Cause-Related Marketing

Uppsala Universitet

Företagsekonomiska institutionen Kandidatuppsats

VT 2009

Cause-Related Marketing

- En studie i hur företag praktiskt arbetar med CRM

Linnéa Jönsson Linn Sterner Handledare:

Konstantin Lampou

2 Abstract

Cause-Related Marketing (CRM) is not a completely new phenomenon, yet an idea whose time has truly come. To have commercial organizations cooperate with charity organizations for mutual profit is a “win-win-win” situation. The company gets added value to its brand, the charity organization gets to collect more money that it otherwise wouldn’t and the customer gains a feeling that he or she has contributed to the society. The purpose of this thesis is to study how a company, in practice, works with CRM marketing. How do they choose which charity organization to work with, what type of product is most appropriate to market with CRM and how is the CRM campaign designed? A theoretical model is then formed to answer these questions, after a thorough research of relevant theory on the subject. Through a qualitative multiple case study we thereafter studied this at three large companies on the Swedish market, ICA, Kellogg’s and Lindex. Our findings showed that all three companies work very similar with these issues. They cooperate with large well known charity organizations and they think that it’s very important that the product and the cause match each other. The products are consistently low involvement products, which is also shown in the theoretical model. The CRM campaign lasts for a shorter period of time and the message is clear so it fast and easy will reach the customers.

Key words: Cause-Related Marketing (CRM), Corporate Social Responsibility,

Marketing strategies, Charity organizations and Marketing campaigns.

3 Sammanfattning

Cause-Related Marketing (CRM) är inget nytt fenomen, snarare en idé vars tid har kommit. Att kommersiella företag samarbetar med välgörenhetsorganisationer för ömsesidig vinst är en ”win-win-win”-situation. Företaget får ett mervärde till sitt varumärke, välgörenhetsorganisationerna får in mer pengar än de normalt skulle få och konsumenten får en förstärkt känsla av att de gör något bra för vårt samhälle.

Syftet med denna uppsats är att utreda hur företag praktiskt arbetar med denna typ av marknadsföring. Att se hur valet av välgörenhetsorganisation ser ut, vilken typ av produkt företagen använder till denna typ av marknadsföring samt se hur kampanjen är utformad? En teoretisk modell för detta togs fram efter djupgående research av relevant teori i ämnet. Genom en kvalitativ multipel fallstudie undersökte vi sedan detta hos tre stora företag som figurerar på den svenska marknaden, ICA, Kellogg’s och Lindex. Resultatet vi nådde var att alla tre företagen arbetar på ett mycket liknande sätt med dessa frågor. De samarbetar med de större välgörenhetsorganisationerna och har en hög grad av matchning mellan produkten och det välgörande ändamålet. Det är övervägande produkter som kräver lågt engagemang av kunderna som marknadsförs med CRM, vilket även framgår av vår teoretiska modell. Slutligen pågår CRM-Kampanjen aktivt under en kortare tidsperiod, hos de studerade företagen, och är tydligt formulerad för att budskapet snabbt skall nå fram till konsumenterna.

Nyckelord: Cause-Related Marketing (CRM), Corporate Social Responsibility

(CSR), Marknadsföringsstrategi, Välgörenhetsorganisationer och

Marknadsföringskampanjer.

4 Innehållsförteckning

1. Inledning ... 6

1.1 Bakgrund... 6

1.2 Syfte och Frågeställningar... 8

2. Teori... 9

2.1 Val av teorier... 9

2.2 Definition av Cause-Related Marketing... 9

2.3 Cause-Related Marketing och Välgörande ändamål ... 11

2.4 Cause-Related Marketing och Produkter ...12

2.5 Cause-Related Marketing kampanjer ...14

2.6 Modell för Cause-Related Marketing...16

3. Metod ...17

3.1 Undersökningsstrategi...17

3.2 Undersökningsdesign...18

3.3 Urval ...18

3.4 Undersökningsmetod...19

3.5 Operationalisering av modellen ...20

3.6 Etik...20

4. Empiri ... 22

4.1 ICA... 22

4.1.1 Detaljhandeln med en välgörande historia ... 22

4.1.2 ”Vi kan inte låta bli att engagera oss”... 23

4.2 Kellogg’s ...26

4.2.1 Välgörenhet till frukost... 26

4.2.2 Bra matchning mellan produkt och välgörande ändamål... 27

5

4.3 Lindex ... 29

4.3.1 Cause-Related Marketing för kvinnor... 29

4.3.2 Viktigt känna engagemang för välgörenheten... 29

5. Analys och Slutsatser ...31

5.1 Välgörande ändamål ...31

5.2 Produkter... 33

5.3 Kampanjer... 34

5.4 Sammanfattande slutsats... 35

5.5 Förslag till vidare forskning... 35

6. Referenser ... 37

Bilaga 1. Intervjumall...40

6 1. Inledning

I detta första kapitel kommer vi att presentera bakgrunden till vårt valda ämne, Cause-Related Marketing , var det härstammar ifrån och vad det innebär idag.

Bakgrunden leder sedan vidare till uppsatsens syfte som kommer besvaras med hjälp av tre frågeställningar.

1.1 Bakgrund

I en värld med alltmer medvetna konsumeter har företagsstrategin Corporate Social Responsibility (CSR) blivit välstuderad och väldokumenterad. CSR är enligt Europa Kommissionen ett koncept där företag frivilligt bestämmer sig för att bidra till ett bättre samhälle och en renare miljö (Crowther, 2004, s. 161). Konceptet CSR växte enligt Banjeree (2007:5) fram under 1950-talet i USA, då med fokus på att företagen skulle bidra till det lokala samhället på ett eller annat sätt. Efter 50-talet blev forskningen om CSR mer instrumentell, på vilket sätt kunde företagen arbeta med det samhälliga ansvaret utan att glömma bort att de samtidigt skulle fortsätta att gå med vinst. Vidare förklarar Banjeree (2007:6) att CSR’s fokus skiftade på 80-talet från att vara som en skyldighet, ” doing good to do good ”, till att bli en strategi, ” doing good to do well ”. Som en del av CSR, att vidare utveckla konsumenternas köpvanor mot att bidra till en bättre värld finns marknadsföringsstrategin Cause-Related Marketing . Adkins (2004, s. 51) menar att denna marknadsföring översätter företagens CSR-policys till praktisk handling.

Cause-Related Marketing (CRM) är en typ av marknadsföring som växer sig allt starkare och många företag idag använder sig av den. Konceptet innebär att kommersiella företag samarbetar med välgörenhetsorganisationer för ömsesidig vinst. CRM är enligt Westberg (2001, s. 40) ett samspel mellan tre olika faktorer.

Mellan kunden, företaget/varumärket och välgörenhetsorganisationen, se Figur 1.1.

Westberg menar att kunden direkt påverkar de andra två då denne vid köp av en vara

påverkar hur mycket företaget skänker till det välgörande ändamålet. Kombinationen

av företaget och välgörenhetsorganisationen i sin tur influerar kundens respons och

köpbeteende.

7 Figur 1:1 Cause-Related Marketing samspel.

Källa: Westberg (2001) s. 41.

CRM är enligt Pringle och Thompson (1999: xi) egentligen inget nytt fenomen, snarare en idé vars tid verkligen har kommit. I USA spenderas miljarder dollar på CRM och siffran ökar ständigt, multinationella företag som Coca-cola, McDonalds och Visa började tidigt med denna typ av marknadsföring (Cause Marketing Forum).

American Express var det första företaget som 1983 använde sig av CRM när de förde en kampanj för att samla in pengar till att renovera Frihetsgudinnan. De lovade att skänka 1 cent varje gång någon använde deras kort och 1 dollar för varje ny kortkund.

Kampanjen genererade 1,7 miljoner dollar, användningen av deras kort ökade under det sista kvartalet 1983 med 27 procent och ansökningarna för nya kort ökade med 10 procent. Detta menar Pringle och Thomson (1999) blev ett tydligt tecken på vikten av CRM.

I Sverige har själva konceptet att marknadsföra en produkt till förmån för

välgörenhet funnits sedan länge. Ett exempel på det är Solstickan, med försäljning av

tändsticksaskar, som grundades redan 1936. När man köpte en sådan ask gick några

öre ”till förmån för barn och gamla”, som det stod på askarna. Senare blev fokus på

barn med utvecklingsstörningar, syn- och hörselskador, diabetes och reumatism

(Solstickan, 2009). Men det är inte förrän på senare år som företagen har börjat se

det som en strategi, en strategi som kan generera mycket pengar, både för det

kommersiella företaget och för välgörenhetsorganisationen. Ett exempel på det är

Rosa Bandet-kampanjen som 2007 konkurrerade ut den annars stora

konsumethelgen Halloween och DN kommenterar att ”välgörenhet smäller högre än

kommers”. Vidare skriver tidningen att ”charitytrenden” har blivit allt viktigare på

senare år (Dagens Nyheter, 2009). Att köpa en förbrukningsvara samtidigt som du

8 bidrar till en bättre värld torde vara en optimal situation för en konsument. Allt fler företag, stora som små, verkar börja använda sig av denna typ av marknadsföring.

