UPPSALA UNIVERSITET
Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2005
Att tala till hela världen
– en kvalitativ studie av Röda Korsets globala kommunikationsstrategier och
relationen till det lokala
Författare: Hillevi Good
Handledare: Peder Hård af Segerstad
Abstract
Title:
To talk to the whole world. A qualitative study of the global communication strategies of the Red Cross and the relation to the local. (Att tala till hela världen. En kvalitativ studie av Röda Korsets globala kommunikationsstrategier och relationen till det lokala)Number of pages:
50 (57 with enclosures)Author:
Hillevi GoodTutor:
Peder Hård af SegerstadCourse:
Media and Communication Studies CPeriod:
Autumn Semester 2005University:
Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala UniversityAim:
The aim of this essay is to study the global communication strategies of Red Cross/Red Crescent designed to help stop the hiv/aids-pandemic. The essay is also part of a cooperational project with the comprehensive purpose to investigate the relationship between the global and the local.Material and method:
The study draws on different materials and methods.Four interviews with Red Cross/Red Crescent coworkers, and a qualitative text analysis of different text documents of relevance for the global communication strategies have been carried out. These constitute the main material and methods, but two occasions of direct observations at seminars have also been carried out.
Main results:
Due to the many differences between the localities of the world, the external global communication strategies of the Red Cross/Red Crescent are ment to be further developed at national level. The internal global communication strategies have an important mobilizing function, where the coworkers at national level are urged to commit to the fight against hiv/aids related stigma. The communications strategies at global level are constructed on basis of very broad and generalised conceptions about the target groups. The global dimensions of a global arena, global consciousness and global planning still appears important in the fight against the hiv/aids-pandemic.Keywords:
centralisation, decentralisation, mass communicaion, interpersonalcommunication, diffusion of innovations theory, global anena, global interdependence, global consciousness
Sammanfattning
Genom att studera Röda Korsets globala kampanj The Truth About AIDS. Pass it on…
behandlar denna uppsats hur kommunikationsstrategier kan utformas för en global arena.
Målet för kampanjen är att stoppa stigmatisering och diskriminering av människor som lever med hiv/aids. Den globala kampanjen består i princip i sin helhet av intern kommunikation då merparten av det praktiska arbetet genomförs på nationell nivå. Denna interna kommunikation förmedlar dock förslag på lämpliga externa kommunikationsaktiviteter
Den externa kommunikationsstrategin som den beskrivs i det globala materialet framstår som en ofärdig kampanj, då den är konstruerad kring mycket allmänna föreställningar om
målgrupperna. Eftersom arbetet på nationell nivå har så stor betydelse är det svårt att med utgångspunkt i det globala materialet avgöra om kampanjen kan tänkas minska stigmatisering och diskriminering. Röda Korset har dock genom sitt globala nätverk unika möjligheter att åstadkomma betydande förändringar.
Utformningen av de globala kommunikationsstrategierna pekar på att det även i
globaliseringens tidevarv finns stora skillnader mellan olika lokala sammanhang, vilket gör det till en svår uppgift att formulera en kampanj fix och färdig i global skala. Genom att decentralisera den vidare utvecklingen och det praktiska genomförandet av kampanjen kan Röda Korset försäkra sig om att kommunikationsinsatserna anpassas till lokala förhållanden.
Det förefaller dock som om det finns gemensamma nämnare på global nivå som kan ligga till grund för en global gemenskap, där hiv/aids-epidemin utgör ett tydligt exempel. Människors engagemang i Röda Korsets verksamhet kan förstås som ett globalt medborgarskap, där man förenas kring föreställningen om alla människors lika värde. Det finns dock också indikatorer som pekar på att engagemanget för globala problem och behov kan brista, varför den globala kampanjens interna kommunikation också har en viktig mobiliserande funktion. Det globala kan inte betraktas som fristående, utan ingår som en integrerad komponent i det lokala.
1 Inledning ... 6
1.1 Globalt och lokalt ...6
1.1.1 Ett gemensamt uppsatsprojekt ...7
1.2 Syfte ...7
1.2.3 Tema: global information och kommunikation...8
1.3 Tidigare forskning ...8
1.4 Disposition ...9
2 Metod och material ... 10
2.1 Ett givande samarbete ...10
2.2 En kvalitativ fallstudie ...10
2.3 Kvalitativ textanalys ...11
2.4 Intervjustudie ...12
2.4.1 Etiska överväganden ...14
2.5 Direktobservationer ...14
2.6 Analysens validitet och reliabilitet...15
3 Teoretiskt ramverk ... 16
3.1 En global arena ...16
3.1.1 En ny global kultur ...16
3.1.2 Det lokalas triumf över det globala...17
3.1.3 Ett globalt medborgarskap ...17
3.1.4 Sammanfattning ...18
3.2 Kommunikationsstrategier för social förändring...18
3.2.1 Vad är kommunikationsstrategi? ...18
3.2.2 Att förändra med hjälp av kommunikation...19
3.2.3 Spridningen av nya fenomen ...19
3.2.5 Anpassning till målgrupper ...20
3.2.6 Interpersonella kontakter eller masskommunikation? ...21
3.2.7 Centralisering och decentralisering...22
3.2.8 Sammanfattning ...22
3.3 Kommunikationsstrategier på den globala arenan...23
4 Röda Korsets arbete mot hiv/aids ... 24
4.1 Anfall på bred front ...24
4.2 En global organisation ...24
4.3 Avgränsningar ...25
5 En kampanj för en global arena ... 26
5.1 Utgångsläge och mål ...26
5.3 Intern och extern kommunikationsstrategi...28
5.4 Budskap för en global arena ...29
5.4.2 Du får inte AIDS av att vara en vän...29
5.4.3 Kom närmare! ...30
5.5 Antaganden om målgrupper ...31
5.6 Masskommunikation och interpersonella kontakter...32
5.6.2 Interpersonella kontakter ...33
5.7 Kampanjambassadörer ...33
5.8 Allians med de stigmatiserade ...34
5.9 En ofärdig kampanj ...34
5.10 Samordning i en decentraliserad organisation ...35
5.10.1 Global samordning och kontroll ...35
5.10.2 Decentralisering och lokal utveckling...36
5.11 Intern kommunikation för att väcka engagemang...37
5.11.1 Kollegor, det finns mycket att göra!...37
5.11.2 Röda Korset en integrerad del av det globala samhället ...38
5.11.3 Kraften i det globala nätverket ...39
5.12 Bilder av det globala samhället ...39
5.12.1 Den gemensamma nämnaren ...39
5.12.2 Det globala medvetandet ...41
6 Avslutande diskussion ... 43
6.1 Jämförande analys ...44
Referenser ... 46
Bilagor ... 51
1 Inledning
Hur ser du på dig själv: som en svensk, som en europé eller som en världsmedborgare? Ett framträdande tema i dagens vetenskapliga debatt inom många samhällsvetenskapliga
discipliner, är globaliseringen och dess konsekvenser för mänskliga samhällen. Debatten kan framstå som teoretisk och abstrakt, och kanske som irrelevant för det egna vardagslivet. Det sägs att globaliseringsprocesserna omvandlar livet på vår planet, att världen blir mindre och att tanken på jorden som en integrerad, global enhet blir alltmer relevant. Men de allra flesta av jordens invånare definierar troligtvis sitt liv och sin tillhörighet med avsevärt smalare gränser. Vardagslivets aktiviteter kan tyckas röra sig på en ganska begränsad spelplan i jämförelse med hela världen. Det är därför rimligt att fråga sig hur närvarande det globala verkligen är i människors vardagsliv. Funderar man över vilka konsekvenser de egna handlingarna har för den globala världen? Om det är så att den globala dimensionen mest är en teoretisk konstruktion, utan betydelse i den vanliga människans liv, så innebär det att alla försök till gemensamma projekt i global skala har små utsikter att lyckas. I denna uppsats kommer jag att undersöka möjligheterna att iscensätta ett kommunikationsprojekt på en global arena. Eftersom teoribildningen kring strategisk kommunikation anger att strategier bör
utformas med hänsyn till målgruppernas vardagsliv kan det vara mycket intressant att ta en titt på hur kommunikationsstrategier utformas när hela världen är målgruppen. Finns det ett globalt vardagsliv? Denna studie ingår också i ett gemensamt uppsatsprojekt som har syftet att undersöka var gränserna går mellan det som är globalt och gemensamt, och det som är lokalt och specifikt.
