marketing -
En studie om hur svenska PR-byråer ser på värdet av IM och hur de mäter detta värde.
Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet
VT 2020
Datum för inlämning: 2020-08-10
James Brattström Arvid van Krieken
Handledare: Leon Caesarius
Förord
Vi vill börja med att rikta ett stort tack till vår handledare Leon Caesarius för all hjälp under tidens gång. Vi vill även tacka de företag som ställt upp i denna undersökning för att de har bidragit med sina insikter och kunskap om värdet av Influencer marketing och dess mätning.
Stort tack till:
The Amazing Society Cloudberry
Prat PR JMW Golin
Nordic Morning Group Nine Agency
Coast Communication
Abstract
This report aims to investigate how Public Relation-firms sees the value of influencer marketing and how they measure that value. Influencer marketing is a phenomenon which is on the rise in today's digital marketing society and understanding the value it can add is therefore of great importance. We seek to find those answers in this study by using theories like word of mouth marketing, brand value and viral marketing which can be seen as core aspects of what influencer marketing really is. The study is conducted with a qualitative approach and seven interviews were performed to gather information about the phenomenon.
Since there are many definitions and perceptions of value it is difficult to present one clear answer regarding what the value of influencer marketing is and how you should measure it, which applies to everyone within the field of influencer marketing. However, some general trends such as building brand value, reach and liability are some values of influencer
marketing which have been identified throughout the conducted study. Depending on what is seen as the value of influencer marketing different measurements are used to try to evaluate the situation.
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problematisering 4
1.3 Syfte 5
1.3.1 Forskningsfråga 5
2. Teoriavsnitt 6
2.1 Definitioner 6
2.2 Värde 6
2.3 Värdeskapande faktorer av marknadsföring på Sociala medier 7
2.3 Word of Mouth Marketing 7
2.3.1 eWOM 8
2.4 Viral marknadsföring 9
2.5 Varumärkesbyggande 9
2.6 Potentiella mätpunkter för marknadsföring på sociala medier såsom Influencer Marketing 10
2.7 Teoretisk reflektion 10
2.8 Analysmodell 11
3. Metod 12
3.1 Val av metod 12
3.2 Insamling av primärdata 12
3.2.1 Urval 12
3.2.2 Deltagande PR-byråer och dess intervjupersoner. 13
3.3 Intervjuer 15
3.3.1 Framställande av intervjufrågor 16
3.3.2 Bearbetning och kodning av materialet 16
3.4 Validitet och reliabilitet 17
3.5 Operationalisering av teori 17
3.6 Metodkritik 18
3.7 Forskningsetik 18
4. Empiri 20
4.1 IM-branschen idag och dess utveckling 20
4.2 Värdet av IM 21
4.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing 23
5. Analys 27
5.1 IM-branschen idag och dess utveckling 27
5.2 Värdet av IM 27
5.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing 29
6. Slutsats 32
6.1 Diskussion 33
6.2 Förslag till framtida forskning 34
Referenser: 36
Appendix: 42
1. Inledning
I det inledande stycket ges en överblick på studiens ämne samt en problemformulering.
1.1 Bakgrund
Något som ökat under senare år är marknadsföring på sociala medier. Konsumenters användande av sociala medier har ökat markant över de sista två decennierna. USA har exempelvis runt 230 miljoner aktiva användare på sociala medier och cirka 288 miljoner aktiva internetanvändare och siffrorna ökar ständigt (We Are Social, 2020). Under 2019 var 83% av de svenska internetanvändarna aktiva på sociala medier och 65% använde sociala medier dagligen. Året innan, det vill säga år 2018, var aktiva dagliga användare 53% vilket tyder på en uppåtgående trend gällande användandet av sociala medier. Trenden tycks dock nu ha avstannat och ökar inte längre lika drastiskt. 98% av svenska studenter, 87% av arbetstagare (Sverige) samt 60% av Sveriges pensionärer använder sociala medier “minst någon gång, respektive dagligen” (Internetstiftelsen i Sverige, 2019). Ett resultat av ökat användande av sociala medier är att fler företag inriktar sin kommunikation och sina satsningar till dessa typer av plattformar (Campbell & Marks, 2015).
Ett allt vanligare sätt att kommunicera med marknaden genom sociala medier är Influencer marketing, vilket betyder att företag genom en “influencer” kommunicerar med marknaden.
Hädanefter kommer Influencer Marketing i denna studie benämnas med IM. IM kan
definieras som följande: att få en konsument att påverka andra konsumenters åsikter, attityder och beteenden (Bailey & Domrose 2018). IM innebär mer specifikt att ett företag, eller dess PR-byrå, betalar en individ som har en betydande räckvidd och förtroende på sociala medier i utbyte mot att individen i fråga uppmärksammar varumärket på sin plattform (Anand et al., 2020). Sociala medier har möjliggjort IM-branschen och tvingat de som arbetar med PR att ta hänsyn till denna typ av marknadsföring vid utformningen av sin kommunikation och
marknadsföringsstrategier (Solis & Breakenridge, 2009). IM grundar sig till viss del i att samhällsvetare länge menat att en individs preferenser och beslut är starkt beroende av åsikter
av andra (McPherson, Smith-Lovin and Cook 2001). Konsumenter vänder sig därför ofta till vänner eller liknande med inflytande för råd vid osäkerhet i beslutsprocessen. Andra med inflytande, det vill säga familj, förebilder eller vänner spelar alltså en avgörande roll för en individs beslut (Chan & Misra 1990). Individer som kan gå under titeln “influencer” har nära till en stor grupp konsumenter som följer influencerns aktiviteter och generellt sett har en större tillit till den individen (Keller & Berry 2003). Brown & Hayes (2008) beskriver en influencer på sociala medier som en individ som genom den digitala plattformen etablerat ett visst förtroende inom en bransch.
Rent praktiskt fungerar det ofta som så att man identifierar influencers med en viss typ av följare, kanske som delar gemensamma intressen eller liknande. Sedan så skräddarsys reklamen för att kunna “piggy-back”, det vill säga dra nytta av relationen mellan influencern och dess följare, i hopp om att träffa rätt person eller målgrupp som sedan för budskapet vidare till andra med samma intressen och åsikter (Brown & Fiorella 2013). I figur 1 nedan förklaras fenomenet på ett mer illustrativt sätt.
Figur 1, från: Brown & Fiorella (2013)
Det finns många fördelar med IM, därav ett mer frekvent användande av denna typ av marknadsföring. Med IM blir skiljelinjen mellan marknadsföring och en genuin, verklig rekommendation mindre tydlig, vilket gör IM kraftfull. Man ser exempelvis ingen större skillnad på en väns eller en kändis inlägg där de uttrycker sin kärlek för ett visst varumärke på liknande sätt, den enda skillnaden är att den ena får betalt för att uttrycka dessa åsikter.
Denna typ av marknadsföring blir som “word of mouth marketing”, vilket är en typ av marknadsföring som ämnar till att avsiktligt påverkar konsumenters kommunikation mellan varandra (Kozinets et al., 2010). Konsumenter tenderar att vara mer positivt inställda till en produkt om rekommendationen kommer från en vän eller en person hen litar på, gentemot om rekommendation kommer från ett företag (Woods, 2016).
Trots att användandet av influencers har ökat i takt med antal konton på sociala medier, så är användandet av inflytelserika personer i marknadsföringssyfte inget nytt fenomen. Individer som har inflytande på andra har studerats ur ett marknadsföringsperspektiv sedan en tid tillbaka just eftersom de har ett inflytande på konsumenters beslutsfattande (Dalrymple et al., 2013). Ett exempel på tidigare användande av en typ av IM är Advocate marketing
(marknadsföring via förespråkare). Det är en marknadsföringsstrategi som ämnar till att få kunder, partners eller anställda att agera i företagets intresse. Företag som använder sig av advocate marketing uppmuntrar kunder att dela positiv information (Del Rowe, 2016). Detta skiljer sig från IM då det inte är en transaktion mellan förespråkaren och företaget. “Celebrity endorsements” är även nära förknippat med advocate marketing (Bolger, 2013). Förr ansågs dock ett sådant typ av befrämjande bara vara en gest av välvilja och att om företaget skulle ge ut fördelar till en förespråkare skulle dess pålitlighet minska. Idag har däremot synen på advocate marketing förändrats på grund av sociala medier, det anses vara mer accepterat för företag att tacka eller uppmärksamma förespråkare för företagets produkter (Del Rowe, 2016).
