Kommunikationsstrategier
för hållbart byggande
Nicolina Lydén & Eva Frennered
Examensarbete: D-uppsats inom Byggd miljö Hållbar stadsutveckling: Ledning och organisering Kurs: BY602B
2
Förord
Magisteruppsatsen utgör den avslutande delen av magisterprogrammet Hållbar stadsutveckling: Ledning och organisation på Malmö högskola.
Vi var tidigt överens om att vi ville undersöka hur kommunikation för hållbar utveckling fungerar i det verkliga livet. När vi kontaktade Skanska Öresund och det visade sig att de just ville ha hjälp med att utveckla deras kommunikation för hållbart byggande gentemot sina kunder, var saken klar. Vi har under vårterminen jobbat med ett ämne som vi båda har tyckt varit mycket intressant och utvecklande. Att vi fått möjligheten att arbeta med en så
väletablerad organisation som Skanska Öresund har varit mycket givande.
Vi skulle vilja rikta ett stort tack till alla som hjälpt oss med arbetet. Ett särskilt tack till våra kontaktpersoner Camilla Wieslander och Lotta Gustavsson på Skanska Öresund för
vägledning och kloka ord och som gjort det möjligt för oss att genomför denna uppsats. Vi vill även tacka vår handledare på Malmö högskola.
Eva Frennered & Nicolina Lydén 2010-08-23
3
Abstract
Sustainability is a complex concept and many times very difficult to communicate. Despite these difficulties, sustainability is a word that is widely used around the world today. A major risk with the word not being understood is that people do not adopt the word, but rather ignores the concepts true meaning, however, sustainability is an important concept and is here to stay.
The communication of sustainability is dependent on many different factors and the concept of sustainability itself entails a variety of aspects. To reach out to an as wide audience as possible, the concept needs to touch as many people as possible. Some will adhere to the real and hard elements whereas some embraces the soft and emotional factors.
In this paper we have set out to find ways to establish good communication strategies for sustainable construction, and more specifically for the project, Skanska Öresund,
Bassängkajen. We wanted to show the complexity and importance of sustainability in society and highlight the importance of increasing the emphasis on the social aspects.
Bassängkajen is a new office building on Universitetsholmen in Malmö, and the first phase is scheduled for completion in 2011. Bassängkajen is one of Skanska's most environmentally friendly buildings, which is something that Skanska wishes to highlight to its customers. During the work, we have examined existing communication material provided by Skanska Öresund to identify potential development opportunities. Early we realized that the social values were lacking in the material for Bassängkajen, which led to an increased emphasis on the social aspects on our part. The work is based on in-depth literature studies and a range of interviews and discussions with relevant persons.
4
Sammanfattning
Hållbarhet är ett komplext begrepp och är komplicerat att förmedla. Trots begreppets svåra innebörd är det något som används flitigt runt om i världen idag. Risken med att innebörden av hållbarhet inte förstås är att människor inte tar det till sig och istället ignorerar
begreppets betydelse. Hållbarhet är ett viktigt begrepp som förmodligen är här för att stanna. Kommunikationen av hållbarhet är beroende av många olika faktorer då
hållbarhetsbegreppet i sig själv innebär en mängd olika aspekter. För att nå ut till en så bred målgrupp som möjligt gäller det att beröra så många olika människor som möjligt. Vissa lyssnar på de faktiska och hårda elementen och andra tar till sig de mjuka och känsliga faktorerna.
Vi har i den här uppsatsen velat ta reda på olika sätt att kunna skapa goda
kommunikationsstrategier för hållbart byggande, och mer precis t för Skanska Öresunds projekt Bassängkajen. Vi har velat visa på komplexiteten och betydelsen av
hållbarhetsbegreppet i samhällets utveckling samt belysa betydelsen av att öka tyngdpunkten på den sociala aspekten.
Bassängkajen är en ny kontorsbyggnad på Universitetsholmen i Malmö där den första etappen planeras stå klar under 2011. Bassängkajen är en av Skanskas mest miljövänliga byggnader och detta vill de gärna belysa för sina kunder. Vi har under arbetets gång
undersökt befintligt kommunikationsmaterial som tillhandahållits av Skanska Öresund för att kunna identifiera eventuella utvecklingsmöjligheter. Tidigt insåg vi att de sociala värdena var bristande i materialet för Bassängkajen och av den anledningen har vi lagt arbetets
tyngdpunkt i de sociala aspekterna. Arbetet grundar sig i fördjupade litteraturstudier och en rad olika intervjuer och samtal med berörda personer.
5
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 6 1.1 Bakgrund ... 6 1.2 Problemformulering. ... 6 1.3 Syfte... 6 1.6 Avgränsningar... 7 1.7 Disposition ... 7 2 Metod ... 82.1 Möten med Skanska ... 8
2.2 Information om projektet ... 9
2.3 Litteraturstudier ... 10
2.4 Intervjuer och samtal ... 11
2.5 Källkritik ... 11 3 Teori ... 12 3.1 Hållbar utveckling ... 12 3.2 Hållbar stadsutveckling ... 15 3.3 Hållbart byggande ... 16 3.4 Social hållbarhet ... 19
3.5 Kommunikation och marknadsföring för ett hållbarare samhälle... 20
3.6 Övergång mellan teori och praktik... 26
4 Projektplan ... 28 4.1 Inledning ... 28 4.2 Intressentanalys ... 31 4.3 Överordnad planering ... 37 4.4 Riskanalys ... 43 4.5 Metod för hållbarhetsanalys ... 46
5 Diskussion och slutsats ... 47
Källförteckning ... 50
Muntliga källor ... 52
Bilaga 1 ... 53
6
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Hållbar utveckling och hållbart byggande är två mycket aktuella ämnen i många olika sammanhang. Världens städer står inför en stor utmaning vad gäller att uppnå en mer hållbar miljö. I Sverige arbetas det aktivt för att vårt samhälle ska bli mer hållbart och mer miljövänligt. Inställningen hos medborgare och makthavare och förhållningssättet till hållbart byggande har förbättrats de senaste åren. Flera byggföretag ser det idag som en självklarhet att bygga för en bättre miljö.
Vad hållbar utveckling och hållbart byggande innebär är svårt att definiera och därför svårt att kommunicera. Idag ligger stort fokus på miljöfrågor, tekniska lösningar och den
ekologiska aspekten av hållbarhet. Att arbeta med hela samhällets hållbarhet innebär att även arbeta med andra delar än det ekologiska. Vikten ligger även i att se staden, byggnader och själva byggandet som en social process.
För vår magisteruppsats har vi fått möjlighet att, i samarbete med Skanska Öres und, arbeta med frågan; Hur kommunicerar man hållbarhet till kunder? Skanska Öresund är intresserade av att finna nya vägar för att kommunicera och informera om sitt arbete inom hållbart byggande och vad de kallar ”grönt” byggande. Vi vill i vår uppsats se hur man kan titta på sådana delar i hållbart byggande som handlar om den sociala aspekten och dess
kommunikation. Idag handlar ofta miljöfrågor om hårda fakta, då hållbarheten i ett projekt presenteras med hjälp av siffror och mätbar data. Vi vill i vårt projekt se hur man kan använda sig av mjukare element av information som bilder, ljud eller texter, som mer talar till kundens eller målgruppens känslor om exempelvis ansvar och delaktighet i
kommunikation och marknadsföring. Med vårt projekt hoppas vi kunna bidra i utvecklingen av kommunikationsstrategier för Skanska Öresunds projekt Bassängkajen, vilket är ett av deras mest miljövänliga byggprojekt idag.
1.2 Problemformulering.
Frågan som vi har ställt oss är: Hur kommuniceras hållbarhet till kunder? Problemet för detta grundar sig i komplexiteten av hållbarhetsbegreppet och svårigheten av att förmedla vad som är hållbart på ett attraktivt sätt samt bidra med kunskap om begreppet.
1.3 Syfte
Uppsatsen syftar till att skapa underlag för utveckling av kommunikationsstrategier för hållbart byggande. Vi vill visa på komplexiteten och betydelsen av hållbarhetsbegreppet i samhällets utveckling samt betydelsen av att öka tyngdpunkten på den sociala aspekten. Fokus för vårt arbete ligger på Skanska Öresund som organisation, och deras projekt Bassängkajen.
7
1.6 Avgränsningar
I uppsatsen avstår vi från att fördjupa oss i den ekologiska och den ekonomiska aspekten av hållbarhet och fokuserar istället på den sociala.
Då vi redogör för miljöcertifieringssystem i kapitel 3.3 har vi valt att presentera LEED mer ingående än BREEAM då projektet vi behandlar, Bassängkajen, är certifierat inom LEED systemet.
1.7 Disposition
Kapitel 1 utgörs av formuleringar för uppsatsens bakgrund, syfte och avgränsningar. Kapitel 2 redogör metodbeskrivning för litteraturstudier, informationsinhämtande samt möten och intervjuer.
