Tailor-made : En studie om skräddarsydda produkter på internet

Tailor-made

- En studie om skräddarsydda produkter

på internet

Författare:

Daniel Holgersson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Marknadsföring

Ämne:

Företagsekonomi

Nivå och termin: C-nivå, HT-2009

Handelshögskolan BBS

Sammanfattning

Titel: Tailor-made -en studie om skräddarsydda produkter på internet

Författare: Daniel Holgersson Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Höst terminen 2009, Högskolan i Kalmar Nyckelord: Tailor-made product, Service management,

Electronic Commerce, Tjänstemarknads-föring, Kundmedverkan, Kundrelationer Syfte: Syftet med denna studie är att beskriva och

analysera hur företag som erbjuder

skräddarsydda produkter på internet, kan arbeta med sin marknadsföring och sina kundrelationer.

Metod: Utgångspunkten för denna studie var den kvalitativa metoden. Uppsatsen bygger sitt empiriska material utifrån intervjuer med kunniga personer inom ämnet, samt ägare av företag vars produkter är skräddarsydda och säljs på internet. Det genomfördes sju intervjuer varav fyra var face-to-face, två genomfördes via mail och slutligen genom-fördes en via telefon.

Slutsats: Studien har kunnat urskilja tre begrepp som är centrala för denna typ av produkter: Webbsidans uppbyggnad, kundmedverkan och marknadsföring & relationshantering. Det är utifrån dessa delar företag kan skapa effektiva e-handels butiker. Det har under undersökningens gång lyfts fram vikten av design och funktionalitet, detta därför att konsumenter kräver olika mycket av dem beroende på sin ålder.

Abstract:

The purpose of this study is to describe and analyze how companies offering tailor made products on the internet, can work with their marketing and their customer relationships. The study will answer the purpose from a service management perspective and there will also be presented theories from an Electronic Commerce perspective.

The starting point for this study was the qualitative method. The essay builds its empirical material from interviews with knowledgeable persons in the subject and the owner of the company whose products are tailor made and sold on the internet. It was conducted seven interviews, four of which were face-to-face, two conducted by mail and finally there was made a telephone interview.

Conclusions have been drawn based on the empirical material and theory. The study has been able to identify three concepts that are central to this type of product: Site-building, customer involvement and promotion & relationship management.

Keywords: Tailor-made product, Service Management, Electronic Commerce, Service Marketing, Customer Involvement, Customer Relations, Co-producer

Innehållsförteckning

2.6 Metodkritik och källkritik...16 

3 TEORI ...17 

3.1ELECTRONIC COMMERCE... 17 

3.1.1 Internets egenskaper...17 

3.1.2 E-behavior ...18 

3.1.3 Marketing on the webb...20 

3.1.4 E-mail marketing ...21 

3.1.5 Search engine marketing...22 

3.1.6 Blogg marketing ...23  3.2 SERVICE MANAGEMENT... 24  3.2.1 Kundmedverkan...24  3.2.2 Tjänstekvalité ...26  3.2.3 Servicescape...27  3.2.4 Kundrelationen ...29 

3.2.5 Segmentering och målgrupp...31 

3.2.6 Interaktiv marknadsföring...32 

4 TEORETISK OCH EMPIRISK ANALYS ...34 

4.1”VI HAR ALLA EN LITEN DESIGNER INOM OSS”... 34 

4.2”KAMPANJEN SLOG HELT FEL PÅ GRUND AV ATT SEGMENTET VAR FEL” ... 36 

4.3”DESIGNEN PÅ HEMSIDAN MÅSTE ÅTERSPEGLA PRODUKTEN”... 37 

4.4”DET ÄR SVÅRT ATT GÖRA FEL PÅ EN GIVEN DESIGN”... 39 

4.5”MED INTERNET HAR MAN MÖJLIGHET ATT BLI MER PERSONLIG I SIN MARKNADSFÖRING”... 40 

4.6”FLERA KLICK OCH KORTARE BETÄNKETIDER HÅLLER EN PERSON LÄNGRE KVAR ÄN FÄRRE KLICK OCH LÄNGRE BETÄNKETID”... 42 

4.7”BLOGGAR OCH SÖKOPTIMERING FÅR EN ALLT STÖRRE ROLL FÖR MARKNADSFÖRARE”... 43 

4.8”ALLA INTERAKTIONER SOM KUNDEN HAR MED FÖRETAG ÄR VÄRDESKAPANDE”.... 45 

5 SLUTDISKUSSION...47 

5.1SYFTE... 47 

5.2SLUTDISKUSSION... 48 

5.2.1 Hemsidan som ett servicelandskap...48 

5.2.2 Kundmedverkan en central del i tjänsten...49 

5.2.3 Marknadsföring & relationshantering...50 

5.3AVSLUTNINGSVIS... 52  LITTERATURFÖRTECKNING ...53  TRYCKTA KÄLLOR... 53  VETENSKAPLIGA ARTIKAR... 55  INTERNET HEMSIDOR... 56  BILAGOR ...57 

1. Inledning

Avsikten med detta kapitel är att ge läsaren en bakgrund till det problem som studien bygger på, men även ge en förståelse över syftet och vilka avgränsningar uppsatsen har.

1.2 Bakgrund

Internet har under de senaste åren öppnat upp nya möjligheter för företag att bedriva handel som sträcker sig över hela världen. Turban et al (2002) hävdar att e-handel inom en snar framtid, kommer att ha en stor påver-kan på den globala ekonomin. Idag använder över en miljard konsument-er intkonsument-ernet och antalet användare fortsättkonsument-er att öka varje år. Bara i Sverige kan vi se en kraftig ökning menar Findahl (2008). År 2007 an-vände sig 76 % av svenska folket internet. År 2008 uppskattades siffran till 80 %. Detta är en fyra procent ökning, vilket gör Sverige till ett av de ledande länderna när det kommer till internetanvändandet.

Med fler antal användare, tenderar individer att spendera mer tid i den virtuella världen - inte bara vid datorn utan även mobilt. Smith (2008) menar att detta medför att konsumenters behov ändras, och marknads-förare måste reagera på dessa behov. Internethandeln har även haft en kraftig ökning menar Findahl (2008). År 2000 var det bara 10 % av inter-netanvändarna som handlade på internet. Idag har siffran stigit till 77 %. Tailor-made produkter har under de senaste åren vuxit ibland många olika branscher. Skjortor, kostymer och datorer är några av de produkter som skräddarsys och erbjuds på internet. Turban et al. (2002) hävdar att orga-nisationer måste utgå från konsumenternas behov. De måste vara öppna att konfigurera produkter, så att de anpassas specifikt efter kundernas önskan.

Detta behov kan vi se långt tillbaka i historien, då det var vanligt att den lokala skräddaren fick order, att sy upp klänningen till kvinnorna och kostymer till männen. Dessa plagg varade sedan i flera år framöver såvida man inte gick upp i flera storlekar. Med dagens teknik har företag flyttat den lokala skräddaren ut på internet. Där får konsumenten själv ta måtten och sedan sys kläderna upp och skickas direkt hem till kunden. Konsumenten har inte någon fysisk kontakt med företaget. Detta är en bransch som är relativt ny. Problematiken kring kundrelationen och kundens medverkan är centrala delar i tjänsten, och gör det därför intressant att studera.

