ARBETSRAPPORTER
Kulturgeografiska institutionen
Nr. 739
___________________________________________________________________________
Nationellt varumärkesbyggande
En studie om hur Botswana kan använda sig av nationellt varumärkesbyggande i landets utvecklingsprocess
Pontus Finnström
Uppsala, augusti 2010 ISSN 0283-622X
SAMMMANDRAG
Uppsatsen studerar hur aktörer i Botswana ser på och arbetar med så kallat nationellt varumärkesbyggande. Studien bygger dels på intervjuer med 11 respondenter som på olika sätt arbetar och är engagerade i denna fråga samt dels på information från inter- nationell och lokal nyhetspress. Studien åskådliggör att det i västvärlden finns en upp- levd homogen syn på Afrika och dess länder som påverkar Botswanas möjligheter att attrahera investerare. Nationellt varumärkesbyggande kan här vara ett sätt att över- brygga detta problem. Studien visar dock att det kan finnas en skillnad mellan den bild som officiellt marknadsförs av landet och den situation som faktiskt råder. Bots- wana står idag inför ett kritiskt läge i sin utveckling. Nationellt varumärkesbyggande kan vara en av flera komponenter för Botswana att utveckla vidare. Aktörerna måste tänka på att det handlar om ett helhetsarbete som inkluderar den interna marknaden och inte bara en extern marknadsföring.
Jag vill här passa på att tacka alla som deltagit i och bidragit till uppsatsen. Ett stort tack till alla respondenter samt andra personer för engagemang och samarbetsvilja under den tid jag tillbringade i Botswana. Jag vill även rikta ett stor tack till min hand- ledare Johan Jansson som med kommentarer, inlägg och engagemang varit till stor hjälp i skrivandet av denna uppsats.
Pontus Finnström Uppsala, juni 2010
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
1.1 Syftet ... 2
1.2 Frågeställning ... 2
1.3 Disposition ... 2
2. BAKGRUND – SYNEN PÅ AFRIKA... 3
2.1 Botswana ... 4
3. NATIONERS VARUMÄRKE ... 6
3.1 Nationellt varumärke ... 6
3.2 Varför ska nationer använda sig av varumärkesbyggande? ... 7
3.3 Nationell strategi och differentiering av nationen ... 7
3.4 Nationellt varumärkesbyggande internt ... 9
3.5 Attraktivitet genom immateriella värden ... 10
3.6 Problem med nationellt varumärkesbyggande ...11
4. METOD ... 13
4.1 Semistrukturerade intervjuer ... 13
4.2 Intervjuguide ... 13
4.3 Genomförande av intervjuerna ... 14
4.4 Val av respondenter för intervjuerna ... 14
4.5 Respondenterna ... 15
4.6 Sekundärdata ... 16
5. BOTSWANA IDAG ... 17
5.1 Respondenternas bild av Botswana ... 17
5.2 Det stabila landet? ... 18
5.3 Det utbildade landet? ... 20
5.4 Botswanas diamantberoende och dess konsekvenser ... 21
5.4.1 Varumärkesbyggande och diamantindustrin... 23
6. NATIONELLT VARUMÄRKESBYGGANDE ... 23
6.1 Synen på nationellt varumärkesbyggande... 23
6.2 Arbetet med nationellt varumärkesbyggande ... 24
6.3 Etableringsmöjligheter i Botswana ... 25
6.4 Botswanas arbete med att attrahera investerare ... 26
6.5 Incitament och möjligheter till att attrahera investerare ... 27
7. ANALYS OCH DISKUSSION ... 29
7.1 Botswanas varumärke idag ... 30
7.2 Positionering... 30
7.3 Frågetecken i Botswanas diversifieringsarbete. ... 32
7.4 Frågetecken över Botswanas framtida riktning ... 32
8. SLUTSATS ... 34
KÄLL- OCH LITTERATURFÖRTECKNING ... 35 Bilaga 1, ... I Bilaga 2, ... II
1. INLEDNING
Vi lever idag i en värld där geografiska avstånd i vissa sammanhang får allt mindre betydelse. Alla platser, städer, regioner och länder konkurrerar idag om att attrahera människor till investeringar, turism med mera inom sitt område. Vare sig vi gillar det eller ej så är nationer konkurrerande enheter på en internationell marknad. Nationer liksom andra enheter tävlar i viss mån om att få tillskott på resurser oavsett om det handlar om investeringar, invånare, turism eller annat. En nation har alltid en image, ett varumärke, kopplat till sig oavsett om nationen i fråga arbetar aktivt med att skapa en bild av sig eller inte. Det finns alltid en bild, en image, som antingen kan vara posi- tiv, negativ eller till och med obefintlig beroende av vad betraktaren har för uppfatt- ning och kunskap om nationen. Många nationer har insett att dessa värden är minst lika viktiga som exempelvis att bygga och upprätthålla en god infrastruktur.
Afrikanska länder har länge haft svårt att locka till sig privata investerare och tu- rism. Trots detta framkommer det i en rapport av U.S. Chamber of Commerce, där de intervjuat 30 företagsledare bland USA:s 100 största företag, att dessa ser Afrika som
”the last frontier for growth”1. Företagsledarna menar att Afrika med dess över en miljard invånare ”can no longer be ignored”2. Anledningen till att afrikanska länder enligt rapporten har svårt att locka till sig investerare, trots denna syn, är att de möter tuff konkurrens från andra regioner där möjligheterna för avkastning upplevs mer gynnsamma än riskerna. Konkurrensen på den globala marknaden är hård. Det gäller att synas på denna globala marknad, att visa upp och kommunicera ut vilka möjlighe- ter till investeringar det finns i de olika länderna. Detta är de afrikanska länderna idag inte är tillräckligt aktiva och aggressiva i att göra när det kommer till attraktiva inve- steringsmöjligheter enligt rapporten.3
Till skada för de få länder i Afrika som försöker att marknadsföra sig är all nega- tiv information i media om Afrika. Den generella bilden som ges i media om Afrika är en bild av laglöshet, korruption, instabillitet, dålig infrastruktur och med en outbildad befolkning. En bild som idag friktionsfritt sprids över gränserna och påverkar den allmänna bilden av kontinenten. Afrika betraktas oftast som ett ”land” och inte som en kontinent med individuella länder. De afrikanska länderna bör kunna dra fördelar av att arbeta med nationella imagefrågor för att lyckas med att marknadsföra en positiv bild av landet och särskilja sig från den rådande bilden av kontinenten.
Botswana är ett av de länder som markant skiljer sig från den bild som idag finns av Afrika. Landet har sedan självständigheten, 1966, varit ett politiskt stabilt land till skillnad från de angränsande länderna, Zimbabwe, Sydafrika och Zambia. Botswana är även ett relativ korruptionsfritt land. De är rankade 37 på Transparancy Internatio-
1 A converssation behinde closed doors. (2009). Africa Business Initiative, U.S. Chamber of Commerce.
2 Ibid
3 Ibid
nal curruption perception index, med länder som Polen, Italien, Grekland, Saudi Ara- bien med flera bakom sig.4 Samtidigt är Botswana ett av bara tre subsahariska länder som klassas som övre medelinkomstländer enligt Världsbanken.5 Visserligen har lan- det en till synes liten inre marknad med sina två miljoner invånare. Detta är dock ing- et som hindrat andra länder såsom Singapore, Schweiz och de nordiska länderna att betraktas som möjliga länder för utländska direktinvesteringar.6 Då Botswana till stor del skiljer sig från andra Afrikanska länder torde man i Botswana kunna dra fördelar av att utveckla sitt nationella varumärke för att tydligt visa vilka värderingar och möj- ligheter landet har, för att komma bort från den negativa bild som överskuggar Afrika som kontinent.
