Arbetet för en Attraktivare kommun

1

Arbetet för en Attraktivare kommun

En jämförelsestudie mellan Hammarö och Grums kommuns strategier för

platsmarknadsföring och en ökad attraktivitet.

Work for an Attractive place

A comparison study between Hammarö and Grum Municipality's strategies for place marketing and increased attractiveness

Joel Andersson

3

Abstrakt

This essay is studying Hammarö and Grums work to increase place attractivness, strategies for marketing and the impact on the demographics. The introduction describes the two places guidelines and goals from their respective layout plan. The topic is based on the urbanization and the tendency of people moving away and leaving smaler places. The theory chapter discusses some important concepts and going over some of the previous research on the topic. Place marketing is one of the most importaint topics that this essay is going to discuss. For this study i am using a mixed method which includes qualitative interviews, statistics, and analysis of documents and photos. The fourth chapter presents the empirical material and quotes from the interviews is presented alongside the analysis of the documents and photos. The analysis of the essay is in the fifth chapter discussing the emoirical material alongside the theory. The last chapter presents the results of the study and the questions is here being awnserd.

4

Sammanfattning

Uppsatsen studerar Hammarö och Grums kommuns arbete för en ökad platsattraktivitet, strategier för marknadsföring och påverkan på befolkningsutvecklingen. Inledningen redogör för de två kommunernas bakgrund. Problemområdet grundar sig i urbaniseringen och

landsbygdens avfolkningstendenser som har varit relativt påtaglig i de mindre värmländska kommunerna, som Hammarö och Grums i den här uppsatsen representerar. I teorikapitlet diskuteras några centrala begrepp för studien samt lyfter fram tidigare forskning inom ämnet. Platsmarknadsföring är ett utav de viktiga begreppen och olika argument för hur viktig marknadsföringen av en plats är för platsens utveckling och överlevnad lyfts fram. Olika perspektiv på begreppet som socialt kapital och kultur diskuteras också. Metoden som använts i studien har varit en blandad metod som inkluderar kvalitativa intervjuer, dokumentanalys och visuell bildanalys. Intervjuerna belyser hur kommunernas arbete kring att påverka platsattraktiviteten ser ut, statistiken redovisar historiska och nutida tendenser och mönster angående befolkningsutvecklingen i kommunerna, dokument och bild analyserna presenterar kommunernas marknadsföring. I det fjärde kapitlet presenteras det empiriska materialet där citat från intervjuerna, analysen av dokumenten och fotografierna samt diagram redovisas. Empirin diskuteras i jämförelse med teorin i analysen för att sedan i sista kapitlet komma till en slutsats där studiens frågeställningar besvaras. Resultatet visar på att båda kommunerna har använt sig av platsegenskaper som till exempel närheten till naturen, vattnet och landsbygden, men till olika grader och där olika teman varit centrala för att marknadsföra sig och bygga upp en positiv platsidentitet som de i sin tur använder för att försöka påverka attraktiviteten i respektive kommun. Skola arbetsmarknad och närheten till Karlstad är centrala delar i studiens resultat som både Hammarö och Grums kommun arbetar med.

5

Innehållsförtecknig

1

Inledning

1.1Bakgrund och problemområde ... 7

1.2 Syfte ... 8

1.3 Frågeställningar ... 8

1.4 Studieområde och avgränsningar... 8

1.5 Befolkningsutveckling, Grums och Hammarö ... 9

1.6 Disposition ... 10

2

Teori och tidigare forskning

2.1 Platsmarknadsföring och platsidentitet ... 11

2.2 Platsmarknadsföring som en nödvändighet ... 12

2.3 Det kritiska perspektivet på platsmarknadsföring ... 13

2.4 Turism och platsmarknadsföring ... 14

2.5 Kultur och socialt kapital ... 15

2.6 Tidigare forskning ... 17

3

Metod

3.4 Urval och avgränsningar ... 25

6

3.6 Metodkretik ... 27

3.7 Reliabilitet och validitet ... 28

4 Empiri

4.1 intervjuer ... 31

4.2 Dokument ... 36

4.3 Bildanalys ... 42

5

Analys

5.1 Platsidentitet platsmarknadsföring och attraktivitet ... 45

5.2 Platsmarknadsföringens perspektiv ... 47

5.3 Sammarbetet inom Karlstadregionen ... 48

5.4 Kommunernas arbete för att attraktiv plats ... 48

5.5 Turismens roll i platsattraktiviteten ... 49

5.6 Attityder kring befolkningsutvecklingen ... 50

6 Slutsats

6.1 På vilka sätt påverkas platsattraktiviteten av Grums och Hammarö kommuns handligar som två mindre kommuner? ... 51

6.2 Vilka likheter och skillnader finns i Grums och Hammarö kommuns strategier kring platsmarknadsföring? ... 52

6.3 På vilket sätt används platsidentiteten som ett verktyg för att påverka attraktiviteten och försöka locka människor till platsen? ... 53

6.4Vidare forskning ... 55

7

1. Inledning

1.1 bakgrund och problemområde

Frånflyttningen från landsbygden till städerna har länge varit känt som ett samhällsproblem för många orter och platser i Sverige. Urbaniseringsprocessen påverkar dels de städer och orter som har en ökande befolkning. Bland annat ställer behovet av nya bostäder krav på samhällsplaneringsyrket. De landsbygdskommuner med negativ befolkningsutveckling ställs också inför stora utmaningar när skattebetalare och arbetskraft försvinner vilket medför en ojämn rumslig, ålders och befolkningsomfördelning (Forsberg, 2013)

Regionalpolitikens utveckling under andra halvan av 1900-talet har påverkat landets

kommuner och regioner och skapat nya utmaningar. Kommuner och regioner som tidigare har setts som byggstenar till nationen började under 1980-90 talet att ändra strategi för att hänga med i konkurrensen om invånare, arbetskraft och företag . Tidigare har statens uppgift varit att skapa en balans och jämställdhet mellan landets kommuner och regioner, men

utvecklingen gick mot en friare marknad där konkurrensen mellan städer och regioner kan ses som central för deras framtida utveckling (Syssner, 2012). Platsmarknadsföringen samt marknadsföringens påverkan på platsers identitet har därför på senare år kommit att spela en allt större roll i kommunernas konkurrens om invånare.

Problemområdet för den här uppsatsen grundar sig i hur urbaniseringen och avbefolkningen av landsbygden skapar problem och utmaningar hos mindre kommuner. Det medför ett större behov av att marknadsföra sig för att som mindre kommun klara av den tuffa utvecklingen och säkerställa sin överlevnad (Syssner, 2012). Alla är dock inte lika överens om huruvida platsmarknadsföringen är något som krävs och vissa menar på att det inte finns några konkreta bevis för att det faktiskt skulle ha en påverkan på befolkningsutvecklingen, detta kommer diskuteras närmare i uppsatsens teorikapitel.

8

1.2 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur två mindre kommuner arbetar med platsmarknadsföring som ett verktyg för att öka platsens attraktivitet. Studien kommer att undersöka hur platsens identitet används för att skapa attraktivitet och vilka strategier Hammarö och Grums kommun har för att försöka påverka befolkningsutvecklingen.

1.3 Frågeställningar

1. På vilka sätt påverkas platsattraktiviteten av Grums och Hammarö kommuns handlingar som två mindre kommuner?

2. Vilka likheter och skillnader finns i Grums och Hammarö kommuns strategier kring platsmarknadsföring?

3. På vilket sätt används platsidentiteten som ett verktyg för att påverka attraktiviteten och försöka locka människor till platsen?

1.4 Studieområde och avgränsningar

Den här studien kommer att avgränsa sig till två olika kommuner, Hammarö kommun och Grums kommun. Det är två kommuner som har ett flertal likheter, dels är de båda något mindre landsbygdskommuner som geografiskt befinner sig relativt nära varandra. Kommunerna har också en gemensam historia som två brukskommuner. Hammarö och Grums kommun har båda vuxit fram kring sina pappersbruk vilket skapar intressanta likheter där båda kommunerna historiskt sett präglats av en bruksidentitet, men där Hammarö

9

Anledningen till att just Hammarö och Grums kommun har valts att studeras är dels de geografiska och historiska likheterna i kommunerna. Platsmarknadsföring har lanserats som en viktig strategi särskilt för perifera kommuner. Platsmarknadsföringen i två bergslagskommuner (”kommuner som saknar direkta attraktiva egenskaper” )diskuteras bland annat i boken Regionalpolitikens geografi (Andersson, Ek & Molina 2008) . Författarna menar att det är intressant att undersöka dessa typer av kommuner för att få en bättre och tydligare bild på platsmarknadsföringens roll i regional utveckling.