1.3 Problemdiskussion

Turban et al (2008) förklarar e-handel på följande sätt:

”The process of buying, selling, or exchanging products, services and information via computer networks.” Turban et al (2008,sid 4)

Det Turban et al.(2008) menar med denna definition av e-handel är att det är en process. Denna process skiljer sig från den traditionella handeln. Med internet som tjänstelandskap medför det vissa självklara fördelar, såväl som nackdelar. Internet har förmågan att sträcka sig över gränser, vilket gör att marknaden blir otroligt mycket större än vad som tidigare var möjligt. En av nackdelarna med handel av fysiska produkter via inter-net, är att kunden ej kan prova eller känna på produkten (Bruhn och Georgi: 2006). Det taktila sinnet, vilket är känseln, hjälper oss att inte-grera med den fysiska världen menar Hultén et al.(2007). Vidare påpekar Hultén et al (2007) att för att en fysisk interaktion med företag skall fun-gera, så måste produkterna vara fysiskt tillgängliga innan köpet. Under senare tid har kunder fått en allt större möjlighet till att skräddarsy sina produkter. Att modifiera produkter efter egna behov och önskemål kan vi se förekommer inom ett flertal olika branscher. Denna studie kommer däremot att fokusera på klädsektorn. Bruhn och Georgi (2006) benämner kunden i detta sammanhang för the specifier, då tjänsten utgår från kundens kriterier och behov som sedan specificeras i ordern. Skräddar-sydda produkter kan vi se kräver en högre kundmedverkan. Grönroos (2007) hävdar att ett företag ska sträva efter att komma så nära sina kunder som möjligt. När kunden är en aktiv medproducent kan detta leda till att det totala kundvärdet ökar (Grönroos:2007). För att skapa ett posi-tivt värde, krävs det enligt Bruhn och Georgi (2006), att kunden lämnar rätt input till företaget, resultatet av tjänsten bygger på att inputen är korrekt.

Denna problematik är högst viktig i den studerade sektorn, då hela tjänsten bygger på att kunden tar måtten själv. Uppkommer det då felaktigheter i denna del av processen kommer hela tjänsten att fallera. Studien kommer därför att studera och försöka få en förståelse hur inter-netföretag arbetar, med att övervinna de problemen som uppkommer när kunden är en aktiv del i processen eller som Grönroos (2007) beskriver det en co-producer.

Antalet internetanvändare, menar Findahl (2008), har under de senaste åren ökat markant. Detta leder till att fler individer besöker fler antal hemsidor. Det medför även att konkurrensen på internet ökar. Turban et al. (2006) lyfter fram individers mönster och de menar att kunderna följer vissa mönster. Precis som de använder sig av ett mönster, då de besöker

en fysisk butik, kan de nu använda sig av samma mönster på internet. I den fysiska butiken, hävdar Turban et al.(2006), att engagemanget styr hur lång tid individen spenderar i butiken. Samma mönster kan åter-kopplas till hemsidor och kunders mönster i dessa situationer. Findahl (2008) påpekar att i Sverige 2007, tillbringade internetanvändarna unge-fär 8,8 timmar i veckan framför internet. Företags stora problem på internet, menar dock Turban et al.(2008), är att hålla kvar kunderna på den aktuella hemsidan. Smith (2008) betonar vikten av att förstå kunden och att individer inte har samma beteende online som offline. Resonema-nget styrks av Turban et al.(2008), som även betonar vikten av att förstå kunders beteende på internet.

Tjänstelandskapet för e-handelsföretag, är grundläggande internet då det är där tjänsten levereras. Grönroos (2007) beskriver tjänstelandskapet som den situation då tjänsteprocessen och tjänsten möts. Miljön där processen äger rum, är delvis planerad och kontrollerad av tjänste -leverantören. Bitner (1992) lyfter fram tre dimensioner som påverkar tjänstelandskapet. Den första är bakgrundsfaktorer, vilket är exempelvis ljus och färg. Andra faktorn är funktionalitet, Wilson et al(2008) anser att funktionalitet är den avgörande faktorn för självservice såsom internet-shopping. Den sista dimensionen som Bitner (1992) påpekar är symboler och deras förmåga att skapa förväntningar. Zeithaml et al (2006) hävdar att hemsidans tjänstelandskap kan vara en stor del av skapandet av den totala upplevelsen. Gummesson (2008) menar att det råder en risk att kunder lämnar hemsidan, om den inte är användarvänlig och pedagogiskt uppbyggd.

För att motivera kunder till att inhandla produkten måste ett kvalitets-begrepp vara definierat. Detta kvalitets-begrepp är dock svårt att definiera. Armstong och Kotler (2009) lyfter fram produktens förmåga att utföra de funktioner som produkten skall utföra. vidare för Grönroos (2007) en diskussion kring tjänsters kvalitet och menar att tjänstekvalité har flera dimensioner. Wilson et al.(2008) betonar att kvalitetsbedömningen inte är objektiv, utan en subjektiv bedömning utifrån varje individ. Kvalitén på tjänsten bygger på förväntningar menar Grönroos(2007). Därför är konse-kvensen att konsumenter alltid kommer att ha förväntningar innan köpet. Grönroos (2007) betonar därför att det gäller att inte inge en orealistisk hög förväntan, då synen på tjänstens kvalité kan sjunka. Förväntning-arna på tjänsten bygger på konsumentens tidigare erfarenheter av organ-isationen. Erfarenheter kan ha att göra med pris på varan, utseendet på webbsidan eller tidigare reklam. Dessa olika delar, är alla viktiga för att kundupplevelsen skall bli så positiv som möjlig. Detta öppnar upp för en intressant studie.

1.4 Forskningsfråga

Skräddarsydda kläder, såsom kostymer och skjortor, har funnits sedan långt tillbaka. Den e-handel som vuxit fram under senaste tiden, är en relativt ny företeelse. Nu använder man sig av internet som försäljnings-verktyg för dessa klädprodukter. Denna sektor karaktäriseras av en hög kundmedverkan, då tjänsten bygger på att det är kunden som själv tar måtten. Företaget syr sedan upp det önskade plagget åt kunden. Den forskningsfråga jag vill försöka att få svar på lyder: Hur arbetar företag som erbjuder tailor-made produkter på internet med kundrelationer och marknadsföring?

1.5 Syfte

Syftet med denna studie, är att beskriva och analysera hur företag som erbjuder skräddarsydda produkter på internet, kan arbeta med sin marknadsföring och sina kundrelationer.

1.6 Avgränsningar

Uppsatsen kommer att studera företag som erbjuder skräddarsydda kläder, specifikt skjortor och kostymer. Detta för att man kan se att kundmedverkan för dessa produkter är betydligt högre än andra produkter. Kunden står själv för att måttagningen blir rätt. Om detta skulle misslyckas, kommer processen inte att bli optimal och den kan inte genomföras på ett korrekt sätt. Möjligheten för konsumenter att skräddarsy kläder har funnits en längre tid. Dock är internet som en försäljningsplattform för denna typ av produkter ett nytt fenomen. Detta gör att studien blir mer intressant.

2 Metod

Metodkapitlet kommer att visa de metoder som använts för att producera denna undersökning. Det kommer även att framgå hur den är genomförd. I avsnittet kommer det även att redovisas andra metoder som inte använts. Ett resonemang om varför dessa metoder inte är valda, kommer att göras. Slutligen kommer en beskrivning av källkritik och metodkritik att göras.

2.1 Kvalitativ metod

Detta arbete baseras på en kvalitativ metod. Widerberg (2002) menar att vid kvalitativa studier, lägger forskaren vikten på det som sägs i inter-vjuerna, istället för att fokusera på mängden intervjupersoner. Denna intervjuteknik går djupare in i ämnet som undersöks. Forskaren koncen-trerar sig mer på de detaljer som förekommer vid intervjuerna. Svenning (2003) stödjer detta resonemang och menar att den kvalitativa analysen fokuserar på frågan ”varför?”, medan den kvantitativa metoden vill ha svar på frågan ”hur många”?. Widerberg (2002) menar att den kvalitativa metoden anses vara induktiv. Detta innebär att metoden är tolkande. Den väsentliga skillnaden mellan kvalitativ och kvantitativ metod, är att man i den kvantitativa studien fokuserar på siffror - och i den kvalitativa istället lägger tyngden på ordet.

När en kvalitativ studie genomförs, bör forskaren ställa frågor som: ”vad betyder detta resonemang?” och ”vad innebär detta?”. Skulle forskaren istället genomföra en kvantitativ undersökning borde frågan omformuleras till: ”hur vanligt är detta fenomen?” (Widerberg:2002). Ett exempel för detta ämne, skulle vara en kvalitativ forskare som förklarade vad skrädd-arsydda produkter är, medan en kvantitativ forskare undersöker och försöker fastsälla hur många människor som köper produkterna samt försöka se sambandet mellan kön och ålder. Nedan följer en modell som beskriver hur en kvalitativ undersökning kan se ut.