1.2 Syfte och Frågeställningar

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur företag praktiskt arbetar med Cause- Related Marketing för sina produkter och hur dessa kampanjer är utformade. I uppsatsen ämnar vi redovisa ett antal teorier som vi sammanställer i en modell om CRM, för att sedan empiriskt undersöka hur företag praktiskt arbetar med CRM.

Vi avser med denna uppsats bidra till en ökad kunskap av marknadsföringsstrategin CRM. Eftersom detta begrepp är relativt nytt i Sverige tror vi att denna studie kommer vara givande och inspirerande både för företag och för studenter.

Vi kommer att avgränsa oss till att undersöka detta ur ett företagsperspektiv och kommer att utföra en multipel fallstudie över företagen ICA, Kellogg´s och Lindex, detta för att få en uppfattning om hur de ser ut på olika företag i Sverige. Vidare ämnar vi endast undersöka CRM med definitionen att bidraget till välgörande ändamålet ökar i takt med försäljningen av de företagsprodukter som deltar i CRM- kampanjen. För att nå vårt syfte kommer vi att ta hjälp av följande frågeställningar:

• Hur väljer ett företag vilket välgörande ändamål eller vilken välgörenhetsorganisation de skall samarbeta med för en viss produkt?

• Vilka typer av produkter väljer företag att lansera med CRM?

• Hur skall en CRM-kampanj vara utformad för att uppnå bästa resultat?

9 2. Teori

Detta andra kapitel inleds med att motivera det val av teorier vi gjort. Sedan kommer vi att presentera definitionen av CRM, därefter de teorier vi valt ut som viktigast att beskriva för att kunna undersöka vårt syfte, nämligen; CRM och välgörande ändamål, CRM och produkter samt CRM-kampanjer. Vi kommer slutligen presentera en sammanfattande modell av det viktigaste, enligt teorin, att ta hänsyn till vid användning av CRM i praktiken.

2.1 Val av teorier

Vi har valt teorier och modeller som dels är generella för CRM och dels teorier som vi anser relevanta för uppsatsens syfte. Vi har bland annat valt att hämta information från en bok av Sue Adkins, som är en erkänd forskare i ämnet. Hon ger i sin bok en övergripande bild av vad begreppet CRM innebär och historiken kring framväxten av denna marknadsföringsstrategi. För att undersöka vår frågeställning kring valet av produkt i en CRM-kampanj valde vi ut information från en artikel publicerad av Varadrajan och Menon. Denna artikel är den första vetenskapliga artikel inom CRM och berör områden som vilken typ av produktlinje och välgörenhetsorganisation som passar för företag att marknadsföra som CRM. Vi har vidare tagit hjälp av en artikel skriven av Business in the Community , där de gjort en omfattande undersökning om kunders uppfattning av CRM och hur företag utifrån detta lämpligast kan marknadsföra sina CRM-kampanjer. Denna artikel skrevs för bara några år sedan, vilket gör att teorierna är uppdaterade och vi anser att den är en bra grund till att vidare undersöka ämnet genom våra intervjuer. Vi inkluderar även en ny publicerad artikel, skriven 2007 av Chiagouris och Ray som tar upp vikten av CRM, undersökningar som gjorts om ämnet och även vem som vinner på CRM.

Undersökningarna syftar till välgörande ändamålets och produkternas betydelse av en lyckad CRM-kampanj. Vidare valde vi även att använda oss av en artikel skriven av Till och Nowak, då denna ger bra och konkreta exempel på hur företag i andra länder tidigare har arbetat med CRM.

2.2 Definition av Cause-Related Marketing

Definitionen av CRM ges i Business in the Community (2004, s. 3), som ”en

kommersiell aktivitet där företag och välgörenhetsorganisationer tillsammans

10 samarbetar för att marknadsföra en image, produkt eller service för ömsesidig vinst”

(egen övers.). I sin helhet är CRM en marknadsföringsstrategi och enligt Varadrajan och Menon (1988) ett sätt för företaget att gå bra genom att göra gott för samhället och världen. Deras definition av CRM lyder:

” Cause-Related Marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterized by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when costumers engage to revenue- providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives. ”

- Varadarajan & Menon, 1988, s.

60.

CRM handlar enligt Adkins (1999:6 f) om att marknadsföra sina produkter i samband med att man bidrar med insamling till välgörande ändamål samtidigt som man stärker kunders lojalitet och försäljning av produkten. CRM är enligt Adkins (ibid.) ett relativt nytt begrepp som blir ett alltmer viktigt inslag inom marknadsföringsaktiviteter. Detta menar hon beror på att fler företag idag förstår vikten av att vara samarbetsvilliga och ansvarsfulla samtidigt som konsumenterna ställer allt högre krav på företagen och styrs inte bara av pris och kvalitet, utan vill veta mer om företagens värderingar som ligger till grund för produkterna. Därför, sammanfattar Adkins (ibid.), spelar konsumenterna en betydande roll i utvecklingen av CRM.

Vid utformningen av en CRM-kampanj menar Varadrajan och Menon (1988, s. 64)

att företaget tillsammans med välgörenhetsorganisationen utarbetar; vilka av

organisationens märken som ska ingå i samarbetet med välgörenhetsorganisationen,

om en speciell produktlinje ska ingå och om detta ska ske vid ett visst tillfälle eller om

produkterna ska utvecklas inför samarbetet så att de lättare associeras till det

välgörande ändamålet. Enligt Adkins (1999:8) bör man, för en lyckad CRM-kampanj,

i samarbetet mellan företag och välgörenhetsorganisation ta i beaktande vissa

nyckelbegrepp. Viktiga sådana begrepp är integritet, ödmjukhet, ömsesidig respekt

och ömsesidig vinst.

11 Den vanligaste synen på CRM är försäljningsarbetet där en viss procent av varans värde vid försäljning går till välgörenhet. Detta menar dock Adkins (ibid:10,13) är en snäv syn på denna marknadsföringsstrategi och i utformningen finns det flera bakomliggande strategier som företaget intar. Hon redogör för två marknadsföringsstrategier med olika synvinklar, taktisk form och strategisk form, där den förstnämna används för att snabbt se resultat och den senare för varumärkesbyggnad. Båda vinklarna är ur ett marknadsföringsperspektiv och kopplar man dem till en välgörenhet blir de exempel på CRM. Utformning av CRM behöver inte enligt Adkins (ibid.) utvecklas eller genomdrivas av marknadsavdelningen, utan det viktiga är att resultatet skapar ömsesidig vinst hos både företaget och välgörenheten och bidrar till ett bra ändamål.

Enligt Varadarajan och Menon (1988, s. 61 f) väljer företag i första hand CRM för att öka försäljningen av sina produkter eller tjänster. De menar att om företaget lyckas nå ut till sina kunder med att de bidrar till ett bra välgörande ändamål, har det visat sig att det kan höja företagets status, öka företagets igenkännbarhet samt öka dess marknadsandelar. CRM har enligt Adkins (1999:6 f) inga gränser vad gäller industrier, marknader, välgörande ändamål, länder eller kulturer. Det har visat sig att CRM har en viktig roll i utvecklingen av företag och i arbetet med att förbättra värld, både lokalt och globalt.

2.3 Cause-Related Marketing och Välgörande ändamål

Vanliga CRM-kampanjer riktar sig enligt Polonsky och Speed (2001, s. 13-15) till

välgörande ändamål med miljöfrågor, utsatta grupper i samhället, hälsofrämjande

organisationer eller organisationer som riktar sina bidrag lokalt och globalt. Dessa

välgörande ändamål känner konsumenterna igen och vet därför att de kommer att

bidra till där det finns behov. Vidare menar Polonsky och Speed (ibid.) att det är

viktigt att bidragit till det välgörande ändamålet har ett värde hos konsumenterna för

att det ska öka deras vilja att köpa varan och vara en del av CRM-kampanjen. De

menar att det därför är olämpligt, att i en CRM-kampanj, rikta sig till en välgörenhet

som inte anses viktig eller betydelsefull för konsumenterna.

