En kvalitativ undersökning om hur H&M kommunicerar ut sitt CSR-arbete i jämförelse med vad svensk nyhetspress rapporterar.
Narie Turesson, Thomasine Oredsson
Stockholm Business School
Bachelor’s Degree Thesis 15 HE Credits Subject: Business Administration
Spring semester 2021
Supervisor: Johanna Fernholm
Förord
Vi vill rikta ett stort tack Johanna Fernholm som gett oss värdefull handledning under examensarbete och bidragit med sina unika kunskaper. Vi vill även rikta ett stort tack till alla
föreläsare vid institutionen vars föreläsningar har fungerat som inspirationskällor för vårt arbete.
Sammanfattning
Studien syftar till att undersöka om det finns en diskrepans mellan hur svenska fast fashion- företag kommunicerar sitt CSR(Corporate Social Responsibility)-arbete samt hur detta tas upp i svensk nyhetspress. Om skillnader förekommer kommer vi att analysera och diskutera vad denna diskrepans kan tänkas bero på. Studien avgränsas till att enbart studera ett av världens största fast fashion-företag H&M, samt undersöka hur H&M själva väljer att lyfta fram i deras CSR-arbete i deras hållbarhetsrapport och hemsida jämfört med vad svensk nyhetspress rapporterar. Studien har en kvalitativ ansats och totalt har 13 nyhetsartiklar, H&Ms senaste hållbarhetsrapport och H&Ms hemsida studerats. CSR-kommunikation och agenda setting teorin har legat till grund för studiens analys för att ge en förklaring på om skillnader finns.
Studiens resultat visade att det råder en diskrepans mellan kanalerna beroende på om man hämtar information från H&Ms kanaler eller om man håller sig uppdaterad via nyhetsmedia. H&M kommunicerar ut deras CSR-arbete till deras fördel medan agenda setting teorin bekräftar att nyhetsmedia tar upp de ämnena som ligger i allmänhetens intresse.
Frågan om vilken information konsumenten således ska tro på kommer fortfarande återstå, och studien kan endast informera och uppmärksamma konsumenten om att det råder skillnader i rapporteringen i hopp om att bidra till den framtida forskningen.
Nyckelord: Corporate Social Responsibility, CSR-kommunikation, Agenda Setting, Fast fashion, H&M
Abstract
The study aims to investigate whether there is a discrepancy between how Swedish fast fashion- companies communicate their CSR (Corporate Social Responsibility) work and how their CSR work is reported in the Swedish news. If differences do occur, we will analyze and discuss what this discrepancy may be due to. The study is limited to only studying one of the world's largest fast fashion companies H&M and examining how H&M choose to highlight their CSR work in their sustainability report and at the website, compared with what is reported in the Swedish news. The study has a qualitative approach with a total study of 13 news articles, H&M's latest sustainability report and H&M's. CSR communication and agenda setting theory have formed the basis of the study's analysis to identify differences and why they may occur.
The results of the study shows that there is a discrepancy between the channels depending on whether the customer receives information from H&M's own channels or if they receive information from news media. Moreover, the study shows that H&M communicates their CSR work to their advantage, while the agenda setting theory confirms that news media cover and form the topics that are in the public interest.
The question of which information consumers should believe in will continue to remain, and the study can only inform and draw the consumer's attention to the fact that there are differences in the reporting and hope to contribute to future research.
Keywords: Corporate Social Responsibility, CSR communication, Agenda Setting, Fast fashion, H&M
Innehållsförteckning
Förord 1
Sammanfattning 2
Abstract 3
1. Introduktion 6
1.1 Problembakgrund 6
1.2 Problematisering 7
1.3 Syfte och frågeställningar 9
1.4 Avgränsning 9
1.4.1 H&M 9
2. Teoretiskt ramverk 10
2.1 Uppkomsten av CSR 10
2.2 CSR utvecklas 10
2.2.1 Det ekonomiska perspektivet 11
2.2.3 Det etiska perspektivet 12
2.3 CSR-kommunikation 12
2.4 Agenda Setting 14
3. Metod 17
3.1 Forskningsstrategi 17
3.2 Kvalitativ textanalys 18
3.2 Datainsamlingsmetod 18
3.3 Urval 19
3.4 Analysmetod 20
3.4.1 Tematisering 21
3.4.2. Summering 22
3.5 Reliabilitet och validitet 22
3.6 Metodreflektion 22
4. Empiri 24
4.1 H&Ms arbete med hållbart material 24
4.1.1 Enligt H&M 24
4.1.2 Enligt nyhetspress 26
4.2 H&Ms arbetsförhållanden 28
4.2.1 Enligt H&M 28
4.2.2 Enligt nyhetspress 30
4.3 Empirisk sammanfattning 34
5. Analys 36
5.1 H&Ms arbete med hållbart material 36
5.1.1 Enligt H&M 36
5.1.2 Enligt nyhetspress 38
5.2 H&Ms arbetsförhållanden 39
5.2.1 Enligt H&M 39
5.2.2 Enligt nyhetspress 41
6. Diskussion 44
7. Slutsats 46
Referenslista 48
1. Introduktion
I kommande avsnitt presenteras problembakgrund och problemformulering till
forskningsområdet. Vidare presenteras uppsatsens syfte, frågeställningar och avgränsningar.
1.1 Problembakgrund
Fast fashion är en bransch som karaktäriseras av trendig design, låga priser och korta ledtider (Altuntas & Turker, 2014), vilket skapar ett dilemma i frågan om hur dessa företags produkter tillhandahålls och framställs i relation till deras Corporate Social Responsibility (CSR) (Fernie &
Sparks, 2014; Altuntas & Turker, 2014). Tidigare forskning visar att fast fashion konceptet stimulerar till en överkonsumtion samt en slit-och-släng mentalitet då deras affärsmodeller karaktäriserar av korta produktlivscykler, låga priser och konstanta nyheter (Birtwistle & Moore 2007). Till följd av detta har den globala klädtillverkningen under de senaste 15 åren fördubblats, samtidigt hamnar allt fler kläder i soporna innan de slitits ut då de upplevs som omoderna av konsumenterna eller på grund av klädesplaggens dåliga kvalitet (Velychko, 2019, 5 december).
Detta tyder på att fast fashions principerna går emot principerna som ett CSR-ansvar står för.
Trots detta har det blivit allt vanligare att fast fashion-företagen marknadsför sig som det
motsatta och istället framhäver sina goda avsikter i marknadsföringssyfte (Richards & Zen, 2016;
Morsing & Schultz, 2006).
Enligt Schwartz & Carroll (2003) är den vanligaste definitionen av CSR uppdelad i de tre
områdena ekonomiskt, legalt och etiskt ansvarstagande. En allmängiltig förklaring till varför man integrerar CSR-ansvaret, eller åtminstående påstå sig ta sitt samhällsmässiga ansvar, är för att man vill anpassa sig till de normkrav och förväntningar som samhället och kunderna har för att få deras erkännande och legitimitet (Frostenson, Helin & Sandström, 2010). Egels-Zanden &
Bergström (2013) menar på att detta främst beror på att externt tryck, snarare än ett frivilligt initiativ. Tidigare forskning visar även att det kan förbättra företagens image och utveckla företagets relationer till intressenterna (Du, Bhattacharya & Sen, 2010). Vissa menar dock på att det alltid existerar en naturlig relation mellan CSR och finansiella motiv (McWilliams & Siegel, 2001). Vidare menar Mitchell (2001) att dagens organisationer alltid prioriterar de finansiella
frågorna före de legala och etiska, då ingen i organisationen personligen är ansvarig för de sist nämnda. En annan förklaring till att fler integrerat ett CSR-arbete är för att det har visat sig vara en förutsättning till långsiktig lönsamhet ur ett affärsmässigt perspektiv (Bögel, 2015).
Intresset för hållbarhet har brusat upp och haft en stor påverkan på den svenska klimat- och miljöopinionen under de senaste åren. Dagens konsumenter har blivit allt mer medvetna och vill öka sin kunskap om hur organisationer arbetar med CSR-frågor idag (Björck, 2002). Forskning har visat att alltfler konsumenter söker sig till hållbara företag än någonsin (Schmeltz, 2012;
Paetzold, 2010), samt till tredjepart källor så som media och nyhetspress för att få trovärdig information (Grafström, Göthberg och Windell, 2008). Media har således fått en central roll i organisationer CSR-arbete då de konstant blir kritiskt granskade och exponerade, som i värsta fall kan leda till dålig publicitet och påverka konsumenters uppfattning om företaget (Arvidsson, 2010).