Figur 1. Den kvalitativa undersöknings -processen. (Bryman& Bell:2005)

Intervjuer kan betraktas utifrån olika strukturer. Detta med hänsyn till möjligheten att kunna påverka intervjuns karaktär och upplägg (Bryman och Bell 2005).

Första strukturen baseras på den ostrukturerade intervjun. Denna utgår från att forskaren ställer frågor som respondenten fritt kan svara på. Berg (2007) menar även att vid denna form av intervjumetod skall informanten inte ha någon förkunskap om vilka frågor som kommer att ställas under intervjun. Bryman och Bell (2005) påpekar att den enda gången forskaren går in i intervjun och styr den, är när man vill ställa en uppföljningsfråga. Repstad (2007) stödjer denna teori och menar på att den kvalitativa metoden är mer flexibel och inte så strukturerad som den kvantitativa metoden. Bryman och Bell (2005) definierar denna intervjuteknik som ett vanligt samtal mellan två individer.

Berg (2007) lyfter fram den andra strukturen som bygger på semistrukt-urerade intervjuer. Denna utgår också från en fri uppbyggnad, men här har undersökaren ett antal teman som denne vill beröra. Denna intervju-metod, hävdar Bryman och Bell (2005), kan ses som ett relativt fritt sam-tal med den intervjuade, detta för att forskaren kan ställa frågor som inte ingår i intervjuguiden. Det finns även utrymme för följdfrågor beroende på de svar som erhålls.

Den tredje och sista strukturen, är den strukturerade intervjun. Bryman och Bell (2005) hävdar att vid denna struktur är intervjun begränsad och forskarens frågor får bara innehålla ett visst antal svar. Berg(2007) menar att svaren måste vara kortfattade och enkla att förstå. Med denna upp-byggnad påpekar även Bryman och Bell (2005) att forskaren inte heller har möjlighet till att ställa följdfrågor, till skillnad från den strukturerade. I detta arbete har jag valt att använda mig av den semi-strukturerade metoden, detta för att komma den intervjuade så nära som möjligt, vilket jag anser är viktigt för min studies syfte.

Kvantitativ metod, menar Patton (2002), bygger på att forskaren undersöker om det finns något samband som är generellt eller genom-snittligt, i ett urval. Den kvantitativa metoden samlar därför in lite information av ett stort antal individer. Detta görs för att kunna få ett brett perspektiv av materialet. Vid denna metod, anser Bryman och Bell (2005), att datainsamlingen bygger användning av en strukturerad intervju just för att få mindre svarsalternativ och därigenom kunna åstad-komma en generalisering.

När en kvantitativ metod används i en studie, menar Repstad (2007), att forskarens roll är att observera på avstånd. Detta innebär att följdfrågor eller liknande inte är av intresse för forskaren. Bryman och Bell (2005) understryker även att undersökaren, som genomför intervjun, bör ha ett visst avstånd från ämnet som studeras. På så vis kan inte denne påverka

den intervjuades svar. Strävan i en kvantitativ undersökning är istället tal och mängder som går att mäta och sätta i relation till varandra.

Jag har här ovan presenterat teori om kvantitativa metoder som kan vara intressant, men vill poängtera att det är en kvalitativ studie som genom-förs. Detta på grund av att studiens syfte tydligast kan bli klargjort med denna metod. Målet är att få en djupare förståelse för fenomenet samt att kunna förklara det. Som Widerberg (2002) framhåller, är det ordet i inter-vjun som är viktigt, inte antalet informanter. På grund av ett givet tidsperspektiv, är den kvalitativa metoden en fördel, då den inte kräver lika många intervjuer som den kvantitativa metoden. Dock krävs det att de intervjuer som görs, är mer djupgående och informativa. För just mitt ämne uppfattar jag att kvalitativ metod passar bäst, då jag som tidigare nämnt kommer nära den intervjuade.

2.2 Datainsamling

Bryman och Bell (2005) hävdar att datainsamling kan delas in i två delar: sekundärdata och primärdata. Primärdata är information som samlas in av forskaren själv genom intervjuer och enkäter. Sekundärdata beskriver istället data som redan finns tillgänglig. Den sekundära informationen är billigare och snabbare än den primära informationen menar Bryman och Bell (2005). Man brukar ställa tre variabler i relation till varandra vid insamling av data: hastighet, kostnad samt kvalitet.

Figur 2. Datainsamlingens tre faktorer. Eriksson & Wiedersheim-Paul (1997)

Dessa tre faktorer, menar Eriksson och Widersheim-Paul (1997), att forskaren skall ta hänsyn till. Anledningen är att det är faktorer som påverkar undersökningen.

För att kvalitén på en undersökning skall bli så hög som möjligt behövs det oftast mer kapital. Då kostnaderna är lägre kan det resultera i att kvalitén blir sämre. Detta är bland annat förekommande vid snabba undersökningar, då de karaktäriseras av lägre kostnaderna för att genom-föra undersökningen. (Eriksson och Weidersheim-Paul:1997).

Merriam (1994) lyfter fram tre olika typer av data. Dessa är: intervjuer, dokument och observationer. Samtidigt nämner Ejvegård (1996) tre typer av intervjuer: personliga intervjuer, telefonintervjuer och enkäter.

Hastighet

Data till denna uppsats har framtagits med hjälp av telefon, e-mail och personliga intervjuer. Personliga intervjuer har ibland varit svårt på grund av de geografiska hinder som förkommer. De personliga intervjuerna valde jag att göra utifrån ett semi–strukturerat perspektiv. Det innebär att undersökaren har klara teman, som denne finner är intressanta. Han använder därmed dem som utgångspunkt för intervjun. Jakobsen (2002) hävdar att intervjun skall ses som en öppen dialog mellan forskaren och informanten. Samtalet kommer därmed vara avslappnat och ungefär som ett vanligt samtal mellan två parter. Jakobsen (2002) betonar att denna typ av intervjuer passar bäst då parterna möts personligen. Med detta menar han att forskaren kommer nära den intervjuade, som i sin tur kan resultera i att samtalet blir mer öppet och en personlig kontakt uppstår. Det är främst därför denna intervjumetod valdes. Det är viktigt att komma nära respondenten, vilket möjliggör en djupare förståelse av ämnet. Den närhet som uppkommer vid denna typ av möten är svårare att åstadkomma vid andra intervjuformer.

Denna studies intervjuer genomfördes som tidigare nämnts via telefon, e-mail och personlig kontakt. De personliga intervjuerna skedde antingen hos informantens företag eller vid ett närliggande café. Detta gjorde att miljön kändes trygg för den intervjuade. Det kan även ha varit en faktor till att samtalet blev avslappnat mellan intervjuaren och respondenten. Detta har även en betydelse för hur respondenten kommer att svara på frågorna. Om respondenten inte känner sig trygg i miljön, kan svaren tendera att bli korta och snabba. Jag ville undvika det då behovet av ett öppet samtal var nödvändigt för studien.

2.3 Urval

Bryman(1997) menar att urvalet i studien görs innan informationsin-samlingen. Därefter beslutas undersökningspersonerna. Detta resone-mang får stöd av Grønmo (2006), som menar att urvalet utgår från de bedömningarna forskaren anser relevanta utifrån sina problemställningar. Däremot menar Grønmo (2006), att forskaren metodiskt väljer ut inter-vjupersoner utifrån tillgänglighet, relevans och trovärdighet. Merriam (1994) hävdar att urvalet kan göras enligt två metoder.

Den första är sannolikhetsurval som är främst av intresse för kvantitativa studier. Den andra metoden är icke sannolikhetsurval som innebär att undersökaren aktivt väljer ut sina intervjupersoner. Denna metod menar Merriam(1994) är mest förekommande i den kvalitativa undersökningen, och den står i centrum för detta arbete, då det är viktigt att rätt personer blir intervjuade.

2.4 Arbetsprocessen

Arbetsprocessen baseras på det Byman och Bell (2005) kallar induktiv ansats, men den innehåller även deduktiva delar. Dessa två delar har förekommit parallellt genom hela arbetsprocessen.

Med induktiv ansats menas att forskaren från början inte har några hypoteser. Den här typen av ansats är förekommande i de flesta kvalitativa undersökningar menar Byman och Bell (2005). I den induktiva ansatsen utgår forskaren från teorier efter det att datainsamlingen har ägt rum.

