Investment
- En studie om företags utvärderingsprocess vid influencersamarbeten
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
HT 2019
Datum för inlämning: 2020-01-17
Jacob Ekberg Oscar Sellert
Handledare: Sabine Gebert Persson
Dagens marknadsföring består till stor del av influencer marketing där företag arbetar med influencersamarbeten för att nå sin valda målgrupp. Trots detta råder det en ovisshet inom marknadsföringsbranschen gällande hur företag utvärderar deras influencersamarbeten. Syftet med uppsatsen är således att undersöka hur företags utvärderingsprocess utformas i praktiken.
Studien har genomförts med hjälp av en kvalitativ ansats, där fem företag med skilda arbetsmässiga relationer till influencer marketing har studerats. Resultaten indikerar att en diskrepans råder gällande hur utvärderingsprocessen ter sig mellan de olika företagen där olika faktorer har en inverkan på utformningen. Det inkluderar de översiktliga målsättningarna för ett företags influencer marketingarbete i stort, men också målsättningar som ett företag har för specifika influencersamarbeten. Vidare har konkretiseringen av målsättningar en påverkan vid valet av influencers, mätandet av return on investment samt vid hanteringen av feedback för framtida influencersamarbeten.
Nyckelord: influencer marketing, målsättning, ROI, mätparametrar, feedback, utvärderingsprocess
Innehållsförteckning
1.Inledning ... 1
1.1 Forskningsfråga ... 4
1.2 Syfte ... 4
2. Teoretiskt ramverk ... 5
2.1 Influencer marketing ... 5
2.1.1 Olika influencerkategorier ... 6
2.2 Målsättning ... 6
2.3 Return on Investment (ROI) ... 7
2.3.1 ROI inom Influencer Marketing ... 8
2.3.2 Utformandet av ROI-modeller ... 9
3. Metod ... 11
3.1 Metodval ... 11
3.2 Urvalsmetod ... 11
3.3 Studieobjekt ... 12
3.3.1 Influencer Marketingbyrå ... 12
3.3.2 Influencer Marketingplattform ... 13
3.3.3 Marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing ... 13
3.4 Datainsamling ... 14
3.4.1 Utförandet av intervjuer ... 14
3.4.2 Operationalisering ... 16
3.4.3 Etiska aspekter ... 17
3.4.4 Sekundärdata ... 17
3.5 Metodkritik ... 18
4.Empirisk diskussion ... 19
4.1 Branschriktmärken ... 19
4.2 Intervjuer ... 21
5. Analys... 29
5.1 Målsättning ... 29
5.2 Influencerkategorier ... 30
5.3 Mätmetoder ... 31
5.4 Feedback ... 33
6. Slutsats ... 35
6.1. Förslag på framtida forskning ... 36
7. Referenser ... 37
7.1 Litteratur ... 37
7.2 Elektroniska källor ... 39
8. Bilaga ... 42
8.1 Intervjufrågor ... 42
8.2 Exempel på funktioner som företag använder sig av vid influencersamarbeten ... 44
8.2.1 Sponsrat inlägg via instagram ... 44
8.2.2 Influencers bio ... 44
8.2.3 Klick/Affiliatelänk i biografin ... 45
8.2.4 Swipe-Up funktion ... 45
8.2.5 Mätning av konverteringar genom Google Analytics... 46
8.2.6 Mätning av sessioner genom Google Analytics ... 46
1
1.Inledning
Marknadsföringsbranschen är i konstant förändring, varav de senaste åren har präglats av vad som kallas för influencer marketing (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Fenomenet beskrivs som en viral marknadsföringsstrategi som grundar sig i att en person med inflytande på sociala medier, en så kallad influencer, skapar och formar konsumenters attityd gentemot olika varumärken (Ferguson, 2008). Framväxten av influencer marketing tydliggörs genom att företag idag arbetar i större utsträckning med influencers för att nå sin valda målgrupp på sociala medier (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Vidare uppvisas det att en stor andel företag inom industrin idag spenderar upp mot halva sin marknadsföringsbudget på influencer marketing (Mediakix, 2019a).
Följande går även att utläsa i värderingen av influencerindustrin, som enligt Business Insider estimerar dess värde till $15 miljarder år 2022, i jämförelse med dess nuvarande värde på $8 miljarder (Schomer, 2019). Det finns ett flertal anledningar till varför företag använder sig av denna marknadsföringsstrategi. Primärt illustreras möjligheterna att påverka köpbeteendet hos konsumenter, att sprida positiva attribut om ett företags produkter samt att öka trovärdigheten gentemot konsumenterna inom en nischad marknad (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
Vidare anses influencers skapa ett högt engagemang hos deras följare, då de har möjlighet att sprida information om ett företags produkter som matchas med deras intresseområden (Kumar &
Mirchandi, 2011). Inom influencer marketing, anses vidare Instagram vara den viktigaste och mest använda plattformen för att nå ut till en vald målgrupp (Linqia, 2019; Influencer Marketing Hub, 2019).
Trots dessa fördelar, finns det en problematik och ovisshet i hur företags utvärderingsprocess utformas gällande influencersamarbeten. Denna process inkluderar de målsättningar och parametrar som används av företag för att mäta utfallet av ett influencersamarbete. Ovan nämnda problematik medför svårigheter att motivera vad investeringen de facto genererar (Mediakix, 2019a). Detta då marknadsförare som utformar kampanjer och dess mål besitter bristfällig kunskap kring hur värdena på specifika parametrar appliceras (Backaler, 2018). Tidigare litteratur belyser även svårigheten i att veta vilka influencers ett företag bör använda till specifika kampanjer för att maximera utfallet. Vidare har detta blivit ett mer komplext fenomen i samband med att underkategorier av influencers såsom nano-, micro-, mid-tier- och macroinfluencers har uppkommit (Mediakix, 2018). Det som vidare skiljer dessa influencers från gemene
2 Instagramkonto är att de använder sig av sponsrade inlägg, det vill säga, samarbeten där företag har möjlighet att mäta effekterna av dess utfall (Instagram, 2019). Dessa kategoriseringar kan, enligt Mediakix (2018), ha en betydande påverkan kring utvärderingsprocessen av ett influencersamarbete. De ovan nämnda kategoriseringarna av influencers definieras enligt Mediakix (2018) utifrån deras följarantal på sociala medier vilket presenteras i tabell 1 nedan. Hur dessa definieras är dock något som skiljer sig åt inom influencerindustrin idag (HypeAuditor, 2019;
Business Insider, 2019).
Däremot kan problematik medfölja med att använda följarantal som riktlinje i valet av influencer då risken är att personens konto präglas av köpta följare (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017). Innebörden av denna företeelse är inaktiva samt artificiella användare som interagerar på konton för att stärka dess trafik. Den primära anledningen till användandet av köpta följare är att större följarskaror genererar uppmärksamhet samt potentiellt intresse för framtida samarbeten med företag (Cresci et al., 2015). Det aktualiseras där en av Sveriges största influencer, Isabella Löwengrip, enligt en granskning påvisades ha manipulerat hennes följarantal vilket medförde påföljder för hennes aktuella samarbeten (Jones, 2019). Vidare får detta konsekvenser för hur företag utvärderar deras influencersamarbeten, då interaktioner såsom gilla-markeringar samt kommentarer således kan anses missvisande (De Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017).
För att bemöta denna problematik har Instagram (2019) infört en gemensam funktion för influencers och företag som kallas för sponsrat inlägg (se bilaga 8.2.1), vilket klargör att influencern erhållit monetär ersättning för samarbetet. Funktionen verkar genom att samla in och dela statistik som ett samarbete genererat till de berörda parterna. Denna statistik hanterar parametrar såsom: total räckvidd, engagemang och antal visningar (Instagram, 2019). Funktionen minskar vidare risken att statistik, som företaget erhåller, är manipulerad och felaktig då den är delad mellan företagen och influencern. För att denna statistik ska vara användbar för företaget är det emellertid av stor vikt att de besitter tillräcklig kunskap i hur värdena appliceras, för att vidare kunna utvärdera och mäta ett företags return on investment (ROI) av ett influencersamarbete (Cronin, 2014).
