Förpackningsdesign - mediet som räddar klimatet?
Ett explorativt experiment om hållbarhetskommunikation i förpackningsdesign.
Packaging design - the medium that saves the climate?
An explorative experiment about environmental communication in packaging design.
Elza Cedergren
Emma Landén Lavendell
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap
Medie- och kommunikationsvetenskap - Visuell kommunikation och design C - projekt 15 HP
Håkan Liljegren och Henrik Örnebring 16-06-2021
Sammanfattning
Människors behov av konsumtion har lett till hastigt eskalerande problem som påverkar djur och natur. Marknadens svar på miljöhoten är bland annat ökat intresse för hållbarhet och, i den mån det är möjligt, exkluderandet av toxiska produkter. En stor del av marknadsföringen sker genom förpackningsdesign där stora möjligheter att betona hållbara aspekter nns. Ur denna problematik föddes lusten att vilja ta reda på hur en optimerar kommunikationen av hållbarhetsbudskap. Den här studien syftar således till att undersöka hur en kan marknadsföra hållbara aspekter genom förpackningsdesign, för att sedan fastställa riktlinjer som genererar störst framgång i
kommunikationen. Studien behandlar förpackningar, rengöringsmedel, design och utförs genom ett experiment med grund i semiotik. Experimentens stimuli tog formen av en förpackning, vars utformning utkristalliserades genom en inledande designprocess. Betrodda teorier, tidigare
forskning och experimentet ligger till grund för de riktlinjer som presenteras i slutsatsen. Resultatet visar att kommunikationstypen som fungerar bäst varierar beroende på budskap, kontext och förkunskaper.
Nyckelord: förpackningsdesign, hållbarhet, semiotik, designteori, rengöringsmedel
Abstract
People's need for consumption has led to rapidly escalating problems a ecting animals and nature.
The market's response to environmental threats includes increased interest in sustainability and, as far as possible, the exclusion of toxic products. A vast part of marketing occurs through packaging design where great opportunities to emphasize sustainable aspects exist. This problem sparked a desire to investigate how to optimize the communication of sustainability messages. This study thus aims to investigate how one can market sustainable aspects through packaging design, in order to establish guidelines that generate the greatest success in communication. The study treats packaging, cleaning agents, design and is carried out through an experiment based on semiotics.
The stimuli in the experiments took the shape of a packaging design, the design of which was crystallized through an initial design process. Trusted theories, previous research and the
experiment formed the foundation of the guidelines presented in the conclusion. The results show that the type of communication that works best varies depending on message, context and prior knowledge.
Key words: packaging design, sustainability, semiotics, design theory, detergent
Förord
Vi vill tacka Michael Karlsson och Jessica Edlom för stort engagemang och god handledning i det
teoretiska såväl som det kreativa arbetet. Stort tack går även ut till samtliga deltagare i experimentet
för att de avvarade sin tid och gjorde studien möjlig. Härmed intygar vi även att både Emma
Landén Lavendell och Elza Cedergren har deltagit och samarbetat under studiens samtliga steg.
Innehållsförteckning
1. Introduktion 1
1.1 Inledning och bakgrund 1
1.2 Problemformulering 2
1.3 Syfte och frågeställningar 3
2. Teoretiskt ramverk 5
2.1 Semiotik 5
2.2 Kategorisering av kommunikation 7
2.3 Verbala påståenden 8
2.4 Visuella element 9
2.4.1 Färg 9
2.4.2 Material 10
2.5 Hållbarhetsmärkningar 10
2.6 Estetik och konsumtionsval 11
3. Metodval och motivering 13
3.1 Explorativ fas; Designprocess genom designteori 13
3.2 Experiment 15
3.2.1 Urval 16
3.2.2 Variabler 17
3.3 Metodkritik 20
3.4 Validitet 20
3.5 Reliabilitet 21
3.6 Forskningsetiska aspekter 22
4. Lösningen och dess grunder 23
4.1 Kreativ designprocess 23
4.1.1 Omvärldsanalys 23
4.1.2 Målgruppsanalys 26
4.1.3 Utformning 28
5. Resultat och analys 37
5.1 Del 1 - Symboler 37
5.2 Del 2 - Förpackning 47
5.3 Del 3 - Målgrupp 53
5.4 Sammanställning 55
6. Slutsats 59
7. Avslutande reflektioner och fortsatt process 62
Referenslista 64
Appendix 69
1. Introduktion
I det här kapitlet presenteras studiens bakgrund, problemformulering, syfte och frågeställningar.
1.1 Inledning och bakgrund
Samtidens konsumtionssamhälle bygger på normer där konsumentvanor överskrider jordens resurser. En konsekvens av detta globalt etablerade konsumentbeteende är miljöpåverkan där både djur och natur drabbas. Den globala uppvärmningen påstås vara ett av de största hoten människan kommer behöva hantera.
Parallellt med att produkter som tillverkas med kemikalier berikar den moderna livsstilen, väcker de också stor oro över de toxiska e ekter de har på djur och natur. Rengöringsmedel som används, både för privat bruk och inom industrin, klassas som en stor fara (Han & Jung, 2021). Flyktiga biogena organiska föroreningar som släpps ut från rengöringsprodukter är benägna att resultera i sekundära föroreningar som utgör hälsorisker (Huang et al., 2012). Exponering för
rengöringsmedel har relaterats till diverse hälsoproblem och till och med döden (Clausen et al., 2020; Spruce, 2017).
Producenternas svar på den ekologiska medvetenhetens uppsving blev bland annat miljövänliga produkter, med mindre generell klimat- och hälsopåverkan. Hållbarhetsbudskap har således fått en nyckelroll i marknadsföring då det är ett konkret exempel på ett företags sociala ansvar (Szabo &
Webster, 2020; Yi-Chun Yang & Xin Zhao, 2019). Ett e ektivt sätt att kommunicera
hållbarhetsbudskap är via en produkts förpackning. Detta på grund av att förpackningar ger den mest fysiska typen av kontakt med ett varumärke. Utifrån förpackningarnas estetik drar
konsumenten viktiga slutsatser angående dess egenskaper, och däribland miljöpåverkan (Alba &
Williams, 2013; Ares et al., 2011; Bloch et al., 2003; Opperud, 2004; Oswald, 2011).
Konsumenternas köpbeslut påverkas därmed onekligen av förpackningens visuella uttryck (Alba &
Williams, 2013; Bloch, 1995). Detta innebär att förpackningar fungerar som ett medium där varumärken kan kommunicera dess hållbara tillvägagångssätt. En potentiell fara med
hållbarhetsbudskap är att varumärken endast inkluderar dem i marknadsföringssyfte, och inte
nödvändigtvis agerar utifrån dem. Detta benämns som ”greenwashing”, vilket vilseleder konsumenten genom bland annat förpackningsdesign (Szabo & Webster, 2020).
De markanta miljöhoten som uppkommit på grund av överkonsumtion, samt konsumtion av miljö- och hälsofarliga produkter, har erfordrat en förändring. Hållbarhetskommunikationen på förpackningar är nu viktigare än någonsin för att de som har möjlighet och vill konsumera hållbart ska kunna göra det så smärtfritt som möjligt (Varžinskas et al., 2020). Det krävs därför att
förpackningar utformas med tydliga hållbarhetsindikationer som konsumenter både uppfattar och förstår.
1.2 Problemformulering
Det nns en uppsjö av studier med hållbarhet som fokus, detsamma gäller för forskning som undersöker kommunikation i förpackningsdesign (se bland annat Rebollar et al., 2017; Rettie &
Brewer, 2000; Sielicka et al., 2021). Däremot är forskning kring förpackningsdesign, med hållbarhetskommunikation som en adderad aspekt, mer begränsad. Magnier och Schoormans (2015) studie inkluderar båda parametrar där de undersöker konsumenters attityder gentemot estetik, verbala påståenden och miljömedvetenhet. Det är en tvådelad studie som undersöker två olika produktkategorier; rengöringsmedel och nötter. Studiens huvudfokus ligger på
köpintentionen, vilket bygger på förpackningens e ektivitet. I vår studie är vi dock mer intresserade av förpackningens estetik och huruvida den attraherar målgruppen eller inte. Med detta konstaterar vi en kunskapslucka, vilken studien ämnar fylla. Eftersom studien saknar uppdragsgivare har vi själva satt upp ramar för vad som ska produceras och under vilka villkor. Vi har valt att begränsa studien till förpackningars visuella kommunikation av hållbarhet, för en estetisk infallsvinkel. På grund av detta kommer produktionsaspekter, såsom kostnader och material i förhållande till hållbarhet, inte behandlas i denna studie.
