Digital signage

Digital signage

En berättelse om att skapa värden

Hanna Burman

Mediedesign, konstnärlig kandidat 2016

Luleå tekniska universitet

Institutionen för konst, kommunikation och lärande

En berattelse om att skapa varden ^..

Digital signage: ..

Luleå Tekniska Universitet Mediedesign

Institutionen för musik och medier

Avdelningen för medier och upplevelseproduktion

Hanna Burman

2009-05-25

Abstract

Digital signage är, än så länge, en ung bransch. Det bli dock vanligare och vanligare för företag att abvända sig av detta medie för att marknadsföra sig både i och kring den egna butiken. Diskussionen börjar gå mer från att handla om teknik till att handla om innehåll och hur man med hjälp av detta skapar värden. Denna studie syftade till att få en inblick i hur branschen ser ut i dagsläget och hur man tänker kring att skapa ett bra innehåll som är anpassat efter mediet. Resultatet blev en lista av frågor man kan använda sig av i planeringen av en digital signage-lösning.

1. Inledning

De flesta skulle hålla med om att ett företag behöver marknadsföra sig för att överleva. Syns man inte så finns man inte. Marknadsföring kan handla om att kommu- nicera en image eller att helt enkelt inspirera och in- formera kring den vara eller tjänst man har att erbjuda.

Det finns ett antal kanaler, som alla har sina fördelar och nackdelar att använda sig av som företag när man vill kommunicera något till sin målgrupp. Genom vissa av dessa kanaler når man konsumenten i hans eller hennes eget hem och genom andra kanaler kan man framföra ett budskap i en offentlig miljö eller i den egna butiken.

Man har då en chans att påverka konsumenterna på den plats de gör sina inköp. Numera är en av dessa kanaler digital sigange. Budskapen framförs på digitala skärmar med hjälp av både rörligt och statiskt material. Detta medium har jag valt att titta lite närmare på.

1.1 Digital signage

Digital signage är en, än så länge, ung bransch. Det blir dock vanligare och vanligare för företag att använda sig av detta medium för att marknadsföra sig både i och kring den egna butiken, men även i andra offentliga miljöer. På wikipedia.com kan man läsa följande defini- tion:

En studie som man den 11 mars 2009 kunde läsa om i Dagens Industri hade utförts av ekonomie doktor Johan Anselmsson, docent vid Ekonomihögskolan i Lund i samarbete med företaget ZetaDisplay, och handlar om attityder kring den digitala skyltningens utveckling. De skärmar som man här pratar om är sådana som finns i butik i 120 detaljhandelskedjor i Norden. Studien utfördes genom intervjuer med marknadscheferna för

dessa kedjor, och man har ställt frågor kring hur de tror att användandet av butiks-TV, som det kallas i samman- hanget, kommer att se ut i framtiden. Enligt Anselmsson tror nästan hälften av de intervjuade att användandet av butiks-TV kommer att öka de närmaste tre åren.

Traditionell TV-reklam, direktreklam och utomhusre- klam kommer långt efter i undersökningen. De svenska detaljhandelskedjorna är mest positiva till utvecklandet av butiks-tv då 60 % av de 30 tillfrågade tror att mediet ger märkbart ökad försäljning vid visande av kampan- jvaror. Studien som presenterades i Dagens Industri är enligt Anselmsson den första studie som utförts där man tar upp kännedom och attityder kring digital signage.

1.2 ”Content is King”

När man utforskar digital signage-världen kommer man över mycket information om vilken som är den bästa tekniken och hur viktigt det är att hitta den ultimata placeringen, men något som också framkommer ofta är hur viktigt det är att ha ett bra innehåll. ”Content is King” är ett uttryck som går att hitta på flera av de webbplatser som tillhör företag i branschen. Man menar att effekten man önskar med att använda sig av digital signage i sin marknadsföring går förlorad om man inte har ett bra innehåll och att fokus nu börjar flyttas från tekniken till att handla om vad det är man vill åstad- komma.

När det kommer till marknadsföring över huvud taget så finns det många olika faktorer som påverkar hur pass stor effekten blir i form av försäljningsökning, kunskapsökning eller vad målet kan tänkas vara med budskapet. Hur skapar man då ett tydligt visuellt bud- skap som fångar konsumentens intresse? Eftersom jag själv inte har någon större erfarenhet av digital signage som bransch var syftet med denna studie dels att i första hand sätta mig in i hur branschen fungerar i stort. Jag ville sedan ta reda på hur man ska tänka för att kunna skapa ett innehåll som passar detta medium och som väcker uppmärksamhet hos en konsument. Eftersom innehåll till detta medium likt alla andra typer av media är situationsbundet till största del har jag valt att inrikta min studie mot användande inom detaljhandeln.

”Digital signage is a form of electronic display that shows information, advertising

and other messages. Digital signs (such as LCD, LED, plasma displays, or projected images) can be found in public and pri- vate environments, such as retail stores and corporate buildings. Advertising using digital signage is a form of out-of-home advertising in which content and messages are displayed on digital signs with a common goal of deliv- ering targeted messages to specific locations at

specific times.”

De frågor jag har utgått ifrån var:

• Hur skapar man ett effektgivande innehåll till digital signage och hur skiljer sig detta innehåll mot innehåll till andra typer av media?

• Vilka utgångspunkter har man idag vid skapande av innehåll till digital signage och hur väl stämmer det öve- rens med hur konsumenter tänker och agerar i butiken?

1.4 Teorier kring digital signage

Shaeffler (2008) förklarar vad digital signage är genom att berätta om vad det inte är. Han menar att digital signage inte ska förväxlas med TV-reklam. Innehållet är mer uppdaterat och riktar sig mer mot en specifik publik vid en specifik tidpunkt. Mottagaren av budskapet befinner sig oftast sittande hemma i soffan när han eller hon tittar på TV. Den publik digital signage har är mer aktiv och håller sig i rörelse samtidigt som de ska ta emot budskapet. Digital signage ska inte heller förväxlas med skrollskyltar som har ett mer statiskt innehåll och därför missar fördelar som att ha ett konstant förnyelsebart innehåll som kan visas på en eller många skärmar och som kanändras lokalt eller centralt.

Shaeffler menar att konsumenter idag har förmågan och en vilja att stänga av de budskap de matas med efter- som det finns ett sådant stort informationstryck överallt i samband med att innehållet i annonser och liknande inte är relevant och inte tillgodoser de konsumentbehov som finns.

Det finns fem trender som Shaeffler tror kommer hjälpa till med att utveckla digital signage som branch.:

• Utveckling av mer inriktade och personliga budskap.

• Överföring av innehåll från enhet till enhet och från person till person.

• HDTV och IPTV.

• Utökningen av lagring och digital teknik.

• Behovet av fler marknadsföringsmöjligheter som kommer att finnas hos producenter av varor och tjänster.

Att lära känna sin publik är något som Shaeffler trycker på när det kommer till skapande av innehåll. Det han- dlar om gruppens storlek, ålder, kön, intressen, inkomst och förmågor (både fysiska och kognitiva). Man ska även

ta reda på när en viss grupp kommer i kontakt med den digitala skärmen och var de befinner sig när de kom- mer i kontakt med den. Detta eftersom exempelvis en detaljhandelsbutik har en viss typ av kunder under mor- gonen och en helt annan under kvällen. Något annat som kan påverka innehållet är svaret på frågan varför publiken befinner sig på platsen där skärmen finns. Även att utreda syftet med besöket, vilket intresse som ligger bakom och vad personen eller gruppen gör under tiden de är där bör tas hänsyn till. När man sedan känner sin publik ska denna lärdom matchas med det syfte och mål avsändaren har för att skapa ett innehåll som ger effekt.

Ett exempel på detta skriver Shaeffler skulle kunna var att hänga upp en skärm över fruktdisken där man pre- senterar nyttoeffekterna med viss frukt. På samma skärm visas erbjudanden på en frukt som butiken behöver få såld så snabbt som möjligt för att undvika att behöva slänga den.