Begreppet ROI handlar i stor grad om att ställa en investerings vinster mot dess kostnader vilket skapar en indikation på huruvida en investering varit lönsam eller inte. Vidare anses ROI vara den mest förekommande mätmetoden vid utvärderingen av influencersamarbeten (Cronin, 2014). Inom
3 influencer marketing mäts dock ROI inte primärt i finansiella mått utan istället med hjälp av sociala mått såsom varumärkeskännedom och engagemang (Hoffman & Fodor, 2010). En av de större utmaningarna för dagens marknadsförare är således hur ROI inom influencer marketing bör utformas och vilka parametrar som bör inkluderas (Mediakix, 2019a; Fisher, 2009; Linqia, 2019).
Enligt en studie från IAB visas detta genom att 47% av de responderande marknadsförarna inte vet hur de ska mäta utfallet till följd av ett samarbete (Internet Advertising Bureau, 2019). Detta styrker ytterligare en studie av Relatable, utförd på marknadsförare, där 56% av respondenterna presenterade en ovisshet gällande mätandet av influencer marketing (Relatable, 2019). Således är det svårt för företag att veta vad de skall mäta, något som vidare är beroende av vilka översiktliga mål som är uppsatta (Gilfoil & Jobs, 2012). Dessa är av relevans för att kunna göra en fullständig utvärdering av ett samarbete (Murdough, 2009). Utan dessa mål uppkommer nämligen risken att företags samarbeten inte är effektivt utformade i relation till de övergripande målen för ett företags verksamhet. Det är enligt Fisher (2009) avgörande för att genomförandet av en kampanj ska bli framgångsrikt. Vidare har uppkomsten av olika influencerkategorier en betydande inverkan på utvärderingsprocessen, vilket medför att definitionerna som presenteras i tabellen nedan, hädanefter kommer att hänvisas till genomgående i studien (se tabell 1).
Underkategori av influencer Antal följare
Nano 1.000 - 10.000
Micro 10.000 - 50.000
Mid-Tier 50.000 - 500.000
Macro 500.000 - 1.000.000 (2019)
Tabell 1, klassificering av influencers (Mediakix, 2019)
Den presenterade ovissheten kring företags utvärderingsprocess inom influencer marketing har framförts i den genomförda forskningen och intresset har under de senaste åren ökat markant (Influencer Marketing Hub, 2020). Den tidigare akademiska forskningen kännetecknas vidare av att det har lagts ett stort fokus vid influencers påverkan på konsumenters köpbeteende. Däremot är forskning inom influencer marketing från ett företagsperspektiv i större utsträckning begränsad. I samband med den ökande användningen av influencer marketing är det därför av stor vikt att undersöka företags utvärderingsprocess av ett influencersamarbete, vilket leder oss till vår forskningsfråga.
4
1.1 Forskningsfråga
Hur ser företags utvärderingsprocess ut gällande influencersamarbeten?
1.2 Syfte
Syftet med denna uppsats är att få en djupare inblick i hur företags utvärderingsprocess av influencersamarbeten på Instagram utformas i praktiken. Detta är intressant då det idag råder en ovisshet kring företags kunskap inom det aktuella området. Studien bidrar med en utökad insikt i hur företags tillvägagångssätt ter sig vid utvärderingsprocessen samt ökad kunskap inom influencer marketing.
5
2. Teoretiskt ramverk
I följande avsnitt kommer teorier att presenteras för att ge en översiktlig förståelse gällande influencer marketing och utvärderingsprocessen. Inom avsnittet utforskas vidare vikten av målsättningar vilket därefter mynnar ut i mätningen av return on investment.
2.1 Influencer marketing
Influencer marketing som marknadsföringsmetod härstammar från elektronisk word of mouth (e- WOM) vilket syftar till konsumenters möjlighet att sprida information via forum och sociala medier (Cheung et al., 2009). Vid utvecklingen av e-WOM har det lagts större fokus på specifika konsumenter, så kallade opinionsledare. Dessa individer har förmåga att influera andra konsumenter genom deras trovärdighet, respektabilitet och egenskaper som beundras vilket ökar mottagligheten (Cheong & Morrison, 2008). Det med anledning av att de når ut till andra konsumenter på ett mer genuint och ömsesidigt sätt än traditionella marknadsföringsmetoder (Kozinet et al., 2009), såsom radio och tidningar (Trusov, Bucklin & Pauwels, 2009). Denna progression av marknadsföring och karaktärisering av opinionsledare går vidare att applicera på rollen som influencers har idag inom vad som kallas för influencer marketing.
I praktiken innebär influencer marketing att företag genom en influencer sänder ett specifikt reklambudskap, med syftet att exempelvis stärka deras varumärke eller öka intresset för en utvald produkt vid en nylansering på sociala medier (Xiao, Wang & Chan-Olmsted, 2018). Detta genom att nå ut till en tydlig och begränsad målgrupp inom en nischad marknad, det vill säga deras följare (Marwick, 2013). Influencer marketings genomslagskraft styrks ytterligare i en studie utförd med amerikanska ungdomar, där influencers på sociala medier bevisades ha större inflytande än andra celebriteter (Xiao, Wang & Chan-Olmsted, 2018). Det presenteras även att samarbeten med influencers, enligt Tuten & Solomon (2017), är ett effektivare sätt att skapa innehåll på sociala medier, i jämförelse med att anställa professionella innehållsskapare, såsom fotografer- och videoskapare. Detta då influencers utformar, skapar och, till skillnad från professionella innehållskapare, ansvarar för hur materialet skall marknadsföras genom publicering. Enligt Tuten och Solomon (2017) anses användandet av influencers således vara mer tids- och kostnadseffektivt
6 för marknadsförare. Det då innehåll som skapas även kan återanvändas vid senare marknadsföringskampanjer (Tuten & Solomon, 2017).
2.1.1 Olika influencerkategorier
Den ständigt föränderliga influencerindustrin har vidare öppnat upp för nya underkategorier av influencers såsom macro-, mid-tier-, micro- och nano-influencers. Fortsättningsvis är valet av influencerkategori påverkat av vad ett företag ämnar att åstadskomma vid ett specifikt influencersamarbete. Detta demonstreras mer djupgående av Rakoczy et al. (2018) som beskriver fördelarna med användningen av mindre influencers genom dess höga engagemangskvot, vilket syftar till antalet aktivt interagerande följare i relation till det totala följarantalet. Vidare påvisar Rakoczy et al. (2018) att mindre influencers, med ett följarantal under 10.000, har visats inneha en högre engagemangskvot än större influencers, vilket gör att mindre influencers blir användbara när ett företag ämnar att nå ut till en nischad målgrupp (Rakoczy et al., 2018). De Veirman et al (2017) presenterar dock en komplexitet i valet av influencerkategori, där en influencer med ett högt följarantal såsom macroinfluencers inte nödvändigtvis leder till ett framgångsrikt resultat trots att samarbetet når en stor målgrupp. Det kan i själva verket vara andra faktorer såsom influencers intresseområden som kan ha en inverkan på marknadsföringens framgång (De Veirman et al., 2017) då dessa tenderar att överensstämma med följarnas intressen och skapar interaktioner. För att influencer marketing skall kunna utföras framgångsrikt krävs det dock inledningsvis att företag sätter upp mål gentemot vad som eftersträvas i ett samarbete.
2.2 Målsättning
Syftet med målsättningar är att ge en helhetsbild i hur ett företag skall agera för att växa och gå med vinst på längre sikt (Gilfoil & Jobs, 2012). För att möjliggöra en sådan tillväxt menar Gilfoil
& Jobs (2012) samt Murdough (2009) att de mål som är utsatta måste vara tydliga och specifika för att kunna uppnås. Inom marknadsföring kan däremot målen variera då målet nödvändigtvis inte är att driva in vinst (Gilfoil & Jobs, 2012). Målet kan istället vara att utöka sin marknadsposition eller varumärkeskännedom vilket kräver en längre tidsperiod för att åstadkomma (Lenskold, 2003).