Utöver att de båda kommunerna finns i samma region och är relativt lika i befolkningsmängd delar Hammarö och Grums kommun en liknande historisk bakgrund som två bruksorter. Under 1900-talet byggdes och etablerades det som skulle bli Grums stora pappersbruk. År 1931 började den första pappersmaskinen att producera med en kapacitet på ca 16000 ton per år. Redan i tidigt skede hade bruket hundratals anställda (Bilerudkorsnäs 2020).

Under samma tidsspann i början av 1900-talet byggdes även pappersbruket på Hammarö som 1917 blev kommunens nya sulfitfabrik. Hammarö kommuns pappersbruk som idag heter Stora Enso har sedermera blivit en världsledande fabrik inom pappersmassatillverkningen och livsmedelsförpackningar av kartong. Idag står den för ungefär en sjättedel av världens

vätskekartongsförpackningar (Stora-Enso 2020).

1.5 Befolkningsutveckling - Grums och Hammarö

Befolkningsutvecklingen har i Grums kommun och Hammarö kommun sedan 1970 sett ut på två olika sätt. Hammarö kommun har en växande befolkning och antalet invånare har vuxit från 10693 år 1970,till 16568 år2019. Befolkningsutvecklingen i Grums kommun har under samma tidsspann däremot sjunkit från 10355 till 9047. Det innebär att de två värmländska brukskommunerna trots sina likheter har visat en påtaglig skillnad i befolkningsutvecklingen de senaste 50 åren (Ekonomifakta 2020)

10

1.6 Disposition

Uppsatsen börjar med en inledning där bakgrunden och problemområdet som studien berör lyfts och diskuteras. Efter det presenteras syfte och frågeställningar följt av studieområde, avgränsningar och disposition. Studiens andra kapitel lyfter den teoretiska delen i arbetet. De centrala begreppen presenteras här utifrån ett teoretiskt perspektiv och två olika skolor (perspektiv) på platsmarknadsföring lyfts och jämförs. Det tredje kapitlet är metod, här presenteras studiens metodval, motiveringar, etik, validitet och reliabilitet samt brister i metoden. Metodkapitlet följs av ett empirikapitel där studiens empiriska material presenteras. Studiens analys lyfts i det femte kapitlet och här diskuteras empirin tillsammans med teorin för att slutligen komma fram till studiens slutsats som visas i det sista kapitlet.

11

2. Teori och tidigare forskning

Det här kapitlet lyfter fram och presenterar den teorietiska bakgrunden för studien. Ett antal begrepp kommer att presenteras där platsmarknadsföring, platsidentitet och attraktivitet är de viktigaste och mest centrala begreppen. Två olika perspektiv på platsmarknadsföring kommer vara intressant för studien, det ena synsättet presenteras av teori som anser

platsmarknadsföring som en nödvändighet för en plats överlevnad medans det andra perspektivet ser på platsmarknadsföring med ett något mer kritiska och ifrågasättande vis. Kultur, konkurrens och socialt kapital är några andra begrepp som kommer att belysas i kapitlet.

2.1 Platsmarknadsföring och platsidentitet

Platsmarknadsföring och platsidentitet är en stor del av studiens syfte och frågeställningar och är därför mycket relevanta att diskutera utifrån befintlig litteratur och tidigare forskning. Platsmarknadsföring använts på bred front i Sverige och internationellt som en del av regionala/urbana tillväxt och utvecklingsstrategier (Tesfahuney & Ek 2016; Syssner 2012). I dagens samhälle bedriver mer eller mindre alla svenska kommuner någon form av platsmarknadsföring. Större delen av västvärlden har tagit till sig strategin och utövar platsmarknadsföring för att försöka öka den ekonomiska tillväxten i staden, kommunen eller nationen. Grundidén i platsmarknadsföringen är att föreställningar om platser färgar plasters attraktivitet och därmed har en (in)direkt koppling till platsens utveckling (ekonomiska såväl som demografisk). Attraktiva platser lockar lättare till sig besökare i form av ”kapital starka” investerare, nya invånare och företag samt turister som alla på sitt sätt bidrar till platsens tillväxt (Syssner, 2012; Andersson 2016; Tesfahuney & Ek 2016). I sin avhandling diskuterar Ida Andersson utförligt begreppet place branding och platsmarknadsföringens geografier. Platsmarknadsföringen har enligt Andersson varit ett begrepp inom forskningen sen 1950-talet (Andersson 2015).

12

Det är dock viktigt att komma ihåg skillnaden mellan platsmarknadsföring och platsidentitet. Platsmarknadsföringen är platsens aktiva arbete med att påverka hur platsen ses av bland annat individer, grupper och företag (Syssner, 2012). Platsidentiteten är den faktiska allmänna bilden av en plats hos människor och aktörer. Marknadsföringen av en plats kan alltså påverka platsens identitet på ett positivt sätt men det behöver inte alltid vara så.

2.2 Platsmarknadsföringen som en nödvändighet

Platsmarknadsföring ses av vissa som en nödvändighet för att en plats ska kunna hänga med i tillväxten och konkurera med andra platser. Ett citat från Josefina Syssner (2012:11) beskriver begreppet platsmarknadsföring som ”ett långsiktigt, strategiskt arbete som syftar till att förändra, förbättra eller förstärka bilden av en plats”. Syssner menar också att en av de orsakerna till att platsmarknadsföring finns i stort sett överalt är att den konkurrensen som finns mellan platser har krävt någon typ av marknadsföring för att platsen ska ha en chans att hänga med i utvecklingen och möjliggöra ekonomisk tillväxt (Syssner, 2012). Här syns en tydlig kontrast i teorin (utifrån det positiva och kritiska synsättet på platsmarknadsföring) kring vilken roll platsmarknadsföringen har samt hur stor påverkan den faktisk har på platsidentiteten och platsattraktiviteten.

Globaliseringens utveckling medför konkurens mellan länder, regioner, kommuner och städer. Boken Världens bästa plats (Syssner, 2012) lyfter fram ett flertal olika citat från bland annat kommun och regionpolitiker. Alla citaten beskriver hur en påtaglig konkurrens mellan platser kräver att platsen sätts på kartan. Sammanfattningsvis beskriver citaten hur

platsmarknadsföringen är nödvändlig för att attrahera olika typer av investerare, företag eller invånare.

Självklart kan platsmarknadsföringen vara en bidragande faktor när det kommer till att attrahera människor och företag, men Syssner (2012) betonar också vikten i att faktiskt skapa en attraktiv plats. Marknadsföringen av en plats kan alltså inte alltid rädda en plats som inte redan har några bra eller attraktiva kvalitéer (Syssner, 2012).

13

2.3 Det kritiska perspektivet på platsmarknadsföring

Det har i vissa fall diskuterats huruvida effektiv platsmarknadsföringen av en plats faktiskt är. Simon Anholt har ansetts vara ett viktigt namn inom forskningen vad gäller konsten att sälja platser. Nation branding är ett begrepp som Anholt har jobbat mycket med. Det handlar om strategier för att marknadsföra länder på bästa möjliga sätt och därmed skapaen positiv image eller bild av sig själva (Anholt, 2010). Enligt Andersson (2016) är platsmarknadsföring ett förenklat sätt att produktmarknadsföra men som istället används för att marknadsföra plats. Anholt menar dock att det finns en distinkt skillnad på hur marknadsföringen av en nation eller stad fungerar jämfört med marknadsföringen av en produkt. I sin bok Places: Identity,

image and reputation (2010) lyfter Anholt fram forskning som pekar på att platsrykte och

identitet inte nödvändigtvis behöver ha några direkta kopplingar till marknadsföringen av platsen i sig. Det har funnits och finns tydliga fall av platser och länder som har ett gott (positivt) rykte utan att ha utövat någon platsmarknadsföring alls. Anholt påpekar även att det finns exempel på länder som lagt stora resurser på kampanjer och marknadsföring av sig själva men inte lyckats förbättra vare sig sin image eller identitet. Platsmarknadsföring eller nation branding menar Anholt kan påverka människor i den mån att slogans, kampanjer eller annan typ av repetitiv marknadsföring fastnar i individers tankar. Men även om en plats gör sig ihågkommen med hjälp av marknadsföring betyder det inte att det nödvändigtvis kommer att ändra individers uppfattning och tankar om platsen (Anholt, 2010). Anholts inställning till platsmarknadsföringen ligger kanske därför närmare den kritiska synen på platsmarknadsföring. Motiveringen till att Anholt lyfts i teorin är bland annat för att få ett annat perspektiv på begreppet platsmarknadsföring.

