Handelshögskolan
vid Karlstads universitet 651 88 Karlstad
Att kommunicera hållbarhet inom turism
Hur kommunicerar aktörer inom besöksnäringen hållbarhet i digitala kanaler?
Om det inte syns, hur vet vi att det finns?
Examensarbete i turismvetenskap på kandidatnivå
Titti Seehathao och Helena Levin Gustavsson
Termin: VT-20 Handledare: Laila Gibson
Förord
Vi vill tacka alla våra lärare på turismvetenskapliga programmet på Karlstad Universitet för alla lärorika och inspirerande föreläsningar. Vi vill tacka för er vägledning och för ert tålamod.
Speciellt tack till vår handledare Laila Gibson som har visat tålamod, hjälpt oss och vägleder oss även när det ibland kändes som omöjligt att komma vidare i studien, har vår handledare stöttat och ställt upp för oss. Vi vill också tacka våra studiekamrater och examinator för deras
konstruktiva kritik vid opponeringen av vår studie. Tack vare det har vi kunnat rätta till många av studiens brister. Det tackar vi så mycket för!
Denna studie på kandidatnivå har gett oss mer och lite till. Det har inte bara gett oss nya kunskaper, utan en känsla av att ingenting är omöjligt, bara man kämpar tillräcklig kan det omöjliga bli möjligt. Det har också gett oss en vänskap och samarbetsvilja, där vi tillsammans stöttat och hjälpt varandra för att vi båda vet hur viktigt det är att ta hem denna kandidatexamen.
Vi hoppas att detta ska bli en trevlig läsning!
Sammanfattning
Denna studie har som syfte att undersöka hur aktörer inom besöksnäringen i Värmland arbetar med att kommunicera hållbarhet i digitala kanaler. Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod med socialkonstruktivism och diskursanalys som vetenskaplig inriktning samt ett abduktivt angreppssätt. I metoden använde vi oss av textanalys för att se hur de utvalda
aktörerna kommunicerar hållbarhet med texter, bilder och filmer. Urvalet av aktörerna har vi valt utifrån turismens tre delar som är inom kategorierna äta, göra och bo, där en aktör valdes ut i varje kategori. Det teoretiska ramverk grundar sig på hållbar turism och marknadsföring, där vi beskriver tidigare forskning kring hållbarhet inom sociala, ekologiska och ekonomiska aspekter, samt olika marknadsföringsstrategier inom digitala kanaler. Studien visar att aktörer använder sig av digital marknadsföring och med deras aktiva närvaro i digitala kanaler indikerar på att det bidrar till varumärkesbyggande. Studien visar också att de kommunicerar hållbar turism främst inom den sociala och ekologiska aspekten och mindre visar kommunikation av ekonomisk hållbarhet.
Nyckelord: Hållbar turism, digitala kanaler, marknadsföring, kommunikation, turism, besöksnäring
Abstract
The purpose of this study is to analyze how companies in the hospitality industry in Värmland work to communicate sustainable tourism on digital channels. We have chosen to use a
qualitative method with social constructivism and discourse analysis as a scientific approach and an abductive approach. In the method, we used text analysis to define how the selected
companies communicate sustainability with texts, images and videos. The selection of the tourist company we’ve used was based on the tourism three category äta-göra-bo, where one company was selected in each category. Our theoretical framework is based on sustainable tourism and marketing, where we describe previous research on sustainability in social, ecological and economic aspects, as well as various marketing strategies in digital channels. The study shows that the companies use digital marketing and their active presence on digital channels indicates to the contribution of branding. The study also shows that companies communicate sustainable tourism in primarily the social and ecological aspects and less show communication of economic sustainability.
Keywords: Sustainable tourism, digital channel, marketing, communication, tourism, hospitality
Innehållsförteckning
1 Inledning 8
1.2 Problemformulering 9
1.3 Syfte 11
1.3.1 Frågeställningar 11
1.4 Avgränsning 11
1.5 Ordlista 12
1.6 Disposition 13
1.7 Specifikation på författarnas bidrag 14
2 Teori 16
2.1 Bakgrund hållbar utveckling 16
2.1.1 Hållbar turismutveckling 16
2.2 Hållbar marknadsföring 20
2.2.1 Digital marknadsföring 21
2.3 Kommunikation i digitala kanaler 23
2.3.1 Varumärkesbyggande i sociala medier 25
3 Metod 27
3.1 Socialkonstruktivism 27
3.1.1 Diskursanalys 28
3.1.2 Abduktiv angreppssätt 29
3.2 Kvalitativ metod 29
3.2.1 Kvalitativ textanalys 30
3.3 Urval 33
3.3.1 Genomförandet av datainsamling 35
3.3.2 Tematisk kodning 36
3.3.3 Validitet & reliabilitet 37
3.4 Metod- och källkritik 37
3.5 Etiska reflektioner 38
4 Empiri 40
4.1 Presentation av aktörer inom besöksnäringen i Värmland 40
4.2 Användning av digital marknadsföring 41
4.2.1 ÄTA 41
4.2.2 GÖRA 42
4.2.3 BO 43
4.3 Kommunikation i digitala kanaler 44
4.3.1 ÄTA 45
4.3.2 GÖRA 49
4.3.3 BO 53
5 Analys 58
5.1 Användning av digital marknadsföring 58
5.1.1 Marknadsföring i digitala kanaler 58
5.1.2 Varumärkesbyggande i sociala medier 61
5.2 Kommunikation i digitala kanaler 63
5.2.1 Kommunikation av ekologisk hållbarhet 63
5.2.2 Kommunikation av social hållbarhet 64
5.2.3 Kommunikation av ekonomisk hållbarhet 66
6 Diskussion 69
6.1 Slutsats 71
6.2 Rekommendation 73
Referenser 74
Bilagor 80
Bilaga 1 Visit Värmlands medlemmar 80
Bilaga 2 Presentation av aktörer 81
Bilaga 3 Digitala kanaler 83
Bilaga 4 Innehåll 87
Tabellförteckning
Tabell 1 Aktörer inom kategori äta-göra-bo 34
Tabell 2 Utvalda aktörer. 38
Tabell 3 Grön Ko hemsida och sociala medier. 39
Tabell 4 Vildmark i Värmlands hemsida och sociala medier. 41
Tabell 5 Naturbyn hemsida och sociala medier. 42
Tabell 6 Grön Ko hållbarhetskommunikation på deras hemsida. 44
Tabell 7 Grön Ko hållbarhetskommunikation i sociala medier. 47
Tabell 8 Vildmark i Värmland hållbarhetskommunikation på deras hemsida. 48
Tabell 9 Vildmark i Värmland hållbarhetskommunikation i sociala medier. 51
Tabell 10 Naturbyn hållbarhetskommunikation på deras hemsida. 53
Tabell 11 Naturbyn hållbarhetskommunikation i sociala medier. 55
1 Inledning
Turism är ett globalt fenomen och det kan inte blundas för dess orsaker och konsekvenser som sträcker sig utom kontroll av de som bedriver turismverksamheter och turister. Turism och dess aktörer använder sig mer eller mindre av jordens naturresurser (Jamal & Robinson 2009). Detta sker än idag eftersom Steijer, Leandersson & Halvarsson (2019) förmedlar att turistföretag skall ta ansvar för att bedriva turism på ett hållbart sätt i alla avseenden, där ekonomiska behoven inte får medföra negativa konsekvenser till människor och miljön.
Produktion och konsumtion av turism sker oftast inom ramarna äta-göra-bo, vilket är turismens viktiga delar (Hanefors & Mossberg 2007). Turismproduktion och konsumtion eftersträvas globalt där målet fram till år 2030 skall det bidrar med hållbar utveckling (Globala målen 2019).
Produktion är komplex i sin natur och konsumtion i Sverige påverkar inte bara Sverige utan är gränsöverskridande. Ansvaret ligger således inte bara på en enskild aktör, nation eller region, utan alla är betingade att främja en hållbar konsumtion- och produktionsmönster. Det är viktigt att alla tar sitt ansvar för att säkra en hållbar framtid samt bevara mångfald till kommande
generationer (Naturvårdsverket 2019).
Turism har både positiv och negativ inverkan på den sociala, ekologiska och ekonomiska utvecklingen. Turism och besöksnäring är viktig för svensk tillväxt eftersom besöksnäringen inom turism skapar och bidrar med fler arbetstillfällen i landet. Det har även blivit viktigt för människor som för första gången vill komma in i arbetsmarknaden (Tillväxtverket 2020).
Turism bidrar dessutom till ökad välfärd, vilket förbättrar människors livskvalité, samtidigt bär turismen med sig effekter som kan skapa konflikter mellan lokalbefolkningen och turister.