1.1 Globalt och lokalt
I den vetenskapliga diskussionen om globaliseringen finns ett antal olika riktningar. I detta uppsatsprojekt har vi valt ett teoretiskt perspektiv som sätter samspelet mellan det globala och det lokala i fokus. Det finns många teoretiker som bidragit till denna diskussion men
grundtanken som är gemensam är att det finns två dimensioner i globaliseringsprocessen; den globala dimensionen där världens olika samhällen allt tätare kopplas samman och formas av varandra, samt den lokala dimensionen där olika platser karaktäriseras av specifika
förhållanden som formar specifika kulturer och sätt att leva. Här finns således en dimension där mänskliga samhällen närmar sig varandra i utvecklingen mot en global värld, och en dimension där dessa samhällen lokalt ändå skiljer sig åt på många olika sätt. Tanken är att det lokala och det globala samspelar; att den lokala dimensionen påverkas av den globala och att den globala dimensionen påverkas av den lokala.
Tehranian och Kia Tehranian menar att förhållandet mellan det lokala och det globala kan ses som en tudelad process, där lokalisering av det globala utgör den ena delen och globalisering av det lokala den andra. Bland faktorer som driver globaliseringsprocessen framåt nämner de globala transport- och kommunikationssystem och global markandsföring, utbildning och informationsutbyte. Faktorer som verkar åt motsatt håll och driver en lokaliseringsprocess är exempelvis lokala myter och identiteter och traditionalistiska och nationalistiska ideologier.
Tehranian och Kia Tehranian menar lokaliseringsprocessens kanaler är, i stället för de globala och avancerade kommunikationssystemen, medier med låga kostnader.1
1 Tehranian & Kia Tehranian (1997), s. 157ff
Thompson lägger i sin framställning tyngdpunkten på betydelsen av lokala förhållanden. Han menar att även om distributionen av medieprodukter sker globalt så ser mottagandet av medieprodukternas innehåll mycket olika ut beroende på var och av vem det sker. Tillägnelse av globalt distribuerat kulturellt material beskrivs av Thompson som en hermeneutisk process där individen för att göra innehållet begripligt använder sig av det symboliska material som finns tillgängligt i den lokala kulturens kontext. Thompson menar att dessa lokaliserade tolkningsprocesser resulterar i att de globalt distribuerade budskapen förvandlas när
individerna anpassar dem till sitt vardagsliv. Denna framställning lägger alltså tyngdpunkten på betydelsen av det lokala, men Thompson menar också att lokala förhållanden förändras av den globala informationsspridningen. Individer kan genom tillgången på globalt material få distans till sina egna liv, då möjligheter öppnas att ta del av levnadssätt som skiljer sig från de egna.2
1.1.1 Ett gemensamt uppsatsprojekt
Beskrivningarna av samspelet mellan det lokala och det globala framstår ofta som abstrakta och svåra att applicera. Ambitionen med denna uppsats är dock att i samarbete med Lisa Larsson ta utgångspunkt i denna diskussion. Att beskriva globaliseringsprocessen som ett möte mellan dessa två dimensioner framstår som mer fruktbart än att betrakta globaliseringen som en enkelriktad process där likhet och enighet blir resultatet av det globalas triumf over det lokala. Vår ambition är i ett bredare perspektiv att hitta ett sätta att förstå
globaliseringsprocessens konsekvenser när det gäller vårt intresseområde som är strategiskt informations- och kommunikationsarbete. Vår utgångspunkt är den tanke som idag i princip betraktas som ett faktum; nämligen att människans värld blir alltmer global, samtidigt som vi också menar att specifika lokala förhållanden fortsätter att vara nog så viktiga. Genom att ta avstamp i denna diskussion vill vi studera vad som händer när det globala möter det lokala och det lokala möter det globala, och vi har valt att göra det i en fallstudie där Röda Korsets3 kommunikationsstrategier i arbetet för att stoppa spridningen av hiv/aids står i fokus.
Röda Korset är en global organisation som har verksamhet i många av världens länder vilket gör att deras arbete mot hiv/aids kan pågå på ett globalt plan, som ett samarbete mellan organisationens olika nationella föreningar. Här krävs en samordnande strategi för att bedriva arbetet på ett effektivt sätt. Men samtidigt som den globala och samordnande dimensionen är viktig så krävs en anpassning till de specifika kulturella kontexter som olika regioner utgör och där Röda Korsets strategier omsätts på ett lokalt plan. Syftet med denna undersökning är att studera hur kommunikationsstrategier kan utformas med i en organisation som verkar på en global arena, hur kommunikationsarbetet ser ut i ett lokalt sammanhang, samt hur global samordning och lokal anpassning samspelar i organisationens strategier och verksamheter.
1.2 Syfte
Den gemensamma undersökningen kommer att kretsa kring två centrala teman som utgörs av 1) den globala aspekten av Röda Korsets informations- och kommunikationsarbete och 2) den lokala aspekten av Röda Korsets informations- och kommunikationsarbete. Dessa båda teman är tankefigurer som kommer att utvecklas i varsin uppsats för att hitta ett sätt att definiera och
2 Thompson (2001), s. 215ff
3 Även då organisationen har tre namn och tre emblem som används i olika delar av världen kommer vi för enkelhetens skull endast använda namnet Röda Korset, väl medvetna om att Röda halvmånen och Röda kristallen också är viktiga delar av organisationens kännetecken.
ringa in vad det globala och det lokala är i Röda Korsets informations- och
kommunikationsarbete för att stoppa HIV och AIDS. Efter att ha studerat dessa båda teman var för sig kommer de sedan att föras samman i en jämförande analys i syfte att undersöka förhållandet och samspelet mellan det lokala och det globala i ett försök att vidga perspektivet och lyfta diskussionen en nivå.
1.2.3 Tema: global information och kommunikation
Syftet med min uppsats är att undersöka hur Röda Korsets strategiska informationsarbete utformas och organiseras på global nivå. Jag vill försöka svara på vad det innebär att Röda Korset är en global organisation med avseende på det informations- och
kommunikationsarbete som organisationen bedriver. Vilka strategier använder man sig av och hur utformas budskap för den globala arenan? För att tydliggöra syftet kan det illustreras av följande frågeställningar:
- på vilka sätt kan Röda Korset sägas arbeta globalt?
- vilka bilder av det globala samhället framträder i studiet av Röda Korsets globala kommunikationsstrategier?
- på vilka sätt är informations- och kommunikationsarbetet utformat för att passa en global arena?
I fallstudien av Röda Korset sker ett möte mellan kommunikationsstrategier och den globala aspekten. Jag kommer att studera vad som händer i detta möte och hur de båda dimensionerna förhåller sig till varandra. Kanske kan globaliseringen säga något om den strategiska
kommunikationen och kanske kan den strategiska kommunikationen säga något om globaliseringen?
1.3 Tidigare forskning
I detta avsnitt vill jag kort nämna något om tidigare forskning som kan vara relevant för min studie. Jag har inga ambitioner att göra en heltäckande kartläggning; för detta är tiden och utrymmet alltför begränsat inom ramen för denna uppsats. Några studier med exakt samma fokus som mitt har jag inte under min begränsade sökning kunnat finna, men jag skall här presentera två forskningsinsatser som ändå säger något viktigt om mitt intresseområde.