Thomas Niedomysl avhandling Migration and Place Attractiveness (2006) handlar om platsers attraktivitet och hur det påverkar migrationen och befolkningsutvecklingen. Forskningen i avhandlingen stödjer delvis det kritiska perspektivet men presenterar också vissa användningsområden där platsmarknadsföringen fungerar bättre. Avhandlingen studerar ett ämne som är nära den här studiens ämne samt avgränsar sig till Sverige och landets

kommuner, regioner och platser. Niedomysls forskning som bland annat består av över 200 besvarade enkäter som samlats in från Sveriges kommuner pekar på att

14

platsmarknadsföringen har sett en påtaglig ökning på senare år. Svarsenkäterna tyder på att marknadsföringen har blivit en central och viktig del i kommunernas förmåga att attrahera inflyttande invånare. Niedomysl avhandling lyfter dock också fram hur jämförelser på flyttstatistik mellan de kommuner som genomfört marknadsföringskampanjer och de kommuner som inte gjort det inte pekar på någon direkt koppling mellan kommuners

marknadsföring och antalet inflyttade eller utflyttade. Studier kring huruvida turism påverkar en plats nettoflytting tyder på att turismen ofta kan ha en positiv effekt på

befolkningsutvecklingen men skiljer sig relativt mycket mellan olika målgrupper och åldersgrupper. I den fjärde studien i Niedomysls avhandling har det empiriska materialet samlats in via enkäter med öppna svarsalternativ. Här undersöktes vilka primära motiv som fanns till att människor flyttat. Studiens resultat menar att de två största anledningarna till flyttning är arbetsmarknadsmöjligheter och studier. Niedomysl menar att för att förstå

kopplingen mellan platsens attraktivitet/platsidentitet och migrationen till och från platsen kan två olika typer av platsattraktivitet studeras. Det första handlar om antaganden om

platsidentitetens roll i en plats befolkningsutveckling. Niedomysl argument bygger på att om en plats har en procentuellt sett större befolkningsökning än landets genomsnitt kan det ses som en faktor till vad platsens utvecklig antas bero på. Statistiken på antal födda och döda är också en viktig faktor att jämföra med landets genomsnitt innan antaganden om den ovanligt positiva befolkningsutvecklingen beror på migration eller andra faktorer (Niedomysl, 2006).

Niedomysl diskuterar även den subjektiva delen av platsens attraktivitet. Den här sidan av platsidentiteten/ platsattraktiviteten bygger på subjektiva tankar om vad som anses som attraktivt hos en plats. Niedomysl menar att det är den här sidan av platsens attraktivitet som vanligen förekommer i vardagliga diskussioner och att olika individer upplever olika

platsegenskaper attraktiva utifrån de egna personliga erfarenheterna och egenskaperna (Niedomysl, 2006).

2.4 Turism och platsmarknadsföring

Susanna Heldt Cassel (2008) skiljer på marknadsföring vars uppgift är att attrahera turister med den marknadsföringen som lockar till sig invånare och företag. De menar också att marknadsföring kring turism ofta bygger på en viss typ av egenskaper hos en plats. Natur och

15

attraktiva besöksmål är egenskaper hos platsen som är viktiga för att locka turism. Hög och bred arbetsmarknad samt god service är aspekter som är viktigare för att locka till sig företag och invånare till en plats (Cassel 2008). Uppsatsen kommer att diskutera marknadsföringen ur båda perspektiven. Grums kommun har till exempel ett känt café i tätorten Värmskog, dit många åker under sommarhalvåret. Hammarö kommun har kusten och många finna

badplatser som också kan tänkas locka till sig turister. I jämförelse med till exempel Åre som jag snart kommer lyfta som ett exempel är varken Grums eller Hammarö utpräglade

turistorter.

2.5 Kultur och socialt kapital

I boken Regionalpolitikens geografi lyfter Cassel (2008) kulturen som en avgörande aspekt för huruvida en plats anses som attraktiv eller inte. Kulturen används som ett verktyg för marknadsföring av en plats vilket kan ses tydligt inom olika typer av turistverksamheter (Cassel, 2008).

Åre är ett typiskt exempel där en plats har marknadsfört utifrån sin kultur. När man tänker på platsen Åre så går tankarna för de allra flesta till kulturen kring skidåkning och friluftslivet. Platsen har både lyckats skapa en påtaglig ekonomisk tillväxt men också ett ryckte där platsen har blivit satt på kartan. Precis som Cassel (2008) lyfter är natur och kulturtillgångar aspekter som spelar in på turismen hos en plats. Åre har dessa i form av kulturen kring skidåkningen och som i sin tur grundar sig i platsens naturtillgångar. Anledningen till att just Åre lyfts som exempel är för att visa på vikten och relevansen av hur en plats marknadsföring och identitet kan påverka platsens attraktivitet. Det är ett typiskt exempel på en plats som lyckats locka till sig människor med hjälp av sin platsidentitet, platsmarknadsföring och turism.

Andersson beskriver att målet med platsmarknadsföring är att attrahera resurser i form av till exempel människor och företag (Andersson 2016). Därför kan slutsatsen dras att begreppet platsmarknadsföring hänger ihop med andra begrepp som konkurens och attraktivitet.

Pierre Bourdieus teori om ekonomisk, social och kulturell kapital samt hans tankar om habitus kan med fördel användas för att belysa frågor om platsers dragningskraft och varför vissa orter växer medan andra hamnar på efterkälken.

16

Bourdieu (2010) menar att en individs ekonomiska kapital som till exempel pengar,

fastigheter eller andra fysiska ägodelar har en nära koppling till individens sociala kapital och kulturell smak. Legitim och mindre legitim kultur är något som förknippas med klass. Högre utbildade individer får i regel också högre uppsatta arbetstjänster med en hög status. Den höga statusen leder i sin tur till ett förknippande med den legitima kulturen eller sociala kapitalet (Bourdieu, 2010).

Bourdieu menar att individer och grupper av individers smak av olika kulturella ting som konst och musik, är ett uttryck för klass och status som också avspeglas i människors dragning till olika aktiviteter, händelser och plaster. Begreppet och teorin om habitus är något som är centralt i Bourdieus tankar om kapital. En individs habitus påverkas av individens umgänge samt individens klass, position eller vilken grupp individen tillhör. De två avgörande aspekterna som påverkar en människas habitus är enligt Bourdieu utbildning och socialt umgänge (Bourdieu, 2010). Graden av utbildning hos en individ spelar in på arbetslivet och vilken position i samhället individen kommer att hamna i, vilket också påverkar individens sociala kapital och kulturella smak. Det påverkar i sin tur en rad andra val i livet hos individen som till exempel valet av socialt umgänge, valet av bostad och vart individen geografiskt väljer att bosätta sig samt vilken kultur individen väljer att ta del av (Bourdieu, 2010).

Teorin kring habitus och hur socialt och ekonomiskt kapital hänger ihop är relevant för studien därför att den utgör en viktig aspekt i människors livsstilar och val. Det påverkar därför också folks val av vart de kommer att bosätta sig. Det kan finnas kopplingar mellan människors habitus och sociala/ekonomiska kapital och vad som anses som attraktivt vilket i sin tur kan påverka vid val av bostad (Bourdieu, 2010). Det kan användas som en kontext och ett perspektiv på platsattraktivitet, platsidentitet och hur det i sin tur kan påverka

befolkningsutvecklingen på en plats.

Det går att dra tydliga paralleller mellan Pierre Bourdieus teori kring habitus och socialt kapital med det Thomas Niedomysl skriver om det subjektiva perspektivet på platsens

attraktivitet. Individers Habitus som påverkas av bland annat utbildning påverkar enligt teorin individers tankar kring vad som anses attraktivt hos en plats. Teorin tyder med andra ord på att graden av utbildning förmodligen är en avgörande faktor i hur människor ser på olika

17

platsers platsidentitet vilket förmodligen också kan ha en avgörande roll i platsers befolkningsutveckling (Bourdieu, 2010, Niedomysl, 2006).

Därför är Bourdieus teori relevant och intressant för studien och det är viktigt att ha i åtanke att vad som anses attraktivt hos en plats varierar från person till person. Det är också viktigt att tänka på att platsmarknadsföringen av platser oftast inte riktar sig till alla. Oavsett hur politiken ser ut på en plats så är det ändå vissa saker som alla strävar efter att uppnå. Aspekter som ekonomisk tillväxt och hög kompetens är något som är efterfrågat överallt vilket många gånger också spelar in på hur en kommun går tillväga för att marknadsföra sig.