1.1 Syftet
Syftet med denna uppsats är att studera dels synen på Botswana och dels hur olika aktörer (t.ex. Botswana Export Development and Investment Authority) arbetar med så kallat nationellt varumärkesbyggande. Målet med uppsatsen är att studera hur dessa aktörer använder sig av nationellt varumärkesbyggande som strategi för fortsatt eko- nomisk utveckling. Uppsatsen ämnar studera både möjligheter och nackdelar med att engagera sig i nationellt varumärkesbyggande.
1.2 Frågeställning
Hur ser aktörer i Botswana på behovet och möjligheterna med nationell marknadsfö- ring och varumärkesbyggande för att bli mera konkurrenskraftiga på den globala marknaden?
Vilka för- och nackdelar finns det för Botswana att använda sig av nationellt varu- märkesbyggande som strategi för ekonomisk utveckling?
1.3 Disposition
Arbete är indelat i nio avsnitt. Arbetet börjar med en kortare bakgrunds introduktion över den rådande allmänna bilden av Afrika samt en introduktion till Botswana. Detta för att läsaren ska få en förståelse för problematiken som afrikanska länder kan möta när de försöker marknadsföra sig själva och som en introduktion till de senare delarna av arbetet. Detta följs av ett större teoriavsnitt som behandlar begreppet nationellt varumärke och nationell image generellt. Därefter följer metodavsnittet. Metodavsnit- tet följs sedan av två empiriska kapitel som redogör för resultatet av insamlad data.
Uppsatsen avslutas med en analys och diskussion samt de slutsatser som framkommit vid detta arbete.
4 Transparency international (2009). Corruption Perception Index 2009.
5 World Bank (2010). Country and Lending Groups.
6 Steele, H. (2009). The Afrikan Competitiveness Report, African Development Bank, World Bank and World Economic Forum.
2. BAKGRUND – SYNEN PÅ AFRIKA
Många människor i de så kallade i-länderna har ofta en stereotyp bild av andra delar av världen såsom Arabländerna, Sydamerika och Afrika. Man drar ofta dessa länder över en kant och homogeniserar länderna i dessa regioner till en enad bild. Det finns i allmänhet liten förståelse för de skillnader som finns mellan länderna i dessa regioner.
Edward Said var en av de första som lyfte fram detta i sin bok Orientalism från 1978.
Han menar att media, texter, vetenskap från västvärlden genomsyras av en diskurs som har påverkat och påverkar hur vi förhåller oss mellan vår västvärld och de andra, orienten.7 Idag är media den viktigaste faktorn i allmänhetens skapande av negativa bilder över platser8. Denna bild, menar Said, bygger på generaliserande bilder av hur vi förhåller oss till ”vi här” och ”dom där.”. En historisk bild som har byggts upp se- dan 1800-talet då västvärlden började intressera sig vetenskapligt för andra delar av världen. Den bild som västvärlden idag har härstammar från den bild som skapades under den imperialistiska kolonialismen, där västvärlden sågs som de starka och övri- ga världen som de svaga. Då västvärlden sågs som motpol till de svaga har detta ock- så bidragit till att definiera vår bild av västvärlden som den välutvecklade och civilise- rade delen av världen.9 Denna diskurs fortsätter enligt Said att stärka den generalise- rande bild vi idag har av omvärlden10
Mai Palmberg understryker i sin bok ”Afrikabild för partnerskap?” den syn som Said presenterat. I boken visar hon hur svenska skolböcker behandlar kontinenten Afrika som en homogen helhet, där skillnader mellan olika länder negligeras. Konti- nenten Afrika framställs som en kontinent som lider av svåra problem, underutveck- ling och fattigdom med mera.
.
11 Idag associeras länderna i Afrika med AIDS problem, politisk korruption, svält och instabilitet. Detta är problem som är vanligt förekom- mande i västerländsk mediarapportering från Afrika. I grova drag skulle kunna sägas att problem i vissa Afrikanska länder friktionsfritt överförs att gälla alla länder på kontinenten trots att det råder en stor diversitet när det kommer till de enskilda län- derna.12
Mai Palmberg menar att vår syn på Afrika är styrd av de områden och länder som traditionellt varit de stora mottagarna av svenskt bistånd. Sådana länder är Etiopien,
7 Said, E. (1978). Said, E. (1978). Orientalism: Western conceptions of the Orient. New York.
NY: Pantheon. s. 64, 68-71.
8 Kotler, P & D, Gertner. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective, Brand Management, Vol. 9, Nr. 4-5. S. 249-261.
9 Said, E. (1978). S. 64, 68-71.
10 Said, E. (1978).
11 Palmberg, M. (2000). Afrikabild för partnerskap?: Afrika i de svenska skolböckerna, Upp- sala, Nordiska Afrikainstitutet.
12 Wanjiru, E. (2005). Branding African countries: A prospect for the future, Place Branding, Vol 2, nr 1:84-95.
Kenya, Tanzania, Angola, Moçambique, Zambia, Zimbabwe, Botswana, Namibia och Sydafrika. Länder som alla ligger i östra och södra Afrika. Dessa länder utgörs till största delen av de forna engelska kolonierna i Afrika. Troligt är också att svenskar lättare relaterar och tar in information om områden där svenska intressen av olika slag finns. Framför allt tycks man i massmedia fokusera på sådana områden.13
Enligt Kotler och Gartner har forskning visat att konsumenter är mera villiga att köpa produkter från industrialiserade länder som ett resultat av det upplevda nationel- la värdet. Produkter med ”made in Germeny”, ”made in Switzerland” eller ”made in Japan” är allmänt betraktade som produkter med hög kvalitet på grund av att dessa länder ses som ledande länder i världen inom tillverkning och export. Andra exempel på produkter som får ett förhöjt värde tack vara ursprungslandet är till exempel co- lombianskt kaffe som anses ha en hög kvalité. Kaffet får extra värde i konsumentens ögon tack vare tillverkningsplatsen. När det kommer till affärsrelationer och affärer så missgynnas oftast det okända och kvalitén på det kända förhöjs.14
Det skulle vara fördelaktigt för afrikanska länder om det fanns liknande positiva associationer för de enskilda länderna. Länder vinner på om folk kan relatera till lan- det eller platser på olika sätt, skapa band, sinnesbilder över vad de olika platserna står för.
Det är inte bara pro- dukter som är starkt associerade till platser utan även samhälleliga missförhållanden såsom AIDS, politiskt våld, brister i mänskliga rättigheter, fattigdom, ekonomisk in- stabilitet, brottslighet osv. är också starkt platsassocierade hos allmänheten.
15 Utifrån detta borde det för Afrikas del finnas ett behov av att skapa starkare na- tionella varumärken som tydligt differentierar länderna från varandra16. I likhet med hur till exempel allmänheten refererar Skottland med rutmönster, kilts, whisky, hög- länderna, Edinburgh festivalen och Braveheart trots att det är ett relativt litet land17. Att identifiera ett lands namn och flagga blir betydelselös så länge dessa symboler inte associeras med andra värden än de som den generella afrikanska bilden ger18.