1.2 Problematisering
När dagens konsumenter kräver allt snabbare leveranser och de senaste modeprodukter med svängande trender skapas ett dilemma i frågan om hur Svenska fast fashion-företagens produkter tillhandahålls och framställs i relation till deras CSR. Som tidigare forskning påvisat har intresset och engagemanget kring CSR ökat bland konsumenterna de senaste året. Detta har gjort att alltfler konsumenter möts av att fast fashion-företag kommunicerar sitt CSR-arbete och främst framhäver sina goda avsikter (Richards & Zen, 2016; Morsing & Schultz, 2006; Diehl,
Karmasin, Mueller, Terlutter & Weder, 2017). Idag räcker det dock inte längre att enbart ger sken för att vara engagerad i sociala frågor då allt fler ögon riktats mot fast fashion-branschen och media är snabba med att rapportera skandaler. Vidare har det även presenterats att det råder många debatter kring hållbarhet och CSR-arbete idag. Många samhällsmässiga problem har uppstått på grund av fast fashion-branschen själva, både vad gäller föroreningar, miljöutsläpp och fattigdom (Velychko, 2019, 5 december). Av den anledningen blir det aktuellt att studera ämnet idag.
Ett företag som hamnat i blickfånget i hållbarhets debatten är svenska fast fashion-bolaget Hennes & Mauritz (H&M). I mitten av nittiotalet riktades skarp kritik mot H&M efter att SVT i dokumentären “Senaste mode - till vilket pris?” avslöjat att barnarbete förekom hos H&M:s leverantörer. Reaktionen efter dokumentären visade att var tionde svensk tänkt bojkotta och sluta handla på klädkedjan (Blomberg, 2006). År 2012 avslöjade TV4:s program Kalla fakta om H&M:s missförhållanden i fabrikerna i Kambodja. Sömmerskorna som arbetade på fabrikerna H&M använt sig av ska levt på så pass låga löner att de tvingats låna pengar för att klara sig ekonomiskt trots 70 timmars arbetsveckor. Efter en rad olika skandaler har H&M fått arbeta hårt för att få bort den negativa bilden av bolaget och har till exempel gått från att ha affärsidén
”mode och kvalitet till bästa pris” till ”mode och kvalitet till bästa pris, på ett hållbart sätt” för övertyga opinionen om sitt sociala engagemang (Alesting, 2017, 13 september).
Paradoxala budskap uppstår dock när fast fashion företag så som H&M påstår sig vara ett hållbart företag men samtidigt bidrar till konsumtionshets genom att uppmana konsumenter till att konsumera mer och utlova låga lock-priser och ständiga nyheter. H&M marknadsför sig som hållbara och samhällsmässigt ansvarstagande stämmer inte överens med vad nyhetsmedia rapporterar. Frågan blir då vad dagens konsument egentligen ska tro på? Är svenska fast fashion- bolag så transparanta så som de påstår sig vara? Och kan man verkligen tro på allt som skrivs i svensk nyhetspress idag? Mycket tyder på paradoxala CSR-budskap och det finns därför en stor anledning att utforska detta område. Som presenterats har forskning visat att CSR har en stor betydelse för företagets överlevnad, samt att media har en central roll i konsumenternas uppfattning ämnen. Dock finns det ingen forskning kring hur dessa slutsatser förhåller sig till varandra. Vi vill av den anledningen komplettera CSR-forskningen genom att studera de paradoxala budskapen mellan vad som H&M kontra media kommunicerar i frågan om CSR, samt försöka bidra till en förklaring till vad dessa skillnader kan tänkas bero på.
1.3 Syfte och frågeställningar
Uppsatsens syfte är att undersöka om det finns en diskrepans mellan hur svenska fast fashion- företag kommunicerar sitt CSR-arbete samt hur deras CSR-arbete tas upp i svensk nyhetspress.
Om skillnader förekommer kommer vi att analysera och diskutera vad denna diskrepans kan tänkas bero på. Utifrån studiens syfte har följande frågeställningar utformats:
- Hur kommunicerar svenska fast fashion-företaget H&M sitt CSR-arbete?
- Hur framställs svenska fast fashion-företaget H&Ms CSR-arbete i nyhetspress?
- Finns det skillnader och vad kan dessa bero på?
1.4 Avgränsning
I denna studie kommer vi avgränsa oss till att enbart studera fast fashion-företaget H&M i Sverige och undersöka vad de själva väljer att lyfta i deras hållbarhetsrapport och hemsida. Den främsta anledningen till detta är för att kunna behandla och analysera materialet ordentligt för att anpassa det till studiens omfång och tidsram. Studien använder sig av nyhetsartiklar från år 2018, avgränsat till svensk nyhetspress från olika hemsidor för att få olika perspektiv och ett så rättvist resultat som möjligt.
1.4.1 H&M
Hennes & Mauritz (H&M) grundades 1947 i Västerås av Erling Persson. Idag har företaget vuxit till över 5 053 butiker i över 74 länder med cirka 179 000 anställda världen över. H&M äger inga fabriker utan produktionen sker istället hos cirka 800 fristående leverantörer, främst i Asien och Europa. Dessa leverantörer använder sig även av underleverantörer vilket gör att totalt cirka 2700 fabriker producerar för H&M. Företagets affärsidé́ är formulerad som ”Mode och kvalitet till bästa pris på ett hållbart sätt”. För att uppfylla affärsidén arbetar företaget, enligt dem själva, med ett brett kunnande inom mode och design, få mellanhänder, stora volymer och kostnadsmedvetenhet i alla värdekedjans led på ett hållbart sätt (http://hm.com/).
2. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel presenteras CSR teorin och Agenda Setting teorin som kommer ligga till grund för studiens analys.
2.1 Uppkomsten av CSR
Corporate social responsibility (CSR) avser att förklara företags samhällsansvar (Kotler & Lee, 2005). Begreppet fick sin uppkomst i mitten på 1700- talet då skedde en omvälvning från jordbrukssamhället som övergick mer och mer till ett industrisamhälle. I samband med att samhället började använda sig av maskinella hjälpmedel, väcktes också intresset för
massproduktion. Textil och bomullsindustrin fick helt andra möjligheter till att massproducera, vilket också gjorde att den entreprenöriella mentaliteten i samhället växte (Grafström, 2008).
Affärsteoretikern Daniel A. Wren menade att i samband med industrialiseringen, ändrades också synen på ledarskap (Wren & Bedein, 2020). Wren och Bedein (2020) tog upp kritik mot de framväxande fabrikerna som visade sig vara källan till många sociala problem såsom dåliga arbetsförhållanden, oro och barnarbete (Caroll, 1999). CSR har länge existerat bland oss, men begreppet fick inte sitt startskott förens 1950-talet när Bowens bok Social Responsibilities of the Businessman publicerades (Visser, 2010).
2.2 CSR utvecklas
Sedan 1800-talet har studier gjorts om sambandet mellan intressenter som påverkar
produktiviteten hos arbetare. I många år, fram till och med 1950-talet refererade man CSR teorin till SR (social responsibility) innan man såg ett samband mellan det alla tre perspektiven, det vill säga det ekonomiska, det legala samt det etiska (Carroll, 1999).
År 2001 presenterade EU-kommissionen sin tolkning av begreppet och beskrev konceptet som ett iniativ där företag integrerar med social och miljömässig hänsyn i sin verksamhet i samverkan med intressenter på frivillig basis (Commission of the European Communities, 2001), och Kotler och Lees (2005) definition ligger till grund för definitionen. Idag definieras begreppet genom att
beskriva hur ett företag strategiskt planerar sina resurser för att förbättra samhället genom olika åtgärder. Viss forskning menar på att de olika perspektiven bör inte placeras efter en specifik rangordning, utan bör snarare samverka med varann för att fungera som en fullständig teori (Geva, 2008). CSR är inget som ett företag måste integrera i sin affärsmodell, men är något som bör implementeras för att visa upp på långsiktigt samhällsansvar (Kotler & Lee, 2005).
Idag finns det många definitioner och förklaringar på vad CSR är, och ett av de vanligaste sätten att förklara det på att genom Swartz & Carrolls (2003) “Three domain model of CSR”. Modellen omfattar tre ansvarstaganden som tillsammans skapar ett heltäckande CSR-ansvar, vilka är ansvarstaganden det ekonomiska-, det legala- samt det etiska perspektivet (Kotler & Lee, 2005;
Schwartz & Carroll, 2003)
2.2.1 Det ekonomiska perspektivet
Det ekonomiska perspektivet på CSR handlar om alla de aktiveringar och aktiviteter en
organisation gör för att förbättra sin lönsamhet och ekonomi. Att vara lönsam är en viktig faktor till att bedriva ett företag och kunna existera på marknaden. Det ekonomiska perspektivet kan i kort beskrivas som en handling som påverkar lönsamheten. Ett exempel på ett ekonomiskt perspektiv kan vara en aktivitet som ökar försäljningen inom företaget, som i sin tur kan gynna lönsamheten (Schwartz & Carroll, 2003).
