e-CRM: En fallstudie av bokbranschens e-företag

(1)

e-‐CRM

ʹ En fallstudie av bokbranschens e-‐företag

Handledare: Leif Marcusson

Examinator: Leif Rytting

Ämne: Företagsekonomi

Nivå och termin: Nivå III, VT 2011 Författare: Mathilda Dahlström,

Marknadsföringsprogrammet

Melani Perera,

Marknadsföringsprogrammet

(2)

FÖRORD

Komponeringen av uppsatsen är en 10 veckor lång arbetsprocess som har resulterat i att vi fått en djupare förståelse kring fenomenet e-‐CRM. Vi vill rikta ett stort tack till alla personer som varit involverade under resans förlopp och som möjliggjort sammanställningen av uppsatsen. Ett stort tack till Sven Bonde, Erik Hallmén, Sofia Modig, Amir Sajadi samt Lasse Winkler för att ni tog er tid och besvarade frågorna på ett givande och inspirerande sätt. Vi vill vidare passa på att tacka vår handledare Leif Marcusson, Universitetslektor vid Linnéuniversitetet, som väglett oss och givit oss goda råd och synpunkter genom arbetets gång.

Kalmar, Maj 2011

________________________ ________________________

Mathilda Dahlström Melani Perera

(3)

SAMMANFATTNING

Titel: e-‐CRM ʹ En fallstudie av bokbranschens e-‐företag

Författare: Mathilda Dahlström och Melani Perera Handledare: Leif Marcusson

Kurs: Företagsekonomi III, Kandidatuppsats 15hp med inriktning Marknadsföring.

Marknadsföringsprogrammet, Linnéuniversitetet, Vårterminen 2011.

Syfte

Vi vill med uppsatsen öka förståelsen för fenomenet e-‐CRM ur ett företagsperspektiv. Med detta vill vi beskriva hur den nätbaserade handeln, utifrån ett relationsperspektiv, fungerar och hur företag medvetet jobbar med att bygga lojala förhållanden med de egna kunderna.

Vi har därtill arbetat efter tre forskningsfrågor som är sammanhängande med syftet:

Vilka möjligheter till e-‐CRM har e-‐bokhandeln ur ett relationsperspektiv?

Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten?

Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företag?

Metod

I uppsatsen har vi valt att göra en studie av kvalitativ karaktär bestående av fem intervjuer. Vi utgår ifrån en fallstudie som är grundad på bokbranschen då det idag finns många bokföretag som är renodlat nätbaserade. De genomförda intervjuerna är byggda på fyra personliga intervjuer och en e-‐

mail intervju med personer som besitter god kunskap inom ämnesområdet samt arbetar inom bokhandelsbranschen.

Slutsatser

Genom vår analys har vi gjort en urskiljning av hur företag inom e-‐bokhandeln använder sig av e-‐CRM och hur de utan fysiska aspekter kommunicerar med kunden. Vi upplever att kunden idag kommunicerar med potentiella och existerande kunder via olika sociala medier, online annonsering och en fungerande kundsupport. Informationstekniker såsom kunddatabas, rabatter, nyhetsbrev och säkra betalningssystem används för att bygga lojala relationer och generera ett starkt varumärke samt identitet. Av forskningsstudien har det framkommit att nätbaserade företag ständig måste ligga steget före och vara innovativa för att kunna konkurrera i den dynamiska marknaden på Internet.

Nyckelord: e-‐CRM, kundlojalitet, kundrelationer, e-‐handel, e-‐kommunikation, informationsteknik.

(4)

ABSTRACT

The purpose of the study is to get an insight and increased understanding concerning the phenomena e-‐CRM through a company perspective. Our aspiration with the thesis is to describe how the e-‐

commerce throughout a relationship perspective works and how aware they are about building customer loyalty towards their existing customers. To fulfil our purpose we have chosen to focus on following three questions:

Which opportunities to e-‐CRM does the electronically bookshop have throughout a relationship perspective?

How do pure Internet based companies create customer relationships without the physical aspect?

How does the customer communication look like for pure Internet based companies?

When compounding the thesis, we chose to approach the subject by doing a qualitative field study on the book business to get an additional and thorough understanding for the subject. The choice of business was decided as there are many bookshops that are defined as pure Internet companies. On the occasion of collecting the empirical information, we decided to do five interviews, by which four of them where personal interviews and one e-‐mail interview, each of them with people specialized within the subject field. By the study we discovered that the Internet companies communicate with potential and existing customers via social media, online advertising and a fully functioned customer service. We also found that information technology such as customer databases, discounts, and newsletters and secure payment systems are utilized to build loyal relationships and a strong brand identity. Further we found that Internet based companies continuously need to be one step ahead and being innovative if they wish to compete in a dynamic world such as Internet.

Keywords: e-‐CRM, customer loyalty, customer relations, e-‐business, e-‐communication, information technology

(5)

BEGREPPSDEFINITION

B2C ʹ Företag som arbetar med försäljning mot privatkunder (Godson, 2009).

B2B ʹ Företag som arbetar med försäljning mot företag (Godson, 2009).

CRM ʹ Står för Customer Relationship Management. Metoden är en process att förändra kundbeteende och över tiden lära sig av varje interaktion kunden gör (Newell, 2000).

e-‐CRM ʹ Står för electronic Customer Relationship Management och är en utveckling av CRM. e-‐CRM är en strategi för nätbaserade företag då de vill hantera kundrelationer och läsa av kundbeteende med hjälp av teknologi (Chen & Chen, 2004).

Dotcom ʹ Har sin betydelse i renodlade nätbaserade verksamheter. Namnet är främst känt för nätbaserade verksamheter under det sena 1990-‐talet (Dykert et al., 2002).

(6)

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING ... 1

1.1 Bakgrund ...1

1.2 Problemdiskussion ...2

1.3 Problemformulering ...4

1.4 Syfte ...4

1.5 Avgränsningar ...5

1.6 Företagspresentation ...5

2. METOD ... 6

2.1 Kvalitativ metod ...6

2.2 Fallstudie ...7

2.3 Induktiv ansats ...7

2.4 Informationsinsamling ...8

2.4.1 Primärdata ...8

2.4.2 Sekundärdata ... 10

2.5 Validitet och reliabilitet ... 11

2.6 Kunskapsprocessen ... 12

2.7 Metodkritik ... 13

3. TEORI ... 15

3.1 e-‐CRM ... 15

3.1.1 Relationer ... 15

3.1.2 e-‐CRM ... 16

3.1.3 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas ... 17

3.2 Servicekvalitet ... 17

3.2.1 E-‐handel ... 17

3.2.2 Säkerhet ... 18

3.2.3 Kundsupport ... 19

3.3 e-‐Kommunikation ... 20

3.3.1 Sociala medier ... 21

3.3.2 e-‐WOM ... 23

3.4 Kundlojalitet och värdeskapande ... 23

4. EMPIRI ... 25

4.1 e-‐CRM ... 25

(7)