Turism är således kraftfullt och med rätt användning gynnar det människor i samhället (Yuan 2013, Bohlin & Elbe 2011). En annan negativ aspekt av turism är att människor reser allt mer och i sin tur påverkar klimatet och miljön negativt. Ett exempel på detta är att turism och resande bidrar med 5% av all koldioxidutsläppen i världen. Turism och resande inom Sverige i sig bidrar med totalt 11 % av världens totala koldioxidutsläpp (Tillväxtverket 2018).
Den globala målen 2030 skall turistdestinationer och verksamheter sträva efter hållbar turismutveckling. En åtgärd kring målet är att utveckla och implementera verktyg för
övervakningen av hållbar turism (Globala målen 2020). Besöksnäringen uppmanas att bedriva hållbara verksamheter (Tillväxtverket 2020). Hållbar turism och besöksnäring kan definieras enligt följande;
“En hållbar besöksnäring tar ansvar för turismens nuvarande och framtida ekonomiska, sociala och miljömässiga påverkan genom att utgå från besökarens, företagens, miljöns och lokalsamhällets behov’’
(Tillväxtverket 2020).
Begreppet hållbarhet har funnits sedan 1970 - talet men blivit ett mer allmänt begrepp i och med FN:s rapport “Världskommissionen för miljö och utveckling” som utgavs år 1987 även kallad för Brundtlandrapporten och begreppet hållbarhet blev ett viktigt begrepp över hela världen (Hall, Gössling & Scott 2015). Hållbarhet är ett begrepp som har blivit allt mer vanligt att använda. Det innebär att människor påverkar miljön genom deras aktiviteter och val (Getz & Page 2016).
Hållbar turismutveckling är således ett globalt eftersträvande, då enligt UNWTO:s mål fram till år 2030 skall fattigdomen i världen minska, ojämställdhet och orättvisor skall bekämpas samt bilden av klimathotet skall upphöra med hjälp av turism. Turism anses vara ett sätt att åtgärda ekonomiska och sociala obalanser i världen fast och andra sidan är effekter av turism inte lika gynnsamt, då det berör miljön och mångfald (UNWTO 2019).
Turismvetenskap och studier bli sålunda viktigare i samhällsfrågor. Turismstudier kan även medför kunskaper kring dess aktörer, eftersom det ibland kan vara tvetydigt om aktörernas roll i att bedriva turism (Jamal & Robinson 2009). Enligt Syssner & Kvarnström (2013) är aktörer inom turism fragmenterade men bidrar tillsammans till destinationsutveckling. Dessa består av offentliga aktörer, privata aktörer, ideella aktörer, turister och lokalinvånare. Offentliga aktörer är oftast politiskt styrda och har i syfte att verka för det allmännas bästa. Privata aktörer är oftast vinstdrivna, ideella aktörer kan vara både vinstdriven eller helt ideella tillsammans utgör de besöksnäring som i stort har betydelse för en destinations tillväxt (Syssner & Kvarnström 2013).
1.2 Problemformulering
Turismnäringen är en global industri med ökad konkurrensmiljö i takt med globaliseringen effektiviserar sig destinationer allt mer i marknadsföring (Énalan & Soteriades 2012). För att nå ut globalt väljer många företag att använda sig av digitala kanaler och inte minst i sociala medier, där kunderna finns. Detta har lett till ökad användning av digital marknadsföring där relationen mellan företag och kund blir mer synliga och företag är mer transparenta och öppna med sitt arbete, då information är spårbara idag och sprider snabbt i sociala medier. I digitala kanaler sker informationsutbyte mellan konsumenter och detta har företag inte kontroll över. Konsumenter är medvetna om sina val och visar tydligt efterfrågan på hållbara produkter (Ekström et al. 2017, Ottosson & Parment 2013).
Hur företag arbetar med hållbarhet blir således viktigt i och med den ökade efterfrågan, inte bara på hållbara produkter utan hur ett företag arbetar med CSR (Corporate social responsibility) blir avgörande i konsumenters köpbeslut (Ekström et al. 2017). Digitalisering och internets
lättillgänglighet har förändrat konsumtionsmönster och bidragit till en trend där hållbarhet kommuniceras i marknadsföringssyfte dels för att företag tvingas vara öppna och transparenta gentemot konsumenter men också för att hållbarhet efterfrågas. Konsumtionsbeteende är i ständig förändring och konsumenter är mer benägna att välja produkter utifrån ett
hållbarhetsperspektiv (Ekström et al. 2017). Steijer, Leandersson & Halvarsson (2019) hävdar att för turism och besöksnäringen gäller det att förhålla sig till hållbara lösningar för att bli
konkurrenskraftiga. Kommunikation mot konsumenter bli då viktigt dels för att kommunikation används för att förmedla budskap och dels för att föra en dialog men framförallt för att kunna påverka mottagaren (Dahlqvist et al. 2012).
Inom turismforskning finns bristande kunskaper kring hållbar kommunikation i synnerhet inom sociala medier och på internet, enligt Tölkes (2018). Det finns forskning kring
hållbarhetskommunikation dock inriktar den sig främst på den miljömässiga hållbarheten och fokus har främst varit på hotellbranschen. Turismvetenskaplig forskning kan ha användning av studier kring hållbar kommunikation inom sociala medier och andra digitala kanaler. Tidigare forskning har fokuserat på turisterna och deras beteendeförändring kring hållbarhet och det skulle vara viktigt och ytterst relevant att undersöka de kanaler som finns att tillgå för turister när de ska välja ett resmål (Tölkes 2018).
Det är då intressant att se hur besöksnäringen i sin kommunikation förhåller sig till hållbarhets tre aspekter inom den sociala, ekologiska och ekonomiska samt hur aktörerna har använt sig av digital marknadsföring och möter efterfrågan på hållbarhet. Denna studie syftar till att förstå de budskap som aktörerna inom besöksnäringen vill förmedla via digitala kanaler såsom deras hemsida och i sociala medier som Facebook och Instagram. I kommunikationen används texter, bilder och filmer och genom att analysera innehållet kan vi ta reda på vad aktörerna förmedlar och hur de arbetar med hållbarhet samt vad det har för betydelse. Denna studie avser att undersöka besöksnäringen som verkar inom turismens tre delar äta-göra-bo, hur de olika
aktörerna i besöksnäringen i Värmland arbetar för att marknadsföra sig i digitala kanaler och hur det bidrar till varumärkesbyggande. Denna studie är också inriktad på att undersöka
kommunikationen i digitala kanaler om hur aktörerna förmedlar deras hållbarhetsarbete och på så sätt kan det finnas indikationer på hur de bidrar till en hållbar turistdestination.
1.3 Syfte
Syftet är att undersöka hur olika aktörer inom besöksnäringen kommunicerar hållbarhet, med fokus på digital marknadsföring.
För att uppnå studiens syfte har vi valt att ställa nedanstående två frågeställningar. Dels för att förstå hur de olika aktörerna kommunicerar hållbarhet och dels behöver vi studera deras användning av digital marknadsföring, eftersom innehållet i kommunikation i form av bilder, texter och filmer förmedlas via digitala kanaler och som oftast är de material som används i marknadsföringssyfte. Första frågeställningen fokuserar på betydelsen av den digitala
marknadsföringen för att kommunicera hållbarhet och hur det bidrar med varumärkesbyggande.
Således är det viktigt att det besvaras så att förståelse för frågeställning nummer två kan
ytterligare klargöras, om hur hållbarhet kommuniceras och budskapen aktörerna vill förmedla.
1.3.1 Frågeställningar
● Hur används digital marknadsföring av olika aktörer inom besöksnäringen och hur bidrar det till varumärkesbyggande?
● Hur kommunicerar aktörer inom besöksnäringen hållbarhet samt vilka budskap de förmedlar?
1.4 Avgränsning
Studien avgränsar sig till att undersöka olika aktörer inom Värmlands besöksnäring om hur aktörerna använder sig av digital marknadsföring för att kommunicera hållbarhet. Denna studie ämnar därmed undersöka deras närvaro i digitala kanaler som hemsidor och sociala plattformar där människor utbyter en dialog eller någon form av kommunikation. Vi har följaktligen samlat in material från aktörernas hemsidor och deras sociala kanaler som Facebook och Instagram.
