Co-branding
-och dess påverkan på ett företags brand equity
HT 2004
Avdelning, Institution Division, Department Ekonomiska institutionen 581 83 LINKÖPING Datum Date 2005-01-19 Språk
Language Rapporttyp Report category ISBN
X Svenska/Swedish
Engelska/English Licentiatavhandling Examensarbete ISRN LIU-EKI/IEP-D--05/022--SE
C-uppsats
X D-uppsats Serietitel och serienummer Title of series, numbering ISSN
Övrig rapport
____
URL för elektronisk version
http://www.ep.liu.se/exjobb/eki/2005/iep/022/
Titel Title Co-branding - och dess påverkan på ett företags brand equity Co-branding - and its influence on a company´s brand equity
Författare
Author Anna Fahlén och Maria Nilsson
Sammanfattning Abstract
Bakgrund: Många konkurrerande produkter liknar idag varandra och därför krävs ofta andra egenskaper än bra produkter för att övertala konsumenterna till köp. Ett sätt att förstärka associationskraften i ett varumärke kan vara att samarbeta med ytterligare ett varumärke, co-branding. Det tilläggsvärde som ett varumärke ger den märkta produkten betecknas av begreppet brand equity. Co- branding skulle kunna öka brand equity men det kan även innebära stora problem som skulle kunna minska brand equity.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att definiera och beskriva begreppet ”co- branding” ur ett svenskt marknadsperspektiv. Vidare vill vi undersöka om och hur co-branding som varumärkesstrategi genom konsumenterna kan påverka ett företags brand equity.
Genomförande: Uppsatsen bygger på tre små n-studier av de co-brandade produkterna Daimglass, klädkollektionen ”Lagerfeld for H&M” och Vodafonemärkta Sony Ericssontelefoner. Primärdata har samlats in genom två stycken e- mailintervjuer med representanter på Sony Ericsson och H&M. Därtill har 90 stycken intervjuer gjorts med konsumenter.
Resultat: Vi har i vår uppsats kommit fram till en egen definition av begreppet co-branding. Vi kan även konstatera att brand equity kan påverkas på många olika sätt genom de fyra varumärkestillgångarna märkeskännedom, upplevd kvalitet, associationer till varumärket och märkeslojalitet. Slutligen har vi kunnat bidra med några goda råd riktade till de företag som står inför ett co- brandingsamarbete.
Nyckelord Keyword
Författarnas tack!
Vi vill rikta vårt varmaste tack till vår handledare SuMi Park Dahlgaard vid ekonomiska institutionen på Linköpings universitet samt den seminariegrupp, i vilken vi ingått, för alla värdefulla råd. Vi vill även tacka alla respondenter som gjort genomförandet av denna uppsats möjligt och då framför allt Anna-Maria Mohlin på H&M och Mattias Schedvin på Sony Ericsson som trots pressade arbetsscheman tog sig tid att svara på våra frågor. Slutligen vill vi tacka våra nära och kära som stått ut med vår klagolåt under tio intensiva veckor.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING... 1 1.1PROBLEMBAKGRUND... 1 1.2PROBLEMDISKUSSION... 2 1.3PROBLEMFORMULERING... 3 1.4SYFTE... 3 1.5UPPSATSENS MÅLGRUPP... 3 1.6DISPOSITION/LÄSHÄNVISNING... 4 2. VETENSKAPSSYN ... 5 2.1VARFÖR METOD? ... 52.2VERKLIGHETSSYN OCH METODSYNSÄTT... 6
2.3MOTIV TILL STUDIEN... 7
2.4FÖRHÅLLNINGSSÄTT TILL STUDIEN... 7
2.5FORSKARENS TILLVÄGAGÅNGSSÄTT FÖR ATT DRA SLUTSATSER... 7
2.6SAMMANFATTNING... 9
3. DEFINITION AV BEGREPPET CO-BRANDING ... 10
3.1DEFINITIONER I LITTERATUREN... 10 3.2VÅR DEFINITION AV CO-BRANDING... 13 4. PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT... 15 4.1UNDERSÖKNINGSMETOD... 15 4.1.1 Beskrivande tvärsnittstudie ... 15 4.1.2 Informationsinsamlingsmetod ... 15 4.2TYP AV STUDIE... 16 4.3TEORIINSAMLING... 17 4.4DATAINSAMLING... 17
4.4.1 Sekundärdata och Primärdata ... 17
4.4.2 Val av studieobjekt ... 18
4.4.3 Urval - företag... 19
4.4.4 Urval - konsumenter... 20
4.4.5 Intervjuer... 21
4.4.6 Intervjuer med företag... 21
4.4.7 Intervjuer med konsumenter... 22
4.4.8 Kritik mot intervjuer... 23
4.5GENERALISERBARHET, TILLFÖRLITLIGHET OCH IDEALUPPFYLLELSE... 23
4.5.1 Generaliserbarhet ... 23 4.5.2 Uppsatsens tillförlitlighet ... 24 4.5.3 Idealen uppfylls ... 25 5. REFERENSRAM ... 27 5.1VARUMÄRKEN... 27 5.1.1 Varumärkets funktion ... 28
5.1.2 Varumärket som tillgång ... 30
5.2BRAND EQUITY... 30
5.2.1 Definition av brand equity... 30
5.2.2 Brand equity enligt Aakers modell ... 31
5.2.3 Kritik mot modellen... 32
5.2.4 Faktorerna i modellen ... 34
5.2.5 Brand equity som värdeskapare ... 37
5.3CO-BRANDING... 37
5.3.1 Möjligheter och fördelar med co-branding ... 38
5.3.2 Risker och nackdelar med co-branding... 39
6. EMPIRI ... 42
6.1LAGERFELD FOR H&M ... 42
6.1.1 Presentation av varumärkena bakom Lagerfeld for H&M... 42
6.1.2 Samarbetet... 43
6.1.3 Lagerfeld om ”Lagerfeld for H&M”... 43
6.1.4 H&M om ”Lagerfeld for H&M” ... 44
6.1.5 Konsumenter om ”Lagerfeld for H&M” ... 45
6.2VODAFONEMÄRKTA SONY ERICSSONTELEFONER... 47
6.2.1 Presentation av varumärkena... 47
6.2.2 Samarbetet... 48
6.2.3 Sony Ericsson om ”Vodafonemärkta Sony Ericssontelefoner”... 48
6.2.4 Vodafone om ”Vodafonemärkta Sony Ericssontelefoner” ... 49
6.2.5 Konsumenter om ”Vodafonemärkta Sony Ericssontelefoner” ... 49
6.3DAIMGLASS... 51 6.3.1 Presentation av varumärkena... 52 6.3.2 Samarbetet... 52 6.3.3 Konsumenter om Daimglass... 53 7. ANALYS ... 55 7.1MÄRKESKÄNNEDOM... 55 7.1.1 Exponering av varumärket ... 55 7.1.2 Kommunikation ... 57
7.1.3 Signal till konsument om bra produkt... 59
7.1.4 Sammanfattning... 59
7.2KUNDUPPLEVD KVALITET... 60
7.2.1 Kundupplevd kvalitet hänger på förväntningar... 60
7.2.2 Påverkar finansiella resultat, lojalitet och köpbeslut... 61
7.2.3 Sammanfattning av kundupplevd kvalitet ... 62
7.3ASSOCIATIONER... 63
7.3.1 Egna erfarenheter betydelsefulla ... 63
7.3.2 Konsumenten förstår information... 64
7.3.3 Attityd och Image... 65
7.3.4 Underlättar varumärkesutvidgningar... 67
7.3.5 Sammanfattning av associationer... 68
7.4MÄRKESLOJALITET... 69
7.4.1 Lojalitetsvinster på grund av kundtillfredsställelse... 69
7.4.2 Kostnader och risker för att byta varumärke leder till lojalitet ... 72
7.4.3 Co-brandingsamarbetets negativa påverkan på lojaliteten... 74
7.4.5 Sammanfattning av märkeslojalitet ... 74
8. SLUTSATSER ... 75
8.1VAD INNEBÄR CO-BRANDING? ... 75
8.2HUR KAN CO-BRANDING PÅVERKA ETT FÖRETAGS BRAND EQUITY? ... 75
8.2.1 Märkeskännedom ... 75
8.2.2 Kvalitet ... 76
8.2.3 Associationer... 76
8.2.4 Märkeslojalitet ... 77
8.3HUR KAN MAN GENOMFÖRA CO-BRANDING SÅ ATT DET PÅVERKAR ETT FÖRETAGS BRAND EQUITY PÅ ETT POSITIVT SÄTT?... 77
KÄLLFÖRTECKNING... 79
SKRIFTLIGA KÄLLOR... 79
ELEKTRONISKA KÄLLOR... 81
MUNTLIGA KÄLLOR... 82
BILAGA 1: FRÅGEFORMULÄR TILL H&M
BILAGA 2: FRÅGEFORMULÄR TILL SONY ERICSSON BILAGA 3: FRÅGEFORMULÄR TILL KONSUMENTER
Figurförteckning
Figur 1: Disposition
Figur 2: Co-branding och liknande samarbeten Figur 3: Olika grader av engagemang
Figur 4: Brand equity enligt Aaker
Figur 5: Brand equity enligt vår definition Figur 6: Brand equity - Kännedom
Figur 7: Brand equity - Kundupplevd kvalitet Figur 8: Brand equity - Associationer
1. Inledning
Inledningskapitlet syftar till att ge en bakgrund till och en diskussion kring problemet som behandlas i uppsatsen. Vi diskuterar här kort det område vi kommer att behandla och presenterar anledningen till varför vi valt att studera just detta ämne. Utifrån detta formulerar vi de problemfrågor och det syfte som kommer att genomsyra hela uppsatsen. Kapitlet avslutas med en disposition som syftar till att underlätta läsarens väg genom uppsatsen.
