Uppsala universitets logotyp
SAMINT-LKF 21 019
Examensarbete 15 hp Maj 2021
Vad kommunicerar Sveriges “mest hållbara” företag om hållbarhet?
En fallstudie om vad hållbara företag kommunicerar Magdalena Äng
Våra program civil- och högskoleingenjörsprogram (Klicka och välj program)
Uppsala universitets logotyp
What do Sweden's most “sustainable” companies communicate about sustainability?
Magdalena Äng
Abstract
The climate, the environment and sustainability work are in more focus than ever. With the growing interest in sustainability work, new opportunities with data, and technological progress, opportunities—but also challenges—are created. These new possibilities give market analysis companies an opportunity to foster sustainability work for the better. It has been shown that an important part of successful sustainability work is to communicate it externally to reap competitive advantages. The purpose of this study is to create a greater understanding of what companies that are perceived as sustainable in Sweden communicate today. By examining what companies that are perceived as
sustainable communicate, a better understanding of customer demands can be obtained and contribute to knowledge in the process of sustainable work. Companies' sustainability communication is studied from the perspective of what they communicate from Agenda 2030, impact in GRI and what priorities in the materiality principle. It is observed that several Agenda 2030 goals are mentioned slightly more or less frequently than others where goals 12 and 13 could be identified as more communicated goals. The disclosures in GRI differ between industries although they have some common disclosures communicated more frequently where the publication of greenhouse gas emissions was in focus in the climate dimension, diversity and discrimination in the social dimension, and incidents of corruption in the financial dimension. The materiality principle tends to have certain focus areas with the main focus being on products, the value chain and sustainability in general, which are jointly communicated regardless of industry.
Keywords: Agenda 2030, Cornerstone Model, Global Reporting Initiative, Market Analysis, Materiality Principle, Sustainable Marketing, Sustainability Reporting, Sustainable Brand Index.
Teknisk-naturvetenskapliga fakulteten Uppsala universitet, UtgivningsortUppsala/Visby
Ämnesgranskare:Raine Isaksson Examinator:Maria Fredriksson
Sammanfattning
Klimatet, miljön och hållbarhetsarbete är mer i fokus än någonsin. Det finns ett växande intresse för hållbarhetsarbete, nya möjligheter för data och med teknologiska framsteg skapas möjligheter—och utmaningar. Möjligheterna med att arbeta med data i kombination med ökat intresse samt behov av hållbarhetsarbete ger analysföretag en möjlighet att främja
hållbarhetsarbetet till det bättre. Det är visat att en del för lyckat hållbarhetsarbete är att kommunicera det utåt för att dra nytta av konkurrensfördelar. Syftet med examensarbetet är att bidra till ökad förståelse över vad en väl kommunicerad hållbarhetskommunikation består av. Genom att undersöka vad företag som upplevs hållbara i Sverige kommunicerar idag kan en ökad förståelse för vad kunderna efterfrågar erhållas och bidra till kunskap i processen för hållbarhetsarbetet. Studien studerar företags hållbarhetskommunikation utifrån vad de
kommunicerar som mål i Agenda 2030, vilken påverkan i GRI och vad företagen
kommunicerar att de prioriterar i väsentlighetsanalysen. Vidare observeras flera Agenda 2030 mål som nämns något mer frekvent medans andra omnämns i lägre utsträckning. Påverkan kommunicerad i GRI skiljer sig mellan branscher men har vissa gemensamma
offentliggöranden och väsentlighetsanalysen tenderar att ha vissa fokusområden som sticker ut. I Agenda 2030 kunde hållbar konsumtion och produktion (mål 12) och bekämpa
klimatförändringarna (mål 13) identifieras som mål mer i fokus. Baserat på GRI
indikatorerna var det offentliggörande om växthusgasutsläpp avseende klimatdimensionen, mångfalden och diskriminering m.m. i samhällsdimensionen och om incidenter om
korruption i den ekonomiska dimensionen. I väsentlighetsanalysen var det främst produkter, värdekedjan och hållbarhet överlag som gemensamt kommuniceras oavsett bransch.
Nyckelord: Agenda 2030, Hållbar marknadsföring, Hållbarhetsredovisning,
Hörnstensmodellen, Marknadsanalys, Sustainable Brand Index, Global Reporting Initiative, Väsentlighetsanalys.
Förord
Stort tack riktas till företaget och handledaren för intresse, stöttning och engagemang vid denna studie. Tack till handledaren som lagt ner extra tid för vägledning, som med sin passion för hållbarhet inspirerade samt gav studenten möjligheten att skriva på företaget.
Stort tack riktas även till ämnesgranskaren som med sitt brinnande intresse, kloka
resonemang och engagemang bidragit till insikter som höjt studiens kvalite och utformning.
Stockholm, Maj 2021 Magdalena Äng
Innehållsförteckning
1 Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problembeskrivning 2
1.3 Syfte och frågeställningar 3
1.4 Avgränsningar 3
2 Teoretiskt bakgrund 4
2.1 Hållbarhet 4
2.2 Ramverk för implementering och integrering av företags hållbarhetsarbete 4
2.3 Sustainable Brand Index (SBI) 6
2.4 Hållbar marknadsföring 6
2.5 Agenda 2030 6
2.6 Global reporting Initiative (GRI) 7
2.7 Väsentlighetsanalys 8
2.8 Hörnstensmodellen 9
2.9 Kanomodellen som konceptuell modell för kundtillfredsställelse 9
3 Metod 10
3.1 Forskningsmetod 10
3.2 Datainsamlingsmetod 10
3.2.1 Urval av företag och index 11
3.3 Dataanalys 11
3.3.1 Viktiga antaganden 12
3.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet 13
3.5 Etiska ställningstaganden 13
3.6 Metoddiskussion 14
4 Resultat 15
4.1 Översikt över de studerade företagen 15
4.2 Identifierade mål i Agenda 2030 hos företagen 18
4.3 Identifierade offentliggörande över påverkan enligt GRI hos bolagen 24 4.4 Identifierade prioriteringsområden utifrån väsentlighetsanalysen hos företagen 27
5 Analys 29
5.1 Analys av Agenda 2030 29
5.2 Analys av GRI 30
5.3 Analys av väsentlighetsanalysen 32
5.5 Sammanfattning av analys 34
6 Slutsatser 35
6.1 Slutsatser 35
6.2 Implementeringsförslag 36
7 Diskussion 37
7.1 Reflektion 37
7.2 Avslutande reflektion och förslag på fortsatt undersökning 37
8 Referenser 38
Tabellförteckning
Tabell 1. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i
SBI-hållbarhetsindex 2021. 15
Tabell 2. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i
SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Daglig matvaruhandel (Brands).
16
Tabell 3. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i
SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Kläder och mode (handelsplatser).
16
Tabell 4. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Elektricitet.
17
Figurförteckning
Figur 1. Illustrerar ett ramverk för integrering av hållbarhetsarbetet påverkan på företags presterande föreslagit av Kumar & Christodoulopoulou (2014).
5
Figur 2. Illustrering av ett ramverk för implementeringen av hållbarhetsarbete i hänsyn till hur företaget presterar föreslaget av Kumar & Christodoulopoulou (2014).
5
Figur 3. Illustrerar FN:s utarbetade Globala mål för hållbar utveckling (Globala Målen.se, 2021 b).
7
Figur 4. Illustrerar ett exempel på en väsentlighetsanalys utifrån GRI, (Global Reporting, 2021).
8
Figur 5. Illustrerar en bild över hörnstensmodellen illustrerat utifrån Bergman &
Klefsjö (2012).
9
Figur. 6. Illustration av vilka hållbarhetsmål som nämns utifrån Agenda 2030 hos de företag generellt topprankade företagen i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
18
Figur 7. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de generellt topprankade företagen i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
19
Figur 8. Illustration av vilka hållbarhetsmål som nämns utifrån Agenda 2030 hos de företag högst rankade i branschen: Daglig matvaruhandel (Brands) presenterade i SBI:s hållbarhetsindex.