2.1 Botswana
Botswana ligger i södra Afrika och gränsar till Sydafrika i söder, Namibia i väster, Zimbabwe i öster samt Zambia i norr. Landet har idag en population på strax under 2 miljoner invånare. År 1966 blev landet självständigt från Storbritanniens protektorat under odramatiska former vilket kan ses som mer undantag än regel i regionen. Bots- wana är och har sedan självständigheten varit ett stabilt land med pålitliga och stabila statliga institutioner.19
13 Palmberg, M. (2000).
14 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
15 Wanjiru, E. (2005).
16 Ibid.
17 Olins, W. (2002). Branding the Nation – The Historical Context. Brand Management, Vol.
9, Nr. 4-5, S. 241-248
18 Wanjiru, E. (2005).
19 Steele, H. (2009).
Vid tiden för självständigheten räknades Botswana som ett av Afrikas absolut fat- tigaste länder med få tillgångar. Det fanns till exempel bara 22 universitetsutbildade medborgare, 12 kilometer med asfaltväg och ett slakthus som enda industri i landet.20 Flera av de samhälleliga grundstenarna såsom utbildning, infrastruktur och olika for- mer av industri var näst intill obefintliga. Kort efter självständigheten upptäcktes dia- manttillgångar i landet, vilket lade grunden till en kraftig ekonomisk utveckling i lan- det. Sedan självständigheten och upptäckten av diamantfyndigheter har Botswana stått för en av världens, procentuellt sett, starkaste ekonomiska tillväxt. Botswana har idag en av de mest stabila och dynamiska ekonomierna i Afrika.21 Till skillnad från många andra utvecklingsländer, där stora naturtillgångar snarare har lett till dåligt styre, krig och konflikter, har diamantindustrin i Botswana kommit samhället till godo. Botswana har idag ett välfärdssystem som liknar det av många västerländska länder, med näst intill gratis sjukvård, skola och socialförsäkringar.22 Exempelvis går 8,7 procent av BNP till utbildningssektorn23. Enligt två investeringsinstitut rankas Botswana nu som det land som har lägst kreditrisk i Afrika24
Diamanterna står idag för över 75 procent av landets export och 45 procent av de statliga intäkterna
.
25. De resterande procenten i exporten utgörs i huvudsak av turism (tio procent), finansiella tjänster, jordbruk och köttindustrin26. Staten i Botswana är således i ett starkt beroendeförhållande till diamantindustrins bidrag till de statliga finanserna. En inkomstkälla som enligt beräkningar i värsta fall kan ta slut redan 2029 om diamantbrytningen fortsätter i samma takt.27
Enligt The Africa Competitiveness Report 2009 är Botswana tillsammans med Sydafrika och Mauritius de tre länder i subsahara som rest sig från det lägsta steget i utveckling av de afrikanska länderna och klassas idag som övre medelinkomstländer.28 Det medför att dessa länder inte längre klassas som biståndsmottagande länder. Bots- wana är också tillsammans med de två ovan nämnda länderna det land som Världs- banken rankar som de länder som det är enklast att göra affärer med i Afrika. Länder som Kina, Spanien, Polen är lägre rankade.29
Botswana är ett av de länder i Afrika som drabbats svårast av HIV/AIDS. Idag beräknas att 23,9% av landets totala befolkning är drabbade av sjukdomen30
20 Steele, H. (2009).
. För att
21 CIA World Fact Books (2010).
22 CNN.com International (2006). Gem-of-a-deal spares Botswana from blood diamonds.
23 CIA World Fact Books (2010).
24 Ibid.
25 Steele, H. (2009).
26 CIA World Fact Books (2010).
27 Basdevant, O. (2008). Are Dimonds Forever? Using the Permanent Income Hypothesis to Analyze Botswana’s Reliance on Diamond Revenue. IMF Working Paper. Nr. 08/80. Wash- ington, DC: IMF.
28 Steele, H. (2009).
29 Ibid.
motverka de sociala och nationella konsekvenserna av sjukdomen ges idag alla drab- bade gratis bromsmedicin.
3. NATIONERS VARUMÄRKE
Alla nationer har ett varumärke och ett värde på sitt varumärkeskapital oavsett om de arbetar aktivt med sitt nationella varumärke eller inte. Denna image kan vara stark eller svag, rättvis eller missvisande för landet, men den finns alltid där.31 Ett nationellt varumärkena påverkar och kommer att påverka vilken inställning människor får till landet och platsen.32
3.1 Nationellt varumärke
Nationellt varumärkesbyggande är till skillnad från det nationella varumärket den process som ett land använder sig av för att utveckla sitt varumärke, sin image. Be- greppet nationellt varumärkesbyggande refererar därför till nationen som helhet och syftar till processen och bygger på antaganden ett land gör för att på bästa sätt föra fram sitt immateriella varumärke.33 Länder använder sig av varumärkesbyggande för att försöka förmedla en, ur deras perspektiv, så gynnsam bild av landet som möjligt.
En bild som stämmer överens med den vision landet har över hur det vill utvecklas.
Enligt Anholt är nationellt varumärkesbyggande idag snarare en nödvändighet än ett val på den globala marknaden för att göra människor uppmärksamma på ett land med framgångar och samtidigt få dem att tro på dess olika kvalitéer.34 Det handlar om hur de i ett land arbetar för att förändra eller stärka internationell syn på landet. Ett seriöst och framgångsrikt arbete med det nationella varumärket kan hjälpa en nation att få en internationellt befäst och gynnsam image. Fan liknar ett land som inte aktivt jobbar med sitt eget varumärke med en bil utan förare, båda är dömda att misslyckas.35 Kotler och Gertner menar att utmaningarna som nationer möter i sin ekonomiska utveckling idag går utanför gränsarna av ”public policy”. Idag konkurrerar nationer sinsemellan med att skapa konkurrensfördelar. Därför är det idag större anledning än någonsin tidigare för en nation att hantera och kontrollera sitt varumärke.36
30 CIA World Fact Books (2010). och CNN.com International (2006).
31 Fan, Y. (2006). Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Market- ing, Vol 12, nr 5, s 5-14.
32 Anholt, S. (2007). Competitive identity: the brand management for nations, cities and re- gions, New York. och Kotler, P & D, Gertner. (2002).
33 Fan, Y. (2006).
34 Anholt, S. (2007).
35 Fan, Y. (2006).
36 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
3.2 Varför ska nationer använda sig av varumärkesbyggande?
Anledningen till varför nationer skall ägna sig åt varumärkesbyggande är till synes enkel. Olins skriver;
”The nation that makes itself the most attractive wins the prizes – others suffer”37
Det handlar om att framhäva sin position och konkurrera på den internationella mark- naden med de begränsade ”resurser” som nationen besitter38. Målet med nationellt varumärkesbyggande är att skapa en tydlig, enkel, trovärdig och differentierad bild,39 som bygger på emotionella kvaliteter som kan uttryckas både verbalt och visuellt.
Bilden ska kunna förstås av en stor diversifierad betraktarskara i varierande situatio- ner. Då en nation ofta omfattar stora och diversifierade aktivitetsområden är detta en komplex fråga. Tillsammans bidrar ett lands olika faktorer såsom natur, geografi, kul- tur, lokala produkter, invånare, historia, politiskt och ekonomiskt system samt kända människor med mera till att skapa ett lands varumärke. Alla dessa faktorer måste tas hänsyn till i arbetet med en nations varumärke.40 Då det är många faktorer som ligger till grund för det nationella varumärket medför det att länders images och varumärke oftast blir stereotypa och förenklade, för att de ska bli greppbara för betraktaren41.
3.3 Nationell strategi och differentiering av nationen
Nationellt varumärkesbyggande kan i mångt och mycket liknas vid marknadsförings- processer för att skapa uppmärksamhet, attraktion och slutligen etablera preferenser som mottagarna kan relatera till oavsett kulturellt ursprung42. I likhet med hur arbetet kring marknadsföring av en produkt ser ut menar Jansson och Power att det är viktigt att varumärkesbyggande av platser utvecklas och ändras med konsumenternas behov i fokus. Samtidigt, även här i likhet med varumärkesbyggande av produkter, måste platser differentieras gentemot andra platser när det gäller varumärkesstrategi.43 Kon- kurrensfördelar för en plats på den globala marknaden måste skapas och upprätthållas för att attrahera aktörer44. Olika platser har olika förutsättningar och det är viktigt att det finns en förståelse för vilka förutsättningar platsen i fråga har när det upprättas en nationell varumärkesstrategi och på vilken nivå den kan konkurera45
37 Olins, W. (2002).
. Inom vilka om-
38 Vogel, E. (1987). National Strategies. Ideology and Nation Competitiveness. G. C. Lodger and E. Vogel. Boston, MA: Harvard Business School.
39 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
40 Fan, Y. (2006).
41 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
42 Fan, Y. (2007). Soft power: Power of attraction or confusion?, Place Branding and Public Diplomacy, Vol 4, nr 2, s 147-158.
