Kan innehålla spår av marknadsföring : En kvantitativ studie om hur egenskaper i det digitala innehållet påverkar konsumentens engagemang gentemot ett varumärke

Kan innehålla spår av marknadsföring

HEDMARK, ANDREA JONSSON, ELIN KARLSSON, SANDRA

Akademin för Ekonomi,

Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i

företagsekonomi

Kurskod: FOA250 15 hp

Handledare: David Freund

Datum: 2021-01-21

FÖRORD

Vi vill börja med att framföra ett stort tack till alla som stöttat oss under arbetets gång! Ett särskilt tack vill vi rikta till vår handledare David Freund för värdefull vägledning. Vi vill även tacka Cecilia

Lindh för all tid och allt engagemang som har hjälpt oss otroligt mycket på vägen. Andrea Hedmark, Elin Jonsson & Sandra Karlsson

ABSTRACT

Date: 2021-01-21

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University

Authors: Andrea Hedmark Elin Jonsson Sandra Karlsson

Title: May contain traces of marketing - A quantitative study of how characteristics of the digital content affect the consumer's commitment to a brand

Tutor: David Freund

Keywords: Inbound marketing, Content marketing, Commitment, Relationship marketing, Trust

Research

question: Which characteristics of digital content make consumers committed in brand relationships online?

Purpose: The purpose of this study is to investigate how consumers experience

content on digital platforms and to analyze how characteristics of said content affect their commitment in relationships to a brand. The study includes an analysis of personalized, entertaining, and informative content. The result aims to provide companies with practical implications on how to work with content on digital platforms when interacting with consumers.

Method: In order to answer the research question this study intended to investigate, a deductive research approach was used, with a quantitative data collection method. This was done through a digital survey where quantitative primary data were collected from a total of 314 respondents.

Conclusion: The results of the study showed that the personalized content has the largest and most significant effect on consumer commitment in brand relationships. This independent variable was the only one of a total of three variables that had a significant effect on both the calculative and affective commitment. Furthermore, the entertaining content only proved to have an effect on the affective commitment while the informative content only had a significant effect on the calculative commitment. This leads to the conclusion that all the study's independent variables become important in themselves in order to achieve a varied content that commits on both the affective and the calculative level. A combination of these content features should be presented to optimize the effect of the content.

SAMMANFATTNING

Datum: 2021-01-21

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Andrea Hedmark Elin Jonsson Sandra Karlsson

Titel: Kan innehålla spår av marknadsföring - En kvantitativ studie om hur egenskaper i det digitala innehållet påverkar konsumentens engagemang gentemot ett varumärke

Handledare: David Freund

Nyckelord: Inbound marketing, Content marketing, Engagemang, Relationsmarknadsföring, Förtroende

Frågeställning: Vilka egenskaper i digitalt innehåll engagerar konsumenter i varumärkesrelationer online?

Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter upplever

innehåll på digitala plattformar och analysera hur egenskaper i innehållet påverkar deras engagemang gentemot varumärkesrelationer. Egenskaperna som analyseras är personaliserat, underhållande och informativt innehåll. Studien syftar även att kunna tilldela företag väsentlig information om hur de ska agera kring innehållet på digitala plattformar när de interagerar med konsumenter.

Metod: För att kunna besvara forskningsfrågan denna studie ämnade

undersöka användes en deduktiv forskningsansats med en kvantitativ

datainsamlingsmetod. Detta utfördes genom en digital enkätundersökning där kvantitativ primärdata samlades in från totalt 314 respondenter.

Slutsats: Studiens resultat visade att det personaliserade innehållet har den största och mest signifikanta effekten för konsumentens engagemang i varumärkesrelationer. Denna oberoende variabel var den enda av totalt tre variabler som hade en signifikant effekt på både det kalkulativa och affektiva engagemanget. Vidare visade sig det underhållande innehållet endast ha en effekt på det affektiva engagemanget medan det informativa innehållet endast hade en signifikant effekt på det kalkulativa engagemanget. Detta leder till en slutsats om att alla studiens oberoende variabler blir viktiga i sig för att uppnå ett varierat innehåll som engagerar på både det affektiva och det kalkulativa planet. En kombination av dessa innehållsegenskaper bör presenteras för att optimera innehållets effekt.

DEFINITONSLISTA

Relationsmarknadsföring: Detta är ett övergripande begrepp för processen att skapa och

upprätthålla relationer mellan konsumenter och företag som anses både värdefulla och lönsamma för samtliga parter (Morgan & Hunt, 1994; Ismail, 2017).

Engagemang: Engagemang är de aktiviteter och åtaganden som någon av två parter antar sig för att stärka relationen. Ett företag kan påverka konsumenternas engagemang positivt eller negativt genom vilka budskap de sänder ut och hur de kommunicerar med dem (Morgan & Hunt, 1994).

Content marketing: Content marketing är en marknadsföringsstrategi som fokuserar på att bygga relationer till konsumenterna genom värdeskapande innehåll. Denna typ av marknadsföring syftar inte till att främja omedelbart sälj utan ämnar skapa engagemang hos konsumenten. Content marketing kan spridas både på egna och köpta medier för att ge räckvidd och attrahera, det är en viktig komponent av Inbound marketing (Baltes, 2015; Cohen, 2016).

Inbound marketing: Inbound marketing är en specialiserad form av Content marketing som främst sker på egen webbplats. När denna strategi tillämpas ska innehållet optimalt fokusera på konsumenten och vara relevant och hjälpsamt. Genom program som analyserar och följer upp konsumentens digitala beteende ämnar strategin att förbättra kundupplevelsen och bygga förtroende genom att erbjuda mer innehåll som potentiella och befintliga kunder värdesätter (Opreana & Vinerean, 2015; Bezovski, 2015).

Elektronisk Word Of Mouth (eWOM): Positivt eller negativt uttalande från en potentiell, faktisk eller tidigare kund som sprids över internet (Sashi, 2012; Sashi et al., 2019).

Innehållsförteckning

2.1 Relationsmarknadsföring på digitala plattformar ... 4

2.1.1 Inbound marketing ... 4

2.1.2. Content Marketing ... 4

2.2 The Commitment-Trust Theory ... 5

2.2.1 Kalkulativt engagemang online ... 6

2.2.2 Affektivt engagemang online ... 7

2.3 Egenskaper i digitalt innehåll ... 8

2.3.1 Personaliserat innehåll ... 8 2.3.2 Underhållande innehåll ... 8 2.3.3 Informativt innehåll... 9 2.4 Konceptuell modell ... 10 3. Metod ... 11 3.1 Forskningsansats ... 11 3.2 Val av litteraturstudie ... 12 3.3 Insamlingsmetod av primärdata ... 12 3.3.1 Enkätutformning ... 12 3.3.2 Pilotstudie ... 13

3.3.3 Beroende och oberoende variabler ... 14

3.3.4 Kontrollvariabler ... 15

3.3.5 Urvalsmetoder och bortfall ... 15

3.3.6 Operationalisering ... 15

3.4 Analys- och resultatplan ... 19

3.4.1 Cronbachs alfa ... 19

3.4.2 Korrelationsanalys ... 19

3.5.3 Metodkritik ... 21

4. Resultat och Analys ... 23

4.1 Beskrivning av respondenter ... 23 4.1.1 Sökfördelning ... 23 4.2 Cronbachs alfa ... 24 4.3 Hypotesprövning ... 25 4.3.1 Korrelationsanalys ... 25 4.3.2 Multipel regressionsanalys ... 25 4.4 Analys av resultat ... 27 5. Diskussion ... 29 5.1 Inledande diskussion ... 29

5.2 Personaliserat innehåll och engagemang ... 30

5.3 Underhållande innehåll och engagemang ... 31

5.4 Informativt innehåll och engagemang ... 32

6. Slutsats ... 33

6.1 Begränsningar ... 35

6.2 Förslag till framtida forskning ... 36

Källförteckning ... 37

Bilagor ... 43

Figurförteckning

Figur 2. Konceptuell modell, affektivt engagemang, egen bearbetning (2020). ... 10

Figur 3. Visualisering av hypotesprövning, kalkulativt engagemang ... 27

Figur 4. Visualisering av hypotesprövning, affektivt engagemang ... 28

Tabellförteckning

Tabell 2. Beskrivning av respondenter ... 23

Tabell 3. Sökfördelning hos respondenter ... 23

Tabell 4. Cronbachs Alfa och CIT correlation ... 24

Tabell 5. Regressionsanalys. Beroende variabel: kalkulativt engagemang ... 25

1. Inledning

I det introducerande kapitlet presenteras bakgrunden som utgör det fundament som arbetet vilar på. Det inleder med en överblick över marknadsföringens historia med fokus på hur teknologin har förändrat medielandskapet. Hur konsumenten agerar på internet och interagerar med företag har genererat nya marknadsföringsstrategier, i vilka det har påträffats en kunskapslucka. Denna

kunskapslucka sträcker sig även över konsumenternas engagemang gentemot företagen. Detta har lett till studiens syfte som frambringat en frågeställning att besvara. Kapitlet avslutas med studiens avgränsning.