1.1 Problembakgrund
Hennes & Mauritz (H&M) är ett varumärke som vi utgår ifrån att en stor del av de svenska konsumenterna känner till. Moderiktiga kläder till ett lågt pris är affärsidén som har gjort H&M framgångsrikt (www.hm.se). Karl Lagerfeld är en otroligt framgångsrik och färgstark designer inom modevärlden. Kontrasterna mellan varumärkena H&M och Lagerfeld är stora och därför var det nog många som höjde på ögonbrynen när det avslöjades att de båda skulle ingå ett samarbete och tillsammans lansera en kollektion. Samarbetet mellan H&M och Karl Lagerfeld är kanske det senaste och mest uppmärksammade exemplet på co-branding men det är definitivt inte det enda. Svunnen är den tiden då mobiltelefontillverkarna fick stoltsera ensamma med sitt varumärke på alla sina mobiltelefoner. Idag ses Sony Ericssons och andra mobiltelefontillverkares logotyper tillsammans med mobiloperatören Vodafones på mängder av telefoner och paketerbjudanden. Ett annat, kanske mindre uppenbart exempel på co-branding som de flesta någon gång kommit i kontakt med, är samarbetet mellan GB Glace och det starka varumärket Daim som resulterat i den hos många populära Daimglassen. Glassen som funnits i de svenska frysboxarna sedan 1987 är ett exempel på ett långvarigt co-brandingsamarbete.
Många konkurrerande produkter liknar idag varandra och därför krävs ofta andra egenskaper än bra produkter för att tilltala konsumenterna och övertala till köp. Detta har fått som följd att varumärket har fått en oerhört viktig funktion i att skapa mervärde till produkter. I tidskriften Brand News (2000/10) menar man att ett sätt att förstärka associationskraften i ett varumärke kan vara att samarbeta med ytterligare ett varumärke och på så sätt kunna stötta varandra som vi sett i exemplen ovan. Denna typ av samarbeten kallas för co-branding och handlar om att man genom samarbete drar nytta av ett annat varumärke för att på så vis skapa fördelar som kan stärka det egna varumärket. Allt fler företag börjar få upp ögonen för co-branding som ett alternativ till traditionella marknadsföringsmetoder och positioneringsverktyg (Uggla, 2002).
1.2 Problemdiskussion
Co-branding är enligt vår mening ett tämligen outforskat område trots att det praktiserats under en längre tid. Detta gör ämnet intressant och spännande inte minst för att det idag i och med Lagerfelds kollektion för H&M är högst aktuellt och för att det även finns samarbeten som fungerat under väldigt lång tid. Bristen på forskning och litteratur på området gör att det finns en mängd osäkerheter och obesvarade frågor kring ämnet. Det råder exempelvis delade meningar om vad som egentligen ska betraktas som co-branding och hur begreppet bör definieras. Vi anser också att för- och nackdelar med co-branding bör belysas i högre grad än vad som tidigare gjorts då det är viktigt att man innan man ingår ett sådant samarbete har full förståelse för hur det kan påverka det egna varumärkets värde i både positiv och negativ bemärkelse. Det tilläggsvärde som varumärket ger den märkta produkten har kommit att betecknas av begreppet brand equity som under 1990-talet har hamnat i fokus hos många varumärkesforskare (Melin, 1997). Aaker (1991) menar att tillgångarna som tillsammans bygger brand equity lägger till eller drar ifrån värde för konsumenten samt skapar värde för varumärkesinnehavaren.
Då företagen enligt Uggla (2002) allt oftare använder co-branding som marknadsförings- och positioneringsverktyg och då co-branding enligt Brand News (2000/10) är ett sätt att förstärka associationskraften i ett varumärke, anser vi att co-branding skulle kunna öka varumärkets värde för både konsumenter och varumärkesinnehavare samt lindra eventuella värdeminskningar. Co-branding kan dock även innebära stora problem för ett företag om något i samarbetet går fel. Trots att även begreppet brand equity enligt Kapferer (1997) fått ett stort genomslag de senaste åren har vi hittills inte stött på någon forskning som påvisar hur co-branding kan påverka ett företags brand equity. Vi anser därmed att det är högst relevant att undersöka huruvida co-branding verkligen är en bra metod för att påverka brand equity i positiv riktning.
1.3 Problemformulering
Genom att ta del av befintlig litteratur på området och genom att ta fram vår egen definition av begreppet ämnar vi svara på följande fråga.
• Vad innebär ”co-branding”?
Denna fråga kommer att besvaras redan med teorier i kapitel tre och inte i den analys som vi kommer att göra senare i arbetet. Frågan är till för att klargöra begreppet för läsaren och för att ge en vidare kunskap inför analysen. I analysen vill vi genom att studera tre olika fall och analysera dem med hjälp av olika teorier besvara följande två frågor.
• Hur kan co-branding påverka ett företags brand equity?
• Hur kan man genomföra co-branding så att det påverkar företagets brand equity på ett positivt sätt?
1.4 Syfte
Syftet med denna uppsats är att definiera och beskriva begreppet ”co-branding” ur ett svenskt marknadsperspektiv. Vidare vill vi undersöka om och hur co-branding som varumärkesstrategi genom konsumenterna kan påverka ett företags brand equity.
1.5 Uppsatsens målgrupp
Denna uppsats är främst avsedd att läsas av ekonomistuderande och undervisande anställda samt forskare vid svenska universitet och högskolor. Vi avser att bidra till forskning och studier av ett relativt outforskat område och syftet med uppsatsen är i första hand akademiskt. Vi har dock försökt att i största möjliga mån förklara de fackbegrepp som förekommer och hoppas att uppsatsen därigenom även kan vara förståelig för andra målgrupper och förhoppningsvis även komma till nytta för företag som har funderingar kring co-branding.
1.6 Disposition/Läshänvisning
Efter detta inledande kapitel följer ett kapiteldär vi diskuterar några begrepp och tankar som kan vara av vikt för läsarens förståelse av våra val och studiens resultat. Vi presenterar där vår bild av vetenskap och kunskap som ligger till grund för undersökningens resultat.
Därefter följer ett kapitel som presenterar och definierar begreppet co-branding. Här får läsaren ta del av de definitioner som finns i litteraturen samt följa diskussionen kring hur vi kommer fram till vår egen definition av begreppet, som vi sedan utgår från i denna uppsats.
Efter begreppsdiskussionen följer ett metodkapitel som syftar till att förklara och motivera vårt arbetssätt och våra val under arbetets gång för läsaren. I detta kapitel kommer vi även att kritisera de val vi gjort och ge läsaren en bild av uppsatsens trovärdighet.
Metoden följs av referensramen som syftar till att presentera och belysa modeller och teorier som rör varumärken, brand equity och co-branding och den information vi fått fram i vår undersökning..
Efter referensramen möts läsaren av en presentation av de produkter och varumärken vi valt för att få en empirisk koppling till problemet.
Efter presentationerna av företagen, produkterna och vår undersökning kommer det kapitel där vi analyserar de empiriska fakta vi har ihop med de teorier som presenterats. Denna analys är strukturerad i faktorerna märkeskännedom, kundupplevd kvalitet, associationer och märkeslojalitet.
Analysen följs sedan av de slutsatser vi kan dra kring om och hur co-branding som varumärkesstrategi påverkar ett företags brand equity.
Figur 1: Disposition Källa: Egen konstruktion
Inledning Vetenskapssyn Definition på Co-branding Praktiskt tillvägagångs sätt Referensram Analys Empiri Slutsatser
2. Vetenskapssyn
Innan vi ger oss in på uppsatsens syfte i de kommande kapitlen vill vi här diskutera några begrepp och tankar som kan vara väsentliga för läsarens förståelse för uppsatsens utseende och de slutsatser som presenteras. Den bild vi har av vetenskap och kunskap ligger till grund för vår materialinsamling och bearbetning av detta material. Vår avsikt är med detta kapitel att ge läsaren en möjlighet att förstå utifrån vilka grunder uppsatsen kommit till.