4.1.2 kundens livsfas ... 28

4.2.1 Servicemätning och säkerhet ... 29

4.2.2 Kundsupport ... 30

4.3 e-‐kommunikation... 31

4.3.1 Sociala medier ... 32

4.3.2 Dialog ... 32

4.3.3 e-‐WOM ... 33

4.4 Kundlojalitet ... 34

4.4.1 Lojalitet och värdeskapande ... 34

4.4.2 Varumärkesskapande ... 35

5. ANALYS OCH DISKUSSION ... 37

5.1 e-‐handel ur ett relationsperspektiv ... 37

5.2 e-‐CRM ... 38

5.3.1 Servicemätning och säkerhet ... 43

5.3.2 kundsupport ... 43

5.4 e-‐Kommunikation ... 45

6. SLUTSATS ... 49

6.1 Besvarande av uppsatsens syfte och forskningsfrågor ... 49

6.2 Rekommendationer till företagen ... 53

6.3 Fortsatt forskning... 54

Källförteckning

... 55

BILAGA 1 Intervjuguide ... 61

BILAGA 2 Intervjuguide för extern part... 62

Figurförteckning

Figur 1. modell över faktorer som bygger e-‐CRM ... 40

Figur 2. modell över faktorer som bygger e-‐CRM ... 53

(8)

1. INLEDNING

I det inledande kapitlet vill vi ge läsaren en insyn till bakgrunden kring det valda ämnet genom att kort presentera det ämnesområde uppsatsen behandlar. Vidare kommer läsaren att få en klarhet kring uppsatsens syfte och forskningsfrågorna som följer. Avslutningsvis lyfter vi fram arbetets

avgränsningar och presenterar det företag vi ämnar fokusera uppsatsen kring.

1.1 Bakgrund

När man talar om begreppet CRM påtalar Gummesson (2000) att det handlar om de värderingar och strategier företag har i den egna marknadsföringen. Vidare relationer innebär att det är två olika parter som står i kontakt med varandra; i detta fall relationen mellan kund och leverantör. Bradshaw

& Brash (2001) förklarar CRM som ett sätt att identifiera, attrahera, utveckla och upprätthålla lyckade kundrelationer med tiden i syfte med att öka antalet nöjda långsiktiga kunder. Enligt Leventhal (2006) är CRM ett användbart verktyg som företag kan nyttja sig av för att identifiera de bäst lämpade kundgrupperna, men även som en hjälpande hand för att avgöra vilka kundgrupper man bör behålla respektive göra sig av med.

Något som på senare tid framskridit genom CRM är vad Lee et al. (2010) och Ozok et al. (2007) kallar för e-‐CRM; en virtuell relation som företag har etablerat genom nätverkande och e-‐handel. Dykert et al. (2002) pratar därmed om ett paradigmskifte som uppstod under början av 1990-‐talet. Synen på produktion och konsumtion förändrades fort under denna tid. Många utvecklingsländer såg i samband med paradigmskiftet en möjlighet att komma ifatt industriländernas ekonomiska nivå. Man trodde att man kunde komma ifrån den traditionella industrialiseringsprocessen och istället gå direkt in i den digitala processen. Genom den nya elektroniska världsbilden hoppades man även att nya potentialer för utvecklingsländerna skulle utvecklas och därmed befria länderna från de tekniska och ekonomiska faktorerna som tyngde de. I och med bristen på exempelvis kunskap om hur kunder fungerar vid Internethandel, resulterade paradigmskiftet i många Internetföretags undergång. Kumar

& Reinartz (2006) uttrycker att många företag förmodar att e-‐CRM endast handlar om teknologi.

Vidare menar han att det är därför man finner så mycket brister inom e-‐CRM. Enligt Razi & Tan (2004) misslyckades de så kallade dotcom-‐företagen på marknaden på grund av att företagen inte begrep sig på kombinationen mellan den nya teknologin och hur kunder väljer att bete sig vid Internethandel.

(9)

Bristen på onlinesäkerhet var ytterligare en orsak till varför dotcom-‐företagen kraschade. Säkerheten via Internet var i början väldigt primitiv då företagen trodde att kunderna inte prioriterade denna faktor när de handlade online. Detta bidrog till att allt fler hackers lyckades slå sig in i företagens datasystem och därmed fick med kunders personliga uppgifter och bankuppgifter.

Kumar & Reinartz (2006) påtalar att Internethandelns utveckling sedan dotcomkraschens tid har förändrats en hel del. Situationen kring Internethandeln är idag mycket säkrare och allt fler kunder väljer att sköta shoppingen via internet. Informationsutbytet via nätet anses idag vara betydligt snabbare, enklare och smidigare än den sedvanliga shoppingen. Godson (2009) menar att det i den utvecklade världen som vi befinner oss i idag är svårt att hitta företag som inte har någon form av Internetrelation till de egna kunderna. Enligt Fredhom, (2002) är det främst många traditionella företag som lärt sig att arbeta med Internet som kommunikationskanal då de har produkter och tjänster som passar att sälja på nätet. Dykert et al. (2002) förklarar att marknadsföring och försäljning över nätet innebär stor potential för många verksamheter. Konsumenterna kan lättare genom Internethandel följa ordermottagningar och leveransbekräftelser som standard när de väljer att shoppa online. Den fysiska kontakten med företaget tycks idag inte vara av lika stort intresse för kunderna då allt fler kunder många gånger väljer att inhandla efterfrågade varor via nätet. Vikten av att generera en bra virtuell relation till kunden via Internet blir därmed allt viktigare för företagen.

Godson (2009) framhåller att det, precis som i vanlig CRM, även är viktigt i e-‐CRM med långvariga förhållanden då man här framförallt vill motivera kunderna till att återkomma. Att bruka sig av e-‐CRM när man har ett företag med Internetbaserad handel är viktigt då Ozok et al. (2007) menar att det är fem gånger dyrare att fånga obefintliga kunder än att behålla redan befintliga kunder. Han menar även att kunder som har skaffat sig en bra relation till ett företag tenderar till att vara mer lojala och mindre benägna till att byta då lägre priser på marknaden framkommer. Vi kommer således vidare lägga fokus på hur företagen genom e-‐CRM kan skapa en bra relation till de egna kunderna utan den fysiska aspekten, men även hur relationerna i företagets virtuella och fysiska miljö ser ut i dagens läge samt hur de kan utvecklas ytterligare genom användandet av e-‐CRM.