Baserat på de toxiska e ekter rengöringsprodukter har blir det en av de produktkategorier där
hållbarhetspositionen är extra viktig att kommunicera. Eftersom produktkategorin innehåller så
pass miljöfarliga produkter är det viktigt att de mindre toxiska alternativen marknadsförs på ett sätt
som attraherar konsumenter. Förhoppningsvis bidrar detta till ett mindre klimatavtryck, även om det är i liten skala. Vi kommer ta hänsyn till, och även hämta inspiration från, den be ntliga
marknaden för att produkten ska bli så trovärdig som möjligt. Varumärken inom produktkategorin har allrengöring som gemensam nämnare, det blev därför en självklarhet att avgränsa studien till just den produkten.
Målgruppen valdes, av naturliga skäl, utifrån vilka som konsumerar allrengöringsmedel. För att avgränsa valde vi att rikta oss till de som är relativt nya till produktkategorin, och därmed har många år av konsumtion framför sig där nuvarande ålder lägger grund för framtida konsumentbeteenden.
Denna typen av konsument beräknar vi vara mellan 18-30 år då ytt till eget boende, där rengöringsprodukter behöver konsumeras, i Sverige sker runt 18-års ålder (Eurostat, 2021).
Vi vill genom denna studie jämföra olika sätt att kommunicera hållbarhet och sedan utvärdera, genom förpackningsdesign, vilka av dessa som fungerar bäst. Undersökningens koncept innefattar således framtagning av riktlinjer för hur en, genom förpackningsdesign, kan kommunicera
hållbarhet samtidigt som utformningen tillfredsställer målgruppen. Riktlinjerna kommer baseras på resultatet av ett experiment. Vår ambition är därmed att projektet resulterar i ett exempel på hur en förpackning som följer riktlinjerna skulle kunna se ut.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med vår undersökning är att ta reda på vilken typ av hållbarhetskommunikation i förpackningsdesign som unga vuxna upplever mest hållbar. Vi utkristalliserade fyra olika frågeställningar av problemformuleringen där den första är primärt kopplad till det kreativa framtagandet av designlösningen. Den andra frågeställningen är ledande i experimentdelen av studien. De sista utformades som en adderad aspekt till den andra frågeställningen.
Frågeställningarna lyder:
”Hur kan man utforma en förpackning som kommunicerar hållbarhet
och attraherar målgruppen unga vuxna i Sverige?”
”Vilken typ av hållbarhetskommunikation i förpackningsdesign upplevs av konsumenter som mest hållbar?”
Ytterligare två frågeställningar formulerades under arbetets gång. Dessa härstammar som sagt från frågeställningen som är ledande i experimentdelen. Följande frågor användes som arbetsfrågeställningar och hade en central del i experimentet.
”Vilka hållbarhetsindikationer har störst igenkänningsfaktor hos målgruppen unga vuxna i Sverige?”
”Vilka hållbarhetsindikationer kopplar målgruppen, unga vuxna i Sverige,
till hållbarhet?”
2. Teoretiskt ramverk
Här presenteras studiens teoretiska ramverk vilket, tillsammans med den explorativa studien, utgör grunden för designlösningen.
Historiskt sett har kulturer världen över värdesatt vackra ting. Detta, menar Bloch (1995), ligger som grund till varför konsumenten har en omedveten xering till attraktiv produkt- och
förpackningsdesign. Faktum är att det har visats att konsumenten väljer den produkt, som i konsumentens ögon, är mest attraktiv (Bloch, 1995). Estetiken är därför avgörande i valet mellan likvärdiga produkter, både i innehåll, funktion och pris (Ares et al., 2011; Bloch, 1995). De indirekta e ekterna som produktinformation, innehållande hållbarhetsbudskap, syftar till att uppnå är minskade risker för djur och natur. Informationen kommuniceras både textuellt och gra skt (Lindh et al., 2015).
2.1 Semiotik
All den information som förpackningar innehåller går att undersöka genom det teoretiska
ramverket semiotik. Utifrån semiotiken går det att tolka förpackningars element, både för sig själva, men även i kombination med varandra, för att ta reda på merbetydelser och var de härstammar ifrån. Semiotik innefattar läran om tecken och hävdar att ett tecken är precis allt som kan tolkas som något annat (Barthes, 1964). Saussures (2003) teori om semiotik föreslår att ett tecken kan delas in i två komponenter, betecknade, det visuella, och det betecknande, det vi associerar med tecknets visuella aspekt. Det betecknade hänvisar till något fysiskt som kan särskiljas av mänskliga sinnen (Barthes, 1964).
Eco (1979) förklarar hur parten som kommunicerar med hjälp av tecken avkodar och tolkar dem utifrån dess kulturella bakgrund. Bloch (1995) och Eco (1979) menar att designers medvetet kodar in merbetydelser i sina verk från den valda kulturen eller livsstilen den vill attrahera, som de sedan förutsätter att den tänkta målgruppen ska tolka. Konsumentens uppfattning av en förpacknings hållbarhetsegenskaper vilar på dess lagrade associationer som triggas av tecken i form av
hållbarhetssignaler (Steenis et al., 2018). Formgivarna tar för givet att konsumenterna dras till
produkter som kommunicerar liknande värden som de själva värdesätter i sin egen kultur, subkultur och livsstil (Bloch, 1995). Eco (1979) använder detta som ett argument till att vår omgivning är uppbyggd av kulturella enheter snarare än ting. Inom olika sociala grupper
organiseras dessa enheter enligt ett system som är speci kt för just den gruppen, dessa kallas koder.
Eco (1979) menar att inbakandet av tecken och koder, och tolkningen av dem, fungerar i och med en tyst överenskommelse och inlärningen som automatiskt sker inom en social grupp.
Element som har förmågan att bära med sig hållbarhetsbudskap är komponenter såsom färg, form, ord och material (Magnier & Schoormans, 2015). Signalerna, semiotikens tecken, gör det i sin tur möjligt att kategorisera förpackningen som hållbar (Magnier & Schoormans, 2015). Exempelvis har olika versioner av ordet ”grön” har fått en direkt koppling till miljöfrågor då det är väl etablerat i den kontexten (Yi-Chun Yang & Xin Zhao, 2019). Det är i regel lätt att kategorisera hållbara förpackningar då företag gärna betonar sin goda miljöposition genom att utforma förpackningar med ett ekologiskt uttryck.
Kategoriseringen kan dock endast ske om hållbarhetsbudskapen kommuniceras tydligt (Magnier &
Schoormans, 2015). Konsumenter drar slutsatser kring hur miljövänlig produkten och dess förpackning är baserat på hållbarhetsindikationer, vilket har visats ha positiva e ekter på
köpintentioner. Orsaken till den ökade köpvilligheten för produkter med hållbarhetsindikationer har spårats till människors medfödda dragningskraft till våra förfäders naturliga miljö (Steenis et al., 2018).
Hållbarhetssignalerna med bildlig karaktär riskerar att ha något yktigare associationer. Ett begrepp som behandlar xering av bilders innebörd och potentiella associationer är förankring. Förankring, inom semiotiken, sker när en bild, med era tänkbara betydelser, får sin betydelse genom ett adderat textuellt element (Ekström, 2008; Gripsrud, 2011). Ett liknande begrepp är relä som hänvisar till när ord och bild kompletterar varandra där, i dess kombination, ett budskap skapas (Ekström, 2008).
Den semiotiska teorin menar, enligt Opperud (2004), att en speci k design framkallar tankar,
känslor, intryck och associationer då betraktaren tolkar tecknen både medvetet och omedvetet.
Faktumet att det är en medveten process visar att konsumenten inte bara väljer produkt utifrån den livsstil den redan lever, utan utifrån livsstilen den strävar efter. Det aktiva valet att välja en produkt baserat på det visuella uttrycket, och vilken kultur det associeras med, är ett sätt för konsumenten att uttrycka sin identitet (Oswald, 2011).