Att inte ta hänsyn till relevans och intresse när det kom- mer till innehåll tror Shaeffler kan leda till att publiken istället inte bara stänger av utan även irriterar sig på avsändarens intrång och brist på engagemang. I motsats till detta kan rätt budskap, vid rätt tidpunkt och till rätt publik få personer att agera på ett sätt de annars inte skulle göra. För att detta ska vara möjligt måste dock tekniken, storleken på skärmarna, placeringen och in- nehållet tillsammans underlätta publikens receptivitet.

Att ha ett innehåll som är lokalt förankrat är något som Shaeffler även tror är viktigt. Exempel som han ger på detta är ett kort meddelande från butikschefen som hälsar kunden välkommen till butiken och en skärm i fiskdisken som visar lokalt fångad fisk.

Den rätta mängden innehåll är något annat att överväga enligt Shaeffler. För mycket innehåll menar han är ett slöseri med pengar på en publik som inte kommer att ta del av det medan för lite innehåll kan bli meningslöst och tråkigt eller till och med irriterande.

Lars-Ingemar Lundström (2008) beskriver att en skillnad mellan TV-reklam och digital signage är att informa- tionen inte nödvändigtvis kommer från en enskild källa utan att det finns en möjlighet att ta information från olika källor likt den information som dyker upp på dataskärmen. Man kan på så sätt presentera olika typer av information från olika källor på en skärm på samma

gång. Innehållsproduktion till digital signage skiljer sig från tryckt media på det sättet att en kund som kommer i kontakt men skärmen förväntar sig mer av den än av tryckt media. Innehållet ska därför inte vara för statiskt.

Stillbilder ska skifta ofta och att enbart använda sig av stillbilder ger ett tråkigt intryck. Ett sätt att kompensera för detta är att använda sig av intressanta övergångar mellan bilderna. Man kan även kombinera exempelvis videomaterial med stillbilder.

Fördelar som Lundström ser är möjligheten till större kontroll över innehållet och den flexibilitet mediet erbjuder. Man har nu även möjligheten att få elektronisk marknadsföring in i butikerna där konsumenterna fattar sina beslut. Han menar att istället för att enbart ersätta tryckt media med en skärm ska man ta vara på de möjligheter som digital signage erbjuder.

En annan stor fördel med digital signage som Lund- ström beskriver är den möjlighet till interaktivitet som ges. En kund kan själv välja vad han eller hon vill se.

Enligt Lundström är ett problem inom handeln att kunderna hittar mer produktinformation och ett större utbud av produkter på Internet än i butiken. Vissa har inte heller tid att vänta på att få hjälp med att hitta rätt produkt. Med hjälp av terminaler i butiken kan man lösa detta problem då kunden själv kan söka relevant information där. Lundström menar att när man säljer komplexa produkter som exempelvis sportskor eller elektronisk utrustning så säljer information oftast bättre än reklam. I det sammanhanget kommer en terminal till väl användning. Möjligheten till interaktivitet ger en större möjlighet till engagemang.

Lundström skriver vidare att de digitala skärmarna är en del av eller till och med kan skapa en atmosfär på den plats de befinner sig.

Digital signage association skriver i publikationen ”Best practice for digital signage content” att en annons som inte byts ut blir ineffektiv eftersom publiken slutar lägga märke till den. Att blanda intressant innehåll med underhållande innehåll tror man behåller publikens uppmärksamhet. Man skriver också att små delar av information som kommer efter varandra är att föredra framför långa textremsor. Då ska kommunikationen

hellre ske genom visuella element. Meningen med digital signage är enligt dem inte att ersätta en broschyr utan att väcka nyfikenhet och få dem att vilja ta reda på mer.

Man menar även att nyckeln till ett bra innehåll är att planera i förväg och att skapa grafiska element och mal- lar som kan användas för att göra innehållet färskt. Det är även en fördel att inte bara tänka på att man ska mata publiken med information, utan att man även erbjuder

”ögongodis” emellanåt för att få publiken att le.

I ”Best practice” kan man även läsa att det är viktigt för den som designar innehåll till digital signage att vara medveten om vilka begränsningar som finns i tekniken och att man exempelvis som designer tar en titt på hur innehållet ser ut på en likadan skärm som den som senare ska användas. När det kommer till läsbarhet menar man att förmågan att läsa på avstånd medför att färgen på texten måste ha en annan mättnad och nyans än bakgrunden. Om man vill använda mönster i bak- grunden menar man att mönstret bör ha minimala fina detaljer då höga kontraster i ett mönster kan påverka läsbarheten negativt. För mycket rörelse menar man också kan vara distraherande och påverka presenta- tionen negativt. Man menar även att ju mer en designer förstår de tekniska gränserna och ju mer tekniker förstår det kreativa syftet desto enklare blir det att samverka till att skapa ett bra innehåll.

En spellista menar man ska vara välplanerad och balanserad. Innehållet ska vara relevant, presenteras smidigt och ett budskap ska hinna synas tillräckligt många gånger under tiden publiken befinner sig framför skärmen.

På ZetaDisplays webbsida kan man läsa om Team Spor- tia som använder sig av digital signage i sina butiker.

Butikscoach Andreas Karlsson berättar där om att man lärt sig hur man ska använda sig av mediet under åren.

Bland annat har man lärt sig att lyfta fram relativt få produkter och att göra det med tydliga budskap. Butiken exponerar även de varor som presenteras i anslutning till skärmarna. Man använder också skärmarna till att in- formera om vad man ska tänka på när man köper cykel, joggingskor och skidor. Denna information varvas med snygga filmsekvenser på landskap, fjäll och skidbackar.

1.5 Konsumentbeteende

I en artikel av Puccinelli m.fl (2009) finns det ett antal omständigheter att ta hänsyn till när man vill förstå konsumentbeteende. Man har i artikeln listat de ämnen som man tycker ger mest insikt i konsumentbeteende inom detaljhandeln. Jag har utgått ifrån dessa ämnen för att bilda en uppfattning om hur konsumenten tänker och påverkas i butiken och hur man kan använda denna information för att skapa innehåll till digitala skärmar.

Ämnena man tar upp i artikeln är:

• Mål, scheman och hanteringen av information

• Minne

• Delaktighet

• Attityder

• Affekt

• Atmosfär

• Konsumentens tolkningar och val

I punkten ”minne” har jag lagt till ”perception” efter- som jag uppfattat att perception till viss del styr hur vi hämtar information från minnet.

1.5.1 Mål

Enligt Puccinelli m.fl. har en konsument alltid ett mål med att inhandla och använda en produkt eller tjänst.

Målen kan variera och behöver inte ha något med behovet av själva varan eller tjänsten i sig. Det kan han- dla om behovet av underhållning, avslappning, socialt samanhang eller intellektuell stimuli. Olika element i en butik, köpbeteendet och tillfredsställelsen uppfattas olika beroende på vad målet med besöket är. Behovet av information, inspiration, atmosfär och annat ser också olika ut beroende på dessa mål. Puccinelli m.fl. skriver att utan vägledning kan en person inte avgöra vilka egenskaper som är relevanta och användbara för att skapa mening.

1.5.2 Minne & perception

Nordfält skriver att han med många andra har märkt att det inte räcker med att göra bra produkter för att de även ska sälja bra. Ofta är problemet att kunderna inte minns och inte heller orkar eller hinner se efter om det finns varor som de gillar när de befinner sig i butiken.

Forskning har visat att för att ett köp ska ske måste

kunderna få hjälp med att komma att tänka på produk- terna då de befinner sig i butiken.

Enligt Nordfält finns det två branschsanningar. Den första är att 65 % av besluten till någon del fattas i butiken. Den andra sanningen är att ett typiskt val av en produkt sker på någon sekund, utan någon analys av alternativa produkter, hyllkantsetiketter, innehålls- förteckning med mera. Det har även visat sig att i valet mellan det vi spontant kommer på och det vi tycket bäst om väljer vi oftast det förstnämnda.

Nordfält skriver om att det finns ett antal icke-medvetna processer som leder fram till att kunder kommer ihåg att köpa vissa produkter och glömmer andra. Dessa delas in i grupperna förmedvetna processer, målberoende processer och eftermedvetna processer.

De förmedvetna processerna kan i sin tur delas in i två undergrupper som kallas spridande aktivering och mere exposure. Spridande aktivering bygger på att vissa min- nen eller associationer kopplas samman med varandra.

Brödköpet aktiverar tankar om hur brödet ska användas.

