En ny e-ra i bokbranschen? : En fallstudie av Akademibokhandeln &amp; Adlibris

(1)

- En ny e-ra i bokbranschen?

En fallstudie av Akademibokhandeln & Adlibris

Författare:

Johan Claesson

Victor Estberger

Linus Sandberg

Handledare:

Bertil Hultén

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå HT 2007

Handelshögskolan BBS

(2)

Förord

Denna uppsats är ett examensarbete skriven på Högskolan i Kalmar inom ämnet marknadsföring på c-nivå. Examensarbetet omfattar 15 ECTS och är en avslutande obligatorisk uppgift på kursen.

Vi vill tacka intervjupersonerna, speciellt Magnus Dimert på Adlibris och Håkan Jonsson på Akademibokhandeln för att de tog sig tid under den pågående julhandeln.

(3)

2

Sammanfattning

Titel:

En ny e-ra i bokbranschen? – En fallstudie av Akademibokhandeln & Adlibris

Författare:

Johan Claesson, Victor Estberger & Linus Sandberg

Handledare:

Bertil Hultén

Utbildning:

Marknadsföring C

Syfte:

Som huvudsyfte avser vi att undersöka vad som kännetecknar de synliga och osynliga kundfaktorerna i en traditionell butikskedja i jämförelse med en Internetaktör.

Vi vill även få fram framgångsfaktorer för en traditionell butikskedja och en Internetaktör som ett delsyfte.

Frågeställning:

Vad kännetecknar de synliga och osynliga kundfaktorerna i en traditionell bokhandel respektive i en Internetbaserad bokhandel? – Akademibokhandeln & Adlibris

Metod:

Vi har genomfört fallstudie med en kvalitativ ansats. Empirin har insamlats genom semistrukturerade intervjuer och teorin genom relevant litteratur inom traditionell handel samt e-handel.

Resultat:

Akademibokhandeln och Adlibris är två företag som erbjuder ett likvärt sortiment men på helt olika sätt. Akademibokhandeln har sin handelsplats i en butik där service är deras ledstjärna. Adlibris har en virtuell handelsplats som vilar tungt på inre system och rutiner vilket i slutändan ska rendera i låga priser för kunder. Vi ser detta som den grundläggande skillnaden mellan dessa två företag.

Nyckelbegrepp:

E-handel ! Traditionell detaljhandel ! Kundfaktorer ! Synliga ! Osynliga ! Koncept & Sortiment ! Design & Profil ! Läge & Lokalisering ! Omgivning & Personal ! Organisation & Medarbetare ! Inköp & Sortiment ! Logistik & Distribution ! Teknologi & System

(4)

3

Abstract

Title:

A new e-ra in the book business? – A case study of Akademibokhandeln & Adlibris

Authors:

Johan Claesson, Victor Estberger & Linus Sandberg

Tutor:

Bertil Hultén

Education:

Marketing C

Purpose:

As our main purpose we mean to investigate what characterizes the visible and invisible customer elements in traditional retailing in compare with e-commerce.

We also want to discover factors of success for traditional retailing as well as for a Internet based company.

Question:

What characterizes the visible and invisible customer elements in a traditional bookstore and in a Internet based bookstore? – Akademibokhandeln & Adlibris

Method:

We have performed a case study with a qualitative approach. The empiric information has been gathered through semi structured interviews and the theory has been collected through relevant literature dealing with traditional retailing as well as about e-commerce.

Results:

Akademibokhandeln and Adlibris are two companies which offers a similar assortment but in complete different ways. The base of Akademibokhandeln is their stores and the service are their guiding star. Adlibris is a web based company who rely on their internal systems and routines which in the end should result in low prices for customers. As we see it, this is the basic difference between the two companies

Keywords:

E-commerce ! Traditional retailing ! Customer elements ! Visible ! Invisible ! Concept & Assortment ! Design & Profile ! Place & Localization ! Surrounding & Personnel ! Organisation & Co-workers ! Purchasing & Assortment ! Logistic & Distribution ! Technology & System

(5)

4

Innehållsförteckning

Sammanfattning ...1! Abstract ...3! Innehållsförteckning ...4! Figurförteckning ...6! 1. Inledning ...7! 1.1 Bakgrund ... 7! 1.2 Problemdiskussion ... 7! 1.3 Problemets betydelse... 8! 1.4 Forskningsfråga... 9! 1.5 Syfte ... 9! 2. Metod ...10! 2.1 Forskningsstrategi ... 10! 2.2 Kvalitativ metod... 11! 2.2.1 Intervjumetod ... 11!

2.2.2 Praktiskt tillvägagångssätt vid intervju ... 12!

2.2.3 Tillvägagångssätt vid analys & diskussion ... 13!

2.3 Metodkritik... 13! 2.3.1 Validitet... 13! 2.3.2 Reliabilitet ... 14! 3. Teoretisk referensram...15! 3.1 Detaljhandelskedjor... 15! 3.2 E-handelsföretag... 16! 3.2.1 Definition ... 16!

3.2.2 E-handel som affärsfenomen... 17!

3.3 Synliga kundfaktorer inom detaljhandelsföretag ... 17!

3.3.1 Koncept & Sortiment ... 17!

3.3.2 Design & Profil ... 18!

3.3.3 Läge & Lokalisering... 19!

3.3.4 Omgivning & Personal... 20!

3.4 Synliga kundfaktorer inom e-handelsföretag ... 21!

3.5 Osynliga kundfaktorer inom detaljhandelsföretag ... 24!

3.5.1 Organisation & Medarbetare... 24!

3.5.2 Inköp & Sortiment... 25!

3.5.3 Logistik & Distribution ... 26!

3.5.4 Teknologi & System... 27!

(6)

5

3.7 Begreppsmodell... 31!

4. Empiri ...33!

4.1 Företagsbeskrivning av Akademibokhandeln ... 33!

4.1.1 Historia ... 33!

4.1.2 Organisationen ... 33!

4.2 Akademibokhandeln – Synliga kundfaktorer... 34!

4.2.3 Lokalisering & Läge... 35!

4.3 Akademibokhandeln – Osynliga kundfaktorer ... 37!

4.4 Företagsbeskrivning av Adlibris ... 39!

4.4.1 Historia ... 39!

4.4.2 Organisationen ... 39!

4.5 Adlibris – Synliga kundfaktorer... 40!

4.6 Adlibris – Osynliga kundfaktorer... 42!

5. Analys & Diskussion...46!

5.1 Analys av synliga kundfaktorer... 46!

5.1.1 Koncept ... 46!

5.1.3 Lokalisering & Läge... 47!

5.2 Analys av osynliga kundfaktorer... 49!

6. Slutsatser ...52!

6.1 Teoretiska och praktiska konsekvenser... 54!

(7)

6 7. Källförteckning ...55! 7.1 Litteratur... 55! 7.2 Forskningsrapporter ... 56! 7.3 Artiklar ... 56! 7.4 Elektroniska källor ... 57! 7.5 Intervjuer ... 57! 7.6 Figurer ... 58!

Figurförteckning

Figur 1: 3.5.4.1 Självbetjäning och Personlig service... 27!

Figur 2: 3.7.1 Begreppsmodell... 32!

Figur 3: 4.6.2.1 Adlibris sortiment... 43!

Bilagor

(8)

7

1. Inledning

1.1 Bakgrund

I dagens informationssamhälle har olika teknologier möjliggjort så att det tillkommit alternativa lösningar för människor att inhandla böcker. Idag är det inte ett måste att gå till en traditionell bokhandel och välja sina böcker i butiken. Framväxten av Internet och dess funktioner tillåter kunder att handla böcker från hemmet, arbetet eller var de anser lämpligt via sin dator. Kunder behöver via detta inte ta hänsyn till plats men heller inte tid då Internet erbjuder en tillgänglighet som sträcker sig över hela dygnet, året om.

En Internetbokhandel är en bokhandel som har sin butik på Internet. Det vanliga förfarandet är att man beställer böcker på en webbplats, och sedan får dem hemlevererade av någon speditör. Jämfört med att gå in i en fysisk butik och välja ur det sortiment som finns i hyllorna. Butiker har reglerade öppettider som medför ett begränsat kundflöde.

