-12. 86

Googles hemsida i olika länders versioner, www.google.se, www.google.de, www.google.co.uk,

(31)

i topp vad gäller besökarantal. Denna undersökning visar att på samtliga hemsidor utom Grö-na Lunds finns länken för översättning till andra språk längst upp till höger på startsidorGrö-na.87

87

Stockholms officiella besöksguide, Tio i Topp,

http://www.stockholmtown.com/templates/SubPageListing____2639.aspx, Kulturhusets hemsida,

http://www.kulturhuset.stockholm.se/, Globens hemsida, http://www.globearenas.se/, Eriksdalsbadets hemsida,

www.eriksdalsbadet.se, Strömma Kanalbolagets hemsida, www.strommakanalbolaget.com, Vasamuséets hemsi-da, www.vasamuseet.se, Naturhistoriska Riksmuséets hemsida, www.nrm.se, Moderna Muséets hemsida,

(32)

7. Gröna Lunds marknadsföring gentemot inresande

turister

7.1 Marknadsföringen och turisters process för

informationssök-ning

Om Gröna Lunds marknadsföring inte är anpassad till hur de inresande Stockholmsturisterna söker information, kommer marknadsföringen aldrig att nå dessa turister. Informationen mås-te nå turismås-terna i form av stimuli som de exponeras för, uppmärksammar och förstår. Endast genom att uppfylla samtliga steg i denna process kommer informationen att fastna i turisternas minne. När informationen väl finns i minnet kan den senare användas då turisten skall fatta beslut om huruvida denne skall besöka Gröna Lund eller ej. För bästa resultat bör Gröna Lund arbeta för att marknadsföringen skall anpassas till turisternas sökprocess så långt som möjligt.

7.2 Intern/extern informationssökning

Den allra största majoriteten av våra respondenter förlitade sig på extern informationssökning. Detta beror enligt modellen på att respondenternas interna kunskap om sevärdheterna inte var tillräcklig. Bland våra respondenter var det bara en enda som hänvisade till intern kunskap, nämligen den kvinna som sade att hon alltid känt till Gröna Lund. I hennes fall var den interna kunskapen tillräcklig och det var inte nödvändigt att komplettera med extern information. Alla de andra respondenterna var tvungna att hämta information från externa informationskällor.

(33)

Eftersom hälften av våra respondenter visade sig inte över huvud taget känna till Gröna Lund, är det troligt att vissa av Gröna Lunds informationskällor som riktas till inresande Stock-holmsturister i nuläget är bristfälliga på så sätt att de inte överensstämmer med turisternas process för informationssökning. I intervjuerna framkom att de tre främsta informationskäl-lorna som respondenterna hade använt sig av var turistbyrån, Internet samt släkt och vänner. Turistbyrån och Internet hamnade även på en överlägsen första plats bland de informations-källor som respondenterna sade sig helst vilja använda, något som understryker deras position som de mest populära. Bland respondenterna som hade hört talas om Gröna Lund, hamnade släkt och vänner samt Internet dessutom högst på listan av informationskällor. Gröna Lund bör därför i första hand arbeta på att anpassa dessa tre informationskällor till processen för informationssökning. Vi kommer därför att företa en genomgång av dessa tre informations-källor och analysera dem utifrån vår modell och våra intervjuer med de inresande Stock-holmsturisterna. På så sätt kan vi upptäcka eventuella brister i informationskällorna och ge förslag på hur de på ett bättre sätt kan anpassas till turisternas process för informationssökning för att därmed nå ut till fler inresande Stockholmsturister.

7.3 Turistbyrån

7.3.1 Stimulus

Samtliga respondenter sökte information på turistbyrån. Då de fick välja var de helst skulle vilja hitta information om sevärdheter, delade turistbyrån dessutom första platsen tillsammans med Internet. Turistbyrån som informationskälla kan dock antas vara något överrepresenterad bland respondenterna då intervjuerna utfördes där.