Dessa tankar i sig aktiverar i sin tur tankar om olika pålägg med mera. Detta innebär att andelen oplanerade inköp av pålägg är större än andelen oplanerade inköp av bröd. Spridande aktivering bygger alltså på att vissa intryck aktiverar nära besläktade associationer. Nordfält menar att det gäller för butiken att ta vara på om ett köp aktiverar tankar om andra varugrupper. Om en kund exponeras för de aktiverade varugrupperna blir de lät- tare medvetna om dem.

Mere exposure är den andra undergruppen bland de förmedvetna processerna. Det har att göra med utvärderingen av objekt. Med andra ord finns det ett samband mellan hur ofta en kund exponeras för ett objekt och hur positivt objektet utvärderas. Det som är känt uppfattas som mindre skrämmande, får lät- tare tillgång till medvetandet och uppfattas lättare som något som personen gillar. Puccinelli m. fl. skriver också att bearbetningen av information beror på motivation, förmåga och möjlighet att bearbeta den och att män- niskor över lag avkodar information utifrån dess fysiska betydelse (exempelvis färg eller form), igenkänningsfak- tor eller semantisk innebörd. Exempel på detta kan vara att färgen

röd innebär fara, igenkänning betyder trygghet och ett stilla hav betyder lugn.

Målberoende processer beskriver Nordfält med ett exempel: När vi går på bio tänker vi automatiskt på popcorn trots att vi generellt föredrar chips. Situationen styr alltså vilka varugrupper vi kommer på.

Till eftermedvetna processer hör, enligt Nordfält, ett fenomen som kallas för priming. Priming bygger på spridande aktivering och fungerar på så sätt att om jag skriver hamburgare aktiveras automatiskt de as- sociationer som hänger ihop med detta, exempelvis snabbmatsrestauranger. Skillnaden är att priming in- nebär att associationen sker medvetet medan den sker undermedvetet vid spridande aktivering. Kontrasteffek- ter är ännu en variant av eftermedvetna processer. Detta innebär att en person blir medveten om en priming och därmed aktiverar ett motstånd mot det han eller hon ser. Ett exempel på detta kan vara reklamfilmer. Om en individ har en negativ inställning till reklam kan de slå av perceptionen när något de ser uppfattas som reklam.

En undersökning som Nordfält utförde 2005 gick ut på att ta reda på hur många kunder som sett en annons som var placerad i entrén till butiken. Man sökte sen en förklaring till varför vissa hade sett den och andra inte.

Man kom fram till att den enda variabel som haft någon påverkan på om annonsen setts var om den hade väckt en positiv känsla i kombination med att det inte hade känts som ett övertalningsförsök.

Nordfält skriver om perceptuella processer som är ty- dliga innan vi medvetet ser något. Den första processen kallas för perceptuell vaksamhet. Det innebär att ett ob- jekt till att börja med måste fånga vår uppmärksamhet.

Den andra processen kallas för perceptuell tröskel. Detta innebär att vi har en tröskel mot sådant vi inte vill se. Vi- dare innebär detta även att försäljningen av en produkt ökar om exponeringen av den framstår som attraktiv.

1.5.3 Delaktighet

Puccinelli m.fl. (2009) skriver att det finns många sätt för en detaljist att dra uppmärksamhet till ett budskap. Det finns dock faktorer hos konsumenten som är lika viktiga, nämligen i vilken utsträckning han eller hon är delaktig, engagerad och tycker att budskapet är av intresse. Dessa

faktorer driver en konsuments motivation till att ta till sig ett budskap. Med delaktighet menar Puccinelli m.fl. i vilken utsträckning konsumenten är intresserad av infor- mation om produkten och vill lära sig mer om den. Man menar att graden av delaktighet ökar då man är ute efter en produkt som kostar mer pengar, när man köper för någon annans räkning eller ter ett viktigt personligt beslut. När delaktigheten ökar ökar även viljan att få ta del av mer information och att överlägga kring sitt beslut. När delaktigheten å andra sidan är låg överläg- ger konsumenten bara på ett ytligt plan och påverkas bara av grundläggande positiva eller negativa signaler.

Vidare skriver Puccinelli m.fl. att delaktigheten kan ha en inverkan på motivationen i köptillfället. Konsumenter som är mycket delaktiga i de beslut de tar utvärderar upplevelsen de haft i butiken i större utsträckning än andra. Om man varit på dåligt humör bedömer man upplevelsen mer negativt än andra, och har man varit på ett bra humör bedömer man upplevelsen som mer positiv än andra. Man menar även att en konsument med hög delaktighet känner mer upprymdhet än andra.

På en webbplats ger man som exempel att en mycket delaktig konsument finner större nytta i av ett forum där man kan diskutera med andra. Man har även ett större behov av en pålitlig och snabb teknik. Anledningen till att det finns ett intresse för forum tror Puccinelli m.fl.

beror på att man värderar andra konsumenters åsikter högre än experternas åsikter.

1.5.4 Attityder

Angående ämnet attityder skriver Puccinelli m.fl. (2009) att logiken är att om en konsument har en bra attityd gentemot ett företag kommer de mer troligt att agera på ett sätt som är positivt för det företaget. Man menar dock att forskningen kring sambandet mellan attityd och agerande är tvetydig. Vidare skriver man om en mod- ell som kallas SERVQUAL-modellen som föreslår att om servicen på ett företag uppfattas som god ökar det lojaliteten och därmed konsumentbeteendet. Forskning har även visat att relationsbyggande skapar mer positiva attityder och lojalitet hos stamkunder.

1.5.5 Affekt

Puccinelli m.fl. (2009) menar att det är sällan människor befinner sig i ett helt neutralt tillstånd. Oftast har man ett antingen positivt eller negativt sinnestillstånd. Av den

anledningen menar man att det är viktigt att ta reda på hur affekt påverkar konsumentbeteende. Hög musik i en butik, till exempel, kan antingen framkalla stress vilket får en konsument att vilja lämna butiken eller också up- pfattas det som en del av en spännande miljö. Man me- nar att affekt kan påverka flera stadier av köpprocessen.

Om en person har haft en dålig dag exempelvis så väljer han eller hon kanske att handla i en butik som är välbe- kant och där man lätt kan hitta det man söker istället för att utforska en ny miljö. Risktagande är också något som mer ofta inträffar då en person är på gott humör.

1.5.6 Atmosfär

Babin och Attaway (2000) utförde en studie som syftade till att ta reda på om atmosfären i en butik påverkar köpbeteende och upplevd kundnytta. I förlängningen ville man ta reda på om atmosfären påverkade konsu- mentens lojalitet till en butik. För att utreda detta utgick man från två olika typer av värden, praktiskt värde och känslomässigt värde. Praktiskt värde har att göra med konsumentens förmåga att utföra en uppgift, interagera med butiken och samla den information man behöver.

Känslomässigt värde har att göra med upplevelsen bortsett från uppgiftsrelaterade motiv. Vad man kom fram till var att atmosfären har en påverkan på båda typer av värde. En positiv uppfattning av praktiskt och känslomässigt värde ökar lojaliteten. Ett praktiskt värde ökar i sin tur det känslomässiga värdet. Det känslomäs- siga värdet påverkar konsumentens vilja att spendera tid i butiken och påverkar även den uppfattning han eller hon bildar kring de produkter som erbjuds. Stoel m.fl.

(2002) utförde en liknande studie. Skillnaden var att den utfördes på en galleria istället för i en butik. Deras studie bekräftade de slutsatser som Babin och Attaway (2000) kommit fram till, men med det tillägget att även om en positiv effekt på känslomässigt värde får konsumenten att spendera mer tid på platsen betyder det inte automa- tiskt att han eller hon spenderar mer pengar där.

Baker m.fl. (2002) beskriver tre indelningar av en butiks atmosfär:

• designfaktorer (butikens layout, färgval, skyltning m.m)

• bakgrundsfaktorer (dofter, musik och andra ljud)

• sociala faktorer

Designfaktorer är alltså delar av butiksmiljön som syns,

medan bakgrundsfaktorer är saker som konsumenten kanske inte tänker på. Sociala faktorer handlar om per- sonliga möten, framför allt med säljpersonal och andra konsumenter. En undersökning som Baker m.fl. (2002) gjorde visade att den del av de ovan nämnda faktorer som påverkar konsumenten mest är designfaktorer.