Affärsfenomenet bokhandeln är en näringsgren för försäljning av böcker, från förlag till konsument. Den kan grovt indelas i grossist- och detaljhandel, med vissa branschstödjande funktioner som bokmässor, kataloger och tidskrifter. Butikerna är i ökande grad organiserade i rikstäckande butikskedjor. Nya spridningsvägar har under slutet av 1900-talet tillkommit i form av bokklubbar och Internetbokhandeln, enligt http://www.sv.wikipedia.org.

1.2 Problemdiskussion

En avgörande faktor för att handel och interaktion globaliserats, är att nya teknologiska innovationer har utvecklats där den mest betydande är Internet. Castells (2001) ser informationsteknologier och dess framväxt som en revolution där nyttjandet av dessa genomsyrar alla mänskliga aktiviteter vilket gett oss en ny samhällsstruktur.

Problemet grundar sig i förändringar på bokhandelsmarknaden. Klimatet för de företag som är aktiva på den svenska bokhandelsmarknaden förändras hela tiden. Företagen måste hålla koll på sina motspelare och agera för att behålla samt stärka sin position på marknaden. Konkurrensen skiljer sig idag avsevärt emot vad den gjorde för 10 år sedan. Hela den svenska bokhandelsmarknaden är under en strukturell förändring. En bakomliggande faktor till den förändring som sker på marknaden är idag handeln över Internet.

Nyttjandet av Internet har påverkat den traditionella handeln som utspelar sig i den verkliga världen då möjligheter givits till ett virtuellt handlande utan personliga interaktioner. Arnberg et al (2006) beskriver att den växande e-handeln har en procentuell tillväxt och dessa företag som verkar på Internet har en genomsnittlig omsättningsökning på runt 30 %. Anledningen till denna ökning har författarna beskrivit vara att användningen av Internet ses som enkel och billig av kunder.

I sin undersökning har de kommit fram till att böcker är en produkt som säljer mycket bra på Internet. Försäljningen inom bokhandeln ökade med 7,2 procent år 2006. Internethandeln står för hela tillväxten, samtidigt som kedjorna tappar. Klyftorna ökar hela tiden mellan internethandeln och den traditionella bokhandeln. Internethandeln tog det största klivet 2006 sedan starten, med en omsättningsökning på 323 miljoner kronor, enligt – http://www.svb.se.

(9)

8

Det många frågar sig är vad som idag sker på marknaden när den traditionella bokhandeln har fått sig en konkurrent som har ett annorlunda rörelsemönster, Internethandel. Det förefaller intressant att undersöka hur synliga och osynliga kundfaktorer kan urskiljas mellan de två olika företagsformerna som är traditionell bokhandel kontra ett rent e-handelsföretag. Med kundfaktorer menar vi ett företags aktiviteter som i slutändan påverkar kunden, och för att bäst undersöka dessa aktiviteter avser vi att visa upp dem som synliga respektive osynliga. De synliga kundfaktorerna innefattar de element som kunden kan se och ta del av personligen som, Koncept & Sortiment, Design & Profil, Läge & Lokalisering samt Omgivning & Personal. För att beskriva de osynliga kundfaktorerna behandlar vi, Organisation & Medarbetare, Inköp & Sortiment, Logistik & Distribution samt Teknologi & System.

Föremålen för studien är Adlibris (e-handelsföretag) och Akademibokhandeln (traditionell bokhandelskedja). Hur agerar dessa företag för att sälja böcker, och vilka framgångsfaktorer kan urskiljas i vartdera företag? Dessa frågor ligger till grund för att analysera det praktiska problemet som utgår från Internets framväxt och den konkurrens som vuxit fram ur den. Den ökande konkurrensen ligger som grund för vår uppsats då vi tror oss se en tendens till att nyttjandet av Internet blivit en grundläggande förutsättning för människor vid köp av böcker. Detta har möjliggjort att det idag finns två aktörer som idag är väldigt olika, där den ena arbetar enbart via Internet och den andra i fysiska butiker.

Som studenter har vi sett i vår omgivning att fler och fler väljer att köpa sin studentlitteratur genom renodlade e-handelsföretag och väljer således bort de tjänster som bokhandlarna i butiker idag tillhandahåller.

1.3 Problemets betydelse

I dagens samhälle har konsumenter flera valmöjligheter när det kommer till av vilken aktör man vill köpa sina produkter ifrån, vare sig det handlar om hemelektronik, kläder eller böcker. Kunder kan välja att göra sitt köp direkt i en butik eller via en hemsida. Frågan om var man idag köper sina produkter är högaktuell därför är det ett intressant ämne att studera. För att belysa ämnet, som vi beskrivit innan, har vi valt att studera bokbranschen närmare.

Vi anser att vår frågeställning ger möjlighet till intressanta utläggningar om kundfaktorernas roll och betydelse i två skilda typer av företag, en traditionell butikskedja samt en Internetaktör. Problemet har en stor betydelse för de aktörer som säljer böcker, vare sig det sker i en fysisk butik eller över Internet. Det är således intressant att se skillnader och likheter mellan just Adlibris och Akademibokhandeln. Vi anser vidare att det även är intressant för organisationer som är aktiva och engagerade i de olika branscherna då man kan se och urskilja likheter och skillnader mellan de olika typerna av företag.

Ytterligare en anledning till att vi valt att göra denna uppsats är att när det gäller handlandet av böcker har andelen sålda böcker på Internet ständigt ökat de senaste åren medan detaljhandlarna tappat något. Vi blev därför nyfikna på om denna förändring avspeglas i kundfaktorerna.

(10)

9

1.4 Forskningsfråga

Vad kännetecknar de synliga och osynliga kundfaktorerna i en traditionell bokhandel respektive i en Internetbaserad bokhandel? – Akademibokhandeln och Adlibris

För att kunna se de likheter och olikheter som existerar mellan en Internetaktör samt en traditionell detaljhandelskedja har vi använt oss utav en modell, som härstammar från en forskningsrapport skriven av Bertil Hultén. Denna modell utgår från olika kundfaktorer som anses vara synliga respektive osynliga. Den förstnämnda, synliga kundfaktorer, behandlar det som kunder kommer i direkt kontakt med, en butiks utseende eller en hemsidas design. Osynliga kundfaktorer grundar sig på inre organisatoriska delar som inte är synbara för kunder, exempelvis företags inköp eller logistik.

Hulténs modell har utformats med ett fokus på traditionell detaljhandel vilket medfört att mycket av den teori som behandlar detaljhandeln härstammar från Hulténs forskningsrapport fast även med ny teoretisk förankring. Vid vår beskrivning av dessa kundfaktorer med ett e-handelsperspektiv har mycket ny teori behandlats med stor variation på författare då detta ämne inte har forskats inom tidigare med vår vinkling.

För att kunna applicera den teori vi inskaffat till affärslivet valde vi att jämföra två företag som är verksamma i vartdera perspektivet. För den traditionella detaljhandelskedjan valde vi att undersöka Akademibokhandeln som är marknadsledande inom branschen, i Sverige, samt deras största Internetkonkurrent, Adlibris. Dessa två företag har olika tillväxtkurvor där Adlibris har växt väldigt mycket de senaste åren och Akademibokhandeln har tappat marknadsandelar.

1.5 Syfte

Som huvudsyfte avser vi att undersöka vad som kännetecknar de synliga och osynliga kundfaktorerna i en traditionell butikskedja i jämförelse med en Internetaktör.

Vi vill även få fram framgångsfaktorer för en traditionell butikskedja och en Internetaktör som ett delsyfte.

(11)

10

2. Metod

2.1 Forskningsstrategi

Fallstudier ger möjlighet att på ett djupgående sätt studera avgränsade aspekter under en viss begränsad tid. Vi har valt att göra en fallstudie som ska belysa vissa drag och egenskaper i organisationer som ska visa hur de fungerar och agerar. Merriam (1994) påpekar att man väljer fallstudiemetoden utifrån forskningsproblemets art och utifrån de frågor man ställer sig. I vårt fall fick vi förslag på olika uppsatsämnen av Bertil Hultén och Handelns Utrednings Institut (HUI) när vi valde vårt specifika ämne. Ämnet grundar sig i att jämföra två företag i form utav en fallstudie.