1.1 Bakgrund

Den svenska tryckfrihetsförordningens införande år 1766 ledde till att tidningsannonser började publiceras (Stendahl, 2016). Annonserna hade ett tunt innehåll med den mest relevanta informationen om den produkt som annonserades. Utvecklingen skenade, inspiration från USA hämtades och reklamen blev allt mer modern och iögonfallande (Ibid.). En lavinartad ökning av annonsering skedde och i modern tid utsätts en individ för så många som 20 000 reklambudskap varje dag (Johnson, 2014). Att bearbeta information från så många budskap varje dag är omöjligt, vilket leder till att hjärnan sållar bort omkring 17 000 budskap per dag. Alla dessa budskap som en människa utsätts för konkurrerar med varandra vilket har lett till att innehållet i reklamen blir alltmer viktigt (Lindstam, 2016). Enligt framstående varumärkesbyggare handlar det om mental tillgänglighet; att ta sig in i människors sinnen, för att överhuvudtaget få en chans att bli valbar och ihågkommen (Andersson, 2018). I takt med teknikens frammarsch, utvecklades reklamen och började synas i flera digitala medier (Stendahl, 2016). Företag började inse värdet i att skapa en relation mellan konsument och varumärke där ömsesidig dialog och utbyte blev centralt. Detta förhållningssätt stod i kontrast till tidigare strategier som lagt fokus på att endast marknadsföra produkten och att pressa ut säljande budskap (Ibid.).

Traditionell marknadsföring, även nämnt som Outbound marketing eller Interruption marketing, karakteriseras ofta som störande och förmedlas på ett påträngande sätt med information som konsumenten inte har efterfrågat (Halligan & Shah, 2014). Den innehåller bland annat opersonliga säljsamtal, direktreklam, annonser och annan betald publicitet (Hawlk, 2018). Vidare fokuserar även Outbound marketing på kortsiktig marknadsföring med snabba resultat (Bleoju, Capatina, Rancati & Lesca, 2016). Medielandskapet har tvingats till en förändring och anpassning. Detta har lett till ett avtagande av traditionella marknadsföringsmetoder och att företag måste tänka om när det kommer till strategi och förhållandet till konsumenter (Levi, 2015; Meeker, 2017).

I kontrast till den traditionella marknadsföringen står Inbound marketing. Denna strategi har sitt ursprung i relationsmarknadsföring som bygger på att skapa engagemang och förtroende mellan konsumenter och företag (Opreana & Vinerean, 2015; Morgan & Hunt, 1994). Vad som går att utläsa från tidigare litteratur är att digitaliseringen har förändrat konsumenternas beteende och hur de interagerar med varumärken och företag. I och med detta krävdes en ny strategi som attraherar konsumenten genom innehåll snarare än den traditionella, påträngande marknadsstrategin (Opreana & Vinerean, 2015). Inbound marketings syfte är att locka potentiella och befintliga kunder till att

Innehållsfokuserad marknadsföring benämns som Content marketing och är en viktig komponent av Inbound marketing (Herbert, 2020). Likväl är det ett tillvägagångssätt där företag placerar innehåll med hög kvalitet på marknaden för den potentiella kunden att själv hitta (Pulizzi, 2013; Arhammar & Staunstrup, 2017). Content marketings fundamentala karaktärsdrag är att innehållet ska vara bland annat personligt, underhållande och informativt (Cohen, 2016; Baltes, 2015). Både begreppet Inbound marketing och Content marketing är något som frekvent stöts på i marknadsföring numera (Herbert, 2020). Hundratals mediebyråer ägnar sig åt det och tusentals företag köper tjänster av dessa företag i syfte att få hjälp med sin Inbound marketing-strategi och att skapa innehåll (The Manifest, 2020).

I och med att teknologin medfört en signifikant förändring i konsumenternas liv har den även resulterat i en förändring av hur medielandskapet ser ut (Arenas-Gaitán, Sanz-Altamira, & Ramírez-Correa, 2019). För att illustrera detta förklaras hur digitaliseringen har gjort det möjligt för

marknadsförare att få ökad tillgång till konsumenter och enorma mängder metadata som innehåller information om mönster i deras beteende. När företag lyckas med detta får de en avsevärd

konkurrenskraftig fördel (Ibid.). Granskas det tekniska fenomenet ur ett konsumentperspektiv framgår även där skillnader och studier visar på att 81 procent av konsumenterna genomförde egen

efterforskning på nätet innan ett köp (Law, 2019). De får därför mer makt eftersom det är enkelt att söka sig till andra alternativ om ett varumärke inte lever upp till förväntningarna (Sashi, Brynildsen & Bilgihan, 2019; Zhang, 2015). Företagen är mycket medvetna om detta, vilket gör att de kan

framställa sig på ett sätt som ej är i enlighet med verkligheten för att verka mer attraktiva (Edelman, 2018; Reichheld & Schefter, 2000). Om ett företag har motsägelsefulla budskap som är inkonsekventa kan trovärdigheten påverkas negativt. Marknadskommunikationen bör därför leverera ett konsekvent budskap som är enhetligt i alla kommunikationskanaler (Opreana & Vinerean, 2015). Budskap som är för breda i syfte att passa alla är inte realistiska, budskapen ska i stället anpassas efter varumärkets huvudsakliga målgrupp och kundprofil (Opreana & Vinerean, 2015). Transparens måste förekomma i det digitala innehållet och marknadsstrategin bör fokusera på att utveckla autentiskt värde i

varumärket (Ibid.).

1.2 Problemformulering

Det har skett ett digitalt maktskifte (Opreana & Vinerean, 2015) och Inbound marketing är en strategi som har vuxit fram i samband med det förändrade köpbeteendet hos konsumenter enligt Boufim och Barka (2016). Författarna menar att digitaliseringen har medfört en utveckling i hur konsumenter interagerar med företag, vilket resulterat i att den traditionella marknadskommunikationen inte längre fungerar i samma utsträckning. Detta skifte har framförallt medfört en mycket mer aktiv roll för konsumenter i varumärkesrelationer och har förändrat hur de bearbetar tillgänglig information, eftersom de har en större förmåga att leta upp och sortera den på egen hand (Arenas-Gaitán et al., 2019). Konsumenter filtrerar varje dag bort en grov majoritet av de ovälkomna reklambudskapen de utsätts för (Lindstam, 2016) och de väljer istället att själva leta upp den informationen de är angelägna om att finna (Opreana & Vinerean, 2015; Ström & Vendel, 2015). Till följd av detta skifte har nya marknadsföringsstrategier skapats för att attrahera, konvertera och bibehålla konsumenter där två av de mest framstående trenderna är Inbound och Content marketing (Halligan & Shah, 2014). Trots att dessa former av marknadsföring används frekvent i praktiken upplever författarna en avsaknad av en enad teoretisk etablering, detta utformar ett tydligt syfte för det problem som studien ämnar belysa.

Digitaliseringen ger företagen en ökad förmåga att nå ut till konsumenter och skräddarsy sina budskap till att vara attraktiva för dem (Law, 2019). Men konsumenter har även lättare att hitta flera alternativ och få insyn hos företag, vilket ökar risken att konsumenter överger ett varumärke och väljer en konkurrent. Det skapar en osäkerhet hos företagen eftersom de aldrig kan veta hur pass engagerade konsumenterna är i deras varumärke (Ibid.). Det blir därför mycket relevant att se på digitala fenomen ur en gammal och beprövad teoretisk synvinkel såsom the Commitment-Trust Theory (Morgan & Hunt, 1994), som förklarar hur företag faktiskt kan skapa engagemang och förtroende från sina kunder genom relationsmarknadsföring.