Richard Maxwell är en av de forskare som har studerat hur kommersiella företags
kampanjstrategier anpassas till den globala marknaden. Han har intervjuat anställda på ett företag som utför marknadsundersökningar åt olika internationella företag. Maxwell menar att företag som arbetar på en global marknad måste arbeta med lokaliserad markandsföring, där inhämtande av information om de lokala marknaderna är en viktig förutsättning för att lanseringen av en vara skall lyckas globalt sett. En vara måste enligt Maxwell presenteras som en lokal produkt, som kopplas till ett välbekant hemma, för att kunna vinna
konsumenternas uppskattning och förtroende. Denna lokaliserade markandsföring tolkas av Maxwell som en följd av att många marknadsföringsstrategier tidigare misslyckats då de inte tagit tillräcklig hänsyn till kulturella skillnader mellan olika regioner.4 I Maxwells forskning
4 Maxwell (1997), s. 191-198
framträder den globala dimensionen som en global marknad, medan kommunikationen av nödvändighet måste vara lokaliserad för att vara effektiv.
Fokus i denna uppsats är dock något annorlunda, då jag inte är intresserad av kommunikation i form av kommersiell marknadsföring, utan kommunikation som skall förändra beteende för att stoppa den eskalerande hiv/aids-epidemin. Det har gjorts ganska många studier på
strategisk kommunikation vad gäller hiv/aids- frågan och jag kommer här att presentera de resultat Inga-Britt Lindblad kommit fram till vad gäller svenska hiv/aids-kampanjer. Hon har intervjuat svenska gymnasieungdomar om deras uppfattningar om olika kampanjbudskap samt gjort en enkätstudie om deras inställningar i hiv/aids- frågan. Hennes studie visar att ungdomarna förhåller sig kritiska till det kampanjmaterial de tar del av. De uppger att den kunskap de efterfrågar inte förmedlas av kampanjerna, och att de inte kan inse hur de själva berörs av smittorisken. Hellre än att läsa informationsbroschyrer skulle de vilja få personlig kontakt med yrkeskunniga och människor som själva lever med hiv/aids för att kunna bedöma hur de själva skulle kunna drabbas.5
Gemensamt för Maxwell och Lindblads slutsatser är att de båda lyfter fram behovet av att budskapet kommer nära målgrupperna och att de kan relateras till individens egen situation och förutsättningar. Både för att övertalas att köpa något och för att övertalas att ändra sin riskbedömning vill man veta hur man själv berörs av informationens budskap.
1.4 Disposition
I nästföljande kapitel, kapitel 2, kommer jag att diskutera uppsatsens metod och material, för att sedan i kapitel 3 presentera det teoretiska ramverk som ligger till grund för analysen av materialet. Därefter kommer jag i kapitel 4 att ge en kortfattad redogörelse för Röda Korsets organisation och bidrag i kampen mot hiv/aids. Denna presentation fungerar som en
introduktion och bakgrundsbild till den diskussion som kommer att föras i analysavsnittet.
Detta analysavsnitt finns i kapitel 5, där både resultat och analys integreras i framställningen.
I kapitel 6 förs en avslutande diskussion kring resultaten. Då denna uppsats ingår i ett större uppsatsprojekt med syfte att diskutera förhållandet mellan det globala och lokala i ett försök att problematisera dagens globaliseringsprocess återfinns sist i uppsatsen en jämförande analys under rubrik 6.1. Detta kapitel är skrivet i samarbete mellan de två uppsatsförfattarna och återfinns således i identiskt form i båda uppsatserna. Utefter uppsatsförfattarnas
individuella resultat och slutsatser förs ett resonemang kring globalisering där tankarna släpps fria.
Samarbetet som ligger till grund för det gemensamma uppsatsprojektet får konsekvensen att det även finns andra avsnitt än den jämförande analysen som finns identiska i de båda
uppsatserna. Dessa avsnitt återfinns under rubrikerna 1.1, 1.2, 2.1, 2.2, 2.4, 2.4.1, 2.5 och 6.1 i denna uppsats.
5 Lindblad (1995), s. 73ff
2 Metod och material
Den gemensamma studien, såväl som de två enskilda delstudierna, kan karaktäriseras som beskrivande studier. Att genomföra en beskrivande studie innebär enligt Esaiasson m fl. att
”konstruera relevanta begrepp som fångar in de aspekter av verkligheten som intresserar oss”.
Syftet med studien är inte att hitta orsakssamband eller förklara utan istället att göra en relevant beskrivning av ett samhällsfenomen.6
2.1 Ett givande samarbete
Det slutliga målet för de båda delstudierna är, som tidigare nämnts, möjligheten att göra en jämförande analys där beskrivningen av den globala dimensionen ställs mot beskrivningen av den lokala dimensionen. Genom detta förfarande är det möjligt att operationalisera den teoretiska problemställningen om samspelet och förhållandet mellan det globala och det lokala. Samarbetet som ligger till grund för den gemensamma studien ger lite speciella förutsättningar för presentationen i de båda uppsatserna. Vi har i stor utsträckning använt oss av ett gemensamt material, som vi har analyserat ur olika perspektiv. Dessutom har vi båda använt material som den andra inte har tagit del av. Detta innebär att delar av presentationen kommer att se ungefär likadana ut, både i metod-, teori- och analysdelar. I metodavsnittet finns exempelvis flera gemensamma delar, vilket vi finner motiverat eftersom vi i stor utsträckning har samlat in materialet tillsammans. Analysaspekter i metodavsnittet har vi däremot utarbetat individuellt eftersom dessa delar av arbetet med uppsatserna också har skett på varsitt håll.
Samarbetet mellan uppsatsförfattarna har fungerat mycket väl och vi upplever att det har inneburit stora fördelar under hela arbetet med problemformulering, materialinsamling och analys. Det har inneburit att vi har haft tillgång till en diskussionspartner väl insatt i ämnet som har kunnat fungera som bollplank och erbjuda alternativa tolkningar och infallsvinklar, stöd, uppmuntran och konstruktiva kommentarer. Vi har också genom detta samarbete skapat en möjlighet att ta oss an ett bredare ämne än vi kunnat göra på egen hand, samt hittat en möjlighet att praktiskt undersöka det ganska abstrakta föreställning som förhållandet mellan det lokala och det globala utgör.
2.2 En kvalitativ fallstudie
Det gemensamma uppsatsprojektet kommer att ha en kvalitativ ansats då vi avser att belysa den specifika konstruktion som Röda Korsets globala informationsarbete utgör. En kvalitativ metod passar undersökningens syfte väl då vi vill belysa ett ganska komplicerat fenomen som inte lämpar sig att översättas till standardiserade och kvantifierbara data. Vi kan genom ett närstudium av en mindre bit av verkligheten få en djupare förståelse för vårt studieobjekt.7 Beskrivningen av Röda Korsets kommunikationsstrategier är en fallstudie som inte går att generalisera till en större population; en kvalificerad gissning är att Röda Korsets specifika förutsättningar och sätt att organisera sitt arbete inte har någon motsvarighet. Men även då vårt huvudsakliga syfte är att beskriva ett specifikt fall, så anser vi också att studiet av Röda Korsets kommunikationsstrategier kan säga någonting även om verkligheten utanför det
6 Esaiasson m fl. (2004), s. 151
7 Kjaer Jensen (1995), s. 6
enskilda fallet. Esaiasson m fl. menar att man genom ett strategiskt urval har vissa möjligheter att generalisera till verkligheter utanför studien även då man arbetar med ett mycket begränsat urval av fall. Det gäller då att överväga på vilka sätt det egna studieobjektet är ett fall av något återkommande som man vill uttala sig om.8
Vi vill med denna studie främst säga något om hur samspelet mellan det globala och det lokala kommer tilluttryck i Röda Korsets kommunikationsstrategier, men vi anser samtidigt att denna studie kan ha något att säga om förhållandet mellan det globala och det lokala i kommunikationsstrategier i allmänhet. Det kanske inte är befogat att gå så långt som att säga att resultaten av vår fallstudie är generellt applicerbara, men så länge diskussionen rör funktioner och betydelser hos strategisk kommunikation på lokal och global nivå så kan resultaten antas vara relevanta även för andra aktörer som försöker sig på att utforma kommunikationsstrategier för en global arena sant peka ut riktningar för framtida studier på området.