2.2.2 Det legala perspektivet
Det legala ansvaret handlar om att företaget ska följa de juridiska lagar som finns i samhället.
Schwartz & Carroll (2003) delar upp det legala ansvarstagandet i tre huvudsakliga kategorier:
följa lagen, undvikande av bestraffning samt förväntning om lagförändring. Den första huvudkategorin, följa lagen, är uppdelad i tre underkategorier: passivt, restriktivt och
opportunistiskt legalt ansvar (Geva, 2008). Passivt legalt ansvar innebär att organisationen inte vet om lagen men handlar juridiskt korrekt ändå. Det restriktiva legala ansvaret innebär att man följer lagen för att unvika påföljder. Det opportunistiskt legala ansvaret handlar om att företag ständigt ska söka efter luckor inom de juridiska bestämmelserna för sin egen fördel och vinning.
Den andra huvudkategorin inom det legala ansvarstagandet, undvikande av bestraffning, handlar
följa de juridiska bestämmelserna som finns i samhället och inte handla vårdslöst. Den tredje huvudkategorin handlar om att organisationer ska jobba utefter en förväntan om lagförändring och ska fatta beslut med hänsyn till förväntan om att rättsliga förändringar kommer ske
(Schwartz & Carroll, 2003).
2.2.3 Det etiska perspektivet
Det etiska ansvarstagandet innefattar att följa de normer som samhällets intressenter anser vara moraliskt korrekt. Det handlar således om de plikter och skyldigheter som organisationer har gentemot samhället och dess invånare. Intressenter till en organisation kan vara ägare, anställda, konsumenter, samhället etc, och alla dessa intressenter har i regel ofta olika uppfattningar om vilka etiska aspekter som bör vara prioritet. För att fastställa och försäkra alla sina intressenter om att man handlar etiskt korrekt menar Schwartz & Carroll (2003) att många organisationer väljer att hänvisa till sina uppförandekoder och den etiska standarden som finns i branschen för att få intressenternas etiska godkännande och legitimitet.
Trots att Three Domain Model of CSR är något gammal används den fortfarande flitigt i den akademiska CSR litteraturen än idag. Hållbarhet och hållbart arbete är i sitt egna kontext brett och det finns många olika teorier om vad det innebär. För att få ett grepp om hållbarhet kommer det ekonomiska-, legala- och etiska perspektiven utgå som ett ramverket när vi i vår studie analyserar hur H&M och svensk nyhetspress kommunicerar ut olika hållbarhets teman (Schwartz
& Carroll, 2003).
2.3 CSR-kommunikation
Idag räcker det inte endast att enbart arbeta aktivt med frågor som rör CSR, utan det är även högst avgörande att informera och kommunicera till konsumenter och intressenter om hur arbetet ska gå till (Blombäck & Scandelius, 2013). Litteraturen om CSR-kommunikation är något begränsad jämfört med litteraturen om CSR. Den litteratur och forskning som finns om CSR- kommunikation är enhetlig och flera forskare är överens om dess innebörd och betydelse (Øyvind et al., 2011).
Baserat på Grunig och Hunts (1984) tidigare forskning som preseterats ovan har Morsing och Schultz (2006) utformat tre kommunikationstrategier gällande CSR, vilka är;
informationsstrategin, responsstrategin och involveringsstrategi. Beroende kommunikationens syfte och tillfälle menar Morsing och Schultz (2006) på att olika strategier används.
Den första strategin, är en enkelriktad kommunikation, som benämns av Morsing och Schultz (2006) som informationsstrategin. Strategin syftar till att förse omgivningen med information om företaget och används primärt för att objektivt informera omgivningen med information utan att involvera dem. Fokuset i denna strategi ligger i att utforma kommunikation så att den omfattar företagets mest positiva arbete med CSR för att skapa legitimitet och positiv respons från intressenterna. För att företaget ska skapa positiva reaktioner hos intressenterna krävs det därför att intressenterna förses med tydlig information om företagets goda avsikter, beslut och
handlingar gällande företagets CSR-arbete (ibid.) Enligt Morsing och Schultz (2006) är det främst ideella organisationer och regeringen som anammar denna kommunikationsstrategi.
Den andra och tredje strategin är en tvåvägskommunikation som både kan vara asymmetrisk och symmetrisk. Den asymmetriska tvåvägskommunikationen kallas för responsstrategin, där informaationen flödar mellan intressenterna och företaget, till skillnad från informationsstrategi där kommunikation endast når intressenterna och inte tvärtom. I denna strategin har
intressenterna alltså möjlighet att vara delaktiga i kommunikationen, däremot tar företaget inte till sig deras synpunkter utan försöker istället förändra omgivningens invändningar så att den går i linje med företagets verksamhet (Grunig & Hunt, 1984; Morsing & Schultz, 2006). I denna strategi kommunicerar organisationer därmed CSR-iniativ som de tror att intressenterna kommer att acceptera. Denna kommunikationsstrategi är av den anledningen mestadel ensidig i sitt förhållningssätt (Morsing & Schultz, 2006).
Den tredje och sista strategin är den symmetriska tvåvägskommunikationen, även såkallad involveringsstrategi. I stora drag innebär strategin att en dialog förs mellan föreaget och
intressenterna där båda parterna ges möjligheten påverka den andre till en förändring. Denna typ av kommunikationsstrategi så vill företaget involverade och engagera intresseterna i
verksamhetens beslutsfattande, dels för att utveckla och främja ett positivt stöd för företaget, men även för att företaget ska kunna förstå och anpassa sig efter vad intressenterna efterfrågar och
därmed utveckla sina CSR-initiativ (Morsing & Schultz, 2006). Här ämnar företag till att försöka förstå sig på intressenternas acceptansnivå och tolerans kring olika frågor. Genom till exempel marknadsundersökningar vill företasget således ta reda på vilken effekt deras CSR-iniativ har haft på intressenterna i syfte att försöka få deras erkännande och legitmitet (Morsing & Schultz, 2006).
Precis som nämnts menar Øyvind et al. (2011) på att litteraturen kring CSR-kommunikation är något begränsat idag i jämförelse med litteraturen om CSR, dock är många forskare överens om den forskningen som existerar idag. Med detta i åtanke kommer vi i denna studie att tillämpa teorin om de tre kommunikations strategierna för att få en ökad förståelse för hur H&M
kommunicerar sitt CSR-arbete. Som redogjorts tidigare blir det allt mer förekommande att fast fashion-företag marknadsför sig som hållbara, trots att deras affärsmodeller bygger på det motsatta. För att kunna ge en förklaring till H&Ms CSR-kommunikation, där information om CSR-initiativen verkar förfinas, ämnar vi med hjälp av Morsing och Schultz (2006)
kommunikationsteori till att bidra med en möjlig förklaring till detta.
2.4 Agenda Setting
Agenda Setting är en kommunikationsteori som med olika metoder menar att det är
allmänintresset som speglar vad som tas upp i nyhetsmedier (Shehata, 2015). Professorn Gerald Koski förklarar teorin mer som en frågeställning och menar att mediernas rapportering av omvärlden påverkar hur läsaren eller tittaren tar emot informationen (Kosicki, 1993). Agenda setting är noga med att påpeka att teorin bestämmer vad vi ska ha åsikter om och menar inte att våra åsikter helt styrs av medierapporteringen (Shehata, 2015). Teorin är således en flexibel teori och menar att mediala uppdaganden påverkar vad en individ och ett helt samhälle kommer att ha för åsikter och uppfattningar kring ämnet. Alltså, beroende på hur media framställer eller
porträtterar ett ämnesområde kommer det med stor sannolikhet ha en stor inverkan på en individs känslor och attityder (Shehata, 2015). Teorin utvecklades under sent 1960-tal där media och nyhetsrapportering kom att bli en större del av den nya moderna vardagligen (McCombs &
Shaw, 1972).