2.1 Varför metod?
”Vad är det egentligen som vi studerar och vad är det som gör att vi kan påstå att vi med säkerhet vet vissa saker?” (Månson, 2000:58)
Det finns enligt Månson (2000) en speciell disciplin som traditionellt undersöker olika ämnens anspråk på vetenskaplig kunskap. Den kallas vetenskapsteori och man kan enligt Månson (2000) se det som att vetenskapsteorin är teorier om teorier om verkligheten. All vetenskap bygger på bestämda synsätt på och förhållningssätt till verkligheten.
Det är enligt Paulsson (1999) viktigt att man som författare gör en så noggrann och fullständig redogörelse för studiens genomförande och resultat att läsaren själv kan dra slutsatser kring och av studien. Detta kan dock även resultera i att läsaren kommer fram till ett helt annat resultat än författaren trots att samma material använts. Vi tycker trots denna risk att det är viktigt att ge läsaren den möjligheten. Enligt Mårtensson & Nilstun (1988) bör forskningsrapporter uppfylla fyra olika ideal; vara etiskt acceptabla, tillgängliga, relevanta och av hög kvalitet. Etikidealet innebär att uppsatsen skrivs på ett sådant sätt att ingen typ av skada uppstår i samband med eller till följd av publiceringen. Med tillgänglighetsidealet menas att uppsatsen ska vara till-gänglig för alla intressenter samt att den ska vara möjlig för fackexperter att granska. Relevansidealet pekar på att en uppsats bör ha ett sådant innehåll att den kan ge idéer och kunskaper som har något värde. Enligt kvalitetsidealet bör forskningen uppfylla allmänt vedertagna krav på problemformulering och redovisning av material och metod.
Eftersom vår mening är att detta ska vara en vetenskaplig rapport och för att ge dig som läsare möjlighet att själv dra slutsatser och göra tolkningar samt för att kunna visa på att vår uppsats uppfyller de ovan nämnda fyra ideal kommer vi i detta kapitel redogöra för vår syn på vetenskap och verklighet.
2.2 Verklighetssyn och metodsynsätt
Det finns många olika uppfattningar om hur världen egentligen ser ut och detta resulterar i att det råder stor oenighet i vilken grad det går att samla in kunskap och om det överhuvudtaget går att göra. Jacobsen (2002) frågar sig huruvida det finns en objektiv värld utanför oss som vi kan studera eller om det bara finns olika bilder av verkligheten som vi måste tolka utifrån egna erfarenheter. Hur forskaren uppfattar verkligheten skiljer sig enligt Arbnor & Bjerke (1994) åt både beroende på vilken typ av kunskap som eftersträvas och på den enskilda personens verklighetsuppfattning. Vi anser att ett samhälle inte kan agera på egen hand utan byggs upp och påverkas av de individer som samhället utgörs av. Vi ser därför verkligheten som en subjektiv företeelse som tar sin utgångspunkt i varje enskild individs kunskap och värderingar, där varje individ uppfattar och tolkar samma händelse på olika sätt. Då synen på hur verkligheten ser ut är en fråga som, enligt Jacobsen (2002), inte ser ut att närma sig någon lösning finns det säkerligen många som inte håller med oss. Vår tolkning av händelser och fenomen är dock utifrån den uppfattning om verkligheten som beskrivs ovan.
Beroende på hur forskaren ser på verkligheten har han eller hon även olika metodsynsätt (Arbnor & Bjerke, 1994). I vår studie ligger intresset på att försöka förstå hur ett handlande påverkar och förändrar ett varumärkes värde. Arbnor & Bjerke (1994) menar att det finns tre metodsynsätt som alla kommer från olika sätt att se på verkligheten. Dessa tre är analytiskt synsätt, systemsynsätt och aktörsynsätt. Det analytiska synsättet bygger på att helheten (verkligheten) är lika med summan av delarna. Nästa synsätt, systemsynsättet, kom till som en reaktion mot det analytiska synsättet och är idag dominerande inom det skandinaviska företagsekonomiska tänkandet. Synsättet utgår från att verklighetens helhet avviker från summan av delarna vilket medför att delarna förstås utifrån helhetens egenskaper. Denna uppsats syfte och vår verklighetsuppfattning leder till att vi anser oss ha det tredje synsättet, aktörssynsättet. Detta synsätt syftar till att förstå helheter utifrån delarnas egenskaper och utveckla ny kunskap genom att studera enskilda individers (delars) agerande och tyckande (Arbnor & Bjerke, 1994), vilket är det vi anser att vårt problem syftar till. Den nya kunskapen som skapas blir visserligen baserad på enskilda individer men resultatet kan enligt Arbnor & Bjerke (1994) trots detta sägas ge en vidare kunskap om helheten.
2.3 Motiv till studien
Enligt Månson (2000) är det möjligt att dela upp människans förhållningssätt till att utforska samhället i tre olika motiv. Dessa tre är att förklara, förstå eller förändra samhället. Vi är i denna uppsats inte intresserade av att försöka förändra samhället utan vår motivation ligger i att förstå och förklara det område vi har valt. Genom att försöka förstå händelser och fenomen i verkligheten tolkar vi enligt Månson (2000) den. Enligt honom kan man tolka verkligheten genom att förklara den. Vår motivation till att göra denna uppsats är, utifrån Månsons (2000) definitioner, att försöka förstå och förklara det problem som presenterades i inledningen.
2.4 Förhållningssätt till studien
Vår motivation till att göra denna studie är att försöka förklara och därmed förstå det problem som beskrivits i inledningen. Det finns en del skillnader i forskares förhållningssätt till det område som studeras och dessa kan enligt Månson (2000) institutionaliseras till olika riktningar eller paradigm vilka den tyske samhällsvetaren Jürgen Habermas (ur Månson, 2000) har försökt systematisera i olika kunskaps-intressen. Det första kunskapsintresset, det teknisktmanipulativa, ser sitt objekt som något som ligger utanför forskaren och som styrs av objektiva lagar. Det andra kunskapsintresset, det hermeneutiska, utgår från den kvalitativa skillnad som många anser finns mellan kultur- och naturvetenskapen. Målet för denna typ av studie blir att genom bland annat tolkningar bygga kunskap som gör det möjligt att förstå andra människor, samhällen och tider. Det tredje intresset, det kritisk-emancipatoriska, utgår från att vetenskapen har till uppgift att befria människan från naturens lagar och samhällets förtryckande strukturer.
I vår uppsats vill vi förklara och förstå problemet genom att tolka den information och de reflektioner vi får från individer i samhället. Vi anser att man inte objektivt kan analysera händelser och fenomen utan att man som forskare alltid påverkar de resultat som framkommer. Enligt Arbnor & Bjerke (1994) försöker hermeneutiker att tolka och förstå problem vilket även Månsons (2000) ovan nämnda definition av hermeneutiken innebär. Arbnor & Bjerke (1994) menar även att en objektiv värld inte existerar enligt hermeneutiker. Med grund i nämnda definitioner av hermeneutik anser vi oss ha ett hermeneutiskt förhållningssätt till denna studie något som också stämmer väl överens med det aktörsynsätt vi anser oss ha (se stycke 2.2).
2.5 Forskarens tillvägagångssätt för att dra slutsatser
”Kunskapen om vår egen existens var utgångspunkten för all kunskap” (René Descartes ur
Vi har enligt Håkanson (1982) en väldig mängd fakta om saker och deras förhållanden till varandra. Så länge vi utgår från vissa förutsättningar, dvs. resonerar inom vissa ramar, har vi enligt honom kunskap. Kunskap finns enligt Paulsson (1999) av olika slag, till exempel yrkeskunskaper och vetenskapliga kunskaper. Vetenskapliga kunskaper kan delas in i paradigmskifte och vardagsforskning. Paradigmskiften kommer som resultat av fundamentala upptäckter som totalt förändrar vår syn på tillvaron som exempelvis att jorden snurrar runt solen och inte tvärtom (Paulsson, 1999). I begreppet vardagsforskning inkluderas exempelvis uppsatsskrivande och utredningsarbeten. Det vi utför i denna uppsats är, enligt denna uppdelning, vardags-forskning och den kunskap som presenteras är enligt Paulsson (1999) akademisk kunskap. Akademisk kunskap kännetecknas av sin kumulativa natur. Detta innebär att man som forskare till viss mån utgår från existerande modeller och teorier och förankrar studiens resultat i dessa. I denna uppsats använder vi oss av redan befintliga teorier till viss del och hoppas även kunna bidra med kunskap som kan användas av andra.
