Perception och trovärdighet: Relationen mellan designval och trovärdighet på en webbsida

Perception och trovärdighet: Relationen mellan

designval och trovärdighet på en webbsida

Oscar Norrman

Alicia Strömmer

Examensarbete i kognitionsvetenskap, 15 hp Kandidatprogram i kognitionsvetenskap, 180 hp

VT 2020

Handledare: Lena Palmquist

Vi vill tacka alla som har gjort detta examensarbete möjligt - de som har hjälpt oss förbi hinder längs vägen, de som har bidragit med nya perspektiv på våra resonemang och de som har tagit sig tid att ställa upp som deltagare, rådande omständigheter till trots. Ett extra stort tack vill vi tillägna Lena Palmquist som har väglett och uppmuntrat oss under hela arbetets gång. Slutligen vill vi tacka våra nära och kära som har funnits där för oss från arbetets början till slut.

Sammanfattning

I en värld där information delas på internet i en rasande takt har det blivit av allt större vikt att kunna avgöra om en webbsida är tillförlitlig eller inte. Vi gör ständigt bedömningar av webbsidor utifrån hur de ser ut, men vad är det som gör att vi väljer att lita på eller fördöma en webbsida efter bara några sekunder? Hur påverkar specifika designval upplevelsen av trovärdighet? Denna studie undersökte hur upplevelsen av trovärdighet påverkas av visuella egenskaper i en webbsidas grafiska design. Detta genom att utforma 12 versioner av en informativ webbsida, där egenskaperna kontrast, balans, grafik och text manipulerades.

Varje egenskap manipulerades på tre olika sätt med hjälp av en parameter för vardera egenskap - färger för kontrast, placering av element för balans, mängd reklam för grafik och typsnitt för text. 21 deltagare blev presenterade för var och en av dessa 12 versioner under 10 sekunder. Deltagarnas uppgift var att bedöma hur trovärdig respektive version var på en skala från ett till nio. Resultatet visade att viss grad av kontrast, grafik och text påverkar upplevelsen av trovärdighet. Däremot hittades inget signifikant stöd för att varierande grad av balans påverkar upplevelsen av trovärdighet. Mer specifikt implicerar resultaten från denna studie att det är bättre att utforma en webbsida med för lite färger, för liten mängd reklam och ett för strikt typsnitt än tvärtom för att designa för trovärdighet.

Nyckelord: webbdesign, trovärdighet, grafisk design, perception, första intryck, kognitionsvetenskap

Abstract

In a world where information is spread rapidly on the Internet it is more important than ever to be able to determine if a website is trustworthy or not. We are constantly evaluating websites based on their appearance, but what makes us trust or condemn a website after only a few seconds? How do specific design choices affect the perception of trustworthiness? The present study investigated how the perception of trustworthiness on a website can be formed by visual properties in its graphical design. This was achieved by developing 12 versions of an informative website, where the properties contrast, balance, graphics and text were manipulated. Each property was manipulated in three different ways through one parameter - color for contrast, position of elements for balance, amount of advertisement for graphics and typefaces for text. 21 participants were presented for each of the 12 versions during 10 seconds. Their task was to evaluate the trustworthiness of each version on a scale ranging from one to nine. The results showed that a certain degree of contrast, graphics and text have an impact on the perception of trustworthiness. Besides that, varying degrees of balance was not found to significantly affect the perception of trustworthiness. More specifically, the results suggest that it is preferable to design a website with few colors, a low amount of advertisement and a strict typeface rather than the opposite to design for trustworthiness.

Keywords: web design, trustworthiness, graphical design, perception, first impressions, cognitive science

1. Perception och trovärdighet: Relationen mellan designval och trovärdighet på en webbsida

I dagens samhälle är internet en av de främsta källorna till nyheter och information.

En anledning till detta är att information på internet kan delas oerhört snabbt och effektivt.

Just nu befinner sig världen i en krissituation, där det är av särskilt stor vikt att samhällsviktig information når ut fort. Detta med anledning av coronaviruset Covid-19 som breder ut sig över världen med sådan hastighet att sedan i mars klassas som en pandemi (World Health Organization, 2020). Det publiceras dagligen massvis med artiklar om Covid-19 på nyhetssidor världen över. Samtidigt har det dykt upp ett flertal nya webbsidor som endast innehåller information om Covid-19. Något som skiljer dessa informativa webbsidor från nyhetssidor är att det kan vara otydligt vem avsändaren är. Som mottagare kan det vara svårt att veta om informationen på dessa webbsidor är tillförlitlig eller inte. Det är viktigt att vara källkritisk eftersom internet kan utnyttjas för att sprida felaktig information - så kallade fake news. Fake news förekommer främst i politiska kontexter, men också när det gäller ämnen som exempelvis vaccination och hälsa (Lazer et al., 2018). Som avsändare är det därför viktigt att tänka på hur trovärdighet förmedlas på webbsidor. Det gäller inte minst eftersom upplevelsen av hur trovärdigt ett system är har en signifikant inverkan på hur det används (Kim & Moon, 1998).

1.1. Trovärdighet på webbsidor

Detta aktualiserar frågan om vad trovärdighet egentligen är. Trovärdighet är ett tämligen abstrakt begrepp som kan definieras på något skilda sätt inom olika discipliner (Seckler, Heinz, Forde, Tuch, & Opwis, 2015). Ett sätt att se på trovärdighet är att det är en egenskap eller ett drag som en tjänsteleverantör har (Yu, Balaji, & Wei Khong, 2015). Detta till skillnad från förtroende, ett snarlikt begrepp som snarare handlar om en användares tilltro till en tjänsteleverantör (Yu, Balaji, & Wei Khong, 2015). Trots att dessa begrepp kan anses vara synonyma är de viktiga att hålla isär. Detta eftersom ett förtroende kan ses som en handling, där någon väljer att lita på en person eller ett system (Toma, 2010). Trovärdighet skiljer sig från förtroende, då det inte är en handling - det är snarare en egenskap hos en person eller ett system, som ger en indikation på om personen eller systemet ifråga är att lita på (Toma, 2010). Eftersom trovärdighet inte förutsätter en handling går det att göra en bedömning av en person eller ett systems trovärdighet utan att interagera med personen eller systemet, menar Toma (2010). Detta kan tolkas som att det räcker att se eller på annat sätt ta del av exempelvis en webbsida för att kunna göra en bedömning av dess trovärdighet.

Det verkar oavsett som att den gemensamma nämnaren i de olika definitionerna av trovärdighet är att det är en egenskap som en person eller system har. Det har således inte med användarens relation till personen eller systemet att göra. Därmed går det att argumentera för att en webbsida kan utformas på olika sätt för att påverka upplevelsen av trovärdighet (Kim & Moon, 1998).

På detta ämne har Wang & Emurian (2005) tagit fram ett ramverk som föreslår att webbsidor kan förmedla trovärdighet i fyra dimensioner. De fyra dimensionerna är grafisk design, strukturell design, innehållsdesign och sociala ledtrådar. Wang och Emurian (2005) förklarar att den grafiska designen normalt är det som ger upphov till användarens första intryck. Strukturell design handlar om hur informationen är organiserad på webbsidan, det

vill säga hur lätt det är för användaren att hitta informationen hen söker. Innehållsdesign refererar till de rent informativa komponenterna som presenteras på sidan i form av text och grafik. Slutligen syftar sociala ledtrådar till hur social information som till exempel liknar mänsklig interaktion kan bäddas in i ett gränssnitt. Dessa dimensioner innefattar olika typer av egenskaper som bidrar till trovärdighet, utvecklar Wang & Emurian (2005).

Förutom att trovärdighet kan förmedlas i olika dimensioner på webbsidor finns det forskning som ger stöd för att trovärdighet kan kommuniceras vid olika tidpunkter. I en artikel av Egger (2001) redogörs för en modell om trovärdighet på webbsidor, kallad ​Model of Trust for Electronic Commerce​. Egger (2001) menar att trovärdighet kan förmedlas i tre steg - innan användaren får tillgång till en webbsida, under tiden användaren är inne på en webbsida och efter att användaren har varit inne på en webbsida. I det första steget kan trovärdighet förmedlas med hjälp av marknadsföring. Då handlar det om att förse användaren med förkunskaper som kan påverka dennes uppfattning av webbsidan. Under tiden som användaren är inne på webbsidan kan webbsidans utseende påverka upplevelsen av trovärdighet, enligt Egger (2001). Efter att användaren har interagerat med webbsidan kan uppfattningen av dess trovärdighet påverkas av kundservice och användarens helhetsupplevelse av interaktionen med webbsidan.