12 Välgörande ändamål i en CRM-kampanj som normalt syns mycket och får stort utrymme i media har visat sig ge mest positiv respons bland konsumenterna enligt Varadarajan och Menon (1988, s. 65). Detta till skillnad från CRM-kampanjer som riktar sig till mindre kända välgörande ändamål. Trots detta bör företagen använda sig av mindre kända välgörande ändamål anser Varadrajan och Menon (ibid.). Detta för att lyckas stå ut i massan när antalet välgörande ändamål som syns mycket i media och antalet donatorer ökar. De menar också att företagen borde utforma samarbetet med välgörenhetsorganisationer på ett mer exklusivt plan eller ta initiativet till att själva uppmärksamma ett viktigt välgörande ändamål.

Enligt Varadarajan och Menon (ibid.), är det viktigt för att CRM-kampanjen ska bli lyckad att det blir en bra matchning mellan företagets kundprofil och välgörenhetsorganisationens ändamål. Tre faktorer som påverkar valet av välgörenhetsorganisation och välgörande ändamål är; produkternas egenskaper som företaget säljer, kundernas uppfattning av företagets varumärke och hur marknaden ser ut där produkterna säljs. Utifrån dessa vinklar kan företaget sedan välja välgörenhetsorganisation som de lämpligast passar ihop med. Blir inte matchningen bra mellan företag och välgörenhetsorganisation har det enligt en undersökning som gjorts av Goldsmith, Hult och Lafferty (2004) visat sig att företaget förlorar mest av de båda parter. Detta menar författarna, liksom Varadarajan och Menon, beror på att om inte konsumenterna ser en koppling mellan parterna ifrågasätter de framförallt företagets motiv till CRM-kampanjen. Enligt Chiagouris och Ray (2007) finns det en risk att konsumenterna uppfattar CRM-kampanjer som att företagen bara använder det som en marknadsföringsstrategi i mängden, och inte som ett sätt att faktiskt hjälpa till i samhället.

2.4 Cause-Related Marketing och Produkter

Polonsky och Speed (2001, s. 13-15) menar att produkternas karaktär har en viktig

roll i utfallet av en CRM-kampanj. Författarna visar att enklare produkter som kräver

lågt engagemang av kunderna vid köptillfället, såsom dagligvaror, passar sig bättre i

en CRM-kampanj än exempelvis mer avancerade produkter, i egenskap av

elektronikprodukter. Det finns visserligen exempel på elektronikföretag som

samarbetar med välgörenhetsorganisationer, såsom Canon som samarbetar med

Världsnaturfonden, dock endast som sponsorpartners (Canon, 2009). En

13 undersökning av Hamlin och Wilsons (2004) visade att om konsumenter står framför två likvärdiga produkter som kräver lågt engagemang varav den ena bidrar till ett välgörande ändamål har denna produkt en klar fördel än produkten som ej erbjuder detta. Till och Nowak (2000) menar i sin undersökning att många konsumenter till och med var villiga att köpa produkter med något lägre kvalitet eller högre pris om man genom köpet skulle bidra till ett välgörande ändamål och samtidigt trodde på att företagets motiv var att bidra till en god sak.

Undersökningar har visat att en bra marknadsförd CRM-kampanj på en produkt kan sprida sig till andra produkter i samma linje eller varumärke, samtidigt som det ökar kunders lojalitet och köpbeteende enligt Chiagouris och Ray (2007). De menar att om konsumenterna anser att ett företag står för bra och viktiga åsikter gällande en produkt, så spiller det över till resten av företagets produkter. Det är därför viktigt att företagen förstår vikten av att utveckla och driva igenom en lyckad CRM-kampanjer.

Ett exempel på en lyckad CRM-kampanj, enligt Till och Nowak (2000) är samarbetet mellan Timberland, företaget som är mest kända för sina kängor, och Ashbury Image, som är ett tryckföretag som anställer före detta missbrukare och hemlösa människor.

Timberland gjorde en order på 5000 T-shirts från Ashoury Image med tryck som

”Dig Deeper” och ”Belive Nothing Can Stop You”. Ordern var Ashoury Images största

någonsin och varken Timberland eller Ashoury Image hade några starka

associationer med andra märken, vilket Till och Novak, (ibid.) menade var av stor

betydelse. De menar att det är svårt för konsumenter att ta in flera associationer till

en produkt eller ett varumärke om andra associationer redan är implementerade. Det

har visat sig, enligt Till och Nowak (ibid.), att även mindre kända märken med en väl

implementerad CRM-kampanj gynnas av samarbete med en

välgörenhetsorganisation. Detta gällde då samarbetet pågick under en längre tid. En

undersökning om collegestudenters uppfattning av pizzamärken visade att

varumärken med låg image kan öka sina marknadsandelar och

varumärkesuppfattning om de samarbetar med en välgörenhetsorganisation som

studenterna brydde sig om. Det visade sig dock att de mindre kända pizzamärkena

som använde sig av CRM-kampanjer fortfarande var mindre attraktiva än de

välkända varumärkena. Detta enligt Till och Nowak (ibid.) visar att en väl

implementerad CRM-kampanj stärker varumärkes image och marknadsandelar, men

14 en sådan kampanj kan inte helt kompensera för brister i övriga delar av marknadsföringsmixen

.

2.5 Cause-Related Marketing kampanjer

För att få ut mest möjliga av en CRM-kampanj, enligt Till och Nowak (2000), bör företaget använda sig av många olika delar av marknadsföringsmixen. Ett varumärke kan marknadsföra sitt samarbete med välgörenhetsorganisationen genom reklam, konsumentfrämjande aktiviteter, på förpackningarna, försäljningskampanjer och event. Exempel på detta visar Till och Nowak (ibid.) är skönhetsproduktföretaget Avons bröstcancerkampanj, där de samlade in pengar för att låginkomsttagare, minoriteter och äldre kvinnor skulle få tillgång till bröstcancerkontroller. Avon integrerade kampanjen genom hela sin marknadsföringsmix och publicerade kampanjen i broschyrer, på sin hemsida och genom att använda symbolen för bröstcancer, det ”rosa bandet”, på sina skönhetsprodukter.

Ett företag kan välja CRM-kampanjer inom olika tidsramar; kort, mellanlång och lång tidsram, enligt Varadarajan & Menon (1988, s. 63). Vidare menar författarna att det vanligaste är att företagen väljer att använda sig av CRM under en kortare kampanj, exempelvis när matvaruaffärer håller CRM-kampanjer under speciella högtider som jul och påsk. För att maximera påverkan har det dock enligt Varadarajan och Menon (ibid.) visat sig att en längre CRM-kampanj är mer fördelaktig. Detta beror enligt Adkins (1999:46) på att utvecklingen inom marknadsföring går mot relationsmarknadsföring där man bygger upp en relation till sina kunder och inte enbart ser till enskilda transaktioner. Genom att bygga upp relationer till sina kunder menar Adkins (ibid.) ökar företagets chanser att kunderna återkommer för flera inköp. Hon understryker att det dock tar tid att bygga upp dessa relationer till kunderna och de utvecklas av kundernas förståelse av företagets produkter och värderingar, där CRM är en strategi som möjliggör detta.

Till och Nowak (2000) ger två exempel på lyckade längre CRM-kampanjer;

McDonald’s och Ben & Jerry’s. McDonald’s har under många år varit involverade i välgörande ändamål till barn, genom Roland McDonald House, som gör det möjligt

1

Marknadsföringsmixen – De fyra viktigaste elementen att ta hänsyn till vid implementering av ett

företags marknadsföring; Product, Price, Promotion och Place (Jobber & Fahy, 2006, s. 11).

15 för familjer till mycket sjuka barn att bo i hemliknande miljöer när de besöker sina barn. Vidare har McDonald’s även stöttat välgörande ändamål som, självkällsortering och miljöutbildningar för yngre barn. Ben & Jerry’s har lyckats med att associera sig som ”en bra medborgare” genom att bara använda sig av naturliga ingredienser och genom att donera 7.5 % av vinsten före skatt till olika välgörenhetsorganisationer.

Ben & Jerry’s har även döpt några av sina produkter för att de ska associeras till ett bra ändamål där också en viss summa av försäljningen på glassen går till den specifika välgörenhet som relaterar till namnet. Exempel på det är ”Rain Forest Crunch Ice Cream”, vilket ökar konsumenternas tro på Ben & Jerry’s som ett ansvarsfullt företag, enligt Till och Nowak (ibid.).

År 2003 gjorde Business in the Community (2004, s. 4) en undersökning med 6000 deltagare, 4000 i England och 2000 i USA, för att undersöka vilken påvekan CRM har på kundens varumärkeslojalitet och köpbeteende. Resultatet visade att CRM kampanjer påverkar dessa beteenden positivt. År 2004 gjorde de ytterligare en undersökning som även den antydde på entusiasm bland konsumenter till CRM- kampanjer. Undersökningen visade även att ju mer konsumenterna kände till samarbetet och hade kunskaper om samarbetet mellan företagets produkter och välgörenhetsorganisationen desto mer positiva var de till produkten och desto mer tjänade både företaget och välgörenhetsorganisationen på det. Konsumenterna visade sig även vara villiga att byta produkt från en icke CRM-produkt till en CRM- produkt om pris och kvalitet var lika mellan de båda produkterna (ibid., s. 7).