Eftersom det studerade ämnet är stort, var jag tvungen att avgränsa stu-dien. Detta menar Bryman och Bell (2005), är en nackdel med denna metod. Att innefatta hela skräddarsydda sektorn ansåg jag vara en för stor process, vilket gjorde att jag valde att koncentrera mig på klädsektorn. Min idé var från början att arbetet även skulle omfatta andra sektorer, men på grund av försenade svar från några av respondenterna, valde jag att fokusera på klädsektorn. Som jag har påpekat ovan är de deduktiva delarna naturliga i denna studie, detta på grund av att jag har förkunskaper i ämnet, och tog hänsyn till teorier tidigt i mitt arbete.

Som första del i arbetsprocessen var det nödvändigt att framställa ett syfte och någon form av frågeställning. För att kunna beskriva mitt syfte och frågeställningen, krävdes det förkunskaper i ämnet. Denscombe (2004) lyfter fram litteraturöversikten som en del i undersökningen, då den skall belysa den tidigare forskning som finns. Den skall senare kopplas till den aktuella forskningen. Efter att ha fått en överskådlig bild över teorier som kunde tänkas vara intressanta, beslutade jag mig för att studera ämnet utifrån ”service management”-perspektivet. Jag ansåg även att det var nödvändigt att omfatta teorier som berörde de marknadsföringsaktiviteter som förekommer för e-handelsföretag. Detta var även för att ge läsaren en övergripande bild över marknadsföringen på internet. Under arbetsprocessens gång var jag däremot tvungen att göra justeringar, då det är viktigt att det som nämns i teoriavsnittet åter-kopplas i analys och slutdiskussionen.

Mitt nästa steg i processen var att välja ut vilka individer som var intressanta för det empiriska avsnittet. Jag valde därför att intervjua de personer som besitter kunskap inom ämnet marknadsföring på internet. Även personer som bedriver företag där produkterna är skräddarsydda och där försäljningen sker delvis eller helt på internet deltog i studien. För att jag skulle få möjlighet till personliga intervjuer, beslöt jag mig för att intervjua marknadsföringskonsulter från regionen i Kalmar och Halmstad. Jag ringde därför runt och skickade e-mail till olika företag i regionen för att kunna boka in intervjuer. Detta resulterade till att jag kunde boka in

sju stycken intervjuer. Fyra intervjuer var personliga, två av dem via e-mail och slutligen en via telefon.

Bearbetningen av det material som framkommit av intervjuerna, transkri-berades allt efterhand som intervjuerna genomfördes. Det empiriska materialet har jag valt att visa i kapitel fyra i analysen tillsammans med teori, men de enskilda intervjuerna har redovisats som bilagor längst bak i uppsatsen. Detta för att läsaren skall få en så klar bild av studien som möjligt.

Vidare tolkades det empiriska materialet som en naturlig del i processen. Tolkningsprocessen sträcker sig inte bara till det empiriska materialet. Den kom att löpa under hela studiens gång, då jag var tvungen att tolka den information som samlades in. Tolkning krävdes av den sekundära såväl som den primärdatan.

2.5 Vetenskapliga kriterier

Begreppet reliabilitet är främst anpassat för kvantitativa studier, då begreppet syftar till att styrka de undersökningar där siffror är relaterade till varandra. Bryman och Bell (2005) menar att vid studier då reliabilitet står i centrum, är tyngdpunkten mätningar och siffrorna i studien. Det innebär att forskaren inte tar lika stor hänsyn till tolkningar av intervjuerna. En viktig faktor med kopplingen till reliabilitet, betonar Bryman och Bell (2005), är att resultatet bör bli det samma oavsett om studien genomförs av någon annan forskare.

Då syftet med denna studie är att genomföra en kvalitativ studie, är det möjligt att resultatet av studien skulle kunna variera beroende på vem som undersöker ämnet. Reliabilitet för den kvalitativa studien, menar Grønmo (2006), har att göra med trovärdighet, att studien tar upp det som syftet och det problemformuleringen kräver. Detta resonemang får stöd av Andersen (1998), som betonar reliabilitet som ett verktyg för att skapa trovärdighet till den kvalitativa studien. Patton(2002) lyfter fram begreppet närhet, och understryker vikten av att komma respondenten nära. Det är igenom det man kan skapa en god trovärdighet. Patton (1987) hävdar att den kvalitativa studiens reliabilitet, är undersökningens förmåga att utvärdera på ett avgörande sätt, om undersökningen skall ses som lyckad.

”Validitet rör frågan om huruvida en eller flera indikatorer som utformats i syfte att mäta ett begrepp, verkligen mäter just det begreppet.” (Bryman och Bell 2005 sid 94).

Andersen(1998) lyfter fram validitet och betonar då två begrepp, relevans och giltighet: giltigheten är väsentlig för att avgöra om validiteten är hög, och den anses hög då det kan påvisas att det finns en överensstämmelse

mellan teori och empiri. Relevans som begrepp för validitet, menar Andersen(1998), har att göra med hur relevant det empiriska arbetet är i förhållande till undersökningens syfte och frågeställning.

För att öka studiens trovärdighet använde jag mig av Högskolan i Kalmars studentbibliotek där tillgång till litteratur kring ämnet fanns att tillgå. Biblioteket erbjuder även en artikelsökning där jag kunnat få ta del av den nyaste informationen från vetenskapsvärlden. Även det faktum att jag har lyckats få ta del av information från informanter inom branschen har gjort att min trovärdighet i uppsatsen har ökat. Jag har strävat efter att få ett gott urval, men även att komma mina intervjupersoner nära i samband med intervjuerna.

2.6 Metodkritik och källkritik

Försäljning av skräddarsydda produkter på internet är ett relativt nytt fenomen. Detta gjorde att jag ansåg att det var ett intressant och spännande ämne. Då fenomenet är så pass nytt, visade det sig vara problematiskt att finna tidigare forskning. Jag använde mig därför av bredare utgångspunkter, vilket gjorde det möjligt att söka teorier och artiklar. Grønmo (2006) understryker vikten av att undersökaren ska reflektera över källornas relevans, så väl som tillförlitlighet och auten-ticitet. Detta gjorde, att jag använde mig till största del, av Kalmar Högskolas studentbibliotek för att minimera risken för felaktiga källor. Jag har gjort sju intervjuer i denna studie, vilket kan ses som acceptabelt. Dock gjordes två e-mail intervjuer, vilket kan tolkas som att jag inte blev fullt så kvalitativ i denna del av studien.

E-mailintervjuerna genomfördes genom att intervjufrågor skickades till respondenterna. De i sin tur svarade och då skickade jag följdfrågor i de avseende jag ansåg ett behov av det. Detta anser jag stödjer min stånd-punkt till att studien har en kvalitativ utgångsstånd-punkt. Jag hävdar att jag möjliggjort för respondenterna att besvara eventuella följdfrågor.

3 Teori

I teorikapitlet kommer de studier och teorier att presenteras, som anses vara relevanta för det studerade ämnet. Först presenteras teorier kring electronic commerce. Detta för att få en översikt över hur marknadsföring ser ut på internet. Därefter kommer teorin lyfta fram Service management -perspektivet, för att få en djupare förståelse av e-relationer.

3.1 Electronic commerce

I denna del av teorikapitlet, redovisar jag internet, dess egenskaper samt kunders beteende på internet. Slutligen kommer det att presenteras några av de olika marknadsföringsverktyg som förekommer på internet.

3.1.1 Internets egenskaper

Internet har ett antal framstående egenskaper som skiljer sig från den traditionella marknaden. Forumet har öppnat upp en ny marknad för företag, där de geografiska hindren eliminerats. Detta menar Gay (2007), har medfört att företag kan nå en större mängd konsumenter. Internet, menar Turban et al (2008), är universellt. Detta då man komprimerar den fysiska närheten till kunden - genom att kunden har möjlighet att sköta affären hemifrån datorn, utan att fysiskt vara i affären. Internet expan-derar även, då kunden i fråga, kan handla på en global marknad. Detta, menar Turban et al. (2008), har gjort att mängden information vuxit lavinartat. Denna information finns tillgänglig för alla som har tillgång till en dator, vilket Turban et al (2008) menar har medfört att internet blivit ”informations-gap-krympande” . Vidare menar Turban et al (2008), att då alla har tillgång till samma information via internet, har det lett till att informationsklyftor i världen minskat.

