Bland skjutvapen och bikinis i Legolådan

AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI

Avdelningen för kultur-, religions- och utbildningsvetenskap

Bland skjutvapen och bikinis i Legolådan

Om leksaker med könskodade formspråk och barns intryck av dem

Mona Sjöström

2014

Uppsats, Grundnivå (högskoleexamen), 15 hp Bildpedagogik

Bildpedagogik (76-90) Handledare: Jan van Boeckel

Examinator: Ingela Edkvist

Sammanfattning

I den här uppsatsen diskuteras hur två valda Legoprodukter kan upplevas utifrån vilka visuella uttryck de kommunicerar med. "Friends" och "City" är populära produktserier som ingår i sortimentet för Lego. I studien ingår de som exempel på Lego som kan anses könsstereotypt och syftet är att undersöka hur barn uppfattar könskodade

formspråk. Undersökningen eftersträvar en förståelse för vilka lekmöjligheter som kan ses hos respektive produkt och vem som avses använda dem.

Metoder som använts för att söka svar på frågeställningarna är semiotisk bildanalys, bildtolkning med genusanalys, samt fokusgruppsamtal. Resultaten ses ur ett

genusperspektiv och den teoretiska ramen rymmer teorier om genus, vad det innebär att göra kön och sambandet till leksaker.

I tolkningen av bilderna framträdde ett innehåll vars betydelse kan ses som om förpackningarna talar till två olika målgrupper. Barnens resonemang om produkterna uttryckte en liknande uppfattning och i samtalen kring "Friends" och "City" uppstod diskussioner som handlade om coolt och löjligt Lego.

Nyckelord: Bildpedagogik; semiotik; genus; könsstereotypt; leksaker; Lego.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.2 Ämnesbakgrund ... 1

2. Syfte och frågeställningar ... 2

3. Teoretisk ram ... 3

3.1 Genusteori ... 3

3.2"Att göra kön" ... 4

3.3 Genus, barn och leksaker ... 5

4. Produktpresentation ... 8

4.1 Lego - förr och nu ... 8

4.2 Lego – för pojkar? ... 10

4.3 Målgrupp: flickor ... 11

4.4 Lego Friends ... 13

4.5 Lego City ... 14

5. Metod ... 15

5.1 Semiotisk analysmetod ... 15

5.2 Semiotisk bildanalysmodell ... 17

5.3 Genusanalys ... 18

5.4 Fokusgruppsamtal ... 19

6. Semiotisk bildanalys ... 22

6.1.1 Denotativa aspekter ... 22

6.1.2 Bildestetiska aspekter ... 23

6.1.3 Konnotativa aspekter ... 23

6.1.4 Interpretation... 24

6.2 Bildanalys av Lego City ... 25

6.2.2 Bildestetiska aspekter ... 26

6.2.3 Konnotativa aspekter ... 26

6.2.4 Interpretation... 27

7. Genusanalys ... 28

7.1 Genusanalys av Lego Friends ... 28

7.2 Genusanalys av Lego City ... 29

7.3 Diskussion ... 30

8. Fokusgrupp ... 32

8.1 Urval ... 32

8.2 Procedur ... 32

8.3 Bildexempel ... 34

8.4 Fokusgruppsamtal ... 35

9. Bearbetning ... 40

9.1 Metoddiskussion ... 40

9.2 Slutdiskussion ... 42

Källhänvisningar ... 48

Bilaga ... 51

Transkribering ... 51

1

1. Inledning

Som kvinnlig konsument vet jag att Niveas puderrosa duschkrämer och lotions med nyckelord som Pearl och Beautyär adresserade till mig. I en butik med hyllmetrar av hygienprodukter kan jag med en blick avgöra vilka det är tänkt att jag, och andra kvinnor, ska välja mellan.

Flaskorna som försetts med texten for women har ofta en annan formgivning och färgskala i jämförelse med den hylla som är avsedd för män. Med rätt utformning och marknadsföring vet jag oftast om mitt kön ingår i målgruppen, eller står utanför den.