Ytterligare en anledning till att denna studie bör genomföras är att en systematisk överblick av den befintliga litteraturen visar på en vetenskaplig kunskapslucka. Tidigare forskning som behandlar begreppen Content- och Inbound marketing består av en mer explorativ och överblickande natur (Bezovski, 2015; Halligan & Shah, 2014; Herbert, 2020; Opreana & Vinerean, 2015). Denna avsaknad av kvantitativ forskning ger stöd åt avsikten att genomföra en undersökning med fokus på att hitta tydliga och generaliserbara kopplingar mellan Inbound marketing och lönsamheten av långvariga relationer. Detta gör studiens kvantitativa resultat användbart på både en praktisk ledningsnivå och bidrar med ett akademiskt värde. Det blir intressant att studera problemet ur en synvinkel som fokuserar på de långsiktiga vinsterna i att etablera ett starkt varumärke i kundens sinne (Morgan & Hunt, 1994). En teoretisk koppling mellan relationsmarknadsföring och Inbound

marketing kan därför bli en möjlig infallsvinkel för att undersöka problemet. Kopplingen mellan dessa teorier blir möjlig eftersom de båda bygger på att relationer byggs upp över längre tid. Därav framgår också ett behov av stödjande data som visar hur vissa egenskaper i Inbound och Content marketing kan påverka en konsuments engagemang till varumärkesrelationer.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur konsumenter upplever innehåll på digitala plattformar samt analysera hur egenskaper i innehållet påverkar deras engagemang gentemot varumärkesrelationer. Egenskaperna som analyseras är personaliserat, underhållande och informativt innehåll. Studien syftar även att kunna tilldela företag väsentlig information om hur de ska agera kring innehållet på digitala plattformar när de interagerar med konsumenter.

1.4 Frågeställning

- Vilka egenskaper i digitalt innehåll engagerar konsumenter i varumärkesrelationer online?

1.5 Avgränsningar

Relationsmarknadsföring är ett mycket brett ämne, därav har ett antal avgränsningar åtagits. Skälet till detta är att frågeställningen ska behandlas i sin helhet och kunna utredas ordentligt ur det valda perspektivet. Denna studie kommer därför fokusera på innehållsmarknadsföring på digitala plattformar och utforskar inte vad Inbound- eller Content marketing kan innebära för företagets övriga verksamhet. Forskningen kommer att fokusera på tre specifika egenskaper i digitalt innehåll – personaliserat, underhållande och informativt. Studien ämnar undersöka relationsmarknadsföring ur

2. Teoretisk referensram

I följande kapitel presenteras de teorier och tidigare forskning som anses relevant för studien. Den teoretiska referensramen inleder med att beskriva den digitala relationsmarknadsföringens grunder och fördjupar sig i Inbound marketing samt Content marketing. Vidare presenteras the Commitment-Trust Theory som förklarar engagemang och förtroende mellan konsument och varumärke, sedan följer en noggrann uppläggning av kalkulativt och affektivt engagemang. Kapitlet avslutas med en genomgång av de egenskaper av digitalt innehåll som studien ämnar undersöka.

2.1 Relationsmarknadsföring på digitala plattformar

Den grundläggande idén bakom digital relationsmarknadsföring förklaras som en dialog där informationen ska flöda åt båda hållen mellan relationens parter. Detta benämns även som tvåvägskommunikation och står i kontrast till den ensidiga monolog som rådde i den traditionella marknadsföringen (Taiminen & Karjaluoto, 2015). Enligt Ismail (2017) konstateras att

tvåvägskommunikation bidrar till att konsumenterna upplever en mer jämställd relation till företagen eftersom de får en möjlighet att föra en dialog med dem och känna sig hörda. Inbound marketing är en marknadsföringsstrategi som tillsammans med Content marketing utövas på digitala plattformar för att generera innehåll som ska höja användarupplevelsen samt stärka relationer och engagemanget (Cohen, 2016; Halligan & Shah, 2014).

2.1.1 Inbound marketing

Det framgår att Inbound marketing är en specialiserad form av relationsmarknadsföring där några av de mest väsentliga komponenterna är Search engine optimization (SEO), Content marketing och Social media marketing (Opreana & Vinerean, 2015). Företag arbetar med dessa komponenter för att placera relevant innehåll på rätt plattform, där konsumenten själv kan hitta det på eget initiativ. Inbound marketing handlar främst om hur företag arbetar med värdefullt, relevant och konsekvent innehåll på de egna ägda digitala kanalerna för att attrahera besökare (Ibid.). Innehållet optimeras för att synas i sökmotorer så att konsumenter kan ledas in på den egna kanalen (Herbert, 2020), så kallat SEO (Opreana & Vinerean, 2015). SEO är en marknadsföringsteknik som ger företag en bra

positionering på sökmotorernas resultatsida. Denna teknik används på grund av att konsumenters köpprocess börjar med att söka svar på sina frågor med hjälp av sökmotorer (Ibid.). Fortsättningsvis vill företagen förvandla besökare till leads, som därefter blir till kunder. En lead är en potentiell kund som exempelvis besöker en hemsida och blir uppmanad att lämna sin mailadress i utbyte mot en rabattkod. Detta kan sannolikt attrahera till köp, men på ett mindre påträngande sätt. Företaget i sin tur får information om individen vilket skapar fördelar för det relationella arbetet (Bezovski, 2015). Genom passande innehåll samt engagemang och förtroende är tanken att omvandla opersonliga transaktionskunder till trogna förespråkare (Bezovski, 2015; Sashi et al., 2019).

2.1.2. Content Marketing

Content marketing är ett sätt att hantera en kompromiss mellan hur människor föredrar att handla och hur företagen väljer att annonsera (Jefferson & Tanton, 2013). Konsumenter föredrar

informationssökning online och rekommendationer i sociala medier. Företag som är framåttänkande väljer därmed att annonsera i dessa medier via uppvisande av empati, mening och användbarhet, istället för att skrika högst (Ibid). Cohen (2016) beskriver att Content marketing är personligt, engagerande och berättar en historia genom sitt innehåll. Vidare menar Baltes (2015) att det ska vara

informativt, utbildande och underhållande, varpå denna studie ämnar undersöka de tre faktorerna underhållande, informativ och personaliserad. Content marketing är som ovan nämnt en viktig komponent av Inbound marketing, då det handlar om att skapa attraktivt innehåll till rätt målgrupp (Opreana & Vinerean, 2015). Inbound marketing behöver Content marketing för att fungera

(Lieberman, 2013). Varumärken som arbetar med sitt innehåll på digitala plattformar har möjlighet att lära sig mer om vilka konsumenterna är och producera innehåll som resonerar med dem. På så sätt kan företag se köpmönster och personligheter genom Content marketing och på så vis skapa kampanjer och berättelser som tillgodoser konsumentens behov (Opreana & Vinerean, 2015). Facebook, Instagram, Youtube och Twitter är exempel på sociala medier som samlar mängder av potentiell information för marknadsförare att ta del av vid eventuella marknadsföringskampanjer online (Halligan & Shah, 2014; Internetstiftelsen, 2019). Sociala medier och nätverkssajter ger människor ett virtuellt utrymme att kommunicera och dela information vilket skapar en

kommunikationsprocess som gynnar både dem själva och företagen (Opreana & Vinerean, 2015). Dessa medier kan vara en kostnadseffektiv möjlighet för varumärken då det förenklar processen att interagera med sina kunder i realtid, samt att ta reda på vad konsumenter gillar och inte gillar

(Opreana & Vinerean, 2015; Tikkanen, Hietanen, Henttonen & Rokka, 2009). Genom detta fenomen genereras möjligheter att tillsammans med konsumenterna skapa betydande kampanjer och produkter (Opreana & Vinerean, 2015). Att nå ut till engagerade konsumenter kan även ha en betydande påverkan för ökad lönsamhet inom organisationen (Zhang, 2015). För att ta reda på hur

konsumenternas engagemang kan påverkas, fördjupas studien vidare i den beprövade teorin the Commitment-Trust Theory.

2.2 The Commitment-Trust Theory

Enligt en omfattande studie av Morgan och Hunt (1994) är relationsmarknadsföring ett

samlingsbegrepp för alla marknadsaktiviteter som genomförts för att etablera, utveckla och underhålla relationellt utbyte mellan företag och konsument. I denna studie etablerar författarna the

Commitment-Trust Theory som förklarar att lyckad relationsmarknadsföring bör innehålla relationellt engagemang (commitment) och förtroende (trust) mellan samtliga parter. Relationsmarknadsföring bygger på att skapa obligationer till konsumenter genom att möta deras behov och fullfölja åtaganden i stället för att jaga kortsiktiga vinster. Som ett resultat litar kunderna på dessa företag och den ömsesidiga lojaliteten hjälper båda parter att uppfylla sina behov (Ibid.).

