Herre på täppan!
Företagets möjlighet att bibehålla kontroll av extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid en corporate rebranding
Av: Jens Dang & Samuel Boding
Handledare: Renate Åkerhielm
Södertörns högskola | Institutionen för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi C | Marknadsföring | vårterminen 2020
Förord
Vi, Jens Dang och Samuel Boding vill rikta ett stort tack till vår handledare, Renate Åkerhielm. Tack Renate, för din stöttning, vägledning och höga engagemang som du delgivit
löpande under arbetets gång, du har varit till stor betydelse för studiens slutgiltiga utformande. Tack till samtliga deltagande respondenter som bidragit med värdefulla insikter
och erfarenheter som överhuvudtaget gjort denna studie möjlig. Slutligen vill vi tacka våra opponenter som genomgående har delat intressanta synpunkter genom värdefulla diskussioner. Avslutningsvis vill vi rikta ett tack till varandra för ett gott samarbete med
mycket glädje och likalydande ambitionsnivå.
Jens Dang Samuel Boding
Datum
Sammanfattning
Titel: Herre på täppan! - Företagets möjlighet att bibehålla kontroll av extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid en corporate rebranding
Kursnamn: Företagsekonomi, Examensarbete i Marknadsföring på Kandidatnivå, 15 HP
Författare: Jens Dang, Samuel Boding
Handledare: Renate Åkerhielm
Nyckelord: Kommunikation, corporate rebranding, sociala digitala plattformar, digitala miljöer, varumärke
Syfte: Syftet med denna studie är att komplettera existerande forskning med ökad förståelse för extern kommunikation vid corporate rebranding i den digitala eran. Detta genom att undersöka vilka åtgärder som bidrar till företagets möjlighet att bibehålla kontrollen av den externa kommunikationen vid genomförandet av en corporate rebranding.
Metod: Studien kan liknas vara flerfallsstudie som utgår från en abduktiv ansats, är skriven med en kvalitativ forskningsstrategi samt ur ett hermeneutiskt förhållningssätt.
Teoretisk referensram:
Model of corporate rebranding, sammanställning av tidigare forskning inom ämnesområdet “extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid corporate rebranding”, konceptuellt ramverk Empiri: Empiriskt underlag har insamlats genom kvalitativa
semistrukturerade intervjuer med totalt sex (6) respondenter.
Slutsatser: Baserat på empiriskt och teoretisk analys har forskarna kommit fram till tre (3) framträdande främjande åtgärder som uppfyller studiens syfte samt svarar på studiens frågeställning. Dessa är (1)
Insiktsbaserad varumärkesplattform. Framställa tydlig
varumärkesplattform som är byggd på insikter från externa
intressenter att agera ifrån. (2) Intern förankring. En corporate
rebranding måste förankras internt för att kommuniceras enhetligt,
eller samordnat. (3) Saklig övertygelse. Övertyga med fakta och
saklighet för att minska subjektiv kritik.
Abstract
Title King of the Hill! - The company's ability to maintain control of external communication on social digital platforms during Corporate Rebranding
Course Business Administration, Degree Project Undergraduate level, Marketing, 15 University Credits Points or corresponding ECTS-cr Authors Jens Dang, Samuel Boding
Advisor Renate Åkerhielm
Keywords Communication, Corporate Rebranding, Social Digital Platforms, Digitala Environment, Brand
Purpose The purpose of this research is to contribute to a better understanding of the company's ability to communicate the message of a Corporate Rebranding. This is by examining the strategic implications that influence the control of communication on Social Digital Platforms during the implementation of a corporate rebranding.
Method This research study may be called a multidisciplinary study and is based on an abductive approach. It is written with a qualitative research strategy with a hermeneutic approach.
Theoretical frame of reference
Model of Corporate Rebranding, compilation of previous research in the field of “External communication on Social Digital Platforms during a Corporate Rebranding”, the authors conceptual framework Empirical
foundation
Empirical evidence has been collected through qualitative semi- structured interviews with a total of six (6) respondents.
Conclusions Based on empirical and theoretical analysis, the authors have come to three (3) promotional prominent actions that fulfill the study's
purpose and the study's research question. These are (1) Brand Descriptions based on insights. Produce a clear Brand Description that is based on insights from external stakeholders to act from. (2) Internal Anchorage. A corporate rebranding must be anchored internally to externally be communicated uniformly, or coordinated.
(3) Factual Convincing. Convince with facts and factuality to reduce
subjective criticism.
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Problembakgrund 1
1.1.1 Varumärke i samtiden 1
1.1.2 Den digitala eran 2
1.2 Problemdiskussion 3
1.3 Problemformulering 4
1.4 Syfte 6
1.5 Disposition av studien 6
2. Teoretisk referensram 7
2.1 Teoretisk utgångspunkt 7
2.2 Corporate Rebranding 8
2.3 Kommunikation av förändrat varumärke 9
2.3.1 Integrera intressenter 11
2.3.2 Planerat innehåll 11
2.3.3 Involvera medarbetare 12
2.3.4 Riskhantering 13
2.4 Konceptuellt ramverk 13
2.4.1 Fas 1: Formulering 14
2.4.2 Fas 2: Implementering 15
2.4.3 Fas 3: Utfall 15
3. Metod 17
3.1 Forskningsansats 17
3.3 Forskningsdesign 19
3.3.1 Analysnivå 20
3.4 Relation mellan teori och empiri 20
3.6 Kontextuella faktorer 20
3.7 Urval 21
3.7.1 Population 21
3.7.2 Studiens urval 21
3.8 Datainsamling 22
3.8.1 Datainsamlingsmetod 22
3.8.2 Operationalisering 23
3.8.3 Intervjuer 26
3.8.4 Förberedelser 27
3.8.5 Respondenter 27
3.8.6 Transparens 29
3.8.7 Etiska överväganden 29
3.9 Databearbetning 29
3.9.1 Sortering 30
3.9.2 Reducering 30
3.9.3 Argumentering 31
3.10 Kvalitetskriterier/Studiens kvalitet 31
3.10.1 Tillförlitlighet 31
3.10.2 Överförbarhet 32
3.10.3 Pålitlighet 33
3.10.4 Konfirmering 33
4. Empirisk framställning 34
4.1 Integrera intressenter 34
4.2 Planerat innehåll 38
4.3 Involvera medarbetare 41
4.4 Hantera risker 43
5. Analys 46
5.1 Integrera intressenter 46
5.2 Planerat innehåll 48
5.3 Involvera medarbetare 50
5.4 Hantera risker 51
6. Slutsats 54
6.1 Främjande åtgärder 54
6.1.1 Insiktsbaserad varumärkesplattform 54
6.1.2 Intern förankring 55
6.1.3 Saklig övertygelse 56
7. Avslutade diskussion & vidare forskning 57
7.1 Framtida forskning 58
Referenslista Tabeller & Figurer Bilagor
1 Inledning
I följande kapitel presenteras studiens, som helhet, ämnesområde i syfte att ge läsaren en bild av studiens övergripande område. Läsaren introduceras till detta genom beskrivning av varumärkesförändring i samtiden samt utvecklingen av den digitala eran i kommande problembakgrund. Vidare problematiseras ämnet och placeras i dess kontext genom problemdiskussionen, för att sedan redogöras till studiens problemformulering. Slutligen läggs studiens centrala syfte, frågeställning och övergripliga disposition fram.