I företags utvärderingsprocess är det, enligt Lenskold (2003), även av vikt att ett företag arbetar mot uppsatta mål för att i efterhand kunna jämföra utfallet med dessa och bedöma huruvida en marknadsföringskampanj har mött förväntningarna. Specifikt nämns det att målen utformas för att skapa en gemensam vision som ämnas ligga till grund för företagets framtida beslut. Därefter skall
7 prestationerna följas upp, anpassas till och kontrolleras för att se över om handlingar är kongruenta med målsättningarna, vilket är möjligt genom att använda olika mätparametrar (Gilfoil & Jobs, 2012). Målsättning kan således agera som en medierande funktion till mätningen och vara avgörande för utformandet av ROI-modeller, då olika mål kräver olika mätparametrar. Därefter förser mätningen även feedback åt framtida marknadsföringsaktiviteter (Lenskold, 2003).
2.3 Return on Investment (ROI)
Return on Investment (ROI) används idag som en metod för att, i finansiella mått, kunna konstatera om en investering har varit lönsam eller inte. Följande görs genom att ställa de vinster en investering har generat mot de kostnader som har medföljt. Dessa kännetecknas i regel av tid, energi och monetära medel (Lenskold, 2003) och beräknas enligt den ursprungliga finansiella
formeln nedan (Gilfoil, Aukers & Jobs, 2015)
Figur 1. Ursprunglig ROI-formel i finansiella mått
Vidare menar Lenskold (2003) att användningen av ROI, vid investeringar kopplade till marknadsföring, skiljer sig från generella investeringar som görs inom företag. Det med anledning av att parametrarna inom marknadsföringsinvesteringar inkluderar fler och mindre beslut såsom vilka typer av mediekanaler ett företag ska använda sig av samt hur kapitalet ska fördelas mellan dessa (ibid). Inom marknadsföring anses däremot finansiellt värdesatta parametrar som appliceras på formeln vara otillräckliga och svåra att framkalla (Kaske, Kügler & Smolnik, 2012).
För att kunna kvantifiera vinster och kostnader, nämner vidare Lenskold (2003) att företag kan använda sig av så kallade branschriktmärken för att underlätta utvärderingen och finansiellt kunna värdesätta olika parametrar. Dessa kan exempelvis beräknas utifrån historiska data, vilken parameter som har genererat ett specifikt resultat men även genom jämförelser av ett företags konkurrenters tillvägagångssätt vid mätande. Det nämns dock att företag kontinuerligt bör uppdatera och testa dessa riktmärken för att säkerställa deras reliabilitet. Lenskold (2003) påpekar även att företag ofta underskattar det potentiella användandet av data som företaget tillhandahåller vid marknadsföringsaktiviteter. Detta innebär utelämnande av information som skulle varit
8 användbar vid företags utvärderingsprocess och specifikt vid mätningen av ett företags faktiska ROI (Lenskold, 2003).
2.3.1 ROI inom Influencer Marketing
Inom influencer marketing är begreppet och användandet av ROI som mätmetod mer komplext.
En anledning till komplexiteten är att den tidigare mätningen av ROI i finansiella mått inte anses applicerbar för vad som önskas mätas inom influencer marketing. Detta med anledning att det eftersträvade utfallet sträcker sig längre än finansiell vinst (Gräve, 2019; Backaler, 2018). Vidare nämner Lenskold (2003) att ROI-modeller kan inneha en standardiserad utformning för att kunna arbeta effektivt och konsekvent, samt för att kunna jämföra ett resultat med tidigare marknadsföringsinvesteringar. Däremot kan standardiseringen medföra svårigheter för mätningen av mål som eftersträvar annat än finansiell vinst (Lenskold, 2003), såsom exempelvis ökad varumärkeskännedom, varumärkesstyrka och tendensen att sprida företagets budskap (Hoffman &
Fodor, 2010). Dessa sociala parametrar är något som upplevs vara svårt att omvandla till monetära värden (Hoffman & Fodor, 2010) och något som enligt Lenskold (2003) inte nödvändigtvis utövas vid marknadsföringsinvesteringar. Ovannämnda parametrar anses vidare inte generera ett direkt finansiellt utfall men kan däremot både ha en positiv och negativ inverkan på det finansiella värdet som erhålls vid framtida investeringar. Då den ursprungliga finansiella ROI-formeln karaktäriseras av att vara applicerad för att mäta ett samarbetes kortsiktiga effekter och inte de som genereras på längre sikt så medför det således en problematik vid mätandet av dessa (Kaske, Kügler & Smolnik, 2012; Duboff & Wilkerson, 2010). När finansiellt värdesättande av sociala parametrar trots detta utförs, används som ovan nämnt, branschriktmärken och tidigare erhållen data från en kampanj (Lenskold, 2003). Riskerna som medföljer är dock att dessa förutspådda finansiella värdena är bristfälliga samt icke-definitiva, vilket i sin tur riskerar att vinsterna inom ROI beräknas felaktigt (Kaske, Kügler & Smolnik, 2012). Under den empiriska diskussionen berörs närmare hur branschmärken används och appliceras inom dagens influencer marketingindustri.
Det råder meningsskiljaktigheter inom tidigare forskning gällande hur en definitiv ROI-modell bör utformas inom influencer marketing. Detta har resulterat i en ovisshet kring användandet av ROI och vilka parametrar som bör inkluderas för att mäta de vinster samt kostnader som medförs vid ett samarbete (Fisher, 2009). Det nämns dock av Caesarius och Hohenthal (2016) att det har uppkommit analysverktyg, såsom Google Analytics, som marknadsförare idag kan använda sig av
9 för att på en mer specifik nivå mäta ROI. Dessa används för att följa informationsflödet gällande en specifik kampanj vilket ger möjlighet att analysera marknadsaktiviteter till omfångsrikare dimensioner (Caesarius & Hohenthal, 2016). Däremot kräver analysverktygen ytterligare förkunskaper vid användandet av dessa. Till följd av de svårigheter som medföljer vid mätandet av ROI så har företag, i större grad valt att lämna över utförandet, analysen och mätandet till marknadsföringsbyråer. Dessa är vidare specialiserade inom marknadsföring på sociala medier och mätandet av dess kampanjer (Caesarius & Hohenthal, 2016).
2.3.2 Utformandet av ROI-modeller
2.3.2.1 Vanity metrics
En av de ROI-modeller som används av marknadsförare är vanity metrics vilket, enligt Backaler (2018), kännetecknas av att baseras på lättillgängliga värden för att beräkna ROI. Detta med anledning att vanity metrics baseras på offentlig data i form av antal följare, gilla-markeringar och antal kommentarer. Utöver dessa, används även statistik som företag erhåller vid sponsrade inlägg såsom antal delningar, nedladdningar, antal sidvisningar och andra tillgängliga parametrar. I figuren nedan följer parametrarna som kan inkluderas i ett företags mätande av ROI med hjälp av vanity metrics:
Vanity metrics
Antal gilla-markeringar Antal delningar
Antal kommentarer Antal följare
Antal nedladdningar Antal sidvisningar
Tabell 2. Vanity metrics (Backaler, 2018)
2.3.2.2 Alternativa tillvägagångssätt för att mäta ROI
Problematiken med vanity metrics är dock att dessa ger begränsad information kring utfallet av ett influencersamarbete. Detta då de endast ger information kring det direkta utfallet av ett samarbete och inte vad samarbetet genererat i förhållande till investeringens storlek eller exempelvis försäljningsresultatet (Backaler, 2018). Till följd av de presenterade anledningarna anses vanity
10 metrics således inte vara tillräckliga för att bidra till utvärdering av kampanjers effektivitet och därmed ligga till grund för marknadsföringsbeslut (Gräve, 2019; Peters et al., 2013). Bristen på sådan information har därmed resulterat i ytterligare mätparametrar som är mer inriktade på försäljning (Backaler, 2018). Följande exemplifieras genom användandet av så kallade affiliate- länkar (se bilaga 8.2.3) och kampanjkoder. Dessa innefattar influencerspecifika spårbara länkar som mäter antalet följare som aktivt interagerar med ovannämnda länk, vilket i sin tur vidarebefordrar konsumenten till en företagsspecifik hemsida. Genom analysverktyg, såsom Google Analytics, spåras dessa tillbaka till ett specifikt samarbete för att mäta utfallet som en influencer genererat i form av exempelvis konverteringar (se bilaga 8.2.5) genom antal försäljningar (Backaler, 2018). Vid utlämnandet av affiliate-länkar uppstår en svårighet att veta vad som specifikt ligger till grund för den ökade försäljningen, om det har genererats till följd av ett influencersamarbete eller av andra anledningar (Backaler, 2018).