Vikten av att skapa framgångsrika relationer påpekas av ett flertal forskare som menar att det

förverkligas genom engagemang och förtroende (Morgan & Hunt, 1994; Garbarino & Johnson, 1999). Morgan och Hunt (1994) beskriver att förtroende existerar när en part har tillförlitlighet för en annan part. Vidare menar Kim (2012) och Lim, Sia, Lee och Benbasat (2006) att elektronisk handel bara kan lyckas om konsumenten har ett förtroende för företaget. Förtroende spelar en viktig roll för att

påverka strukturer som är väsentliga för att bygga långsiktiga relationer mellan konsumenter och företag (Doney & Cannon, 1997). Onlinemiljön, till skillnad från den fysiska miljön, gör det svårare för företag att ge ett direkt personligt bemötande (Reichheld & Schefter, 2000). När uppriktig information presenteras ökar dock en konsuments förtroende som följs av ökat engagemang och lojalitet (Ibid.). Författarna för denna studie har således ej avsett att mäta konsumenternas förtroende

Engagemang är ett begrepp vars beskrivning och definition varierar beroende på vilken situation eller vilket sammanhang det förekommer i (Marston, Hech, Manke, McDaniel & Reeder, 1998).

Engagemang upplevs även på olika sätt beroende på tidigare erfarenheter och värderingar. Kärnan av begreppet består dock av en samverkan mellan stabilitet och uppoffringar som härstammar från konsumentens önskan att bibehålla en värdefull relation (Ibid.). Detta gör att verksamheter kontinuerligt investerar i att utveckla och upprätthålla relationer med sina kunder för att visa sitt engagemang (Morgan & Hunt, 1994; Jones, Fox, Taylor & Fabrigar, 2010; Alteren & Tudoran, 2016; Sharma & Dhar, 2016). Det finns argument för att det är konsumenterna som har makten att

bestämma om det finns en relation eller inte. Genom att studera dessa relationer kan företag sedan utvinna information om vad konsumenten faktiskt upplever som värdefullt (Morgan & Hunt, 1994). Marks (1977) menar att individer har olika krav på hur pass engagerad de anser att motparten bör vara i en relation och den nödvändiga investeringen av tid och energi varierar. Sashi et al. (2019) påstår att bibehållande ansträngningar på sociala medier och digitala plattformar samt en förmåga att kunna tillfredsställa sina kunder, har en direkt anknytning till konsumenters engagemang gentemot ett företag. I en relation baseras engagemanget på en utvärdering av de nuvarande fördelarna samt kostnaderna som åtföljer den befintliga relationen. Det medför en acceptans av kortsiktiga uppoffringar för att förverkliga långsiktiga fördelar med relationen (Anderson & Weitz, 1992). Vidare beskrivs engagemang som multidimensionellt och består av affektivt och kalkulativt engagemang (McCallum, Forret & Wolff, 2014; Zhang, 2015). Affektivt engagemang är baserat på konsumenters emotionella koppling till en marknadsrelation (Sharma & Dhar, 2016) och är därmed mer känslobetonat (Allen & Meyer, 1990). Kalkulativt engagemang relaterar till att överväga för- och nackdelar av att behålla relationen (Jones et al., 2010) och är av mer ekonomisk karaktär (Bansal, Irving & Taylor, 2004). Dessa två typer av engagemang kan tydligt identifieras i relationer online (Boateng & Nareth, 2016). Som påpekat är fundamentet av Inbound marketing att omvandla transaktionskunder till trogna förespråkare (Bezovski, 2015; Sashi et al., 2019). Det kalkulativa engagemanget är en grad av fördjupning i relationen mellan konsument och varumärke. En relation har utvecklats där konsumenten upplever något hos varumärket som värdefullt på en rationell nivå, vilket gör att hen blir återkommande (Sashi et al., 2019).

2.2.1 Kalkulativt engagemang online

Kalkulativt engagemang beskrivs som rationellt och ekonomiskt (Gustafsson, Johnson & Roos, 2005; McMullan & Gilmore, 2003). Forskning visar att engagemanget först och främst påverkas av

företagets förmåga att bibehålla och tillfredsställa sina konsumenter (Sashi et al., 2019; Zhang, 2015). Kalkulativt engagemang kan få kunden att stanna kvar och bli lojal gentemot ett varumärke trots att kunden är missnöjd (Gustafsson et al., 2005; McMullan & Gilmore, 2003). Detta grundar sig i att andra alternativ är ännu sämre eller att det upplevs kostsamt eller ansträngande att byta, vilket gör att kunden tjänar på att stanna kvar (Ibid.). Morgan och Hunt (1994) beskriver detta som konsumentens uppfattning av byteskostnad. Den tekniska utvecklingen har dock förenklat sökmöjligheterna på digitala sökmotorer, vilket resulterat i att konsumenter lättare kan hitta information och få insyn hos flera olika företag (Hagberg, Sundström & Egels-Zandén, 2016). Detta medför en större risk att konsumenter överger ett varumärke och väljer en konkurrent då företag anpassar innehållet för att se mer attraktiva ut (Edelman, 2018; Reichheld & Schefter, 2000; Sashi et al., 2019). Bibehållande ansträngningar i sociala medier och andra digitala plattformar har även en direkt inverkan på konsumentens kalkulativa engagemang (Sashi et al., 2019).

Det kalkulativa engagemanget och lojalitet kan mätas genom följare av ett varumärke på sociala medier (Sashi et al., 2019; Rapp, Beitelspacher, Grewal & Hughes, 2013; McMullan & Gilmore, 2003). Konsumenter som är följare av företag på sociala medier har visat sig ha högre lojalitet än konsumenter som är icke-följare (Clark & Melancon, 2013). Det har också bevisats att följare är dubbelt så benägna att påverkas av digital marknadsföring för att genomföra ett köpbeslut (Scott, 2014). Sashi et al. (2019) påpekar att en individ kan följa ett företag på sociala medier utan att ha ett emotionellt band och endast ett kalkulativt engagemang.

Ytterligare fördjupning i varumärkesrelationer som följer det kalkulativa engagemanget är det affektiva engagemanget. Det är det sista steget innan en konsument blir en sann förespråkare och bidrar med emotionellt värde som skänker djup tillfredsställelse (Sashi et al., 2019).

2.2.2 Affektivt engagemang online

Affektivt engagemang är relaterat till en kunds känslor gentemot varumärkesrelationen (Anderson & Weitz, 1992), vilket baseras på hur konsumenten identifierar sig med varumärket (Allen & Meyer, 1990; Stokburger-Sauer, Ratneshwar & Sen, 2012) samt upplevd samhörighet (Zhang, 2015). Affektivt engagemang är en central del av relationsmarknadsföring, som har visat sig vara dominerande när det gäller att förutse och säkra kundlojalitet i både relationer, såväl som köpintentionen online (Johnson, Sivadas & Garbarino, 2008). När konsumenter tycker om

varumärken visar de affektivt engagemang (Boateng & Nareth, 2016). Tidigare forskning menar även att denna emotionella faktor utvecklas genom ömsesidigt eller personligt engagemang som en kund har mot ett företag. Kunden önskar att bibehålla denna emotionella relation då den anses vara

värdefull (Morgan & Hunt, 1994) och vill fortsätta göra affärer med organisationen inom överskådlig framtid. Således hävdar den aktuella forskningen att affektivt engagemang kan påverkas av

relationsmarknadsföring online (Boateng & Nareth, 2016).