1.1 Problembakgrund
1.1.1 Varumärke i samtiden
Varumärke är ett begrepp som används brett mellan marknadsförare och affärsmän (Hameide 2011). Trots att termen används frekvent finns det en diskordans bland akademiker och forskare om dess faktiska definition. Det är inte helt ovanligt att termen relateras till identitet, profilering och kännedom (ibid.). Enligt Kotler och Keller (2011) definieras termen som symbol, namn, design eller en kombination av dessa, avsedda att differentiera sig från konkurrenter. Hameide (2011) menar att ett varumärke kan likställas vara en distinkt idé som uttrycks i funktionella som experimentella former, exempelvis identitet, innovation eller marknadsposition, för att skapa värde för olika aktörer och intressenter. Genom ett starkt varumärke ges företag möjlighet att differentiera sig från konkurrenter, detta på ett sätt som gör det svårt för andra att imitera företaget (Farquhar 1989). I sin tur är konsumenter villiga att betala mer eftersom det uppfattas som att företaget har någon form av frånskiljande eller unik förmåga som ger upphov till legitimitet (Chaudhuri & Holbrook 2001). Oavsett termens exakta definition, enas de flesta akademiker och forskare i att ett starkt varumärke, som immateriell tillgång är essentiell för de flesta organisationers överlevnad och leder till direkta eller indirekta fördelar (Farquhar 1989;
Chaudhuri & Holbrook 2001; Keller & Lehmann 2006; Hameide 2011; Kotler & Keller 2011;
Biraghi & Gambetti 2015).
För att bemöta externa krav, och motsvara interna visioner, i en allt mer dynamisk miljö (Teece,
Pisano & Shuen 1997) är det vanligt att företag väljer att förändra dess varumärke, så kallat
corporate rebranding (Todor 2014; Heininger 2020), förändringen av ett företags image eller uppfattning (Oxford Dictionaries u.å). Merrilees och Miller (2008) ger en generell förklaring av fenomenet genom att beskriva vad corporate rebranding innebär; “avskiljningen eller förändringen från ett initialt formulerat varumärke till en ny formulering” (ibid., s. 538). Att genomföra en corporate rebranding har blivit allt vanligare eftersom lojalitet, jämfört med för några årtionden sedan, skapas genom att återkommande erbjuda något nytt och relevant (Hill 2018). Syftet är ofta att förnya budskapet, modernisera och digitalisera företagens olika delar för att etablera och stärka konkurrenskraften (Heininger 2020). Dagens hyper-dynamiska marknad har halverat livslängden på varumärken (Hill 2018) och därför är företagsledare idag mer benägna att investera i rebranding, även om processen är kostsam och riskerna som medförs vid företagsförändring är höga (Heininger 2020).
Todor (2014) beskriver att verkligheten idag gör att enbart god kvalitet på produkt eller tjänst i sig inte räcker för att bemöta den enskilde konsumenten. Hög konkurrens på både nationell som internationell plan gör att företag måste optimera sitt varumärke (ibid.). Att bibehålla det varumärke man har är svårt, men ännu svårare och mer komplext är att genomgå en rebranding eftersom risktagandet är stort och mycket kan gå fel (Aaker 2005). Det är en svår process att genomgå, dock nödvändigt eftersom intressenterna kräver det (Todor 2014).
1.1.2 Den digitala eran
Internet är integrerat i det vardagliga livet och förändrar sättet vi kommunicerar och interagerar med varandra (Dentzel 2013). Internetanvändningen ökar för varje år (Internetstiftelsen 2019) och endast en handfull individer lever utan tillgång till internet. Inte bara tillgången ökar utan även användandet (Hootsuite 2019), enbart i Sverige visade medborgarna ett dagligt användande med genomsnitt på 5 timmar, 58 minuter per dygn (ibid.). Dentzel (2013) beskriver att även om internet har funnits tillgängligt för allmänheten i drygt fyra decennier har smartphones och annan mobil teknik ökat tillgängligheten och mobiliteten av internet, vilket gör att vi är mer uppkopplade än någonsin, “...vi är inte längre knutna till en specifik enhet(...)”
(ibid., s. 3). Hela 92% av svenska befolkningen har en smartphone och 90% hävdar sig använda internet i mobilen dagligen (Internetstiftelsen 2019).
Den ökade uppkopplingen påverkar i sin tur sättet vi uttrycker oss, fenomenet ibland kallat The
network of networks (Dentzel 2013; Wallis 2019) syftar till att beskriva hur användaren genom
kommentarer, recensioner och rekommendationer påverkar andra användare i sitt beslutsfattande (Dentzel 2013). Då 83% av svenska internetanvändare, och över 90% i yngre generationer, använder digitala plattformar av någon variant (Internetstiftelsen 2019) är svenska internetanvändare i högsta grad aktörer i network of networks. Internet och digitala plattformar möjliggör för användare, och potentiella konsumenter ur ett ekonomiskt perspektiv, att flytta sig, från en tidigare passiv roll som mottagare, till en aktiv roll att bestämma vad, var och när information mottas (Dentzel 2013).
1.2 Problemdiskussion
Framväxten av sociala digitala plattformar som används som kommunikativa forum har således förändrat företagets roll i varumärkesarbetet (Christodoulides 2009, se Tarnovskaya &
Biedenbach 2018). Marknadschefer har delvis förlorat möjligheten att utöva full kontroll, eller till och med fullt ägandeskap, av deras varumärken (ibid.). Branding på internet exemplifierar medverkande och samskapande av värden (Christodoulides 2009). Sociala digitala plattformar har inte bara tillgängliggjort och fört affärslivet till massmedia, utan även förändrat principerna för kommunikation (Oltarzhevskyi 2019). Forskare förklarar dessa möjligheter genom att beskriva hur “sociala medier tillåter samhällen att kommunicera direkt och instinktivt med intressenter och expanderar den traditionella envägskommunikationen mot en dialog mellan företag och konsument” (Matthews 2010, s. 17, se Oltarzhevskyi 2019, s. 614). Då sociala digitala plattformar är en vedertagen accepterad kanal för kommunikation i vardagen förväntar sig intressenter kunna interagera med producenter via just dessa (Tillväxtverket 2019). Detta leder till att fler och fler företag väljer att etablera sig på dessa kanaler för att kommunicera, marknadsföra och bemöta intressenterna (ibid.).
Den teknologiska utvecklingen har skapat möjligheter för konsumenter, att på sociala digitala plattformar, organisera massaktioner (Rauschnabel et al. 2016). När denna interaktion mellan aktörer och intressenter hanteras korrekt skapas ett positivt socialt engagemang vilket kan ta uttryck i ökad försäljning, gratis eller billig exponering (Kietzmann & Canhoto 2013), bättre anseende och framgångsrikt varumärkesbyggande (Panwar, Nybakk, Hansen & Pinkse 2017;
Orlitzky, Schmidt & Rynes 2003; Navarro, Moreno & Zerfass 2018). Om den externa
kommunikationen mottages negativt kan detta skapa organiskt motstånd, vilket leder till
polarisering mellan varumärket och intressenterna (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). Även
om kommunikationen har en positiv intention resulterar det ofta i negativa reaktioner (ibid.).
För att hämma att detta sker behöver producenterna vidta försiktighet i vad och hur den externa kommunikationen äger rum (Papista & Dimitriadis 2019). Marknadsförare behöver uppmärksamma och övervaka informationen som flödar för att upprätthålla trovärdigheten samt behålla relationen mellan intressenter och varumärket (ibid.).
Marknadsförare möter ständigt utmaningar med att upprätthålla och övervaka processen då intressenterna innehar allt större inflytande i att forma och skapa budskapet i den externa kommunikationen (Tarnovskaya & Biedenbach 2018; Christodoulides 2009). Vissa argumenterar för att marknadsförarens roll har förflyttats från att agera “brand manager” till
“risk manager” (Fournier & Avery 2011). Varumärket i den digitala miljön har med andra ord frångått företagets kontroll till den grad att varumärket inte längre skapas inifrån, utan det samskapade varumärket har större behov att utvärderas och kontrolleras efter dess risk att misstolkas och förändras (Fournier & Avery 2011).
1.3 Problemformulering
I ett exempel där företaget GAP, efter att ha bytt logotyp, kritiserades företaget hårt i sociala digitala plattformar (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). De externa intressenterna förmedlade att varumärket GAP stod för tradition och var emotionellt bundet, medan företaget ansåg att varumärket skulle anpassas för framtiden (ibid.). Efter en vecka retirerade företaget och återgick till dess traditionella, gamla logotyp (ibid.). En av flera avgörande faktorer till att företag faktiskt misslyckas med rebranding är att de glömmer involvera just intressenterna i varumärkets samskapande (Gotsi & Andriopoulos 2007; Tarnovskaya & Biedenbach 2018) och mer specifikt den externa kommunikationen (Merrilees & Miller 2008).
