Nya försäljningskanalers framväxt inom
klädhandeln
En utforskande studie inom klädhandeln
HUVUDOMRÅDE: Industriell organisation och ekonomi: Logistik och ledning FÖRFATTARE: Axel Ekros, Gustaf Utbult
HANDLEDARE:Peter Hugoson
Postadress:
Besöksadress:
Telefon:
4 maj 2020 Axel Ekros Gustaf Utbult
Detta examensarbete är utfört vid Tekniska Högskolan i Jönköping. Författarna svarar själva för framförda åsikter, slutsatser och resultat.
Författare: Axel Ekros, Gustaf Utbult Examinator: Leif Magnus Jensen Handledare: Peter Hugoson Omfattning: 15 hp
Abstract
Purpose – The purpose of the study is “Study the current buying channels to meet coming trends within
retailing” Three questions have been formulated to answer the purpose of this study.
1. What are the current buying behaviours today?
2. What is today’s buying channels within the clothing retail market? 3. What type of buying behaviour corresponds to today's buying channels?
Method – To answer the purpose of the study, a literature study and interviews were conducted. The
literature study was conducted to analyse and gather information from previously known empirical studies, research overviews which relate to the relevant research area. Five interviews were conducted with experts with different perspective of clothing retail market, to create a broader understanding of the topic. The collected data has been systematically analysed using thematic analysis. Theories surrounding the study's three research questions have been developed along the course of the study.
Findings – The study have identified the major buying behaviours and buying channels in society given
the study's delimitations. The major buying behaviours which have been identified are Showrooming, webrooming and purchases made through single channel. Identified buying channels are brick-and-mortar, direct channel, e-tailer and dual channel. Channel strategies used are Omnichannel, Multi-channel and cross-Multi-channel. Trends which may continue are the continued adaptation and integration of omnichannel and cross-channel systems among retail companies. Additional trend of importance is the continued work from retail firms with seamless interaction between multiple channels. Information retrieval will be done more online, and customers are looking for an experience when they visit a store, akin to showrooms. Omnichannel integration where the customer experiences a seamless experience between the different channels have become crucial. Clothing companies focus on the experience at the store and choose to invest in fewer stores of higher quality.
Implications – The study identifies relations within buying behaviours and buying channels which may
gain create a deeper understanding within the retail market. Trends which have been identified may aid retail firms understanding for consumer different behaviour. The study contributes with an understanding how consumers effect the development of buying channels, through their confirmatory role. Further research in this area can be to conduct a quantitative study to catch the trend, the strength and therefore its impact on the overall market.
Limitations – The study is limited to interviews conducted only with people located in Sweden. To gain
a broader understanding, interviews can be conducted all over the world. The study is limited to five interviews. Given the limitation, more interviews of people in additional sectors may be of interest for further research.
Sammanfattning
Syfte – Studiens syfte är “Studera dagens köpkanaler för att möta nya trender inom detaljhandeln.”. För
att besvara denna studies syfte har tre frågeställningar formulerats:
1. Hur är dagens köpbeteende idag?
2. Vilka är dagens köpkanaler inom klädhandeln? 3. Vilken typ av köpbeteende passar dagens köpkanaler?
Metod – För att besvara studiens syfte genomfördes en litteraturstudie samt intervjuer. Litteraturstudien
genomfördes för att analysera och samla tidigare kända empiriska studier och forskningsöversikter vilket berör det aktuella forskningsområdet. Fem stycken intervjuer genomfördes med personer inom olika områden för att skapa en bred förståelse kring ämnet. Insamlad data har systematiskt analyserats med hjälp av tematisk analys. Teorier kring studiens tre frågeställningar har utvecklats längs studiens gång.
Resultat – Studien har identifierat tre köpbeteende: Showrooming, webrooming och köp via direkt kanal.
Fyra köpkanaler har identifierats som dagens köpkanaler inom klädhandeln: Brick-and-mortar, direktkanal, e-tailer och dubbel kanal. Studien har identifierat att köpbeteendet showrooming överensstämmer med Brick-and-mortar i formatet showroom samt direktkanal eller e-tailer. Webrooming överensstämmer med direktkanal, e-tailer följt av brick-and-mortar. Köpbeteendet direktkanal, uppstår med köpkanalerna brick-and-mortar, e-tailer och direktkanal. Trenden är att detaljhandlare inom klädhandeln övergår till en sömlös samverkan mellan olika kanaler.
Implikationer – Studien identifierar relationer mellan köpbeteende och köpkanaler vilket kan öka
förståelsen för olika aktörer inom klädhandeln. Trender vilket har identifierats i studien kan hjälpa aktörer inom klädhandeln att förstå trender av köpbeteende. Klädhandeln kan dra fördel av detta. Studien tillför förståelse på vilket sätt konsumenter påverkar utvecklingen av köpkanaler genom den bekräftande rollen konsumenter har vid köp. Vidare forskning inom området kan vara att göra en kvantitativt studie för att fånga trendernas styrka och därmed dess påverkan på marknaden i stort.
Begränsningar – Studien är begränsad till intervjuer vilket endast utförts med människor i Sverige. För
att få en bredare förståelse och mer allmän gällande studie kan intervjuer över hela världen genomföras. Studien är begränsad till fem intervjuer, vilket kan utökas till fler intervjuer och intervjuer av människor i fler branscher med unik relation till studiens ämne.
Innehållsförteckning
1
Introduktion ... 2
1.1
BAKGRUND ...2
1.2
PROBLEMBESKRIVNING ...2
1.3
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ...3
1.4
OMFÅNG OCH AVGRÄNSNINGAR ...3
1.5
DISPOSITION ...3
2
Metod och genomförande ... 4
2.1
STUDIEPERSPEKTIV ...4
2.2
TILLVÄGAGÅNGSÄTT...4
2.3
DELFIMETODEN ...5
2.4
URVALSKRITERIER ...5
2.5
KOPPLING MELLAN FRÅGESTÄLLNINGAR OCH METOD ...5
2.6
ARBETSPROCESSEN ...5
2.7
ANSATS ...6
2.8
DESIGN...6
2.9
DATAINSAMLING ...7
2.9.1 Förstudie ... 7
2.9.2 Intervju och litteraturstudie ... 7
2.10 ETISK HÄNSYN ...8
2.11 LITTERATURSTUDIE ...8
2.12 DATAANALYS ...9
2.13 TROVÄRDIGHET ...9
3
Teoretiskt ramverk ... 10
3.1
KOPPLING MELLAN FRÅGESTÄLLNINGAR OCH TEORI ...10
3.2
DIGITAL OCH ANALOG KUNDLOJALITET ...10
3.3
KANALER ...11
3.3.1 Enkel Kanal... 11
3.3.2 E-tailer ... 11
3.4
KÖPBETEENDE ...11
3.4.1 Köp via enkel kanal ... 11
3.4.2 Showrooming ... 11
3.4.3 Webrooming ... 12
3.5
KANALSTRATEGIER ...12
3.5.1 Flerkanalsdistribution ... 12
3.5.2 Cross-channel ... 13
3.5.3 Evolutionen bakom omnikanaler ... 13
3.5.4 Omnikanal ... 14
3.6
HÅLLBARHET INOM EKONOMI ...14
4
Empiri ... 15
4.1
INTERVJUER ...15
4.2
SAMMANSTÄLLNING - INTERJUVER: MILJÖ OCH HÅLLBARHET...17
Analys ... 18
4.3
HÅLLBARHET ...18
4.3.1 Vilka köpbeteenden finns idag? ... 18
4.3.2 Vilka kunder besöker fysiska butiker idag? ... 18
4.4
VILKA ÄR DAGENS KÖPKANALER INOM KLÄDHANDELN? ...19
4.4.1 Vilka köpkanaler används idag? ... 19
4.4.2 Inom vilka köpkanaler ser ni en ökande trend? ... 19
4.4.3 Vad kommer att driva utvecklingen, företag eller kunder? ... 19
4.4.4 Vilka köpbeteende korresponderar med köpkanaler och strategier ... 19
5
Diskussion och slutsatser ... 20
5.1
RESULTATDISKUSSION ...20
5.2
METODDISKUSSION ...20
5.3
RESULTAT ...21
5.3.1 Slutsats till första frågeställningen: Vilka är dagens köpbeteenden? ... 21
5.3.2 Slutsats till andra frågeställningen: Vilka är dagens köpkanaler inom
klädhandeln? ... 21
5.3.3 Slutsats till tredje frågeställning: Vilken typ av köpbeteende passar dagens
köpkanaler? ... 21
5.4
IMPLIKATIONER ...22
5.5
SLUTSATSER OCH REKOMMENDATIONER ...22
6
References ... 23
Bilagor ... 26
1.6 Definitioner av frekvent använda ord - Ändra till bokstavsordning
B2C och B2B
B2C betyder “Business to Customer” vilket översätts till “företag till privatperson”. B2B innebär “Business to Business” vilket översatt till svenska innebär företag till företag. B2C och B2B är två olika marknadsstrategier vilket beskriver vem som är företagets kund (Kenton, 2020).