Backaler (2018) utvecklar resonemanget med att mätandet av ROI bör spegla de övergripande målen som är uppsatta för ett företags influencer marketingstrategi. Det kan göras genom att dela upp mätandet i olika målobjekt och därefter applicera mätparametrar efter dessa. Därefter kan företag vid ett avslutat samarbete utvärdera, i form av feedback, huruvida en kampanj varit framgångsrik och uppfyllt de uppsatta målen. Vidare har feedback funktionen att hjälpa företaget att modifiera deras marknadsstrategier vid framtida samarbeten (Lenskold, 2003). Således kan tillvägagångssättet gällande utvärderingsprocessen vid influencersamarbeten skiljas avsevärt emellan (Backaler, 2018). Hur företag bör gå tillväga vid mätandet och utvärderingen av specifika samarbeten finns det ingen samstämmig bild över, utan de ovan nämnda påståendena verkar endast som exempel på hur dessa berörs inom forskningen.
11
3. Metod
I följande avsnitt kommer tillvägagångssättet för undersökningsprocessen att presenteras.
Avsnittet delas upp i metodval, urvalsmetod, studieobjekt, datainsamling i form av utförande av intervjuer, utformning av frågeformulär, etiska aspekter, sekundärdata samt avslutningsvis metodkritik.
3.1 Metodval
Studien ämnar att undersöka hur utvärderingsprocessen ser ut för företag vid deras influencersamarbeten på Instagram. Detta genomförs med hjälp av en kvalitativ undersökning, som kommer att bedrivas i form av semi-strukturerade intervjuer med företagsrepresentanter med ansvar för influencer marketing. Ytterligare kommer studien att använda mailintervjuer som är av en mer strukturerad karaktär. Anledningen till varför studien bedrivs genom en kvalitativ ansats är då den ämnar erhålla djupare förklaringar till ett visst fenomen, vilket inte till samma grad hade varit möjligt vid användandet av en kvantitativ studie (Kothari, 2004). För att vidare kunna förklara metodansatsen så utförs denna studie med en fallinriktning. Fallstudien ämnar således ge förklaring till fenomenet hur företag utvärderar deras influencersamarbeten som de ingår i (Alvehus, 2014).
Det genomförs på ett fenomenografiskt vis då det, genom intervjupersonerna, erhålls uppfattningar av fenomenet från de olika organisationers perspektiv. Vidare anses influencer marketings utvärderingsprocess vara mångfacetterad, där ett flertal faktorer kan påverka såsom olika målsättningar och mätverktyg. De företeelser som uppfattas vara förekommande av respondenterna vid utvärderingsprocessen av influencersamarbeten, bestämmer vidare djupet till förståelsen av fenomenet (Fejes & Thornberg, 2019). Vidare kommer sekundärdata i form av rapporter från influencer marketingbyråer att användas. Dessa rapporter agerar som referenspunkter vid framtida analys och beskriver etablerade branschriktmärken inom influencerindustrin idag (Bryman & Bell, 2011). Dessa kommer vidare att presenteras under avsnittet sekundärdata.
3.2 Urvalsmetod
För att erhålla ett djup i undersökningen kommer ett flertal olika företag att kontaktas, där samtliga agerar på den svenska marknaden. Det ger även möjligheten att kunna göra mer resonabla jämförelser mellan företagens tillvägagångssätt att utvärdera specifika kampanjer. Däremot skall det påpekas att vid användningen av fallstudier, så skall resultaten inte anses vara generaliserbara.
12 Urvalet talar således inte för samtliga marknadsförare som arbetar med influencer marketing utan ger endast en överblick av hur ett urval av företag arbetar med utvärderingsprocessen. Resultatet från studien ämnar ytterligare att bidra till en ökad förståelse inom forskningen kring influencer marketing och dess komplexitet (Alvehus, 2014).
I urvalsprocessen kommer således företag som sedan tidigare arbetat med influencersamarbeten att undersökas, vilket är kravet för att de ska vara potentiella respondenter i undersökningen.
Tillvägagångssättet vid sökandet efter potentiella respondenter kommer att genomföras dels genom att undersöka olika influencers konton på Instagram och se vilka företag som marknadsförs inom deras kanaler. Vidare kommer studien att använda byråer som arbetar i direkt anslutning med influencer marketing. Dessa kommer att kontaktas med hjälp av ett bekvämlighetsurval som baseras på respondenternas tillgänglighet i förhållande till författarna (Bryman & Bell, 2011). Vid insamlandet av respondenter kommer ett större urval utformas på ca 50 företag som utgör undersökningens potentiella studieobjekt. Hänsyn kommer dock tas till att endast ett fåtal av respondenterna beräknas svara på det inledande mailutskicket och av denna anledning kommer en reservlista att utformas. Förfrågningar kommer därefter att ske sporadiskt utifrån de svar som uppnås från de initiala respondenterna.
3.3 Studieobjekt
De företag som intervjuats är Tailify, Shoutly, By Malina och Nicks. Ytterligare en intervju har även utförts med Barnproduktsbolaget, vars namn är korrigerat till följd av konfidentialitetskäl. Dessa kommer under följande avsnitt att delas upp utifrån deras arbetsrelation till influencer marketing då det kan antas råda en diskrepans gällande företagens förkunskap. Det med anledning att influencer marketingbyråer- och plattformars dagliga operationer huvudsakligen specialiserar sig inom området vilket nödvändigtvis inte karaktäriserar marknadsavdelningar. Kategoriseringar kommer mer specifikt benämnas influencer marketingbyrå, influencer marketingplattform och marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing:
3.3.1 Influencer Marketingbyrå
Tailify
Sedan 2013 har marknadsföringsbyrån Tailify arbetat och specialiserat sig inom influencer marketing, där deras huvudsakliga uppgift har inneburit att sammanföra företag med influencers.
13 Vidare utformar de olika kampanjer och ser till att influencersamarbeten fullföljer sina ändamål genom att analysera data och koppla ihop det med specialiserade ROI-modeller (Tailify, 2019).
Personen som kommer att intervjuas arbetar inom säljteamet på Tailify, vars uppgifter är att sälja in Tailifys tjänster till företag och vad som kan utvinnas av deras samarbeten. Vidare specificerar respondenten att denne besitter kunskap kring processen av influencersamarbeten.
3.3.2 Influencer Marketingplattform
Shoutly
Företaget har sedan 2012 arbetat fram en plattform som underlättar arbetet och relationen mellan varumärken och influencers. De menar själva att de inte är delaktiga i skapandet av kampanjer utan fungerar som ett verktyg för företags marknadsavdelningar för att arbeta mer effektivt med influencer marketing. Detta genom att tillhandahålla företag statistik och mätdata kring vad specifika influencer marketingkampanjer har genererat (Shoutly, 2019). Personen som kommer att delta i studien innehar rollen som Creative Business Developer på Shoutly. Det innebär att personen arbetar med den generella driften av plattformen vilket inkluderar kundkontakt och utvecklandet av nya funktioner kopplade till mätandet av influencersamarbeten.
3.3.3 Marknadsavdelning med ansvar för influencer marketing
By Malina
Företaget verkar inom klädindustrin och har sedan år 2000 arbetat med att erbjuda kvinnokläder för att “få varje kvinna att känna sig speciell och unik” (By Malina, 2019, egen översättning). Deras arbete med influencer marketing inkluderar att kostnadsfritt låna ut kläder och accessoarer till influencers, som därefter används och publiceras i influencerns sociala kanaler. Det innebär att företaget inte arbetar direkt med betalda influencersamarbeten vilket, enligt By Malina, fungerar som kravlösa överenskommelser. Personen som intervjuas arbetar som PR-manager på By Malina och ansvarar således för all kommunikation från bolaget vilket inkluderar kontakten och hanteringen av samtliga influencers som företaget arbetar med.
