Utvecklingen av
sinnesmarknadsföring
och dess trender
Författare: Alexander Halén & Parham Okhovat
[12/7 2011]
2
Sammanfattning
Nivå: Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp.
Svensk titel: Sinnesmarknadsföring – Utveckling av sinnesmarknadsföring och dess trender.
Utgivningsår: 2011
Författare: Alexander Halén och Parham Okhovat Handledare: Björn Carlsson
Examinator: Jean-Charles Languilaire
Problem: Vad kan vara avgörande för trendutvecklings inom
sinnesmarknadsföring med avgränsning till syn och färger?
Syfte: Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra till forskningsområdet kring sinnesmarknadsföring och dess utveckling genom att belysa en ämnesexperts perspektiv.
Metod: Studien bygger på en kvalitativ metod med semistrukturerad intervju med färgexperten Per Nimer.
Slutsats: Trender har existerat och påverkat oss i årtionden.
Trendutvecklingen påverkas genom skeenden i samhället vilka avspeglas i psykosociala och demografiska aspekter hos individer. Färger har olika betydelser beroende på i vilken kontext de
figurerar i. Den aktuella trenden inom färger är en riktning mot miljömedvetenhet samt kulörer som representerar trygghet i samhället.
Nyckelord: Marknadsföring, sinnen, sinnesmarknadsföring, trender, färger
3
Abstract
Level: Bachelor Thesis Business Administration in 15 hp.
English title: Sensory Marketing - the development of sensory marketing and its trends.
Release: 2011
Author: Alexander Halén and Parham Okhovat
Tutor: Björn Carlsson
Examiner: Jean-Charles Languilaire
Problem: What may be crucial for the development trend in the marketing sense of demarcation to vision and color? Purpose: The purpose of our study is to create a larger perspective and
contribute to research on sensory marketing and its development through to illuminate a subject matter expert perspective.
Method: The study is based on a qualitative approach with semi-structured interview with the color expert Per Nimer. Result: Trends have existed and influenced us for decades. The
development is affected by events in society, which are reflected in the psychosocial and demographic characteristics of individuals. Colors have different meanings depending on the context in which they appear in. The current trend in color is a direction towards environmental awareness and colors that represent security in the society.
4
Innehållsförteckning
Företagseknomi 61-90 ... 1 Innehållsförteckning ... 4 1.0 Inledning ... 6 1.1 Bakgrund ... 6 1.2 Problemdiskussion ... 7 1.3 Problemformulering ... 9 1.4 Syfte ... 9 2.0 Metod ... 10 2.1 Val av metod ... 10 2.2 Val av intervjuperson ... 11 2.3 Genomförandet/intervjun ... 112.4 Reliabilitet och Validitet ... 13
Etik ... 14
3.0 Teoretisk referensram ... 15
3.1 Upplevelser ... 16
3.2 Sinnesmarknadsföring ... 17
3.2.1 Syn ... 18
3.2.2 Den genetiska koden ... 18
3.2.3 Färg och design ... 18 3.2.4 Ljus ... 19 3.3 Konsumentbeteende ... 20 3.3.1 Individualiserad marknad ... 21 3.4Trender ... 21 4.0 Empirisk analys ... 24 4.1 Upplevelser ... 24
5 4.2 Sinnesmarknadsföring ... 25 4.3 Konsumentbeteende ... 26 4.4 Trender ... 28 5.0 Slutsats ... 30 5.1 Kritik ... 32 5.2 Vidare forskning ... 32 6.0 Referenser ... 33 6.1 Litteratur ... 33 6.3 Övrigt ... 35 Bilaga 1 ... 36 Bilaga 2 ... 37
6
1.0 Inledning
Vi har valt att inleda kapitlet med en kort bakgrund om marknadsföring och dess utveckling på senare tid. Kapitlet syftar till att ge introduktion till ämnesområdet för uppsatsen. Inledningen, problemdiskussionen, frågeställningen och syftet avser att avgränsa samt belysa orsaken till varför uppsatsen skrivs.
1.1 Bakgrund
Termen marknadsföring har existerat inom konsumtionsvärlden i mer än hundra år. Enligt Tufvesson (2005) uppstod de första kurserna inom ämnet marknadsföring i USA kring 1902 vilka fokuserade på distributionsaktiviteters värde för konsumenter och samhället. Under perioden 1920-1950talet ställdes makrosystemen i centrum vid marknadsföring. Enligt författaren syftade marknadsföringen till att minska gapet mellan industrin och konsumenter genom att skapa nytta och rikta flödet av behovstillfredsställande varor och tjänster till många enskilda konsumenter. Betoning låg vid denna tid enbart på marknadsföringsfunktionens ekonomiska effektivitet då beteendevetenskap inte ännu hade introducerats inom ämnet. Tufvesson (2005) beskriver vidare att under perioden 1950-1970 skedde en förändring inom området då ett mer managementinriktat synsätt växte fram. Perioden präglades av tillväxt och allt fler produkter intog massmarknaden. Marknadsföringens betydelse inom olika samhällsfrågor ökade. Under 1980-talet fram tills idag har utvecklingen gått mot en alltmer kortsiktigt ekonomiskt fokusering med ökad globalisering. De dominerande tankesätten inom ämnet har börjat ifrågasättas och har delats upp i flera mindre, mer specifika kategorier.
Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) är marknadsföringen på väg i en ny tidsepok där beprövade idéer ständigt sätts under omprövning. Detta innebär att massmarknadsföring som en gång var dominerande alltmer ifrågasätts som ett framgångsrikt sätt att nå konsumenterna. Författarna menar att den traditionella massmarknadsföringen ersätts av alltmer hyperfragmenterade marknader i form av olika segment där individualisering och skräddarsydda produkter samt trender spelar en avgörande roll.
Ett av de omtalade begreppen är sinnesmarknadsföring som används i boken
sinnesmarknadsföring av Hultén m.fl. (2008). Författarna definierar begreppet som
7 bidrar till en sinnesupplevelse kring ett varumärke eller produkt. Begreppet spelar en central roll i uppsatsens uppbyggnad och är avgörande för studiens riktning.
1.2 Problemdiskussion
Tankesättet kring marknadsföring har utvecklats i olika riktningar. Mossberg (2003) hävdar att kundens upplevelse spelar stor roll och förklarar att en upplevelse är en slags helhet där kunder söker olika mervärden. Mossberg påstående kan kopplas till teorin om Customer Experience Management (CEM) som förklaras av Schmitt (2003) som en process för att strategiskt hantera kundens fullständiga upplevelse kring en produkt eller ett företag. Detta kan vidare förknippas med Hultén & Broweus och Van Dijk (2008) som menar att de flöden, processer och reaktioner som äger rum i människans hjärna ger upphov till en sinnesupplevelse. Detta handlar om att möta kunden på ett så djupt plan som möjligt för att bygga på såväl logik och rationalitet som på känslor och värderingar om ett varumärke eller en produkt.
Turley och Milliman (2000) beskriver att forskarna under senare tid har kommit till insikt att konsumenterna kan påverkas av fysiska och sinnesstimuli i samband med inköp. Detta bekräftas av Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) som påstår att genom sinnena blir varje individ medveten som och uppfattar produkter och varumärken. Traditionell marknadsföring har börjat förlora mark eftersom många konsumenter är för stressade för att ta till sig budskapet. Företagen måste bli bättre på att locka kunder med hjälp av exempelvis doft, ljud och design. Starbucks är ett av företagen som aktivt arbetar med detta. Genom ett strategiskt och medvetet arbete med sinnesmarknadsföring har Starbucks skapat en djupare och personligare relation till sina kunder. Detta utförs genom att stimulera kundernas samtliga sinnen för att skapa en atmosfär där upplevelser kan uppstå, känslor uttryckas och minnen skapas. Den inbjudande miljön, färger på interiörer, lugna musiken i bakgrunden och doften av det nymalda kaffet mögliggör för besökarnas sinnen att samspela i symbios och frambringar sinnesupplevelser som kan förknippas med varumärket.