Teorin som valts för uppsatsen motiveras bland annat utifrån att det är teorier som berör studiens ämne och de centrala begreppen för uppsatsen. Syssner och Niedomysl bidrar med ett Svenskt perspektiv på begrep som platsmarknadsföring och attraktivitet. Anholt bidrar med kritik som sätter begreppet platsmarknadsföring i ett intressant perspektiv och Bourdieus teorier kring socialt kapital och habitus bidrar med ytterligare förståelse kring subjektivitet och hur olika människor ser på begreppen på olika sätt. Detta tillsammans med den tidigare forskningen sätter grunden för uppsatsen som senare med hjälp av empirin kommer att uppfylla syftet och besvara frågeställningarna.

2.6 Tidigare forskning

Här presenteras den tidigare forskningen som den här studien kommer att stödja sig på. Några vetenskapliga artiklar presenteras och sammanfattas kortfattat och forskning rörande

platsmarknadsföring, platsidentitet samt attraktivitet lyfts fram.

En vetenskaplig artikel som rör den här studiens ämne är ”Local amenities and life-cycle migration: Do people move for jobs or fun?” Artikeln belyser olika typer att flyttendenser samt vilka som är de avgörande aspekterna för att attrahera olika typer av människor till en plats. Större städer lockar i regel till sig och attraherar företagen till en högre grad än platser med mindre befolkning. En tendens som forskningen visar är att unga och välutbildade i regel söker sig till platser med ett etablerat och utvecklat företagsliv. Den äldre åldersgruppen tenderar dock att söka sig till platser som enligt artikeln är attraktiva att bo på snarare än att arbeta på. Det kan röra sig om till exempel vackra kustnära områden som kanske ligger något utanför staden (Chen & Rosenthal 2008).

18

Artikelns förklaring till de två olika typerna av attraktivitet: bostadsattraktiva och

arbetsmarknadsattraktiva platser hänger mycket ihop med ålder och vart man är i livet. Det förklarar också varför vissa platser som kanske inte har någon av dessa två typer av

attraktivitet många gånger får det svårt i tillväxten och konkurrensen. Det kan också vara intressant att jämföra med Hammarö och Grums kommun senare i analyskapitlet.

Forskningen som artikeln redovisar tyder på att när baby-boomer generationen går i pension kommer platser med hög bostadsattraktivitet och konsumentattraktivitet att se en ökning i invånarantal och tillväxt (Chen & Rosenthal 2008). Forskningen från artikeln förhåller sig dock till USA och kan därför skilja sig från hur det ser ut i Sverige. Men det är ändå relevant att lyfta fram med tanke på att globaliseringen har medfört många likheter i västvärlden.

Ytterligare en artikel som kommer att användas som tidigare forskning är ”Rural Place Marketing and Consumption-Driven Mobilities in Northern Sweden: Challenges and Opportunities for Community Sustainability”. Artikeln berör platsmarknadsföringen i två mindre svenska kommuner. Storuman och Åsele kommun är två norrländska kommuner som båda ligger i västerbottens län. Artikelns två frågeställningar är: vilka målgrupper riktar sig kommunerna i sin platsmarknadsföring(vilka människor vill de locka till kommunen) samt hur och till vilken grad utövar kommunerna platsmarknadsföring (Eimermann, Agnidakis, Åkerlund, & Woube 2017).

Åsele och Storuman kommun har haft olika strategier för att marknadsföra sig och attrahera människor. Åsele har lagt stort fokus på att marknadsföra sig med hjälp av kampanjer som riktar sig ut i Europa. Storuman har haft lite olika strategier i den östra och västra delen av kommunen. Medans den västra delen har lagt mycket krut på att marknadsföra sin turism har den östra delen snarare fokuserat på att öka levnadskvaliteten för de invånare som redan finns samt öka attraktiviteten för åldersgrupper som ska skapa familj (Eimermann, Agnidakis, Åkerlund, & Woube 2017). Ett begrepp som förekommer i artikeln är livsstils flyttare. Detta är en av de största drivande faktorerna för inflytt i den här typen av små och något mer avlägsna landsbygdskommunerna. Personliga intressen för sport, natur och friluftsliv är ofta bedrivande faktorer till att folk attraheras av Åsele och Storuman kommun. Ett gemensamt problem för kommunerna ligger dock i bristen på attraktiv arbetsmarknad och mindre utbud av bostadsmarknad. I Åsele kommun syns också ett problem kring marknadsföring via kampanjer. Vissa ansåg att kommunen inte kunde leva upp till de förväntningar som skapats

19

via platsmarknadsföringen och valde därför att flytta därifrån (Eimermann, Agnidakis, Åkerlund, & Woube 2017).

Artikeln ”Trying to be attractive: Image building and identity formation in small industrial municipalities in Sweden” lyfter fram och diskuterar forskning om hur platsmarknadsföring används för att skapa och forma platsidentitet. Fokuset ligger här på kommuner som sitter i en svår situation med negativ utveckling och tillväxt. Forskningen redovisar platsmarknadsföring som ett verktyg som inte enbart fungerar som ett sätt att sälja kommunen till utomstående aktörer utan också ett sätt att påverka och i vissa fall förändra själva plats varumärket. Forskningen gjordes i 6 mindre kommuner i bergslagen. Forskningen visar att

marknadsföringen riktar sig till invånarna i regionen som en av de viktigaste målgrupperna (Cassel 2008).

Valet av dessa studier som tidigare forskning för uppsatsen beror framför allt på att samtliga artiklars forskningsämne ligger nära den här uppsatsens ämne. ”Local amenities and life-cycle migration: Do people move for jobs or fun?” är en artikel som presenterar forskning från USA. Resterande artiklar forskar om ämnet i Sverige vilket gör att de kommer närmare min studie. Motiveringen till att mestadels svenska studier (där svenska mindre tätorter studeras) valts är för att skapa en trovärdig jämförelse mellan den tidigare forskningen och den här uppsatsen. Syftet i den här uppsatsen är bland annat att ta reda på hur Hammarö och Grums som två mindre kommuner arbetar med platsmarknadsföring, platsidentitet och attraktivitet. Därför har dessa artiklar som forskar kring ämnet på andra likvärdiga platser varit relevanta.

20

3. Metod

Det här kapitlet kommer att redogöra för mitt val av metod och urval samt motivera varför metoden är relevant och användbar för studien. Motiveringar med anknytning till litteratur kommer att tala för vilka fördelar och nackdelar som finns med den metod som valts och med hjälp av den anknytningen kommer metodval, urval, utförande och bearbetning att motiveras för uppsatsen. Arbetets validitet och reliabilitet kommer redogöras och motiveras och etiska aspekter kommer att lyftas fram. Metodens brister kommer också att diskuteras.

Jag har valt att i den här studien använda mig av en blandad metod. Två kvalitativa intervjuer har gjorts med en politiker från respektive kommun. Studien har också använt dokument analys samt visuell analys av fotografier. Valet av en blandad metod grundar sig i att den har möjlighet att besvara studiens syfte och frågeställningar på ett bra sätt, empirin från intervjuerna, bilderna och dokumenten angriper frågeställningarna och syftet från olika synvinklar vilket ger ett helhetsperspektiv i hur kommunerna arbetar.

3.1 Intervjuer

Kvalitativa intervjuer var den första iden för den emiriska insamlingen för uppsatsen. Intervjutillfällena skapades efter att jag tagit kontakt med respektive kommun via mail. I mailen till kommunerna vände jag mig till både tjänstemän och politiker, men i en av kommunerna hade inga tjänstemän(som var berörda inom ämnet) under de rådande omständigheterna med covid-19 situationen möjlighet och tid till att delta. I den andra kommunen fick jag inget svar alls från några tjänstemän. Grums kommun nappade ganska omgående medans Hammarö kommun tog lite längre tid på sig att svara. Jag fick svar från de två politikerna och vi bestämde tillsammans tid och datum för intervjuerna. Intervjuerna varade ca 30 minuter var och skedde via telefon, också på grund av covid-19 situationen. Intervjuerna spelades in via diktafon.

Innan intervjuerna ägde rum tog jag stöd i litteraturen för att på ett så bra sätt som möjligt förbereda mig samt få en bild av vad som är viktigt att tänka på för att intervjuerna ska hålla en god kvalitet och kunna uppfylla studiens syfte och besvara frågeställningarna. En

21

studien behandlar fanns med i intervjuguiden samt centrala frågor som var nödvändiga för studien.