Med detta konstaterat kan semiotik med andra ord användas för att skapa en förpackning som kommunicerar en viss kultur, genom att använda element som för sig själva och tillsammans associeras med den speci ka kulturen (Oswald, 2011). Nu när det har konstaterats att all den information förpackningar innehåller går att undersöka med hjälp av semiotik, behöver den kategoriseras. Detta för att få bättre grepp om elementen för att sedan underlätta
implementeringen av dem i projektet. Nästa del behandlar således olika typer av kategoriseringar inom forskning med fokus på förpackningsdesign.
2.2 Kategorisering av kommunikation
Varžinskas et al. (2020) presenterar ekodesignkonceptet som, från produktionens start till slut, tar hänsyn till miljöaspekter. Konceptet är indelat i olika delar som innefattar produktens funktion, tekniska konsekvenser och det estetiska utseendet. Det vi intresserar oss för i konceptet är det estetiska utseendet, det vill säga element såsom färg, form, storlek, bilder, logotyper och påståenden (Magnier & Schoormans, 2015). I forskningssammanhang tenderar dessa element att bli uppdelade i två olika kategorier. Skillnaden mellan dem är vad de två kategorierna innefattar och var
gränsdragningen mellan de olika elementen går.
Silayoi och Speece (2004) delar upp designelementen i vitala element, innehållande storlek, färg, form och gra k, och informationselement, vilket inkluderar information och anvisningar.
Uppdelningen liknar Rettie and Brewers (2000), vilken föreslår att elementen kan delas in i visuella element, såsom utseende och bilder, och verbala element, såsom anspråk och beskrivningar. Även Opperud (2004) menar att en förpacknings information går att dela upp i språkliga tecken och tecken baserade på likhet.
Sielicka et al. (2021) benämner dessa kategoriseringar som verbala och visuella uttryck. Skillnaden
mellan kategoriseringarna är att Opperuds (2004) indelning tar hänsyn till kulturella konventioner
där även bildliga tecken kan ingå i språkliga då det kan krävas kulturell förståelse för att kunna tolka, och ”läsa”, dem. Kategoriseringen Sielicka et al. (2021) följer gör därmed en mer sträng gränsdragning där alla visuella tecken räknas som bildliga, oberoende huruvida de är kulturellt betingade eller inte.
En annan typ av kategorisering presenteras av Underwood (2003) där elementen delas in i gra ska element och strukturella element. Kategorin gra ska element omfattar färger, former, bilder och typogra , medan de strukturella elementen omfattar förpackningens material, form och storlek.
Underwoods (2003) uppdelning drar därigenom gränsen mellan förpackningens attribut och etikettens design. Den här typen av indelning blir mindre relevant i och med att studiens
huvudfokus ligger på förpackningens designelement snarare än strukturella aspekter som endast har en liten roll i studien.
Den tidigare forskningen har visat att gränsdragningen mestadels dras mellan element som är visuella och verbala. Med detta konstaterat kommer studien utformas utifrån forskningsfältets normativa uppdelning. Hållbarhetskommunikationen kommer således delas upp i verbala
påståenden, såsom anspråk, beskrivningar, anvisningar och språkliga tecken, samt visuella element såsom tecken baserade på likhet, färg, form, gra k och bilder. Nu när vi har bestämt vilken typ av kategorisering kommunikationen kommer delas upp i kommer vi nu gå djupare in på de olika kategorierna, dess funktioner och hur de upplevs av konsumenter.
2.3 Verbala påståenden
Precis som nämnt i föregående kapitel innefattar verbala påståenden anspråk, beskrivningar, anvisningar och språkliga tecken. Verbala element anses vara av mer konkret och avsiktlig karaktär.
De muntliga indikationerna som hänvisar till hållbarhet är vanligtvis lätta att förstå på grund av
deras konkreta natur (Magnier & Schoormans, 2015). Dessa kräver dock mer av konsumenten då
en högre kognitiv insats krävs för att kunna tolka och förstå dem (Rebollar et al., 2017). Trots detta,
menar Rebollar et al. (2017), att e ekten av verbala påståenden inte bör underskattas. Upptäckter
har gjorts där förväntningarna på en produkt visats vara till stor del på grund av textbaserad
kommunikation (Rebollar et al., 2017). Valet mellan snarlika ord kan förändra innebörden i den
speci ka kontexten och är därmed en viktig faktor. Beroende på val av ord, bland snarlika, ändras tonen och kommunikationens generella utstrålning.
Även om verbala påståenden fungerar för sig används de oftast för att förtydliga och lyfta fram visuella designelement. I kombinationen av de två kommunikationsformerna sker en ökning i e ekten av övertygelse då er typer av argument in nner sig. Risken är dock att de uppfattas som mindre trovärdiga då konsumenter har större tendens att ifrågasätta verbala påståenden (Magnier &
Schoormans, 2015). Denna typ av kommunikation är bäst lämpad under förhållanden där mottagaren har motivationen till att bearbeta budskapet (Tang et al., 2004).
2.4 Visuella element
Inom kognitiv psykologi har det fastställts att visuella element överlag är lättare att tolka och lagra än verbal kommunikation (Tang et al., 2004). Detta beror på att det krävs olika nivåer av kognitiv bearbetning (Rebollar et al., 2017) där visuella element bearbetas per automatik (Magnier &
Schoormans, 2015). De möjliggör därmed överföring av information på kortare tid samt med mindre ansträngning än verbalt baserad information. Denna lägre ansträngning kan därför gynna produkten i form av acceptans i större utsträckning. I och med detta antas visuella element besitta större makt än verbala påståenden (Rebollar et al., 2017). Den visuella överlägsenheten möjliggör ett mer e ektivt tillvägagångssätt till att ändra konsumenternas uppfattning om en produkt.
Alla element i den visuella designen av en förpackning agerar i relation till varandra, dock föreslår Kauppinen-Räisänen (2014) att färg är en av de mest kraftfulla visuella signalerna i en förpackning.
Detta på grund av att färgen påverkar konsumenterna på en djupare nivå än genom bara det ytliga första intrycket. Nästa kapitel behandlar således färg och dess egenskaper att påverka konsumenter genom förpackningsdesign.
2.4.1 Färg
Färgvalen i förpackningsdesign är sällan slumpmässiga, utan är oftast intentionella med en
bakomliggande tanke. Detta beror på att färger har egenskapen att kunna kommunicera både
produktbetydelse och livsstil. Konsumenterna drar slutsatser om förpackningens innehåll och
kvalitet utifrån förpackningens färger (Kauppinen-Räisänen, 2014). Forskning visar på att färgassociationer kan skilja sig mellan olika kulturer, men kan också ha universella betydelser (Kauppinen-Räisänen, 2014). Van Leeuwen (2009) menar att även nyansen på färgen är väsentlig, där samma färg i olika nyanser kan skapa olika associationer.
Förpackningens färg kan alltså användas för att signalera önskad association, som i det här fallet är hållbarhet. Grönt i olika nyanser är implicit förknippade med hållbarhet (Steenis et al., 2017).
Livsmedelsindustrin använder ofta grönt för att marknadsföra och betona ekologiska produkter (Kauppinen-Räisänen, 2014). Produkterna i fråga är inte sällan omgivna av en pappersförpackning för att betona dess naturliga karaktär. Precis som färger bär med sig associationer har även material, i kombination med andra element, förmågan att förmedla hållbarhet.
2.4.2 Material
Förpackningsmaterialet kategoriseras som ett element vilket utgör en förpacknings visuella utseende (Magnier & Schoormans, 2015). Precis som övriga designelement påverkar materialvalet hur konsumenterna uppfattar produkten (Rebollar et al., 2017). Konsumenter uppfattar
pappersbaserade förpackningar som minst miljöfarliga samtidigt som de uppfattas vara mest kostnadse ektiva i jämförelse med andra material såsom plast (Lindh et al., 2015; Nguyen et al., 2020; Steenis et al., 2017). Även om material har förmågan att associeras med en viss grad av hållbarhet är det ingen försäkran att produkten i praktiken har mindre miljöpåverkan. Något som däremot bekräftar en förpacknings hållbarhetsstatus är hållbarhetsmärkningar, mer speci kt certi eringar.