1.2 Problemdiskussion

Då online-‐shopping, enligt Ozok et al. (2007), har kommit att växa i snabb hastighet har även vikten av vardagliga kundrelationer i det virtuella servicelandskapet kommit att öka. Eisenfeld & Fluss (2009) förklarar hur Internet och de sociala nätverken har förändrat dynamiken av kundservice. Företag

(10)

möter en stor utmaning i att förbättra kunders tillfredsställande och erfarenheter då kunder idag har en ökad makt när det kommer till Internet. Lee et al. (2010) menar att, med en snabbt växande utveckling av e-‐handel, förändrade kundbehov och en global konkurrens, måste företag börja tänka om och omforma tidigare strategier för att skapa en kundtillfredsställelse ur ett e-‐handelsperspektiv.

Med den utmaning som företagen idag möter finner vi det intressant att undersöka hur företag har tvingats anpassa sig till denna utveckling av Internet.

Det är idag, enligt Dykert et al. (2002), en självklarhet för de flesta företag att använda sig av en hemsida där man förser kunder med information om företaget, produkter samt värderingar för att öka sin tillgänglighet och spridning. Vi vill därför ta reda på om de valda företagen arbetar med relationsmarknadsföring vad gäller tillgänglighet och synlighet på nätet. Hur de därmed arbetar med kundkommunikationen?

Lee et al. (2010) anser att med CRM kan företag skapa sig en stark konkurrensfördel. Många företag idag bygger och etablerar relationer genom nätverkande samt e-‐handel. Med e-‐handel kan företag tillhandahålla en direkt tvåvägskommunikation med kunder, vilket bidrar till en närmare kontakt.

Sklar (2001) förklarar att långsiktiga relationer traditionellt sett har etablerats via face-‐to-‐face kommunikation och interaktion. På så sätt kan Internet anses vara problematiskt när det kommer till att bygga relationer och ett förtroende via e-‐handeln, dvs. en relation där man med största sannolikhet aldrig mött personen i fråga. Dykert et al. (2002) menar att företag måste bygga nya, parallella rutiner för att skapa nya affärer och relationer, då nätet i dagsläget fungerar mer som informationsspridning samt som ett komplement. ͟ĞƚƐŽŵŝŶƚĞƐǇŶƐĨŝŶŶƐŝŶƚĞ͘WĊŶćƚĞƚćƌĚĞƚƚĂĞŶ

mer och mer accepterad sanning͟ (s.28).

Med denna problematisering har vi för avsikt att se företagens möjlighet att skapa kundrelationer utan den fysiska kontakten. Finns det en möjlighet för företagen att skapa sig ett starkt varumärke, en identitet och lojala kunder via Internet? Hur kommer det sig att företagets kunder återkommer, om de nu gör det?

Lee et al. (2010) menar att e-‐CRM kan ses som en strategi där möjligheten att skapa lojalitet samt attrahera nya kunder kan uppkomma genom att integrera dessa kunder. De fortsätter förklara att man med strategin kan leverera ett värde på ett effektivt sätt. Författarna uppmärksammar dock

(11)

även svårigheterna med implementering av e-‐CRM. Lindstrand et al. (2006) förklarar att på grund av den snabbt växande teknologin och Internets inverkan på informationsinsamling samt kommunikationen, påverkar den marknaden. Frågor kring lojalitet, tillförlitlighet samt Internets inflytande i behållande av kunder, har på så sätt uppkommit. Författarna anser därför att det finns ett behov av utökad forskning kring e-‐CRM då områden i dagsläget är begränsat. Vi finner därmed ämnesområdet som intressant och vi är därför angelägna av att studera fenomenet e-‐CRM. Som avslutande del i vår uppsats vill vi därmed ge företagen förslag och rekommendationer gällande vidareutveckling av e-‐CRM ur ett nätbaserat relationsperspektiv.

1.3 Problemformulering

I dagsläget använder inte många företag sig av relationsmarknadsföring i den virtuella miljön. Att nyttja relationsmarknadsföring är ett ekonomiskt sätt att behålla redan befintliga kunder då konkurrensen bland företagen på Internet blir allt större. Därför är det av stor vikt för företagen att välja segment och marknad för att sedan bygga en bra relation till det egna varumärket.

Internethandeln har under de två senaste decennierna kommit att bli en oerhört expansiv och bred marknad. Det är en marknad som ständigt är i förändring vilket bidrar till att det blir allt viktigare för företag att vara uppdaterade och utveckla fungerande system. Med den snabbt växande teknologin, där e-‐CRM har växt fram, måste företag tänka i nya banor för att tillfredsställa den kundrelation som uppkommit ur ett e-‐handelsperspektiv. Vi har således valt att göra en fallstudie om bokbranschen med nätbaserade företag som endast existerar i den virtuella miljön.

Då CRM är bristande inom e-‐handel har vi utifrån detta resonemang därför kommit fram till följande frågeställning om forskningsfrågor:

Vilka möjligheter till e-‐CRM har e-‐bokhandeln ur ett relationsperspektiv?

Hur skapar nätbaserade företag kundrelationer utan den fysiska aspekten?

Hur ser kundkommunikationen ut hos nätbaserade företags?

1.4 Syfte

Vi vill öka förståelsen för fenomenet e-‐CRM ur ett företagsperspektiv. Med detta vill vi beskriva hur den nätbaserade handeln, utifrån ett relationsperspektiv, fungerar och hur företag medvetet jobbar med att bygga lojala förhållanden med de egna kunderna.

(12)

1.5 Avgränsningar

I uppsatsen har vi valt att begränsa oss till företag som endast bedriver bokhandel genom Internethandel. Syftet är att analysera företagets relationer i Internetbutiken och den virtuella Internetbaserade försäljningen de bedriver. Detta innebär att vi vid val av företag har avgränsat oss ifrån företag som existerar på den fysiska marknaden. Vi har medvetet gjort denna avgränsning då det finns avsevärt samt mer kunskap kring hur företag med den fysiska tillgängligheten kan differentiera sig. En ytterligare avgränsning vi valt att göra är att utesluta bokhandlare på Internet som i första hand arbetar mot Business-‐to-‐Business, (B2B). Vi väljer även bort B2B företagen då forskningsområdet kring företag som distribuerar till leverantörer är betydligt mindre och inte lika utforskat inom e-‐CRM. I vårt huvudsyfte har vi istället valt att fokusera oss till Business-‐to-‐Customer, (B2C), det vill säga företag och kunder som interagerar med varandra.

1.6 Företagspresentation

För att spegla ämnesområdet har vi använt oss av den nätbaserade bokhandelsbranschen. Fyra renodlade nätbaserade bokhandelsföretag valdes därmed ut, vilka är Bokus, Adlibris, Lycknis och Bokbörsen.