20
Figur 9. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen i branschen Daglig matvaruhandel (Brands).
21
Figur 10. Illustration av vilka hållbarhetsmål som nämns utifrån Agenda 2030 hos de företag: Kläder och mode (handelsplatser) i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
22
Figur 11. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen inom branschen: kläder och mode (handelsplatser) företag presenterade i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
22
Figur 12. Illustration av vilka hållbarhetsmål som nämns utifrån Agenda 2030 hos de företag i branschen: Elektricitet i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
23
Figur 13. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen utifrån SBI:s hållbarhetsindex 2021 i branschen: Elektricitet.
23
Figur 14. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns hos de högst rankade företagen i SBI hållbarhetsindex och som redovisar GRI tydligt.
24
Figur 15. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns i branschen:
Daglig matvaruhandel hos de högst rankade företagen enligt SBI.
24
Figur 16. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns i branschen:
Kläder och mode (handelsplatser) hos de högst rankade företagen i branschen enligt SBI 2021.
25
Figur 17. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns inom branschen Elektricitet.
26
Figur 18. Word Cloud utifrån väsentlighetsanalyserna hos de högst rankade företagen generellt i SBI hållbarhetsindex 2021.
27
Figur 19. Word Cloud av väsentlighetsanalyserna utifrån de högst rankade bolagen inom daglig matvaruhandel (Brands) branschen enligt SBI 2021.
27
Figur 20. Word Cloud av väsentlighetsanalyserna utifrån de högst rankade bolagen inom kläder och mode (handelsplatser) branschen enligt SBI 2021.
28
Figur 21. Word Cloud väsentlighet analyser utifrån de högst rankade företagen inom elektricitet branschen presenterade i SBI 2021.
28
1 Inledning
I följande kapitel ges en bakgrund till varför ämnet är viktigt och intressant att studera, följt av den specifika problematiken hos företaget. Vidare presenteras undersökningens syfte samt frågeställning.
___________________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
Hållbarhet är ett komplext och vida diskuterat ämne där hållbarhetsarbetet är en långdragen ständigt föränderlig process som engagerar alla delar av samhället: konsumenter, företag och individer. Begreppet hållbarhet har flera definitioner och erhåller många dimensioner (Glavič
& Lukman, 2007). Vid diskussion om hållbarhet avses ofta klimataspekter men begreppet börjar nå en rådande konsensus att hållbarhet avser samtliga dimensioner i the Triple Bottom Line (TBL) inom det akademin (Sivarajah, et al, 2020). TBL avser de tre dimensionerna:
planetens miljö, människorna och finansiell hållbarhet (Elkington,1999). Även om intressenters engagemang traditionellt sett varit med företagens lönsamhet i fokus har de andra dimensionerna: planeten och människorna har blivit allt viktigare. Det intresset från konsumenter och andra intressenters beaktande tenderar fortsatt växa (Bellucci, Bini &
Giunta, 2020).
Samtidigt som hållbarhet anses allt mer viktigt för många intressenter har många företag problem med vad de ska göra, hur förändringarna ska mätas och hur det ska kommuniceras samt redovisas till konsumenter. Gemensamma målsättningar har utarbetats där ett exempel är FN målen i Agenda 2030 som är den mest ambitiösa agendan för hållbar utveckling som världens länder någonsin antagit för att uppnå mål till år 2030 (Globala Målen.se, 2021 a).
Ramverk och standarder har utarbetats i syfte att vägleda och skapa konsensus för
hållbarhetsarbetet (Bellucci, Bini & Giunta, 2020). Exempel standarder är Global Reporting Initiative (GRI) (GRI, 2021) och miljöstandarden ISO 14001 (SIS, 2021). Bland de många ramverk som har föreslagits för hållbarhetsarbetet, har gemensamma karaktärsdrag
identifierats: att hållbarhetsarbete kräver enhetligt engagemang och att det inte kan hanteras utan en delad vision samt företagskultur för hållbarhetsarbetet (Bellucci, Bini & Giunta, 2020). Andra studier styrker vikten av gemensamt företagsengagemang och menar på att för att möjliggöra implementering av hållbarhetsarbetet måste det genomsyra samtliga enheter i företaget och vara en förankrad del av företagets strategi. Genom att arbeta med hållbarhet kan företag dessutom skaffa en konkurrensfördel genom att kommunicera dessa förändringar, i exempelvis marknadsföring eller hållbarhetsrapporter (Kumar & Christodoulopoulou, 2014).
I kombination med konstaterandet att hållbarhet är ett växande intresse bland intressenter (Şerban, 2017) och att det är essentiellt för företag i viss utsträckning att anpassa sig efter sin omgivning för att hålla sig relevanta (Jacobsen & Thorsvik, 2014) är hållbarhets arbetetet hos företag en process som tenderar bli alltmer viktigt och i fokus. Flera forskare argumenterar
och effektivt redovisa och bevisa sin hållbarhetsredovisning. Där har företagen en utmanande uppgift att bemöta dessa krav och förväntningar. (Amran & Ooi, 2014)
Utöver det befinner sig samhället i en tid med stor tillgång till data. Şerban (2017) drar slutsatsen att arbeta med data ger enorma möjligheter och de företag som gör det till en del av deras företagsstrategi har stora konkurrensfördelar framåt. Med växande intresset om
hållbarhetsarbete hos intressenter, nya möjligheter med data och teknologiska framsteg skapas möjligheter—och utmaningar (Flores‐Hernández et al., 2020). I offensiv
kvalitetsutveckling står offensiv för proaktivt arbete med processförbättring och handlar om att sätta kunderna i centrum (Bergman & Klefsjö, 2012). Möjligheterna med att arbeta med data i kombination med ökat intresse samt behov av hållbarhetsarbete ger analysföretag en enorm möjlighet att göra just det och sätta kunderna i centrum. Att arbeta med hållbarhet har visat sig kunna vara fördelaktigt och att dessa positiva effekter kan förstärkas genom att arbeta med data i sitt hållbarhetsarbete (Şerban, 2017). Därför har marknadsanalysföretag som arbetar med data en stor möjlighet att påverka hållbarhetsarbetet till det bättre. I hållbarhetsarbetet finns det det en utmaning att arbeta med hållbarhets kommunikation och marknadsföring för att företagen ur den mån att marknadsföra sig tillräckligt väl för att ta fördel av konkurrensfördelar och samtidigt vara transparenta och adekvata med sina påverkan inom hållbarhetsarbetet som de kommunicerar utåt. Samtidigt finns de som menar på att kommunikation av hållbarhetsarbetet ger en essentiell konkurrensfördel som bidrar till att göra hållbarhetsarbetet även finansiellt lönsamt eller hållbart långsiktigt (Cubas‐Díaz &
Martínez Sedano, 2018).
1.2 Problembeskrivning
Undersökningen utgår från intresset hos ett marknadsanalysföretag att öka sitt
hållbarhetsengagemang. Företaget arbetar med att hjälpa andra företag att förstå deras kunder och ta fram insikter genom data-drivna beslut. De har således möjligheter att vara en del av förändringen genom att kunna hjälpa deras företagskunder att arbeta mer strategiskt med hållbarhet utifrån deras egna företagsverksamheter. Genom att ge insikter som hjälper företagets företagskunder att navigera i marknadsföringen och varumärkesvärdet finns
potential att öka slutvärdet för deras företagskunder med att arbeta med hållbarhet långsiktigt.
Eftersom att kommunikationen och brandingen av hållbarhetsstrategin bidrar till hållbarhetsresultatet i slutändan är det viktigt att ha kunskap och förståelse över
kommunikationen och brandingen av hållbarhetsarbetet (Kumar & Christodoulopoulou, 2014).