43 Jansson, J & D, Power. (2006). Image of the Chity; Urban Branding as Constructed Capa- bilities in Nordic City Regions. Nordic Innovation Center.
44 Kubacki, K. and Skinner, H. (2006).
45 Jansson, J & D, Power. (2006). och Viosca Jr, R, C m fl. (2005)
råden som en nation kan göra detta bestäms delvis av vad andra platser gör och inte gör. Nationer måste således hitta en plats att differentiera sig som passar in på den globala marknadens villkor.46 Det måste i en nationens strategi finnas en realistisk anknytning47
För att en nation ska vara långsiktigt konkurrenskraftig gäller det att den kan an- passa sig och vara känslig för de yttre förutsättningarna när det kommer till behov och förväntningar. Det gäller för en nation att ha en strategi för hur den ska bli konkur- renskraftig. De nationer som har en strategi för detta arbete är oftast de som är mest konkurrenskraftiga. Sådana nationer har oftast en strategi som kännetecknas av en hög grad av sparande, samt stora investeringar med låga kapitalkostnader i specifikt utvalda branscher. Branscher som selektivt väljs ut av regeringen tillsammans med företag som mål för den nationella strävan.
.
48 En förståelse för de lokala karaktärsdrag företag söker är viktig. Karaktärsdragen är relaterade till arbetskraft, skatteklimat, utbildningsnivå, skola, reglementen, energi, kommunikation, infrastruktur etcetera.49
Genom att definiera vilken industri ett land vill utveckla kan de också bygga och planera så att de attraherar till denna industri. Länder måste oftast, till en början, vara beredda att erbjuda starka incitament för att locka de branscher och företag som de vill ska investera i landet.50 För att öka nationell konkurrenskraft internationellt krävs det att länder strävar efter att få större andelar av de sektorer som ger mervärde i framtiden51. Ett problem med detta och den ökande konkurrensen bland nationer är att varje jobbtillfälle som en nation skapar genom åtgärder kan kosta nationen hundratu- sentals kronor. Fördelarna företaget får av att etablera sig i en nation kan i många fall kosta mer för nationen än de vinster de senare ger genom att företaget etablerar sig där.52
I detta arbete måste det finnas en förståelse för hur nationen betraktas idag, för att kunna omvärdera och förstå hur man ska arbeta framåt med varumärket och strate- gin.
En fördelaktig strategi är en handelspolitik som ger utrymme för lyckade aktörer samtidigt som den inte skyddar de konkurrenssvaga som kan bli en belastning.
53 För att förenkla begreppet brukar en nations varumärke delas upp i tre subvaru- märken; politiska, ekonomiska och kulturella varumärken som alla spelar en viktig roll för hur andra uppfattar nationen54
46 Mayes, R. (2008).
. För att förbättra ett lands image är det ofta lät- tare att försöka kommunicera och skapa nya positiva associationer än att förändra
47 Jansson, J & D, Power. (2006). och Viosca Jr, R, C m fl. (2005)
48 Lodger, G. C. (2009). Ideology and National Competitiveness, Journal of Managerial Is- sues, Vol. XXI, Nr. 4, p. 461-477.
49 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
50 Ibid.
51 Lodger, G. C. (2009).
52 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
53 Fan, Y. (2006).
54 Fan, Y. (2007).
gamla negativa associationer55. Budskapet måste vara differentierat och tydligt samti- digt som det måste möta behoven hos den önskade målgruppen56
Enligt en rapport av Jansson och Power ska lanserandet av en plats varumärke främst bidra till platsens attraktion inom sex områden.
.
1. Attrahera investeringar och internationellt riskkapital 2. Attrahera och behålla företag
3. Attrahera och behålla kunnig, utbildad arbetskraft 4. Attrahera nya medborgare
5. Attrahera turism och besökare
6. Gynna försäljning och marknadsföring av lokala produkter och tjänster.57
Om nationer förvaltar sitt varumärke på ett bra och positivt sätt kan ett land höja sin profil internationellt och på så sätt öka möjligheterna för handel, investeringar och turism från andra länder och locka nya företag. Faktorer som är grundläggande i ett lands utveckling. Det gäller dock att varumärket är väl grundat och accepterat även internt.
3.4 Nationellt varumärkesbyggande internt
Nationellt varumärkesbyggande handlar inte bara om marknadsföring mot en interna- tionell publik. Det handlar lika mycket om att marknadsföra internt mot sin egen be- folkning och de aktörer som verkar inom landet. Det gäller att strategin är förankrad hos befolkningen.58 Visionen måste delas och involvera alla; medborgarna, de statliga institutionerna och företagarna i landet59. Det handlar vidare om identitetskapande och stärkande av nationell stolthet hos invånarna, att bygga upp och skapa en attraktiv miljö att bo och leva i samt för företag att verka i så att dessa stannar.60 Detta leder till att nationen kan marknadsföras på ett effektivt sätt med en koordinerad och enad bild för att på bästa och tydligaste sätt differentiera sig internationellt61
Det nationella varumärkesbyggandet måste vara förankrat i en aktuell och realis- tisk bild av nationen. Alla försök att skapa en missvisande bild av landet gör att till exempel målgruppen investerare kan förlora förtroendet för landet, vilket kan leda till förlorat förtroendet på den globala marknaden med minskade investeringar istället för
.
55 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
56 Anholt, S. (2005). S. 113.
57 Jansson, J & D, Power. (2006).
58 Lodger, G. C. (2009).
59 Kotler, P & D, Gertner. (2002).
60 Ibid.
61 Supphellen, M., and Nygaardsvik, I (2002). Testing country brand slogans: Conceptual development and empirical illustration of a simple normative model, Journal of Brand Man- agement, Vol. 9, Nr. 4-5, S. 385-395.
ökade62. Nationellt varumärkesbyggande är i stor utsträckning en interkulturell kom- munikationsprocess om nationen och vad den står för. Budskapet riktar sig till en stor betraktarskara med helt varierande värdegrunder och kulturmönster som helst ska få en likartad bild av nationen. Att bygga ett varumärke runt en nation blir därmed mycket mera komplext än att arbete med en produkt.63
3.5 Attraktivitet genom immateriella värden
Enligt Cooke och Leydesdorff har det under senare tid skett ett skifte från en inrikt- ning där platser förut konkurrerade genom komparativa fördelar till att idag fokusera på konstruerade fördelar. De konstruerade fördelarna är multidimensionella där diver- sifierade satsningar på infrastruktur, öppna integrerade system som möjliggör interak- tion, nätverk, stark policyuppbackning för innovatörer, ökad satsning på forskning, offentlig sektor, kreativ och kulturella miljöer, hållbarhet med mera tillsammans bi- drar till att skapa de konstruerade fördelarna.64 Det handlar inte längre om de naturliga förutsättningarna en plats har utan vad som skapas och görs på platsen65. De naturliga geografiska och geologiska förutsättningarna samt den uppbyggda infrastrukturen är idag inte de givna konkurrensfördelarna inom vår kunskapsekonomi. Det handlar inte längre om kostnaden för produktion och arbete utan konkurrensfördelarna beror sna- rare på de immateriella fördelarna. Förmågan att kunna attrahera och behålla talanger och kreativa arbetare, att tillhandahålla intressanta miljöer där idéer kan skapas och utvecklas är idag viktigt för att kunna konkurrera med andra platser.66
Även Richard Florida har visat att företag, yrkesverksamma och entreprenörer dras till platser som är dynamiska och som har en stark image och ett starkt varumär- ke. Floridas studier är dock gjorda på regional nivå men visar att de områden som haft störst ekonomisk utveckling de senaste femtio åren i USA är de områden med starkast varumärken och öppna, toleranta och dynamiska miljöer. Han menar att framgångsri- ka platser är multidimensionella och har en mångfald av personer med olika erfaren- heter och bakgrund. Florida visar att kreativa och drivna personer söker sig till platser där stimulans och kreativt samspel finns. Där dessa människor upplever att denna öppenhet och tolerans finns agglomererar de sig. Det handlar således idag om mjuka världen för att attrahera personer med kreativa förmågor. Företag söker sig i allt högre grad till platser där den önskvärda arbetskraften finns istället för att arbetskraften sö-
62 Anholt, S. (2007).
63 Fan, Y. (2007).
64 Cooke, P. and L. Leydesdorff (2006). "Regional Development in the Knowledge-Based Economy: The Construction of Advantage." Journal of Technology Transfer 31(1): 5–15.