Med samtliga förlag i Sverige och importerade böcker säljs det, enligt Förläggare (2011), ungefär 85 miljoner böcker varje år. Den totala svenska marknaden för böcker uppskattas därmed till ungefär sju miljarder kronor. Det finner drygt 300 professionella bokförlag för den svenska marknaden med regelbunden utgivning. Sveriges största förlag eller koncerner är Liber, Bonnierförlagen, Natur&Kultur, Norstedts förlagsgrupp, Forma Publishing Group och Berling Media. Bokhandlare i Sverige uppskattar de till omkring 400 stycken. Förutom bokhandlare som återförsäljare består bokhandeln ytterligare av ett stort antal försäljningsställen som varuhus, livsmedelsbutiker, kiosker och pocketshopar. Vidare menar de att handeln av böcker över Internet har kommit att växa och motsvarar idag cirka 25 procent av förlagens försäljning. Den traditionella bokhandelsförsäljningen har därav kommit att minska till omkring 40 procent.

(13)

2. ^METOD

I följande kapitel presenterar vi vilka metoder vi valt att tillämpa i denna uppsats. Vi redogör här för metodval, forskningsansats, informationsinsamling av primär-‐ och sekundärdata, undersökningens validitet och reliabilitet. Vi avslutar kapitlet med den kunskapsprocess som följt uppsatsen samt metodkritik om de metodval som gjorts i undersökningen.

2.1 Kvalitativ metod

Vid genomförande av en vetenskaplig studie skiljer Bryman & Bell (2005) på kvantitativ och kvalitativ forskning i metod eller tillvägagångssätt. Kvalitativ forskning betraktas som den strategi vilket betonar ord vid insamling och analys av data framför kvantifiering som är den kvantitativa forskningsstrategin.

Merriam (2009) skriver att den kvalitativa forskningen bygger på antaganden om verkligheten. Den fokuserar på förståelsen av hur människor tolkar sina upplevelser och hur de värderar dessa. Den karaktäriserar utmärkande drag och egenskaper hos fenomenen. Repstad (2007) menar att kvalitativ metod handlar om själva innehållet med betoning på kvalitet hellre än förekomst. Man går i den kvalitativa metoden mer in på djupet snarare än på bredden, vilket innebär att man studerar en eller ett fåtal miljöer som en helhet med en närhet i förhållandet till den valda miljön. Vi har skapat en närhet till intervjuobjekten då fyra av fem intervjuer har utförts face-‐to-‐face, vilket skapar en mer personlig kontakt. Detta framhålls även av Merriam (2009), då hon klargör att i den kvalitativa metoden samlar man in data och analyserar underliggande faktorer för att förstå ett sammanhang.

Detta anser hon endast kan framhållas genom intervjuer, observationer samt analysering av insamlat material. Vi har valt att tillämpa en kvalitativ metod i uppsatsen då vi syftar till att gå in mer på djupet om ämnesområdet e-‐CRM och i den valda miljön bokbranschen för att skapa en förståelse.

Ytterligare kännetecken för den kvalitativa metoden framhåller Repstad (2007) vara flexibiliteten. Han menar att en anpassning och öppenhet måste hållas under insamlings-‐ och undersökningsprocessen för att kunna göra rättelser i felformuleringar. Det är i en intervju inte problematiskt att ändra frågeställningen då människor tenderar att uppfatta ordbetydelser olika. Det metodiska upplägget kan på så sätt komma att förändras under uppsatsens gång. Detta stöds av Bryman & Bell (2005) då de lyfter fram en mindre strukturerad karaktär i forskningsmetodens tillvägagångssätt för att hålla en öppenhet. Vi har haft en inställning om öppenhet och flexibilitet under forskningsprocessens gång för att till viss del göra förändringar och anpassa uppsatsen, därav kan vi öka dynamiken i den. Vi har

(14)

utgått ifrån öppna frågor som har varit baserade på ämne, vilket har gett oss möjlighet att anpassa oss efter intervjuobjektens svar. Vi har med detta arbetssätt kunnat skapa en dialog där tillfälle att även kunna ställa följdfrågor uppstått. Med den kvalitativa metoden finner vi oss kunna frambringa en insikt i ämnesområdet om vad som bygger e-‐relationer för att kunna analysera bidragande faktorer.

2.2 Fallstudie

Bryman & Bell (2005) framhåller att fallstudie är en studie kring ett valt ämnesområde såsom specifika organisationer, branscher, platser, händelser samt personer. Skillnaden mellan en vanlig studie och en fallstudie poängterar de är tillvägagångssättet då forskaren oftast är intresserad av att belysa unika drag för ett specifikt fall. Yin (2007) menar att fallstudiens innebörd är att försöka belysa hur ett beslut gått till, av vilka orsaker besluten fattades, dess beslutsprocess och det utfall man fick. I och med att fallstudien är grundad på flertalet källor och empiriska belägg fodras det i slutresultatet att den insamlade data flyter samman. Utgångspunkten för en färdig fallstudie där empirin ska bearbetas är därför den redan skrivna teoretiska data. Bryman & Bell (2005) betonar att man vill generera påståenden eller slutsatser som gäller oberoende av tid och rum. Yin (2007) förklarar att den gjorda studien ska fungera som ett komplement till den teoretisk data som gjorts. Vidare menar Merriam (2009) att fallstudiens utfall kan avslöja ett fenomen, en kunskap som vi annars inte hade haft tillgång till. Vi har i uppsatsen valt att fokusera på bokhandlare som enbart existerar på Internet.

Som tidigare nämnt kommer vi fokusera på hur dessa bokhandlare gör för att skapa relationer till de nya som gamla kunder då det inte finns någon traditionell fysisk kontakt att förlita sig på. Vi har valt en bransch där kunder sedan tidigare inte har någon specifik relation till bokförlagen eller bokföretagen sedan tidigare. Kunder köper många gånger böcker efter titel och författare istället för att vara lojala till själva bokföretagen. Det är därmed av betydelse för e-‐bokhandlarna att från början frambringa en koppling till dem för att sedan skapa egna relationer med kunderna.

2.3 Induktiv ansats

Vid val av forskningsansats menar Patel & Davidson (2003) att det finns tre olika tillvägagångssätt, deduktiv, induktiv samt abduktiv ansats. Vi har vid utförandet av uppsatsen valt att formulera texten utifrån ett induktivt synsätt.

Bryman & Bell (2005) gör tydligt att den induktiva ansatsen är resultatet av en forskningsansats från

(15)

av de observationer som är gjorda. Gustavsson (2004) klarlägger att den induktiva ansatsen är ett handlingssätt där forskaren kan sträva efter total frigjordhet från existerande teori. Dock blir valet av teori trots allt en del av planeringen då det ständigt är essentiellt att jämföra teorin som utvecklats ur empirin. Det gäller därför för forskaren att ta ställning till vad som är relevant teori för uppsatsen.