Piskorski och Brooks (2017) beskriver ett samarbete mellan en influencer med över 20 miljoner följare på diverse sociala medier och ett datorspelsföretag som lanserat ett visst spel på marknaden. Företaget är Ubisoft och influencern är i detta fall Logan Paul. Ubisoft kontaktade år 2013 Paul, vilket var tidigt i hans karriär, med förfrågan om han på en av sina plattformar kunde göra en PR-video på som promotade Ubisofts spel “Just dance”. I utbyte mot detta skulle han få en summa på 1000$. Idag har Logan Paul gjort större samarbeten med bland annat stora företag som Pepsi, HBO och Nike. Processen för att matcha rätt
förespråkare med rätt företag ser olika ut beroende på om influencern är med i ett nätverk eller inte. För oberoende influencers är det inte helt ovanligt att företaget går direkt till influencern, men mest förekommande är att företagen går igenom PR-byråer (Piskorski &
Brooks, 2017). PR-byråer kan därmed anses spela en central roll inom fenomenet IM. Den
globala PR-marknaden omsatte under 2018 63.8 miljarder USD och förväntas under 2022 omsätta ca 93 miljarder USD (Statista, 2020). PR-byråer spelar en stor roll inom samarbeten mellan företag och influencers och majoriteten av PR-byråer har idag “Influencer marketing”
som en del av sina tjänster. Processen i Paul och Ubisofts samarbete exemplifierar väl hur ett IM-arbete kan se ut. Det är intressant att studera aspekter såsom vad som ses som värdet av detta samarbete mellan Ubisoft och Paul ur en PR-byrås perspektiv. Därav ämnar vi att höra anställda hos Svenska PR-byråer gällande värdet av IM och dess mätning.
1.2 Problematisering
Marknadsföringsstrategi anses vara direkt kopplad till aspekter såsom kundnöjdhet,
marknadsandelar och kundlojalitet, vilket även påverkar det finansiella utfallet (Varadarajan
& Yadav, 2009). Det är inte ovanligt att företag lägger miljonbelopp på IM (Evans et al., 2017). I och med sådana stora investeringar i en marknadsföringsstrategi blir det
betydelsefullt att se vad man egentligen får ut av dessa aktiviteter. Studier som gjorts gällande marknadsföring på sociala medier har dock kritiserats, vissa samband har kunnat påvisas men kritiker menar att det saknas starka kausala samband. Kritiker har påpekat att en ökad försäljning ej kunnat anses ha skett enbart på grund av en specifik
marknadsföringsaktivitet, utan att aktiviteterna snarare bidrar med en större medvetenhet hos potentiella kunder. Att kunna mäta utfallet och värdet man får ut av dessa
marknadsföringsaktiviteter har därmed blivit något som eftersträvas idag (Brown & Fiorella 2013).
Information gällande värdet av IM samt hur man kan mäta IM finns att hitta till viss grad, dock är de allra flesta artiklarna inte på vetenskaplig nivå. Det som finns att hämta är ofta artiklar från lekmän eller blogginlägg. Artiklar av denna stil finns i stor utsträckning då ämnet IM är ett hett ämne idag samt utvecklas hela tiden genom ny teknik och kunskap. Vidare är den traditionella influencern som var vanlig i det tidigare stadiet av IM ofta en “celebrity figure” inom ett visst ämnesområde. Idag är den mest förekommande influencern “Influencer by topic”, vilket syftar till opinionsledare inom ett visst ämne. Digital marketing rör sig således snabbt framåt (Ranga & Sharma 2014). Marknadsföringsplatser följer samhällets rörelser, ingenting är statiskt, synen på värdet av IM samt sättet att mäta på igår kan vara en helt annan syn mot det sätt som används idag.
Vi lever i en värld med marknader och priser, under senare decennier har ekonomer och filosofer lagt mer fokus på detta, det vill säga att förstå sig på marknadsbeteende (Plattner, 1985). Till följd av att IM är ett fenomen som fortfarande är under utveckling förändras det också genom tidens gång. Hur samarbeten med influencers ses på ur perspektivet av en PR- byrå är av intresse då det är ett relativt nytt fenomen samt värdering av varor/tjänster är av hög relevans i marknadsekonomier.
I och med att fenomenet fortfarande utvecklas så ökar även förståelsen för vad värdet av IM är. När man möter nya fenomen och utmaningar skapas ofta osäkerhet kring hur man ska agera, man försöker då hantera situationen genom att hämta information för att kunna utveckla en plan för hur man ska gå tillväga (Christianson och Maitlis, 2014). I detta avseende kan förändring inom branschen IM leda till stor förändring i förståelsen av vad värdet av IM är. Med detta i beaktning ser studien ett stort intresse i att ge ökad förståelse för hur PR-byråers anställda idag ser på värdet av IM samt mäter detta värde.
1.3 Syfte
Denna studie syftar till att undersöka fenomenet influencer marketing ur PR-byråers perspektiv. Studien ämnar att ge en ökad förståelse för hur de undersökta byråerna ser på, samt mäter värdet av Influencer Marketing.
1.3.1 Forskningsfråga
Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde?
2. Teoriavsnitt
Under detta stycke redogörs för de teorier och definitioner från tidigare forskning som kommer att användas i kombination med empirin för att analysera hur PR-byråer ser på värdet av Influencer Marketing samt hur man mäter värdet. De använda teorierna och begreppen anses vara
bakomliggande faktorer i vad som kan förklara komma till att förklara framgången IM haft inom marknadsföring. I slutet av detta avsnitt presenteras även en analysmodell som ger en förtydligande bild av hur analysprocessen kommer att gå till.
2.1 Definitioner
Värde: I denna uppsats ses värde som något abstrakt, något som kan ta sin form på flera olika sätt och kan vara svårt att sätta i siffror. Värde kan exempelvis vara värdet av varumärkesbyggande, tillit eller socialt värdeskapande.
Return on Investment (ROI): Ett mått som används för att utvärdera investeringar. Måttet mäter investeringens kostnader mot genererade intäkter för att se om investeringen varit lönsam. (Investopedia, 2020)
Modell 1 från: Investopedia (2020)
Woomie: Ett verktyg online som kan presentera siffror och statistik gällande IM, de erbjuder följande tjänster: “Discover influencers fast”, “Analyze audiences”, “Predict the
performance”, “Manage influencer contacts”, “Manage influencer campaigns” samt
“Measure performance”. (Woomie, Features, 2019)
2.2 Värde
Kortfattat kan värde betraktas som en avvägning mellan uppoffringar och fördelar. Vissa ser på värde i monetära termer medan andra ser på värde ur ett bredare perspektiv, mer abstrakt.
En mer abstrakt syn på värde kan vara icke-monetärt, exempelvis i form av kompetens, marknadsposition och socialt värdeskapande (Walter et al., 2001). Värde kan dock vara svårt att definiera (Vargo et al., 2008), detta har bidragit till att det finns flertalet definitioner och
perspektiv på värde och värdeskapande.Vargo et al. (2008) förklarar värde på följande sätt:
“The creation of value is the core purpose and central process of economic exchange.”.
Grönroos (2017) definierar värde som något som gör en aktör “better off”. Att värde är betydelsefullt har däremot länge varit ett faktum, Anderson och Narus (1999) beskriver värde som: “the cornerstone of business market management because of the predominant role that functionality or performance plays in business markets.”
2.3 Värdeskapande faktorer av marknadsföring på Sociala medier
IM är ett sätt att marknadsföra sig på sociala medier, därför är det av intresse att ha en viss insikt i hur marknadsföring på sociala medier går till. Sociala medier används idag av miljarder människor världen över. Sociala medier möjliggör interaktion mellan människor och ger även marknadsförare ett sätt att lätt komma i kontakt med konsumenter (Appel et al, 2019). Veciute (2018) benämner några bakomliggande faktorer som kan förklara varför marknadsföring genom sociala medier är fördelaktigt och några av de värdeskapande faktorerna anses vara kundengagemang, förmågan att bygga upp relationer med kunder, utökad räckvidd och att kunna nå ut till en specifik målgrupp. Kommunikation genom sociala medier påverkar också bilden av det egna varumärket (Venciuté , 2018).