Undersökningen visade vidare vikten av hur marknadsföringskampanjen utformandes. Skrek kampanjen ut sitt budskap var det lätt att förlora konsumenter.

Undersökningen ledde fram till utformningen av fyra grundregler, se Figur 2:1.

Figur 2:1 Grundregler för en CRM-kampanj.

Källa: Författarnas bearbetning av Business in the Community, 2004.

16 Enligt Business in the Community (ibid., s. 9) och som Figur 2:1 visar så måste konsumenterna förstå samarbetet, därför bör det vara tydligt. Kampanjen måste också tydligt visa att den hjälper välgörenheten. Vidare måste CRM-samarbetet pågå under en längre tid för att undvika att konsumenterna ser kampanjen som endast ett sätt för företaget att öka försäljningen. Slutligen måste den göra konsumenternas deltagande enkelt, det handlar inte om att ändra deras vanor utan om att få dem att utföra samma vanor men att de samtidigt gör en god gärning.

2.6 Modell för Cause-Related Marketing

De tre faktorer som nu har beskrivits är de som bör tas i beaktande i undersökandet av vårt syfte; välgörande ändamålet, produkten och kampanjen. För att sammanfatta teoridelen har vi sammanställt en modell som visar på det viktigaste att ta hänsyn till i den praktiska användningen av CRM, se Figur 2:2.

Figur 2:2 Modell för Cause-Related Marketing.

Källa: Författarnas bearbetning av presenterad teori.

17 3. Metod

I detta tredje kapitel har vi reflekterat över och motiverat våra metodval. Vi presenterar vilken undersökningsstrategi, -design och -metod vi har valt för denna uppsats. Vi kommer med hjälp av en kvalitativ metod komma fram till huruvida den presenterade teorin stämmer överens med empirin. De intervjupersoner vi valt på de tre olika företagen har stor erfarenhet av företagets arbete med CRM och är de mest lämpliga att besvara de frågor vi vill undersöka.

3.1 Undersökningsstrategi

I denna uppsats använder vi oss av en kvalitativ undersökningsstrategi, eftersom

fokus ligger på ord och reflektioner och inte på siffror som i en kvantitativ

undersökningsstrategi (Bryman & Bell, 2007, s. 28). Nackdelar som vi skall ta hänsyn

till med vår kvalitativa undersökning är enligt Bryman och Bell (ibid:423) att det

finns en risk att den blir subjektiv, att den är svår att kopiera och att generalisera

resultaten samt avsaknaden av genomskinlighet. Bryman och Bell (ibid.) menar att

subjektiviteten ligger hos oss som författare där vi hela tiden utifrån våra egna

preferenser gör val av vad som är viktigt, medan någon annan förmodligen skulle valt

något annat. Vår relation med de organisationer vi studerar och med de personer vi

intervjuat utgör också en risk för subjektivitet, då vi möjligen kan bli färgade av deras

åsikter och att inta en objektiv syn försvåras. Detta är mycket svårt att undkomma

men vi har detta i åtanke och är hela tiden kritiska till våra val av data och till de vi

studerar. Svårigheterna med att kopiera en kvalitativ undersökning menar författarna

också kommer av den subjektivitet som uppstår när vi som författare väljer den data

vi vill använda. Då vi som författare, subjektivt, valt ut det data vi ansett vara mest

relevant, behöver det inte betyda att andra skulle valt dessa data. Enligt Bryman och

Bell (ibid.) möter vår kvalitativa undersökning också kritiken att vi inte kommer

kunna dra generella slutsatser utifrån våra resultat, att det inte är säkert att det ser ut

på samma sätt på alla marknader och hos andra företag. Detta är fallet vid nästan alla

undersökningar som görs och är något man alltid bör ta i beaktning, både som

författare och som läsare. Avsaknaden av genomskinlighet, hävdar författarna vidare,

uppstår ofta vid kvalitativa undersökningar då läsaren inte får reda på hur och varför

vi kommit fram till vissa slutsatser. Risken finns också att vi inte förklarar varför och

hur vi valt intervjupersoner. Detta tar vi hänsyn till i avsnitt 3.3 Urval och utelämnar

alltså ej denna information.

18 3.2 Undersökningsdesign

Som undersökningsdesign har vi valt att använda oss av en komparativ design, där vi jämför olika fallstudier med varandra för att få ökad förståelse av fenomenet CRM (Bryman & Bell, 2007, s. 66). Bryman och Bell (ibid:68) beskriver närmare den design vi använder som en multipel fallstudie, då vi kommer att undersöka hur man praktiskt arbetar med CRM på tre olika företag. Fördelen med detta är enligt Bryman

& Bell (ibid.) att det underlättar för teoribildning, genom att man jämför två eller fler fallstudier kan man då säkrare komma fram till om den teori som finns håller eller ej.

Kritiken som finns mot denna typ av design beskrivs av Bryman och Bell (ibid.) som att vi som författare lätt kan förlora fokus på den faktiska kontexten av CRM och fokusera mer på jämförelsen mellan de olika fallstudierna. Vi kommer att ta hänsyn till detta i analysen genom att noga studera hur de olika företagen praktiskt jobbar med CRM och inte fokusera lika mycket på hur de skiljer sig åt. Sedan bör också nämnas det, enligt Bryman och Bell (ibid:63), kanske största problemet med fallstudier, nämligen den externa validiteten. Som tidigare beskrivits så finns det en svårighet att generalisera de slutsatser vi kommer komma fram till. Bara för att det ser ut på ett visst sätt hos dessa företag är det inte säkert att samma gäller för andra företag. Men eftersom vi använt oss av just tre företag tror vi att detta problem till relativt hög grad kommer att tillgodoses och vi kommer att kunna dra vissa slutsatser om hur företag på den svenska marknaden praktiskt arbetar med CRM.

3.3 Urval

Vi har som beskrivet i avsnittet ovan valt att studera tre företag, eftersom vi då får en varierad bild över hur svenska företag arbetar med CRM. Vi ringde runt till olika företag där samtliga var välkända och väletablerade på den svenska marknaden och som arbetar med CRM. ICA, Kellogg’s och Lindex var de som valde att medverka, dessa tre företag figurerar på marknaden för dagligvaror och har rikstäckande marknadsföring av CRM, vilket vi anser gör dem lämpliga för vår multipla fallstudie.

Urvalet av intervjupersoner bestämdes strategiskt då vi ringt till företagens växel och

bett att få tala med den person som är ansvarig för företagets samarbeten med

välgörenhetsorganisationer. Problemet med att låta företaget utse den person vi skall

få tala med är, enligt Bryman och Bell (2007:497 f), att de mest lämpade för att svara

på frågorna kanske varken kan eller hinner ställa upp och urvalet kan till viss del bli

19 opportunistiskt. Men vi har lyckats undvika detta då de tre personer vi intervjuat länge har arbetat med CRM och har stor erfarenhet av samarbetet med välgörenhetsorganisationer. Vi anser därför dessa personer som bäst lämpade för att svara på våra frågor.

3.4 Undersökningsmetod

För insamling av empiriska data i vår multipla fallstudie har vi att använt oss utav undersökninsmetoden kvalitativa intervjuer, för att få så ingående och utvecklade svar som möjligt. Vi har intervjuat tre personer, en från varje företag vi valt att studera. Vi utgår från en semistrukturerad intervjumetod (Bryman & Bell, 2007, 474) och vi har en gemensam intervjumall för samtliga intervjupersoner, se Bilaga 1.

Intervjumallen är baserad på modellen som vi sammanställt utifrån teorin och operationaliseringen presenteras i nästa avsnitt. Trots den gemensamma intervjumallen gav vi, som Bryman och Bell (ibid.) rekommenderar, både oss själva och intervjupersonen utrymme att under intervjuns gång hoppa mellan frågorna och kanske komma in på någon ej förutbestämd fråga, vi har också kunnat hoppa över vissa frågor på grund av tidsbrist. Som Bryman och Bell (ibid:475) hävdar så är denna intervjuprocess flexibel vilket vi fann passande för våra intervjuer. Vi har alltså kunnat fråga vissa personer mer om en viss sak och mindre om en annan. Detta eftersom de tre personer vi intervjuat arbetar på olika sätt med CRM och CRM- kampanjer.