Den amerikanska professorn Donald Shaw och forskaren Maxwell McCombs var de en av första år 1972 som offentliggjorde en studie kring nyhetsmediernas betydelse för allmänheten
(McCombs et al, 2014). Professorn och forskaren genomförde en studie under det amerikanska presidentvalet år 1968, där syftet var att ta reda på hur osäkra väljare skulle rösta och hur den mediala uppståndelsen således formade väljarnas uppfattning (McCombs & Shaw, 1972).
Nyheternas rangordning bestod av dominerande fack inom den amerikanska politiken som de behandlade i en viss rangordning. Studien visade på att de mest dominerande frågorna låg i allmänhetens intresse och resulterade i att vara de viktigaste frågorna hos väljarna (McCombs &
Shaw, 1972). Shaw och McCombs menade att studien bekräftade att dagordningens utformning bekräftade vad respondenterna hade för åsikter kring ämnet. De politiska frågorna som
amerikansk nyhetsmedia behandlade, tyckte sig ligga i samma ordning i respondenternas intresse (McCombs & Shaw, 1972).
Teorin är idag en bred och välkänd teori inom medie och kommunikationsvetenskapen och behandlar en större del av den offentliga agendan samt hur agendan nätverkar tillsammans med det allmänna intresset. Man pratar idag om agenda setting i olika nivåer och steg för att kunna knyta samman attributen. Det vill säga att utmärka de egenskaper som ligger i allmänintresset, till att sedan koppla ihop dess exponering i media och hur detta kan forma intressen, åsikter och attityder.
Bilden nedan visar grundläggande hur publika samhällsfrågor och medias agenda samverkar och bildar en publik agenda.
Bildkälla (Desai, 2011)
Då vi vet att det råder en korrelation mellan den mediala agendan och dess påverkan på den publika agendan (McCombs et al, 2014) kommer vi i vår studie ha det i åtanke när vi analyserar sambandet mellan de olika agendorna. Det som påstås om H&Ms CSR-arbete enligt företaget själva behöver nödvändigtvis inte porträtteras liknande i nyhetsmedia. Utgångspunkten kommer vara att studera de centrala problemen eller dilemman som behandlas i både H&Ms
kommunikation och svensk nyhetspress för att studera vilka attribut som råder i de båda
kanalerna, samt om det existerar någon diskrepans i porterteringen. Det ligger i vårt intresse att identifiera återkommande mönster, känslor, åsikter och skrivstilar för att kunna göra en vidare tolkning. På detta sätt kommer vi således kunna identifiera eventuella samband och påverkan i sin helhet.
3. Metod
Följande avsnitt redogör för den valda forskningsstrategin och datainsamlingsmetoden. Analysmetoden presenteras därefter och avslutningsvis presenterar vi validiteten och reliabilitet för studien samt metod reflektioner.
3.1 Forskningsstrategi
I enighet med Kvale & Brinkmann (2014) som menar på att om forskningsfrågan ställs i form av ett hur något upplevs eller hur något ligger till, i likhet med vår frågeställning, är den kvalitativa metodansattsen att föredra i denna typ av studie. I valet av forskningsmetod har vi kommit fram till att grunda uppsatsen i ett kvalitativt forskningsangreppssätt med utgångspunkt i en
epistemologin interpretivism, konstruktionistisk ontologi och ett abduktivt förhållande mellan teori och empiri. Bryman & Bell (2017) påstår att en kvalitativ studie ofta bygger på denna kunskapssyn eftersom att man, genom egna tolkningar, söker efter en förståelse snarare än en förklaring över verkligheten.
Epistemologi definieras som läran om kunskap och delas in i två riktningar; det positivistiska som är naturvetenskapligt inriktad samt den tolkningsbaserade som bygger på förståelse och tolkning. Den tolkande epistemologin, det vill säga interpretivismska inrikningen, bygger på att kunskap skapas genom tolkning och att kunskap är subjektivt begränsad till individens egna meningsskapande. Ontologi behandlar det sociala sammanhanget för en forskning. Ontologin hänvisar således till de sociala antagandena, individers tolkning samt den sociala verkligheten (Bryman & Bell, 2017). Det finns två olika uppfattningar inom ontologin, vilka är objektivism respektive konstruktionism. Objektivismen menar att sociala företeelser och deras betydelse är oberoende av sociala aktörer, medan konstruktionismen ifrågasätter kategorier som de sociala aktörerna inte kan påverka eller styra (Bryman & Bell, 2017). Inom den kvalitativa forskningen är tolkningen central och kommer hjälpa oss att vetenskapligt tolka den insamlade datan
(Sohlberg & Sohlberg, 2013).
Studien har ett abduktivt förhållningssätt mellan teori och empiri, vilket är en kombination av deduktiv och induktiv metod (Alvehus, 2013). Den deduktiva ansatsen kännetecknas av att teori eller modeller styr datainsamlingsprocessen, och befintlig forskning används för att analysera
data för att sedan dra generella slutsatser. Den induktiv ansatsen utgår forskaren från empiri för att därefter formulera en teori. Här tittar man på verkligheten utan några klara hypoteser och på basis av forskarens egna iakttagelser formuleras en förklaring av verkligheten (Bryman & Bell, 2017).
3.2 Kvalitativ textanalys
Materialbearbetning har skett genom kvalitativa textsanalyser av dokument. Den kvalitativa textanalysen är ett tillvägagångssätt som behandlar ett stort antal enheter för att bryta ner innehållet i för att således få fram det väsentliga i kontexten. En kvalitativ textanalys används i systematisk forskning för att studera och kartlägga centrala förlopp i den stora kontexten
(Bryman & Bell, 2017). För att kunna dra välgrundade och rättvisa resultat är det en förutsättning att vi studerar ett stort antal deskriptiva analysenheter (Ekström & Larsson, 2013). Den
kvalitativa textanalysen syftar därmed till att förstå en text på djupet och lyfta fram
återkommande mönster och meningsskapanden för att kunna urskilja textens faktiska innebörd i en kontext (Esaiasson et al. 2017). Metoden utgår ifrån en tolkningsprocess som sker enligt ett gemensamt tolkningsspråk och ut ett socialt sammanhang. Metoden är flexibel och kan
appliceras på många olika texter och innehåll, vilket gör det viktigt att poängtera att tolkning inte sker individuellt, utan ur ett gemensamt tolkningsspråk. Att utgå från ett gemensamt
tolkningsspråk och en social kontext är således väsentligt för att metoden ska fylla sin funktion (Esaiasson et al. 2017). Det är av stor vikt att ständigt ifrågasätta hur och varför ett problem framställs för att kunna sätta det i ett socialt perspektiv där normer, politiska frågor eller andra viktiga aktörer kan ha en påverkan på hur vi väljer att tolka texterna. Genom att bryta ned den insamlade empirin i mindre beståndsdelar kommer vi således kunna tolka budskapet i empirin för att kunna göra en vidare analys (Esaiasson et al. 2017).
3.2 Datainsamlingsmetod
Empiriinsamligen har skett genom kvalitativa textsanalyser av dokument i form av H&Ms hållbarhetsrapport från 2020, deras egna hemsida samt svensk nyhetspress. Genom kvalitativa textanalyser har vi särskilt letat efter bakomliggande teman där våra kategorier från början av analysen inte varit fullt kartlagda. Efter att ha studerat H&Ms senaste hållbarhetsrapport,
hemsida samt läst ett flertal olika artiklar från svensk nyhetspress har vi samlat våra tolkningar i ett dokument med många olika teman som vi därefter har reviderat ned till två mer allomfattande kategorier som fått utgöra vår analys. Målet med innehållsanalyserna av vårt material har varit att finna olika aspekter och intressanta teman i textdokumenten för att på så vis skapa oss ny
kunskap om forsknings problemområde.
3.3 Urval
Enligt Bryman & Bell (2017) är det viktigt att urvalet sker på ett systematiskt sätt enligt
vetenskapliga principer och att de analysenheter man ställer emot varann är jämförbara (Bryman
& Bell, 2017). Vi är medvetna om att det är ett omfattande arbete att gå igenom all data såsom varenda nyhetsartikel som behandlar H&Ms CSR-arbete och det kommer inte att hinnas med. Av den anledning har vi därför behövt göra avgränsningar i urvalet av artiklar. Då studien ämnar att studera hur H&Ms CSR-arbete framställts på deras egna hemsida och hållbarhetsrapport från år 2020, jämfört med hur H&Ms CSR-arbete framställs i svensk nyhetspress, valde vi att först samla kunskap genom att analysera H&Ms egna kanaler, det vill säga hemsidan och
hållbarhetsrapporten, för att se vilka ämnen som behandlas. Detta tillvägagångssätt gav oss kunskap till att identifiera centrala och återkommande mönster och teman som bolaget behandlar.
