Sociala mediers betydelse för två modeföretag på webben

Örebro Universitet Handelshögskolan

Företagsekonomi C, Uppsats Handledare: Claes Gunnarsson Examinator: Mats Bornvik HT 2010-01-12

Sociala mediers betydelse för två

modeföretag på webben

Författare:

Jimmy Landgren 860103 Mikael Morenga 840703

i

Abstract

This essay treats social media's impact on two web based companies business platforms. It also provides a deeper understanding of social media and how it can be used by companies on the web.

The essay has a hypothetical-deductive approach in which means that existing theories in both social media and business platform is used and connected to eachother. The theoretical frame of reference includes the following; Klofsten Business Platform, segmentation, targeting, positioning, social media, and information flow models.

The Study's research questions are answered through a case study with two empirical analysis. These analysis are based on empirical evidence gained through two qualitative interviews carried out with Ashtray and Zion Clothing, which are two companies on the web in different parts of the life cycle. Empirical data have also been obtained from the companies blogs, facebook pages and web shops.

The study has resulted in knowledge of how the two companies in the fashion industry make use of social media in their building and development business platform. The study has shown that social media offers advantages that can have a major impact on the company's development of market, customer relationships and products. The study has also shown that social media can be used for more than communication, such as information retrieval. One difference between the companies is that social media has a supportive effect for Ashtray and developmental effect for Zion Clothing.

ii

Sammanfattning

Denna uppsats behandlar sociala mediers betydelse för två webbföretags affärsplattformer. Vidare skapas en djupare förståelse för sociala medier och hur de kan användas av företag på webben.

Uppsatsen har en hypotetisk-deduktiv ansats då befintliga teorier inom både sociala medier och affärsplattform finns men aldrig kopplats samman. Den teoretiska referensramen innefattar följande; Klofstens Affärsplattform, segmentering, val av målgrupp och positionering, sociala medier samt informationflödesmodeller.

Studiens forskningsfrågor besvaras med hjälp av en fallstudie med två empiriska analyser. Dessa analyser grundar sig främst i empiri som fåtts genom två kvalitativa intervjuer som gjorts med Ashtray och Zion Clothing vilka är två webbföretag som befinner sig i olika delar av livscykeln. Empirisk information har även inhämtats från företagens bloggar, facebooksidor samt webbshoppar.

Studien har resulterat i kännedom om hur två företag inom modebranschen använder sig av sociala medier i sin uppbyggnad och utveckling av affärsplattform. Studien har visat att sociala medier erbjuder fördelar som kan ha en stor påverkan på företags utveckling av marknad, kundrelationer och produkter. Studien har även visat att sociala medier kan användas till mer än marknadskommunikation, som exempelvis informationssökning. En skillnad företagen emellan är att sociala medier har inneburit en stödjande effekt för Ashtray och en utvecklande effekt för Zion Clothing.

iii

Förord

Denna C-uppsats har skrivit under tio veckor höstterminen 2009 på Örebro Universitet inom området marknadsföring. Inriktning har varit sociala medier och dess betydelse för webbföretag inom modebranschen. Vi vill härmed tacka alla som hjälpt oss under arbetets gång.

Ett stort tack till Jonas Persson på Ashtray samt Fredrik Berntsson på Zion Clothing som har tagit sig tid för intervjuer och efterföljande frågor via mail och telefon.

Vi vill även tacka vår handledare Claes Gunnarsson och bisittande handledare Mari-Ann Karlsson som kommit med synpunkter och förslag för arbetets upplägg.

Ett sista tack riktas till seminariedeltagarna som kommit med tips och råd som hjälpt oss i vår uppsats.

_____________________________ _____________________________

iv

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1 1.1 Problembakgrund ... 1 1.2 Problemdiskussion... 2 1.3 Problemformulering ... 3 1.4 Syfte ... 4 1.5 Avgränsning ... 4 2. Metod ... 5 2.1 Tillvägagångssätt ... 5 2.2 Informationssökning ... 6 2.2.1 Datainsamling ... 7 2.2.2 Urval ... 7 2.2.3 Intervjumetod ... 7 2.2.4 Intervjuerna ... 8 2.3 Trovärdigheten ... 9 2.3.1 Forskningsperspektiv ... 9 2.4 Val av referensram ... 10 2.5 Källkritik ... 11 3. Teoretisk referensram ... 12 3.1 Affärsplattformen ... 12 3.2 Segmentering ... 14 3.3 Val av målgrupp ... 15 3.4 Positionering ... 16 3.5 Sociala medier ... 16 3.5.1 Bloggar ... 17 3.5.2 Communities ... 18 3.5.3 Sociala nätverk ... 19 3.5.4 Youtube ... 19 3.6 Informationsflöde ... 19 3.6.1 Word-of-mouth ... 21

3.7 Hypoteser kring teorin ... 22

4. Empiri ... 24

4.1 Ashtray ... 24

4.1.2 Rollfördelningen samt grundandet av Ashtray ... 25

4.1.4 Sociala medier ... 26

v 4.2 Zion Clothing ... 29 4.2.1 Marknadsföring ... 30 5. Analys ... 32 5.1 Affärsplattformen ... 32 5.1.1 Segmentering ... 33 5.1.2 Val av målgrupp ... 34 5.1.3 Positionering ... 35 5.2 Sociala medier ... 38 5.2.1 Bloggar ... 38 5.2.2 Communities ... 39 5.2.3 Sociala nätverk ... 39 5.4 Informationsflöde ... 40 5.4.1 Word-of-mouth ... 40 6. Slutsats ... 42

7. Diskussion och förslag på vidare forskning ... 46

Källförteckning ... 47

1

1. Inledning

I detta avsnitt kommer en bakgrund till problemet att beskrivas och därefter presenteras problemformulering, syfte och avgränsningar.

1.1 Problembakgrund

Dagens samhälle har utvecklats åt en riktning som gör att beroendet av ny teknik och ständig utveckling är omfattande. Nya innovationer gör att företag ständigt blir snabbare och bättre. Denna utveckling sker inte minst på internet. E-handel är idag ett vardagligt medel där 12 miljoner skandinaver någon gång handlat en vara via internet (Thunvik, 2007). Idag kan en kund söka information om olika produkter för att sedan jämföra denna liknande produkter från företag världen över.

Internet har utvecklats från att först varit ett nätverk för USA:s försvarsdepartement år 1969, då kallat Aprane till det stora genombrottet då world wide web (Web) växte fram i början av 90-talet och internet blev med tiden ett verktyg för alla (Lundgren, 2009). Syftet med Webben var från början att kunna lagra doktorers och forskares avhandlingar som de kunde dela med sig av via hyperlänkar (Bernes-Lee, 2008).

Webben har på senare år utvecklats från att innehålla avhandlingar och texter avsedda för forskare till att vara en del av var mans hem och idag finns otroliga möjligheter med detta fenomen. Webben erbjuder allt från informationssökning, filmer, spel till att vara ett kommunikationsverktyg där användarna kan diskutera allt mellan himmel och jord med människor från hela världen. Vem som helst som använder sig utav webben kan fritt lägga upp bilder, filmer samt uttrycka sina åsikter på diverse hemsidor. De hemsidor som tillhandahåller dessa möjligheter för en individ att utrycka sig själv kallas Web 2.0-hemsidor, även kallat sociala medier. Idén om Web 2.0-hemsidor kom till då internetbubblan sprack i början av 2000-talet, och internetpionjären Tim O’Reilly anordnade en Web 2.0 konferens för att söka svar på varför bubblan sprack. På denna konferens konstaterades det att anledningen till att vissa webbsidor klarade sprickan och andra inte var delaktigheten från användarna. Till en början var Webben till för att informera användare vad hemsidan hade att erbjuda, en sorts envägskommunikation. Utvecklingen har dock gått framåt och idag ligger istället fokus på användarna. Användarna har i och med den tekniska utvecklingen och viljan att följa denna både kunskapen och kompetensen för att exempelvis lägga upp bilder och filmer på hemsidor själva. Detta innebär att användarna själva kan påverka hemsidors utseende och tjänster och det är just detta som kallas Web 2.0. För att en hemsida ska klassificeras som Web 2.0 måste tre kriterier uppfyllas: Hemsidan skall kunna påverkas av användaren, användaren ska ha kontroll över sin information och designen ska vara interaktiv och användbar (O’Reilly, 2005). Exempel på sådana sidor är bland annat Facebook, Twitter, Youtube, bloggar och andra forum där användarna själva är med och lägger upp bilder och skapar diskussioner människor emellan. Dessa hemsidor går under samlingsnamnet Sociala Medier. Via sociala

2

medier kan användarna förmedla sina åsikter samt även få respons för dessa. Denna interaktion är den centrala funktionen i fenomenet. Antalet användare av sociala medier har ökat lavinartat de senaste åren. Kraften dessa användare innehar är enorm och sociala mediers betydelse för företag är betydande då användarna kan diskutera produkter och inköp med varandra för att ge tips och avråd.

