GRÖN KÖPINTENTION UNDER
EN KRIS
En kvantitativ undersökning om konsumenter bosatta i Sverige under pågående Covid-19 kris
FACCA, JESSICA
PERSSON, LINN
ROSENDAHL, MADELEINE
Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik
Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: David Freund
Kurskod: FOA250 Datum: 2021-01-19
ABSTRACT
Date: 2021-01-19
Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr
Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Jessica Facca
941129
Linn Persson 950429
Madeleine Rosendahl 980904
Title: Green purchase intention during a crisis
A quantitative study on consumers living in Sweden during the Covid-19 crisis
Tutor: David Freund
Keywords: Crisis, Green purchase intention, Theory of reasoned action, Theory of planned behavior, sociodemography
Research question:
To what extent is there a correlation between consumers living in Sweden and their green purchase intention during an ongoing crisis?
Purpose: The purpose of this study is to examine consumers living in Sweden and their green purchase intention during an ongoing crisis. This to clarify and analyze the subject as well as contribute with further knowledge.
Method: A quantitive approach with a cross-sectional design has been used for this study. Web-based surveys were used to collect the primary data. To increase the validity of this study, the survey questions were formed after previous research. Furthermore, a pilot-study was conducted prior to the publication of the survey. The total sample-size included 354 respondents, of which 6 were not in the criteria-range.
Conclusion: The study showed that there was a correlation between Swedish consumers and their green purchase intention during an ongoing crisis. It emerged that socio-demographic attributes did not correlate with green purchase intention, with the exception of gender. However, there was a correlation between attitude towards behavior, subjective norm and perceived behavioral control towards green purchase intention during an ongoing crisis. The respondents showed a positive attitude towards green purchase intention, which can be based on an upward trend towards a sustainable lifestyle that has emerged prior to the crisis and an increase in green alternatives in stores. Furthermore, the crisis may also have given consumers space to review their habits and therefore their green intentions.
SAMMANFATTNING
Datum: 2021-01-19
Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp
Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Jessica Facca
941129
Linn Persson 950429
Madeleine Rosendahl 980904
Titel: Grön Köpintention under en kris
En kvantitativ undersökning om konsumenter bosatta i Sverige under pågående Covid-19 kris
Handledare: David Freund
Nyckelord: Kris, Grön Köpintention, Theory of reasoned action, Theory of planned behavior, Sociodemografi
Frågeställning: I vilken utsträckning finns det samband mellan konsumenter bosatta i Sverige och deras Gröna Köpintention under en pågående kris?
Syfte: Syftet med studien är att undersöka konsumenter bosatta i Sverige och deras Gröna Köpintention gentemot livsmedel under en pågående kris. Detta för att klargöra och analysera, samt ge en ökad förståelse kring ämnet.
Metod: En kvantitativ ansats med tvärsnittsdesign har använts för studien. Webbaserade enkäter användes för insamling av primärdata. För att öka arbetets validitet har enkätfrågorna tagits från tidigare forskning. Vidare genomfördes en pilotundersökning före publicering av enkäten. Det totala urvalet inkluderade 354 respondenter varav 6 bortfall.
Slutsats: Studien visade att det fanns ett samband mellan svenska konsumenter och deras Gröna Köpintention under en pågående kris. Det framkom att Sociodemografiska egenskaper inte hade något samband med Grön Köpintention i en krissituation, med undantag för kön. Däremot fanns det ett samband mellan Attityd mot Beteendet, Subjektiv Norm och Upplevd Beteendekontroll mot Grön Köpintention under en kris. Respondenterna visade en positiv attityd gentemot Grön Köpintention vilket kan grundas i en uppåtgående trend gentemot en hållbar livsstil före krisen och en ökning av Gröna alternativ i butiker. Vidare kan krisen även ha gett konsumenter utrymme för att se över sina vanor och därav deras Gröna Intentioner.
Förord
Under de 10 veckor som denna kandidatuppsats skrevs, fanns det ett antal personer som har bidragit till vårt arbete. Vi vill därav ta oss tiden att tacka dessa. Utan det stöd som vår omgivning gett oss hade denna period inte varit samma. Till våra vänner, partners och familj, tack för att ni stod ut med och motiverade oss genom denna skrivfas. Till alla er som har besvarat enkäten, tack för att ni tog er tiden till att bidra till vår uppsats. Ett stort tack går även till Cecilia Lindh som var till stor hjälp under arbetets gång. Och slutgiltig till våran handledare David Freund: Vielen lieben Dank für deine Unterstützung und die wertvollen Hinweise!
Jessica Facca Linn Persson Madeleine Rosendahl Göteborg, Uppsala & Örnsköldsvik, januari 2021
Begreppslista
Grön: Definitionen av grön i detta arbete avser produkter som är hållbara, närodlade, ekologiska, spårbara och/eller kravmärkt.
TRA: Theory of reasoned action
TPB: Theory of planned behaviour
EC: Environmental Concern
Item: Med item menas de objekt/frågor som mäter den teori arbetet använt sig av.
AmB: Attityd mot Beteende
SN: Subjektiv Norm
UB: Upplevd Beteendekontroll
GKi: Grön Köpintention
1.1 Bakgrund 1 1.2 Syfte 3 1.3 Frågeställning 3 2. TEORETISK REFERENSRAM 4 2.1 Grön Köpintention 4 2.2 Krishantering 5 2.3 Sociodemografiska variabler 7 2.4 Hypoteser 8 3. METOD 10 3.1 Deduktiv tvärsnittsdesign 10 3.2 Val av case 11 3.3 Insamlingsmetod av primärdata 11 3.3.1 Enkätutformning 12 3.3.2 Pilotstundersökning 13
3.3.3 Urval, urvalsstorlek och bortfall 14
3.3.4 Operationalisering 14
3.4 Analys- och resultatplan 18
4. ANALYS OCH RESULTAT 19
4.1 Föranalys 19 4.1.1 Presentation av respondenter 19 4.1.2 Konstrukt 20 4.1.3 Korrelationer 21 4.1.4 Medelvärde 21 4.2 Huvudanalys 22 4.3 Resultat 24 5. DISKUSSION 26 6. SLUTSATS 28 6.1 Framtida forskning 29 KÄLLOR 30 BILAGOR I
1
1. INLEDNING
År 2020 pågick det en global kris som inte gick att undvika, nämligen Covid-19. Krisen jämförs av He och Harris (2020) med Taleb’s (2007) “Black Swan”-paradox: en oförutsägbar händelse som lämnar ett långvarit intryck på samhället. Taleb (2007) spekulerar om att antalet “Black Swan” händelser kommer att öka i framtiden på grund av den globala utvecklingen. I linje med detta menar He och Harris (2020) att konsumenter kommer se över sin konsumtion framöver för att se till dem själva och samhällets bästa. Hur individer väljer att konsumera under en kris kan därav förändras och detta ger utrymme för framtida forskning inom området. Denna studie fokuserar på hur kriser har en inverkan på konsumenter bosatta i Sverige och deras köpintention gällande gröna livsmedel, genom en tvärsnittsstudie. Den bakgrund som ligger till grund för detta arbete presenteras i nästkommande stycke.
1.1 Bakgrund
Nevhage, Molin och Wester (2015) beskriver i sin rapport olika kriterier som förklarar definitionen av en kris i samhället. Ett av kriterierna är att händelsen ska hota grundläggande värden och funktioner. Vidare förklaras att händelsen drabbar stora delar av samhället och många människor i och med det. Ett ytterligare kriterium är att händelsen ska vara oväntad och utanför det vanliga och vardagliga. Händelsen ska även präglas av att flertalet aktörer behöver genomföra samordnade åtgärder för att lösa problemet. Den sista aspekten som beskrivs är att normala resurser inte är tillräckliga för att lösa problemet (Nevhage et al., 2015).
Den pågående krisen Sars-Cov-2, mer känd som Covid-19, har haft en stor inverkan på den globala befolkningen både ekonomiskt och psykologiskt. Det svenska sättet att hantera Covid-19 viruset har av omvärlden ansetts vara kontroversiellt (Kim, 2020). Sverige avfärdade en total nedstängning likt andra länder i Europa, däremot införde den svenska Regeringen tillsammans med Folkhälsomyndigheten olika rekommendationer tillsammans med några få restriktioner. Befolkningen har ändå ändrat sin vardag. Det syns färre personer i offentliga miljöer och många studerar eller arbetar hemifrån (Ibid.). Ett stort avtryck som den pågående krisen redan har lämnat är gällande svenskarnas arbetssituation. Mellan mars och december 2020 har över 123 000 personer i Sverige varslats och mer än 6 600 personer permitterats (Arbetsförmedlingen, 2020). För att få ett större perspektiv har Covid-19 krisen redan i september haft ett större avtryck gällande svenska befolkningens arbetssituation än vad finanskrisen 2008 hade (Lindström, 2020). Situationen har resulterat i att många i den svenska befolkningen har förlorat sin inkomstkälla och blivit hemmasittande (Arbetsförmedlingen, 2020). Vardagssituationen har förändrats för många.