Två av våra intervjuer, med ICA och Kellogg’s, utfördes via telefon och pågick i cirka

40 minuter. Bryman och Bell (ibid:214 f) tar upp både för och nackdelar med denna

intervjuform. De hävdar till exempel att en face-to-face intervju är mer representativ

än en telefonintervju, då man vid en telefonintervju kanske missar ansiktsuttryck och

andra signaler som är viktiga när man samtalar med andra människor. Eftersom våra

intervjupersoner har befunnit sig i andra länder och andra städer så har

telefonintervjuer dock varit det bästa alternativet och Bryman och Bell (ibid.) ser

även andra fördelar med dessa. Intervjupersonen påverkas inte av hur vi som

intervjuare ser ut och vi färgas inte heller av några personliga intryck, utan intervjun

förblir opersonlig, förhoppningsvis med mer fokus på vad som sägs.

20 Den tredje intervjun vi höll med Lindex var en mailintervju, på grund av att intervjupersonen ej hade tillräckligt med tid till förfogande för en telefonintervju.

Fördelen med en mailintervju enligt Bryman och Bell (ibid:682 f) är just att den kräver mindre tid och pengar. Den är av mer strukturerad karaktär än våra telefonintervjuer, eftersom vi inte kunde hoppa mellan frågor eller anpassa dem efter hur intervjupersonen svarade vilket kan vara hämmande för vår studie då den är kvalitativ (ibid.). Men vi valde frågor som vi verkligen ville ha svar på och anpassade dem till intervjupersonen. Intervjupersonen svarade sedan mycket utförligt på frågorna så vi fick ut den information vi ville ha trots allt. Bryman och Bell (ibid.) anser också att det är bra att intervjupersonen får en chans att kolla upp svaren om den inte kan dem med en gång och så för den även med sig samma fördel som med en telefonintervju, där varken vi som intervjuare eller intervjupersonen blir färgade av den andres kön, utseende eller andra personliga intryck.

3.5 Operationalisering av modellen

För sammanställandet av intervjumallen, Bilaga 1, utgick vi från vår modell som presenterades under avsnittet 2.5, Modell för Cause-Related Marketing. Vi började dock med att först ställa tio stycken inledande frågor. Detta dels för att få lära känna intervjupersonen och dels för att se hur mycket vederbörande kände till om själva begreppet CRM, men också hur deras arbete med CRM, generellt, ser ut idag. Sedan ställde vi frågor gällande deras arbete med välgörenhetsorganisationer eller det välgörande ändamålet, se fråga 11-15 i Bilaga 1. Dessa frågor är kopplade till modellen för vad som enligt teorin skall tas hänsyn till vid arbetet och valet av välgörande ändamål. Frågorna 16-18 är kopplade till vilken typ av produkter som är bäst lämpade för CRM och hur de företag vi intervjuat arbetar med detta. Frågor som rör den tredje och sista delen av vår modell, hur en CRM-kampanj bör vara utformad för att ge bäst resultat, är kopplad till frågorna 19-21 i Bilaga 1. Vi avslutar med en mer allmän fråga för att sammanfatta intervjun och för ett bra avslut.

3.6 Etik

Enligt Bryman och Bell (2007:131) är det viktigt att ta hänsyn till vissa etiska

dillemman som kan uppstå när man utför intervjuer. Fyra etiska principer som

Bryman och Bell (ibid:132) anser att man skall reflektera över är; (1) huruvida

deltagarna tar skada , (2) huruvida medgivande saknas , (3) huruvida det är ett intrång

21 av deltagarnas integritet , (4) huruvida det är bedrägeri eller ej. I våra intervjuer har vi tagit hänsyn till dessa aspekter. Vi tror inte att det finns risk för att våra informanter kommit till skada på något sätt genom att lämna ut den information vi frågar efter.

Därför ser vi inte att det är nödvändigt att presentera informanterna som anonyma.

Däremot kan vissa svar, exempelvis rörande försäljningssiffror, anses känsliga och vi presenterar ej dessa utan medgivande från intervjupersonerna. Vi har hela tiden varit tydliga med syftet med vår kandidatuppsats och informerade de personer vi intervjuat innan intervjuerna om detta genom mail. Dessutom mailade vi exempel på frågor vi kommer att ta upp i intervjuerna. Detta för att hänsyn till den fjärde principen, för att inte intervjupersonerna skulle känna sig lurade om vårt syfte på något sätt. Problemet med detta kan dock enligt Bryman och Bell (ibid.) vara att svaren vi får är genomtänkta, vilket i vissa fall kan vara skadligt för intervjun då man kan förlora spontaniteten i svaren. För vår del anser vi det endast som positivt att de vi intervjuat varit förberedda, då vi med ringa tid till förfogande har velat ha uttömmande svar på kort tid. Efter intervjun har vi även mailat intervjupersonerna för att försäkra oss om att inga missförstånd uppstått eller citat felciterats.

Vad beträffar inhämtandet av information från företagens hemsidor så finns det en klar trend att presentera sina CSR-aktiviteter, att presentera hur man försöker att

”rädda världen”. Detta kan också ses i deras årsrapporter, men i de flesta fall är

siffrorna från sociala och miljöaktiviteter presenterade separat och denna typ av

marknadsföring blir egentligen mer som ett spel för gallerierna än att företaget

faktiskt gör något (Crowther, 2004, s. 140 f). Därför bör både vi som författare, men

även läsaren vara medveten om att det som skrivs på hemsidor kan vara subjektiv

fakta och kanske inte presenterar den sanna bilden av deras arbete med till exempel

CSR och CRM.

22 4. Empiri

I detta avsnitt beskrivs bakgrunden till de tre företagen och kortfattat hur de arbetar med CRM. Därefter presenteras de intervjuer vi genomfört med Peter Wigstein, sponsorchef på ICA, Annett Villumsen, projektledare för Kellogg’s Rosa Bandet kampanj, och Lena Renman, Marketing & Merchandising Manager på Lindex. Dessa tre personer är mest lämpade att svara på de frågor vi har rörande CRM. De har med sin erfarenhet inom ämnet bidragit med värdefull och intressant information hur deras företag praktiskt jobbar med CRM.

4.1 ICA

4.1.1 Detaljhandeln med en välgörande historia

ICA är ett av nordens ledande detaljhandelsföretag och grundades 1917 av Hakon Swenson, då som Hakonbolaget, men kom att byta namn till ICA i slutet av 1930- talet. Affärsidén, den så kallade ICA-idén, bygger på att småhandlare fortsätter att äga sina butiker, men får ändå ta del av de stordriftsfördelar som kommer med gemensamma inköp och marknadsföring. Enligt ICA:s hemsida har de 2 230 egna och handlarägda butiker i Sverige, Norge och Baltikum och de har cirka 22 000 anställda. (ICA A, 2009).

Sedan ICA grundades har de på olika sätt nått fram till sina konsumenter. En populär marknadsföringsstrategi har varit direktreklam, med personliga uppmaningar att besöka närmaste ICA-butik. På senare tid, på grund av den alltmer kommersialiserade världen, har mer kraftfulla sätt behövts för att skapa konsumtion.

Detta har de på ICA gjort genom tematisk matprofilering, ekologiska produkter och miljömärkta produkter. På så sätt hävdar de på sin hemsida att de skapar goodwill.

Ett exempel på skapande av goodwill är helsidan som ICA i sin tidning ägnade till att

stödja Världsnaturfondens arbete för att rädda Östersjön. På sidan nämns att ICA

även skänker en del av intäkterna från sina miljömärkta produkter, så som Skona, till

detta projekt. ICA har sedan 80-talet jobbat aktivt för en bättre miljö för att bidra till

en hållbar utveckling i samhället. (ICA B, 2009)

23 4.1.2 ”Vi kan inte låta bli att engagera oss”

Peter Wigstein har arbetat på ICA i över 30 år och sitter idag som Sponsorchef för ICA Sverige. Han har ansvar för ICA:s humansponsring, tillika deras samhällsengagemang och är själv kontaktperson för de välgörenhetsorganisationer ICA samarbetar med. Wigstein berättar att han under många år på ICA har jobbat inom detta område, både med sponsring och med att skänka pengar till välgörande ändamål genom försäljning av produkter, detta redan innan begreppet CRM existerade. Han berättar dock att det var i början av 80-talet som det verkligen startade med denna satsning och initierade sitt samarbete med Röda Korset, Cancerfonden och Världsnaturfonden (WWF). Idag har de tre strategiska samarbeten, med Röda Korset, WWF och World Childhood Foundation (Childhood) och de är även huvudsponsor för Rosa Bandet, berättar Wigstein. De har medvetet valt bort samarbeten med små och mindre välkända välgörenhetsorganisationer och siktar på ett djupare och mer strategiskt samarbete med ett fåtal stora. Anledningen till detta är dels av vinstintresse men också för att det är bra för företaget. Det är omöjligt för ICA att inte engagera sig i välgörande ändamål, med tanke på att ICA är ett så pass stort och välkänt företag, berättar Wigstein. Vidare berättar han att det inte räcker med att bara ha en snygg butiksentré, utan det är minst lika viktigt hur det ser ut på bakgården. Vi måste lyfta blicken mot vad som händer runt omkring oss och engagera oss i det globala samhället, vi kan inte låta bli att engagera oss, poängterar Wigstein.