Medförande höga finansiella och immateriella risker sätter företaget i en utsatt position vid en corporate rebranding (Aaker 2005). I många fall har rebranding-processen visat sig misslyckande då resultatet inte speglat företagets ambitioner eller förväntningar (ibid).
Speciellt komplex och utmanande är det för de större bolagen där många intressenter involveras och ska bli tillfredsställda av det nya budskapet (Einwiller & Will 2002). Ett kommunicerat budskap som inte mottas som förväntat kan därför utradera det arbete som lagts ner tidigare i processen (ibid.) Vid förändring av varumärke är det därför essentiellt för företaget att vara medveten och vaksam över de externa intressenters roll som medaktörer (Tarnovskaya &
Biedenbach 2018). Medaktörernas påverkan uppmärksammas som en hänsynslös faktor vid
kommunikation på sociala digitala plattformar (Fournier & Avery 2011) genom att belysa hur samskapande genom dessa plattformar begränsar företagets ägandeskap av budskapet (Christodoulides 2009).
Navarro et al. (2018) argumenterar för att sociala digitala plattformar spelar en viktig roll i att skapa starka, permanenta och långsiktiga relationer mellan varumärket och externa intressenter. Detta påstående är viktig att ta i beaktning då corporate rebranding i dess generella beskrivning innebär; “avskiljningen eller förändringen från ett initialt formulerat varumärke till en ny formulering” (Merrilees & Miller 2008, s. 538), och den långsiktiga relationen mellan företag och externa intressenter förändras på ett eller annat sätt.
Tidigare forskning påvisar att konsumenter och andra intressenter genom digital interagering
har blivit en väsentlig del i varumärkes-skapandet (Cova & Dalli 2009), hur det begränsar
marknadsförarens ägandeskap (Christodoulides 2009) samt att fler intressenter bör involveras
(Einwiller & Will 2002; Navarro et al. 2018). Även om ett varumärke är utsatt för granskning
och utvärdering från externa intressenter under hela sin livslängd (Fournier & Avery 2011)
skapar förändringen av varumärket genom en corporate rebranding mer utrymme för subjektiv
tolkning (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). Forskningen av corporate rebranding i den
digitala eran har fokuserat på processens samtliga delar (Fournier & Avery 2011) eller i
huvudsak externa intressenters påverkan på rebrandingens utfall (Tarnovskaya & Biedenbach
2018). Tidigare forskningsbidrag till trots, finns det fortfarande behov att ytterligare utforska
komplexiteten av externa intressenters samskapande och nätverksintegrationer genom digital
kommunikation (Tierney, Karpen & Westberg 2016). Miller, Merrilees och Yakimova (2014)
beskriver den externa kommunikationen av en corporate rebranding som tillfället då externa
intressenter introduceras och övertygas om rebrandingen. Forskning som fokuserar på
kommunikationsfasen av en corporate rebranding och tar den digitala eran i beaktning är
otillräcklig. En kontrollerad kommunikation säkerställer att rebranding-processen får den
effekt som företaget initialt förväntat sig (Aaker 2005). Studien ämnar komplettera tidigare
forskning genom att fokusera på den externa kommunikationen i kommunikationsfasen i en
corporate rebranding och bidra med värdefulla insikter till företagets möjlighet att bemöta den
interaktiva digitala eran.
1.4 Syfte
Syftet med denna studie är att komplettera existerande forskning med ökad förståelse för extern kommunikation vid corporate rebranding i den digitala eran. Detta genom att undersöka vilka åtgärder som påverkar företagets möjlighet att bibehålla kontrollen av den externa kommunikationen vid genomförandet av en corporate rebranding.
Forskarna ämnar uppfylla syftet genom att undersöka följande forskningsfråga:
Vilka åtgärder främjar företagets möjlighet att bibehålla kontroll av extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid en corporate rebranding?
1.5 Disposition av studien
Denna studies disposition är uppdelad i sex (6) kapitel. Genom disponibel tydlighet är strukturen tänkt att skapa ökad följsamhet och läsvänlighet. Inledningen redogör för studiens bakgrund, syfte och primära frågeställning. Vidare beskrivs teoretisk referensram, metodval och empiriska framställning. Processen mynnar sedan ut till en analys med empirisk och teoretisk ståndpunkt. Studien avslutas genom redogörelse av slutsats och avslutande diskussion.
Figur 1. Disposition av studien
Figuren redogör visuell illustrering över studiens övergripande disposition.
2. Teoretisk referensram
I detta avsnitt redogörs den teoretiska referensramen genom att inledningsvis presentera teoretisk utgångspunkt som syftar till att motivera för innehållet av kommande kapitel.
Forskarna presenterar den generella modellen för corporate rebranding-processen som tillsammans med, ur tidigare forskning, extraherade implikationer som syftar till att främja kontrollen av extern kommunikation står till grund för forskningsämnet. Fyra (4) implikationer redovisas för dess teoretiska möjlighet att påverka företagets externa kommunikation av en corporate rebranding. Slutligen presenteras studiens konceptuella ramverk som ligger till bidragande teoretisk grund för studiens kommande analys.
2.1 Teoretisk utgångspunkt
Figur 2. Modell över teoretisk utgångspunkt
Figuren redogör modell i syfte att ge läsaren överskådlig vy över teoretiska utgångspunkten för avsnittet.
Den teoretiska referensramen i denna studie ämnar bidra med förståelse och vidare kunskap inom relevant forskningsområde för att kunna besvara studiens syfte och centrala frågeställning. Med förankring till ovan nämnda problemdiskussion och problemformulering är det av relevans att redogöra förståelse för forskningsområdena “Corporate rebranding”
samt “Kommunikation av förändrat varumärke”. Forskarna presenterar därför inledningsvis
generell modell för corporate rebranding, vilka utlösande faktorer som finns, processens olika
faser och beståndsdelar för att ge insikt i hur fenomenet kopplas till extern kommunikation på
sociala digitala plattformar. Vidare presenteras kommunikation av förändrat varumärke som
sammanställning, av tidigare forskning extraherade, identifierade implikationer för att bibehålla kontrollen av extern kommunikation vid en corporate rebranding.
Därefter presenteras det framställda konceptuella ramverket som redogör för corporate rebranding-processen ur dess kommunikativa aspekt. Ett ramverk kan enligt Alter (2002) kortfattat definieras som en uppsättning antaganden för att organisera en process kring en specifik situation. Det konceptuella ramverket syftar därmed till att framhäva den externa kommunikationens påverkan i en corporate rebranding.
2.2 Corporate Rebranding
Att förändra ett initialt formulerat varumärke till en ny formulering kallas rebranding (Miller
& Merrilees 2008). Ett varumärke kan syfta till olika nivåer av näringskedjan, från företaget, till produkten (Muzellec & Lambkin, 2006). Trots att corporate rebranding har blivit vanligare idag jämfört med för några årtionden sedan (Hill 2018), menar Keller (2001) att det finns en balans mellan kontinuitet i marknadsföringsstrategi och förändring för att ett varumärke ska fortsätta vara relevant för sin samtid. Det uppstår en risk i att genomföra rebranding eftersom det kan skapa förvirring när ett varumärke ändrar visuell identitet (ibid.). Det är inte en enkel process att genomgå, dock nödvändigt eftersom intressenterna kräver det (Todor 2014).
Miller et al. (2014) beskriver rebranding-processen genom modellen kallat “Model of corporate rebranding” utifrån 5 steg inkluderat 3 faser;
Figur 3. Model of Corporate rebranding
Källa: Miller et al. (2014).
Figuren redogör visuell framställning av “Model of Corporate Rebranding” och dess innevarande steg.
(1)
Trigger: Syftar till initiativet eller bakgrunden till en rebranding. Kontextuella faktorer,
både interna eller externa, bidrar till att organisationen känner ett krav eller möjlighet
att förändra varumärket (ibid.).