En viktig del inom den vetenskapliga forskningen är forskarens tillvägagångssätt för att dra slutsatser och skapa ny kunskap. Hur man går tillväga för att komma fram till resultat kan beskrivas på många sätt. Vår studie utgår från ett verkligt fenomen då vi pratar om huruvida co-branding påverkar ett företags brand equity. Enligt Alvesson & Sköldberg (1994) brukar man skilja mellan induktion och deduktion som två ytterligheter när man talar om vilken ansats forskaren har. En induktiv ansats utgår från en mängd enskilda fall och hävdar att samband som observerats här är generellt giltiga. Med en deduktiv ansats däremot utgår man från en generell regel och hävdar att denna förklarar ett visst fall.
Det faktum att fler och fler företag använder sig av co-branding och att detta kan påverka företagets brand equity framkom genom vissa föregripande litteraturstudier. Efter att vi kontrollerat att det verkligen ser ut så i empirin övergick vi till att göra en djupare studie av teorin. För att kunna förklara och förstå problemet utgår vi från teorin och efter att vi skapat oss en förståelse kring begreppen kan vi undersöka dessa och dess påverkan i empirin. Denna påverkan försöker vi sedan genom teorin tolka på ett sådant sätt att vi kan skapa ny kunskap kring co-brandingens påverkan på brand equity. Denna typ av ansats stämmer väl in på Alvesson & Sköldbergs (1994) definition av abduktion. Abduktion utgår enligt dem från empiriska fakta men analysen av empirin kan mycket väl kombineras med eller t.o.m. föregås av studier av tidigare teori i litteraturen. Abduktion kan enligt dem till viss del liknas vid en hermeneutisk spiral i och med att det är en tolkning av fakta som vi redan har en viss förståelse för. Den hermeneutiska spiralen symboliserar enligt Alvesson & Sköldberg (1994) ett synsätt där man börjar på en punkt, och borrar sig sen successivt in i
problemet genom att alternera mellan att titta på en del och sätta denna i relation till helheten och därefter återgå till att titta på delen igen. Under tiden får man hela tiden en djupare förståelse. Under arbetets gång har empiri och fakta utvecklats enskilt och ihop vilket hela tiden har ökat vår förståelse för problemet.
2.6 Sammanfattning
Sammanfattningsvis kan man säga att vi ser på verkligheten på ett sätt som överensstämmer med Arbnor & Bjerkes (1994) definition på aktörsynsätt. Vi vill genom vår undersökning förstå och förklara problemet och har ett hermeneutiskt förhållningssätt till studien. Vår ansats för att kunna dra slutsatser av våra resultat är abduktiv något som enligt Alvesson & Sköldberg (1994) stämmer överens med hermeneutiken.
3. Definition av begreppet co-branding
Detta kapitel syftar till att ge läsaren en inblick i hur andra författare definierar begreppet co-branding. De olika befintliga definitionerna kommer sedan att diskuteras för att slutligen mynna ut i vår egen syn på begreppet. I detta kapitel ämnar vi svara på vår första problemfråga om vad co-branding är. Vi har valt att lägga denna begreppsdiskussion innan presentationen av vårt praktiska tillvägagångssätt eftersom vi vill ha definitionen som utgångspunkt i vårt urval av fallföretag.
3.1 Definitioner i litteraturen
Det finns en mängd olika definitioner på co-branding som inte riktigt överensstämmer med varandra. Detta gör det väldigt svårt att använda begreppet på ett korrekt sätt. Vi har här valt att ta fram ett flertal olika definitioner på begreppet co-branding som förekommer i litteraturen. Detta görs för att läsaren ska få en möjlighet att se komplexiteten i begreppet och kunna skapa sig en egen bild av co-branding. Vi kommer efter att ha presenterat de olika definitionerna ta fram vår egen definition på begreppet. Denna definition är sedan den som vi utgår ifrån när vi fortsättningsvis i denna uppsats använder begreppet co-branding.
Det finns ingen direkt svensk översättning av ordet co-branding utan ofta används det engelska ordet. De svenska termer som används som synonym till co-branding är varumärkesallianser eller varumärkessamarbeten. Vi kommer dock att använda oss av det engelska ordet i vår uppsats då vi tycker att varumärkessamarbeten och -allianser är vaga begrepp som därför kan användas i vidare sammanhang än det som vi anser kännetecknar det mer avgränsade begreppet co-branding.
Enligt Kotler et al (1999) är definitionen på co-branding:
“the practice of using the established brand names of two different companies on the same product”
(Kotler et al, 1999:577).
Kotleret al (1999) menar att de flesta co-brandingsituationer uppstår då ett företag leasar ett annat företags varumärke för att använda det i samband med det egna varumärket. Uggla (2002) har en definition liknande den Kotler et al (1999) presenterar, om än något mer specifik, då han säger att co-branding är ett samarbete där två eller flera välkända varumärken samarbetar inom ett eller flera områden, och där samtliga deltagares varumärkesnamn behålls och syns. Enligt hans syn på co-branding är möjligheterna obegränsade men han menar att det finns två kriterier som måste vara uppfyllda. Dessa två är:
• Två varumärken från olika avsändare ska driva på köpbeslutet. • Samarbetet ska ha en viss varaktighet.
Här menar vi att den definition Kotler et al (1999) har är för bred då den rymmer alla typer av varumärkessamarbeten man kan tänka sig. Han inkluderar även leasing av varumärken där främst den ena parten är aktiv. Vi hävdar även att både Kotlers et al (1999) och Ugglas (2002) antydan om att co-branding handlar om att endast välkända varumärken kan ingå i ett sådant samarbete inte nödvändigtvis behöver vara sant även om det vanligen är så. Boad (ur Blackett & Boad, 1999) menar att co-branding tillsammans med ett för marknaden välkänt varumärke kan vara ett lyckat sätt för ett mer okänt märke att ta sig in på en ny marknad (se avsnitt 5.3.1 Möjlighet och fördelar med co-branding).
Keller (2003) menar att co-branding uppstår när två eller flera varumärken är kombinerade i en gemensam produkt eller marknadsförs tillsammans på något sätt. Co-branding har enligt honom funnits länge men på sista tiden har intresset för denna strategi ökat. Keller (2003) är enligt vår mening även han vag i sin beskrivning av begreppet. Att definiera co-branding som flera varumärken som ”marknadsförs
tillsammans på något sätt” inkluderar enligt vår uppfattning även exempelvis
dagligvarubutiker som marknadsför sitt sortiment. Detta definierar vi som ren reklam där butiken har som syfte att visa upp och sälja sina varor. Det handlar inte om något samarbete och vi har därför valt att exkludera detta fenomen ur begreppet co-branding.
Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) har den mest detaljerade definitionen på begreppet.
”Co-branding is a form of co-operation between two or more brands with significant customer recognition, in which all the participants’ brand names are retained. It is usually of medium- to long duration and its net value creation potential is too small to justify setting up a new brand and/or legal joint venture.” (Blackett & Boad,1999:7-8)
Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) hävdar att co-branding måste skiljas från andra typer av samarbeten som utgörs av joint ventures, allianser och något de väljer att kalla joint promotion. Författarna analyserar olika typer av varumärkessamarbeten enligt de två dimensionerna shared value creation som innebär hur mycket potentiellt värde som samarbetet skapar samt duration, dvs. under hur lång tid samarbetet varar. Figur 2 nedan visar hur de båda författarna valt att definiera co-branding i förhållande till de andra samarbetsformerna. Denna figur bygger på de
båda dimensionerna som Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) använder för att skilja olika typer av samarbeten åt. Här har man placerat ut co-branding och de tre former av samarbeten som de anser bör skiljas från co-branding. Dessa tre typer presenteras efter modellen.
Enligt Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) är det relativt kortvariga samarbetet på tre till fyra månader mellan McDonald’s och Disney när Disney-figurer säljs tillsammans med hamburgerkedjans barnmenyer ett exempel på joint promotion dvs. det är ett reklamsamarbete och handlar alltså inte om co-branding. Enligt författarna kan inte heller samarbetet mellan Mercedes-Benz och Swatch där företagen under en längre tid tillsammans utvecklar och i slutändan introducerar en ny produkt på marknaden räknas som en form utav co-branding utan är istället en joint venture. Även samarbetet mellan flygbolagen i exempelvis Star Alliance där bland annat skandinaviska SAS ingår, ligger enligt Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) utanför begreppet co-branding, då denna typ av samarbete då de skapar nya varumärkesidentiteter vanligtvis inte har någon tidsbegränsning över huvud taget. Detta betraktar författarna istället som en allians.
Men tiden är inte den enda faktorn som bestämmer vad som är co-branding eller inte. Rena co-brandingsamarbeten som det mellan Intel och PC-tillverkare är inte heller tidsbegränsade och Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) anser att hur mycket värde som skapas av samarbetet också måste tas med i beräkningen. De menar att det finns olika grad av delat engagemang och därmed också värdeskapande i varumärkessamarbeten. Dessa visas i figuren nedan.