Internets globala räckvidd, menar Gay (2007), har möjliggjort för organi-sationer att effektivisera sin leverantörskedja. Det har aldrig varit lättare för företag att söka sig efter nya leverantörer, vilket resulterar till bättre priser för konsumenter. Internet har även förmågan att sänka organisa-tioners transaktionskostnader. Flexibiliteten, påpekar Turban et al (2008), förhöjer företags möjlighet att informera och ta del av tjänster dygnet runt. Detta gäller även kunderna. Handeln på internet stannar aldrig, likt handeln i den fysiska butiken.

Internet är även präglat av problem, som är viktigt för marknadsförare att förstå. Gay (2007) lyfter fram problematiken hos den äldre generation och deras förmåga att ändra sitt köpbeteende. Dock menar Findahl(2008), att hälften av befolkningen i Sverige som är över 55 år, använder internet.

Ett problem som ofta lyfts fram med internet och e-handel, menar Gay(2007), är oförmågan att stimulera fler sinnen än synen. Människan använder sig av alla fem sinnen när vi handlar. Hultén et al.(2008) hävdar att vid inköp av varor och tjänster, måste organisationer försöka stimulera alla kunders sinnen. Underhill (2009) upplyser om hur viktigt det taktila sinnet är vid shopping och lyfter fram problematiken med att människor vill röra fysiskt vid produkter. Människors behov av att röra produkterna, stäcker inte sig bara till kläder. Behovet finns även där vid köp av andra produkter. Ett exempel är att kunden gärna vill känna tyngden vid köp av en hammare. Hultén et al (2008) menar att dagens marknadsförare skall sträva efter att stimulera människans alla fem sinnen. Det vill säga: lukt, ljud, syn, smak och känselsinnet. Detta för att öka varje enskild kunds upplevelse. Detta resonemang får stöd av Solomon (2009), som menar att sinnena skapar reaktioner hos människan. Då vi inte vet hur varje enskild individ stimuleras av olika behov, är det viktigt för marknads-föraren att förstå att denna stimulans bygger på individens behov samt erfarenheter.

Den breda allmänheten, menar Gay(2007), ser vilka säkerhetsproblem internet har, och använder därför internet med en försiktighet. Individer har därför en ovilja i att ge ut kontouppgifter på internet, vilket Gay(2007) härleder till rädslan av bedrägeri och hackers som länsar personen i frågas konto på pengar.

Under de senaste åren har dock denna oro över bedrägeri minskat menar Findahl (2008). Det är i större utsträckning äldre som är oroliga för att råka ut för bedrägerier. Detta, menar Findahl (2008), kan hänföras till att ungdomar har vuxit upp med kreditkort, och därmed är inte oron för be-drägeri lika stor. Däremot betonar han att rädslan för att lämna ut kontouppgifter är spridd mellan olika åldrar och generationer. Findahl (2008) menar att detta är främsta orsaken till varför konsumenter inte handlar på internet, en annan orsak menar han är okunskapen kring hur man handlar på internet.

3.1.2 E-behavior

Kunskapen om e-konsumenter är otroligt viktig för framgång menar Smith(2008). E-konsumenters beteende är mer komplext på internet än i den fysiska butiken. Smith(2008) menar att det kan hänföras till att den geografiska spridningen, så väl som den kulturella spridningen, är betyd-ligt större än vid andra marknader. Smith (2008) lyfter även fram pro-blematiken med att kunder inte tenderar att ha samma beteende online som offline. Turban et al.(2008) lyfter fram en modell över konsumenters beteende, där beslutsprocessen startar med individens reaktion på stimulanser från organisationen. Turban et al (2008) menar vidare att konsumenten influeras av bakgrundsfaktorer, så som psykologiska,

sociala och kulturella förhållanden. Beslutet blir även influerat av hem-sidans utseende och innehåll, där allt från design till teknisk support är avgörande för konsumentens beteende.

Smith (2008) hävdar att marknadsförare måste förstå konsumenternas köpprocess vid e-handel. Han menar att köpprocessen borde ses från ett offline samt ett online perspektiv. Smith (2008) hävdar därmed att köp-processen börjar vid identifiering av problemet. Turban et al. (2008) lyfter däremot fram att behovsidentifiering uppstår, då det finns en balans mellan eftersträvan och ett faktiskt behov. Gay (2007) påpekar därmed, att marknadsförare skall motivera att organisationens produkt eller tjänst fyller gapet mellan eftersträvan och faktiskt behov. Vidare, menar Gay (2007), att identifieringen kan uppstå offline så väl som online.

Det finns två situationer på internet då individer kan bli medvetna om ett problem. Det första är via sökmotorer, då personer skriver nyckelord utifrån intresse. Detta kan generera att resultatet illustrerar ett problem som tidigare varit okänt. Den andra situationen, menar Gay (2007), är det faktum att andra medier kan upplysa konsumenten om behovet. Exempel-vis genom banners på hemsidor, men även bloggar, e-mail eller speciella hemsidor inriktade på individens hobby.

Nästa steg i processen är informationssökning. Smith(2008) lyfter här fram vikten av att förstå hur konsumenter använder sig av informations-sökning såväl online som offline. Online informations-sökning, menar Smith (2008), skiljer sig från det vardagliga användandet av internet. Då det för kunden kan anses som lätt att söka efter information, kan det upplevas som relativ kort tid att finna den aktuella hemsidan. Turban et al (2008) menar att internet -användarnas beslut influeras av olika tjänster, som gör det möjligt för dem att minska deras alternativ. Pricerunner är ett exempel där konsumenten får information om produkter och vilken butik som erbjuder billigast pris. Konsumenter har aldrig haft tillgång till så mycket produkt- och serviceinformation som i dagens läge. Detta har lett till diskussioner huruvida det råder informations överflöde, som gör att konsumenter blir förvirrade. Gay (2007) betonar problematiken med att ursprunget till informationen om produkter, inte bara är oberoende information, utan att den även kommer från konkurrenter. Hot från konkurrenter kan vara att de erbjuder en mer optimal hemsida, men till exempel en bättre e-mail kommunikation. Resultatet kan vara att konsumenten fokuserar mer på konkurrentens hemsida, och därmed väljer att nyttja deras tjänster och service istället.

Nästa punkt i processen, menar Turban et al (2008), är att konsumenten använder sig av sparad information och därmed utvecklar sina kriterier från detta. Med internet som hjälpmedel, hävdar Gay(2007), att konsum-enter har möjlighet att få hjälp med denna uppgift. Organisationer har utvecklat tjänster som gör det möjligt att samla all information på samma

sida åt kunden. Smith (2008) lyfter i denna punkt upp vikten av att inne-hållet på hemsidan skall förmedla varumärkets fördelar och produkternas funktioner. Detta, för att konsumenten inte skall behöva vända sig till andra, för att söka information.

Turban et al.(2008) anser att nästa punkt är köpbeslut, där e-handels-företag måste kunna erbjuda en lättförstålig orderhantering. Gay (2007) anser att det kan vara tekniskt invecklat för kunden att välja produkt och genomföra köpet över internet. Detta ökar risken att konsumenten lämnar hemsidan. Smith(2008) uppmanar organisationer att erbjuda olika betal-ningslösningar för att matcha konsumentens finansiella situation. Detta för att kunden inte skall lämna hemsidan. Gay (2007) delar in köpet i två delar. Den första är produkten och dess mix, som kombineras för att framställa det totala erbjudandet. Här anser Gay(2007) att branding är en kritisk faktor för konsumentens attityd. Ett effektivt verktyg att arbeta med här, är rätt segmentering och timing av erbjudanden. Den andra delen, menar Gay(2007), är valet av försäljare. Smith(2008) menar att detta val kan vara minst lika svårt som valet av produkt. E-försäljare måste arbeta med att minska konsumenters oro över integritet och säker-het när det gäller handel över internet, detta för att skapa ett positivt rykte på marknaden.