2.3 Kvalitativ textanalys
Studiet av Röda Korsets kommunikationsstrategier kan också sägas ha en kvalitativ ansats även i den meningen att jag inom fallstudiens ramar har ett kvalitativt tillvägagångssätt. Jag kommer exempelvis inte att genomföra en enkätundersökning där många av Röda Korsets erfarenheter får komma till tals. Istället har jag valt att använda mig av ett mindre material som jag kan studera närmare för att få en djupgående och nyanserad bild av det studerade fenomenet. Min uppfattning är att jag kan göra en adekvat beskrivning utan att tala i termer av utbredning, genom att koncentrera mig på mindre, strategiska utsnitt av Röda Korsets
verklighet.9
Validitet är ett begrepp som ofta brukar användas i metodsammanhang. Esaiasson m fl. menar att validitetsproblemet är ett översättningsproblem, som aktualiseras när en undersökningens teoretiska frågeställningar skall omsättas till ett praktiskt tillvägagångssätt. Det handlar om att vara säker på att man verkligen undersöker det man påstår att man undersöker, och att
studiens metod och material är väl anpassade till syftet.10 För att praktiskt kunna studera det ganska abstrakta teoretiska begreppet global kommunikationsstrategi måste jag alltså hitta ett material där detta kommer till uttryck. På grund av praktiska svårigheter att få tillträde till de fält där den globala samordningen av kommunikationsstrategier pågår, måste jag
huvudsakligen förlita mig på skriftligt material. De textdokument som jag har använt är producerade för att användas av alla Röda Korsets nationella föreningar på global nivå, vilket innebär att det är ett relevant material för att belysa den globala aspekten. Min uppfattning är dock att dessa dokument är relevanta då de utgör en samling tänkta scenarion som både styr verksamheten i de nationella föreningarna och beskriver hur man tänker sig att ett
kommunikationsprojekt på bästa sätt genomförs på global nivå. Det skulle ha varit önskvärt att också kunna genomföra djupintervjuer med de personer som har varit delaktiga i
utformningen och genomförandet av dessa strategier, men eftersom dessa personer befinner sig på olika platser långt bort från Uppsala har inte det varit möjligt att genomföra inom ramen för denna uppsats.
Det skriftliga materialet har jag närmat mig med hjälp av en metod som Esaiasson m fl. kallar kvalitativ textanalys. Denna metod definieras som att ”ta fram det väsentliga innehållet genom
8 Esaiasson m fl. (2004), s. 31, 174-190
9 Kjaer Jensen (1995), s. 12, 29, 39
10 Esaiasson m fl. (2004), s. 61
noggrann läsning av textens delar, helhet och den kontext vari den ingår”. Det handlar om att läsa aktivt och ställa frågor till texten för att kunna svara på undersökningens övergripande frågeställningar.11 I tolkningsarbetet har jag använt mig av ett analysschema som består av ett antal dimensioner som har fått leda läsningen. Dessa dimensioner är härledda ur den
teoretiska presentationen i kapitel 3, och utgör ett sätt att omsätta de teoretiska elementen till ett praktiskt tillvägagångssätt.12 På detta sätt blir det möjligt att säga någonting om innehållet utöver det som redan står där. Esaiasson m fl. skriver ”det är du som berättar en historia med hjälp av texten, det är inte texten som berättar en historia för dig”.13
Esaiasson m fl. menar att analysschemat kan ha ett mer eller mindre öppet förhållningssätt till texten. Antingen väljer forskaren att arbeta med redan på förhand konstruerade kategorier, eller så låter man materialet styra beskrivningen i högre grad. Väljer ma n att använda färdiga kategorier skall dessa enligt Esaiasson m fl. vara ömsesidigt uteslutande.14 Jag har valt den gyllene medelvägen i detta fall: jag vill ta hjälp av begrepp som kan leda läsningen, men ändå undvika tvånget att konstruera kategorier där aspekter av materialet måste placeras inom den ena eller andra kategorin. Därför har jag till varje dimension, eller fråga, som jag ställer mot texten kopplat ett antal begrepp som används för att fånga in och beskriva det väsentliga i varje dimension. Dessa begrepp kommer inte att användas som ett klassificeringsverktyg eftersom de inte är ömsesidigt uteslutande som Esaiasson m fl. föreslår. Istället lyfter de fram olika aspekter som är viktiga i samband med de olika dimensionerna, och det finns också utrymme för att synliggöra ambivalenser och motsättningar i materialet.
2.4 Intervjustudie
Analysen av det skriftliga materialet har i denna uppsats kompletteras med en intervjustudie bestående av fyra djupintervjuer. Intervjuerna planerades och genomfördes i samarbete med Lisa Larsson och detta material har också använts i båda delstudierna, men med olika analytiska perspektiv. Intervjupersonerna valdes ut med hänsyn till deras centrala positioner inom Röda Korsets organisation, eftersom det var deras erfarenhet av organisationen och av arbete med HIV och AIDS som vi ville åt.15 Urvalet genomfördes delvis som ett
snöbollsurval; efter att ha intervjuat de första personerna fick vi av dem tips om andra personer vars erfarenheter kunde vara relevanta för oss.16
En distinktion som ofta görs när det gäller intervjumetoder gäller skillnaden mellan respondent och informant. Vid en respondentintervju är det intervjupersonerna själva och deras egna upplevelser som är själva studieobjektet medan intervjupersonen i en
informantintervju istället betraktas som vittne eller sanningssägare. Vid en respondentintervju är det inte de individuella upplevelserna som är i centrum utan beskrivningen av en
utomstående verklighet.17 Vi väljer att frångå denna vanliga distinktion och istället betrakta våra intervjupersoner som både respondenter och informanter. Steinar Kvale liknar
forskningsintervjun vid ett samtal som går ut på att studera erfarenheter och erhålla beskrivningar av den intervjuades livsvärld.18 Med detta perspektiv kan aldrig det som
11 Esaiasson m fl. (2004), s. 232
12 I bilaga 1 finns ett analysschema presenterat som innehåller en översikt av dessa dimensioner.
13 Esaiasson m fl. (2004), s. 238
14 Ibid., s. 240f
15 En kortfattad presentation av intervjupersonerna och deras position i organisationen går att hitta i bilaga 2
16 Esaiasson m fl. (2004), s. 286
17 Ibid,. s. 253f
18 Kvale (1997), s. 34
kommer fram under en samtalsintervju frikopplas från intervjupersonens individuella erfarenheter och upplevelser. Vi vill dock hävda att vi genom våra intervjupersoners upplevelser kan säga något väsentligt om Röda Korsets verksamhet, eftersom de har stor erfarenhet av densamma. Röda Korsets organisation och arbete är en del av deras livsvärld.
Genom intervjuerna kan vi studera Röda Korsets verksamhet så som den ser ut genom intervjupersonernas ögon.
Innan intervjuerna konstruerades fyra intervjuguider i samarbete mellan de båda uppsatsförfattarna.19 Det handlar om fyra individuella intervjuguider där frågorna är
utformade med hänsyn till intervjupersonernas olika positioner inom organisationen som ger dem olika erfarenheter. Intervjuguiden är också konstruerad med hänsyn till undersökningens frågeställningar och teoretiska perspektiv, vilket innebär att vi har utformat teman med koppling till dessa som frågorna kretsar kring. Intervjuguiden användes under intervjuerna främst som minnesanteckningar, där vissa frågor omformulerades, en del uteslöts helt, och andra lades till beroende på hur intervjusituationen utvecklades.
Intervjuerna ägde rum på intervjupersonernas arbetsplatser, vilket var ganska naturligt
eftersom det var i egenskap av anställda på Röda Korset som vi intervjuade dem. Intervjuerna var omkring en till en och en halv timme långa. Vi deltog båda under alla intervjuer, men delade upp uppgifterna mellan oss så att den ena agerade frågeställare medan den andra främst observerade och kunde fungera som stöd så att inga viktiga aspekter glömdes bort. Vår ambition med intervjuerna var att de skulle vara så avslappnade som möjligt så att både vi och intervjupersonerna skulle få tid och möjlighet att utveckla viktiga frågeställningar. Kvale menar att det är viktigt att forskaren att hon har den empati som krävs för att skapa en god atmosfär under intervjuerna, och vår uppfattning är att vi lyckade ganska bra på den
punkten.20 Det blev dock tydligt hur mycket intervjupersonens individuella ställningstaganden påverkade intervjuernas utveckling i den mening att vissa delgav oss sina personliga
uppfattningar och upplevelser medan andra agerade som talesman för organisationen i större utsträckning.