För att sammanfatta kan trovärdighet definieras som en egenskap hos en person eller ett system (Toma, 2010; Yu, Balaji, & Wei Khong, 2015). Definitionerna av trovärdighet skiljer sig dock åt mellan olika discipliner, vilket innebär att det kan operationaliseras på olika sätt (Seckler, Heinz, Forde, Tuch, & Opwis, 2015). Det finns även tidigare forskning som beskriver ramverk för hur trovärdighet kan förmedlas på webbsidor, i olika dimensioner (Wang & Emurian, 2005) och vid olika tidpunkter (Egger, 2001). Däremot finns det något mindre forskning om vilka individuella egenskaper i en webbsidas design som påverkar dess trovärdighet. Utan kunskap om hur individuella egenskaper i en webbsidas design bidrar till trovärdighet kan det vara svårt att beskriva trovärdighet på webbsidor, bortom mer övergripande modeller och principer.

1.2. Syfte och frågeställning

Syftet med den aktuella studien är att undersöka hur individuella egenskaper i en webbsidas grafiska design kan påverka den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet. Detta genom att fokusera på hur trovärdighet förmedlas under tiden som en webbsida används, vilket motsvarar det andra steget i Eggers (2001) modell. I och med att egenskaper i en webbsidas grafiska design bidrar till användarens första intryck (Wang &

Emurian, 2005) undersöks fyra grundläggande egenskaper i en webbsidas design. De utvalda egenskaperna är kontrast, balans, grafik och text. Detta baserat på tidigare forskning som har funnit att bra grafik och balans samt lagom mängd text och kontrast bidrar till att webbsidor uppfattas som trovärdiga (Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan, 2011).

Denna studie avser därmed att undersöka följande frågeställningar:

● Hur påverkar variansen av egenskapen kontrast den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet?

● Hur påverkar variansen av egenskapen balans den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet?

● Hur påverkar variansen av egenskapen grafik den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet?

● Hur påverkar variansen av egenskapen text den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet?

1.3.​ ​Val av webbsida

Dessa frågeställningar undersöks mot en informativ webbsida om Covid-19, med anledning av att det är ett högaktuellt ämne. Exempel på informativa webbsidor om Covid-19 är ​https://coronavirus.jhu.edu/ och ​https://www.worldometers.info/coronavirus/​. Dessa webbsidor presenterar båda statistik gällande Covid-19, men det finns en tydlig skillnad mellan dem. Den förstnämnda webbsidan har en tydlig avsändare - Johns Hopkins universitet. Den sistnämnda webbsidan saknar däremot detta. Vid första anblick framgår det inte vem avsändaren är. Eftersom en webbsida som har en klar avsändare, speciellt stora institutioner som universitet, kan uppfattas som trovärdig av just denna anledning (Beldad, De Jong, & Steehouder, 2010) är den senare webbsidan mer intressant för den aktuella studiens syfte. Denna studie fokuserar på ​https://www.worldometers.info/coronavirus/​, se Figur 1.

Figur 1

Webbsidan Worldometer.

1.4. Val av parametrar för de utvalda egenskaperna

De utvalda egenskaperna kan manipuleras på olika sätt, men på grund av studiens omfattning manipulerades en parameter per egenskap. Parametrarna för respektive egenskap ingår i Wang och Emurians (2005) dimension för grafisk design. Denna dimension innefattar de visuella komponenterna på en webbsida, inklusive färger, bilder, ikoner, typografi och fontstorlek.

1.4.1. Kontrast

Enligt Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan (2011) påverkas en webbsidas kontrast av faktorer som färg, form och placering. Denna studie fokuserade endast på färg som parameter för kontrast. Detta baserat på tidigare forskning som har fått stöd för att färg är viktigt för bland annat läsbarhet och informationssökning (Pelet & Papadopoulou, 2013).

Dessa faktorer har visat sig vara nära sammankopplade med förtroende för webbsidor, vilket kan indikera att färg bidrar till trovärdighet (Pelet & Papadopoulou, 2013).

1.4.2. Balans

Balans handlar om hur elementen på en webbsida är viktade (Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan, 2011). Enligt Lindgaard et al. (2011) påverkas balans i första hand av färg, form och placering. En annan studie framhåller att de viktigaste faktorerna för en webbsidas balans är elementens storlek och avstånd till skärmens mittpunkt (Lai, Chen, Shih, Liu, & Hong, 2010). Eftersom dessa studier lyfter placering eller avstånd till mitten som en av de mest avgörande faktorerna för balans valde vi att fokusera på placering som parameter för denna egenskap.

1.4.3. Grafik

Den utvalda webbsidan innehåller grafik i form av diagram och reklam. I och med att reklam ofta innehåller mer bilder än diagram gör föll valet på reklam som parameter för grafik. Detta med anledning av att bilder drar till sig mer uppmärksamhet än text (Djamasbi, Siegel, & Tullis, 2010). Det är tänkbart att något som drar till sig mer uppmärksamhet har en större inverkan på trovärdighet än något som drar till sig mindre uppmärksamhet, vilket förklarar varför reklam valdes ut som parameter och inte diagram.

1.4.4. Text

Vi valde att fokusera på typsnitt som parameter för text, på grund av att det finns stöd för att typsnitt är viktigt för trovärdighet på webbsidor (Faisal, Gonzalez-Rodriguez, Fernandez-Lanvin, & de Andres-Suarez, 2016). Ett annat alternativ hade varit att ändra mängden text, med tanke på att en tidigare studie har funnit att lagom mängd text bidrar till trovärdighet (Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan, 2011). Trots det valde vi att inte ändra mängden text då en sådan förändring snarare skulle vara en förändring av webbsidans innehållsdesign än grafiska design (Wang & Emurian, 2005). Eftersom parametrarna för samtliga egenskaper skulle ingå i dimensionen för grafisk design ansåg vi att typsnitt var en mer lämplig parameter.

2. Metod

Studien genomfördes på distans med 21 deltagare som fick i uppgift att bedöma 12 versioner av den utvalda webbsidan utifrån hur estetiskt tilltalande, trovärdiga, läsbara, användbara och moderna de upplevde att versionerna var.

2.1. Deltagare

Deltagarna värvades genom ett bekvämlighetsurval med anledning av Covid-19.

Eftersom den utvalda webbsidan är relevant för personer i alla åldrar är detta inte nödvändigtvis en nackdel. För att få delta i studien krävdes det att deltagarna hade tillgång till en dator med internetuppkoppling, då studien skulle genomföras på distans. Deltagarna kontaktades via sociala medier. Totalt rekryterades 21 testdeltagare. 18 deltagare (86%) var mellan 20-30 år gamla. Av de tre resterande deltagarna (15%) var en under 20 år, en över 30 år och en över 50 år. Samtliga deltagare använde internet varje dag. Deltagarna var erfarna (fem personer, 24%) och väldigt erfarna (16 personer, 76%) internetanvändare. Alla deltagare använde internet för sociala medier och diverse streamingtjänster. Majoriteten använde också internet för att få tillgång till verktyg för studier och arbete, läsa nyheter och söka information. Det rörde sig även om en relativt källkritisk grupp deltagare. Deltagarna bedömde sin källkritiska förmåga till måttlig (sex personer, 29%), stor (11 personer, 52%) och väldigt stor (fyra personer, 19%). Den utvalda webbsidan var obekant för de flesta deltagarna (14 personer, 67%), men sex deltagare (29%) hade använt webbsidan tidigare. En deltagare (5%) hade hört talas om webbsidan, men inte själv använt den.

2.2. Instrument och material

Till studien utformades 12 versioner av den utvalda webbsidan med hjälp av Adobe Photoshop®. För att ta del av de kompletta versionerna, se bilaga 1-12. Versionerna utgjordes av statiska bilder av webbsidan. Tre versioner togs fram av respektive egenskap. I dessa versioner manipulerades parametern för egenskapen ifråga. Varje parameter utformades på tre nivåer - låg, måttlig och hög. När en parameter ändrades lämnades allt annat i webbsidans ursprungliga design orört. Följande avsnitt redogör i detalj för hur egenskaperna manipulerades med hjälp av de utvalda parametrarna.

2.2.1. Kontrast

För egenskapen kontrast utformades tre versioner av webbsidan med olika kombinationer av färger, se Figur 2. Först utformades en version med låg kontrast. Denna version hade vit bakgrund, medan all information i förgrunden var i en mörkgrå färg.

Därefter togs en version med måttlig kontrast fram. I denna version var bakgrunden i en ljusgrå färg. Informationen i förgrunden presenterades med färger som hade måttlig mättnad. Graferna hade en mörkgrå bakgrund för att skapa måttlig kontrast i relation till bakgrunden. Slutligen togs en version fram med hög grad av kontrast. Denna version hade svart bakgrund. Informationen i förgrunden presenterades i färger med hög mättnad. För versionerna med olika grad av kontrast formulerades följande hypoteser:

H1: Versionen med måttlig kontrast kommer att bedömas som mest trovärdig.