Studier visar att även ljud kan ha liknande effekter på konsumenternas köpbeteenden. Yalch och Spangenberg (1989) visar i studie att yngre kunder spenderar mer tid på att handla i en butik om det spelas någon bakgrundsmusik medan äldre generationer föredrog ”Foreground
Music” (musik där tonerna kontinuerligt väcker uppmärksamhet hos lyssnarna). Enligt
författarna har musikaliska förhållanden betydande påverkan på upphetsning hos konsumenterna. Areni och Kim (1993) visar i en annan studie att klassisk musik i samband
8 med vinförsäljning resulterar i väsentligt högre försäljning eftersom musiken får kunderna att köpa dyrare varor.
En tredje faktor som har uppmärksamts på senare tid är dofter. Hirsch (1995) påvisade i ett experiment effekten av två omgivande dofter på det belopp som togs in av spelautomater i ett casino i Las Vegas. En av dofter ökade satsningssummorna medans den andra gjorde inte det. Experimentet kan knytas an till en studie av Deborah J. Mitchell, Barbara E. Kahn och Susan C. Knasko (1995) vilka menar att om en doft förknippad med en specifik vara sprids i affären blir kundernas köpbeteende mer baserade på känslor och tiden kunden spenderar i butiken blir mer långvarig.
I en studie utförd av Bellezzi, Crowley och Hasty (1983) hävdar författarna att varma färger som till exempel röd och gul fysiskt attraherar konsumenter men att de paradoxalt nog finner dessa färger otrevliga. Bellezzi. m.fl. (1983) menar vidare att produktdesigners ofta använder sig av varma färger för att fånga potentiella kunders uppmärksamhet. I en senare studie av Bellizzi och Hite (1992) påvisas att personer som handlade i en butik med blå färgsättning kände en större stimulans till att handla och titta igenom sortimentet än i en röd butik samt att testpersonerna tenderade att handla dyrare och mer exklusiva produkter.
Funk och Ndubisi (2006) påtalar vikten av att använda rätt färg inom marknadsföring för att på ett effektivt sätt kommunicera ut sitt budskap. Författarna menar vidare att det är viktigt att undersöka hur olika färger stimulerar folk till köp. Dessa påståenden kring köpstimulans kan kopplas vidare till en studie av Preble och Hoffmans (1994) där författarna diskuterar runt konsumenttrender och påstår att utvecklingen av konsumenttrender är relaterade till konsumenternas behov och önskemål. Exempel på faktorer som enligt författaren är
avgörande för utvecklingen av kommande trender är den ökade närvaron av kvinnor mellan åldrarna 25 till 54 i arbetsmarknadens olika segment. Detta i sin tur leder till ett sen
moderskap som resulterar i färre barn och mindre familjer. Ett annat exempel är en ekonomisk mognad det vill säga ökade inkomst hos konsumenterna samtidigt som tjänstesektorn
upplever en snabb tillväxt.
I en ytterligare studie kring trender tar Stansfield och Whitfield (2005) upp diskussionen om färgtrender som på senare tid har fått en större uppmärksamhet. Enligt författarna är
färgprognoser en produkt av den senare hälften av tvåtusentalet. Detta handlar om
förutsägelse av framtida färgtrender för särskilda marknadssegment och konsumentgrupper. Detta uppnås då genom en bedömning av tidigare färgtrender, en bedömning av livsstilar i
9 samband med dessa trender och ett grundval av dessa som i sin tur leder till en uppskattning av förväntade framtida färg. Enligt författarna finns det ett antal organisationer tillhandahålla denna service.
I dokumentären ”Why We Buy, secrets of consumer seduction” av Jan Tenhven (2009) behandlas frågor så som ”Varför vi köper det vi köper? Påverkas vårt köpbeteende endast av pris och kvalitet? Styrs våra val av rationella skäl?”. Filmen granskar utvecklandet av dofter, färger och ljud i kommersiella syften. Dokumentären hävdar bland annat att färgtrender i stor grad påverkas av aktuella skeenden i samhället vilka som i tur generar associerbara känslor. Med bakgrund av detta finns det skäl att anta att marknadsförare mer och mer försöker att nå vårt undermedvetna för att påverka vårt köpbeteende. Nya metoder och strategier utvecklas ständigt. Dessa omfattar båda fysiska och psykiska stimuli som är utarbetade för att öka konsumtionen. Vi kan konstatera att området kring sinnesmarknadsföring är väl beforskat men det finns klara brister i forskningen när det gäller utvecklingen av trender inom ämnet samt förhållanden som kan vara avgörande för skapandet av nya metoder. Vår studie avser därför att utreda vilka förhållanden som påverkar utvecklingen av trender inom sinnesmarknadsföring. Studien fokuserar på syn och färger då Hultén m.fl.(2008) menar att 70 till 80 % av intrycken upptas genom ögonen
1.3 Problemformulering
Vad kan vara avgörande för trendutvecklingen inom sinnesmarknadsföring med avgränsning till syn och färger?
1.4 Syfte
Syftet med vår studie är att skapa ett större perspektiv och att bidra till forskningsområdet kring sinnesmarknadsföring och dess utveckling inom syn och färger genom att belysa en ämnesexperts perspektiv. Med hjälp av rådande teorier och modeller presenteras det befintliga forskningsområdet. Gemensamma nämnare och även olikheter för dessa två utgångspunkter kommer att identifieras. Teorierna och analysen syftar till att kartlägga ämnesområden kring trendutveckling och mer specifikt sinnesmarknadsföring för att skapa en helhetsbild av förhållanden som kan vara sammankopplade i samband med framtagning av nya trender inom färgbranschen.
10
2.0 Metod
I kapitlet presenteras tankegången kring valet av samt tillvägagångssättet kring uppsatsens metod. Med bakgrund i frågeställningen har metodiken valts för att på ett så genomgripande sätt som möjligt generera en bas för att kunna bidra till uppsatsens syfte. Kapitlet förtydliga hur datainsamling har gått till samt varför den är utformad som den är.
2.1 Val av metod
För att få tillgång till empiri anser Jacobsen (2002) att forskaren måste tränga sig in i andras liv och miljöer för att kunna undersöka och skaffa sig data. Författaren menar vidare att metod är ett arbetssätt för att samla in empiri, ett hjälpmedel att för att beskriva den så kallade verkligheten.
För att på bästa sätt besvara vår frågeställning behöver vi data som vi fördelaktigt skaffar oss genom en kvalitativ metod. Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod då tonvikten i vår forskningsstrategi ligger på ord snarare än på kvantifiering, i vårt fall med hjälp av en expertintervju. Syftet med den kvalitativa metoden är att söka svar djupt in i intervjupersonens tankar samt att åstadkomma en djupare förståelse för de olika uppfattningarna som finns kring vår frågeställning. Intervjupersonens tankar och kommentarer presenteras i empirikapitlet där det dras gemensamma kopplingar mellan empirin och tidigare forskning och teorier. Teorierna behandlar, utöver trender och sinnesmarknadsföring även, ämnen så som konsumentupplevelse och konsumentbeteende vilka är nära relaterade till vår frågeställning. Dessa teorier skapar en större kunskapsbas för oss som forskare kring sinnesmarknadsföring och trendutveckling samtidigt som de ger oss möjligheten att identifiera relevanta förhållanden till vår frågeställning samt att dra egna slutsatser utifrån det empiriska materialet.
Vårt val baseras på det faktum att vår forskningsfråga är av kvalitativ grad där en induktiv strategi lämpar sig bäst då vi drar slutsatser på grundval av vårt empiriska material. Bryman (2001) menar att ett kvalitativt angreppssätt fördelaktigt används av forskare som vill ställa djupare frågor istället för kvantitativa utskick av frågeformulär där ingen personlig kontakt med respondenterna krävs. Författaren påpekar vidare att den induktiva strategin som
11 sammankopplas med kvalitativ forskning inte är helt entydig, det vill säga att många kvalitativa studier inte genererar någon teori, och teorin används oftast som en bakgrund till kvalitativa undersökningar. Bryman (2001) påvisar vikten att uppskatta induktiva och deduktiva strategier som tendenser och inte som uttryck för en entydig riktning som alltid gäller.