Tidigare forskning har fastslagit att konsumenters beteende ändras när en kris uppstår (Ion, 2014; Voinea & Filip, 2011; Amalia & Ionut, 2009). Konsumenter tenderar att genomföra färre köp samtidigt som billigare alternativ föredras (Lamey, Deleersnyder, Dekimpe, & Steenkamp, 2007; Ang, Leong & Kotler, 2000). I samband med kriser följer ekonomiska konsekvenser, vilket medför osäkerhet bland konsumenter. I linje med detta växer oro kring arbetssituationer och inkomst fram (Ang et al. 2000; Amalia & Ionut, 2009) vilket i sin tur leder till ett mer
2
medvetet konsumtionsval (Voinea & Filip, 2011). Forskning har även visat att kriser påverkar konsumenter, inte bara ekonomiskt, utan även psykologiskt (Ang et al., 2000). Utifrån ett psykologiskt perspektiv menar He och Harris (2020), samt Voinea och Filip (2011), att konsumenters köpbeslut ändras eftersom kriser ger utrymme för reflektion. Detta för att bidra till ett bättre samhälle (He & Harris, 2020).
26% av de globala växthusgaserna går att spåra tillbaka till matindustrin (Ritchie, 2020). Ökningen av den globala befolkningen och människans överkonsumtion av jordens resurser har bidragit till den siffran (Tanner & Wölfing Kast, 2003). Ett omtalat ämne som kan ses som en motrörelse är Grön Konsumtion, som innefattar ett mer hållbart beteende och tänkande. Av de 17 Globala Målen som är uppsatta från FN:s utvecklingsprogram, innefattar punkt 12 hållbar konsumtion (Globala Målen, 2020). Det finns en uppåtgående trend på den svenska marknaden inom gröna livsmedel. Enligt SCB (2020) var försäljningen av ekologiskt livsmedel 7,4% av den totala försäljningen 2019, vilket är 5,5% högre än 2004 och 0,2 procent lägre än 2018. Vidare menar SCB (2020) att procentökningen kan bero på att utbudet av ekologiska varor har ökat. Naturvårdsverket (u.å.) ansåg 2016 att den ekologiska marknaden kommer fördubblas inom de kommande 10 åren. Trots att Grön Konsumtion har varit ett omtalat ämne i flera decennier, visar forskning att individer som önskar konsumera hållbart inte alltid gör det (Young, Hwang, McDonald & Oates, 2010; Tanner & Wölfing Kast, 2003; Gleim & Lawson, 2014). Bristen ligger inte i intresset hos konsumenten utan istället i deras agerande. I en studie från Young et al. (2010) kom det fram att konsumenter i Storbritannien önskar att göra gröna affärer, men deras köp reflekterar inte det då andra faktorer väger tyngre, såsom tillgänglighet eller saknad kunskap inom området.
I en studie från Magnusson, Arvola, Hursti, Åberg och Sjödén (2001) framgick det att högre utbildning är en variabel gällande attityden gentemot grön mat hos svenska konsumenter. Detta går i led med vad tidigare forskning har identifierat (Wandel & Bugge, 1997). Om en konsument har en högre utbildning, har den en större benägenhet till att betala mer för att inhandla gröna matvaror (Magnusson et al, 2001; Wandel & Bugge, 1997). Utifrån tidigare forskning går det att utläsa att sociodemografiska faktorer har en inverkan på konsumentens köpintention gällande gröna produkter (Kanchanapibul, Lacka, Wang & Chan, 2014; Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen, 2003; Magnusson et al., 2001; Wu & Chen, 2014). I dessa studier har de inte analyserat hur konsumenter agerar under krissituationer. Detta skapar ett kunskapsgap som ger utrymme för vidare forskning inom ämnet. Enligt Mehta, Saxena, och Purohit (2020) finns en aspekt som säger att konsumenter väljer att premiera närodlade produkter under en kris då det ses som ett mer hållbart alternativ. Voinea och Filip (2011) menar att konsumtionsmönster under krissituationer ändras, då individer väljer att se över sina beteenden. Samtidigt hävdar de att benägenheten till att konsumera hållbart sjunker om produkterna anses vara dyra (ibid). Dessa olika resultat motsäger varandra, vilket ger utrymme till vidare forskning. Genom att undersöka konsumenters Gröna Köpintention under en pågående kris kan det kunskapsgapet fyllas med ny information.
3
1.2 Syfte
Syftet med studien är att undersöka konsumenter bosatta i Sverige och deras Gröna Köpintention gentemot livsmedel under en pågående kris. Detta för att klargöra och analysera, samt ge en ökad förståelse kring ämnet.
1.3 Frågeställning
- I vilken utsträckning finns det samband mellan konsumenter och deras Gröna Köpintention under en pågående kris?
4
2. TEORETISK REFERENSRAM
Nedanstående kapitel innefattar den teoretiska referensramen som står till grund för detta arbete. Det innehåller olika teorier som är kopplade till Grön Köpintention och Krishantering. I slutet av kapitlet har hypoteser sammanställts och med hjälp av en modell visualiseras hur de är relevanta för studien.
2.1 Grön Köpintention
Vid ett beslutsfattande menar Ajzen och Fishbein (1980) att en individ tar hänsyn till olika variabler för att väga av vad som leder till det bästa möjliga utfall. De menar att faktorer som tas i beaktande är; Attityd mot Beteendet och Subjektiv Norm gällande beteendet (Ibid.). Teorin fick namnet Theory of Reasoned Action (TRA). Både Ajzen och Fishbein har utvecklat och reviderat deras modell under flera års tid (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 2005). En av de utvecklade versionerna är Theory of Planned Behaviour (TPB) som är en förlängning av ursprungsteorin (TRA) och utvecklades av Ajzen (1991) eftersom ursprungsteorin begränsar personens ofullständiga viljekontroll. Variabeln Upplevd
Beteendekontroll är tillagd i denna teori och indikerar hur villig en person är att försöka utföra,
och hur mycket ansträngning personen är villig att lägga ner gentemot, ett beteende (ibid). I den senaste versionen av TPB har även bakgrundsfaktorer inkluderats som Ajzen och Fishbein (2005) menar har ett inflytande på beteendet. Med dessa modeller, TRA och TPB, kan konsumenters beteende mätas (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 1991; Ajzen & Fishbein, 2005).
Attityd mot Beteendet - Med hjälp av TRA och TPB har många forskare undersökt hur
konsumenter förhåller sig till Grön Konsumtion (Wu & Chen, 2014; Paul, Modi & Patel, 2016; Liu, Sergey & Villar, 2017; Tarkiainen & Sundqvist, 2005; Magnusson et. al., 2001). Wu och Chen (2014) menar att huruvida en konsument är medveten om Grön Konsumtion har en inverkan på hur och om de implementerar det i sin vardag. Även Liu et al. (2017) beskriver att konsumenters förkunskap inom området Grön Konsumtion skapar en positiv inställning till att köpa gröna produkter. Fler forskare har också kommit fram till liknande resultat (Tarkiainen & Sundqvist, 2005; Paul et al., 2016; Yadav & Pathak, 2016). Däremot menar Ajzen och Fishbein (2005) att konsumenter, som tror att de saknar en färdighet för att utföra ett beteende, förväntar sig att misslyckas. Därmed kan en negativ attityd gentemot beteendet uppstå (Ibid.).
Subjektiv Norm - Han, Hsu och Sheu (2010) framhäver att Subjektiv Norm är en väsentlig
variabel för skapandet av Grön Konsumtion, vilket även Sreen, Purbey och Sadarangani (2018), samt Liobikienė, Mandravickaitė och Bernatonienė (2016) bekräftar i sina studier. Däremot menar Paul et al. (2016) att det saknas ett samband mellan köpintentionen gällande gröna produkter och den subjektiva normen. Den subjektiva normen kan förklaras som; huruvida en person ska lyssna på vad människor i sin omgivning tycker om ett beteende (Sethna & Blythe, 2019). Vikten av den subjektiva normen kan variera beroende på situation (Ajzen & Fishbein, 2005). Vid upplevd avsaknad av kontroll, som exempelvis vid en kris, kan konsumenters beteende ändras (Ibid.) och den subjektiva normen öka, vilket i sin tur påverkar Grön Konsumtion (Liobikienė et al. 2016).
5
Upplevd Beteendekontroll - Hur lätt eller svårt en individ upplever genomförandet av ett
beteende, som kan baseras på deras tidigare erfarenhet, förklarar Ajzen (1991) som Upplevd Beteendekontroll. Paul et al. (2016) menar att Upplevd Beteendekontroll, om positiv, kan påverka konsumenters Gröna Köpintentioner. Detta går i linje med vad andra studier (Haws Winterich & Naylor, 2014; Wu & Chen, 2014; Kim & Chung, 2011) har fastställt. Om en konsument upplever att det är lätt att konsumera grönt, kommer de mer sannolikt att agera utefter det (Wu & Chen, 2014). Taylor (1983) beskriver att krissituationer förändrar människor och deras beteende. Vidare förklaras att avsaknad av kontroll leder till att individer försöker övertyga sig själva att de har kontroll genom olika beteenden (Ibid.). Alltså kan den Upplevda Beteendekontrollen ändras i samband med en kris vilket i slutändan kan påverka Grön Konsumtion.