Bell (2000) framhäver att det alltid finns en risk med att göra en fallstudie då vissa menar på att det är svårt att kontrollera informationen vilket kan leda till felaktiga resultat. Röster har även höjts då det anses att det är svårt att generalisera resultatet från en fallstudie då varje fall är unikt. Vi försökte alltså inte att spegla hela branschen i vår uppsats utan bibehålla fokus på två företag och undersöka vederbörandes kundfaktorer. Dock blir teoriavsnittet en generell beskrivning utav detaljhandel och e-handel eftersom vi vill framhäva dess olika eller lika aktiviteter i förhållande till kundfaktorerna.

Fallstudiers syfte enligt Yin (2007) beskrivs att vara till god användning vid olika situationer där organisatoriska företeelser ska granskas. Fallstudier har ofta varit en grund för olika forskningsrapporter som till exempel affärslivet och dess ekonomi. En fallstudie ger forskarna en möjlighet att bibehålla ett helhetsperspektiv hand i hand med en separat verklig händelse som organisationsprocesser och företagsrelationer.

Alvesson och Sköldberg (1994) beskriver olika förklaringsmodeller och hänvisar till de traditionella induktiva och deduktiva ansatserna. En induktiv ansats syftar på att samband kan kopplas mellan olika fall man studerar och därigenom göra en slags generalisering om hur sanningen är. Den deduktiva utgår mer från en generell sanning och låter den representera ett enskilt fall. Dessa två modeller kan ses som oberoende av varandra men det går även att kombinera dessa och använda sig av en mer abduktiv ansats som författarna rekommenderar vid en fallstudie, som vi har gjort.

Författarna menar vidare att denna abduktiva förklaringsmodell beskriver ett fall och tolkas genom ett övergripande mönster som sedan styrks av olika iakttagelser. Abduktion utgår från empiriska fakta men tar även hänsyn till empirisk data, denna metod förespråkar en kombination av induktion och deduktion under arbetets gång. Detta gör arbetet och undersökningen mer flexibel och mindre mekanisk styrd. Abduktion handlar om att hitta djupa strukturer i form av en god teori för att sedan blanda den med ytstruktur vilket visar sig i empirisk data.

Vi vill se vår uppsats som abduktiv då vi har haft en tanke att strukturera arbetet efter vissa ramar, vilket är viktigt i fallstudier, men även att låta intervjupersoner prata fritt inom dessa ramar. Det blir en blandning mellan deduktiv teori och induktiv empiri.

Uppsatsen kretsar till stor del runt en forskningsrapport som vi inspirerats av, vilken är skriven av Bertil Hultén. I och med detta så anser vi uppsatsen vara till viss del deduktiv men

(12)

11

den har även inslag av induktiva ansatser då empiriavsnittet är helt styrt av intervjuerna vilket gör den abduktiv.

2.2 Kvalitativ metod

Bell (2000) menar att det är lämpligt vid val av fallstudie som grund för arbetet att använda sig av en kvalitativt inriktad undersökningsmetod. Repstad (1999) menar att kvalitativa metoder handlar om att framhålla en viss karaktär, egenskaper, hos ett fenomen. Vid kvalitativa metoder är det texten och arbetsmaterialet som är centrala delar i undersökningen medan kvantitativa metoder hänvisar till siffror och tal. Vi anser att detta passar oss utmärkt då vi alla tre författare är mer bekväma med text än med siffror.

Författare som Repstad (1999) förklarar att den kvalitativa undersökningen ger författare en möjlighet att gå in på djupet och se hur organisationer är uppbyggda samt hur de agerar i förhållande till marknader, konkurrenter och annat. Kvalitativa metoder handlar om att gå på djupet men inte bredden vilket innebär att undersökare väljer ut vissa delar och analyserar dessa noggrant. I kvalitativa metoder föredras en nära relation mellan forskarna och de personer som studeras. Det är ett centralt ideal i en kvalitativ metod att så långt som möjligt ha ett nära och direkt förhållande till det man studerar.

Som författaren förklarar är även vår tanke med denna kvalitativa uppsats inte att presentera en generell bild utav bokhandelsbranschen, utan endast belysa relevanta organisatoriska delar av de två undersökta företagen. Slutligen kommer vi att genomföra en analys.

Repstad (1999) menar vidare att kvalitativa studier ofta ger forskaren en god grund för att förstå konkreta lokala skeenden. Om vi under en viss tidsrymd studerar ett visst fält – till exempel hur en organisation fungerar - kan vi få en nog så direkt förståelse av vad som påverkar vad i denna miljö.

Författaren beskriver förutom att försöka skapa en närhet kan det vara fördelaktigt att vara flexibel i undersökningen. Vid insamlingen av data kan fokus ändras då informationen som erhållits är nog. Skulle informationen inte var tillräcklig kan, i de flesta fall, forskaren återkomma till det studerade ämnet.

I vårt fall kan vi dra liknelser till detta då vi har haft personliga intervjuer, som vi i efterhand har kunnat komplettera. Detta för att kunna reda ut frågetecken som uppstod. Vidare kan en kvalitativ undersökning ge mer utrymme till flexibilitet än en kvantitativ, då vi kan arbeta med olika delar samtidigt. Detta tillvägagångssätt har gett oss en mer dynamisk arbetsprocess, då vi kunnat arbeta med empirin över en längre tid. Intervjuerna med de båda företagen ägde inte rum samtidigt, på grund av tidspress från företagens sida. Detta innebar dock inget problem för vår uppsats eftersom vi kunde arbeta vidare med andra delar.

2.2.1 Intervjumetod

May (2001) beskriver hur intervjuer kan genomföras på olika sätt då han skriver att forskarna kan använda sig av strukturerade, ostrukturerade eller semi-strukturerade. Den förstnämnda ses ofta i samband med olika enkätundersökningar där det finns ett frågeformulär som utgör grunden för undersökningen. Här ges det inte utrymme för egna tolkningar eller synpunkter då forskarens roll är helt objektiv samt att intervjuns frågor ska vara standardiserade och lika

(13)

12

för alla respondenter. Vidare förklaras begreppet ostrukturerade intervjuer där frågorna är väldigt öppna och ger stort utrymme för respondenten att fritt prata på eget bevåg. Denna metod erbjuder ett stort djup samt en förståelse för respondentens perspektiv. Slutligen finns det en metod som lägger sig mellan de tidigare förklarade metoderna och det är den semi-strukturerade metoden. Dessa frågor kan vara inriktade mot ett visst ämne men det ges en stor frihet för respondenten att fördjupa sina svar samt att föra en dialog med intervjuaren.

Vi kommer att använda oss av en semi-strukturerad metod då vi anser att den passar bäst in till den fallstudie som vi avser att göra. Denna struktur vid intervjuer tillåter oss att beröra de delar i verksamheten som är relevanta för uppsatsen, intervjupersonerna ges via detta sätt möjligheter att själva styra samtalen vilket vi tror skapar en bättre dialog.

2.2.2 Praktiskt tillvägagångssätt vid intervju

Vår målsättning när vi inledde planeringen av uppsatsen var att kunna få till personliga intervjuer med personer som hade en bra generell översikt i vartdera företag. Vi fick omgående en bra kontakt med Adlibris VD, Magnus Dimert, som var positivt inställd till att medverka i intervjun. Denna intervju gjordes den 5:e december i Morgongåva på Adlibris lagercentral. Eftersom Magnus har varit med sedan företaget startades och har en väldigt bra insyn i alla olika delar i företaget ansåg vi att det räckte med att endast intervjua honom. Gällande Akademibokhandeln var det svårare att inleda en kontakt med företagets VD, Gunnar Ahlström. Gunnar påpekade att han och övrig personal på huvudkontoret inte kunde avvara tid för intervju då de hade mycket att göra till stundande jultider samt att de var mitt i ett systembyte. När detta uppdagade sig insåg vi att vi var tvungna att söka information på annat sätt, därav sökte vi omedelbart kontakt med olika butiksansvariga för Akademibokhandelsbutiker i Sverige.