Alla intervjuer spelades med intervjupersonernas godkännande in med hjälp av mp3-spelare, som gav en mycket god ljudkvalitet. Efteråt transkriberade vi gemensamt alla intervjuer, vilket visade sig vara ett mycket tidsödande arbete då vi ansträngde oss att genomföra transkriberingen så noggrant som möjligt. Detta anser vi dock vara värt sin möda då vi hade stor nytta av det under analysarbetet, eftersom vi då hade möjlighet att göra en nära läsning och hitta meningar och betydelser som inte var uppenbara vid första anblicken. Analysen av materialet genomfördes genom att ställa frågor till materialet ur två olika perspektiv, det globala och det lokala.
Vad gäller medarbetarnas upplevelser och föreställningar så passar en kvalitativ intervjustudie mycket bra för att undersöka och få en djupare förståelse fö r erfarenheter och tankar kring olika företeelser.21 Resultatet av en sådan kvalitativ undersökning av erfarenheter kan dock inte sägas vara applicerbara vad gäller Röda Korsets medarbetare generellt sett. Resultaten kan dock ge en djupare förståelse för vad det kan innebära för en enskild person att arbeta med kommunikations- och informationsarbete i en global och världsomspännande
organisation, vilket kan vara nog så relevant att undersöka. Det är också viktigt att påpeka att det faktum att intervjupersone rna har Sverige som sin bas gör att de har ett svenskt perspektiv
19 Se bilaga 3 för ett exempel
20 Kvale (1997), s. 117
21 Ibid., s. 33
på det globala. Deras erfarenheter är inte bara globala utan också svenskt lokala, men min uppfattning är ändå att det trots detta är möjligt att urskilja och diskutera aspekter av det globala i dessa personers intervjuutsagor.
2.4.1 Etiska överväganden
Under ett forskningsprojekt eller ett uppsatsarbete uppstår alltid ett antal överväganden kring etiska frågor. Kvale talar om intervjuundersökningar som ”moraliska företag” där etiska överväganden måste göras under hela forskningsprocessen i syfte att värna om deltagande intervjupersoner och den kunskap de ger. 22 Genom att noggrant informera intervjupersonerna om deras rättigheter att avbryta intervjun, avböja att svara på frågor de finner irrelevanta etcetera finner vi att intervjupersonernas samtycke till intervjuernas genomförande är gjort på rättmätiga grunder. För att upprätthålla intervjupersonernas rätt till anonymitet har var och en tillskrivits fiktiva namn som kommer nyttjas uppsatsen igenom. Därutöver har vidare
identifierande drag som kan åsidosätta konfidentialiteten uteslutits.23
Under våra intervjuer fann vi det av yttersta vikt att förmedla en känsla av intresse och förtroende till våra intervjupersoner samt att uppmärksamt lyssna till deras historier. Syftet var att ge intervjupersonen en känsla av betydelsefullhet i utbytet mot den information vederbörande gav oss. Kvale skriver ”att bara lyssnande under en längre tidsperiod /…/gör intervjun till en unik erfarenhet”24 vilket väl beskriver de upplevelser vi haft under
genomförandet av våra fyra intervjuer.
2.5 Direktobservationer
Vid två tillfällen under materialinsamlingen har såkallade direktobservationer genomförts.
Direktobservationer definieras som ett uppmärksammat iakttagande där forskaren finns på plats och gör iakttagelser med egna ögon. Det är studier av människor och sociala fenomen i sina naturliga sammanhang.25
De två aktuella tillfällena är dels föreläsningar arrangerade av Stiftelsen Noaks Ark/Röda Korset under Världsaidsdagen, dels ett seminarium arrangerat av SIDA och Läkare utan Gränser där högt uppsatta personer inom HIV och AIDS- arbete vid SIDA, Läkare utan gränser och Röda Korset, deltog och förde diskussion utefter fyra föredrag som hölls på temat Advocacy and action, two approaches one goal. Till detta seminarium var endast utvalda personer inbjudna men tack vare en av våra intervjupersoner fick vi möjlighet att närvara.
Dessa två observationstillfällen gav oss möjligheten att observera deltagare,
gruppsammansättningar samt interaktionen dem emellan Dessutom fick vi också tillgång till faktakunskap som har varit användbar i arbetet med att tolka vårt övriga material. Vid båda observationstillfällena anhöll vi en medveten roll som ”fullständiga observatörer” då vi varken presenterade oss, yttrade oss i diskussioner eller ställde frågor. Vi valde en kvalitativ ansats då vi analyserade uttalanden, bemötanden och interaktion framför ett kvantitativt arbete med räkning av antal inlägg från vissa personer rörande vissa ämnen eller dylikt26.
22 Kvale (1997), s. 104
23 Ibid., s. 107ff
24 Ibid., s.110
25 Esaiasson m fl (2004), s. 334
26 Ibid., s. 339
Dessa observationer har endast fungerat som ett litet komplement till övriga metoder som är utgör basen i uppsatserna. Observationerna ligger således inte till grund för ett helt
resonemang och är därmed befogade trots att de inte är tidsmässigt långvariga eller utgörs av tät kontakt med specifika människor.
2.6 Analysens validitet och reliabilitet
Analysen av mitt material kommer att innehålla värderande element i den mening att jag kommer att diskutera hur väl Röda Korsets globala kommunikationsstrategier kan tänkas lyckas. Detta blir möjligt genom jämförelsen med analysapparaten som jag konstruerat med hjälp av teoribildning på området. Denna teoribildning har en värderande funktion i den mening att den anger vad som karaktäriserar effektiv beteendeförändrande kommunikation.
Min bedömning är dock att detta försök till utvärdering har en begränsad validitet. Mitt syfte är heller inte att presentera en heltäckande redogörelse för hur effektiva Röda Korsets globala kommunikationsstrategier är. Därtill är denna undersökning alltför begränsad då jag inte egentligen studerar hur kommunikationsinsatserna genomförs i praktiken eller dess effekter på målgrupperna.
Så långt validiteten, som handlar om i vilken utsträckning undersökningens tillvägagångssätt ger möjlighet att svara på problemställningen. Men det finns också risk för att resultaten blir snedvridna om inte hantverket utförs på ett adekvat sätt. Då är det istället reliabiliteten som brister. Eftersom min uppsats har en kvalitativ ansats så består detta hantverk av
tolkningsförfarandet som initieras när analys verktyget ställs mot materialet.27 Kvale menar att både validitet och reliabilitet hos en kvalitativ undersökning beror av forskarens
hantverksskicklighet.28 Detta innebär alltså att min undersöknings validitet och reliabilitet avgörs av min egen förmåga att samla in material och tolka det. Bedömningen av min
förmåga på detta område överlämnar jag dock till läsaren. Alvesson och Sköldberg betonar att forskaren skall sträva efter en pluralism i tolkningarna, i den mening att man skall undvika att hävda att den egna tolkningen är den enda möjliga.29 Detta har jag försökt åstadkomma genom att undvika att slå fast slutgiltiga tolkningar och genom att presentera citat som ger möjlighet för läsaren att ifrågasätta mina resultat.
Tolkningar av empiriskt material är alltid beroende av uttolkarens tidigare erfarenheter.30 De slutsatser jag drar i denna uppsats är således färgade av min egen subjektsposition, vilket innebär att det inte finns någon annan individ som skulle presentera exakt samma berättelse som jag gör här. Alvesson och Sköldberg pekar på att det är viktigt att fundera över sin egen position i förhållande till det empiriska materialet och försöka hitta tolkningar som motsäger de som först verkar mest självklara.31 Detta är något jag har försökt ta fasta på genom att försöka vrida och vända på materialet och mina egna tolkningar. I detta arbete har samarbetet med Lisa Larsson varit givande, då vi under uppsatsens gång tillsammans har kunnat
diskutera och ifrågasätta varandras tolkningar. Jag vill dock understryka att denna uppsats är min berättelse: jag vill på intet sätt ge sken av att en annan författare skulle berätta samma historia med utgångspunkt i det material jag har använt.