Genom att att utöka sitt arbete med marknadsanalys inom hållbarhetsområdet sätter
marknadsanalysföretaget sina företagskunder i centrum samtidigt som de prioriterar sitt egna hållbarhetsarbete utifrån var de som enskilt företag kan ha störst påverkan: genom att hjälpa sina företagskunder kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Marknadsanalysföretaget erhåller idag viss kompetens om hur företag kan marknadsföra sitt hållbarhetsarbete och eftersträvar mer kunskap om vad dessa företagskunder ska kommunicera för att stärka sin
varumärkesposition som hållbara. Det är därför av intresse att ta reda på vad företag som
upplevs hållbara av konsumenter i Sverige faktiskt kommunicerar att de gör. Denna kunskap är av intresse för företaget samt för deras kunder för att få en djupare förståelse över vad business-to-consumer (b2c) kunderna värderar i dagsläget. Genom att studera vad företag som upplevs hållbara från konsumenternas perspektiv faktiskt kommunicerar i nuläget sätts kunderna i centrum och en större förståelse över vad marknaden faktiskt verkar efterfråga avses att uppnås.
Vidare undersökning kan således bidra till nya insikter hos marknadsanalysföretaget. Det kan stärka deras kunskap vid vägledning av deras företagskunder genom ökad förståelse för deras företagskunders slutkunder.
Bland de nya möjligheterna med att arbeta med dataanalys inom hållbarhet finns behov av att utöka förståelse för vad som de ledande företagen inom området kommunicerar idag och det är därför av relevans att studera. Bland de nya möjligheterna är det därför av intresse att skapa större förståelse för vad kunderna efterfrågar. Företag behöver därför ständigt uppdatera sin kunskap och skaffa sig en djupare förståelse över vad företag som upplevs hållbara kommunicerar och på så vis utvecklas till att ständigt förbättras i deras potential att hjälpa sina företagskunder i deras hållbarhetskommunikation. Vidare undersökning kan således bidra till nya insikter hos marknadsanalysföretaget och stärka dess kunskap vid vägledning av deras företagskunder genom ökad förståelse att förstå deras slutkunder.
1.3 Syfte och frågeställningar
Syftet med examensarbetet är att bidra till ökad förståelse för vad en väl kommunicerad hållbarhetskommunikation består av. Studien avser därför att undersöka vad företag som upplevs hållbara i Sverige kommunicerar idag för bidra till en ökad förståelse i vad marknadsledande upplevt hållbara företag faktiskt kommunicerar. Genom att utöka kunskapen om vad företag som upplevs hållbara faktiskt kommunicerar skapas en större förståelse för vad hållbarhetskommunikation består av hos upplevt hållbara företag.
För att uppnå syftet besvaras följande frågeställning:
- Vad kommunicerar Sveriges mest upplevt hållbara företag kring hållbarhet?
.
2 Teoretiskt bakgrund
I följande kapitel presenteras den teoretiska bakgrunden och tidigare forskning som ligger till grund för och som bedöms intressant för att uppnå examensarbetets syfte.
___________________________________________________________________________
2.1 Hållbarhet
Definitionerna av hållbarhet är många och vad som anses som hållbart är vida diskuterat.
Avsaknaden av en standard definition och att begreppet används olika är en av de största utmaningarna med hållbarhet (Moore et al., 2017). En frekvent citerad definition av hållbar utveckling är “utveckling som tillgodoser nutidens behov utan att äventyra kommande generationers förmåga att tillgodose sina egna behov.” (Brundtland et al., 1987). Utöver olika begreppsdefinitioner för hållbarhet finns de även flera dimensioner som kan inkluderas och exkluderas vid begreppet. Det börjar råda konsensus att även om miljön ofta står i fokus vid hållbarhetsarbete inkluderas både miljöaspekten som samhälls- och ekonomiska
dimensionen som en självklar del av hållbarhetsarbete. (Sivarajah, et al, 2020) Hållbarhet i denna uppsats utgått från Triple Bottom Line (TBL), som grundar sig i hållbarhet i
dimensionerna ekonomi, miljö och social. Det innebär att för att något ska anses hållbart ska samtliga dimensioner ha tagits i åtanke (Elkington,1999). Triple Bottom Line (TBL) grundar sig i att hållbarhet utgår från tre dimensioner av hållbarhet: människor (eng. people), planet (eng. planet) och finansiell (eng. profit) hållbarhet. Det innebär att för att något ska anses hållbart ska samtliga dimensioner vara tagna i åtanke. (Isaksson, Garvare & Johnson, 2015).
2.2 Ramverk för implementering och integrering av företags hållbarhetsarbete
Hur hållbarhet förhåller sig till branding finns det många svar på och olika infallsvinklar för.
För att verkligen förstå hur hållbarhet och marknadsassociationer kan hänga ihop antas ett holistiskt perspektiv. För ett lyckat hållbarhetsarbete krävs det att hållbarhetsarbetet är förankrat i hela organisationen, menar Kumar & Christodoulopoulou (2014). De föreslår att företag kan använda sina varumärken för att främja sitt slutvärde av hållbarhetsarbetet genom att kommunicera och marknadsföra sitt arbete till konsumenter, intressenter och
industrikunder. De menar på att forskning tyder på att integrering av operationell verksamhet med marknadsföringsaktiviteter gör det möjligt för företag att bli och ses som mer hållbara.
De menar på att hållbarhetsinitiativens fördelar kan förstärkas genom att företag gör det möjligt för deras kunder att följa de applicerade hållbarhetsmetoderna, vilket kan göras genom marknadsföring och branding.
De föreslår ett ramverk för integrationen av hållbarhet. Processen för hur ett företags hållbarhetsvärde kan påverkas genom att agera hållbart kan övergripande beskrivas bero på en utarbetad hållbarhetsstrategi för operationella initiativ, hur den kommuniceras och marknadsförs samt bidrar till varumärkets värde och associationer till hållbarhet. Kumar &
Christodoulopoulou (2014) presenterar hur processen för slutvärdet i hållbarhet kan se ut och sammanfattas i tre steg: (1) Definiera agerande för hållbarhet och en strategi för hur det ska hanteras utifrån organisation, bransch och intressenter, steg (2) handlar om hur organisation
ska planera, implementera och mäta deras mål och det sista tredje steget (3) handlar om att kommunicera och marknadsföra varumärket enligt hållbarhetsstrategin som utarbetats i steg (1). Efter att hållbarhetsstrategin med agerande och mål har gjorts måste den kommuniceras på alla kanaler, företagsrapporter, hållbarhetsrapporter, marknadsföringen och produkterna m.m. (Kumar & Christodoulopoulou, 2014). En förenklad illustrering av processen
presenteras nedan.
Figur 1. Illustrering av ett ramverk för integrering av hållbarhetsarbetet påverkan på företags presterande föreslagit av Kumar & Christodoulopoulou (2014).
Ett mer djupgående sätt att illustrera processen för att se vad de olika operationella delarnas innehåll presenteras nedan i figur 2.
Figur 2. Illustrering av ett ramverk för implementeringen av hållbarhetsarbete i hänsyn till hur företaget presterar föreslaget av Kumar & Christodoulopoulou (2014).
Det är vad som kommuniceras utifrån strategin och de operationella delarna som denna studie undersöker, för att förstå hur de mest hållbart upplevda företagen har lyckats skapa sin
varumärkesstyrka.
2.3 Sustainable Brand Index (SBI)
Sustainable Brand Index (SBI) är ett välkänt oberoende rankingsystem som tas fram varje år för att se vilka b2c företag som upplevs mest hållbara av konsumenterna. Varumärkena som tas fram är valda oavsett storlek eller kundernas varumärkesmedvetenhet. SBI rankingen tar fram vilka varumärken som uppfattas mest hållbara varje år från deras intressenter.
Rankingen presenteras både utifrån en allmän bedömning samt branschspecifikt i brytningar för totalt åtta länder i Europa, varav Sverige är ett av dem (Sustainable Brand Index, 2021).