Köpintention - Om en grön produkt köps eller inte kan mätas genom Köpintention (Paul et al.,
2016; Yadav & Pathak, 2017; Akehurst, Afonso & Gonçalves, 2012). Forskning visar på att det finns olika faktorer som motiverar konsumenter att handla grönt (Paul et al., 2016; Akehurst, et al., 2012; Vermeir & Verbeke, 2006; Kim & Chung, 2011; Gleim & Lawson, 2014; Wu & Chen, 2014). Akehurst et al., (2012) hävdar att individer som redan implementerat hållbara val i sin vardag har en högre Grön Köpintention. Detta går i linje med vad Kim och Chung (2011) har hittat i sin studie, nämligen att tidigare erfarenheter med hållbara alternativ leder till en positiv Köpintention. Huruvida produkten är tillgänglig för konsumenten menar Wu och Chen (2014) spelar en signifikant roll om den konsumeras. Enligt TRA och TPB leder en hög intention mot beteendet oftast till att det utövas (Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen & Fishbein, 2005). Annan forskning visar att detta inte alltid är fallet. När det kommer till dagligvaror däremot hävdar Vermeir och Verbeke (2006), samt Gleim och Lawson (2014), att konsumenter överlag har en låg Grön Köpintention, då faktorer som pris och vanor påverkar konsumenten. TRA och TPB mäter i denna studie konsumenters Gröna Köpintention. Då denna studie avser behandla detta under en kris, presenteras relevant teori och tidigare forskning i nedanstående stycke.
2.2 Krishantering
Kognitiv dissonans uppstår när inkompatibla ideologier möter varandra, oftast när vad som förväntas inte är i enighet med det faktiska utfallet (Sethna & Blythe, 2019). Litteraturen framhåller fyra möjliga utfall för att minska på dissonansen: bortse från det negativa och
fokusera på det positiva, förvränga informationen, förminska informationen eller ändra beteendet (Ibid.). Hos många individer finns det en önskan om att bidra till en bättre framtid,
alltså är deras Environmental Concern (EC) stor (Paul et al., 2016). Konsumenter som har en positiv attityd gentemot EC tenderar att anstränga sig mer för att minska deras påverkan på miljön (Singh & Gupta, 2013; Kim & Chung, 2011). Ytterligare studier förklarar att en hög EC hos konsumenter också påverkar den Subjektiva Normen på så vis att de är benägna att dela med sig av sin kunskap till andra (Paul et al., 2016). Vidare menar Paul et al. (2016) att ett ökat intresse för EC bidrar till att konsumenter vill lära sig mer om gröna produkter vilket i sin tur leder till att det blir enklare för dem att konsumera grönt. I motsats till det här menar flera studier att intentionen och avsikten att vara en grön konsument oftast inte speglas i hur de
6
agerar (Young et al., 2010; Tanner & Wölfing Kast, 2003; Gleim & Lawson, 2014; Vermeir & Verbeke, 2006). I en studie av McDonald, Oates, Thyne, Timmis och Carlile (2015) framkom det att gröna konsumenter förvränger informationen gällande flygresor för att minska på dissonansen. Detta går i linje med vad Young et al. (2010) samt Gleim och Lawson (2014) har hittat. Konsumenter upplever att gröna produkter är dyrare, har sämre kvalitet och är svårtillgängliga. En annan anledning till varför konsumenter inte handlar mer grönt inom dagligvaruhandel är att dessa inköp baseras på vanor och därav blir ett svårt mönster att bryta (Gleim & Lawson, 2014; Vermeir & Verbeke, 2006). Gleim och Lawson (2014) framhäver i sin studie att individer inte vill associeras som gröna konsumenter, då de upplever det som nedlåtande för att det associeras med negativt klingande ord, såsom “hippie” och “greenies”. Dessa aspekter kan bidra till att en kognitiv dissonans skapas hos konsumenter när de ska köpa grönt, vilket i sin tur kan påverka hur och om de konsumerar gröna produkter.
Ett personligt bakslag för en människa, exempelvis dödsfall av en närstående eller en allvarlig sjukdom, leder ofta till att psyket justerar människans inställning till livet mer positivt (Taylor, 1983). Oftast hjälper människan sig själv att ta sig igenom tragedin genom att använda sig av sin närmaste krets och individuella resurser (Ibid.). Denna självläkande förmåga är teorin om kognitiv anpassning som enligt Taylor (1983) kan den delas in i tre teman; mening, behärskning och självförbättring. Moore, Norman, Harris och Makris (2006) menar att det första temat,
mening, hjälper människan att känna kontroll över händelsen eller förnekande till självskuld.
Vidare menar Taylor (1983) att sökandet av mening involverar ett behov av att förstå varför en kris uppstår och vilken inverkan den har haft på en människas liv. Moore et al. (2006) beskriver det andra temat av teorin, behärskning, som motivationen av att återta den tidigare förlorade kontrollen som inträffade i början av krisen, samt förhindra att det händer igen (Taylor, 1983). Det tredje temat, självförbättring, handlar om att självkänslan hos en individ sjunker under en kris, trots att det var externa faktorer som skapade händelsen (Ibid.). Detta leder till att individen söker sig tillbaka till sitt tidigare självförtroende efter krisen (Ibid.). Teorin om kognitiv anpassning har oftast använts inom forskningen kring hur patienter, med olika sjukdomar, tar sig tillbaka till vardagen efter sin sjukdom (Taylor, 1983; Moore et al., 2006; Tomich, 2006; Helgeson, 1999). Trots detta menar Tomich (2006) att teorin handlar om psykiskt välbefinnande bland individer. Detta kan förklara hur en kris påverkar en individ och dess vardag. Kotler (2019) hävdar utifrån marknadsförändringar att konsumenter i framtiden letar efter produkter som är självförbättrande. Dessa förändringar byggs på individer som antingen är missnöjda med sig själva eller omgivningen som de befinner sig i. Som tidigare nämnt menar Taylor (1983) att självkänslan under en kris drabbas. Undersökningen av Mehta et al. (2020) visar att när det kommer till konsumtion under en kris, dras överlevnadsinstinkter igång och konsumenter uppvisar nya köpmönster. Trots det menar de (Ibid.) att gröna produkter övervägs då de av konsumenter anses vara ett hållbart alternativ. Då studien avser att hitta sambanden mellan Grön Köpintention och konsumenter bosatta i Sverige under en kris och hur sociodemografiska variabler kan ha en inverkan på det, presenteras i nedanstående stycke de sociodemografiska variablerna i kombination med de tidigare nämnda variablerna.
7
2.3 Sociodemografiska variabler
Det finns en mängd tidigare forskning som presenterar olika variabler som påverkar Grön Konsumtion (Gleim & Lawson, 2014; Vermeir & Verbeke, 2006; Magnusson et al., 2001; Voinea & Filip, 2011). Vidare kan man även hitta studier gällande liknande variabler i samband med krishantering (Mehta et al., 2020; Voinea & Filip, 2011; Zeidner, 1988; Zeidner & Ben-Zur, 1993; Matud, 2004; Habibov & Cheung, 2017). Dessa sammanställs nedan för att ge en bild av kopplingen mellan Grön Konsumtion och hur konsumenter kan agera i krissituationer.
Ålder - Forskning visar på olika resultat gällande ålder och deras attityd gentemot Grön
Konsumtion. Vissa (Magnusson et al., 2001; Kanchanapibul et al., 2014) menar att yngre konsumenter har en bättre attityd, medan andra (Diamantopoulos et al., 2003; Gilg, Barr & Ford, 2005; Haws, Winterich & Naylor, 2014) hävdar motsatsen. Enligt Kanchanapibul et al. (2014) ställer sig unga konsumenter mer positivt till Grön Konsumtion, detta då de generellt är mer insatta i ämnet än andra generationer. Vidare menar Kanchanapibul et al. (2014) även att de yngre individer som saknar kunskap i ämnet ändå är villiga att bidra till Grön Konsumtion i större utsträckning (Ibid.). Gilg et al. (2005) presenterar dock motsatsen då deras studie visar på att äldre individer utövar Grön Konsumtion i större utsträckning. Zeidner (1988) hävdar att äldre personer är mer oroliga överlag. Däremot menar Matud (2004) samt Zeidner och Ben-Zur (1992) att när det gäller ålder i samband med krishantering, är det unga vuxna med barn som upplever mer ångest. Detta eftersom de känner ett ansvar gentemot sina barns välmående, samt att deras jobb kan komma påverkas av krisen (Zeidner & Ben-Zur, 1993).