Teoriavsnittet i kapitel 3 behandlar begreppen hållbar utveckling, hållbar stadsutveckling, hållbart byggande och social hållbarhet. Här tar vi även upp relevant fakta om vad som tidigare finns skrivet i ämnet om kommunikation och marknads föring i relation till miljö samt teorier för hur man bör gå tillväga för att skapa goda kommunikationsstrategier och nå ut med sitt budskap.
I kapitel 4 presenteras vår projektplan för att utveckla kommunikationsstrategier för Skanska Öresunds projekt Bassängkajen. Här finns formulerat syfte och mål specifikt för själva
projektet. Tyngden i projektplanen ligger i intressentanalysen och i den överordnade planeringen med milstolpeplan och metod för hållbarhetsanalys.
I kapitel 5, diskussion och slutsats, presenteras de nyckelfaktorer som vi har identifierat för att utveckla goda kommunikationsstrategier.
8
2 Metod
Vi har haft ett nära samarbete med Skanska Öresund under arbetets gång och haft fortlöpande avstämningsmöten med dem under våren. För vårt arbete har vi studerat litteratur och kommunikationsmaterial, relevanta för projektet samt genomfört intervjuer och samtal med betydelsefulla aktörer.
2.1 Möten med Skanska
Vi fick via Malmö högskola kontakt med Skanska Öresund som har agerat beställare för vårt projekt. Vid ett första möte med Camilla Wieslander, marknads - och transaktionschef, och Lotta Gustavsson, marknadskoordinator på Skanska Öresund, uttalades en önskan om att undersöka hur man kan kommunicera hållbarhet med inriktning på projektet Bassängkajen i Malmö. Uppfattningen var att kommunikationen av hållbarhetsaspekten var ett problem. Under våren har vi haft fyra möten med Skanska Öresund på deras kontor vid
Drottningtorget i Malmö. Mötena har genomförts som öppna samtal som har resulterat i utbyte av kunskaper. Att genomföra mötena genom dessa öppna diskussioner har vi sett som väl lämpade då det har gett oss möjlighet att föra en fri samtalsstruktur samt skapat en öppenhet i dialogen. Dessa samtal har resulterat i att vi gemensamt har utformat projektet och tagit del av information av stor vikt. Vi har vid tillfällena med Skanska Öresund även delgivits material över Skanska Öresunds befintliga strategier för kommunikation och
information om projektet Bassängkajen. Mellan mötena med Skanska Öresund har vi haft en kontinuerlig kontakt via mejl där vi har kunnat få ytterligare information och råd. Våra kontakter på Skanska Öresund har även hjälp oss att komma i kontakt med relevanta personer att intervjua, vilket presenteras i kapitel 2.4. Nedan följer en redovisning av mötena med Skanska Öresund.
Det första mötet tog plats den 8/2 2010 klockan 09.30. Vi träffades då för ett inledande möte. Under detta möte utbyttes information och tankar runt projektet och vi försökta finna en gemensam målbild av vad det skulle leda till. Vid det första mötet var både Camilla Wieslander, marknadschef och Lotta Gustavsson, marknadskoordinator närvarande. Mötet hölls i en diskussionsform där tankar och idéer till arbetet föddes.
Vårt andra möte skedde den 18/2 2010 klockan 10.00 och då med enbart Lotta Gustavsson. Under detta möte förmedlade vi vad vi hade kommit fram till då vi studerat Skanska
Öresunds befintliga material runt Bassängkajen och deras ”gröna” arbete. I detta skede hade vi kommit fram till att Skanska Öresunds kommunikativa material inte innehöll den sociala aspekt som vi ansåg vara viktig. Vi uttryckte också att vi ansåg att det som visades i det befintliga kommunikations materialet kunde förbättras med betydligt mer bildmaterial och enkla illustrationer som påvisade de olika funktionerna i byggnaden som materialet beskrev i text. Den återkoppling vi gav på det befintliga materialet var mycket välkommet. Lotta
9
Gustavsson höll med oss och var mycket positiv till att ögon utanför Skanskas organisation tyckte till om materialet. Efter detta möte förstod vi mer ingående vad som behövde utvecklas vilket ledde till att det skapades ytterligare grund till projektets utformning. Vårt tredje möte hölls den 12/3 2010 klockan 10.00 även då med Lotta Gustavsson. Vid detta möte visade vi upp vad vi hittills hade kommit fram till och åstadkommit. Vi visade ett utkast av projektplanen för att påvisa vad förstudien gick ut på, vi hade även med oss det
kommunikationsmaterial och de idéer som vi hittills hade åstadkommit av Bassängkajen. Lotta Gustavsson gav oss konstruktiv feedback på det vi hade gjort och vi fortsatte även att diskutera runt Bassängkajen och det kommunikativa arbetet som Skanska Öresund utförde. Vi fick även vid detta tillfälle tillgång till ytterligare kommunikationsmaterial, i form av en annonskampanj för deras gröna arbete, som nyligen hade utformats av Skanska Öresund. Vårt fjärde och sista möte för terminen med Skanska Öresund hölls den 18/6 2010 klockan 14.30. Vid detta tillfälle var både Camilla Wieslander och Lotta Gustavsson närvarande. Vi visade det material som vi hade färdigt och överlämnade det till dem. Detta möte fungerade också som en utvärdering runt hur arbetet hade fungerat under terminen, vi reflekterade och diskuterade, och kom alla fram till att samarbetet hade fungerat mycket väl mellan oss och Skanska Öresund. De uttryckte sin uppskattning till vårt arbete och vi vår tacksamhet för all deras tid och hjälpsamhet som externa handledare. Vid detta tillfälle avsattes även ett presentationsdatum för projektet till den 6/9 2010.
2.2 Information om projektet
Information om projektet Bassängkajen hämtades från bland annat Skans kas hemsida där vi kunde ta del av Bassängkajens egen hemsida och olika pressmeddelanden som behandlade byggnaden och projektet. Informationen på Bassängkajens hemsida behandlad främst Bassängkajens utseende och övergripande om vad man som hyresgäst kan förvänta sig av byggnaden. De olika pressmeddelandena som vi tittat på har varit av varierande innebörd men främst har de handlat om byggandets olika faser. Vi har också tagit del av olika artiklar på internet som har behandlat bassängkajen. I dessa artiklar har vi främst kunnat läsa om Skanskas ekonomiska investeringar i Bassängkajen, om LEED certifieringen samt om Skanskas gröna arbete. Dessa källor går att finna i källförteckningen där de benämns som Skanska 1, Skanska 2, My news desk och Skyscrapercity. Den insamlade information har analyserats genom noggrann genomläsning och diskussion om innehållet både oss två emellan och med våra kontakter på Skanska. Det huvudsakliga materialet har varit det material som vi har fått av våra kontakter på Skanska Öresund, det har varit av stor
betydelse för arbetet. Av detta material fick vi mycket informati on om vad som gör projektet Bassängkajen ”grönt” och på vilket sätt som detta har kommunicerats ut hittills. Detta material har vi hela tiden haft med oss i vårt arbete och det har analyserats under arbetets gång vilket har gjort att vi noggrant har satt oss in i det och reflekterat över ma terialets innebörd. Vi har även åtskilliga gånger diskuterat innebörden av materialet med Skanska
10
Öresund vilket har givit oss även deras bakomliggande åsikter och tankar kring deras egna kommunikationsmaterial.
2.3 Litteraturstudier
Studier av relevant litteratur har främst använts då vi utformat kapitel 3. För att kunna utreda de begrepp som presenteras i kapitel 3 har litteratur från tidigare kurser under utbildningen använts som behandlar hållbar utveckling och hållbar stadsutveckling. De böcker som representerar denna litteratur är Sustainability indicators: measuring the
immeasurable?, Life between buildings: using public space, Miljökommunikation, Vardagens arkitektur: Vem bestämmer din livsmiljö?, Hållbar stadsutveckling: en politisk handbok från Sveriges arkitekter och Housing and sustainable communities indicators project. Dessa
böcker har valts då de på övergipande vis definierar de relevanta begreppen och innehåller information om de principer för hållbar utveckling och hållbar stadsutveckling som är av vikt för detta projekt. Kunskapen hämtad från dessa böcker har kompletterats med information från föreläsningar på Malmö högskola och Sveriges lantbruksuniversitet i Alnarp.