2.5 Hållbarhetsmärkningar
I takt med att klimatproblem etablerats globalt, och därigenom blivit mer relevanta för
företagsledning, ökar företagens intresse för miljöfrågor. Internationella miljöskyddsbyråer har successivt formulerat regelverk och miljömärken som följs och används i stora delar av världen (Yi-Chun Yang & Xin Zhao, 2019). För att certi eringar ska få användas krävs ett godkännande och veri ering från en tredje part där ett antal attribut och egenskaper relaterade till hållbarhet
utvärderas. Miljömärken de nieras som vilken symbol som helst som är inkluderad på
förpackningar där syftet är att informera konsumenten att produkten, på ett eller era sätt, är mindre skadlig för miljön.
Hållbarhetsmärkningar innehåller övervägande, eller endast, visuella element. Tang et al. (2004) spekulerar i om detta beror på det överlägsna tolkningsmöjligheterna visuella element visats ha.
Konsumenter har visats reagera positivt på förpackningar innehållande miljöpåståenden, däribland miljömärkningarna, och är därmed ett e ektivt tillvägagångssätt för att kommunicera hållbarhet på ett trovärdigt sätt. Risken med inkluderandet av märkningarna blir den markanta
informationsökningen på förpackningen, vilket spelar på konsumenternas tålamod och tolkningsförmåga (Tang et al., 2004). Konsumenternas köpvillighet sätts därmed på spel.
2.6 Estetik och konsumtionsval
Ett sätt att fånga kräsna konsumenter är genom strategisk användning av visuella signaler (Kauppinen-Räisänen, 2014). Steenis et al. (2018) menar att konsumenternas konsumtionsvilja påverkas av huruvida en förpackning är hållbar eller inte, med andra ord om förpackningen innehåller hållbarhetsattribut och indikationer. Förpackningars hållbarhet är därigenom både en relevant och betydelsefull aspekt som kan generera positiva responser, som i sin tur kan bidra till ökad omsättning (Steenis et al., 2018).
Förpackningars syfte är inte bara att innehålla produkten, utan också att marknadsföra den (Inman et al., 2009). Vid utformning av en ekologisk förpackning är den variabel som bör ligga i fokus attraktionskraft, då forskning visar på att denna starkt påverkar alla andra variabler (Magnier &
Schoormans, 2015). Genom att utforma en förpackning till en hållbar produkt i en design som konsumenten, och vidare målgruppen, nner attraktiv, ökar sannolikheten för att de väljer just den produkten (Inman et al., 2009; Magnier & Schoormans, 2015). Konsumentens köpval drivs därigenom till stor del av förpackningens attraktivitet (Bloch et al., 2003; Nguyen et al., 2020).
Just rengöringsmedel, menar Alba och Williams (2013), marknadsförs inte sällan genom hedoniska metoder. Detta innebär att det är tillfredsställelse och njutning som betonas i dess marknadsföring snarare än produktens praktiska nytta. I fallet med rengöringsmedel blir det hedoniska
karaktärsdraget att marknadsföra en viss doft istället för att trycka på produktens
rengöringsförmåga. Ett annat hedoniskt tillvägagångssätt är god design där konsumentresearch har visat att estetik har en stark övertygande förmåga. Alba och Williams (2013) menar att de visuella elementen har makten att förändra konsumentens uppfattning kring varumärket.
Även om förpackningens estetiska utseende är avgörande vid köpval spelar också konsumentens värderingar och bakgrundsuppfattningar in. De som engagerar sig i miljöfrågor är lättare att övertyga till köp genom hållbarhetskommunikation, dock är de mer skeptiska till påståenden.
Sannolikheten att konsumenter med mindre miljöengagemang övertygas med
hållbarhetskommunikation är mindre, däremot ställer de sig mindre kritiskt till
hållbarhetspåståenden (Steenis et al., 2018).
3. Metodval och motivering
I det här avsnittet presenteras den metod och det tillvägagångssätt som har tillämpats under studien.
Projektet är indelat i tre övergripande faser. Den första fasen genomfördes i explorativt syfte, där målet var att kartlägga målgruppens estetiska och funktionella preferenser. Den andra fasen överlappande den första där designlösningen utformades utifrån förundersökningar och teori.
Därefter följde projektets huvuddel, fas tre, som undersökte frågeställningarna genom tre enkäter som utgör ett experiment.
3.1 Explorativ fas; Designprocess genom designteori
Innan projektets huvuddel kunde initieras behövde vi fastställa ett par aspekter. Då syftet med projektet är att ta reda på vilken hållbarhetskommunikation som är mest e ektiv i
förpackningsdesign, behövde vi redan innan experimentfasen de niera den be ntliga marknaden för städprodukter och målgruppens åsikter och behov. Den explorativa fasen behövde därför utforska marknaden, genom en omvärldsanalys, och målgruppen, genom en målgruppsanalys.
För att utforma förpackningen grundades designprocessen genom redan etablerade
tillvägagångssätt inom fältet designteori. Genom processen identi eras designproblem, vilka betraktas som öppna problem, då det nns ett stort antal möjliga lösningar. För vår studie blev problemet i fråga hur en förpackning kan utformas för att gå i linje med en viss målgrupps estetiska preferenser, samtidigt som den kommunicerar hållbarhet.
Omvärldsanalysen gav insikter om vilka egenskaper be ntliga allrengöringsmedel besitter, samt hur
konkurrensen ser ut (Svid, u.å.). Med hjälp av analysen går det att se hur det är möjligt att skapa en
produkt som är unik, och vad som krävs för att sticka ut (Luchs et al., 2015). Omvärldsanalysen tog
extra hänsyn till hållbarhetskommunikationen där den kategoriserades enligt Sielickas et al. (2021)
uppdelning. Kommunikationstyperna delades alltså in i verbala påståenden och visuella element,
med en sträng gränsdragning mellan det textuella och bildliga; alla bildliga tecken kategoriserades
som visuella. Kulturella aspekter togs inte hänsyn till då det skulle ge en mindre tydlig och mer
objektiv indelning (Sielickas et al., 2021). Omvärldsanalysen var startskottet för den explorativa
fasen och resulterade i riktlinjer för hur allrengöringsprodukter marknadsförs idag.
Omvärldsanalysens tillvägagångssätt redogörs för i detalj under rubriken Omvärldsanalys i Lösningen och dess grunder.
Bild 1 - Kategorisering av kommunikation
Efter den inledande datainsamling startar den kreativa delen av processen, där designlösningen arbetas fram genom en opportunistisk process, där nya beslut motiveras av tidigare (Bonnardel et al., 2018). Utifrån den be ntliga marknadens normer kring färg, form och informationsinnehåll, samt Bergströms (2017) designteorier, utformades ett antal prototypförpackningar med olika uttryck. Svid (u.å) betonar vikten av att inte avfärda ideer och koncept i den kreativa delen av processen, utan att målet är att ha era perspektiv och därigenom er designlösningar med större variation.
Målgruppens preferenser behöver sedan undersökas, i en målgruppsanalys, för att kunna utforma en designlösning som utgår från och anpassas till deras behov och önskemål (Luchs et al., 2015;
Svid, u.å). Förpackningarna, såväl som estetiska preferenser överlag, prövades på målgruppen genom ett enkätliknande test för feedback och kritik, vilken användes för att utveckla och revidera prototyperna (Asimov, 1962; Luchs et al., 2015; Svid, u.å). Efter feedback från målgruppen, och samtal med handledare, avgränsades uttrycket i förpackningarna.
Resultaten från omvärldsanalysen och målgruppsanalysen byggs även vidare på genom att
implementera designteori. Våra designlösningar tar således avstamp i Bergströms (2017) samlade
teorier i boken Effektiv visuell kommunikation, där samtliga aspekter inom design presenteras och
behandlas. Den insamlade informationen från både målgruppsanalysen och omvärldsanalysen
resulterade i ett manér för hur det estetiska uttrycket bör se ut, och ligger sedan till grund för designlösningen (Asimov, 1962). Då designlösningen till största del, tillsammans med teori, bygger på den explorativa fasen förklaras processen mer detaljerat under rubriken Lösningen och dess grunder.
3.2 Experiment
Teorikapitlet presenterade vilka kategoriseringar kommunikation i förpackningsdesign kan delas upp i. Den uppdelningen som lämpas bäst till vår studie är Sielicka et als. (2021) kategorisering.