Författaren menar vidare att forskare som tillämpar induktiv strategi utvecklar teorier som är baserade på observationer och resultat av empirin till skillnad från deduktiv som ofta syftar till att pröva hypoteser med hjälp av diverse undersökningar. Jacobsen (2002) påtalar att det förekommer viss kritik mot den deduktiva datainsamlingen då forskaren tenderar att endast leta efter information som denne finner relevant och som ger stöd åt den ursprungliga teorin. Induktiv ansats kan kopplas vidare till grundad teori som lyfts fram av Glaser och Strauss (1967) vilket innebär att teori skulle bildas utifrån det som observerades. Enligt författaren var det verkligheten som skulle bilda utgångspunkt för teorin.
2.2 Val av intervjuperson
På grund av begränsade resurser och tid har vi valt att förlita oss på endast en djupintervju med en expert på området färger och färgtrender. Vår primära datakälla utgår ifrån vår intervju med Per Nimer, chefsdesigner på en av världens största färgtillverkare AkzoNobel. Företaget har över 70 000 anställda i 128 länder och tillverkar färg till alla sorters produkter, från hus till flygplan. Nimer är utbildad arkitekt samt formgivare och har jobbat med att leda designsidan på företaget i fjorton år. Han ingår även i styrelsen för CMG (Color Marketing Group), ett ledandet företag vilka arbetar med att förutse kommande trender inom färgbranschen. Vi bedömer därför hans kunskap inom området som exceptionellt hög då han endast jobbar med trendutveckling inom kulörer samt att bedöma hur olika färger kan användas inom olika områden och produkter.
2.3 Genomförandet/intervjun
En intervju beskrivs av Kvale (2010) som en aktiv process där intervjuare och intervjupersonen skapar en relation vilken i sin tur leder till ny kunskap. Enligt författaren används en kvalitativ forskningsmetod för att ta fram de redan existerade tankarna, meningarna och uppfattningar djupt inne hos personen som intervjuas. Syftet med vår intervju har varit att få en överblick över färgtrender och trendutveckling i samband med marknadsföring utifrån den intervjuades eget perspektiv.
12 För att strukturera och organisera intervjuprocessen har vi använt oss av Kvales sju stadier i
en intervjuundersökning. Dessa stadier består av tematisering, planering, intervju, utskrift,
analys, verifiering, rapportering (Kvale 2010, s. 118).
Intervjun har baserats på en semistrukturerad formalia då vi anser att denna modell som mest lämplig eftersom syftet med intervjun har varit att få fram respondentens ståndpunkt samt hans uppfattning kring det utforskade ämnet. Den här modellen har även gett oss möjligheten att fritt låta intervjun röra sig åt olika håll.
Under intervjun har vi använt oss av ett frågeformulär med förhållandevis specifika teman. Frågorna har bestått av ett antal ledande frågor för att underlätta intervjupersonen att sätta sig i den utvalda kontexten. Dessa frågor har följts upp med uppföljningsfrågor1 och sonderande frågor2 med syfte att uppmuntra respondenten att fortsätta eller precisera sin beskrivning. Frågorna har varit väldigt korta och enkla just för att respondenten skulle fritt kunna tala om det han upplever som relevant och viktigt.
Bryman (2001) menar att man bör tydliggöra för läsaren vilket syfte varje fråga haft för att bidra till frågeställningen. Nedan följer genomgång samt motivering av de utvalda frågeteman från intervjuguiden som ligger till grund för vår intervju. Intervjuguiden har bifogats som
bilaga 1 samt transkriberingen av intervjun som biljaga 2. Frågor kring intervjupersonen
Dessa frågeområden behandlar intervjupersonens bakgrund i form av utbildning, erfarenhet och tidigare arbetspositioner. Vi ville även få lite information om företaget, AkzoNobel, där intervjupersonen medverkar som chefsdesigner. Frågeområdet berörde även
färgkommittéerna vilka Per är medlem i för att få en inblick i hur arbetet kring att förutse trender går till. Vi avsåg även att få svar på vilka intressenter som tar del av dessa
undersökningar.
Utvecklingen av marknadsföringsmetoder
Frågan syftade till att se om den intervjuade hade någon erfarenhet av konsumentbeteende samt upplevelser inom marknadsföring. Vi valde att ta upp dessa två områden för att de är nära relaterade till marknadsföring.
1 Intervjupersonens svar kan ges ett vidare innehåll genom en nyfiken, enveten och kritisk inställning hos
intervjuaren. (Kvale 2010, s. 150)
13
Förutsägning av trender inom marknadsföring
Frågeområdet behandlar bland annat trendforskningens historia och uppkomst. Detta valdes att beröras för att generera en bakgrundshistoria kring området. Frågor kring vilka metoder som ligger till grund för färgtrendsprognoserna från kommittéerna i fråga och hur träffsäkra dessa är behandlades även i detta ämnesområde för att beredda kunskapen kring hur dessa prognoser framställs. Information kring nationella skillnader i trenderna och om vem som tar del av dessa undersökningar var också av intresse. Vi ställde även frågor kring marknadsföring via våra tre övriga sinnen för att se om intervjupersonen ansåg trendarbetet kring färger skiljer sig från de andra sinnena. Frågor som behandlar trendforskningens framtid, med tanke på svårighet i framställning av prognoser, fanns även under detta tema.
Övrigt, innehåller frågor som vi kom på efterhand under intervjun.
Under detta tema frågade vi bland annat vilken trendriktning som intervjupersonen ansåg vara aktuell för de kommande åren. Detta gjordes för att få en inblick i hur en expert anser om framtidens trender. Vi ställde även frågor som behandlade fördomar vi hade om olika kulörers påverkan på individer.
2.4 Reliabilitet och Validitet
Bryman och Bell (2005) anser att begreppet reliabilitet omfattar bland annat möjligheten att studiens resultat skulle förmå att upprepas. Detta är dock i de flesta fall inte rimligt att uppfylla då det är omöjligt att frysa en social miljö som använts i en specifik studie och sedan applicera på en annan. Vidare menar författarna att reliabilitet och validitet är viktiga kriterier för att avgöra kvalitén på en kvalitativ studie. Vår studie bygger på teorier och en intervju med en färgexpert, vilket gör att intervjupersonens svar ger stark påverkan på studiens resultat.
Bryman och Bell (2005) gör gällande att en omfattande teoretisk referensram bidrar till att skapa en hög trovärdighet hos studien. Därför strävar vi efter att ha väl förankrade akademiska teorier till stöd för våra slutsatser.
Bryman och Bell (2005) nämner vidare överförbarhet som ett kriterium för att ge en kvalitativ studie högre trovärdighet. Detta definieras som en tät beskrivning vilken förser läsaren med en förståelse för det unika med vad studien syftar till att undersöka. Författarna tar upp Lincoln och Cuba (1985) vilka liknar beskrivningen vid en databas vars uppgift är att
14 ge läsaren en möjlighet att själv bedöma hur vida studiens reslutat kan överföras till en annan miljö. Vi har strävat efter att förhålla oss till detta kriterium genom att förse läsaren med ett väl utarbetat inledande kapitel vilket behandlar tidigare forskning och andra bakomliggande förhållanden till vårt ämnesval, vilket vi sedan valt metoder efter. Vi har även i teoriavsnittet valt att ta upp teorier kring upplevelser och konsumentbeteenden då vi anser att dessa ämnen är nära relaterade och relevanta för studie.
Författarna gör gällande att pålitligheten blir högre då man genomför en fullständig redogörelse för läsaren angående forskningsprocessen i form av utformning av problemformulering, val av undersökningspersoner, intervjutranskriberingar etc. Detta för att läsaren lätt ska kunna avgöra om de dragna slutsatserna har stöd i det empiriska materialet. Vi har därför en väl utarbetad problemdiskussion som underbygger vår problemformulering och en väl dokumenterat tankegång genom hela uppsatsen. I den empiriska analysen används direkta citat från vår intervjuperson för att läsaren lätt ska kunna lokalisera utifrån vilket material vi dragit våra slutsatser. Intervjutranskriberingen finns även i sin helhet i bilaga 2 för att läsaren ska kunna utläsa var citaten härstammar från.
2.5 Etik
Grundläggande etiska frågor som enligt Bryman (2006) rör informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav och nyttjandekrav har tagits upp med Per Nimer i samband med intervjutillfället. Intervjupersonen har informerats kring det aktuella syftet med undersökning samt att deras deltagande har varit frivilligt. Intervjupersonen har även lämnat sitt samtycke om att hans uppgifter inte skulle anonymiseras. De uppgifter som har samlats in om enskilda personer kommer att endast användas för forskningsändamål.