För att få mer kunskap om kommunikation och marknadsföring har sökningar efter litteratur gjorts genom Malmö högskolas bibliotekskatalog och bibliotekskatalogen på Sveriges
Lantbruksuniversitet i Alnarp. Litteratur med inriktning mot just marknadsföring och kommunikation av miljöfrågor var betydligt mer begränsat än övergripan de
marknadsförings- och kommunikationslitteratur. Totalt hittades endast fyra titlar med miljöinriktning varpå det även var nödvändigt att använda litteratur med mer övergripande fokus. De sökord som använts för Malmö högskolas bibliotekskatalog är; Grön
marknadsföring, Marknadsföring, Miljökommunikation. De olika sökorden har gett variation
i antalet titlar som kommit upp. För de mer begränsade sökningarna, grön marknadsföring och miljökommunikation fick vi endast tre resultat vilka var Olausson, Peattie samt Hallgren och Ljung. För sökning på marknadsföring fanns hela 326 titelträffar på Malmö högskolas bibliotekskatalog. Ur dessa valdes Kotler och Carlsson ut. Från Sveriges Lantbruksuniversitets bibliotek har titeln Planerad kommunikation av Peter Erikss on använts. Den litteratur som använts har valts beroende på dess relevans för projektet och aktualiteten för dess innehåll. Målet med sökningarna har varit att hitta relevant nypublicerad litteratur då ämnen som marknadsföring och kommunikation är mycket föränderliga, växande och under löpande utveckling.
Hur information har hämtats från litteraturen har varierat. En del litteratur har studerats djupare och mer i sin helhet, som exempelvis Miljökommunikation av Hallgren och Ljung, medan andra endast delvis har granskats då det endast har varit avsnitt av dem som har varit relevanta för projektet, exempelvis Planerad kommunikation av Peter Eriksson.
11
2.4 Intervjuer och samtal
Utöver möten med Skanska Öresund har möten genomförts med andra personer. Dessa möten kan ses som informella intervjuer där vi har fått ta del av personers kunskaper och erfarenheter inom ämnena, hållbart byggande, kommunikation och relationer till kunder. Den första intervjun hölls med Anna Björklund som är projektledare för projektet
Bassängkajen. Denna intervju ägde rum den 1/3 2010 klockan 14.00 på Bassängkajens kontor på Nordenskiöldsgatan i Malmö. Vi hade förberett frågor men de användes aldrig då samtalet flöt på bra utan några styrda frågor och vi ansåg att vi fick den information vi behövde för förstudien. Från detta möte kunde vi ta med oss information om projektet Bassängkajen i sin helhet tillsammans med kunskap om Anna Björklunds roll som
projektledare. En av de viktigaste uppgifterna vi fick med oss var hur möten med potentiella kunder kunde se ut och hur kunderna såg på Basssängkajen som en ”grön byggnad”.
Då Bassängkajen är precertifierad inom miljöcertifieringssystemet LEED (läs mer om LEED i kapitel 3.3) genomförde vi även en intervju med Ulrika Hammargren som är expert på LEED certifieringar inom Skanska Sverige. Intervjun hölls 10/5 2010 på Skanska Sveriges kontor i Malmö. Till detta möte hade frågor förberetts som behandlade innebörden av LEED. Frågorna användes som stödpelare i intervjun för att få med all den information som behövdes annars följde även den här intervjun en mer ostrukturerad form likt ett samtal. Mötet med Ulrika Hammargren gav oss information om hur processer för miljöcertifieringar går till idag och hur bilden av miljöcertifieringar ser ut i samhället. Frågorna som användes vid tillfället redovisas i Bilaga 2.
Via mejl har vi även varit i kontakt med Åsa Haremst på White arkitekter som är ansvarig arkitekt för projektet Bassängkajen. Till Åsa Haremst skickades ett antal frågor angående hur visionen av projektet och hur arbetet med hållbarhets- och miljöfrågor fanns med redan på ritbordet. Att frågorna fick besvaras via mejl berodde på att Åsa Haremst inte hade möjlighet att träffa oss. Frågorna som ställdes till Åsa Haremst redovisas i Bilaga 2.
2.5 Källkritik
Då merparten av litteraturen är nypublicerad anser vi att teorierna som vi tillförlitar oss på i arbetet kan ses som pålitliga. De intervjuer som utförts under arbetets gång har
huvudsakligen genomförts med Skanskas medarbetare vilket kan ha påverkat arbetets innehåll till viss del. Dock har Skanska under hela arbetsprocessen varit kritiska till deras egna kommunikativa arbetsätt och uttryckt en vilja om hjälp angående ämnet, vilket kan ses som att de varit mycket liberala i frågan och givit oss mycket frihet att bilda oss en egen uppfattning angående deras arbetssätt. Vår kunskap och insikt inom ämnet kommunikation och hållbarhet har format arbetets innehåll till viss del. Våra kunskaper tillsammans med beställarens insikter och litteraturens innehåll gjort att förstudien fått ett samlat innehåll av viktiga kunskaper och kan därför ses som tillförlitlig.
12
3 Teori
3.1 Hållbar utveckling
Hållbar utveckling är ett begrepp som används i flera sammanhang idag, ibland kanske uttrycket till och med missbrukas då man inte har någon uppfattning om vad det egentligen inbegriper (Hallgren & Ljung 2005). I boken Sustainability Indicators visar man på
oklarheterna med begreppet: ”How can something so vague be so popular?” (Bell & Morse 2008).
Hållbar utveckling innefattar huvudsakligen tre olika aspekter; ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet. Hållbar utveckling uppstår där dessa tre aspekter överlappar
varandra. FN:s världskommission arbetade år 1987 fram Brundtlandrapporten, Our Common
Future, där den kända definitionen myntades: Hållbar utveckling innebär en utveckling som tillfredställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjlighet att tillfredställa sina behov. Detta är en långsiktig definition där vi bör se till våra naturresurser
och säkra våra tillgångar på ett sätt så att vi som lever här idag inte behöver oroa oss inför morgondagen samt att vi kan lämna över en trygg och balanserad värld till våra barn och kommande generationer med samma möjligheter. Det är dock viktigt att inte se begreppet hållbar utveckling som ett tillstånd som vi ska uppnå utan en riktning i det ständigt pågående arbetet (Ullstad, 2008).
Figur 1 visar en modell som illustrerar hållbar utveckling och de tre aspekterna som överlappar varandra. Modellen är utformad för att visa relationen mellan natur, ekonomi och den mänskliga faktorn och ska ses som ett metodiskt verktyg snarare än ett normativt och politiskt verktyg (Barron & Gauntlett 2002).
Hållbar utveckling Ekologiskt
Ekonomiskt Socialt
Figur 1
Modell som visar hur hållbar utveckling skapas genom att förena de tre perspektiven ekonomisk, ekologisk och social hållbarhet (Skapad av Nicolina Lydén).
13
Efter Brundtlandrapporten blev FN konferensen i Rio de Janeiro 1992 det viktiga startskottet i arbetet mot en mer hållbar värld. Där antogs en handlingsplan som fick namnet Agenda 21. Denna visar långsiktiga mål, principer och normer för att uppnå en hållbar utveckling genom att eliminera fattigdomen och undanröja hoten mot miljön (Regeringen 2007a). Agenda 21 är endast rekommendationer och är inte juridiskt bindande men samtidigt är de stater som deltog vid Rio konferensen både moraliskt och politiskt bundna vid denna handlingsplan. Agenda 21 innehåller 40 olika kapitel som behandlar olika områden. Tanken är att förena det ekologiska, det sociala, och det ekonomiska perspektivet för att skapa en hållbar utveckling som gynnar vår värld (Agenda 21).
Flera definitioner har formulerats efter Brundtlandrapportens uppkomst och Rio konferensens genomförande men ingen har fått samma genomslag.
Ett sätt att se på begreppet hållbar utveckling är genom den modell som U.S. National Research Council utformat för rapporten Our Common Journey från 1999. Här definieras vad som ska vara hållbart och vad som ska utvecklas för att skapa hållbara samhällen. Detta kan ses som en vidareutveckling av Brundtlandrapportens definition som tydliggör begreppet (Kates et al. 2005).
Figur 2. Modell som definierar vad som ska vara hållbart och vad som behöver utvecklas, och hur de förhåller sig till varandra, i den hållbara utvecklingen (Kates et al. 2005).
14
Hallgren & Ljung menar att hållbar utveckling bör definieras i varje ny situation där
hållbarhet nämns. Begreppet måste ses som föränderligt för att inte tappa sin mening. Den sociala aspekten i hållbar utveckling är ytterst viktig då det är inom den sociala sfären som den hållbara utvecklingen i praktiken kan utvecklas. I processen för hållbar utveckling är det hur samhället uppmärksammar situationer och agerar i vägval som är avgörande för
resultatet av arbetet för vårt samhälles hållbara utveckling (Hallgren & Ljung 2005). Även Kates et al. skriver att den viktigaste delen för hållbar utveckling är hur det fungerar i praktiken och bland de som arbetar med det, eftersom det är där den verkliga utvecklingen sker. Trots att det finns en bild av att det finns för många definitioner för hållbar utveckling är en viktig del att hålla dialogen om definitioner öppen för att just kunna applicera det inom fler projekt (Kates et al. 2005).