Uppdelningen gör en sträng gränsdragning mellan det bildliga och textuella i den mån att alla visuella tecken räknas som bildliga, oberoende huruvida de är kulturellt betingade eller inte (Sielicka et al., 2021). De tre kategorierna vi vill jämföra är följaktligen verbala påståenden, visuella element och en kombination av både verbala påståenden och visuella element. Nu när de olika kommunikationstyperna är xerade vill vi således ta reda på vilken av dem som förmedlar hållbarhetsbudskap bäst, i syfte att undersöka frågeställning nummer två: ”Vilken typ av hållbarhetskommunikation i förpackningsdesign upplevs av konsumenter som mest hållbar?”.
Experimentmetoden tillåter forskare att mäta variationer i prestation, ageranden och påverkan vid exponering för olika stimulin. Forskaren skapar situationer där olika grupper testas på snarlika material, alternativt sammanhang. Testsituationerna är identiska för samtliga grupper förutom den undersökta parametern som ändras och manipuleras mellan de olika testgrupperna. Manipulation av stimulit är ett karaktärsdrag, och till och med ett krav, för metoden (Johansson & Karlsson, 2019). Slutsatser dras sedan utifrån de kausala sambanden mellan det manipulerade stimulit och de identiska testsituationerna (Jones & Forshaw, 2012).
Att utföra ett experiment lämpar sig till studiens syfte då vi vill mäta variationerna i uppfattningen av olika typer av hållbarhetskommunikation i förpackningsdesign (Creswell, 2013; Johansson &
Karlsson, 2019; Jones & Forshaw, 2012). I vårt fall är stimulit hållbarhetskommunikationen där
elementens karaktär, och därmed kategorisering, skiljer dem åt. Precis som nämnt tidigare delas
elementen som pekar på hållbarhet in i tre kategorier: Verbala påståenden, visuella element och en
kombination av dem. Detta gav oss tre testsituationer och därigenom tre testgrupper. Grupperna testades sedan genom webbenkäter.
Experimentet är baserat på ett ktivt varumärke då risken att respondenternas
bakgrundsuppfattningar och associationer kring ett redan existerande varumärke skulle färga svaren. Studien blir därmed mer objektiv då varumärket är fritt från associationer, bortsett från associationerna förpackningens element bär med sig (Magnier & Schoormans, 2015).
3.2.1 Urval
Då syftet är att undersöka vilken typ av hållbarhetskommunikation som föredras av en speci k målgrupp krävde det att respondenterna var en del av just den målgruppen. Populationen är
därmed unga vuxna, mer speci kt åldersspannet 18-30 år. Då både syftet och frågeställningen riktar sig till den svenska marknaden är det dess konsumenter vi vill pröva, vilket avgränsar populationen ytterligare. Urvalsramen består således av personer bosatta i Sverige födda 1991- 2002, då
undersökningen genomförs under våren 2021 (Trost, 2012).
Respondenterna värvades genom bekvämlighetsurval. Rent praktiskt innebar det att vi använde våra egna nätverk, via sociala medier, för att nå ut till potentiella respondenter. De som var villiga att ställa upp delades sedan in i de tre olika testgrupperna genom ett slumpmässigt urval. Grupperna slumpades via webbsidan random.org. Karlsson och Johansson (2019) menar att slumpmässigheten i uppdelningen är viktig för att få ett representativt resultat. Grupperna innehöll mellan 16-20 deltagare. Valet att ha olika deltagare i grupperna, istället för att återanvända samma grupp, grundar sig i att vi värderade respondenternas objektivitet vid genomförandet av enkäten.
Användandet av samma grupp riskerar färgade svar då
respondenterna redan skulle veta vad enkäten behandlar.
Bild 2 - Värvning av respondenter3.2.2 Variabler
Majoriteten av variablerna utformades utifrån de tre kategorierna kommunikation och
information, på förpackningsdesign, delas upp i. Variablerna delades upp i tre olika delar där den första delen behandlar hållbarhetsindikationer av olika slag, vilka hämtades ur omvärldsanalysen.
Del två undersöker deltagarnas inställning till hållbarhetsindikationerna i en förpackningskontext, medan den tredje och sista delen innefattar information om respondenten. För den som vill fördjupa sig i variablerna ligger enkäterna i sin helhet i appendix 1.
Fördelar och nackdelar med respektive typ av kommunikation fastställdes i teorikapitlet och ligger till grund för enkäternas första del. För att kartlägga vilka begrepp, bilder och symboler som målgruppen i störst utsträckning kopplar till hållbarhetskommunikation testades
hållbarhetsindikationer, isolerat från förpackningskontexten. Här tog arbetsfrågeställningarna täten då vi undersöker om det nns ord, bilder eller symboler som målgruppen inte alls kopplar till hållbarhet och därmed bör förkastas. Är det i kombinationen av bild och ord som indikationen får mening? Vilken variation av indikationen kopplar målgruppen starkast till hållbarhet?
Omvärldsanalysen, som beskrivs i detalj i Lösningen och dess grunder, gav värdefull information kring vilka hållbarhetsindikationer som dominerar allrengöringsmarknaden. Med den spaningen i åtanke formulerades ett antal variabler utifrån de vanligast förekommande indikationerna. Varje hållbarhetsindikation delades sedan upp enligt Sielickas et al. (2021) kategorisering för att platsa i respektive enkät. Nedan följer ett exempel på hur variablerna manipulerades mellan de olika enkäterna:
● I vilken utsträckning kopplar du begreppet (enkät 1), bilden (enkät 2), symbolen (enkät 3) till hållbarhet?
Bild 3 - Exempel på manipulering av variabler.
Enkäternas andra del undersöker, precis som den första delen, hållbarhetsindikationer, men denna gång har de placerats i en förpackningskontext. Respondenten får en bild med en förpackning presenterad för sig som de ska ta ställning till utifrån olika aspekter. Förpackningen är utformad utifrån omvärldsanalysen och målgruppsanalysen, med stöd i Bergströms (2017) designteorier, vilka genomfördes i studiens första fas. Variablerna i den här delen undersöker även målgruppens inställning till det speci ka manéret förpackningen följer. Detta kopplas direkt tillbaka till vår frågeställning som rör målgruppens attraktion till förpackningen: “Hur kan man utforma en förpackning som kommunicerar hållbarhet och attraherar målgruppen unga vuxna i Sverige?”
.Den, sedan forntida, höga värderingen av vackra ting påverkar oss idag genom den omedvetna xeringen kring attraktiv förpackningsdesign (Bloch, 1995)
.Finner målgruppen förpackningen attraktiv är chansen större att det leder till köp, menar Magnier och Schoormans (2015), vilket gör målgruppens attraktion till förpackningen en aspekt värd att utforska. Detta gjorde vi genom följande variabler:
● Utifrån etikettens utseende, skulle du varit intresserad av köpa produkten?
● Den här förpackningen är estetiskt tilltalande (fyll i det svarsalternativ du tycker passar bäst).
Studien syftar till att skapa en förpackning som den valda målgruppen associerar med hållbarhet.
Steenis et al. (2018) och Magnier och Schoormans (2015) argumenterar för att konsumenter har förmågan att avgöra hur stor miljöpåverkan en förpackning har utifrån dess hållbarhetssignaler.
Den uppmärksamme noterar att förpackningarna nedan innehåller cirklar i olika färger, varav två är gröna och en är gul. Denna inkonsekvens redogörs för under kapitlet Lösningen och dess grunder.
För att undersöka hur väl respondenten uppfattar hållbarhetssignalerna i respektive enkät, med olika typer av element som kommunicerar samma påstående, utformades följande variabler:
● Hur stor miljöpåverkan tror du rengöringsmedlet på bilden har?
● I vilken utsträckning tycker du den här förpackningen uttrycker hållbarhet?
Bild 4 - Exempel på manipulering av stimuli.
Samtliga enkäter avslutades med fyra frågor om respondenten och dess konsumtionsvanor relaterat
till hållbarhet. Johansson och Karlsson (2019) menar att variabler som rör demogra ska aspekter
bör placeras sist då de tros vara minst intressanta att svara på. Eftersom målgruppen är relativt bred
valde vi att endast säkerställa oss om att respondenten ingår i rätt åldersspann och be nner sig i rätt
geogra skt område. Eftersom ålder, geogra sk placering och konsumtionsvanor avgör datans
potentiella bortfall inkluderades fyra variabler som bekräftar de demogra ska egenskapern
a:● I vilken utsträckning anser du dig ha hållbara konsumtionsvanor?
● I vilken utsträckning konsumerar du rengöringsmedel?
● Jag är bosatt i Sverige.
● Jag är mellan 18-30 år.