Företag ställs idag inför ständigt ökade krav på tillgänglighet och flexibelt kundbemötande. Att synas på internet har blivit allt viktigare för att inte försvinna bland konkurrenter. Därför är det av stor betydelse att företag följer den utveckling som sker på internet för att snabbt och frekvent kunna ta sig an problem och möjligheter som kan uppstå. (Turban et al. 2008, s.18ff) I och med Internets utveckling har även förutsättningarna för företag att kommunicera med en marknad förändrats och kommunikation via internet har blivit en allt viktigare del i företags strategier (Fill, 2005, s.42). Samhällets digitalisering har medfört att kommunikation via massmedia inte är tillräckligt, utan kraven på en selektiv och individuell anpassning har ökat. Kommunikation mellan företag och konsumenter sker inte längre enbart linjärt utan det finns istället ett tydligt utbyte av budskap och åsikter. Internet har medfört att företag kan få snabb respons och feedback vilket är en förutsättning för att kunna anpassa budskap och dess utformning. (Holm, 2002, s.171).

1.2 Problemdiskussion

Marknadsföring och kommunikation via internet växer idag snabbare än någon annan form av marknadsföring (New Media Age, 2004). Sociala medier har börjat bli en självklarhet bland privatpersoner men för företag är dock fenomenet fortfarande ett relativt nytt begrepp. Tillvägagångssätten för företag att synas och uppmärksammas i sociala medier är många. En metod är att försöka ta sig in på redan befintliga kommunikationskanaler och där låta konsumenter sprida och förmedla ett företags budskap. (Li et al, 2008, s.34) Trots omfattande publicering av sociala mediers fördelar i tidsskrifter och annan media så används fenomenet endast av ett av hundra svenska företag enligt en undersökning genomförd av Steria. (http://www.steria.se/index.gan?id=11002616&subid=0).

Att starta ett nytt företag och dessutom försöka etablera sig på en marknad är en stor utmaning för de flesta. Nystartade företag är ofta mycket sårbara och flera studier visar att många nya företag försvinner inom två år. Den kritiska nystarten är ofta direkt avgörande för hur ett företag i framtiden kan komma att växa och utvecklas. En metod för företag att nå potentiell utveckling och tillväxt är genom att en affärsplattform skapas. En affärsplattform grundar sig i att två villkor måste uppfyllas för att plattformen kan ses som stabil. Det ena villkoret är att resurserna måste vara tryggade i företaget. Detta innebär att en tillräckligt stor och lönsam marknad måste ha definierats, det måste finnas färdiga och accepterade produkter samt tillräckligt många kvalitativa kund- och leverantörsrelationer. Ett annat grundvillkor är att företaget måste ha en förmåga att utnyttja resurserna. Det måste därför finnas en stark drivkraft, en hög kompetens samt en fungerande organisation. När företaget lyckats med detta kommer sårbarheten att ha minskat, vilket är ett viktigt steg i en vidareutveckling. Att utveckla en stark affärsplattform kan ta lång tid, ibland ända upp till tio år. Inom tre år är det

3

dock viktigt att företaget lyckats bygga upp de mer kritiska delarna i affärsplattformen stabila. När en affärsplattform har byggts upp är det sedan viktigt att det sker en ständig översyn och utveckling för att de olika delarna ska behållas starka.(Klofsten, 2008, s.7ff). För att ett nystartat företag effektivt ska kunna bemöta olika kunders behov och efterfrågan är det även viktigt att de segmenterar sin marknad. Detta innebära att företaget delar upp marknaden efter exempelvis kön, ålder och intressen. Efter denna uppdelning är det sedan möjligt att välja ut en eller flera målgrupper och försöka positionera företagets produkter eller tjänster, det vill säga anpassa olika erbjudanden. (Fill, 2005, s.31ff).

En bransch med tuff konkurrens och som är starkt beroende av tydlig profilering är modebranschen. Det finns idag ett stort utbud av både fysiska- och butiker på webben som på olika sätt försöker profilera sig och synas på den konkurrenskraftiga marknaden. Att vara ny i denna bransch ställer höga krav på kundanpassning och förståelse för marknaden. (Lee Anne Marie, 2006, s.55) Webbbutiker har funnits relativt lång tid men förutsättningarna och möjligheterna på webben har förändrats. Sociala medier börjar allt mer uppmärksammas i media som ett konkurrenskraftigt verktyg och kommunikationskanal. Därför bör det vara i företags intressen att se över om och i så fall hur sociala medier kan nyttjas. Denna studie fokuserar på hur två företag i olika delar av livscykeln använder sociala medier i sin uppbyggnad och utveckling av affärsplattform. Det ena företaget är Ashtray som är ett relativt nystartat modeföretag som använt sociala medier omfattande i sitt försök att etablera sig. Det andra företaget är Zion Clothing som är ett mer etablerat modeföretag som först på senare år börjat använda sociala medier. Det är därför intressant att undersöka hur sociala medier har påverkat respektive företags affärsplattform. Då företaget Ashtray fortfarande är relativt ungt bör sociala medier ha en stödjande effekt då företaget fortfarande är under uppbyggnad. För Zion Clothing antas sociala medier istället ha en utvecklande effekt då företaget redan innan kontakten med sociala medier var etablerat. Forskningen kring problemområdet är relativt knapphändig och beträffande hur sociala medier kan användas vid nystart av ett företag finner författarna ingen forskning alls.

1.3 Problemformulering

De företag som valts är inom samma bransch men befinner sig i olika delar av livscykeln och därför bör de undersökas var och en för sig. Därför ställer författarna frågeställningarna:

 Hur stödjer sociala medier Ashtrays uppbyggnad av en affärsplattform?

4

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är skapa en djupare förståelse för sociala medier och hur det kan användas av företag på webben, genom att undersöka hur ett nybildat modeföretag kan ta stöd av sociala medier för att etablera sig samt hur sociala medier kan användas för att utveckla ett modeföretags befintliga affärsplattform.

1.5 Avgränsning

En avgränsning som valts är att endast att undersöka sociala mediers betydelse för webbföretags affärsplattformar i modebranschen. Denna avgränsning har valts eftersom det skulle krävas för mycket tid för att göra en tillförlitlig uppsats med företag i olika branscher. Två företag inom modebranschen har kontaktats. Det ena är ett etablerat företag som funnits på marknaden sedan 2002 och det andra är ett relativt nystartat företag som funnits på marknaden i två år. Gemensamt för företagen är att de båda befinner sig inom modebranschen samt använder sociala medier. Inom sociala medier sker en avgränsning till forum, sociala nätverk, bloggar och Youtube. Detta eftersom de valda sociala medierna enligt författarna är tillräckligt omfattande för denna uppsats syfte.

Den teoretiska avgränsningen görs till teori inom marknadskommunikation, sociala medier samt teori kring nyetablering.

5

2. Metod

I följande avsnitt presenteras studiens tillvägagångssätt samt de förhållningssätt som valts. Vidare behandlar avsnittet beskrivningar av intervjuernas genomförande samt kritik som kan riktas till studien.