Nicks
För företaget Nicks finns en vision om att framställa och erbjuda produkter, utan socker, som smakar bra och har idag ett stort urval av produkter (Nicks, 2019). För att marknadsföra företagets produkter har de vid ett flertal tillfällen använt sig av influencers. Deras influencer marketingarbete
14 grundar sig i att företaget har en anställd som arbetar på deltid med att skicka ut produkter till mindre influencers, såsom microinfluencers (se tabell 1). Därefter arbetar de vid vissa samarbeten med en PR-byrå. Däremot hanteras större upphandlingar och influencersamarbeten av marknadschefen som även är personen som deltar i studien via mailkorrespondans.
Barnproduktsbolaget
Företaget arbetar med att erbjuda sina konsumenter barnprodukter och verkar genom E- handelsförsäljning. Barnproduktsbolaget arbetar med influencer marketing i form av produktsponsring vilket innebär att influencern får produkter i ersättning mot ett genomfört samarbete i form av innehållsskapande med produkterna i fokus. De har arbetat med några av Sveriges största influencers och arbetar som oftast med att anpassa samarbetet utefter den aktuella influencers behov. Av konfidentialitetsskäl kommer inte en ytterligare beskrivning att göras av företaget med anledningen att säkerställa företagets anonymitet genom studien. Personen som intervjun utförs med arbetar som influencer marketing assistant på företaget och ansvarar för alla externa influencersamarbeten inom Sverige och Danmark. Intervjun genomförs vidare via mailkorrespondans.
3.4 Datainsamling
3.4.1 Utförandet av intervjuer
De semi-strukturerade intervjuerna ger, enligt Bryman och Bell (2011), möjligheten för mer utförliga svar samtidigt som personen i fråga håller sig inom det specifika temat. Vid erhållandet av information erbjuds utrymme för flexibilitet, varvid det är av stor betydelse att frågorna är både tydliga och korrekt formulerade. Den semi-strukturerade utformningen genomförs med öppna frågor för att skapa en mer förklarande karaktär på de svar som erhålls. Det skapar vidare goda analysmöjligheter och ger tillfälle för ytterligare följdfrågor (Bryman & Bell, 2011).
Majoriteten av intervjuerna som utförs kommer att ske per telefon samt via videokonferens över Google Hangouts. Ytterligare intervjuer kommer att utföras via mailkorrespondans. Anledningen till varför intervjuerna främst har utförts per telefon och via Google Hangouts är då de är lättare att administrera samt mindre kostsamma för samtliga parter då det inte uppstår logistiska komplikationer. Ytterligare underlättas genomförbarheten av intervjun vid båda författarnas närvaro. Detta då det möjliggör för komplettering vid formulerandet av frågor och för att undvika
15 vilseledning samt missförstånd. En fördel med videokonferens i jämförelse med mailintervju är att förbindelsen sker med både mikrofon och kamera, så att faktorer som kroppsspråk och ansiktsuttryck kan uppfattas (Bryman & Bell, 2011).
Vid genomförandet av telefon- och videointervjuerna kommer samtliga frågor och svar att bli inspelade och transkriberade för att undvika att en felaktig bild presenteras samt för att öka reliabiliteten av studien. Transkriberingen har utförts i en denaturaliserad form, då de perspektiv och antydanden som studieobjekten delar med sig är av större betydelse än de ordval som görs under intervjun. Denna är således vald utifrån att det är av vikt att få en mer substantiell information från intervjuerna (Oliver, Serovich & Mason, 2005).
Utöver det kommer även intervjuer ske via mailkorrespondans när respondenterna av diverse anledningar inte kan utföra en fysisk intervju. Följande kan anses som problematiskt då det avviker från den ursprungliga idén om att respondenten ges möjlighet att ställa frågor vid eventuella tolkningssvårigheter. Vidare innebär mailkorrespondens att den semistrukturerade intervjuformen frångås och gör att de utförda mailintervjuerna i större grad karaktäriseras av att vara av en strukturerad karaktär. Däremot har detta vid en närmare anblick valts att inkluderas då studien inte ämnar att undersöka personspecifika åsikter. Frågorna är tydligt utformade för att respondenten ska svara utifrån hur företaget idag arbetar med deras utvärderingsprocess vid influencersamarbeten.
Det går vidare att anse att företaget som erhåller frågorna i förväg har möjlighet att korrigera och utforma sina svar utifrån vad som kan anses som framstående och professionellt inom industrin.
Då syftet inte är att värdera kvaliteten av företagens arbete med influencer marketing, vilket tydligt utgått i det inledande mailutskicket, finns det dock inte någon vidare anledning till varför företag skulle välja att försköna denna bild. En ytterligare aspekt som studien har tagit hänsyn till är att det vid en mailintervju riskeras att de erhållna svaren är av mer begränsad karaktär. Framförallt då anledningen till varför intervjun tas i form vid via mail istället för fysisk intervju antas vara på grund av deras tidsbrist (Bryman & Bell, 2016). Dessa har trots detta inkluderats för att få en större bredd i studiens resultat.
För att samtliga intervjuerna ska präglas av tydlighet och för att minska risken för missförstånd kommer en pilotintervju att utföras. Det har även funktionen att undersöka huruvida undersökningsmetoden, i studiens fall intervjuerna, fungerar i sin helhet. Vidare undersöker pilotintervjun om frågornas utformning bör revideras. Situationer då korrigering är nödvändigt är
16 om frågorna överlappar varandra eller skapar en obekväm stämning mellan intervjupersonerna och respondenterna. I den specifika studien kan det röra frågor som kan tänkas inkräkta på konfidentiell information som respondenten besitter (Bryman & Bell, 2011). Ytterligare kommer en respondentvalidering att utföras där intervjupersonerna kommer att få ta del av deras utsagor genom att samtliga transkriberingar kommer att skickas till respondenterna. Detta för att de skall få möjlighet att ändra eller tillägga information som de känner är lämplig samt för att validera information som har inhämtats (Bryman & Bell, 2011).
3.4.2 Operationalisering
Befattning
Det frågeformulär som illustreras under bilaga 8.1 har använts under de genomförda intervjuerna och består av 14 frågor. Inledningsvis är strukturen på frågorna av mer generell karaktär. Vid fråga 1–2 får respondenten introducera sig själv och beskriva sin roll samt hur det aktuella företaget arbetar med influencer marketing. Fortsättningsvis har detta varit av relevans för att stärka personens kunskap och direkta koppling till influencer marketing.
Målsättning
Vidare berör frågorna 3–6 målsättningar och hur företaget värdesätter dess innebörd. Utöver detta ställs frågor gällande hur företaget agerar för att säkerställa att de uppnår sina mål samt för att klargöra vad deras främsta syfte är med influencer marketing. Ordningen på frågorna ställs enligt denna struktur då tidigare litteratur menar på att etableringen av mål underlättar processen för preciseringen av vilka mätverktyg som skall användas (Fisher, 2009). Det gör även att övergången till frågor om vilka parametrar som företaget använder sker på ett naturligt sätt.
Mätmetoder & val av influencerkategorier
Frågorna 7–8 samt 11 berör hur företag mäter ROI och vilka parametrar som inkluderas i mätandet.
Vidare ämnar frågorna beröra specifika användningsområden, varvid de olika mätverktygen som nyttjas skall namnges samt ges förklaring till om det är en okänd benämning. Detta för att kunna erhålla jämförbara svar. Vidare ämnar fråga 9–10 att undersöka om de olika kategorierna av influencers: nano-, micro-, mid-tier- och macroinfluencers, har en inverkan på hur utvärderingsprocessen utformas.
17 Svårigheter & feedback
Då det har uppmärksammats i studier att det föreligger svårigheter i mätningen av influencer marketing, undersöks det under fråga 12 hur företaget ser på denna problematik. Detta för att få mer grund till de upplevda svårigheterna samt vilka faktorer som kan tänkas påverka. Ytterligare ämnar frågorna 13 och 14 att studera hur företaget arbetar med feedback, för att underlätta dessa svårigheter samt för att förbättra framtida samarbeten.