3.3 Metodkritik
Kritiker menar att den arti ciella aspekten av situationen som skapas för experiment, gör att de inte går att översätta till verkligheten, vilket i sin tur riskerar att studien får lägre validitet. Ett argument mot kritiken är att den nämnda svagheten täcker grundläggande mekanismer, samt att det nns förutsättningar för att e ekterna skulle vara likadana i en verklig situation (Johansson & Karlsson, 2019). I vårt experiment är det möjligt att undgå denna farhåga då vår studie siktar på att hålla en relativt hög nivå av ekologisk validitet. Den situation respondenterna be nner sig i när de utför experimenten är en miljö som de själva valt och är bekväma i. Situationen går att jämföra med att handla på nätet.
3.4 Validitet
Den inledande explorativa fasen utfördes för att ta fram målgruppens estetiska preferenser, och då resultatet från studien sedan används i experimentdelen så har denna hög validitet. En av
variablerna bekräftade respondenternas ålder, och genom detta bekräftas att det är rätt målgrupp.
Experimentens frågeformulär består endast av 10 frågor, då Johansson och Karlsson (2019) trycker
på att respondenterna helt enkelt inte orkar svara klart om formuläret är för långt. En risk med våra
enkäter är dock att era av frågorna kräver högre nivå av kognitiv insats, det vill säga kräver att
respondenterna spenderar längre tid på en variabel innan de kan ge ett svar. Även med detta i
åtanke bör enkäten inte tagit mer än 10 minuter att svara på, vilket är ännu en riktlinje digitala
enkäter inte bör överskrida (Johansson och Karlsson, 2019). En annan aspekt att ta hänsyn till är att
respondenterna själva väljer om de vill delta i en webbenkät. Med denna typ av urval tillkommer
konsekvenser vilket innefattar en lägre grad av validitet (Johansson & Karlsson, 2019). Detta blir
dock mindre relevant i och med att vi i förhand samlat in mailadresser från personer som redan gett
klartecken för att delta i undersökningen. Dock har respondenterna fortfarande valmöjligheten att inte utföra enkäten. Respondenterna är också slumpmässigt utvalda till en av de tre enkäterna, vilket höjer validiteten.
För att undvika interna bortfall är variablerna formulerade på ett tydligt sätt, så respondenterna enkelt förstår vad frågan handlar om. Vi undersöker heller inte mer känsliga ämnen som hade kunnat göra respondenterna obekväma och därigenom inte slutfört enkäten (Johansson &
Karlsson, 2019). Vi använde även kontrollfrågor som bekräftade att repondeterna be nner sig inom ramarna för målgruppen, vilken bekräftade att alla respondenter var mellan 18-30 år, samt bosatta i Sverige. Vi inkluderade även en variabel som kontrollerade om respondenterna
konsumerade produkten, då detta visade vilken förkunskap de hade, samt om produkten var relevant för dem. Genom att minimera risken för bortfall ökar undersökningens validitet.
För att hålla en hög självkritisk nivå krävs det att det nns en kontrollgrupp där den oberoende variabeln är noll. En kontrollgrupp är värdefull då dess svar ger en något att jämföra med och ställer övriga delar av experimentet i relation till något. Vi argumenterar för att den tredje delen av
experimentet kan klassas som en kontrollgrupp, då den enkäten kommer innehålla en förpackning som ser ut på ett sätt som målgruppen är van att se den; alltså med både visuella element och verbala påståenden inkluderade (Jones & Forshaw, 2012).
3.5 Reliabilitet
Den inledande explorativa fasen utfördes som en del av vår kreativa designprocess. Metoderna som användes är baserade på vetenskapliga metoder, men saknar i viss mån hänvisning till vetenskapliga källor. På grund av detta har den explorativa fasen något lägre reliabilitet, där testet med
enkätkaraktär publicerades på en webbsida från vilken vi inte kan presentera resultatet på grund av GDPR.
I experimentenkäterna har vi använt det webbaserade enkätverktyget Survey & Report för att samla in data. Experimentdelens frågeformulär är framtaget utifrån kumulativa källor, där teorierna är speci kt utvalda för att kunna utforma tillförlitliga variabler (Ekström & Johansson, 2019).
Variablerna är även utformade på ett lättförståeligt sätt, det vill säga vi har undvikit krångliga ord
samt användning av negationer. Genom detta minskar risken för att respondenterna ska missförstå frågan, vilket skulle sänka reliabiliteten (Trost, 2012; Johansson & Karlsson, 2019). Det
slumpmässiga urvalet bidrar till objektivitet, då varken vi eller respondenterna själva valt vilken enkät de kommer utföra. Som tidigare nämnt är också experimentet baserat på ett ktivt
varumärke, då ett existerande varumärke redan skulle haft associationer kopplade till sig vilka skulle kunnat påverka resultatet. Detta gör studien mer objektiv, och ökar i sin tur reliabiliteten.
För att utföra experiment rekommenderar Karlsson och Johansson (2019) mellan 30-40 deltagare i varje grupp. Vi försökte på olika sätt nå upp till denna anvisning, detta var dessvärre inte möjligt inom projektets ramar. Vi samlade in 67 intresserade deltagare, men ck ett externt bortfall på 12 personer. På grund av det slumpmässiga urvalet ck vi även olika mängd svar för olika enkäter, vilket gör att resultatet skulle kunnat bli annorlunda om det varit lika många deltagare i varje experimentgrupp. Det låga antalet respondenter gör alltså att vi inte kan dra några konkreta slutsatser eller generalisera kring resultaten.
3.6 Forskningsetiska aspekter
Vetenskapsrådet (2019) menar att forskning bör bedrivas enligt vissa riktlinjer. Forskningsetik vid experimentbaserade metoder lägger stor vikt i att beakta den personliga integriteten. Johansson och Karlsson (2019) menar att det är extra viktigt med kon dentialitet och anonymitet på webbenkäter då det nns en risk att respondenten skulle kunna spåras. För att förhindra att forskarna eller obehöriga kopplar svar till en respondent bör en process med avidenti ering och anonymisering utföras. Kopplingen mellan individen och dess svar har då eliminerats (Vetenskapsrådet, 2017). Då vi använt det betrodda verktyget Survey & Report, sker en automatisk avidenti ering.
Att värna om personuppgifter ingår inte bara i god forskningssed, utan är även en juridisk fråga.
Dataskyddsförordningen, GDPR, är en aspekt som vår studie har tagit hänsyn till och tagit åtgärder efter (Vetenskapsrådet, 2019). En sådan åtgärd var att avstå från att använda Google forms för att genomföra enkäterna eftersom datan med personuppgifter skulle lagras bortom vår kontroll.
Plattformen Survey & Report är, i integritetssyfte, ett lämpligare verktyg då personuppgifter
behandlas enligt GDPR. Deltagarna blev väl informerade om vad datan skulle användas till och hur
länge uppgifterna lagras.
4. Lösningen och dess grunder
I det här kapitlet presenteras designlösningen parallellt med argumentation för de designval som gjorts utifrån empiri och teoretiskt ramverk. För att spegla den kronologiska ordningen projektet genomfördes i, kommer projekt redogöras för i samma ordning. Lösningen och dess grunder presenteras således innan Resultat och analys.
4.1 Kreativ designprocess
4.1.1 Omvärldsanalys
Designlösningen uppkom och bearbetades genom inspiration från teorier och etablerade
designprocesser. Den explorativa fasen inleddes med en omvärldsanalys, som gav insikter angående vilka gemensamma nämnare de be ntliga produkterna på marknaden besitter (Luchs et al., 2015;
Svid, u.å). Omvärldsanalysen inleddes med en granskning av allrengöringsprodukter som fanns i tre väletablerade livsmedelsbutiker i Sverige. Rent praktiskt innebar det att vi tog bilder på samtliga produkter som ingick i den valda produktkategorin och sammanställde dem i ett dokument.
Bilderna analyserades för sig själva och i förhållande till varandra för att identi era mönster och trender i hur hållbarhet kommuniceras.
Elementen i förpackningarna som analyserades var färger, former, typsnitt, hållbarhetsindikationer och hållbarhetssymboler. Två olika typer av hållbarhetssymboler identi erades, där den ena var certi erad genom en godkännandeprocess som bekräftar någon typ av miljömedvetenhet. Den andra typen var symboler utan förankring i någon miljöorganisation eller annan trovärdig källa.