2.1 Tillvägagångssätt

Det finns två olika tillvägagångssätt vid genomförandet av en undersökning, nämligen induktivt och deduktivt. Deduktiva studier innebär att slutsatser dras om enskilda företeelser från praktiken, det vill säga teorier väljs ut för att förklara verkligheten. Ett forskningsarbete där forskaren utgår från teorier och presenterar ett antagande om verkligheten i hypoteser kallas hypotetisk-deduktivt. Vid induktiva studier läggs mer fokus på upptäckter från verkligheten. Dessa sammanförs sedan till principer och kan förenas i en teori. (Olsson & Sörensen, 2007, s.32)

Författarna utgår i denna studie från hypoteser som prövas på praktiken, därför är angreppssättet hypotetisk-deduktiv. En hypotetisk-deduktiv ansats har valts eftersom det redan finns teorier inom både nyetablering och sociala medier. Dessa har dock aldrig kopplats samman, vilket författarna i denna uppsats ska göra. Studiens resultat kan ge en ytterligare teoretisk dimension och bidra till vidare forskning.

En studie är även beroende av vilken ansats forskaren har. Det finns två forskningsperspektiv att välja mellan, kvantitativ eller kvalitativ. En kvantitativ ansats grundar sig i teorier från tidigare forskning samt forskarens egna erfarenheter inom området. I denna ansats struktureras teorin och formuleras i prövningsbara hypoteser eller klart definierade syften. När detta är gjort kan studien planeras och genomföras empiriskt. Nästa fas är den statiska analysen som relateras till den uppställda teorin. Det finns två möjliga utfall som kan ske här, endera verifieras de uppställda hypoteserna eller så falsifieras de och måste omarbetas för en ny prövning. Kvantitativa studier fokuserar på kvantitativa metoder och är ofta mätbara, vilket gör att en undersökning kan genomföras på ett mer strukturerat tillvägagångssätt.(Olsson & Sörensen, 2007, s. 66ff)

I en kvalitativ forskning är förhållningssättet förutsättningslöst och forskaren möter situationen som om den är ny. Forskaren eftersträvar en helhetsförståelse för att få en så fullständig bild av situationen som möjligt. I en kvalitativ ansats används ofta en referensram som sätter in forskningsprojektet i ett sammanhang vilket genererar till ett underlag för tolkning av resultaten. En kvalitativ metod försöker alltså finna metoder och beskrivningar som bäst beskriver ett fenomen eller sammanhang. (Olsson & Sörensen, 2007, s. 65ff) Författarna har valt att arbeta utifrån en kvalitativ ansats då det speglar uppsatsen syfte att förklara sambandet mellan företagande och sociala medier. Urvalet är begränsat till två företag där en intervju har genomförts med en representant från varje företag. Detta bidrar till att en kvalitativ ansats bör ses som lämplig. Ett annat argument för att en kvalitativ ansats bör

6

ses som lämplig för denna studie är att möjligheten för respondenterna att utveckla sina svar är större än vad som hade varit möjligt i en kvantitativ undersökning med exempelvis enkäter. En viktig indelning som görs i vetenskapliga undersökningar är efter studiens syfte. En explorativ studie syftar till att undersöka orsakssamband samt nå så mycket kunskap som möjligt. (Saunders et al, 2007, s.29) Denna studie har valt detta perspektiv, vilket innebär att relationer mellan olika fenomen och teorier kring sociala medier och nystartande av företag har undersökts för att hitta samband. Detta val av syfte har fallit sig naturligt eftersom författarna inte funnit någon tidigare forskning kring hur sociala medier kan stödja eller utveckla företags affärsplattformer.

Studiens forskningsfrågor kommer besvaras med hjälp av en fallstudie med två empiriska analyser. Anledning till att två empiriska analyser valts är att undersökningsfrågorna i denna studie berör företag i olika faser i sin affärsutveckling. På grund av att undersökningsfrågorna ämnar skaffa kunskap om hur och varför ett undersökningsobjekt förhåller sig på ett visst sätt kan det vara angeläget att göra en fallstudie. Valet att göra en fallstudie stärks av att studiens resultat inte kan manipuleras då både observationer och intervjuer använts. (K.Yin Robert, 1989, s.15ff) Vid arbete med en fallstudie är det betydelsefullt att strukturera upp en undersökningsdesign innan studien genomförs och det görs genom att svara på frågorna: vad det är som ska studeras? Vilken information är relevant? Vilken information som samlas in samt hur ska informationen analyseras? (K.Yin Robert, 1989, s.25ff)

2.2 Informationssökning

Vid uppsatsskrivandets startskede är det betydelsefullt att kritiskt granska tidigare forskning. Det ger en ökad kunskap om forskningsområdet, vilket kan ligga till grund för framtida forskningsfrågor. Okunskap lyser ofta igenom och uppsatsen blir då knapphändig. Vid kritisk granskning av tidigare forskning får forskarna även en överblick om vad som redan studerats inom problemområdet. Ny forskning blir oundvikligt jämfört med tidigare forskning inom samma problemområde. Det är därför av största vikt att kartlägga och analysera dessa studier så att forskarna inte gör ett arbete som är likadant som befintliga studier. (Saunders et al, 2007, s. 54ff).

Vid uppsatsens start genomförde författarna en sökning av befintlig forskning inom marknadsföring genom sociala medier. Författarna fann snabbt att det redan fanns en del vetenskapliga artiklar som berörde ämnet, dock fanns en lucka beträffande sociala mediers betydelse för nystartade företag. Efter konstaterandet att forskning kring sociala mediers betydelse för nystartande företag var bristfällig, arbetades ett syfte och frågeställning fram. Informationsökningen riktades mot teorier som berör nystartande av företag. Sökningen gjordes i både böcker och databaser som resulterade i att intressant teori inom området hittades.

7

2.2.1 Datainsamling

Insamling av data kan delas in i primärdata och sekundärdata. Primärdata är ny data som samlas in av forskaren för att uppnå studies syfte och kan exempelvis komma från intervjuer och andra empiriska undersökningar. Sekundärdata är information som redan är insamlad av ett annat syfte och kan bestå av rådata och sammanfattningar. Annat exempel på sekundärdata är artiklar publicerade i media. (Saunders et al, 2007, s. 246f).

I denna uppsats har författarna använt både primär- och sekundärdata. Primärdatan består av två kvalitativa intervjuer som gjorts enbart för att samla in information för att tillgodose studiens syfte. Sekundärdatan författarna samlat in är framförallt från hemsidor och sociala medier på nätet. Webbsidor innehållande sociala medier såsom Youtube, Facebook och Twitter har använts både för att utöka kunskapen hos författarna samt för att få en uppfattning om hur företag syns i dessa sammanhang.

2.2.2 Urval

Urvalet i denna studie har gjorts utifrån frågeställningarna. Det har varit nödvändigt att välja två företag som skiljer sig gentemot varandra beträffande hur länge de har funnits på marknaden. Därför har företaget Ashtray valts som bör ses som ett ungt företag. Ashtray kommer framförallt att bidra med viktig information för denna uppsats första undersökningsfrågan som berör nystart. Det andra företaget som har valt är Zion Clothing och har en viktig betydelse för den andra undersökningsfrågan som är mer fokuserad på ett företags utveckling. Företaget är fortfarande relativt ungt men är väl etablerat på marknaden.

2.2.3 Intervjumetod

Det finns ett flertal olika intervjumetoder, dessa metoder kan delas in i tre grupper efter hur strukturerade de är; strukturerade intervjuer, semi-strukturerade intervjuer och ostrukturerade intervjuer.

Strukturerade intervjuer används ofta vid kvantitativa ansatser. Intervjuerna består av enkäter som i hög grad är standardiserade. Med det menas att alla enkäter innehåller identiska frågor i samma ordning. Enkäterna innehåller för det mesta svarsalternativ och respondenten har ofta tidspress på sig. Informationen som samlas in används för att göra kvantitativa analyser. (Saunders et al, 2007, s. 311).

Vid kvalitativa ansatser används antingen semi-strukturerade eller ostrukturerade intervjuer. Vid semi-strukturerade intervjuer används frågor från ett tema som bestämts på förhand. Respondenten och intervjuaren för därefter ett samtal där respondenten svarar på frågor. Ordningen på frågorna är olika beroende på hur respondenten väljer att svara. Detta gör att frågor kan utelämnas och att följdfrågor kan tillkomma. Syftet med en semi-strukturerad intervju är att ta reda på vad som händer, men också hur och varför. (Saunders et al, 2007, s. 311).