Cross-channel
Cross-channel beskriver Beck och Rygl (2015) som en kombination av multikanal och omnikanal. Digitalisering
Digitalisering definieras enligt nationalencyklopedin som “omvandling av information från analog till digital representation” (NE Nationalencyklopedin AB, 2020).
Dubbel kanal
Svensk översättning av det engelska begreppet dual-channel. Köpkanal
Enligt Neslin o.a., (2006) så definieras köpkanal som en interaktiv punkt och kontaktpunkt mellan konsument och företag.
E-tailing
E-tailing är en förkortning av ‘electronic retailing’ vilket definieras enligt Cambridge English Dictionary (2020) som försäljning av varor eller tjänster online.
Flerkanalsdistribution, Multikanal
Flerkanalsdistribution eller Multikanal är svenskt översättning av multichannel. Enligt Frazer o.a., (2014) definieras flerkanalsdistribution som ett företags strategi att betjäna kunder med fler än en köpkanal eller ett medium. Exempelvis e-handel eller fysisk butik, där en köpkanal arbetar oberoende av de andra. Köpbeteende
Köpbeteende beskrivs enligt Cambridge English Dictionary (2020) som det beteende människor uppvisar vid köp av varor eller tjänster.
Merförsäljning
Merförsäljning är möjligheten för företag att sälja mer till kund. Merförsäljning kan uppstå när kund väljer självbetjäning via touchskärm på McDonalds och vid vald produkt visas då fler tillvalsmöjligheter (Nordkvist, 2020).
Omnikanal
Omnikanal definieras som ett företags integration av flera köpkanaler i samma system. Vanliga köpkanaler att integrera i samma system är köpkanalerna fysisk butik och köp via en e-handelsplattform (PostNord, 2020).
Showrooming
Showrooming innebär när en kund går till en fysisk butik för att undersöka produkter men genomför köp av produkten online (Verhoef & Donkers, 2005).
Värdegivande
Värdegivande är de förbättringar som ett företag lägger till i deras försäljning av produkter för att höja värdet för kunden (Kenton, 2020).
Webrooming
Webrooming är ett scenario när köparen söker information online kring produkten, men köper produkten i fysisk butik (Verhoef & Donkers, 2005).
1
Introduktion
Kapitlet ger en introduktion till ämnet studien behandlar. Kapitlet inleds med en bakgrund om detaljhandel och digitalisering, följt av en problembeskrivning med studiens syfte och frågeställningar kring klädesköp och försäljningskanaler.
1.1 Bakgrund
Historiskt har handel inom detaljhandel varit en upplevelse byggd på kundservice, känsla och upplevelse. En handel som varit kopplad till fysiska produkter och fysiska butiker, med möjligheten att fråga om säljarens åsikt i butik. Den traditionella upplevelsen är utmanande att replikera för en e-handlare (Hagberg, Sundstrom, & Eagels-Zandén, 2016). Enligt Favoro och Hodson (2020) har det rapporterats om en ny era inom handel sedan första köpen via internet registrerades. E-handelns uppkomst har lett till en förändring. I de flesta fall då en vara säljs online, förlorar en fysisk butik samma transaktion. Innan Internets uppkomst fanns det endast fysiska butiker för handel. Detaljhandel definieras enligt svenska akademins ordlista “Handel med varor för försäljning till de slutgiltiga konsumenterna” (Svenska Akademiens Ordböcker, 2015). Digitaliseringen har utvecklats sedan 1960-talet och branschen detaljhandel var en av de första som digitaliserades. Först idag, långt senare, påbörjas digitalisering inom exempelvis gruvindustrin och tillverkningsindustrin. Företag som är verksamma inom information och kommunikationsteknologi är de som leder digitaliseringen, medan lantbruk och jakt är branscher som digitaliserats minst (Gandhi, Khanna, & Ramaswamy, 2016).
Enligt Sharma (2020) kämpar företag inom den fysiska detaljhandeln idag för att hitta sitt marknadssegment i det moderna samhället. Detaljhandlare experimenterar med olika strategier inom marknadsföring, logistiklösningar och produktutbud. Allt för att locka kunder till sina fysiska butiker. Många medvetna aktörer inom klädhandeln vet att konsumenterna söker enkelheten vilket e-handeln erbjuder. Detta tillsammans med upplevelsen och servicen vilket den fysiska butiken erbjuder. En aktivitet som blivit en trend är ‘Bracketing’. En företeelse där konsumenter köper flera artiklar online på en gång. Avsikten med köpet är dock enbart att prova kläderna i hemmiljö för att sedan returnera de kläder de inte önskar behålla. Bracketing sätter stor press på företagens logistiklösningar då fler konsumenter beställer större kvantiteter online, vilket medför att returflödena blir stora.
1.2 Problembeskrivning
Internet har gjort det möjligt för traditionella detaljhandlare att betjäna kunder på distans. Den nya situationen utmanar och skapar problem för den fysiska detaljhandeln vilken behöver anpassa sig (Hagberg, Sundstrom, & Eagels-Zandén, 2016). Erfarna fysiska detaljhandlare som Nordstrom, Best Buy och Walmart bemöter den digitala konkurrensen och försöker ställa om organisationen för att möta de nya digitala affärsmodellerna. För att vara aktuella för dagens och morgondagens kunder krävs det att företagen följer och förstår nya och växande trender. Det krävs anpassning till förändrade köpbeteenden i den nya växande digitala ekonomin (MacDonald, 2018).
Data och information finns tillgängligt i stora mängder direkt i telefonen genom många tekniska framsteg. ‘Internet of things’ är ett uttryck för produkter vilka kommunicerar med varandra. Konsumenters vardagliga användning av föremål som kommunicerar med varandra har ökat (Caro & Sadr, 2019). Konsumenter vill känna, se och prova produkterna. En vilja som de senaste åren har underskattats. Med ny teknik har ett flertal olika köpbeteenden vuxit fram. Rollen och syftet med en butik är inte längre lika tydlig och kan skifta mellan olika typer av butiker beroende på sortiment (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
1.3 Syfte och frågeställningar
Studien ämnar undersöka köpbeteenden av kläder samt vilka försäljningskanaler klädhandlare använder för att nå sina kunder.
I problembeskrivningen framgår det att detaljhandeln undergår förändring. Det innebär att traditionella detaljhandlare vilka säljer via fysiska butiker står inför nya utmaningar. Därmed är syftet med denna studie:
Studera dagens köpkanaler för att möta nya trender inom detaljhandeln.
För att kunna besvara syftet har det brutits ned i tre frågeställningar:
För att förstå växande trender inom handel i såväl fysisk butik som digital, behöver dagens köpbeteende identifieras. Därmed har studiens första frågeställning formulerats följande:
1. Hur är dagens köpbeteenden idag?
För att förstå köpbeteenden och kopplingen till handel som genomförs i samhället i fysisk butik och digitalt, har studiens andra frågeställning formulerats följande:
2. Vilka är dagens köpkanaler inom klädhandeln?
När köpbeteenden och köpkanaler är identifierade är det viktigt att förstå vilka försäljningskanaler vilket överensstämmer med identifierade köpbeteenden. Därmed har studiens tredje frågeställning formulerats följande:
3. Vilken typ av köpbeteende passardagens köpkanaler?
För att besvara frågeställningarna och uppfylla syftet kommer en allmän litteraturstudie samt en fallstudie med intervjuer att genomföras. Interjuver utförs med utvalda experter inom digital klädhandel samt klädhandlare i fysisk butik. Syftet med såväl litteraturstudier som intervjuer är att identifiera trender inom köpbeteende av kläder, samt trender i köpkanaler inom klädhandel.