I arbetet mot hållbar utveckling läggs fokus ofta på klimatinsatserna och den ekologiska aspekten av hållbarhet. De två andra, social och ekonomisk hållbarhet, kan ibland komma i skymundan. Att motverka fattigdom i världen, frågor om jämställdhet och mänskliga rättigheter är minst lika viktiga att se som en del av den hållbara utvecklingen (UNESCO 2010a). Denna problematik har även Bell & Morse tagit upp då de menar att hållbar utveckling, förutom miljö, även ska innefatta delar som kultur och trygghet (Bell & Morse 2008). Även Eivor Bucht, professor vid Sveriges lantbruksuniversitet, anser att miljöfrågor såsom resursförbrukning och utsläpp har fått för mycket fokus i hållbarhetsdebatten och att vi behöver ett vidare perspektiv på begreppet (Bucht 2009-09-01).
Ofta kommer frågan upp om i vilket tidsperspektiv som hållbar utveckling ska sättas in i. I ekologiska sammanhang förespråkas oftast ett evigt perspektiv som många gå nger
definieras med miljoner år. Det kan jämföras med tillkomsttiden för de fossila bränslen som vi idag förbrukar på bara några hundra år, vilket bidrar till den ohållbara utveckling vi lever i. Då detta tidsperspektiv är svårt att greppa kan man istället säga att hållbarhet är så lång tid som det tar för människan och kulturen att anpassa sig till de nya förhållandena och
sannolikt talar man då om några hundra år (Social hållbarhet 2004).
Ekonomisk hållbarhet kan ses som en utveckling helt beroende av ekonomisk tillväxt som då inte kan samspela med en ekologisk hållbarhet men det kan även ses som en ekonomisk utveckling vilket den ekologiskt hållbara utvecklingen är beroende av. En annan form av definition är att vi behöver en ekonomisk utveckling och en tillväxt som inte sker på
bekostnad av samhällets ekologiska och sociala värden. För den ekonomis ka hållbarheten är det viktigt att utveckla samarbetsformer för effektivisering och kunskapsutbyte tillsammans med en större styrning av ansvarstagande för de resurser som vi utnyttjar. Gällande den ekonomiska aspekten av hållbar stadsutveckling krävs det en långsiktig vision i planeringen där vi också tar vara på lokala resurser för den byggda miljöns utveckling (Mårtensson & Westerberg 2009-12-03 & 2009-12-04).
15
3.2 Hållbar stadsutveckling
Idag bor mer än hälften av världens befolkning i städer vilket innebär en väldig press på världens resurser. Våra städer växer alldeles för snabbt för att det ska finnas förutsättningar för alla att leva där (UNFPA 2007). Eftersom den urbana populationen runt om i världen ökar är det ytterst viktigt att skapa hälsosamma och hållbara förhållanden i våra städer. Dagens stadsutveckling riktar sig alltmer till en funktionsblandad och tät stad där all s ervice ska finnas inom bekvämt avstånd. Detta anses också bidra till en alltmer social stad där mångfald av både människor och platser främjar människors välmående (Haas 2008).
Dagens idealstad är en aktiv och trygg stad med livliga torg, gator och parker. Den mänskliga aktiviteten i en stad är livsviktig för dess överlevnad (Haas 2008). Enligt Gehl ska
stadsrummet utgöras av hög kvalitet med olika funktioner som kan möta olika människors behov. Ett levande stadsrum med hög kvalitet innebär att människor ges möjlighet att integrera med varandra (Gehl 2006). Förutom alla funktioner som en stad ska innefatta , ska ett stadsrum ge upphov till en bra offentlig miljö som är trygg, öppen och demokratisk samt kan bidra till ett lugnt och tryggt samhälle (Haas 2008).
Begreppet stadsutveckling innebär för många att städer har en god ekonomisk tillväxt, en stor inflyttning av människor eller är attraktiv för företag. Dock är stadsutveckling mer omfattande än så. I begreppet hållbar stadsutveckling måste alla de tre aspekterna; ekologisk, social och ekonomisk hållbarhet ingå. Sveriges riksdag har antagit femton
nationella miljökvalitetsmål som är synnerligen allmänt formulerade och som kontinuerligt kompletteras med olika delmål. Ett av dessa mål är att skapa hållbara och goda bebyggda miljöer. Våra städer och tätorter ska vara hälsosamma och bra livsmiljöer som ska medverka till goda regionala och globala miljöer. Detta innebär att all bebyggelse ska lokaliseras och utformas på ett miljöanpassat sätt som leder till en god och långsiktig hushållning med mark, vatten och andra resurser. Det är också sagt att all planering av den byggda miljön ska betraktas med skönhetsvärden. Detta innebär att det alltid ska finnas ett gott utbud av bostäder, arbetsplatser, service och kultur så att alla som lever i och brukar staden ska kunna ha ett rikt liv och möjlighet till utveckling. En viktig aspekt som måste beaktas när man planerar tät bebyggelse är att det alltid måste finnas närhet till natur- och grönområden. Detta både på grund av att människan mår fysiskt och psykiskt bättre av att leva nära den naturliga miljön men också för att våra städers luftkvalitet och klimat gynnas av
grönområden. Forskning har även visat att naturen har stor påverkan på människors s ociala liv och med naturen nära inpå får man ett rikare socialt liv. Detta visar att det alltid är viktigt att bevara stadens grönområden men även att anlägga nya. Huvudtanken vid all
stadsbebyggelse är att människans livsmiljö och hälsa samt natur- och kulturmiljö ska sättas i första rummet och alltid tas hänsyn till (Lindvall & Myrman 2001).
Vikten av att skapa hållbara samhällen ligger på regeringens ansvar och ansvariga
16
utveckling. För att verkligen få en genomslagskraftig verkan av hållbarhet i våra samhällen krävs det mer än bara lagar och regler. Då hållbar utveckling är ett mycket komplext begrepp och en gemensam angelägenhet är det främst kunskapen för ämnet som måste utvecklas. Det är även ytterst viktigt att alla i samhället tar sitt ansvar och inser att alla är en del av denna konstanta utveckling (BREEAM 2009).
3.3 Hållbart byggande
Som en del av den hållbara stadsutvecklingen finns hållbart byggande. Hållbart byggande har samma innebörd och betydelse som hållbar utveckling, nämligen att man inte bara bygger för idag utan även för morgondagen. Hållbart byggande innefattar många olika avseenden av både själva byggprocessen och byggnaden som färdig fastighet och beroende på vem som bygger ser kraven och målen olika ut. EU har tagit fram olika normer och riktlinjer vilka man som byggnadsentreprenör kan följa. Överlag handlar hållbart byggande om att byggnaderna ska ha högre miljöprestanda än vad andra ”vanliga” byggnader har. För pilotprojektet Bo01 i Malmö utformades ett kvalitetsprogram av Byggherrarna, Malmö stad och den europeiska bomässan Bo01 som definierade olika krav som skulle uppnås med bygget. Några av kraven var att man skulle använda sig av miljövänliga material. De som skulle komma att jobba och bo i byggnaderna skulle kunna göra det miljöanpassat och resurssnålt. Ett annat krav var också att när byggnaderna väl ska rivas ska materialet kunna återanvändas. Husen skulle också vara energieffektiva med god isolering och energieffektiva fönster så att
värmeförbrukningen skulle vara minimal. Arkitekturen var också en del av kraven för en hållbar byggnation. Det skulle finnas ett samspel mellan människa och miljö och området skulle vara ekologiskt och socialt hållbart genom tillgången till grönska, vatten och
tillvaratagande av solljus. Alla dessa krav uppnåddes inte på Bo01 men dessa riktlinjer är bra normer för ett hållbart byggande och förklarar innebörden av begreppet på ett bra sätt (Ekostaden 2006). Hållbart byggande innefattar även att uppmana byggare att använda sig av hållbara byggnadsmetoder och material för att minska buller, sönderfall och avfall i stadsområden (Europeiska kommissionen 2010) .
Ken Yeang menar att det är viktigt att utvecklingen och forskningen inom hållbart byggande och design ständigt går framåt. Arkitekter, designers och ingenjörer måste inför varje enskilt fall analysera och beakta deras besluts miljöpåverkan. Det är en självklarhet för Yeang att design och konstruktion grundar sig på att man förstår de ekologiska kriterierna. Dagens byggande och planering har inte bara en direkt inverkan på det mänskliga samhället utan påverkar även kvaliteten på naturmiljön för många generationer framåt. För att nå det ekologiska ansvarsfulla strävandet inom hållbart byggande måste vi se det från ett holistiskt och omfattandet perspektiv. Innan man som arkitekt och ingenjör kan skapa hållbara byggnadsstrukturer måste man se helheten bakom det hållbara byggandet vilket är kunskapen om ekosystemets struktur och funktion (Yeang, 1995).