2.3 Word of Mouth Marketing
Word of mouth marketing (WOMM) handlar om ett sätt för företag att avsiktligt påverka konsumenters kommunikation mellan varandra (Kozinets et., al. 2010). Gupta, Harris (2010) menar att många forskare anser att Word of Mouth (WOM) har en stark samt trovärdig förmåga att påverka konsumenter. WOMM bygger på tanken att inget har bättre
övertalningsförmåga än en rekommendation av en betrodd vän eller familjemedlem (Buttle &
Groeger, 2017). Ett WOM-samarbete eller en WOM-kampanjs framgång är beroende av dess övergripande trovärdighet (Moran & Muzellec, 2017). WOMMs betydelse som en
marknadsföringsstrategi har ökat, inte minst med sociala mediers framfart (Kozinets et., al.
2010). Ett annat ord för WOMM är nämligen social media marketing eller viral marketing. I nästan ett halvt sekel har marknadsförare vetat att word of mouth påverkar större delen av alla köpbeslut men tidigare har inte internet och sociala medier varit en del av
marknadsföringsstrategin WOMM. I takt med att marknaden förändras har således WOM- teorin utvecklats. Det är inte av lika stor vikt att förstå hur utvecklingen av WOMM har skett
utan snarare var den har landat, Kozinets et.al., (2010) beskriver den senaste WOM-teorin med hjälp av följande figur:
Figur 2. The network Coproduction Model
The network coproduction model visar hur företag och deras marknadsföring idag i större utsträckning intresserar sig av att kunna påverka WOM aktiviteten hos konsumenterna mer direkt, snarare än indirekt. Genom utskick av produkter till utvalda konsumenter (ofta influencers) i kombination med mätmetoder som gjorts möjliga genom internet, kan företag få större kontroll och förståelse av spridningen som bidrar med effektiv utveckling och spridning av WOMM. Kozinetz (2010) beskriver två karaktärsdrag av The network coproduction model. Det första är marknadsförare, såsom PR-byråers användande av nya tekniker och mätmetoder för att medvetet påverka konsumenter och influencers genom exempelvis utskick av gratisprodukter. Det andra karaktärsdraget är att kommunikation av denna typ inte flödar åt ett håll utan snarare är ett utbyte mellan parterna i ett
konsumentnätverk. Dock har marknadsförare och PR-byråer precis börjat få förståelse för reaktionen och effekterna av direkt påverkad WOM (Kozinetz, 2010).
2.3.1 eWOM
Drygt 60 år efter WOMs introduktion till marknadsföringslitteraturen gav internet ett nytt liv till WOM-teorin, genom utbredd digital teknik har det blivit möjlig för konsumenter att dela sina konsumtionsrelaterade åsikter på internet och på så sätt skapa electronic word of mouth (eWOM) (Rosario et., al. 2020). eWOM kan definieras enligt följande - en åsikt från en blivande, nuvarande eller tidigare kund angående en produkt eller ett företag som är åtkomlig av en mängd människor via internet (Hennig-Thurau et al. 2004). Den digitala teknikens
utveckling har ytterligare förstärkt WOMs betydelse gällande inflytande på en konsuments köpbesulutprocess (Rosario et., al. 2020).
2.4 Viral marknadsföring
Viral marknadsföring myntades som begrepp första gången 1997, det har sedan dess debatterats kring definitionen. Vissa menar att viral marknadsföring är en utveckling av WOM som möjliggjorts genom utökad teknik som internet. Andra menar att viral
marknadsföring är något helt annat. Mills (2012) definierar viral marknadsföring genom att betona betydelsen av “viral”, där viral är något som snabbt sprider sig till individer och samhällen samt att spridningen växer exponentiellt. Det som går viralt kan jämföras med ett virus som sprids. Objektet för viral marknadsföring “släpps” i det fria landskapet och sedan sprider och multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet. I och med denna jämförelse beskrivs viral marknadsföring mer konkret av Mills (2012) som en strategisk publicering av marknadsfört innehåll till det konsument-ekosystem som är ett socialt nätverk. Med detta följer en potentiell multiplikativ spridning av innehållet genom konsumenter inom nätverken som blir motiverade till att sprida det marknadsförda innehållet vidare. Mills använder ordet potentiell då allt innehåll inte tar den spridning som viral marknadsföring innebär. Sociala medier är relativt nytt och är under ständig förändring, vilket gör att marknadsförare såsom PR-byråer är hårt pressade att kunna analysera, förstå och sedan kunna nyttja sociala medier och influencer marketing ur ett marknadsföringsperspektiv.
2.5 Varumärkesbyggande
Experter inom området marknadsföring har generellt sett länge varit överens att det finns en stark koppling mellan marknadsföring och varumärkesbyggande. Värdet av ett varumärke är något mer än varumärkesmedvetenhet då varumärkesbyggande inkluderar gynnsamma och positiva attityder gentemot varumärket i fråga (Baca et., al. 2005). Att bygga ett starkt
“varumärkeskapital” handlar om att nå en hög grad av varumärkeskännedom, stärka
konsumenters mentala och emotionella kopplingar till varumärket samt stärka den upplevda kvaliteten hos varumärket. När ett företag och dess varumärke har positionerat sig korrekt genom sin genomförda marknadsföring känner konsumenter starka band till det specifika varumärket. Genom att besitta ett starkt varumärke kan man öka köpintentionerna eller liknande positiv respons gentemot varumärket (Baca et., al. 2005). Ett företag som kan
erbjuda sina kunder emotionellt värde och rationellt värde genom sitt varumärke kan också generera en efterfrågan på en konkurrenskraftig marknad (Keller & Lehmann, 2006).
2.6 Potentiella mätpunkter för marknadsföring på sociala medier såsom Influencer Marketing
Ezeife och Roussas (2018) skriver hur marknadsföringens syfte har förändrats från
industriella revolutionens fokus på försäljning till en mer relationsorienterat synsätt samt hur internet blev en populär marknadsföringsplattform under sent 1990-tal. Företagsledare har inte längre ett val gällande om man vill använda sig av sociala medier eller inte då sociala medier idag nästan är ett strategiskt krav (Ezeife & Roussas, 2018). Företag bör därmed använda mätmetoder som kan hjälpa dem spåra och utvärdera effektiviteten av
kommunikation genom sociala medier, kommunikation såsom influencer marketing, samt mäta avkastning på investeringen i marknadsföring på sociala medier. Att mäta och utvärdera sina aktiviteter på sociala medier är ytterst viktigt för att man faktiskt ska kunna förstå
utfallen av sina aktiviteter (ibid). Ezeife och Roussas (2018) beskriver hur följande
mätmetoder skulle kunna utvärdera kampanjer genom influencer marketing. “Social media return on investment” (SROI) är en viktig mätmetod för att bedöma resultatet av en aktivitet på sociala medier. Return on investment (ROI) innehåller två huvudsakliga mätpunkter, kostnad som uppstått för investeringen i jämförelse med resultatet, såsom försäljning eller vinst investeringen genererat. En annan mätmetod gällande marknadsföring på sociala medier kan vara “bounce rate”, vilket är procentandelen besökare på en webbsida som lämnar webbsidan utan någon typ av interaktion, interaktion i form av köp eller liknande.“Avarage Click through Rate” (CTR) är en annan mätmetod som kan tänkas användas och är
procentandelen konsumenter som besökt en webbsida genom en URL länk som presenterats i samband med kampanjen på sociala medier.
2.7 Teoretisk reflektion
Det kan lätt tyckas att många av de valda teorierna inte specifikt tillhör IM men i och med att IM sker på sociala medier kan styrkorna med marknadsföring på sociala medier ändå starkt förknippas med IM. De valda teorierna har ansetts vara centrala då de förklarar delar ur fenomenet som är IM. IM bygger exempelvis mycket på det som är WOM, man vill att kunder ska ta del av det innehållet man förmedlar via en influencer för att sedan ta det vidare
till sina vänner och andra likasinnade på sociala medier för att kunna uppnå största möjliga spridning, eventuellt kan marknadsföringen bli viral. Teorierna används således för att förstå fenomenet och grunderna i hur IM fungerar och vad som skulle kunna ses som målet/värdet av IM. Med dessa insikter hoppas vi kunna förstå PR-byråernas syn på värdet av IM och mätningen av värdet av IM på ett bättre sätt.