15
3.0 Teoretisk referensram
Den teoretiska referensramen fungerar som en bas för att vi som forskare ska ha möjlighet att, med hjälp av befintlig forskning, underbygga våra resonemang i samband med bearbetning av det empiriska materialet. Detta gör vi för att skapa förutsättningar för att kunna genomföra en grundlig analys och på så sätt skapa en utgångspunkt för att kunna presentera trovärdiga slutsatser. Teorierna ger även läsaren en bredare förståelse kring redan bedriven forskning på områden. Teorierna är avsedda för att kartlägga relevanta ämnesområden kring sinnesmarknadsföring. Dessa teorier i samband med vårt empiriska material skapar förutsättningar för oss som forskare att besvara vår frågeställning.
Vi har valt att presentera nedanstående teorier som en bas och som ett stöd för den kommande analysen för vår studie då Bryman (2001) anser att även i samband med induktiva forskningsstrategier kan teorier användas som en bakgrund till den kvalitativa forskningen. Motiveringen till varför vi har valt just dessa ämnesområden i förhållande till den induktiva forskningen är nedanstående:
- Upplevelser. Syftet är att presentera teorier kring hur traditionell marknadsföring har utvecklats till att möta kunderna på en djupare nivå med syfte att skapa en upplevelse. Teorier kring upplevelser är relevant för studien då detta har haft en central roll i utvecklingen av de aktuella marknadsföringstrenderna just för att konsumentupplevelser har fått en större betydelse under senare tid.
- Sinnesmarknadsföring. Här presenteras teorier vilka behandlar hur våra olika sinnen utsätts för diverse stimuli i samband med marknadsföring. Detta teoriavsnitt syftar till att skapa en bas för att göra det möjligt att svara på studiens frågeställning kring sinnesmarknadsföring. En djupare teoretisk grund kring detta område krävs då det är en av uppsatsens huvudämne.
- Konsumentbeteende. Konsumenternas sätt att reagera på olika marknadsföringsmetoder har varit avgörande för utvecklingen av nya tillvägagångssätt inom konsumtion och marknadsföring. Trendforskning kretsar kring att förutse och skapa beteendemönster hos konsumenterna och kan på så sätt relatera till studiens frågeställning och syfte.
- Trender. Ämnet spelar en central roll i studiens frågeställning. Därför presenteras här relevanta teorier vilka bidrar till ett förtydligande av tidigare forskning.
16 3.1 Upplevelser
Featherstone (1991) hävdar att framväxandet av en konsumtionskultur har skett i tre steg. I det första skedet relaterades konsumtionskulturen till massproduktion av både produkter och tjänster. Under det andra stadiet förändrades enligt författaren de traditionella rollerna. Vad som konsumeras och hur konsumtionen sker hade nu fått betydelsefulla roller samt att med hjälp av konsumtion kunde man markera sin identitet. I det tredje skedet sågs konsumtion som uppfyllelse av drömmar och att kunder fick var med om välbehagliga upplevelser. Dessa upplevelser handlade främst om känslor, välbehag, lek och uppfyllelse av drömmar.
Termen konsumentupplevelse förklaras av Holbrook (1999 s. 90):
”Finally, by experience, I mean that consumer value resides not in the product purchased, not in the brand chosen, not in the object possessed, but rather in the consumption experience(s) derived there from… In essence, the argument in this direction boils down to the proposition that all products provide service in their capacity to create need- or want-satisfying experiences. In this sense, all marketing is “service marketing”. This places the role of experience at a central position in the creation of consumer value.”
Wanger (2002) hävdar att kundens upplevelse och uppfattning påverkas av tre saker: 1. Hur informationen presentras det vill säga hur den låter, ser ut, känns och luktar 2. I vilka kontexter och i vilka sammanhang informationen presenteras.
3. Kundens tidigare kunskap och erfarenhet av det denne ser.
Konsumenter har en tendens att vilja få sina tidigare föreställningar bekräftade. Detta beror enligt Wanger (2002) dels på att verkligheten inte alltid är så föränderlig och dels på att kunder selektiv väljer vad de ska uppfatta och hur de ska värdera det. En konsumtionsupplevelse är enligt Holbrook och Hirschman (1982) direkt riktad mot en strävan efter fantasier, känslor, och att ha roligt”.
Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att människans fem sinnen bidrar vart och ett till en upplevelse genom lukt, ljud, syn, smak och känsel vilka tillsammans resulterar i det så kallade sinnesupplevelse. Vidare nämner författarna att en sinnesupplevelse är resultatet av sinnenas reaktioner på olika element eller inslag som även kallas för stimuli. Enligt Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) baseras sinnesupplevelser på inslag av både rationell karaktär (avsett för vänster hjärnhalva) och emotionell karaktär (avsett för höger hjärnhalva).
17 Detta illustreras i figur 3.1
.
Figur 3.1 Människans fem sinnen och sinnesupplevelse. Källa: Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) sid. 57
Företagen prioriteringar kring sinnesupplevelserna på en individnivå spelar en central roll. Enligt Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) handlar det om att möta individens beröringspunkter genom de fem sinnena på ett djupare plan för att mer detaljerat kunna tillfredsställa individens behov. Detta kan förknippas med Schmitt (2003) teori kring Customer Experience Management, CEM, där han påstår att CEM kan utnyttjas för att skapa värde hos kunderna genom att leverera information, service och samspel som resulterar in fängslande upplevelser. Det bygger alltså lojalitet hos kunder och tillför värde till företaget. En annan punkt som tas upp av författaren är innovationer och utveckling i samband med CEM. Enligt Schmitt (2003) resulterar innovationer och utvecklingar i en förbättrad upplevelse hos kunden. Detta kan vara ett resultat av banbrytande nya produkter, små innovationer eller innovativa marknadsföringsmetoder som kan förknippas med trender och utveckling inom sinnesmarknadsföring.
3.2 Sinnesmarknadsföring
Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) hävdar att sinnesmarknadsföring är en samling strategier som företag använder sig av för att skapa och etablera en image som ankopplar till kundernas identitet, livsstil och personlighet genom att använda de fem mänskliga sinnena (lukt, hörsel, syn, smak och känsel) som en kanal för sin marknadsföring. Författarna menar vidare att företag på detta sätt kan bemöta kunderna på ett mer intimt och personligt sätt än vad traditionell marknadsföring tenderar att göra. Genom att i högre utsträckning använda sig av emotionella inslag syftar strategin att kunden ska se produkten som en upplevelse.
18 Författarna gör gällande att imagen skapas i kundernas hjärnor som subjektiva mentala bilder som utgår från varje individs upplevelse av varumärkets produkter.
3.2.1 Syn
Enligt Hultén m.fl.(2008) är synen är det viktigaste sinnet för att attrahera kunder att köpa ett företags produkter. Författarna menar att så mycket som 70 till 80 % av intrycken kommer från ögonen. Strategin för att attrahera kunder vilar på ett antal visuella sinnesuttryck som tillsammans syftar till att synliggöra ett företags produkter eller att skapa en speciell atmosfär i till exempel affärer.
3.2.2 Den genetiska koden
Hultén m.fl.(2008) gör gällande att designers ofta talar om ”den genetiska koden” hos företag, vilket är ett uttryck för hur företag differentierar sig från varandra med hjälp av till exempel unik design och innovativa butikslösningar. Författarna nämner Absolut Vodka, Apple, BMW och Sony Ericsson som goda exempel på aktörer som lyckats skapa en genetisk kod kring sitt varumärke.
3.2.3 Färg och design
Enligt Hultén m.fl. (2008) är design en allt viktigare aspekt inom marknadsföring då produktens attraktivitet blir allt viktigare för kunden eftersom det tillmötesgår emotionella och personliga behov. På detta sätt vill företag skapa en känslomässig synupplevelse kopplad till deras varumärke och produkter.
Författarna menar vidare at en produkts förpackning spelar en avgörande roll för identitetsskapandet. Den viktigaste uppgiften för förpackningen är att synas för kunden. Författarna påstår att en bra förpackning fördelaktigt är en kombination av emotionella och funktionella egenskaper hos produkten i fråga. Exempel på bra förpackningsdesign är Felix Tomatketchup och Coca-Cola.