Om konsumenten får en bra upplevelse av designfak- torerna minskar den upplevda ansträngningen som är kopplat till köpet. Konsumenten trivs bättre, upplever att produkterna som säljs har en högre kvalitet och att den hjälp man får av personalen också håller en högre kvalitet.

Donovan och Rossiter (1982) använde sig av en modell tagen från omgivningspsykologin och anpassade den till att studera stimuli i form av butiksatmosfären. I studien utredde man sedan vilka känslor olika stimuli result- erade i och vilken respons som blev resultatet av de olika känslorna. De känslor man utgick ifrån var upprymdhet, nöjdhet och dominans. Responsen delades in i två grup- per, närmande eller undvikande. Med närmande re- spons menas att personen vill stanna i miljön, undersöka den och ta kontakt med andra i den. Med undvikande respons menas att effekten blir den motsatta. Vad man kom fram till var att de känslor hos kunden som skapar närmande eller undvikande beteende var upprymdhet och nöjdhet. Upprymdheten hade framför allt en effekt på hur mycket tid en person vill spendera i butiken och om de vill interagera med andra. Nöjdheten skapar en positiv känsla och bidrar till att påverka hur mycket pengar en konsument vill spendera i butiken. Upprymd- heten fungerar även som en förstärkare av både nöjdhet och negativa känslor. Om en kund upplever nöjdhet förstärks detta av upprymdheten och om en kund får en negativ känsla förstärks även denna av upprymdheten.

Dominans var alltså en känsla som inte hade påverkan på huruvida responsen blir närmande eller undvikande.

Kaltcheva och Weitz (2006) refererar i sin studie till tidigare forskning som visat på oförenligt resultat kring sambandet mellan en butiks atmosfär och köpbeteende.

Den hypotes man ville bevisa var att de känslor som uppstår och responsen de ger har sin grund i samban- det mellan atmosfären i butiken och vad motivationen är för konsumenten som befinner sig där. Man utgick från två olika typer av motivation, uppgiftsorienterad

motivation och rekreationsorienterad motivation. Up- pgiftsorienterad motivation innebär att konsumenten befinner sig i butiken för att de måste lösa en uppgift, medan rekreationsorienterad motivation innebär att konsumenten befinner sig i butiken på grund av köp-upplevelsen i sig. De känslor man studerade var samma som tidigare nämnts, nämligen upprymdhet och nöjdhet. Med upprymdhet menar man en subjektiv mobilisering av energi och med nöjdhet menar man en positiv respons till stimuli som ger en känsla av att man lättare når sina mål. Resultatet av studien visade att uppgiftsorienterade konsumenter upplevde nöjdhet i en miljö som gav låg upprymdhet och ogillade miljön med hög upprymdhet, medan rekreationsorienterade konsumenter upplevde nöjdhet i en miljö som gav hög upprymdhet. Upprymdheten hade en tydlig negativ effekt på den nöjdhet konsumenter med uppgiftsorien- terad motivation och en tydlig positiv effekt på re- kreationsorienterade konsumenter. Anledningen till att uppgiftsorienterade konsumenter upplevde miljön med låg upprymdhet som behagligare var att de upplevde inköpet som effektivare. Rekreationsorienterade konsu- menter ogillade miljön med låg upprymdhet eftersom den begränsade möjligheten till aktivitet. Kaltcheva och Weitz diskuterar sedan kring hur butiker kan anpassa sin butiksmiljö efter dag i veckan, tid på dagen och tid på året. Man menar även att det i vissa butiker kan vara relevant att anpassa atmosfären till olika avdelningar då konsumentens motivation kan vara olika i olika delar av butiken. De ger vidare råd till på vilket sätt man uppnår låg respektive hög upprymdhet. En design med mindre mättade, svalare färger ger låg upprymdhet medan intensiva orangea eller röda färger ger hög upprymdhet.

Butiker med uppgiftsorienterade konsumenter bör ha en enkel utformning och enkla exponeringar medan butiker med rekreationsorienterade konsumenter bör ha en mer komplex utformning och exponering och arbeta mer med att omorganisera butiken och exponeringarna.

I den senare kategorin av butiker menar Kaltcheva och Weitz att man ska använda sig mer av varma och mät- tade färger.

Burke (2005) menar att rörighet är transparensens fiende. Med transparens menar han att en butik är över- skådlig, att det går att navigera där och att det är enkelt att hitta de produkter man söker. Rörigheten, menar

han, distraherar konsumenten från hans eller hennes mål och minskar effektiviteten av butikskommunika- tionen. Enligt Burke är en vanlig källa till rörighet alla skyltar som sätts upp i butiken. Fler är inte alltid bättre.

Det gäller att handskas på rätt sätt med den visuella belastningen. Burke menar också att de budskap man sänder ska tala med auktoritet och kommunicera att konsumentens behov kommer att bli tillfredsställda. Ett sätt att göra detta menar Burke är att visa på expertis i områden som är relaterade till produkterna som säljs.

1.5.7 Konsumentens tolkningar och val

Enligt Puccinelli m.fl. (2009) kan en konsument ha en positiv upplevelse av en butiksupplevelse, men det be- tyder inte att han eller hon får en positivare attityd gen- temot butiken. Det hela, menar man beror på om den positiva upplevelsen tolkas som en produkt av konsu- mentens eget beteende eller som en produkt av butikens ansträngningar för att göra det till en positiv upplevelse.

Olika ansträngningar som butiker gör för att påverka sina konsumenter att agera på det sätt som önskas kan tolkas på olika sätt. Om en viss vara marknadsförs hårt i en butik kan en konsument exempelvis uppfatta detta som att butiken har för mycket av varan på lager och vill bli av med den. Varan uppfattas då som en vara av lägre kvalitet. Man kan se det som att konsumenten agerar som intuitiva forskare som automatiskt tolkar in mening i oväntade situationer. I vanligt förekommande situation- er är det mindre vanligt att tolkningar slås igång. Hur en konsument tolkar en upplevelse utgår från tre faktorer:

individualitet, likformighet och samstämmighet. Om en anställd i en butik är hjälpsam mot bara en kund hela tiden kan detta tolkas som att den anställde har en personlig relation till kunden (hög individualitet, hög likformighet, låg samstämmighet). Om alla anställda är hjälpsamma mot bara en kund hela tiden kan detta tol- kas som att det är en VIP-kund det handlar om (låg indi- vidualitet, hög likstämmighet, låg samstämmighet). Om alla anställda däremot är hjälpsamma mot alla kunder tolkas det som en reflektion av butikens värderingar (låg individualitet, hög likstämmighet, hög samstämmighet).

Dessa tre faktorer hjälper konsumenten att tolka saker som utförsäljningar, misslyckanden med produkter och kvalitet på produkter. Rollen tolkningar spelar i en konsuments beslutsfattande ger Puccinelli m.fl. exempel på när de beskriver att ett budskap som ska sälja en lyx-

produkt kan tolkas på olika sätt. Antingen kan budskapet tolkas som att man underkonsumerar produkten på grund av sparsamhet, vilket kan få en positiv påver- kan, eller så kan det tolkas som att budskapet försöker påverka en att ägna sig åt onödig lyx vilket kan få en negativ påverkan.

Enligt Nordfält (2007) letar detaljister oftast efter så kal- lade huvudeffekter som är så tydliga att de slår igenom oavsett hur de testas. Hittar man sedan inga huvudeffek- ter så ger man upp. Man vill ha en metod att använda sig av som garanterat ger effekt. Han ger som exempel en ökad exponeringsyta för en produkt. Detta ger en försäljningsökning enbart för vissa produkter, på vissa platser i butiken och till och med bara på vissa platser i hyllan. Om kunskapen om hur det ska vara används un- der fel förutsättningar får den ingen effekt vilket får de- taljister att sluta tro på den. Med andra ord måste vissa detaljer vara på plats för att en viss metod ska fungera.

1.6 Värden

Enligt Boztepe (2007) är man idag medveten vikten av att tillhandahålla värden till sin målgrupp. Hon hän- visar till ett citat av Drucker (2001): ”Customers pay only for what is of use to them and gives them value”.