Den årliga rankingen visar “hur varumärken uppfattas på hållbarhet av sina viktiga intressenter. Varumärken väljs oberoende baserat på marknadsandelar, omsättning och allmän varumärkesmedvetenhet.” (Sustainable Brand Index, 2021, s 6). SBI poängterar själva vikten av att deras hållbarhetsindex mäter hur varumärken uppfattas på hållbarhet och inte den faktiska nivån på hållbarhets verksamheten i den studien. (Sustainable Brand Index, 2021). Eftersom det varje år släpps en ny undersökning utgår denna studie från SBI 2021 som hade sin datainsamling period mellan november 2020 och Februari 2021 (Sustainable Brand Index, 2021).
2.4 Hållbar marknadsföring
Med många definitioner av hållbarhet finns det stor förvirring om hållbar marknadsföring.
Begreppet hållbar marknadsföring kan definieras som [...] “strategiskt skapande, kommunikation, leverans och utbyte av erbjudanden som ger värde genom
konsumtionsbeteenden, affärsmetoder och marknadsplatsen, samtidigt som skador på miljön sänks och etiskt och rättvist höjer livskvaliteten och välbefinnande av konsumenter och globala intressenter, för närvarande och för framtida generationer.” [...]. (Lunde, 2018)
2.5 Agenda 2030
Agenda 2030 är en global agenda som utarbetades 2015 av FN:s medlemsländer för en miljömässig, social och ekonomiskt hållbar utveckling. Agenda 2030 är den mest
framåtsträvande agendan som världens länder någonsin antagit för hållbar utveckling. Den är utarbetad för att uppnå fyra punkter till 2030: Att avskaffa extrem fattigdom, minska
ojämlikheter och orättvisor i världen, främja fred och rättvisa samt att lösa klimatkrisen. För att uppnå det är Agenda 2030 utarbetat i 17 mål som illustreras nedan. De 17 målen är även vidare indelat i 169 delmål (Globala Målen.se, 2021 a)
Figur 3. Illustrerar FN:s utarbetade Globala mål för hållbar utveckling (Globala Målen.se, 2021 b)
2.6 Global reporting Initiative (GRI)
Global Reporting Initiative (GRI) är en standard med riktlinjer för vad en
hållbarhetsredovisning ska innehålla och är utarbetat av Global Sustainability Standards Board (GSSB). Syftet är att hjälpa företag att vara transparenta och ta ansvar för deras
påverkan så en hållbar framtid kan skapas. (Global Reporting, 2021) GRI har vuxit och blivit en av världens mest kända och använda standarder när det kommer till
hållbarhetsredovisning. Informationen som presenteras påverkar hur investerare, ägare, samhällen och andra intressenter syn och beslut (Machado et al., 2021)
GRI har släppts i flera versioner. Den senaste som släpptes 2016 är indelad i tre dimensioner som företag kan dokumentera sin inverkan på: ekonomi, miljö och samhälle. Med påverka menas, om inte annat anges, den effekt organisationen har på den avsedda dimensionen. Med dokumenterad inverkan på GRI standarderna menas antingen att hänvisa till positiva,
negativa, potentiella, direkta, indirekta, faktiska, avsedda eller oavsiktliga konsekvenser.
GRI innehåller en inledande del, kallad GRI 100, följt av tre block som ämnesspecifika fokusområden indelade i 200-, 300-, och 400-serien. Första delen, GRI 100, handlar om redovisningsprinciper, generella beskrivningar och management tillvägagångssätt. De tre andra blocken: 200-, 300-, och 400 hanterar ekonomisk påverkan, miljöpåverkan, respektive samhällspåverkan (Global Reporting, 2021).
Det är vidare dessa tre ämnesspecifika områden som studien avser att använda sig av och vidare studera.
2.7 Väsentlighetsanalys
En väsentlighetsanalys är något som kan användas i början av hållbarhetsarbete. Syftet med väsentlighetsanalys är att kartlägga de viktigaste aspekterna i hållbarhetsarbete. Detta görs i syfte att kunna allokera resurser där de ger mest inverkan. En väsentlighetsanalys kan användas som underlag för vidare hållbarhetsarbete samt resultera i en handlingsplan (Swedish Institute for Quality, 2018). Global reporting initiative presenterar
väsentlighetsanalysen som en del av standarden. I GRI presenteras ett exempel på hur en väsentlighetsanalys kan se ut i guidande syfte där y-axeln avser: Påverkan på intressenters bedömningar och beslut och x-axeln: Betydelsen av ekonomiska, miljömässiga och sociala effekter. Nedan illustreras en visuell presentation av hur prioriterade ämnen kan presenteras utifrån GRI.
Figur 4. Illustrerar ett exempel på en väsentlighetsanalys utifrån GRI, (Global Reporting, 2021).
2.8 Hörnstensmodellen
Hörnstensmodellen i offensiv kvalitetsutveckling handlar om att se gemensamma attribut samverkande som en helhet för att öka kundtillfredsställelsen och samtidigt minska resurserna proaktivt i processer. Hörnstensmodellen handlar om att genom engagerat
ledarskap sätta kunden i centrum och består av ytterligare fyra omkringliggande “hörnstenar”
som är; att basera beslut på fakta, arbeta med processer, ständigt arbeta med förbättringar och att skapa förutsättningar för delaktighet. (Bergman & Klefsjö, 2012) Nedan presenteras en illustrativ figur över hörnstensmodellen.
Figur 5. Illustrerar en bild över hörnstensmodellen illustrerat utifrån Bergman & Klefsjö, (2012).
2.9 Kanomodellen som konceptuell modell för kundtillfredsställelse
Kanomodellen beskriver kundens behov och förväntningar, samt att hur väl tillgodosedda dessa behov är påverkar den upplevda kundnöjdheten. Den menar på att det finns tre olika typer av kundbehov: Basbehov, Uttalade behov och Omedvetna behov.
- Basbehov är ett krav för utfyllnad för att kunden inte ska bli missnöjd. Basbehoven kan kännetecknas av att anses så självklart att kunden inte själv skulle ens tänka på att nämna dem vid tillfrågande. Detta ses ofta som nödvändigt.
- Uttalade behov är de behov som kunden vet att de eftersträvar och upplever viktigt.
Vid tillfrågan är de troligen denna typ av kunden skulle ange. Uppfylls dessa behov möter de ofta kunders förväntningar. Vid kundundersökningar kan dessa uttalade behov mätas men dessa behov ger sällan företagen en direkt konkurrensfördel.
- Omedvetna behov är de behov som kunden inte ens vet att de önskar och dessa går därför inte heller att fråga sig till. Uppfylls dessa återfinns attraktiva egenskaper och bygger kundlojalitet. (Bergman & Klefsjö, 2012)
3 Metod
I följande kapitel presenteras forskningsmetodiken, datainsamlingsmetoden och
tillvägagångssättet för dataanalys i syfte att att inviga en förståelse över hur undersökningen har utförts samt motivering bakom de val som har gjorts. Detta följs av avsnitt om hur validiteten, reliabiliteten och etiska ställningstagande har tagits i beaktning under arbetets gång. I slutet av kapitlet presenteras en metoddiskussion.
___________________________________________________________________________
3.1 Forskningsmetod
Studien präglas av kvalitativt inriktad forskning som innebär att forskningen fokuserar på tolkande analyser till skillnad från kvantitativ forskning som innebär fokus på mätbara och statistiska slutsatser. I en kvalitativ studie är fallstudie en möjlig strategi. För att utföra studien har fallstudie valts eftersom att den lämpar sig väl vid jämförelse och att beskriva saker i detalj utifrån ett fördefinierat begränsat urval (Denscombe, 2014, s 326).
I fallstudier kan fler olika datainsamlingsmetoder användas som t.ex. intervjuer, enkäter, observationer och dokument. Forskningsstrategin fallstudier lämpar sig väl vid
datainsamlingen av dokument och är en metod som uppmuntras vid behov av en helhetssyn.