Patel & Davidson (2003) förklarar att ett induktivt arbetssätt innebär att forskaren följer upptäckandets väg. Den negativa aspekten med arbetssättet är dock att man inte vet något om hur bred den teoretiska utsträckningen är då den baserar sig på empiriskt underlag som är utpräglat för en särskild situation, tid eller grupp av människor. Vidare beskriver de att med forskningsansatsen naturligt följer att forskaren har egna idéer och föreställningar som ofrånkomligt kommer att sätta sin prägel på de teorier som frambringas. Under vår arbetsprocess har vi disponerat innehållet i uppsatsen genom att utgå från det utfall som det empiriska materialet gav. Vi valde dock att påbörja teorin innan intervjuerna för att för att få en bredare förståelse för ämnet i helhet. Den skrivna teorin har vi allt efter insamlad empirisk data korrigerat då vi arbetat efter ett induktivt arbetssätt och därmed utgått från de empiriska källorna. Valet av forskningsansats och planering av teori blev därför naturligt för oss eftersom vi vill behålla den röda tråden och ett genomgående tema i disponeringen av uppsatsen. Detta ser vi att vi åstadkommit genom att ständigt jämföra teorin med den empiri som vi frambringat.

2.4 Informationsinsamling

Vid informationssamling av kvalitativa studier förklarar Merriam (2009) att det existerar tre olika tillvägagångssätt, intervjuer, observationer och dokument. Dessa tre tillsammans analyseras för att närma sig de valda forskningsfrågorna. De tre förfaringssätten kan man dela upp i två olika informationsflöden, primärdata samt sekundärdata.

2.4.1 Primärdata

Primärdata är enligt Patel & Davidson (2003) insamlad information som tidigare inte har publicerats.

Den grundläggande delen av primärdata består av fältundersökningar, det vill säga information författaren själv samlar inom ämnet. Informationen innefattar förslagsvis tester, intervjuer och olika studier menar de. Primärdata som vi valt att använda oss av till uppsatsen är genom fyra fysiska intervjuer samt en e-‐mail intervju. Utformningen av primärdata är främst gjord i egenskap av intervjuer från de fyra ledande bokhandlarna på Internet. Användandet av intervjuer som primärdata har gett oss möjligheten att direkt fokusera på arbetets frågeställningar. Intervjuerna har skapat en

(16)

mer naturlig dialog mellan oss som forskare och intervjupersonerna. Med hjälp av denna metod har vi därmed fått bättre insikt i relationerna inom branschen samt verklighetsbaserade kopplingar.

Nedan följer en kortfattad presentation av de valda intervjupersonerna för att uppfylla uppsatsens syfte:

Sven Bonde, VD och delägare för bokbörsen som hade sin start 1999. I företaget som består av två delägare är Sven den som främst har ansvar för hemsidans innehåll och utvändiga disponering.

Erik Hallmén, CRM-‐chef och marknadsansvarig för den nätbaserade bokhandeln Bokus. Hallméns huvudfokus inom företaget idag är främst att arbeta med CRM.

Sofia Modig, Nuvarande marknadschef på Adlibris. Innan sin post som marknadschef har Modig bland annat jobbat som studentansvarig på företaget.

Amir Sajadi, Jobbar som konsult och projektledare på PR-‐byrån Ullman PR. Amir har tidigare arbetat med varumärkeskommunikation samt marknads-‐pr för olika företag och är för närvarande ansvarig för Lycknis marknadsföring.

Lasse Winkler, VD och chefredaktör för tidningen svensk bokhandel. Lasse har tidigare erfarenhet som frilanserande journalist, journalist för uppdrag granskning samt redaktör för tidningen grävande journalister.

Valet av de fyra e-‐bokföretagen; Adlibris, Bokbörsen, Bokus och Lycknis, gjordes i egenskap av att företagen för närvarande innehar stora marknadsandelar inom den elektroniska B2C bokhandelsbranschen. När vi tog kontakt med respektive företag utgick vi från att komma i kontakt med huvudansvariga för marknadsföringen samt relationer. För att erhålla ett annat perspektiv av hanteringen kring e-‐CRM inom nätbokhandeln har vi gjort ytterligare en intervju med en extern part;

Lasse Winkler, som är oberoende av bokhandelsföretagens agerande gällande relationsskapande.

Den externa parten valde vi då respondenten innehar god kunskap om bokbranschen och e-‐handeln inom detta område, vilket är en del av dess dagliga verksamhet. Vid intervjutillfällena valde vi i första hand att göra intervjuerna på plats hos de intervjuade för att skapa en mer personlig relation till de utvalda. Att erhålla en personlig relation var av vikt för oss då ändamålet med en fysisk intervju var att skapa ett förtroende hos respondenten. Vi ville i och med detta få en genuin återgivning av informationen som vi blev tilldelade. Vid de fysiska intervjutillfällena brukades en diktafon för att

(17)

vidare av Yin (2007) som menar att en ljudinspelning ger en mer riktig och fullständig återgivning av en intervju. Alla parter fann därmed inspelning vid intervjuerna positivt. Som komplement till inspelningarna valde vi även att anteckna det som sades för att försäkra oss om att informationen uppfattats på ett korrekt sätt. Bortsett från fyra personliga intervjuer gjordes även en e-‐mail intervju online. Denna intervjumetodik använde vi oss av då respondenten inte hade möjlighet till en personlig intervju utan istället valde att göra en intervju online. Bryman & Bell påtalar att intervjuer online frambringar större möjligheter för en längre tids engagemang, vilket gör att det blir enklare för forskaren att återkomma till respondenten med kompletterande frågor och reflektioner.

Till den empiriska informationssamlingen har vi valt att bruka det Bryman & Bell (2005) förklarar som semistrukturerad intervju. Bryman & Bell (2005) och Merriam (2009) menar båda att större delen av den semistrukturerade intervjun är guidad genom en lista av frågor som är ämnade att bli utforskade.

Den semistrukturerade intervjumetoden är enligt Merriam (2009) ett flexibelt sätt att använda frågor.

Vidare menar hon att metoden är vanlig i kvalitativa studier då dessa ofta inte är definierade och mindre strukturerade. Frågeställningarna i intervjuguiden finner Bryman & Bell (2005) nödvändigtvis inte behöver komma i samma ordning som i intervjuguiden. Även frågor som inte står i intervjuguiden kan ställas om intervjuaren anknyter till något som intervjupersonen tidigare sagt menar de. Vi bestämde oss för att bruka det semistrukturerade tillvägagångssättet då vi ansåg att det skulle ge oss bäst förutsättning till att få ta del av intervjupersonernas ståndpunkter och interpretationer kring våra problemfrågor. Vi utgick från att hålla en öppen diskussion med intervjuobjekten där möjligheten gavs till att få svar på närliggande faktorer runtomkring frågan.