Boztepe menar också att det finns olika typer av värden där värde i form av en upplevelse är en av typerna.

Med den utgångspunkten menar hon också att värde bär på liknande egenskaper som upplevelser gör och att värde är en produkt av interaktionen mellan en indi- vid och dess omgivning. Det innebär att det upplevda värdet förändras med att kulturella värderingar och miljöberoende faktorer förändras. Värde kan, enligt Bozepte, utvärderas utifrån effektivitet, överlägsenhet, lek, estetik, status, förtroende, etik och andliga värden.

En produkt kan exempelvis värderas utifrån sin förmåga att hjälpa en konsument utföra en uppgift. Den kan även utvärderas utifrån vad det innebär för en konsument att äga produkten eller utifrån hur kul konsumenten upplever att det är att använda produkten. Bozepte skriver också om vikten av att en produkt signalerar vilka värden den tillhandahåller. Genom sitt utseende kan produkten kommunicera vad den kan användas till.

Hon menar även att genom att undersöka de aktiviteter som omger användandet av en produkt kan man ta reda på vad konsumenten klassar som en egenskap som ger värden.

Goguen (2004) menar att om man kan skapa system som förkroppsligar ett samhälles värden har man kommit lång väg till att kunna skapa system som omfamnas av det samhället. Han menar att detta kräver en samhälls- baserad och därmed värde-baserad designmetod som går ut på att hitta värden, studera naturliga situationer och ta hjälp av personer som ingår i de naturliga situ- ationerna. Dessa personer tycker han borde ingå i hela designprocessen där de till och med, med hjälp och stöd, skulle kunna utveckla system själva.

2. Metod

För att få en inblick i hur branschen själv ser på hur ett effektgivande innehåll skapas och hur man på bästa sätt nyttjar mediet har jag intervjuat personer på fem olika företag varav tre är företag som enbart jobbar med digital signage och butiks-TV som medie. De andra två företagen skapar innehåll till digital signage, men har även produktion av innehåll till andra typer av media.

Intervjuerna var kvalitativa semistrukturerade intervjuer vilket innebar att jag hade ett antal frågor nedskrivna som jag utgick ifrån under intervjun, men att jag även kunde ställa följdfrågor utifrån de svar jag fick. Alla intervjuer hölls via telefon. Samtalen spelades in för att jag lättare skulle kunna gå tillbaka och anteckna vad som sagts, vilket jag även informerade respondenterna om. Nedan följer en presentation av de personer jag intervjuat och de företag de representerar:

Mikael Ekstrand, Instoremedia

Mikael Ekstrand arbetar som marknads- och säljchef på företaget Instoremedia. Instoremedia tillverkar mjuk- vara till digital signage-lösningar, men erbjuder även helhetslösningar till sina kunder. Man har insyn i och påverkan på hela processen från att en kund tar kontakt till det är dags för utrullning. Med andra ord erbjuder man på Instoremedia hela koncept där man i samverkan med leverantörer utarbetar färdiga lösningar för digital signage. Till kunderna hör Telia Sonera, Telenor, Hem- makväll och Hästens.

Fredrik Horn, RTV

Fredrik Horn har titeln kanalchef på RTV. RTV är ett företag som sedan hösten 2007 är majoritetsägt av Ex- pressen/Bonnier och har som ambition att vara Sveriges nya matTV-kanal. RTV har nästan uteslutet samarbeten i dagligvaruhandeln och arbetar som underleverantör till de butikskedjor de samarbetar med genom att förse dem med en TV-kanal i deras butiker. RTV har samarbeten med Vi-kedjan, ICA Maxi, City Gross, Coop Forum och de sex största Rodamco-ägda köpcentrumen i Stockhol- msområdet. Man har siktat in sig på stormarknader eft- ersom det är där konsumenten befinner sig under längst tid och står för störst andel av den totala omsättning av dagligvaruhandeln i förhållande till antal enheter.

Martin Gullberg, ZetaDisplay

Martin Gullberg startade tillsammans med Mats Johans-

son och Mikael Öberg ZetaDisplay 2003 där han nu arbetar som affärsutvecklare. Där började han förverk- liga ZetaDisplays vision om “Last Meter Marketing”

vilket handlar om att påverka kundens beslut ända fram till den plats där köpbeslutet fattas, i butiken. ZetaDis- play är en ledande leverantör inom branschen digital signage när det gäller dagligvaruhandeln och erbjuder sina kunder hela koncept där man utför behovsanalyser, beställer innehåll, har hand om utrullning och utför tester kring vilket resultat lösningen ger. Bland kunderna finns ICA Kvantum. Man har kunder i de nordiska länderna samt i Tyskland, Italien och Storbritannien.

En ny forskningsakademi, som kallas ZetaDisplay Retail Academy, har nyligen startats för att studera hur rörliga media i butiker påverkar konsumenternas beteende och köpbeslut. Avsikten är att med hjälp av spetskompetens inom teknik, psykologi och marknad bygga kunskap som är både forskningsmässigt och kommersiellt intressant.

Stefan Noble, VisualArt

Stefan Noble är VD på VisualArt, ett medie- och produktionsbolag som producerar reklamfilmer och annat rörligt innehåll till medier som TV, bio, mobiltele- foner och sedan tre år tillbaka även out of home-medier som digital signage. När det kommer till digital signage tar VisualArt ett helhetsansvar för kundens lösning och levererar allt från IT till innehåll. VisualArt har jobbat med stora TV- och filmbolag och reklambyråer och har producerat material till bolag som Aftonbladet, TV3, Nokia och ICA.

Fredrik Högberg, More Media

Fredrik Högberg är VD på More media som är en reklambyrå med inriktning mot webb. Man har kontor i Piteå men jobbar nästan uteslutande mot södra Sverige och Stockholm. I ungefär hälften av fallen arbetar More Media som underleverantör till andra reklambyråer i projekt där man själv inte har slutkunden. Resten av arbetet utför man direkt mot egen kund. Materialet man jobbar med på More Media består av digital produktion i form av webbsidor, kampanjsidor, rörligt material och en liten del TV-reklam. Man har även gjort lösningar för digital signage. Kunderna i dessa fall har bland annat varit Arena Piteå och Piteå Tidningen.

Förutom de intervjuer jag utförde har jag även gjort en litteraturstudie på ämnet digital signage, dels för att själv

få en större inblick i hur branschen fungerar men även för att få en inblick i hur man tänker kring mediet, dess användningsområden och dess innehåll.

Sist men inte minst såg jag det även som relevant att ta en titt på området konsumentbeteende då digital signage är ett medium som befinner sig nära konsumenten i köpsituationen. Jens Nordfält (2007) beskriver i boken

”Marknadsföring i butik” undersökningar som är gjorda kring butiksmiljöer och hur man påverkar sina kunder medan de befinner sig i butiken. Mycket av informa- tionen är anpassad efter detaljhandeln och ofta handlar det om dagligvaruhandel. Jag tycker ändå att vissa delar är intressanta att ha med i denna studie eftersom det handlar om hur kunder allmänt tänker i köpprocessen.

3. Analys

Här följer en sammanställning av resultatet av inter- vjuerna och litteraturstudien på ämnet digital signage.

3.1 Branschens egna tankar kring digital signage

De fördelar som man upplever med mediet digital signage inom branschen är dels den närhet man har till konsumenten i den situation där köpen sker, men även att företag som använder sig av mediet har möjlighet att bygga sitt eget varumärke och positionera sig när kunderna redan befinner sig i butiken. Att information- en sedan kan anpassas till att vara relevant här och nu är en annan fördel. Ett exempel på detta är att om det börjar regna ute kan man ändra budskapet till att han- dla om paraplyn. En annan möjlighet som finns är att schemalägga innehållet så budskapen förändras under tiden på dygnet, veckan eller månaden som så skulle be- hövas. Det framkom även i intervjuerna att man har en uppfattning om att dynamiken i budskapen som rörlig media kan ge väcker mer uppmärksamhet än om man använder sig av tryck. Något annat som man märker när man pratar med olika aktörer i branschen är att man pratar en hel del om den ekonomiska delen. Man pratar kring det faktum att butiker kan välja att sälja tiden på sina skärmar till underleverantörer och att ett argument till att använda sig av mediet är att det sparar pengar som inte behöver gå till tryckkostnader.