Enligt Sashi et al. (2019) kan affektivt engagemang mätas på olika sätt beroende på den sociala plattformens funktioner, men den gemensamma faktorn är att en personlig och emotionell koppling är inblandad. Genom verktyg på sociala plattformar skapas möjligheter för företag att mäta hur nöjda konsumenterna är (Ibid.). Det kan till exempel mätas genom att konsumenten gillar, delar och kommenterar innehåll (Rapp et al., 2013). Att en individ gillar, kommenterar och delar innehåll från företag och varumärken benämns som elektronisk Word Of Mouth (eWOM) (Sashi, 2012; Sashi et al., 2019). Informationen sprids över digitala plattformar och är spårbart bakåt i tiden. Detta leder till att företag måste ägna allt mer uppmärksamhet åt konsumenternas tillfredsställelse, då framtida

konsumenter lägger stor vikt vid att undersöka ett företags eWOM och offentlighetens attityd till varumärket (Gvili & Levy, 2018; Zhang, Omran & Cobanoglu, 2017). Sashi (2012) hävdar att genom eWOM kan kunderna uttrycka sin koppling till varumärket och dela sina positiva erfarenheter med andra befintliga och potentiella kunder online. Förespråkande online (eWOM) skapar därför en känsla av tillhörighet för konsumenter med varumärket. Vidare behandlas de tre faktorerna av Content marketing, personaliserat, underhållande och informativt innehåll (Cohen, 2016; Baltes, 2015), för att se hur innehållets egenskaper på digitala plattformar påverkar konsumenters engagemang till ett företag.

2.3 Egenskaper i digitalt innehåll

2.3.1 Personaliserat innehåll

Dagens utvecklade system för datainsamling i kombination med det ökade intresset för internet och sociala medier effektiviserar processen som föranleder personaliserad marknadsföring (Fowler, Pitta & Leventhal, 2013). För företag verksamma inom e-handeln genereras möjligheter att följa

beteendemönster samt spåra tidigare köp vilket skapar tillfällen att personalisera marknadsföringen (McAfee & Brynjolfsson, 2012). Alreck och Settle (2007) beskriver att retargeting är en vanligt förekommande form av personlig marknadsföring där tidigare insamlad konsumentdata, påminner konsumenterna om produkter de tidigare besökt eller visat intresse för. Den personaliserade marknadsföringen är även sådant som genererar en direkt emotionell respons hos personen som ser innehållet där denne associerar till sig själv samt sina egna intressen och erfarenheter (Kim & Han, 2014). Syftet med personaliserad marknadsföring är att sammanföra ett företag eller varumärke med konsumenten genom att tillhandahålla denne med relevant innehåll (Campbell & Wright, 2008). Vidare handlar det om att erbjuda ett passande innehåll, till rätt konsument och vid rätt tillfälle (Ibid.). I samband med detta påverkas deras förhållande positivt och därmed ökar kundnöjdhet och lojalitet (Blasco-Arcas, Hernández & Jimenez, 2014). Vad som påpekats i teorin är att affektivt engagemang är starkt relaterat till konsumentens känslor i förhållande till ett varumärke (Anderson & Weitz, 1992) som bland annat baseras på den upplevda samhörigheten (Sharma & Dhar, 2016).

Individanpassade budskap har påpekats vara mer effektiva än icke individanpassade budskap (Noar, Benac & Harris 2007; Sohl & Moyer 2007). De personaliserade budskapen anses vara mer

minnesvärda och tilltalande (Dawson, Bloch & Ridgway, 1990; Pine & Gilmore, 1999). Upplevelser som är relevanta samt minnesvärda påverkar en konsuments attityd till varumärket positivt. Det påverkar även dess framtida köpintentioner positivt och benägenheten att gynna varumärket framför andra (Ibid). Med detta menas att konsumenten har tendens till att bli lojal till varumärket till följd av dess bibehållande ansträngningar. Ur denna teoretiska bakgrund har följande hypoteser om

personaliserat innehåll framställts:

H1a - Personaliserat innehåll har ett positivt samband med kalkulativt engagemang.

Sammanfattning: Personliga budskap anses vara minnesvärda och tilltalande vilket påverkar framtida köpintentioner positivt samt benägenheten att gynna varumärket framför andra. H1b - Personaliserat innehåll har ett positivt samband med affektivt engagemang.

Sammanfattning: Personliga budskap sammanför konsumenten med varumärket och påverkar dess positiva känslor gentemot detta.

2.3.2 Underhållande innehåll

Att underhållning på sociala medier skapar positiva känslor gentemot varumärket framhävs av forskning. Det attraherar konsumenter och reducerar priskänslighet (Novak, Hoffman & Yung, 2000). Dessa positiva känslor påverkar även konsumentens benägenhet att prata gott om varumärket, i form av eWOM (Dobele, Lindgreen, Beverland, Vanhamme & Wijk, 2007). Detta förespråkande har framhävts som en direkt relation till affektivt engagemang (Boateng & Nareth, 2016). Som tidigare nämnts ger upplevelser som är relevanta och minnesvärda en positiv attityd till ett varumärke

är en upplevelse som ger en känsla av nöje. Som resultat av varumärkets förmåga att tillfredsställa, influerar dessa faktorer en konsuments framtida köpintention till det positiva, samt tendensen att gynna ett varumärke framför andra och därmed komma att vara lojal (Ibid.). Underhållande innehåll stärker även konsumentens känslomässiga relation till varumärket (Sheth & Kim, 2017), som i sin tur leder till ett intresse i att behålla relationen, då kunden anser denna som betydande (Morgan & Hunt, 1994). Följaktligen har dessa hypoteser framtagits:

H2a - Underhållande innehåll har ett positivt samband med kalkulativt engagemang.

Sammanfattning: Underhållande budskap anses ge en känsla av nöje och är minnesvärda, vilket påverkar framtida köpintentioner positivt samt benägenheten att gynna varumärket framför andra. H2b - Underhållande innehåll har ett positivt samband med affektivt engagemang.

Sammanfattning: Underhållande innehåll stärker relationen till ett varumärke, vilket leder till ett intresse att behålla denna samt att tala gott om varumärket.

2.3.3 Informativt innehåll

Enligt Stafford och Day (1995) är huvudsyftet med informativt innehåll att tilltala mottagaren med rationella värden där fokus ligger på individens praktiska eller funktionella behov, vilket har en tydlig koppling till kalkulativt engagemang som beskrivs som rationellt (Gustafsson et al., 2005). Det rationella budskapet fokuserar på aspekter som; kvalitet, pris, prestanda eller tillförlitlighet (Ibid.). Marknadsundersökningar har också visat att konsumenter har ett högt intresse av att lära sig något nytt från det innehåll de exponeras för (Marketing Charts, 2018). Ducoffe (1996) hävdar att ett budskaps informationsroll är dess mest betydande funktion och anledningen till att konsumenter tar del av reklam. Tidigare forskning menar att positiva känslor korrelerar med informativt innehåll som ger korrekt information (Taylor, Lewin & Strutton, 2011; Bauer & Greyser, 1968) och informativt innehåll har visat sig vara viktigt för att kunna forma konsumenters attityder på sociala plattformar (Gao & Koufaris, 2006; Taylor et al., 2011). Relationen mellan konsument och ett företag eller varumärke kan även utvecklas genom att dennes hemsida är utformad på ett sätt som är förståeligt, korrekt, engagerande och skapar en interaktion (Kumar & Benbasat, 2002). Sammantaget är den relaterade litteraturen överens om att informativt innehåll på sociala plattformar ger användaren möjlighet att göra en informerad bedömning för ett framtida köp. Vidare menar forskningen att om användaren värderar informationen högt och anser det vara en gynnsam aspekt leder detta till bildandet av en positiv inställning till det virala beteendet (eWOM) så väl som till marknadsföringen (Zhang et al., 2017). Genom denna översikt har nedanstående hypoteser formulerats:

H3a - Informativt innehåll har ett positivt samband med kalkulativt engagemang.

Sammanfattning: Informativt innehåll erbjuder information som tillfredsställer de rationella värden som påverkar en konsument att förbli kund hos varumärket.

H3b - Informativt innehåll har ett positivt samband med affektivt engagemang.

Sammanfattning: Informativt innehåll stärker konsumentens positiva känslor gentemot varumärket, vilket leder till ett intresse att tala gott om detta samt behålla dess relation.

2.4 Konceptuell modell

Med den ovanstående teoretiska genomgången i åtanke presenteras här nedan de konceptuella modeller som kommer prövas i studiens undersökning. De framtagna hypoteserna har även placerats ut i respektive modell för att illustrera vilka teoretiska relationer de berör.

Figur 1. Konceptuell modell, kalkulativt engagemang, egen bearbetning (2020).

3. Metod

I följande kapitel kommer studiens metodiska tillvägagångssätt att redogöras där bland annat en beskrivning om varför en kvantitativ datainsamlingsmetod har utförts. En fördjupning förs fram i hur insamlingsmetoden av primärdata, som bestod av en enkätundersökning, gestaltade sig. Vidare redogör metodkapitlet för hur den statistiska analys- och resultatplan strukturerats, där SPSS har använts som hjälpverktyg. Kapitlet avslutas med författarnas kritiska tankar till studiens kvalitet.