(2)
Brand Re-vision (Fas 1): Definitionen av det nya varumärket. Organisationen etablerar en förståelse för förändringen som bidrar till en bredare grund att omformulera varumärket (ibid.).
(3)
Rebranding Strategy Implementation (Fas 2): Etablering av varumärkesförståelse.
Varumärket förstärks i sin nya fasad för att etablera tydliga riktlinjer, element och förståelse (ibid.).
(4)
Stakeholder Buy-in (Fas 3): Extern implementering av varumärket. Det nyformulerade varumärket kommuniceras mot och övertalar externa intressenter (ibid.).
(5) Outcomes: Var utfallet starkt eller svagt? Utfallet utvärderas ha motsvarat, eller inte motsvarat, den förväntade effekten av rebrandingen. (ibid.).
Modellen beskrivs och används som generell modell när företag genomgår corporate rebranding (Miller et al. 2014), från initial trigger till slutligt utfall, vilket även är motiveringen till varför forskarna innefattar modellen i denna studie. Forskarna uppmärksammar med yttersta relevans modellens steg (4) Stakeholder Buy-in, men belyser innebörden av samtliga steg i processen som teoretisk grund i nedanstående konceptuella ramverk (se figur 3).
2.3 Kommunikation av förändrat varumärke
Hatch och Schultz (2008) redogör för att företag kan diagnostisera sitt varumärke genom att ställa två motsägande frågor, a). Vilka är vi? och b). Vad är deras bild av oss? Genom att ställa dessa två frågor skapas självinsikt på företagets egna uppfattade kultur och syn på företaget.
En tredje kompletterande fråga som styr riktningen mot företagets framtida varumärke är c).
Vilka vill vi vara och hur kan vi bli kända som det? Genom den sistnämnda frågan ställs företaget inför en utmaning, att eftersträva en viss syn på företaget (eng. image) utifrån en av ledningen, framtagen vision (eng. vision) (ibid.).
Vid implementeringen av corporate rebranding betonar Merrilees och Miller (2008) att det är essentiellt att den externa kommunikationen mottas på det sätt som företaget avser. I annat fall riskerar företagen att tappa fäste om sitt nya varumärke och samtidigt utradera det arbete som lagts ner tidigare. Enligt den tidigare nämnda generella rebranding-modellen (Miller et al.
2014) avser fas ett (1) och två (2) att skapa en vision som dessutom implementeras internt för
att integreras i företagets kultur. Därför centreras kommunikationen av ett förändrat varumärke
till frågeställningen “Vilka vill vi vara och hur kan vi bli kända som det?” (Hatch & Schultz 2008).
Kommunikationen i den interaktiva digitala miljön är svårhanterlig och komplex eftersom den möjliggör för externa intressenters deltagande (Hennig-Thurau, Hofacker & Bloching 2013), vilket påverkar företagets inflytande att kontrollera kommunikationen (Christodoulos 2009).
Nedan följer, av tidigare forskning extraherade, identifierade implikationer för att bibehålla kontrollen av extern kommunikation vid en corporate rebranding.
Tabell 1: Identifierade implikationer utifrån tidigare forskning
Implikation Sammanfattning Nyckelord Författare
Integrera intressenter
Involvera intressenter som berörs av företagets rebranding genom gemensamt utformande eller samskapande av företagets nya varumärke.
- Stakeholder Coordination - Besvara fler intressegrupper - Generell förståelse över segment
Merrilees och Miller (2008) Vallaster och Von Wallpach (2012) Stuart (2018)
Balmer (2010)
Planerat innehåll
Anpassa och planera den externa kommunikationen efter vilken social digital plattform det sker på samt efter företagets nya varumärke.
- Integrerad extern marknadskommunikation - Övertygande argumentation - Engaging content - Integrera Web 2.0
Tarnovskaya och Biedenbach (2018)
Merrilees och Miller (2008) Fournier och Avery (2011)
Involvera medarbetare
Inkludera och övertala medarbetarna att föra samfälld extern kommunikation utifrån det nya varumärket.
- Intern-marknadsföring - Delägandeskap - Samordnad extern kommunikation
Urde (1999)
Vallaster och De Chernatony (2006)
Bergström, Blumenthal & Crothers (2002)
Merrilees och Miller (2008) Gapp och Merrilees (2006)
Hantera risker Tillhandahåll och arbeta efter framtagna riskstrategier.
- Protect your brand - Formaliserad krisplan
Fournier och Avery (2011) Derevianko (2018)
Tabellen beskriver implikationer som är extraherade och sammanställda från tidigare forskning inom området extern kommunikation vid corporate rebranding.
2.3.1 Integrera intressenter
Att genomföra en corporate rebranding utan, eller med felriktade, uppfattningar av externa förväntningar kan utmynna i en varumärkesmening som inte accepteras av de externa intressegrupperna (Stuart 2018). En orientering och identifiering av intressegrupper är viktigt då det i slutändan faktiskt är där som den externa kommunikationen naturligtvis kommer riktas (Balmer 2010). Kommunikationen kan ses som ett varumärkeslöfte till intressenter på individuell- grupp- eller organisationsnivå, varför det är viktigt att orientera sig genom intressegrupper (ibid.). Begreppet intressegrupper syftar till segment av likasinnade intressenter till varumärket, exempelvis konsumenter, designers och chefer (Tarnovskaya &
Biedenbach 2018) eller beskyddare, motståndare eller neutrala (Vallaster & von Wallpach 2012). Dessa intressenter har olika uppfattningar och intressen av varumärket och förväntar samt reagerar olika kring en förändring av varumärket (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). Att olika intressenter har olika uppfattning och förväntningar på en varumärkesförändring leder till en polariserad förhandling om varumärkets innebörd, intressenterna emellan (ibid.). Företagets icke-förmåga att förmedla en och samma mening till olika intressegrupper resulterar därför i en konflikt som företaget inte har kontroll över (ibid.). Att etablera en förståelse hos intressegrupper är alltså absolut nödvändigt för en lyckad rebranding (Stuart 2018) och därför är det viktigt att den externa kommunikationen är enhetlig till alla intressenter (Merrilees &
Miller 2008). I annat fall riskerar företaget att förlora kontroll över den externa kommunikationen (Christodoulos 2009).
2.3.2 Planerat innehåll
Extern kommunikation av en corporate rebranding måste anpassas till sociala digitala
plattformar genom att innehållet är relevant för dessa medier (Tarnovskaya & Biedenbach
2018; Fournier & Avery 2011) och vara väl integrerad kring företagets nya varumärke
(Merrilees & Miller 2008). Det är viktigt att kommunikationen är enhetlig över alla kanaler
likväl som tidigare beskrivna intressegrupper (Merrilees & Miller 2008). Merrilees och Miller
(2008) förespråkar att all kommunikation ska vara väl anpassad efter nyformuleringen i
samtliga delar av marknadsmixen. Kundtjänst, säljande reklam och informativa inlägg likväl
måste vara integrerade i detta kommunikativa program (ibid.). Att frångå principen, som
benämns integrerad extern marknadskommunikation, kan resultera i att mottagaren upplever
det som överträdelser i varumärkeslöftet, alltså uppfattas icke-trovärdigt (ibid.). Därav kan ett
bra initiativ, men som saknar förankring i nyformuleringen, förkastas av mottagaren och resultatet inte ge den effekt som förväntats av företaget (ibid.). Innehållet måste också vara engagerande och utstickande (Fournier & Avery 2011) för att övertyga intressenterna om den nya rebrandingen (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). I dagens digitala miljöer är trafiken större än någonsin och Fournier och Avery (2011) beskriver två huvudsakliga faktorer för att integrera sig i dessa miljöer. Först och främst behöver innehållet vara utstickande för att inte endast vara ett i mängden, det vill säga något som fångar ögat eller alternativt intresserar mottagaren genom emotionell relation (ibid.). Den andra faktorn, i detta avseende, är att anpassa innehållet till det forum det publiceras i (ibid.). Mottagaren är skicklig nog att identifiera reklam och är därför mer mottaglig för integrerad kommunikation (ibid.). Resultatet av ett dåligt planerat innehåll kan då om det inte integreras i den externa marknadskommunikationen och ej motsvarar varumärkeslöftet (Merrilees & Miller 2008), ej övertygar (Tarnovskaya & Biedenbach 2018) eller går mottagaren omärkt förbi (Fournier &
Avery 2011) resultera i förlorad kontroll av den externa kommunikationen (Christodoulos 2009).