Denna typ av symbol benämner vi som hållbarhetsindikationer. Hållbarhetsindikationerna kunde påstå allt från “miljövänligare förpackning” till “nedbrytbar formula”.
Utöver de visuella komponenterna tittade vi även lite extra på språkanvändningen där en relativt
neutral ton främst användes med något undantag. Ett fåtal varumärken la en mer fängslande och
karismatisk betoning i sina texter. Att anamma en mer neutral ton skulle dock potentiellt bidra till
en mer verklighetstrogen text då det är den typen av text som dominerar marknaden. Typsnitten
som prydde texten var i störst utsträckning sans serifer. Andra typsnitt, som script och antikvor,
identi erades men i mycket mindre utsträckning.
Ett annat mönster som identi erades var färgers användningsområde. Omvärldsanalysen visade att färgers huvudsakliga syfte var att marknadsföra produktens doft, där gult exempelvis används för att marknadsföra produkter med doft av citron. Undantaget var grönt vars syfte, utöver att marknadsföra skog- eller äppeldoft, också användes för att betona miljö- och hållbarhetsaspekter.
Elementen samlades i en tabell som fungerar som en mall för hur den be ntliga
allrengöringsmarknaden ser ut. Nedan presenteras omvärdsanalysens upptäckter.
Bild 5 - Sammanställning av omvärldsanalys
4.1.2 Målgruppsanalys
Omvärldsanalysen gav en guide för normer inom allrengöringsmarknadens visuella uttryck samt hur olika element används. Den insikten gav oss förutsättningarna för att utforma en förpackning som talar samma språk som övriga produkter i produktkategorin. Marknadens krav på produktens estetik är dock inte den enda parten som behöver tillfredsställas. Att ta målgruppens preferenser i beaktning väger minst lika tungt, om inte ännu tyngre, då en förpacknings estetik är avgörande vid val mellan likvärdiga produkter (Ares et al., 2011; Bloch, 1995). Målgruppens estetiska preferenser bör därför, i kombination med produktkategorins normer, tillgodoses. En målgruppsanalys med betoning på estetiska preferenser var således den explorativa fasens nästa steg.
Målgruppsanalysen utfördes genom ett digitalt test med enkätkaraktär som spreds via våra sociala kanaler. Testet undersökte bland annat olika stilförslag som skapades utifrån omvärldsanalysens insamlade material där färger, typsnitt och övrigt estetiskt uttryck härstammar från tabellen som presenterades i föregående rubrik. Stilarna var av skilda karaktärer, i både färg, form och generellt uttryck, och förkroppsligades i ett antal förpackningsetiketter. Förpackningarnas skilda uttryck ger testgruppen stor valmöjlighet och bredd. Svid (u.å) trycker på värdet av att visa bredd och kvantitet i förslag och skisser för att få med sig det bästa från varje och sedan sluta med bästa möjliga resultat.
Bild 6 - Stilförslag
Testet inkluderade inte bara omvärldsanalysens stilvariationer och normer omsatta i förpackningar, utan undersökte även färg- och materialpreferenser överlag. Då hållbarhet har en nyckelroll i studien adderades miljöaspekter i förhållande till materialvalen. Materialvalet sattes i en
allrengöringskontext där glas aska med spraymunstycke var mest populärt, både i förhållande till produktkategori och hållbarhet. Respondenterna ck även möjlighet att ge feedback genom att beskriva med ord vad de uppskattade och potentiellt ville ändra i de olika stilförslagen. Feedbacken användes för att fastställa vilken riktning designen skulle ta (Svid, u.å). Ett genomgående önskemål från deltagarna i testet var att inkludera mer färg. Efter vi valt estetiskt uttryck, enligt målgruppens önskemål, bearbetades förpackningens utförande ytterligare med rådgivning från handledare, samt konsultation i form av Bergströms (2017) designteorier. Nedan visas en sammanställning av målgruppens estetiska preferenser.
Bild 7 - Sammanställning av målgruppsanalys
4.1.3 Utformning
Med större kunskap kring både allrengöringsmarknaden och målgruppen påbörjades den slutgiltiga utformningen. Förpackningen består i sin essens av en rektangel med en överlappande cirkel. Den rektangulära formen är, inom allrengöringsmarknaden enligt omvärldsanalysen, ett konventionellt val. För att ge kontrast, och därmed ökat visuellt intresse, till den konventionella rektangeln adderades en cirkel. Eftersom de två formerna är av markant varierande karaktär uppstår en dynamik som attraherar ögat (Bergström, 2017).
Typsnitten som pryder förpackningen valdes utefter Bergströms (2017) samlade teorier.
Omvärldsanalysen visade att de vanligast förekommande typsnitten och typsnittskombinationerna var sans seri er i ett tyngre utförande med antingen script eller antikva som komplement. För att, på ett subtilt sätt, sticka ut i den potentiella butikshyllan tog vi beslutet att välja en
typsnittskombination som strider mot produktkategorins normer. Typsnitten används således i särskiljande syfte från resten av produkterna i produktkategorin. En antikva med, enligt Bergström (2017), traditionellt uttryck ck därmed ta störst plats i utformningen. Ytterligare ett typsnitt adderades för att, precis som med rektangeln och cirkeln, generera dynamik (Bergström, 2017).
Majoriteten av informationen på framsidan av förpackningen är i en sans serif, medan baksidans information till störst del är i antikvan för att bryta av mot framsidan, men ändå uttrycka samspel.
Den här speci ka kombinationen visade sig även vara mest populär bland målgruppen.
Bild 8 - Typsnittsanvändning
Typsnittens utformning i sig har ingen direkt koppling till hållbarhetskontexten, utan texten fungerar endast som ett medium för att kommunicera de valda budskapen i förpackningen. Detta gör de textuella elementen till osynlig typogra (Bergström, 2017). Inget tecken, typsnitt
inkluderade, kan sakna associationer helt, men eftersom båda typsnitten vi valt är väl använda i diverse kontexter är de sällan förknippade med något speci kt område. Associationerna är snarare till mer abstrakta sinnesstämningar än till en bestämd kontext. I och med detta förblir typogra n relativt neutral och lämnar tolkning av kontext till förpackningens övriga element (Bergström, 2017).
Den textuella informationen har formulerats med omvärldsanalysen i åtanke där en överlag neutral
ton användes. Då hela förpackningen är utformad med huvudfokus på hållbarhetsindikationer blev
texter av något mer anonym karaktär det naturliga valet för att lämna utrymme. Den intetsägande
texten är en förhoppning om att elementen som kommunicerar hållbarhet blir mottagarens
primära fokus. Ytterst liten den av den textuella informationen berör produktens funktion, alltså dess rengöringsegenskaper. Huvudfokus ligger istället på hållbarhetsindikationer, men relativt stor plats går även åt till att kommunicera doften. Det här går i linje med det hedoniska
tillvägagångssättet som ofta appliceras på marknadsföring (Alba & Williams, 2013). Det hedoniska tillvägagångssättet är även lämpligt då en av våra primära frågeställningar berör tillfredsställelse genom estetik.
Framsidans element är placerade utefter rektangelns centrala axel och har därmed en symmetrisk komposition. En sådan komposition ger ett harmoniskt uttryck och bidrar till god
tolkningsförmåga, men riskerar dock att upplevas som statisk (Bergström, 2017). Trots elementens symmetriska placering bibehålls den dynamiska utstrålningen i och med den överlappande cirkeln och kontrasterande typsnitten. Baksidan är utformad med en asymmetrisk komposition i kontrast till framsidan. Informationen som förpackningen kommunicerar är baserad på generalisering av informationsinnehållet i omvärldsanalysen där samtliga element är grundade i
allrengöringsmarknaden. För att gruppera informationen samt få ett tydligt och strukturerat informations öde applicerades slutenhetens lag i form av avgränsande linjer, rutor och tabeller (Bergström, 2017). Målgruppsanalysen visade även uppskattning för den typen av
informationsorganisering.
Bild 9 - Komposition utifrån axel
Färgschemat sattes utifrån målgruppens preferenser och avgränsades sedan genom marknadens färganvändning. Målgruppen föredrog grön, orange och jordnära toner. För att göra förpackningen så neutral som möjligt, och därmed låta huvudfokus falla på hållbarhetsbudskapen, utformades den till störst del i jordnära toner. De jordnära färgerna ger ett lugnt och neutralt intryck eftersom de går ton i ton. Bergström (2017) menar att färger som går ton i ton viskar till varandra och agerar mer i bakgrunden, snarare än drar uppmärksamhet till sig.