Utvärdering av köpet är den sista punkten menar Turban et al (2008). Konsumenten inleder köpets granskningsarbete direkt efter transaktions-tillfället. Gay (2007) betonar att företag måste skicka en konfirmation till kunden under processen. Denna ska innehålla information om att företag-et har mottagit ordern samt refererar till ordernummer.

Med hjälp av detta ska kunden ha möjlighet att kunna följa köpprocessen. Användandet av internet och dess möjlighet att dela med sig av sina köperfarenheter, har gjort att behovet och betydelsen av andras åsikter ökat. Gay (2007) lyfter fram konsumenter och deras förmåga att sprida sina erfarenheter i communities och bloggar på internet. Han betonar därför att det gäller för organisationer att noggrant styra dess, då positiva kommentarer hjälper till att bygga långa relationer till nutida och framtida kunder.

3.1.3 Marketing on the webb

Marknadsföringen har under de senaste decennierna utvecklats på grund av internet menar Chaffey et al.(2000). Den traditionella marknadskomm-unikationen kan inte appliceras vid internethandeln. Chaffey et al.(2000) lyfter fram några särdrag med de båda teorierna, som han kallar ”gammal media kontra nya media”. Turban et al (2008) menar att ”nya media”, har möjliggjort för marknadsförare att erbjuda en mer personlig marknads-föring tack vare internet. Även massmarknadsmarknads-föringen har kunnat öka, och verkar nu på ett globalt plan.

Chaffey et al (2000) lyfter även fram att det tidigare har varit fokus på leverantören. Med internet som handelsplan, ligger nu fokusen hos kun-den. Nu ser företag kunden som en partner istället för ett mål. Chaffey et al.(2000) hävdar att numera har företag och kunder en pågående dialog, till skillnad från tidigare då kunders feedback inte togs tillvara av företag. Turban et al.(2008) lyfter fram olika särdrag med internet som marknads-föringsredskap, där de delar upp dem i sju punkter. Den första är kost-nadsfaktorn då online reklam kan vara betydligt billigare än vanliga media. Denna kan även uppdateras kontinuerligt till en låg kostnad. Det andra är det faktum att internet möjliggör för marknadsförare att använda sig av flera format som ljud, bild, text och animationer. Den tredje är förmågan att marknadsföra till specifika segment och även enskilda individer. Den fjärde punkten, menar Turban et al.(2008), är att internet alltid är uppdaterad. Femte punken bygger på den tekniska utvecklingen, där GPS och internet är sammankopplat. Detta gör det genomförbart att skicka reklam oberoende av var kunden befinner sig. Det sjätte är ”linking”, vilket syftar till förmågan att länka reklam till direkta inköps-affärer på internet. Den sjunde och sista punkten, menar Turban et al. (2008), är uppmärksamhet där digital branding hänvisar direkt till ett företag. Syftet med reklamen på internet är här till för att bygga upp varumärket och inte till att sälja.

3.1.4 E-mail marketing

Turban et al (2008) lyfter fram e-mail, och betonar att detta under en tid varit ett populärt verktyg för företag att marknadsföra sig igenom. Frankel (2007) hävdar att e-mail visar sig vara det bästa sättet att bevara sin kundrelation till konsumenter på internet. Ellsworth (1997) menar att or-ganisationer använder sig till större grad av mailbot eller mailserver, vars syfte är att möjliggöra automatiska utskick till kunden. Detta kan till exempel vara svarsmail med information till kunden.

Marknadsförares mål kan lyckas genom utskick av nyhetsbrev, menar Smith (2008). Kunden blir informerad och påmind av organisationen. Även om kunden inte läser hela mailet, har individen blivit uppmärk-sammad redan vid ämnesraden på mailet. Chaffey (2000) lyfter fram att företagen idag även har möjlighet att köpa in marknadsföringsplats i andra nyhetsbrev som sänds ut. Fördelen med detta är att marknads-föringen är riktad till specifika segment. Chaffey et al(2000) menar att reklamen blir då en del av e-mailet och därmed inte lika påträngande som ett nyhetsbrev.

Frankel (2007) betonar att e-mail har två viktiga egenskaper för företag. Först menar han att e-mail som verktyg är oerhört kostnadseffektivt. Då mottagaren godkänner mottagandet av e-mail, är det mer lönsamt än att

söka efter andra kunder. Den andra egenskapen, menar Frankel (2007), är att tidsperspektivet blir väldigt litet, då det går snabbt att sända ut information till alla kunder samtidigt.

Smith (2008) påpekar problematiken med att använda sig av e-mail som verktyg för sin marknadsföring. Många kunder kan lätt se dessa e-mail-utskick som spamming, och de riskerar då att raderas och ej bli lästa. Spamming, menar Gay (2007), innebär att företag sänder reklam till konsumenter utan att de accepterat reklam mail. Frankel (2007) hävdar att företag därför inte heller kan hitta nya kunder med hjälp av e-mail, då de måste ha godkänt reklamen. Att företagets e-mail uppfattas som spamming, får en negativ effekt på företaget menar Smith(2008). Det finns även en lagstiftning, vars syfte är att reglera vad företag får företa sig med hjälp av e-marknadsföring. I lagstiftningen står det att företag endast får skicka ut marknadsföringsmail till konsumenter som godkänt utskicken, detta med undantag om konsumenten lämnat e-postadressen vid köp av produkter av företaget. I e-mailet skall det även framgå adressupplysningar, så att kunden skall kunna avbeställa reklam som blir utskickad av företaget (konsumentverket).

Turban et al (2008) menar dock att e-mail är ett effektivt sätt att bygga en långvarig kundrelation . Frankel (2007 sid 69) uttrycker sig på följande sätt; ” Att lyckas med e-postmaknadsföring handlar om att förstå vilket innehåll mottagarna värdesätter och att fokusera på att leverera detta” . Gay (2007) menar att för att e-postmarknadsföringen skall lyckas, gäller det att analysera marknadsföringen i olika steg.

Frankel(2007) lyfter fram fem steg som marknadsförare skall tänka på. Det första steget är att förbereda och utarbeta ett e-mail. Andra steget är att skicka ut till konsumenterna. Tredje steget är ett kritiskt steg menar Frankel(2007), då det gället att mottagaren läser mailet. Nästa steg är att kunden också klickar sig vidare till företagets hemsida. Sista steget, menar Frankel(2007), är eftermarknadsaktiviteter. Dessa syftar till att mäta resultatet av marknadsföringen.

3.1.5 Search engine marketing

Chaffey et al.(2000) betonar att internet har oändligt många hemsidor. Organisationer försöker därför att maximera antalet besökare på sina webbplatser. Detta med hjälp av en allt mer effektiv metod, där konsumenter söker i olika sökmotors kataloger eller portaler. Det gäller för företag att komma högt på träfflistan. Turban et al. (2008) hävdar att marknadsföringen med hjälp av sökmotorer skiljer sig ifrån annan betald annonsering, detta för att de flesta sökmotorer låter företag lägga in sina webbadresser gratis. Frankel (2007) menar att marknadsföringen genom sökmotorer har expanderat i takt med det ökade antalet internet användare. Det görs globalt ca 800 miljoner sökningar per dygn i

interners olika sökmotorer. Smith (2008) anser att sökmotorer som marknadsförings-verktyg, är den viktigaste delen i den digitala marknads-föringen. Gay (2007) hävdar att varje marknadsförare skall ha en fundamental uppfattning om hur och vilka tekniker som används vid sökmotorsoptimering.

Gay (2007) påpekar att för det mesta startar trafiken på internet med en sökning på någon sökmotor. Användaren av sökmotorer är en kund, som redan har identifierat sitt behov menar Frankel (2007). Kunden använder en sökmotor för att snabbt få information om produkter eller tjänster. Frankel (2007) understryker att det finns olika tekniker för att optimera sin marknadsföring på sökmotorer. Nyckelordsoptimering menar Frankel (2007) är otroligt viktigt, det gäller för organisationer att välja rätt sökord som man vill synas med. Gay (2007) menar att konsekvensen av att internet och sökmotorer blivit allt viktigare, är att individer tenderar att söka på fler ord samtidigt för att minska antalet träffar. Smith (2008) hävdar att marknadsförare skall sätta in nyckelordet i en fras, vilket optimerar sökningsresultatet och därmed minskar antalet sidor i sök-motorernas listor.