Kön - Magnusson et al. (2001) och Diamantopoulos et al. (2003) menar att kvinnor har en mer
positiv attityd mot Grön Konsumtion i jämförelse med män. Samma resultat framstod också i Roberts (1996) studie. Däremot visar forskningen av Gilg et al. (2005) att det inte finns en signifikant skillnad mellan män och kvinnors attityd gentemot Grön Konsumtion, vilket även Haws et al. (2014) studie visade. Likt Grön Konsumtion finns det även skillnader i hur könen handskas med krissituationer. Matud (2004) menar att det finns en skillnad mellan män och kvinnor inom stressrelaterade variabler, kvinnor har högre daglig stress, upplever fler dagliga krav och frustrationer. Att det finns olikheter bland könen i hur de hanterar stress och kriser, diskuteras av flera forskare (Zeidner, 1988; Zeidner & Ben-Zur, 1993; Lewis, 2020; Hennekam & Shymko, 2020). Det beskrivs att kvinnor stressar mer över familje- och hälsorelaterade händelser (Matud, 2004) och hanterar dessa på ett emotionellt plan med hjälp av närstående (Zeider & Ben-Zur, 1993). Män däremot, upplever stress när det kommer till arbete, ekonomi och kärleksrelationer (Matud, 2004) och tenderar att finna sig i förnekelse (Zeidner & Ben-Zur, 1993).
Utbildning & Inkomst - Forskning visar på att det finns ett samband mellan utbildningsnivå
och konsumentens hållbara konsumtion och medvetenhet (Wandel & Bugge, 1997; Magnusson et al., 2001; Wu & Chen, 2014; Coleman, Bahnhan, Kelkar & Curry, 2011). Dock finns det avvikande resultat när prisaspekten inkluderas. Wandel och Bugge (1997), samt Magnusson et al. (2001) påstår att högre utbildade konsumenter är mer benägna att betala ett prispåslag för att handla gröna produkter. Coleman et al. (2011) utvecklar att gröna konsumenter mer
8
sannolikt har en hög inkomst och högre utbildning. Andra studier (Awad, 2011; Haws et al., 2014) visar att konsumentens inkomst är den avgörande faktorn om konsumenten handlar grönt eller inte. Utbildning och inkomst har även en inverkan när det kommer till krishantering (Matud, 2004; Habibov & Cheung, 2017). Habibov och Cheung (2017) menar att en högre utbildningsnivå är gynnsamt när kriser uppstår, eftersom kunskap kan hjälpa individer att förstå problemet och utefter det ta genomtänkta beslut.
2.4 Hypoteser
Tidigare forskning menar att konsumenter med en medvetenhet, förkunskap och positiv inställning mot Grön Konsumtion skapar en positiv Grön Köpintention (Liu et al., 2017; Tarkiainen & Sundqvist, 2005; Paul et al., 2016; Yadav & Pathak, 2016). Utifrån denna forskning har första hypotesen tagits fram. H1: Högre positiv inställning till Grön Konsumtion
kommer leda till positiv Grön Köpintention trots en pågående kris.
Enligt forskare har den Subjektiva Normens påverkan på konsumenter gentemot Grön Konsumtion visat sig vara en delad mening. Några forskare (Han et al., 2010; Sreen et al., 2018; Liobikienė et al., 2016) menar att den Subjektiva Normen är en väsentlig variabel för Grön Köpintention. Medan Paul et al. (2016) menar att den Subjektiva Normen inte har någon påverkan på konsumenten. Dessa motsägelser har skapat den andra hypotesen. Hypotes H2:
Den Subjektiva Normen har ett positivt samband med Grön Köpintention under en pågående kris.
Forskning visar att en positiv Upplevd Beteendekontroll kan leda till en positiv påverkan på konsumenters Gröna Köpintention (Paul et al., 2016; Haws et al., 2014; Wu & Chen, 2014; Kim & Chung, 2011). Däremot kan en kris påverka den Upplevda Beteendekontrollen hos en konsument (Taylor, 1983), därav har hypotes tre tagits fram. H3: En positiv Upplevd
Beteendekontroll har ett positivt samband med Grön Köpintention under en kris.
När det kommer till Grön Konsumtion i samband med ålder visar olika studier varierande resultat (Magnusson et al., 2001; Kanchanapibul et al. 2014; Diamantopoulos et al., 2003; Gilg et al., 2005; Haws et al., 2014). Även när det kommer till krishantering och ålder är forskare oeniga (Zeidner, 1988; Matud, 2004; Zeidner & Ben-Zur, 1992). Detta ger utrymme för hypotes H4: Äldre har i större utsträckning en positiv Grön Köpintention än vad yngre har
gällande Grön Konsumtion under en kris.
Ur vissa studier framkommer det att aspekten kön inte har någon inverkan på konsumenters Köpintention gällande Grön Konsumtion (Gilg et al., 2005; Haws et al., 2014). Däremot framkommer det i andra studier att kvinnor har en högre positiv inställning till Grön Konsumtion (Magnusson et al., 2001; Diamantopoulos et al., 2003; Roberts, 1996). Även när det kommer till krishantering och kön är det kvinnor som är det mer stressade könet (Zeidner, 1988; Zeidner & Ben-Zur, 1993; Matud, 2004; Lewis, 2020; Hennekam & Shymko, 2020). För att besvara hur kön påverkar Grön Köpintention under kris har hypotes H5 framtagits: Kvinnor
9
har i större utsträckning en mer positiv Grön Köpintention än vad män har under en pågående kris.
Enligt tidigare studier finns det ett samband mellan utbildning och Grön Köpintention (Wandel & Bugge, 1997; Magnusson et al., 2001; Wu & Chen, 2014; Coleman et al., 2011). Om detta även är sant under en kris har tidigare inte undersökts, vilket skapar utrymme för hypotes H6:
Konsumenter med högre utbildning har i större utsträckning en positiv Grön Köpintention gällande Grön Konsumtion under en kris.
Tidigare forskning visar på att det finns ett samband mellan inkomst och Grön Konsumtion (Coleman et al., 2001; Awad, 2011; Haws et al., 2014). När det gäller kriser kan även här ett starkt samband med inkomst hittas (Matud, 2004; Habibov & Cheung, 2017). För att undersöka om det utöver vad tidigare studier har identifierat, finns ett samband mellan Grön Konsumtion och inkomst under en kris, har hypotes H7 framtagits: Konsumenter med högre inkomst har i
större utsträckning en positiv Grön Köpintention gällande Grön Konsumtion under en kris.
De 7 hypoteser som har framtagits utifrån tidigare forskning har i ovanstående avsnitt presenteras. I nedanstående figur 1 visualiseras hur Attityd mot Beteende, Subjektiv Norm,
Upplevd Beteendekontroll och de Sociodemografiska Faktorerna hänger samman med Grön Köpintention. Då studien avser att undersöka dessa variabler under en kris, har modellen
omgivits av en ruta för att tydliggöra det.
10
3. METOD
Detta kapitel kommer att behandla vilka beslut som ligger till grund för arbetet och hur studien är uppbyggd. Det kommer att tas upp vilken undersökningsansats som har valts, hur datainsamlingen har skett, val av teori och case, samt studiens analys och resultatplan.
3.1 Deduktiv tvärsnittsdesign
Detta arbete har utgått från tidigare teorier som har sammankopplats för att erhålla en omfattande överblick över ämnet som forskats kring. Syftet med studien är att undersöka hur en kris påverkar Gröna Köpintentioner. En kvantitativ metod med en deduktiv ansats passar till vad studien avser att undersöka och har därför tillämpats. Övergripande skillnader mellan exempelvis ålder, kön, inkomst och utbildning till det undersökta ämnet kan på så vis framhävas tydligare med den typen av metod (Bryman & Bell, 2017). En tvärsnittsdesign har applicerats på studien vilket präglas av att samla in information under en viss tidpunkt för att få fram den kvantitativa data (Tan, 2008). Dessutom kan denna typ av studie användas för att studera Grön Köpintention mellan olika grupper av befolkningen (Sreejesh, Mohapatra & Anusree, 2014). Användandet av tvärsnittsdesign brukar generellt sett få mycket kritik eftersom den enbart mäter vid en specifik tidpunkt och därför blir svår att replikera (Christensen, Engdahl, Grääs & Haglund, 2016). I denna studie anses denna design dock fördelaktig, då det som mäts är Grön Köpintention under en pågående kris, vilket enbart utspelas under en viss tidpunkt. En fördel med användningen av tvärsnittsstudie är att studien blir mer representativ gentemot befolkningen (Sreejesh et.al., 2014).