Joint Promotion Co-branding Joint Venture Alliance Short Long Duration Low High Shared value creation
Figur 2: Co-branding och liknande samarbeten Källa: Blackett & Boad, 1999
Den lägsta nivån är när parterna enbart snabbt vill skapa kännedom kring sitt varumärke genom att även nå partnerns kundbas. Den näst lägsta nivån är samarbete för att få del av partnermärkets värderingar och/eller positionering. Den näst högsta nivån utgörs av så kallat ingrediensvarumärkning. Detta inkluderar ett dominerande värdvarumärke och en varumärkt ingrediens. Detta är exempelvis fallet då man har ett klädesplagg av ett visst märke som är tillverkat av ett material som i sig har ett eget varumärke. Ingrediensvarumärkesstrategier bygger oftast på att det så kallade partnervarumärket tillför ett nytt produktattribut hos värdvarumärket i en ny produkt. Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) menar att den andra nivån, där det handlar om att ta del av partnermärkets värderingar även är inbegripet i ingrediensvarumärkning. När det gäller tidsaspekten menar Uggla (2002) att samarbetet måste sträcka sig över en viss tid för att båda parter ska ha en möjlighet att dra nytta av varandras associationer. Som den högsta nivån rankar Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) slutligen det de kallar complementary competence co-branding där två starka varumärken kombineras för att skapa en synergi som är starkare än de båda varumärkena var för sig. Vanligtvis resulterar sådana samarbeten i skapandet av ett nytt varumärke, joint ventures eller allianser.
3.2 Vår definition av co-branding
Vi menar att Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) för ett relevant resonemang där man avgränsar det av andra författare relativt ospecifikt definierade begreppet co-branding. Att mäta det delade engagemanget och värdet som båda parter får ut av samarbetet anser vi vara av stor betydelse för om något ska räknas som co-branding eller inte. Att ett företag lånar ett annat varumärke, med eller utan lov, för att styrka sitt eget anser vi inte passa in i vår definition av co-branding. Co-branding måste alltid handla om ett aktivt samarbete mellan två parter som tillsammans vill uppnå någonting som de inte kan uppnå på egen hand. Vi ser dock ingen anledning till att dela upp detta delade engagemang i olika nivåer som Blackett
Två starka varumärken skapar synergi Ingrediensvarumärkning
Ta del av värderingar Nå kundbas
Figur 3: Olika grader av engagemang
& Russell (ur Blackett & Boad, 1999) gjort och som visas i figur 3 utan vi anser att co-branding kan förekomma med alla typer av delat engagemang så länge det finns ett. Vi är även kritiska till hur Blackett & Russell (ur Blackett & Boad, 1999) väljer att avgränsa tiden för vilken samarbetet varar, vilket även Uggla (2002) väljer att göra i sin definition när han nämner att samarbetet bör ha en viss varaktighet. Viktigare än att ange en tidsgräns för vad som bör anses vara co-branding uttryckt i veckor eller månader anser vi att syftet bakom samarbetet är samt vilken form samarbetet tar sig. Vi håller inte heller med Uggla (2002) om att ett samarbete måste sträcka sig över en viss tid för att parterna ska ha möjlighet att dra nytta av varandras associationer, utan anser att även ett kort samarbete kan vara slagkraftigt och ge stora konsekvenser under en lång tid framöver. Som co-branding betraktar vi dock endast sådana samarbeten där två eller flera företag samarbetar och sätter sina varumärken på en
gemensam produkt. Vi hävdar i enlighet med Blackett & Russell (ur Blackett & Boad,
1999) att samarbetet mellan McDonald’s och Disney där Disney ofta representeras av olika typer av leksaker i hamburgerkedjans barnmenyer Happy Meal, inte kan anses vara co-branding. Dock inte av den anledning som de anger där de hänvisar till det faktum att samarbetena sker under en begränsad tid. Vi ser Happy Meal som en ren McDonald’sprodukt där leksakerna varierar beroende på vilket företag som just för tillfället vill marknadsföra en film eller företeelse. Vi menar alltså att det snarare handlar om att McDonald’s med sitt Happy Meal erbjuder en tillfällig reklamplats än om två företag som verkligen tillsammans skapar en co-brandad produkt.
Vi vill också påpeka att sådana fall där två varumärken går ihop och tillsammans startar ett nytt företag med gemensam verksamhet inte ingår i vår definition av co-branding även om båda varumärkena används tillsammans på en produkt eller ett koncept. Ett exempel på ett sådant företag och varumärke är Föreningssparbanken. Vi menar att även om sådana typer av samarbeten har många likheter med co-branding så skiljer de sig ifrån de samarbeten där två separata företag ingår ett co-brandingsamarbete och tillsammans tillverkar en produkt. I det senare fallet har företagen i övrigt ingen gemensam verksamhet och bjuder därmed på andra typer av utmaningar än vad en sammanslagning av två varumärken till ett företag gör.
Denna diskussion leder fram till vår definition av co-branding:
Co-branding är ett samarbete mellan två eller flera varumärken där samtliga används på en gemensam produkt. Det krävs ett delat engagemang från alla inblandade parter och syftet med samarbetet är att driva på konsumentens köpbeslut genom de synergieffekter som skapas av de medverkande varumärkena.
4. Praktiskt tillvägagångssätt
Efter att ha definierat co-branding kommer vi här nu att redogöra för samt kritiskt granska vårt tillvägagångssätt och de metodmässiga val som gjorts i undersökningen av hur co-branding kan påverka ett företags brand equity. I kapitlet tas även kritik upp mot de källor som använts i undersökningen. Detta för att ge läsaren en möjlighet att själv ta ställning till och bedöma undersökningens resultat.
4.1 Undersökningsmetod
I detta avsnitt kommer vi att beskriva vilken typ av studie vi använt oss av samt vilken metod vi använt för att samla in informationen för att kunna uppfylla uppsatsens syfte.
4.1.1 Beskrivande tvärsnittstudie
Syftet med denna uppsats är sådant att vi anser att en beskrivande (deskriptiv) utformning lämpar sig bäst. Detta då vi vill förklara begreppet co-branding samt försöka visa på hur co-branding kan påverka ett företags brand equity. Enligt Jacobsen (2002) kan uppsatsens problem beskrivas och lösas med hjälp av olika studier; tvärsnittstudie, tidsseriestudie, kohortstudie och panelstudie. Vår studie kan sägas vara en tvärsnittstudie då vi undersöker situationen vid en viss tidpunkt och då vi inte har någon tidsmässig möjlighet att utföra någon av de andra då dessa kräver en undersökning som sträcker sig över tiden. Vår undersökning kan dock inte anses vara en renodlad tvärsnittstudie då vi faktiskt med hjälp av våra frågor försöker ta reda på huruvida vissa saker har förändrats från hur det var tidigare fram tills den dag intervjun genomförs. Denna typ av studie kan enligt Jacobsen (2002) sägas ha retroperspektiv utformning och kan bara användas när vi ber personer att beskriva hur något var förr och är nu vid ett och samma tillfälle. Givetvis riskerar man med denna typ av undersökningsmetod att personer ”kommer ihåg” fel, inte är medvetna om att de ändrat uppfattning eller gör en efterkonstruktion av hur det egentligen var. Vi anser ändå att detta är det bästa sättet att genomföra studien på med de resurser vi innehar för denna uppsats och ser inte att detta kan påverka våra resultat i negativ bemärkelse.
4.1.2 Informationsinsamlingsmetod
När det gäller informationsinsamlingsmetoder skiljer man enligt Jacobsen (2002) oftast på kvalitativa och kvantitativa metoder. I grund och botten är båda uppläggen lika: de ska samla in information om en bestämd problemställning. Däremot avviker de från varandra när det gäller hur detta görs. Kvantitativa metoder samlar in data
som kodas om till tal och kvalitativa metoder samlar in information i form av ord. Enligt Quinn Patton (ur Jacobsen, 2002) har kvalitativa och kvantitativa metoder skilda för- och nackdelar och de båda metoderna utesluter inte varandra. Båda typerna av data kan enligt honom samlas in i samma undersökning. Enligt Alvesson & Sköldberg (1994) finns det en viktig skillnad mellan metoderna. En kvalitativ metod utgår i hög grad från studieobjektens perspektiv, dvs. forskaren utgår från hur verkligheten ser ut och tolkar detta. En kvantitativ metod utgår från forskarens åsikter om vilka begrepp och dimensioner som är de centrala. Vid en kvantitativ studie har forskaren en åsikt om vad han vill komma fram till och undersöker endast de faktorer som kan ge detta resultat. Alvesson & Sköldberg (1994) menar att i frågan om val mellan dessa båda metoder måste detta göras i relation till forskningsproblemet och objektet som studeras.
Då vårt syfte är att beskriva två begrepp och utreda hur dessa påverkar varandra och företagen anser vi det lämpligt att använda oss av en kvalitativ metod. Detta för att få fram företags och konsumenters åsikter om och tolkningar av vissa företeelser på ett sätt som vi inte anser oss kunna få genom att använda oss av en kvantitativ metod. Trots att vissa data som kan anses vara av kvantitativ karaktär har använts anser vi att en kvalitativ metod används genom hela uppsatsen. Detta eftersom vårt syfte är att tolka och analysera informationen, vilket kräver en kvalitativ metod.