Chaffey et al(2000) betonar vikten av att marknadsförare måste förstå att vid sökmotorsoptimering är hemsidans layout en viktig faktor, för dess placering i sökmotorn. Smith (2008) menar att valet av hur hemsidors undersidor är placerade, så kallade ”internal Link-structures”, är en faktor som även påverka placeringen i sökningen. Frankel (2007) lyfter fram tre punkter i valet som är viktigt. För det första bör det vara bestämt vilka sökbegrepp som skall synas, i förhållande till vilken sida som ska visas. Det andra är att alltid länka en undersida till någon av de andra undersidorna eller till första sidan. Det tredje är att de sökord som skall synas till den aktuella sidan, också skall finnas i länktexten. Detta menar Frankel (2007), gör att organisationer kommer högt upp i sökmotorernas listor. De i sin tur gör att kunders möjlighet att hitta företaget ökar.

3.1.6 Blogg marketing

Gay (2007) betonar att marknadsföring genom bloggar är ett relativt nytt fenomen, där bloggen fungerar som en dagbok. Under de senaste åren har allmänheten uppmärksammat bloggandet, vilket Frankel (2007) menar har gjort att företag sett en potential med bloggar, som ett marknadsföringsverktyg. Styrkan ligger i enkelheten, eftersom det enda som krävs av företaget är tiden det tar att skriva ett inlägg i bloggen. Frankel (2005) påpekar att bloggar har egenskapen av att vara billiga, då det inte kostar några större summor. Det erbjuds idag gratis programvara för att starta bloggar. Frankel (2005) menar däremot att bloggar kan vara kostsamma för företag som väljer att anlita professionella skribenter, vilket börjar bli allt mer vanligt idag.

Gay (2007) påpekar att möjligheten att använda sig av bloggar i sin marknadsföring, är ett effektivt sätt att vårda sina kundrelationer. Frankel (2007) anser att marknadsförare bör använda sig av både bloggar, e-post och nyhetsbrev, för att stärka sin relation med kunden. Frankel (2007) menar att man kan omvända potentiella köpare till kunder genom en bra blogg.

Frankel (2007) lyfter även fram skillnaden mellan bloggar och nyhetsbrev, då de är likartade i sin natur men att det ändå finns tydliga skillnader. Det som utmärker nyhetsbrev är deras aktiva kommunikation, där kunden ständigt blir medveten av företaget. Det kräver inte heller någon aktiv handling av kunden, då den blir medveten av företaget direkt när den öppnar sin e-mail. Bloggen kräver däremot att kunden själv går in på den aktuella sidan och läser vad som skrivits. Det som Frankel (2007) även menar skiljer båda åt, är att bloggen kan vara mer aktiv än nyhetsbrev.

Konsumenter anser att det är positivt att en blogg ständigt blir upp-daterad. Dessvärre kan inte nyhetsbrev bli uppdaterade lika frekvent, då det utav konsumenten kan ses som spamming. Frankel (2007) betonar även att konsumenter blir mer positiva till företag som har bloggar, och därmed väljer dessa företag framför andra. Detta med anledning av att bloggar skapar en trygghet och ger kunden en mer direkt kontakt till företaget. Frankel (2007) vill också poängtera bloggars fördelar för den interna kommunikationen i företag, detta har gjort att bloggar på senare tid fått en mer betydande roll i företags marknadsföring.

3.2 Service management

Denna del av teorikapitlet kommer att ta upp några centrala begrepp inom Service management perspektivet som anses vara intressanta för studien. De begrepp som tas upp kommer därför förklaras mer djupgående, detta så att läsaren får en mer ingående förståelse för ämnet.

3.2.1 Kundmedverkan

Grönroos (2007) hävdar att kundrollen för en tjänst är unik, då det krävs att kunden själv medverkar i serviceprocessen. Kunden är i och med det själv den som påverkar utvecklingen och resultatet av tjänsten. Bruhn och Georgi (2006) menar att kundens aktiva roll i tjänsten kan skapa ett mervärde för kunden. Det är dock viktigt att kunden bistår producenten med rätt input, annars kan den totala upplevelsen fallera. Normann(2000) menar därför att det är viktigt för företag att besluta hur mycket kunden skall få delta i specifikationen. Inputen, menar Grönroos (2002), består av information från kunden, som kan vara allt från självbetjäning till förfrågningar och klagomål. Bruhn och Georgi (2006) betonar att inputen

kan vara informativ, vilket innebär att kunden bidrar med information. Inputen kan också vara fysisk, då konsumenten fysiskt medverkar i tjänsteprocessen, som exempelvis vid ett gympass. Normann(2000) hävdar även att företag måste involvera kunden emotionellt, på ett sätt som passar kunden. Detta är enligt honom det som skiljer framgång från misslyckande.

Bruhn och Georgi (2006) lyfter fram vikten av att kunden måste utföra sin uppgift på rätt sätt, vilket är helt avgörande för slutprodukten, detta kallas för den kritiska punkten. Grönroos (2007) hävdar dock att det är ett samspel mellan kunden och organisationen, detta samspel påverkar serviceprocessens effektivitet. Zeithaml et al (2006) menar att beroende på hur effektivt samspelet är mellan båda parter kommer den totala processkvalitén att påverkas negativt eller positivt, beroende på deras bidrag. Grönroos (2007) betonar att det därför har ansetts viktigt att kunden förstår sin roll, och även tränas i sin roll likt personalen vid front-linjen. Zeithaml et al (2006) menar att detta är för att kunden skall ha motivationen och förmågan att bistå med rätt input. Zeithaml et al(2006) lyfter även fram konsumenter som en medproducent, vilket är mest relevant inom självservice. Dock har idén om konsumenten som med-producent vunnit mark inom flera sektorer.

Även Grönroos (2007) hävdar att organisationens kunder måste informeras och utbildas så att serviceprocessen blir positiv. Grönroos (2007) betonar att det måste finnas ett samspel mellan kvalitet och produktivitet i denna serviceprocess.

Bruhn och Georgi (2006) lyfter fram olika roller som kunden kan tänkas ha i en kundmedverkar roll, Först nämns ”The Specifier”. Här utgår tjänsten från att kunder specificerar sin order efter sina individuella behov. Hela tjänsten utgår sedan från de kriterier och behov som kunden har specificerat i sin order. Vid dessa tjänster påpekar Bruhn och Georgi (2006) att det krävs att kunden bistår företaget med så mycket infor-mation som möjligt. Den andra rollen som kunder har är ”The transfer”, i detta fall har kunden ansvar att genomföra vissa förberedande aktiviteter för att tjänsten skall kunna produceras. Bruhn och Georgi (2006) menar att produktionen i detta fall sker i allmänhet hos företaget, exempel på tjänster i denna kategori är postservice.

Grönroos (2007) påpekar att konsumenter tenderar att oftare engagera sig i serviceprocessen. Detta medför att kunden även utvärderar proces-sen kontinuerligt. Grönroos (2007) menar att detta innebär att tjänster inte är som traditionella produkter, då konsumenten utvärderar först efter köpet. Bruhn och Georgi (2006) menar dock att när kunden aktivt medverkar stiger förväntningarna på tjänsten, det är därför viktigt att skapa ett värde åt kunden. Värdet skapas via samspel mellan konsument och företag (Bruhn:2006). Normann (2000) anser även att kundens

självkänsla förstärks, då den ingår i ett väl fungerande service-leveranssystem.

3.2.2 Tjänstekvalité

Grönroos (2002) hävdar att vid beskrivning av tjänsters kvalitet upp-kommer det en komplexitet, detta för att denna syn på kvalitet tenderar att ha flera dimensioner. Synen på en produkts kvalité är starkt kopplad till dess tekniska specifikationer. Wilson et al (2008) menar att service bedöms utifrån flera olika faktorer som är relevanta för tjänsten. Bruhn (2003) anser att på grund av tjänsters karaktär så är dess bedömning, av den upplevda kvalitén inte objektiv utan subjektiv utifrån varje individ. Wilson et al (2008) betonar att inom tjänstekvalitén har det vuxit fram fem stycken dimensioner, vilka fungerar som drivkrafter för den upplevda tjänstekvaliten. Dessa dimensioner kan appliceras på ett flertal tjänster, Grönroos (2007) skriver att de fem olika dimensionerna är: materiella ting, tillförlitlighet, respons, garanti och empati.