Som sagt används färger i allrengöringsmarknaden i huvudsak för att marknadsföra en viss doft. För att gå i linje med marknadens sätt att använda färger bör färgen i förpackningen korrespondera med doften produkten har. Då orange knappt syntes till i omvärldsanalysen blev grön, med skogsdoft förknippad till sig, färgen som ck pryda förpackningen.
Bakgrundens motiv anpassades efter doften och föreställer en ekkvist med blad och ekollon. Bilden förankras i och med texten som kommunicerar produktens doft (Ekström, 2008; Gripsrud, 2011).
Texten “doft av skog” får här en reläfunktion som tillsammans med bakgrundsmotivet skapar
ytterligare ett budskap (Ekström, 2008). Den lilla ekkvisten blir en representation av den stora skogen, i och med relä i texten, som inte sällan associeras med miljömedvetenhet. Bakgrundens motiv har därmed två syften varav ett är konkret och det andra mer abstrakt. I utformandet av bakgrundsmotivet försökte vi efterlikna ett handtecknat manér. Detta dels för att bryta av mot det moderna och något sterila i förpackningens övriga uttryck, men också på grund av
målgruppsanalysens resultat, där den typen av illustration uppskattades.
Bild 10 - Bakgrundsmotiv
Sista steget i den kreativa processen var att färdigställa förpackningarna för experimentet. Samtliga element som hänvisar till hållbarhet dissekerades och anpassades till Sielicka et als. (2021)
kategorisering av kommunikation. Detta resulterade i tre snarlika förpackningar som alla innehåller
olika sätt att kommunicera hållbarhet.
Bild 11 - Exempel på dissekering av element
Den första versionen av förpackningen exkluderade de visuella hållbarhetsindikationerna vilket lämnade endast de verbala. Då informationen på förpackningen som hänvisar till hållbarhet endast var av det verbala slaget innebar det att färgen, som tidigare var grön, var tvungen att bytas ut.
Kauppinen-Räisänen (2014) menar att färg är en av de mest kraftfulla visuella elementen som kan in nna sig på en förpackning. Färgen grön har länge laddats med associationer till en miljökontext genom att den itigt använts för att marknadsföra och betona ekologiska produkter
(Kauppinen-Räisänen, 2014).
Genom detta konstaterande blev det tydligt att den gröna färgen, som implicit förknippas med
hållbarhet, borde elimineras i förpackningen som endast kommunicerar hållbarhet verbalt. För att
färgen fortfarande skulle korrespondera till doften, och följa produktkategorins normer vid
färganvändning, ck just den förpackningen doften citron där färgen gul användes. Bakgrunden,
som i grunden är en ekkvist, ändrades även den för att gå i linje med den nya gula färgen och
citrondoften. Av naturliga skäl blev motivet således en citronkvist.
Bild 12 - Presentation av förpackning med verbal hållbarhetskommunikation.
Den andra versionen av förpackningen innehåller endast visuella hållbarhetsindikationer. Inga
större modi eringar krävdes förutom exkluderandet av textuella element med hänvisning till
hållbarhet. Den tredje förpackningen förblev intakt med både verbala påståenden och visuella
element inkluderade.
Bild 13 - Presentation av förpackningen med visuell hållbarhetskommunikation.
Bild 14 - Presentation av förpackning med kombination av visuell och verbal hållbarhetskommunikation.
5. Resultat och analys
Här presenteras studiens resultat parallellt med en analys. Resultaten presenteras i de tre delar samtliga enkäter är uppdelade i. Avsnittet avslutas med en sammanställning baserat på resultatet, som med fördel kan användas som en guide.
5.1 Del 1 - Symboler
Nedan presenteras variablerna i enkäternas första del med fokus på målgruppens igenkänning till
hållbarhetsindikationer och styrkan i associationen till hållbarhet. Detta görs i syfte att kartlägga
vilka indikationer som, enligt målgruppen, har störst igenkänningsfaktor, har starkast koppling till
hållbarhet och i sin tur vilka som bör användas för att attrahera målgruppen. På grund av det låga
antalet respondenter i varje enskild enkät, har vi valt att inte inkludera den statistiska signi kansen i
de tabeller som jämför enkäterna. Vi kan som sagt inte heller dra några konkreta slutsatser, både på
grund av det låga respondentantalet, men också på grund av att det är olika antal respondenter i de
olika enkäterna. Slutsatserna som dras är därigenom endast utifrån det våra resultat pekar på. Vi är
medvetna om att resultatet potentiellt kunde sett väldigt annorlunda ut.
Bild 15 - Resultat, EU Label
Tabellen ovan visar att versionen av symbolen med kombinationen av verbala påståenden och visuella element har starkast koppling till hållbarhet. En stor andel känner inte till symbolen när endast den textuella aspekten av den presenteras. Detta kan tolkas som ett tecken att bara frasen
“EU label”, utan symbolens visuella aspekter, inte är stark nog att agera ensam. Precis som Magnier och Schoormans (2015) menar är igenkänningen något starkare vid kombinationen av verbala och visuella aspekter, då era typer av argumentativa element in nner sig. Resultatet ovan bekräftar även teorin om att textuella element lyfter de bildliga och resulterar i en mer e ektiv
kommunikation (Magnier & Schoormans, 2015). Starkast igenkänning visar den bildliga versionen av symbolen, som kan förklaras genom att element av visuell karaktär är enklare att tolka och lagra (Tang et al., 2004).
I och med den generellt stora andelen “Vet ej” går det att debattera kring huruvida det är värt att inkludera symbolen på en förpackning eller inte. Om indikationen skulle inkluderas på en
förpackning i syfte att kommunicera hållbarhet bör det, enligt resultatet ovan, vara versionen med
både det verbala påståendet och de visuella elementen, då denna som sagt visade sig ha störst framgång. Däremot talar den stora andelen “Vet ej” emot att inkludera den överhuvudtaget.
Bild 16 - Resultat, Miljöcertifierad
Här går det att utläsa att det verbala påståendet var mest välkänt för målgruppen. Kombinationen
kopplades dock, enligt just dessa diagram, i något högre utsträckning till hållbarhet. Då symbolen
inte är en etablerad certi ering, som är säkerställd och veri erad av en tredje part, kan detta bidragit
till det visuella elementets låga igenkänning. Steenis et al. (2018) menar att symbolens förmåga att
hänvisa till en viss kontext vilar på konsumenternas lagrade associationer som triggas av tecken. Då
utformningen inte är etablerad inom hållbarhetskontexten saknar den därmed associationer och
har, till följd av detta, inte förmågan att hänvisa till hållbarhet. Då bilden inte är laddad med
merbetydelser blir den näst intill omöjlig för målgruppen att identi era utan förankring i text
(Ekström, 2008; Gripsrud, 2011).
Ordet “Miljöcerti erad” har en direkt koppling till hållbarhetskontexten eftersom det består av de två textuella elementen “miljö” och “certi erad”. Precis som ordet “grön” har en direkt koppling till hållbarhet kan det argumenteras för att orden “miljö” och “certi erad” besitter liknande egenskaper (Yi-Chun Yang & Xin Zhao, 2019). “Miljö” hänvisar till miljömedvetenhet och “certi erad” trycker på tillit. Det verbala påståendets framgång kan således förklaras genom att respondenterna nner påståendet trovärdigt.
Bild 17 - Resultat, Vegan
Utifrån diagrammen ovan går det att utläsa att det textuella elementet genererade störst igenkänning. Trots att symbolen är en certi ering, och därmed har förmågan att säkerställa trovärdighet, visade det bildliga elementet inte på varken stark igenkänning eller koppling till hållbarhet. Detta kan bero på att vegancerti eringen snarare associeras med livsmedel än
veganrörelsens låga klimatavtryck. Exakt vad det beror på går att spekulera i, men oavsett bör ett
övervägande kring certi eringens hållbarhetskoppling göras. Då ordet “Vegan” visade sig ha störst
och starkast koppling till hållbarhet innebär det att en investering i vegancerti eringen framstår
som över ödig då inkluderadet av endast ordet visade sig mer e ektiv.
Bild 18 - Resultat, CO2 Kompenserad