2.4.2 Sekundärdata

Sekundärdata är enligt Bryman & Bell (2005) en teknik man använder sig av då man brukar redan insamlat material. De menar att det finns två olika delar som berörs när man talar om sekundärdata;

sekundärdata som är insamlat av andra forskare samt sekundärdata av offentlig statistik.

Sekundärdata vi använt till uppsatsens utformande är teori av andra forskare hämtat från litterära källor på Universitetsbiblioteket i Kalmar. Genom sekundärdata har vi kunnat skapa en bättre förståelse kring fenomenet e-‐CRM och relationsmarknadsföring. De litterära källorna väljer vi vidare att koppla till våra forskningsfrågor för att erhålla tydligt fokus av uppsatsen. Till litteraturen har vi även använt oss av artiklar ur Universitetsbibliotekets artikeldatabas för att stärka och göra primärdata fullständig samt öka trovärdigheten på uppsatsens innehåll i helhet. Merriam (2009) poängterar dock att man vid granskning av sekundärdata bör vara kritisk. Aspekter som dessa ha vi

(18)

valt att ha i åtanke då vi sammanställt sekundärdata. Ahrne & Svensson (2011) talar om ett tillvägagångssätt kallat netnografi. I netnografi som metod fokuserar forskaren på att skapa en förståelse för det sociala liv och samspel som äger rum i nätbaserade miljöer. De menar att metoden möjliggör för forskaren att fördjupa sig i allt från identiteter och språkliga mönster till uppkomst av kulturer samt andra sociala uttryck som innefattar aktörer och deras agerande. I och med detta har vi som ett tillägg till primärdata iakttagit företagens hemsidor. Dessa användes i syfte om att komplettera eventuella frågetecken som de intervjuade upplevde inte var ett ämnesområde som rörde dess erlagda titel inom företaget.

2.5 Validitet och reliabilitet

Bryman & Bell (2005) förklarar de två begreppen: validitet och reliabilitet, som kriterier vid kvantitativ och kvalitativ forskning. Dessa begrepp är mått som värderar studiens kvalitet, stränghet och generella forskningspotential. Forskare använder termerna reliabilitet och validitet för att bedöma sin forskning, om den uppfattas som hållbar eller inte. Holme & Solvang (1997) finner det dock problematiskt att erhålla fulltständig valid information vid kvantitativa studier då undersökningsenheter kan bete sig utefter vad forskaren förväntar sig att de skall göra. De menar även att forskningsprocessen bygger på forskarens förutsättningar av kunskapsmässig och värderingsmässig karaktär.

Validitet vid kvalitativa studier, framhåller Gummesson (2000), innebär att undersöka det man ämnar undersöka, snarare än att studera något annat. Detta styrker Bryman & Bell (2005) med att framställa validitet handlar om hur forskaren identifierar, observerar eller mäter det man avser att göra. Intern validitet förklarar de vara en överensstämmelse mellan de teoretiska idéer som forskaren utvecklar med observationer. De ser även intern validitet som motsvarigheten för tillförlitlighet. Merriam (2009) finner detta behandla frågan om hur forskningsresultat stämmer överens med verkligheten.

För att stärka giltigheten och den interna validiteten sammanställde vi en teoretisk grund innan insamlingen av empirin skedde, vilket gav oss en större förståelse och inblick i ämnet för att sedan kunna formulera intervjuguiden. Antalet intervjupersoner har dock begränsat oss i möjligheten i att generalisera vid analys och slutsats. Vi har även använt oss av ett flertal olika vetenskapliga källor för att skapa ett perspektiv samtidigt som de stödjer varandra för att generera en giltighet.

(19)

Reliabilitet bestäms, enligt Holme & Solvang (1997), efter hur själva utföringen av undersökningen görs samt hur noggrann informationsbearbetningen är. Bryman & Bell (2005) menar att om resultatet av ett fenomen skulle sammanfalla vid olika oberoende mätningar då uppnås en hög reliabilitet i en kvalitativ undersökning. Vidare ser de på reliabilitet, inom den kvalitativa forskningen, som ett begrepp närliggande pålitlighet. Forskaren har i och med det ett granskande synsätt där man redogör alla forskningsprocessens faser. Vi har strävat efter att uppnå reliabilitet och pålitlighet med att ha en tillgänglig beskrivning av forskningsprocessen där vi presenterar metodval och tillvägagångssättet av undersökning. Det finns därmed en möjlighet av att återskapa undersökningen vid ett senare tillfälle.

Holme & Solvang (1997) förhåller sig till att det är oundvikligt med små fel som uppstår under insamling och bearbetning av information. Forskaren strävar därför istället att dessa fel skall vara så små som möjligt för att skapa en god reliabilitet. För att minimera riskerna om att fel eller missad relevant informations skulle uppstå använde vi oss vid intervjuerna av en diktafon.

2.6 Kunskapsprocessen

Processen började med uppsatsens ämne, vilket vi gemensamt diskuterade oss fram till. Valet baserades på intresset som ligger i relationsmarknadsföring samt utvecklingen av Internet. Då dessa är två faktorer som växer fram allt starkare hos företag för att differentiera sig mot konkurrenter och pris fann vi detta signifikant att kombinera för uppsatsens ämne. Vi kom att inrikta oss på ämnet då vi fann e-‐relationer vara ett intressant och relativt nytt ämne. Valet av implementering föll sedan på bokbranschen där vi fann ett flertal renodlade e-‐företag utan redan existerande varumärken. Då företagen är renodlat nätbaserade samt utan redan erkända varumärken, har de inga tidigare relationer som kunder kan relatera till. Inledningsvis valde vi att studera redan befintlig teori kring ämnesområdet för relationer och Internet. Under arbetsprocessens gång har problemformulering samt syfte omarbetats och reviderats. Vi valde att fortsätta med vidare insamling av teori för att finna fokus i uppsatsen där litteratur-‐ och artikelstudier har utförts vid teoriinsamling kring det valda ämnesområdet. Vi ville anskaffa oss en djupare förståelse kring möjligheten av att bygga relationer via nätet utan den fysiska kontakten. En teoretisk referensram utformades därefter för att skapa en övergripande struktur av uppsatsen.