En intervjuguide med viktiga teman och frågeställningar ansågs av mig som en nödvändighet, dels på grund av att min erfarenhet som intervjuare är relativt låg men också för att kunna hålla en jämn kvalitet i de båda intervjuerna. Centrala teman och frågeställningar fanns med i intervjuguiden för att säkerställa frågor som var viktiga för studien ställdes. Dessa teman tog upp frågor som berörde platsmarknadsföring, platsidentitet, attraktivitet och

befolkningsutveckling. De semistrukturerade intervjuerna gav även plats för en öppnare diskussion där olika svar kunde leda till olika följdfrågor. Det gav intervjuerna en öppnare karaktär och svaren påverkades förmodligen inte lika mycket som de skulle gjort vid en strukturerad intervju.

David och Sutton beskriver den kvalitativa metoden som något där det sociala samhället är uppbyggt av handlingar och relationen mellan individer, grupper, företag och andra aktörer i samhället (David & Sutton, 2017). På det viset passar den kvalitativa metoden studiens syfte och ändamål eftersom relationer och handlingar mellan kommunen, invånarna och andra aktörer är en faktor som påverkar det som studien undersöker.

Gill Valentine beskriver intervjun som en användbar metod för att låta informanten själv välja hur han eller hon vill uttrycka sig (Valentine, 2005). Målet med intervjuerna var att ta reda på hur Hammarö och Grums kommun arbetar med bland annat platsmarknadsföring, därför är intervjuer en lämplig metod som låter informanterna(som i mitt fall var personer med hög kompetens och erfarenhet inom ämnet) själva få svara med egna ord på hur situationen ser ut.

Det är viktigt att tänka igenom vart och hur intervjuerna kommer att genomföras. Att välja en lämplig plats samt att klä sig lämpligt utifrån platsen och intervjupersonen är viktigt att tänka på för att ge rätt intryck på intervjupersonen (Valentine, 2005). Detta visade sig i slutändan inte spela någon avgörande roll i mitt fall eftersom båda mina intervjuer skedde via telefon. Platsen där telefonintervjun äger rum var dock fortfarande en aspekt som behövdes tänkas över. Allmänna och högljuda platser kan vara bra att undvika eftersom en hög ljudnivå ofta stör koncentrationen och därför påverkar intervjuerna negativt (Valentine, 2005). Därför valde jag att sitta hemma i en tyst och ostörd miljö under intervjutillfällena.

Intervjuerna som spelades in transkriberades till textform som ordagrant stämmer överens med intervjuernas ljudfiler. Ljudfilerna som spelades in har varit väsentliga för arbetet

22

eftersom egna anteckningar inte skulle ha varit tillräckligt för att skapa ett bra råmaterial till studien. Transkriberingarna gjordes på ett sätt där alla orden som sades skrevs ner, men vissa kompletteringar gjordes inom parenteser i texten för att presentera olika former av antydningar som annars inte hade kunnat kodas från texten. De bestod av bland annat förtydliganden om vad som intervjupersonen pratar om just nu eller förtydliganden av vad som kan antydas av röstlägen eller pauser och så vidare. På de sätten fick jag fram ett objektivt och ärligt råmaterial med vissa stödord som underlättar kodningen av empirin.

3.2 Visuell analys

Visuell analys av fotografier har gjorts i studien. Dessa bildanalyser presenterar kommunernas sätt att marknadsföra sig själva och visar vilken typ av platsidentitet som de vill visa upp. Precis som intervjuerna och dokumentanalysen har platsmarknadsföring, platsidentitet och attraktivitet varit de viktiga teman som undersökts i analysen.

Urvalet av bilder som använts i studien håller sig till material som hittats på respektive kommuns webbsidor. Jag har tittat på alla bilder som kommunerna använder under sina olika flikar och kategorier på webbsidorna. Kategorierna handlar bland annat om hur det är att bo i kommunerna, hur det är att besöka kommunerna som turist, vad kommunerna har att erbjuda inom vård, äldreomsorg, skola, dagis eller vilka aktiviteter som finns inom kommunen. Under dessa olika kategorier som enkelt hittas med några simpla knapptryck på respektive kommuns webbsidor har jag tittat på alla bilder som kommunerna har lagt upp. Bilderna används som en typ av marknadsföring och presenterar i de flesta fallen ganska tydliga teman och budskap som hänger ihop med webbsidans kategorier om kommunen, men också skapar något mer dolda budskap och teman som bygger på kommunernas platsidentitet och hur de själva vill bli sedda och upplevda. Efter att ha kollat igenom bilderna från kommunernas webbsidor har jag sedan valt ut 15 bilder från respektive kommun som visar och representerar olika delar av kommunens sidor och egenskaper. Bilderna som valts ut är representativa och jag har valt dem som bäst representerar de teman och karaktärer som alla bilderna som helhet står för. Tillsammans representerar de 15 bilderna några olika teman som kommunerna har valt att använda sig av för att bygga upp platsidentiteten och marknadsföra sig med.

När det kommer till att berätta något är bilder ett väldigt användbart och inflytelserikt medel. Aitken och Craine (2005) beskriver bilder och annan typ av visuell data som något som ofta

23

används som ett verktyg för att lyfta fram hur ett landskap eller plats avbildas. Jag kommer därför att analysera bilder från respektive kommuns hemsidor och undersöka bland annat vad som sägs i bilden. Aitken och Craine (2005) argumenterar också för att den informationen som människor tar upp visuellt via bilder och fotografier är extremt viktig och inflytelserik, många gånger mer så än till exempel texter.

Den visuella metoden som jag har valt att använda för den här studien har ett flertal motiveringar. Aitken och Craine (2005) diskuterar begreppet landskap och gör kopplingar mellan landskap och dess presentation med hjälp av visuella medel. Kartor bilder och fotografier är något som presenterar landskap och är därför ett viktigt och användbart medel för att beskriva en plats och dess egenskaper (Aitken & Craine, 2005).

Aitken och Craine (2005) diskuterar och lyfter fram faktumet att till exempel bilder och fotografier dels påverkas av skaparen i den mån att han eller hon väljer vad som ska fotograferas, vad bilden ska innehålla, vilket väder är det, vilka färger framkommer, vad händer i bilden osv. På så sätt kan skaparen påverka den som observerar genom att använda sig av dessa medel för att skapa generella teman och känslor i bilden. Personen som

observerar bilden påverkar dock också hur han eller hon uppfattar bilden eftersom allt som ses i bilden går genom personens personliga filter som påverkas av personens tidigare upplevelser och personlighet(Aitken & Craine, 2005). Därför är det viktigt att ha i bakhuvudet att visuella ting som bilder och fotografier kan uppfattas olika av olika personer.

3.2.1 Analysmetod för visuell data

I boken Samhällsvetenskaplig metod skriver David & Sutton (2017) om hur visuell data kan analyseras. Boken lyfter fram tre olika typer av analys som är viktigt att tänka på vid

tolkningen av visuell data. Tekniska möjligheter som berör vilken form av visuell data det handlar om (målning, fotografi, datagjord karta), komposition som berör innehållet i bilden samt dess struktur och de sociala relationerna som bilden innehåller (David & Sutton, 2017). Dessa tre aspekter kommer jag använda för att analysera fotografierna från Hammarö och Grums kommuns hemsidor.

David & Sutton (2017) lyfter fram olika metoder som används i visuellt material för att skapa intryck, känslor och teman. Kompositionell analys är något som David & Sutton diskuterar

24

och där färger, färgtoner, vinklar och olika typer av visuella illusioner används för att göra ett specifikt intryck på den som observerar (David & Sutton, 2017). Dessa olika aspekter har studerats i analysen av fotografierna från respektive kommun. Tekniska möjligheter(vilken typ av visuell data), komposition(innehåll) och struktur och sociala relationer. Färger, toner vinklar och visuella illusioner. Vilket intryck ges? Vilka teman finns i kommunernas bilder? Vilken platsidentitet visas?

Subjektivitet är dock något som inte går att undgå när det kommer till att analysera visuellt material. Alla intryck som jag lyfter fram och presenterar kring fotografierna har gått genom mitt personliga filter och präglas därför av det. Eftersom textanalysen på fotografierna inte kan spegla intryck, teman och tendenser kring kommunernas marknadsföring, platsidentitet och attraktivitet på samma sätt som fotografierna i sig kan så har jag därför valt att ha med alla 15 bilderna från respektive kommun som en bilaga, så att läsarna själva kan observera den visuella empirin.