Deras kommunikation via bilder, texter och filmer utgör studiens empiri. Studien har i avsikt att tolka publicerade budskap som förmedlas i de förutnämnda digitala kanalerna. Vi studenter har också intresse för ämnesområdet hållbar turismutveckling, kring hur hållbar turism kan bedrivas och hur kan det uppnås. Vi var också intresserade av att undersöka hur turism kan användas för att utveckla glasbyggnader runtom i Värmland. Det finns en nyfikenhet där kring ämnet
hållbarhet relaterat till turism och det har lett oss till att vilja undersöka Värmlands besöksnäring, hur de bedriver hållbara verksamheter. Vi började med att leta information om besöksnäringen i Värmland och vi fann Visit Värmland som en intressant aktör eftersom de arbetar för att främja hållbar besöksnäring i Värmland. Av den anledningen valde vi att undersöka deras medlemmar som vi anser är lämpliga aktörer, eftersom de erbjuder turistupplevelser i Värmland och vi är intresserade av hur de olika aktörerna kommunicerar hållbarhetsarbete och på det sättet kan vi göra oss förstådda på hur de bidrar med en hållbar turismutveckling i Värmland. De aktörerna som är föremål för denna studie är aktörer i kategorierna äta- göra- bo vilket är känt som
turismens viktiga delar. Inom kategorin äta innefattar aktörer som erbjuder matupplevelser. Inom kategorin göra innefattar aktörer som erbjuder upplevelser i form av sevärdheter, aktiviteter och evenemang. Inom kategorin bo innefattar verksamheter som erbjuder besökare platser att övernatta som hotell, camping, vandrarhem och stugor.
1.5 Ordlista
Facebook är ett socialt nätverk och det används främst av privatpersoner men allt mer företag väljer att använda sig av för att marknadsföra sig mot potentiella kunder.
Instagram är ett socialt nätverk som inriktar sig främst mot att användare lägger upp bilder och en bildtext. Instagram har en funktion som kallas händelse där det går ladda upp bilder som är synliga i 24 timmar.
Bloggare/ influensers är personer som ha förmågan att påverka eller inspirera andra som sina följare eller fans.
Sökmotoroptimeringen (SEO) Googles kostnadsfria tjänst som används för att hamna först vid sökningarna.
Search Engine Marketing (SEM) Googles betalda tjänst och används för att hamna allra första vid sökningarna.
Viral marknadsföring Företag lägger ut kreativa annonser eller kampanjer i olika sociala kanaler och väntar på spridning.
Word to mouth Information och budskap som sprids mellan kunder.
1.6 Disposition
Denna studien delas in i sex kapitel.
Kapitel 1 Inledning börjar med en bred inledning om turismens båda positiva och negativa effekter. Studiens problemformulering, syfte och frågeställningar presenteras under denna kapitlet. I samma kapitel beskrivs studiens avgränsning och en ordlista som ytterligare klargör vissa begrepp. Syftet är att det ska förenkla för läsare att förstå och lättare kan följa med i texten.
Inledningskapitlet avslutar med uppsatsens disposition och specifikation på författarnas bidrag.
Kapitel 2 Teorier omfattar studiens teoretiska utgångspunkter uppdelade i två kontroversiella ämnesområden; turism hållbar utveckling samt digital marknadsföring. Kapitel två inleder med en kort beskrivande bakgrund om hållbar utveckling, så att läsare kan få en inblick i hur det startades och var det är på väg. Sedan framhävs teorier kring hållbar turismutveckling inom det sociala, ekologiska och ekonomiska aspekten. Den andra delen består av teorier kring hållbar marknadsföring, digital marknadsföring, kommunikation i digitala kanaler och
varumärkesbyggande i sociala medier.
Kapitel 3 Metoder beskrivs studiens metodval och tillvägagångssätt samt etiska reflektioner kring design av denna studie, datainsamlingen, bearbetningen från start till slut förklaras i detta kapitel. Syftet är att vi studenter eftersträvar etiska förhållningssätt som genomsyrar hela denna studie eftersom vi anser att det är oerhört viktigt så att varken personer eller verksamheter kan komma till skada. Meningen med denna studie är för att bidra med nya kunskaper och samtidigt bli samhälleligt nytta.
Kapitel 4 Empiri detta kapitel delas i tre delar. Första delen är en kort presentation av alla utvalda aktörer, där hänvisar vi också till bilaga 2. för mer information om alla samtliga nio aktörer, eftersom i vi endast lyfter upp tre fokus aktörer. Den andra delen beskriver aktörernas
användning av digital marknadsföring och delas upp i kategorierna äta, göra och bo - vi vill också hänvisa till bilaga 3. för mer information om samtliga nio aktörer. Den tredje delen beskriver aktörernas hållbarhetskommunikation i digitala kanaler, även här delas det upp i kategorierna äta, göra och bo. För att se exempel av hur kommunikation av hållbarhet kan se ut, hänvisar vi till bilaga 4 Innehåll.
Kapitel 5 Analys detta kapitel delas in i två delar. Första delen består av en analys av den första frågeställningen; Hur används digital marknadsföring av olika aktörer inom besöksnäringen och hur det bidrar till varumärkesbyggande?
Det faller naturligt att denna delen delas in i aktörernas användning av digital marknadsföring i digitala kanaler och varumärkesbyggande i sociala medier.
Den andra delen består av en analys av den andra frågeställningen; Hur kommunicerar aktörer inom besöksnäringen hållbarhet samt vilka budskap de förmedlar? - Denna delen delas in i tre delar, kommunikation av social hållbarhet, kommunikation av ekologisk hållbarhet och kommunikation av ekonomisk hållbarhet.
Kapitel 6 Diskussion och slutsats består av studiens tre avslutande delar. Del ett är en diskussion kring analysprocessen. Del två beskriver slutsatsen och del tre diskuterar vi fram uppslag för vidare studier, vilket har baserat på kunskapsluckor som finns i denna studien.
1.7 Specifikation på författarnas bidrag
Vi författarna till denna studie består av Titti Seehathao och Helena Levin Gustavsson.
För att specificera våra bidrag i denna studie kommer vi att gå igenom hela studien och delas i tre delar. Första delen förklarar alla kapitel som vi har tillsammans bidragit med, andra delen
förklarar Helenas bidrag och tredje delen förklarar Tittis bidrag. Vi vill ändå påpeka att denna studie är mer eller mindre sammanställt av oss båda, där vi har hjälpt varandra och tillsammans skrivit ihop en stor del av arbetet. Dock kan arbetet delas in i var och ens respektive
fokusområde som är följande;
Vi har tillsammans sammanställt i kapitel 1, 1 Inledning, 1.2 problemformulering, 1.3 syfte &
1.3.3 frågeställningar, 1.4 avgränsning och 1.5 ordlista. I kapitel 2 har vi tillsammans sammanställt 2.1.1 hållbar turismutveckling och 2.3 kommunikation i digitala kanaler. I kapitel 3 har vi
sammanställt 3.2.1 kvalitativ textanalys. I kapitel 4 har vi tillsammans sammanställt 4.1 presentation av aktörerna, där Helena skriver om de olika aktörerna och Titti har skrivit en inledande text och sammanställt tabellerna. Vi har också tillsammans sammanställt 4.2
användning av digital marknadsföring, där Helena har mest sammanställt empiri om kategorin äta- Grön Ko och Titti har sammanställt kategori göra-Vildmark i Värmland och kategori bo- Naturbyn. 4.3 kommunikation i digitala kanaler har vi sammanställt tillsammans. Helena har sammanställt Vildmark i Värmlands och Naturbyns kommunikation på deras hemsida. Titti har sammanställt Vildmark i Värmlands och Naturbyns kommunikation i sociala medier samt Grön
ko kommunikation på hemsida och sociala medier. I kapitel 5 har vi tillsammans sammanställt 5.2. kommunikation i digitala kanaler. I kapitel 6, har vi tillsammans sammanställt
rekommendation till framtida studie.
Helenas bidrag är följande; 2.1 bakgrund på hållbar utveckling och 2.2 hållbar marknadsföring.
3.1.1 abduktiv angreppssätt, 3.1.2 Social konstruktivism, 3.2 kvalitativ metod, 3.3.3 validitet och reliabilitet. och 3.4 metod & källkritik. 5.2.1 kommunikation av social hållbarhet och 5.2.3.
kommunikation av ekonomisk hållbarhet.
Tittis bidrag är följande; 1.6 disposition och 1.7 specifikation på författarnas bidrag. 2.2.1 digital marknadsföring, 2.3.1 varumärkesbyggande. 3.1.3 Diskursanalys, 3.3 Urval, 3.3.1 genomförande av datainsamling, 3.3.2 tematisk kodning och 3.5 etiska reflektioner. 5.1 användning av digital marknadsföring, 5.1.1 marknadsföring i digitala kanaler och 5.1.2. varumärkesbyggande i sociala medier, 5.2.2 kommunikation av ekologisk hållbarhet, 6 diskussion och 6.1 slutsats.