H2: Versionen med hög kontrast kommer att bedömas som minst trovärdig.

Figur 2

De tre versionerna med låg, måttlig och hög kontrast (från vänster till höger).

2.2.2. Balans

För balans utformades tre versioner med olika placering av elementen på webbsidan, se Figur 3. Dels ändrade vi elementens placering i förhållande till webbsidans mittpunkt, eftersom det är en faktor som är av stor betydelse för balans (Lai, Chen, Shih, Liu, & Hong, 2010). Dels ändrade vi elementens placering i förhållande till varandra. I versionen med låg balans placerades elementen i ett asymmetriskt, obalanserat förhållande till varandra.

Elementen placerades i olika höjd på höger sida av skärmen för att åstadkomma en viktning åt höger. I den andra versionen med måttlig balans var elementen placerade för att uppnå asymmetrisk balans. Elementen var placerade i mitten av skärmen, men i ett asymmetriskt förhållande till varandra. Slutligen utformades en version med hög balans vars syfte var att åstadkomma symmetrisk balans. I detta fall placerades elementen också i mitten, men i ett horisontellt, symmetriskt förhållande till varandra. Med detta menas att elementen till höger och vänster om webbsidans mittpunkt speglade varandra. Utifrån dessa versioner formulerades två till hypoteser:

H1: Versionen med låg balans kommer att bedömas som minst trovärdig.

H2: Versionen med hög balans kommer att bedömas som mest trovärdig.

Figur 3

De tre versionerna med låg, måttlig och hög balans (från vänster till höger).

2.2.3. Grafik

För grafik tog vi fram tre versioner med varierande mängd reklam, se Figur 4. I versionen med låg grad av grafik var all reklam borttagen. I versionen med måttlig mängd reklam användes i princip samma mängd reklam som på den ursprungliga webbsidan, men i toppen och botten av webbsidan istället för på sidorna. I versionen med hög grad av grafik placerades reklam på alla sidor - i toppen och botten såväl som på sidorna. För dessa versioner av webbsidan formulerades följande hypoteser:

H1: Versionen med låg grad av grafik kommer att bedömas som mest trovärdig.

H2: Versionen med hög grad av grafik kommer att bedömas som minst trovärdig.

Figur 4

De tre versionerna med låg, måttlig och hög grafik (från vänster till höger).

2.2.4. Text

För text tog vi fram tre versioner med tre olika typsnitt - Courier New, Baskerville Display PT och Mountains of Christmas, se Figur 5. Dessa typsnitt är mer eller mindre strikta. Vi valde typsnitt utifrån grad av strikthet, eftersom strikthet kan relatera till seriositet. Hur seriöst intryck ett typsnitt ger borde gå att koppla till trovärdighet. Valet av typsnitt baserades delvis på en tidigare studie av Shaikh, Chaparro och Fox (2006). I deras studie utvärderades 12 olika typsnitt, där det visade sig att typsnitt som ingår i familjen monospaced anses som de tråkigaste och enklaste typsnitten. Speciellt visade sig Courier New sticka ut i en negativ aspekt. Därför valde vi typsnittet Courier New som det mest strikta typsnittet. Ytterligare fann Shaikh, Chaparro och Fox (2006) att typsnitt inom familjen serif uppfattas som mer stabila, artiga, formella och praktiska än typsnitt inom familjen monospaced. Baskerville Display PT är ett typsnitt som ingår i familjen serif och valdes därför ut som det måttligt strikta typsnittet. Angående det minst strikta typsnittet sökte vi efter ett typsnitt som inte följde någon baslinje, varierade i storlek och därför uppfattades som lekfullt. Till slut föll valet på typsnittet Mountains of Christmas. Utifrån dessa versioner formulerades följande hypoteser:

H1: Versionen med låg grad av strikthet kommer att bedömas som minst trovärdig.

H2: Versionen med måttlig grad av strikthet kommer att bedömas som mest trovärdig.

Figur 5

De tre versionerna med låg, måttlig och hög grad av strikthet (från vänster till höger).

2.3. Datainsamling

Data samlades in med 14 enkäter - en inledande enkät, en avslutande enkät och 12 enkäter tillhörande varsin version av webbsidan. Den inledande enkätens syfte var att kartlägga deltagarna och deras internetvanor. Den avslutande enkäten innehöll en fråga angående om deltagarna var bekanta med webbsidan sedan tidigare. Den innehöll också en fråga där deltagarna gavs möjlighet att lämna övriga kommentarer. Enkäterna för de 12 versionerna av webbsidan var identiska. De innehöll fem obligatoriska frågor och en valfri fråga. De obligatoriska frågorna var i form av en niogradig semantisk differentialskala. Dessa frågor handlade om hur estetiskt tilltalande, trovärdig, läsbar, användbar och modern webbsidan var. Av dessa var vi endast intresserade av frågan om hur trovärdig de upplevde att sidan var. De andra frågorna var utformade för att vilseleda deltagarna angående vad det var vi undersökte. Vi ville inte att deltagarna skulle förstå vad vi undersökte för att de inte aktivt skulle börja utvärdera sidorna utifrån trovärdighet. Detta för att bättre återspegla hur trovärdighet på webbsidor utvärderas i en naturlig kontext. Den valfria frågan gav deltagarna en möjlighet att skriva en kommentar om de hade uppmärksammat något speciellt i den visade versionen.

2.4. Procedur

Studien genomfördes på distans via kommunikationsprogrammet Zoom. Detta program lämpade sig väl eftersom det är lättillgängligt - det krävs inte någon installation av programvara, utan allt kan ske via webbläsaren. Studien inleddes således med att deltagarna blev inbjudna till ett Zoomsamtal via sociala medier. Först fick de välja att ta del av instruktioner muntligt eller skriftligt. De instruerades om genomförandet och sina rättigheter. Därefter skickade vi en länk till den inledande enkäten i Zooms chattfunktion.

Deltagarna besvarade enkäten och meddelade oss när de var klara. I nästa steg startade vi Zooms inbyggda skärmdelnings- och fjärrstyrningsfunktion. På så sätt fick deltagarna kontroll över vår datorskärm. De blev först presenterade för en testsida, där de fick träna på att scrolla under fjärrstyrning. Sedan presenterades de för de olika versionerna av webbsidan i randomiserad ordning. Varje version visades i tio sekunder. Genom att visa versionerna i tio sekunder kunde vi fånga upp deltagarnas första intryck. ​Studier har visat att första intrycket av en webbsida efter 50 ms stämmer väl överens med bedömningar av webbsidor med längre visningstider, upp till tio sekunder (Jahanian, Keshvari, & Rosenholtz, 2018).

Detta kan tolkas som att det första intrycket inte hinner förändras när något visas i tio sekunder jämfört med 50 millisekunder. Deltagarnas uppgift under dessa tio sekunder var att skapa sig en uppfattning av sidan utifrån dess utseende och struktur. Varje version presenterades som en scrollbar bild i programmet Figma. Deltagarna kunde alltså scrolla, men inte klicka någonstans. Varje Figmafil innehöll två bildrutor, en bildruta med en png-fil föreställande versionen som skulle visas och en helsvart bildruta. För att säkerställa att varje version visades i exakt tio sekunder använde vi oss av en automatisk interaktionsfunktion i Figma som bytte bild från den första bildrutan till den andra exakt tio sekunder efter att filen hade öppnats. Efter varje visad version skickade vi en länk via Zooms chattfunktion till en enkät kopplad till versionen ifråga. När deltagarna klickade på länken öppnades enkäten i ett separat fönster utanför fjärrstyrningen. På så sätt kunde deltagarna fylla i enkäten utan att vi kunde se vad de gjorde. I denna enkät fick deltagarna bedöma den visade versionen. Samma procedur upprepades 12 gånger, det vill säga för alla 12 versioner av webbsidan. Slutligen fick deltagarna svara på den avslutande enkäten.

3. Resultat

Studien resulterade i kvantitativa och kvalitativa enkätsvar. De kvantitativa enkätsvaren utgjordes av deltagarnas trovärdighetsbedömningar av de tolv versionerna. De analyserades statistiskt i programmet SPSS med upprepade ANOVA- och post hoc-tester. De kvalitativa enkätsvaren bestod av deltagarnas svar på den valfria frågan om vad de uppmärksammade i de olika versionerna. Denna data sammanställdes i en tematisk analys.