3.1 Forskningsansats

Eftersom denna studie ämnar ge en generell inblick och bredda kunskapen av en specifik

forskningsfråga valdes en deduktiv forskningsansats med en kvantitativ datainsamlingsmetod. Detta utfördes genom en digital enkätundersökning där kvantitativ primärdata samlades.

Vid tillämpning av en deduktiv ansats utgår processen från teorin som sedan skapar ett ramverk för att utforma forskningsfrågor och förstå problemet (Blomkvist, Hallin & Lindell, 2018). Denna studie tog därigenom en deduktiv ansats, där nödvändiga förkunskaper och konceptetableringar hämtades ur befintliga teorier. Litteraturen fungerade som ett verktyg för att identifiera idéer och teorier som sedan användes för att formulera hypoteser som testades i den empiriska studien (Bryman & Bell, 2017). Målet med detta var att kunna verifiera eller falsifiera de sex utformade hypoteserna som etablerats. I den inledande litteraturöversikten undersöktes artiklar om digital relationsmarknadsföring,

konsumentbeteende online samt teorier om engagemang och förtroende mellan konsumenter och företag. I detta skede tydliggjordes att en mer övergripande bild av fenomenet var nödvändig för att förstå sammanhanget mellan dessa teorier. Enligt Bryman och Bell (2017) är en kvantitativ metod att föredra när fokus ligger på att pröva en teori och om den empiriska undersökningen innehåller ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan praktisk forskning och teori. I enlighet med studier som Arenas-Gaitán et al. (2019) och Sashi et al. (2019) var även en kvantitativ metod fördelaktig för att samla in signifikant information inom forskningsområdet. Nackdelen med en kvantitativ metod är att den inte fördjupar sig i ämnet, utan ger okomplicerade förklaringar i siffror och är därmed mer ytlig (Blomkvist et al., 2018). Undersökningen i sig blir också mer ytlig då närheten och kontakten med respondenterna inte blir densamma som vid en kvalitativ undersökning, där en nära relation eftersträvas (Bryman & Bell, 2017).

Som påtalat utgör en kvantitativ metod en ytlig studie, varpå en enkätundersökning i samband med en tvärsnittsdesign ansågs passande. Detta då det är en bredare studie och den empiriska datan är

insamlad genom ett stort antal enkäter (Bryman & Bell, 2017). En tvärsnittsdesign innebär att data analyseras med två eller fler variabler, vilket är fallet i denna undersökning. Vidare sker

undersökningen vid en specifik tidpunkt och löper ej över längre tid (Ibid.) Sammanfattningsvis ansågs en kvantitativ metod med en deduktiv ansats vara bäst lämpad för denna studie då den syftar att undersöka hur konsumenters affektiva och kalkulativa engagemang, till en varumärkesrelation, påverkas av olika egenskaper i varumärkets digitala innehåll. Denna form av metod återspeglar även den sociala verkligheten på ett objektivt sätt, vilket behövs för att besvara den valda frågeställningen (Bryman & Bell, 2017).

3.2 Val av litteraturstudie

Den inledande litteraturgenomgången har utgått från det identifierade behovet av förklarande studier i det valda ämnesområdet av Inbound marketing. Lämpliga avhandlingar och artiklar att studera genomfördes med hjälp av utvalda nyckelord som inkluderades i sökningen. De mest väsentliga av dessa nyckelord inkluderade bland annat: Inbound marketing, Content marketing och

varumärkesrelationer. Vartefter genomförandet av den initiala litteraturstudien upptäcktes kopplingen till relationsmarknadsföringen och dess teorier om engagemang och förtroende från 80-talet. Fortsatt forskning om varumärkesrelationer mellan företag och konsumenter fokuserade först på övergången från fysisk handel till digital handel, för att senare även spilla över till konsumentbeteende online. Utifrån dessa begrepp definierades de innehållsegenskaper som kom att bli undersökningens oberoende variabler eftersom de ansågs vara de faktorer som var grunden för Content marketing.

3.3 Insamlingsmetod av primärdata

Vid insamling av primärdata har en datorbaserad enkät använts som skapats i Google Forms. Detta tillvägagångssätt ansågs passande då undersökningens målgrupp, användare av internet, enkelt kan nås. Vidare anses datorbaserade enkäter enligt Bryman & Bell (2017) samt Hair, Celsi, Money, Samouel och Page (2015), vara kostnadseffektivt samt öka svarsfrekvensen. Bryman & Bell (2017) menar även att datorbaserade enkäter minskar risken för felkodning av data då programmet som samlar in datan sköter transkriberingen till Excel automatiskt.

Enligt Bryman & Bell (2017) finns inga definitiva svar på hur stort urvalet bör vara vid en

undersökning. Vidare beskriver författarna att urvalets storlek ofta beror på faktorer som pengar och tidsåtgång. För denna studie var bristande tid en faktor som spelade in under insamlingen av data. Enligt VanVoorhis och Morgan (2007) är 50–100 svar ett lågt antal, 200 svar är acceptabelt, 300 svar är bra och 500–1000 svar är utmärkt. Därav skapades en uppfattning av antalet svar från respondenter som behövde insamlas, varpå en gräns på minst 300 svar sattes.

Den 1 december publicerades enkäten på internet. Författarna delade enkäten på sina privata Instagram, Snapchat och Facebook-konton samt några publika Facebook-grupper för personer som också studerade eller delade geografiskt område eller intressen med författarna. I dessa inlägg uppmanades respondenter att delta i undersökningen. Även privata meddelanden skickades till personer i författarnas omgivning för att uppmana till vidare spridning och försäkra om att dessa hade svarat på enkäten. Regelbundna påminnelser om att svara på enkäten publicerades på samtliga ovanstående medier för att öka svarsfrekvensen. I slutet av insamlingsprocessen lyckades författarna även få tag på en maillista för studenter på Mälardalens högskola. Denna lista skickades i

pappersformat på posten för att inte strida mot GDPR och fick transkriberas manuellt till digitalt format för e-mail. Då denna process var mycket tidskrävande hann dock inte så många svar som förväntats komma in innan det var dags att stänga ner enkäten för analys. Enkäten var aktiv i tio dagar och plockades ner på morgonen den 11 december. Totalt genererade undersökningen 314 svar.

3.3.1 Enkätutformning

Då inga tidigare påträffade undersökningar har studerat det specifika ämnet eller den kombination av teorier som denna studie undersökt har inspiration hämtats från flertalet källor vid utformning av enkäten. Källorna som använts för inspiration har endast vidrört de delar av ämnet som avsetts undersökas i denna studie. Den främsta inspirationen för utformningen av de frågor som berör

variabeln om det kalkulativa engagemanget är hämtad från Gustafsson et al. (2005) och Sashi et al. (2019). De frågor som berör variabeln affektivt engagemang är inspirerade av Johnson et al. (2008), Boateng & Nareth (2016) och Sashi et al. (2019). Enkäten utformades i programmet Google Forms och bestod av totalt 36 frågor med slutna svar. Att utforma frågor med slutna svar underlättar för både respondenter och författare, då frågorna bli lättare att svara på och den insamlade datan blir enklare att koda (Bryman & Bell, 2017). Den inledande sidan informerade respondenten om undersökningens syfte, respondentens anonymitet, förväntad svarstid, samt en motivationshöjande faktor som

förklarade varför respondentens svar var nödvändigt. Att ha en motivationshöjande faktor med i den inledande beskrivningen kan enligt Ejlertsson (2014) öka respondentens vilja att svara på enkäten. Nästa sida av enkäten bestod av två inledande frågor som kontrollerade respondentens beteende om hur hen brukar söka information. Dessa frågor fanns med i syfte att försäkra sig om att respondenten tillhörde den population som avsågs undersökas (Blomkvist et al., 2018). De två inledande frågorna följdes av totalt tio frågor som avsåg att mäta de beroende variablerna kalkulativt och affektivt engagemang. Vidare var en av frågorna i det första avsnittet (fråga 5) formulerad för att mäta kontrollvariabeln förtroende. De oberoende variablerna personligt, underhållande och informativt innehåll delades upp i olika avsnitt för att underlätta samt undvika att respondenten blandade ihop de olika orden, då frågorna formulerades på liknande sätt. I början på de enskilda avsnitten fanns en kort definition av orden. Detta ansågs nödvändigt av författarna för att försäkra sig om att respondenterna hade samma uppfattning om ordens betydelse. Termerna personligt, underhållande och informativt skrevs även i versaler, i respektive avsnitt, för att öka tydligheten ytterligare. Det avslutande avsnittet bestod av två demografifrågor som handlade om respondentens ålder och kön. Dessa frågor ansågs relevanta att ha med då det låg i författarnas intresse att se om det fanns några märkbara skillnader mellan åldrar och kön.