8

Den tredje formen av intervju är ostrukturerade intervjuer. Metoden används för att fördjupning inom forskningsområdet och genomförs mer som ett samtal än en intervju. Det finns inga förbestämda frågor utan endast en idé av vad intervjuaren vill få ut av konversationen (Saunders et al, 2007, s. 311).

I denna uppsats har en kvalitativ metod i form av semi-strukturerade intervjuer valts då detta speglar uppsatsen syfte och explorativa ansats. Valet motiveras med att en sådan intervju syftar till att förklara och förstå samband mellan händelser genom att respondenten fritt får svara på alla frågor. Frågorna har varit av öppen karaktär och respondenternas erfarenhet och kunskap har legat i fokus. Följdfrågor har ställts beroende på vad svaren varit och med syftet att förtydliga och utveckla det som varit i fokus.

2.2.4 Intervjuerna

Empirin som denna studie baseras på kommer från både primär- och sekundärkällor. Som tidigare nämnts består primärkällorna består av två intervjuer genomförts på två olika företag. Ett av företagen är Ashtray och där har en av företagets grundare, Jonas Persson intervjuats. Orsaken till valet av Jonas som respondent är att han är en av grundarna och den person som har mest inflytande i företaget. Det andra företaget är Zion Clothing och en intervju har genomförts med Fredrik Berntsson som är marknadsansvarig på företaget. Fredrik valdes då han är marknadsansvarig på Zion Clothing och den stora drivkraften till företagets satsning på sociala medier.

Intervjun med Ashtray har genomförts för att få djupare förståelse för hur företaget framgångrikt lyckats överleva den mest kritiska nystartfasen med hjälp av webben och sociala medier. Frågor kring segmentering, val av målgrupp och positionering har varit nödvändigt för att förstå hur företaget ser på sin marknad samt hur företaget lyckats bygga upp den viktiga marknadsstenen i dess affärsplattform. Intervjun har även gått in på frågor kring sociala medier och vilken betydelse dessa har haft vid företagets försök att etablera sig. Även generella frågor har ställts för att få en bra förståelse och helhetsbild av företaget. Den frågemall som intervjun baseras på är uppställd efter den referensram som är utvecklad. Företaget Zion Clothing valdes eftersom författarna ville få en kompletterande förståelse kring sociala mediers betydelse för ett företags utveckling på webben. Intervjuns upplägg är inte helt olik den med Jonas Persson. Större fokus har dock legat på sociala medier och dess betydelse för Zion Clothings utveckling av affärsplattform. Intervjun har även berört nyföretagande men inte lika djupt som i intervjun med Jonas Persson.

Intervjun med Jonas Persson genomfördes hemma hos honom 2009-11-30 kl 17.00. Efter ett trevligt välkomnande inleddes intervjun med en kort presentation om honom och företaget. Därefter påbörjade intervjun som var informativ och mycket avslappnad. Jonas hade förebrett sig inför intervjun genom att skriva ner svar på de intervjufrågor som författarna tillgivit honom två dagar i förväg. Respondenten gick dock inte enbart igenom de svar som skrivits ner utan en fri dialog fördes kring intervjufrågorna. Miljön för intervjun var lugn vilket var

9

positivt då intervjun spelades in. Intervjun är viktig del i empirin eftersom informationen är en viktig del av studiens primärdata.

Intervjun med Fredrik Berntsson genomfördes den 2009-12-08 kl 18.00 på Hälls konditori. Författarna började med att presentera uppsatsens syfte för att sedan gå vidare med Fredriks presentation av företaget. Efter företagspresentationen fortsatte intervjun som var upplysande och avslappnad, vilket miljön var en bidragande faktor till. Även denna intervju har haft stor betydelse för empirin. Svaren från de både intervjuerna har kompletterats med följdfrågor ställda via mail och telefon. Gemensamt för de bägge intervjuerna är att de spelats in digitalt. Mindre viktig information har sorteras bort och istället har fokus legat på väsentlig information som berör uppsatsens syfte.

2.3 Trovärdigheten

I en vetenskaplig undersökning, speciellt vid informationsinsamling via intervjuer, är det viktigt att stärka trovärdigheten. Trovärdigheten kan stärkas med hjälp av två olika begrepp, reliabilitet och validitet. Med reliabilitet menas att det resultat som författarna kommer fram till vid undersökningen ska vara tillförlitliga, och slumpen ska inte avgöra. Detta innebär att resultatet ska bli det samma om en liknande undersökning genomförs vid ett senare tillfälle. Det andra begreppet som stärker en undersöknings trovärdhet är validitet. Med validitet menas att författarna mäter det som är avsett att mäta, det vill säga att författarna samlar in och har tillgång till rätt information. (Saunders et al, 2007, s.149f)

2.3.1 Forskningsperspektiv

För att reliabiliteten ska stärkas vid semi-strukturerade intervjuer är det viktigt att tänka på bias då intervjuarna kan påverka respondenten med kroppsspråk, klädval och tonfall. Respondenten kan även påverkas av intervjuarnas egna åsikter, då intervjuarna formar frågorna på ett sådant sätt att de får de svar de vill ha. Det är inte bara intervjuarna som kan påverka undersökningens reliabilitet. Vid semi-strukturerade intervjuer är syftet att få fram så förklarande svar som möjligt vilket kan vara påträngande för respondenten. Det gäller därför att intervjuarna försöker bygga upp ett förtroende hos respondenten. Om detta misslyckas kan respondenten välja att inte svara på alla frågor vilket gör att undersökningens tillförlitlighet minskas. (Saunders et al, 2007, s.317ff) Respondentens svar kan även variera beroende på vilket humör denne vid tillfället befinner sig i, vilket i sin tur kan bero på den valda tidpunkten. Svaren från en intervju kan variera beroende på när under veckan intervjun genomförs. Deltagarbias kan bero på att respondenten på något sätt vinklar sina svar efter vad denne tror att deras chef vill att svaren ska vara istället för att respondenten framför sina egna åsikter. (Saunders et al, 2007, 149f)

Författarna har i denna studie stärkt reliabiliteten genom att analysera två företag i olika faser i sin livscykel. Ett av dessa är ett relativt nystartat företag som vuxit till sig och som klarat de två första mest kritiska åren som alla företag står inför. Det andra är ett redan etablerat företag som funnits på marknaden i sju år. Om författarna istället hade valt ett företag som befunnit sig i ett tidigt skede av uppstartandet så hade reliabiliteten varit lägre eftersom det då inte

10

hade funnits belägg för att en fullständig etablering skulle kunna genomföras framgångsrikt. För att ytterligare stärka reliabiliteten har författarna låtit respondenten välja tid och datum för intervjun inom ett tidsspann på en vecka. På så vis undviks att respondenten känner sig tidspressad och kan istället själv välja ett tillfälle under veckan som är lämpligt. För att undvika misstolkningar kring intervjufrågorna har författarna skickat ut dessa i god tid så att respondenten har kunnat förbereda sig i förväg. Intervjuerna har även spelats in för att reducera risken att författarna missar värdefull information, alternativt utelämnar viss information för att vinkla uppsatsen på ett visst sätt. Den text som skrivits utifrån intervjun har skickas till respondenten för godkännande innan publicering.

För att stärka studiens validitet har ett antal åtgärder vidtagits. Innan intervjuerna har respondenterna informerats om studiens syfte. Den intervjumall som tagits fram har använts men respondenterna har haft möjlighet att föra en fri diskussion kring frågorna. Detta har lett till att respondenterna kunnat fokusera på det de anser viktigt och relevant. Författarna har intervjuat de personer i företagen som är mest införstådda i ämnet samt innehar mest information. Detta för att inte få en skev bild av verkligheten samt undvika att viktig information utelämnas. Genom att endast ha ställt frågor som berör studiens syfte har validiteten stärkts ytterligare. Dessa frågor har följts upp av följdfrågor som säkerhetsställer att författarna förstått svaren som respondenten givit. Det är dock viktigt att beakta att respondenterna till viss del är subjektiva i förhållande till informationen de delgivit. Författarna har därför haft ett kritiskt förhållningssätt till de källor som använts i studien. Objektivitet innebär att författarna ska försöka vara värderingsfria i sin studie. Att vara helt värderingsfri är dock mycket svårt, speciellt när flera respondenter ska intervjuas. Egna åsikter och erfarenheter kring ett problem eller fråga kan bidra till att svaren från en respondent tolkas efter egna uppfattningar. (Carson et al, 2001, s.13) För att undvika snedvridning och egna tolkningar har författarna använt sig av de digitala inspelningarna. Respondenterna har dessutom fått godkänna den text som framarbetats för att ytterliga minska risken.