Efter att ha studerat och skrivit ner intryck och tankar på en lista kring fotografierna från Grums och Hammarö kommuns webbsidor har jag kommit fram till några teman och tendenser som sammanfattar de båda kommunernas fotografier och också deras digitalt visuella marknadsföring och uppmålandet av platsidentitet.

3.3 Analys av dokument

Dokumenten som analyserades i uppsatsen är kommunens egna dokument gällande deras marknadsföringsstrategier. Dokumenten innehåller bland annat målsättningar om hur de vill att platsen ska uppfattas och riktlinjer kring deras arbete för marknadsföring och andra

eventuella saker som påverkar kommunens platsidentitet. Dokumenten hittades via respektive kommuns webbsidor. Jag har i den här uppsatsen analyserat 2 dokument per kommun.

Respektive kommuns översiktsplan och ett dokument från varje kommun som handlar om deras varumärke.

Jag har använt mig av en kvalitativ analys för att analysera dokumenten. Aitken och Craine (2005) skriver i boken samhällsvetenskaplig metod att kvalitativ data i regel skrivs ut i text, och att en kvalitativ analys ofta fungerar bra för att analysera en text (Aitken & Craine, 2005). Boken lyfter också fram och kort diskuterar sekundära texter. Det är viktigt att komma ihåg

25

att all text man analyserar är någon annans erfarenheter som har blivit översatta i textformat, och då på ett sätt redan analyserats av skaparen (Aitken & Craine, 2005). I mitt fall är det dokument som kommunen själva har skapat som kommer att analyseras, och jag kommer därför att behöva tänka på att materialet redan är analyserat, strukturerat och påverkat på ett sätt som passar för kommunerna.

Stuart och Aitken (2005) lyfter fram några viktiga punkter som bör följas vid en textanalys och jag använde några av dem när jag analyserade kommunernas dokument. Förutom att läsa igenom dokumenten ett flertal gånger föreslår Stuart och Aitken (2005) också att tänka igenom själva anledningen till varför texten har skapat samt till vilka den riktar sig.

3.4 Urval och avgränsningar

De urval och avgränsningar som gjorts för studien har varit relativt naturliga. Eftersom arbetet studerar Hammarö och Grums kommun blev det en självklarhet att intervjuerna skulle ske med individer som har kopplingar till de två kommunerna. Jag valde att rikta mig till tjänstemän och politiker. Anledningen var att dessa två yrkesgrupper förväntas ha hög

kunskap om samhället samt medverkar i samhällsuppbyggnaden och styrandet. Problematiken kring covid-19 bidrog med tidsnöd för många tjänstemän vilket resulterade i att intervjuerna skedde med en politiker från varsin kommun. Gällande dokumenten för kommunernas marknadsföringsstrategier samt bild analysen avgränsades materialet till kommunens egna material. Både dokumenten och fotografierna hittades på kommunernas respektive webbsidor. Anledningen varför jag valde att använda mig av material från deras webbsidor är att dessa webbsidor fungerar som ett ansikte utåt för kommunerna och materialet som finns där är därför en stor del i kommunernas marknadsföring.

3.5 Etik

Den här studien behandlar inte några känsliga personuppgifter, vilket gör den etiska problematiken mycket mindre. Det finns dock fortfarande en hel del att tänka på för att

26

åstadkomma en etiskt korrekt genomförd studie. Studien rättar sig efter vissa etiska aspekter samt följer de regler som gäller kring GDPR lagen.

Vetenskapsrådet( 2002) lyfter fram 4 etiska huvudkrav på forskning som jag här också kort kommer att redogöra för samt redovisa hur de applicerats för studien.

Informationskravet: Forskaren ska lämna information till de som medverkat i studien och redogöra för studien och vilken roll informanten har. Det måste framgå att deltagandet i studien är friviligt samt att informanten har möjlighet att avbryta.

Intervjupersonerna kontaktades först via mail. Här fick de frågan om de ville delta i min studie. Det framgick också att deltagandet var helt friviligt och att möjligheten finns till att ta tillbaka sin medverkan. Information om vad studien handlade om skrevs ut tillsammans med mina och min handledares kontaktuppgifter. Det framgick tydligt att empirin skulle användas till min C-uppsatts i kulturgeografi och vilket ämne jag valt att skriva om.

Samtyckeskravet: Forskaren måste samla in ett skriftligt samtycke från informanten gällande informantens samtycke att delta i studien.

Efter att intervjupersonerna tackat ja till deltagandet i studien skickades en samtyckesblankett ut via mail till respektive informant. Samtyckesblankheten togs från Karlstad universitet och var anpassad för min situation som författare till en C-uppsats. Sedan skickades

samtyckesblanketterna tillbaks till mig påskrivna av informanterna.

Konfidentialitetskravet: Forskaren ska lagra och behandla personuppgifter och liknande känsligt material på ett sätt som gör det svårare att koppla data till en person.

Jag har under den här studien inte behandlat några känsliga personuppgifter.

ljudinspelningarna och transkriberingarna innehåller dock namn, yrkestitel och ort på de två kommunpolitikerna, detta har dock inte tagits med i själva uppsatsen. ljudinspelningarna och transkriberingarna har under hela studiens gång lagrats på ett säkert USB minne. Utöver det finns ljudinspelningarna också lagrade på diktafonen som användes vid inspelningen som backup.

Nyttjandekravet: Uppgifterna på personer som forskaren samlat in får endast användas i ändamål för forskningen.

27

Allt material som samlats in via intervjuer har endast att används som empiri till den här studien och i forskningsinriktat syfte. Personuppgifter har i det här fallet inte att används för studien, och absolut inte utanför studien.

(Vetenskapsrådet, 2002).

De lagrade röstinspelningarna och transkriberade intervjuerna sparades under studiens gång för att göra det möjligt att gå tillbaka till grundmaterialet när empirin och analysen skapades. Efter att studien slutförts raderades dock alla lagrade data som används som empiri till studien. Detta är av etiska själv och för att säkerställa att de empiriska data som samlats in inte hamnar i fel händer i framtiden. Även om inga känsliga uppgifter har lagrats har detta skett som en extra säkerhetsåtgärd samt för att ytterligare stärka studiens etiska utförande.

3.6 Metodkritik

Även om valet av metod är noga genomtänkt och motiverat för en studies ändamål och syfte finns det ofta brister i metoden som bör tas upp och reflekteras kring(Valentine, 2005). I fallet med kvalitativa intervjuer finns det en rad olika aspekter som eventuellt skulle kunna ses som brister och möjligen påverka resultatet. Kemin mellan intervjuare och intervjupersonen kan skilja sig mellan olika intervjuer och därför också påverka resultatet. Det är något som kan vara svårt att påverka, eftersom alla individer är olika och det inte går att ändra på är det istället viktigt att ha det i åtanke under och efter intervjuerna samt att försöka vara så neutral som möjligt (Valentine 2005). För att senare diskuteras och jämföras med resterade empiri och teori i analyskapitlet. En problematik inom den visuella analysen som lyfts fram av David och Sutton (2017) är att en beskrivning eller analysering av det visuella materialet aldrig kan uppnå samma intryck som själva bilden som analyseras. Med andra ord är det omöjligt att beskriva en bild med hjälp av ord för att ge samma instryk som att visa bilden till någon (David & Sutton, 2017). Jag kommer dock i den här studien att ha med alla bilder som jag valt att analysera i en bilaga så att läsarna själva kan observera och analysera materialet.