3.4.3 Etiska aspekter
Genom studiens gång har de fyra huvudkraven från Vetenskapsrådet (2002) applicerats för att undersökningen skall hållas inom riktlinjerna av etikkommitténs granskning. Det med syftet att vägleda studiens utförande samt upprätthålla en god forskningssed. De fyra huvudkraven avser information, samtycke, konfidentialitet samt nyttjande. Det förstnämnda är informationskravet som avser att undersökningens syfte ska tydliggöras för studiens deltagare. Därtill understryks att deltagandet är frivilligt och att intervjun, på deras begäran, kan avbrytas när som helst. Detta har även vid mailkorrespondans uttrycks genom att respondenterna ges möjligheten att utelämna svar på frågor som de inte önskar svara på. Det andra är samtyckeskravet, vilket omfattar samtliga deltagares samtycke till att medverka i undersökningen. Ytterligare bör det nämnas att de självständigt skall ha rätt till att bestämma villkoren för intervjun och skall inte utsättas för påtryckningar. Det tredje är konfidentialitetskravet, vars innebörd är att uppgifter om deltagarna i undersökningen skall tillhandahållas vid största möjliga konfidentialitet. Det fjärde och sista är nyttjandekravet, vars grund ligger i att undersökningen och själva studien skall enbart ske i forskningssyfte och inte användas för kommersiellt bruk eller andra icke-vetenskapliga syften (Vetenskapsrådet, 2002).
3.4.4 Sekundärdata
Utöver primärdatan som erhålls via intervjuer, kommer studien som tidigare nämnt även att använda publicerade rapporter inom området i form av sekundärdata. Fördelar med användandet av sekundärdata berör aspekter såsom att det är tids- och kostnadseffektivt och kompletterar vår primärdata på ett fördelaktigt sätt (Bryman & Bell, 2011). Sekundärdatan kommer att användas i studien för att delvis belysa hur marknadsförare inom influencerindustrin arbetar med så kallade branschriktmärken som en del av deras utvärderingsprocess. Det ger vidare möjligheten att vid en framtida analys se om dessa branchriktmärken överensstämmer med hur respondenterna av intervjuerna menar på att de arbetar idag.
18 Det potentiella svagheterna vid användandet av sekundärdata är bristen på kunskap kring kvaliteten och autenciteten (Bryman & Bell, 2011). Hänsyn har tagits till att byråernas information kan ha påverkats av hur företagen önskar att identifieras på marknaden och inom industrin. För att reliabilitet skall råda i följande källor har det säkerställts att de är av hög trovärdighet. Detta genom att rapporterna bygger på undersökningar som har involverat hundratals marknadsförare.
3.5 Metodkritik
Under studiens genomförande går det att utläsa aspekter som ur ett metodkritiskt perspektiv är värda att ytterligare beröra. I form av sekundärdata har ett flertal faktiska värden på branschriktmärken ämnats att undersökas, dock utan större framgång. Detta då dessa värden ansetts som företagsspecifika och utelämnas därför inte för allmänheten. En betydande faktor som har haft inverkan på det genomförda arbetet är det faktum att studien behövt begränsas till att endast undersöka utvalda variabler. I studiens fall har detta exempelvis inneburit att endast undersöka Instagram som social plattform.
Det urval som har använts i studien kan också ses som påverkat av personlig förförståelse inom ämnet då delar av urvalsprocessen har utgått från företag som är bekanta för oss sedan innan. Det faktum att endast 5 företag har intervjuats inom studien gör att det vidare inte går att fastslå definitiva tillvägagångssätt i hur företags utvärderingsprocess ser ut vid influencersamarbeten. Då syftet med studien inte är att skapa generaliserbarhet, utan endast ge en djupare inblick i hur företag utvärderar deras influencersamarbeten idag så påverkas inte resultatet av det relativt sett begränsade urvalet. Det hade dock skapat ytterligare bredd av kunskap för studien att inneha fler respondenter.
En ytterligare aspekt som har tagits i beaktande är att majoriteten av respondenterna har valt att utelämna specifika mättal och finansiella värden på dessa. Dock anses detta inte påverka studiens resultat då tillvägagångssättet vid utvärderingsprocessen är det huvudsakliga intresset för studie och inte specifika värden på dessa mättal.
19
4.Empirisk diskussion
I följande avsnitt presenteras sekundärdata i form av rapporter kring branschriktmärken från influencer marketingbyråer. Dessa inkluderas för att ge en referenspunkt till hur utvärderingsproccesen förefaller idag inom influencerbranschen generellt. Därefter redogörs en sammanställning av de genomförda företagsintervjuerna.
4.1 Branschriktmärken
För att skapa transparens inom influencer marketing och för att underlätta utvärderingsprocessen, så arbetar företag i större grad idag med vad som kallas för branschriktmärken. Dessa kan företag använda sig av för att skapa referenspunkter till hur de kan utvärdera deras influencersamarbeten (Influencer DB, 2019). Således kan detta hjälpa företag att undvika en mindre lukrativ investering genom att på ett mer detaljerat sätt beräkna det förväntade utfallet av ROI. Vidare kan dessa riktmärken förklara värdet på de olika parametrarna såsom likes och kommentarer (Nielsen, 2013).
De rapporter som i följande avsnitt kommer att användas beskriver hur marknadsföringsindustrin utvärderar och sammanställer hur influencer marketing ter sig i praktiken idag (Influencer DB, 2019; Influencer Marketing Hub, 2019; Linqia, 2019; Mediakix, 2019a).
4.1.1 Olika aspekter av branschriktmärken
I en rapport som framförs av Linqia presenteras mätparametrar som företag kan använda sig av för att mäta ROI. Från rapporten går det att utläsa att Engagemang anses vara den främsta parametern för att åstadkomma ett framgångsrikt influencersamarbete, följt av Intryck och Varumärkeskännedom (Linqia, 2019). Detta berörs ytterligare av Influencer Marketing Hub (2019), som menar på att influencersamarbeten som fokuserar på engagemang och varumärkeskännedom, tenderar att generera 8 gånger högre ROI än traditionella marknadsföringsmetoder. Liknande resultat framkommer i Relatables studie där 50% av de tillfrågade marknadsförarna menar på att det främsta syftet inom deras influencer marketing är att öka varumärkeskännedomen (Relatable, 2019). Nedan följer olika parametrar som marknadsförare använder för att mäta ROI och för att framhäva lönsamheten av deras influencersamarbeten (Linqia, 2019).
20
Engagemang Antal likes och kommentarer
Intryck Antal visningar per post
Varumärkeskännedom Konsumenters medvetenhet kring ett varumärke
Klickningar Antal klickningar
Konverteringar Åstadkommande av mål
Produktförsäljning Totalt värde på försäljningen
Publikavkänning Kunduppfattning av en kampanj i form av
karaktären på kommentarer, taggningar av vänner, användning av hashtags etc.
Tabell 3. Mätparametrar från Linqia (2019, egen översättning)
Det nämns ytterligare av Linqia (2019) att företag, som arbetar med influencer marketing, tenderar att brista i mätandet och uppföljningen av hur samarbetet påverkar försäljningen. Detta beror på dess svårighet att omvandla det faktiska mätutfallet av influencersamarbeten till den direkta försäljningen (Linqia, 2019). Vidare resulterar denna problematik i att företagen använder sig av parametrar som inte nödvändigtvis korrelerar med målsättningarna för ett samarbete (Relatable, 2019).
Mediakix (2019a) presenterar specifika mätparametrar som de menar är bäst applicerbara för att mäta måluppnåelsen av ett samarbete. Detta preciseras med att mätparametrar som räckvidd, engagemang, intryck och publikavkänning är lämpliga att använda för att mäta varumärkeskännedom. Om det är konverteringar (se bilaga 8.2.5) som eftersträvas att mätas är produktförsäljning, registreringar, nedladdningar och antal klick mer relevanta (Mediakix, 2019a).