Hultén m.fl. (2008) beskriver färg som en avgörande faktor inom synupplevelsen och påstår att färger kan aktivera och stimulera vårt minne, våra tankar och vår upplevelseförmåga. Färgerna i till exempel en logotyp underlättar för kunderna att känna igen ett varumärke. Ett otydligt färgval kan därför ge en felaktig bild företaget och dess image.
19 Hultén m.fl. (2008) påstår vidare i likhet med Bellezzi, Ayne, Crowley och Hasty (1982) att olika färger har olika psykologiska och fysiologiska effekter. Röd är den färgen med högst uppmärksamhetsvärde i marknadsföringssammanhang då den attraherar ögat och synsinnet snabbast utav alla färger. Gul är den färg som lättast skapar uppmärksamhet och används därför i stor utsträckning på varningsskyltar vilket bidragit ytterligare till att färgen till en känsla av oro och försiktighet. Enlige Bellezzi m.fl. (1982) finner dock kunder dessa färger som otrevliga vilket bekräftas i en senare studie av Bellizzi och Hite (1992) som genom experiment påvisat att kunder handlar mer och uppehåller sig längre i en blå butik än i en röd. Hultén m.fl.(2008) menar vidare att olika färger även kommit få sociala och kulturella betydelser då de kommit att associeras med olika företeelser i samhället. Till exempel associeras färgen grön med miljöhänsyn, orange med vänlighet och grått med seriositet. Författarna menar därför att företag bör göra färgval som associeras med vad varumärket står för genom att ge kunderna en positiv sinnesstämning genom till exempel förpackning och annonser.
Solomon m.fl. (2006) påstår vidare att användning av olika färger har olika symboliska och kulturella skillnader beroende på land. Detta medför att marknadsförare måste ta detta i beaktande när marknadsföring och produktutseende utvecklas för olika länder.
3.2.4 Ljus
I en studie av Summers och Hebert (1999) påvisades med hjälp av en rad experiment att kunder stannade längre och kände på produkterna i en väl upplyst miljö än en mörk. Den ljusa miljön framkallade även en känsla av välbehag hos kunderna. Författarna hävdar vidare att förbipasserande tenderade att stanna upp längre och titta vid väl upplysta skyltfönster än mörkare.
Hultén m.fl.(2008) påstår att ljus och ljussättning används allt mer för att skapa attraktion och uppmärksamhet. Med hjälp av ljus kan man få vissa produkter och delar i en affär upplysta och få detaljer mer synliga. Om denna strategi används tillsammans med färg kan det ytterligare förstärka en image hos ett varumärke.
Ljus kan även användas för att skapa en speciell stämning i butiksmiljö vilket fångar kundernas intresse. Olika ljussättningar kan bidra till att skapa en variation inom butiken. Marknadsförare kan även använda sig av ljus för att förändra färger och lyfta fram specifika
20 varugrupper. Detta bekräftas av Summers och Hebert (1999) som gör gällande att den mänskliga hjärnan är skapad för att upptäcka variationer i synfältet och hävdar därför att detta kan användas för att urskilja produkter i en affärsmiljö.
3.3 Konsumentbeteende
Enligt Solomon m.fl.(2006) innebär konsumentbeteende teorier som berör processer som påverkar hur olika grupper och individer väljer, köper, använder sig av och kasserar produkter eller tjänster för att tillmötesgå sina behov. Konsumenten påverkas varje dag av flertalet stimuli för att öka konsumtion. Hultén m.fl. (2008) menar att flertalet av de impulser människan är mottagbar för sker helt omedvetet. Solomon m.fl. (2006) hävdar att motivation är en avgörande faktor för hur en konsument beter sig, vilket marknadsförare måste ta hänsyn till. Författarna menar vidare att motivation är ett resultat av att ett behov uppstår som konsumenten vill uppfylla. Marknadsförare försöker att skapa dessa behov hos konsumenter så att de blir motiverade att köpa företagets produkter.
Hardesty och Bearden (2009) definierar konsumentbeteende som en samling av beslut som involverar ett köp som påverkas av till exempel tid, utseende och pris. Solomon m.fl. (2006) förklarar konsumenters beslutsfattande genom en generell beslutsfattningsmodell. Modellen består av olika nivåer där den första är upptäckten av ett problem. Detta uppstår när det finns en skillnad i konsumentens nuvarande situation och den som denna vill vara i. Till exempel om konsumenten vill ha en ny TV. Den andra nivån innebär en informationssökning för att kunna lösa problemet. Konsumenten söker då information om vilken produkt som lämpar sig bäst för dennes behov. I den tredje nivån utvärderar konsumenten fördelar och nackdelar som denne upptäckt under sin sökning vilket i sin tur leder till ett val av produkt. Solomon m.fl. (2006) menar vidare att konsumenter självklart inte har tid eller resurser att genomföra en komplex informationssökning varje gång ett köp ska genomföras. Konsumenterna förlitar sig oftast på tumregler i sitt beslutsfattande. Ett exempel på tumregler kan beskrivas som ”ju
dyrare desto bättre kvalitet”. Författaren påstår att även produktens utseende i form av färg
och förpackning kan användas som en tumregel av konsumtenterna. Dock uppfattar konsumtenter dessa stimuli väldigt olika beroende på deras erfarenheter och behov då dessa i stor grad styrs av vad konsumtenten associerar dessa till.
21 3.3.1 Individualiserad marknad
Sociologen Beck(1995) menar att dagens individualisering omfattar bland annat företeelsen att människor själva utformar sina egna livsformer. Författaren menar att individualiseringen är en konsekvens av att sociala klasser inte är så påtagliga längre samt att familjens betydelse minskar. Detta tvingar individer att skapa sitt eget liv för att trygga och organisera sin tillvaro genom till exempel utbildning och arbete. Individer står hela tiden inför beslut vilka genererar konsekvenser vilket tvingar människan till reflektion. På detta sätt påverkar individualiseringen mer eller mindre alla samhällsområden, även konsumtionen.
Armstrong, Harker,Philip Kotler och Brennan (2007) menar att en konsuments individuella behov är ett resultat av omgivningen, kultur och personliga karaktärsdrag. Behoven leder till en efterfrågan vilken marknadsförare försöker besvara. I en studie av Alpteknoglu och Corbett (2008) konstateras det att marknaden utvecklas till en allt mer individualiserad och diversifierad marknad. Författarna tar bland annat upp utvecklingen inom bilbranschen som exempel; när de första massproducerade bilarna, T-Forden, lanserades fanns den endast i en färg, svart. Nuförtiden finns möjligheten att välja i princip vilken kulörvariant som helst på din nya bil.
Armstrong m.fl.(2007) tar i likhet med Alpteknoglu och Corbett (2008) upp begreppet
mass-specialanpassning (mass customization), vilket är ett uttryck för företags förmåga att
specialanpassa en produkt mot kundens behov men ändå bibehålla massproduktion. Detta för att möta den ökat diversifierade marknaden. Företag använder sig idag av databaser och kundsystem för att lättare kunna identifiera olika specifika kunders individuella behov. Armstrong m.fl.(2007) menar att trenden med en ökad individualiserad marknad speglar av sig på marknadsföringen som även den tenderar att bli mer personlig, med ökad direktkontakt, vilket gör att kunderna får en känsla av att företaget pratar med dem.
3.4Trender
Enligt Eriksson och Cronebratt (1985) står konsumenterna mer än någonsin inför ”valmöjligheternas marknad”. Det är inte efterfrågan i sig som är intressant utan det är dess förändring som har fått en större betydelse under senare tid. Författaren menar att det är
22 avgörande för många företag att kunna läsa dessa marknadsförändringar för att kunna hantera den reklam och produktanpassning som krävs.
Eriksson och Cronebratt (1985) tar upp marknadssegmentering och diskuterar kring hur konsumentvaruföretagen som IKEA, General Foods, Scan och Arla kompletterar sin demografiska segmentering med psykosocialt inriktade beskrivningar. Enligt författarna kan dessa faktorer slås samman till ett mönster eller en livsstil som i tur är ett sammanhängande system av aktiviteter (mediekonsumtion, produktanvändning). Dessa aktiviteter kan upplevas som mycket engagerande vilka i sin tur kan ge uttryck för en faktiskt eller sökt självvärdering. Eriksson och Cronebratt (1985) presenterar en modifierad modell av marknadssegmenteringsmodellen där de väljer att lägga in beteendeinriktade segmenteringsfaktorer över de lite mer kvantitativa avgränsningarna det vill säga geografi och demografi. Detta illustreras i figur 3.2.