28

3.7 Reliabilitet och validitet

Reliabiliteten i studien syftar till huruvida studien vid en annan tidpunkt kan göras om med samma resultat. Validiteten i studien redovisar om studien faktiskt undersöker vad den påstår sig att undersöka. Dessa två aspekter är viktiga att redovisa för att säkerställa att studien är trovärdig och att resultaten stämmer (David & Sutton 2017). Steinar Kvale och Sven Brinkmann diskuterar i boken Den kvalitativa forskningsintervjun olika aspekter inom reliabilitet och validitet samt hur de påverkar studiens trovärdighet och objektivitet. Ett argument kring reliabilitet angående intervjuer som Kvale och Brinkmann (2019) lyfter fram är hur den kan variera beroende på hur noggrant intervjuerna transkriberas. För att säkerställa en god reliabilitet för intervjuerna har jag fokuserat på att skriva ut intervjuerna ordagrant, det inkluderar talspråk och eventuella pauser. Ytterligare ett argument för valet av ordagrann transkribering är att det är en nödvändighet för språklig analys, vilket ibland kan vara till nytta för att skapa en större förståelse av vad som sägs och menas (Kvale & Brinkmann, 2019). För att säkerställa intervjuernas reliabilitet och validitet gjordes de båda med liknande

förutsättningar. Intervjuerna skedde över telefon på intervjupersonernas arbetstid och den semistrukturerade intervjuguiden tillät ett öppnare samtal men så lite ”ledande frågor” som möjligt, samtidigt som att alla viktiga teman och frågeställningar diskuterades. Fotografier och dokument är endast tagna från respektive kommuns webbsidor för att fånga en så ärlig bild som möjligt av kommunernas marknadsföring. Eftersom fotografierna som har

analyserats är hämtade från respektive kommuns hemsidor är det viktigt att komma ihåg att de kan ses som en typ av marknadsföring från kommunerna. Fotografierna är alltså inte helt slumpmässigt tagna på olika platser vid olika tillfällen, kommunerna har själva haft möjlighet att välja plats och tillfälle samt redigera fotografierna för att skapa det intrycket och känslan som de själva vill. Eftersom min studie fokuserar på att undersöka kommunernas

marknadsföringsstrategier och hur platsidentiteten används för att påverka attraktiviteten är faktumet att fotografierna inte är helt neutrala inte ett problem, tvärtom är det en

nödvändighet för att kunna förstå vilken bild och identitet kommunerna försöker skapa och lyfta fram för att påverka platsens attraktivitet. Den visuella analysen kan vid ett annat tillfälle göras på ett liknande sätt förutsatt att kommunen fortfarande har samma fotografier på

webbsidorna. Den visuella analysen speglar i den här studien kommunernas egen bild av sig själva, åtminstone som de vill bli sedda av medborgare och utomstående. Därför är analysen av dessa fotografier ett bra sätt att mäta vilken typ av platsidentitet som finns och hur den

29

används för att påverka kommunens attraktivitet. 15 fotografier från respektive kommun anser jag vara nog för att urskilja teman som kommunerna använder sig av. Ett argument för det var att efter att ha valt ut 15 fotografier började bilderna bli väldigt lika varandra gällande innehåll struktur och teman. 15 fotografier kändes dock som en god mängd för att få ett påtagligt överblickande perspektiv av hur kommunerna marknadsför sin platsidentitet visuellt på respektive webbsidor. Studiens syfte är att ta reda på hur två mindre kommuner (Hammarö och Grums) arbetar med platsmarknadsföringen som ett verktyg för att öka platsens

attraktivitet. Kommunernas webbsidor fungerar som ett digitalt ansikte utåt och därför är den visuella analysen av fotografier därifrån relevant samt mäter och undersöker vad som sägs i studiens syfte och frågeställningar.

30

4. Empiri

I det här kapitlet kommer det empiriska materialet att redovisas. Den huvudsakliga empirin består av intervjuer, visuell data och dokument. Kapitlet kommer dock att inledas med ett diagram som visar kommunernas befolkningsutveckling från 1970-2019. Anledningen att redovisa kommunernas befolkningsutveckling är att det också kan kopplas till trender som rör attraktivitet, marknadsföring och platsidentitet samt skapar ett större förstående hur det har sett ut i Hammarö och Grums kommun de senaste 50 åren. Jag har valt ut ett antal

intervjusvar som speglar studiens syfte och frågeställningar och redovisat dem som en del av mitt empiriska material. Dokumenten från kommunerna presenteras och redovisas och fotografierna presenteras och analyseras.

(SCB 2020)

Diagram 1. Befolkningsutvecklingen i Grums och Hammarö kommun 1970-2019

Trenden för befolkningsutvecklingen i Hammarö och Grums kommun har under de senaste 50 åren sett olika ut(se diagram 1). Befolkningsutvecklingens olika tendenser kommer att i

31

analysen vara intressant att jämföra med vilka strategier kommunerna har kring marknadsföring, platsidentitet och attraktivitet.

4.1 Intervjuer

Det empiriska materialet som samlats in via intervjuer kommer här att presenteras. Ett antal viktiga frågeställningar och svar kommer att presenteras utifrån citat och diskuteras utifrån vilka teman de belyser. De teman som empirin kommer att belysa är platsattraktivitet och marknadsföring, platsidentitet och befolkningsutveckling.

Intervjuperson 1 är den politikern som representerar Grums kommun och intervjuperson 2 är

från Hammarö kommun. Referenser till dessa kommer finnas i empirin, analysen och slutsatsen.

Strategier för ökad attraktivitet och platsmarknadsföring

I det här stycket kommer empirin redogöra för vad kommunerna har gjort för att öka platsattraktiviteten. Vilka teman som finns i kommunernas arbete med att öka platsens attraktivitet kommer att redogöras.

Några intressanta svar som jag har fått från intervjuer med kommunpolitiker tyder på att Hammarö kommun har arbetat inom ett par olika områden för att i slutändan höja platsens identitet. Marknadsföringen mot turistnäringen har i kommunen tidigare varit låg. Det är en av de sakerna som Hammarö kommun aktivt försökt att ändra på, och med hjälp av en ökad marknadsföring av turistnäring också öka människors intresse för att komma till kommunen. I ett citat från en kommunpolitiker från Hammarö nämns hur kommunen använder sig av platsens identitet som en vacker, vattennära kommun med fin natur för att marknadsföra sig och locka eventuella turister till kommunen. Den tidigare bristen på turistnäringens

marknadsföring beskrivs i citatet som outnyttjad potential som nu istället används för att måla en starkare bild av kommunen samt locka till sig turister via marknadsföring.

32

”Vi försöker framförallt, när vi marknadsför den (kommunen), försöker vi marknadsföra den

som, …vad ska man säga, öka det turistiska. Vi har legat väldigt lågt tidigare, inte vänt oss mot turister, varken på sjön eller till lands, att de ska komma till just Hammarö. Så där finns det en outnyttjad potential, och då lockar vi med natur, det vackra att komma till Hammarö, det är en del av vår identitet, så att en idyllisk ö och vackert, det är väl det som vi försöker måla en bild av för den som ska komma till Hammarö.” (intervjuperson 2).

Skola och arbetsmarknad är aspekter som teorin argumentera för är avgörande för

attraktiviteten hos en plats. Båda Grums och Hammarös intervjupersoner har lyft fram dessa två aspekter som något som de antingen arbetar med att förbättra som mål inom kommunen eller redan har en hög kvalitet inom. Grums Kommun lyfter fram målet och arbetet med ”en skola i framkant” som något som kommunen lägger fokus på. Argument för närheten och tillgängligheten till Karlstads bredare arbetsmarknad diskuteras också i empirin. Goda förbindelser med kollektivtrafik samt endast 15 minuter med bil från Grums till karlstad är några exempel. Intervjuperson 2 från Hammarö kommun menar att närheten till karlstad har varit den allra största och avgörande faktorn till kommunens positiva befolkningsutveckling. En skola med bra rykte och goda genomsnittliga betyg lyfts också som en aspekt som bidrar till Hammarö kommuns attraktivitet.

”Jag tror skolan är oerhört viktig, eller jag vet att skolan är oerhört viktig, att vi har en bra

skola” (intervjuperson 1).

Ovanstående citat var svaret på en fråga gällande vilka de viktigaste aspekterna hos en kommun är för att locka till sig invånare som ställdes till intervjuperson 1 från Grums kommun.

Hammarö kommun lyfter också fram arbetet med att bredda bostadsmarknaden i from av ett större urval av bostadstyper. Argumentet handlar om att kommunens bostäder tidigare till större delen har utgjorts av villor och därför har det inte funnits så stora möjlighet att erbjuda andra bostadsalternativ.

”Ser vi på den lite äldre befolkningen då, vad är det som gör att man bor kvar och inte flyttar,

så är det ju då att hitta en bra bostad när man inte vill bo kvar i villa längre. Hammarö är till stor del en kommun där många av de boende bor i villor, och en dag säljer du den där villan och då ska du hitta ett boende som du trivs med och som du kan tänka dig att bo kvar i många år, och där har vi historiskt sett inte haft så mycket att erbjuda utan vi har haft ett klart tapp

33

av människor som när de säljer villan, då flyttar man till karlstad. .. och det är ju inte bra för kommunen som helhet utan det är ju människor som vi skulle vilja ha boende kvar i

kommunen så där har vi försökt styra vårt bostadsförsörjningsprogram så att vi kan erbjuda bostäder för hela livet. Det har ju byggts mycket mer bostadsrätter och även en del

hyresrätter än vad som gjorts tidigare mandatperioder.” (intervjuperson 2).