Det nämns ytterligare av Mediakix (2019b) att den finansiella värdesättningen på dessa mätparametrar varierar utifrån branschen och företagens ROI-modeller, där inga definitiva värden är fastslagna. Dock presenterar Mediakix (2019b) exempel där de finansiellt värdesätter ett intryck till $0.08 samt att ett klick är värt $1.06. Vidare belyser Mediakix (2018) att olika mål kan kräva olika typer av influencerkategorier. Det preciseras med att företag som ämnar att utforma kampanjer med stor räckvidd kan välja att använda sig av influencers med ett stort följarantal såsom mid-tier och macroinfluencers (Mediakix, 2018). Samtidigt förespråkar Mediakix (2018) att företag som eftersträvar andra utfall såsom ett högt engagemang kan använda sig av mindre kategoriseringar av influencers såsom nano- och microinfluencers. Det motiveras exempelvis
21 genom att nanoinfluencers följarskara tenderar att interagera i större utsträckning med materialet som publiceras, då följare upplever en nära relation till influencern. Till följd av dessa egenskaper anses nanoinfluencers vara specifikt konverteringsstarka (Mediakix, 2018). Enligt Influencer Marketing Hub (2019) följs detta upp med en studie där undersökningen visar på att mindre kategorier av influencers generellt genererar ett högre ROI i jämförelse med större kategorierna av influencers. Däremot nämns det att om ett företag väljer att involvera tidsaspekten som sökandet och hanterandet av mindre influencers innefattar, så kan ROI påverkas. Detta genom att ROI vid samarbeten med mindre influencers blir lägre när tid ses som en kostnad till följd av investeringen (Influencer Marketing Hub, 2019).
Influencer DB (2019) delger exempel på andra branschriktmärken som är av relevans för företag att använda sig av, såsom Gilla/Följare-ratio vilket även frekvent benämns som engagemangskvot.
Följande branchriktmärke används för att beräkna antal gillamarkeringar i relation till en influencers följarantal och ger ett företag en indikation på andelen aktiva följare som en influencer innehar. Ytterligare går det med engagemangskvoten, baserat på tidigare samarbeten, att på förhand utläsa vad ett specifikt influencersamarbete kan generera gentemot företagets målsättning. Därefter ger det möjligheten att erhålla information om vad det faktiska utfallet har åstadkommit gentemot ett företags investering, där influencers med ett lägre följarantal påvisas inneha en högre engagemangskvot i relation till konton med högre följarantal (Influencer DB, 2019).
4.2 Intervjuer
De genomförda intervjuerna kommer i följande avsnitt att presenteras uppdelade i underrubrikerna:
Målsättningarnas betydelse för ROI, Influencerkategoriers påverkan för utvärderingsprocessen, ROI-modeller och mätparametrar samt Nyttjandet av feedback i utvärderingsprocessen.
4.2.1 Målsättningars betydelse
Företagen presenterar samstämmiga anledningar till varför de använder sig av influencers. En av de primära orsakerna grundar sig i den ökade trovärdighet som användandet av dessa innebär.
Det preciseras av Nicks som beskriver att deras konsumenter i allt större grad upptäcker nya produkter på Instagram. Vidare menar företagen att nyttjandet av influencers inom deras marknadsföringskampanjer innebär att de når deras specifika målgrupp genom ett mer genuint tillvägagångssätt än traditionella metoder.
22 Att målsättningar har en stor betydelse för hur ett företag utvärderar en kampanj är något som framförs av Shoutly, Tailify, Nicks och Barnproduktsbolaget. Det innebär dock inte att By Malina finner detta som mindre viktigt utan det är något som inte explicit presenteras av företaget.
Målsättningars betydelse preciseras med att mål sätter grunden för vad ett företag önskar uppnå med ett influencersamarbete och skiljer sig således åt bland företagen.
Det exemplifieras av Shoutly genom att om ett företags mål är att öka det egenförtjänade mediavärdet, i form av exponering, så bör mätverktyg utformas utefter det. Samtidigt menar Shoutly att de primärt använder sig av målsättningar i form av försäljningsvärde och önskad konverteringsgrad.
Tailify vidareutvecklar följande resonemang med att målsättningar bör utformas på en väldigt specifik nivå. Detta kan göras genom att målsättningen med en kampanj specificeras till “1000 sales eller downloads”, vilket de menar skapar incitament för motivationen att nå dessa. Vidare berättar Tailify att tre olika målaspekter appliceras vid ett influencersamarbete, där det förstnämnda målet inriktas mot försäljningsaspekter. Det andra är för att “skapa buzz” eller exempelvis åstadkomma en starkare varumärkeskännedom inom sin målgrupp. Det tredje är att företag enbart vill skapa attraktivt innehåll, för att frambringa mer varma värden genom autencitet och tillkännagivande av kvalitet åt deras företag. Utifrån dessa målsättningarna formuleras därefter vilka medel och mätverktyg som bör användas för att mäta dess framgång.
Nicks instämmer i bilden att målsättningar har stor betydelse för utfallet och lägger tyngd vid följande då “Influencer marketing är fortfarande relativt nytt och man måste ha tydliga målsättningar för att räkna på ROI”. De påpekar ytterligare att branschen som Nicks opererar inom karaktäriseras av impulsköp vilket skapar svårigheter att utforma målsättningar då ett flertal aspekter anses vara oförutsägbara. För att bemöta denna problematik ber de influencers på förhand dela statistik såsom engagemangskvot och räckvidd för att erhålla en indikation på vad som kan förväntas av ett samarbete. Vidare utformar de riktlinjer och målobjekt gällande samarbetens utformning, men nämner inte specifikt hur dessa konstrueras.
Barnproduktsbolaget använder sig av konkreta mättal, som inte vidare specificeras, gällande utformade mål inom deras influencer marketing. Fortsättningsvis nämner de att samtliga marknader
23 som företaget verkar inom, innehar konkreta mål som eftersträvas. Detta är dock översiktliga mål som företaget i stort ska uppnå. Inför varje samarbete påpekar de även att de informerar den aktuella influencern om specifika riktlinjer vid genomförandet av ett samarbete.
Hur By Malina arbetar med målsättningar avviker från resterande företags tillvägagångssätt, där de menar att de inte arbetar efter konkreta mål för sina influencersamarbeten då de, inte i samma utsträckning som andra företag, arbetar med betalda samarbeten. Följande innebär, enligt By Malina, att de inte kan kräva återkoppling från influencers som de arbetat med, såsom vilken räckvidd en specifik kampanj har åstadkommit. Detta preciserar By Malina med “Vi har ju jobbat med betalda samarbeten innan och där kan man ju kräva mer och förväntningarna är högre och då är det lättare att sätta upp mål också.” De arbetar därför mer med abstrakta mål som de delar upp i antingen PR- och försäljningsdrivande mål. Det är dock något som inte specificeras i definitiva försäljningsvärden utan verkar mer som syftet för deras influencer marketingarbete i stort.
4.2.2 Influencerkategoriers påverkan för utvärderingsprocessen
Företagens utformning av utvärderingsprocessen berörs till stor del av vilken typ av influencerkategori som de arbetar med i form av nano, micro, mid-tier eller macroinfluencers (se figur 1). Det går att utläsa att Nicks skiljer sig från de resterande företagen i studien vid deras definition av samtliga kategorier. Exempelvis definierar de följarantalet för microinfluencers som 1.000-10.000 medan de andra företagen definierar dessa som 10.000 - 50.000.
Enligt Tailify så arbetar de främst med mid-tierinfluencers då de anser att dessa presterar bäst i form av dess räckvidd och engagemang. Vidare nämner de, att ju högre följarantal en influencer innehar, desto lägre engagemang och engagemangskvot kännetecknas influencern av. Till följd av detta utför Tailify inte många samarbeten med macroinfluencers. Dock tillägger de att företags användning av dessa kan vara ett effektivt sätt att skapa “hype” eller “buzz” gällande en produkt.
Vid frågan gällande hur de arbetar med nanoinfluencers så nämner de att det ännu inte använder denna influencerkategori i någon större utsträckning. Detta då de anser det vara tidskrävande att precisera och hitta de rätta nanoinfluencers för ett visst samarbete.