Generalisering, eller extern validitet som är en annan benämning, beskriver hur studiens analys och slutsats går att applicera på andra företag. Vid undersökning av endast ett eller två företag är det inte möjligt att generalisera studiens slutsatser utan syftet är att utveckla en förståelse för hur ett företag kan ta stöd eller utvecklas med hjälp av sociala medier. Dock kan studiens analys och slutsats appliceras på andra företag vid senare uppsatser men att hävda att det är applicerbart på alla företag är felaktigt. (Saunders et al, 2007, s.118)

2.4 Val av referensram

Inom forskningsområdet entreprenörskap och nystart av företag finns en mängd teorier att utgå från. Likaså finns det ett stort antal teorier kring marknadskommunikation och de senaste åren har det även forskats en del om sociala medier som kommunikationsverktyg. Dock finns det ingen gemensam teori för hur sociala medier kan stödja och utveckla ett företag under uppbyggnad. De flesta teorier kring området förutsätter att företaget är etablerat och utgår från

11

sociala medier som enbart ett kommunikationsverktyg. Denna studie har därför fokuserat på nyetablering och utveckling genom sociala medier. För att kunna göra kopplingar mellan områdena har teori kring nystart av företag och sociala medier har valts. För att kunna skapa en sammanhängande referensram har det även varit nödvändigt att söka och använda teorier som berör marknadskommunikation. Framför allt har teori kring Word of mouth valts eftersom fenomenet är omfattande på internet och inom sociala medier.

Då det finns mycket olika teorier kring marknadskommunikation och entreprenörskap har det varit nödvändigt av gör en viss teoretisk avgränsning. Därför har inte all tillgänglig teori kunnat bearbetas vilket kan ha påverkat studiens resultat. En stor mängd teori har gåtts igenom för att författarna ska ha kunnat hitta den mest relevanta och tillförlitliga teorin. Författarna anser därför att den teori som har valts passar uppsatsens syfte väl. De teorier som författarna har valt att bygga upp referensramen med kommer till stor del från böcker och vetenskapliga artiklar. Teorierna som författarna har valt att bygga referensramen kring är: STP, Magnus Klofstens teori om uppbyggnad av en affärsplattform, kommunikationsflöde, word of mouth och sociala medier. Utgångspunkten för valet av teorier har till viss del baserats sig genom författarnas grundkunskaper men mycket tid har lagts till efterforskning för att fördjupning ska ha varit möjlig.

2.5 Källkritik

Inom det valda ämnesområdets delar finns en stor mäng teori att tillgå. En viss teoretisk avgränsning har därför varit nödvändig, vilken kan ha lett till att relevant teori har utelämnats. Teorin kring företags etablering utgår i denna uppsats framförallt från en källa, nämligen Magnus Kloffstens bok om uppbyggnad av en affärsplattform. Valet av teori kring området kan ses som begränsat men författarna anser att boken ger heltäckande bild kring etablering och dess kritiska delar. Den del som Magnus Kloffsten anser vara mest kritisk skriver han beskriver han begränsat så därför stöder författarna delen av kompletterande teori som noggrant valts.

Ashtray som var ett av företagen som författarna intervjuat kan betraktas som relativt ungt då de endast funnit i två år. Författarna anser ändå att företaget bör ses som stabilt och framgångsrikt eftersom de trots en rådande lågkonjunktur och finanskris lyckats växa på marknaden.

Intervjuerna som författarna har genomfört har varit semistrukturerade vilket ställer höga krav på intervjuarna. Det kan vara svårt att undvika att ställa frågor som är ledande och som riskerar att styra respondenten. Därför har författarna innan intervjuerna uppmanat respondenterna att svara och diskutera utifrån deras perspektiv i kombination med att intervjuarna fokuserat på ämnesområdet. Vid semistrukturerade intervjuer kan det vara svårt att urskilja vad som är viktigt för studien. Därför har författarna noggrant granskat intervjuerna och analyserat de delar som bedömts relevant.

12

3. Teoretisk referensram

För att skapa en förståelse för vilka kritiska delar ett nystartat företag måste arbeta med och sedan ständigt utveckla kommer i detta avsnitt beskrivningar och modeller presenteras som berör denna problematik. Teorier kring informationsflöde och sociala medier kommer även presenteras då dessa är viktiga för studiens syfte. Beskrivningarna och modellerna från detta avsnitt ligger till grund för den empiriska datainsamlingen samt den analys som arbetats fram.

3.1 Affärsplattformen

För att ett nystartat företag ska ha chansen att överleva och utvecklas så är det viktigt att uppnå en så kallad affärsplattform. Om inte företaget lyckats med detta under de två till tre första åren så är risken stor att företaget kommer vara ständigt sårbart och i slutändan försvinna. (Klofsten, 2009, s.56f) Att bygga en affärsplattform är rent definitionsmässigt inte särskilt komplicerat. Det finns två grundvillkor som måste vara uppfyllda för att affärsplattformen ska vara komplett. Första grundvillkoret som måste uppfyllas är att flödet av resurser i företaget ska vara tryggat. Detta innebär att företaget har lyckats definiera en lönsam marknad, att det finns färdiga och accepterade produkter samt att företaget lyckats skapa tillräckligt många kund- och externrelationer som dessutom ska vara av kvalitativa. Det andra grundvillkoret är det måste finnas tillräcklig kompetens och förmåga att utnyttja resurserna. När det finns en tillräcklig kunskap, drivkraft och utveckling hos ägarna till företaget är detta villkor tryggat. (Klofsten, 2009, s.12f)

En affärsplattform har två olika riktningar, en intern och en extern. Medan den externa riktningen bygger på att företaget måste etablera relationer med exempelvis kunder och leverantörer så bygger den interna på att företaget måste utveckla en tillräckligt effektiv organisationsstruktur för att kunna skapa, behålla och utveckla relationer. Det kan vara svårt för ett nystartat företag att veta när en affärsplattform är uppnådd. Det finns dock en säker metod för att avgöra om affärsplattformen är komplett eller inte. För att affärsplattformen ska anses vara komplett krävs det att den är uppbyggd av åtta stycken implementerade grundstenar som alla bör vara starkt uppbyggda. Fyra av grundstenarna berör företagets utvecklingsprocess och dessa är: idé, produkt, marknad och organisation.(Klofsten, 2009, s.14ff)

Grundstenen idé innebär att företaget lyckats utveckla en idé för hur företaget ska drivas och utvecklas. Stenen är stabil när användare, kunder, deras behov och vad som ska göras för att tillfreda behovet har identifierats. (Klofsten, 2009, s.23ff)

Den andra grundstenen produkt innebär att företaget ska ha en utvecklad produkt eller tjänst som accepterats på marknaden. Vägen dit är oftast inte spikrak utan förarbete som exempelvis test av en första produkt är vanligt. Produktutveckling har ofta hög prioritet bland nyföretagare, vilket beror på att människorna som startat företaget oftast har ett stort intresse

13

för sin produktsatsning. Det är enkelt för ett företag att veta när produktstenen är tillräckligt stark eftersom det märks på försäljningssiffrorna om den accepterats eller inte. (Klofsten, 2009, s.23ff)

Den tredje grundstenen är marknad och är en mycket viktig del i företagets uppbyggnad. Företaget måste dels avgränsa och välja ut en del av en marknad, men även se över att den valda marknadsdelen är potentiell lönsam. Marknadens möjligheter, kunders behov och önskemål måste ses över samt företagets förmåga att kunna tillgodose detta. Grundstenen är stark när företaget lyckats välja ut relevanta kundkategorier och en tydlig nischning har genomförts. (Klofsten, 2009, s.23ff) En metod för att välja ut och avgränsa sin marknad är genom så kallad segmentering och val av målgrupp. När detta har gjorts kan en så kallad positionering av företagets produkter eller tjänster genomföras. (Forsyth et al. 2004, s.128f) Den fjärde och sista stenen i ett företags utvecklingsprocess är organisation som innebär att företaget måste ha utvecklat en fungerande organisationsstruktur som kan hantera och lösa problem. Organisationsstrukturen bör vara enkelt utformad, flexibel och informell. Först vid ett senare skede är det nödvändigt med en utformning av olika organisationsfunktioner som exempelvis ekonomi, marknadsföring och produktion. Detta är dock något som ofta tar lång tid eftersom entreprenörer vill ha utrymme för kreativitet och flexibilitet. (Klofsten, 2009, s.23ff)