Detta är lämpligt för att inte gå miste om relevanta aspekter som annars kanske missats med ett snävare tillvägagångssätt (Denscombe, 2014, s 326). Att utgå från dokument för att ta reda på vad företagen kommunicerar till sina kunder bedömdes därför som en lämplig metod.
Intervjuer och enkäter övervägdes men i och med att studiens syfte är att inviga förståelse för vad företag som upplevs hållbara av kunderna faktiskt kommunicerar utåt, och den datan både finns och bedöms som mest intressant för att uppnå studiens syfte, föll sig
dokumentanalys mer lämpligt i detta fall.
3.2 Datainsamlingsmetod
En metod för datainsamling är att studera dokument (Denscombe, 2014). Denna
datainsamlingsmetod bedöms som lämplig eftersom hur företagen kommunicerar säger vad som bidrar till att de uppfattas som mer eller mindre hållbara. Intervjuer eller enkäter i detta fall anser inte samla in lika relevant data för frågeställningen i och med att vad företagen kommunicerar och lägger vikt vid bör vara det som kommuniceras utåt i årsredovisningar.
Därför hämtades datan genom offentliga handlingar som företagen kommunicerar utåt till deras kunder och övriga intressenter. Eftersom en del av hållbarhetsarbetet är att
kommunicera ut sin strategi och operationella delar i kanaler som företagsrapporter, hållbarhetsrapporter och marknadsföring är det intressant att se vad som som upplevs mest hållbara faktiskt kommunicerar att de gör. Denna undersökning fokuserar vidare på vad som kommunicerats i hållbarhetsrapportering.
Data samlades in genom att samla offentliga hållbarhetsredovisningar och rapporter utifrån avgränsade branscher som valdes ut utifrån den ranking som presenteras i SBI 2021 i kombination över uttryckt relevanta branscher utifrån marknadsanalysföretaget. Det finns
även andra ranking system att utgå ifrån. SBI bedömdes som som mest tillförlitlig i
sammanhanget, detta baserades på att det är Europas största studie (Sustainable Brand Index, 2021). Studien avser inte att undersöka ranking systemetskvalité men är medveten om att även rankinglistor för hållbarhet generellt kan innehålla viss problematik. Rankingen som denna studie utgår ifrån är SBI 2021 och datan är insamlad under November 2020 to Februari 2021. Hållbarhetsrapportering är främst insamlade år 2020, med undantag 2019/2020 vid de företagen som har annan kalender brytning men är såldes den senaste. Genom att använda sig av jämförelse kan de marknadsledande företagen och varumärkena jämföras för att skapa större förståelse vilka framgångsfaktorer och samband som finns.
3.2.1 Urval av företag och index
Företagen valdes ut efter vilka som presterade högst på Sustainable Brand Index (SBI) 2021 och branscher valdes ut och prioriteras utifrån mest relevans för företaget. Genom att utgå från SBI rankingsystem säkerställdes att urvalet representerar de ledande inom sitt område, som i detta fall är väl kommunicerad hållbarhet. Marknadsanalysföretaget har sin
kärnverksamhet i Sverige i dagsläget vilket bidrog till valet att studera de företagen som upplevs mest hållbara utifrån Sveriges intressenters perspektiv framför andra länders. Detta lämpar sig även väl då eventuella skillnader mellan vad som anses hållbart kan tänkas skiljas mellan olika geografiska platser. Studien avgränsar sig till ett dussin högst rankade företagen utifrån SBI generellt samt ett halft dussin av de högst rankade företagen inom tre branscher.
De tre branscherna är prioriterade utifrån vilka som är mest relevanta för det undersökande marknadsanalysföretaget och grupperingen av företagen inom respektive industri samt rankingen är utifrån som presenteras i SBI. SBI valdes utifrån relevans av frågeställningen och utifrån att SBI mäter den upplevda hållbarheten vilket är av leverans när vi vill sätta kunderna i fokus och se vad de är vad de värderar. Samtidigt som SBI är en oberoende aktör som gör den största oberoende undersökningen i Europa, årligen och i flera länder med hög svarsfrekvens (Sustainable Brand Index, 2021).
3.3 Dataanalys
Vid dataanalysen följdes en forskningsprocess som ofta ter sig lämplig vid dataanalys och är utarbetad i fem steg (Denscombe, 2014). Dessa fem steg är iordningställande av data, inledande utforskning av data, analys av data, framställning och presentation av data och validering av data. Denna process skedde delvis iterativt under arbetets gång.
Efter att identifierat relevanta företags hållbarhetsrapporter utifrån SBI 2021 ranking, laddades de hem och studerades, iordningställdes samt utforskades. De två första stegen skedde i en iterativ process. Efter iordningställande av data och inledande forskning av data identifierades ett ytterligare värde, utöver det initialt tilltänkta att bara kolla på GRI. Detta ytterligare värde som uppmärksammades var att flera rapporter kommunicerade utifrån eller använde sig av Agenda 2030 och den tydligt kommunicerade väsentlighetsanalysen (som är en del av GRI). Dessa ansågs därför vara relevanta att studera vidare. Väsentlighetsanalysen kunde skilja sig åt i struktur men handlade överlag om identifierade aspekter som är mest
planet och samhälle. Eftersom både dessa också kommuniceras tydligt bedömdes de relevanta och rimliga för arbetets omfattning att också studera, i strävan att besvara forskningsfrågan.
Strukturering av data utarbetades på nytt för att underlätta för analysfasen. Data som iordningställdes representerade vad som kommuniceras i rapporterna utifrån Agenda 2030, vad för påverkan företagen kommunicerar enligt GRI och förståelse för vilka områden som prioriteras utifrån väsentlighetsanalysen. Sammanfattat analyserades de främst upplevt hållbara företagen i SBI 2021 utifrån:
● Vilka hållbarhetsmål enligt Agenda 2030 som de rapporterat direkta mål
● Ifall de rapporterat enhetligt med GRI och vilken påverkan som kommuniceras däri
● Vad som tas upp i väsentlighetsanalysen
Se även viktigt antagande som tas upp i delavsnitt 3.3.2. Analysen av data skedde genom att bryta upp strukturerade data i olika pivottabeller som utarbetats till tabeller, stolpdiagram och andra lämpliga figurer som vidare presenteras i kapitlet resultat. Figurer och tabeller
prioriterades efter vad som bedömdes av mest lämplig metod för att presentera data enkelt och utifrån syftet av data.
3.3.1 Viktiga antaganden
Utöver urvalet i vilka företag som skulle studeras utifrån SBI rankingen behövde vissa antaganden göras för att möjliggöra vidare dataanalys och stärka reliabiliteten i
undersökningen. I resultat presenteras de utvalda företagen och vad de uppfyller av vissa kriterier, där kriterierna är: att de tydligt nämner och kategoriserar sitt hållbarhetsarbete i Agenda 2030 mål och GRI:s ramverk och inkluderar en väsentlighetsanalys i sin
hållbarhetsrapport. De företag som endast nämnt att de arbetar i Agenda 2030 eller ramverket i åtanke utan vidare specificeringar har kategoriserats som “Delvis” uppfyllt, men inte vidare analyserats i studien. Detta antagande behövdes göras för att studien skulle behålla
systematiskt kategorisering av data och minimera egna subjektiva tolkningar. Data som prioriterats i denna undersökning är formulerade utifrån företagens egna strategier och kommunikationskanaler vilka är de som ligger i studiens intresse.