27 Esaiasson m fl. (2004), s. 67
28 Kvale (1997), s. 218
29 Alvesson & Sköldberg (1994), s. 265f
30 Kjaer Jensen m fl. (1995), s. 37
31 Alvesson & Sköldberg (1994), 330ff
3 Teoretiskt ramverk
I detta kapitel kommer jag att presentera det teoretiska ramverk som ligger till grund för analysen av materialet. Jag kommer att redogöra för två olika teoribildningar; nämligen globaliseringsteorier och teorier kring strategisk kommunikation. För att ha möjlighet att förena dessa olika nivåer i analysskedet krävs en diskussion om hur de förhåller sig till varandra, vilket går att finna i slutet av detta avsnitt.
3.1 En global arena
Globalisering är ett tema som på senare år har behandlats ur många teoretiska perspektiv och inom varierande vetenskapliga discipliner. Det har diskuterats huruvida globalisering är något som specifikt karaktäriserar dagens samhälle eller om globaliseringsprocessen har tagit sin början långt tillbaka i historien genom handelsförbindelser och upptäcksfärder.32 Många teoretiker är dock överens om att utvecklingen mot en alltmer global värld fått ökad betydelse under senare år och att vi idag lever i ett samhälle där att mänskliga relationer blir alltmer globala, vilket till stor del har möjliggjorts av utvecklingen på kommunikationsteknologins område.33
I ett försök att definiera begreppet skriver Thompson att globalisering betyder att verksamheter äger rum på en arena som är global, att dessa ve rksamheter organiseras, samordnas eller planeras i global skala, samt att de inbegriper en viss grad av ömsesidighet och beroende så att verksamheter som pågår i olika delar av världen påverkar och formar varandra.34 Tittar man närmare på Thompsons definition så framträder begreppen global arena, global samordning och globala ömsesidiga relationer som nyckelord i
framställningen. Denna definition kan kompletteras med Robertsons definition som också lyfter fram global medvetenhet som en viktig komponent:
Globalization as a concept refers both to the compression of the world and the intensification of consciousness of the world as a whole/... /both concrete global interdependence and consciousness of the world as a whole.35
Globaliseringen kan beskrivas utifrån många olika perspektiv; man kan till exempel tala om geografisk globalisering, kulturell globalisering, teknologisk globalisering och kommersiell globalisering. I min framställning kommer jag att lägga tyngdpunkten på de aspekter av
globaliseringen som enligt min bedömning är av störst betydelse vid utformandet av strategisk kommunikation.
3.1.1 En ny global kultur
Globaliseringens princip att mänskliga relationer utsträcks till ett nätverk av global räckvidd borde få konsekvenser för mänsklighetens kulturer. Finns det således en globaliserad kultur?
Svaret på denna fråga är omdiskuterat. Det finns teoretiker som menar att interaktionen
mellan olika kulturer på den globala arenan skapar ett globalt samhälle med en specifik global kultur. Detta samhälle skulle inte vara kopplat till en specifik nations kultur, som
32 Se exempelvis Thompson (2001), s. 188, Waters (2001), s. 6 -7
33 Mohammadi (1997), s. 67f, Thompson (2001), s. 188, Sreberny (2000), s. 93f
34 Thompson (2001), s. 188
35 Citerad i Waters (2001), s. 4
kulturimperia lismen antar, utan en helt unik kultur som skapas genom olika samhällens interaktion med varandra.
Malcolm Waters är en av dem som menar att globaliseringsprocesserna leder mänskligheten mot en global kultur. Denna kultur skulle dock inte vara harmonisk och integrerad, utan abstrakt, kaosartad och med hög differentiering. Waters menar att det som gör den globaliserade kulturen till global är att det inte går att förutsäga sociala praktiker och
preferenser på basis av geografisk plats. Globaliseringen av kulturer sker enlig Waters genom symboliskt utbyte; genom spridningen av exempelvis publikationer, reklam, uppvisningar och muntlig kommunikation på en global arena frikopplas sociala och kulturella förhållanden från den geografiska platsen. En global kultur tillåter ett fritt flöde av idéer, information och värderingar. Människans sätt att förhålla sig till världen blir annorlunda; alla frågor och föreställningar omdefinieras och sätts i ett globalt perspektiv, i relation till den globala världen.36
3.1.2 Det lokalas triumf över det globala
Det finns dock teoretiker som ställer sig mer tvivlande till idén om en global kultur.
Thompson lägger, som jag tidigare beskrivit, tyngdpunkten på betydelsen av lokala förhållanden. Han menar att även om distributionen av medieprodukter sker globalt så ser mottagandet av medieprodukternas innehåll mycket olika ut beroende på var och av vem det sker. Thompson menar att dessa lokaliserade tolkningsprocesser resulterar i att de globalt distribuerade budskapen förvandlas när individerna anpassar dem till sitt vardagsliv. Den globala komponent som jag har ambitionen att tydliggöra här handlar till största delen om en global spridning, medan förståelse och tillägnelse alltid är lokal. Men även om Thompson betonar att människans upplevelser alltid är lokala så menar han samtidigt att de lokala förhållandena förändras av den globala informationsspridningen genom att individen kan få nya perspektiv på sitt eget vardagsliv då det globala materialet öppnar möjligheter att ta del av andra sätt att leva.37
Anthony D. Smith är ytterligare en teoretiker som ifrågasätter om man kan tala om en global kultur. Han menar att man aldrig kan tala om en kultur i singular eftersom olikheterna mellan olika platser och kulturer är alltför stora och gemensamma element är alltför generaliserade.
Den globala kulturen blir enligt Smith omöjlig eftersom det inte finns någon global gemensam historia som kan användas för att konstruera en global gemenskap.38
3.1.3 Ett globalt medborgarskap
Globaliseringsprocesserna beskrivs ofta i kritiska ordalag. Det går inte att blunda för att världens rikedomar idag är fördelade ojämnt över världen och att krig, hungersnöd och epidemier innebär stora lidanden för ett stort antal människor. Det finns också betydande ojämlikheter när det gäller fördelningen av informations- och kommunikationskanaler.39 Ett framträdande spår i globaliseringsdiskussionen har också varit nationalstatens förlorade makt.
När människor, information och valutor flödar fritt över nationalstaternas gränser är det svårt för nationalstaten att behålla legitimitet och kontroll över sitt territorium.40 Som alternativ till
36 Waters (2001), s. 5, 19, 184-196
37 Thompson (2001), s. 215ff
38 Smith (1990), s. 171-180
39 Tomlinson (1997), s. 177ff, Thompson (2001), 203-205
40 Se exempelvis Beck (1998), s. 13-20, Castells (1997), s. 266f
nationalstaterna lyfter man ibland fram de organisationer i världen som inte är kopplade till någon stat, kallade NGO:s internationellt. Manuel Castells menar att dessa humanitära organisationer blir ett alternativ då enskilda stater inte kan hantera dagens globala problem.
Människor organiserar sig i NGO:s eftersom det inte finns någon annan möjlighet till att skapa en global maktbas. Tanken är att dessa bidrar till att skapa ett globalt samhälle med ett globalt medborgarskap. Dessa organisationers resurser och system för informationsspridning kan också bidra till att minska klyftan mellan de som har tillgång till informationskanaler och –nätverk och dem som inte har det.41
3.1.4 Sammanfattning
Som synes finns ingen enighet bland teoretikerna om globaliseringens konsekvenser. Waters menar att vi går mot en globaliserad kultur, medan andra är mer tveksamma, och ifrågasätter huruvida man verkligen kan tala om ett enda globalt samhälle och menar att det mänskliga vardagslivet är inbäddat i specifika lokala sammanhang och kulturer. Om man ändå ska försöka ringa in det globala och tala om vad som är gemensamt för dessa teoretiker, så menar de att sammankopplingen mellan olika avlägsna platser ökar. Oenigheten handlar mer om hur detta påverkar det mänskliga vardagslivet och hur långt globaliseringsprocesserna har tagit oss. Men nog förefaller det som att Thompsons och Robertsons dimensioner av
globaliseringen som beskrivs under rubrik 3.1 ganska väl sammanfattar ingredienserna i de olika föreställningar globaliseringen som jag presenterat här. Det handlar om en global arena för mänskliga möten, som möjliggör att något som händer på en plats kan påverka skeenden på en annan plats långt borta. Världen förminskas, och människor tänker i större utsträckning på världen som en global helhet i stället för uppbyggd av ett antal mindre delar.