17
Dagens miljöproblem definieras ofta med rubbningar i ekosystemet som orsakats av mänsklig handling och aktivitet. Stor del av denna mänskliga aktivitet hade kunnat hämmas av ett hållbart och ekologiskt sätt att bygga. Hållbart byggande kopplas oftast samman med ekologiskt byggande vilket är helt rätt enligt Yeang eftersom den ekologiska byggprocessen minimerar påverkan av det ekologiska ekosystemet och dess resurser. Uppbyggandet av det hållbara samhället är en ständigt pågående utveckling. Om byggbranschen skulle använda sig av en design med bättre förståelse för relationen mellan arkitektur och ekologi skulle
resultatet sannolikt bli ett förbättrande av det ekologiska tillståndet (Yeang, 1995). Att arbeta för ett hållbart byggande innebär inte bara tekniska lösningar. En viktig del i arbetet är att delge vad som händer i utvecklingen så att de tekniska lösningarna faktiskt kan användas och att människor förstår innebörden av dem. (Hallgren & Ljung 2005).
Miljöcertifieringssystem
Ett exempel på ett verktyg vid hållbart byggande är miljöcertifieringssystem inom byggprojekt. Organisationer som Green Building Council och Byggforskningsrådet BRE, Building Research Establishment, utformar certifieringssystem som främja r hållbart byggande. Exempel på miljöcertifieringssystem är LEED, Leadership in Energy and Environmental Design och BREEAM, Building Research Establishment Environmental Assessment Method. Skanska Öresund har bestämt att alla deras projekt ska certifieras genom LEED (Hammargren 2010-05-10).
U.S. Green Building Council, USGBC, är en amerikansk icke vinstdrivande organisation som har sin bas i Washington DC. Det är en filial till moderorganisationen World Green Building Council som startades av åtta nationer 2002. Green Building Councils finns på flera platser runt om i världen och arbetar för att stödja en framgångsrik och hållbar framtid genom kostnadseffektiva och energibesparande gröna byggnader. USGBC arbetar med att förändra marknaden genom sitt miljöcertifieringsprogram LEED. Årligen hålls en konferens och utställning som heter Greenbuild International för att främja den offentliga politik som uppmuntrar och möjliggör för gröna byggnader och samhällen (USGBC 2010, WGBC 2010). I juni 2009 grundades den svenska motsvarigheten, Sweden Green Building Council, SGBC. Denna organisation är formad genom ett initiativ från flera av aktörerna i den svenska bygg - och fastighetssektorn. SGBC:s uppgift är att översätta de miljöcertifieringssystem som vi här i Sverige använder oss av så att de ska vara enklare att applicera på den svenska
byggprocessen. Med ett eget Green Building Council behöver inte den amerikanska
organisationen längre stå för den slutliga certifieringen av ett projekt utfört i Sverige (SGBC 2010).
LEED är ett amerikanskt miljöklassningssystem som är utvecklat av USGBC. LEED
introducerades på den amerikanska marknaden 1998 och är idag ett system som används i stor utsträckning i USA och som är ett av de ledande systemen för miljöcertifiering i världen.
18
Målet med LEED och USGBC är att utveckla det hållbara byggandet och på så vis öka livskvaliteten för de som brukar byggnader. LEED är ett flexibelt system som kan appliceras på alla byggnader och har som utgångspunkt att analysera en byggnads mi ljöpåverkan från olika aspekter såsom vilka material som använts och hur stor energikonsumtion byggnaden har. LEED certifieringar utförs på olika nivåer det vill säga att man kan certifiera en hel byggnad eller bara en del av den, exempelvis kan ett enskilt våningsplan i en byggnad certifieras. Även en verksamhet kan idag LEED certifieras. (Mer om LEED:s olika certifieringssystem och klassificeringar redovisas i Bilaga 1.)
LEED systemet bygger på ett rankningssystem som kan appliceras på både nya och redan existerande kommersiella och institutionella byggnader samt bostadshus. Systemet utgår från energi och miljömässiga principer och blandar kunskap, etablerad praktik och
framstående koncept för att sätta kriterierna för certifieringen(USGBC, 2010).
Systemet är poängbaserat och fördelningen av poäng baseras på vilken miljömässig eller mänsklig påverkan byggnaden har genom design, konstruktion, drift och underhåll. Det som mäts är exempelvis andelen växthusgasutsläpp, användning av fossila bränslen, toxiner och cancerframkallande ämnen, luft- och vattenföroreningar samt inomhusmiljön. En
kombination av metoder som inkluderar energimodellering, livscykelanalys och transportanalys används för att kvantifiera varje typ av påverkan. Den resulterande tilldelningen av poäng kallas kreditviktning (USGBC, 2010). För att läsa vidare om de områden inom vilka LEED certifieringar kan utfärdas och vilka miljömässiga certifieringar som finns samt om poängsättningssystemet se Bilaga 1.
BREEAM är ett alternativt system till LEED. Systemet kommer från Storbritannien där det utformades av Byggforskningsrådet BRE i början av 1990-talet. Precis som LEED är detta ett system för miljöcertifiering av fastigheter och tar ett helhetsgrepp runt miljö och hållbarhet genom att ha kriterier för globala aspekter, resurshållning, byggnadsmaterial och
energiförbrukning. Certifieringen utförs och kontrolleras av en oberoende tredje part genom det idag icke-vinstdrivande bolaget BRE (PEAB, Trettongruppen).
BREEAM är ett av de ledande miljöbedömningsmetoderna för byggnader med över 110.000 certifierade byggnader och över en halv miljon registrerade för certifiering. BREEAM är dock mest utbrett i Europa till skillnad från LEED som är välkänt i hela världen. BREEAM systemet har över 100 kriterier som ska uppfyllas inom nio olika klassificeringsområden som
exempelvis vattenförbrukning, transporter och energi. Precis som inom LEED ges det poäng som översätts till ett betygsystem med bedömningarna godkänd, bra, mycket bra, utmärkt och enastående. För att få certifiera byggnader med BREEAM krävs det en speciell utbildning till assessor vilken nu flera svenska byggföretag låter sina medarbetare genomföra (PEAB, Trettongruppen).
19
3.4 Social hållbarhet
Social hållbarhet handlar bland annat om att ha en god livskvalitet och att skapa en tillvaro som ger människan hälsosamma och goda levnadsvillkor. Men vad är då en god livskvalitet? Livskvalitetsbegreppet skulle kunna förklaras med en definition där människan i symbios med miljön sätts i fokus. Ett samhälle med god livskvalitet innebär att alla människor oavsett ursprung, genus eller levnadsvillkor kan känna trygghet samt möjligheten till valfrihet och personlig utveckling (Lindvall & Myrman 2001). Social hållbarhet är en mycket viktig del, kanske den viktigaste. Om människan inte mår bra påverkas både de ekonomiska och de ekologiska aspekterna. Den sociala delen där människan utgör den centrala rollen kan även ses som den svåraste delen att bemästra då man måste behandla olika människors
tolkningar, viljor, språk och tänkande (Hallgren & Ljung 2005).
Delaktighet och kommunikation är två betydelsefulla aspekter av definitionen social hållbarhet. Människan måste ha möjligheten att kunna påverka beslut och ha rätt att yttra sig. Ingen utveckling är hållbar om inte alla har rätt att delta i den. Den hållbara utvecklingen går till stor del ut på att förändra och förvalta den miljö där människor lever. Det är
människans demokratiska rätt att delta och medverka i planering och förvaltning av vårt samhälle och den byggda miljön. Medborgarna bör ses som en viktig resurs vid
samhällsutvecklingen (Lindvall & Myrman 2001). I Waccosrapporten kan man läsa att samhället ska främja människors samhörighet och gemenskap, så även genom det fysiska rummet och den fysiska planeringen. Social hållbarhet uppstår när formella och informella processer, system, strukturer och relationer aktivt stödjer kapaciteten i den nuvarande och kommande generationen att skapa friska och boendevänliga samhällen. Socialt hållbara samhällen är rättvisa, präglade av mångfald, sammanhållna och demokratiska och ska bidra med god kvalitet till människors liv (Barron & Gauntlett 2002).
United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization, UNESCO uttrycker sig så här om social hållbarhet: Social hållbarhet bör främja utvecklingen och bibehållandet av stabila
samhällen, både på lokal, regional och nationell nivå (Johansson 2009-10-01). Social
hållbarhet har precis som alla andra hållbarhetsperspektiv olika definitioner beroende på vem som beskriver begreppet. Än så länge finns det väldigt lite litteratur om detta relativt nya fenomen, däremot beskrivs begreppet ofta i andra sammanhang, som exempelvis i politiska redogörelser. Begreppet social hållbarhet beskrivs även som något som ska handla om samhällets förmåga att fortgå och reproducera sig efter kriser och motgångar. Andra ord som ofta uppkommer i samband med social hållbarhet är: demokrati,
informationstillgänglighet, trygghet, säkerhet, mångkultur, goda levnads- och
arbetsförhållanden, arbetstillfällen och möjligheten till personlig integritet (Social hållbarhet 2004). Enligt nationalencyklopedin så är det sociala något som kan utgöras av ett samspel mellan människor i grupp (Nationalencyklopedin 2010).