2 Teori
I detta kapitel presenteras relevanta teoretiska utgångspunkter för denna studie. Fördelar med valda teorier är att bland annat filosofiska antagen kan förklaras och vidare kan nya teorier utvecklas. I detta avsnitt tas upp tidigare forskning kring hållbar turismutveckling och digital marknadsföring. Det teoretiska ramverk som framförs i detta avsnitt används i samspel med studiens empiriska resultat kring kommunikation i sociala medier som utförs av olika aktörer inom besöksnäringen i Värmland.
2.1 Bakgrund hållbar utveckling
Det finns mycket forskning som tar upp begreppet hållbar turism. Hållbar turism är en del av begreppet hållbar utveckling (Bohlin & Elbe 2011), som fick sitt stora genomslag när FN släppte den kallade brundtlandrapporten som benämns “Our Common Future” år 1987 (Hall et al. 2011).
Fokusen på rapporten var hur vi ska hushålla med jordens resurser för framtiden och kommande generationer. UNWTO (2020) definierar hållbar utveckling inom turism följande: “Tourism that takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities" (UNWTO 2020).
Inom hållbar turism finns det tre grunddimensioner precis som inom hållbar utveckling. Det är social, ekologisk och ekonomisk dock kan den sociala dimensionen även gå under namnet socio- kulturella (Noordeloos 2018). När begreppet hållbar turism började användas så var främst studier kring hur turismen ger en ekonomiskt tillväxt och det var inte förens i sluten av 1970-talet det började studeras de negativa effekterna som turism medför. De första studierna av turismens negativa effekter fokuseras det främst på den ekologiska aspekten vilka avtryck människor gjorde på miljön (Hall et al. 2011). Sedan brundtlandrapporten släpptes, så har hållbar turism blivit ett viktigt område inom turismforskning (Ruhanen et al. 2015). Hållbar turism beskriver Ruhanen. et al. (2015) är ett sätt att försöka minska på de negativa effekterna av självaste turismen. Ett
exempel på detta är miljöpåverkan som även är den mest kritiska inom turismnäringen.
2.1.1 Hållbar turismutveckling
Turismutveckling och samhällsutveckling är två sidor av samma mynt. Hur en utveckling sker styrs av samverkan mellan olika aktörer, som oftast har olika intressen. Turism finns i samhället, en utveckling av turism kan påverka lokalbefolkningen både positivt och negativt. Turism kan
främja en stark ekonomiskt tillväxt genom att det skapar nya arbetstillfällen och möjligheter.
Hållbar turism kan uppnås genom att minska de negativa effekterna samt öka de positiva
effekterna (Weaver 2006). Ett vanligt förekommande sätt att dela in hållbar turismutveckling i är social hållbarhet, ekologisk hållbarhet och ekonomisk hållbarhet. Det är viktigt att främja en hållbar turismutveckling, där alla tre delar, social, ekologisk och ekonomisk hållbarhet är
inkluderade, för att inte äventyra framtida behoven för kommande generationer (Bohlin & Elbe 2011).
Holden (2000) anser att det är viktigt att både aktörer och besökare har en kunskap om vad begreppet hållbarhet står för och att begreppet har samma betydelse för både aktörer och besökare för att arbeta mot samma mål mot hållbarhet. Det behövs en förståelse för turism och att det är kraftfullt. Det används för att skapa tillväxt på olika platser och destinationer, lika så bidrar det till människors välmående (Jamal & Robinsson 2009). Turistindustri och dess aktörer skapar mötesplatser och livar därmed upp destinationer, regioner eller städer. På så sätt gynnas det även människorna som bor där (Syssner & Kvarnström 2013).
Inom den sociala hållbarheten är det viktigt turismen planeras långsiktig så att det blir positiva effekter på samhället turismen utövas i, samt att besökare får sina behov tillgodosedda (Hall 2008). Social hållbarhet förhåller sig till människors livskvalité i ett samhälle och turism kan mycket väl drivas för att uppnå social hållbarhet på en plats (Hospers 2010). Det finns fördelar med platsmarknadsföring som bygger på människors välfärd i ett samhälle, att det bli grunden till platsens attraktivitet. Det vill säga att människornas levnadssätt blir en attraktion som skapar nyfikenhet hos besökare och bli en reseanledning i sig. En attraktiv plats attraherar inte bara turister utan nya invånare och investerare, i mån av rätt hantering av platsmarknadsföring (Hospers 2010).
Hur turism bidrar med social hållbarhet i samhället är viktigt i tillväxtfrågor (Syssner &
Kvarnström 2013). Syssner & Kvarnström (2013) hävdar att turism är en av den viktigaste tillväxtfaktorn i svenskt näringsliv, inte minst för ekonomin men även för den sociala aspekten.
Dock, talar Wall & Mathieson (2006) om de sociala och kulturella konsekvenserna relaterar till turism. De konsekvenserna är en bidragande faktor till förändringar som turism medför i värdesystem, individuella beteenden, familjerelation och struktur, kollektiv levnadssätt, säkerhetsnivåer, moraliska beteenden, kreativa uttryck, traditionella ceremonier och
samhällsorganisationer. I grunden menar Wall & Mathieson (2006) att effekter av turism direkt eller indirekt påverkar aktörer på turistresmål som har med turister att göra. De dominerande effekterna av turism som påverkar människorna i samhället är överbefolkning på boende,
trängsel på grund av brist på utrymme, brist på olika samhällsservice och faciliteter. En annan effekt är att anställningar inom professionella yrken inte går till lokalinvånare. Den sociala påverkan är dock lättare att konstatera än att mäta eftersom det inkluderar aktörernas
uppfattningar om fördelar och nackdelar med turism och turister. Det har lett till ökad studier kring sociokulturella påverkan av turism och utökat främjandet av social turism, främst i Europa (Wall & Mathieson 2006).
Huvudsakligen med social turism är att sträva efter tillgänglighet av turism som gynnar alla. Det innebär inkludering av alla samhällsmedlemmar även de med ekonomiska svårighet och de med fysiska eller psykiska variationer, som annars brukar förhindras eller exkluderas (Wall &
Mathieson 2006). Den sociokulturella utbyten som sker är framför allt det viktiga grundsten i turism. Det är då vi lär ifrån varandra och skapar förståelse och tolerans för andra kulturer (Jamal
& Robinson 2009). Social hållbar utveckling är bara ett av tre värdefulla aspekter i att driva en hållbar framtid. Forskning visar att det har en betydande roll i turismutveckling att samhället är delaktiga för utveckling av en turistdestination. Lokalbefolkningen som ger stöd och är delaktiga i en turismutveckling kan påverka de negativa sociokulturella effekterna av turismutveckling.
Lokalbefolkningen tenderar vara mer positivt inställda till turism främst för den ekonomiska tillväxten (Jaafar, Rasoolimanesh & Ismail 2017). Genom att turismen skapar arbetstillfällen kan det bidra till en positiv effekt som kan gynna lokalbefolkningen. Det grundläggande inom social hållbarhet är att lokalbefolkningen ska uppleva turismen som något positivt och de ska vara delaktiga i beslut som rör destinationen. Det är även viktigt att besökare känner en gemenskap och delaktighet i sin upplevelse. För att på så sätt skapa en positiv stämning mellan
lokalbefolkningen och turister (Hall 2008). Samhällen med fina naturområde eller bostadsområde och även befolkningens öppenhet och välbefinnande kan vara avgörande för människor att uppnå känsla av lycka. Platser kan sålunda vara avgörande för människors välfärd. Om
människors välfärd tas till hänsyn i första hand och skapa en bättre plats för människor att leva i kan det skapa ett mer solidariskt samhälle och dessutom bli människor mer lojala (Hospers 2010).
Hållbar turismutveckling kan bedrivas med framgång genom att förstå turismens påverkan på natur och miljö, hur naturresurser har använts för att forma och konstruera turism (Wall &
Mathieson 2006). Naturens flora och fauna i sin naturliga form eller miljöer skapad av människan är viktiga komponenter i turismproduktion. Det används främst i turismkommunikation eller för att marknadsföra turism. Natursköna platser, bekväma klimat och unika landskap är bland de reseanledningarna för turister. Människans aktiviteter och val har en inverkan på natur och miljö
(Getz & Page 2016). Det är viktigt att inte överanvända ett område samt ta vara på
naturresurserna på ett hållbart sätt (Hall 2000). Tillväxten av turism och resande i världen har oförnekligen förändrat miljön och naturlivet där turismen finns etablerade. För att främja hållbar turismutveckling måste det finnas utrymme för samexistensen mellan turism och naturvård (Wall
& Mathieson 2006). För att uppnå en hållbar turism anser behöver miljön övervakas för att vidta åtgärder snabbt så att de negativa effekterna minimeras och skydda natur och miljö (Getz & Page (2016).