2.8 Analysmodell
Modellen nedan ämnar till att tydliggöra hur de använda teorierna har använts för att
analysera och bearbeta den empiriska datan. Det som ska studeras är fenomenet IM och dess värde samt sättet man mäter det på, ur en PR-byrås perspektiv. Genom att ha tittat på tidigare forskning gällande marknadsföring på sociala medier har vissa centrala teorier identifierats såsom WOM, varumärkesbyggande, viral marknadsföring och potentiella mätpunkter som hjälper till för att förstå grunderna i IM. Med en djupare insikt och förståelse av IM har en intervjuguide kunnat formuleras för att på bästa sätt kunna fånga upp aspekter för att besvara frågeställningen “Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde?”. Insamling av empiriskt material har sedan skett med hjälp av intervjuguiden och mynnat ut i att det samlats in empiriskt material gällande värdet av IM samt empiriskt material gällande mätningen av IM. Utifrån det insamlade empiriska
materialet sker sedan analysen. I analysen kommer återigen de använda teorierna in i bilden, där de hjälper oss att förstå hur PR-byråer ser på värdet samt mäter detta värde. Genom att ha en insikt i dessa teorier kan vi genomföra en djupare analys av respondenternas utsagor.
Teorierna gör det även möjligt att koppla ihop olika delar av analysen, exempelvis kan WOM hjälpa till att förklara sättet att se på värdet av IM men även varför man mäter på ett visst sätt.
Modell 2.
3. Metod
I kapitlet metod presenteras den valda metoden för den genomförda studien. Vidare ges argument och konsekvenser av den valda metoden samt en genomgång av hur författarna har gått tillväga vid urval, framställande av intervjufrågor med mera.
3.1 Val av metod
Studien ämnar till att undersöka hur PR-byråer ser på värdet av IM samt hur man mäter detta värde. En kvalitativ studie på organisationsnivå har ansetts vara bäst lämplig för denna studie för att kunna besvara frågeställningen. Detta då en kvalitativ studie har större fokus på ord och mening istället för mängd data (Bryman & Bell 2011). Just ord och mening samt förklaringar var av största betydelse för oss. Då denna uppsats syftar till att bidra med en förståelse för ett fenomen, det vill säga värdet av IM ur PR-byråers synvinkel, kan studiens forskningsfråga besvaras med fördel av att genomföra mer djupgående intervjuer i avsikt att få en bättre förståelse för respondenternas uppfattning av fenomenet (Thomsson, 2010)
3.2 Insamling av primärdata
Den större delen av data fås från semistrukturerade intervjuer, där vi fått ut primärdata. Vid en semistrukturerad intervju har det framställts ett antal förutbestämda ämnen som intervjuaren frågar om, dessa ämnen framgår av intervjuguiden. Semistrukturerade intervjuer valdes för att få möjligheten till att anpassa intervjun och ställa följdfrågor och rentav nya frågor om så var nödvändigt (Bryman & Bell, 2011). Data från intervjuerna ligger sedan till grund för analys och slutsatser gällande frågeställningen.
3.2.1 Urval
De byråer som bidragit till vår primärdata i denna studie är utvalda genom ett selektivt urval, valen kommer redovisas nedan. När beslut har tagits om vilka byråer och respondenter som skulle intervjuas beaktades vilka som besitter mest kunskap inom fenomenet “värdet av influencer marketing” för att få bästa möjliga svar. Konsekvensen av detta var att vi geografiskt sett fick ett kluster av PR-byråer och respondenter eftersom majoriteten av
byråerna som ansågs besitta mest kunskap inom ämnet befann sig i Stockholm. Att undersöka alla byråer aktiva inom IM i Sverige eller till och med Europa hade varit optimalt för att få en större tillförlitlighet i studien. I och med begränsad tid och ekonomi har inte ett sådant urval
varit möjligt och då är det viktigt att prioritera rätt, det vill säga vilka respondenter som till slut deltar i undersökningen (Guest et. al., 2013). Med detta i åtanke har byråer valts som arbetar med IM över hela Sverige, det bidrar till att klustret vi identifierat i Stockholm förhoppningsvis inte får lika stor konsekvens på studiens utfall. Vi menar att det inte handlar lika mycket om var man sitter geografiskt utan snarare om hur och på vilka plattformar byråerna utför sitt arbete på. Vidare innehåller en väl genomförd undersökning i en kvalitativ utredning respondenter som kan bidra med olika synvinklar på forskningsfrågan (Guest et.
al., 2013). Av denna anledning har flertalet byråer som är aktiva i Sverige inom IM kontaktats och intervjuas, detta resulterade i att vi fick många synvinklar på värdet av IM samt hur man mäter/värderar IM.
3.2.2 Deltagande PR-byråer och dess intervjupersoner.
Vid valet av deltagande PR-byråer och dess respondenter togs kunskap, PR-byråns tjänster och arbetsområde i beaktning. Under sökandet PR-byråer användes sökord som Influencer marketing Sverige, Marknadsföring via Social medier och PR-byrå Influencer. Tidningen Resume, som är inriktad på medie och marknadskommunikationsbranschen publicerar årligen vinnare av “Årets Byrå” och den listan sågs även över för att hitta de mest kompetenta PR- byråerna med kunskap inom kommunikation, marknadsföring och IM. De byråer som tillslut valdes arbetar alla med IM och ansågs kunna bidra till forskningsfrågan med olika insikter och välgrundade svar. Av dessa anledningar ansågs de valda PR-byråerna vara relevanta med tanke på undersökningens syfte. Nedan följer en mer ingående beskrivning och motivering till varje PR-byrå som deltagit i studien.
The Amazing Society - The Amazing Society är enligt respondenten från byrån en
reklambyrå som har funnits i cirka åtta år där byrån under den tiden utvecklats från att enbart lägga fokus på att hjälpa kunder med marknadsföring genom sociala medier, till att idag arbeta med kommunikation och marknadsföring i största allmänhet. Intervjupersonen från The Amazing Society sitter på posten CEO & Co-founding partner (sedan uppstart) och ansågs därav besitta mycket god kunskap inom ämnet för att kunna besvara hur PR-byråer idag ser på på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde. The Amazing Society har sitt huvudkontor i Stockholm och det är också dess utgångspunkt.
Cloudberry - En PR-byrå som arbetar med innehållsdriven och affärsutvecklande
kommunikation. Cloudberry erbjuder tjänster inom strategisk rådgivning, budskapsträning, pressresurs, medierelationer, social mediestrategi samt influencers (Cloudberry, PR och Innehåll. 2020). De två sistnämnda tjänsterna var anledningen till varför Cloudberry ansågs lämpliga för denna undersökning. Respondenten från Cloudberry arbetar under posten kommunikationskonsult och gjort den sedan ca två år tillbaka. Respondenten ansvarar för arbetet med Influencers, en indikation på varför just denne valdes som respondent.
Cloudberry har sitt kontor i Stockholm.
Prat PR - Prat PR är en PR-byrå som erbjuder tjänster inom studio och produktion, press och opinion, strategi och koncept samt digitala och sociala medier (Prat PR, Erbjudande, 2020).
Därav även passande för denna undersökning. Respondenten från Prat PR besitter posten Senior Account Manager och har arbetat på företaget i ca åtta år, vilket indikerar på att hen har god kunskap inom fenomenet som studeras. Prat PR har kontor i både Göteborg och Stockholm, respondenten var positionerad vid Stockholmskontoret.
JMW Golin - En PR-byrå som i grund och botten jobbar “360 grader” enligt respondenterna från byrån, allt från IM till annonsering. De listar tjänster som Social mediestrategi och IM som några av sina arbetsområden. Byrån är därmed aktiv inom den bransch vi ämnar att undersöka och därav lämplig för denna studie. Från JMW Golin deltog två respondenter i undersökningen för att de skulle kunna bidra med maximal kunskap inom ämnet. Den ena respondenten har arbetat på byrån i ca tre år med ansvar över JMW Golins IM erbjudande.
Den andra respondenten har också arbetat på byrån i ca tre år men båda intervjupersoner har betydligt längre erfarenhet inom branschen IM. JMW Golin har kontor i Stockholm.