20
Magnus Johansson menar att för att nå de sociala värdena i samhället måste människan med dess kunskap och färdighet i enighet med våra värderingar, traditioner, lagar och normer samspela för att uppnå social hållbarhet (Johansson 2009-10-01). Tolkningarna av begreppet är många men det man kan se som en gemensam faktor är att det utgår ifrån och handlar om människan som individ och i grupp.
3.5 Kommunikation och marknadsföring för ett hållbarare samhälle
Intresset för miljöfrågor har varierat mycket under åren. Studier visar att miljöfrågor ofta aktualiseras efter perioder av ekonomisk tillväxt då miljöpåverkan är som mest slående. Kommunikationens och marknadsföringens relation till miljöfrågor har sin början på 1970-talet då effekterna av industrialiseringens påverkan på naturen blev uppenbar. Företag använde sig då av miljöfrågor för att marknadsföra sina företag, antingen som stödjare av miljödebatten eller som motsättare. Efter en tid hamnade miljöfrågorna åter i skymundan men under den senare delen av 1980-talet blossade debatten åter upp och konsumenter och väljare blev mer oroliga för miljöfrågor vilket satte frågorna på agendan inom industri och politik (Peattie 1998).Grön marknadsföring och grön kommunikation skiljer sig från det traditionella
marknadsförings- och kommunikationssättet då de fokuserar mer på miljö och natur samt att miljöns värde ses som viktigt för samhället vare sig om det är synligt eller ej. Det grundar sig dock på samma teorier. I grön kommunikation sätts sammanhanget in i ett större
perspektiv än endast för individen. Ett företag ska ses som en del av samhället, miljön och det ekologiska systemet vilket bidrar till att kommunicera denna bild av företaget. Grön marknadsföring innebär att inte bara se till produktens värde och fördelar utan istället se till kundens behov och önskningar, vilket idag i stor utsträckning innebär en beteendeförändring där miljöns hälsa är i centrum (Peattie 1998).
Hela hållbarhetsfrågan är mycket komplex och är dessutom något som förändras hela tiden och påverkas av ny forskning, politiska beslut och människors åsikter. Hur gör man då för att kommunicera denna komplexa fråga? Enligt den amerikanska forskaren Robert W. Kates handlar hållbar utveckling om en dialog snarare än ett svar på något som vi vill uppnås. Detta är en process som kräver arbete, kompromisser och en vilja till förändring. Denna dialogteori sätter stora krav på just kommunikationen och hur man ska nå ut till allmänheten med denna svåra fråga (Kates et al 2005) .
För att påbörja en hållbar förändring av samhället krävs det initiativ, ledarskap och verktyg. Som ledare för den hållbara utvecklingen underlättar man för andra aktörer a tt skapa initiativ, agera, ta ansvar och följa upp arbetet (Hallgren & Ljung 2005). Människors handlande påverkar den kommunikativa kedjereaktion vilket kan bidra till den hållbara förändringen (Hallgren & Ljung 2005).
21
Att arbeta med kommunikation och miljöfrågor i relation till varandra växer inom företag, verksamheter och organisationer. De miljöfrågor som är på agendan idag är här för att stanna och aktörer som väljer att stå utanför när det gäller arbetet med miljöfrågor kommer att påverkas negativt i ett senare skede. Extern kommunikation innebär mer än reklam. Information och marknadsföring går parallellt men inte bara reklam ska nå ut till
målgruppen, utan även fakta, attitydpåverkan och skapande av förtroende (Erikson 2007). Enligt Philip Kotler, professor inom internationell marknadsföring, gäller det att ha en framstående kraftfull strategi för sin externa kommunikation för att lyckas bättre än
konkurrenterna. Även Erikson och Olausson trycker på principen av att det är viktigt att vara först och ledande med sin marknadsföring (Erikson 2007, Olausson 2009). Företag bör använda sig av extern kommunikation som ökar företagets och kundernas kunskap kring kundrelationer och kundekonomi. Ett sätt är att bjuda in målgruppen att vara delaktig i processen (Kotler 1999).
Modeller för kommunikationsutveckling
För att utveckla goda kommunikationsstrategier presenterar vi här två modeller för arbetsprocessen. Den första är Kotlers fem steg, där Kotler menar att det finns fem grundläggande steg för att lyckas med marknadsföring och kommunikation. Carlsson presenterar i sin bok också en modell för processen vilken till stor del är mycket lik Kotlers med skillnaden att hon trycker på att fokus på målgruppen är viktigt (Kotler 1999, Carlsson 2009). Nedan presenteras först Kotlers modell.
R Research
STP
Segmentation, Targeting, Positioning MM Market Mix I Implementation C Controll
Figur 3. Modell som visar Philip Kotlers fem stegs modell från 1999 vilken illustrerar processen för att utveckla god marknadsföring (Kotler1999).
22
Effektiv och bra marknadsföring börjar med undersökning (R). Utan undersökning är företagets vetskap om marknaden begränsad och kan då inte föra processen vidare. Undersökningen avslöjar olika områden eller segment (S) som är avgörande för produkten och dess marknadsföring. Företaget bör inrikta sig på de segment som kan erbjuda kunden flest fördelar. För alla olika segment behöver företaget positionera sig (P). Det som företaget kan erbjuda måste skilja sig från de konkurrerande företagen, ett exempel på detta är Volvo som har positionerat sina bilar som världens säkraste bilar. STP påvisar företagets strategiska marknadsföringstänkande. Efter detta utvecklar företaget sin taktiska marknadsmix (MM) som består av en mix av produkt-, pris-, påverkan-, och platsbeslut. Efter detta steg är det dags för företaget att implementera (I) sin mix och slutligen så utför företaget en uppföljning (C) för att utvärdera resultatet och för att kunna förbättra sin STP-strategi och sin MM-taktik (Kotler 1999).
Nedan presenteras modellen ur Carlssons bok.
I Carlssons modell kan man se att även hon menar att förberedelserna är viktiga eftersom det är i det skedet som identifiering av vad som ska kommuniceras utvecklas. När
identifieringen är uppnådd är det viktigt att veta varför strategin ska utvecklas och vad målet med arbetet ska vara. I utvecklingen av kommunikationsstrategier är det även ytterst viktigt att veta vem man jobbar mot, vem är målgruppen? När det är bestämt är det s jälva
innehållet som ska tas fram och formas efter den målgrupp och efter den
Figur 4. Modell som visar förloppet för att utveckla god extern kommunikation enligt Carlsson (Carlsson 2009).
23
kommunikationskanal man tänker använda sig av. När allt material är klart är det dags att implementera strategin på marknaden. Det är viktigt att man inte låter strategin ta allt för lång tid att utveckla eftersom risken då är stor att man står klar med en förlegad
kommunikationsstrategi som inte kan användas som det var tänkt. När man använt sig av ett kommunikationssätt ett tag är det viktigt att utvärdera och följa upp hur stra tegin har
fungerat och vad den har givit. Detta är ett viktigt moment där man kan få tillfälle att få in feedback och kommentarer från externa användare (Carlsson 2009).
Intern kommunikation
För att få marknaden att efterfråga just det hållbara företaget och känna tillit till företagets hållbarhetsprofil måste verksamhetens hållbarhetsarbete vara förankrat internt. Både personal, leverantörer och kunder måste få ta del av utbildning och information i miljöfrågor och miljöåtgärder för att kunna forma den hållbara profilen. Företaget behöver skapa sig en vision internt i verksamheten för vad som är hållbart för just dem och deras arbete. Det är bra att sätta upp gemensamma mål för hur man ska nå hållbarhet, exempel på mål kan vara: inga avfall, förnyelsebar energi, slutet kretslopp, resurseffektiva transportmedel,
återvinningsbart material osv. När dessa mål är satta är det viktigt att alla som arbetar i och med företaget lever efter dessa och tar målen på allvar. Om företaget sätter upp mål men inte följer dem kommer det inges ett tvivelaktigt förtroende vilket kommer relatera i
kundförlust. Det är därför viktigt att målen är rimliga att uppnå. För att nå målet att vara det hållbara företaget gäller det att det finns ett bra och stabilt ledarskap som vågar satsa helhjärtat och ställer sig bakom att driva hållbarhetsfrågorna med engagemang och positivitet (Olausson 2009).