(34)

7.3.2 Kostnad

Att tillfråga personalen, titta på TV-skärmarna och montrarna eller ta en broschyr på turistby-rån är gratis för turisterna. De monetära kostnader som kan uppstå består endast av transpor-ten till och från turistbyrån. Däremot uppstår kostnader i form av den tid turistranspor-ten måste lägga ned på besöket. Även denna varierar beroende på hur lång tid turisten kan och vill lägga ned på informationsinsamlingen. I och med att turistbyrån var uppskattad av en så pass stor del av respondenterna, torde detta innebära att de upplever att kostnaderna uppvägs av de fördelar besöket medför. Att information om Gröna Lund finns att tillgå på turistbyrån är därför ut-märkt då det ger Gröna Lund en möjlighet att nå en relativt stor del av de inresande turisterna. Dock räcker det inte bara med att informationen finns tillgänglig. För att turisterna skall min-nas informationen måste den enligt modellen även uppfylla kraven på exponering, uppmärk-samhet och förståelse.

7.3.3 Exponering

I vår intervju med Andreas Bergén framkom att han tror att såvida Gröna Lund inte når ut med information till de inresande turisterna redan innan de besöker Stockholm är det för sent, eftersom turisterna då redan har bestämt vilka sevärdheter de tänker besöka. Stefan Pettersson på Stockholm Tourist Centre berättade dock att det är många turister som kommer till turist-byrån för att få information om något de kan göra samma dag. Att tillhandahålla information om Gröna Lund på turistbyrån är därför en bra metod för att nå dessa turister. På så sätt expo-neras turisterna för informationen vid tillfället för informationssökningen. Med andra ord är det på intet sätt för sent för Gröna Lund att nå turisterna som redan anlänt till Stockholm.

(35)

bilder från Gröna Lund, något som således är utmärkt ur exponeringssynpunkt. Broschyrerna innebär inte en automatisk exponering för turisterna på samma sätt som montrarna och TV-skärmarna eftersom de inte är lika iögonenfallande. Det faktum att broschyrerna med informa-tion om Gröna Lund finns tillgängliga på turistbyrån innebär ändå en hög grad av exponering för turisterna som besöker turistbyrån.

7.3.4 Uppmärksamhet

Det räcker dock inte med att turisterna exponeras för informationen, utan de måste även upp-märksamma den. I intervjuerna som vi genomförde på turistbyrån kände hälften av respon-denterna över huvud taget inte till Gröna Lund, trots att information om Gröna Lund visades på TV-skärmen inne på turistbyrån där de befann sig. Bland de femton respondenter som kän-de till Gröna Lund var kän-det ingen som nämnkän-de TV-skärmen som informationskälla. Den nämndes faktiskt inte alls i något sammanhang i någon av de trettio intervjuerna. Av detta drar vi drar slutsatsen att ingen av respondenterna hade uppmärksammat bilderna på TV-skärmen. Vi anser därför att Gröna Lund bör upphöra med denna typ av reklam. Eftersom den uppenbarligen inte uppmärksammas av turisterna, utgör den en onödig kostnad.

Det var däremot några respondenter som nämnde att de hade uppmärksammat montrarna med information om olika sevärdheter. Dessa montrar kan således antas fungera bättre ur expone-rings- och uppmärksamhetssynpunkt. Detta stödjer vårt förslag om att Gröna Lund bör använ-da sig av denna form av stimulus för att nå turisterna. Montern måste då utformas på ett sätt som är så uppmärksamhetsskapande som möjligt. Enligt teorin samt vad som framkommit i våra intervjuer med inresande turister innebär detta att Gröna Lund bör använda sig av färger och bilder och anstränga sig för att tilltala många olika intressen genom att visa allt som Grö-na Lund kan erbjuda siGrö-na besökare. En monter erbjuder dessutom rikare möjligheter än en TV-skärm genom det faktum att den är tredimensionell. Således kan Gröna Lund använda sig av uppmärksamhetsskapande modeller och figurer, såsom exempelvis en modell av en åkat-traktion eller en tomte för att marknadsföra julmarknaden.

(36)

uppmärk-UPPSALA UNIVERSITET 2007-01-11

samhet hos turisterna bidrar till att uppväga denna kostnad. Dessutom kan Gröna Lund genom att upphöra med sin reklam på TV-skärmen på så sätt eliminera utgiften som denna reklam innebär.

En broschyr behöver inte rymma så mycket information, utan kan istället fungera som ett upp-märksamhetsskapande verktyg för att skapa ett initialt intresse hos turisten. Genom att ange adressen till Gröna Lunds hemsida i broschyren kan turisten sedan erhålla ytterligare informa-tion, något som Gröna Lund använder sig av i samtliga broschyrer. En av respondenterna i våra intervjuer med inresande turister hade uppmärksammat Gröna Lunds broschyrer på tu-ristbyrån. Där hade hon fått information om julmarknaden, vilket ledde henne till att ta beslu-tet att besöka Gröna Lund. Gröna Lund har således lyckats utforma en broschyr som, när den exponeras för turister, är så pass uppmärksamhetsskapande att den fyller sitt syfte att locka dit turister.