Relationen mellan turism och att bevara naturmiljöer är konflikterande eftersom turism och resande innebär en mer eller mindre exploatering av naturmiljöer, dessutom är massturism benägen att inträffa på turistdestinationer. Dock, kan turism och bevarande av naturmiljöer existera i symbios med förutsättningen att stödjande mellan de två områdena är ömsesidigt, där båda vinner på turismens fördelar. Det är sällan att det sker (Wall & Mathieson (2006), dock bördan värt att sträva efter. En viktig aspekt är att aktörer har en medvetenhet om
resursanvändning för att undvika onödigt slitage (Hall 2008). Det är även viktigt att besökare har en medvetenhet kring hållbar turism och genom att informera turister om hållbarhetsfrågor kan det främja en hållbar turism (Getz & Page 2016).
Ekoturism är en typ av turistutbud som har diskuteras och forskats kring i ca 20 år, enligt
Buckley (2009), det finns ingen tydlig global definition vad ekoturism egentligen innebär (Buckley 2009). Ekoturism är synonymt med naturbaserat turismutbud och ekologisk turism (Weaver 2005). Björk (2000) hävdar däremot att ekoturism inte är en naturturism utan att ekoturism är en unik egen form av turism. Ekoturism har blivit allt mer populär då människor fått en mer ökad kunskap kring den negativa miljöpåverkan inom turism och att företag inom turistindustrin ser att det finns ett samband mellan en hållbar miljö och ekonomi. Människor bryr sig allt mer om miljön vilket ökar efterfrågan av ekoturism som i sin tur får en ekonomisk utveckling. Det viktigaste i ekoturism är att den är hållbar och det är en väsentlig del att det finns samarbete mellan lokalbefolkningen myndigheter, turister och företag som är delaktiga i turismen (Björk 2000). En viktig del är att företag främjar det lokala, att företag anställer personal från
närområden och handlar lokalt (Buckley 2009).
Inom den ekonomiska aspekten är turismen viktigt för att en destination ska få en ekonomisk tillväxt (Hall 2008). Turism har en stor påverkan på den ekonomiska tillväxten och genom att erbjuda aktiviteter för turister gynnas ekonomin och det tyder på att långsiktigt så bidrar det till
en positiv inverkan på den lokala ekonomin. Genom att turism främjar ekonomin så finns det även positiva effekter som inte är turismrelaterade, exempelvis industrier som i sin tur ger mer arbetstillfällen. Turism bidrar inte bara genom sin egen bransch utan bidrar till utveckling av andra områden (Paramati el al. 2017). Ekonomiska fördelar med turismutveckling är att det bidrar till fler investeringar och nya aktörer vill etablera sig på en destination samt bidrar det till en ökad sysselsättning (Wall & Mathieson 2006). Den lokala ekonomin främjas positivt genom att turister väljer att handla lokalt. En negativ aspekt av att fler aktörer vill etablera sig på det sättet stiger markpriserna. Hanteringskostnader kan komma att öka, det blir allt dyrare för företag att driva sina verksamheter (Wall & Mathieson 2006).
En viktig aspekt i ekonomisk hållbarhet är hur en destination ska utvecklas och att fokus på utveckling inte enbart är på en säsong (Wall & Mathieson 2006). Ett av de större problemen med en ekonomisk hållbar utveckling är att det finns en säsongsproblematik, problematiken finns främst på platser som har privatresenärer (Bohlin & Böhn 2011). Om fokus enbart ligger på en säsong blir det ojämna inkomstflöden som då får negativa effekter på ekonomin på destinationen (Wall & Mathieson 2006). För att destination ska ha potential att skapa en ekonomisk hållbar utveckling beror det även på vart destinationen ligger i landet. Om det finns bra infrastruktur till en destination så är det lättare för människor ta sig dit. Hur många människor som bor på en plats påverkar även när det ska göras en investering inom turistindustrin om de redan finns en ekonomisk hållbarhet på destinationen (Bohlin & Böhn 2011).
2.2 Hållbar marknadsföring
Hållbar marknadsföring och vad det betyder är svårt att definiera. Det kan förklaras med att ämnet är stramt utforskat och det behövs mer studier kring begreppet för att få mer kunskap (Kemper & Ballantine 2019). Begreppet hållbar marknadsföring har förändrat under tid och skiftar stort fokus på att skapa, kommunicera och leverera hållbarhetsvärde till kunder för en hållbar utveckling och värna om framtida generationer. Företag har mer eller mindre tvingas att använda hållbar marknadsföring än om det vore ett alternativ, detta för att vara
konkurrenskraftiga på marknaden. Företag behöver se över sin marknadsföringsstrategi, de behöver kundanpassa sig samtidigt som de behöver få en ekonomisk lönsamhet, samt beakta allmänintresset och miljön (Kumar et al. 2012). Hållbarhet brukar förknippas med den ekologiska hållbarheten och används främst inom marknadsföring, men det är viktigt att inkluderade de andra två aspekterna också, vilket är den sociala och ekonomiska aspekterna (Kumar et al 2012).
Social hållbarhet och ekonomisk hållbarhet inom marknadsföring är begrepp som oftast går in i varandra, den ekonomiska hållbarheten berör exempelvis ämnen som etik medan social
hållbarhet berör människans välbefinnande både fysiskt och psykisk. Den ekonomiska tillväxten ska inte påverka eller förbises människans grundläggande behov. Den sociala hållbarheten innebär att skapa en långsiktig hållbart samhälle för människor (Ottosson & Parment 2013).
Genom att företag och marknader beaktar de sociala, miljömässiga och ekonomiska effekterna inom hållbarhet kan det bidra till att få både företag och marknader att bli mer hållbara. Idag så är det viktigt att företag beaktar hållbarhetsfrågor då konsumenter idag ställer allt mer krav på hållbarhet både på tjänster och varor (Ottosson & Parment 2013).
Vid en del köpbeslut krävs förkunskaper vilket leder konsumenter till olika plattformar för att söka efter information om utbud och eventuellt andra valmöjligheter för att kunna jämföra.
Konsumenter har en fördel i att vara aktiv i konsumtionsprocessen. Det vill säga att den är delaktig i att ta del av information samt delge andra konsumenter med information (Ekström et al. 2017). För att kunna förstå en kunds konsumtionsbeteende är det viktigt att analysera hela köpprocessen för att företag ska lättare kunna anpassa sig (Solomon et al. 2013). Det är därför viktigt att ha förkunskaper om hur ett konsumentbeteende kan se ut när en produkt ska ut på marknaden för att kunna välja rätt marknadsföringsstrategi för att nå den målgruppen som eftersöks. Det är betydande att veta vad befintliga kunder tycker om en produkt för att lättare kunna tillgodose behov hos nya kunder (Solomon et al. 2013). Digitaliseringen i samhället har en påverkan på konsumenters förtroende till företag och dess varumärke med ökad transparant och de snabba informationsavdelningar via sociala medier bland konsumenter leder det till negativa som positiva effekter för företag (Ekström et al. 2017). Egen (2020) hävdar även att
marknadsföring sker allt mer digitalt och kommunikation är grundläggande.
2.2.1 Digital marknadsföring
Tillgången till internet har gjorts att konsumenter via sociala medier och andra alternativa mediekanaler påverkar andra konsumenters köpbeslut genom informationsdelning (Ekström et al. 2017). En framstående strategi inom marknadsföring som turistföretag använder sig av är via sociala medier, eftersom i sociala medier sker inte bara informationssökningar utan
konsumenters köpbeslut kan tas i sociala medier (Zeng & Gerritsen 2014). Enligt Ekström et al.
(2017) tjänar konsumenter mer på att vara aktiva än passiva, då konsekvensen att inte vara aktiv i sina handlingar missgynnar både konsumenten själv och andra konsumenter. Då det har att göra
med konsumenters involverade i produktion och konsumtion vilket har en bidragande effekt på vidare utveckling av produkter, varor och tjänster (Ekström et al. 2017). Det är märkbart att effekter av marknadsföring har en större räckvidd, då passiva konsumenter hamnar lätt i den fällan där vad som utlovas inte är det faktiska utfall. Detta på grund av kraven på lönsamhet samt ett samhälle som har blivit mer kommersialiserad. Därför gynnas konsumenter av att vara aktiva så att rätt produkter konsumeras. Detta konsumtionsbeteendet har också drivit företag till att verka transparens och lyfter sitt hållbarhetsarbete avseende produkterbjudande samt
arbetsförhållanden i företaget (Ekström et al. 2017).