ICA har ofta och löpande CRM-kampanjer och har de senaste 25 åren haft

regelbundna samarbeten med de tre stora välgörenhetsorganisationerna. De har

precis avslutat en tre år lång kampanj som de förde tillsammans med Röda Korset

och Jonas Bohlin på Konstfack till förmån för Tsunamikatastrofens offer. De ville ta

fram produkter som de kunde sälja på ICA och där överskottet gick till de drabbade i

katastrofen, säger Wigstein. På Konstfack hölls då varje år en designtävling där det

vinnande bidraget producerades. Första året tog man fram en mugg som

producerades i Thailand. ICA köpte 50 000 förpackningar, som redan efter fyra och

en halv månad tog slut. Muggen kostade 99 kronor, varav 47 kronor gick direkt till

det välgörande ändamålet. Wigstein framhäver att i de resterande 52 kronorna ingick

kostnader för produktion, transport och skyltning i butikerna, vilket gör att vinsten

till ICA var näst intill obefintlig. Det andra året tog de fram ett bäddset som

24 tillverkades i Bangladesh. Under samma tid drog det fram en cyklon i området och de 19 000 bäddsetten som producerades tog slut på endast två och en halv vecka. Det tredje och sista året tog de fram ljusstakar som såldes i butik för 79 kronor, varav 30 kronor gick direkt till Röda Korset.

På ICA har de av tradition alltid en julkampanj där de uppmärksammar en viss fråga och där pengarna som samlas in går till någon välgörenhetsorganisation. Dessa julkampanjer marknadsförs i alla kanaler genom direktreklam, intranätet, internet och TV med ”ICA-Stig”, utöver det kör de även interna kampanjer och klubbkampanjer, säger Wigstein. Varför de väljer att hålla kampanjen runt julen är en självklarhet för Peter Wigstein. Visserligen är det en tid som är hektiskt, men det är även en tid då vi mitt i julkommersen kan stanna upp och tänka på andra som inte är lika lyckligt lottade som oss själva. Under julkampanjen mellan åren 2002 och 2007 skänktes en viss summa av försäljningen av ICA:s eget bröd till BRIS, Röda Korset och Childhood. Kampanjen med Childhood genererade 6 miljoner kronor i välgörenhet, säger Wigstein. De avslutade dock denna kampanj då den blev för slentrianmässig och de började med en ny kampanj, där 1 procent av försäljningen på ICA:s egna varor under en treveckorsperiod gick direkt till Childhood. Till den senaste julkampanjen, år 2008, producerades en julskiva med Peter Jöback som endast kunde köpas på ICA. CD-skivan kostade 69 kronor där 10 kronor oavkortat gick till Childhood, denna kampanj genererade 1,6 miljoner kronor.

Varför ICA väljer att samarbeta med just dessa organisationer menar Wigstein beror på ICA:s kärnverksamhet, som är barnfamiljer. Konsumenterna matchar alltså den typen av välgörenhetsorganisationer. Till exempel utgör kvinnor 70 procent av ICA:s kunder, vilket gör Rosa Bandet kampanjen väl anpassad att genomföra, säger Wigstein. Han berättar om ICA:s unika kundkontakt och berättar att de snabbt kan fånga upp de synpunkter kunderna har. Handlingen på ICA blir för vissa en mötesplats och butikspersonalen får snabbt nys om vad kunderna tycker är viktigt.

Det är därför även viktigt att de på huvudkontoret är lyhörda för åsikter som uttrycks

i de mindre butikerna runt om i landet. Wigstein berättar att alla Sveriges ICA-

butiker får ha de kampanjer de själva önskar. Detta resulterar i att ICA på olika

ställen i Sverige engagerar sig i många olika välgörenhetskampanjer, en butik kan ha

mellan 5-20 olika lokala samarbetsparters. Det tre större

25 välgörenhetsorganisationerna, Röda Korset, WWF och Childhood, brukar dock köras gemensamt på riksnivå. Vilket inte heller är självklart säger Wigstein, utan det gäller för dem på huvudkontoret att sälja in och förankra idén om de nya välgörenhetskampanjerna hos de mindre butikerna. Detta för att alla ska vilja vara med och som sedan resulterar i den viktiga synligheten i hela landet.

Lönsamhet, på ICA, är en förutsättning för att hjälpinsatser ska vara möjliga, säger Wigstein. Eftersom målet är att samla in pengar måste kampanjen också generera pengar. Ett exempel är julkampanjen, där 6 miljoner samlades in till Childhood.

Kampanjen kostade 2 miljoner kronor, vilket är en kostnad ICA står för och som de inte drar av på de insamlade 6 miljonerna kronorna, förtydligar Wigstein. På brödet som de sålt under julkampanjerna blir marginalen till butikerna nästan noll, men det viktigaste är att de faktiskt gör någon nytta, säger han. Men Wigstein vidhåller samtidigt att försäljningen av bröd under denna period kan öka, vilket kan resultera i vinster i slutändan i alla fall till butikerna. Men det är inte alltid fokus på försäljning, det kan ibland vara så att välgörenhetsorganisationen kan vilja att de bara skall uppmärksamma en viss fråga.

Beträffande längden på kampanjen så kan den inte hålla på i flera månader för då skulle konsumenterna bi trötta på den och sluta lyssna, säger Wigstein. Däremot menar han att insamlingen kan fortgå, utan någon aktiv kampanj, under hela året trots att de kanske bara kör själva kampanjen i tre veckor. Wigstein berättar att han inte kan få loss utrymme för längre kampanjer heller, då andra kommersiella kampanjer ICA använder sig av också behöver ha det utrymmet. Under dessa tre veckor är det viktigt att få fram budskapet, och lyckas man inte med det på tre veckor är det en dålig kampanj. Han förklarar också att de kontinuerligt sitter i möten tillsammans med ledningen eller marknadsförarna för de olika välgörenhetsorganisationerna, där de går igenom hur kampanjerna går, hur det ser ut i omvärlden och vad det är som är på tapeten.

För att stämma av hur kampanjerna fungerar har ICA en marknadsanalysavdelning

som hela tiden följer upp hur vissa produkter eller kampanjer fungerar, säger

Wigstein. De kan till exempel undersöka konsumenternas uppfattning om ICA:s

motiv till kampanjerna. Sedan några år tillbaka är det en viss stapel som markant

26 tycks växa, vilken är konsumenternas uppfattning om att ICA genomför välgörenhetskampanjerna för att få positiv reklam. Så är det också, säger Wigstein, att engagera sig i samhället ger ett mervärde till ICA, vilket också är idén med det hela. De pengar som ICA samlar in går faktiskt fram och de stora kampanjerna gör skillnad, säger Wigstein.

Wigstein rundar av med att berätta att ICA definitivt kommer att fortsätta med CRM- kampanjer i fortsättningen och hävdar att det är viktigt att vi alla engagerar oss i denna typ av frågor, bland annat därför att vi i Sverige lever ett så skyddat och bra liv.

Det är även viktigt att engagemanget är genuint och äkta. ICA kommer att öka sina insatser på detta område och satsa ännu mer, avslutar Wigstein.

4.2 Kellogg’s

4.2.1 Välgörenhet till frukost

Kellogg’s grundades i USA 1906 av bröderna Will Keith och John Harvey Kellogg.