4.2 Typ av studie
En kvalitativ studie får ofta ett intensivt upplägg då forskaren går på djupet och försöker få fram så många nyanser och detaljer som möjlig rörande problemet, något som även vi försöker få. Med en intensiv utformning kan man enligt Jacobsen (2002) använda två olika typer av studier; fallstudier eller små-N-studier. Hans definition på små-N-studier är att ett fåtal objekt väljs ut och studeras närmre. Dessa objekt kommer ofta från olika kontexter vilket medför att studien får sitt fokus på ett fenomen. Vid en fallstudie fokuseras det på en speciell enhet eller flera enheter inom samma kontext. Den stora skillnaden mellan fallstudier och små-N-studier är att en fallstudie fokuserar på kontexten medan små-N-studier fokuserar på ett fenomen. För att kunna undersöka huruvida co-branding på något sätt påverkar ett företags brand equity har vi valt att förutom teoristudier även använda oss av sex olika varumärken. Detta urval presenteras och förklaras närmre i stycke 4.4.2 nedan. Våra tre olika fall befinner sig enligt oss i olika kontexter och det viktiga i vår studie är fenomenet co-branding och dess påverkan på brand equity. Vi anser efter denna korta diskussion att vår studie kan räknas som en små-N-studie utifrån Jacobsens (2002) definition.
4.3 Teoriinsamling
Enligt Paulsson (1999) bör teorigenomgången omfatta fler teorier än vad som används i studien. De modeller och teorier som används måste spegla studiens syfte. Det finns stora mängder litteratur som rör varumärken och deras roll i marknadsföringen. Däremot finns det inte så mycket skrivet material om co-branding och brand equity då dessa fenomen kan räknas som relativt nya. För att hitta den litteratur som finns har vi sökt igenom katalogen på Linköpings universitetsbibliotek samt på övriga bibliotek i Sverige. Vi har tittat igenom tidigare skrivna uppsatser för att se vilka författare och böcker de refererat till och sedan läst dessa och även de verk som dessa i sin tur hänvisat till. Detta gav oss en bra grund att stå på men för att få ytterligare material att arbeta med och på så sätt fördjupa vår kunskap i ämnet har vi även, genom att använda oss av universitetsbibliotekets ekonomiska artikeldatabaser, sökt och läst artiklar från olika tidningar som är välkända inom företagsekonomin.
4.4 Datainsamling
I kommande avsnitt kommer vi att beskriva och förklara vilken typ av data vi samlat in, hur vi gjort vårt urval samt hur intervjuerna sett ut. Vi tar även upp den kritik som kan finnas mot detta.
4.4.1 Sekundärdata och Primärdata
Det finns två huvudgrupper av tekniker för datainsamling enligt Arbnor & Bjerke (1994). Dessa är att utnyttja redan insamlat material (sekundärinformation) och att samla in nya data (primärinformation). Enligt Lekvall (2001) behöver sekundärdata inte vara av sämre kvalitet än primärdata utan i vissa fall kan den till och med vara bättre. Detta eftersom man kan använda sig av material som någon skicklig forskare samlat in och som kan vara svår att få tillgång till. Vi har valt att använda oss av både primärdata och sekundärdata för att få ett så rättvisande resultat som möjligt i vår undersökning.
Primärinformationen har vi fått genom att intervjua både varumärkesinnehavare och konsumenter vilket redovisas närmre nedan. Den sekundärinformation vi tagit del av vad det gäller företagen kommer till stor del från företagens egna hemsidor men även från artiklar och annat material som vi funnit vid sökningar på Internet. Den information som hämtats från företagens hemsidor är visserligen subjektiv men vi bedömer den ändå vara riktig och relevant för oss. Annat material är till stor del hämtat från olika tidningar. Denna information är svår att kontrollera riktigheten i men vi anser att vi kan använda denna information då tidningarna har gott rykte och artiklarna har hög relevans för vår studie.
4.4.2 Val av studieobjekt
Ett problem som finns i de flesta undersökningar och så även i vår är att det inte finns någon möjlighet att undersöka allt och alla som vi egentligen vill. Enligt Jacobsen (2002) måste vi alltid vid ett urval tänka på att det vi gör är ett utsnitt av variabler, tid och personer och händelser. Urvalet av undersökningsenheter har enligt honom stor betydelse för undersökningens trovärdighet och tillförlitlighet. Vi kommer därför här att redovisa vårt urval och förklara varför vi valt just dessa.
Vi har valt att undersöka tre olika samarbeten, dvs. sex olika varumärken som i detta fall består av företags-, person- och produktvarumärke. Vi anser att detta är ett relevant antal studieobjekt för att med trovärdiga resultat kunna visa på de effekter ett co-brandingsamarbete kan ha på ett företags brand equity. De tre produkter vi valt är Daimglassen, Karl Lagerfelds kollektion för H&M, ”Lagerfeld for H&M”, och Vodafones samarbete med mobiltelefontillverkaren Sony Ericsson.
Som vi argumenterat för i kapitel tre anser vi inte att alla varumärkessamarbeten kan ses som co-branding utan vi baserade vårt urval av ovanstående fallsamarbeten på vår egen framarbetade definition:
Co-branding är ett samarbete mellan två eller flera varumärken där samtliga används på en gemensam produkt. Det krävs ett delat engagemang från alla inblandade parter och syftet med samarbetet ör att driva på konsumentens köpbeslut genom de synergieffekter som skapas av de medverkande varumärkena.
När det gäller Sony Ericsson hävdar af Sandeberg & Östlund (2003) att även det företaget är en form av co-branding där de två företagen Sony och Ericsson gått ihop och tillsammans bildat ett företag. Vi anser dock, i enlighet med vår definition, att en sammanslagning av två varumärken till ett företag med gemensam verksamhet inte bör räknas som co-branding och i denna uppsats behandlar vi därmed Sony Ericsson som ett varumärke. Däremot är Sony Ericssons samarbete med mobiloperatören Vodafone ett bra exempel på co-branding då dessa företag gått ihop och tillsammans satt sina varumärken på ett gemensamt produktpaket. På samma sätt menar vi att samarbetet mellan modedesignern Karl Lagerfeld och den svenska klädkedjan H&M är ett fall av co-branding då de med gemensamt engagemang tillverkat en kollektion där båda varumärkena tydligt funnits med under namnet ”Lagerfeld for H&M”. Slutligen hävdar vi också att Daimglassen är ett klart fall av co-branding då det även i det fallet handlar om två företag som tillsammans skapar en gemensam produkt med dubbel varumärkning.
Vi har valt dessa produkter, som är resultaten av samarbeten mellan tre par företag, med avsikten att visa på tre produkter från helt olika produktsegment. Att vi har produkter ur olika segment bör göra att vi på ett trovärdigt sätt i högre grad kan dra paralleller till ett flertal olika segment. Vi får därmed inte resultat som beror på tillfälligheter eller faktorer som bara finns inom en viss bransch. Ett problem som kan uppstå på grund av vårt val av så pass olika produkter är att vi får väldigt skiftande svar och inte kan se några samband. Detta anser vi inte vara troligt då vi inte tror att resultaten av co-branding endast beror på inom vilken bransch man agerar utan snarare är mer generella för marknaden i stort.
4.4.3 Urval - företag
Genom att ringa upp företagen och med deras hjälp hitta den person som kunde svara på våra frågor där anser vi att de personer som intervjuats har varit bland dem som kunnat ge oss mest uttömmande och korrekta svar. Att företagen hjälpte till att välja ut respondenterna utifrån våra förslag ser vi endast som positivt då vi själva inte kunnat veta vem som besatt mest kunskap inom området. Endast i två fall lyckades vi dock få tag på personer på företagen som ville ställa upp på en intervju. På Sony Ericsson ställde vi våra frågor till Mattias Schedvin, marketing communication manager på Sony Ericssons nordiska sälj- och marknadsbolag. Hos H&M gjorde tidsbrist hos dem att vi inte kunde hitta någon med rätt kunskaper som ville ställa upp. Här fick vi istället svaren från en anställd på informationsavdelningen, Anna-Maria Mohlin, och dessa svar blev därför inte lika uttömmande som vi hoppats på. Då det har gjorts många intervjuer i samband med lanseringen av Lagerfeld for H&M har vi istället även använt oss av sekundärinformation för att komplettera informationen från intervjun.
Ett utav de varumärken vi avser att undersöka, Karl Lagerfeld, är en person och inte ett företag. Detta bidrar något till att vi inte har gjort någon intervju med honom då vi inte lyckats få tag i honom via de kontaktuppgifter vi hittat. Vi fann det dock inte nödvändigt att göra intervjuer med honom då det finns stora mängder sekundärdata att tillgå. Då han uttalat sig i flera olika tidningar om det samarbete han haft med H&M så anser vi att det är möjligt att till största del använda oss av sekundärinformation i detta fall. Den primärinformation vi har i fallet kommer från Lagerfelds samarbetspartner H&M.