3.1.1 Grunden till ett bra innehåll

De utgångspunkter man har när man kommer fram till vilken digital signage-lösning som lämpar sig i olika fall är dels vad kunden vill ha ut av användningen av mediet. Med andra ord vilka mål man har. På RTV, berättar Fredrik Horn, ser man det som att man har tre olika kunder att rätta sig efter. Konsumenterna i butiken, butiken där skärmarna finns och de annonsörer som betalar för att synas på skärmarna. Mål som butiken kan ha är att avlasta personal, kommunicera en image eller öka försäljningen. Detta gör man genom att exempel- vis påverka kundströmmar, inspirera konsumenten, informera konsumenten, skapa en positiv upplevelse av butiken eller skapa ett snabbare flöde för kommunika- tion.

När dessa mål är fastställda gäller det att ta reda på vilka konsumenterna är, hur frekvent de besöker butiken,

i vilket syfte de befinner sig där och hur de tänker på plats. Det är denna kund som är den viktigaste att anpassa innehållet till eftersom om det inte finns någon som tittar, finns det heller ingen som vill betala för att synas på kanalen. Med andra ord är mediet inte till någon som helst nytta om ingen tittar på skärmarna.

Som en kombination av dessa utgångspunkter gäller det sedan att ta reda på vad som ger mest effekt i de olika sammanhangen. Det gäller att prata detaljhandel med detaljhandeln och bilbranschen med bilbranschen. Att använda sig av generella riktlinjer är svårt eftersom olika situationer skiljer sig åt. Man måste även titta på hur butiken ser ut, och hur situationer och aktiviteter ser ut i olika delar av butiken. Man får exempelvis tänka på att budskapen måste se olika ut i entrén och i kassan eftersom man har olika lång tid på sig att nå fram med budskapen på de olika platserna.

Shaeffler (2008) menade även att lärdomen om sin publik ska matchas med det syfte och mål avsändaren har vilket är viktigt att tänka på. Man kan inte bli helt inriktad på att tillfredsställa konsumentens behov och så visar det sig att de ansträngningar man gjort inte har gett någon önskad effekt över huvud taget.

Vad många säger är att publiken ska få ut något av att titta på skärmarna. Med andra ord är ett nyckelord i sammanhanget kundnytta och meningen är att skapa värden för kunden. Det kan handla om att underlätta köpprocessen, belysa intressanta ämnen, skapa en up- plevelse eller att informera om nyttan med produkter.

Man kan hälsa kunden välkommen i entrén, ge kunden ett bra erbjudande som sedan finns i anknytning till produkten eller som är kopplade till platsen där kon- sumenten befinner sig, presentera lokala evenemang, lokala nyheter eller rikstäckande nyheter i kassan för att kunden ska ha något att fördriva tiden med. Vad som även kom fram i en av intervjuerna var att man måste tänka på att det finns platser där konsumenten vill vara ifred också. Därför är det viktigt att tänka på att man inte är ”i ansiktet” på konsumenten hela tiden. Detta var även något som påpekades av Shaeffler (2008) som me- nade att konsumenter idag har förmågan och en vilja att stänga av de budskap de matas med eftersom det finns ett sådant stort informationstryck överallt vilket gör det viktigt att ha ett innehåll som är relevant och intressant.

Något som han även påpekade var att en konsument som tittar på en skärm har helt andra förväntningar än en konsument som tittar på en tryckt annons. Det gäller då att infria de förväntningar konsumenten har och göra något bra av innehållet.

Av det innehåll som finns på RTVs skärmar är ungefär 30 % redaktionellt innehåll. Det redaktionella innehål- let består av kockprogram, tips och idéer och nyheter.

Resten av innehållet består av reklam. Tanken med det redaktionella innehållet är att skapa ett intresse för skär- marna och det har även visat sig att där skärmarna har funnits längst har konsumenterna börjat lära sig att titta på dem vilket innebär att de tittar längre tid.

Att marknadsföra varor i butiken fungerar som en minneshjälp för konsumenten. Flera av de intervjuade pratade om att även om en kund sitter hemma i sof- fan och ser en reklamfilm som handlar om chips och blir sugen på det så finns det 50 000 andra varor som konkurrerar när konsumenten väl befinner sig i butiken sen. Då kan man upprepa det budskap som visats på TV så konsumenten känner igen sig och kommer på att köpa produkten.

Vad som också måste få plats i utformningen av bud- skapen är hur företagets kommunikationsplan ser ut.

Innehållet ska föra fram samma känsla som den övriga kommunikationen och höra ihop med den befintliga profilen. Som en av de intervjuade uttryckte det så har mediet digital signage sitt ursprung i den tekniska världen där man är väldigt duktiga på att jobba fram kundnytta, medan han i sin egen verksamhet på reklam- byrå ser en inriktning mer på känsla och kreativitet. Han menar även att dessa saker går in i varandra och att man som reklambyrå arbetar nära sin kund och har insyn i de behov som finns.

3.1.2 Att anpassa innehållet efter mediet

På vissa digital signage-företag använder man sig mycket av befintlig information som finns tillgänglig på webben för att fylla skärmarna med innehåll. Vad man måste tänka på är att informationen måste anpassas till mediet och det samanhang informationen syns i. I det här fallet har man inte en användare som aktivt söker informa- tionen utan man måste istället väcka uppmärksamhet.

Informationen måste synas från avstånd och man har betydligt kortare tid på sig att få fram det man vill ha sagt, vilket innebär att man får begränsa antalet element som syns samtidigt. Publiken som digital signage har skiljer sig även från TV-publiken eftersom man där har en passiv målgrupp som antagligen kommer att sitta kvar i soffan och titta på TVn när reklamen rullar förbi.

Den publiken kommer antagligen inte heller att befinna sig i en köpsituation under de närmsta timmarna. Med tanke på att man inom digital signage inte har den pas- siva målgruppen måste man vara konkret och tydlig i en miljö där det finns många andra faktorer som stjäl en konsuments uppmärksamhet.

Som många ser det ska man inte tänka på digital signage som en ersättare till stortavelmediet eller den tryckta in- formation som finns i butiken, utan att man ska använda sig av de möjligheter som finns med mediet. Att bara ta en pdf som finns liggande och använda den på skärmen är inte att ta vara på dessa möjligheter.

3.1.3 Mediets framtid

Angående framtiden pratar de flesta jag intervjuat om att den interaktiva delen av mediet kommer att stå för en stor del av utvecklingen. I dagsläget kan man anpassa budskapet efter målgrupp och situation, men i framtiden tror man att det kommer att vara möjligt att inrikta bud- skapen på ett personligare plan med hjälp av kundkort och liknande. Man tror även att digital signage kommer att kombineras mer med andra kommunikationskanaler än det gör idag. En av de intervjuade kallar det för ”en röd tråd” som inte finns idag där man följer konsument- en genom hela processen från ett passivt stadium, via ett uppsökande stadium fram till köpet. Man tror även att en utmaning kommer att vara att utveckla och förnya innehållet och att ligga i framkant på det området.

3.2 Med tanke på konsumentbeteende

Som Nordfält (2007) skriver är det en majoritet av köp- besluten som tas i butiken vilket innebär att man genom att marknadsföra sig i butiken har möjlighet att exem- pelvis i en dagligvarubutik påverka vad som hamnar i kundvagnen eller att en kund som är ute efter ett par träningsskor bestämmer sig för att köpa dem i just den här butiken istället för att gå till någon annan. Att an- vända sig av digital signage som en minneshjälp för kon-

sumenten som ska leda till spontanköp är användbart i en dagligvarubutik eftersom det har visat sig att kon- sumenterna som befinner sig i en sådan inte spenderar någon längre tid till att utvärdera eller jämföra produk- ter. Det är då rimligt att använda sig av reklam som visats på TV för att åstadkomma en igenkänningsfaktor.

Man har här även ett ypperligt tillfälle att använda sig av den förmedvetna processen spridande aktivering där man påminner konsumenten om att till den här typen av kött kan du använda de här tillbehören. Man kan även i en sportbutik låta det lokala gymmet annonsera sina tjänster viket får konsumenten att tänka på att hon eller han faktiskt skulle behöva ett par nya träningsskor.