Figur 3.2 Segmenteringsfaktorer för trendmarketing. Källa: Eriksson och Cronebratt (1985)sid. 236
Eriksson och Cronebratt (1985) tar upp ett antal trender som har en större påverkan på vårt köpbeteende, ett exempel är vår relation till institutioner. Författarna tar upp kvinnans roll i arbetslivet och det ökade förälderhushållet, som en trendskapande faktor vilken lett till en stark ökande efterfråga på produkter och säljkanaler som sparar tid och kraft. Utifrån denna bakgrund är det lätt att förstå varför E-handeln expanderar och varför närköp och snabbmatsrestauranger växer upp.
23 Solomon m.fl. (2006) menar att trendutveckling sker genom en samverkan av flera komplexa skeenden i samhället. Företag betalar stora pengar för att få träffsäkra trendrapporter som talar om vilka möjliga färger och designer som blir populära under de nästkommande åren. Författaren tar vidare upp termen Cultural Production System vilket innebär ett komplext system av samverkande krafter i skapandet och marknadsföringen av en ny populär produkt. De olika krafterna samverkar för att skapa en image av produkten och kan bestå av bland annat kritiker och andra företeelser som inte uppenbart är kopplade till ett företag. De företag som är medvetna om kommande trender i samhället tenderar att vara mer framgångsrika då de kan anspela på dessa.
Solomon m.fl. (2006) tar upp trendsättning inom marknadsföring då vissa färger blir inne i till exempel kläd-, möbel- och bilindustrin under vissa perioder för att sedan försvinna lika snabbt som de kom för att ersättas av ”nya” färger för nästa period. Författarna menar att dessa färgtrender är satta av industrin och att konsumenten inte har någon större påverkan på hur de olika trenderna förändras. Färgexperter träffas periodvis för att förutse, mellan ett och tio år fram, vilka färger som bäst kommer att representera tiden utifrån sociala och kulturella trender i samhället, vilka sedan företag kan använda sig av i sina marknadsföringsstrategier.
24
4.0 Empirisk analys
I kapitlet presenteras det empiriskt insamlade materialet som vi införskaffat under en intervju med färgexperten Per Nimer. Det empiriska materialet i form av vår intervju, var citaten härstammar från, finns i sin helhet i bilaga 2. Påståendena kopplas ihop med teorier från den teoretiska referensramen, där likheter och skillnader förs fram för att på bästa sätt belysa olika synsätt och tankar inom området. Kapitlet presenteras i samma ordning som teoriavsnittet för att underlätta för läsaren att följa upp analysen.
4.1 Upplevelser
I Nimers svar på frågan kring upplevelser beskriver han ur ett fysiologiskt perspektiv om hur kroppen vill hålla en balans, en jämviktsposition. Han tar upp kulören grön som ett exempel vilket har en lugnande effekt. Detta beror på att hjärnaktiviteten sjunker men i samma takt ökar pulsen vilket är kroppens eget sätt att hålla en balans mellan de olika funktionerna. Nimer poängterar hur färger skapar upplevelser i ett sammanhang. Han påstår att empiriskt går det inte att bevisa att kulören ensam står för någonting men den har en del i ett sammanhang.
”… du kan känna en varm känsla av rött men det betyder inte att du kan sänka värmen.”
Det kan kopplas till Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) som hävdar att människans fem sinnen bidrar vart och ett till en upplevelse genom lukt, ljud, syn, smak och känsel vilka tillsammans resulterar i det så kallade sinnesupplevelse. Vidare nämner författarna att en sinnesupplevelse är resultatet av sinnenas reaktioner på olika element eller inslag som även kallas för stimuli. Enligt Hultén, Broweus och Van Dijk (2008) baseras sinnesupplevelser på inslag av både rationell karaktär (avsett för vänster hjärnhalva) och emotionell karaktär (avsett för höger hjärnhalva).
Schmitts (2003) teori om Customer Experience Management CEM kan förknippas med Pers påstående gällande reklam. Han tar upp ICA som vinnaren av första priset för bästa TV-reklam i ett antal år i rad. Detta beror enligt Per på att ICA har lyckats uttrycka sina TV-reklamer på ett mer personlig sätt.
25
”Ju närmare du kan komma din kund ju bättre är det. När jag kan prata med kunden är det ju lättare för mig att få dig att förstå att min produkt är jäkligt bra.”
Enligt CEM arbetar företagen kontinuerligt med att använda sig av olika hjälpmedel för att komma närmare sina kunder. De strävar efter att kunna möta individernas olika beröringspunkter genom deras sinnen. Det handlar om att kunna tillfredsställa individens behov på en djupare och mer detaljerad nivå. Detta sker oftast genom att information och service levereras i form av olika sinnesupplevelser och för att skapa dessa upplevelser krävs en återkoppling till olika innovationer, utvecklingar samt trender. Detta är enligt Schmitt (2003) en av byggstenarna i Customer Experience Management.
4.2 Sinnesmarknadsföring
Nimer ställer sig till skillnad från Hultén och Broweus och Van Dijk (2008) kritisk till att kombinerad sinnesmarknadsföring med doft, ljud och visuella uttryck kan tilltala alla på det sättet det är tänkt då till exempel färger kan tilltala oss på olika sätt.
”Hur de olika sinnena samspelar är rätt svårt. Reklamen i tidningen eller på TV och den i skyltfönstret, liksom hur det samspelar. Synintrycket är ju alltid där och det finns ju tillfällen då de låter butiker dofta något speciellt. Men jag har svårt att se att detta ska tilltala alla. Alla kan ju få ett intryck av vad de upplever men frågan är om det tilltalar alla.”
Nimers resonemang kring kombinerad sinnesmarknadsföring överensstämmer i hög grad med Solomon m.fl. (2006) som menar att konsumenters erfarenheter och behov i stor utsträckning styr vad konsumenten associerar diverse stimuli till.
Nimer tror att trenden för de kommande åren kommer att gå mot trygghet och baserar detta på osäkerheten i världen i form av den finansiella situationen, krisen i Japan och krig.
Nimer nämnde en viktig princip som man bör tänka på:
”Sammanhanget som kulören finns i spelar roll så du kan aldrig plocka ur denna från detta sammanhang och få den att representera samma sak.”
Detta kan kopplas till Hulténs m.fl.(2008) resonemang kring företags ”genetiska koder” vilket syftar på företags speciella design på produkter och varumärke, vilka inte skulle representera samma sak på ett annat företags produkter.
26 Nimer menar i likhet med att det personliga intrycket blivit mycket viktigare inom marknadsföring.
”Ju närmare du kan komma din kund ju bättre är det. När jag kan prata med kunden är det ju lättare för mig att få dig att förstå att min produkt är jäkligt bra.”
Detta kan kopplas till Hultén m.fl. (2008) teori kring att använda sig mer av emotionella inslag i marknadsföringen för att på så sätt bli mer intim, så att konsumenten skall se produkten som en upplevelse. Detta skall enligt författarna kunna uppnås genom en kombination av intryck via de olika sinnena.
4.3 Konsumentbeteende
I diskussionen kring konsumentbeteende nämner Nimer funktionalismen som en av de tidigaste trenderna som sträckte sig över större marknader. Mot slutet av 1920-talet fanns det utrymme för större och mer övergripande trender att träda fram. Funktionalismen är ett exempel på detta vilket enligt vår källa i sin tur mynnade ut i olika trender.
”… då var det så att det fanns plats på marknaden att det skulle finnas en trend som spände över arkitektur, köksbänkens höjd, kulörer, kvinnans plats osv.”