65 Lodger, G. C. (2009).
66 Jansson, J & D, Power. (2006).
ker sig till de platser där jobben/företagen finns.67 Ett problem är att det finns gott om platser som har stor kreativ potential och utbildade, skickliga arbetare68
Varumärkesstrategier handlar dock inte bara om att attrahera önskvärd arbets- kraft, företag och investerare till en plats. Det handlar lika mycket om att marknadsfö- ra, sälja och addera värde på de produkter, tjänster, sevärdigheter med mera som ska- pas, säljs och finns på platsen. Exempel på varor där adderat värde tillkommer tack vare platsen är Parismode och dansk design. Associationer med länders namn kan således öka och minska värdet på de produkter som produceras inom landet.
.
69
Anledningen till att nationer medvetet och omedvetet fortsätter att omformulera sin identitet är att de själva och den situation nationen är i ständigt förändras. Ett land gynnas sällan av att ha en gammal bild som inte stämmer överens med den situation nationen befinner sig i idag. Den måste försöka förmedla vilka de är idag både internt och externt.70 Genom att aktivt arbeta med att ompositionera ett land genom varumär- kesbyggande kan landet skapa konkurrensfördelar när det kommer till turism och ut- ländska investeringar71.
3.6 Problem med nationellt varumärkesbyggande
Det är långt ifrån oproblematiskt att bygga ett varumärke för en plats och skapa kon- kurrensfördelar i likhet med en produkt. Företag drivs ultimat av ägarintressen och att skapa avkastning och ökat värde för dessa. För platser är situationen annorlunda och mer komplex. Det finns ingen tydlig intressegrupp som ska tillfredsställas. Faran blir, om man komodifierar platsen och bygger på dess konkurrensfördelar, att flera intres- segrupper kan utelämnas och bli marginaliserade.72
Nationellt varumärkesbyggande utgår från att länder är enheter som konkurrerar om uppmärksamhet, vilket många är mycket kritiska till. Krugman till exempel menar att länders ekonomiska framgångar till stor del är beroende av sina framgångar på världsmarknaden bara är en hypotes och långt ifrån en sanning. En fokusering på att en nation skall vara konkurrenskraftig kan till och med vara skadlig för nationen då resurser kan missriktas.73 Genom att ha ett fokus på platser som konkurrerande enhe- ter ges mindre utrymme för platsers utveckling på områden som ligger utanför de ka- pitalistiska normerna74
67 Florida, R. (2002). The rise of the creative class: and how it's transforming work, leisure, community and everyday life. New York, Basic Books.
. Krugman menar dock att det kan vara ett politiskt populistiskt
68 Jansson, J & D, Power. (2006).
69 Viosca Jr, R, C m fl. (2005).
70 Olins, W. (2002).
71 Fan, Y. (2007).
72 Jansson, J & D, Power. (2006).
73 Krugman, P. (1994). Competitiveness: A Dangerous Obsession. Foreign Affairs. Vol. 73, Nr. 2, p. 28-44
74 Harvey, D ( 1993 ). From space to place and back again: Refl ections on the condition of postmodernity, in Bird, J. (ed.), Mapping the Futures: Local Cultures, Global Change, Rout- ledge, London, UK. S. 8.
sätt att nå andra mål då konkurrensfördelar är lättare för folket att ta till sig än de fak- tiska anledningarna som kan ligga bakom besluten75
Jensen ställer sig relativt kritisk till varumärkesbyggande av en plats till skillnad mot en produkt. Han menar att man måste vara varsam när man arbetar med varumär- kesbyggande för platser.
.
1. Det finns en skillnad i vilka som är intressenterna mellan produkt och plats. För platsen är intressegruppen mycket mer svårdefinierad och komplex. Det handlar om alla som bor, verkar och vistas på platsen.
2. Det är svårt att förhandla och värdera en legitim lokal värdebas med lokala perceptioner. Något som inte är ett problem vid varumärkesbyg- gande av en produkt.
3. När det gäller en plats finns det redan en historisk bild av platsen som måste tas hänsyn till, vilket inte är fallet när det handlar om en produkt.
Det kan uppstå problem om bilden som ges via det skapade varumärket inte stämmer överens med den bild människorna på platsen har.
4. Konsumenterna av en plats är oftast mycket mer diversifierade än kon- sumenterna av en produkt då platsen måste ta hänsyn till varierande grupper, potentiella investerare, invånare och turister.76
Enligt Fan är det problematiskt att mäta de fördelar som följer av de insatser som görs genom nationellt varumärkesbyggande. Negativa nationella images behöver nödvän- digtvis inte skada andra länders vilja att köpa produkter från landet. Det finns dock en tydlig korrelation mellan de länder som utvecklat starka varumärken och de som har starka nationella varumärken. Emellertid är det svårt att exakt säga vad som föder vad. Det är alltså svårt att veta om ett starkt nationellt varumärke skapas som resultat av en framgångsrik nationell industri med starka interna varumärken eller om ett starkt nationellt varumärke hjälper till och skapa en framgångsrik nationell industri.
Det finns exempel där svaga och ej fördelaktiga nationella varumärken skadar en stark nationell industri. Zimbabwe är ett exempel där bland annat en rik och stark tu- ristsektor lider på grund av politiska faktorer som skadat det nationella varumärket.77 Många länder i världen lider idag av imageproblem. Dessa problem beror oftast på interna drastiska förändringar i det politiska-ekonomiska-sociala landskapet eller på externa ouppdaterade stereotyper.78
75 Krugman, P. (1994).
Slutligen; oavsett alla ansträngningar och strategi- er som görs för att bygga ett starkt varumärke handlar det om vilket värde konsumen-
76 Jensen, O. B. (2005) “Branding the Contemporary City – Urban branding as regional growth agends?. Plenary paper for Regional Studies Association Conference, Aalborg May 2005
77 Fan, Y. (2006).
78 Fan, Y. (2007).
ten, mottagaren, uppfattar att varumärket har som är den avgörande faktorn. Det är nationens agerande och inte dess intentioner som räknas.79
4. METOD
För att försöka uppnå både bredd och djup i uppsatsen valde jag att angripa ämnet och insamlandet av information från två håll. Jag använde mig främst av semistrukturera- de intervjuer för att få djup samt sekundärdata för att erhålla en breddad bas i arbetet.
På detta sätt fick jag en flerdimensionell bild i utformningen av empirin som enligt Bryman & Bell är fördelaktigt vid vetenskapligt arbete. 80 De semistrukturerade inter- vjuerna genomfördes med personer som på olika sätt har stor intern kunskap om Botswana och dess utvecklingsfrågor där turism, politik och privata sektorn var led- ord i valet av respondenter.
4.1 Semistrukturerade intervjuer
För att få en djupare bild av respondenternas kunskap samt ge dem möjlighet att prata fritt om ämnet valde jag att använda semistrukturerade intervjuer.81 Det öppnade ock- så möjligheten att anpassa intervjuerna efter hur de fortlöpte. De semistrukturerade intervjuerna genomfördes med personer som av olika anledningar har god kunskap i ämnet och inom sektorerna turism, politik och privata investeringar.