3.2 Kommunikationsstrategier för social förändring
I detta avsnitt kommer jag att presentera kommunikationsteoretiska element utvalda med hänsyn till undersökningens syfte, som är att studera Röda Korsets globala
kommunikationsstrategier. I det föregående avsnittet redogjorde jag för den globala dimensionen; i detta avsnitt koncentrerar jag mig således på kommunikationsstrategier.
3.2.1 Vad är kommunikationsstrategi?
Användningen av begreppet kommunikationsstrategi antyder att det här handlar om en speciell typ av kommunikation. Vad menar jag alltså med strategisk kommunikation?
Nationalencyklopedin definierar begreppet strategi som ett långsiktigt, övergripande
tillvägagångssätt.42 Denna definition närmar sig den betydelse jag kommer att ge begreppet i denna uppsats. Kommunikationsstrategi betyder här ett långsiktigt kommunikativt
tillvägagångssätt för att uppnå ett visst mål. Målet för de kommunikationsstrategier som står i fokus i denna uppsats är till exempel att stoppa den globala HIV/AIDS-epidemin.
I denna uppsats definieras kommunikation som en social samverkan med hjälp av
meddelanden och ett skapande och utbyte av betydelser. Människans tolkning av budskap är en central aspekt, och man menar att betydelsen skapas i en förhandling mellan läsare och
41 Tehranian & Kia Tehranian (1997), s. 163ff, Castells (1997), s. 268f
42 E-källa nr. 1, 2005-12-12
budskapets innehåll. Betydelsen av ett budskap är därför kulturspecifikt; läsaren tillämpar sina egna kulturella erfarenheter för att hitta meningar i kommunikationens innehåll.43
Det speciella med strategiskt kommunikationsarbete är att man har ett mål med sin
verksamhet, ett mål som ofta går ut på att påverka läsaren44 i någon riktning. Därför ligger det i sändarens intresse att försöka se till att de som tar del av kommunikationens innehåll tolkar det på avsett sätt. Kommunikationsstrategiernas uppgift blir med detta perspektiv att hitta ett sätt att hantera det faktum att betydelsen av de budskap man förmedlar skapas i ett kulturellt sammanhang, vilket kan göra det svårt att förutse hur de kommer att tolkas av målgrupperna. Man måste kort sagt hitta ett sätt att säkerställa att budskapen betyder det man har tänkt sig för de människor man vill påverka.
3.2.2 Att förändra med hjälp av kommunikation
Även då jag så långt kommen i uppsatsen har slagit fast att fokus ligger på strategiskt kommunikationsarbete, så finns det anledning att avgränsa området ännu mer. Strategisk kommunikation kan nämligen ha väldigt varierande syften: målet kan exempelvis vara att få sändaren att framstå i god dager, att få någon att köpa något eller att förändra beteende. Det centrala i denna uppsats kommer att vara beteendeförändrande kommunikation. Detta eftersom beteendeförändrande kommunikation har en viktig uppgift att fylla när det gäller HIV/AIDS-epidemin. Det faktum att det inte finns något vaccin eller botemedel mot smittan innebär att det preventiva arbetet måste gå ut på att genom exempelvis kommunikativa insatser förändra de beteenden som bidrar till epidemins framfart.
Att bedriva informations- och kommunikationsarbete med syfte att åstadkomma fö rändringar i människors beteende är ingen lätt uppgift. Människor tänker sällan rationellt när det gäller sitt eget beteende, och det handlar om att överbrygga klyftan mellan teoretisk kunskap och vardaglig praktik. Att åstadkomma en beteendeförändring innebär också ofta att förändra attityder och kulturella föreställningar.45 Backer m fl. understryker att det ofta är svårare att övertala människor att ändra sitt beteende i preventivt syfte än att uppnå andra typer av beteendeförändringar. Detta eftersom belöningen kan upplevas som avlägsen då individen måste anstränga sig för att ända sina vanor för att minska risken för något som kanske inte skulle inträffa i alla fall.46
Det finns en nästintill oändlig massa modeller, strategier och designer när det gäller
beteendeförändrande kommunikation. Jag har i denna framställning naturligtvis tvingats sålla för att skapa ett hanterbart teoretiskt verktyg som passar uppsatsens syfte, men många av de aspekter som presenteras här ingår också i många andra teoretiska modeller.
3.2.3 Spridningen av nya fenomen
Jag kommer att lägga mycket tyngd vid teoretisk modell som kallas Diffusion of Innovations, då denna enligt mitt tycke sammanfattar många av de aspekter av strategisk kommunikation
43 Fiske (1990), s. 12ff
44 Jag kommer i uppsatsen inte att använda ordet mottagare för att beskriva de individer som tar del av kommunikationsinnehåll, utan istället ordet läsare. Ordet mottagare passar illa eftersom det ger individen en passiv roll. Ordet läsare innebär istället en individ som är aktiv i den betydelseskapande processen. Min användning av ordet läsare betyder dock inte att jag begränsar mig till att tala om skriftspråk. Jag menar att människan kan läsa även andra kommunikationsuttryck, som exempelvis bilder och kroppsspråk.
45 Palm (1994), s. 36, Glanz m fl. (2002), s. 8f, Glanz (2002), s. 393
46 Backer m fl. (1992), s. 2, 5
som diskuteras av teoretiker på området. Denna teoribildning är en beskrivning av den process som äger rum när en innovation, en nyhet, sprids genom ett socialt system. Teorins begrepp kan upplevas lite otympliga i en text på svenska, men jag kommer här att försöka översätta dem så gott det går. Spridningen, diffusionen, av en innovation är en process som alltid innebär en förändring av det sociala system där den äger rum.47
Begreppet innovation kan fungera något förledande i förståelsen av denna modell. Det
behöver inte alls handla om teknologiska uppfinningar, även om teorin ofta har applicerats på situationer då tekniska hjälpmedel skall spridas till en bred allmänhet. Det kan handla om mer abstrakta saker som en idé eller en praktik. Det är själva nyheten som är det viktiga; det faktum att ett visst fenomen upplevs som nytt för ett samhälle innebär att det krävs en förändringsprocess innan det kan anammas. I denna uppsats handlar nyheten om nya sätt att bete sig och förhålla sig till omvärlden. Denna förändringsprocess innebär alltid ett visst motstånd eftersom det handlar om att lämna något gammalt och beprövat för att gå över till något nytt och osäkert.48
Förändring och anammandet av en ny idé är en process som startar med en ytlig medvetenhet om ämnet, och pågår tills resultatet är en långsiktig beteendeförändring. Processen kan delas in i olika stadier som börjar med 1) medvetenhet och fortsätter med 2) övertalning 3) beslut om förändring 4) implementering och 5) stabilisering av förändring.49 Vid en viss tidpunkt i processen nås en kritisk punkt: när tillräckligt många har anammat en innovation kommer processen att driva sig själv. Tillräckligt många har då omfattat det nya för att också de som är allra minst förändringsbenägna och intresserade skall våga göra samma sak.50
De som först tar till sig det nya kan kallas i diffusionsteorin innovatörer. De är aktiva
informationssökare, som använder sig av medier i stor utsträckning, och som klarar osäkerhet.