3.1. Statistisk analys

Deltagarnas trovärdighetsbedömningar analyserades med upprepade beroende 1x3 (egenskap [hög, måttlig, låg]) variansanalyser (ANOVA). För varje egenskap gjordes således en ANOVA med tre nivåer - hög, måttlig och låg. Detta för att undersöka om det fanns någon signifikant skillnad mellan de tre versionernas medelvärden. I de fall där ANOVA påvisade en signifikant skillnad utfördes post hoc-tester av typen Tukey för att ta reda på vilka medelvärden som skiljde sig åt.

3.1.1. Kontrast

I linje med våra hypoteser bedömdes versionen med måttlig kontrast som mest trovärdig och versionen med hög kontrast som minst trovärdig, se Tabell 1. Vidare fann ANOVA att mängden kontrast hade en signifikant effekt på trovärdighet, ​F​(2, 60) = 14.44, p

< .001, η​p​2​= .33. För att ta reda på var skillnaderna mellan nivåernas medelvärden låg genomfördes post hoc-jämförelser, som visade att medelvärdet för hög kontrast (​M = 2.33, SD ​= 1.59) skiljde sig signifikant från medelvärdet för låg kontrast (​M = 4.67, ​SD = 1.74), ​p ​^<

.001. Hög kontrast skiljde sig även signifikant från måttlig kontrast (​M = 4.71, ​SD ​^{= 1.59),} ​p <

.001. Däremot hittades ingen signifikant skillnad mellan låg och måttlig kontrast, ​p​ ^{= .995.}

Detta indikerar att upplevelsen av den utvalda webbsidans trovärdighet påverkades av mängden kontrast - 33% av variabiliteten i deltagarnas trovärdighetsbedömningar kunde förklaras av mängden kontrast. Mer specifikt upplevdes den utvalda webbsidan som mindre trovärdig när den hade hög kontrast. Viktigt att poängtera är att det krävdes en hög nivå av kontrast för att denna effekt skulle uppnås - ingen skillnad hittades mellan versionerna med måttlig och låg kontrast.

Tabell 1

Beskrivande statistik för trovärdighet som en funktion av kontrast

Kontrast M SD

1. Låg 4.67 1.74

2. Måttlig 4.71 1.59

3. Hög 2.33 1.59

Notera. M ​betyder medelvärde, ​SD​ betyder standardavvikelse.

3.1.2. Grafik

Våra hypoteser för grafik var att versionen med hög grad av grafik skulle bedömas som minst trovärdig, samtidigt som versionen med låg grad av grafik skulle bedömas som mest trovärdig. Bedömningarna av dessa versioner följde våra hypoteser, se Tabell 2.

ANOVA fann att mängden grafik hade en signifikant effekt på bedömningen av trovärdighet, F​(2, 60) = 8.45, ​p = .001, η​p​2​= .22. Post hoc-jämförelserna visade att medelvärdet för hög mängd grafik (​M = 3.24​, SD ​=1.64) signifikant skiljde sig från medelvärdet för låg mängd grafik (​M ​^{= 5.43,}​SD = 2.06), ​p ​= .001. Hög mängd grafik hade även en signifikant skillnad från måttlig mängd grafik (​M ​^{= 4.95,}​SD ​^{= 1.72),} ​p​= .009. Däremot skiljde sig inte måttlig mängd grafik från låg mängd grafik, ​p ​^{= .674.}

Vad dessa resultat visar är att mängden grafik, i detta fall reklam, påverkade upplevelsen av den utvalda webbsidans trovärdighet - 22% av variabiliteten i deltagarnas trovärdighetsbedömningar kunde förklaras av mängden grafik. Specifikt påvisar resultaten att versionen med hög mängd grafik upplevdes som mindre trovärdig än samma sida med låg eller måttlig mängd grafik. Inga signifikanta skillnader hittades dock mellan låg och måttlig mängd grafik.

Tabell 2

Beskrivande statistik för trovärdighet som en funktion av grafik

Grafik M SD

1. Låg 5.43 2.06

2. Måttlig 4.95 1.72

3. Hög 3.24 1.64

Notera. M ​betyder medelvärde,​ SD​ betyder standardavvikelse.

3.1.3. Balans

Som förväntat bedömdes versionen med hög balans bedömdes som mest trovärdig, medan versionen med låg balans bedömdes som minst trovärdig, se Tabell 3. ANOVA hittade däremot inget signifikant stöd för någon av våra hypoteser kopplade till balans. Trots att medelvärdet för hög balans (​M = 4.86, ​SD = 1.93) visade sig vara högre än medelvärdet för både måttlig (​M = 4.29, ​SD ​= 1.90) och låg balans (​M = 3.86, ​SD ​= 1.90) är inte resultatet signifikant, ​F​(2, 60) = 1.43, ​p = .247, η​p​2 ​= .05. Eftersom ANOVA inte uppnådde signifikansnivån utfördes inget post hoc-test.

Detta antyder att den utvalda webbsidans trovärdighet inte kunde förklaras av dess balans. Endast 5% av variabiliteten i deltagarnas trovärdighetsbedömningar kunde förklaras av mängden balans.

Tabell 3

Beskrivande statistik för trovärdighet som en funktion av balans

Balans M SD

1. Låg 3.86 1.90

2. Måttlig 4.29 1.90

3. Hög 4.86 1.93

Notera. M ​betyder medelvärde,​ SD​ betyder standardavvikelse.

3.1.4. Text

Även bedömningarna av dessa versioner följde våra hypoteser - versionen med måttligt strikt typsnitt bedömdes som mest trovärdig, medan versionen med minst strikt typsnitt bedömdes som minst trovärdig, se Tabell 4. ANOVA visade att valet av typsnitt även hade en signifikant inverkan på trovärdighet, ​F​(2, 60) = 8.24, ​p ​^{= .001, η}​p​2​= .22. Post hoc-jämförelserna visade att medelvärdet för typsnittet med låg grad av strikthet ( ​M = 2.14, SD = 1.24) signifikant skiljde sig från typsnittet med hög grad av strikthet ( ​M = 3.71, ​SD ​⁼ 1.76), ​p = .005. Vidare skiljde sig typsnittet med låg grad av strikthet signifikant från typsnittet med måttlig grad av strikthet (​M = 3.95, ​SD ​^{= 1.66),} ​p = .001. Avseende

jämförelsen mellan typsnitten med måttlig och hög grad av strikthet var skillnaden inte signifikant, ​p ​^{= .876.}

Allt tillsammans antyder resultaten att den utvalda webbsidans trovärdighet påverkades av vilket typsnitt som förekom på sidan - 22% av variabiliteten i trovärdighet kunde förklaras av typsnittet. Mer specifikt krävdes det ett typsnitt med låg grad av strikthet för att trovärdigheten skulle påverkas. Det fanns ingen signifikant skillnad mellan typsnitten som hade måttlig och hög grad av strikthet.

Tabell 4

Beskrivande statistik för trovärdighet som en funktion av text

Text M SD

1. Låg 2.14 1.24

2. Måttlig 3.95 1.66

3. Hög 3.71 1.76

Notera. M ​betyder medelvärde,​ SD​ betyder standardavvikelse.

3.2. Tematisk analys

Deltagarnas kommentarer på den valfria frågan i de 12 enkäterna sammanställdes i en tematisk analys. Detta med syftet att få en bättre förståelse för deltagarnas uppfattning av de olika versionerna och vad de uppmärksammade i dem. Kommentarerna delades upp i fyra teman för färg, placering, reklam och typsnitt. För varje kommentar som handlade om något av dessa teman adderades ett till antalet kommentarer inom det temat. För varje kommentar som handlade om något annat än dessa teman adderades ett till temat övrigt. Samma kommentar kunde ingå i flera teman.

3.2.1. Kontrast

Majoriteten av deltagarnas kommentarer angående versionerna med varierande grad av kontrast handlade om sidornas färger, se Figur 6. Tio deltagare kommenterade att versionen med låg grad av kontrast helt saknade färger. De hade delad uppfattning om huruvida bristen på färger var positiv eller negativ. Vissa ansåg att avsaknaden av färg gjorde det svårt att urskilja datan och veta vilken information som var kritisk på sidan. En annan deltagare tyckte att webbsidan var mer stilren och tydlig när den saknade färg. En deltagare skrev att valet av nedtonade färger förstärkte sidans trovärdighet, eftersom det påminde om traditionella mediers tonalitet och framtoning på internet.

I versionen med måttlig grad av kontrast uppmärksammade 11 deltagare färgvalet.

Deltagarna kommenterade saker som att det var ett bra färgval som var harmoniskt, snällt för ögat och underlättade för att ignorera reklam.