4.2 Intervjuguide
Under intervjuerna använde jag mig av en intervjuguide som jag innan intervjun utar- betat utifrån teorin och syftet med detta arbete (Bilaga 1). Intervjuguiden bestod av ett antal färdiga frågor och punkter som jag hade som stöd för att styra intervjuerna mot det jag ville ha svar på. Intervjuguiden tillsammans med ett informationsbrev om upp- satsen skickades till respondenterna i förväg så att de kunde förbereda sig och få en tydlig uppfattning om vad intervjun skulle behandla. Exempel på hur guiden hjälpte mig att styra intervjun till specifika ämnen är frågorna 3 – 5 (Bilaga 1) som behandlar hur de skulle vilja att landet uppfattas och vilka åtgärder de tar för att locka investera- re till Botswana. Jag ställde också generella frågor som fråga 1och 2 där responden- terna fick beskriva vad deras organisation arbetar med samt hur de uppfattar vilken bild andra har av Botswana (Bilaga 1). Som ett komplement till dessa mer generella frågor utformade jag även mer riktade frågor till de olika respondenterna beroende på vilken roll de hade och vilken organisation de jobbade för.
79 Viosca Jr, R, C m fl. (2005)
80 Bryman, A. & Bell, E. (2007). Business research methods. (2. ed.) Oxford: Oxford Univer- sity Press
81 Bryman, A. & Bell, E. (2007).
Intervjuguiden var noga uttänkt för att ge svar på syftet. För att minimera risken att frågor skulle styra respondenterna valde jag öppna frågor. Jag hade ett klart fokus på vad jag ville komma åt med intervjuerna, vilket talade för att använda semistruktu- rerade intervjuer.82 Den sista frågan var en rent metodologisk fråga. Personerna som medverkade i studien fick välja att vara anonyma. (Bilaga 1).
4.3 Genomförande av intervjuerna
Då jag var ensam med intervjuerna valde jag att spela in intervjuerna. Anledningen till detta var att jag då i större utsträckning kunde koncentrera mig på respondentens svar, i enlighet med Bryman & Bells råd till uppsatsförfattare. Då jag ansåg att ämnet inte var av känslig natur och att en inspelning av intervjun inte skulle förändra responden- tens attityd till intervjun valda jag denna form.83
Då jag spelade in intervjun kunde jag även studera respondentens kroppsspråk som är en stor del i en kommunikation som kan ge viktiga signaler som kan höja kva- liteten på uppsatsen.
Jag bad även respondenterna om att få återkomma med följdfrågor om det uppstod oklarheter. Detta sammantaget gjorde att jag fick den bredd och det djup på informationen som jag sökte.
84 Det är även viktigt att ha i åtanke att respondenterna kan försö- ka ge en förskönad bild. I mitt fall tror jag dock att den infallsvinkel som uppsatsen har gjorde att respondenterna kunde vara öppna och inte behövde vara försiktiga med sina uttalanden. Intervjuerna genomfördes på platser som var fria från störande mo- ment. Bryman & Bell menar att det kan vara störande med distraherande ljud och samtal som pågår när en intervju genomförs85
Efter intervjuerna gjorde jag de första reflekterande anteckningarna för att inte tappa bort de tankar och reflektioner som jag fått under intervjun. Jag sammanställde sedan intervjun medan jag hade den i färskt minne.
. För att kunna utföra intervjuerna på ett för respondenten så smidigt sätt som möjligt fick respondenterna välja tid och plats.
Oftast valde de att genomföra intervjun på sina respektive kontor eller annat avskilt rum i anslutning till sin arbetsplats.
4.4 Val av respondenter för intervjuerna
Uppsatsen grundar sig på 11 semistrukturerade intervjuer (Bilaga 3). Antalet intervju- er som genomfördes bestämdes inte på förhand utan avgjordes när en mättnad av in- formation uppnåtts. Trots att de som intervjuades kommer från olika sektorer och har olika erfarenheter så gick det efterhand att utläsa många likheter i svaren. En mättnad uppstår då endast lite ny information framkommer vid varje ny intervju. Av de inter- vjuade begärde endast en respondent att få vara anonym samt att även organisationen
82 Bryman, A. & Bell, E. (2007).
83 Ibid.
84 Ibid.
85 Ibid.
som respondenten arbetade för skulle vara anonymt. En annan respondent begärde att inte bli direkt refererad till i arbetet.
Urvalsprocessen av respondenter började genom personliga kontakter som ledde till att jag fick kontakt med personer som hade den kunskap som söktes. Jag använde mig sedan av ett bekvämlighetsurval då jag var hänvisad till respondenternas möjlig- het att medverka i studien. Det var viktigt att respondenterna hade kunskap, tid och intresse att delta. Att respondenter har god kunskap om ämnet är viktigare i en kvalita- tiv studie än att urvalet sker slumpvis. 86 På detta sätt kunde intervjuerna genomföras i ett tempo som säkrade noggrannhet, bästa resultat och kvalitet. De som har deltagit i studien kommer från olika sektorer med den gemensamma nämnaren att alla på olika sätt jobbar med nationellt varumärkesbyggande och landets diversifierings process vilket gör att datainsamlingen fått ett större omfång87.
4.5 Respondenterna
Respondenterna var följande;• Mokotedi, Ludo (2010-04-07) Deputy Director - Brand Botswana vid Botswa- na Export Development & Investment Authority (BEDIA). Hon ansvarar för Botswanas nystartade arbete med att ta fram en varumärkesplattform för lan- det.
• Lekula, Gaolebe (2010-03-30) Deputy Permanent Secretary vid Ministry of Lands and Housing. Han står i uppsatsen för en ren politisk bild av synen på landet.
• Sejoe, Letsebe (2010-03-22) Senior Business Development Executive vid Botswana International Financial Service Center (IFSC). Ansvarig för IFSC företagsutveckling som är en satsning för att skapa ett center av finansiella tjänster för södra Afrika i Botswana88
• Frears, Toby (2010-04-05) Head of Sales and Marketing på Diamond Trading Compony Botswana (DTCB) som är ett femtio - femtio procentägt företag mellan De Beers och Botswanska staten. Företaget säljer diamanter till lokala producenter och arbetar med diversifieringsarbetet inom diamantsektorn i lan- det
.
89
• Main, Mike (2010-04-09) Tourist book author och Management Consulting.
Mike Mains är författare till ett antal turistböcker om Botswana och är flitigt .
86 Holme, I.M. & Solvang, B.K. (1997). Forskningsmetodik: om kvalitativa och kvantitativa metoder. (2., [rev. och utök.] uppl.) Lund: Studentlitteratur.
87 Ibid.
88IFSC (2010).
89DTCB (2010a).
anlitad av statliga organisationer som konsult för att ta fram strategi dokument om hur dessa framöver skall arbeta.
• Mbaakanyi, Obenne (2010-03-18) Marketing Director vid Botswana Tourism Board. Arbetar med att promota turistindustrin i och utanför landet90
• Pifelo, Kealeboga, B. (2010-03-30) Director Marketing and Research vid Botswana Development Corporation Limited (BDC). BDC är en statlig insti- tution som arbetar med att identifiera brister i ekonomin och medfinansiera etablering av verksamheter i dessa områden
.
91
• Tacheba, Budzanani (2010-03-18) Principal Project Officer I vid Botswana In- novation Hub (BIH). BIH är en inkubator i Botswana som arbetar med att sti- mulera olika kunskapsintensiva branscher i Botswana
.
92
• Nkate, Jacob (2010-04-07) CEO vid Botswana Export Development & In- vestment Authority (BEDIA) och före detta Minister of Education. BEDIA är Botswanas organisation för att stödja och hjälpa företag att etablera sig i och att exportera från Botswana
.
93
• Farrington, Tom (2010-04-12) European Development Fund Programme Man- agement Adviser vid SADC. Tom Farrington har jobbat på olika ministerier och institutioner i Botswana och jobbar idag med utvecklingsfrågor på SADC.
.
• Anonym, (2010-04-12) Professor, Ph.D. researcher in Botswana. Jobbar idag som forskare och utredare i Botswana.