Detta gav oss sedan möjlighet att leta upp relevanta nyhetsartiklar kring ämnet, och gav oss vetskapen kring vilka typer av sökord vi ville filtrera på för att hitta relevanta nyhetsartiklar. Då vi studerar den senaste hållbarhetsrapporten från år 2020 jämfört med svensk nyhetspress, har urvalet av artiklar skett över en tidsperiod som är jämförbar och vi har således valt artiklar som inte är äldre än publicerade år 2018. Detta för att undvika att jämföra för gammal information med ouppdaterade regelverk och att det ska ha någon påverkan på det slutgiltiga resultatet. En ytterligare anledning till att vi valde artiklar från tidigast år 2018 är för att det år 2017 infördes en ny svensk lag som trädde i kraft där företag över en viss storlek måste redovisa en
hållbarhetsrapport från och med räkenskapsåret 2017 (Roos. & Nordqvist, 2017). Att även samla nyhetsartiklar från olika typer av nyhetspress ger oss en möjlighet att ta hänsyn till olika
perspektiv, vilket ger oss en bred kunskapsgrund för att senare kunna bygga en välgrundad analys och slutdiskussion. Efter att ha samlat kunskap från att studera hållbarhetsrapporten har vi använt oss av Google sökmotor för att hitta intressanta och relevanta artiklar som behandlar samma teman.
För att förtydliga hur urvalet har gått till har vi alltså hittat centrala återkommande mönster i hemsidan och rapporten, för att sedan hittat artiklar som behandlar dessa områden. Till exempel så har H&M inte benämnt arbetsförhållandena för fabriksarbetare i Etiopien, och vi har därför sorterat bort de nyhetsartiklarna som tar upp denna information då det är omöjligt att ställa deras kommunikation och artiklarna mot varann i denna situation. Däremot så har H&M skrivit om fabriksarbetare i Kambodja, vi kan därför bemöta detta med nyhetsartiklar och jämföra detta mot varann. De sökord vi således har filtrerat på i Googles sökmotor är sökord som “H&M hållbart material”, “H&M textilarbetare”, “H&M hållbart bomull”, “H&M arbetsförhållanden”,
“H&M textilarbetare”, “H&M fabriker” och valt ut artiklar mellan tidsspann från 01/01-2018 fram till dagen då datainsamlingen skedde (05/05-2021). Nedan har vi gjort en urvalstabell där vi radat upp sökorden vi använt, mellan vilket tidsspann vi har filtrerat på och hur många artiklar vi hittade för varje sortering, samt från vilken tidning.
För att få en bild i hur konsumenter tar reda på information har vi valt att endast studera de artiklar som kommer upp på första sidan på Googles sökmotor. Vi har också valt att studera de artiklar som behandlar samma område som behandlas i hållbarhetsrapporten och på H&Ms hemsida.
3.4 Analysmetod
Efter vår empiriska insamling där vi har läst artiklarna, hållbarhetsrapporten samt H&Ms hemsida, har vi identifierat och urskiljt väsentlig data. Bryman (2017) menar att efter insamlad empiri är det vanligaste tillvägagångssättet i en kvalitativ textanalys att analysera den insamlade empirin i en tematisk analys (Bryman & Bell, 2017). Att dela upp den empiriska insamlingen i
teman är en analysmetod som är effektiv för att kunna kategorisera empirin och kunna identifiera likheter och olikheter och ställa empirin mot varann (Ahrne & Svensson 2015).
3.4.1 Tematisering
Tematisering av empiri är som tidigare nämnt ett tillvägagångssätt för att bearbeta den insamlade empirin (Ahrne & Svensson 2015). För att kunna ställa utmärkande citat, mönster eller
meningsuppbyggnader mot varandra och sortera empirin behövs det således olika teman som bygger på den empiriska insamlingen (Bryman & Bell, 2017). Som tidigare nämnt har vi analyserat H&Ms rapport och hemsida i första taget för att initialt samla kunskap och på så vis identifiera centrala och återkommande mönster och teman som H&M behandlar. Vi gjorde således en tankekarta för att dels sortera empirin men också för att belysa omfånget av hur brett CSR-arbetet faktiskt är.
Som kodat ovan kan vi läsa ut “Hållbart material” samt “Arbetsförhållanden” som två återkommande centrala teman som alla underkategorier i grunden utgår ifrån. Därmed är det dessa två huvudteman som har legat till grund för vår tematiska analys. Empirin som vi har
samlat in från artikel analysen kommer således analyseras på samma sätt och enligt samma teman för att kunna ställa den empiriska datan mot varann på ett rättvist sätt.
3.4.2. Summering
Summeringen är till för att dra slutsatser kring utmärkelserna vi gjort genom att urskilja empirin genom vår tematiska analys. Ahrne & Svensson (2015) menar att det är fördelaktigt att inte vänta med summeringen, utan att den är en lika viktig del i forskningsprocessen för att dra korrekta slutsatser. Vi har således lagt stort fokus på att vara konsekventa och ha en röd tråd under analysen och summeringens gång för att kunna dra relevanta slutsatser.
3.5 Reliabilitet och validitet
Reliabilitet och validitet är två viktiga bedömningskriterier för forskning. Dessa kritierer är avgörande för hur tillförlitlig analysen blir samt för hur välgrundad slutsatsen blir (Alvehus, 2013; Bryman, 2017). Distinktionen mellan dessa två bedömningskriterium är ett vanligt sätt att diskutera kvalitén i vetenskapliga sammanhang (ibid.) Reliabilitet handlar om att undersökningen ska ge samma resultat och att slumpen inte spelar en stor roll i forskningsresultatet, det vill säga att empirin tagits fram på ett tillförlitligt sätt (Bryman & Bell, 2017). Inom den kvalitativa
forskningen går det inte att bedöma reliabiliteten (‘tillförlitlighet’) med siffror på samma sätt som i en kvantitativ forskning. Bryman & Bell (2017) menar på att det därför är viktigt att den
insamlade empirin bearbetas på ett konsekvent och ärligt sätt, för att öka tillförlitligheten till studien. Validitet avser huruvida man faktiskt undersöker det som ska undersökas (Alvehus, 2013). För att skapa validitet (‘trovärdighet’) i vår studie har vi avstått från att medvetet lägga in våra egna värderingar i analysen genom att ständigt återkoppla till litteraturen inom området. I likhet med Brymans & Bell (2017) påstående har den insamlade empirin behandlas genom dessa två bedömningskritierier, i syfte att öka forskningens validitet.
3.6 Metodreflektion
Eventuella problem som kan träda fram är det begränsade antalet artiklar och urvalet på H&Ms egna kanaler vi väljer att analysera. Den kvalitativa forskningen ger i denna studien inte utrymme för att analysera större antal analysenheter och vi har behövt göra avgränsningar som kan komma att påverka våra slutsatser. Att vi väljer att hämta empirin från ett sånt litet antal kanaler, i
jämförelse med vilka kanaler H&M exponeras i gör också att utrymmet för generalisering blir begränsat. Vi väljer också att studera de mest förekommande teman som vi har identifierat och utesluter således många andra ämnen som faktiskt tas upp, vilket gör det svårt att dra
generaliserbara slutsatser. Vi är också medvetna om att vi väljer att inkludera både debattartiklar och nyhetspress från olika typer av tidningar, vilket gör att det kan föreligga en journalistisk agenda som skiljer sig åt mellan de olika artiklarna. Ytterligare, är vi medvetna om att vi endast studerar ett företag inom fast fashion-branschen, vilket också gör att vi måste vara försiktiga med att dra generaliserbara slutsatser om fast fashion-branschens CSR-arbete i stort.
4. Empiri
I detta kapitel kommer vi redovisa citat och utdrag från de utvalda materialet. I detta kapitel har vi haft som avsikt att vara så objektiva som möjligt i redovisningen av den insamlade empirin för att i senare kapitel analysera empirin. Genom den kvalitativa textanalysen har vi urskiljt två återkommande teman som har tagits upp på H&Ms egna kanaler. De två teman vi har valt att presentera ur den insamlade empirin är “H&Ms arbete med hållbart material” och “H&Ms arbetsförhållanden”.
4.1 H&Ms arbete med hållbart material
4.1.1 Enligt H&M
H&M är ett företag som har infört flera hållbara initiativ. Ett framträdande tema som återfinns i H&Ms CSR-kommunikation är att klädkedjan arbetar för mer hållbart och bättre bomull. Bomull är det råmaterial som bolaget använder sig mest av men som kräver stora mängder vatten och i vissa fall farliga bekämpningsmedel för att odla (https://www.hm.com). På hemsidan uttrycks följande:
“Cotton is a natural, renewable and biodegradable fibre, widely used in clothing, home textiles and furniture. But it’s a climate intensive crop linked to high water and chemical use. This affects soil quality, biodiversity and people working in cotton fields.” (https://hmgroup.com/).