När det gäller Daim var det svårt att få tag i någon som ville ställa upp på en intervju. De hävdade att deras policy var att inte svara på denna typ av frågor. Här blev det svårare för oss att hitta sekundärkällor eftersom samarbetet har pågått så länge. Inte heller hos GB Glace kunde vi få någon att ställa upp på intervju. Hos dem var det liksom hos H&M tidsbrist på företaget som var anledningen. Till skillnad från H&M
var det på GB Glace ingen annan som ville ställa upp och svara då de ansåg att de inte hade den kunskap som krävdes för att ge korrekta svar. Det faktum att vi inte intervjuat vare sig någon från Daim eller från GB Glace har gjort att vi i detta fall fått fokusera på konsumenterna. Då större delen av problemet kretsar kring just dessa ser vi det inte som ett stort problem att intervjuer av företagen saknas. Det som inte finns med i detta fall är vad avsikten med samarbetet var och hur samarbetet fungerat, något som vi inte kunnat få tag i uppgifter kring.
Uppgifterna från Vodafone var ungefär samma som de från GB Glace; att de personer som var insatta i frågan inte hade tid och att de som hade tid inte ansåg sig kunna svara på frågorna på ett korrekt sett. Här har vi till viss del kunnat använda oss utav sekundärinformation och vad det gäller fallet i övrig använder vi oss av konsumentundersökningen och den information vi fått från Sony Ericsson. Detta kan ses som att informationen blir vinklad från bara den ena parten i samarbetet, men då varumärkesinnehavarnas åsikter som tidigare nämnts inte har någon tyngre vikt i vårt problem utan snarare tjänar till att ge bakom- och kringliggande information ser vi inte detta som något problem.
4.4.4 Urval - konsumenter
För att kunna få med kundaspekten som är viktig när man pratar om brand equity har vi valt att även intervjua konsumenter. För att få så trovärdiga svar som möjligt valde vi att dela upp intervjuerna så att varje respondent endast svarade på frågor gällande en produkt och alltså inte om alla tre produkter vi har med i undersökningen. Detta främst för att inte ta upp så mycket tid för respondenten men även för att respondenten inte skulle se ett mönster i frågorna och kunna ”räkna ut” vilken typ av svar vi var ute efter. Detta skulle kunna leda till att våra resultat inte skulle stämma med verkligheten och därför valde vi att endast fråga varje respondent om ett samarbete. Dessutom fick vi på detta sätt ett större antal respondenter och därmed en bredare bas för våra resultat att vila på. Då det inte fanns någon möjlighet att ställa våra frågor till respondenter i anslutning till en butik där produkten säljs valde vi att ställa välja ut våra respondenter slumpmässigt. Detta anser vi dock vara helt i sin ordning då de allra flesta känner till produkterna i vår undersökning väl.
Vi valde att göra nittio stycken konsumentintervjuer. Detta anser vi vara ett tillräckligt stort antal för vårt syfte och med tanke på de resurser vi besitter. Dessa intervjuer är uppdelade så att vi gjorde trettio intervjuer för varje produkt. Vi har inte gjort någon uppdelning mellan män och kvinnor eller mellan olika åldrar då vi inte anser detta relevant för vårt syfte med undersökningen.
4.4.5 Intervjuer
Datainsamling kan enligt Arbnor & Bjerke (1994) göras på tre olika sätt: direkt observation, intervju och experiment. Vi har valt att använda oss av observationer och intervjuer för att få fram några resultat. Observationer har vi gjort då vi studerat sekundärt material rörande företagen och deras samarbete, vilket enligt Arbnor & Bjerkes (1994) definitioner kan ses som en typ av observation. Även i de situationer då vi intervjuade konsumenter kan det sägas att vi gjorde vissa observationer. Dessa kan dock inte räknas som viktiga för uppsatsens innehåll och resultat då vi inte gjorde dessa i syfte att få fram någon information. Vi har därför valt att här endast beskriva och kommentera de intervjuer som gjorts under arbetets gång.
4.4.6 Intervjuer med företag
Intervjuer kan enligt Arbnor & Bjerke (1994) delas upp i fyra olika former. Dessa är personlig intervju, telefonintervju, postenkät och gruppenkät (samma formulär till en hel grupp som valts ut och samlats av intervjuaren). Vi har valt att skicka våra intervjufrågor (dessa finns som bilaga i slutet på uppsatsen) till företagen via mail, vilket vi anser kan ses som en typ av postenkät med kvalitativa frågor. Detta sätt har vi valt då de personer vi ville intervjua var väldigt upptagna och därför hade svårt att boka in ett personligt möte med oss. Givetvis hade personliga intervjuer varit att föredra då vi vill ha fram åsikter och tolkningar men vi anser att ett frågeformulär via mail till stor del kan ge svar på de frågor vi har. Innan vi skickat frågeformuläret har vi pratat med respondenten på telefon och på detta sätt anser vi att vi kunnat få fram de avsikter vi har med undersökningen på ett sådant sätt att respondenten kunnat svara på frågorna utan problem. Dessutom hoppades vi på detta sätt minska risken för att de inte svarade på våra frågor. Att inte hela intervjun genomfördes via telefon var också det ett resultat av respondentens tidsbrist och på det faktum att vi ansåg att det kunde vara bra om de fick lite tid på sig att tänka efter innan de svarade. Med en telefonintervju såg vi en risk att svaren skulle bli allt för förhastade och inte tillräckligt genomtänkta vilket vi hoppades slippa genom att genomföra intervjun med hjälp av en mailenkät.
Alla respondenterna har givits möjlighet att välja att inte svara på vissa frågor eller att lämna information som inte kan komma med i uppsatsen då den kan vara av intresse för konkurrenter. Alla har även fått välja huruvida de vill bli citerade eller inte i uppsatsen och om de vill nämnas med namn eller vara anonyma. Respondenten har i övrigt godkänt att den information han eller hon lämnat får vara med som underlag för vår analys och våra slutsatser.
Ett problem som skulle kunna uppstå vid denna typ av intervju är enligt Arbnor & Bjerke (1994) att frågorna tolkas på olika sätt av olika personer och att vi därför inte får de svar vi trott vi ska få. Vi har försökt att formulera våra frågor så tydligt som möjlig för att undvika problemet. Efter att vi fått in svaren anser vi att frågorna tolkats så som vi avsett och ser därför inte detta som något som bör ha påverkat våra resultat. Dessutom har alla givits möjlighet att godkänna den information vi tagit med i uppsatsen och genom deras godkännande av detta menar vi att det inte har uppstått några tolkningsproblem.
4.4.7 Intervjuer med konsumenter
Konsumenterna har som tidigare nämnts delats upp i tre grupper. Vi har använt ett standardiserat frågeformulär (detta finns som bilaga i slutet av uppsatsen) med både öppna och slutna frågor. Båda typerna av frågor mynnar ut i svar som ofta kräver en kommentar eller förtydligande. Detta för att vi ska kunna använda svaren till att göra en utförlig analys. Konsumenterna har inte fått enkäten utskickad till sig utan vi har här gjort personliga intervjuer med alla respondenter. Detta då vi ansåg att gemene man ofta inte är så insatt i marknadsföring och varumärkesstrategier att vi skulle få rättvisande svar med en postenkät. Vid personliga intervjuer finns möjligheten att på ett helt annat sätt förklara vad som menas med vissa termer och syftningar. Dessutom är det lättare att få respondenten att vidareutveckla sina svar vid en personlig intervju. En annan anledning till att vi valde personliga intervjuer före postenkäter var att vi i högre grad ville kunna påverka hur många svar vi totalt fick in. På grund av den tidsbegränsningen vi har haft har vi inte vågat riskera att skicka ut enkäter och därmed riskera att få ett alltför stort bortfall. Vi anser att vi med personliga intervjuer har kunnat påverka svarsfrekvensen och på det viset till viss del kunnat säkerställa validiteten och generaliserbarheten i svaren. För att vara säkra på att vår intervjuguide var användbar gjorde vi ett litet antal provintervjuer innan vi gjorde de som använts i undersökningen. Vid dessa provintervjuer kom vi fram till vissa brister i guiden som åtgärdades. Detta gjorde att vi på ett bra sätt kunde få fram relevanta frågor som var lätta att förstå.