För svarsalternativen har en 5-gradig Likertskala använts med alternativ mellan Instämmer inte alls till Instämmer helt där mittpunkten möjliggjorde en neutral respons Varken eller. Likertskalan är vanligt förekommande i kvantitativ forskning för att bedöma i vilken grad respondenter instämmer med olika påståenden (Hair et al., 2015). Enligt Bryman och Bell (2017) är en skala ett bra sätt att mäta individers attityder. Blomkvist et al. (2018) beskriver att frågorna ska formuleras utan transparens eller negationer - dels för att respondenten inte ska kunna lista ut vilket svar som efterfrågas eller vilken frågeställning som undersöks, dels för att undvika missförstånd. Författarna har haft detta i åtanke när frågorna formulerats.

3.3.2 Pilotstudie

En pilotstudie utfärdades innan enkäten publicerades. En sådan förstudie är betydande för att bland annat undersöka hur frågorna uppfattas, om det finns risk för missförstånd, om frågorna är svåra att besvara och hur formalia stämmer med sammanhanget (Bryman & Bell, 2017). Den kan även bistå med information som leder till formulering av nya frågor (Blomkvist et al., 2018). Enkäten skickades till sju personer, tillsammans med instruktionerna att kolla på enkätens helhet och att återkomma med kritik. Dessa sju personer var en blandning av forskare i ämnet, studenter med olika inriktningar samt två övriga personer som överensstämde med studiens målgrupp, vilket Bryman och Bell (2017) påpekar är lämpligt. Med två av dessa respondenter genomfördes även en intervju där personen i fråga fick tänka högt medan den svarade på enkäten för att kartlägga respondentens tankegång och

för att öka förståelsen och ge mer naturlig kontinuitet efter att en respondent uppmärksammat en fråga som var svår att förstå. I enkäten användes versaler till ett antal ord för att framhäva dessa och

undvika missförstånd. Kritik uppkom gentemot denna formulering, då det ansågs som störande snarare än betonande. Författarna valde dock att bortse från synpunkten, då det endast var två

respondenter som reagerade negativt och formuleringen ansågs betydande för att belysa skillnaden på påståenden som annars liknade varandra. För att kunna svara så korrekt som möjligt på ett av

påståendena, uppmärksammades att ytterligare ett påstående krävdes, vilket författarna lade till. Även små justeringar gjordes, som exempelvis att åldern kom i fallande ordning, vilket kändes mer

naturligt.

3.3.3 Beroende och oberoende variabler

Utifrån befintliga teorier skapades ett ramverk för att utforma de frågeställningar och hypoteser som skulle besvaras med hjälp av den empiriska undersökningen. Relationsmarknadsföringens grundteori the Commitment-Trust Theory (Morgan & Hunt, 1994) valdes som utgångspunkt. Då studien ämnade undersöka vilka egenskaper i digitalt innehåll som engagerar konsumenter i varumärkesrelationer online, behövdes mer uppdaterade teorier för att definiera undersökningens olika variabler. Därav etablerades kalkulativt engagemang (Gustafsson et al., 2005; Sashi et al., 2019) och affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019) som beroende variabler och mättes genom att använda fem påståenden för vardera beroende variabel. Målet med dessa totalt tio påståenden var att ta reda på hur stort det kalkulativa samt affektiva engagemanget för online-relationer var hos respondenterna.

För att utveckla frågor till undersökningens tre oberoende variabler; underhållande, informativ och personaliserat innehåll, togs inspiration från de artiklar i litteraturgenomgången som behandlade innehållsegenskaper inom Inbound och Content marketing (Baltes, 2015; Cohen, 2016) och

konsumentens relation till varumärken (Stokburger-Sauer et al., 2012). Blomkvist et al. (2018) menar att oavsett om forskare använder sig av frågor eller variabler som redan etablerats i en annan studie eller om forskare utvecklar sina egna, kräver operationaliseringen stor eftertanke. Det första steget är en noggrann genomgång av befintlig teori för att sedan utvinna de ord och begrepp som sedan brukas i frågeställning och hypoteser och mynnar ut i undersökningens operationalisering. För denna studie framställdes de tre oberoende variablerna genom en liknande process med en grundlig

litteraturgenomgång av befintliga akademiska artiklar som berör ämnet. Blomkvist et al. (2018) menar att forskare kan använda sig av ovanstående tillvägagångssätt om det anses lämpligt för studiens syfte och om de val som gjorts kan motiveras. De säger även att vissa begrepp kommer att definieras olika beroende på vilken teori som valts. Denna studie har definierat de nämnda oberoende samt beroende variablerna genom denna process. Detta förhållningssätt ansågs lämpligt för att besvara studiens syfte att fylla en kunskapslucka och etablera en tydligare koppling mellan teorier som visar hur

konsumenter förhåller sig till digitalt innehåll.

För varje oberoende variabel adapterades sju påståenden för att mäta hur innehållets egenskaper påverkar konsumenternas kalkulativa samt affektiva engagemang för online-relationen. I framställningen av dessa påståenden användes en kombination av utvunna nyckelbegrepp och definitioner från redan etablerade enkätstudier inom området som inspirerade till dessa. De nyckelbegrepp och definitioner som utvunnits berör konsumenters engagemang i form av digitala handlingar och innehållsegenskaper, dessa har hämtats från Opreana och Vinerean (2015), Halligan och Shah (2014), Baltes (2015) och Cohen (2016). De frågor som inspirerats från redan färdiga

enkätstudier har hämtats från Boateng och Nareth (2016), McMullan och Gilmore (2003) och Sashi et al. (2019). Dessa studier behandlar konsumenters kalkulativa och affektiva engagemang.

3.3.4 Kontrollvariabler

Den kontrollvariabel som inkluderats i denna studie är förtroende då det har etablerats som en påverkande faktor inom all relationsmarknadsföring. Den relationella marknadsföringens grunder bygger på långvarigt utbyte inom relationer och dessa kan endast utvecklats genom engagemang grundat i ett ömsesidigt förtroende (Morgan & Hunt, 1994). Flera forskare (Kim, 2012; Lim et al., 2006) är överens om att digital handel och relationsuppbyggnad endast kan lyckas om kunden känner förtroende och tillit till den andra parten. Detta förtroende måste rikta sig både till säljare, produkter och handelsplattformen när det gäller virtuella varor som konsumenterna inte kan granska innan köp, till skillnad från i fysiska butiker (Kim, 2012). Förtroende ansågs därför vara en väsentlig och pålitlig kontrollvariabel för undersökningen i denna studie. Detta då det finns en bevisad effekt som säger att ett högre förtroende i relationen har en direkt inverkan på konsumentens villighet till interaktion och engagemang (Boateng & Nareth, 2016; Kim, 2012; Lim et al., 2006).

3.3.5 Urvalsmetoder och bortfall

Som tidigare nämnt skickades enkäten ut på olika digitala plattformar, vilket ansågs lämpligt då studiens syfte är avgränsat till att undersöka konsumenter som agerar på digitala plattformar. Frågor om ålder och kön ansågs relevant i enkäten för att mäta skillnader, men det var inget svar som uteslöt någon respondent. Ett icke-slumpmässigt urval, även kallat bekvämlighetsurval, gjordes. Med detta menas att de tillfrågade är personer som författarna har haft enklast tillgång till (Blomkvist et al., 2018). Det gör det således lättare att få tag i empiriskt underlag, vilket också är fördelen med urvalet. Nackdelen med ett icke-slumpmässigt urval är att det inte alltid går att generalisera till den grad att resultaten gäller för hela befolkningen (Ibid.). Dock är det passande för en studie med ont om tid, vilket i detta fall var avgörande. För att få ytterligare spridning av enkäten och därmed högre svarsfrekvens användes ett snöbollsurval, vilket menas att de som tillfrågades att svara på

undersökningen även uppmanades att sprida den vidare till sina kontakter (Bryman & Bell, 2017). De interna bortfallen blir färre vid en elektronisk enkät jämfört med en enkät som besvaras för hand, då respondenten kan missa eller välja att inte svara på någon fråga (Blomkvist et al., 2018). Detta undveks genom en funktion som gjorde att alla frågor var obligatoriska för att genomföra enkäten fullständigt. Svaren resulterade inte i några bortfall.