1.4 Omfång och avgränsningar
Studiens fokus är att kartlägga dagens köpbeteende inom klädhandeln samt de olikaköpkanaler vilka finns inom klädhandeln. Avgränsningar har gjorts till att studera köp av vara eller tjänst vilket genomförts fysiskt i säljarens butik, samt köp vilket genomförts via säljarens e-handelsplattform. Andra former av försäljning kommer ej att ingå i denna studie. Studien är generell för B2C företag. Det görs ingen geografisk avgränsning i studien.
1.5 Disposition
Rapporten innehåller sex olika kapitel. Första kapitlet, introduktion. Kapitlet ger bakgrund till detaljhandeln och e-handelns uppkomst samt beskriver studiens problemformulering, frågeställningar och syfte. Rapportens andra kapitel, metod och genomförande, ger en översiktlig beskrivning av metoder som används i studien för att uppnå studiens syfte. Även studiens etiska hänsyn beskrivs och därefter avslutas metod och genomförande med motivering av studiens trovärdighet. I rapportens tredje kapitel,
teoretiskt ramverk, beskrivs litteratur vilket ligger till grund för de teorier vilket används för att analysera
insamlade data och besvara studiens frågeställningar. Studiens insamlade data redovisas i studiens fjärde kapitel, empiri. Datainsamlingen analyseras i förhållande till insamlad teori i studiens femte kapitel,
analys. Studiens sista kapitel, diskussion och slutsatser, presenterar det sammanfattande resultatet av
2 Metod och genomförande
Kapitlet ger en översiktlig beskrivning av studiens arbetsprocess. Vidare beskrivs studiens ansats och design. Därtill beskrivs studiens datainsamling och dataanalys. Kapitlet avslutas med en diskussion kring studiens trovärdighet.
2.1 Studieperspektiv
Författarna väljer ett kvalitativt metodval (Malhotra & Birks, 2007). Kvalitativa studier är utforskande och lämpade att generera nya idéer eller generaliseringar om specifika ämnen (Malhotra & Birks, 2007). Givet karaktären av det valda ämnet så har ett kvalitativt tillvägagångsätt antagits. Eftersom datainsamlingen är begränsad, möjliggör generalisering av studiens datainsamling i from av interjuver och litteraturstudie, vilket överensstämmer med en större population än endast studiens urval. Studien har som föremål att undersöka dagens köpbeteenden, köpkanaler och dess samband. Generalisering är användbart då studien också bearbetar trender (Saunders, Lewis, & Thornhill, 2012). Eventuella antaganden som görs kan vara felaktiga och orsaka att slutresultatet blir påverkat av eventuella felaktiga antaganden, trots detta anser författarna att generaliseringar är användbart för denna typ av studie.
2.2 Tillvägagångsätt
Metodvalen som går att genomföra är ett kvalitativt eller kvantitativt tillvägagångsätt för datainsamling. Valet som görs beror på forskningsobjektet samt vilket problem som forskningen relaterar till. Metodvalet är att genomföra datainsamling via ett kvalitativt tillvägagångssätt med litteraturstudie och intervjuer. Samt ett induktivt tillvägagångssätt genom att utföra ostrukturerade intervjuer med flera personer.
Metoden som används för den kvalitativa metoden av datainsamlingen har till föremål att besvara frågor om upplevelser från utvalda experter gällande köpbeteenden och köpkanaler. Valet är att använda sig av en kvalitativ metod, där författarna eftersöker människors åsikter och upplevelser kopplade till verkligenheten. Då verkligheten kan uppfattas på olika sätt, finns det inget bestämt perspektiv (Malhotra & Birks, 2007). Omfattningen av kvalitativa studier är generellt mindre jämfört med kvantitativa studier, sett till antalet deltagare, men mer information utvinns från respektive informationskälla (Patel & Davidson, 2014). Antalet deltagande experter i intervjuerna är fem personer. Den arbetsprocess som denna studie antagit är att arbeta induktivt med den kvalitativa informationsinsamlingen.
Experter som valts för intervjuerna har olika bakgrund, yrken och arbetslivserfarenhet. Samtliga personer har kontakt med detaljhandeln och klädförsäljning. De har alla olika perspektiv och infallsvinklar. Anledningen till att välja personer från tre olika yrken är att bidra till fler perspektiv och infallsvinklar av samma verklighet. Tillvägagångsättet breddar studiens omfång och skapar ett mer nyanserat och tillförlitligt svar. De olika roller och positioner som valts för denna studie är: - Analytiker nr. 1 på Handelsbanken capital markets. En analytiker, som har som vardag att analysera börsnoterade bolag inom detaljhandeln.
- Analytiker nr. 2 på Capillar Advisory. En analytiker vars uppdrag är att analysera privatägda bolag inom detaljhandeln.
- Representant från Retail and Brands, benämnd ‘RNB’. RNB arbetar med finansiering hos organisationen Retail and Brands AB. RNB har därmed god insikt i den verksamhet som Retail and Brands bedriver.
- Säljare vilket arbetar hos klädhandlaren Casa Oliv på Hönö. Benämnd ‘Casa Oliv’ vidare i studien. - Säljare vilket arbetar hos klädhandlaren Boutique Lilleskutt. Benämnd ‘Boutique Lilleskutt’ vidare i studien.
Både Casa Olive och Boutique Lille skutt har god inblick i hur den fysiska försäljningen av kläder utvecklas. Samtliga intervjuade personer arbetar till vardags i Sverige, där de är bosatta. Studien hade inga bortfall av intervjuer.
En allmän litteraturstudie anses lämplig till denna undersökning då studien även utför kvalitativa intervjuer. Allmän litteraturstudie kan även kallas forskningsöversikt, litteraturgenomgång eller litteraturöversikt. Enligt Forsberg och Wengström (2008) är en allmän litteraturstudies mål att skapa en beskrivande bakgrund.
2.3 Delfimetoden
Under 60-talet användes delfimetoden för första gången. Syftet var att systematiskt analysera ett valt ämne baserat utifrån svar givna av en grupp experter (informs, 1963). Delfimetoden sker med kommunikation mellan forskningsgrupp och en grupp med utvalda experter inom ett område. Gruppen av experter utses att besvara frågorna vilket presenteras av forskningsgruppen. Sammanställning av insamlade data kan sedan presenteras för experterna för att svara på sammanställningen eller nya frågor vilket forskningsgruppen utvecklat utifrån tidigare insamlade data (Hsu, Lee, & Kreng, 2010). Återkopplande frågor som ställs i flertalet omgångar kallas för rundor inom delfimetoden (Dalkey & Helmer, 1963). Två till tre rundor är vanligt förekommande inom delfimetoden. Gruppen experter svarar individuellt och oberoende av övriga experter (Hsu, Lee, & Kreng, 2010).
2.4 Urvalskriterier
Artikelsökningen gjordes på databaserna Scopus och ScienceDirect.
De kriterier som valdes inför artikelsökning är: - Artiklarna ska främst vara publicerade efter år 2000.
- Artiklarna finns tillgängliga via Jönköping University högskolebibliotek.
- Artiklarna ska vara skrivna på engelska eller svenska.
- Artiklarna ska vara relevanta och bidra till att svara på studiens frågeställningar.
- Artiklarna skall enskilt eller tillsammans innehålla keywords: Multichannel, behavior, buying, online, offline, showrooming, retail, channel.
2.5 Koppling mellan frågeställningar och metod
Följande kapitel beskriver metoder för datainsamling och dataanalys som används för att besvara studiens frågeställningar.
För att besvara studiens första och andra frågeställning har det genomförts interjuver. Dessa har utförts enligt delfimetoden med experter inom området detaljhandel, mer specifikt klädeshandel. Det har även genomförts en allmän litteraturstudie. Turordningen är följande. Först påbörjades en litteraturstudie och därefter påbörjades intervjuer. Litteraturstudien påbörjades först med avsikten att samla kunskap. Detta för att öka förståelsen för ämnet och kunna formulera mer relevanta frågor till intervjuerna. För att genomföra en intervju väl, krävs goda kunskaper i ämnet. Den första frågeställningen behandlar dagens köpbeteende. Den andra frågeställningen handlar om vilka dagens köpkanaler är inom klädhandeln. Tredje frågeställningen behandlar kopplingen mellan dagens köpbeteende och dagens köpkanaler.
2.6 Arbetsprocessen
Studien började i januari våren 2020 och fortgick under våren fram till maj. Arbetsprocessen i denna period har delats in i olika faser, se nedanstående figur 1.