4.6 Sekundärdata
Material till den sekundära datainsamlingen hämtade jag främst från lokal nyhetspress i Botswana. Anledningen till att jag valde att använda lokal nyhetspress var för att få en mer nyanserad aktuell bild av situationen i landet från annat håll än den som re- spondenterna gav mig. Jag använde mig här främst av de tre största tidningarna i Botswana; Mmegi, Sunday Standard och The Botswana Gazette. Mmegi är den största politiskt obundna tidningen i landet. Sunday Standard och The Botswana Gazette är de två största veckotidningarna i landet och är också politiskt obundna. Anledningen till att jag valde just dessa och inte den mera regeringslojala tidningen Daily News beror på att jag har flera representanter som på olika sätt är regeringslojala. Jag valde därmed att granska dessa tidningar extra för att eventuellt få en kontrasterande bild till den bild respondenterna gav.
Jag gjorde även sökning på Internet via olika sökverktyg såsom Google. Exempel på sökord jag använde är ”Brand Botswana”, ”Botswana Development”. Från dessa
90BTB (2010).
91BDC (2010).
92BIH (2010).
93BEDIA (2010).
sökningar fick jag bland annat artiklar om Botswana skriven av internationell press som jag använt som hjälp i den allmänna beskrivningen av landet. Jag gjorde även riktade sökningar på officiella sidor för offentliga institutioner i Botswana samt in- samlande av dokumentation på plats i Botswana. Som med all information behandla- de jag denna varsamt, medveten om att utgivarna eventuellt vill ge en viss riktad bild.
5. BOTSWANA IDAG
De två följande kapitlen behandlar det empiriska insamlade materialet av den bild som råder i Botswana om landet, dess utveckling och arbetet med nationellt varumär- kesbyggande.
5.1 Respondenternas bild av Botswana
Majoriteten av respondenterna ger en relativt enhetlig bild av Botswana. Nästan alla använder ord som ”prosperous, democratic, stable” när de beskriver landet. Botswana beskrivs som en mångfasetterad nation som består av ett flertal etniska grupper som levt under ordande demokratiska former sedan självständigheten 1966.94 Majoriteten av befolkningen består av Tswanafolket som utgör 50 procent av befolkningen. De resterande 50 procenten av befolkning består av ett flertal etniska minoritetsgrupper.95
”Botswana stands out. Botswana has been and is what many African countries have the potential of being but because of various circumstances are not at present.”
En respondent menar att;
96
Till skillnad från många andra afrikanska länder har landet lyckats att använda sina givna resurser så att de kommit invånarna till godo97. Botswana har sedan självstän- digheten 1966, tack vare detta, gått från ett land som räknats som ett av de tio fattigas- te länderna i världen till att idag klassas som ett medelinkomstland98. Samtidigt ger alla respondenterna en bild av Botswana som ett land med en totalt snedvriden eko- nomi där hela nationens ekonomi mer eller mindre är beroende av en enda industri, nämligen diamantindustrin. Samtliga respondenter är eniga om att det kan vara för- ödande för landet i framtiden då landet förlitar sig på en begränsad resurs. Botswana är i stort behov av att utveckla andra industrier.99
94 Farrington (2010-04-07), Lekula (2010-03-30), Mbaakanyi (2010-03-18), Main (2010-04- 05), Sejoe (2010-03-22), Pifelo (2010-03-30), Tacheba (2010-03-18)
Idag utgörs 33 procent av landets
95 Anonym (2010-04-12), Main (2010-04-05)
96 Lekula (2010-03-30)
97 Mokotedi (2010-04-07), Nkate (2010-04-07), TIME (2008). Gem of an idea.
98 Main (2010-04-05), Perry, A. (2008).
99 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Frears (2010-04-05), Lekula (2010-03- 30), Mbaakanyi (2010-03-18), Mokotedi (2010-04-07), Nkate (2010-04-07), Main (2010-04- 05), Sejoe (2010-03-22), Pifelo (2010-03-30), Tacheba (2010-03-18)
BNP och 70 procent av värdet på landets export av diamanterna100. För några år sedan var landets näst största inkomstkälla räntor och avkastning från placering av landets valutareserv utomlands101. Något som visar hur svaga de andra industrierna i Botswana är102
Botswanas stora begränsning, menar flera av respondenterna, är att det endast har två miljoner invånare. Det är internationellt en liten marknad, speciellt i jämförelse med de angränsande länderna. Både Zimbabwe och Sydafrika har historiskt haft en förhållandevis starkare ekonomi än Botswana.
.
103
Anledningen till att landet inte kommit igång med diversifieringsarbete beror till viss del på att Botswana haft gruvdriften av diamanter att falla tillbaka på. Lekula (2010-03-30) och Pifelo (2010-03-30) menar att på grund av att de haft diamanterna har de kanske varit oföretagsamma.104 Den ekonomiska recessionen i världen 2008 synliggjorde tydligt landets beroende av diamanter105 och då efterfrågan av diamanter i världen sjönk med 30 procent106 medförde det att Botswana behövde göra omfattande besparingar i statsbudgeten107
Förutom att diversifiera landets ekonomi är landet även i behov av att öka den privata sektorn. Idag menar en respondent att staten står för en alldeles för stor del av ekonomin i landet.
.
108 Därför ägnas de flesta diversifieringsåtgärderna åt att stimulera den privata sektorn så att det i framtiden kan råda en bättre jämvikt mellan den statli- ga och privata sektorn109.
5.2 Det stabila landet?
Botswana framställs ofta som den ledande demokratin i Afrika där de sedan självstän- digheten 1966 har haft rättvisa och fredliga val. Detta i en region som genomgått kraf- tig turbulens av olika former. Botswanas stabilitet har varit grundstenen till att landet haft en solid ekonomi, har ett kreditvärde som överträffar bland annat Japans samt har ett välfärdssystem i likhet med flera av de västerländska länderna.110
100 U.S. Department of State (2010).
En respondent menar dock att om man har ett internationellt perspektiv så är detta ett problem för landet. Botswanas stabilitet genom åren har gjort att de fått liten medial uppmärksam- het. Medias uppfattning om vilka nyheter som säljer och hur Afrika betraktas är ett
101 Botswanas valutareserv utgör värdet för två och ett halvt år av värdet på deras totala im- port.
102 Main (2010-04-05)
103 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Nkate (2010-04-07), Pifelo (2010-03-30), Sejoe (2010-03-22)
104 Lekula (2010-03-30), Pifelo (2010-03-30)
105 Pifelo (2010-03-30), Sejoe (2010-03-22)
106 CIS World Fact Book (2010).
107 Lekula (2010-03-30)
108 Tacheba (2010-03-18)
109 Nkate (2010-04-07), Pifelo (2010-03-30), Tacheba (2010-03-18)
110 Pifelo (2010-03-30), Sejoe (2010-03-22), Tacheba (2010-03-18)
problem för landet. Nyheter om misär, krig och instabilitet tycks ha mycket högre nyhetsvärdet än stabilitet och ekonomisk framgång, även om ett land utmärker sig från övriga länder i regionen. Respondenten menar vidare att medvetenheten om för- hållandena i Botswana är liten till och med i andra afrikanska länder.111
Då landets stabilitet har gjort att Botswana fått litet mediautrymme och kanske blivit anonymt, menar flera respondenter ändå att det finns ett starkt värde i att vara stabilt men att det är viktigt att förmedla detta; och att det borde vara Botswanas grundpelare i arbetet med landets image.112 När Botswana fortfarande var ett bi- ståndsmottagande land var det kanske det enda landet i Afrika där donatorerna visste att deras pengar användes ändamålsenligt. Den lilla kunskap, ofta bara på politisk nivå, som finns om landet är positiv.113 En bild som är bra och värdefull att bygga vi- dare på. Att landet dessutom är relativt korruptionsfritt förstärker den positivt bilden114
För första gången sedan självständigheten håller stabiliteten kanske på att föränd- ras
.