1929 lanserades Kellogg’s i Sverige och blev en mycket populär frukostflinga, men det var dock under slutet av 50-talet och under 60-talet som flingkonsumtionen kom igång ordentligt i Sverige. 1954 etablerade Kellogg’s sin första produktionsanläggning för Corn Flakes och Rice Krispies i Sverige och kort där efter även i Norge, Finland och Danmark. (Kellogg’s A, 2009)

Idag sker produktionen till de nordiska länderna på Kellogg’s fabriker i England, Tyskland och Spanien. Kellogg’s har dock fabriker i 17 länder i sex olika världsdelar där man producerar mer än 40 olika slags frukostprodukter. Totalt arbetar 25 000 anställda på Kellogg’s i 180 länder runt om i världen. (Kellogg’s B, 2009)

Kellogg’s har sedan introduktionen i Sverige lanserat många nya flingprodukter till exempel All Bran under mitten av 50-talet, Special K början av 60-talet, Frosties och Coco Pops under 80-talet och på senare år har Kellogg’s-produkter som Multi Grain och Special K Red Berries lanserats. (Kellogg’s A, 2009)

De ekonomiska framgångarna för Kellogg’s gjorde det möjligt för grundaren Will

Keith Kellogg att år 1930 grunda en stiftelse ”The W. K. Kellogg Foundation”, helt

fristående från Kellogg’s som företag. Stiftelsen grundades med målet att finansiera

projekt inom områden hälsa, utbildning och lantbruk. Företaget Kellogg’s började

27 även under 30-talet att sponsra olika samhällsrelaterade evenemang som radioprogram och barnunderhållning. (Kellogg’s C, 2009)

4.2.2 Bra matchning mellan produkt och välgörande ändamål

Annette Villumsen jobbar som Nordic Brand Manager på Kellogg´s Norden och har sedan 2007 varit projektledare för Kellogg’s kampanj med Rosa Bandet. Kampanjen har pågått under varje oktober månad sedan 2007 för insamling till bröstcancerforskning och för att sprida information om bröstcancer. I kampanjen har man uppmanat och informerat kvinnor om att kontrollera sina bröst och hur ofta man bör göra det. Under kampanjen har man även informerat om hemsidor dit man kan vända sig för mer information om bröstcancer. Vidare har Kellogg’s under kampanjmånaden ändrat flingornas förpackningsdesign till rosa, berättar Villumsen.

Kellogg’s har i 100 år samarbetat med olika välgörenhetsorganisationer för att samla in pengar till välgörande ändamål, berättar Villumsen. Tillsammans med kampanjen med Rosa Bandet driver också Kellogg’s idag en kampanj tillammans med WWF som är ett trädplanteringsprojekt i centrala Afrika. Enligt ett pressmeddelande på deras hemsida hoppas de att kampanjen kommer att resultera i 2,5 miljoner nya träd planteras i denna region. För varje paket Kellogg’s Corn Flakes en konsument köper, bidrar de med ett nytt träd, 1 paket = 1 träd (Kellogg’s D, 2009). Det finns flera anledningar till att Kellogg’s samarbetar med välgörenhetsorganisationer och inte bara av filantropiska skäl eller för ökad försäljning, säger Villumsen. Hon menar också att CRM-kampanjer tillsammans med en välgörenhetsorganisation gör det möjligt för Kellogg’s som företag, tillsammans med sina konsumenter, att bidra till ett bättre samhälle. Detta samtidigt som det stärker företagsvärdet hos de anställda, bidrar till en starkare varumärkesbild och i slutändan skall kampanjen kunna finansiera sig själv. Det finns alltså inga vinstskyldigheter i samarbetet med Rosa Bandet och Kellogg’s kan egentligen inte heller förlora pengar på kampanjen, säger Villumsen. Det är svårt att redovisa resultatet av CRM-kampanjen tillsammans med Rosa Bandet eftersom Kellogg’s samtidigt jobbar med andra marknadsföringskampanjer, därför blir det svårt att se försäljningsökningen för varje enskild marknadsföringsåtgärd. Resultatet på Kellogg’s har dock ökat sedan samarbetet med Rosa Bandet inleddes 2007.

28 Valet av välgörenhetsorganisationer är en fråga om prioritet och vi väljer att ha en samarbetspartner per produkt åt gången, säger Villumsen. Detta betyder att med deras märke Special K så fokuserar de på Rosa Bandet, med Corn Flakes ligger fokus på samarbetet med WWF och för deras stora märke Kellogg’s så samarbetar de med Simförbudent och föreningen ”Bästa Fyran”. Just Rosa Bandet är en bra samarbetspartner för att de är en stor professionell organisation som matchar bra med Special K . Andra organisationer som till exempel Green Peace, har politiska och ideologiska budskap som inte passar med Special K, fortsätter hon.

I samarbetet med Rosa Bandet har Kellogg’s valt att marknadsföra Kellogg’s Special K i kampanjen eftersom det är en bra matchning mellan Kellogg’s Special K:s segment och välgörenhetsorganisationen, säger Villumsen. Kellogg’s Special K marknadsför sig mot kvinnor som har en sund livsstil och som tar hand om sig själva, vilket matchar Rosa Bandets budskap om att bekämpa kvinnors bröstcancer med regelbundna kontroller och insamling till bröstcancerforskning. Andra flingmärken på Kellogg’s riktar sig till andra målgrupper, som All Bran till både män och kvinnor och Kellogg’s Corn Flakes till familjer. Mellan dessa flingmärken och Rosa Bandet finns det inte en lika bra matchning till Rosa Bandet. Ett exempel som dock är en bra matchning med just Kellogg’s Corn Flakes som riktar sig till familjer, är som ovan nämnt att de i Sverige samlar in pengar till barns möjlighet att lära sig simma, genom föreningen ”Bästa Fyran” och Simförbundet.

Inför samarbetet med Rosa Bandet utvecklar Kellogg’s kampanjen och bestämmer hur mycket som ska läggas på marknadsföring och hur mycket som ska skänkas till bröstcancerforskningen, berättar Villumsen. Den planerade kampanjen presenteras sedan för ansvariga på Rosa Bandet som kommer med egna idéer och tillsammans får man sedan kampanjen att växa. Villumsen berättar att Rosa Bandet har tydliga grafiska riktlinjer för marknadsföringen av sitt eget märke, som att det är en specifik rosa färg som symboliserar bröstcancerorganisationen. Dessa riktlinjer måste Kellogg’s följa i utformningen av reklamkampanjen tillsammans med Rosa Bandet.

Kampanjen marknadsförs under en månad i oktober, men samarbetet vara längre än

så och marknadsförs på andra håll, till exempel på hemsidor och Facebook, under

resten av året för att hålla budskapet vid liv, säger Villumsen. Vidare hävdar hon att

man inte kan genomföra kampanjen under ett helt år, konsumenterna blir då trötta

29 på att höra budskapet. En kortare, enmånadskampanj tror hon är en starkare kampanj än en längre. Detta tror hon framförallt gäller produkter med lågt engagemang vid köptillfället, så som Kellogg’s flingor.

Kellogg’s tillhör inte Rosa Bandets närmaste samarbetspartner, men de har ett nära samarbetet och kommunicerar frekvent via e-mail och telefon. Just nu förbereder de sig på Kellogg’s inför 2009 års Rosa Bandet kampanj i oktober månad. Om Kellogg’s i fortsättningen kommer att samarbeta med Rosa Bandet är dock inte bestämt ännu, men Villumsen säger att man definitivt kommer att driva fler CRM-samarbeten i framtiden på Kellogg’s. Eftersom vi har bedrivit CRM-kampanjer i över 100 år har det blivit en del vår företagskultur på Kellogg’s, avslutar Villumsen.

4.3 Lindex

4.3.1 Cause-Related Marketing för kvinnor

Lindex är en av norra Europas ledande modekedjor och säljer damkläder, damunderläder, barnkläder och kosmetika. De grundades småskaligt 1954 i Alingsås men har idag cirka 5000 anställda i 365 butiker i nio länder i Norden, Baltikum, Ryssland, Centraleuropa och Mellanöstern. (Lindex, 2009)

Enligt deras hemsida arbetar de i alla led med att ta ansvar för hur deras verksamhet påverkar både miljö och människor. Det syns också på alla de samarbeten de har med olika välgörenhetsorganisationer och deras bidragande till The Global Compact, som är instiftat av FN att företag skall ta hänsyn till de mänskliga rättigheterna, arbetsförhållande för alla anställda, miljön och mot korruption (Lindex, 2009).

Lindex är också en av huvudsponsorerna till Cancerfondens Rosa Bandet-kampanj och har varit det sedan 2003. Tillsammans med Röda Korset driver de också sedan 2006 kampanjen ”Runda Upp”, där kunderna vid köp av varor erbjuds att runda upp slutsumman och där de extra kronorna går till Röda Korsets verksamhet. De stödjer även organisationen ”Kvinna till Kvinna”, som arbetar för kvinnors rättigheter (Lindex, 2009).

4.3.2 Viktigt känna engagemang för välgörenheten

Lena Renman arbetat på Lindex och är idag Marketing & Merchandising Manager på

Lindex Sverige AB. Hon har under 12 år arbetat i företaget och hennes tjänst idag

30 innebär att hon bland annat är ansvarig för deras marknadsföring i Sverige. Lindex har stöttat välgörande ändamål i cirka 15 år, de första åren internt då personal och företaget tillsammans stöttade projekt i SOS-barnbyar, berättar Renman.

Renman förklarar att konceptet CSR är djupt förankrat i företagets värderingar och ingår som en naturlig del av deras verksamhet. Eftersom Lindex är ett kvinnligt företag, där både kunder och anställda är kvinnor var det enligt Renman naturligt att samarbeta med Rosa Bandet, då bröstcancer till största delen drabbar kvinnor.