I andra typer av butiker kan man dock tänka sig att konsumenten spenderar mer tid till att söka information och jämföra de alternativ som finns. Ett exempel skulle kunna vara en butik som säljer mobiltelefoner. Här vill man som konsument, enligt vad jag själv tror, kunna ta reda på om telefonen jag håller i min hand har de funktioner jag letar efter. Igenkänningsfaktorn är i detta sammanhang relevant ur ett trygghetsperspektiv, men bör även följas upp med att man som konsument har möjlighet att fördjupa sig i vad det är produkten erb- juder. Tyngdpunkten ligger då på den informativa delen av budskapet och att kunna använda sig av interaktiva displayer blir mer relevant då konsumenten själv kan ta del av den information just han eller hon söker. Man får på så sätt chansen att inte bara avlasta personalen och undvika att konsumenten tröttnar på att vänta på hjälp och bestämmer sig för att gå, utan man får även en möjlighet att skapa värden i form av trygghet då en konsument exempelvis skulle kunna ta del av andra konsumenters recensioner av produkten som kanske re- dan finns på företagets egen webbplats. Med hänsyn till spridande aktivering skulle man även i andra situationer som i en klädaffär skulle man kunna använda sig av interaktiva skärmar där man kan få tips om vilka andra plagg och accessoarer som passar till just det plagg du håller i handen.

Mål verkar vara något som i stor utsträckning påverkar hur konsumenten tänker, känner och agerar i olika situationer. Mål har även ett samband med hur pass delaktig en konsument är när han eller hon befinner sig i butiken, vilket påverkar vilket behov man har av infor-

mation och vilka krav man ställer på miljön som omger en. Det gäller alltså för ett företag att ta reda på vilka mål man har när man besöker butiken för att på så sätt kunna ta reda på om man ska använda sig av informa- tion på ett ytligt eller mer ingående plan och vilken typ av känsla man vill framkalla genom de visuella element man har i sin digitala skärm. Ett företag som över lag har en målgrupp som är uppgiftsorienterad och därmed har en hög delaktighet borde utifrån den teorin göra det lätt att se skärmarna genom att ta bort eventuellt

”brus” som omger den i form av andra skyltar och produkter, medan ett företag som har en målgrupp som är rekreationsorienterad kanske inte har samma behov, utan kan låta en skärm smälta in och bara bli en del av atmosfären som skapar den känsla man vill åstad- komma. När man vänder sig till den uppgiftsorienterade målgruppen skulle man kunna tänka sig att det även är ännu viktigare att de budskap som sänds på de skärmar som inte är interaktiva är korta, tydliga och konkreta, så man kan välja själv att söka upp mer information om man känner ett behov av det.

Att ta in TV-reklam i butiken kan vara en fördel efter- som det som är känt uppfattas som mer positivt än det som inte är känt. Vad man kan tänka sig är dock att en reklamfilm gjord för TV är längre än ett inslag till digital signage kan vara. Det gäller att överväga om det är värt det att en konsument kanske bara hinner se en enda produkt eller om man istället ska satsa på att framhäva fler.

Kontrasteffekten är något som också blir intressant i utformandet av innehåll, eller i utformandet av loopar.

Enligt den undersökning som Nordfält utförde uppfattas reklam som övertalningsförsök vilket får konsumenten att mentalt stänga av mediet. Om andelen nytta i en loop blir för liten kan man då tänka sig att en konsument tappar intresset eftersom man känner att man blir lurad till att titta.

Att människor över lag avkodar information utifrån dess form, färg eller semantiska innebörd m.m. innebär att man med hjälp av utformningen på ett innehåll kan signalera vad det är man vill säga. Man kan med hjälp av tempot i presentationen, färgerna man använder och språket man använder sig av få fram en känsla för

vad konsumenten får ut av att befinna sig där och vilka kärnvärden som står bakom avsändaren.

Slutsatser

Genom min studie har jag bildat uppfattningen att digi- tal signage är ett medium som har oändliga möjligheter om man planerar utförandet på rätt sätt. Med rätt sätt så menar jag att man i första hand utreder de omstän- digheter som finns kring företaget i fråga. Hur man utformar innehåll till digital signage går inte att besvara i en enkel mening utan beror i stor utsträckning på vad det är för verksamhet man ska använda mediet i och vad målet är för verksamheten med att använda just digital signage för att nå ut med sitt budskap. Vad man däremot kan göra är att lista saker som bör utredas innan man sätter igång med att planera sin digital sigange-lösning:

•

Vilka effekter är det man försöker åstadkomma genom sitt användande av digital signage och varför gör man det genom just detta medium?

•

Med andra ord vilken målgrupp det är man vänder sig till. Det handlar inte bara om att identifiera vilken ålder de är i, av vilket kön de är och var de bor o.s.v. utan det gäller också att ta reda på vad det innebär för hur de up- pfattar olika symboler och stimuli. En tonåring uppfattar kanske en musikvideo på MTV som en positiv förstärkn- ing till atmosfären medan en pensionär uppfattar det som ett stressmoment. Att ta reda på vilka attityder som finns gentemot reklam över huvud taget kan även vara bra för att avgöra vilken typ av innehåll man ska visa.

Andra saker som rör målgruppen är vad det är som driver dem på ett personligt plan och vad uppfattas rent formmässigt attraktivt. Med andra ord vad det är som ger värden.

•

Här gäller det att både titta på hur själva butiken är ut- formad och hur konsumenten rör sig där för att ta reda på var man har störst möjlighet att påverka dem och på vilket sätt det är bäst att påverka dem. I en del av bu- tiken där konsumenten inte kan stå ostörd någon längre tid kan det vara en fördel att undvika längre budskap

där konsumenten måste engagera sig i vad som visas under en längre tid. Exponeringstiden över huvud taget bestämmer även hur långa loopar man kan visa och hur långt varje inslag i loppen kan vara. Hur frekvent konsu- menterna besöker butiken är intressant att veta eftersom man då kan förnya innehållet efter det. Man måste även se till vad konsumenten oftast har för mål med sitt besök. Är han eller hon här för att lösa en uppgift eller bara för upplevelsens skull? Om det är för att lösa en uppgift måste det vara lätt att snabbt ta till sig budskapet och även lätt att förstå hur man söker mer information, medan en upplevelse kan skapas på ett mer ytligt plan genom att skapa en bra känsla. En persons mål kan även ändras från avdelning till avdelning i butiken, vilket man bör ha i åtanke. Något annat som är situationsbundet är den typ av verksamhet det handlar om. Ett företag har oftast ett antal kärnvärden det arbetar utifrån när man kommunicerar med sin målgrupp. Den känslan måste man ta hänsyn till när man utformar ett innehåll, i form av tempo färg och form. Beroende på typ av verksamhet kan en konsument ha olika sinnesstämningar när han eller hon befinner sig i butiken. En begravningsbyrå behöver exempelvis ha en helt annan typ av atmosfär än en nattklubb.

•

Digital signage inriktar sig i stor utsträckning mot att skapa värden för konsumenten, men man får inte stirra sig blind på detta utan måste se till att ta den kunskap man har om hur konsumenten motiveras till att utreda hur verksamhetens mål kan uppfyllas med hjälp av den lärdomen. Även de eventuella leverantörer man har som vill marknadsföra sig på skärmarna måste anpassa sina budskap efter verksamhetens kärnvärden så inte känslan och värderingarna blir något annat än vad verksam- heten kan stå för. Man bör nog även akta sig för att låta andra ”ta över” innehållet på skärmarna eftersom man då tappar möjligheten till att binda konsumenterna till den egna butiken då de blir mer bundna till leverantör- ernas varor.

•

Inom vissa verksamheter växlar olika förhållanden mer än i andra. Inom en dagligvarubutik ser besökarna väldigt olika ut beroende på vilken tid på dagen det är och i en sportbutik ändras behovet av sportartiklar i stor

utsträckning under året. Det gäller att ta till vara på den flexibilitet som digital signage erbjuder då det finns behov av det. Det gäller inte bara tidsmässigt utan man kan även ta hänsyn till väder och händelser som inträffar i världen. Man kan även ta en titt på vilka behov som finns ur verksamhetens synvinkel just idag. Om äpplena börjar bli dåliga för att det finns för mycket på lager har man möjlighet att exponera just dessa på skärmarna.