Tittar man på Grums så är ett av de framstående teman som kommunen följer för att öka platsattraktiviteten att hålla den yttre miljön välvårdad och fin.

”Den yttre miljön är viktig, att det ser bra ut, att det är klippt och det är blommor och det är sandat och det är plogat, det är viktigt så att medborgarna tar sig fram, för det är det första de ser” (intervjuperson 1).

Ytterligare teman som Grums kommun presenterar i intervjuerna angående kommunens marknadsföring är att marknadsföringen till stor del görs ”inåt” mot kommunens egna invånare. Intervjuperson 1 argumenterar i empirin för att ett gott rykte bland medborgarna är en strategi för att kunna marknadsföra kommunen via medborgarna, att de talar gott om kommunen till utomstående är en av Grums kommuns marknadsföringsstrategier.

”Det som är viktigt det är ju att kommuninvånarna pratar gott om sin egen kommun när de är

utanför kommunen. Så det är väl att vi försöker väl att marknadsföra så mycket vi kan utav de saker vi gör, allt ifrån ... nu är det sandning eller plogning tills att vi sattsar på att bygga här, eller vi har investerat i det här, eller skolan har gjort ett bra jobb med det här, det handlar om att marknadsföra sig och visa..visa den goda sidan.” (intervjuperson 1).

Platsidentitet

”Men som identitet, kom till Hammarö därför att, så är det just naturen, Vänern, det vackra som vi försöker måla som en identitet”(intervjuperson 2).

34

Hammarö kommun har byggt upp sin platsidentitet runt vattnet, (Vänern) naturen och

närheten. Eftersom Hammarö är en ö kommun ger det geografiska läget en naturlig närhet till vattnet och stranden. Detta är något som många anses vara attraktivt och kommunen har också försökt att använda vattnet som ett centralt tema för platsidentiteten.

Enligt empirin från intervjuerna finns det många likheter och paralleller mellan Hammarö och Grums platsidentitet, åtminstone när det kommer till den bild som kommunerna själva

försöker måla. Även Grums beskriver sig som en naturnära kommun som är vattennära. En utav skillnaderna är kanske att Grums inte använder sig av vattnet till lika hög grad som Hammarö i sin presentation av platsidentiteten, närheten till naturen, stillsamma och lugna landsbyggds miljöer beskriver deras bild av sig själva på ett korrektare sätt.

”Om man tar centrala Grums då, för Grums är ju ändå 5 mil långt och 2 mil brett och vi har ju ändå en landsbygd som kanske inte identifierar sig med den delen så det finns nog olika identiteter, en del är nog naturen, skogen, lantbruket och den delen, och resterande”

(intervjuperson 1).

Grums kommun lyfter också fram historiska kulturvärden och idrott som aspekter som är centrala i kommunens platsidentitet.

”Jag tror nog att de flesta som identifierar sig med Grums, det är väl bruket och Gruvön som

är….men sen så finns det ju en kultur med identitet inom idrott som har varit ganska stor inom både bandy och ishockey.. jag tror att det är mycket identitet som ligger kring den delen” (intervjuperon 1).

En del av Hammarö kommuns platsidentitet har enligt intervjuerna varit en typ av segregation mellan den östra och västra delen av kommunen. Det handlar om det gamla brukssamhällets och arbetsklassen i kommunens västra del där tätorten Skoghall ligger kontra nyare

villaområden som domineras av tjänstemannayrken.

”Aa, vi har ju en tydlig tudelning som ... har varit tydligare (förr) men som lever kvar i

mångas medvetande, och det är ju skillnaden på Hammarö och Skoghall, där Skoghall står för bruksidentiteten, bruksmentaliteten och samhället, som också bär prägel utav det i sina

35

arbetarbostäder, Lunden området. Bruket syns ju från långt håll på en stor del utav Hammarö, den identiteten av arbetarklassen finns ju, men för varje år som går så flyttar det ju in fler och fler människor, både till Skoghall men framförallt till den östra sidan (Hammarö). Den östra sidan har ju en identitet av lite högre inkomster, tjänstemän, arbetspendling till Karlstad… och så vidare. Skolan har också en tendens, att man har ännu högre betyg på hammarlunden på östra sidan jämfört med Mörmoskolans högstadie då som tillhör västra sidan. Båda skolorna har jättebra resultat men det finns en ganska tydlig koppling här då mellan skoghall, lite lägre, lite lägra betyg och lite lägre status, och Hammarö som ...aa lite mer höginkomstområde, lite mer tjänstemanna feel där”

(intervjuperson 2).

befolkningsutveckling

Sport och fritid är något som Grums kommun förknippar sig med och det har enligt empirin också varit en viktig aspekt som kan komma att påverka när folk väljer vart de ska flytta. I barnfamiljer är det många gånger flera personer som är insatta i någon typ av sport, vilket gör att ett starkt föreningsliv i en kommun kan vara en faktor som ses på vid en eventuell flytt. Det är enligt intervjuerna en av de aspekterna som Grums kommun har att erbjuda för att försöka påverka befolkningsutvecklingen och locka människor att flytta till kommunen.

”Nej men jag tror att det är oerhört viktigt att man har ett fungerande fritidsliv, fridtiden blir

ju mer och mer värd för människor, så det är jätteviktigt att man har att välja på, om man flyttar hit, till exempel med en barnfamilj, man kanske har en tjej och en kille (som barn i familjen)..öö.. nu ska jag inte säga att det är så men oftast är det ju fler tjejer som rider än att spela ishockey, så att då finns det ju att välja på, så jag tror att det är viktigt att det finns många olika sådana sporter” (intervjuperon 1).

Som jag redan nämnt är närheten till Karlstad också en viktig aspekt för Grums kommun. Att kommunen ligger relativt nära en större stad som kan erbjuda en bredare arbetsmarknad och nöjesliv samtidigt som priset på bostäder är mycket lägre är några av de starkaste

egenskaperna som Grums kommun försöker lyfta fram för att locka och attrahera människor att flytta till kommunen.

36

”Istället för att köpa ett hus på Norrstrand för 3,8 miljoner så kan du ju få ett i ett hyfsat bra

läge här för 1,5, och då är det ju klart att då har du ju mer pengar som du kan leva för. Och tar det 15 minuter att åka bil från Karlstad till Grums så kanske det inte är ett hinder, och vi har ju också bra kommunikation med kollektivtrafiken vilket är jätteviktigt, där man kan ta sig med buss från centralla grums till centralla Karlstad på 25 minuter” (intervjuperson 1).

Hammarö kommuns har lyckats med en positiv befolkningsutveckling och har från 1970-2019 mer eller mindre ökat hela vägen. Empirin från intervjuerna talar för att närheten till Karlstad som en större stad och som ”motorn i Värmland” har spelat en avgörande roll i kommunens befolkningsutveckling. Så är det fortfarande i Hammarö kommun och tillsammans med det geografiska läget nära vattnet, en skola med bra betyg och närheten till Karlstad och arbetsmarknaden har Hammarö byggt nya bostäder för att locka nya invånare och försöka påverka befolkningsutvecklingen efter kommunens målsättningar, som tidigare har varit att nå 15000 invånare vilket nåddes för nästan 10 år sedan. Hammarö har inga sådana konkreta målsättningar gällande befolkningen idag, en liten och stabil ökning är enligt intervjuerna vad de flesta är intresserade av att se.

”Det är ju så att det pågår ändå en urbanisering, en långsam avfolkning utav stora delar av

Värmland där man drar sig mot Karlstad, som är motorn i Värmland. Men jag skulle ju önska att vi hade en större inflyttning från andra delar av Sverige som kände att ”jag vill flytta till Värmland” och i det sammanhanget väljer Hammarö. Men när Värmland (värmlänningarna) flyttar internt då tror jag att Hammarö är en attraktiv platts att flytta till… utav de orsakerna som jag nämnde tidigare (vackert natur/ skärgård, nära till karlstad, bra skola)..bilden är ju jätteviktig och den påverkar inflyttningen”. (intervjuperson 2).

4.2 Dokument

Grums kommun har en översiktsplan från 2010. Planen lyfter fram strategier för att öka kommunens attraktivitet som bland annat innebär att skapa en egen identitet för kommunen. Grums kommun sattsar enligt översiktsplanen på en identitet som präglas av låga ljudnivåer, frisk luft samt en växande tätort som kan konkurera om invånare och företag inom regionen. Grums befolkning visar en åldersomfördelning som skiljer sig något från landets genomsnitt.