Figur 1 Studiens arbetsprocess
Problemformuleringen är den inledande fasen och syftar till att identifiera studiens problemområde samt specificera detta i ett område vilket saknar tidigare forskning. Utifrån problemformuleringen utformades ett syfte med tre frågeställningar. Följt av förstudie med mål att hämta kunskap kring studiens ämne, konsumentbeteende och försäljning inom klädhandeln, som kan hittas i kapitlet teoretiskt ramverk. Intervjuguide skapas utifrån den inhämtade kunskapen. Intervjuguiden används i intervjufasen som grund för intervjuerna. Empiri samlas in från flertalet intervjuer med olika personer i olika positioner och olika relationer till studiens ämne. Författarna intervjuade två analytiker, en finansieringsansvarig inom ett välkänt klädföretag och två butikssäljare. Litteraturstudien startade innan intervjuerna genomfördes och avslutades först i samband med sista intervjun. Litteraturstudien söker relevanta artiklar vilka bidrar med väsentlig kunskap till studiens syfte och frågeställning. Parallellt med intervjufasen genomfördes en dataanalys. Skrivning av rapport har fortlöpt genom hela arbetsprocessen.
2.7 Ansats
Syftet med studien är att undersöka och identifiera dagens köpbeteenden och köpkanaler. Samt att undersöka vilka köpbeteenden som passar dagens köpkanaler. Iakttagna trender under utförda interjuver diskuteras. Studien väljer ett induktivt arbetssätt som utgår ifrån enskilda eller flera antaganden till skillnad från en deduktiv metod, som behöver en större mängd utfall från den empiriska information som sedan generaliseras (Patel & Davidson, 2014). Arbetet inleddes med att samla in relevant data. Både empiriska och teoretiska data för studiens intresse. Den induktiva metoden är till fördel för denna studie för att generalisera den empiriska insamlade informationen. Insamlad information består av interjuver med olika experter från olika områden inom detaljhandeln samt en allmän litteraturstudie. Delfimetoden har använts för att analysera data från utförda intervjuer med branschexperter (informs, 1963). Efter genomförda interjuver samt genomförd litteraturstudie, undersöks empiriska materialet efter likheter, mönster eller teman. Därefter arbetas en teori fram vilket kan förklara ett mönster eller tema av den insamlade informationen. Med det induktiva tillvägagångsättet erhåller författarna en mängd data. Information från utförda interjuver är upplevelser och erfarenheter från de intervjuade experterna (Malhotra & Birks, 2007).
2.8 Design
Studiens design tar form av fem ostrukturerade interjuver. Vidare genomfördes en allmän litteraturstudie som fokuserar på artiklar med information inom köpbeteende, framtida trender inom detaljhandeln, framtidens klädförsäljning och trender inom klädhandeln. Målet är att finna aktuell information för studien som kan ge svar på studiens syfte och frågeställningar (Friberg, 2017). Litteraturstudien utfördes av författarna under två månader. Flera olika databaser användes för att söka efter vetenskapliga artiklar. Studier och undersökningar som genomförts kvantitativt och kvalitativt studerades. När en aktuell artikel för studien hittas, diskuterar författarna kring det arbetet för att hitta inspiration och nya sökord som fortsatt kan gynna studien.
2.9 Datainsamling
Studiens datainsamling består av förstudie för att samla bakgrundsfakta till ämnet. Datainsamlingen består även av litteraturstudier och insamling av empiriska data i form av intervjuer för att besvara studiens frågeställningar.
2.9.1
Förstudie
Teorier kring köpbeteende och köpkanaler har samlats i en förstudie. Förstudien ligger till grund för studiens teoretiska ramverk. Till förstudien har databaser som Scopus och Science Direct använts. Databaserna finns tillgängliga via Jönköping University. Scopus används primärt, eftersom det finns möjlighet att filtrera för att endast visa referensgranskade artiklar.
2.9.2
Intervju och litteraturstudie
Kvalitativa forskningsmetoder kan kategoriseras i direkt och indirekt sätt att insamla data (Malhotra & Birks, 2007). Direkt kan vidare delas upp i gruppintervjuer (fokusgrupper) och djupintervjuer. Indirekt forskning kan delas upp i observationer och projektiva tekniker (Malhotra & Birks, 2007).
Att välja mellan direkt eller indirekt metod beror på sammanhanget och ämnet som studeras. Exempelvis riskeras datainsamlingens reliabilitet att gå förlorad om deltagarna vet vad forskaren vill visa samt åstadkomma med den forskning som bedrivs. Öppenhet om forskningen som genomförs kan alltså påverka deltagarna vilket sänker reliabiliteten. Det fungerar samtidigt på motsatt sätt. Utan tillräckligt med information om forskningen kan istället bristen på information hindra de intervjuade från att bidra med relevant information (Malhotra & Birks, 2007). Därför har forskningssammanhanget stor vikt vid val av metod.
Studien skall genomföra ostrukturerade intervjuer och en allmän litteraturstudie avseende datainsamling. Ostrukturerade intervjuer kännetecknas av att intervjun utförs med öppna frågor, så att deltagarna får möjlighet att svara öppet och generellt kring åsikter och upplevelser. Enligt Patel och Davidson (2019) är detta ett konventionellt sätt att genomföra en intervju. Easterby-Smith o.a., (2015) definierar tre typer av strukturerade intervjuer. Strukturerad marknadsundersökningsintervju, semistrukturerad intervju och ostrukturerad öppen intervju. Författarnas val föll på ostrukturerade öppen intervju. Valet bottnar i målsättningen att få en bred kunskap och god förståelse gällande deltagarnas syn och tankar om det valda ämnet. Om valet hade varit att använda sig av fokusgrupper så behövs en relativt homogen grupp av deltagare för att en god diskussion skall genomföras (Malhotra & Birks, 2007). Vid intervjuer så låter frågeställaren deltagaren prata fritt utan sociala påverkningar från en grupp. Intervjuaren lär sig underhand mellan intervjuerna och blir bättre efter varje genomförd session (Malhotra & Birks, 2007).
Litteraturstudie används för insamling av bakgrundsinformation och komplettering till intervjuerna. Litteraturstudiens viktigaste roll är att styrka data, information och belägg som samlats in via andra källor (Yin, 2007).
Tillförlitligheten i arbetet är att studieresultatet är korrekt fastställt. För att stärka reliabiliteten i intervjuerna har intervjuerna spelats in. Verkligheten lagras för att vid senare tillfälle analyseras och kontrolleras. Genom inspelning kan kontroller utföras att intervjuad person har förstått frågan korrekt. Inspelat material säkerställer att insamlad data vid intervjun inte har ändrats med tiden när minnet hos intervjuaren riskeras att försämras (Patel & Davidson, 2014).
Validitet i en kvalitativ studie omfattar forskningsprocessens helhet. Valet att utföra kvalitativa intervjuer och litteraturstudie grundar sig i att författarna vill säkerställa att studien mäter vad som skall mätas. Att studien besvarar de givna frågeställningarna (Patel & Davidson, 2014). De olika delarna i metoden är till för att tolka resultatet efter bästa möjliga förutsättningar. Validiteten i studien kan kopplas till hur väl de tolkningar som görs kan argumenteras för. Argument är uppbyggda på data från metoden. Studien använder triangulering för att säkerställa resultatet. Triangulering innebär att flera olika datainsamlingsmetoder används parallellt. Insamlad data kansedan jämföras med varandra. Motsägande data kan vara nyttig för en mer berikad analys och skapa komplexitet i ämnet medan överensstämmande data bekräftar och på det viset säkerställer (Patel & Davidson, 2014). Triangulering kan även ske i en och samma datainsamlingsmetod så som intervju. I denna studie intervjuas fem personer för att jämföra de olika svaren i intervjuerna.
2.10 Etisk hänsyn
Oavsett val av metod i en kvalitativ eller kvantitativ studie så står författarna inför flertalet etiska val. Både under och efter att datainsamlingen har ägt rum samt vid publicering av studien (Creswell, 2014). Under det löpande arbetet av datainsamling samt under sammanställning av studien har det inte enbart varit fokus på kvalitén av informationen. Att samtidigt beakta den riktighet eller de möjliga felaktigheterna i studiens handlingar har beaktats. Författarna har även beaktat hantering av etiskt känslig information. Studien följer god forskarsed i den mån som författarnas tidigare erfarenhet erbjuder från kurser på Jönköping University.