Därför är innovatörerna lätta att nå och påverka med kommunikationsinsatser. Däremot förmedlar de sällan nya idéer vidare till den breda allmänheten, eftersom de ofta betraktas som avvikare med liten trovärdighet. De individer som har mest inflytande över sin
omgivning är istället opinionsledarna. De är respekterade av många människor och fungerar som ledare, rådigvare och informationsförmedlare. Dessa är sällan de allra första att anamma nya fenomen, men de bidrar i högre grad till spridningen av nya fenomen än innovatörerna.51 3.2.5 Anpassning till målgrupper
Många teoretiker betonar att en noggrann målgruppsanalys är viktig för att
beteendeförändrande kommunikationsstrategier skall lyckas. Grundtanken är att människor är olika, och att mål, kanaler och budskap därför måste anpassas därefter. Det betonas att
kommunikationsinsatser som skall nå ett stort antal människor blir mer effektiva om
målgruppen delas in i många mindre segment, så att varje grupp blir så homogen som möjligt vad gäller livsstil, kunskap, värderingar och kulturella föreställningar.52 På detta sätt kan budskap utformas så att de blir relevanta och effektiva med hänsyn till målgruppens förutsättningar.
47 Rogers (1995), s. 5-7
48 Rogers (1995), s. 6-11, Windahl m fl. (1992), s. 58
49 Rogers (1995), Jarlbro (1995), s. 35f, Windahl m fl. (1992) s. 58ff
50 Rogers (1995), s. 313-321
51 Ibid., s. 21-27
52 Se exempelvis Jarlbro (1999), s. 50-67, Maibach (2002) m fl. s. 445, Palm (1994), s. 44-54, Rogers (1995), s.
237
En dimension som är viktig att ta med i beräkningen är hur olika grupper förhåller sig till ämnet för kommunikationsarbetet. Innovatörer som är intresserade, engagerade och
förändringsbenä gna kan övertalas med hjälp av vetenskapligt rationella argument. En mindre intresserad och engagerad målgrupp som kanske inte är så förändringsbenägen kan påverkas bättre av budskap som beskriver hur ett beteende kan förändras i stället för att beskriva vad och varför. Det nya måste vara observerbart och prövbart och de positiva konsekvenserna väl synliga om den breda allmänheten skall lämna det gamla och beprövade för det nya och osäkra.53
Kunskap om målgruppernas vardagsliv, redan etablerade idéer, föreställningar och behov är också mycket viktigt. Jarlbro menar att en viktig förutsättning för att åstadkomma
beteendeförändringar med hjälp av kommunikation är att läsaren kan relatera innehållet till sitt eget vardagsliv och upplever att budskapet handlar om henne själv. När det önskade beteendet går emot gällande normer och värderingar i målgruppen blir det också mycket svårt att lyckas med en beteendeförändrande kommunikationsinsats. Därför är det viktigt att
utforma budskapet på ett sätt så att läsaren upplever att det nya är förenligt med hennes egna värderingar och föreställningar, och att hon själv kan ha något att vinna på det.54
3.2.6 Interpersonella kontakter eller masskommunikation?
För att lyckas förmedla behovet av en förändring och övertala människor att förändra sitt beteende behövs en grundläggande komponent; nämligen en kommunikationskanal som upprättas mellan en aktör med kunskap och erfarenhet av det nya, och en aktör utan denna kunskap.55 Uppgiften för en aktör som vill initiera en beteendeförändring blir således att etablera en relation till de individer som ingår i målgrupperna.
Flera teoretiker betonar att interpersonella kontakter är nödvändiga för att påverka människor att övergå från medvetande och kunskap om ett visst ämne till en långsiktig förändring, medan masskommunikationens effekter begränsas till att skapa medvetande om olika
ämnen.56 Rogers menar att människor oftast inte utvärderar nya fenomen genom vetenskaplig och rationell utvärdering av informationsinnehåll utan oftare genom att vara uppmärksam på hur människor i den närmsta omgivningen beter sig. Nya idéer och sociala praktiker överförs också oftast mellan människor som är lika varandra vad gäller social status, utbildning, värderingar, språk och kultur, eftersom de ofta ingår i samma kommunikationsnätverk.57 Rogers menar att de grupper som har mest behov av innovationen ifråga är generellt sett de som sist av alla anammar den.Detta kan bero på att sändaren är någon utomstående person som inte upple vs som trovärdig.58 En lösning på detta problem som ofta förespråkas är någon typ av tvåstegsstrategi, som går ut på att budskapen når målgrupperna indirekt genom så kallade opinionsledare. En sådan strategi har fördelen att budskap kan förmedlas av sändare som har större likhet med människorna i målgruppen vilket också bidrar till att budskapen bättre kan anpassas efter läsarnas specifika kunskaper och erfarenheter.59
53 Rogers (1995), s. 11-18, 275, Maibach m fl. (2002), s. 437-445, Palm (1994), s. 86f
54 Palm (1994), s. 108, Rogers (1995), s. 225-237, Jarlbro (1999), s. 83
55 Rogers (1995), s. 17f
56 Rogers (1995), s. 17ff, Jarlbro (1999), s. 37, Windahl m fl. (1992), s. 60
57 Rogers (1995), s. 288-311, 337
58 Jarlbro (1999), s. 15, 68f, Rogers (1995), s. 275
59 Windahl m fl. (1992), s. 52-57, Rogers (1995), s. 354
3.2.7 Centralisering och decentralisering
Det finns naturligtvis otaliga sätt som kommunikationsstrategen kan välja att praktiskt organisera beteendeförändrande kommunikationsinsatser. I den teoretiska litteraturen skiljer man ofta mellan kampanjer och community-baserade strategier60. I community-baserade strategier utgår man från de formella och informella grupper som finns inom ett visst samhälle och låter deltagarna själva definiera programmets mål och vägen dit. Ett sådant projekt har fördelen att det utgår från lokala förutsättningar, mobiliserar lokala resurser. Att arbeta på detta sätt kräver dock att projektledningen är väl etablerad i det samhälle där interventionen skall ske, eftersom det krävs stora kunskaper om lokala förhållanden och goda relationer till formella och informella nyckelpersoner.61
En kampanj definieras av Backer m fl. som en organiserad uppsättning
kommunikationsaktiviteter, riktade till en större publik med ett specifikt mål, och med ett tydligt start- och slutdatum. Kampanjer associeras i högre grad än community-baserade strategier till en ganska centraliserad organisation där behov och lösningar utformas av en utomstående aktör och sedan sprids till målgrupperna.62 Min uppfattning är att begreppen centralisering och decentralisering utgör två extrema poler på en kontinuerlig skala, vilket innebär att ett kommunikationsprojekt kan innehålla både decentraliserande och
centraliserande komponenter. Det måste inte vara antingen eller; därför förutsätter inte begreppet kampanj i denna uppsats med nödvändighet en helt centraliserad organisation eller community-baserad strategi en he lt decentraliserad organisation.
Begreppen centralisering och decentralisering kan också kopplas till diskussionen om
masskommunikation och interpersonella kontakter. En decentraliserad organisation kan antas innebära interpersonella kontakter i högre utsträckning än en centraliserad; i ett decentraliserat projekt är interaktion mellan deltagarna nödvändig, medan ett centraliserat projekt mycket väl kan använda sig kan använda sig av masskommunikation, eftersom målgrupperna inte
fungerar som deltagare i utformandet av projektet.
3.2.8 Sammanfattning
I avsnitt 3.2 har jag har beskrivit hur förändring och nya idéer sprider sig i mänskliga
samhällen, samt visat på olika aspekter som är viktiga i utformandet av en informations- och kommunikationsstrategi som syftar till beteendeförändring. Ett viktigt tema i dessa
kommunikationsteorier är att människor är olika. De har olika kulturella och personliga erfarenheter, de har olika behov, kunskaper och olika uppfattningar om enskilda sändare.
Benägenheten att förändras varierar också mellan olika individer. Kommunikationsstrategins uppgift blir att därför att lyckas etablera kommunikationskanaler och utforma budskap som passar människor med olika erfarenheter och förutsättningar. Kommunikationsarbetet kan organiseras på olika sätt: decentraliserat eller centraliserat, med tyngdpunkt på
masskommunikation eller interpersonella kontakter, eller en mix av båda delarna.
60 Jag använder ordet community här då det inte finns någon fullgod svensk motsvarighet. Med community menas ungefär samhälle, gemenskap eller samfund.
61 Jarlbro (1999), s. 39f, Minkler & Wallerstein (2002), s. 279-287, Glanz (2002), s. 395
62 Backer m fl. (1992), s. 4, Glanz (2002), s. 395