Nordic Morning Group - Nordic Morning Group fungerar som en “digital growth engine”
som tar sig an stora befintliga varumärken och hittar möjligheter att effektivisera, optimera och förbättra deras digitala marknadsföring. Detta enligt respondenten på Nordic Morning Group vars post på företaget är Senior Media Consultant och respondenten har en lång erfarenhet inom marknadsföring. I och med byråns fokus på digital marknadsföring kontaktades Nordic Morning Group för att ge en djupare insikt i fenomenet i kombination med respektive byrå i denna studie. Nordic Morning Group finns i Finland och Sverige men vi valde att kontakta deras kontor i Stockholm.
Nine Agency - Nine Agency är en del av Nouw.com vilket är Scandinaviums största blog och influencerplattform. Byrån erbjuder genom IM en chans för företag att kommunicera med rätt målgrupp. De ser sig som en “fullservicebyrå” som hjälper kunder att stärka varumärke, skapa engagemang och driva försäljning (Nine Agency, 2020). Nine Agency är en av de byråerna med störst fokus på IM och därför väldigt bidragande till denna studie.
Respondenten från byrån arbetar som Social Media expert och har gjort det hos Nine Agency i ca ett år. Byråns kontor ligger i Göteborg.
Coast Communication - Coast Communication är enligt respondenten en PR-agency som arbetar inom B2B samt B2C där de hjälper sina kunder med allt inom kommunikation och marknadsföring. En en av deras stora tjänster är sociala medier. Respondenten från Coast Communication ansågs vara rätt person i fråga då hen är verksam som CEO och Founder på byrån sedan 2001. Detta indikerar på att respondenten följt utvecklingen av värdet i IM över tid och har god insikt i ämnet. Coast Communication har sitt kontor i Stockholm.
3.3 Intervjuer
Intervjuer är en av de mest använda metoderna inom kvalitativa undersökningar enligt Bryman & Bell (2011), och det är även den metoden som kommer användas i denna studie.
En av de främsta styrkorna med semistrukturerade intervjuer vid kvalitativa undersökningar är att vi har kunnat anpassa intervjun samtidigt som man håller den, man behöver heller inte följa strikta riktlinjer eller enbart förutbestämda frågor utan man kan ställa följdfrågor såsom
“utveckla gärna” och “skulle ni kunna exemplifiera detta”. Detta bidrog med att vi fick mer djupgående svar och fler exempel som kunde användas för att besvara studiens
forskningsfråga.
Vid tillfället då insamlingen av data skedde rådde det restriktioner från Folkhälsomyndigheten i Sverige för att minska smittspridningen av Covid-19. I och med dagens teknologi hade vi möjligheten att genomföra studien på distans och intervjuerna med respondenterna skedde antingen över Zoom eller Skype. Gällande intervjuer över länk så höll vi oss inom tidsramen 20-25 minuter långa för att inte respondenten ska tappa fokus eller intresse under intervjutillfället (Frey, 2004). Webcam var något som användes som komplement till face-to- face intervjuer. Intervjuerna har spelats in för att sedan transkriberas. Inspelningen sker för att
underlätta intervjuprocessen, med en inspelning har vi haft möjligheten att gå tillbaka för att verkligen se vad respondenten sade.
3.3.1 Framställande av intervjufrågor
Inför intervjuerna är det viktigt att vara väl förberedd för att kunna anpassa sig under intervjutillfället om så nödvändigt, därför har ett rimligt antal frågor ställts under varje kategori.
Vid framtagandet av intervjufrågor har syftet och frågeställningen “Hur ser PR-byråer idag på värdet av samarbetet med influencers och hur mäter man detta värde”? legat till grund för att få ut bästa möjliga svar till undersökningen. Viktigt i detta steg var att inte konstruera intervjufrågor som är för specifika inom ämnet, det var även av högst relevans att adaptera sitt språk efter respondenten samt undvika ledande frågor för att inte få ett missvisande resultat i aktuella studien (Bryman & Bell, 2011). För att undvika följande misstag har frågor konstruerats efter de nio typer av frågor som Kvale (1996) föreslår. Frågor som ställs i en kvalitativ undersökning är mycket varierande, de nio typer frågor som vi haft i åtanke under de semistrukturerade intervjuerna är inledande frågor, uppföljningsfrågor, utforskande frågor, mer utvecklade frågor, direkta frågor, indirekta frågor, strukturella frågor, tystnad och tolkande frågor. (ibid) Exempelvis användes Inledande frågor för att få in respondenten i ämnet samt att hen ska bli bekväm, en sådan typ av fråga var “Berätta lite om er byrå, vad sysslar ni med?”.
3.3.2 Bearbetning och kodning av materialet
I takt med att mängden unika svar (svar som är avvikande) minskade ansåg vi att antalet företag vi kontaktade räckte och satte där stopp för insamlingen av material. Det resulterade i att vi fick sju PR-byråer som deltog i studien.När insamlingen av material var klar började arbetet med att transkribera alla intervjuer. Vid transkriberingen av intervjuerna har onödiga ord såsom, öhh.. ehh… och andra liknande ord att tagits bort, för att respondenternas svar ska vara så tydliga som möjligt i det transkriberade materialet. En transkribering av insamlat material tenderar ofta att vara tidskrävande, för att inte transkriberingen ska ta allt för mycket dyrbar tid lyssnades materialet igenom några gånger först för att sedan välja ut de mest relevanta delarna av respondentens utsagor för att sedan transkribera de styckena. (Bryman
& Bell, 2011)
När transkriberingen av intervjuerna färdigställts har materialet kodats och delats in i teman som identifierats för att få bästa möjliga översikt över det insamlade materialet.
Respondenternas svar delades in i teman beroende på vad frågan berörde. Exempelvis så delades de frågor samt svar som hörde till synen på värdet av IM in i ett tema medan själva mätningen av värdet var ett annat tema. När denna indelning väl gjorts så fortskred arbetet genom att försöka identifiera nyckelord eller trender i det insamlade materialet, detta för att se om vi i datan kunde finna återkommande svar eller skillnader i respondenternas utsagor.
Genom att koda materialet i nyckelord eller trender blir det lättare för oss att jämföra intervjuerna. Forskningsfrågan låg alltid i fokus vid bearbetningen av data och den data som behandlades ansågs vara den som bäst kunde bidra till att besvara forskningsfrågan.
3.4 Validitet och reliabilitet
För att kunna säkerställa en hög kvalitet på undersökningen har vi haft begrepp såsom generaliserbarhet, tillförlitlighet och äkthet i åtanke för att säkerställa ett arbete av hög kvalité.
Att generalisera innebär att resultatet av en studie går att applicera på en större mängd än de som testats i studien. Kvalitativa studier som denna kan ofta vara svåra att generalisera men bidrar fortfarande med en större förståelse för ämnet. Syftet med studien är att bidra med större förståelse, därav är generaliserbarhet inte lika betydelsefullt även fast det hade varit fördelaktigt. Begreppet äkthet syftar till att ge en rättvisande bild av studiens genomförda urval.
Tillförlitlighet syftar till att likartade studier i framtiden ska ge lika eller rentav samma resultat (Bryman, 2011). Gällande denna aspekt så har vi minimerat vår egen påverkan på studiens resultat, exempelvis genom att inte påverka respondenterna/deras svar.
3.5 Operationalisering av teori
Lynham (2002) menar att syftet med en operationalisering är att skapa en brygga mellan det som är teori och praktik. Det teoretiska ramverket ska omvandlas till indikatorer för att bäst kunna besvara frågeställningen. Omvandlingen från teori till indikatorer sker genom en operationalisering, där den använda teorin utgör grunden i de ställda frågorna för att på så vis kunna testa hur de står sig mot verkligheten (Lynham, 2002). Alltså har frågorna som
konstruerats inför intervjuerna baserats på den tidigare forskning som ansetts vara centrala i det som utgör fenomenet IM.