Med de materiella tingen menar Wilson et al (2008) att det är det fysiska runt om tjänsten, detta kan exempelvis vara lokalens utseende, material som förbrukats samt personal. Bruhn och Georgi (2006) påvisar även att det fysiska utanför tjänsten, har en påverkan på hur tjänsten uppfattas av konsumenten. Hultén et al (2008) hävdar att det fysiska runt om har en stor betydelse för hur den totala upplevelsen kommer tolkas av konsu-menten, exempelvis vilket material som används i lobbyn på ett hotell kan lyfta kunders syn på kvalitén. Bruhn (2003) menar att den andra dimensionen är tillförlitlighet, vilket avser företags förmåga att leverera tjänster vid avtalad tid och till förväntad kvalité. Grönroos (2002) menar även att företagen inte bara måste leverera det som är avtalat, utan han understryker även vikten av att tjänsten måste levereras på ett korrekt sätt redan från början utan några misstag. Denna punkt är den viktigaste dimensionen menar Bruhn och Georgi (2006) eftersom konsumenter inte vill interagera med företag som inte kan hålla vad de lovar.

Det tredje är respons vilket Wilson et al (2008) menar innebär ett företags förmåga att vilja hjälpa konsumenter när de har problem eller framför klagomål. Wilson et al (2008) betonar att responsen från företag måste vara snabb, så att kunder inte får vänta en längre tid för betjäning. Företag måste ta problemen på allvar och personal måste kunna svara korrekt på de frågor som är viktiga för kunderna. Grönroos (2007) hävdar att om personalen är yrkeskompetent, kommer detta medföra att kunden upplever den totala kvalitén som högre. Däremot mm personalen inte har kompetens till att ge den service som förväntas av kunden medför det att den totala uppfattningen av tjänsten sjunker. Normann (2000) anser att personal som visar en positiv attityd och effektivitet bidrar det till att kunden blir uppmuntrad, och mer villig att delta på ett effektivt sätt i processen, vilket skapar en god cirkel. Bruhn och Georgi (2006) lyfter

fram vikten av att organisationer måste vara flexibla och erbjuda individuella lösningar till konsumenter. Den fjärde punkten är garanti (Grönroos: 2002). Begreppet garanti syftar till personals agerande, då de skall inge ett förtroende, det innebär även personalens förmåga att få kunden att känna sig trygg med företaget. Wilson et al (2008) betonar att personalens förmåga att inge förtroende är mer viktigt inom vissa tjänster, exempelvis banksektorn. Detta för att personalen är en länk mellan företaget och kunden. Personalens uppgift är då att skapa lojalitet och bygga upp förtroende för företaget.

Den femte punkten är empati. Bruhn och Georgi (2006) anser att empati har att göra med organisationers vilja och förmåga att se kunders olika behov, samt det faktum att de reagerar på behoven på olika sätt. Wilson et al (2008) menar att konsumenter är unika och varje kund har olika behov, vikten av att känna sig förstådd är värdefullt för kunden och måste uppfyllas av företagen. Individer vill känna sig förstådda och behövda av företaget (Wilson et al:2008). Wilson et al.(2008) menar att företag som erbjuder individuell service, oftast är små eller medelstora företag. Dessa företag har en klar fördel jämfört med större företag, då de oftast har utvecklat en djupare kundrelation. Detta kan till exempel vara att känna till kunder vid namn.

Grönroos (2007) menar att kvalitet kan ses utifrån två begrepp, resultat-kvalite och processkvalité. Dessa begrepp ses utifrån företagets perspektiv och Grönroos (2007) har valt att kalla dem för ”what och how”. What/ resultatkvalité innebär den slutliga kvalité som kunden får efter att tjänsten är levererad. Detta kan oftast mätas objektivt, då tjänsten oftast är en fysisk lösning på ett problem. Grönroos(2007) understryker att bara för att kvalitén på tjänsten är bra betyder inte det att kunden är nöjd, detta eftersom kunden även blir påverkad av hur tjänsten förmedlas. How/processkvalité innebär hur kunderna får den tekniska lösningen. Denna kvalité menar Grönroos (2007) är inte lika lätt att bedöma som resultatkvalité, How/processkvalitét handlar mer om kundernas subjektiva bedömningar vilket är svårt att mäta.

3.2.3 Servicescape

Servicescape begreppet innebär det landskap som tjänsten levereras i, Grönroos (2006) beskriver det som den situation där tjänsteprocessen och tjänsten möts. Denna miljö där detta äger rum är delvis planerad och kontrollerad av tjänsteleverantören. Zeithaml et al (2006) menar att eftersom en service är immateriell, så vänder sig konsumenter till det fysiska i tjänsten för att kunna göra en utvärdering av den.

Utvärderingen av den fysiska miljön sker före, under tiden och efter leveransen. Grönroos(2006) hävdar att konsumenten och företagets personal inte är en del av tjänstelandskapet, men att de påverkas av

landskapet. Bruhn och Georgi (2006) påpekar dock att personalen är en del av tjänstelandskapet, då deras fysiska utseende och klädsel tillhör den totala bilden av landskapet. Wilson et al.(2008) lyfter fram ett antal egen- skaper som kan kopplas till begreppet tjänstelandskap, detta kan till exempel vara ljussättning, design, utrustning, aromer och webbsidor.

Bitner(1992) framhäver tre olika dimensioner inom tjänstelandskapet. Den första är bakgrundsfaktorer, den andra är funktionaliteten och rumslig layout, den tredje dimensionen, menar Bitner(1992), är symboler, i form av tecken och artefakter. Bruhn och Georgi (2006) hävdar att bakgrundsfaktorer innefattar tre element. Det första elementet betecknas visuellt, som färg och ljus. Det andra elementet innefattar allt ljud, exempelvis musik. Det tredje och sista elementet är det taktila elementet, vilket är känseln.

Den funktionella och rumsliga layouten lyfter Wilson et al (2008) fram som ett viktigt element, detta eftersom at tjänstelandskapet existerar för att fylla konsumentens behov. Zeithaml et al (2006) påpekar att funktion-aliteten refererar till organisationens förmåga att genom tjänstelandskapet tillfredsställa konsumenternas, såväl som de anställdas mål. Bruhn och Georgi (2006) förklarar att den rumsliga layouten är utrustning och möbler, men han menar även att placeringen av dessa är avgörande, exempelvis kan det också handla om breda gångar i ett köpcentrum. Wilson et al (2008) framhäver funktionalitet som en viktig faktor inom självservice som internetshopping och bankomater, därför att kunden inte kan vända sig direkt till personal för assistans.

Bitner (1992) menar att symboler, tecken och artefakter kommunicerar med konsumenten. Skyltar är en del av denna dimension, då dessa kommunicerar direkt eller mer indirekt med kunden. Exempelvis menar Bitner (1992) att en skylt kan beskriva att dörren är till för personalen, medans en annan skylt framhäver normer och ett förväntat beteende av kunden. Bitner (1992) anser även att olika material symboliserar skilda nivåer av kvalité. Exempelvis framkallar ekmöbler i en lobby en känsla av lyx, medan plastmöbler ger en billigare upplevelse. Wilson et al (2008) hävdar att symboler, tecken och artefakter är oerhört viktiga vid första intrycket, och för det förväntade beteendet av kunderna. Detta menar Wilson et al (2008) hjälper konsumenter att forma sina förväntningar av tjänsten.

Den nya tekniken har gjort att webbsidor har börjat ses som allt mer fysisk. Wilson et al.(2008) menar att detta beror på organisationers möjlighet att kommunicera och förklara tjänsten både före och efter den är producerad. Exempel på detta är konsumenters möjlighet att se ett resemål i dess naturliga miljö redan innan beställningen. Zeithaml et al.(2006) hävdar att själva hemsidans tjänstelandskap kan vara en stor del av skapandet av den totala upplevelsen.