Det mesta av marknadsföringsaktiviteter sker idag i sociala medier eller andra digitala kanaler (Andersson 2015). Sociala medier har blivit en viktig marknadsföringsmetod under 2000-talet och integrationer mellan människor har aldrig varit så stor sedan sociala medier etablerades.
Sedan internet finns tillgängligt så kunde en destination ha en online broschyr på internet och nå en större mängd potentiella besökare (Lange-Faria & Elliot 2012). Digital marknadsföring erbjuder helt nya sätt för företag att synas i dag (Andersson 2015). För att synas med sin
marknadsföring i andra kanaler finns det en rad olika metoder. Företag kan arbeta med bloggare eller influensers för att nå ut till deras följare genom att synas på deras blogg, hemsida eller sociala medier (Charlesworth 2015). Andra mer tekniska metoder som kan användas för att påverka köpbeslut eller sprida budskap är genom att använda sig av sökmotoroptimeringen (SEO). Det är en kostnadsfri tjänst som Google erbjuder, detta används för att hamna först i sökningar. Men för att hamna allra först erbjuder Google adwords en liknande tjänst som heter Search Engine Marketing (SEM) vilket tillkommer en kostnad för aktörerna (Andersson 2015).
Andra alternativ är banners, vilket görs att företag annonser syns i andra företags kanaler som på tidningarnas hemsidor eller bloggar. Ett annat sätt att annonsera och driva in trafik mellan hemsidor är via affiliateprogram. Det är ett annonssamarbete mellan företag och utspelar sig på att företag upplåter andra företag att annonsera på hemsida för att sedan få antingen provision för varje klick. När ett företag i utbyte få annonsera på andra företags hemsida kallas det för bannerbyte. Detta är helt kostnadsfritt dock krävs ett avtal mellan företag i fråga (Andersson 2015).
En annan marknadsföringsstrategi är viral marknadsföring i synnerhet i sociala medier, eftersom det sprider bäst där. Det fungerar likvärdigt ’’ word to mouth ‘’ och man låter kunderna själva vara den som marknadsför och vidare sprida information till andra kunder (Andersson 2015). Detta sätt att använda sig kallas för eWOM och är ett sätt att föra dialog i sociala medier. Denna metod
har visat sig vara en effektiv metod för att påverka attityder, konsumentbeteende, förväntningar och uppfattningar (Lange-Faria & Elliot 2012). Seeding kan tillämpas som metod för att skapa viral marknadsföring. Genom att lägga ut kreativa annonser eller kampanjer i olika kanaler och väntar på spridning (Andersson 2015).
Företags digitala närvaro, det vill säga uppdateringar eller publiceringar av texter, bilder eller filmer spelar en allt viktigare roll. Vare sig det gäller att finna information eller för att handla vänder sig de flesta kunder till webshopen i företags digitala kanaler som deras hemsida, sociala medier eller andra liknande kanaler. Detta leder till utökad användning av digital marknadsföring (Andersson 2015). Digital marknadsföring är också ett sätt för företag att skapa långsiktiga kontakter och fördjupa relationen med sina kunder. Företags digitala närvaro är således viktigt för att bygga en relation till kunder. På så sätt arbetar de flesta företag med customer relation management (CRM) (Harrigan el al. 2015). Sociala medier och digitala kanaler har underlättat för företag att bearbeta CRM, Harrigan el al. (2015) hävdar att sociala medier har förändrat
integrationen mellan företag och konsumenter.
På grund av teknologier i sociala medier kan företag bevaka och ta del av data från sina kunder på så sätt underlättar kommunikationen till kunder och lättare identifiera kundens behov. Detta görs att företag kan prestera bättre i marknadsföringen och via sociala medier kan företag spara på kostnader på marknadsföringsaktiviteter. Vidare hävdar Harrigan el al. (2015) att kundlojalitet kan öka vid användning av CRM i sociala medier. På så sätt gynnar det företag eftersom Ekström et al. (2017) hävdar att konsumenter är kritiska, vilket de kan vara då det finns så många
valmöjligheter i ett konsumentområde. Detta har så vis drivet flertal företag att arbeta rättvist och korrekt med att skapa en sann bild av produkter och arbetsförhållningssätt i deras kommunikation gentemot kunder (Ekström et al. 2017).
2.3 Kommunikation i digitala kanaler
För att kommunikation ska vara effektiv krävs bestämda mål och eftersträvad resultat för att kunna påverka de som mottar kommunikationen. Att välja vilken målgrupp man vill
kommunicera till blir budskapen och mer mottaglig (Dahlqvist et al. 2012). Utvecklingen av teknologier och internet möjliggör det lätt tillgänglighet av sociala kanaler för både konsumenter och företag. Sociala medier är det nya sättet för människor att kommunicera och dela
information (Hays et al. 2013). Sociala medier är en mötesplats för människor, en plattform med ett öppet nätverk där möten mellan människor kan skapas. Kommunikation i sociala medier
baseras på användarna. Utbyte av dialog sker mellan flera människor och behöver inte bara bestå av två personer. Sociala medier innefattar många olika typer av tjänster och verktyg (Leigert 2014). Vad plattformarna har gemensamt är att skapa kontakter, kunna ta del av information och kunna dela med sig av information, delta i olika diskussioner samt publicera exempelvis texter, bilder och film (Lange-Faria & Elliot 2012). De flesta människor använder sig av sociala medier idag för att hålla kontakten med andra människor eller utbyter åsikter. I sociala medier möts också människors behov dessutom är det lätt att använda. En del användare är ute efter att köpa något till hemmet, medan någon annan kanske vill visa upp musik eller dela med sig av
semesterbilder och allt är på samma plattform. Det går även att ta del av nyhetsflöden i sociala medier (Leigert 2014).
Inom turism är den digitala närvaron grundläggande eftersom genom sociala medier är det lättare för turister att söka och hitta information om ett resmål. De kan också dela med sig av sina upplevelser via bilder och filmer dessutom dela sina omdömen på resmål. Det är ett effektivt sätt för nya potentiella turister att kunna få ta del av upplevelsen innan köpbeslut. På detta sätt utmanas företag i sociala medier allt mer eftersom användarna delar med sig av sina upplevelser och dela information mellan varandra som inte riktigt kan styras över (Hays et al. 2013).
Turismens digitala resa börjar med informationssökning då de flesta väljer att söka information om resmål och fatta beslut baserat på de information som man har hittat, vilket har gjorts att sociala medier har en allt större betydelse inom turismnäringen (Zeng & Gerritsen 2014).
Flertal företag ha en stor användning av sociala medier dels för att nå ut till människor. En av de mer vanliga orsakerna för att företag att använda sig av sociala medier är för att visa upp sitt eget varumärke. I sociala medier kan företag stärka sitt varumärke genom att skapa en mötesplats för befintliga kunder samt potentiella kunder i sociala kanaler. Genom att etablera sig i sociala medier visar företag att de är tillgängliga och effektiva med sin service (Leigert 2014).
Marknadsföringsaktiviteter sker i sociala medier för att det är ett effektivt sätt att nå ut till både befintliga och potentiella kunder. Bland de vanligaste kanalerna för företag är Facebook,
Instagram, LinkedIn, bloggsidor, Twitter och Youtube (Lange-Faria & Elliot 2012, Leigert 2014).
Dock, har de nämnda digitala kanalerna olika syften och inriktningar. Användningen av de olika kanalerna väljs efter vilka mål och syften man har med sin marknadsföring. Varje kanal krävs olika innehåll i kommunikationen för att det ska lyckas träffa rätt (Leigert 2014). Facebook är ett socialt nätverk främst för privatpersoner men även företag använder sig utav Facebook. Genom att marknadsföra sig på Facebook når företagen en bred grupp av människor. Det är lätt för företag att skapa en egen sida och kunna ha en dialog och skapa kontakter med kunder. På
Facebook kan innehåll kommuniceras med text, bild och video. Nackdelarna med att använda sig av Facebook är de ständiga förändrade villkoren, funktioner och förutsättningar. Dessutom krävs det tid och kunskap för att nå ut till rätt målgrupp (Leigert 2014).
Instagram har likvärdiga funktioner som Facebook med yngre användare. Det är främst riktat till privatpersoner men även på denna kanal har många företag etablerat sig. På Instagram är det mest lämpligt att kommunicera innehåll i form av bilder, korta texter och korta videoklipp. Det är verktyget för att skapa image och bygga på varumärke. Vidare används Instagram för att engagera och inspirerar andra användare. I denna kanal kan privatpersoner och företag skaffa sig följare och skapa egna publik. Via Instagram kan relationen hållas kontinuerligt mellan
kontoägare och sina följare. Utmaningen med Instagram är att sprida innehåll till rätt målgrupp (Leigert 2014).