115. I lokal media har det under senare tid framkommit kritik och ifrågasättanden på flera områden. Bland annat har kritik framförts mot att rättsstaten och demokratin underminerats sedan president Ian Khama kom till makten. Den före detta presidenten Festus Mogaes ”Special legal adviser” Sidney Pilane har gått ut i media och anklagat president Ian Khama för att alltid sätta sig själv i centrum och agera som en envålds- härskare och inte som en demokratiskt vald ledare. Pilane menar att president Ian Khama är nepotistisk, korrupt och använder landets resurser för sin egen familjs och personlig vinning.116 Det finns även röster som menar att Botswanas säkerhetstjänst (DIS)117 kan ha varit engagerade i olika oförklarliga dödsskjutningar118
Ian Khama har sedan han blev president mer och mer börjat utse gamla lojala vänner från sin tid som chef för Botswana Defence Force och släktingar till ledande positioner. Dessa positioner har varit ledande politiska positioner och statliga finansie- rade institutioner såsom Botswanas television, BEDIA samt på olika tjänstemanna- poster utan att de har politiskt demokratiskt valt stöd.
.
119
111 Mbaakanyi (2010-03-18)
Som en följd av den kurs pre- sident Khama och regeringspartiet BDP fört landet har det uppstått splittringar i
112 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Nkate (2010-04-07), Tacheba (2010-03-18)
113 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Nkate (2010-04-07), andra
114 Nkate (2010-04-07), Tacheba (2010-03-18), Transparency International (2009).
115 Anonym (2010-04-12)
116 Sunday Standard (2009). Would Lt Gen Ian Khama please stand down and make way for Mr Ian Khama.
117 DIS är en organisation där personalen anställs enligt termer och villkor från presidenten och är även finansierad via the office of the president. Mmegi (2008b). Civil Service, Cabinet Go Military.
118 Mmegi (2009b). The players in the Kalafatis killing.
119 Gabathuse, R. (2008). Mmegi (2009a). Retired Police Boss Takes Over At Btv. Mmegi (2009c). Of the Khamas, by the Khamas, for the Khamas., och Mmegi (2008a). Khama's kitchen cabinet.
BDP120. Några respondenter menar att splitringarna kan vara tecken på en sund mogen demokrati, men som i detta fall, enligt samma respondenter, beroende på hur det han- teras kan leda till ytterligare problem i landet121. En stark opposition är dock välkom- men till ett land som haft ett och samma regerande parti sedan självständigheten122
Några av respondenterna utrycker oro över vart landet är på väg idag .
123. En re- spondent går så långt att han kallar landets ekonomiska stabilitet för en myt. Han me- nar att om man som de flesta västerländska politiker åker ner och studerar landet i ett par dagar så ser allt bra ut. Infrastruktur, korruptionsgrad allt ser bra ut och fungerar bra men om de bara skulle gräva lite djupare skulle de få en annan bild124. Ett annat problem, menar en respondent, är att befolkningen inte exponeras för mycket andra influenser än de statliga tv- och radiokanalerna, vilket gör att det finns liten kunskap bland befolkningen om vad som faktiskt pågår i landet, speciellt bland de som lever i de rurala områdena125.
5.3 Det utbildade landet?
Flera respondenter lyfter fram utbildningsnivån i landet som en viktig faktor för Botswanas attraktionskraft hos investerare126. Två respondenter framhåller att landet har en stark pol av välutbildade som landet kan bygga sin diversifiering av ekonomin på127. Botswana har genom åren satsat mycket på att höja utbildningsnivån men frågan är hur långt de kommit128. Några respondenter är dock missnöjda med utbildningen i landet. De menar att Botswana idag har utbildat arbetskraft som de egentligen inte är i behov av. Det finns ett överflöd av revisorer och samhällsvetare, medan det är stor brist på maskiningenjörer, operatörer och tekniskt kunnande. Det senare behövs för att kunna lyckats med en diversifiering av ekonomin i landet.129
En respondent menar att grunden till problemet ligger på två ställen. Dels är
”primary school-” utbildningen bristfällig vilket gör att eleverna kommer efter i kun- skapsinhämtandet. Vid Universitetet tvingas man på grund av detta sänka kraven vid antagningen. Det andra problemet ligger i att utbildningssektorn visserligen fått ett stort kapital för utveckling men tvingats att på kort tid visa resultat. Det har lett till att studenter har utbildats inom sektorer där det är enklast att få resultat på kort tid, oav-
120 Sunday Standard (2010c). No blows barred as Pilane takes on Khama. och Sunday Stan- dard (2010d). Barate Phathi go for broke.
121 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Pifelo (2010-03-30)
122 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Sejoe (2010-03-22), Pifelo (2010-03-30)
123 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Pifelo (2010-03-30)
124 Anonym (2010-04-12)
125 Main (2010-04-05)
126 Mokotedi (2010-04-07), Nkate (2010-04-07), Sejoe (2010-03-22), Pifelo (2010-03-30)
127 Lekula (2010-03-30), Nkate (2010-04-07)
128 CNN.com International (2006).
129 Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05), Pifelo (2010-03-30)
sett marknadens efterfrågan.130 Två andra respondenter menar att satsningarna som gjorts har varit felaktiga och otillräckliga131. Detta kan ses i linje med att landet inte haft någon human resource management. Först på senare år har man uppmärksammat behovet av detta132
Detta till trots har landet ett tämligen respektabelt universitet om man tänker på att de inte hade någon högre utbildning i landet före år 1964 och att Botswana Univer- sity bildades som ett självständigt universitet så sent som 1982
.
133. En respondent me- nar att Botswana hade chansen under 1980-talet, när det blev självständigt, att skapa ett högkvalitativt universitet som kunde ha stått sig starkt i regionen och världen men det satsades inte tillräckligt. Nu har istället Sydafrika skapat universitet som har bättre kvalitet och starkare attraktionskraft än vad Botswana kan erbjuda.134 Det är inte bara frågetecken hur utbildningen har skötts utan det finns även frågetecken över hur lan- dets viktiga diamantindustri har skötts.
5.4 Botswanas diamantberoende och dess konsekvenser
Botswanas ekonomi är till stor del uppbyggd från de resurser som diamantfyndighe- terna i landet givit och är fortfarande beroende av dessa135. Det märktes tydligt 2008 då den ekonomiska recessionen inträffade i både USA och Japan som är de två största marknaderna för diamanter. USA står för 50 procent av världsmarknaden.136 Botswa- nas svaghet blottades tydligt och landet behövde för första gången sedan självständig- heten låna pengar för att klara de statliga utgifterna137
”We have previously partially taken the diamonds for granted. It has been and is an industry where we haven't needed to compete with others on a com-
petitive world market”
. En respondent uttrycker;
138
Då Botswana har världens klaraste diamanter har de alltid efterfrågats139. Botswanas Diamond Trading Company´s (BDTC) 140
130 Main (2010-04-05)
slogan för diamantindustrin är ”pride and prosperity through diamonds”. De menar att om diamanterna även i framtiden ska ge
131 Anonym (2010-04-12), Farrington (2010-04-07)
132 Farrington (2010-04-07), Main (2010-04-05)
133 SARUA (2010). University of Botswana: History.
134 Farrington (2010-04-07)
135 Lekula (2010-03-30), Sejoe (2010-03-22), Pifelo (2010-03-30). Tacheba (2010-03-18)
136 Frears (2010-04-05)
137 Main (2010-04-05), Nkate (2010-04-07), Pifelo (2010-03-30)
138 Lekula (2010-03-30)
139 Anonym (2010-04-12), Frears (2010-04-05), Pifelo (2010-03-30)
140Botswanas Diamond Trading Companys är ett bolag som säljer diamanterna från Botswana och ägs till 50 procent av staten Botswana. De resterande 50 procenten ägs av De Beers som är världens största diamant utbrutningsbolag. De Beers kontrollerar 40 procent av världs- marknaden av nya diamanter. Källa: De Beers Group (2010).