För att på bästa sätt kunna besvara frågeställningen så delades intervjuguiden in i tre delar, Inledande frågor, Frågor gällande värdet av IM och Frågor gällande mätning av IM. Indelning av frågor gjordes på detta vis för att först kunna få en övergripande blick över respondenternas
arbete inom PR-branschen för att sedan gå in mer specifikt på IM. I och med att WOM, varumärkesbyggande och viral marknadsföring är centrala begrepp samt några av styrkorna av marknadsföring på sociala medier och IM översätts dessa begrepp i frågor/indikatorer gällande värdet av IM idag. Genom att ställa frågor såsom “Vid tillfället då en kund kontaktar er och vill använda sig av Influencer marketing och ställer då frågan “Vad kommer vi få ut av detta samarbete och vad är värdet av detta för oss som företag - vad svarar ni då?” och “Vilka är de värdeskapande faktorerna bakom influencer marketing?” samt frågan “Vad ser ni som värdet av IM?” har vi försökt att finna indikationer på vad man ser som det faktiska värdet av IM. Gällande föreslagna mätmetoder som angivits i teoriavsnittet “potentiella mätpunkter” har frågor gällande mätmetoder och dess utveckling ställts till respondenterna för att översätta de begrepp som tas upp i avsnittet om mätpunkter för IM. Dessa har tagit sin form i frågor såsom:
“Vilka mätmetoder/measurements använder ni för att mäta värdet av influencer marketing, varför använder ni dessa och hur?” samt i frågan: “Hur har mätmetoder/measurements förändrats under tidens gång, dvs hur såg det ut tidigare? 5 år 2 år osv…?” För att därmed kunna förstå varför man mäter som man gör idag.
3.6 Metodkritik
Gällande metodvalet så finns det ett antal saker som kan kritiserats och förbättras om studien hade upprepats. Den största kritiken gäller det begränsade antalet respondenter samt att de respondenter som faktiskt deltog befinner sig i ett geografiskt kluster. En studie med fler respondenter från flera olika platser i Sverige eller länder i världen hade varit bättre för att göra studien mer rättvisande och tillförlitlig. Som tidigare nämnts var det inte lämpligt att ha face- to-face intervjuer i dagsläget med tanke på virusspridningen vi ser i landet. Att ha personliga intervjuer där man ofta sitter mittemot respondenten hade varit fördelaktigt då man lättare uppfattar kroppsspråk, signaler och känslor, vilket är några av anledningarna till varför man genomför en kvalitativ studie i form av intervjuer. I och med att det inte var möjligt att genomföra intervjuer face-to-face fick det användas digitala verktyg för att på bästa sätt kunna efterlikna den intervju som hade utförts om inte en global pandemi rådde.
3.7 Forskningsetik
Vid en intervjuundersökning finns det vissa etiska riktlinjer som vi har tagit i beaktning, såsom informerat samtycke, konfidentialitet, konsekvenser och forskarens roll. Den
förstnämnda betonar betydelsen av att informera respondenterna om det allmänna syftet med
undersökningen och hur den är upplagd. Detta gjordes redan vid första kontakten med PR- byråerna som deltog i denna undersökning då vi berättade om studien och dess syfte.
Konfidentialitet behandlar överenskommelser som respondenterna ingår, det vill säga vad som kan göras med information de kommer med, det handlar ofta om anonymitet och så vidare (Kvale & Brinkmann, 2014). Varje respondent i denna undersökning fick information vad datan skulle användas till, samt att den insamlade datan enbart kommer sparas i det tidsspann som är nödvändigt för studien därefter kommer all data att raderas. Konsekvenser innebär att risken för att en respondent lider skada av deras deltagande i studien (Kvale &
Brinkmann, 2014), med detta i åtanke har vi minimerat risken genom att överväga konsekvenserna samt respondenterna fick möjligheten att delta anonymt. I och med att intervjuerna inte berör personliga ämnen har risken för skada varit mindre. Forskarens roll är viktig inom forskningsetiken och det ställs etiska krav på oss som forskare, med dessa krav har vi sökt att uppnå “hög vetenskaplig kvalitet” på det som publiceras. Det vill säga att studien som presenteras ska vara så korrekt och representativ för fenomenet (värdet och mätningen av IM i vårt fall) som möjligt (Kvale & Brinkmann, 2014). Genom att vara oberoende i frågan har vi ämnat att vara etiskt korrekta inom denna aspekt. Genom att följa de etiska riktlinjer som presenterats ovan har försökt förhålla oss till den forskningsetik som förekommer inom kvalitativa studier samt försökt att undvika att våra respondenter lider skada av deras deltagande i undersökningen.
4. Empiri
I avsnittet empiri presenteras studiens insamlade material i form av respondenternas utsagor från de utförda intervjuerna. Empirin redogörs nedan efter indelning av de teman som kunde identifieras under intervjuerna.
4.1 IM-branschen idag och dess utveckling
Respondenterna är alla överens om att det har skett ett flertal förändringar inom branschen under senare tid. The Amazing Society påpekar att rent objektivt så har fenomenet vuxit i omfattning vilket inneburit att fler och fler människor skapar innehåll för sociala nätverk och etablerar en följarbas som är tillräckligt stor för att ett varumärke ska vara intresserade av att ha tillgång till den. Prat PR påpekar också en förändring i hur det idag betalas sjusiffriga belopp för denna typ av marknadsföring och förr räckte det med att skicka ut gratisprodukter till inflytelserika personer för att få ett samarbete. Nine Agency belyser också denna
förändring, för cirka 6 år sedan menar respondenten från Nine Agency att man som företag eller annonsör kunde höra av sig till en influencer och be om några inlägg i utbyte mot några gratisprodukter. Respondenten förklarar vidare att idag så är influencers mer medvetna om sitt värde och företag är medvetna om att IM är något de måste investera i för att få se resultat. Nine Agency menar således att synen på värdet av en influencers arbete har förändrats.
Andra aspekter av IM har dock inte utvecklats, marknadens professionalism är en av dessa aspekter vilket The Amazing Society belyser. Respondenten från The Amazing Society menar att det är lite “vilda västern” på influencermarknaden då folk ofta inte följer spelreglerna. The Amazing Societys uttalande gällande branschen som vilda västern
förekommer även av byråerna Prat PR och JMW Golin, de tycker dock att branschen går mot att bli mindre vilda västern. Vissa inslag av vilda västern lever dock kvar vilket illustreras av Cloudberry:
“Alltså hela influencer marketing världen/branschen är fortfarande ganska omogen och man försöker navigera, man försöker hitta fram”. - Cloudberry
Cloudberry menar vidare att i ett tidigare skede visste inte riktigt köparen vad de fick av IM och det har idag blivit en del av byråns jobb att beskriva vad IM kan leverera för köparen:
“…...företag inte vet riktigt vad de får, så jag som jobbar på en pr byrå måste säga - okej men det är det här vi faktiskt kan leverera och det kostar så här mycket.” - Cloudberry
Vad som gör branschen mindre osäker det vill säga mer kontrollerad idag beskriver JMW Golin är att ramverk har utvecklats. Med ramverk menar JMW Golin högre krav på aktörer och de mätmetoder man använder, dessa ramverk har enligt JMW Golin blivit en konsekvens av att det idag finns fler plattformar och arenan för IM har blivit större.
Något som kommit upp på tal inom branschen under de senaste åren som Nordic Morning Group belyser är transparens mellan de inblandade parterna, idag finns fejkföljare och fejkengagemang överallt och transparens mellan parter blir därmed allt viktigare enligt Nordic Morning Group. Nordic Morning Group menar även att det idag har blivit svårare för influencers som inte kan visa positiva resultat och mervärde att överleva på marknaden:
“Väldigt många influencers har gått under för de har inte kunnat bevisa att de får någon ROI över huvud taget när man samarbetar med dem” - Nordic Morning Group
IM branschen och marknaden blir bara mer och mer cyniska och skeptiska till vad IM faktiskt genererar för värde och transparensen inom branschen kommer bli allt viktigare i framtiden menar Nordic Morning Group. JMW Golin beskriver branschen som “snabbfotad” och att man alltid måste ligga i framkant. Nordic Morning group berättar också att det är viktigt att våga testa sig fram för att kunna hantera förändringar på marknaden, att det inte finns en ram som passar alla varumärken eller alla företag. Att våga prova och testa sig fram är därmed viktigt om man verkar på dagens digitala marknad enligt Nordic Morning Group.