I H&Ms hållbarhetsrapport återfinns även följande utdrag:
“100% of our cotton is organic, recycled or sourced in a more sustainable way ..” (H&M, 2020, s.
27).
Vidare kommunicerar H&M även att:
“As of 2020, we only source recycled cotton, organic cotton, or cotton sourced through the Better Cotton Initiative (BCI).” (H&M, 2020, s. 37).
H&M uppger att de använder sig av bomull som är ekologisk, återvunnen eller inhandlad via Better Cotton Initiative (BCI). Idag består bolagets bomulls användningen av 78,3% BCI bomull,
19,9% ekologiskt bomull, 1,8% återanvänt bomull (H&M, 2020, s. 53). Det ekologiska bomullet odlas utan kemiska bekämpningsmedel eller gödningsmedel och är fri från genetiskt modifierade organismer. Återvunnen bomull kommer från använda plagg och textilrester. Bomull som är inhandlad genom BCI, som står för den största andelen, bidrar till att minska påfrestningarna på närmiljön och förbättrad standard för bomulls jordbrukare. BCI grundades av H&M och är ett initiativ som branschen själv tagit fram för att driva på utvecklingen mot hållbarare bomull. Idag är det många stora aktörer såsom H&M, IKEA och GAP som är med i inativet
(https://www.hm.com; www.bettercotton.org). Iniativet är en ideell organisation som grundades 2005 som arbetar för att gagna den globala bommullsproduktionen för både arbetare, miljön och för industrin (www.bettercotton.org). BCI har som mål att skapa en förbättrad arbetssituation för bomullsodlare, öka kunskapen om biologisk mångfald och minska användande av insekts- och gödningsmedel samt vatten.
Ett annat framträdande tema som H&M kommunicerar är att de tar emot textilavfall för
återvinning. Klädjätten gick nyligen ut med att de utökat sitt samarbete med second hand tjänsten Sellpy och lagningstjänsten Repamera. I H&Ms butiker finns både syateljéer och möjligheten att lämna in kläder för återvinning. År 2012 lanserade H&M en kollektion som de kallar för
Conscious Exclusive som innehåller minst 50%, men ofta mer, återvunnet eller hållbart framtaget material (https://www.hm.com). Syftet med kollektionen är att klädesplaggen som ingår i dessa bland annat ska vara producerade av ekologiskt material eller av hållbart material så som hållbart bomull (https://www.hm.com). På hemsidan uttrycker dem följande om klädkollektionen:
“At H&M we’re committed to creating great fashion at the best price in a sustainable way. All our products are made with care and consideration for the people who make them and for the
environment [...] So, what do we count as Conscious? To qualify for a green hangtag, a product must contain at least 50% sustainable materials, such as organic cotton and recycled polyester — but many of our garments contain more than that. The only exception is recycled cotton, which can only make up 20% of a product due to quality restraints. We are, however, working with
innovations to increase this share as soon as possible.” (https://www.hm.com).
H&M kommunicerar att man bidra till en med hållbar klädbransch och hjälper kunderna att göra mer hållbara val. Felicia Reuterswärd, hållbarhetsansvarig för H&M i Sverige, gjorde följande uttalande till nyhetssajten Market:
“Att svensken i genomsnitt slänger 7,5 kg textilier i soporna varje år är häpnadsväckande och något vi måste ändra på. Vi vill att det blir lika naturligt för alla att förlänga livet på kläder som att panta burkar. Därför testar vi hela tiden nya initiativ som möjliggör att vi tillsammans med våra kunder kan bidra till att göra mode mer cirkulärt” (Norman, 2020, 1 juli).
H&M arbetar även med klädinsamligarn där de uppmanar sina konsumenter att lämna in gamla textiler för att spara på naturresurser och minska på negativa inverkan på klimatet. Detta
kommunicerar om klädinsamling initiativet:
“I alla våra butiker har vi klädinsamlingsboxar där du kan lämna kläder och textilier du inte längre använder. Alla textiler är välkomna – från alla varumärken, oavsett skick – till och med udda strumpor, utslitna t-shirts eller missfärgade lakan. När du lämnar in en påse med textilier får du en värdekupong som ger dig 50 kr rabatt på ett köp över 300 kr. Du kan få max två värdekuponger per inlämningstillfälle.” (https://www.hm.com).
4.1.2 Enligt nyhetspress
I frågan om hållbart bomull har Svensk media under den senaste tiden rapporterat en rad
skandaler om H&M som dåligt föredöme vad gäller materialanvändandet av bomull. Bland annat så menar Robertsson (2020, 11 mars) på att inget bomull kan klassas som fullt hållbar eftersom att råmaterialet har en hög miljöbelastning. I en debattartikel skriven av Solér (2019, 21 april), som bland annat stöds av Mini Rodinis grundare Cassandra Rhodin, Nudie Jeans hållbarhetschef Sandya Lang, Dedicateds VD Johan Graffner och Fredrik Strand VD och grundare av Another Textile Company, refererar skribenten till forskning som visar på att BCI producerat bomull ökat med 45 procent under år 2018. Denna ökning tycks ske på bekostnad av produktionen av
ekologisk bomull som har halverats sedan år 2010. I artikeln finnes följande utdrag:
“Genom att marknadsföra BCI-bomull som hållbar bomull så förs konsumenten bakom ljuset genom att tro att de kläder och textilier man köper är hållbara, när så inte är fallet. Att på ett icke sanningsenligt sätt marknadsföra BCI-bomull som hållbar innebär i förlängningen att
marknadsmekanismen försvagas. Det låga priset på BCI-bomull i jämförelse med ekologisk
bomull invaggar dessutom konsumenter i tron att hållbara kläder och textilier inte behöver kosta mer.” (Solér, 2019, 21 april).
I debattartikeln framgår att man ur fler aspekter ser att den växande förekomsten av BCI-bomull är problematisk. De ser utvecklingen som problematiskt då den inte är odlad på ett hållbart vis, utan med kemiska bekämpningsmedel som är skadligt för miljön och bomullsbönderna. 95 procent av all bomullsproduktion kommer från Indien idag, BCI bomull inluderat, är
genmodifierat som medför ohållbara konsekvenser. I jämförelse med BCI är det inte tillåtet att inkludera genmodifierad bomull i ekologiskt framställt bomull. Vidare är koldioxidutsläppen per kilo dubbelt så stort för BCI som för ekologisk bomullsodling. Det lyfts även att BCI har minskat användningen av kemiska bekämpningsmedel i vissa avseenden, men att ämnena som fortfarande används påverkar biodiversitet och mänsklig hälsa negativt (Solér, 2019, 21 april)..
I en annan artikel jämförs BCI med märkningen Global Organic Textile Standard (GOTS), som till skillnad från BCI innehåller ekologiskt odlat bomull och är mer miljövänligt (Berge &
Ryberg, 2018). Märkningarna påstås ge samma vikt i marknadsföringen men som är helt olika ur ett hållbarhetsperspektiv. Vidare framgår att BCI tycks växa på bekostnad av GOTS då det förstnämnda initiativet är mycket billigare och kraven mycket längre. Även Solér (2019, 21 april) menar på att BCI är ett billigt åtagande. Artikelförfattaren påstår även att marginalerna för BCI- bomull och “vanligt” kontroversiellt odlat bomull inte är stora (Solér. 2019, 21 april).
Nyhetspress har även rapporterat att tonvis med kläder bränns av bolaget. Andersson &
Åkerblom (2017, 15 oktober) genomsnitt ska ha skickat tolv ton varor per år rakt in i förbränningskammaren på värmekraftverket i Roskilde (Andersson & Åkerblom, 2017, 15 oktober). Kläder som bränts upp ska både ha varit helt nya jeans och mörkblå dambyxor. I repportaget visade man även att man gjort tester på kläder som var påväg till förbränning. Dessa tester visade bland annat att det endast fanns en tiondel av det danska gränsvärdet av bly i jeansen som skulle brännas, samtidigt uppmättes det högsta blyinnehållet i en dragkedja på ett par jeans som var köpta i en H&M-butik (ibid.). I en annan artikel (Bergh, 2019, 27 november) rapporterar man att textilfabriker som arbetar åt H&M förgiftar floder i Turkiet. I inslaget visar de hur det bara är små röda larver som lever i vattnet och enligt hydrobiologen är detta ett tydligt
tecken på de allvarliga föroreningarna (ibid.). Dagens Industri (Gustafsson & Stiernstedt, 2019, 1 januari) rapporterar att H&M, Ericsson och Electrolux släpper tillsammans ut 108 miljoner ton växthusgaser per år, vilket motsvarar mer än Sverige totala utsläpp som nation. I en annan artikel går det att utläsa att klädindustrin är en större klimatbov än flyget och sjöfarten tillsammans (Bränström, 2021, 29 april).