3.3.6 Operationalisering

Nedan följer en visuell presentation av den enkätundersökning som skickades ut till respondenterna. Tabell 1 visar först de ställda frågorna med tillhörande svarsalternativ, efter det följer den teoretiska kopplingen och en motivation till varför frågan ställts och hur den avsett att mäta variablerna. För frågorna F3-F34 är svarsalternativen en 5-gradig Likertskala som skiftar från 1-Instämmer inte alls till 5-Instämmer helt, det fanns även ett alternativ för Vet ej för att höja svarens reliabilitet.

Tabell 1. Operationaliseringstabell

Fråga Svarsalternativ Teori Motivering

F1. När jag söker information om

ett företag/varumärke/produkt som jag vill VETA MER om, brukar jag söka information på:

- Företagets egna hemsida - Google - Facebook - Instagram - Youtube - Twitter - Annat

Bakgrundsfråga Syftet med frågan är att få en uppfattning om respondentens internetanvändande och hur hen interagerar med varumärken och företag online (Opreana & Vinerean, 2015).

F2. När jag söker efter speciella

erbjudanden angående

företag/varumärken eller produkter som jag REDAN KÄNNER TILL så söker jag efter information på:

- Företagets egna hemsida - Google - Facebook - Instagram - Youtube - Twitter - Annat

Bakgrundsfråga Syftet med frågan är att få en uppfattning om respondentens internetanvändande och hur hen interagerar med varumärken och företag online (Opreana & Vinerean, 2015).

Fråga Teori Motivering

F3. Jag brukar följa företag- eller

varumärkeskonton

Kalkulativt engagemang

(Gustafsson et al., 2005; Sashi et al., 2019)

Denna fråga mäter respondentens kalkulativa engagemang (Sashi et al., 2019; Rapp et al., 2013; McMullan & Gilmore, 2003).

F4. Jag brukar

gilla/kommentera/dela inlägg från företag/varumärken

Affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019)

Denna fråga mäter respondentens affektiva engagemang (Sashi et al., 2019; Rapp et al., 2013).

F5. När jag är online så är jag mer

villig att engagera mig och interagera med företag som jag litar på

Kontrollfråga - Förtroende (Morgan & Hunt, 1994)

Syftet med frågan är att få reda på om respondenten är mer villig att dela med sig av information i samband med högre förtroende (Reichheld & Schefter, 2000).

F6. Jag tycker att det är viktigt att

företag har hemsidor och konton på sociala medier så att jag kan följa dem

Kalkulativt engagemang

(McMullan & Gilmore, 2003; Rapp et al., 2013; Sashi et al., 2019)

Denna fråga mäter respondentens värdesättning av samhörighet till ett företag/varumärke (Zhang, 2015) och hur de värdesätter valmöjligheten att kunna följa.

F7. Jag tycker det är viktigt att

företag ger mig möjligheten att delta i diskussioner gällande deras inlägg

Affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019)

Syftet med frågan är att ta reda på om respondenten värdesätter möjligheten till att kommunicera med företag och andra potentiella eller befintliga kunder online (Sashi, 2012).

F8. Det är viktigt för mig att

företag besvarar mina kommentarer

Kalkulativt engagemang

(Gustafsson et al., 2005; Sashi et al., 2019)

Syftet är att se om respondentens kalkulativa engagemang påverkas av företagens relationsbyggande aktiviteter (Sashi et al., 2019).

F9. Jag intresserar mig främst av

företag som jag känner en stark känsla av tillhörighet till

Affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019)

Denna fråga mäter respondentens värdesättning av samhörighet till ett företag/varumärke (Zhang, 2015).

F10. Jag intresserar mig främst av

företag som har bättre erbjudanden än sina konkurrenter

Kalkulativt engagemang

(Gustafsson et al., 2005; Sashi et al., 2019)

Erbjudanden kan locka individer att byta företag/varumärke. Detta kan hända om individen ej har ett känslomässigt band. Denna fråga mäter därav det kalkulativa engagemanget och anses relevant för studien (Hagberg et al., 2016).

F11. Jag är lojal mot företag trots

att jag inte är helt nöjd - för att det är kostsamt eller ansträngande att byta

Kalkulativt engagemang

(Gustafsson et al., 2005; Sashi et al., 2019)

Individer kan stanna hos företag/varumärken trots missnöje, detta är ett kalkulativt engagemang, därav är denna fråga relevant för studien (Gustafsson et al., 2005; McMullan & Gilmore, 2003).

F12. Jag rekommenderar gärna

företag och varumärken online när jag känner mig nöjd med deras erbjudanden och innehåll på nätet

Affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019)

Frågan mäter respondentens benägenhet att vilja dela med sig av information till andra. Chansen är stor att en individ som är känslomässigt anknuten sprider mer information än någon som inte är det (Boateng & Nareth 2016).

F13. Jag tycker om att kunna se

innehåll och erbjudanden från företag när jag surfar

Affektivt engagemang (Johnson et al., 2008; Boateng & Nareth, 2016; Sashi et al., 2019)

Denna fråga mäter respondentens värdesättning av samhörighet till ett företag/varumärke (Zhang, 2015).

F14. När jag SÖKER efter

information på nätet så värdesätter jag information som är

PERSONLIGT anpassad

Content marketing - Personaliserat innehåll

Syftet är att ta reda på hur respondenterna värdesätter innehåll på sociala plattformar (Baltes, 2015; Cohen, 2016).

F15. Jag tycker om att se

PERSONLIGT anpassat innehåll på nätet från företag/varumärken jag tidigare besökt

Content marketing - Personaliserat innehåll

Företag lägger ner mycket resurser på att samla information om individer för att kunna anpassa innehållet till dem. Därav är denna fråga relevant för studien, för att se hur respondenten ställer sig till detta (Zhang, 2015; Blasco-Arcas et al., 2014).

F16. Det är viktigt för mig med

PERSONLIGT anpassat innehåll

Content marketing - Personaliserat innehåll

Syftet med frågan är att ta reda på hur respondenten värderar personligt anpassat innehåll (Sashi et al., 2019).

F17. Jag följer främst

företag/varumärken som anpassar sitt innehåll till mig som individ

Content marketing - Personaliserat innehåll

Syftet med denna fråga är att ta reda på hur respondentens kalkulativa engagemang påverkas av personligt anpassat innehåll (Sashi et al., 2019; Rapp et al., 2013; McMullan & Gilmore, 2003).

F18. Jag blir mer angelägen att

prova produkter från ett nytt varumärke när jag ser att de skapar innehåll som är PERSONLIGT anpassat

Content marketing - Personaliserat innehåll

Denna fråga mäter i vilken grad respondenten är villig att byta varumärke, beroende på det anpassade innehållet (Reichheld & Schefter, 2000; Sashi et al., 2019).

F19. Sannolikheten att jag

gillar/kommenterar/delar ett inlägg som berör mig på ett

PERSONLIGT plan är stor

Content marketing - Personaliserat innehåll

Syftet med frågan är att ta reda på hur respondentens affektiva engagemang påverkas av personligt anpassat innehåll (Rapp et al., 2013).

F20. PERSONLIGT anpassat

innehåll får mig att vilja tala gott om företaget

Content marketing - Personaliserat innehåll

Syftet med frågan är att ta reda på om personligt innehåll frambringar positiva känslor som leder till att respondenten vill tala gott om företaget (Boateng & Nareth, 2016).

F21. När jag SÖKER efter

information på nätet så värdesätter jag information som är

UNDERHÅLLANDE

Content marketing - Underhållande innehåll

Syftet med frågan är att ta reda på hur respondenterna värdesätter innehåll på sociala plattformar (Baltes, 2015; Cohen, 2016).

F22. Jag tycker om att se

UNDERHÅLLANDE innehåll på nätet

Content marketing - Underhållande innehåll

Syften med frågan är att ta reda på om respondenten värdesätter underhållande innehåll (Novak et al., 2000).

F23. Det är viktigt för mig med

UNDERHÅLLANDE innehåll

Content marketing - Underhållande innehåll

Syftet med frågan är att ta reda på hur respondenten värderar underhållande innehåll (Sashi et al., 2019).