4.2 Värdet av IM
Prat PR berättar att ur ett PR-perspektiv är en viktig värdeskapande faktor med IM att öka varumärkeskännedom, men även att driva sälj på ett “relativt okomplicerat sätt”. Genom IM kan nischade målgrupper nås som inte var möjligt tidigare, vidare är transparens,
engagemang och trovärdighet värdeskapande faktorer inom IM enligt Prat PR. JMW Golin
berättar att den viktigaste värdeskapande faktorn bakom IM är trovärdighet, det är trovärdigheten som influencers besitter till sina följare som skapar värdet. Ett lyckat IM arbete kan höja status och ryktet för ett helt företag på marknaden menar respondenten från JMW Golin. JMW Golin kopplar detta till studier inom Word of mouth-marketing och understryker därigenom betydelsefullheten att IM inte ska ses som ett köpt samarbete, utan mer som ett ambassadörskap. Prat PR nämner också trovärdighet:
“Trovärdigheten för en influencer är alltid på tapeten” - Prat PR
The Amazing Society nämner trovärdigheten som en influencer kan besitta och att öka varumärkesvärdet som två värdeskapande faktorer av IM. En rekommendation från en vän har högre trovärdighet än någon kändis man inte har någon koppling till beskriver
respondenten från The Amazing Society. Trovärdighet som värdet av IM beskriver The Amazing Society på följande sätt:
“Om man borrar in sig i ordet influence, så är det ju i grund och botten det som man
försöker köpa här. En förstärkt förmåga att påverka mottagare, där man gnuggar av sig med det trovärdighetskapital som influencern har i relation till sin publik. Och det är ju generellt så att en mindre publik som samlas kring ett väldigt nischat område där är trovärdigheten högre än någonting som är väldigt brett och stort.” - The Amazing Society
Vidare gällande värdet av IM uttalar sig respondenten från PR-byrån Nordic Morning Group på följande vis:
“Man får sätta sig ned o göra lite research o kika lite på vad det är för typ av varumärke, vilken typ av målgrupp dom faktiskt vill tala till, vad det är dom vill åstadkomma med sin marknadsföring, och därigenom etablera vad då värdet är genom att använda influencers kan vara, om det är rätt väg att gå.” - Nordic Morning Group
Respondenten utvecklar detta uttalande genom att förklara att värdet av IM beror på kundens mål och uppfattning av IM. Vidare betonar PR-byrån Nine Agency mångsidigheten som en del av värdet i IM och förklarar på följande sätt:
“Om man tittar på allting som marknadsföring kan uppnå, det kan vara räckvidd, det kan vara antal exponeringar, det skulle kunna vara varumärkeskännedom, det skulle kunna vara consideration av en viss produkt, eller konvertering i rena kronor och ören. Så skulle jag säga att IM kan fylla hela spektrat av vad du än vill uppnå med din marknadsföring.” - Nine Agency.
Coast Communication berättar hur ett typ av värde av IM är varumärkesbyggande. Genom att ge en målande beskrivning om hur deras och Michelins samarbete med den tidigare
professionella datorspelaren och influencern Heaton fungerar exemplifierar de detta:
“Heaton kränger inte däck åt Michelin utan vi bygger deras varumärke. då mäter man antal träffar, att influencern gör att företaget får mer trafik på sociala medier” - Coast
Communication
Vidare beskriver Coast Communication att om du nämns i en väns blogg eller din vän rekommenderar något har det stor påverkan, man kommer således närmare köpbeslutet berättar respondenten. PR-byrån Cloudberry betonar hur många man kan nå ut till med sin marknadsföring samt möjligheten att rikta sin kommunikation till en specifik målgrupp som värdet av IM.
4.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing
Gällande hur man mäter värdet och prestationen av IM så har även denna sida av branschen varit lite vilda västern. Nine Agency berättar hur de mätningar man gör är ofta anpassade efter kunden och då alla kunder har olika målsättningar så är varje mätning och rapportering unik för varje kund vilket Nine Agency beskriver på följande vis:
“En e-commerce startup kanske vill mäta exakt hur många köp varje aktivering ger, vilket är möjligt medan för en global elektroniktillverkare blir det i närmaste omöjligt och man vill endast fokusera på varumärkeskännedom. Varumärkeskännedom går såklart också att mäta men är betydligt svårare och mindre exakt”. - Nine Agency
Att influencers kan påverka varumärkeskännedom och varumärkesvärdet var något som även beskrevs av The Amazing Society. The Amazing Soicety beskriver hur man gåttfrån att ha sett
IM som ett sätt att köpa räckvidd, där man mätt hur många personer man når och hur många gånger man nått dem, till att man idag ser värdet av avsändarens trovärdighet och det potentiella varumärkesvärdet i att associeras med en influencer. Hur man kan mäta IMs påverkan på varumärkesvärde kan förklaras på följande vis enligt The Amazing Society:
“Säg att jag lägger ut en annons på Facebook som jag köper räckvidd på själv och det står att det är mitt företag som är avsändare och sen så frågar man människor som sett den efter ett tag: Hur tyckte du om den här annonsen eller vad tycker du om vårt varumärke? och så får dom svara och så gör man motsvarande grej med en influencer som avsändare och så frågar man människor vad dom tyckte om annonsen eller vad de tyckte om produkten eller varumärket. Har man då bättre resultat genom att man gått genom en influencer ja då har det ju funnits ett varumärkesstärkande värde i att associera sig med den.” - The Amazing Society
Gällande hur man mäter värdet av IM idag så tittar man enligt Coast Communication på bland annat leeds, det vill säga försäljning, detta mäts genom att titta på om kunden (företaget) säljer mer/mindre i den målgrupp/region som influencern är aktiv inom. Närvaro mäts i form av antal klick eller trafik samt närvaro i press och tv. Mätning sker även genom att man ser på ad eq, advisory equivalence vilket man på Coast Communication förklarar som:
“Hur mycket plats får vi i Dagens Industri, tv och så vidare jämfört med om vi betalar för det.”
- Coast Communication
Andra mätmetoder som används idag är enligt Nordic Morning Group aspekter såsom impressions eller reach för att se vilket engagemang man skapat genom IM, men i grund och botten så vill de som använder sig av IM öka sin försäljning och därmed tittar man oftast just på ökad försäljning, enligt Nordic Morning Group. Mätning av försäljning exemplifieras av Nordic Morning Group på följande vis:
“Vi gav dig 20 000 du genererade försäljning på 15 000 med din kod” - Nordic Morning Group.
PR-byrån JMW Golin kommenterar att mätmetoder kan vara i form av engagemang (interaktion mellan följare och influencer) som man ser resultat på genom likes,
kommentarer, delningar och så vidare. JMW Golin berättar också om KPI:er som
mätmetoder, Key Performance Indicators. För att utvärdera köp-KPI:er använder man länkar som kan redovisa hur mycket trafik det driver till hemsidan. Långsiktiga KPI:er brukar vara det bästa för att mäta värdet av IM och då är det väldigt mycket varumärkesbyggande man tittar på enligt JMW Golin. Vidare benämner Cloudberry också mätparametrar som hur mycket engagemang det skapat samt att försäljningen har ökat med X, Y eller Z. Cloudberry säger följande kring om hur man följer upp arbetet med kunden:
Okej vi gör detta samarbete tillsammans så vi kollar på arbetet under en månad, vi kommer att nå 500 000 personer i vårt samarbete och sen får man utvärdera det efteråt med alla de parametrar man har satt upp i förväg och för det finns det väldigt bra verktyg idag som man kan använda, det finns smarta leverantörer av det här plattformarna”. - Cloudberry
De smarta leverantörer som Cloudberry refererar till benämner också Prat PR, Prat PR berättar om tjänsten “woomio” som används för att se mätmetoder som följare,
engagemangsgrad, trafik, länkklick och så vidare.
Gällande hur man mäter prestationen av eller värderar IM så är det få skillnader i hur man mäter mellan kund och byrå menar Nordic Morning Group. Detta då byrån gör mätningarna på uppdrag av kunden:
“Kunden säger vi vill ha det här: byrån kommer ju då mäta det kunden säger. Så där kommer det alltid vara att man kollar på samma mätinstrument för att annars vore det lite.. annars är det nått fuffens eller nåt märkligt där som händer.” - Nordic Morning Group
Som det tidigare framgått i detta avsnitt av Nine Agency så kan sättet man mäter på skilja sig från kund till kund. Dessa stöds även av JMW Golin som också menar att mätmetoder kan skilja sig från kund till kund och byrå till byrå. JMW Golin menar att det då är viktigt att ha en tät dialog med den uppdragsgivare man har, gällande vad som är viktigt för dem. I
dialogen mellan kunden och PR-byrån sätter de upp målen/värdet tillsammans, det är av stor betydelse att förstå vad kunden ser för värde i IM och vad de vill använda för mätmetoder enligt JMW Golin. De menar även att en konsekvens av öppen dialog är att det blir ingen
skillnad i hur kunden gentemot byrån mäter värde, utan det är något man kommer fram till gemensamt.