Efter initial kontakt om förfrågan till intervjuade experter har samtliga personer informerats om syftet och målsättningen med rapporten. Deltagarna i intervjuerna har också informerats om studiens genomförande och tillvägagångsätt. Samtliga av intervjudeltagarna visade ett intresse för studien och uttryckte sitt godkännande att bli intervjuande. De visade god villighet att svara på frågor och hade stort intresse att dela med sig av sina erfarenheter och åsikter. Samtliga deltagare uttryckte sitt godkännande att deras svar kan användas i studien samt att svaren får publiceras offentligt i samband med publicering av rapport.
Studien genomför ostrukturerade interjuver samt en allmän litteraturstudie. Författarna har valt att inte delge frågorna till deltagarna i intervjuerna innan genomförandet av intervjuerna. Allt för att deltagarnas svar i intervjuerna skall vara opartiska. Svaren som eftersöks är personernas egna och inte någon annans. Under genomförandet av intervjuerna eftersträvades att intervjuaren som ställde frågorna, inte skulle agera partiskt eller på något sätt vinkla frågorna till önskat svar. Detta tillvägagångsätt genomfördes i samtliga interjuver. Deltagarna fick möjlighet att avböja svar på enskilda frågor om de så önskade. Deltagarna fick möjlighet att välja tid för intervju för att passa till deras vardagsliv och arbete. Samtliga interjuver genomfördes på distans via telefon, med respekt för smittorisk i rådande coronaviruspandemi. För att ytterligare säkerställa kvalitén i intervjuerna, ställdes frågan om de accepterade att deras intervju spelades in.
2.11 Litteraturstudie
Litteratursökningen utfördes med hjälp av databaser vilket finns tillgängligt på Jönköping University. Databaser vilket använts i detta arbete är; Scincedirect och Scopus. Dessa databaser innehåller forskningsrapporter och vetenskapliga artiklar. Vid sökning användes kombinationer av sökord ihop med funktionerna AND och OR. Filtrering sker i första urvalet på ämnesområde, nyckelord samt publikationens typ. Ytterligare urval görs vid läsning av abstract
.
Tabell 1 Sökord i databas
Sökområde
Databa Sökord
Sökträff
Urval 1
Abstract
Använda
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
Multiple Channels
AND Strategies
AND internet AND
Compete
5
2
2
1
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
Consumer AND
channel-switching
AND behaviour
18
4
3
2
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Science
Direct
Searching AND
offline AND buying
AND online
7
2
1
1
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Science
Direct
Understanding och
showrooming och
retail
6
3
3
1
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
Webrooming* AND
showrooming* AND
behavior
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
Channel AND Retail
AND Customer
AND Fashion
33
10
5
5
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
Future AND Retail
AND Channel
286
15
8
6
Artikel titel,
Abstract,
Nyckel ord
Scopus
triple AND bottom
AND line AND
sustainability AND
retail
23
3
3
1
Flertalet av artiklarna som används i studien har identifierats med hjälp av metoden ‘Growing Pearls’. En metod som är en teknik för informationssökning. Tekniken innebär att artiklar identifieras via referenser från artiklar som redan tidigare har använts (Ramer, 2005).
Inklusionskriterier är artiklar på svenska eller engelska med innehåll som är relevanta till studiens syfte och frågeställningarna. Samtliga artiklar är referensgranskade för kvalitetsgaranti. Artiklarna är relevanta i form av fokus på såväl köpbeteende som köpkanaler.
2.12 Dataanalys
Samtlig insamlad data är systematiskt analyserad. Varje del är analyserad var för sig individuellt och sedan i relation till studiens helhet. Studiens analys utgår utifrån analysmetoden tematisk analys. Tematisk analys är en metod för att identifiera, analysera och rapportera mönster och återkommande teman i det empiriska materialet. Jämfört med andra analysmetoder, som exempelvis grundad teori, så har tematisk analys ingen bakomliggande teoretisk agenda att bevisa eller motbevisa (Braun & Clarke, 2008). Metoden tematisk analys används i tolkning av samtliga datainsamlingar i studien. Studien identifierar och analyserar mönster för att identifiera köpbeteenden, köpkanaler och trender. Studien jämför empirisk insamlad data i from av intervjuer med litteraturstudie för att identifiera mönster.
2.13 Trovärdighet
För att forskning skall vara användbar måste forskningen vara relevant och tillförlitlig enligt Easterby-Smith o.a., (2013). I kvantitativa studier har både validiteten och reliabiliteten diskuterats som en viktig faktor för att säkerställa tillförlitlighet och kvalité. Kvalitetsmarkörer är även relevanta för kvalitativa studier (Golafshani, 2003). Det är viktigt att säkerställa kvalitén i en kvalitativ studie, främst beroende på att i kvalitativa studier används färre informationskällor vilket stället högre krav på källorna (Golafshani, 2003). De primära faktorer i denna studie har varit att säkerställa en så hög validitet och reliabilitet som möjligt. Informationsinsamlingen är utförd på ett tillförlitligt och rutinmässigt sätt. Genomförandet och analysen har utförts med en så låg bias som möjligt för att inte påverka svar och resultat av informationsinsamlingen. Författarna vill klargöra att forskningsprocessen innefattande frågeställningarna, metoden, resultatet och slutsatsen. Forskningsprocessen har genomförts på ett replikerbart sätt med transparens (Golafshani, 2003).
3 Teoretiskt ramverk
Kapitlet ger en teoretisk grund, förklaringsansats till studien, det syfte och de frågeställningar som formulerats. Kapitlet beskriver inledande kopplingen mellan de tre frågeställningarna och teorierna i studien.
3.1 Koppling mellan frågeställningar och teori
För att ge en teoretisk grund till studiens första frågeställning “Hur är dagens köpbeteenden idag”, beskrivs följande områden i det teoretiska ramverket: showrooming, webrooming och köp via enkel kanal. Beskrivna köpbeteenden är de köpbeteende vilket är mest förekommande under litteraturstudien samt under utförda interjuver.
För att ge en teoretisk grund till studiens andra frågeställningen ”Vilka är dagens köpkanaler inom klädhandeln?” beskrivs följande områden i det teoretiska ramverket: enkel kanal, dubbel kanal, e-tailer och direkt kanal. Samt identifierade kanalstrategier: omnikanal, multikanal och cross-channel. Samtliga områden behandlas för att de har uppkommit under litteraturstudien samt att köpkanalerna och kanalstrategierna har identifierats när de beskrivits och påtalats under utförda interjuver.
Tredje frågeställningen “Vilken typ av köpbeteende passar dagens köpkanaler?” Frågan behandlar samspelet mellan vilka köpbeteenden som överensstämmer med köpkanalerna vilket identifierats inom dagens klädhandel.
3.2 Digital och analog kundlojalitet
Onlinebutiker har visat sig vara mer opportunistiska och har länge använt sig av digital marknadsföring (Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003). En digital marknadsföring ger ett mer interaktivt samspel mellan B2C och en personanpassad upplevelse som kan påverka konsumenten positivt. Konsumenter vilket genomför transaktioner digitalt kan enkelt jämföra alternativa produkter och aktörers tillgängliga utbud. Denna typ av handel ökar konkurrensen mellan företag (Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003). Enligt Chou o.a., (2016) är kunden bekväm vid en köpprocess som kunden redan använt sig av. Författarna Sonja o.a., (2017) beskriver att om en kund skall byta köpprocess behöver kunden genomgå en nytt köp från en annan aktör eller uppmuntras. Uppmuntran kan vara en positiv upplevelse i form av bra service och god kvalitet från en aktör vilket kunden inte handlat av tidigare.
Enligt vissa mått har digitala köpkanaler uppfattats som mer riskfyllda jämfört med den analoga köpkanalen, den fysiska butiken. Detta då det är svårare att hantera och underhålla konsumenter. Det har visats sig att digitala kanaler tenderar att locka konsumenter med högre prismedvetenhet som är benägna att söka efter mer information och lättare kunna jämföra produkter (Van Baal & Dach, 2005). Dock berättar Shankar o.a., (2003) att konsumenter tenderar att vara mindre priskänsliga i en digital miljö. Varumärken kan inverka mer vid beslut i en digital miljö jämfört med en analog och fysisk miljö.
Den analoga köpkanalen, fysiska butiken, har en del fördelar sett ur ett konsuments perspektiv jämfört med den digitala köpkanalen. Konsumenten behöver inte överväga fraktkostnad, leveranstid eller kvalité av produkt eftersom varan kan testas i den fysiska butiken (Bell, Galliano, & Moreno, 2014). När prisskillnaden på produkterna är minimal och den fysiska butiken lagerhåller produkter tenderar konsumenter att föredra fysiska butiker (Brynjolfsson, Jeffery Hu, & Rahman, 2013). Enligt Brynjolfsson o.a., (2013) är anledningen varför konsumenter föredrar fysiska butiker den direkta tillfredställelsen av produkten, tilliten och servicen av personalen.