•

Att använda sig av annonsering i butiken kommer att bidra till hur konsumenten uppfattar atmosfären. Något att ta ställning till är hur pass mycket utrymme skärmar- na och dess innehåll ska ta i butiken och på vilket sätt man vill att de ska synas. Om det är en interaktiv skärm det handlar om så vill man att användaren ska veta om att den finns där och vad den kan användas till vilket in- nebär att man bör ”skala av” rörigheten som finns kring skärmen och signalera vad det är skärmen ska användas till. Om man däremot har en skärm som enbart ska bidra till att skapa stämning och image kanske man istället vill att de ska smälta in i omgivningen. Det kan åstadkommas både med hjälp av utseendet på innehållet men även genom vilken typ av skärmar man använder och vad det är som omger dem.

De slutsatser jag drar utifrån de frågor som kommit upp är att ett bra innehåll är ett innehåll som skapar värden hos kunden. Det kan handla om något så enkelt som att visa på nyttan med att äta en banan om dagen eller att informera om hur man får ut så mycket som möjligt av sina träningsskor. Huvudsaken är i alla fall att den som tittar på skärmen ska få ut något utav det och inspir- era denna till att agera. Man har med hjälp av digital signage en större möjlighet att bygga en relation till sin konsument eftersom budskapen blir mer riktade mot en specifik publik på en specifik plats vid ett specifikt tillfälle. Ska man använda sig av digital signage som medium ska man se till att ta vara på de möjligheter som ges i form av flexibilitet och kontroll och se till att göra det bra eftersom mediet i sig bygger upp förväntningar från publikens håll. Jag har inte forskat kring ämnet men tror inte att besvikelse är en känsla som förknippas med kundvärde.

Det är bara fantasin som sätter gränser till vad man

kan använda mediet till. Vad man dock bör ha i åtanke är om det finns en mogen marknad för alla användn- ingsområden. Man får kanske steg för steg lära kon- sumenter att använda sig av mediet genom att visa på vilka fördelas som finns. Personalen i butiken kan till en början hänvisa (på ett vänligt sätt) till skärmarna och visa på vilka möjligheter som finns med att använda sig av dem. Då tänker jag främst på de interaktiva skärmar- na. Konsumenter kan även lära sig att ”använda” sig av de skärmar som inte är interaktiva genom att man ser till att skapa ett innehåll som är relevant och intressant.

Att kombinera butiks-TV med intern-TV kan vara ett sätt att få ut mer av mediet då personalen kan diskutera med konsumenten kring vad som visas och därmed på ett bättre sätt förstå vad det är de är ute efter.

Vad gäller framtiden för mediet digital signage tror många att interaktiviteten kommer att stå för den stora utvecklingen. Man kan anpassa budskap efter just den som står framför en interaktiv skärm genom att han eller hon drar sitt kundkort i en terminal. Något att tänka på är i vilken utsträckning konsumenter vill att företag ska veta allt om dem. I vissa typer av verksamheter kan det passa bättre än andra.

Jag vet att jag vid något tillfälle under arbetets gång läst att människor har en inbyggd vilja att veta vad som händer sen. Man dras till det faktum att det berättas en historia. Jag vet inte var jag läst det eller i vilket sam- manhang så jag får se det som ett uttalande som jag hypotiserar kring själv. Jag tror att det har att göra med att människan över lag är en nyfiken varelse. Jag tror i alla fall att det är det digital signage ska användas till, att berätta en historia som väcker nyfikenhet och som får publiken att vilja veta vad som händer sen. Det är ju trots allt en möjlighet som är mycket större med hjälp av detta mediet i förhållande till andra.

Fortsatt forskning

I den här studien har jag spenderat mycket tid till att ta reda på hur branschen fungerar och hur man allmänt tänker kring skapande av innehåll. I nästa steg hade det varit intressant att ta reda på mer konkret information kring hur rörlig bild uppfattas, hur man använder färg och form för att skicka rätt signaler och hur man gör för att öka läsbarhet så mycket som möjligt. Det hade även

varit intressant att titta på hur skärmarna ser ut i verk- ligheten och hur konsumenter tänker kring dem.

Tack till

Jag vill tacka alla respondenter som medverkat i studien, ni har gett en intressant insyn i er verksamhet! Jag vill även tacka Maria Nordmark för råd om vilken typ av information jag ska grotta ner mig i. Jag har material att studera vidare för år framöver. Tack till handledare Charlotte Wiberg och även till mina stackars nära och kära som inte fått en syl i vädret när jag babblat på om mitt arbete.

Referenser:

Internet:

Wikipedia

http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_signage 13/5-09 kl.13.51

Raymond Burke, ”Retail shoppability”

http://www.kelley.iu.edu/facultyglobal/PublicationPage.cfm?id=10322

Digital Signage association

http://www.digitalsignageassociation.org/content_best_practices_download

Böcker:

Schaeffler, Jimmy (2008), Digital signage Software, Networks, Advertising and Displays: A primer for understanding the business, Oxford: Focal Press

Lundström, Lars-Ingemar (2008), Digital signage broadcasting: Content management and distribution techniques, Oxford: Focal Press

Nordfält, Jens (2007), Marknadsföring i butik: Om forskning och branschkunskap i detaljhandeln, Malmö: Liber AB

Artiklar:

Babin, Barry J., Jill S. Attaway (2000), ”Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Cos- tomer”, Journal of Business Research, 49, 91-99

Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal, Glenn B. Voss (2002) ”The influence of multiple store environment cues on percived merchandise value and patronage intentions”, Journal of Marketing, 66, 120-141

Donovan, Robert J., John R. Rossiter (1982) ”Store atmosphere: An environmental psycology approach”, Journal of Retailing, 58, 34-57

Kaltcheva, Velitchka D., Barton A. Weitz (2006) ”When should a retailer create an exciting store environment?”, Journal of Marketing, 70, 107-118

Puccinelli, Nancy M., Ronald C Goodstein, Dhruv Grewal, Robert Price, Priya Raghubir, David Stewart (2009)

”Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process”, Journal of Retailing, 85, 15- 30

Stoel, Leslie, Vanessa Wickliffe, Kyu H. Lee (2004) ”Attribute beliefs and spending as antecedents to shopping value”, Journal of Business Research, 57, 1067-1073

Muntliga källor:

Telefonintervju med Fredrik Horn på RTV, 2009-05-15

Telefonintervju med Fredrik Högberg på More Media, 2009-05-18

Telefonintervju med Martin Gullberg på ZetaDisplay, 2009-05-12

Telefonintervju med Mikael Ekstrand på Instoremedia, 2009-04-30 och 2009-05-14

Telefonintervju med Stefan Noble på VisualArt, 2009-05-14

Bilaga 1

Intervjufrågor:

1. Berätta om er verksamhet. Vad är det ni tillhandahåller kunderna?

2. Varför ska man välja just era produkter? Vad ger de för möjligheter?

3. Vilka fördelar finns med digital signage i förhållande till andra typer av media?

4. Vilka nackdelar finns med digital signage?

5. Vad händer när en kund hör av sig till er med en beställning? Vad pratar man om? Utveckla processen.

6. Vad kan era kunder ha för mål med användningen av digital signage?

Hur anpassas innehållet efter dessa mål?

7. Vilka andra faktorer påverkar hur innehållet ser ut?

8. Hur drar man uppmärksamhet till skärmarna med hjälp av innehållet?

9. Vilka är skillnaderna mellan att göra innehåll till digital signage från innehåll till andra medier?

10. Vilken typ av budskap och vilken typ av material tycker du passar just detta medium?

11. Vad är din definition av ett bra innehåll?

12. Vilka användningsområden kan du se för digital signage med hänsyn till kundnytta?

13. Om det skulle ske en utveckling av digital signage som medium, vilka användningsområden kan du se då?

14. Hur tänker man kring placeringen av skärmarna? Vad är det som styr där?

15. Fungerar digital signage bäst som en fristående kanal eller tycker du att man kan integrera det med andra kanaler som TV eller web? På vilket sätt?