Studien avser att undersöka vilka samband det finns gällande Grön Köpintention under en kris. För att besvara huruvida sociodemografiska faktorer och andra variabler hänger samman med det undersökta ämnet har hypoteser ansetts som ett lämpligt sätt att besvara studiens syfte och frågeställning. Detta beslut styrks även av litteraturen (Bryman & Bell, 2017; Blomkvist, Hallin och Lindell, 2018) som menar att det är lämpligt att använda hypoteser när en deduktiv ansats tillämpas. Hypoteserna baserar på den undersökta litteraturgenomgången, som i senare skede antingen styrks eller inte med hjälp av den insamlade primärdatan (Blomkvist et al., 2018). Arbetet inkluderar 7 hypoteser som grundar sig på tidigare forskning inom de valda ämnen som har undersökts. Ålder, kön, inkomst och utbildning används i denna studie som kontrollvariabler, men eftersom tidigare studier visar på blandat resultat har även hypoteser utvecklats för dessa variabler.
Denna studie baseras på tidigare forskning inom ämnena Grön Köpintention och kognitiv dissonans i samband med en kris. För att svara på studiens forskningsfråga och syftet har olika teorier valts att undersökas närmare. Dessa inkluderar Theory of Reasoned Action (TRA) och Theory of Planned Behavior (TPB) överlag och i förhållande till Grön Köpintention. TRA och TPB är teorier som används av andra forskare när liknande ämnen undersöks. Dessa teorier framkom upprepade gånger under litteraturgenomgången, vilket indikerar att det är en beprövad teori. Då kognitiv dissonans kan uppstå under en kris, har även denna teori inkluderats i arbetet. De valda teorier har sedan används för att formulera hypoteserna och enkäten som ligger till grund för detta arbete.
11
3.2 Val av case
För att undersöka en konsuments åsikt gentemot Grön Köpintention under kris ansåg författarna att ett case som respondenterna kan relatera till behövdes. Arbetet skrevs under en pågående kris, den så kallad Covid-19 krisen. Eftersom Covid-19 har påverkat många människors liv och ekonomi på kort tid (Kim, 2020; Arbetsförmedlingen, 2020), kan det klassificeras som en kris (Nevhage et al., 2015). Denna kris, som har utspelat sig som en pandemi, har haft till följd att många människor har valt att stanna hemma. Både privat- och arbetslivet, men även studier, har digitaliserats i större utsträckning. Många har även drabbats av finansiell förlust i form av varsel eller permittering. Dessa aspekter har satt ett långvarigt spår i samhället världen över och fler liknande kriser kommer troligt att hända i framtiden (He & Harris 2020). Om studiens utfall skulle bli samma under exempelvis krig, vid brist av globala resurser eller en ny pandemi kan ifrågasättas. Trots det har Covid-19 krisen använts som ett case till denna studie, då denna kris är aktuell och därav tillgänglig för mätning.
3.3 Insamlingsmetod av primärdata
För insamlingen av primärdatan har en datorbaserad enkät ansetts som ett passande alternativ. Litteraturen framhäver olika fördelar som finns med den valda insamlingsmetoden. Kylén (2004) menar att en datorbaserad enkät är gynnsam om attityder ska undersökas. Detta eftersom respondenter inte kan gå tillbaka i enkäten och ändra sina svar. Kylén (2004) beskriver då att endast språket i den aktuella fråga och på vilken plats den presenteras i enkäten blir relevant för respondentens svar. Vidare framför Christensen et al. (2016), samt Bryman och Bell (2017) att snabbhet och kostnadseffektivitet ökar vid användandet av en datorbaserad enkät. Elektroniska enkäter är inte heller kopplade till en förutbestämd plats vilket anses vara fördelaktigt i denna studie. Bryman och Bell (2017) och Christensen et al. (2016) menar också att denna typ av enkät kan genomföras anonymt, vilket leder till att fler respondenter känner sig trygga i att yttra sig sanningsenligt (Christensen et al., 2016). Detta i sin tur bidrar till att studiens resultat blir mer trovärdigt (Bryman & Bell, 2017). För att minska risken att felaktiga data transkriberas av skribenterna, hävdar Bryman och Bell (2017) att datorbaserade enkäter är fördelaktiga eftersom programvaran sköter detta automatiskt. Däremot menar Bryman och Bell (2017) att webbaserade enkäter löper risken att respondenter som inte ingår i urvalsgruppen besvarar den. Då studien avser att mäta konsumenter bosatta i Sverige som är över 18 år, ansågs detta inte som en nackdel, då dessa enkelt kunde uteslutas ur studien. Givet dessa aspekter ansåg författarna datorbaserade enkäter som det naturliga alternativet.
Exakt vilken urvalsstorlek som är optimal att uppnå är svår att fastslå. Hair, Andersson, Tatham och Black (1998) menar att 15 - 20 respondenter per analyserad item är passande. Kline (2015) menar däremot att 10 svar per item räcker. Denna studie inkluderar 3 items gällande Attityd
mot Beteendet, 4 items om Subjektiv Norm, 8 items om Upplevd Beteendekontroll, 5 items
gällande Grön Köpintention och 3 items om Kris. Totalt utgör det 23 stycken items som undersöks med hjälp av studiens enkät. Ett medeltal mellan Hair et al. (1998) och Kline (2015) gällande urvalsstorleken är 15 respondenter per analyserat item. Detta resulterar en ideal urvalsstorlek på 345 (23 x 15 = 345) respondenter.
12
Enkäten publicerades första gången kvällen den 11:e november på olika plattformar. Varje skribent delade enkäten på sin privata Facebook, LinkedIn och Instagram. En nackdel med datorbaserad enkät som delas på sociala medier är att fler yngre personer befinner sig på dessa plattformar. Därav kan resultatet bli vinklat (Canela, Alegre & Ibarra, 2019). I inlägget uppmanade skribenterna respondenter till att delta i undersökningen och dela inlägget för att uppnå en större spridning, till fler personer men även åldersmässigt. Detta resulterade i att 4 personer delade enkäten vidare på LinkedIn och 20 personer på Facebook. Vidare spreds enkäten även genom personliga meddelanden/kontakt till personer som inte fanns med på plattformarna, detta för att minimera ett vinklat resultat. Skribenterna skickade efter en vecka ut en påminnelse för att öka svarsfrekvensen. Den 22:a november avslutades enkäten då urvalsstorleken var uppnådd. Totalt resulterade insamlingen i 354 enkätsvar. Av dessa kom 64,7 % från Facebook, 9,8 % från Instagram, 7,8 % från LinkedIn, 17 % personligt meddelande/kontakt och 0,9 % angav annat.
3.3.1 Enkätutformning
Det program som användes i utformningen av enkäten var Google formulär. Enkäten har utformats med slutna frågor, vilket Bryman och Bell (2017), samt Kylén (2004), anser gör det lättare för respondenterna att svara på enkäten och den insamlade datan blir lättare att koda. Respondenten möttes först av en förklarande text kring vad enkäten handlar om, en enkel utläggning kring vad skribenterna menar med Grön Konsumtion, samt en påminnelse att respondenten ska hålla i åtanke att svara i nutid. I och med att respondenten svarade på enkäten under en pågående kris blir denne medveten om att ha Covid-19 krisen i åtanke medan hen svarar på frågor om Grön Konsumtion. Alla frågor i enkäten programmerades som obligatoriska, detta betyder att varje fråga måste besvaras innan respondenterna kan gå vidare i enkäten. Denna åtgärd gjordes för att motverka eventuella bortfall eller ofullständiga svar. Fortsättningsvis fick respondenten svara på om hen bor i Sverige eller inte, de som svarade att de bor i Sverige fick fortsätta till kommande frågor. Nästa sida av enkäten började med personliga faktafrågor, eftersom det var av intresse för studien att veta respondentens ålder, kön, inkomst och utbildning. Några av faktafrågorna har använts i forskning av Magnusson et al. (2004) och Paul et al. (2014), samt beskrivna som relevant av Kylén (2004). Dessa frågor nämns som kontrollfråga och bakgrundsfaktor i operationaliseringen. Utöver de faktafrågor som ställs utgår de teoretiska frågorna från tidigare forskning som ämnat att forska kring liknande ämnen. Frågorna som är kopplade till teorierna TRA och TPB har utgått från tidigare forskning (Paul et al. 2016; Wu & Chen, 2014;Jaiswal & Kant, 2018; Chaudhary & Bisai 2018; Maichum, Parichatnon & Peng, 2016; Mahesh, 2013). En fråga från Moore et al. (2006) forskning har använts i syfte av att förstå om en attityd ändras under en kris. För att säkerställa att frågorna har översatts adekvat, har översättningen från svenska till engelska gjorts med personer som använder sig av båda språk dagligen.