Ur en tillverkares perspektiv har den digitala detaljhandeln svårt att behålla och utöka kundbasen (Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003). Den fysiska butiken står under andra utmaningar. Varje fysisk butik kräver en strategisk geografisk position och butiksdesign vilket attraherar konsumenter (Bell, Galliano, & Moreno, 2014). Ytterligare en svårighet vilket den fysiska butiken har, är att lagerhålla relevant volym och sortiment för att möta efterfrågan med det efterfrågade sortimentet (Bell, Galliano, & Moreno, 2014).
3.3 Kanaler
3.3.1
Enkel Kanal
Enkel kanal innebär att interagera med kunder genom endast en köpkanal. En enkel kanal av distributionsnätverk verkar i följande former: endast brick-and-mortar köpkanal (Swami & Shah, 2011), e-tailer eller direkt kanal (Rahman, 2003; Xia & Zhang, 2010).
3.3.1.1 Brick-and-Mortar
and-Mortar (BochM) översättsätts till svenska som traditionell verksamhet i fysisk butik. Brick-and-Mortar definieras som en kanal vilket tillfredsställer kundernas krav genom en återförsäljare med ett butikslager. Ett exempel är en kund som köper Nike-skor hos en återförsäljare av Nike. Detaljisten i denna modell kommunicerar lagersaldo och behov till tillverkaren genom “Electronic data interchange” (EDI) (Chiang & Monahan, 2005).
3.3.1.2 Direkt kanal
Direkt kanal definieras som en kanal där kunders krav tillfredsställs direkt med hjälp av tillgängligt lager från en fysisk eller digital butik från tillverkaren. Exempelvis när Nikeskor köps via Nikes onlinebutik (Tetteh & Xu, 2014). Tillverkare vilket säljer direkt till slutkund arbetar genom direkt kanal. Här är det enkelt för tillverkaren att följa lagersaldot. En fördel med att sälja produkter online är lageryta, användarvänlighet och snabbhet enligt Tetteh och Xu (2014). Xia och Zhangs (2010) studie visar att användandet av direkt kanal har flera fördelar såsom minskade kostnader, ökad produktinformation och minskad obalans i leveranskedjan. Xia och Zhang (2010) visar även vikten av förbättrade marginaler vilket ger möjlighet till förbättrad finansiell utveckling.
3.3.2
E-tailer
En e-tailer är en aktör på marknaden bland detaljhandlare som enbart bedriver försäljning online. E-tailers som är aktiva i Sverige är exempelvis Zalando och Dustin. Uttrycket e-tailer kan lätt förväxlas med det generella uttrycket E-handel. En e-tailer är enbart en återförsäljare och har inga egen tillverkning av varor. E-handel är ett bredare begrepp och innefattar all digital försäljning. Transaktionerna involverar en konsument med en hemsida eller app (Hemp, 2006).
3.3.3
Dubbel kanal
Dubbel kanal är en svensk översättning av engelska begreppet dual-channel. Enligt Xu o.a., (2014) är dubbel kanal en företeelse när ett företag använder två parallella kanaler till försäljning av samma produkt.
3.4 Köpbeteende
3.4.1
Köp via enkel kanal
Köp via enkel kanal är när en kund genomför informationssökning och köp i en och samma kanal. Hela köpprocessen genomförs antingen i en fysisk butik (Diamond, Diamond, & Litt, 2015) eller online (Levy, Weitz, & Grewal, 2019). Enligt Levy o.a., (2019) kan köpprocessen delas in i fem steg:
1) Igenkännande - Köpprocessen börjar när kunden blir påmind om ett behov som inte är tillfredsställt. 2) Informationssökning - När kunden känner igen ett behov vilket behöver tillgodoses, söker kunden efter information kring vilka produkter som kan tillfredsställa behovet. Kunden söker sedan efter information om köpkanaler och företag vilket erbjuder dessa produkter.
3) Utvärdering - Kunden utvärderar insamlad information i förhållande till behov, kvalitet, prestanda och pris.
4) Köp - Kunden genomför köpet i butik (fysisk butik eller online).
5) Utvärdering av köpprocess – Kunden utvärderar upplevelsen av köpprocessen och produkten. Detta avgör hur troligt det är att kunden genomför framtida köp hos samma handlare.
3.4.2
Showrooming
Sevitt och Samuel (2013) definierar showrooming som en form av multikanals köpbeteende hos konsument. Showrooming är ett fenomen där konsumenten besöker en fysisk butik för att undersöka produkten. Därefter väljer konsumenten att köpa produkten via annan kanal (Daunt & Harris, 2017). Mer
specifikt att en köpare samlar information om en produkt från en fysisk butik och köper därefter via en online köpkanal (Bell, Galliano, & Moreno, 2014). Enligt Kang (2014) söker kund vid showrooming först upplevelsen (Viejo-Fernández, Sanzo-Pérez, & Vázquez-Casielles, 2020) och känslan av produkten i den fysiska butiken för att sedan köpa produkten online. Verhoef och Donkers (2005) definierar showrooming enligt “a particular form of shopping in which a shopper first experiences the product offline and subsequently purchases online”.
Sevitt och Samuel (2013) visar i en undersökning att 26% av användarna på amerikanska sociala medier använder showrooming. Enligt Schneider och Zielke (2020) ses showrooming ofta som en negativ företeelse. Dock är så inte alltid fallet. Konsumenten kan välja att genomföra transaktionen hos detaljhandlarens e-handelsplattform. Beteende är känt som lojal-showrooming och visar på kundlojalitet enligt Sonja o.a., (2017). Konsumenten väljer enbart en annan köpkanal enligt Patricia o.a., (2020). Andra fall innebär att konsumenten genomför transaktionen hos en annan organisation än vad som först besöktes. Beteendet har namngivits till konkurrens-showrooming berättar Patricia o.a., (2020). Teixeira och Gupta (2020) skriver att konsumenten vanligtvis väljer att köpa produkten hos en konkurrent, istället för den butik konsumenten besökte initialt. Daunt och Harris (2017) definierar showrooming som ett beteende där konsumenten medvetet och aktivt utnyttjar fördelen av den fysiska butiken. Konsumenten samlar information och utnyttjar dess service för att senare köpa produkten genom en annan köpkanal hos ett annat företag. Ett beteende vilket lämnar de fysiska butikerna utan intäkt för erbjuden service.
3.4.3
Webrooming
Webrooming är ett scenario när konsument söker information om produkt, samt utför prisjämförelse online. Därefter genomför konsument köpet offline, i fysisk butik (Verhoef & Donkers, 2005). PWC (2020) visar att 70% av konsumenter som tillfrågades har aktivt och medvetet samlat information online och sedan köpt produkten offline. Det är enkelt för köparen idag att söka information kring produkter online i sitt hem eller när köparen är i butik och upplever produkten (Rangaswamy & Van Bruggen, 2005). Enligt Arora och Sahney (2017) är webrooming-försäljningen fem gånger större än online försäljningen. Webrooming är enligt Sevitt och Samuel (2013) det mest utbredda beteendet bland två kanaler i USA. Enligt Chou o.a., (2016) blir webrooming ett viktigt köpbeteende för företag att beakta. Webrooming är kopplat till kunders tillit för företag. Fler företag arbetar idag med GDPR och hantering av känslig information som sparas via digitala handelsplatser. Ett minskat förtroende för ett företag kan leda till minskad lojalitet och försäljning.
3.5 Kanalstrategier
3.5.1
Flerkanalsdistribution
Flerkanalsdistribution, även känt som multikanal (Frazer & Stiehler, 2014) vilket tidigare definierats i studien. Stone (2002) definierar flerkanalsdistribution att uppfylla efterfrågan från kunder genom att använda fler än en köpkanal eller ett medium. Köpkanaler såsom online, telefonförsäljning och fysiska butiker. Flerkanalsdistribution innebär alltså att kanaler arbetar enskilt och oberoende av varandra. Exempelvis när en kund köper en vara via ett företags e-handelsplattform skall kunden inte kunna hämta varan i företagets fysiska butik enligt flerkanalsdistribution. Samma princip gäller när en vara skall returneras. Varan kan endast returneras via samma köpkanal vilket köpet genomfördes med (Frazer & Stiehler, 2014). Trots flera publicerade försök att entydigt definiera flerkanalsdistribution och dess implikationer så innehar definitionen mellan flerkanal, cross-channel och omnikanal en viss oklarhet (Beck & Rygel, 2015).