Precis som hos Kellogg’s håller Lindex Rosa Bandet-kampanj på under en månads tid i oktober månad varje år. Under den perioden säljer de på Lindex de rosa banden och vissa år tar de även fram produkter där vinsten går till Rosa Bandet, berättar Renman. Under den perioden skänker de även 1 krona per såld BH till samma ändamål. De har inga produkter som marknadsförs kontinuerligt med CRM, utan bara sådana som tas fram för kampanjer. Samarbetet är långsiktigt men pågår inte hela tiden i butik, vilket är bra, poängterar Renman.

Hur pass välkänt det välgörande ändamålet är kan ha betydelse, beroende på företagets syfte med arbetet inom området, menar Renman. Det viktigaste är att personal och kunder kan känna engagemang för frågan. Detta för att det huvudsakliga syftet är att skänka pengar. När Lindex 2003 började sitt samarbete med Rosa Bandet var denna välgörenhet inte välkänt i Sverige. Det var alltså inte därför vi inledde ett samarbete med dem, säger Renman. De har även valt att samarbeta med en annan organisation som inte är lika känd för gemene man, nämligen ”Kvinna till Kvinna”, som arbetar för att stärka kvinnors rättigheter.

Renman avslutar med att försäkra oss om att de inte har några som helst planer på

att sluta med sitt CSR engagemang.

31 5. Analys och Slutsatser

Under detta avsnitt kommer vi att analysera kring begreppet CRM och dess användning hos företagen ICA, Kellogg’s och Lindex utifrån vårt syfte och våra frågeställningar. Vi ämnar utreda till vilken grad företagens användning av denna typ av marknadsföring stämmer överens med den teoretiska modell som är presenterad i denna uppsats. Detta genomförs genom att jämföra de intervjuade företagens beskrivningar, om sina erfarenheter inom området CRM, med den teori som vi sammanställt i teoridelen. Slutligen kommer vi att ge förslag till vidare forskning inom området CRM.

5.1 Välgörande ändamål

När vi sammanställer vilken typ av välgörenhetsorganisation företagen väljer att samarbeta med ser man tydligt att företagen har liknande preferenser i sina val inför en CRM-kampanj. Samtliga företag, ICA, Kellogg’s och Lindex samarbeten med några av de största och mest välkända välgörenhetsorganisationerna, så som Cancerfondens Rosa Bandet, Childhood eller WWF. Välgörenhetsorganisationer och välgörande ändamål som syns mycket i media har visat sig även ge störst positiv respons bland konsumenterna. Lindex menar dock att de inte valt att samarbeta med till exempel Rosa Bandet på grund av välgörenhetsorganisationens igenkännbarhet, utan att de inledde samarbetet när organisationen var betydligt mindre känd.

Kellogg’s sponsoransvarig menar att man i valet av välgörenhetsorganisation ser till preferenser som att välgörenhetsorganisationen som företaget samarbetar med måste vara professionella och inte utropa politiska budskap. När företaget funnit en välgörenhetsorganisation som man inleder CRM-samarbeten med visar empirin att man samarbetar under en längre tid, ofta i många år, med dessa välgörenhetsorganisationer och de verkar inte ha några planer på att bryta samarbetet. Vidare framhäver företagen att de fokuserar på samarbeten med färre välgörenhetsorganisationer för att på så sätt få en djupare relation.

I teoridelen kan man läsa om vikten av en tydlig matchning mellan företag och

välgörenhetsorganisation i samarbetet med en CRM-kampanj. Detta enligt teorin är

för att om konsumenterna inte ser en tydlig koppling mellan företaget och det

välgörande ändamålet ifrågasätter de företagens motiv till en sådan kampanj.

32 Sammankoppling mellan företag och välgörenhetsorganisation kan man tydligt se mellan företagen som vi undersökt och deras samarbetsorganisationer. ICA, som samarbetar med ovanstående nämnda välgörenhetsorganisationer samt Röda Korset, menar att dessa välgörenhetsorganisationer matchar bra med ICA:s huvudsegment som är barnfamiljer. Vidare utgör 70 procent av ICA:s kunder kvinnor, vilket gör samarbetet med bröstcancerfondens Rosa Bandet till en välmatchad CRM-kampanj med företaget. På samma sätt uttrycker sig Lindex i sitt samarbete med både Rosa Bandet och Kvinnor för Kvinnor kampanjerna. Detta eftersom även Lindex huvudsegment är kvinnor och eftersom det är flest kvinnliga anställda anser man att dessa välgörande ändamål väcker störst engagemang bland både personal och kunder. Liknade tankegångar uttrycktes hos Kellogg’s av projektledaren för samarbetet mellan Rosa Bandet och deras Special K. Dessa flingors huvudsegment är kvinnor, vilket gör matchningen till Rosa Bandet ideal. Kellogg’s samarbetar också med andra välgörenhetsorganisationer till andra flingprodukter som bäst passar målsegmenten för dessa, vilket framkommer tydligt i intervjun med företaget.

Kanske är det den funna matchningen mellan företagen och välgörenhetsorganisationerna som är svaret till att företagen väljer att år efter år samarbeta med samma välgörenhetsorganisation.

Vi ser alltså ett liknande mönster mellan dessa stora företags rikstäckande CRM-

kampanjer och de välgörenhetsorganisationer som de väljer att samarbeta med. På

lokal nivå i ICA:s butiker framkom det dock att de samarbetade med olika mindre

välgörenhetsorganisationer, som butikerna själva valde. Där ser vi då att mindre

välkända välgörande ändamål fick utrymme. Möjlig förklaring är att det är en

nödvändighet för de större företagen på riksnivå att samarbeta med etablerade

välgörenhetsorganisationer som de flesta känner till och litar på. Vi kan även se

vikten, i teoridelen, av värdet på välgörenhetsorganisationerna hos konsumenterna

för att det ska öka deras vilja att delta i CRM-kampanjen. CRM-kampanjer

tillsammans med mindre välkända välgörenhetsorganisationer verkar därför endast

fungera på mindre orter där kunderna kan identifiera sig med kampanjen på ett

annat plan. Teorin visar även att företag kan stå ut mer i massan och uppmärksamma

välgörenheten på ett mer exklusivt plan när de samarbetar med mindre kända

välgörande ändamål, trots att de inte ger ett lika stort igenkännande. Företagen som

är med i undersökningen i denna uppsats är stora och väletablerade att man kan

33 fundera över om det inte borde stödja de mindre välgörenhetsorganisationerna som har svårare att hävda sig bland de större organisationerna som just; Cancerfondens Rosa Bandet, Childhood eller WWF. Engagemanget måste dock ske inom vissa ramar för att lyckas. Därför vill vi fastslå att modellen under ”det välgörande ändamålet”

som presenteras i teoridelen stämmer överens med företagens övertygelse om en lyckad CRM-kampanj.

5.2 Produkter

Typ av produkt som företaget väljer att lansera med en CRM-kampanj har visat sig

tydligt vara produkter som kräver lågt engagemang vid köptillfället. Detta bekräftas i

varje utförd intervju. Samtliga företag vi intervjuat säljer visserligen dagligvaror, som

karaktäriseras som lågengagemangsprodukter, men när vi sökte företag fann vi att

det var företag som sålde sådana produkter som över lag arbetade med CRM. Vi fann

dock att företag såsom Canon hade samarbeten med till exempel WWF, men endast

som sponsorpartners och inte där de vid försäljning av en viss produkt skänkte

pengar till något välgörande ändamål. Teorin visar även att produkter som kräver lågt

engagemang vid köptillfället passar sig bättre i en CRM-kampanj än till exempel mer

avancerade elektronikprodukter. Vidare visar teorin att sådana produkter i en CRM-

kampanj kan få konsumenterna att köpa mer av produkten eller byta till produkten

som ingår i en CRM-kampanj. Att använda sig av CRM på dagligvaror torde också

generera mer intäkter till välgörenhetsorganisationerna, då dessa varor handlas

frekvent och ibland kanske till och med utan att vi tänker på det. Om en kvinna till

exempel alltid har handlat Kellogg’s Special K kommer hon förmodligen att känna sig

mer nöjd med sitt inköp och få en ännu starkare positiv känsla till företaget under

deras CRM-kampanj med Rosa Bandet. På Kellogg’s framhäver man möjligheten att

stärka varumärkesbilden, genom att samarbeta med en välgörenhetsorganisation i en

CRM-kampanj, som en av de viktigaste anledningarna till att företaget driver CRM-

kampanjer. Även sponsorchefen på ICA menar att mervärdet för företaget är en

viktig anledning till att engagera sig i välgörenhet. I teorin går att läsa om att stärka

sitt varumärke genom CRM-kampanjer eftersom de kan bidra till en mer positiv bild

av företaget bland konsumenterna.