Enkäten är utformad efter etiska regler som enligt Bryman och Bell (2017), samt Christensen et al. (2016) handlar om krav på information, samtycke, konfidentialitet, anonymitet, nyttjande,
falska förespeglingar och att respondenten inte tar skada av undersökningen. Som tidigare
13
informationskravet. I led med detta menar Christensen et al. (2016) att om inte
informationskravet uppnås och respondenten saknar förståelse kring vad som undersöks, ges inte uppriktiga svar. Vidare förklarades vad svaren kommer användas till, hur lång tid enkäten tar att genomföra och en indikator på att respondenten är anonym, därav har konfidentialitets-,
anonymitets- och nyttjandekravet uppnåtts. Bryman och Bell (2017) menar att det är viktigt att
respondenternas personuppgifter inte hamnar hos obehöriga och hålls anonyma, vilket de menar är lättare att undvika i kvalitativa undersökningar. Samtyckeskravet godkänner respondenterna genom att genomföra och skicka in enkäten på egen vilja. Eftersom enkäten är åsiktsbaserad gentemot Grön Köpintention under en kris anser författarna att risken av att respondenten tar skada av undersökningen är låg. Falska förespeglingar var inte inkluderad i enkäten, eftersom en informativ text kontinuerlig påminde respondenten i varje kapitel. Nackdelar med enkäter är bland annat att författarna inte säkert vet vem som besvarat enkäten och hur mycket bortfall det blir (Bryman & Bell, 2017). Detta har författarna haft i åtanke och inkluderade en kontrollfråga i början som frågar om respondenten är bosatt i Sverige eller inte. Om respondenten svarar nej fick denne inte fortsätta besvara enkäten. Detta eftersom forskningen ämnar undersöka konsumenter i Sverige.
3.3.2 Pilotstundersökning
Bryman och Bell (2017) menar att det är viktigt att ha en pilotundersökning för att få andra personers åsikter kring hur enkäten är formulerad, samt att hitta eventuella misstag i enkäten såsom stavfel, innan enkäten används i den faktiska undersökningen. Vidare menar de att detta sker genom att dela enkätfrågorna till en grupp som inte kommer delta i den slutgiltiga insamlingen av data (Ibid.). Kylén (2004) menar att enkäten kan delas till några personer genom ett bekvämlighetsurval. Skribenterna delade enkäten till tre personer vardera vilket totalt blev nio pilotrespondenter. Efter att piloterna utfört enkäten blev de intervjuade med frågor, som sedan användes för att utveckla enkäten till den faktiska slutversionen. Frågorna som ställdes handlade om hur lång tid det tog att genomföra enkäten, begripligheten, formalia och relevansen i enkäten. Detta sätt att utföra en pilotundersökning går i hand med vad Kylén (2004) beskriver.
Från intervjuerna med piloterna fick skribenterna reda på hur lång tid det tog att svara på enkäten, vilket var 2 - 4 minuter. Fråga 5, angående respondentens inkomst, lades “inkomst efter skatt” in för att förtydliga vilken inkomst som respondenten ska utgå ifrån. Frågorna 9 - 12 ansågs vid första anblick vara lika och skribenterna valde att skriva ordet som skiljer meningarna åt i versaler. Frågorna 14 och 15 omformulerades, eftersom formuleringen ansågs vara tvetydig. Även frågorna 22 och 23 omformulerades, eftersom de uppfattades vara lika i formalia. Enkäten utformades på ett tydligare sätt med kopplingen mellan Grön Köpintention och Covid-19 pandemin efter synpunkter kring förvirring från piloter.
14
3.3.3 Urval, urvalsstorlek och bortfall
Då studien ämnar undersöka konsumenter bosatta i Sverige räknas alla respondenter som inte är bosatta i Sverige i denna studie som bortfall. Detta gjordes med hjälp av en inledande kontrollfråga som förhindrade dessa respondenter att fortsätta med enkäten. Detta resulterade i ett bortfall på 6 respondenter. Vidare fastslogs att respondenter under 18 år inte skulle ingå i urvalet. Att gränsen dras vid 18 år baseras på att man vid den åldern förklaras som myndig i Sverige och man är således vuxen (Barnombudsmannen, u.å.). Beslutet att utesluta respondenter under 18 år ur studien görs då konceptet kring Grön Konsumtion kan anses vara komplex (Paul et al., 2016) och kan därav vara svårt att förstå för unga. Vidare resoneras det att vuxna i störst utsträckning inhandlar livsmedel, vilket är en förutsättning för att ingå i urvalet. Inga respondenter som var under 18 år svarade på enkäten, vilket resulterade i att det inte fanns några bortfall i samband med ålder. Då livsmedel är en förutsättning för överlevnad antas alla människor vara livsmedelskonsumenter. Utifrån detta anses de nämnda kriterierna, att vara bosatt i Sverige och att vara över 18 år, vara de enda kraven för att ingå i målgruppen. Den totala summan för enkätsvar var 354 och efter att bortfall subtraheras landade den slutliga urvalsstorleken på 348 respondenter. Som tidigare förklarat ansågs en urvalsstorlek på 345 respondenter som passande för detta arbete, vilket uppnåddes. Respondenterna försågs med möjligheten att svara vet ej eller vill ej ange på samtliga frågor i enkäten. Detta leder till ett antal bortfall på frågorna, bortfallen presenteras i tabell I under bilagor. Ingen av frågorna fick ett bortfall på mer än 11,5%.
För att uppnå den bestämda urvalsstorleken på 345 respondenter har, som tidigare nämnts, sociala medier använts för att dela enkäten. Ett snöbollsurval har tillämpats, där respondenter har blivit ombedda att dela enkäten vidare. Murray (2014) förklarar att denna typ av insamlingsmetod är ett sorts bekvämlighetsurval, nämligen att tillgängliga personer tillfrågas. Den anses vara kostnadseffektiv och leder till att fler svar kan inhämtas (Ibid.), vilket bidrar till att insamling av en större mängd data möjliggörs. Adams, Khan och Raeside (2014) hävdar att det finns medföljande risker i användandet av ett snöbollsurval. En av dessa är att respondenterna kan tendera att vara likasinnade, vilket kan leda till liknande svar (Blomkvist et al., 2018). För att undvika detta har respondenter med olika socio-demografiska faktorer tillfrågats att dela enkäten vidare. Snöbollsurvalet är även ett icke slumpmässigt urval vilket medför risken att urvalet inte blir representativt. Eftersom studien avser undersöka konsumenter anses ändå denna typ av urval som användbart.
3.3.4 Operationalisering
Enkäten är uppbyggd med en 5-punkt Likertskala med svarsalternativ som varierar mellan 1
instämmer inte alls till 5 instämmer helt och svarsalternativet vet ej. Bryman och Bell (2017)
skriver att vet ej som svarsalternativ är främst aktuell när en attitydfråga ställs i enkäten. Detta för att motverka ett framtvingat svar från en respondent som inte har en åsikt kring frågan (Ibid.). Gällande Likertskalan menar Kylén (2004) att att femgradiga skalor minskar risken för slumpfel, vilket bidrog till att denna typ av skala användes i studien. Blomkvist et al. (2018)
15
menar att frågorna ska ställas utan negationer eller på ett sätt som gör det möjligt för respondenterna att förstå vad författarna vill ha ut av svaren, vilket även Bryman och Bell (2017) skriver om. Detta har författarna haft i åtanke under operationaliseringen och enkätens utformande.
Operationaliseringen inkluderar 3 items gällande Attityd mot Beteendet. Vidare mättes
Subjektiv Norm genom 4 items och 8 items användes för att mäta Upplevd Beteendekontroll.
För att mäta Grön Köpintention har 5 items inkluderats i enkäten. Alla dessa 20 items mättes med en 5-punkts Likertskala och ett vet ej alternativ. Aspekten Krishantering mättes i enkäten med 3 frågor. Två av de 3 frågorna om kris mättes med hjälp av en 5-punkts Likertskala och ett vet ej-alternativ och den tredje frågan med ett ja, nej, vill ej ange-alternativ.
18
3.4 Analys- och resultatplan
För att analysera den insamlade datan behövs vissa items kodas om. I detta arbete gjordes det med hjälp av olika dummy variabler. Med detta menas att variabler tilldelas en siffra för att underlätta analysen (Schonlau, 2011; Jaggia & Kelly, 2019; Canela et al., 2019). De variabler från enkäten som erhöll dummy variabler var kön, utbildning, inkomst och om respondenterna hade blivit drabbade finansiellt av krisen. Gällande åldern fick respondenten välja i en lista hur gamla de var. Den datan sammanslogs sedan där respondenter delades in i olika grupperingar. I den första gruppen ingick respondenter upp till 24 år. Sedan grupperades dem i en intervallskala med 10 års intervaller upp till 64. De respondenterna i ålder 65 och över sammanslogs i en egen grupp. Detta ledde till totalt 6 grupperingar som användes senare för att analysera. Annat och Vill ej ange-alternativ kodades om till -111 och Vet ej-alternativ kodades till 999. De siffrorna lades sedan till som missing value i SPSS eftersom den data inte ansågs tillföra något till studien. Ett kodningsschema finns att hitta i bilagor, tabell II.