Olausson menar att det är viktigt att börja med det egna interna arbetet och jobba sig utåt för att nå en så hållbar och trovärdig hållbarhetsprofil som möjligt. Alla anställda ser exempelvis inte tillverkningsprocessen och inte heller transportprocessen som oftast ses som de två största miljöbovarna i tillverkningsindustrin. Därför är det viktigt att förespråka och implementera exempelvis användandet av miljöbilar i verksamheten och att föra en strikt resepolicy. Om företaget gemensamt utvecklar dessa interna hållbarhetsstrategier kommer det att skapas en ”vi-känsla” inom företaget, en känsla av att organisationen bryr sig tillsammans. Detta är viktigt att framkalla för att sedan kunna avspegla detta utåt (Olausson 2009).
Företag som vill nå ut med en hållbarhetsprofil måste själva tro starkt på den vision de har för företaget och på det som de vill uppnå med sitt hållbarhetsarbete. De måste vara visionära, leva som man lär och skapa relationer över gränser för att nå ut med sin
hållbarhetsprofil. Hållbara företag måste vara beredda på att ge tillbaka mer till jorden än vad de tar ut. De ska vara ett återuppbyggande företag (Olausson 2009).
24 Extern kommunikation
Den externa kommunikationen har det största ansvaret för ett företags tillväxt. Det är den externa kommunikationen som påverka nivån och uppbyggandet av efterfrågan på företaget (Kotler 1999).
För att hitta och bilda sig en hållbarhetsprofil gäller det att löpande driva ett
förändringsarbete. Det gäller att inte nöja sig med vad man har utan sträva efter att bli bättre och att visa sina kunder att det faktiskt pågår ett intensivt arbete mot en mer hållbar arbetsprofil. Ett förändringsarbete handlar mycket om att hitta svar på frågor som
exempelvis: Hur ser företaget ut när det är hållbart? Hur långt har vi kvar innan vi är där? Hur ska vi nå dit? Det är bra att tydliggöra dessa frågor och visa för kunden att man hela tiden har detta i åtanke (Olausson 2009).
Ett grönt och hållbart varumärke ska vara transparent. Om skillnaden mellan företagets faktiska beteende och dess kommunikationsstrategi är för stor kan det lätt orsaka skada på företagets externa image, därför är det viktigt att börja med hållbarhetsarbetet inifrån och ut så att man skapar en förtroendeingivande profil. För att skapa sig en hållbarhetsprofil krävs det samspel mellan tre viktiga delar. Den första delen är den interna identiteten vilket innefattar hur de anställda uppfattar organisationen och den miljöpåverkan som företaget har. Den andra delen är den externa imagen, det är den bild som kunden och de externa aktörerna har av företaget. Den tredje delen är den profil som företaget visar utåt, den sidan som visas i media och kommunikationskanaler (Olausson 2009).
Profil
Intern identitet Extern image
Värdet av goodwill hos ett företag och ett varumärke blir allt större i dagens samhälle (Erikson 2007). Varumärket är ett företags viktigaste tillgång och det är just varumärket som bör användas för att uppnå en hållbarhetsprofil. Konsumenter som kräver hållbara lösningar kräver också att varumärket ska spegla deras värderingar. Varumärket har mer blivit som en
Figur 5. Modell som visar ett företags tre viktiga aspekter i samspel för en god extern kommunikation i uppbyggandet av en hållbarhetsprofil (Olausson 2009).
25
personlighet som man kan ändra för att möta företagets profil och riktning. Det har blivit vanligare att integrera gröna frågor för att strategiskt marknadsföra verksamheten (Olausson 2009).
Att utveckla god extern kommunikation kan innebära att utveckla positiva associationer till varumärket. (Exempel på detta är Volvo som förknippas med säkerhet.) Berättelser som förknippas med ett varumärke har blivit allt vanligare och har använts i många år av olika framgångsrika företag. En berättelse skapar nyfikenhet, känsla och relation till en
verksamhet. Lojalitet till ett varumärke stärks och skapas genom att företaget lever upp till kundens förväntningar eller att förväntningarna till och med överträffas (Kotler 1999, Olausson 2009, Carlsson 2009).
Det är möjligt att ta hjälp ifrån andra redan etablerade standardiseringar såsom KRAV och SVANEN för att skapa positiva associationer till verksamheten och underlätta arbetet för en hållbarhetsprofil. Att hänvisa och använda sig av redan etablerade profiler kan vara till företagets fördel då det inger ett förtroende och en professionalism (Olausson 2009). En verksamhet bedöms av kunden genom den externa kommunikationen. Förtroendet för ett företag som kommunicerar ett samhällsansvar och etiska riktlinjer kan växa genom den externa kommunikationen. Det är viktigt att inte endast se till tekniska lösningar,
miljörevisioner eller internt miljöarbete utan visa på ståndpunkter och insatser för miljön hos verksamheten (Erikson 2007).
Kommunikativa medel
Det finns ett antal olika modeller och teorier för att hantera informationsarbete. En av dessa modeller har fått större genomslagskraft än andra, den brukar kallas den klassiska
kommunikationsmodellen och utvecklades i USA under 1940-talet. Denna modell beskriver relationen mellan de fyra huvudkomponenterna: sändare, meddelande, kanal och
mottagare. Till dessa läggs även oftast effekt och återkoppling till. Enligt denna modell vill sändaren förmedla ett meddelande till en mottagare för att uppnå en önskad effekt. I denna informationsprocess är det sändaren som bestämmer hur mottagaren skall ta emot
informationen och oftast mottar mottagaren informationen oavsett om han/hon vill eller inte (Nitsch 1998). I en kommunikativ process som denna är orden ytterst viktiga men oftast är det bra att kombinera texter med visuellt bildmaterial för att förstärka budskapet ännu mer, detta leder då till större tydlighet och dessutom kan innebörden uppfattas på ett annat sätt vilket kan bidra till ett större perspektiv (Hallgren & Ljung2005) .
Idag är företagskommunikation mest inriktat på att bygga relationer och öppna upp för dialog. Äldre sätt kommer alltmer att ersättas av nya kommunikativa medel som är mer på mottagarens villkor som exempelvis sociala medier där teknologi kombineras med social interaktion (bloggar, facebook etc.). Det kommer ställas allt högre krav på kreativa lösningar med flexibla sätt att nå informationen på. Kommunikation med ett meningsfullt innehåll för
26
den specifika målgruppen kommer bli ett måste för att denna ska vara mottaglig för det. Med dagens teknologi finns alla möjligheter för företag att förbättra sin kommunikativa sida. Dagens goda kommunikationsmöjligheter gör det möjligt för företag att lyssna på
mottagarens respons, vilket alla organisationer och företag bör ta till vara på. Genom att lyssna på sina mottagare och ta till sig av vad de säger kommer ett förtroende att skapas och varumärket kommer på så vis att förstärkas genom ”mun-till-mun”-metoden.
Denna metod har länge använts som ett effektivt kommunikationssätt och tillsammans med webben och de nya sociala medierna har ännu fler möjligheter öppnats upp för denna form. Genom att göra ett budskap intressant och lockande kan man via nya kommunikationsvägar få människor att på eget initiativ sprida budskapet till vänner och bekanta. Forskning visar nämligen att människor generellt inte delar med sig så länge det inte är något som ger någon slags tillfredsställelse (Carlsson 2009).
I samband med miljökommunikation och miljöinformation är det sällan några di rekta fördelar som kan erbjudas. Denna typ av kommunikation uppmanar ofta istället till vissa åtgärder som kräver en del bekymmer och möjligen även kostnader för kunden. Vid denna typ av kommunikation är det viktigt att framhäva mottagaren som producent och
medborgare och inte bara som en konsument. Via kommunikationen kan mottagaren aktivt och medvetet vara en del av samhällsbyggandet (Nitsch 1998).
3.6 Övergång mellan teori och praktik
De teorier som vi har presenterat ovan ligger till grund för det fortsatta arbetet med projektet. För att kunna utveckla goda kommunikationsstrategier för intressenter är det av vikt att ta reda på vad hållbarhetsbegreppen innebär och på så vis genom hållbarhetsanalys kunna identifiera principer för hållbarhet i projektet. Dessa bakomliggande fakta om
hållbarhetsbegreppen krävs för att skapa en helhetsbild och för att ge tyngd åt den kunskap och information som kommuniceras.
De modeller som presenteras i kommunikationsteorin för
kommunikationsutvecklingsprocesser ligger som grund för utvecklingen av milstolpeplanen för projektet samt för modellen för hållbarhetsanalys. De har dock utvecklats för att
anpassas till detta projekt.