När Shoutly uttrycker sig i frågan menar de att de vid influencersamarbeten arbetar nästintill enbart med influencers med lägre följarantal såsom nano och microinfluencers. Det motiverar Shoutly
24 genom ”anledningen till varför man använder micro och nano är ju oftast för att de har en så bra engagement rate och får väldigt bra spridning.” samt att “de har en så bra närhet till sin målgrupp och är oftast väldigt konverteringsstarka.”. Shoutly berättar vidare att mätandet vid samarbeten med macroinfluencers tenderar att generera en högre försäljning, men en lägre konverteringsgrad.
Däremot påpekar Shoutly att vid samarbeten med större influencers blir det mer intressant att undersöka målobjekt såsom varumärkeskännedom medan vid samarbeten med mindre influencers är det engagemangskvot som är av större intresse.
Nicks nämner också att de använder sig mer av microinfluencers, där de skickar ut produkter som influencers i sin tur marknadsför på sina sociala kanaler. Då ersättningen betalas i form av produkter, förväntar de inte att innehållsskapandet ter sig av samma kvalitet som vid samarbeten med större influencers. Vid samarbeten med mid-tier och macroinfluencers “så ställer vi högre krav och skickar alltid moodboards och ger feedback innan publicering”.
By Malina presenterar att de främst fokuserar på större influencers, både nationellt men också internationellt. Emellertid påpekar de att de varken har en undre eller övre kravgräns gällande vilka influencers de skall arbeta med. Företaget tillägger vidare att deras samarbeten främst handlar om utlån av kläder till influencers och inte betalda samarbeten. Däremot nämner By Malina att betalda samarbeten med större influencers förekommer, där affiliate-länkar (se bilaga 8.2.3) påträffas användas.
Barnproduktsbolaget menar att de arbetar med varierande storlekar på influencers men att de som utgångspunkt inte arbetar med nanoinfluencers. Däremot sker det undantagsfall där företaget arbetar med nanoinfluencers om de observeras ha ett specifikt högt engagemang eller anses vara särskilt nischade. Därutöver nämner Barnproduktsbolaget att deras tillvägagångssätt vid mätning är genomgående för samtliga samarbeten.
4.2.3 ROI-modeller och mätparametrar i praktiken
De parametrar som blir applicerbara vid mätandet av ROI är något som, enligt samtliga företag, beror på vilket typ av samarbete ett företag ingår i och vad målet med influencersamarbetet är.
Tillvägagångssättet kring hur företagen utformar deras ROI-modeller vid mätandet skiljer sig dock åt varvid Tailify och Nicks beskriver att de använder sig av skräddarsydda mätmodeller, medan Shoutly och Barnproduktsbolaget använder sig av en standardiserad mätmodell. By Malina skiljer
25 sig från resterande företag då de inte själva arbetar med konkret mätning utan väljer att överlämna delar av mätningen till ett externt företag.
Användandet av ROI-modeller, menar Shoutly, tar avstamp i deras standardiserade mätarbete där faktorer kopplade till försäljning står i fokus. Mer specifikt formuleras detta genom att Shoutly
“trackar ända vägen från ett klick ända tills slutet på kassan helt enkelt” med hjälp av deras utformade analysverktyg. Shoutly lyfter dock att det finns ett antal olika tillvägagångssätt som företag kan använda sig av för att spåra vad ett samarbete genererat varav de nämner Instagram stories och swipe-upfunktionen som exempel på detta. Vidare arbetar Shoutly med mätparametrar såsom konverteringsgrad, vilket beror på att deras kärnverksamhet grundas i influencergenererad försäljning. För att ytterligare mäta försäljningen använder sig Shoutly av mätparametern klick (se bilaga 8.2.3), det vill säga hur många följare som aktivt använt en länk eller funktion som vidarefört dem till ett företags webbshop. Gällande andra målobjekt som varumärkeskännedom finns det för Shoutly idag ingen utformad strategi för hur sådana mål mäts med hjälp av specifika parametrar.
Dock nämner de att svårigheten med mätningen är att inkludera samtliga parametrar och veta vilka av dessa som skall appliceras vid influencersamarbeten.
Tailify arbetar emellertid med vad de benämner som en “customized ROI-modell” där målobjekten och mätparametrarna som används baseras på vad kunden efterfrågar gällande ett specifikt samarbete. När Tailify arbetar med startups och andra företag som besitter mindre kunskap inom influencer marketing, använder de sig av branschriktmärken för att kunna värdesätta samtliga parametrar inom deras ROI-modell. Dessa värden kan därefter appliceras på allt från en gilla- markerings värde till vad en kommentar är värd i finansiella mått. Något som Tailify dock belyser är att dessa branschriktmärken är en del av en betaltjänst som de köper av dataanalysföretaget Nielsen, som Tailify påpekar är specialiserade inom området. För att vidare få en precision av vad dessa kan vara värda, använder Tailify sig av data från tidigare kampanjer som komplettering till branschriktmärkena. Däremot, vid samarbeten med större företag, utgår Tailify från företagens egna värdesättningar då de har en bättre uppfattning om vad de olika parametrarna är värda för dem i finansiella mått.
Utifrån vilken typ av mål ett företag inriktar sig på, så utformar Tailify därefter aktuella mätparametrar. Vidare menar de att oavsett om det är en mer resultatstyrt eller ett varumärkesbyggande samarbete, samlar de in lättillgängliga parametrar såsom gilla-markeringar
26 och räckvidd för kampanjen vilket erhålls vid sponsrade samarbeten. Däremot belyser Tailify att det inte huvudsakligen är den totala räckvidden som är intressant, utan erhållandet av hur många som aktivt sett och interagerat med ett visst inlägg. Om målet är att generera en starkare varumärkesigenkänning är det även av vikt att analysera kommentarer som skrivits kring specifika kampanjer och inlägg. I sådana sammanhang handlar det således inte om kvantiteten, utan mer specifikt hur kommentarerna är utformade utifrån positiva respektive negativa kommentarer.
Vidare menar Tailify att de inte, såsom andra företag, arbetar med affiliate-länkar och rabattkoder för att kunna spåra en försäljning. De utformar istället en strategi som, enligt Tailify följer: “Då använder vi oss av swipe up-länkar och bygger en egen hemsida för influencern. Så om jag
“swipear upp” så kommer jag till en specialbyggd hemsida som vi har gjort, för att tracka och följa deras process” (se bilaga 8.2.4).
Nicks arbetar likt Tailify med en skräddarsydd ROI-modell beroende på typen av samarbete. Det gör företaget med hjälp av Instagram Stories genom en swipe-uplänk till företagets webbshop.
Utöver detta menar företaget att de använder räckvidd, engagemangskvot, swipe-up och affiliate- länkar för att mäta ROI vid influencersamarbeten. Nicks påpekar vidare att mätningen gällande engagemangskvot och räckvidd kan påverkas av köpta följare, som de menar medför svårigheter för mätandet av influencer marketing.
Barnproduktsbolaget presenterar “Vi mäter och spårar all trafik samt konvertering genom Google Analytics eller affiliatenätverket Adtraction. Vi tittar framförallt på sessioner (antal klick) kontra storlek på kanal, men givetvis också konverteringsgraden” (se bilaga 8.2.5 samt 8.2.6). Detta för att se hur många konverteringar som genomförts till följd av ett visst samarbete eller via en specifik influencerlänk (se bilaga 8.2.5). När de sänder ut produkter är det engagemang genom kommentarer och nya följare till interna kanaler som står i fokus. Barnproduktsbolaget lyfter även fram här svårigheten att veta om följarna är organiska eller köpta av influencern.
By Malina presenterar däremot att de inte arbetar med konkret mätande av kampanjer i form av specifika mätparametrar. Således använder de sig inte av mätning av gillamarkeringar, kommentarer och dylikt. Företaget undersöker istället, från ett större perspektiv, om de efter ett samarbete exempelvis erhållit ett ökat antal följare. Då företaget främst ingår i obetalda samarbeten, tillhandahålls inte specifik statistik gällande vad ett samarbete har genererat. Vid förekommandet av betalda samarbeten mäts dock parametrar såsom antal klick och