Vi har gjort 4 intervjuer. I ordningsföljd:

1. Magnus Dimert, VD på Adlibris, Morgongåva

2. Håkan Jonsson, butikschef på Akademibokhandeln, Kalmar

3. Waldemar Kielos, ansvarig för studentlitteraturen på Akademibokhandeln, Linköping 4. Göran Ahl, logistikchef för Akademibokhandeln, Stockholm

Intervjun med Magnus kan beskrivas som tredelad. Under den första delen spelade vi in intervjun med dator för att kunna gå igenom dialogen senare samt för att lättare kunna fokusera på just intervjun. Vi fick sen en rundvisning i Adlibris lokaler i Morgongåva för att skapa oss en bättre förståelse över hur företaget fungerar. Slutligen satte vi oss ner igen och spelade in resterande del av intervjun. Hela mötet tog ungefär två och en halv timme.

Intervjun med Håkan ägde rum på Akademibokhandeln i Kalmar. Mötet ägde rum innan butiken öppnade, så vi i lugn och ro kunde gå igenom de frågor vi ville ha svar på. Denna intervju skrevs ner under tidens gång, och tog omkring en timme. Omedelbart efter intervjun sammanställdes all information.

Med Waldemar från Akademibokhandeln i Linköping fördes det en telefonintervju som tog cirka 15 minuter, där vi fick kompletterande och ny information till redan insamlad data.

(14)

13

Vi fick en e-postintervju med Göran vilket gav oss ytterligare komplement till intervjun vi gjorde med Håkan. Göran som logistikchef bekräftade också den information som vi tidigare hade fått av Håkan angående just Akademibokhandelns logistik.

I empiriavsnittet samt analys och diskussionsavsnittet kommer förnamnen på intervjupersonerna att användas, detta för att vi anser att det skapar en närhet till intervjupersonerna i uppsatsen.

2.2.3 Tillvägagångssätt vid analys & diskussion

Det som ligger till grund för analys och diskussion är vår insamlade teori och empiri. Under arbetsprocessens gång har vi först läst in och förenat teori kring ämnet så vi har kunnat skapa oss en förståelse kring de berörda synsätten. Vidare har vi samlat empiri genom intervjuer för att kunna skapa oss en bild av de företag som vi studerat. Detta för att sedan knyta an den till teorin. För att kunna analysera de två företagen valde vi att ställa dem i jämförelse med varandra i analys och diskussionsavsnittet för att då på ett fördelaktigare sätt se likheter och skillnader mellan företagen.

Under arbetsprocessens gång har vi skapat oss en djupare förståelse i ämnet, samt innan analysen och diskussionen läst igenom vår insamlade teori och empiri för att friska upp minnet för att kunna utföra en så god analys som möjligt. Vi som uppsatsskrivare har innan vi gått vidare med analysarbetet fört en diskussion oss emellan. I den diskuterade vi kring de aspekter som vi ansåg väsentligast att lyfta fram i vardera kundfaktorn. I analysen och diskussionen har våra egna tolkningar av den teori och empiri vi samlat in fått uttryck samt att vi ställt dem i förhållande till företagen. Analys och diskussionsavsnittet har för oss som uppsatsskrivare varit det tillfälle då vi kunnat få utlopp för våra tankar och funderingar kring teorin och empirin när vi skildrat företagen.

2.3 Metodkritik

2.3.1 Validitet

Bryman (2002) skriver att validitet i kvalitativa undersökningar handlar om att kunna observera och identifiera det man gör. Vidare resonerar författaren om intern och extern validitet där det interna handlar om att forskarlagets observationer ska vara homogena, vilket betyder att personerna i gruppen ska uppfatta vissa element på likadana sätt.

Vi tycker oss har haft nytta av att vi alla i gruppen känner varandra väl och har genomgått samma utbildning. Det har medgjort att alla har haft en liknande kunskap om ämnet vilket underlättat uppsatsskrivandet.

Vidare skriver Bryman (2002) att den interna validiteten kan bidra till fördelar då arbetsprocessen tenderar att vara lång och delaktigheten hög eftersom det finns en överensstämmelse i tolkningen av gruppmedlemmarna. Den externa validiteten handlar mer om hur resultatet av undersökningen kan generaliseras till liknande situationer, att jämföra resultat med andra tidigare forskningar.

Vi har försökt att undvika generaliseringar då vi endast studerar ett specifikt fall och då försökt att konsekvent återspegla förhållandet i det utvalda fallet.

(15)

14

2.3.2 Reliabilitet

Bryman (2002) beskriver vikten av trovärdighet och äkthet vid kvalitativa metoder. Det gäller att kunna tolka graden av tillförlitlighet i den sociala miljö forskaren vistas i och sedan få data trovärdig i andras ögon.

Vi tycker oss ha erhållit en sann och rättvis bild av företagen då vi primärt använt oss av personliga möten. Dessa möten har blivit grunden i arbetet som sedan kompletterats av telefon- och epostintervjuer. Vi tror att det blev en naturlig konversation vid våra intervjuer vilket vi tror renderade i äkta och trovärdig svar.

Vi har varit uppmärksamma på det faktum att vi undersöker två rivaliserande företag som verkar inom samma bransch. Det har varit viktigt för oss att försöka vara objektiva i uppsatsskrivandet då båda företagen givetvis önskar presentera en så bra bild som möjligt av sig själva. Vi tycker att vi har lyckats att återge en korrekt och sann bild av de två undersökta företagen och därefter bildat egna uppfattningar och tolkningar i analysen samt i den avslutande diskussionen.

(16)

15

3. Teoretisk referensram

I detta kapitel kommer vi inledningsvis att presentera en teoretisk beskrivning av begreppet detaljhandelskedjor för att skapa en förståelse för läsaren. I efterkommande stycke kommer vi arbeta för att hitta en definition på begreppet e-handel för att sedan kunna specificera begreppet som affärsfenomen på Internet.

Vidare presenteras teori som behandlar kundfaktorerna ur respektive perspektiv.

3.1 Detaljhandelskedjor

Enligt McGoldrick (2002) är handlande en aktivitet som har en enorm ekonomisk betydelse i de flesta välutvecklade länderna i världen. I EU är omkring 14 miljoner anställda inom detaljhandeln. Detaljhandeln är också en väldigt synlig och tydlig form av ekonomisk aktivitet, vilket har ett stort inflytande över konsumenternas liv. Davies & Ward (2002) framhäver att distributionen av varor och tjänster genom en så kallad detaljhandelmekanism kan ses som en produktiv uppgift – en uppgift som skapar eller tillsätter värde för konsumenten.

”Retail – the sale to the public of goods in relatively small quantities, and usually not for resale” The New Shorter Oxford English Dictionary (1993)

Levy & Weitz (2001) definierar detaljhandeln som en uppsättning affärsaktiviteter som skapar värde till de produkter och tjänster som säljs till konsumenter för deras egen eller familjs användande. Hultén (2007) menar att detaljhandeln utgör historiskt en viktig samhällsinstitution och detaljhandelskedjorna fungerar traditionellt som förmedlare av varor och tjänster till konsumenter i det dagliga livet.

Hultén (2007) framhäver att detaljhandelskedjorna är beroende av hur samhället förändras och utvecklas över tiden, när det gäller faktorer som till exempel demografi, ekonomi, kultur, kunskaper, teknologi och vardagsliv. Författaren menar vidare att detaljhandelsektorn utgör ett viktigt inslag i nationella regeringars möjligheter för att bekämpa inflation eller för att öka den privata konsumtionen när det gäller att stimulera ett lands ekonomi.

Davies & Ward (2002) framför att det finns ett antal betydande olika definitioner av konceptet detaljhandel, utvecklad inom den akademiska litteraturen som relaterats till studien av detaljhandeln, såväl som inom marknadsföringsområdet som inom sociologin. De hävdar ändå att kärnkonceptet kvarstår som enkelt;

“Retailing – the process of selling goods and services to ultimate consumers, or those buying on behalf of such consumers, particularly when carried out through store outlets… mail order etc.”