Även i Agenda 2030 behövde viss övervägning göras och det är viktigt att förstå att även om data kan te sig svart på vit behövde den kvalitativa datan struktureras utifrån vissa antagande och direkt kommunicerade mål. Hos de företag som specificerade direkta samt indirekta mål prioriteras de direkta målen. Hos företag som inte särskilde direkta och indirekta mål gjordes avvägningen att de målen inte skilde sig tillräckligt åt för företaget att gruppera dem och antogs då enbart som direkta mål. Att som utomstående särskilja mellan direkt och indirekta mål hos ansågs innebära en risk att bli för subjektivt. Eftersom Agenda 2030 målen är delvis beroende av varandra framhäver flera företag att de egentligen indirekt arbetar med flera mål men att ändå lyfter de mål som är i fokus. Därför kategoriseras de mål som företagen
uttryckligen nämnt och specificerat som en del av deras mål i hållbarhetsredovisning som identifierade mål och det är dessa identifierade mål som inkluderas i denna studie. I GRI analyseras bara de omnämnda ämnesspecifika offentliggörandena utifrån GRI och inte eventuella egna utarbetade nyckeltal eller dylikt. Detta av hänsyn till studiens omfattning.
3.4 Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet
Validitet kan definieras som förmågan att undersöka det som man avser att undersöka och om rätt metod för angiven frågeställning. Det finns yttre och inre validitet, där inre validitet handlar om överensstämmelse mellan begrepp och de operationella definitionerna av dem medan yttre validitet handlar om det överensstämmelsen av empiriska materialet en samlar in och verkligheten (Patel & Davidson, 2011). Studenten hanterade den inre validiteten genom att tidigt definiera begrepp och utgå från befintliga teorier, som omnämns som en strategi för att öka den inre validiteten (Patel & Davidson, 2011). Den yttre reliabiliteten anses något svårare att kontrollera då den insamlade datan utgår från information som är insamlade och presenterade av de studerade företagen. Det är därför svårare att kontrollera om de
hållbarhetsrapporter företag angivit är korrekta och framför allt i ett område med viss bristande konsensus kring som hållbarhet ju är. Det finns därmed en risk att företag inte har angivit eller rapporterat missvisande avsiktligt och att data och hållbarhetsredovisningarna i sig innehåller felaktigheter. Som exempel finns nyckeltal för koldioxid för miljöpåverkan som inte tar hänsyn till hela värdekedjan, vilket kan anses korrekt av vissa medan andra skulle kunna mena att det är essentiellt. Studenten är medveten om detta men i och med att studien undersöker rapporterna i syfte att förstå vad företag som upplevs hållbara
kommunicerar, så gäller att oavsett hur korrekt källan är mot verkligheten är det ändå vad företaget kommunicerar som kunderna baserar sin uppfattning på och därför blir datan verkligt beskrivande.
Reliabilitet handlar om att det som undersökts är tillförlitligt och ger adekvat utslag, (Patel &
Davidson, 2011). Studien är en kvalitativ studie och vilket kan begränsa jämförbarheten, men samtidigt är all information offentlig vilket gör det enklare för andra att replikera studien. Att kvalitativa metoder präglas av tolkande karaktär medför att studien kan vara svårare att replikera. Studiens resultat bör ses mer som en fingervisning av vad som anses viktigast enligt kunderna för upplevt hållbarhet och anser att inviga en förståelse framför generell generaliserbarhet.
3.5 Etiska ställningstaganden
Kvalitativa studier tenderar att sällan vara helt objektiva då tolkningar präglas av betraktarens ögon. För att minimera risker för detta har studenten avsett att arbeta så systematiskt som möjligt. Påverkan från företaget är litet eftersom undersökningen undersöker andra företag.
Att inte tolka företagens hållbarhetsredovisningar utifrån egen tidigare uppfattning av varumärket har åtgärdats genom det medvetet systematiska tillvägagångssättet studien.
Eftersom forskningens resultat mer genererar i ett kunskapsbidrag som avspeglar eller påverkas av det undersökande företaget i fråga så har anonymitet valts att bibehållas.
Nyttjandekravet har bedömts som uppfyllt ur den aspekten att hållbarhetsredovisningar eller årsredovisningar är offentliga handlingar där syftet med dem är för att intressenter, kunder och allmänheten ska kunna göra bedömningar och analyser av företaget. Finansiella analyser görs utifrån årsredovisningar ofta och en analys av ej mätbara värden som presenteras i
3.6 Metoddiskussion
Alla metoder har för och nackdelar där vissa är mer lämpliga än andra beroende på vad som avses att undersökas (Denscombe, 2014). Den utvalda metoden valdes utifrån lämplighet att uppfylla syftet. SBI presenterar de varumärken som upplevs mest hållbara av kunder och de analyserade offentliga hållbarhetsredovisningarna är en sammanställning av vad företagen som upplevs mest hållbara har och kommunicerar för hållbarhetsmål, vilka delar och vad företagen identifierat som mest väsentligt för deras kunder. Därför ger
hållbarhetsredovisningarna kunskap och insikt om vad som företag som upplevs hållbara gör.
Genom att studera de högst ansett hållbara företagen kan mål och utvalt kommunicerade delar som anses viktiga identifieras. Detta är värdefullt för företaget och dess kunder eftersom de ska fokusera på vad som anses mest värdefullt utifrån kundernas perspektiv.
Metodiken att studera och analysera offentliga rapporter kan vara en fördel och en nackdel (Denscombe, 2014). Den som utför studien har mindre risk att vara subjektiv och bibehålla objektivitet men saknar också förståelse för hur rapporterna utarbetats och de olika
rapporterna skiljer sig åt i omfattning, metodik och utformning, (Denscombe, 2014). För att säkerställa validiteten och reliabiliteten av insamlingen analyserades rapporterna utifrån givna mål och ramverk som återkom i rapporterna för att säkerställa tolkningarna av
rapporterna och vad som prioriterades samlades in så säkert som möjligt. Även här finns visst utrymme för tolkning, då en del kanske indirekt eftersträvar mål som kan identifieras inom Agenda 2030 eller dokumenterar saker som belyses i GRI utan att uttryckligen dokumentera de enligt GRI eller Agenda 2030. De har bort prioriterats från denna undersökning och tas inte upp, se delavsnitt Viktiga antaganden.
4 Resultat
I följande kapitel presenteras resultatet av data hämtad från offentliga hållbarhetsrapporter eller hållbarhetsredovisningar för respektive företag. Först presenteras tabeller med
företagen och vad de kan studeras vidare utifrån vad de har kommunicerat. Vidare
presenteras resultatet av vad som identifierats främst i tabeller och figurer utifrån vad som bedömts mest pedagogiskt.
___________________________________________________________________________
Data över vad företagen som upplevs mest hållbara i kundernas ögon faktiskt kommunicerar presenteras och illustreras i figurer och tabeller. Följande delavsnitt presenterar de studerade företagen utifrån SBI ranking och de utvalda industrierna. “Ja” står för att de olika områden nämns så pass tydligt att de går att tydligt strukturera datan utifrån dem. “Delvis” innebär att det kanske omnämns men inte tillräckligt tydligt nog för att kunna användas i vidare analys.
“Nej” används som en samlingsnamn för när företaget antingen saknar applicering av ramverket, målen eller hållbarhetsrapport. Följande överblick ges således över den fullständiga rankingen och vilka som analyseras vidare inom följande branscher.
4.1 Översikt över de studerade företagen
Tabell 1. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i SBI-hållbarhetsindex 2021
Ranking
Bransch
Ranking Företag Bransch Agenda 2030 GRI
Väsentlighets analys
1 1 Coop Daglig matvaruhandel Ja Nej Nej
2 1 IKEA Möbler och dekoration Ja Nej Ja
3 2 ICA Daglig matvaruhandel Ja Nej Ja
4 1 Änglamark Mat och livsmedel Nej Nej Nej
5 2 Saltå Kvarn Mat och livsmedel Ja Nej Ja
6 1 Apoteket Apotek Ja Delvis Nej
7 3 Lantmännen Mat och livsmedel Ja Ja Ja
8 1 Folkhälsomyndigheten Myndighet Delvis Nej Nej
9 3 Systembolaget Daglig matvaruhandel Ja Ja Ja
10 2 Apotek Hjärtat Apotek Ja Nej Ja
11 2 Polisen Myndighet Nej Nej Nej
12 1 SJ Myndighet Ja Ja Ja
Tabell 2. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Daglig matvaruhandel (Brands).