7.3.5 Förståelse

Ur förståelsesynpunkt är Gröna Lunds användning av reklam på TV-skärmen bra, eftersom denna endast visar bilder vilka kan förstås av alla turister oavsett kulturella eller språkliga skillnader. Eftersom reklamen på TV-skärmen dock har visat sig brista ur uppmärksamhets-synpunkt, spelar det ingen roll om den är lättförståelig eller ej. Turisterna ser den ändå inte. Gröna Lund bör hålla fast vid principen om lättförståelig information, men utnyttja den i en monter i stället för på TV-skärmen, eftersom montrarna uppmärksammas av turisterna. Även i en monter bör Gröna Lund använda huvudsakligen bilder och figurer som kan förstås av alla turister. Om text skall förekomma bör den översättas till flera språk för att öka förståelsen.

(37)

språk kan således vara ännu större än vad som har framkommit i våra intervjuer. Eftersom den största andelen utländska turister som besökte Sverige 2005 kom från Tyskland, anser vi att Gröna Lund bör överväga att översätta broschyrerna till tyska. För att ytterligare öka förståel-sen hos olika inresande turistgrupper skulle Gröna Lund i framtiden även kunna översätta broschyrerna till andra språk. För att försäkra sig om att broschyrerna förstås av så många turister som möjligt kan Gröna Lund använda sig av tekniken med pre- eller posttesting, det vill säga testa broschyrerna på en mindre grupp turister för att undersöka huruvida turisterna minns innehållet eller ej. På så sätt kan utformning och språk justeras för att uppnå maximal förståelse.

Gröna Lund har tidigare gjort försök med att tillhandahålla broschyrer på flera språk i parken, men dessa broschyrer gick inte åt. Vi tror att det kan bero på att då turisterna väl befinner sig i parken behöver de ingen ytterligare information utöver den de redan har fått, och tar därför inga broschyrer. Vi anser att Gröna Lund i stället bör använda broschyrerna för att ge turister kännedom om Gröna Lund och på så sätt locka dem att besöka parken. Gröna Lund bör därför överväga att översätta broschyrerna till flera språk, men huvudsakligen distribuera dem på platser utanför parken, som exempelvis turistbyrån.

gentemot inresande turister?

Hur bör Gröna Lund marknadsföra sig

gentemot inresande turister?

-

en undersökning av inresande Stockholmsturisters

process för informationssökning och dess implikationer för

Gröna Lunds marknadsföring

Tack

Sammandrag

Innehållsförteckning

1. Inledning

1.1 Problemformulering

1.2 Syfte

1.3

Avgränsningar

2. Turisters process för informationssökning i teorin

2.1 Definition av turist

2.2 Gursoy och McClearys modell

2.2.1 Intern och extern informationssökning

2.2.2 Kostnad för intern informationssökning

2.2.3 Kostnad för extern informationssökning

2.3 Blackwell, Miniard och Engels modell

2.3.1 Stimuli

2.3.2 Exponering

Minne

2.3.3 Uppmärksamhet

2.3.4 Förståelse

2.3.5 Minnet

2.4 Den sammansatta modellen

3. Tillvägagångssätt

3.1 Modellens tillämpning och operationalisering

3.2 Intervjuer

3.2.1 Intervju med Stefan Pettersson

3.2.2 Intervjuer med inresande turister

3.2.3 Intervju med Andreas Bergén

3.3 Källkritik

4. Vad är Gröna Lund?

5. Hur söker inresande Stockholmsturister information om

sevärdheter?

6. Hur marknadsför sig Gröna Lund i dag?

6.1 Gröna Lund på Internet

7. Gröna Lunds marknadsföring gentemot inresande

turister

7.1 Marknadsföringen och turisters process för

informationssök-ning

7.2 Intern/extern informationssökning

7.3 Turistbyrån

7.3.1 Stimulus

7.3.2 Kostnad

7.3.3 Exponering

7.3.4 Uppmärksamhet

7.3.5 Förståelse

7.4 Internet

7.4.1 Stimulus