Baron et al., (1991) s.163

Författarna framför vidare att definitionerna av detaljhandel framstår som enkla, men processerna som de definierar och beskriver kan vara komplexa. Vad som är säreget med den moderna formen av detaljhandel är dess organisation och skala. Detaljhandelskedjorna har blivit i hög grad organiserade institutioner, och de har sökt sig till att utveckla mångfalden ibland produkterna. Det kan knytas till vad Hultén (2007) tar upp i sin forskningsrapport om att som ekonomisk sektor visar detaljhandeln en aktivitets- och volymtillväxt genom bland

(17)

16

annat högre produktivitet på arbete och kapital liksom nyetableringar, förvärv och strategiska allianser.

Vidare tar Hultén (2007) upp att den pågående strukturomvandlingen av detaljhandeln beror i första hand på företagens förmåga att förändra och anpassa sig till omgivningen i form av myndigheter, konsumenter, konkurrenter eller leverantörer liksom omvärldsfaktorer. McGoldrick (2002) tar upp att detaljhandeln är dynamisk i sin natur och den är ständigt omgiven av förändringar i ekonomin, lagstiftningar, teknologin och konkurrerande krafter.

3.2 E-handelsföretag

3.2.1 Definition

Read (2002) skriver att trots den ständiga förekomsten av termen e-handel, från det engelska ordet e-commerce, så har den inte någon direkt accepterad definition. En del akademiker använder väldigt breda definitioner, detta för att deras fokus preliminärt ligger på elektronisk handel som en företagsmodell och dennes påverkan på industriella organisationer. Ibland använder policymakare sig av breddade definitioner som understryker påverkan av elektronisk handel från alla aspekter av ekonomiska aktiviteter. I andra fall är noggrannare definitioner använda för att peka ut specifika policyområden, som till exempel taxering eller fastighetsrätt. Statistiker använder sig vanligtvis av mer precisa definitioner som fokuserar på transaktioner mellan två parter. Men även för statistiska syften varierar definitionen beroende på syftet, när det gäller privata konsultbolag varierar det efter vad kunden efterfrågar.

Författare beskriver också att en transaktionsdefinition av e-handel är avgränsad till köp och sälj, distinkt sett till att uppföra elektroniskt företagande. Elektroniskt företagande innehåller alla aspekter gällande uppkopplad företagsaktivitet - köp, sälj, spåra inventarier, styra produktion, styra logistik samt tillhandahålla med kommunikation och supporttjänster. Därför kan internationell e-handel generellt definieras som en transaktion vilken involverar ett uppkopplat åtagande att handla vilket resulterar i inköp eller försäljning av varor och tjänster.

Johan Mitchell et al (2001), på http://www.jma.com, tar upp en diskussion rörande definitionen av begreppet e-handel. Under 1998 noterades det att det blivit en explosion av olika namn för att beskriva elektroniska affärsfenomen, till exempel elektronisk handel,

e-handel, i-e-handel, internet handel och digital handel. Begreppen e-handel och internethandel

är kompatibla med varandra.

Elektronisk handel kan definieras som köpande, säljande eller utbyte av information, produkter och tjänster via datornätverk idag och i framtiden, detta genom att använda datornätverk, vilka inkluderar Internet, detta enligt Turban (2004).

Författaren beskriver vidare fyra olika perspektiv på e-handel för att ytterligare förtydliga begreppet:

•Kommunikationsperspektivet innebär att e-handeln fyller funktionen som leverantör av information, produkter och tjänster. Detta över telefonlinjen eller datornätverk eller något annat elektroniskt medel.

(18)

17

•Företagsprocessperspektivet är mer åt det teknologiska hållet och beskriver e-handeln mot automatiseringen av företagstransaktioner samt arbetsflöde.

•Genom Serviceperspektivet fungerar e-handel som ett verktyg för företag och dess ledning samt konsumenter att kunna dra ner kostnader och samtidigt kunna öka kvaliteten av produkten. Detta samtidigt som kvaliteten på leveranstjänsten ökar bland annat genom att leveransen sker mer effektivt.

•Onlineperspektivet understryker e-handelns förmåga att köpa och sälja produkter och information på Internet samt genom andra typer av onlinetjänster.

3.2.2 E-handel som affärsfenomen

Chaffey (2002) anser att alla organisationer influeras av den omgivning de gör affärer i - utifrån den utformas strategier. Strategier för e-handel uppkommer mest betydande av influenser av dem som befinner sig i den direkta marknadsplatsen, vilken i sin tur utformas av kundernas efterfrågan samt hur tjänsten är genomförd av konkurrenter, mellanhänder och leverantörer. Vidare influenser är olika ekonomier och bestämmelser - lokala och internationella. Detta tillsammans med vilka typer av företagande som är accepterat i dagens samhälle. Till sist så är den ständigt utvecklande tekniken en viktig faktor som tillhandahåller med ökade servicemöjligheter samt ändrar miljön för marknadsplatsen.

Vidare påstår han att e-handelsföretag med inriktning på business to consumer består utåt, antingen av en webbsida som representerar ett företag eller en virtuell samlingsplats av en mängd företag. Papadopoulou et al (2001) för fram att då företag bedriver sin verksamhet genom e-handel krävs det att hemsidorna är förtroendeingivande samt skapar en god image av företaget, den ska ha hög kvalitet på leveranser av de produkter och tjänster som säljs samt erbjuda en bekvämlighet till kunderna. Allt detta till ett konkurrenskraftigt pris.

“Wherever a need for a service exists, Web sites spring up to meet it.” Derfler (2001) s.54

Chaffey (2002) fortsätter med påstående om att i den traditionella butiken går du in och plockar ner den varan du vill ha från hyllan och betalar för den. Idag har konsumenten möjligheten att slippa gå runt i till exempel fem olika butiker för att undersöka prisskillnader för samma produkt bara för att sedan återvända till den butiken där produkten var billigast. Kunden har istället idag möjligheten att gå direkt till en elektronisk mellanhand som söker upp det billigaste priset genom deras dagligt uppdaterade prisdatabas.

3.3 Synliga kundfaktorer inom detaljhandelsföretag

3.3.1 Koncept & Sortiment

Hultén (2007) skriver att företagskoncept och dess identitet idag har fler kanaler att välja mellan när information ska spridas vilket kan göra det lättare att nå kunder. Då måste företag dock förstå att konsumentbeteendet har förändrats, främst hos de yngre målgrupperna, till att använda teknologier i sitt sökande efter information.

(19)

18

Sortimentet är en vital del i den synliga kundfaktorn och företaget visar kunder vad de står för, deras identitet, genom sitt sortiment i form av löften och erbjudanden. Pris är ett sätt att differentiera sig vilket visar sig tydligt vid lågpriskoncept respektive servicekoncept. Ett lågt pris har traditionellt varit kopplat till en lägre grad av kvalité, dock så har detta perspektiv svängt en aning och består mer idag av en blandning mellan lågt pris och godtagbar kvalitet. Hultén (2007) skriver att gällande servicekonceptet så differentieras produkter genom att påpeka kunskapsinnehållet istället för det låga priset och det får sin form i personlig service och rådgivning. Ett gemensamt begrepp för dessa två interaktiva kommunikationsformer är kundbemötande och kan ses som det mest avgörande faktorn, sanningens ögonblick, vid kundmötet. Personalen får en betydande roll då kunskap ska överföras till kunder och därför ställs det högre krav i dagens serviceorganisationer att ha lämplig personal.

Författaren anser också att vid servicekoncept är det kunskapen om varan som är centralt och nyckeln till framgång beror till stor del av graden av professionalism och tekniskt kunnande som finns i företaget, det handlar om att skapa ett immateriellt värde för kunder. Detta immateriella värde kan bestå av personlig service då företag tar tillvara på den lokala förankring som existerar och via den synliggör sin identitet ytterligare.

Avslutningsvis tar författaren även fasta på att lojalitet är grundläggande för företagskoncept och image. I butiker finns det en stor grad av personlig interaktion där personalen har en avgörande roll för kundrelationen. Kvalitet, närhet och trygghet är nyckelvärden som speglar företagens identitet inom servicekonceptet.