Två av de resterande fyra grundstenarna som är viktiga för att bygga upp en affärsplattform är kundrelationer och övriga relationer. Att skapa kundrelationer är viktigt och stenen bör precis som grundstenen produkter ha en hög prioritet då det är kunderna som ska generera intäkter till företaget. Det är ofta enkelt att mäta hur många kundrelationer företaget lyckats skapa och vad de bidrar med. Utan kundrelationer kommer företaget inte överleva på lång sikt. Stabila kundrelationer kan skapas genom bland annat effektivt arbete kring företagets marknad. Kundstenen är stark när kunderna har accepterat företaget och dess produkter samt det finns chans att dels gamla kunder gör återköp och dels att försäljning kan ske till nya. (Klofsten, 2009, s.24ff)

Övriga externa relationer är viktiga då dessa kan vara kunskapskompletterande eller stå för finansiella resurser. Exempel på sådana resurser är banker och utvecklingsbolag. Externa relationer kan byggas innan företaget har startat och etablerats. Varken en färdig produkt eller marknad behöver ha definierats utan en faktor som exempelvis trovärdighet är viktigare. En annan typ av externa relationer är med leverantörer. Dessa är dock oftast enkla att skapa eftersom andra företag ofta inte har någon anledning att neka samarbete. (Klofsten, 2009, s.24ff)

De två sista grundstenarna i uppbyggandet av en affärsplattform är kompetens och drivkraft. Byggstenen kompetens syftar till aktörernas kunskap och erfarenhet. Att grunda och driva ett företag kräver olika kunskap. Om kunskap saknas är det viktigt att skaffa sig detta. Många gånger underlättas kompetensen av att grundarna är flera och har olika kunskap och erfarenheter, vilket gör att de kan komplettera varandra. Ett företags utveckling är beroende

14

av att det finns ett starkt engagemang som driver verksamheten framåt. Detta gäller dels grundarna men även andra aktörer som är kopplade till företaget. Stenen drivkraft är därför en förutsättning för att starta ett företag. (Klofsten, 2009, s.23ff)

En affärsplattform är alltså ett måste för att företag ska kunna leva vidare och utvecklas. Kvalitén på de åtta grundstenarna måste vara hög för att affärsplattformen ska hålla. De åtta grundstenarnas kvalitet kan vara låg, mellan eller hög. För att affärsplattformen ska vara stabil är det inte nödvändigt att alla stenar har en hög nivå, även om det är något som bör eftersträvas. Att skapa en affärsplattform bör som tidigare nämnts uppnås efter tre år. (Klofsten, 2009, s.56f) Viktigt attpoängtera är att det är viktigt att företag efter en uppnådd affärsplattform fortsätter att eftersträva vård och utveckling av de olika delarna för att på så vis få företaget att utvecklas. (Klofsten, 2009, s.73).

3.2 Segmentering

Grundstenarna idé och marknad är relativt svåra att få starka vid grundandet av ett företag, men när företaget väl har lyckats med detta är chansen stor att en affärsplattform kommer att uppnås. Om grundstenen marknad är stark kommer även företagets andra grundstenar efterhand dras med uppåt. Företagets genomarbete av en marknad är därför mycket viktig för den fortsatta utvecklingen.(Klofsten, 2009, s.56)

När ett företag ska komma ut med en produkt på en marknad är det viktigt att de endast försöker nå den eller de målgrupper som vill köpa produkten. Det är ingen mening att erbjuda produkten till människor som inte har något behov eller benägenhet att äga och använda produkten. Ett företag måste därför genomgå ett arbete att försöka hitta en potentiell marknad och därefter försöka identifiera en eller flera målgrupper för produkten. Detta görs genom att företaget segmenterar sin marknad till mindre submarknader som gör det enklare att finna olika potentiella målgrupper. Segmenteringen hjälper bland annat företag att förstå vad som karaktäriserar olika marknadsdelar och olika kundgruppers köparbeteende. Det vanligaste är att segmentera en marknad efter geografi, demografi, köparbeteende eller livsstilsmönster. (Forsyth et al. 2004, s.130)

En geografisk segmentering kan vara till fördel för företaget för att se geografiska skillnader i konsumtionsmönster och preferenser (Jobber, 2007, s.289f). En demografisk segmentering innebär att företaget exempelvis delar upp marknaden efter ålder, kön, etnicitet och religion. Denna segmentering är nödvändig för att förtaget ska veta vilka de ska försöka rikta sig till. En segmentering efter kön kan kännas självklar men är av stor betydelse då den utelämnar halva befolkningen som potentiella kunder. Exempelvis bär väldigt få män läppstift vilket gör det naturligt för ett företag som riktar sig åt denna marknad att utelämna män som målgrupp. En segmentering efter ålder är många gånger nödvändig då olika åldersgrupper har olika livsstil och olika preferenser. (Forsyth et al, 2004, s.133ff)

Även segmentering som görs inom den demografiska kategorin är viktigt eftersom målgruppen för företagets produkter eller tjänster kommer vara specifikare. Att segmentera

15

marknaden efter köparbeteende kan vara positivt för att företaget ska finna potentiella kunder. Exempelvis kan vissa kunder vara lojala till ett varumärke genom att alltid använda samma kaffe eller schampo. Detta medför att företag kan rikta sig mot dessa segment och rikta specifika erbjudanden kring ett varumärke. Segmentering efter livsstilsmönster kan hjälpa företag att förstå människors känslor, uppfattningar och behov vilket underlättar för att förstå deras beteendemönster kring köp. För att kunna göra en sådan segmentering använder sig företag många gånger av andra företag som genomför undersökningar. (Forsyth et al, 2004 s.133ff)

3.3 Val av målgrupp

Marknadssegmentering utmynnar i att ett företag väljer att rikta in sig på en eller flera specifika segment eller målgrupper. Det är viktigt att företag omsorgsfullt väljer ut ett eller flera av segmenten och utesluter andra eftersom det oftast är omöjligt att försöka nå alla som identifierats. (Jobber, 2007, s.297) Segmenten som företaget har valt ska utmynna i en eller flera målgrupper som kan tänkas köpa företagets produkter (Forsyth et al, 2004, s.145). Målgrupperna är även av stor betydelse i hur ett företag ska försöka kommunicera och marknadsföra sig (Jobber, 2007, s.297). Ett beslutsval av målgrupp kan exempelvis växa fram beroende på hur konkurrensen ser ut samt vilken lojalitet målgruppen har till ett varumärke. Eventuellt kan ett beslut grunda sig i att konkurrensen inte täcker upp en hel marknad, vilket då kan öppna upp för att bli först inom ett visst segment och på så vis ha möjlighet att bygga upp en solid, lojal kundkrets. (Forsyth et al, 2004, s.145f)

När ett företag väljer ut en eller flera målgrupper är det viktigt att de ser över att den rätta vetskapen och kunskaperna finns inom organisationen. Detta krävs för att förtaget ska lyckas att föra in sin produkt eller tjänst till målgruppen eller segmentet. Det är även av stor betydelse att företaget analyserar eventuell konkurrens och endast går in i ett segment när de har något att erbjuda som inte funnits sedan tidigare. (Forsyth et al, 2004, s.145f) Stora segment är ofta mer attraktiva än små eftersom chansen att sälja stora volymer är större än i små. Samtidigt är konkurrensen oftast hårdare eftersom även andra företag är medvetna om fördelarna. Många små företag väljer att endast satsa på ett litet segment eftersom resurserna är begränsade. Det kan även vara fördelaktigt med ett mindre segment eftersom företaget kan specialisera sig och möta olika kunders specifika behov. (Jobber, 2007, s.297).