Versionen med hög grad av kontrast gav upphov till olika reaktioner. 11 deltagare uppmärksammade färgerna på sidan. Åtta av dessa kommentarer handlade om att det var mycket färger. Vissa deltagare uppskattade färgerna, andra inte. Två deltagare kommenterade att sidan inte var trovärdig. En deltagare skrev att det specifikt var färgvalet i tabellerna som drog ner webbsidans trovärdighet.

Figur 6

Tematisk analys av deltagarnas kommentarer angående versionerna med olika grad av kontrast.

3.2.2. Balans

Kommentarerna på versionerna med varierande grad av balans var mer blandade, se Figur 7. I versionen med låg grad av balans skrev 12 deltagare kommentarer relaterade till elementens placering. Sex av dessa uppmärksammade specifikt att webbsidan var högerställd. Andra kommenterade saker som att webbsidan var asymmetrisk, obalanserad och att innehållet var onaturligt placerat.

I versionen med måttlig balans uppmärksammade 12 deltagare detaljer som kan kopplas till elementens placering - att webbsidan var asymmetrisk och rörig, samt att informationen var centrerad och annorlunda placerad. Många av dessa kommentarer handlade också om reklamen på sidan. Totalt var det sju kommentarer som berörde reklam.

Tre av dessa handlade om att reklamen var placerad på ett sådant sätt att den var lätt att blanda ihop med statistiken på sidan.

För versionen med hög balans observerades ett liknande mönster bland kommentarerna. Totalt kommenterade nio deltagare elementens placering. Fyra av dessa noterade att sidan var symmetrisk och att informationsrutorna var placerade i nivå med varandra. Även i detta fall var det flera kommentarer som rörde reklam - totalt sju stycken.

Som exempel kommenterade tre deltagare att det var mindre störande reklam.

Figur 7

Tematisk analys av deltagarnas kommentarer angående versionerna med olika grad av balans.

3.2.3. Grafik

I versionen med låg grad av grafik uppmärksammade åtta deltagare att det var mindre reklam eller helt saknades reklam på sidan, se Figur 8. En deltagare menade på att detta bidrog till att sidan upplevdes som mer trovärdig. En annan deltagare skrev att webbsidan gav ett mer seriöst intryck utan all reklam. Ytterligare en deltagare reagerade på att det var skönt utan reklam, men att det var konstigt eftersom det var reklam på alla andra sidor.

I versionen med måttlig grad av grafik var det något färre som uppmärksammade vad som hade förändrats på sidan. Sju deltagare kommenterade reklamen på sidan. De skrev saker som att det var skönt utan reklam på sidorna, att det kändes tomt med utrymmet på sidan om tabellerna och att reklamen hade bytt plats till toppen och botten av sidan.

Desto fler registrerade att något hade förändrats i versionen med hög grad av reklam.

16 deltagare skrev kommentarer som handlade om reklam. Åtta deltagare kommenterade att det var mycket reklam. Vissa upplevde att sidan var störande och jobbig på grund av all reklam, medan andra ansåg att den stora mängden reklam försämrade webbsidans trovärdighet eller gjorde den svår att lita på. En deltagare ansåg också att annonserna bidrog till att göra sidan mer kompakt, då reklamen ramade in innehållet på sidan.

Figur 8

Tematisk analys av deltagarnas kommentarer angående versionerna med olika grad av grafik.

3.2.4. Text

I versionen med låg grad av strikthet uppmärksammade 14 deltagare detaljer kopplade till valet av typsnitt, se Figur 9. Deltagarna kommenterade saker som att typsnittet var oprofessionellt, oseriöst, dåligt, rörigt, jobbigt och fult. En deltagare skrev att valet av typsnitt drog ner sidans läsbarhet såväl som trovärdighet.

I versionen med måttlig grad av strikthet var det tio deltagare som reagerade på valet av typsnitt. Vissa upplevde detta typsnitt som mer lättläst, större och bättre än andra typsnitt, medan andra ansåg att det var konstigt, mindre trovärdigt och störigt. Fyra deltagare reagerade också på reklamen på sidan. En av dessa kommentarer handlade om att annonseringen kändes oseriös.

Ett liknande mönster observerades bland kommentarerna för versionen med hög grad av strikthet - tio deltagare uppmärksammade typsnittet, men det var också sex kommentarer relaterade till reklam. Tre deltagare kommenterade att det var ett oprofessionellt, svårläst och dåligt typsnitt. Två andra deltagare uppfattade istället typsnittet som tydligt och att det påminde om tryckta tidningar.

Figur 9

Tematisk analys av deltagarnas kommentarer angående versionerna vars text hade olika typsnitt.

4. Kognitionsvetenskaplig analys

Denna studie är baserad på ett arbetsminnestest som gick ut på att deltagarna skulle göra en bedömning av en webbsidas trovärdighet utifrån dess utseende och struktur. För att kunna göra detta krävdes det först att deltagarna skapade sig en förståelse för webbsidan ifråga. Detta förutsatte att deltagarna konstruerade interna, mentala modeller av de 12 versionerna av webbsidan (Kriz & Hegarty, 2007). Deltagarna behövde upprätthålla en modell i taget under en viss tid av fördröjning, från att en version hade presenterats till att dess tillhörande enkät hade skickats in. Det är troligt att deltagarnas förkunskaper och tidigare erfarenheter i viss mån påverkade dessa mentala modeller. Detta eftersom mentala modeller konstrueras via bottom-up- och top-down-processer, där externt presenterad information integreras med tidigare erfarenheter (Kriz & Hegarty, 2007). Mot denna bakgrund kan förkunskaper och tidigare erfarenheter ha påverkat hur deltagarna upplevde versionerna av webbsidan.

Ett exempel på tidigare erfarenheter som kan ha haft en inverkan på deltagarnas trovärdighetsbedömningar är internetvanor. Tidigare forskning har visat att personer som saknar erfarenhet av att interagera med företag och organisationer på internet har ett annat förtroende för dessa än personer som har erfarenhet av att göra just det (Beldad, de Jong, &

Steehouder, 2010). En annan studie som Beldad, de Jong, & Steehouder (2010) refererar till har funnit att det finns ett positivt samband mellan erfarenhet av internet och “online trust”

för nya och måttligt erfarna användare. Med detta menas att mer erfarna användare har ett större förtroende för webbsidor än mindre erfarna användare. Samma studie fann dock att relationen är den motsatta för mer erfarna användare - användare med stor erfarenhet av

internet har större kännedom om vad som kan gå fel när de använder internet. Detta får som konsekvens att erfarna användare blir mer medvetna om risker och tilltron minskar. Av denna anledning gjordes en kartläggning av deltagarnas internetanvändning i denna studie.

Eftersom samtliga deltagare klassade sig som måttligt eller väldigt erfarna internetanvändare föreföll det dock mindre intressant att jämföra deltagarnas trovärdighetsbedömningar utifrån deras internetvanor.

Även om deltagarna hade liknande internetvanor fanns det andra skillnader mellan dem som kan ha påverkat deras bedömningar. Till exempel kände vissa deltagare till den utvalda webbsidan sedan tidigare, medan andra inte gjorde det. Om de exempelvis visste om att detta är en webbsida som flera tidningar refererar till i sin nyhetsrapportering om Covid-19 är det tänkbart att deras bedömningar påverkades positivt av detta. Det är dock svårt att uttala sig om vilka bedömningar som i sådana fall påverkades positivt, om det gäller alla bedömningar eller bara vissa.

Förutom det hade deltagarna olika arbetslivserfarenhet och utbildning. Att dessa faktorer har betydelse för trovärdighetsbedömningar styrks bland annat av att en deltagare kommenterade att hen studerar journalistik och därför troligtvis är mer källkritisk än genomsnittet. Det är möjligt att personer med varierande bakgrund har olika uppfattning om vad som krävs för att en webbsida ska uppfattas som trovärdig. För en person med journalistisk bakgrund kan det vara extra viktigt att det framgår tydligt vem avsändaren är.

För en person som istället har en bakgrund inom exempelvis design kan det vara mer relevant hur webbsidan är utformad. I och med detta är det möjligt att personer med olika sorters kunskaper uppmärksammar olika saker på en webbsida. Detta går i linje med tidigare forskning som har visat att specifik ämneskunskap inte bara kan påverka vad som uppmärksammas i en extern visualisering av information, utan också hur denna information sedan uppfattas och tolkas (Kriz & Hegarty, 2007). Det är därmed troligt att deltagarna till viss del baserade sina bedömningar på olika aspekter av webbsidans design, men även att de tolkade samma visuella innehåll på olika sätt - allt beroende på deras tidigare erfarenheter.

Något som ger stöd för att tidigare erfarenheter påverkade deltagarnas bedömningar är hur olika deltagarna bedömde de tre versionerna med olika typsnitt. Det var särskilt tydligt att deltagarnas uppfattning skiljde sig åt angående det mest strikta typsnittet.