Davies & Ward (2002) skriver att lojalitet i butiker ses ofta återkommande besökare och upprepade köp som nyckeln till lojala kunder. De menar även på att en kunds kunskap om produkter medför att mindre lojalitet kan bildas då kunskap om olika produkter gör att man söker sig till andra butiker. Butikens identitet och den image som uppfattas av kunder kan även det spela en avgörande roll vid skapandet av lojala kunder. Butiker kan via sin image skapa sig konkurrensfördelar som är svåra att kopiera för konkurrenterna. Företag kan skapa en identitet och ett varumärke som kan uppnås genom gott ledarskap i butiker samt en kvalitativ marknadsföring som visar erbjudanden med anspelning på varumärket.

3.3.2 Design & Profil

Hultén (2007) skriver att butikers och varuhus placering i städer är av stor strategisk vikt då tillgängligheten för kunder ska kunna vara så stor som möjligt. Starka kedjors läge finns ofta i anknytning till en populär gågata eller en välbesökt galleria där även andra stora kedjor finns, för att öka kundgenomströmningen.

Vid stora kedjor, enligt författaren, är ofta sortimentsprofilen centralt styrd där skillnader inte ska finnas mellan olika lokala enheter, skillnader kan dock ändå förekomma då lokalers olika storlekar på olika platser kan variera. Det kan även förekomma olika produkter som butiksansvariga känner passar bra in på den lokala marknaden.

Hultén (2007) har också kommit fram till att vissa kedjor har medvetet placerat sina enheter i anknytning till stadskärnor då de anser att kedjans design och profil ligger i linje med den levande stadshandeln, samt att synas i stadsbilden med människor som vistas där i det

(20)

19

vardagliga livet. Detta kan också resultera i ett jämnt flöde av kunder under alla dagar i veckan.

“It is the visual component that, therefore, forms a major part of a corporation’s image” Davies & Ward (2002) s.133

Kedjors sortimentsprofil, enligt Hultén (2007), kan variera och se ut på olika sätt. Har en kedja en bred sortimentsprofil vill man komma i kontakt med en bredare kundkrets och för det krävs naturligen större butiker och en större mångfald bland sortimentet. Sortimentet varierar kraftigt mellan de olika aktörerna på marknaden beroende på hur många olika produktkategorier och vad som finns i vardera utav kategorierna. Det finns en tydlig tendens att kategorierna har utökats i takt med den allt mer globaliserade världen och med den teknologi som utvecklats, detta har gjort att konkurrens penetrerar olika branscher med samma produkterbjudanden.

Davies & Ward (2002) framhäver att de upplevelser som uppstår när vi kommer i kontakt med en detaljhandel främst skapas genom det visuella, och det blir då det som ligger till grund för hur man uppfattar ett företags erbjudanden. Det kan knytas till vad Bitner (1992) tar upp om att designen av en anställds arbetskläder eller dekoren i ett kontor kan påverka om en kund uppfattar företaget som framgångsrikt eller inte. Vikten av design och profil av ett företag kan även kopplas till vad Hultén (2007) tar upp att ett skyltfönster och dess design är betydande och strategiskt viktiga då de ska återspegla företagets image.

Davies & Ward (2002) framhäver vidare vikten utav det visuella och det är någonting som är en kritisk punkt för många detaljhandelkedjor. Den övergripande designen av en detaljhandelskedja kommer att förutbestämma en kunds attityd gentemot organisationen. En viktig faktor för detaljhandelkedjan är att designa och leverera en fysisk miljö som uppfattas korrekt utav kunderna och att detaljhandelkedjans design och profil är lättläst och genererar bra respons från kunderna.

3.3.3 Läge & Lokalisering

Vid stor volym och storlek på företag är dess lokalisering av yttersta betydelse, de försöker visa upp sin storlek och sitt betydande sortiment i köpstarka områden. Hultén (2007) tar upp att det finns två grundkriterier när det gäller att bestämma läget på butiker. Det första utgår från invånarna där mängden av människor avgör om en butik ska införas eller ej. Den andra utgår från hur köpkraften är i området där omkringliggande orter räknas in.

Enligt författaren strävar kedjor efter en ökad tillgänglighet samt värdeskapande och satsar mycket idag på lägesplacering inom storstadsområden och större städer. Genom detta kan det skapas ett samband mellan kedjan och den allmänna stadsbilden vilket ger en image om att kedjan är stor, närvarande och rikstäckande. Detta är mycket viktigt för stora kedjor som vill synas då de kan komma i kontakt med fler eventuella kunder över hela landet. Det görs stora satsningar på etableringar av kedjor i samband med köpcentrum då det ger kunden möjligheten att färdas dit med bil och således frakta hem produkter själv. Dessa centrum är ofta belägna utanför stadskärnan och i samband med större vägar där de tydligt syns i landskapsbilden. Det sker i och med detta en viss avveckling av butiker som förr haft ett mycket bra läge men idag tappat tillgänglighet då stora vägar byggts som nu går utanför.

(21)

20

Davies & Ward (2002) menar att det är köpcentrum och stadshandel som konkurrerar mot varandra gällande detaljhandeln. Det finns en trend inom stadshandel, att den ska vara autentisk och spegla en korrekt bild av historien. Vid stadshandel är det av stor vikt att de privatägda butikerna inser vikten av kommunal support då renhållning, parkeringsmöjligheter och stadsplanering är viktiga element för att skapa en genuin stadsmiljö. Författarna beskriver vidare fenomenet köpcentrum och menar på att dessa platser är arrangerade. De har ingen historia att berätta utan är mer kommersiellt inriktade och ska fungera som en undanflykt för konsumenten. Det är av stor vikt att alla aktörer som verkar på den gemensamma ytan i köpcentrum kan medverka i att skapa en mer modern version av urban handel.

3.3.4Omgivning & Personal

Den fysiska miljön och dess landskap i butiker kan kopplas ihop med företagens image menar Hultén (2007) då den rådande identiteten ska återspeglas i den fysiska miljön. För att skapa en god attraktionskraft är det avgörande att butiker utformar sitt landskap i linje med sin identitet. Det finns en fortgående utveckling och förnyelse av butikslandskap med avsikt att förfina konceptet för kunder, både genom syn men också genom andra mänskliga sinnen. Omgivningen ska underlätta för kunder då de effektivt ska kunna tas om hand av personal men också ges frihet att betjäna sig själva.

Författaren hävdar att självbetjäning är en viktig fråga i dagens butikslandskap då kunder ska kunna vara självständiga i sitt sökande men de ska även kunna få en personlig interaktion med personal. Kunder ska själva ta initiativ och personal ska agera mer passivt - vilket kan underlättas idag genom framväxten av informationsteknologier i olika former.

Hulténs rapport skiljer även på kundbemötandet då den särskiljer ett rationellt perspektiv med ett mer personligt. Det rationella grundar sig på kunders självständighet medan det personliga baseras på kunders beroende av personlig interaktion. Dessa två kan även kombineras för att öka tillgänglighet och värdeskapande för kunder.

Bitner (1992) behandlar begreppet servicescape som beskriver hur den fysiska omgivningen påverkar både kunder och personal då de samtidigt kan vistas i omgivningen. Genom den fysiska strukturen kan företag positionera och segmentera sin marknad. Servicescapes kan väcka känslor som kan påverka konsumentbeteendet, författaren förklarar att dessa känslor kan delas in i två olika delar där den ena handlar om njutning och den andra om upprymdhet. Dessa två kategorier speglar kunders attityd mot den fysiska miljön. I dessa miljöer är symboler viktiga då de kan ge signaler som kommunicerar ut vad företaget vill säga. Det kan vara allt från information, vägledning och förordningar som säger att det är förbjudet att röka inomhus.

Bryman (2004) tar även upp vikten av den fysiska strukturen och menar att det finns en ny trend i dagens samhälle där företag mer och mer börjat använda teman som ett sätt att attrahera kunder. Dessa teman är arrangerade men ska ändå kunna spegla något äkta och genuint. Personalen får i dessa sammanhang en väldigt viktig roll då de blir en del av temat och måste därför agera och verka i förhållandet till temat, de blir skådespelare med olika roller.