Då vi vill undvika att få resultat som är påverkade av exempelvis stadens storlek och skiftande demografiskt utseende har vi gjort intervjuerna på tre olika platser, Stockholm, Linköping och Motala. Dessa tre städer representerar storstaden, mellanstaden och den lilla staden. Det går inte att säga att resultatet skulle ha sett annorlunda ut om vi gjort alla intervjuerna i Linköping men vi anser trots det att vi kunnat höja trovärdigheten i resultatet genom denna åtgärd. Flertalet av intervjuerna gjordes i stadsmiljö vilket medför en risk för att respondenten varit stressad och därför inte tänkt efter utan bara givit ett svar för att det ska gå fort. Då man på flera av frågorna kan svara fort anser vi inte att detta påverkade själva svaren. Däremot tror
vi att detta kan ha gjort att vi fått färre och kortare motiveringar till varför respondenten tycker som han eller hon gör. Detta kommer dock inte ha någon större inverkan på vårt resultat eftersom vi anser att vi har fått svar som trots detta möjliga problem är uttömmande och trovärdiga.
4.4.8 Kritik mot intervjuer
Problem som att folk inte är ärliga, inte har tillräcklig kännedom om det vi vill undersöka eller på andra sätt ger felaktig information är något man enligt Jacobsen (2002) får räkna med i intervjusituationer. Vi räknar med att de personer som besvarat våra frågor på företagen besitter god kunskap och att detta därför inte är något problem. Hos H&M, där vi fick svaren från informationsavdelningen är vi medvetna om problemet. Respondenten valde dock att inte svara på de frågor hon inte ansåg sig ha tillräcklig information om varför vi inte ser som troligt att vi fått felaktiga svar. Det problem som kan finnas på H&M är att de medvetet ändrar eller undanhåller information från oss då den kan vara av intresse för konkurrenter eller för att ge en bild som är bättre än verkligheten. Detta är något man måste vara medveten om då det faktiskt är så att de representerar ett företag och inte vill att det ska komma ut information som ger konsumenten en dålig bild. Detta har vi försökt att undvika genom att ge respondenten möjlighet att välja att ge information som sedan inte får publiceras i uppsatsen. Denna information kunde trots detta varit till hjälp för oss i vårt arbete att förstå hur dessa samarbeten fungerar. Möjligheten utnyttjades dock inte av någon respondent.
Då vi intervjuat konsumenter är det svårare att se huruvida de har kunskap eller ej inom området och ännu svårare att se om de inte är ärliga. Detta är ett problem som vi är medvetna om och som vi försökt avhjälpa genom att göra ett större antal intervjuer. Dessutom ser vi inte att konsumenterna skulle ha något att vinna på att ändra eller undanhålla information. Vi hoppas att vi genom våra åtgärder kan komma fram till tillförlitliga resultat.
4.5 Generaliserbarhet, tillförlitlighet och idealuppfyllelse
Nedan kommer vi att visa på denna uppsats generaliserbarhet och tillförlitlighet. Vi kommer även att syfta tillbaka till de fyra ideal som presenterades i kapitlet vetenskapssyn och visa på varför vi anser dem vara uppfyllda i vår uppsats.4.5.1 Generaliserbarhet
Generaliserbarhet av kvalitativa studier är något som kan ifrågasättas och bristen på generaliserbarhet är något som enligt Alvesson & Sköldberg (1994) kan ses som en svaghet hos kvalitativa undersökningar jämfört med kvantitativa undersökningar. Ett problem som enligt Jacobsen (2002) finns med att använda en kvalitativ metod är att
den är väldigt resurskrävande. Detta gör att man vid begränsade resurser, vilket vi har av tid och kapital, måste nöja sig med ett litet antal respondenter. Ett fåtal respondenter gör att en kvalitativ undersökning alltid får problem med generaliserbarhet då det inte går att veta säkert att respondenterna är representativa för andra än sig själva. Vi har dock genom att utföra nittio konsumentintervjuer försökt att minska det problemet.
Vi anser att det inte till fullo går att generalisera någonting som inte undersökts genom en statistisk studie där alla möjliga objekt studerats. Alltså är generaliserbarheten av våra resultat till viss del begränsad. Det aktörsynsätt som vi anser oss ha syftar till att förstå helheter och utveckla ny kunskap genom att studera enskilda delars agerande och tyckande (Arbnor & Bjerke, 1994). Den nya kunskapen som skapas blir visserligen baserad på enskilda individer men resultatet kan enligt Arbnor & Bjerke (1994) trots detta sägas ge en vidare kunskap om helheten. Vi menar att vi genom att använda oss av flera olika varumärken från tre skilda branscher och även genom att ta fram både företagens och konsumenternas bilder och tolkningar har kunnat komma fram till resultat där vissa mönster framträder som till stor del kan anses som överförbara på andra liknande situationer.
4.5.2 Uppsatsens tillförlitlighet
Tillförlitlighet eller reliabilitet visar på huruvida man får samma resultat om man upprepar studien (Paulsson, 1999). Då vi anser oss ha ett aktörsynsätt och göra en kvalitativ undersökning kan vi på intet vis hävda att vår studie är helt tillförlitlig. Enligt Arbnor & Bjerke (1994) är bristen på reliabilitet i resultaten enligt aktörsynsättet ingen egentlig brist utan snarare ett bevis på att livet är i ständig rörelse. För att kunna undersöka en händelse eller ett fenomen fordras det att man anser att verkligheten kan studeras helt objektivt vilket vi inte anser. Däremot anser vi att man kan göra undersökningen så tillförlitlig som möjligt.
Vid intervjuerna har vår närvaro och vårt sätt att ställa frågorna påverkat hur frågorna tolkats och därmed svaren vi fått. Det finns även en viss risk för en kontexteffekt, dvs. att platsen för intervjun påverkar resultaten (Jacobsen, 2002). Detta är faktorer som är svåra att få bort från en undersökning varför vi anser att man inte skulle få exakt samma resultat om man skulle göra om undersökningen. Däremot menar vi att vi med olika medel försökt att utföra undersökningen på ett sådant sätt att slutresultatet är tillförlitligt.
4.5.3 Idealen uppfylls
Som nämndes i början på kapitlet vetenskapssyn ville vi påvisa att denna uppsats uppfyller de fyra ideal, etikidealet, tillgänglighetsidealet, relevansidealet och kvalitetsidealet, som enligt Mårtensson och Nilstun (1988) ska vara uppfyllda i en forskningsrapport och på så sätt göra uppsatsen trovärdig för läsaren.
Etikidealet: Alla personer som intervjuats på företag har blivit tillfrågade och gett sitt tillstånd till publicering av deras namn och titel i samband med deras påståenden och övrig information de lämnat. Vid de fall då detta önskades har respondenten fått möjlighet att granska materialet innan inlämning. De personer som medverkat i vår konsumentundersökning var alla medvetna om varför vi gjorde undersökningen och då de alla är anonyma kan vi inte se att det skulle finnas något problem med att publicera den information dessa lämnade till oss.
Tillgänglighetsidealet: Vi anser att vi skrivit uppsatsen på ett sådant sätt att alla intressenter har en möjlighet att läsa och förstå materialet. Vi har i detta kapitel och i kapitlet vetenskapssyn redovisat vårt tillvägagångssätt på ett sådant sätt att alla ska kunna följa vårt arbete och förstå de val vi gjort. Vår målgrupp är ekonomistudenter och intresserade på universitet och högskolor och vi anser att vi använt oss av ett sådant språk att det inte ska vara några problem för denna grupp att ta till sig innehållet i uppsatsen. För att förenkla för andra intressenter har vi försökt förklara och definiera de begrepp som förekommer på ett sådant sätt att de ska vara enkla att förstå.
Relevansidealet: Co-branding är ett begrepp som används mer och mer varför vi tycker att det är relevant att utreda det närmre. Dessutom har det en stark koppling till tiden då H&M och Lagerfeld i november 2004 lanserade sin gemensamma kollektion. Även samarbetet mellan Vodafone och Sony Ericsson är relativt nytt. Vi hoppas att vårt resultat kan vara av värde och tillföra något till dem som är intresserade.
Kvalitetsidealet: Vi anser att vi i detta och de tidigare två kapitlen presenterat vårt problem, våra metodval och vårt tillvägagångssätt på ett sådant sätt att läsaren kan förstå och själv tolka den analys och de slutsatser som presenteras. De teorier som presenteras i referensramen är alla hämtade från författare som är väl använda och representerade inom området. Vi har även presenterat dessa så att de är lätta att förstå för läsaren. Vi anser även att de teorier som presenterats är relevanta för undersökningen. Huruvida läsaren anser det kan vi inte svara på här. Trovärdighet och möjlighet till generalisering som också ska uppfyllas enligt kvalitetsidealet har presenterats tidigare.
Efter att ha läst igenom detta kapitel gällande tillvägagångssätt och föregående kapitel om vår vetenskapssyn hoppas vi att läsaren håller med oss om att dessa fyra ideal kan anses uppfyllda och att resultaten kan ses som trovärdiga och relevanta. Vi tror att du som läsare genom att läsa detta kapitel kan dra egna slutsatser och få en förståelse för hur vi gjort och varför vi gjort som vi gjort.