Detaljhandel inom flerkanalsdistribution innebär att ett företags strategi är att erbjuda kunden mer än en köpkanal, såsom e-handel och fysisk butik. Minst två köpkanaler vilka fungerar oberoende av varandra. I en flerkanalsstrategi så fortsätter olika köpkanaler att arbeta enskilt, var för sig (Frazer & Stiehler, 2014).
Företag försöker använda flerkanalsdistribution för att sälja mer. En lokal butik är begränsad till en geografisk yta och kan försöka öka sin försäljning genom t.ex. en e-handelsplattform (Zhang, o.a., 2010). Det finns en trend där detaljhandlare eller klädhandlare vilket säljer med enkel kanal övergår till multikanal (Shankar, Smith, & Rangaswamy, 2003). Tidigare studier visar att företag vilket använder sig av en multikanalstrategi har en längre livslängd, jämfört med företag vilket inte använder sig av flera köpkanaler (Zhang, o.a., 2010). Med en ökad tillväxt av e-handel övergår allt fler konsumenter till att bli multikanal-konsumenter. Det finns inte tillräckligt med forskning för att säga vilket segment som är det
mest effektivt eller säkraste alternativet för detaljhandlare eller klädhandlare för framtiden (Zhang, o.a., 2010).
Zhang o.a., (2010) beskriver flera av de svårigheter som finns för att skapa en effektiv strategi med flerkanalsdistribution. Exempel på svårigheter:
• Organisationsstruktur • Dataintegration • Konsument analys
• Utvärdering och prestations matriser
Även om många företag har implementerat ett system för flerkanalsdistribution, finns det flera stora företag som aktivt valt att inte övergå till flerkanalsdistribution. Exempel på bolag är Netflix och Amazon. Deras skäl för att endast välja en köpkanal tros vara:
• Konsumenters växande tillgång till internet. • Svårt att integrera tjänsterna i flera kanaler. • Kostnaden av multikanal.
3.5.2
Cross-channel
channel beskriver Beck och Rygl (2015) som en kombination av multikanal och omnikanal. Cross-channel fungerar som ett överlappdär köpkanalerna delar information med varandra. Information delas mellan minst två köpkanaler så att en konsument kan genomföra transaktioner, leverans eller retur i olika köpkanaler. Cross-channel kan kombineras med platstjänster, exempelvis för att hitta närmaste butik för att hämta eller lämna varor. Cross-channel används också för att marknadsföra lokala erbjudanden i den fysiska butiken eller i digitala köpkanaler.
3.5.3
Evolutionen bakom omnikanaler
Utvecklingen av omnikanaler representerar den högsta formen av integration mellan detaljhandelns olika köpkanaler. Gränsen mellan digital och analog köpkanal upplevs sömlös. Strategin att kombinera fördelarna med flera olika köpkanaler har övertygat de flesta aktörerna inom detaljhandeln. Tack vare omnikanaler kan företagen öka sin kundnöjdhet genom att möjliggöra transaktioner och interaktion på samtliga köpkanaler (Rigby, 2011).
Det har blivit viktigare för detaljhandlare inom klädhandel att alltid vara tillgängliga för sina kunder, oavsett hur eller var kunderna vill kommunicera (Brynjolfsson, Jeffery Hu, & Rahman, 2013). Med den teknologiska utvecklingen har en strategi med omnikanaler utvecklats som konsekvens av en detaljhandel med enkel kanal, multikanal och cross-channel. Från en industri som tidigare enbart använt strategin enkel kanal, Brick-and-mortar, till dagens omnikanalstrategi. Idag efterfrågar kunder kommunikation och interaktion i alla kanaler mellan konsument och företag.
Konsumenter blir alltmer krävande och har högre förväntningar jämfört med tidigare. De ökade förväntningarna hos konsumenterna med ett sömlöst system av omnikanaler, konkurrenskraftiga priser och välinformerad kommunikation ställer allt högre krav på företagen idag (Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
Användandet av omnikanaler kan skapa nya värden för både konsument och företag. Det sker genom koordinering av informationsflödet från ny teknik som smarta mobiltelefoner, sociala medier, integrerad och digitaliserad logistik. Konsumenters behov och preferenser är möjliga att uppnå när alla köpkanaler är sammankopplade enligt Piotrowicz och Cuthbertson (2014).
Enligt Piotrowicz och Cuthbertson (2014) kan ett väl utfört arbete kan leda till att konsumenter leds mellan olika köpkanaler på ett sömlöst sätt via ett väl utformat och strukturerat system. Vilket leder till uppmuntrat köpbeteende och ökad försäljning. Logistik och teknologi har setts som barriärerna inom utvecklingen och utförandet med omnikanaler. Problem med leverans, retur, försörjningskedja, flera varulager och lagerhållning mellan kanalerna behöver integreras för att skapa det sömlösa systemet som efterfrågas.
3.5.4
Omnikanal
Omnikanaler innebär integration av flera köpkanaler i samma system. Försäljning genom fysisk butik och online sker helt simultant mellan de olika köpkanalerna. Under de senaste tjugo åren har detaljhandeln varit driven av uppkomsten av nya digitala köpkanaler (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015). Konsumenternas köpvanor har förändrats. Konsumenter besöker fysiska butiker för att prova kläder, ta del av upplevelsen och går sedan hem för att söka online efter bästa pris (Balakrishnan, Dahnil, & Yi, 2014). Konsumenternas nya köpvanor tvingar många återförsäljare att utöka deras kanaler till en e-handelsplattform (Bernstein, Song, & Zheng, 2008). 2008 använde sig mer än 80% av USA:s återförsäljare av mer än en kanal för att sälja. Drivet av teknologins framfart har antalet möjliga kanaler ökat för återförsäljare (Rigby, 2011). I början av 2000-talet fanns det en distinkt skillnad mellan e-handel och fysisk försäljning. Idag är övergångarna mer sammanfogade och varianterna fler. Fler detaljhandlare har idag onlinebutiker, appar och sociala medier som kan användas helt integrerat och i samspel med varandra (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015).
Detaljhandlarens möjlighet att sälja till en kund ökar när konsumenter kan söka efter produkter, handla och få service med hjälp av integrerade omnikanaler. Omnikanaler hänvisar till företagets strategiska integration och implementering av både digitala och analoga upplevelser. Omnikanaler ger konsumenten en informationsrik upplevelse i den fysiska butiken samt flexibiliteten från en digital butik. Genom att använda sig av omnikanaler blir skillnaden mellan olika köpkanaler mindre (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015). En positiv aspekt vid användning av omnikanalstrategin är att konsumenten kan använda flera kanaler för att slutföra en transaktion.Vid användning av omnikanaler uppstår två nya fenomen:
• Showrooming, när konsumenten letar efter information i en fysisk butik och samtidigt letar efter mer information online (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015).
• Webrooming, när en konsument söker efter information online och sedan väljer att genomföra transaktionen i en fysisk butik (Verhoef, Kannan, & Inman, 2015).
Efter multikanal och cross-channel kan nu omnikanalstrategin vara nästa fas inom evolutionen av köpkanaler. Effektiviteten ökar när transaktioner och integration sker sömlöst mellan de olika kanalerna som företag använder sig av. Till skillnad från tidigare system där separata köpkanaler verkade enskilt och utan samarbete sinsemellan (Lazarias & Vrechopoulos, 2014; Piotrowicz & Cuthbertson, 2014).
3.6 Hållbarhet inom ekonomi
Wilson (2015) beskriver triple bottom line (TBL) som ett ramverk vilket undersöker ett företags hållbarhet. Ramverket undersöker tre kategorier hos företag: social hållbarhet, miljömässig hållbarhet och ekonomisk hållbarhet. Ramverkets ursprung är från ekonomisk redovisning med hänsyn till de tre hållbarhetsmåtten. Exempel på underkategorier i ramverket är företagens arbetsmiljö, mänskliga rättigheter, barnarbete, avfallshantering, utsläpp samt jämställdhet. Enligt James o.a., (2015) används TBL av företag, ideella organisationer och statliga organisationer. Alla organisationer har möjlighet att använda sig av TBL-ramverket. TBL har vuxit att bli ett allmänt använt ramverk vilket används för att bidra till långsiktigt ökad lönsamhet. Globala företag som framgångsrikt använt TBL är General Electric, Procter & Gamble och 3M. Ramverket gör det möjligt för företag att tillämpa TBL på ett sätt som passar företagens specifika behov.