Uttalanden från flera av byråerna berättar om en förändring inom de använda mätmetoderna under senare tid, bland annat Coast Communication och Nine Agency. Nine Agency
beskriver hur sättet man mäter på har utvecklats mycket under åren, idag går det tack vare utvecklad teknik mycket enklare att mäta fler parametrar vilket även stöds av uttalanden från Prat PR. Coast Communication menar dock att under de senaste tio åren så har det inte skett någon större förändring gällande vad man mäter, man mätte redan för tio år sedan parametrar såsom kön, ålder och så vidare men sättet man mäter på har förändrats som en konsekvens av att “Idag är det lättare att hitta statistik och siffror på hur trafiken ser ut.” som Coast
Communication säger.
5. Analys
Under detta stycke analyseras inledningsvis IM-branschen idag och dess utveckling. Sedan
analyseras hur PR-byråer ser på värdet av Influencer Marketing idag. Vidare analyseras hur svenska PR-byråer sedan mäter detta värdet. Med hjälp av teorierna som presenterats i teoriavsnittet
analyseras respondenternas svar.
5.1 IM-branschen idag och dess utveckling
I och med att hela branschen har prövat och utforskat värdet av IM utvecklas också förståelsen för hela fenomenet. Av denna anledning har man troligtvis sett en förändring i synen på värdet och sättet man mäter värdet/prestationen av IM. Fler ser idag ett värde i att använda sig av IM och de inblandade parterna är mer medvetna om vad värdet av IM är och vad de tillför till processen. Vi tror att denna trend kommer fortsätta i samma riktning, i takt med att vi lär oss mer och får djupare förståelse för fenomenet IM som en typ av
marknadsföring så kommer denna ta ännu större plats. Förhoppningsvis kommer IM utvecklas till mindre “vilda västern”, vilket är en trend vi redan kan se indikationer på av flertalet respondenter då byråer bedömer att det idag är mer förståelse för fenomenet än innan. Detta kombinerat med att man idag ser att branschen går mot en mer kontrollerad miljö i form av regleringar och ramverk spår i vår mening en ljus framtid för IM.
5.2 Värdet av IM
Att bestämma en universell definition av vad IM och vad dess värde är kan bli mycket svårt.
Som Vargo et al (2008) konstaterar är värde svårt att definiera och det finns flera perspektiv av värde. Detta går i enlighet med vad vi funnit i denna studie, att uppfattningen om vad som PR-byråerna ser som värdet av IM kan variera från byrå till byrå och kund till kund.
Flertalet PR-byråer uttalar sig om räckvidd och trovärdighet som värdet av IM, båda dessa värdeskapande faktorer anser vi kunna förknippas med WOM teorin. Genom att direkt påverka en influencer som besitter en viss följarbas genom utskick av produkter eller betalda samarbeten kan IM få en effektiv spridning och stor räckvidd i influencerns nätverk
(Kozinets et., al. 2010). Med användandet av WOMM på internet (eWOM) genom en
influencer kan således företaget som använder sig av IM inte bara påverka köpbeslut hos den influencer som kommunicerar syftet med marknadsföringen utan troligtvis också påverka
beslutsprocessen hos konsumenterna i nätverket som tar del av informationen. Detta händelseförlopp illustreras i figur 2, The Network Coproduction Model, vilket vi tror är en nära illustration av hur IM fungerar. Det vill säga att ett IM-samarbete kan börja med ett företag som direkt påverkar en konsument med räckvidd(influencer) som sedan
kommunicerar till en större mängd konsumenter i ett nätverk. The Network Coproduction Model styrkor såsom spridning och påverkan på konsumenters köpbeslut kan antas vara varför just räckvidd är enligt PR-byråer en värdeskapande faktor av IM.
WOMM bygger också på tanken om att ingen har bättre övertalningsförmåga än en
rekommendation från en betrodd vän eller familjemedlem (Buttle & Groeger, 2017), det vill säga att trovärdighet är en viktig aspekt inom WOM teorin. Trovärdighet berättar flertalet PR-byråer om som värdet av IM, hur en rekommendation från en betrodd person väger tungt i köpprocessen. Den trovärdighet som en vän besitter kan också en influencer antas ha
gentemot sina följare, man kan känna en koppling och gemenskap till den influencer man följer, ofta delar man gemensamma intressen. Om influencern besitter trovärdighet gentemot sin följarbas kan således en rekommendation av en produkt från en influencer kanske väga lika tungt som en väns rekommendation. Av denna anledning kan därför trovärdighet vara en betydelsefull värdeskapande faktor av IM.
Ett annat värde av IM som respondenterna från PR-byråerna i denna studie benämner är varumärkesbyggande, hur du kan genom ett IM samarbete med rätt influencer stärka ditt varumärke. En influencer med en trogen följarbas kan troligtvis få konsumenterna som tar del av den riktade kommunikationen att generellt sätt få gynnsamma och positiva attityder
gentemot varumärket, detta är vad varumärkesbyggande handlar om. Genom att positionera sitt varumärke korrekt genom sin marknadsföring såsom IM kan man öka köpintentionerna hos konsumenterna eller positiv respons mot varumärket (Baca et., al. 2005). Att man ser varumärkesbyggande som värdet av IM kan således tänkas förklaras av influencers ofta goda relation till sina anhängare och genom det kunna påverka bilden av varumärket.
Varför man intresserar sig i en influencer kan bero på gemensamma intressen eller att känna samhörighet. Av dessa anledningar kan således en influencers relation till dess trogna följare tänkas vara jämförbart med en vänskaplig relation och därav ha effekt på bilden av
varumärket. Tänk dig själv om en vän pratade gott om ett varumärke, då skulle du själv
kanske bilda en positiv attityd gentemot varumärket. På detta vis kan trovärdighet hos en influencer antas bidra med varumärkesbyggande. Spridningen av WOMM som illustreras i figur 2 kan ur ett IM perspektiv tänkas förklaras genom de delningar, engagemang och kommentarer som PR-byråerna i vår empiri benämner som mätpunkter. Av en delning, en kommentar i form av en taggning eller liknande interaktioner sprids IM-arbetet vidare inom och utanför det sociala nätverket. Vid ett samarbete där värdet av IM ses som räckvidd och det lyckas ta fart på egen hand genom interaktionen mellan konsumenter, det delas, sprids och kommenteras och marknadsföringen kan då bli viral. Om värdet av IM då är räckvidd kan man anta samarbetet varit lyckat eftersom viral marknadsföring “multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet”. (Mills, 2012).
5.3 Mätningen av värdet av Influencer marketing
Som Vargo et al., (2008) påpekar så finns det flertalet definitioner och perspektiv på vad värde är vilket stöds även i denna studie av den empiriska data. Att värde och värdeskapande är en central del även för PR-byråer och dess arbete inom IM råder det inget tvivel om och att därmed kunna mäta värdet/prestationen av IM blir mycket viktigt vilket stöds av Ezeife &
Roussas (2018). Som påvisats så kan man se olika aspekter och värden av IM vilket givetvis påverkar sättet man mäter på. Standardiserade värdeparametrar som fungerar i alla situationer kan därmed inte göras utan måste anpassas efter den specifika situationen och synen på värde.
En av de främsta styrkorna med IM benämns av PR-byråer som räckvidd och spridning, spridning och räckvidd kan antas inneha aspekterna av viral marknadsföring. Mills (2012) beskriver viral marknadsföring som ett objekt som “släpps” i det fria landskapet och sedan sprider och multiplicerar sig oberoende av skaparen för objektet. Detta stämmer mångt och mycket överens med hur IM kan tänkas fungera, vilket figur 1 illustrerar på ett bra sätt. Då en delning sprider informationen vidare och ses av fler konsumenter så tror vi att det faller i sin natur att mäta räckvidd i antal delningar och kanske engagemang i form impressions eller reach för att se hur många konsumenter man lyckats nå. Att mäta antal delningar eller liknande ger då ett resultat på hur viral marknadsföringen har gått och torde därmed kunna ses som en central mätpunkt för räckvidd då man faktiskt försöker mäta vad man presterat eller försökt uppnå.