Efter att omkodning var genomförd gjordes förtester innan huvudanalysen utfördes. Det första förtestet som användes i SPSS var outliers. Detta test användes på kontrollvariablerna för att belysa respondenter vars svar kan snedvrida datan (Abbott, 2011). Vidare användes Compute
Variable i SPSS för att skapa fyra konstrukt; AoM (Attityd mot Beteende), SN (Subjektiv Norm), UB (Upplevd Beteendekontroll) och GKi (Grön Köpintention). Funktionen används för att slå
ihop flera items, vilket i sin tur leder till att en konstrukt skapas (Abbot, 2011). Den interna reliabiliteten i konstrukten mättes med hjälp av Cronbach’s Alpha. Detta är ett test som mäter om de sammanslagna items mäter samma sak (Bryman & Bell, 2017). Bryman och Cramer (2005) hävdar att alfakoefficienten bör ligga över 0,8 om en intern reliabilitet vill uppnås. Den tillhörande Corrected Item-Total correlation menar Cronk (2017) bör överstiga 0,3 för att anses stark. Uppnås inte detta finns möjlighet att utesluta items för en ökad intern reliabilitet (Ibid.). Resultaten för dessa tester presenteras i kapitel 4.1.2 (tabell 3).
Vidare har ett korrelationstest genomförts för att säkerställa att datan inte har någon multikollinearitet. Detta gjordes i SPSS med hjälp av Spearman’s Rho. Se kapitel 4.1.3 (tabell 4) för korrelationsmatrisen. När omkodningen och korrelationerna var färdigställda beräknades ett antal medelvärden i Excel. Genom att beräkna medelvärdet kan ett genomsnitt tas fram (Jaggia & Kelly, 2019). I denna studie har medelvärden beräknats på ålder, kön, utbildning och inkomst i förhållande till Grön Köpintention. Medelvärden beräknades även på de oberoende variablerna och alla svar presenteras i tabellform i kapitel 4.1.4.
Huvudanalysen genomfördes med hjälp av en multipel regressionsanalys. Detta verktyg används om den lineära relationen mellan en beroende- och flera oberoende variabler undersöks (Jaggia & Kelly, 2019). I kapitel 4.5 (tabell 10) presenteras resultatet för alla dessa tester i form av modeller. I tabellen visas t-värdet inom parentes och estimate standardized
19
4. ANALYS OCH RESULTAT
I nedanstående kapitel presenteras analysen av den insamlade datan och om hypoteserna kan stödjas eller inte med hjälp av enkätsvaren. Först presenteras föranalysen som innefattar en kort presentation av respondenterna, konstrukt och korrelationer. Det sista avsnittet i föranalysen innefattar medelvärden. Huvudanalysen i detta arbete innefattar en lineär regression, därefter presenteras resultaten.
4.1 Föranalys
Ett antal tester har utförts i en föranalys och den deskriptiva datan presenteras nedan. I nedanstående avsnitt presenteras först respondenterna, därefter de skapade konstrukten och korrelationerna. Slutligen presenteras medelvärden för kontrollvariabler i förhållande till beroendevariabel, samt medelvärde för oberoende variabler.
4.1.1 Presentation av respondenter
Tabell 2 - Presentation av respondenter
I detta avsnitt presenteras svaren från bakgrundsfaktorerna. Ur tabell 2 går det att utläsa att majoriteten av respondenterna är kvinnor, mellan 25 och 34 år, deras senaste avslutade utbildning är på gymnasienivå och månadsinkomsten är mellan 10 000 - 20 000 kr. Majoriteten av respondent- erna är bosatta i Sverige (98,31%). De personer som inte är bosatta i Sverige har i denna studie behandlats som bortfall. Ur tabell 2 går det även att utläsa att 27,59% av respondenterna har drabbats finansiellt och tappat delar av eller hela deras inkomst på grund av den rådande krisen. De som hade drabbats av krisen finansiellt hade en snittålder på 32,2 år. Ett outliers test på dessa variabler har genomförts i SPSS. Utfallet visade inget väsentligt vilket leder till att alla respondenternas svar behålls i studien.
20
4.1.2 Konstrukt
Tabell 3 presenterar de konstrukt som har skapats för att analysera primärdatan i SPSS. Dessa konstrukt innehåller mellan 3 till 8 items som har sammanslagits. Första konstruktet AmB innehåller 3 items gällande Attityd mot Beteendet med påståenden hämtade från Paul et al. (2016), Jaiswal och Kant (2018), Chaudhary och Bisai (2018) och Maichum et al. (2016). Det andra konstruktet SN som handlar om Subjektiv Norm inkluderar 4 items och 8 items om
Upplevd Beteendekontroll befinner sig i det tredje konstruktet UB. Dessa påståenden hämtades
från Paul et al. (2016), Chaudhary och Bisai (2018) och Maichum et al., (2016). De 5 items gällande Grön Köpintention baserades på studier av Wu och Chen (2014), Paul et al. (2016), Chaudhary och Bisai (2018) och Mahesh (2013) och är sammanslagna som konstrukt GKi. Tabell 3 innehåller även Corrected Item-Total correlation och Cronbach’s Alpha. UB uppgick till 0,794 vid första mätning. Item F20 hade en Corrected Item-Total correlation på 0,087. Genom att utesluta Item F20 ur konstruktet uppnådde UB en alfakoefficient på 0,839.
Tabell 3 – Konstrukt
Konstrukt Item Corrected Item-Total correlation Cronbach’s Alpha α
K1 Attityd mot Beteendet F6 0,874
0,933 F7 0,869 F8 0,852 K2 Subjektiv Norm F9 0,778 0,889 F10 0,822 F11 0,794 F12 0,635 K3 Upplevd Beteendekontroll F13 0,683 0,839 b F14 0,430 F15 0,696 F16 0,439 F17 0,617 F18 0,715 F19 0,591 F20a 0,087 K4 Grön Köpintention F21 0,681 0,906 F22 0,814 F23 0,776 F24 0,835 F25 0,746
a Item borttagen då item-total correlation är under 0.3 (Cronk, 2017)
21
4.1.3 Korrelationer
Spearman's rangkorrektion har använts för att se korrelationerna mellan två variabler. Korrelationskoefficienten redovisas på tal mellan -1,000 och 1,000, där minus är ett negativt samband och tal över 0,000 är ett positivt samband. Ur tabell 4 framgår det att alla korrelationskoefficienten har ett värde mellan 0,3 och 0,7 vilket indikerar att datan inte visar på multikollinearitet (Bujang & Baharum, 2017).
Tabell 4 - Korrelationer Grön Köpintention Attityd mot Beteende Subjektiv Norm Upplevd Beteendekontroll Grön Köpintention 1
Attityd mot Beteende 0,626 ** 1
Subjektiv Norm 0,487** 0,575 ** 1 Upplevd Beteendekontroll 0,592** 0,505 ** 0,401** 1 * indikerar signifikans på 0,05 ** indikerar signifikans på 0,01
4.1.4 Medelvärde
En beräkning av medelvärdet per ikryssat svar för Grön Köpintention har gjorts i tabellerna 5 till 8. Detta för att förstå hur respektive grupp från åldersgrupp, kön, utbildning och inkomst har svarat. I tabell 9 har respondenternas medelvärde tagits fram gällande Attityd mot Beteendet, Subjektiv Norm, Upplevd beteendekontroll, Grön Köpintention och Kris. Uträkningen gjordes med hjälp av mjukvaran Excel.
Tabell 5 - Medelvärde ålder Tabell 6 - Medelvärde kön
Ålder Antal Ø GKi/ Ålder Kön Antal Ø GKi/Kön
1 18 tom 24 104 4,07 1 Kvinna 257 4,10 2 25 tom 34 121 3,94 2 Man 89 3,76 3 35 tom 44 17 4,04 4 45 tom 54 45 4,01 5 55 tom 64 41 4,11 6 65 och mer 18 3,99
22
Tabell 7 - Medelvärde utbildning Tabell 8 - Medelvärde inkomst
Utbildning Antal Ø GKi/ Utbildning Inkomst Antal Ø GKi/ Inkomst
1 Grundskola 4 4,20 1 < 10 000 27 4,03 2 Gymnasie 151 4,11 2 10 - 20 000 125 4,03 3 Yrkes- & Folkhögskola 23 3,77 3 20 - 30 000 94 4,00 4 Universitet < 3 78 4,00 4 30 - 40 000 60 4,02 5 Universitet 3 < 81 3,94 5 40 - 50 000 17 3,85 0 Annat 9 3,74 6 50 000 < 11 4,22 0 Vill ej ange 12 4,00
Tabellerna 5 till 8 visar att respondenternas medelvärde per fråga var ca 4, på en Likertskala från 1 till 5. Den största avvikelsen bland respondenternas svar ligger i tabell 7, utbildning. De respondenter som hade grundskola som senast avslutade utbildning svarade i snitt 4,20 gällande frågor om Grön Köpintention, medan de som angav annat svarade 3,74. Diskrepansen mellan grupperingen av respondenterna låg på 0,46. I de övriga tabellerna var svarsfrekvensen på likertskalan relativt likt.