Ranking
Bransch
Ranking Företag Bransch Agenda 2030 GRI
Väsentlighets analys
1 1 Coop
Daglig matvaruhandel
(Brands) Ja Nej Nej
3 2 ICA
Daglig matvaruhandel
(Brands) Ja Nej Ja
9 3 Systembolaget
Daglig matvaruhandel
(Brands) Ja Ja Ja
29 4 Willys
Daglig matvaruhandel
(Brands) Delvis Delvis Delvis
51 5 City Gross
Daglig matvaruhandel
(Brands) Ja Nej Ja
75 6 Hemköp
Daglig matvaruhandel
(Brands) Delvis Delvis Delvis
117 7 Axfood
Daglig matvaruhandel
(Brands) Ja Ja Ja
I tabell 2:s ranking kan det observeras att Axfood är en företag som äger varumärkena Willys och Hemköp. I denna studie studeras endast Axfood eftersom de är dem som erhåller en offentlig hållbarhetsredovisning. Därav kategoriseras Willys och Hemköp som delvis och för om de inte går att särskilja initiativen mellan bolagen så undersöks endast Axfood vidare i branschen: Daglig matvaruhandel (Brands).
Tabell 3. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Kläder och mode (handelsplatser).
Ranking
Bransch
Ranking Företag Bransch Agenda 2030 GRI
Väsentlighets analys
16 1 Naturkompaniet
Kläder och mode
(handelsplatser) Nej Nej Nej
78 2 Åhlens
Kläder och mode
(handelsplatser) Ja Ja Ja
87 3 KappAhl
Kläder och mode
(handelsplatser) Ja Ja Ja
115 4 Polarn O. Pyret
Kläder och mode
(handelsplatser) Ja Ja Ja
118 5 Stadium
Kläder och mode
(handelsplatser) Ja Ja Ja
157 6 Lindex
Kläder och mode
(handelsplatser) Ja Ja Ja
Tabell 4. Överblick på företagen rangordnade utifrån ranking i SBI-hållbarhetsindex 2021 för branschen: Elektricitet.
Ranking
Bransch
Ranking Företag Bransch Agenda 2030 GRI
Väsentlighets analys
25 1 GodEl Elektricitet Delvis Nej Nej
26 2 Skellefteå Kraft Elektricitet Ja Ja Ja
34 3 VATTENFALL Elektricitet Ja Ja Ja
63 4 Jämtkraft Elektricitet Ja Nej Nej
82 5 Mölndal Energi Elektricitet Ja Ja Ja
83 6 E.ON Elektricitet Ja Ja Ja
Tabell 1 till tabell 4 visar vilka företag som har studerats, deras ranking och deras bransch ranking utifrån SBI 2021 samt vilken industri de tillhör. Det är viktigt att förstå att “Nej”
samt “Delvis” används som en samlingsnamn för när företaget antingen saknar applicering av ramverket eller kommuniceras tydligt nog för att kunna användas i vidare analys.
4.2 Identifierade mål i Agenda 2030 hos företagen
Vid observering av hållbarhetsrapportering presenterade ett flertal företag vilka mål i Agenda 2030 som är deras fokusområden. Följande avsnitt kommer presentera vilka Agenda 2030 mål som prioriteras av de mest ansett hållbara företagen av konsumenterna utifrån SBI Index 2021 års ranking. Bakgrundsdelen till standarden som handlar om generella principer,
beskrivningar och tillvägagångssätt är av vikt för att kunna applicera standarden över huvud taget och är därför inte presenterade i studien figurer då den informationen antas inte säga något av analyserande värde.
Nedan presenteras vilka Agenda 2030 mål som prioriteras av de topprankade mest hållbara konsumenterna.
Figur. 6. Ovan presenteras en figur samt tabell som illustrerar frekvensen av antal
hållbarhetsmål nämnda utifrån Agenda 2030 samt nedan presenteras vilka respektive företag omnämnts.✓motsvarar att hållbarhetsmålet identifierats som en prioritering hos
organisationen. Urvalet av företag är de generellt topprankade företagen i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
I ovanstående figur 6 illustrerar vilka Agenda 2030:s globala mål samt hur många globala mål som nämns per rapport. IKEA som är rankat näst högst nämner hur de hanterar och eftersträvar alla mål medan Coop endast nämner ett specifikt uttryckligen. Resterande företag nämner en varierande blandning av mål även om en del nämns av större andel än andra.
Nedan presenteras vilka av Agenda 2030:s globala mål som nämns mer respektive mindre hos företagen. De som nämns oftast är mål: 12 och 13 följt av 3 och 8. Medan de globala målen 1, 4 och 9 omnämns minst.
Figur 7. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de topprankade företagen. Urvalet av företag är de generellt topprankade företagen i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
Figur 8. Ovan presenteras en figur samt tabell som illustrerar frekvensen av antal
hållbarhetsmål nämnda utifrån Agenda 2030 samt nedan presenteras vilka respektive företag omnämnts.✓motsvarar att hållbarhetsmålet identifierats som en prioritering hos
organisationen. Företagen som presenteras är de högst rankade i branschen: Daglig matvaruhandel (Brands) företag presenterade i SBI:s hållbarhetsindex.
De globala mål i Agenda 2030:s som nämns mer hos företagen i branschen Daglig
matvaruhandel (Brands) är mål: 12. Följt av mål 3, 13, 8 och 10. Medan de globala målen 2, 4 och 9 inte omnämns som prioritet i hos något av företagen som presterar högst i upplevt hållbarhets image i branschen.
Figur 9. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen i branschen Daglig matvaruhandel (Brands).
Figur 10. Ovan presenteras en figur samt tabell som illustrerar frekvensen av antal
hållbarhetsmål nämnda utifrån Agenda 2030 samt nedan presenteras vilka respektive företag omnämnts.✓ motsvarar att hållbarhetsmålet identifierats som en prioritering hos
organisationen. Företagen som presenteras är de högst rankade inom branschen: Kläder och mode (handelsplatser) i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
I branschen: Kläder och mode (handelsplatser) nämns mål: 12 och tätt följt av 6, 17, 5, 8, 13 och 3. Medan de globala målen 1, 2, 4 och 11 inte omnämns som prioritet hos någon av företagen i branschen.
Figur 11. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen inom branschen: kläder och mode (handelsplatser) företag presenterade i SBI:s hållbarhetsindex 2021.
Figur 12. Ovan presenteras en figur samt tabell som illustrerar frekvensen av antal
hållbarhetsmål nämnda utifrån Agenda 2030 samt nedan presenteras vilka respektive företag omnämnts.✓motsvarar att hållbarhetsmålet identifierats som en prioritering hos
organisationen. Urvalet är de högst rankade företag i branschen: Elektricitet i SBI:s hållbarhetsindex.
Figur 13. Illustrerar tydligare vilka hållbarhetsmål som nämns mest hos de högst rankade företagen utifrån SBI:s hållbarhetsindex 2021 i branschen: Elektricitet.
4.3 Identifierade offentliggörande över påverkan enligt GRI hos bolagen
Nedan presenteras resultatet över vad företagen kommunicerar enligt GRI grupperade efter top ranking samt utifrån specifik bransch enligt SBI 2021:s hållbarhetsranking. Färgerna bakom figurerna är i syfte att snabbt få en överblick vilken hållbarhet dimension de tillhör:
den gröna färgen illustrerar kommunicerad samhällspåverkan, den blåa färgen för miljöpåverkan och den gula färgen för den ekonomisk kommunicerade påverkan.
Figur 14. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns hos de högst rankade företagen i SBI hållbarhetsindex och som redovisar GRI tydligt.