Det är viktigt att företag beaktar att målgruppers efterfrågan är dynamiska, vilket gör att behov och efterfrågan ändras med tiden. Det är därför viktigt för ett företag att följa dess valda segments utveckling. Detta kräver ofta olika typer av teknik som exempelvis datorer och program. Hur än ett företag väljer att göra så är vikten av en fungerande marknadskommunikation stor samt att den är anpassad efter valda segment och målgrupp. (Forsyth et al, 2004, s.145f)

16

3.4 Positionering

Definitionerna för vad positionering innebär är många. Sammanfattat kan positionering beskrivas som en produkt eller tjänst som ska försöka trängas in i en vald målgrupps medvetenhet. Målgruppen bör kunna skilja ut produkten eller tjänsten mot konkurrenters. (Forsyth et al, 2004, s.146f) För att företaget ska lyckas med detta är det viktigt att de försöker profilera sitt företag. Med detta menas att företaget försöker skapa och utveckla en identitet kring hur de vill att företaget ska uppfattas. Hur det sedan upplevs av sina kunder, kallas för image. (Holm, 2002, s.73) En produkts position är alltså inget som direkt skapas av företag utan det är snarare potentiella kunder som avgör vilken position en produkt eller tjänst får. Detta medför att företaget har en begränsad kontroll över produktens position på marknaden och vad den har att erbjuda. Det är därför väsentligt att företaget eftersträvar en stark image kring sina varor som skiljer ut sig från konkurrenters liknande erbjudanden och produkter. (Forsyth et al, 2004, s.146f) Detta kallas för differentiering och kan exempelvis göras efter pris (Jobber, 2007, s.306). För ett redan etablerat företag underlättas positionering av att kunderna redan har en uppfattning kring företagets andra produkter, vilket kan bidra till att den nya produkten blir igenkänd. (Forsyth et al, 2004, s.146f) Ett företag har dock ett visst inflytande över dess position eftersom positioneringen påverkas av hur företaget har segmenterat sin marknad och vilka målgrupper som har valts (Jobber, 2007, s.306).

Det är viktigt att skilja på ett företagets varumärke och dess produkter. Produkter är något som konsumenter jämför med andra och varumärket kan hjälpa kunden att göra valet. Därför är det betydelsefullt att det finns en kommunikation kring varumärket som gör att kunder blir medvetna om dess produkter, vilket leder till att valet underlättas.(Kapferer, 2008, s.178f) 3.5 Sociala medier

Webben var fram till internetbubblan sprack i början av 2000-talet organiserat av webbsidor som var styrda av stora företag.(O´Reilly, 2005) Idag är webbens utseende och innehåll skapat av och organiserat kring användarna. Detta skifte i ägandeskap går under benämningen Web 2.0. Det är inte bara utseendet som ändrats med åren utan även funktionaliteten. Den största skillnaden mellan den traditionella webben och Web 2.0 är samarbetet mellan användarna samt att det är användarna själva som kontrollerar innehållet. Sociala medier är en del av Web 2.0 som fungerar som en plattform där människor möts för att interagera samt dela med sig av åsikter, bilder och videos. Idag kan webbens användare komma i kontakt med likasinnade världen över på diverse forum och genom bloggar. Att som företag utnyttja denna möjlighet att komma i kontakt med dessa sociala medier kan generera i förbättrade samarbeten med både kunder, partners och leverantörer. (Turban et al, 2008, s. 808ff) Sociala mediernas framkomst har inneburit marknadsföringens fokus flyttats, från att skrika och hoppas att någon hör till att interagera och diskutera med kunderna. Dessa interaktioner ger upphov till att företagen och kunderna möts på ett personligt plan vilket leder till att kunderna blir mer lojala mot företaget. (Tsai, 2009, s. 19) Det har skett ett skifte från envägskommunikation som traditionell media stod för, där företagens budskap genom TV och Radio nådde potentiella kunder, till en tvåvägskommunikation i sociala medier där det är konsumenterna

17

som skapar och kontrollerar miljön.(Turban et al, 2008, s. 810). Nedan finns en modell som förtydligar hur uppkomsten och ökningen av de sociala medierna gått till. Figuren visar bland annat att användarna själva kan bidra med vad som syns på webben.

Figur 1: Sociala massmediers utveckling

Källa: Marcus Holst, Lars Rasmussen, Sociala mediers roll i köpbeslut, 2008, s.9

Det finns otaliga sätt att kommunicera och synas på via sociala medier; Nedan beskrivs ett antal metoder att kommunicera på via webben.

3.5.1 Bloggar

Bloggar är en slags hemsida där det centrala är kommentarer, artiklar eller länkar som bloggens utgivare lagt ut. Bloggarens utgivare som också kallas bloggaren kan när som helst på dygnet uppdatera sin blogg och skriva om vad som helst. En blogg kan förutom text även innehålla bilder och videor. Det fungerar ungefär som en virtuell dagbok där läsarna inte bara kan läsa utan även interagera med bloggaren. Det finns inga restriktioner över vad en blogg ska innehålla utan antalet anledningar till varför en person bloggar är nästan lika många som antalet bloggare. Det kan vara allt från att dela med sig av sina intressen för att komma i kontakt med likasinnade till att som företag marknadsföra sina produkter. Bloggosfären är ett begrepp som beskriver ett fenomen inom ämnet bloggar. En bloggosfär är ett sammanlänkande nät av bloggar som uppstår genom kommentarer, inlägg och andra referenser mellan bloggar. Det innebär att det som skrivs i en blogg även blir synligt i andra bloggar och forum runt om på webben. En blogg kan på så vis skapa nyhetsvärde, då en bloggare kan ha varit med om något sensationellt. Till följd av bloggarnas frihet till att skriva vad de behagar har de skapat ett stort intresse hos allmänheten och kan ses som komplement

18

till ordinarie media. Antalet bloggar ökar hela tiden och kan ha upp mot 100 000 unika besökare varje dag. (Frankel, 2005, s. 10ff)

Företag kan utnyttja detta fenomen i sin marknadsföring. Likheten mellan att driva en blogg och skicka ut nyhetsbrev är stora. Avsikten med båda dessa är att marknadsföra sig genom att dela med sig av kunskap och nyheter om området där företaget opererar. Båda delarna är ett slags kundvårdade aktiviteter med syftet att stärka kundrelationer samt omvandla potentiella kunder till köpare. (Frankel, 2005, s. 20ff)

Fördelarna med att starta en blogg är många. Det innebär en minimal kostnad i och med att det inte kräver några stora programvaruinvesteringar. Att driva en blogg innebär inte heller någon kostnad då det inte behövs vare sig utbildning eller konsulter för att lyckas. Vem som helst kan starta en blogg och tekniken är nästintill gratis. Bloggen blir därmed endast en alternativkostnad där resursåtgången är den tid det tar att göra ett blogginlägg. En blogg gör att kunden släpps in lite längre in på företaget. Företaget får direktkontakt med kunderna då de kan ge feedback och kommentarer direkt via bloggen. Ett företag kan utnyttja sin blogg genom att länka till artiklar som är av intresse för kunderna. Det kan röra sig om artiklar skrivna om företaget eller skrivna av företaget. På så sätt får företaget fler träffar på sökmotorer såsom Google. Hur högt upp ett företags blogg hamnar på Google beror på hur många länkar bloggen har samt hur ofta bloggen uppdateras. Därför är det angeläget att uppdatera bloggen ofta. (Frankel, 2005, s. 23ff)

För en blogg i marknadsföringssyfte är det viktigt att identifiera en målgrupp samt veta vad målgruppen vill läsa om. Att skriva en blogg är billigt men kan kräva en del tid. Kostnaden är samma oavsett om bloggen lockar 100 eller 100 000 läsare, det som kostar är att förse bloggen med väsentligt innehåll. Det som företaget anser är väsentligt är inte alltid det för kunderna och vice versa. För att lyckas med en blogg är det viktigt att anpassa språknivån, djupet, layouten, tekniken och helhetsbilden efter målgruppen. Alla målgrupper har olika tycke angående dessa olika förpackningar och det gäller för företaget att hitta den som passar målgruppen. När målgruppen är definierad och de första blogginläggen publicerade är det viktigt att få bloggen synlig. En faktor som då kan tas i beaktning är att som redan nämnts uppdatera bloggen ofta samt länka till andra webbsidor. (Frankel, 2005, s. 39ff)