4.2 H&Ms arbetsförhållanden
4.2.1 Enligt H&M
H&M förklarar tydligt i hållbarhetsrapporten och hemsidan att dem ska vara en arbetsplats där arbetarna blir hörda och respekterade. Det skriver tydligt att de är emot barnarbete och att de är måna om att alla delar i produktionskedjan ska gå till på ett rättvist och jämställt sätt
(https://www.hm.com). De beskriver sig själva som en “Fair & Equal” arbetsplats, det vill säga en arbetsplats som bryr sig om sina anställda med hjälp av human rights (mänskliga rättigheter), fair jobs for all (en arbetsplats fri från diskriminering) och inclusion & diversity (gemenskap och mångfald) (H&M 2020, s.58). I hållbarhetsrapporten uttrycks det följande:
“We’re committed to being fair and equal and respecting the fundamental human rights of all people across our value chain — in our own operations, across our supply chains and in the communities where we operate . Everyone should be treated equally with respect and dignity, and empowered to be who they want to be.” (H&M 2020, s.58).
H&M uttrycker att de arbetar med Human Resources på alla avdelningar och inom hela produktionskedjan. H&M menar att de arbetar aktivt med att utbilda personalen på alla
avdelningarna och att de i framtiden ska fortsätta integrera mänskliga rättigheter i alla delar av affärsmodellen. H&M skriver följande:
“All key construction, facility management and logistics staff have completed human rights training.. We delivered training on remedy to staff in the National Monitoring Committees in our production supply chain. — We will engage on emerging regulation such as EU mandatory due diligence, and ensure H&M Group meets any new requirements.” (H&M 2020, s. 59).
H&M skriver i rapporten att de är emot barnarbete och att de har ingått ett flertal olika samarbeten i kampen mot att bekämpa problematiken. H&M skriver:
“Our Child Labour Policy confirms we do not accept child labour and explains our expectations of business partners in this regard. We continually monitor compliance and investigate and remediate any suspected cases of child labour. We contributed to UNICEF’s new tool for integrating
children’s rights into responsible sourcing frameworks.” (H&M s.64).
Utöver detta så visar H&M i en tabell att under 2019 och 2020 att inga bekräftade fall av banarbeten upptäcktes (H&M 2020, s.78):
“In 2020, we identified no cases of child labour in our supply chain” (H&M 2020, s. 64).
Vidare förklarar H&M Covid-19 pandemin som högst aktuell och att de har tagit samt fortsatt tar ett stort ansvar. H&M skriver att de har tagit ansvar på flera olika områden och att de skriver bland annat att dem har inför lockdown innan en publik lockdown behövde ske enligt regelverk i vissa delar av världen. H&M skriver att de har tagit pandemin på högsta allvar gentemot sina anställdas säkerhet.
“In response to the COVID-19 pandemic, we paid increased attention to health and safety, social protection and wage payment, and focused on securing responsible purchasing practices in our supply chain. — Our rapid response to the COVID-19 pandemic showed that we can mobilise quickly in times of crisis, particularly to safeguard the rights of the most vulnerable people in our value chain” (H&M 2020, s. 59).
Enligt hållbarhetsrapporten så har lönerna ökat för fabriksarbetare från år 2019 till 2020. I de respektive fabrikernas länder har det skett en ökning på minimilönen, jämfört med året innan (H&M, 2020 s.71). Rapporten nämner att de har behövt stänga ned fabrikerna i Bangladesh i början av Covid-19 pandemin, i ungefär en månad. H&M menar att pandemin har gjort att lönerna ligger under snittet. Hållbarhetsrapporten skriver följande:
“At the beginning of the year, employment was at a peak level, because business conditions were favourable. From April onwards, due to the pandemic, a significant decline in employment was registered. As a consequence, both March and April gross average wages were affected, and in April the wages were slightly below the standard minimum wage level. However, the average of the wages paid in the first six months of 2020 remained overall in line with the 2019 average wage, due to a rebound of business in May and June.” (H&M, 2020 s.72).
Vidare kommuniceras följande om minimilöner på H&Ms hemsida:
“Till skillnad från minimilön, som är den lägsta lönen som en arbetsgivare i olika länder får ge enligt lag, är en levnadslön mer rättvis. En minimilön går inte alltid att leva på, i många länder är skillnaden mellan minimilön och levnadslön stor. “ (https://www.hm.com/).
H&M förklarar att det har sett olika ut i andra länder och har inte stängt ner verksamheterna på samma sätt överallt. H&M förklarar att i Kambodja har lönerna fortsatt ligger över medel och fokuserar endast på pandemins påverkan på fabrikerna;
“In Cambodia there was no official regulation requesting factories to close down; however, some factories suspended their operations because of business reduction or logistics issues in April, May and June. Overall gross average wages were lower than in 2019, but still above the minimum wage, with an exception for the month of April in some factories.” (H&M 2020, s73).
4.2.2 Enligt nyhetspress
Handelsnytt har skrivit en artikel där H&M får kritik för att ringa in sina butiksmedarbetare på kort varsel och företaget är så sammansvetsat och ses som en “sekt” i vissa anställdas ögon.
Journalisterna har pratat med ett flertal anställda på bolaget och menar att många anställda har positiva erfarenheter men att man också inte vågar ifrågasätta om något känns fel (Alm, 2019, 4 december). Journalisterna menar att detta går emot företagets personalpolitik, men att H&M tar avstånd från att förklara sig. Journalisterna skriver följande om ett utdrag från ett brev som en anställd skrev ledningen:
“De skriver att arbetsmiljön blivit mer och mer stressig och att ett övergripande mål är att hålla nere på timmar och ofta inte ersätta anställda som är sjuka eller har semester” (Alm, 2019, 4 december 2019).
SVT tar i en artikel upp en bok vid namn “The big boss” som två grävande journalister har skrivit, som porträtterar H&Ms framgångssaga. SVT menar att författarna har skrivit att företaget har byggt en företagskultur som framstår som “sekteristisk”. Journalisterna säger till SVT;
“I boken beskrivs hur H&M:s butikspersonal alltid förväntas vara redo att kunna jobba på kort varsel. – Man rings in eller får ett sms dagen innan där det står att du ska jobba tre eller fyra timmar nästa morgon. Det skapar en press bland de anställda och de får det svårt att gå runt. För att kompensera för få fasta timmar i kontraktet kan personalen ”kj:a” sig. Det innebär att man
skriver ”KJ” eller ”kan jobba” på schemat under dagar då man är ledig – på så vis ökar chansen att bli inringd och få fler arbetspass (Wikén, 2019, 4 december).
En annan anställd, som inte vill gå ut med sitt riktiga namn, beskriver hur hon varit fast anställd i över 15 år;
– “Jag hoppas kunna ”kj”:a mig tillräckligt mycket men jag vet faktiskt inte hur jag ska klara mig”
(Wikén, 2019, 4 december).
En anställd beskriver även sin tid på kontoret som en resurs som förväntas arbeta upp emot 17 timmar om dygnet. SVT fortsätter;
“Utåt kommuniceras att företaget ska vara en arbetsplats med högt i tak där personalen ska kunna styra sina egen utveckling. Men en anställd som SVT talat med vittnar om motsatsen. När hon har påpekat bristerna för sin chef har hon mötts med tvivel och misstänksamhet. – Säger medarbetarna att det är en ohållbar situation så lyssnar man inte på det utan fortsätter pressa människor ända in i väggen. Man sätter företagets leverans framför de anställdas hälsa, säger hon.” (Wikén, 2019, 4 december).
“H&M säger i ett skriftligt svar till SVT att man inte känner igen sig beskrivningen av företaget och att man tar starkt avstånd från boken. De skriver också att boken är uppbyggd på ”en mängd inkorrekt fakta, spekulationer och felaktiga antaganden […] man hänvisar också till flera
medarbetarundersökningar som visar på nöjda medarbetare och skriver att bokens författare redan på förhand bestämt sig för vilka slutsatser de ska nå.” (Wikén, 2019, 4 december).