Figur 15. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns i branschen: Daglig matvaruhandel hos de högst rankade företagen enligt SBI.
Figur 16. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns i branschen: Kläder och mode (handelsplatser) hos de högst rankade företagen i branschen enligt SBI 2021.
Figur 17. Illustrerar vad och hur ofta olika delar av GRI omnämns inom branschen Elektricitet.
4.4 Identifierade prioriteringsområden utifrån väsentlighetsanalysen hos företagen
Figur 18. Word Cloud utifrån väsentlighetsanalyserna hos de högst rankade företagen generellt i SBI hållbarhetsindex 2021.
Figur 19. Word Cloud av väsentlighetsanalyserna utifrån de högst rankade bolagen inom daglig matvaruhandel (Brands) branschen enligt SBI 2021.
Figur 20. Word Cloud av väsentlighetsanalyserna utifrån de högst rankade bolagen inom kläder och mode (handelsplatser) branschen enligt SBI 2021.
Figur 21. Word Cloud av väsentlighetsanalyser utifrån de högst rankade företagen inom elektricitet branschen presenterade i SBI 2021.
5 Analys
I följande kapitel presenteras analyseras och jämförs resultatet, inom och mellan de olika branscherna i relation till varandra.
___________________________________________________________________________
5.1 Analys av Agenda 2030
Målen i Agenda 2030:s globala mål som nämns mer respektive mindre hos företagen som är topprankade oavsett bransch enligt SBI är: Mål 12 som är hållbar konsumtion och produktion samt mål 13 bekämpa klimatfrågorna som ligger högst i fokus. Mål 1 ingen fattigdom, 4 god utbildning för alla och 9 hållbar industri, innovationer och infrastruktur omnämns i lägst utsträckning. Det finns en stor skillnad i frekvensen av omnämningar, där mål 12 hållbar konsumtion anges av majoriteten vilket kan jämföras med de tre minst omnämnda målen som endast nämns av ett företag. Där syns en trend i vad som kommunicerats mer utåt hos de mer framgångsrikt upplevt hållbara företagen. Hållbar konsumtion och produktion samt bekämpa klimatfrågorna är det som är främst i fokus av kommunikationen hos företagen som kunderna associerar med hållbara företag generellt. Det kan också vara att hållbarhet associeras mycket med miljöfrågor i fokus medan samhälle och lönsamhet inte associeras med hållbarhet lika starkt även om samtliga är en given del av hållbarhet (Sivarajah, et al, 2020). De målen som sticker ut är även ganska breda mål där exempelvis flera andra mål skulle kunna ses som delmål i att bekämpa klimatfrågan som t.ex. hav och marina resurser eller bevara den biologiska mångfalden. Vilket kan tala för att de omnämns mer för att de är breda. Vad som argumenterar emot det är att flera mål överlag överlappar och hör ihop i Agenda 2030.
I figur 6 kan de avläsas att antal mål i Agenda 2030 verkar sakna samband i hur många mål som tas upp mellan de högre rankade företagen. Där ett av de ledande företagen (IKEA) tydligt fokuserar på alla målen medan ett annat ledande företag i sin
hållbarhetskommunikation (Coop) endast har ett tydligt definierat direkt mål kommunicerat. I tabell 1 kan de däremot tala för att det finns ett samband om en rapporterar och försöker uppfylla målen eller inte, då en klar majoritet av de mest upplevt hållbara företagen har identifierat mål utifrån Agenda 2030 i sin hållbarhetsredovisning.
Målen i Agenda 2030 nämndes i olika utsträckning hos företagen i branschen: daglig matvaruhandel (Brands). Inget direkt samband kan observeras i antal fokusområden från Agenda 2030 hos företagen i figur 8. Hade det varit så att några få mål omnämns mer hade de kunnat indikera på att tydliga fokusområden är mer värdeskapande för kunderna eller om alla nämnde flera mål kunde bredden tala för att företag som arbetar med allt ger ett gott intryck hos slutkunden. Däremot finns det mål som återigen ligger i större fokus. I denna bransch är mål 12 hållbar konsumtion och produktion främst i fokus hos de ledande företagen, även likt den generella rankingen ligger mål nummer 13 bekämpa klimatförändringarna tätt efter.
Även mål 3 god hälsa och välbefinnande och mål 8 anständiga villkor är i fokus i samma nivå som mål 13. Mål 2 ingen hunger, 4 god utbildning för alla och 9 Hållbara industri, innovationer och infrastruktur identifierats inte som offentliga mål hos någon av företagen i
branschen. Antal mål som kommuniceras i denna bransch skiljer sig också utan tydligt samband. Samtliga företag kommunicerade dock mål 12 medan de som var identifierade minst inte nämns alls som direkta mål.
De globala målen i Agenda 2030 nämndes även i olika utsträckning hos företagen som presterade högst i SBI-ranking i branschen: kläder och mode (handelsplatser). Hos de som var rankade högst inom branschen kunde återigen mål 12 hållbar konsumtion och produktion identifieras som omnämnt av samtliga bolag. Tät följt av målen: 13 bekämpa
klimatförändringarna, mål 17 genomförande och globalt partnerskap, 10 minska ojämlikhet, 8 anständiga villkor och ekonomisk tillväxt samt mål 6 rent vatten och sanitet för alla. Det är intressant att observera att återigen är 12 hållbar konsumtion och produktion och mål 13 bekämpa klimatförändringarna i fokus samtidigt som 17 genomförande och globalt partnerskap tydligt sticker ut som kommunicerat direkt mål för branschen. Antal mål som uttryckligen identifierade i denna bransch skiljer sig också mellan företagen. Även i denna bransch ligger mål 12 hållbar konsumtion och produktion högt och tätt följt av mål 13 i fokus bekämpa klimatförändringarna. Samtidigt som målen: 1 ingen fattigdom, 2 ingen hunger, 4 god utbildning för alla, 9 innovationer och infrastruktur och 14 hav och marina resurser inte identifierats som direkt fokus hos någon av företagen i branschen.
Målen i Agenda 2030:s globala mål nämndes i olika utsträckning hos företagen som
presterade högst i SBI-ranking i branschen: elektricitet. Inom denna bransch utmärkte sig mål 7 Hållbar Energi som nämndes hos samtliga företag. Vilket är logiskt med tanke på att branschen i fråga arbetar med produktion av elektricitet. I likhet med tidigare branscher följs toppen av kommunicerade mål: 13 bekämpa klimatförändringarna vidare följt av mål 11 hållbara städer och samhällen. Vidare följt av 12 hållbar konsumtion och produktion och i denna bransch utmärkte sig även mål 9 hållbar industri, innovationer och infrastruktur.
Återigen är mål 13 bekämpa klimatförändringarna i fokus men återigen är det ett utstickande mer branschspecifikt mål i fokus 7 hållbar Energi.
De främst kommunicerade direkta målen för upplevt hållbara företagen studerat mellan företagens olika branscher som är återkommande i fokus är mål 12 som är hållbar konsumtion och produktion samt mål 13 bekämpa klimatfrågorna i kombination av en prioritet med ett till några branschspecifika mål per bransch.
5.2 Analys av GRI
Även utifrån kommunicerad påverkan enligt GRI finns de ämnen som dokumenteras i större utsträckning än andra. De är generellt mycket utspritt över vad som dokumenteras hos de topprankade företagen i den generella rankingen som ej är sorterad på bransch—vilket kan tänkas rimligt i och med att det är företag från olika branscher vilket talar för olikheter i vad som är mest relevant att dokumentera. Ett ämne som stack ut hos samtliga berörda bolag var:
405-1 som handlar om upplysningar angående: mångfalden av styrnings organ och anställda inom samhällsdimensionen. Även 305-4, 305-2, 305-1, rapporterades av majoritet och står för: Upplysning om 305-4 växthusgasutsläpp intensitet, Offentliggörande 305-2 Energi