2.3.3 Involvera medarbetare
Enligt Urde (1999) förutsätter en lyckad extern kommunikation att involvera och prioritera den interna kommunikationen. Medarbetarna behöver känna delägarskap och bekantskap till varumärket i sitt vardagliga arbete inom företaget som premiss till att föra samordnad extern kommunikation, detta oavsett hierarkisk ordning. Däremot visar sig tydlig intern kommunikation från ledningen sig vara övertygande för medarbetarna (Vallaster & De Chernatony 2006; Biraghi & Gambetti 2015). En otydlighet till medarbetare kan resultera i att den externa kommunikationen inte går i linje med det nya varumärket och corporate rebrandingen (Biraghi & Gambetti 2015). Betydelsen av intern utbildning grundar sig i målet att uppnå en kundnöjdhet (Kang 2016). Nöjda och välutbildade medarbetare har en större möjlighet att leverera varumärkeslöften till allmänheten på ett planerat sätt (ibid.). En annan aspekt att belysa i den interna organisationen är att integrera det interna varumärket hos medarbetarna som en del av företagets externa kommunikation (Bergström et al. 2002; Gapp
& Merrilees 2006; Vallaster & De Chernatony 2006). En otydlig extern kommunikation av det förändrade varumärket kan med andra ord vara ett alster från en otydlig, eller obefintlig, intern förankring (Bergström et al. 2002; Gapp & Merrilees 2006; Vallaster & De Chernatony 2006;
Biraghi & Gambetti 2015) vilket kan leda till förlorad kontroll av den externa
kommunikationen (Christodoulos 2009).
2.3.4 Riskhantering
Sociala digitala plattformar möjliggör för intressenter att flytta sig, från en tidigare passiv roll som mottagare, till en aktiv roll att bestämma vad, var och när information mottas (Dentzel 2013). Dialogen som förs är för intressenter, av intressenter, vilket försvårar för producenter att kontrollera och förutse riskerna som uppstår med denna organiska kommunikation (ibid.), i en miljö där producenter inte är välkomna in i dialogen (Fournier & Avery 2011). Genom detta fenomen i vår digitala era övergår delvis arbetsuppgifterna för marknadsförare från varumärkeshantering till riskhantering i syfte att bevaka och skydda varumärket från att ta skada vid fel-kommunikation (ibid.). I en kontext av social makt, masskritisism och direkt transparens är varumärket i en ständigt utsatt position och behöver skyddas från attacker (ibid.).
Därav behöver marknadsförare framställa strategier som motverkar att extern kommunikation flödar helt okontrollerat på ett sätt som är skadligt för varumärket (Pfeffer, Zorbach & Carley 2014). Denna typ av kritik kan ske fort och benämns som “Firestorm”, väl etablerat är det nästan omöjligt att åter begränsa likt en löpeld som organiskt sprider sig (Pfeffer et al. 2014;
Rost, Stahel, & Frey 2016). Fournier och Avery (2011) argumenterar därför att en klassisk marknadsplan i viss mån bör ersättas av en plan baserad på identifiering och utvärdering av riskfaktorer för varumärket. En “krisplan” bör då exempelvis fokusera på vad som kan exponera varumärkets brister, hur sannolika de är att inträffa och hur allvarliga är konsekvenserna om de inträffar (ibid.) Dessutom bör den specificera vem som är ansvarig för vad, och hur ska de besvara kritiken när den väl kommer (ibid.). Bristande rutiner och strategier i övervakning och skydd gör att kritiska dialoger sprider sig mellan intressentgrupper (Fournier
& Avery 2011; Pfeffer et al. 2014; Rost et al. 2016), vilket resulterar i förlorad kontroll av den externa kommunikationen (Christodoulos 2009).
2.4 Konceptuellt ramverk
Nedan presenteras det framställda konceptuella ramverk som redogör för corporate rebranding-
processen ur dess kommunikativa aspekt. Det konceptuella ramverket är influerat av Model of
Corporate Rebranding (se figur 3), men är anpassat för att visualisera effekterna av
kontrollerad, respektive okontrollerad extern kommunikation. De fyra (4) implikationer som
presenterats ämnar vara studiens teoretiska grund för analytiska redogörelser och resonerar
utifrån den process-kontext som det konceptuella ramverket framhäver.
Ramverket beskriver en grov indelning av processen som företag genomgår vid corporate rebranding, utifrån en kommunikativ aspekt, i tre (3) faser (se Figur 4).
Fas 1; beskriver syftet eller initiativet till rebrandingen, omformulering av varumärket samt övergången till implementering och kommunicering av nya varumärket i fas 2.
Fas 2; beskriver implementering av det nya budskapet genom extern kommunikation mot externa intressenter. Varumärket samordnas och övertalar dessa intressenter.
Fas 3; beskriver de möjliga utfall, som resultat till agerande i tidigare faser.
Studiens syfte och centrala frågeställningar ämnar att huvudsakligen studera implikationerna i fas 2, där den externa kommunikationen av nyformuleringen genomförs, men belyser de andra fasernas inverkan då faserna influerar varandra i en linjär och iterativ process.
Figur 4. Konceptuellt ramverk
Figuren visualiserar modellen av konceptuellt ramverk för kommunikation av corporate rebranding på sociala digitala plattformar.
2.4.1 Fas 1: Formulering
Formuleringen påverkas inte av den kommunikativa processen, men har stort inflytande på
utformningen av den externa kommunikationen, budskapet och mottagandet i stort. Som
tidigare nämnt innebär en corporate rebranding att förändra ett initialt formulerat varumärke
till en ny formulering (Miller & Merrilees 2008). Detta innefattar skapandet av ett nytt namn,
associerad term, symbol, design-estetik eller helt enkelt en kombination av samtliga nämnda
faktorer (ibid.). Studiens avsikt är att integrera de tre (3) första stegen i Model of Corporate Rebranding (se Figur 3) till fas 1, formuleringen av varumärket i detta ramverk.
Den externa kommunikationen av rebrandingen påverkas av graden förändring som företaget genomgår samt valda strategin till implementering av denna. Muzellec och Lambkin (2006) kategoriserar graden av varumärkesförändring som mindre omfattande, evolutionär-, och mer omfattande, revolutionär rebranding. Evolutionär rebranding innefattar mindre förändringar som är diskreta och ibland knappt märkbara för externa intressenter (ibid.). Dessa typer av förändringar sker strategiskt successivt och progressivt (ibid.). Revolutionär rebranding benämns som markanta, identifierbara och drastiska förändringar av ett företags positionering och design-estetik. Risken i den externa kommunikationen av ett nytt varumärke påverkas därför av graden av förändring i kombination till vald implementeringsstrategi, en försiktigt successiv implementering eller en dramatiskt markant. Stora förändringar i företaget innebär också stora förändringar för mottagaren och graden av osäkerhet hos mottagaren måste därför beaktas (Muzellec & Lambkin 2006; Dunham, 2002).
2.4.2 Fas 2: Implementering
Implementeringsfasen beskriver lanseringen, introducering till den externa kommunikationen eller hur Miller et al. (2014) refererar till “stakeholder buy-in”. Det färdigformulerade, nya varumärket ska kommuniceras mot externa intressenter. Målet är att intressenterna ska acceptera förändringarna som genomförts i formuleringsfasen. Företaget har som mål att image och vision ska vara synkroniserade, alltså mottagna på samma sätt som de upplever sig själva (Hatch & Shultz 2008). Genom sociala digitala plattformar har mottagaren möjligheten att inte bara tolka kommunikationen annorlunda utan även dela med sig av sin åsikt (Christodoulos 2009; Tarnovskaya & Biedenbach 2018; Fournier & Avery 2011; Vallaster & Von Wallpach 2012). Företagets uppgift är att bemöta dessa utmaningar och behålla kontrollen över den externa kommunikationen och mottagandet av det.