2.3.1 Varumärkesbyggande i sociala medier
Sociala medier används oftast av företag för att få kännedom av sitt varumärke dessutom genom varumärkesbyggande kan kommunikation till en viss del styras och påverkas. Leigert (2014) hävdar att varumärke kan byggas genom strategiskt arbeta med storytelling, vilket innebär att företag berättar deras historia i form av text, bild och ljud. Ett annat sätt att bearbeta varumärke att skapa en mötesplats för befintliga kunder, ett fanpage eller liknande. Andra strategier för att bygga ett varumärke är genom att uppmuntra och uppmana både medarbetare och ambassadörer att vara representativa för företaget online, genom det kan goda rykten skapas och sedan spridas.
Vidare kan företag engagera sina kunder genom att skapa en vi-känsla, delaktighet och engagemang som att involvera kunder i produktionen. Ett starkt varumärke bygger på god service, tillgänglighet och effektivitet (Leigert 2014). Sålunda genom marknadsföring kan företag skapa mervärde och blir mer attraktivt för kunder. Många produkter kan likna varandra eller helt kopierad av varandra, men ett varumärke är det som åtskiljer produkterna (Andersson 2015).
Ett varumärke är det som förknippar ett namn till produkt och företag. Detta uppstår i
människors medvetande när de hör ett namn eller är vid kontakt med ett företag eller produkt.
Att bygga ett varumärke eller branding är en viktig framgångsfaktor för många företag eftersom genom branding kan det önskade kopplingen mellan företag och produktens namn bildas. Som ett exempel är att företaget vill förknippa sig med social hållbarhet och på det sättet uppfattas varumärket som hållbar, vilket visar att företaget arbetar med social hållbarhet (Andersson 2015).
De fördelarna med ett starkt varumärke är att kunden är villiga att betala mer, mer kundlojalitet, det förenklar också kommunikationen till kunder och det skapar interna värden för medarbetare.
Det kallas också för kärnvärden och innebär att alla arbetar mot och bli det gemensamma målet som håller samma företag och dess personal. Kärnvärden ska därav genomsyrar hela företaget.
För att stärka kärnvärden använder företag av interna marknadsföring för att skapa en
sammanhållning i företaget. Storytelling används i samma syfte att stärka kärnvärden både internt och externt för att sprida budskap genom systematiskt använder sig av berättelser i ord och eller bild (Andersson 2015). Storytelling är ett viktigt verktyg inom marknadsföring och påverkar människor, genom berättelser som berör människor och ger dem en känsla av att känna tillhörighet. Genom berättelser skapas relationer mellan kunder och kunder, samt företag och kunder (Mossberg 2006). För att träffa rätt med sin kommunikation måste företag ha bestämt sin målgrupp, vilka man vill kommunicera till därav måste företag också göra sig förstådda på dess beteende och behov (Dahlqvist et al. 2012).
Avslutningsvis är de nämnda tidigare forskning och teorier som framhävs i detta kapitlet viktiga information bestående av relevanta kunskaper kring ämnesområdet hållbarhet, turism och besöksnäring samt marknadsföring. De kunskaperna är också användbara vid nya teoribildningar och för att skapa nya kunskaper. I detta fallet används teorierna i analysdelen, där
frågeställningarna besvaras i förhållande till det empiriska resultatet som har frambringats i denna studie. I kommande avsnitt här nedan presenteras studiens tillvägagångssätt, framför allt
diskuteras hur det empiriska materialet har samlats in samt en diskussion kring etiska reflektioner framgår i kommande metodkapitel.
3 Metod
I detta kapitel presenteras vetenskapsteorier inom den kritiska inriktningen, socialkonstruktivism och diskursanalys. Vidare presenteras studiens metodval och urval av aktörer samt metoddiskussion och etiska reflektioner. Denna studie ämnar undersöka texter, bilder och filmer faller det naturligt att använda en kvalitativ textanalys inom den kvalitativa metoden.
3.1 Socialkonstruktivism
Socialkonstruktivismen riktar in sig på att människan konstruerar verkligheten (Tribe 2009).
Ingemann (2016) anser att socialkonstruktivismens synsätt är att världen är konstruerade och formade av människor. Det centrala begreppet är konstruktion i socialkonstruktivism. Med det menas att människor är ett subjekt som konstruerar omvärlden, som sociala grupper men även som individer samt formar och konstruerar oss själva (Ingemann 2016). Samhällen består alltid av sociala konstruktioner enligt det socialkonstruktivism paradigmet (Jennings 2009).
De två positioner som ses som huvudpositioner är realism och idealism. Den idealistiska positionen ur det ontologiska grunder inom socialkonstruktivism är att forskaren intar en
subjektiv position och är med i forskningen. Ur det epistemologiska grundantagandet menar den idealistiska positionen att det är viktigt att förstå hur konstruktionerna fungerar tillsammans och inte bara enbart forska om en konstruktion utan det är helheten och hur dess samspel ser ut.
Språket har en väsentlig roll i hur människor får ny kunskap. Kunskap uppnås via hur människor kommunicerar och hur kommunikationen tolkas. Språket kan betyda olika beroende på när och hur det används (Ingemann 2016). I det socialkonstruktivistiska paradigm är dess synsätt att verkligheten är socialt konstruerad. Det finns ingen objektivitet inom socialkonstruktivism utan de anser att världen är subjektiv då den består av mänskliga interaktioner (Jennings 2009).
Utifrån det ontologiska perspektivet inom socialkonstruktivismen består verkligheten av konstruktioner utförs av människors (Tribe 2009). Konstruktionerna är baserat av olika människors verkligheter och det går inte att avgöra vad som är sanning. Dessa konstruktioner förändras baserat på vems verklighet de tillhör och är ständigt i förändring (Tribe 2009). Vår studie bygger på främst socialkonstruktivism och till viss del av inriktningen diskursanalys. Båda synsätt är en inriktning i den kritiska vetenskapsteorin som vi har valt baserat på vårt syfte och frågeställningar. Denna studie inriktar sig på att studera hur aktörer kommunicera hållbarhet
anser vi att socialkonstruktivism och diskursanalys är lämpliga vetenskapligt förhållningssätt som passar denna studie. Inom socialkonstruktivism är kommunikation en väsentlig del, där kunskap nås via kommunikation (Ingemann (2016). Med denna studie eftersöker vi hur kommunikation kring hållbarhet kommuniceras av aktörer inom besöksnäringen, via digitala kanaler. Vi anser därav att socialkonstruktivismen är en passande vetenskaplig inriktning som studiens
utgångspunkt. Diskursanalys i förhållande till vår studie beskrivs i texten här nedan.
3.1.1 Diskursanalys
Diskursanalys har i syfte att identifiera problem, finna maktrelationer eller förtryck i språkbruk.
Diskursanalys är ett kritiskt synsätt och ifrågasätter bland annat hur texter bidrar eller återskapar uppfattningar om världen och hur det gör vissa hållningar och attityder naturliga i samhället. I textanalyser kan det mycket väl vara beskrivande och förklarande men likaväl kan det vara långtgående som att blotta beläggningen av dolda maktutövande i bruket av språk som ibland inte är tydligt framträdande (Holmberg et al. 2019). Det är de dolda och även de uppenbara budskapen i texter, bilder och filmer som denna studie ämnar analysera. Huruvida det insamlade materialet är formade för att möta uppfattningar om världen. Genom diskursanalysen kan öppna texter och dolda texter i de insamlade materialet analyseras huruvida de påverkar läsaren samt beskrivas som normerande och okontroversiella (Holmberg alt del. 2019).
Eftersom språket i texter, bilder och filmer har en väsentlig roll i hur människor får ny kunskap, har det en betydande roll i hur människor uppfattar världen. Hur kunskap uppnås är via
kommunikation mellan människor och vidare hur den kommunikationen tolkas. Språket betyder olika beroende på när och hur det används (Ingemann 2016). Språkbruk i kontexten med text och samhället anses vara ömsesidigt påverkande, det vill säga att språkbruk påverkar samhället och samhället påverkar språkbruk. Detta betyder att språkbruket kan mycket väl påverka läsare.
Det normaliserar attityder och förhållningssätt i samhället eller tvärtom att samhället påverkar språkbruket. Med detta sagt granskar vår studie, språkbruket i de material som är föremål för undersökning om vad eller vilka budskap som aktörerna vill förmedla samt hur deras
kommunikation om hållbarhet är normerande i samhället. Språkbruk är en reflektion av samhället och tvärtom (Holmberg alt del. 2019).