Kommunikationsteorin handlar om hur kunskapen om hållbarhet bör kommuniceras. Den tidigare forskningen lyfter fram flera aspekter av vikt som att sätta kunden och må lgruppen i fokus och att mer anpassa kommunikationen och informationen efter önskemål och
förväntningar. Detta anser vi vara viktigt och vill därför lyfta fram betydelsen av intressentanalysen i projektplanen. Den moderna kommunikationen visar även på möjligheten att lyfta in målgruppen i processen och göra dem delaktiga i det arbete som förs. Att integrera kunden i hållbarhetsarbetet och i kommunikationen anser vi vara ett av de viktigaste sätten att arbeta på för att få stor genomslagskraft för sin kommunikation.
27
Intressentanalysen avser även att belysa relationen till de interna aktörerna för att påvisa vikten av en god intern kommunikation där projektet är väl förankrat.
Olika medel för kommunikation lyfts även fram i teorikapitlet. Även här sätts målgruppen i fokus då det är viktigt att våga sticka ut och se till mer innovativa alternativ för
kommunikationsstrategier. Detta är av vikt för projektets resultat där alternativa kommunikativa medel ska lyftas fram för att nå en bredare målgrupp och få s törre genomslagskraft för informationen.
28
4 Projektplan
4.1 Inledning
ProjektorganisationProjektbeställare Skanska Öresund Camilla Wieslander Marknads och transaktionschef camilla.wieslander@skanska.se Skanska Öresund Lotta Gustafsson Marknadskoordinator lotta.gustafsson@skanska.se
Projektledare Nicolina Lydén 0703-029313 nicolina_lyden@live.com Projektdeltagare Eva Frennered 0704-850884 evafrennered@hotmail.com
Bakgrund
Skanska är ett av flera byggföretag som idag arbetar för att skapa sig en ”grönare” profil och tydligare framhäva deras miljöarbete för kunder. Flera byggföretag fokuserar på att
kommunicera byggnaders energi- och kostnadseffektivitet, dock är hållbar utveckling mer omfattande än så. Ofta är det den sociala aspekten av hållbarhet som kommer i skymundan och blir underordnad vid marknadsföring och kommunikation av byggprojekt.
Skanska Öresund, som är en del av Skanska Kommersiell Utveckling Norden AB, arbetar med att initiera, utveckla, förvalta och sälja kommersiella byggnader som exempelvis kontor. Ett av de projekt som de arbetar med idag är Bassängkajen. Detta är en ny kontorsbyggnad på Universitetsholmen i Malmö där den första etappen planeras stå klar under 2011.
Bassängkajen är en av Skanskas mest miljövänliga byggnader och är certifierad på den högsta graden, Platinum, för miljöcertifieringssystemet LEED.
Skanska Öresund vill hitta nya strategier för att kommunicera ut ”grönt” och hållbart byggande utav projektet Bassängkajen. Redan idag arbetar Skanska med att kommunicera aspekter av hållbarhet men vill se en kontinuerlig utveckling av vilka principer som är viktiga att arbeta med och hur dessa principer kan kommuniceras.
Förhållande till Skanskas verksamhet
Projektet förhåller sig väl till Skanska Öresunds andra verksamheter då de kontinuerligt arbetar med att utveckla kommunikationsstrategier för sina projekt. Denna projektplan
29
anser vi även kunna appliceras på andra projekt och verksamheter inom Skanska förutom Bassängkajen.
Problemformulering.
Hur kommuniceras hållbarhet till kunder? Problemet grundar sig i komplexiteten av hållbarhetsbegreppet och svårigheten av att kommunicera ut vad som är hållbart på ett attraktivt sätt samt att bidra med kunskap om begreppet.
Syfte
Det övergripande syftet med projektet är att utveckla kommunikationsstrategier som främjar Skanska Öresunds verksamhet och projektet Bassängkajen. Projektet ska även bidra till Skanskas kontinuerliga arbete med kommunikation.
Mål
Direkta mål
• Utveckla kommunikationsstrategier för Skanska Öresunds projekt Bassängkajen. • Identifiera aspekter av hållbarhet för Skanska Öresunds projekt Bassängkajen. Indirekta mål
• Att skapa en förändrad, mer hållbar bild av Skanska utåt.
• Bidra till att skapa medvetenhet om vad hållbarhet innebär för gemene man. • Medverka till en beteendeförändring hos allmänheten genom kunskapsspridning. Avgränsningar
Projektplanen är utformad för Skanska Öresund och Bassängkajen.
Att faktiskt implementera kommunikationsstrategierna ingår inte i projektet.
Projektet koncentrerar sig till att identifiera principer för social hållbarhet och hur de kan tillämpas tillsammans med ekologiska principer. Den ekonomiska aspekten i
hållbarhetsbegreppet är inte lika utvecklad. Tidplan
För att genomföra projektet krävs det fyra veckors heltidsarbete av två personer (se övergripande tidplan i kapitel 6.3).
Kommunikationsplan
Under projektets gång är det viktigt med transparens och tydlig information mellan projektets alla inblandade.
30
Mellan beställare, projektledare och projektdeltagare finns en kontinuerlig kontakt via e-post och telefon. En gång per vecka hålls ett avstämningsmöte mellan projektledare och projektdeltagare där milstolparna kontrolleras och diskuteras. Mötesstruktur med beställaren utformas vid projektets start.
System för uppföljning
Uppföljning genomförs under projektets gång med hjälp av milstolparna (se milstolpeplan för projektet i kapitel 6.1). Vid varje uppnådd milstolpe har projektledare och
projektdeltagare ett avstämningsmöte för diskussion hur projektet förlöper och om det finns några eventuella problem som måste behandlas. På så sätt får man en informativ
utvärdering med möjlighet att komma till rätta med det som inte fungerar redan under processens gång. Detta är den bästa formen av uppföljning i ett mindre projekt som detta. Strategi för överlämning
Överlämning av projektet sker genom att i dokumentform visa på resultaten ur analysdelen med normativa principer från hållbarhetsanalysen samt konkreta kommunikationsstrategier. Projektet presenteras för berörda intressenter vid ett tillfälle med utrymme för vidare diskussion och frågor.
4.2 Intressentanalys
Vi har delat in intressentanalysen i två delar. En för interna intressenter inom Skanska och en för externa intressenter. Interna intressenter
Intressent Önskemål och
förväntningar på projektet. Resurser och kompetenser som är viktiga för projektet. Maktposition och inflytande för projektets genomförande. Viktning (Skala 1-5 där 5 är viktigast)
Strategi i förhållande till intressenten.
Camilla Wieslander Marknads och transaktionschef Skanska Öresund
Vill se nya idéer för kommunikation av hållbarhet för Bassängkajen. Står för besluten för kommunikationsstrategier på marknadsavdelningen på Skanska Öresund. Projektbeställare och intern mottagare. Hög
5 Ska informeras och
rådfrågas. Tar del av slutprodukt.
Vår kontakt på Skanska Öresund som vi arbetar nära under processen.
Lotta Gustavsson Marknadskoordinator Skanska Öresund
Vill se innovativa idéer för kommunikation för att locka nya kunder till Skanskas projekt och Bassängkajen.
Arbetar mycket med kommunikation och marknadsföring och har kunskap om Skanskas arbetssätt och utveckling.
Projektbeställare och intern mottagare. Hög
5 Ska informeras och
rådfrågas. Tar del av slutprodukt.
Vår kontakt på Skanska Öresund som vi arbetar nära under processen.
32 Marknadsavdelningen
Skanska Öresund
Vill finna nya strategier för kommunikation av
hållbarhet till sina kunder i projektet Bassängkajen. Här finns mycket kompetens för marknadsarbete och härifrån utgår kommunikationen till kunderna. Beställare, resursägare, brukare och intern mottagare.
Hög
5 Ska informeras. Tar del av
slutprodukt.
Nya strategier och koncept som kan vara till gagn för marknadsavdelningens arbete.
Övriga medarbetare på Skanska Öresund
Kommunikationsstrategier för Bassängkajen kan även avspegla andra
verksamheter inom Skanska Öresund.
Inom organisationen finns flera aktörer som har en direkt koppling till Bassängkajen och står med olika former av kunskap kring projektet.
Hög 5 Kommunikationsstrategierna
kan även komma andra inom organisationen till gagn och på så sätt bidra till kommunikationen inom andra projekt. Marknadsavdelningar på Skanska Öresunds systerkontor i Göteborg och Stockholm Är intresserade av att se hur man kan
kommunicera hållbarhet.
Här finns mycket
kompetens inom Skanskas arbete. De kan även vara intresserade av att ta del av strategierna.
Intern mottagare Medel
4 Dessa avdelningar kommer
ta del av projektets resultat.
Anna Björklund Projektledare för Bassängkajen
Vill se innovativa idéer för kommunikation för att locka nya kunder till Skanskas projekt.
Är projektledare för Bassängkajen och kan mycket om projektet och byggnadens vision.
Medel 4 Kan rådfrågas och intervjuas
för projektet.
Är en informationskälla för att hitta nya vinklar att titta på projektet.