Framförallt var det en kommentar som stack ut - en deltagare menade att typsnittet var trovärdigt eftersom det ledde tanken till tryckta tidningar. Det står i motsättning till flera andra kommentarer som uttryckte sig negativt om typsnittet. Att deltagarna bedömde ett och samma typsnitt på så olika sätt kan ha att göra med att deras tidigare erfarenheter av typsnittet ifråga varierar. Deltagaren som uppskattade typsnittet kan till exempel ha större erfarenhet av tryckta tidningar än de som inte uppskattade det. Detsamma gäller rimligtvis också bedömningarna av de andra versionerna. Det är troligt att deltagarna till exempel bedömde vissa färger som mer trovärdiga än andra baserat på deras tidigare erfarenheter av färger på webbsidor. Det kan förklara varför deltagarna hade delade meningar om huruvida förändringarna från en version till en annan var positiva eller inte.

Utöver detta ställde studien krav på deltagarnas “imagery control”, vilket är en förmåga som handlar om i vilken utsträckning en person kan manipulera, transformera och hålla information i minnet (Lee & Gretzel, 2010). Tidigare forskning har funnit att det finns stora individuella skillnader vad gäller förmågan till “imagery control” (Lee & Gretzel, 2010).

Individuella skillnader i deltagarnas visualiseringsförmåga är viktigt att ta i beaktande, eftersom deltagarnas bedömningar kan ha varierat som en direkt följd av deras förmåga att

upprätthålla mentala bilder av de olika versionerna. Det var tydligt att flera deltagare hade problem med att komma ihåg hur versionerna såg ut. Det framgick dels av att deltagarna muntligt kommenterade att de hade svårt att komma ihåg hur den senast visade versionen såg ut, dels av att vissa skriftliga kommentarer verkade handla om andra versioner än den som precis hade visats.

Skillnader i deltagarnas visualiseringsförmåga skulle också kunna förklara en annan aspekt av deltagarnas prestation. Deltagarna verkade ha olika lätt att uppmärksamma skillnader mellan versionerna. Detta skulle kunna förklaras av att deltagarna hade olika bra visualiseringsförmåga. Tidigare studier har visat att personer med god visualiseringsförmåga har lättare att hitta information på en webbsida än personer med sämre visualiseringsförmåga (Zhang & Salvendy, 2001). Det skulle kunna innebära att deltagare med bättre visualiseringsförmåga också hade lättare att upptäcka skillnader mellan versionerna.

En annan tänkbar förklaring till att deltagarna i vissa fall hade svårt att uppmärksamma skillnader är fenomenet “change blindness”. Detta fenomen innebär att det är oväntat svårt att upptäcka stora skillnader i en visuell miljö (Murphy & Murphy, 2018).

Enligt Murphy och Murphy (2018) ökar risken för att fenomenet uppstår ju högre perceptuell belastning miljön har. I denna studie använde vi oss av en webbsida vars ursprungliga design innehåller relativt mycket reklam. När vi manipulerade de olika egenskaperna lämnade vi webbsidan orörd utöver just den egenskap vi manipulerade. Detta resulterade i att alla versioner utom en innehåller reklam. Reklam är relativt komplexa objekt, vilket kan tänkas bidra till en ökad perceptuell belastning. Om vi hade tagit bort all reklam i alla versioner som inte syftade till att manipulera egenskapen grafik hade det eventuellt varit lättare för deltagarna att uppmärksamma skillnader mellan versionerna.

Detta baserat på att reklam verkade vara den egenskap som deltagarna hade lättast att uppmärksamma, även i de versioner där reklam inte hade manipulerats. I versionerna med variationer av text och kontrast verkar reklamen inte ha hindrat deltagarna från att uppmärksamma förändringar, då majoriteten av deltagarnas kommentarer handlade om just text och kontrast. Uppfattningen av versionerna med olika grad av balans kan däremot ha påverkats av att de innehöll reklam, vilket styrks av att många kommentarer på versionerna med olika grad av balans handlade om reklam. Det kan dock vara så att deltagarna uppmärksammade att webbsidans balans förändrades i dessa versioner, men att det är svårare att beskriva förändringar av balans jämfört med förändringar av de andra egenskaperna. Detta kan ha fått som konsekvens att de skrev kommentarer om reklam istället, även om de märkte att något förändrades i webbsidans balans.

En annan möjlig förklaring till att balans inte påverkade deltagarnas bedömningar i samma utsträckning som de andra egenskaperna kan vara att balans är en mindre framträdande egenskap än de övriga. Det är tänkbart att en egenskap som är lätt att uppmärksamma har en större inverkan på en webbsidas trovärdighet än en egenskap som är svårare att uppmärksamma. Om deltagarna uppmärksammade något särskilt kunde de basera sin bedömning på den observationen. Det skulle delvis kunna förklara att det endast var bedömningarna av versionerna med hög eller låg grad av egenskaperna som stack ut signifikant från de andra - i dessa versioner var egenskaperna mer framträdande och därmed lättare att uppmärksamma. Detta får även stöd av att deltagarna under studiens genomförande reagerade mer på vissa versioner än andra, både muntligt och skriftligt. Det skulle kunna bero på att det fanns en skillnad i hur lätt de hade att uppmärksamma

förändringar i webbsidans utseende. Versionerna som deltagarna reagerade starkast på visade sig senare också vara de som bedömdes som minst trovärdiga.

Ytterligare en förklaring till att versionerna med olika grad av balans inte fick något signifikant resultat skulle kunna vara att det krävs att en webbsida visas längre tid för att balans ska ha en större inverkan på uppfattningen av en webbsida. Detta får stöd av en tidigare studie som fann att balans inte bidrog till uppfattningen av en webbsidas estetik när webbsidan endast visades i 50 millisekunder (Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan, 2011). Lindgaard et al. (2011) argumenterar för att balans kan ha en större effekt på en webbsidas estetik om den visas längre. I denna studie visades versionerna av webbsidan förvisso i tio sekunder, men med tanke på att en tidigare studie av Jahanian, Keshvari, och Rosenholtz (2018) fann att det första intrycket av en webbsida består upp till tio sekunder är det möjligt att tio sekunder är för lite tid för att balans ska påverka upplevelsen av trovärdighet.

Faktumet att deltagarna ibland hade svårt att upptäcka skillnader mellan de olika versionerna kan också ha medfört att deltagarna blev mer bekanta med vissa versioner, nämligen de som liknade varandra. Detta skulle kunna innebära att versionerna som liknade varandra bedömdes som mer trovärdiga än versionerna där de uppmärksammade skillnader (Gefen, 2000). En faktor som kan ha bidragit till att versionerna liknade varandra är att samtliga versioner utom en innehöll reklam. Att reklam var något som deltagarna blev bekanta med får stöd av att ett par deltagare kommenterade att det var tomt och konstigt att det helt saknades reklam i en version. Det är tänkbart att deltagarnas vana vid en viss mängd reklam påverkade deltagarnas bedömningar av versionerna med mer respektive mindre reklam. Det skulle till exempel kunna vara så att versionen med hög grad av reklam bedömdes som mer trovärdig än den skulle ha bedömts som om de andra versionerna saknade reklam.

Eftersom vi använde oss av en och samma webbsida går det också att argumentera för att deltagarna lärde sig hur webbsidan är uppbyggd och ser ut under studiens gång. Efter att ett antal versioner av webbsidan hade presenterats är det möjligt att det blev lättare för deltagarna att uppmärksamma mindre detaljer i dess utseende, till följd av att de hade lärt sig webbsidans generella struktur.

Dessutom kan ordningen i vilken versionerna visades ha påverkat deltagarnas bedömningar. Det är möjligt att deltagarnas uppfattning av webbsidan initialt formades av egenskaper i webbsidans design via bottom-up-processer. I ett senare skede är det troligt att top-down-processer började influera deras uppfattning, så att deras tidigare upplevelser av webbsidan påverkade deras senare bedömningar av webbsidan. Ett exempel på en sådan top-down-process är “confirmation bias”, vilket handlar om tendensen att bekräfta sin egen uppfattning (Djamasbi, Siegel, & Tullis, 2010). I en tidigare studie som Djamasbi, Siegel och Tullis (2010) refererar till visade det sig att det första intrycket av en webbsidas estetik påverkade senare bedömningar av webbsidan. Om deltagarna fick ett positivt första intryck av en webbsida bedömde de webbsidan som mer användbar än den nödvändigtvis var. På samma sätt resulterade ett negativt första intryck i att de bedömde webbsidan som mindre användbar än den var. Den första uppfattningen av webbsidan hindrade således deltagarna från att omvärdera webbsidan när de skulle göra en ny bedömning av dess användbarhet.