4 Empiri
Kapitlet ger en översiktlig beskrivning av den empiriska domän som ligger till grund för denna
studie. Vidare beskrivs empiriska data som samlats in för att ge svar på studiens
frågeställningar.
4.1 Intervjuer
Nedan följer en sammanställning av de svar som genererats utifrån genomförda intervjuer.
Vilka köpbeteenden finns idag?
Det finns fyra tydliga köpbeteenden enligt de svarande:
1) Att konsumenter söker efter information via internet och beställer sedan kläder online och prova i sitt eget hem, för att senare returnera oönskade artiklar.
2) Konsumenter söker efter information via internet för att senare besöka en fysisk butik med ändamålet att prova kläderna och eventuellt genomföra ett köp.
3) Det mest traditionella köpbeteendet som tidigare var vanligare innan utbrottet av covid-19 är stort även idag. Att kunden besöker den fysiska butiken och köper kläder direkt i butiken. Kunden får möjlighet att prova önskade kläder innan köp. Vidare är det personliga mötet med personal av stort värde för kunder enligt de intervjuade.
4) Konsumenter besöker butik för inspiration och provar kläder men genomför köpet via internet först senare, efter konsumenten lämnat butiken.
Webrooming
Enligt de intervjuade är webrooming ett ökat beteende bland konsumenter då allt fler branscher blir tillgängliga online och digitaliserade. Även mer utbredd information om fler produkter och varor online, vilket kan vara svårt att söka efter vid besök i fysisk butik. Känslan att köpa kläder fysiskt i butik är fortfarande av stor vikt för kund.
Showrooming
Ett beteende enligt de svarande som blivit alltmer populärt i samband med att e-handeln har vuxit. Fler kunder besöker fysiska klädbutiker för att uppleva varan fysiskt. Känna på materialet och testa varan för att senare genomföra köpet digitalt.
Vilka köpkanaler används idag inom klädhandeln?
Köpkanaler som används idag inom klädhandeln är enligt de intervjuade e-tailer, direkt kanal och brick-and-mortar. Postorder och telefonförsäljning av kläder är enligt de svarade mer eller mindre icke existerande på klädmarknaden. Enhälligt svar från Analytiker 1, Analytiker 2 samt RnB är att arbetet med omnikanaler är oerhört viktigt idag. Fler kunder efterfrågar flexibla möjligheter. Exempel vilket nämndes var att konsument besöker butik för att köpa kläder med möjligheten att skicka hem det köpta plagget. Vidare nämndes det motsatta, att kunden genomför köp på internet för att hämta ut varan i en fysisk butik.
Köpkanalerna appar och sociala medier är fortfarande på en låg nivå men växer i antalet användare. Analytiker 1 uppmärksammar bolaget Outfittery vilket kombinerar E-handelns flexibilitet med möjligheten att prova kläderna hemma.
Vilka kunder besöker klädbutiker idag?
Kunder som besöker fysiska butiker och genomför köp i klädbutiker idag är främst individer i medelåldern. Med en ålder från 35 år och äldre. Därefter ökar andelen besökare med åldern vilket genomför köp i butik. Enligt de svarande så finns det fortfarande en andel yngre konsumenter vilket vill besöka traditionella klädbutiker innan ett köp, för att prova och känna på kläderna fysiskt. Det framkom under utförda interjuver att en av anledningarna att äldre personer besöker fysiska butiker är att de inte är bekväma eller har anpassat sig till den tekniska utvecklingen. Konsumenterna vill fortsätta att handla kläder som de har gjort tidigare. Yngre konsumenter besöker butiker för upplevelsen att gå i butiker och
prova olika kläder, men genomför i en större utsträckning köpen av kläder online jämfört med den äldre populationen.
Den rådande pandemin har enligt de svarande accelererat den digitaliseringstrend vilket finns i samhället idag. Konsumenter har tvingats att genomföra köp på distans istället för att besöka fysiska butiker. Sammantaget är svaren efter intervjuerna att fler konsumenter kommer att välja att genomföra köp digitalt även efter tiden med covid-19.
Vilka köpkanaler ser du en ökande trend inom?
De svarande ser en ökande trend inom butikers kapacitet kring hanteringen av omnikanaler. Fler butiker erbjuder kund att köpa kläder fysiskt i butik, för att sedan skicka valda kläder hem till kund. Likväl ökar trenden att klädköp sker på nätet för att senare hämta varorna i fysisk butik. En ökande trend enligt butikssäljarna Botique lilleskutt och Casa Olive är att erbjuda ett koncept med ett varumärke istället för att sälja enskilda varor. Målet är att kunden skall identifiera sig med ett varumärke och bli en lojal och långsiktig kund.
Enligt de intervjuade vill företag erbjuda kunder att prova kläder i butik samt därefter erbjuda hemleverans från butiken. Trenden följer strategin att utforma fysiska butiker till att vara showroom som kunden besöker för att uppleva känslan av butik, varumärket och samtidigt möjligheten att prova kläder. Showroom utvecklas ständigt och idag finns det butiker vilket arbetar med interaktiva skärmar där kunden kan söka efter information inne i fysiska butiken. Ett exempel är Stadium. Utvecklingen drivs mot att interaktiva skärmar ska förena kundens tidigare aktiviteter i butiken med upplevelsen av e-handelsplattformen. Därigenom stärka känslan av sömlöst fungerande omnikanaler.
I takt med att urbaniseringen växer och fler samlas i storstäder blir det allt viktigare för företag att använda ett integrerat omnikanalsystem. De intervjuade ser en trend i att butiker fokuserar alltmer resurser till färre antal butiker. Trenden leder till att konsumenter utanför storstäderna i allt större utsträckning föredrar att handla online. En bidragande orsak är att dessa kunder har längre resväg till en fysisk butik. Således påverkar den geografiska faktorn val av köpkanal.
Enligt de svarande så sker det en konsolideringstrend av dagens köpkanaler. Digitala köpkanaler växer kraftigt samtidigt som den fysiska klädhandeln är under omställning. Trenden pekar enligt de svarade på att köpkanalerna, som överlever den pågående omställningen med digitaliseringstrenden, kommer att utvecklas och tydligare definieras. Kategoriseringen av köpkanaler kommer att bli mer utarbetad med e-handeln som fortfarande växer i storlek. Trenden visar inget tecken på avmattning. Dagens kategorisering av köpkanaler inom e-handel är relativt trubbig enligt de svarande. Appar och olika former av handelsplattformar via sociala medier växer snabbt. Uppdelningen mellan e-handel, appar, sociala medier och andra uppkommande köpkanaler inom digital handel behöver tydligare kategoriseras.
Omställningen inom fysiska klädbutiker kommer att resultera i ett färre antal butiker. En utveckling där klädbutikerna som fortfarande finns kvar, kommer att agera som showroom eller utställningslokaler. De svarande tror på ett ökat fokus på butiker som liknar dagens konceptbutiker. Butiker där det centrala är att skapa en känsla kring varumärket och upplevelseinriktad inredning. Butiker där kunder har möjlighet att prova kläder och känna en samhörighet med varumärkets värderingar.
RNB menar att urbaniseringstrenden driver utvecklingen. Trenden att allt fler bor i lägenhet i större städer med påföljd att fler transporterar sig kortare sträckor för arbete, träning, shopping och socialt umgänge. En trend RNB menar kommer forma samhället framåt.
Vilka trender ser ni inom köpbeteenden?
Analytiker 1 och 2 svarar att kunder idag redan vet vad de söker när de besöker fysiska butiker. Analytiker 1 refererar till ett exempel från Stadium. De använder sig av en interaktiv skärm vid ingången till deras butiker där kund kan söka om önskad vara finns i butiken. Analytiker 2 och RnB menar att trender lätt överförs och blir populära i flera branscher. Exempel är utbudet av ekologiskt och hållbart producerade produkter bland aktörer inom dagligvaruhandeln. Att efterfrågan av hållbarhet inom i klädhandeln ökar menar både analytiker 2 och RnB. Allt fler butiker erbjuder en secondhand-avdelning, hållbart producerade kläder, förpackningar av återvunnet material, klimatkompenserade transporter och tillverkar kläder av bättre kvalité. Allt för ökad hållbarhet i samtliga led.