Genom att använda oss av en kvalitativ metod och göra textanalyser hamnar vår studie till viss del i socialkonstruktivismen och en diskursanalys. Inom det socialkonstruktivism paradigm enligt ontologiskt grundantagande och metodologiskt grundantagande finns det flera verkligheter och många olika perspektiv ses på världen (Jennings 2009). I viss mån har vår studie använt sig utav
det epistemologiska synsättet inom socialkonstruktivism, som menar att kunskap uppnås via det mänskliga språket och att det kan tolkas olika beroende på sitt sammanhang (Ingemann 2016).
3.1.2 Abduktiv angreppssätt
Det finns tre olika ansatser enligt David & Sutton (2016) som används för att få kunskap. Dessa tre ansatser är, abduktion, deduktion och induktivt. Induktivt angreppssätt är att forskare
studerar ämnet utan några förkunskaper kring tidigare forskning och teori och skapar sig en egen teori efter empirin är insamlad. Deduktion är att som forskare har läst in sig på tidigare forskning kring ämnet man ämnar undersöka, för att sedan bekräfta sitt eget insamlade material med tidigare forskning. Abduktion innebär att man väljer att arbeta med ett samspel mellan tidigare forskning och ens egna insamlade material och sedan koppla ihop det i analysen (David & Sutton 2016). I denna studie har vi använt oss utav den abduktiva ansatsen då vi har arbetat med både tidigare forskning kring ämnet och vårt eget insamlade material.
3.2 Kvalitativ metod
I en samhällsvetenskaplig forskning finns två metoder och det är den kvalitativa- och kvantitativa metoden (Larsen 2018). Larsen (2018) påpekar att när en undersökning ska utföras är det viktigt att innan den utförs fundera över vad det är man vill undersöka och sedan välja en metod som man anser kan passa sin studie. För att uppnå studiens syfte och besvara på studiens
frågeställningar på bästa sätt har vi valt att utföra en kvalitativ metod för att vi vill få en djupare kunskap och förståelse om hur aktörer inom besöksnäringen, i synnerhet inom kategorierna äta, göra och bo arbetar med att kommunicera hållbarhet via digitala kanaler. På så sätt är den kvalitativa metoden mer lämplig än en kvantitativ metod eftersom beroende på vilken metod man använder får man olika typer av data (Larsen 2018).
Vi eftersträvar att förstå djupare innebörder av de insamlade data, till skillnad från en kvantitativ metod vid enkätundersökningar som utfaller i statistiska resultat. En utförligare förklaring på detta fenomen är att kvantitativa data ger en hårddata och använder sig av mätbara data.
Resultatet blir då i siffror. Den kvalitativa data är en mjukdata och förklarar resultat som inte kan mätas på samma sätt som kvantitativ data. Den data som kommer från en kvalitativ metod presenterar resultat i text format (Larsen 2018). David & Sutton (2016) påstår något liknande, att kvalitativa metoder och dess data består utav texter från exempelvis intervjuer, forsknings dagböcker, innehåll i tidningar och tidskrifter mm. Enligt David & Sutton (2016) är all form av kvalitativ analys en form av textanalys. Vi har på detta sätt samlat in och analyserat studiens
empiri, genom en tematisk kodning där vi under datainsamlingsprocessen försöker identifiera teman (ord, uttryck, innebörden), samband, mönster, förklaringar, relationer och konstruktioner i aktörernas kommunikation av hållbarhet i deras digitala kanaler (David & Sutton 2016). En insamlad data särskiljer sig mellan primär - och sekundärdata (Larsen 2018).
Denna studies empiriska material består i synnerhet av primärdata eftersom de insamlade material är bilder, texter och filmer. Enligt Larsen (2018) kännetecknar primärdata som den information som forskaren samlar in själv till sin studie med olika metoder som exempelvis observation och intervjuer. Primärdata är också de källorna som fås under tiden studien pågår, exempel på primärdata är webbsidor och annat material från internet, rapporter från olika forskningsprojekt och tidningar (Bell & Waters 2016). Information och data som redan finns tillgänglig, som forskare har samlat in till en egen studie kallas för sekundärdata, som exempelvis litteratur, vetenskapliga artiklar och tidigare undersökningar (Larsen 2018).
I denna studie använder vi delvis av sekundärdata, dock inte som studiens empiriska material men i det stora hela bygger denna studie på tidigare forskningar som är relevant för studiens ämnesområde kring hållbarhet, hållbar turism, marknadsföring och kommunikation. Detta har vi funnit i böcker, avhandlingar, tidningsartiklar, litteratur, webbsidor och vetenskapliga artiklar.
Detta har vi använt oss av i inledningskapitlet och studiens teorier. För att ytterligare förtydliga består denna studie av både primärdata och sekundärdata.
3.2.1 Kvalitativ textanalys
Vi har använt oss av en textanalys i studien. Det kan även betecknas som en kvalitativ analys enligt David & Sutton (2016), i andra fall kan det betecknas som innehållsanalys och en del fall kallas det för dokumentanalys (Bowen 2009). De samtliga beteckningarna analyserar någon form av text. Vi skulle vilja påstå att ett kärt barn har många namn, med det menar vi att textanalys används ofta i kvalitativa forskningar och har många beteckningar (David & Sutton 2016). För att förtydliga ytterligare har vi använt oss av beteckningen textanalys, vilket är den analysmetoden som har tillämpas i denna studie.
Texter är i synnerhet skrivna ord i dagböcker, officiella dokument, självbiografier,
marknadsföringskampanjer, tidningsklipp och visuella representationer som målningar, graffiti, kartor, landskap och musik (Aitkin 2005). Både Aitkin (2005) och Holmberg et al. (2019) hävdar att genom att analysera texter kan underliggande mening och gömda makter avslöjas. Vi
uppfattar det som dolda budskap som kan finnas i texter, bilder och filmer vilket är också det material som denna studie ämnar analysera.
Enligt Bowen (2009) bör det ske på ett systematiskt sätt, på detta sätt har vi gått tillväga med analysen och granskade och utvärderade material som består av elektroniskt material och
innehåller både bilder, texter och filmer. David & Sutton (2016) påstår på ett liknande sätt att det kan kodas för att finna mening i insamlad material med hjälp av att identifiera teman, nyckelord eller uttryck. På detta sätt har vi letat efter hållbarhetsteman i de insamlade material och granskat och utvärderat dess värde och relevans för denna studie. Skulle vi ta med allt som publiceras av aktörerna skulle det bli alldeles för mycket empiri och en del irrelevanta information. Vi strävar efter en empiriskmättnad, där vi anser att när det empiriska resultatet är tillräckligt för att besvara studiens syfte och frågeställningar. Vi studenter fattar därefter beslut om
datainsamlingsprocessen om huruvida mängd av data bör finnas till. När en empiriskmättnad uppnås eller ej är helt baserad på forskaren enligt David & Sutton (2016). Detta framgår även i denna studie att vi studenter har gjort ett urval och vägval som påvisa att vi strävar efter en empiriskmättnad, där vi beslutade om att fokusera på tre aktörer istället för att fokusera på alla nio aktörerna inom kategorierna äta, göra och bo. I nedanstående kapitel 3.3 Urval förklarar vi mer om vår motivation kring detta förlopp.
Att analysera elektroniskt material har också varit fördelaktigt, där vi troligen har sparat en del tid till skillnad mot om vi skulle ha valt intervjuer som metod. Detta påstår även Bowen (2009) att använda sig av dokumentanalys är fördelaktigt, då det är tidsbesparande. Att utföra intervjuer skulle också ha varit svårt på grund av det hårt drabbade besöksnäringen i Corona pandemin som har begränsat människors mobilitet världen över. Intervjuer skulle dock vara en passande metoden att utföra för att djupare förstå aktörernas kommunikation, sålunda kan vi ingående klargöra deras världsbild.
Det fanns möjligheter till att utföra intervjuer men vi har valt att avstå ifrån det. Delvis för att vi har fått avrådan ifrån att utföra intervjuer samt vill vi inte belasta besöksnäringen, dessutom anser vi att utförandet av textanalyser av elektroniskt material skulle fungera för att uppnå studiens syfte och frågeställningar. Bowen (2009) hävdar att dokumentanalys är ett bra underlag för att komplettera andra kvalitativa metoder som exempelvis intervjuer. Detta kan vi till viss del hålla med om eftersom de material som vi har analyserat är delvis djupa, men är bara toppen av isberget. Vi anser att det finns mer information att hämta och för att det empiriska resultatet skall