Det är möjligt att dessa insikter också går att tillämpa på denna studie. Om en deltagare till exempel fick ett positivt intryck av den första versionen som visades kan detta ha fått en positiv effekt på deltagarens senare trovärdighetsbedömningar.

Under studiens gång var det även tydligt att deltagarna jämförde versionerna med varandra. Eftersom mänskliga bedömningar alltid görs i relation till något annat (Mussweiler, 2003) ter det sig troligt att deltagarna relaterade nya bedömningar till tidigare bedömningar. I och med detta kan assimilerings- och kontrasteffekter ha påverkat deltagarnas bedömningar. Enligt Mussweiler (2003) innebär assimileringseffekter att en ny bedömning påverkas i riktning mot en tidigare bedömning, på så vis att den nya bedömningen blir mer lik bedömningen av versionen innan. Vid kontrasteffekter inträffar det motsatta, det vill säga att en ny bedömning påverkas i riktning från den senaste bedömningen (Mussweiler, 2003). I denna studie betyder det till exempel att om en mer trovärdig version visades innan en mindre trovärdig version kan assimileringseffekter ha bidragit till att den senare versionen bedömdes som mer trovärdig än annars. Det betyder också att en version kan ha bedömts som mindre trovärdig än annars om den presenterades efter en mer trovärdig version, som ett resultat av kontrasteffekter. Det är dock svårt att spekulera i hur eventuella assimilerings- och kontrasteffekter har påverkat resultatet.

5. Diskussion

Sammanfattningsvis indikerar resultaten från denna studie att hög kontrast, hög grad av grafik och text med låg grad av strikthet har en negativ inverkan på den initiala upplevelsen av en webbsidas trovärdighet. Detta baserat på att versionen med hög grad av kontrast bedömdes som signifikant mindre trovärdig än versionerna med måttlig och låg grad av kontrast. På samma sätt bedömdes versionen med hög grad av grafik som signifikant mindre trovärdig än versionerna med måttlig och låg grad av grafik. Dessutom bedömdes versionen med det minst strikta typsnittet som signifikant mindre trovärdig än versionerna som hade typsnitt med hög och måttlig grad av strikthet. Detta kan tolkas som att färger som bidrar till hög kontrast har en större inverkan på en webbsidas trovärdighet än färger som resulterar i låg kontrast, liksom hög grad av grafik i form av reklam har större inverkan på trovärdighet jämfört med låg grad av grafik. Vidare har text med ett mindre strikt typsnitt större inverkan på en webbsidas trovärdighet än text med ett mer strikt typsnitt.

De signifikanta resultaten går i linje med våra hypoteser om vilka versioner som skulle vara minst trovärdiga. Däremot fick vi inget statistiskt signifikant stöd för våra hypoteser om vilka versioner som skulle vara mest trovärdiga. Trots detta speglar alla medelvärden våra hypoteser för samtliga versioner. De versioner som vi förutspådde skulle resultera i minst respektive högst medelvärde för trovärdighet bedömdes också som de minst respektive mest trovärdiga versionerna. Därför kan vi inte heller förkasta dessa hypoteser, fastän de inte blev statistiskt styrkta. Om studien hade inkluderat fler deltagare är det möjligt att fler bedömningar hade nått ett signifikant resultat.

Det mest intressanta resultatet från denna studie är att versionerna med olika grad av balans inte hade någon signifikant effekt på trovärdighet när de ställdes mot varandra. Detta resultat är kontraintuitivt, då vi förväntade oss att hög balans skulle ha en positiv inverkan på trovärdighet.

Vad detta implicerar är att det är bättre att designa en webbsida med för lite färger än för mycket färger om den ska uppfattas som trovärdig. Av samma anledning är det önskvärt med en liten mängd reklam istället för en hög mängd reklam. När det gäller typsnitt verkar det också som att ett lekfullt typsnitt har en större inverkan på trovärdighet än ett strikt.

Därmed kan det tänkas vara bättre att riskera att använda ett för strikt typsnitt än ett för

lekfullt. Att versionerna med varierande grad av balans inte fick något signifikant resultat implicerar att varierande balans är minst avgörande för den initiala upplevelsen av trovärdighet av dessa egenskaper. Det kan således vara mer meningsfullt att fokusera på de andra tre egenskaperna vid utformning och utvärdering av webbsidor utifrån trovärdighet.

Värt att poängtera är att det krävs mer forskning för att kunna säkerställa om dessa resultat går att generalisera till fler webbsidor än webbsidan som vår studie är baserad på.

5.1. Styrkor och svagheter

Det finns både styrkor och svagheter med studiens metod och genomförande. Något som kan uppfattas som dels en styrka, dels en svaghet, är att vi endast manipulerade en parameter per egenskap. Om vi hade manipulerat samtliga parametrar som kan påverka en egenskap är det möjligt att vi hade fått ett annat utfall. Att vi endast ändrade elementens placering för att påverka webbsidans balans skulle delvis kunna förklara varför balans inte fick någon signifikant effekt på webbsidans trovärdighet. En anledning till att vi inte ändrade fler parametrar var för att vi skulle kunna separera egenskaperna från varandra. Det skulle till exempel vara lätt att blanda ihop kontrast och balans om samtliga parametrar hade manipulerats för att komma åt dessa egenskaper. Detta eftersom dessa egenskaper båda påverkas av färg, form och placering (Lindgaard, Dudek, Sen, Sumegi, & Noonan, 2011).

Dessutom ville vi fokusera på den mest utstickande parametern för respektive egenskap.

Trots det är valet av parametrar något som går att diskutera. Till exempel går det att ställa sig frågande till om vi säkert kan säga att vi ändrade webbsidans kontrast när vi manipulerade parametern färg, eftersom färg också är en parameter som påverkar balans. På samma sätt går det att fråga sig om vi verkligen manipulerade balans och inte kontrast när vi ändrade elementens placering. Detta var dock en svårighet som vi hade i åtanke när vi utformade de olika versionerna. Färgerna ändrades på ett sådant sätt att de inte skulle påverka elementens viktning och därmed webbsidans balans. Detsamma gäller versionerna med olika placering av webbsidans element. Förvisso påverkades webbsidans kontrast till viss del av att elementens placering ändrades, eftersom elementens placering har en inverkan på hur lätt det är att uppfatta relationen mellan element på en webbsida - en faktor som starkt hänger samman med kontrast.

Något annat som är värt att kommentera är att denna studie endast undersökte hur en webbsidas trovärdighet påverkas som en funktion av variansen i en specifik egenskap.

Studien säger ingenting om vilken egenskap som är av störst betydelse för trovärdighet på webbsidor, utan snarare hur olika utformningar av varje egenskap påverkar upplevelsen av trovärdighet. Det hade visserligen varit ett alternativ att undersöka vilken egenskap som är viktigast för trovärdighet, men som vi ser det är det inte en lika intressant frågeställning.

Detta eftersom en designer aldrig arbetar med en enda egenskap i åtanke när hen utformar en webbsida, utan alla egenskaper måste tas i beaktande för att nå önskat resultat. I det avseendet anser vi att det är mer intressant att undersöka hur varianter av en och samma egenskap påverkar trovärdighet, snarare än hur alla egenskaper står mot varandra i relation till trovärdighet.

Av denna anledning valde vi också att manipulera varje egenskap för sig. Det skulle kunna uppfattas som ett problem, då webbsidor är uppbyggda av kombinationer av egenskaper. Eftersom vi inte utformade olika kombinationer av egenskaper tar denna studie inte hänsyn till interaktionseffekter. Vi kan inte kontrollera för de andra egenskapernas inverkan på webbsidans design. Det är därför är svårt att uttala sig om i vilken utsträckning de redan befintliga egenskaperna i den ursprungliga designen bidrog till att forma

deltagarnas uppfattning. Anledningen till att vi inte utformade kombinationer av egenskaper var att syftet med denna studie inte var att identifiera en optimal kombination, utan att identifiera de enskilda egenskapernas påverkan på trovärdighet. Eventuella interaktionseffekter hanterade vi även genom att göra statistiska analyser av bedömningarna av varje egenskap för sig. Dessa versioner är i princip identiska - de skiljer sig endast åt med avseende på den manipulerade egenskapen. Det gör att vi med större säkerhet kan säga att det är den manipulerade egenskapen som är orsaken till skillnaderna i deltagarnas bedömningar av webbsidans trovärdighet.