Vi har utgått ifrån vad som kännetecknas som en kvalitativ forskningsmetod där empiri har samlats in i form av personliga intervjuer. Vi strävade efter att skapa en personlig kontakt där vi förde en öppen dialog med respondenterna. Vid utformning av intervjuguiden valde vi även att följa den teoretiska

(20)

referensramens ämnesstruktur för att underlätta insamling av primärdata. Valet av intervjupersoner har baserats utifrån ämnesområdet och respondenterna i fråga anser vi haft en övergripande syn av ämnet samt branschen. Via telefon kontaktade vi de främsta företagen inom den nätbaserade bokhandeln; Adlibris, Bokus, samt Bokbörsen. Genom en presentation av syfte och ämne kom vi i kontakt med de personer som besatt den kunskap och inblick vi sökte. För vidare externa intervjuer kontaktade vi UllmansPR, vilka är ansvariga för Lycknis marknadsföring. Ytterligare kontakt fick vi med tidningen Svensk Bokhandel med en respondent som besitter goda kunskaper inom bokbranschen och nätrelationer. Intervjuerna genomfördes i Stockholm samt Varberg på respektive intervjuobjekts arbetsplatser under en period av fyra dagar. Intervjuerna lyssnades sedan igenom för att sammanställas i empirikapitlet. Efter att ha sammanställt det empiriska materialet översågs teorikapitlet ytterligare för att skapa ett bättre sammanhang. Teori och problemområde omformulerades därmed för att skapa en relevans och tydlighet i uppsatsen. Empirins slutgiltiga sammanställning skickades sedan till intervjupersonerna för att få befogenhet genom att de godkände materialet, vilket därmed minimerar risken av feltolkningar.

Uppsatsens två avslutande kapitel tar upp analys och diskussion samt slutsatser vilket berör de resultat som vi i forskningsprocessen kommit fram till. I analysen har vi skildrat samband om likheter och skillnader mellan teori, empiri med intervjuobjekten där även vår egen röst blir hörd i form av en diskussion. Våra tolkningar kommer här fram utifrån en analys av teori, empiri och de olika intervjuobjekten. I slutsatsen besvarar vi sedan uppsatsens syfte och forskningsfrågor med först ett kortare svar för att snabbt skapa en uppfattning. Vi besvara sedan forskningsfrågorna med ett längre och mer utvecklat svar för att uppnå en tydlighet.

Tolkning finner Holme & Solvang (1997) vara en kritisk fas i forskningsprocessen då det inte helt går att undvika feltolkningar. Vidare menar de att tolkningar är något som vi kontinuerligt gör under hela processen, från början till slut.

2.7 Metodkritik

Vi har under forskningsprocessens gång haft begränsat antal intervjuer, vilket har lett till att vi inte kan göra någon generalisering utifrån den insamlade primärdata. Vi kontaktade fjorton antal företag varav endast fem stycken personer valde att ta emot oss för intervju.

(21)

När man ska tolka en källa menar Holme & Solvang (1997) att forskaren hela tiden måste tolka informationen inom ramen för en samverkan mellan källan och den historiska situation som den tillkommit i. Då e-‐CRM är ett väldigt nytt ämne på marknaden har vi valt att lägga fokus på främst sekundärkällor som är skrivna under 2000-‐talet då e-‐handeln börja expandera på riktigt. För att öka trovärdigheten har vi endast valt att använda oss av sekundärkällor som existerar på universitetsbiblioteket i Kalmar. Vid komplettering av de empiriska källorna har vi vidare valt att göra observationer från företagens egna hemsidor, vilka vi tolkar vara trovärdiga källor. Vidare har källor som stödjer varandra använts för att stärka trovärdigheten ytterligare.

Ett kritiskt moment med den kvalitativa studien menar Bryman & Bell (2005) är att insamling av primärdata kan tyckas vara präglad genom att ha en ostrukturerad eller semistrukturerad karaktär.

Ostrukturerad karaktär på studien kan skapa en oklarhet i intervjuerna vilket medför att forskarna inte lyckas fånga den information som är väsentlig för uppsatsen. Då vi hela tiden vill hålla en röd tråd och inte komma ifrån uppsatsens syfte samt problemformuleringar, valde vi därmed under arbetets gång att ha både syfte och problemformuleringarna som utgångspunkt vid insamling av primär samt sekundärdata.

Gustavsson (2004) påtalar att det vid användandet av en diktafon kan framkomma en negativ aspekt.

Han menar att inspelade samtal kan få människor undvika att ange korrekta svar eftersom att de inte finner sig bekväma med att bli inspelade. För att framställa ett textflöde med en trovärdig karaktär samt en så korrekt skildring som möjligt har ett godkännande från respondenterna gällande inspelning och sammanställd empiri gjorts. Vid intervjuerna kan däremot missförstånd uppstått då intervjupersonerna uppfattat frågeställningarna på felaktigt sätt och därmed även formulerat svaret fel. Vi beaktar möjligheten av att svaren därmed kan ha blivit vinklad på annat sätt än önskat. Vidare kan intervjuobjekten avhållit sig från att svara på frågorna på ett sätt som de tänkt sig tro att vi eftersträvat vilket är ytterligare en faktor som vi uppmärksammat tänkbar. Vi ser även att de intervjuade personerna vid insamling av empiri undvikit att besvara på frågor då dessa anses som känslig information att lämna ut.

(22)

3. ^TEORI

Med det tredje kapitlet vill vi förmedla en teoretisk inblick av ämnesområdet. Olika teorier presenteras här som sedan ligger till grund för den teoretiska referensramen. Inledningsvis beskrivs huvudområdet e-‐CRM följt av servicekvalitet, e-‐kommunikation samt kundlojalitet och värdeskapande. Den teoretiska referensramen visar de väsentliga och centrala för att bygga eʹCRM förhållanden.

3.1 e-‐CRM

3.1.1 Relationer

Grönroos (2009) definierar relationsmarknadsföring med "relationer som ŝŶŐƌŝƉĞƌƚǀĊĞůůĞƌĨůĞƌƉĂƌƚĞƌ͟

(s.47). Han förklarar att relationsmarknadsföring är ett fenomen som uppstått på senare år då fokuseringen på relationer har kommit att bli ett alternativ till fokuseringen på transaktioner av varor och tjänster mot pengar. Vidare menar han att ett möte mellan kund och företag är en process där en relation kan utvecklas om kontakten anses vara tillfredsställande eller givande. Att anses ha en relation till företag innebär dock inte att kunden är lojal, men det är en förutsättning för att skapa en lojalitet samt en långvarig relation. All, eller den mesta, av företagets kontakt med kunder bör därför vara av relationsstödjande karaktär för att en lojalitet skall växa fram. Ett sätt att avgöra detta menar han vara då kunden gör upprepade köp. Newell (2000) förklarar att det inte är möjligt att bygga en relation med varenda en utav ens kunder, utan vissa kunder kommer med största sannolikhet välja ett annat företag för lägre pris. Det finns trots detta konsumenter som värderar kvalitet, service, värde, igenkänning och tidsbesparande högre än själva priset. Han finner att företagen lär sig att dess omsorg för kunder måste vara meningsfull och involvera mer än rabatter. Utmaningen ligger i att bygga och hantera kundrelationer med ett tillvägagångssätt som kommer ändra kunders beteende över tiden och på så sätt stärka banden mellan kunden och företaget. Han menar att framgångrika företag finner idag nya sätt att utveckla kundrelationer och använder då de senaste teknologierna.