För att fortsätta på personalens betydelse vid möten med kunder menar Grönroos (2007) att det är viktigt att stödja personalen från ett ledningsperspektiv, eftersom det är personalen som

(22)

21

interagerar med kunder och avgör kvalitén på upplevelsen för kunden. Vidare menar författaren att företag bör ge personalen makten att själva ta ansvar och agera i olika situationer, detta kan vara ett steg för personalen att uppskatta sitt arbete mer .

3.4 Synliga kundfaktorer inom e-handelsföretag

3.4.1 Koncept & Sortiment

När det gäller företags koncept och identitet inom e-handel är det av största vikt att kunna bygga upp ett förtroende bland sina kunder. Det ska finnas ett förtroende att virtuella företag kan vara minst lika effektiva som traditionella företag. E-handel ger kunder möjlighet att interagera med varandra och ta del av ett brett sortiment av produkter och på så sätt bygga upp förtroende samt kunna ta del av företagets identitet enligt Dykert et al (2002).

Gällande e-handel så finns det effektiva sätt att skapa lojalitet, då kunder kan erhålla vissa rabatter och erbjudanden i utbyte mot köplojalitet. Flygbolag har anammat detta då de använder sig av olika bonussystem som kan tas ut av kunder i form av andra verksamhetsaktiviteter inom företaget, menar författaren.

Chen & Barnes (2007) menar att de största faktorerna som leder till en avsaknad av förtroende för e-handel är att det finns en osäkerhet kring företaget och teknologin som omgärdar hemsidan. De hävdar att förtroende kan eliminera kunders osäkerhet och risker genom ett två-vägs beroende som uppmuntrar en relation på lång sikt. Förtroendet är extremt viktigt inom e-handel eftersom köpet är opersonligt, utan mänsklig kontakt, och är baserat på information som blivit tillhandahållen från säljaren.

Radin et al (2007) påpekar även det att förtroende är svårare att både skapa och underhålla inom e-handeln då kontakten mellan företag och köpare är opersonlig och inte ” ansikte mot ansikte”, det är också svårt för dessa företag att korrigera fel gentemot kunder då det inte finns en djup relation. Många konsumenter är inte lojala med e-handels företag på grund av begränsat förtroende och väljer därför andra e-handelsföretag.

Papadopoulou et al (2001) menar att i skapandet av förtroende och lojalitet så måste ett stort fokus läggas på att göra hemsidan till en digital upplevelse - som en grund för en utvecklad relation mellan e-handelsföretag och deras kunder. Inom e-handeln gäller det, som i alla branscher, att hålla vad man lovar och författarna tar fasta på detta och belyser de faktorer som spelar in när löften ges på Internet. När ett löfte ges så sker meddelandet och mottagandet samtidigt då all kommunikation sker i ”nuet”. När löftet senare ska möjliggöras så är det mycket upp till kunden att själv agera i upplevelsen. Slutligen ska löftet hållas och då genom Internetbetalning från kund och Internetleverans, eller fysisk leverans, från e-handelsföretaget.

3.4.2 Design & Profil

I Freedmans artikel The Five C:s of Web Merchandising!" vilken är baserad på en undersökning gjord på 100 e-handelsplatser, beskrivs det fem begrepp som genomgående kan användas för att avgöra hur välgjord en e-handelsplats är.

(23)

22

Freedman (2007) skriver att från kundens synvinkel handlar det om användarvänlighet och ifrån företagets; kundens efterfrågan samt att göra vinst. När kunden kontrollerar sin handel och upplevelsen som kommer med den så har företaget andra initiativ som fokuseras på.

Kontroll, Bekvämlighet, Kreativitet, Sammanstrålning och till sist Socialt nätverkande, vilka

då blir e-handelns fem C i den engelska versionen.

Dykert et al (2002) menar att i och med Internets vida utspridning har det fokuserats mer på design och profilering via företags hemsidor. Den stora spridningen samt teknologins möjligheter gör att företag kan uttrycka sig på många olika sätt mot marknaden och på så sätt profilera sig.

Freedman (2007) menar att kreativa"lösningar skiljer sig väldigt från en e-handelsplats till en annan. Det som ska genomsyra en e-handelsplats är företagets varumärke och dess produktkategorier. En funktion som används flitigt finns ändå, omkring 90 % av e-handelsplatserna använder den - uppköp. Med uppköp menas att kunderna uppgraderar från sitt ursprungliga val till en dyrare produkt.

En ny kreativ" lösning, enligt författaren, är att sidan anpassas efter vad du lägger i varukorgen, rekommendationer presenteras helt enkelt efter kundens tidigare val. Exempel på ytterligare en ny lösning är upplysning om lagerstatus, till exempel, “nu finns endast fyra stycken kvar”.

E-handel bygger mycket på självbetjäning. Bayles (2001) menar på att detta är ett sätt att ge makten till kunder och där igenom att låta dem själva söka information eller lösa problem på egen hand. Detta skär ner på kostnader för företagen samt att det ger kunder fördelar då de kan välja att handla när de vill och på sitt eget sätt.

Loh (2006) menar att hemsidors design måste ta hänsyn till olika faktorer, till exempel att färgen på hemsidan kan spela stor roll gällande olika kulturers tolkningar. Strukturen måste relateras till den rådande kulturen, ett bra exempel är hur texter är formulerade i Arabiska länder då texten utgår från höger. Om det finns en fokusering på frågor som tar upp språk, visuell kommunikation och företagets kultur så finns det goda möjligheter till en lyckad e-handel på marknaden. Detta kan kopplas till det Johnson et al (1999) skriver om att designen utav artificiella omgivningar, så som e-handelsplatser, involverar fler grader av frihet tillskillnad från fysiska miljöer. På en e-handelsplats kan kunden själv välja vilken typ av produkter som ska visas. E-handelsplatserna skapar också möjligheterna att kombinera produktalternativ med information tillsammans med kundens valda produkt. Ytterligare funktioner är råd om produkter samt andra alternativ.

3.4.3 Läge & Lokalisering

E-handel med sin intima koppling till Internet kan mycket väl ses som ett globalt verktyg. Produkter som finns tillgängliga på hemsidor kan på ett snabbt och smidigt sätt levereras till stora delar av världen, detta enligt Dykert et al (2002).

Informationsteknologier har löst upp tid och plats vilket medfört att de blivigt ”eviga”. Detta menas att vi inte idag är styrda av den fysiska verkligheten om var och när vi kan köpa en produkt då Internet gett möjligheter att handla 24 timmar om dygnet från en dator menar Castells (2001).

(24)

23

Dykert et al (2002) menar att e-handelsföretag har ett fixerat läge på Internet som är det samma för alla kunder. Spridningen av datorer i Sverige har stigit rejält de senaste åren samt att nya teknologiska innovationer som handdatorer och mobiltelefoner har tagits fram med Internetanslutning vilket ökat tillgängligheten av e-handel. Chaffey (2002) menar att det är väldigt viktigt att kunna erbjuda en konstant tillgänglighet av företagets hemsida då inkomster kan utebli vid en tillgänglighet under 100 %.

Loh (2006) menar att då onlinekunder generellt föredrar att handla från ”sidor från sitt eget land” är det att föredra att registrera domäner under respektive land man är aktiv i – till exempel .se för Sverige. Man bör också ha lokala adresser och telefonnummer på e-handelsplatsen.

Castells (2001) menar i anknytning till föregående artikel, att marknader för varor och tjänster utökas och globaliseras genom informationsteknologier, där Internet är en betydande del. Författaren hävdar med detta att företag blir allt större och för att inte tappa en regional anknytning så bildas stora företagsnät över världen som ska hjälpa företag att skapa regional anknytning.