Vidare går det att argumentera för att det inte är ett lika stort intervall från låg till hög grad av egenskaperna i de olika versionerna. När det gäller exempelvis versionen med låg kontrast valde vi att ta bort alla färger. Med tanke på att versionen var helt svartvit går det inte att minska mängden kontrast ännu mer genom att manipulera parametern färg. Det går däremot att göra versionen med låg balans ännu mer obalanserad genom att manipulera elementens placering ytterligare. På omvänt vis kan det vara svårt att göra versionen med hög balans ännu mer balanserad, men i versionen med hög kontrast finns det utrymme att lägga till ännu fler färger. Liknande argument kan läggas fram för versionerna med grafik.

Det är tänkbart att ett litet intervall kan ha resulterat i en mindre påverkan på trovärdighet, samtidigt som ett stort intervall kan ha genererat i en större påverkan på trovärdighet. På så sätt kan resultatet ha påverkats av olika stora intervall för egenskaperna.

Dessutom rör det sig om en annan typ av intervall för text jämfört med de andra egenskaperna. Medan de andra egenskapernas intervall i någon mån är objektivt, är intervallet för text mer subjektivt. Den utvalda parametern, typsnitt, påverkar endast textens utseende. Versionerna är utformade utifrån en subjektiv bedömning av typsnittens karaktär.

Detta till skillnad från de andra parametrarna, vars intervall snarare utgår ifrån mängd.

Det finns också vissa svagheter kopplade till studiens genomförande. Dessa brister är framförallt relaterade till att studien genomfördes digitalt. Till att börja med var det en viss fördröjning när deltagarna fjärrstyrde vår skärm. För vissa deltagare tog det tid att lära sig att förhålla sig till denna fördröjning när de scrollade på sidorna. Fastän deltagarna fick öva på detta innan testet startade blev vissa deltagare stressade under testets gång när de inte lyckades scrolla som de ville. Detta kan ha medfört att de inte kunde lägga all sin uppmärksamhet på webbsidans struktur och utseende, utan att en del av deras uppmärksamhet gick åt till att fokusera på att scrolla på rätt sätt. Speciellt tydligt var detta under de första versionerna som de utvärderade. Efter ett par versioner blev de mer vana och förstod sig på fördröjningen. Oavsett kan detta ha påverkat deltagarnas bedömningar av de första versionerna. Detta påverkade troligtvis inte resultatet i sin helhet, på grund av att ordningen i vilken versionerna visades var randomiserad.

Ett annat problem med att studien skedde digitalt var att vi hade en liten kontroll över deltagarna. Efter att varje version av webbsidan hade visats fick deltagarna en länk skickad till sig som handlade om den specifika versionen. Med tanke på att studien skedde digitalt kan vi inte helt säkerställa att deltagarna faktiskt svarade på rätt enkät och inte på exempelvis enkäten vi hade skickat innan som tillhörde den föregående versionen. Eftersom vi har fått lika många svar på samtliga enkäter tror vi dock inte att detta har hänt.

Förutom att vi inte kunde kontrollera vad deltagarna faktiskt gjorde hade vi inte heller någon större kontroll över kontexten som studien genomfördes i. Deltagarna använde olika utrustning, vissa använde till exempel en extern mus, medan andra använde sig av en styrplattan på sin laptop. Detta kan ha påverkat deltagarnas genomförande. Det gäller också

aspekter som internetuppkoppling och miljön kring deltagarna. Vi kunde inte kontrollera att deltagarna satt själva i ett tyst rum, utan vissa befann sig i sin hemmiljö, medan andra var på kontor och dylikt. Kontexten som studien genomfördes i kan ha påverkat deltagarnas uppmärksamhet och möjlighet att upptäcka skillnader mellan versionerna.

Slutligen är den homogena gruppen deltagare en svaghet. Majoriteten av deltagarna var inom samma åldersspann (86% inom åldersspannet 20-30 år), definierade sig som experter angående internetanvändning (76% av deltagarna) och ansåg sig vara källkritiska (52% mycket källkritiska, 19% väldigt mycket källkritiska). Urvalsgruppen är inte särskilt representativ för populationen i stort. Det gör det svårt att veta i vilken utsträckning resultaten går att generalisera. Resultatet hade också varit mer tillförlitligt om fler deltagare hade rekryterats.

5.2. Framtida studier

Trovärdighet är ett begrepp som kan vara svårt att operationalisera. Detta på grund av att trovärdighet är en subjektiv upplevelse som mer eller mindre beror av tidigare erfarenheter. Det som är viktigt för att en webbsida ska uppfattas som trovärdig för en person kan vara något helt annat för en annan person. Denna aspekt är viktig för designers att ta i beaktande när de utformar en webbsida. Vem eller vilka ska använda webbsidan? Hur skiljer sig deras tidigare erfarenheter åt? I framtida forskning hade det varit intressant att jämföra hur grupper som skiljer sig åt med avseende på exempelvis utbildning eller ålder bedömer trovärdighet och vad dessa bedömningar grundar sig i. Detta istället för att jämföra skillnaderna inom samma grupp som vi har gjort i denna studie.

När det gäller studier om trovärdighet på internet är det också viktigt att vara medveten om risken att studiens resultat används för felaktiga syften. Insikter om hur trovärdighet kan förmedlas på webbsidor kan användas för att utforma webbsidor som exempelvis sprider desinformation på ett trovärdigt sätt. Det är viktigt att vara medveten om detta i framtida studier om trovärdighet på webbsidor.

Referenser

Beldad, A., De Jong, M., & Steehouder, M. (2010). How shall I trust the faceless and the intangible? A literature review on the antecedents of online trust. ​Computers in human behavior​^, ​26​(5), 857-869. ​https://doi.org/10.1016/j.chb.2010.03.013

Djamasbi, S., Siegel, M., & Tullis, T. (2010). Generation Y, web design, and eye tracking.

International journal of human-computer studies​^, ​68​^{(5), 307-323.}

https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2009.12.006

Egger, F. N. (2001, June). Affective design of e-commerce user interfaces: How to maximise perceived trustworthiness. In ​Proc. Intl. Conf. Affective Human Factors Design (pp.

317-324).

Faisal, C. N., Gonzalez-Rodriguez, M., Fernandez-Lanvin, D., & de Andres-Suarez, J. (2016).

Web design attributes in building user trust, satisfaction, and loyalty for a high uncertainty avoidance culture. ​IEEE Transactions on Human-Machine Systems​^, 47​(6), 847-859. ​http://doi.org/10.1109/THMS.2016.2620901

Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. ​Omega​^, ​28​(6), 725-737.

https://doi.org/10.1016/S0305-0483(00)00021-9

Jahanian, A., Keshvari, S., & Rosenholtz, R. (2018). Web pages: What can you see in a single fixation?. ​Cognitive research: principles and implications​^, ​3​^{(1), 14.}

Kim, J., & Moon, J. Y. (1998). Designing towards emotional usability in customer interfaces—trustworthiness of cyber-banking system interfaces. ​Interacting with computers​^, ​10​(1), 1-29. ​https://doi.org/10.1016/S0953-5438(97)00037-4

Kriz, S., & Hegarty, M. (2007). Top-down and bottom-up influences on learning from animations. ​International Journal of Human-Computer Studies​^, ​65​(11), 911-930.

https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2007.06.005

Lai, C. Y., Chen, P. H., Shih, S. W., Liu, Y., & Hong, J. S. (2010). Computational models and experimental investigations of effects of balance and symmetry on the aesthetics of text-overlaid images. ​International journal of human-computer studies​^, ​68​^(1-2), 41-56. ​https://doi.org/10.1016/j.ijhcs.2009.08.008

Lazer, D. M., Baum, M. A., Benkler, Y., Berinsky, A. J., Greenhill, K. M., Menczer, F., ... &

Schudson, M. (2018). The science of fake news. ​Science​^, ​359​(6380), 1094-1096.

http://doi.org/10.1126/science.aao2998

Lee, W., & Gretzel, U. (2010). Tourism students' mental imagery ability: Implications for multimedia learning environments. ​Journal of teaching in travel & tourism ​^,​10​^(4), 289-311. ​https://doi-org.proxy.ub.umu.se/10.1080/15313220.2010.525422

Lindgaard, G., Dudek, C., Sen, D., Sumegi, L., & Noonan, P. (2011). An exploration of relations between visual appeal, trustworthiness and perceived usability of homepages. ​ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI)​^, ​18​^(1), 1-30. ​http://doi.org/10.1145/1959022.1959023

Murphy, G., & Murphy, L. (2018). Perceptual load affects change blindness in a real -world interaction. ​Applied cognitive psychology​^, ​32​^{(5), 655-660.}

https://doi.org/10.1002/acp.3441

Mussweiler, T. (2003). Comparison processes in social judgment: mechanisms and consequences. ​Psychological review​^, ​110​^{(3), 472.}