2.4.3 Fas 3: Utfall
Utfalls-fasen redogör för effekterna av rebrandingen. Miller et al. (2014) beskriver detta som
outcome och bedömer utfallet som starkt eller svagt, men detta konceptuella ramverk beskriver
ett önskat utfall, och två möjliga utfall baserat på graden kontroll företaget har över den externa
kommunikationen.
Önskat utfall: Ett önskat utfall beskriver att företaget har kommunicerat sin rebranding (Vilka är vi?) och att det mottagits (Vad är deras bild av oss?) på samma sätt. Rebranding-processen är lång och kostsam (Aaker 2005) och för att återspegla investeringen avser företagets faktiska utfall motsvara det förväntade. Det önskade utfallet är således det utfall som företagen eftersträvar att uppnå.
Möjligt utfall 1: När en corporate rebranding möts av extensiv kritik och tappar kontrollen över kommunikativa intentioner riskerar företaget att retirera sitt försök att formulera ett nytt varumärke (Tarnovskaya & Biedenbach 2018). Värsta möjliga utfall tvingar företaget till att avbryta rebranding-processen och återvända till sitt tidigare formulerade varumärke (ibid.). Att inte i ett tidigt skede lyckas intressera (Fournier & Avery 2011), övertyga (Tarnovskaya &
Biedenbach 2018) eller riskhantera intressenterna gör att företaget hamnar i en icke önskvärd position där rebrandingen inte accepteras.
Möjligt utfall 2: En corporate rebranding kan hamna i en maktlös position oavsett negativ eller positiv intention från intressenterna (Fournier & Avery 2011). Den sociala digitala miljön ger inte alltid utrymme för företag att påverka i den grad de önskar och kräver för att uppnå rätt effekter med den externa kommunikationen. Olika intressenter med olika behov, uppfattning och intentioner reagerar på olika sätt (Vallaster & von Wallpach 2012) och kan på egen hand misstroendeförklara företagets medverkande i de forum som de själva ser sig som ägare över (Fournier & Avery 2011). Detta digitala engagemang kan leda till att varumärket får en annan innebörd hos mottagaren än det som kommuniceras ut.
3. Metod
I följande kapitel beskrivs de tillvägagångssätt och metodval som använts vid framställandet av studien, dessa presenteras överskådligt genom inledande tabell. Vidare redogörs för studiens forskningsansats, -strategi och -design. Läsaren leds vidare till redogörelse för relationen mellan teori och empiri, studiens kontextuella faktorer samt informationssökningsprocess. Kommande urvals-, datainsamlings-, samt bearbetningsprocess redogörs för, och slutligen diskuteras transparensen, etiska överväganden och kvalitetskriterier i föreliggande studie.
I nedanstående tabell 2, beskrivs en överskådlig uppställning av studiens metodval. Tabellen ämnar tydliggöra överskådlighet för läsaren över studiens teoretiska metodkapitel.
Tabell 2: Uppställning av teorikapitel
Metod Metodval
Forskningsstrategi Kvalitativ
Epistemologi Hermeneutisk
Design Flerfallstudie
Angreppssätt Abduktiv
Urval Målstyrt
Perspektiv Företagsperspektiv
Tabellen redogör för överskådlig uppställning över studiens teorikapitel.
3.1 Forskningsansats
Inom forskningen är positivism och hermeneutik två huvudsakliga, men även motsättande
perspektiv vid förvärvandet eller införskaffandet av kunskap (Bryman & Bell 2013). Forskarna
har i denna studie använt sig av ett hermeneutiskt perspektiv eftersom studiens primära syfte
ämnar till att bidra med förståelse till tidigare forskning inom forskningsområdet, utifrån ett
tolkande synsätt. Positivismen lämpar sig mer till studier där syftet är att finna exakta förklaringar eller kausala samband (Gustavsson 2004). Bryman & Bell (2013) beskriver att det inom hermeneutistiken ligger fokus på sammanhanget, den historiska och sociala kontexten.
Det hermeneutiska synsättet lämpar sig väl när datainsamling sker genom bland annat kvalitativa intervjuer eftersom det ger tillgång till informanternas egna erfarenheter och upplevelser (Ödman 2007). Muganga (2015) förespråkar ett hermeneutiskt perspektiv vid kvalitativ forskning eftersom synsättet ger upphov till att exponera flera olika möjliga förklaringar till fenomen och således ger en djupare förståelse till företeelsen, snarare än kausala samband.
En corporate rebranding-process kan anses vara av social karaktär, samtidigt som studien är av kvalitativ strategi. Av denna anledning har forskarna i denna studie, efter största möjliga mån, försökt beskriva, avkoda, översätta och sammanfatta för att skapa vidare förståelse för fenomenet extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid corporate rebranding genom att anta en explorativ problemformulering. Svenning (2003) förklarar hur explorativ ansats ämnar undersöka ett särskilt område för att förbättra kunskapen om det. Muganga (2015) menar att vikten ligger just i förståelsen snarare än mätningen eller frekvensen av ett fenomen i den sociala världen. Fenomenet som i denna studie undersöks kan brytas upp i tre förgreningar; (1) Sociala digitala plattformar, (2) Extern kommunikation och (3) Corporate rebranding. Dessa tre förgreningar, med kopplingar till vardera som ett fenomen kan betraktas vara komplext. Gustavsson (2004) menar då att synsätt utifrån positivismen snabbt kan bli för komplext, hermeneutisk synsätt lämpar sig således bättre mot komplexa fenomen och förståelser av dessa, vilket ligger grund som ansats till denna empiriska undersökning.
Forskarna argumenterar vidare för en ansats utifrån ett hermeneutiskt synsätt då syftet med
studien är att djuplodat undersöka och skapa vidare förståelse av fenomen snarare än att finna
kausala samband eller exakta förklaringar. En positiv ansats skulle således motverka studiens
syfte. Ett bekymmer som Muganga (2015) beskriver med hermeneutisk synsätt är att forskare
tenderar att bidra med subjektivitet, vilket är en infallsvinkel som forskarna i denna studie
genomgående har tagit i beaktning vid bearbetning, avkodning och tolkning av empirisk data.
3.2 Forskningsstrategi
Studiens syfte är att undersöka och öka förståelsen av ett komplext ämne, vars karaktär ej är lämplig att analyseras genom kvantitativ data, därav genomförs denna studie av kvalitativ strategi, enligt definitionen av Bryman och Bell (2013). Samhällsvetenskaplig forskning utgår i första hand från två forskningsstrategier; kvantitativ- och kvalitativ forskning (ibid.). Den kvantitativa strategin karaktäriseras av numerisk data och genomförs ofta genom enkätundersökningar eller statistisk empiri för att dra slutsatser genom korrelationer och kausala samband (ibid.). Kvalitativ data bidrar istället till personlig och djupgående empiri (Gustavsson 2004), i denna studie insamlad genom semistrukturerade intervjuer. Då fokus ligger på ord snarare än kvantifiering (Bryman & Bell 2013) föranleder den kvalitativa forskningen ett större utrymme för tolkande enligt det hermeneutiska synsättet (Gustavsson 2004).
3.3 Forskningsdesign
Denna studie avser att ingående analysera flera fall utifrån variation i deras perspektiv av studiens ämne. Bryman och Bell (2013) berör fem typer av forskningsdesign; experimentell, tvärsnitts-, longitudinell, komparativ och fallstudiedesign. Studiens design utgör den ram utefter forskarna genererar den empiriska datan. Studien utgår från en flerfallstudiedesign som ämnar belysa nyanser i svar mellan liknande fall och bidra med förståelse till fenomenet corporate rebranding. En fallstudie kan enligt Bryman och Bell (2013) behandla flera fall i syfte att studera samma generella företeelse. Yin och Nilsson (2007) beskriver också att en fallstudie kan innehålla flera studium och kallar detta för flerfallstudie, vilket forskarna i denna studie valt att anta som forskningsdesignens beskrivning. Den empiriska datan från de olika fallen ska ge olika skildringar av verkligheten och testas utifrån det konceptuella ramverket av explorativ natur. Att hantera flera fall, av samma karaktär, ger studien möjligheten att presentera större variation i data än med enbart ett fall (ibid.).