Författaren anser också att i och med Internets framväxt har geografins betydelse minskat och Internet fungerar som en plats där olika regioner samverkar genom informationssystem. Författaren delar in Internet i tre delar gällande dess geografi och plats. Först behandlas den tekniska geografin där själva infrastrukturen ingår, förbindelsen mellan olika datorer som benämns som ”routrar”. Vidare beskrivs användarna som en del då de som nyttjar Internet analyseras där det beskrivs att Internetfördelningen är geografiskt ojämn där USA har en stor volym av användare kontra Afrika som har en låg volym, det finns även kopplingar mellan Internets användare gällande storstadsområden då dessa har en hög användarfrekvens kontra landsbygd. Slutligen berörs den ekonomiska geografin där Internet utgör en grund för produktion och spridning av information vilket innebär att den ekonomiska geografin är där leverantörerna sprider sitt innehåll. Med detta menas att Internetföretag tenderar att sköta sin verksamhet i storstadsområden, vilket författaren ser som paradoxalt då platsbegreppet inte längre är lika viktigt.

3.4.4 Omgivning & Personal

Williams et al (2004) skriver i From servicescape to “cyberscape” om hur servicescapes håller på att virtualiseras inom e-handeln till just cyberscapes. Stephen K Koernig (2003) tar i sin artikel E-scapes: The electronic physical enivornment and service tangibility upp hur Internets framfart har ändrat synen på vad fysisk miljö är.

Koernig (2003) tar i sin artikel upp om hur marknadsföring står framför nya utmaningar då tjänstemöten ökande sker på Internet, genom hemsidor - det vill säga genom cyberspace till motsats från den fysiska detaljhanden. Renodlade e-handelsplatser som Amazon.com har inte några fysiska faciliteter som konsumenterna besöker; denne handlar istället på e-handelsplatsen utan att lämna sitt eget hem. En del företag kräver att kunden är närvarande för att tjänsten ska kunna fullföljas, som tillexempel hotell, nöjesparker eller resande - Internet erbjuder då en unik möjlighet att kunna kommunicera med konsumenten innan den besöker den fysiska platsen.

(25)

24

Williams et al (2004) skriver att betydelsen av cyberscapes är starkare för oerfarna kunder och nya anställda, detta när inbyggda repliker, till exempel texter och bilder, blir tillgängliga och kategoriserar eller grundar föreställningar. Detta är intressant i den nutida kontexten därför att onlinekunden inte behöver ha någon direkt kontakt eller fysisk erfarenhet av organisationen. Detta då Internet erbjuder företag förmågan att arbeta utan några som helst fysiska premisser samt möjligheten att från lång distans ha kontakt med kunden.

Författarna anser också att ett cyberscape och dess icke verbala kommunikation tillför mer än positiva eller negativa uppfattningar vilka vidare kan leda till uppfattningar om organisationen, dess människor och produkter. Effekten av den icke verbala kommunikationen blir således starkare för mindre erfarna kunder.

Trevliga miljöer tenderar människor att stanna längre i samt återkomma till - motsatta miljöer undviks. Det gäller att besökaren upplever en hög nivå av flyt, vilket innebär det mentala tillståndet hos besökare när denne utför aktiviteter - vilka ska upplevas positiva, enligt Williams et al (2004).

Författarna avslutar med att det uppfattade internetlandskapet, cyberscape, lockar fram uppfattningar vilka påverkar individers föreställningar om en plats, likväl som människorna eller produkterna som är associerade med det. På Internet integrerar människor med organisationer på geografiskt avstånd samt att organisationerna i sig kan vara helt och hållet virtuella.

3.5 Osynliga kundfaktorer inom detaljhandelsföretag

3.5.1 Organisation & Medarbetare

Hultén (2007) belyser i sin rapport att med organisation avses en professionell kedjas struktur. En professionell kedjas struktur beskrivs utifrån centrum och periferi – där den centrala delen svarar för kedjans drift med hjälp av funktioner för t ex administration, affärsutveckling, CRM, ekonomi, inköp, IT, logistik, marknadsföring och personal. Den operativa delen av organisationen, periferi, svarar för butiksdrift och kundhantering avseende till exempel självbetjäningssytem och personlig service på lokal nivå.

Författaren framhäver vidare att i en professionell kedja är frågan om centrum och periferi för beslutsfattande relaterad till den kedjeform som utvecklats. I kedjans centrum handlar kärnverksamheten om att bygga inköpsmakt i relation till leverantörerna medan det i periferin handlar om att skapa försäljning i relation till kunderna. Den viktigaste uppgiften i periferin är då att ta hand om kunderna och se till att det skapas rätt förutsättningar för ett kundbemötande i butiker och varuhus.

Davies & Ward (2002) framhäver att när en organisation utvecklar sin strategi måste ledningen ifrågasätta stilen och formen av kontroll som är applicerade på de olika butikerna. Det är viktigt att det finns en balans i graden av kontroll gentemot de olika butikerna och där den centrala delen ser till deras behov och önskemål.

Angående medarbetare anser Davies & Ward (2002) just att personalens allmänna kunskaper och sociala kompetens anses vara mest värdefulla för att kunna skapa en bra dialog med kunderna i det dagliga butiksarbetet. Hultén (2007) för fram att det anses viktigare att

(26)

25

personalen fungerar socialt i en butik gentemot kollegor och kunder än att de ska ha fullständig produktkunskap, därför att det kan personalen utbildas i. Däremot anses det svårare att utbilda personalen i social kompetens.

Davies & Ward (2002) skriver att detaljhandelkedjor måste ta i beaktning vikten utav att interaktionen mellan personal och kunder fungerar väl. Om en kund känner sig osäker är chansen att kunden kommer att vilja söka hjälp mycket stor och då krävs det att medarbetarna kan assistera kunden på bästa sätt. Det kan knytas till vad Hultén (2007) tar upp om att många menar att ju högre inslaget är av personlig service, med betoning på rådgivning och tjänster, ju mindre upplevs rollen som säljare och istället blir rollen som rådgivare mer tydlig.

3.5.2 Inköp & Sortiment

Hultén (2007) anser att globaliseringen idag leder till att många producenter tvingas agera importörer för att kunna vara konkurrenskraftiga - vilket motverkar den egentliga strävan en professionell kedja har efter ökad tillgänglighet och värdeskapande. Anledningen till detta är att det är dyrare att vända sig till en grossist än direkt till en producent i form av högre transaktionskostnader.

Författaren anser att globaliseringen leder till att sortimentsbyggandet idag kan ske utan några som helst fysiska eller psykiska begränsningar i tid eller rum. Istället kombineras det globala med det lokala i en alltmer gränslös handel, vilket i sin tur skapar nya möjligheter för sortimentsbyggande i en professionell kedja.

“Det är ingen tvekan om att den pågående globaliseringen av ekonomin, produktionen och handeln alltmer påverkar och styr sortimentsbyggande och val av leverantörer i en professionell kedja. Hos såväl lågprisaktörer som serviceaktörer är därför tillgången till leverantören av strategisk betydelse för kedjedriften som grundläggande idé” Hultén (2007)s.110

Varley (2006) framhäver att styrning av sortiment är ett sätt att organisera köp och säljaktiviteter, så att sortimentet i sig ska göra jobbet för både återförsäljaren och kunden. Det gäller för återförsäljaren att ha ständig kontakt med underleverantörerna för att kunna leva upp till kundens ställda förväntningar på sortimentet, samt ändringar i kundernas köpbeteende.

En annan synvinkel på sortiment är hur det placeras i detaljhandeln anser författaren och menar vidare att hantering och placering av sortimentet kan beröra olika delmål. Det första är att optimera både lång- och kortsiktig avkastning på investeringar. Det andra är att tillhandahålla ett logiskt, bekvämt och inspirerande typsnitt mellan sortimentet och kunden, vilket är speciellt viktigt i större butiker där kunder ganska enkelt kan bli överväldigade och vilsna. Detta är också viktigt om man kopplar det till Krafft & Mantrala (2006). De påstår att ett för brett sortiment leder till förvirring samt lägre nivå av kundtillfredställelse. Ett brett sortiment kan också leda till att kunderna får problem att välja produkt.

Vidare har författarna kommit fram till att detaljister fokuserar på att reducera kostnader och priser. De har också börjat utforska ansatser för utveckling av erbjudanden som direkt angriper behoven av specifika kundsegment. Nationella kedjor har länge baserad sitt sortiment på det klimat som infinner sig generellt - nu har detaljisterna anpassat sitt sortiment

En ny e-ra i bokbranschen? : En fallstudie av Akademibokhandeln &amp;amp; Adlibris