CRM bygger, enligt Chang & Ku (2009), på förtroende, tillfredsställelse och engagemang. Newell (2000) anser det centrala i CRM är att identifiera vad som framkallar ett värde hos kunder och förstå vikten av värdet för att sedan leverera det. Han förklarar att trots konsumenters differentierade uppfattningar om värde, finns det fortfarande många gemensamma begrepp för värde. Hur man sedan levererar värdet i form av kommunikation är därför av en avgörande faktor.

(23)

3.1.2 e-‐CRM

Hamid (2005) definierar att fenomenet e-‐CRM ses som en teknik och ett verktyg för att bygga och förbättra långsiktiga kundrelationer. Han framhåller även e-‐CRM som en marknadsaktivitet via Internet, vilket inkluderar e-‐mail, sociala forum samt hemsidor. Chen & Chen (2004) förklarar begreppet e-‐CRM som kundrelationshantering med den tekniska delen inom e-‐handel. De anser e-‐

CRM vara en av de främsta strategierna idag, vilket allt fler företag väljer att implementera. Lee et al.

(2010) menar att begreppet uppkommit från betydelsen av informationsteknik i CRM då användning och tillämpning av information har en kraftig influens på CRM. Med informationsteknik ökas kommunikationen mellan kund och leverantör, samtidigt som kvaliteten och kostnadsreduktion förbättras. Feinberg & Kadam (2002) finner att användandet av Internet för handel och information har lett till möjligheten att även nyttja Internet som ett verktyg för att skapa kundrelationer. Internet har utgett en plattform för att kunna leverera funktionen av kundrelation på nätet, även kallat e-‐

CRM.

Chen & Chen (2004) menar att e-‐CRM integrerar marknadsföring, försäljning och service strategier, vilket skapar ett mervärde för kunden. Företag kan därmed skapa en envägsrelation med kunderna samtidigt som man agerar i en massmarknad. Vid e-‐CRM används avancerad segmentering, omfattande kunddata, teknisk analys, envägsinteraktion och flerkanalig kommunikation för att marknadsföra kundanpassning till ett mer preciserat segment. Newell (2000) menar att det krävs betydligt mer än direkt marknadsföring när företag nyttjar e-‐CRM, utan det krävs bland annat även en förståelse av nätet. Chen & Chen (2004) finner att företag tar till sig e-‐CRM av olika anledningar, exempelvis för att höja medvetande kring varumärket eller för att öka lojaliteten hos kunder. Lee et al. (2010) anser att företag inte längre kan basera organisationen på intern hantering då vi lever i en tid med elektronisk handel. Snarare bör företag fokusera på externa krav från kunderna där man strävar efter att skapa ett kundvärde. Chen & Chen (2004) förklarar att det finns både materiella och immateriella fördelar med implementering av e-‐CRM. De materiella fördelarna är bland annat en ökad omsättning och lönsamhet, minskad marknadsföringskostnader i form av direktreklam, minskade interna kostnader samt högre produktivitet bland anställda. Bland immateriella fördelar finns faktorer som ökad kundtillfredsställelse, närmare kundkontakt, förbättrad kundservice, effektiv och djupare kundsegmentering, positiv word-‐of-‐mouth, en bättre förståelse av kunder samt bemötande av dess behov.

(24)

3.1.3 Informationsteknik genom köpbeteende och kunddatabas

Med kunddatabas menar Grönroos (2009) innehåller en fullständig information om kunder, vilket företag behöver utveckla användandet av en databas för att bygga en stark kundrelation. Med en lättillgänglig och lätthanterlig kunddatabas kan företag snabbt få en uppfattning av kunden för att frambringa en kontakt. Kumar & Reinartz (2006) förklarar att databaser tillåter företag att identifiera och analysera värdefull kundinformation för att öka effekterna av marknadsföringskampanjer.

Kunddatabasen används enligt Grönroos (2009) även som ett verktyg när kunden avser att köpa andra produkter ifrån företaget eller vid lansering av nya produkter. Vidare används kunddatabaser för att segmentera kunder, identifiering av potentiella kunder, serviceaktiviteter eller för att skräddarsy marknadsföringsaktiviteter. Informationen i kunddatabasen, finner Grönroos (2009), även bör innehålla kundlönsamhet för att få en överblick av en långsiktig lönsamhet. Kumar & Reinartz (2006) stödjer detta med att se kunddatabasen som en strategi för att utveckla bättre relationer till lönsamma kunder. Vidare ser de konceptet som ett kundvärde, vilket är kritiskt vid e-‐CRM.

3.2 Servicekvalitet

3.2.1 E-‐handel

E-‐handel som begrepp poängterar Fredholm (2002) är ett svårdefinierat begrepp inom det svenska språket då det finns ett flertal benämningar för denna inom det engelska ordspråket. Vidare definierar han begreppet som en aktivitet för att utbyta och förmedla information; ͟ůĞŬƚƌŽŶŝƐŬĂĂĨĨćƌĞƌćƌĂůůĂ

de aktiviteter som sker för att utbyta och förmedla information elektroniskt för att stödja och förenkla företagetƐĂĨĨćƌƐƉƌŽĐĞƐƐĞƌŵĞĚŽŵǀćƌůĚĞŶ͘͟ (s.11). Han menar att man genom e-‐handel förenklar och stödjer ett företags affärsprocesser med omvärlden. Enligt HUI (2011) har utvecklingen av E-‐handel på senare tid blivit allt mer vanlig bland företag då tillväxten för denna starkt ökar framåt. Den växande marknaden för elektronisk handeln har expanderat i en utsträckning som gjort att den traditionella butikshandeln har minskat. Godson (2009) liknar idén kring e-‐handel vid ett tveeggat svärd då man menar att e-‐handeln på ett sätt för samman fler kunder och återförsäljare än tidigare samtidigt som den eliminerar all sorts fysisk kontakt. Dennis et al. (2010) hävdar att kunder föredrar att köpa produkter från redan kända varumärken när de handlar via webben. Valet att handla redan etablerade varumärken menar han faller naturligt för kunder då kvalitén och garantierna för varumärket är något som är tidigare känt för kunden. Många varor som exempelvis kläder är produkter som kunder oftast vill känna och klämma på innan de tar ett beslut huruvida de ska köpa varan eller inte. Vidare