Respondenterna i denna studie har fått möjligheten att beskriva deras respektive syn på den
kommunikativa aspekten av en corporate rebranding. Målet med en fallstudie är en djupgående
och detaljerad förståelse av ett enskilt studium (Bryman & Bell 2013), medan en flerfallsstudie,
som behandlar flera fall mindre ingående, istället får bredare variation i empirin och en
överblick av sammanhanget (Yin & Nilsson 2007). En flerfallstudie ger forskarna möjligheten
att analysera hur de olika respondenterna angriper det behandlade ämnet och dra slutsatser utifrån nyanserad empiri för att få en djupare och bredare förståelse av fenomenet.
3.3.1 Analysnivå
En analys kan behandla 4 nivåer; samhälle, organisation, grupp eller individ, så kallat SOGI- modell, men det går också att behandla flera nivåer simultant (Bryman & Bell 2013). Syftet med att redogöra för analysnivån är att undvika att data som representerar en nivå, analyseras och bidrar till slutsatser om en annan (ibid.). Respondenterna i denna studie är företagsrepresentanter, men inte som en grupp eller organisation, utan som individer. Bryman
& Bell (2013) beskriver att respondenter som ses som individer inte bidrar till slutsatser om företaget i sig, men att det går att betona individens representation i företaget för att lyfta ett specifikt agerande i dess kontext, vilket är det forskarna avsett att göra.
3.4 Relation mellan teori och empiri
Relationen mellan empiri och teori brukar allt som oftast beskrivas som induktiv, som tar sin ansats i empiriskt material utan teoretisk förförståelse, eller deduktiv, som utgår från teoretiska föreställningar (Alvehus 2013). Denna studie kan inte bemöta någon av de snäva kriterierna för varken induktiv eller deduktiv, och beskriver därför ansatsen som abduktiv. Abduktion beskrivs som att relationen mellan teori och empiri är ett växelspel där de båda förfinas för att uppnå nya underlag för analys (ibid.). Studien bygger upp en teoretisk förståelse, reflekterar kring empirin utifrån teorin, och modifierar det teoretiska ramverket om så skulle vara nödvändigt. Studien inspireras av att arbeta “...i en ständig växling mellan teori, empiri och reflektion” (Alvehus 2013, s. 110).
3.6 Kontextuella faktorer
Denna undersökning är genomförd under perioden februari-juni år 2020, i denna samtid har
stora delar av världen, Sverige, och därmed även Södertörns högskola befunnit sig i mitten av
en pågående pandemi. “En pandemi innebär att en ny typ av influensavirus sprids och smittar
människor i stora delar av världen” (Folkhälsomyndigheten 2019, s. 4). En pandemi är
påfrestande för samhällsviktiga sektorer, innebär ofta svårhanterliga konsekvenser och medför
oro i samhället (ibid.). Som respons har stora delar av världen satts i mer eller mindre karantän,
där EU utfärdat inreseförbud till samtliga EU-länder. Och i Sverige har åtgärder vidtagits
genom införande av flertalet nationella restriktioner som påverkat vårt vardagliga liv (Sveriges television 2020).
Rådande omständigheter har gjort att forskarna under processen behövt arbeta enligt alternativa tillvägagångssätt. Respondenternas tillgänglighet har varit begränsad, intervjuer har genomförts på distans.
3.7 Urval
3.7.1 Population
Uppsatsens ämne extern kommunikation på sociala digitala plattformar vid en corporate rebranding ställde vissa kriterier på den urvalsgrundande populationen. I första hand ingår endast företag som genomfört en corporate rebranding i populationen eftersom empirin ska vara relevant för ämnet. För att öka populationens homogenitet begränsades detta kriterium till företag som genomfört en rebranding de senaste två åren, för att respondenternas bidrag ska vara så aktuella som möjligt.
Det andra kriteriet var att företaget hade gjort en märkbar förändring av företagets varumärke.
Förändringar som endast sker på intern nivå är svåra att identifiera även om de kan benämnas som en corporate rebranding (Todor 2014). Därför har visuella förändringar använts för att identifiera företag som ingår i studiens population, då det är en tydlig indikator för att en förändring skett.
3.7.2 Studiens urval
Urvalsprocessen i studien kan redogöras som ett målstyrt- och icke sannolikhetsbaserat urval,
utefter hur Bryman och Bell (2013) definierar detta. För att öka generaliserbarhet och
transparens av studien är ett sannolikhetsurval att föredra, då det syftar till att samtliga möjliga
respondenter inom populationen har samma chans att representeras i studien (ibid.). Kvalitativa
studier använder sig oftast av ett stratifierat urval (ibid.) och i denna uppsats har ett målstyrt
urval genomförts för att möta dessa kriterier. Den målstyrda urvalsprocessen syftar till att välja
ut respondenter på ett systematiskt och strategiskt sätt och eftersträvar att inkludera de mest
relevanta respondenter till studiens centrala forskningsfråga och syfte (ibid.). Det blir en typ av
teoretiskt urval som tillåter forskaren att lägga större vikt vid teoretiska reflektioner än vid
statistiska krav vid urvalet (ibid.). Med denna anledning kontaktades nyckelpersoner som varit aktivt deltagande, har hög insyn i eller drivande i kommunikationen genom företagets rebranding-process. Strategin eftersträvar att innefatta hög kompetens inom det behandlade forskningsområdet hos respondenten, genom högkvalitativ empiri till studien.
Respondenterna valdes ut genom följande process;
1. Identifiera företag som genomfört en rebranding. Företagen söktes upp genom sökmotorer med nyckelord: (1) Företag/corporate + (2) rebranding, varumärke, grafisk identitet, strategi + (3) -förändring, -uppdatering. Sökningarna gav upphov till artiklar och pressmeddelanden, samt i vissa fall hänvisningar direkt på företagets webbplats.
Design- och reklambyråer, därav t.ex. Identity Works (u.å.) och NORD DDB (u.å.), har varit en del i genomförandet av många företags rebranding och deras exponerade arbeten användes som indikationer till företag att undersöka.
2. Hitta relevanta respondenter i företagen. Genom att kontakta företagets kundtjänst eller söka information genom hemsidan kartlades organisationen så djupt som möjligt.
Därefter valdes en till tre (1-3) relevanta roller ut per företag som sedan kontaktades en efter en, först den mest relevanta, sedan efterföljande ifall respondenten nekade eller ej svarade. Ansåg den kontaktade respondenterna att hen inte uppfyllde studiens kriterier, hänvisade kontakten till en annan anställd på företaget, som kontaktades med hänvisning till den ursprungliga kontakten.
3. Kontakta respondenter. Totalt kontaktades tolv (12) företag varav nio (9) företag svarade tillbaka. Samtliga respondenter kontaktades via mail där forskarna, ämnet och syftet med kontakten presenterades (Bilaga 1). Två (2) respondenter svarade ja direkt, och sju (7) kontakter hänvisade vidare. Av de nio (9) slutgiltiga svaren, tackade sju (7) respondenter ja till intervju, varav en (1) av dessa respondenter sållades bort av forskarna med anledning av företagets irrelevans till studien.
3.8 Datainsamling
3.8.1 Datainsamlingsmetod
Det empiriska materialet har införskaffats från en analytisk ståndpunkt genom
semistrukturerade intervjuer. Bryman och Bell (2013) menar att semistrukturerade intervjuer
är en fördelaktig och adekvat metod när det gäller fallstudier, och således även multipla
flerfallstudier. Syftet med metoden är att föra dialog med respondenterna (ibid.). Gustavsson (2004) menar att dialog som metod innebär insamling av subjektiv data, vilket är effektivt för att finna mer djuplodad förståelse av fenomen och företeelser. Dialoger skapar även förutsättningar till flexibilitet, öppenhet och reflektion (ibid.), vilket Bryman och Bell (2013) belyser som premiss vid genomförandet av kvalitativa intervjuer för att metoden ska anses vara semistrukturerad. Forskarna har av dessa anledningar använt sig av nämnda metoder som sedan lagt grund till att på ett berättigande och nyanserat sätt kunna besvara forskningsfrågorna.