3.5.2 Communities

Ett virtuellt community är en form av forum på webben där människor med samma intressen träffas för att dela åsikter. Relationer byggs upp mellan människor utan att egentligen ha träffats. Det kan jämföras med fysiska mötesplatser såsom klubbar, föreningar och grannsällskap. Skillnaden mellan dessa är att webbens mötesplatser kan ha flera miljoner medlemmar medan de fysiska endast har ett fåtal då de är geografiskt avgränsade. Dessa forum kan delas upp efter vilka syften de har; Affärsmässiga relationer, delade intressen, sociala nätverk, grupptillhörighet samt verklighetsflykt. (Turban et al, 2008, s.819f) Uppdelningen gör att den som vill diskutera fotboll kan göra det i ett intresseforum och den som vill diskutera affärer kan göra det i ett affärsforum. Dessa forum kan skapa värden på flera sätt. Medlemmarna diskuterar och kommer med värdefull information och bidrag i form

19

av kommentarer och feedback. Denna information kan utnyttjas och påverka andra medlemmar. (Turban et al, 2008, s. 821)

3.5.3 Sociala nätverk

Sociala nätverk och forum är två till stor del lika fungerade webbsidor där skillnaden är att i sociala nätverk har användarna en egen hemsida där det finns möjlighet att presentera sig själv i form av text, bild och film samt föra en blogg. En användare som har bilder på sin sociala nätverksida kan tagga dessa bilder. Detta innebär att användaren kan namnge bilderna med nyckelord som gör att bilderna lättare går att hitta via sökfunktioner. På så vis skapar användarna ett eget forum i det sociala nätverket. (Turban et al, 2008, s. 822f)

Sociala nätverk kan målas upp som en karta där relationerna mellan användarna kan skådas. Dessa relationer kan analyseras genom att ta reda på vilka som ingår i specifika användares nätverk samt hur starka relationerna i nätverket är. (Turban et al, 2008, s. 822f). Relationerna kan både stärkas och försvagas beroende på hur involverade de båda parterna är i samma diskussioner. (Zhou et al, 2009, s. 266ff) Sociala nätverk hjälper även människor att hålla kontakten med varandra, detta gäller även kontakter mellan företag och kunder. (Turban et al, 2008, s. 822f) Ett exempel på ett socialt nätverk är Facebook. Facebook var till en början avsedd för universitetsstudenter och dess lärare. År 2005 hade Facebook 17 miljoner användare och 2,3 miljoner foton lades ut på webbsidan varje dag. (Turban et al, 2008, s. 822f)

3.5.4 Youtube

Youtube.com är en webbsida där användarna fritt delar videos med varandra. Det kan vara allt från privata hemmavideor till marknadsföringsklipp. Besökarna kan fritt söka bland videor för att finna något av intresse. Youtube har vuxit sig stark tack vare att användarna allt i större grad lyckas fånga uppseendeväckande händelser på film för att sedan lägga ut på Youtube. I slutet av 2006 sågs 100 miljoner videos varje dag. Webbsidan är ett exempel på ett socialt nätverk där användarna kan tagga sin videos, kommentera, lägga till favoriter samt skapa grupper för användare med samma intressen. Det globala intresset för internet har genererat till att privata användare har blivit kända genom webbsidan. En populär video kan alltså leda till kändisskap och deltagande i tv-serier. (Turban et al, 2008, s. 825f)

3.6 Informationsflöde

Traditionellt sett sker marknadsföring i ett steg där det finns en sändare och en mottagare. Informationen som sänds är direkt riktad till mottagaren och det är upp till denne att reagera och delta i processen. Företag kan välja att rikta sitt budskap till en viss målgrupp genom att variera utseendet på budskapet samt vilka media de använder. Det traditionella synsättet kritiseras ofta för att vara grovt förenklat samt att den inte tar hänsyn till att människor kan influera varandra. (Fill, 2005, s.46) Det första ett företag bör göra när företag ska lansera en produkt är att segmentera sig och hitta en målgrupp. Produkten kan dock inte tala för sig själv utan målgruppen behöver någon de ser upp till som förespråkar produkten. (Kapferer, 2008, s.

20

215) En modell som tar upp denna problematik är Two-step flow of communication. Modellen beskriver hur informationsflödet går via media till en person med stort inflytande, en så kallad opinionsledare. En Opinionsledare är en person som den utvalda målgruppen ser upp till och tar råd av. Genom diverse sociala nätverk når opinionsledaren ut med information till personer i målgrupper som tidigare ignorerat eller missat informationen. I modellen nedanför syns det att person fem och sex inte uppfattade originalbudskapet så opinionsledaren fungerar som en originalkälla för dem. (Fill, 2005, s. 46) En opinionsledare bidrar inte enbart till att uppmärksamhet riktas mot ett företags produkt utan signalerar även till andra hur de ska bete sig eller agera. Detta görs exempelvis genom att opinionsledaren ger rekommendationer eller fungerar som en modell som andra kan efterlikna. (Nisbet, 2009, s.332)

OL

Figur 2 Two-step model of communication. OL = Opinion leader

Källa: Fill Chris, 2005, Marketing Communications, s.46 (Egen modifikation)

Two-step-modellen visar att information från exempelvis massmedia inte har kraften att styra sin målgrupp helt och hållet. Huvudsyftet för massmedia är att förmedla information, medan opinionsledaren är viktig för att influera målgruppen. (Fill, 2005, s. 46)

Antalet användare som nyttjar webben för att dela med sig av åsikter har ökat. Det är vanligt att läsa andras åsikter angående politiska ideologier men också vid köp av en specifik produkt. Webbanvändarnas tankar florerar idag fritt på internet och det är svårt att avgöra vem som har trovärdiga åsikter. Därför finns i varje forum en formell eller informell opinionsledare. För företag är det viktigt att nå ut till dessa opinionsledare då de influerar webbanvändarna samt kan summera det allmänna intresset för en produkt då denne har kontakt med många användare. (Zhou et al, 2009, s. 266ff) Tre karaktärsdrag kan urskilja en opinionsledare: de är

P5 Information P1 P2 P4 P3 P6

21

experter inom sitt ämne, utstrålar karisma och har en god social förmåga. (Kapferer, 2008, s. 215) Det kan dock vara problematiskt för företag att hitta opinionsledare, speciellt på webben där så många faktorer är avgörande huruvida en människa uppfattas som trovärdig eller inte. Att undersöka bloggosfären kan vara av stor vikt för företag när de söker efter opinionsledare då en blogg kan ha upp mot 100 000 unika besökare per dag som ser upp till bloggaren. (Zhou et al, 2009, s. 266ff)

The Multi-step flow of communiation är en modell som växt fram ur the two-step-modellen. Skillnaden är att i multi-step-modellen interagerar alla parter med varandra, både opinionsledare med målgrupp och person inom målgruppen. (Fill, 2005, s. 46)

OL

Figur 3 Multi-step model of communication

Källa: Fill Chris, 2005, Marketing Communications, s.47 (Egen modifikation)

3.6.1 Word-of-mouth

Enligt Multi-step-modellen integrerar alla i målgruppen med varandra. Kommunikationen mellan parterna kan berikas med fenomenet word-of-mouth. Med word-of-mouth menas att kunderna själva agerar promotor för en produkt eller tjänst genom att prata om produkten med vänner och bekanta. Kunder jämför ofta med varandra och delar med sig av sina erfarenheter innan de fattar ett köpbeslut. Word-of-mouth är en kraftfull marknadsföringsfaktor som påverkar kunderna mer än reklam då kommunikationen sker opartiskt mellan kunder. Människor gillar i allmänhet att tala om sina senaste inköpta produkter. Genom att diskutera den senast inköpta bilen med grannen eller kollegan påverkas denne och berättar vidare för sina vänner. Att informationen kommer från en bekant påverkar validiteten och åsikterna om bilmärket. Det är inte bara vad som sägs om produkterna som påverkar kunderna, utan det

Information P1 P2 P4 P3 P5 P6