Detta kan kopplas vidare till Solomon m.fl.(2006) som beskriver konsumentbeteende som en process som påverkar hur olika grupper och individer väljer, köper, använder sig av och kasserar produkter eller tjänster för att tillmötesgå sina behov. Trender har genom tiderna påverkat oss på olika sätt och de har varit en av de större anledningarna till den otroliga konsumtionen som vi upplever idag. Trender skapar behov som måste tillfredställas samtidigt som de motiverar oss under den beslutfattande processen kring vilken produkt eller tjänst som vi ska erhålla. Vidare kan detta kopplas till Solomons (2006) modell gällande beslutsfattande som beskriver hur det skapas ett behov hos konsumenten som upplevs som ett problem som kräver lösning. I relationer till problemlösningen utsätt individen för olika stimulis som Enligt Hultén m.fl. (2008) påverkar oss omedvetet vilka skapar ytterligare behov. Det kan dras parallella kopplingar med dagens övergripande trender som spelar en huvudsaklig roll i konsumtion och konsumentbeteende. Trendutvecklingen beskrivs av Nimer:
”… idag vi har då en ny trend som spänner över alla områden, just detta med ekologi. global warming och green design osv. Den trenden spänner också över hela samhället.“
27 Samtidigt finns det mindre trender som kan tas upp i samband med konsumentbeteende såsom tid som oftast är väldigt begränsad vid olika inköpstillfällen eller produktutseendet som kan vara avgörande utifrån flera olika aspekter. Dessa trender leder exempelvis i många fall till hastiga beslutsfattningar som beskrivs enligt Solomon (2006) en tumregel. Ett exempel på tumregler kan beskrivas som ”ju dyrare desto bättre kvalitet”. Vidare nämner författaren faktorer som tidigare erfarenhet och kunskap som avgörande för mottagandet och tolkningen av all information och budskap som skickas ut som stimulis.
En faktor som Nimer nämner är diversifieringen av samhället som han menar är en trend där individer strävar efter att vara unika. Detta kan kopplas till Eriksson och Cronebratt (1985) påstående om valmöjligheternas marknad vilket innebär en mer personlig marknad. Nimer uttrycker detta i en mening:
”Nästan varje människa är en marknad i sig.”
Resonemanget kan även kopplas till Beck(1995) som menar att dagens individualisering omfattar bland annat företeelsen att människor själva utformar sina egna livsformer. Individer står hela tiden inför beslut vilka genererar konsekvenser vilket tvingar människan till reflektion.
Nimer tar upp individualiseringsarbetet hos Whirlpool i samband med tillverkning av tvättmaskiner som ett exempel av den mer personifierade marknader.
”… företagen måste ta fram produkter som möjliggör för konsumenten att personifiera. Jag har precis jobbat med Whirlpool i USA och de tittade på hur man skulle kunna låta konsumenten personifiera sin tvättmaskin. Så att man kan byta kulör på olika delar på maskinen. Till exempel knappar och plåt. Så det är ju en trend i sig.”
Detta kan kopplas vidare till Armstrong m.fl.(2007) i likhet med Alpteknoglu och Corbett (2008) som diskuterar kring mass customization, vilket är ett uttryck för företags förmåga att specialanpassa en produkt mot kundens behov men ändå bibehålla massproduktion. Detta för att möta den ökat diversifierade marknaden.
28 4.4 Trender
Nimer menar att metoden för att förutse en färgtrend går ut på att studera hur samhället ser ut idag och sedan försöka utläsa nästa logiska steg. Det är inte lönsamt att studera dagens färgtrender utan man skall studera allt annat som kan påverka hur samhället utvecklas. Han tar i likhet med Preble och Hoffmans (1994) upp feminiseringen av samhället som ett exempel:
”Det är fler tjejer som går ur universitetet med examen än killar. Då finns det alltså fler kvinnor med pengar och de ska köpa produkter. Hur ska dessa produkter se ut för att kunna tillfredsställa kvinnor? ”
Detta kan även kopplas till Eriksson och Cronebratt (1985) som diskuterar kring segmentering utifrån ett mer psykosocialt perspektiv. En av de större trender som tas upp av författarna är individens relation till institutioner och därav kvinnas roll i samhället.
Nimer påstår att alla företag som på något sätt är beroende av att sälja till konsumenter med ett uttryck måste på något sätt räkna ut vad som är nästa trend på marknaden. Vidare menar han i likhet med Solomon m.fl. (2006) att trendutveckling sker genom en samverkan av flera komplexa skeenden i samhället. Företag betalar stora pengar för att få träffsäkra trendrapporter som talar om vilka möjliga färger och designer som blir populära under de nästkommande åren.
Nimer menar att detta är en form av forskning som pågått sedan 1960-talet och fortsätter: ”Om du tittar på till exempel produktutvecklingen, så när den börjar ta fart efter
kriget och den liksom ökade och du fick en diversifiering av marknaden där du var tvungen att bestämma: ”hur konkurrerar vi?”.”
Vår intervjuperson gör gällande att trendprognoser i de andra sinnesmarknadsföringsdelarna inte skiljer sig speciellt mycket utan är hämtad från samma information och tar ett exempel om hur ett hotell påverkas av en trend på flera olika nivåer.
”Kulörtrender skiljer sig inte från en dofttrend. De har ursprunget hämtat ifrån samma information. Om vi tar det här med femininet eller feminisering av det västerländska samhället som exempel. Vad betyder den för till exempel ett hotell? Ja, garderoben är större, tjejer har mer grejer med sig när de är på affärsresa. Dofterna som finns, till exempel schampot som finns. Tjejer har mycket, mycket större behov av att det ska vara tyst när de jobbar, en kille är inte så lättstörd. De hänger liksom
29
ihop. De skiljer sig inte åt, det är den här grundtanken om en trend som då visar sig på olika sätt.”
Han påstår att företag har professionella som arbetar med att stimulera alla sinnen och ger Porsche som exempel, vilka arbetar för att få till exempel motorer och dörrar att låta ”rätt”. Utvecklingen går mot den perfekta produkten, menar han.
Nimer hävdar även att det är svårt att bestämma en specifik kulör i prognoserna utan att de istället ser en riktning som trenden gå mot. Detta beror, enligt Nimer, på att det finns flera olika trender i samhället samtidigt.
”Så när vi pratar kulörer och trender så pratar vi mer om en riktning. Vi går till exempel från ljusare till starkare, från pasteller till med mer jordnära. Så det är den rörelsen vi tittar mer på. Så det går inte att säga en exakt färg, men det du kan klart och tydligt se en riktning.”
Nimer menar att bakomliggande variabler för denna riktning är ökat trygghetssökande som är ett resultat av ökad osäkerhet i världen på grund den rådande finansiella krisen samt krig och terrorism.
Nimer påpekar att ekologitrenden med global warming och green design är en trend som spänner över hela samhället och påverkar konsumentbeteendet hos folk. Han menar vidare att inte sedan funktionalismen har en trend spänt över en så stor del av samhället.
30
5.0 Slutsats
I kapitlet presenteras de slutsatser som vi, utifrån den empiriska analysen, har haft möjlighet att dra. Avsnittet besvarar uppsatsens frågeställning samt förs en diskussion kring resultatet. Avslutningsvis presenteras förslag på vidare forskning för att uppmuntra till en bredare utredning kring det behandlade området.
Vi kan utifrån vår analys fastslå att vi inte längre lever i en värld där kylskåpen är självklart vita, datorerna lika självklart svarta och el är en entydig produkt. Idag möter konsumenterna olika hushålls- och kommunikationsprodukter i olika färger, skapnader och modeller. Konsumentprodukterna har gått från massproducerade till en mer individualiserade vilket har lett till en mångfald av varianter av samma grundprodukt.
Vår studie visar att utveckling och innovationer används för att skapa en förbättrad upplevelse hos konsumenterna. Trender i samhället kan också ses som en sorts utveckling som är föränderlig i en större skala i vissa andra utvecklingar. Företagen använder sig av olika hjälpmedel för att komma närmare sina kunder och skapa en mer personlig relation. Detta för att konsumenterna efterfrågar personifierade produkter och tjänster vilket på senare tid har lett till en mer diversifierad marknad. Vi kan konstatera att den mer diversifierade marknaden har gett upphov till att trender har fått en större betydelse inom marknadsföring. Detta resonemang gäller även trender inom färgbranschen.