Utöver författade frågor har forskarna under intervjuns gång ställt följdfrågor, i enlighet med studiens ämne, utifrån vad respondenterna svarat. Följdfrågor tillåter och ger möjligheten att fördjupa specifika områden under intervjuns gång (Bryman & Bell 2013).
3.8.2 Operationalisering
Som huvudsaklig utgångspunkt har en intervjuguide framställts för att leda intervjun. Grunden till dess framställning ligger i studiens teoretiska referensram, med fokus på de nämnda extraherade implikationerna (se tabell 1). Patel och Davidson (2019) beskriver att en studies tillvägagångssätt bör förankras med utgångspunkt från studiens problemformulering, syfte och frågeställningar. Således har intervjuguiden innefattat frågor för ändamålet att besvara studiens problemformulering, syfte, frågeställning. För att möjliggöra bearbetning eller analys av en verklighet är det nödvändigt att göra en översättning av verkligheten till annan form, exempelvis siffror (numerisk) eller ord (symbolisk) (ibid.). Genom intervjuer möjliggör forskarna för denna typ av översättning i symbolisk form.
Att förbereda intervjuguide inför semistrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod anses
av Bryman och Bell (2013) vara effektiv. Det liknas vara en minneslista till vilka
frågeställningar som ska tas upp under intervjun (ibid.). Frågorna ska inte vara ledande eller
innehålla värderingar utan bör formuleras outtalat öppet (Bell & Waters 2016). Forskarna har
i enlighet med Bell och Waters (2016) samt Kvale och Brinkman (2014) formulerat
forskningsfrågorna i intervjuguiden efter vardagligt bruk samt hållit formuleringarna korta och
koncisa för att minimera missförstånd hos respondenterna. För att testa formuleringar och
relevans i intervjuguiden genomfördes två mindre pilotstudier med frivilliga respondenter från
forskarnas bekantskap. Pilotstudien har uppfyllt sitt syfte genom att utvärdera och bekräfta
språkbruket och den teoretiska relevansen i intervjuguiden. Utfallet i pilotstudie-intervjuerna
visade inga eller väldigt små missförstånd som forskarna sedan justerade till de väsentliga intervjuerna.
Intervjuguiden är strukturellt uppdelad i sex (6) olika tematiska fokusområden, med totalt 30 författade frågor, inkluderade två (2) öppna scenariofrågor, se nedanstående tabell 3.
Intervjufrågorna är utformade i syfte att ge insikt till vardera implikation och följer således olika teman. Alvehus (2013) menar att det är bra att utforma intervjuguide i ett fåtal teman för att hålla sig inom rätt ramar under intervjuns gång, således erhålla relevans vid
följdfrågor. Intervjun inleddes med bakgrundsfrågor i syfte att kartlägga respondentens professionella bakgrund och erfarenheter inom området. Bryman (2008) menar att inledande bakgrundsfrågor ger en bredare förståelse för hur respondenternas svar ska sättas i rätt sammanhang. De öppna scenario-frågorna är inspirerade av faktiska fall där okontrollerad extern kommunikation vid rebranding har lett till oönskade utfall. Scenariofrågor ämnar till att ge djupare förståelse eftersom respondenterna kan ge mer analytiska svar (Widd 2000).
Detta eftersom scenarion beskriver ett tillstånd som ger respondenten sammanhängande, logisk beskrivning av en situation (ibid.). Scenariofrågorna ämnar ge nyanserade svar till empirin i sin helhet och redogörs därför inte enskilt utan under respektive implikation som svaret kopplas till. Trots att intervjuguiden i sin helhet varit förutbestämd så anpassade intervjuaren utformningen av intervjun allt eftersom intervjuerna fortskred samt efter respondenternas svar med syfte att få mer djuplodande förståelse för respondenternas resonemang och relevans av svar.
Tabell 3: Överskådlig operationalisering inklusive intervjuguide
Faktafrågor Intervjufråga Analys
Om respondenten - Vad heter du?
- Vilket företag representerar du?
- Vilke roll/titel har du inom företaget?
- Vad har du för allmän erfarenhet inom området corporate rebranding
- Vad hade/har du för roll inom rebrandingen i detta företag?
- Övrigt; finns det något du finner nämnvärt som presentationsbeskrivning som vi missat?
Frågorna ämnar att kartlägga respondentens professionella bakgrund och erfarenheter inom området.
Om företagets rebranding - Vad är bakgrunden/anledningen/initiativet till företagets rebranding?
- Vilka konkreta förändringar gjorde ni med rebrandingen?
- Vad ville företaget uppnå med rebrandingen?
Frågorna ämnar till att ge forskarna övergripande, men också djupare förståelse för företagets rebrandingprocess.
- Vad uppnådde företaget med rebrandingen?
- Ur ett kommunikations-/varumärkesperspektiv, vad ser du för risker/möjligheter med en rebranding?
- Har företagets vision förändrats nyligen?
- Hur formulerar/kommunicerar företaget sitt vision/budskap innan/efter rebrandingen?
Implikation Intervjufråga Analys
Integrera intressenter
Merilles och Miller (2008) Vallaster och Von Wallpach (2012) Stuart (2018)
- Hur anser/tror ni att varumärket uppfattas av externa intressenter?
Innan/efter rebrandingen.
- Har ni inkluderat berörda intressenter i er rebranding-process?
Varför, varför inte?
- Har ni enriktad kommunikation eller kommunicerar ni varumärket på olika sätt beroende på intressegrupp? Hur/Varför/Varför inte?
- Vad gör ni för att integrera/engagera intressenter på sociala digitala kanaler? Varför just detta?
- Vilka intressenter riktar ni er till på sociala digitala plattformar?
Frågorna ämnar till att bidra med förståelse för hur företaget har/inte har involverat berörda intressenter och andra intressegrupper genom rebrandingprocessen. Vilka intressegrupper som prioriteras samt hur kommunikationen koordineras.
Planerat innehåll
Tarnovskaya och Biedenbach (2018) Merilles och Miller (2008) Fournier och Avery (2011)
- Hur anser ni att digitaliseringen har påverkat företagets externa kommunikation jämfört med traditionella medier?
- Hur har ni kommunicerat er rebranding? Vad är huvudbudskapet, nyckelord, tema?
- Vad anser du att sociala digitala plattformar har för roll i en rebranding?
- Hur har rebrandingen mottagits på sociala digitala plattformar?
Kritik?
- Hur arbetar ni mot att urskilja er mot annat innehåll?
Frågorna ämnar till att bidra med förståelse för huruvida företaget anpassar kommunikationen beroende på målgrupp eller intressegrupp, samt hur företaget arbetar med engagerande och unikt innehåll. Djupare förståelse för hur kommunikationen av förändrat varumärke till följd av den gjorda rebrandingen utformas.
Involvera medarbetare
Urde (1999) Vallaster och De Chernatony (2006) Bergström et al. (2002) Merilles och Miller (2008) Gapp och Merrilees (2006)
- Hur anser ni att den interna kommunikationen påverkar den externa kommunikationen?
- Har medarbetarna varit delaktig i framtagandet av det nya varumärket? Varför/varför inte?
Frågorna kring denna implikation ämnar till att ge förståelse för hur interna medarbetare påverkar den externa kommunikationen, men även hur interna medarbetare inkluderas i rebrandingprocessen i stort.
Hantera risker
Fournier och Avery (2011) Derevianko (2018)
- Vad har ni för risk-strategier kring kommunikation? Varför?
- Vad kan du se för risker med kommunikation på digitala plattformar kontra traditionell marknadsföring?
- Kan ni berätta om en händelse då ni varit tvungen att besvara kritik/motstånd på sociala digitala plattformar?
Frågorna ämnar till att bidra med förståelse för vilka riskstrategier företag har till att skydda sitt varumärke, vilka risker som finns utifrån en kommunikationsaspekt, i samband med rebranding.