Aftonbladet skriver i en artikel från 2021 att H&M slopar provisionen för sina anställda till följd av den pågående covid-19 pandemin. Ilskan ökar hos de anställda och beslutet innebär att lönen i vissa fall minskar med 1000kr i månaden. Aftonbladet skriver:
“Det är vi som gör jobbet och vi som utsätter oss för alla risker. Jag förstår inte hur man kan överväga att ge aktieägarna utdelning när vi inte får någonting, säger en person som jobbar i en butik i Stockholmsområdet. Den enda extra belöningen som personalen på golvet fått för slitet under pandemin är ett presentkort på 100 kronor.–Ledningen säger att det är tufft just nu och att vi måste spara. Men det finns pengar i bolaget. Och utan oss hade de inte tjänat något alls.”
(Tronarp, 2021, 19 april).
En anställd uttrycker sig vara riktigt missnöjd med beslutet;
– “Om jag skulle framträda med namn så skulle jag bli av med jobbet” (Tronarp, 2021, 19 april).
Artikeln skriver vidare att H&Ms försäljningssiffror har minskat med 1,4 miljarder kronor sedan pandemin, men att H&M globalt har fått 2 miljarder kronor i statligt stöd under 2020. Artikeln tar upp att de påstås säga att aktieägarna i bolaget kan komma få utdelning. Aftonbladet skriver att de har försökt få en intervju med H&M men att företaget “vänligen avböjer”(Tronarp, 2021).
En artikel från Arbetet.se skriver att vintern 2018 gick tiotusentals textilarbetare i Bangladesh ut i strejk med krav på högre löner. Artikeln skriver vidare:
“Arbetsgivarna svarade med massavskedanden. Minst 7 500 arbetare fick sparken” (Andersen, 2019, 13 maj).
Enlig artikeln hävdar H&M att siffrorna inte stämmer, men vill vidare inte ställa upp på en intervju:
“H&M svarar: ”Vi har tittat på den sajt som du länkade till och där kan vi se att flertalet av siffrorna som sajten redovisar inte stämmer.”
“Vi har bett H&M förklara varför företaget nekat att besvara frågor om antalet avskedade arbetare samt varför det gett svar som kan tolkas som missledande” (Andersen, 2019, 13 maj).
Artikeln menar att H&M hela tiden har haft uppdaterat antal om exakta antalet arbetare som har fått sparken, men att de inte har gått ut med det. Artikeln skriver sedan:
“H&M bekräftar också att siffrorna som lämnades till CCC är korrekta” (Andersen, 2019, 13 maj).
SVT skriver i en artikel att fabriker i Kambodja inte förhåller sig till skötsel reglerna, och att arbetare kommer undan med att bryta reglerna. En sömmerska i en fabrik i kambodja menar att sömmerskor arbetar övertid och i en mycket stressig miljö. SVT citerar:
“– Fabriken har ju ett eget fack, men de gör som fabriken säger. Det är inte så lätt att sy hundra skjortor på en timme när du redan jobbat åtta timmar och chefen tvingar dig att jobba tre till. Jag är så upprörd över den där fabriken, säger hon” (Löfgren, 2018, 10 aug).
SVT artikeln skriver att sömmerskan och hennes kamrater har kämpat med att rätta till missförhållandena, men att cheferna har överlägset förakt och de uppmanades hålla tyst.
Sömmerskan menar att hon arbetade så hårt och i tuffa förhållanden, men blev avskedad pågrund av att hon ställde krav.
“– De sa att de är stora och vi är små människor, att vi inte kunde vinna över dem eftersom de sitter på pengarna [ ... ] – H&M lovade att hjälpa oss. Men vi hörde aldrig något från dem, säger hon.” (Löfgren, 2018, 10 aug).
H&M tar avstånd från händelsen och menar att det inte var anledningen till att att hon blev avskedad, och enligt artikeln skriver H&M “Hon har ju ett jobb idag” (Löfgren, 2018, 10 aug).
Expressen skriver i en artikel att man håller hårt på att hålla efter alla typer av barnarbete, men att det är har svårt att se så att det inte inträffar.
“Vi är helt emot all form av barnarbete. Det här är en fråga som det fanns betydligt mer av det för 20 år sedan och just nu är det en ganska sällsynt företeelse i branschen. Men det är klart att det fortfarande kan inträffa” säger H&M–gruppenshållbarhetschef Anna Gedda i Di tv Hållbart näringsliv” (Mekibes, 2019 30 oktober).
Expressen skriver vidare;
“Det är alltid ett problem. Har man ett fall så är det självklart ett problem, men det vi däremot kan se är att de insatser vi och många andra inom industrin har gjort under de senaste 20 åren har gjort att det är betydligt färre fall som inträffar, säger Anna Gedda.”(Mekibes, 2019, 30 oktober).
“Varför har H&M-gruppen inte egna fabriker? - Industrin ser inte ut så i dag. Det vi är duktiga på är att vi kan design, och vi är duktiga på handelsmannaskap kring retail helt enkelt. Vi har inte egna fabriker på samma sätt som vi inte har egna tåg eller egna fartyg för att skeppa det. Vi fokuserar på det som är vår kärnverksamhet. Det viktigaste för företaget är att jobba proaktivt”
(Mekibes, 2019, 30 oktober).
Dagens Industri skriver att H&M har fortsatt kritik mot levnads lönerna i fabrikerna. Tidningen skriver att organisationen CCC som är ett samarbetsorgan för fackförbund anklagar H&M för att betala sina fabriksarbetare lågt under så kallade rättvisa levnadslöner. Artikeln skriver;
“Sömmerskor i H&M:s leverantörsfabriker i Bangladesh tjänar drygt 800 kronor i månaden.
Ungefär hälften av vad landets fackförbund anser att en människa behöver för att ha råd med mat, bostad och sjukvård” (Röhne, 2018, 3 oktober).
Artikeln säger att H&Ms VD tidigare hade kritiserat det främligthets fientliga partiet Sverige Demokraternas (SD) människosyn, men med tanke på det hyckleri H&M verkar begå så har H&M ingen rätt att kritisera SD:s människosyn och skribenten skriver följande:
“Med tanke på att H&M genom åren avslöjats med usla arbetsförhållanden i sin klädproduktion finns det skäl att undra hur långt modejättens humanism sträcker sig i praktiken”(Röhne, 2018, 3 oktober).
En artikel från SVT skriver också i en artikel att det anklagar H&M för att svika arbetare och att lönerna faktiskt inte går att leva på. De menar att kollektivavtal för arbetare saknas och att lönerna är så låga att det strider både mot företagens egna regler och mot internationella bestämmelser om mänskliga rättigheter;
“- De vi har träffat berättar att man inte kan leva på det. De tvingas till extrema arbetstider och övertid, ändå har de inte råd med näringsriktig mat, eller att gå till doktorn om barnen blir sjuka”
(Winberg, 2018, 2 oktober).
Artikeln uttrycker vidare att H&Ms hållbarhetschef håller med om att lönerna i ett land som Bangladesh bör höjas, men att det blir problematiskt om lönerna bara höjs för H&Ms fabriksarbetare och att det är en fråga som sträcker sig bredare än så. Enligt artikeln säger hållbarhetschefen följande;
“– Vi har aldrig lovat att det skall vara så idag. Vi jobbar med att säkra förutsättningar för det. Vi vet att det är svårt för vissa arbetare idag att få sina grundläggande behov tillgodosedda” (Winberg 2018, 2 oktober).
Artikeln fortsätter;
“– Vi tycker det är anmärkningsvärt, de köper 40 procent av sina kläder just från Bangladesh, dom borde ta denna frågan på större allvar och göra mer än de gör idag, säger fair actions talesperson”
(Winberg 2018, 2 oktober).
4.3 Empirisk sammanfattning
En kvalitativ textanalys av H&Ms hållbarhetsrapport och 13 artiklar har legat till grund för den empiriska datainsamlingen. Genom att dela upp empirin i olika teman har vi brutit ner materialet för att senare kunna analysera kontextet. Genom detta tillvägagångssätt har vi uppdagat att H&M själva kommunicerar ut att dem har infört ett flertal hållbara initiativ, såsom att använda sig av hållbart material bland annat i form av ekologiskt och hållbart (BCI) bomull. H&M skriver att de har infört nya Conscious kollektionen sedan många år tillbaka som ska innehålla minst 50%
återvunnet material. För att minska onödigt svinn beskriver H&M att det också har ingått i samarbeten med olika second hand kedjor och att det finns möjlighet för konsumenter att lämna