Färger är en viktig bärare av de aktuella trenderna i samhället då olika kulörer kan utnyttjas för att förmedla känslor och budskap till konsumenterna. I samband med trendutveckling inom färgbranschen tas det hänsyn till en rad olika aspekter för att på bästa sätt kunna tillhandahålla träffsäkra prognoser kring färger. Dessa aspekter kretsar framför allt kring hur samhället utvecklas. Detta kräver en noggrann analys av nutida och kommande fenomen i samhället vilket till exempel kan bero på demografiska och psykosociala aspekter.
För att svara på studiens frågeställning kan vi fastslå att trendutvecklingen inom färgbranschen i likhet med ett flertal andra branscher påverkas av olika förhållanden. Utifrån det insamlade empiriska materialet samt intervjupersonens respons kan vi identifiera olika skeenden i samhället som nutida påverkande faktorer och förhållanden för utveckling av färgtrender och trender i allmänhet, dessa förhållanden är;
31 Miljömedvetenhet Krig Miljökatastrofer Feminisering Personifiering Ekonomisk kris/tillväxt
Dessa faktorer och förhållanden ger upphov till att förändra individernas beteende i samband med konsumtion. Marknadsförare och kulörexperter tar dessa faktorer i beaktande vid utformning av nya färgtrender. Just specifikt vilka färger som blir trendiga är väldigt svårbedömt, dock kan olika riktningar fastställas.
En av nutidens starkaste trender som spänner över alla områden är miljömedvetenhet som har påverkat både konsumentbeteendet och företagens arbets- och förhållningssätt i samband med framtagning av nya kulörer och färgsättning av nya produkter. Detta har resulterat i att ljusa och klara kulörer är bland de aktuella riktningarna som prioriteras av färgexperter då den representerar renhet och miljömedvetenhet, vilket avspeglas exempelvis i fler vita bilar. Samtidigt som vi kan utifrån vår analys konstatera att färgtrenderna för de kommande åren troligtvis kommer gå i en riktning mot trygghet på grund av den rådande osäkerheten i världen som kan kopplas till tidigare nämnda påverkande faktorer så som ekonomisk kris, krig och miljökatastrofer. Jordnära färger så som beigt eller brunt kan användas som bas och skapar en indirekt känsla av trygghet.
En annan trend som är aktuell är feminisering av samhället, vilket beror på att kvinnor tenderar att få större inflytande i samhället. Kvinnor innehar allt oftare en högre utbildning vilket resulterar i att de intar högre positioner inom olika branscher. Detta har i sin tur lett att olika marknader fokuserar på faktorer som kan tillgodose kvinnornas krav och efterfrågan. Exempelvis hotellbranschen som på senare tid har fokuserat på att anpassa sina miljöer även till sina kvinnliga besökanden genom att tillgodose rummen med, till exempel större garderober samt mer feminina kulörer. Dessa färger kan kategoriseras som mer kärleksfulla, omtänksamma och vårlika färger så som ljus blå och ljus grå.
Utifrån vår analys kan vi slå fast att en av de senaste trenderna är att inte vara trendig vilket har lett till ett mer personifierat samhälle vilket har större kopplingar till färgbranschen. Ett mer diversifierat samhälle har gett upphov till att individer väljer att vara annorlunda och ett
32 sätt att förmedla detta budskap på är att uttrycka sig genom olika färger. Exempel på detta är teknikbranschen där tillval av olika skal och höljen till olika produkter med diverse färger har blivit allt vanligare, just för att kunna förmedla ett personligt budskap. Vidare kan vi konstatera att färger till en viss grad ger upphov till fysiologisk påverkan av olika slag. Dock kan kulörer förmedla olika budskap beroende på vilket sammanhang de figurerar i vilket i sin tur medför att samma färg inte alltid genererar samma påverkan applicerat på två olika kontexter. Vi kan även fastställa att konsumenters tidigare erfarenheter och behov styr vilka associationer vissa färger och stimulis får.
Slutligen kan vi fastslå att övergripande trender påverkar företagens beslutsfattande kring framtida satsningar inom marknadsföring och produktutveckling. Detta har resulterat i att företagen investerar höga summor i rapporter från företag som förutser färgtrender exempelvis CMG (Colour Marketing Group). Detta enbart för att vara i fas i trendutvecklingen vilket genererar konkurrensfördelar i mer diversifierad marknadssegment.
5.1 Kritik
Studiens svaghet ligger i att endast en intervju har genomförts. Vi bedömer dock denna intervjuperson som högt kvalificerad då han är en av de få experterna inom området. Fler intervjuer hade kunnat stärka den akademiska trovärdigheten. På grund av bristande resurser har vi inte haft möjligheten att utforska samtliga sinnena i samband med trendutveckling. Vi har blivit tvungna till att begränsa oss till syn vilket har medfört att det varit omöjligt för oss att dra parallella och identifiera gemensamma beröringspunkter mellan syn och de övriga sinnena.
5.2 Vidare forskning
Vi rekommenderar vidare forskning där fler experter intervjuas för att få en bredare infallsvinkel. Ett annat förslag är att genomföra en liknande studie med en kvantitativ ansatts för att även kunna ta del av konsumenternas uppfattningar. Det hade även varit intressant att genomföra en studie där samtliga sinnena representera. En studie som behandlar eventuella skillnader i trendutvecklingen utifrån kulturella aspekter kan resultera i en större och mer omfattande karläggningen av vår forskning.
33
6.0 Referenser
6.1 Litteratur
Areni, C S; Kim, D: The Influence of In-Store Lighting on Consumers’ Examination of
Merchandise in a Wine Store (1994). International Journal of Research in Marketing 11. s. 117–125.
Alptekinoglu, A; Corbett, C. J: Mass Customization vs. Mass Production: Variety and Price
Competition (2008). Manufacturing & Service Operations Management; s. 204
Armstrong, G; Harker,M; Kotler,P: Brennan, R: Marketing: An Introduction (2007). Prentice Hall, New York
Beck, U. Risksamhället. På väg mot en annan modernite (1998). Daidalos, Göteborg
Bellizzi, J A; Crowley, A E; Hasty, R W: The Effects of Color in Store Design (1983). Journal of Retailing, Volume 59
Bellizzi, J a; Hite, R E: Environmental Color, Consumer Feelings, and Purchase Likelihood (1992), Psychology and Marketing, Volume 9, Issue 5, S. 347–363
Bermeitinger, C; Goelz, R; Johr, N; Neumann, M; Ecker, U K.H; Doerr, R: The hidden
persuaders break into the tired brain (2009), Journal of Experimental Social Psychology 45,
S. 320–326
Bitner, Mary Jo: Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees (1992). Journal of Marketing 56. S. 57–71.
Bryman, A: Samhällsvetenskapliga metoder (2001). Liber, Malmö
Eriksson, L. T; Cronebratt, T: Trend Marketing, Att marknadsföra genom trender och
34 Featherstone, M: Consumer Culture and Postmodernism (1991). Sage Publications, London Funk, D; Ndubisi, N. O. Colour and product Choise: a study of Gender Roles,(2006) Management Research News 29(1/2), 41-52
Glaser, B G; Strauss, A L: The Discovery of Grounded Theory. Strategy for Qualitative
Research (1967). Aldine, Chicago
Hardesty, D M; Bearden, W O: Consumer Behavior and Retailing (2009). Volume 85, Issue 3, s. 239
Hebert, P R; Summers, T A: Shedding some light on store atmospherics: influence of
illumination on consumer behavior (2001). Journal of Business Research, Volume 54, Issue 2,
s. 145-150
Hirsch, A R.: Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino (1995). Psychology and Marketing 12. S. 585–594.
Holbrook, M B; Hirschman, E C: The experiential Aspects of sonsumtion: Consumer
fantasies, Feelings and Fun (1982). Journal Of Consumer Research, September, s. 132-140.
Hultén, B; Broweus, N; Dijk, MV: Sinnesmarknadsföring (2008). Liber, Malmö
Jacobsen, D. I: Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra
samhällsvetenskapliga ämnen (2002). Studentlitteratur, Lund
Karremans, J C; Stroebe, W; Claus, J: Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal
priming and brand choice (2006). Journal of Experimental Social Psychology 42. S. 792–798
Kvale, S; Brinkmann, S: Den kvalitativa forskningsintervjun (2009). Studentlitteratur, Lund.
Milliman, R E; Turley, L W: Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the