Tabell 9 - medelvärde konstrukter
Ø Svar
Attityd mot Beteendet 4,405
Subjektiv Norm 3,087
Upplevd Beteendekontroll 3,937
Grön Köpintention 4,014
Kris (F27, F28) 4,058
Ur tabell 9 framkommer det att respondenternas medelvärde är lägst gällande frågor om Subjektiv Norm med ett medeltal på 3,087. Beträffande frågor som avser Attityd mot beteendet besvarade respondenterna i snitt högst, med ett medeltal på 4,405. Upplevd Beteendekontroll, Grön Köpintention och Kris hade ett medelvärde runt 4.
4.2 Huvudanalys
En multipel regression utfördes med en beroende och alla oberoende variabler. T-värdet bör överstiga 2,0 (Jöreskog & Sörblom, 1993). För att se om de provade modellerna visar ett fullständigt resultat har ett Goodness-of-fit mått används, detta för att öka arbetets reliabilitet. I detta inkluderades Standard error of the estimate (Se) och R2, som talar om hur tillförlitlig modellen är. Jaggia och Kelly (2019) menar att Se kan vara mellan 0 och ∞. Är siffran närmare 0, passar modellen den insamlade datan och ett högre värde av Se sänker trovärdigheten av modellen (Ibid.). R2 utvärderar hur väl regressionsekvationen passar ihop med data, ett värde
23
så nära 1 som möjligt är önskvärt (Canela et al., 2019). Dessutom har ett test av joint
significance (F) gjorts för att säkerställa signifikansen av R2. Jaggia och Kelly (2019) menar att test of joint significance bör göras när en multipel regression har utförts. F värdet bör vara så högt som möjligt, eftersom det indikerar att en stor del av urvalsvariationen förklaras i regressionsmodellen, vilket visar om modellen är användbar (Ibid.). Signifikansen visas som * i tabellen och i de fall † används betyder det att signifikansen är för låg att dra en slutsats om, men att det kan ge utrymme för framtida forskning. Resultaten av modellerna presenteras nedan i tabell 10.
Tabell 10 - Regressionsanalys
Oberoende ↓
Beroende → Modell 1 GKi Modell 2 GKi Modell 3 GKi Modell 4 GKi Modell 5 GKi
Kön 0,203 0,045 0,177 0,164 0,072 (3,566)*** (0,982) (3,333)*** (3,518)*** (1,594) Ålder 0,061 0,096 −0,020 0,069 0,051 (0,936) (1,856) † (−0,333) (1,284) (1,004) Utbildning −0,120 −0,079 −0,072 −0,069 −0,027 (−1,941) † (−1,622) (−1,262) (−1,359) (−0,569) Inkomst 0,065 −0,014 −0,006 −0,103 −0,121 (0,923) (−0,245) (−0,096) (−1,763) † (−2,229)*
Attityd mot Beteendet 0,632 0,366
(14,263)*** (6,054)*** Subjektiv Norm 0,516 0,182 (9,995)*** (3,549)*** Upplevd Beteendekontroll 0,597 0,312 (13,067)*** (5,679)*** Se 4,415 3,434 3,770 3,483 3,010 R2 0,045 0,418 0,302 0,381 0,541 F 3,742 45,129 23,314 38,753 43,350 † P < 0,1, P < 0,05*, P < 0,01**, P < 0.001*** (Signifikansvärdet). β-värde presenteras utan parenteser
T-värde presenteras inom parenteser ()
Från tabell 10 går det att utläsa att modell 5 har lägst Standard error of the estimate och högst
R2 detta indikerar att modellen är mest tillförlitlig. Modell 2 har däremot en större signifikans utifrån F (joint significance) testet. I alla modeller är Attityd mot Beteende, Subjektiv Norm och
Upplevd Beteendekontroll signifikanta, vilket tyder på ett samband. I modell 1, 3 och 4 har kön
signifikanta värden och i tabellen finns det på tre ställen en så kallad dagger. Den indikerar att värdet inte är signifikant, men det finns utrymme för vidare forskning.
24
4.3 Resultat
Från regressionsanalysen framkommer det att relationen mellan Attityd mot Beteende och Grön
Köpintention är signifikant. I båda modeller, 2 och 5, hade Attityd mot Beteende ett t-värde
som överskred 6,054 och ett β-värde på minst 0,366. Då t-värdet överskrider 2,0 menar Jöreskog och Sörblom (1993) att en kausalitet uppvisas, vilket styrker H1. Även ur korrelationsmatrisen framkommer det ett samband mellan Attityd mot Beteende och Grön
Köpintention. Korrelationskoefficient låg på 0,626**, även detta styrker H1. Då båda
analyserna styrker hypotesen om att en högre positiv inställning till Grön Konsumtion leder till positiv Grön Köpintention trots pågående kris, anses denna hypotes vara styrkt.
Relationen mellan den Subjektiva Normen och Grön Köpintentionen är signifikant. Det går även att utläsa att t-värdet överskrider 2,0 gränsen i alla modeller, med ett minsta värde på 3,549. Vidare visar regressionstabellen att β-värdet i modell 5 är under 0,2 och är därav inte lika tillförlitligt. Däremot ligger β-värdet i modell 3 på 0,516 och korrelationen visar, mellan
Subjektiv Norm och Grön Köpintention, en koefficient på 0,487**. Trots att β-värdet i modell
5 underskrider gränsen talar resterande delarna i analysen för hypotesen. Därav kan hypotesen
H2 om att den Subjektiva Normen har ett positiv samband med Grön Köpintention under en
pågående kris anses vara styrkt.
Ur korrelationsmatrisen framkommer det att korrelationskoefficienten är 0,592** mellan
Upplevd Beteendekontroll och Grön Köpintention. Detta går även i linje med
regressionsanalysen där t-värdet uppmäts till lägst 5,679 och β-värdet 0,312. Det finns därför en kausalitet mellan Upplevd Beteendekontroll och Grön Köpintention. Både korrelationsmatrisen och regressionsanalysen styrker H3. Därav kan hypotesen kring att en positiv Upplevd Beteendekontroll har ett positivt samband med Grön Köpintention under en kris förklaras som styrkt.
Enligt tabell 5 har respondenter mellan 55 och 64 år i snitt svarat högst gällande Grön
Köpintention. Den åldersgruppen som hade näst högsta genomsnittsvärde är respondenter
mellan 18 och 24 år. Lägst Grön Köpintention hade respondenter mellan 25 och 34 år. Regressionstabellen visar att sambandet mellan ålder och Grön Köpintention är nära en signifikans i modell 2, då Attityd mot Beteende är inkluderat. Detta betyder att det ämnet går att forskas vidare om. H4 är därav inte styrkt, då det inte finns ett samband mellan ålder och Grön Köpintention under en kris, vilket även går i linje med den linjära regressionen.
Ur tabell 6 framkommer det att kvinnor i snitt har en högre Grön Köpintention än vad män har. Kvinnors medelvärde på frågor gällande Grön Köpintention låg på 4,104 medans medelvärdet hos män var 3,761. Detta resulterar i att H5 styrks. Från regressionsanalysen är kön signifikant i 3 av 5 modeller, dessa modeller är 1, 3 och 4. Detta betyder att kön spelar roll i samband med kontrollvariablerna, Subjektiv Norm och Upplevd Beteendekontroll. Hypotesen om att kvinnor i en större utsträckning har en positiv Grön Köpintention än män under en kris kan därför anses vara styrkt.
25
Från Tabell 7 går det att utläsa att den gruppen med högst utbildning inte var den grupp med högst medelvärde. Den grupp med högst medelvärde var de som har grundskolan som senaste avslutade utbildning, däremot var det bara 4 st som har svarat utifrån denna grupp. Därav kan detta resultat bli snedvriden. De som svarat att gymnasiet var den senast avslutad utbildningen skulle därför kunna tolkas som den gruppen med högst Grön Köpintention. Att det finns ett samband mellan en högre utbildning och Grön Köpintention under en kris kunde inte identifieras, därav är H6 således inte styrkt. Regressionsanalysen visar ingen signifikans mellan utbildning och Grön Köpintention.
Tabell 8 visar att de med en inkomst över 50 000 är de med störst positiva inställningen gentemot Grön Konsumtion med ett medelvärde på 4,2. Den gruppen med lägst genomsnittliga svar på 3,850 var de med inkomst mellan 40 - 50 000 kr. Övriga grupper visade ett liknande medelvärde omkring 4. Regressionsanalysen visar P < 0,05 i modell 5 och en dagger i modell 4. Resultatet med signifikans visar en negativ siffra, vilket kan tolkas som att relationen mellan Grön Köpintention och inkomst är negativ. Detta kan summeras att H7 inte är styrkt, eftersom det inte tyder på ett större samband mellan konsumenter med högre inkomst och Grön Köpintention under en kris.
Utav de 7 hypoteser som har framtagits i studien visar sig 4 vara styrka av den insamlade primärdatan. De resterande 3 hypoteserna finner inget stöd och är därav inte styrkta. I nedanstående figur 2 visualiseras vilka hypoteser som är styrkta och vilka som inte är det.