Samma princip kan appliceras på de flesta av varor som placerats i två läger, med syftet att nå antingen kvinnor eller män. Särskilt leksaksbutiker har detta system i sin interiör.

Den som känner igen de gällande koderna för flick- eller pojkleksaker vet vilka produkter det finns att välja mellan för respektive kön. De flesta känner också igen de klassiska

leksakskatalogerna som är uppdelade med antingen rosa eller blå sidor. Leksaker för flickor eller pojkar. Detta starkt rotade mönster har fått mig att fundera kring könsnormer, prylar och reklam. Ett intresse för att undersöka kodade formspråk har vuxit fram genom liknande iakttagelser, och då särskilt i förhållande till hur barn ser på sin omvärld och på vilket sätt de rosa-blå kontrasterna färgar deras uppfattning av den.

1.2 Ämnesbakgrund

Under 2012 lanserade det danska leksaksföretaget LEGO^® ett tillskott i sortimentet som de kallar Lego Friends. Detta Lego är med sin idé och design tänkt att främst tilltala flickor, vilket inneburit att både kartongen och innehållet skiljer sig markant från det ordinarie Legosortimentet i val tema och formgivning. Företaget har med sin nya produkt mött kritik som menar att Lego Friends är för könsstereotypt.¹ Feministiska röster har i bloggar² och på internetkanalen You Tube³ uttryckt sin frustration över att Lego, som tidigare setts som en ganska könsneutral byggleksak, nu faller in i mönstret av butikernas uppdelade flick- och pojksektioner. Man menar att Lego länge fört en marknadsföring som tydligt signalerat att Lego bara är för pojkar, pojkar som gillar vapen och action. Därmed anses de ha uteslutit en stor del av kundmarknaden.⁴

1 Utan namn. (2012, 2 sep). Stark kritik mot nya legofigurer. SVD Näringsliv: http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/varlden/stark-kritik-mot- nya-legofigurer_7467056.svd

2Blomberg, N. (2012, 22 maj). Det kan ej bli tydligare än så, Lego är för pojkar och flickorna förpassas till nya Lego Friends. Ladydahmer.

nu: http://ladydahmer.nu/det-kan-ej-bli-tydligare-an-sa-lego-ar-for-pojkar-och-flickorna-forpassas-till-nya-lego-friends/

3 Feministfrequency. (2012, 30 jan). LEGO Friends - Lego & Gender part 1. You Tube: http://www.youtube.com/watch?v=CrmRxGLn0Bk

4 Feministfrequency. (2012, 5 feb). The LEGO Boys Club - Lego & Gender part 2. You Tube:

http://www.youtube.com/watch?v=oe65EGkB9kA

2 I tidningar har kritik framförts från källor och i Aftonbladets bilaga Wendela, beskrivs Lego Friends som begränsande då flickor uppmuntras till lek med tillbehör som cupcakes och smink i kartongerna (Ericson, 2012).

Lego som noterat ett bristande intresse för legobyggande från flickorna, vill mena att flickor och pojkar söker olika lekupplevelser utifrån att de är just flickor eller pojkar.⁵

Lego City som övervägande består av polispatruller och diverse fordon, är en av de

storsäljande produkter som anses rikta sig mot främst pojkar. Utifrån spridda uppfattningar om att både Lego Friends och Lego City kategoriseras som könsstereotypt, ingår de i undersökningen som exempel på sådant Lego.

2. Syfte och frågeställningar

Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur barn uppfattar könskodade formspråk och om de reproducerar de könsstereotypa uttryck som moderna leksaker kan upplevas

kommunicera med. I undersökningen eftersträvas en förståelse för vilka lekmöjligheter som barnen kan se hos respektive produkt, om de kan berätta något om dess användning och vem den är till för. Det kan ge en inblick i hur de upplever visuella uttryck och produkter som kan anses ha "könsstereotypt innehåll", samt vilken lekvärld de befinner sig i. Ur reflektionerna kring uppsatsens syfte, har följande frågeställningar tagit form:

Frågeställningar:

 Kan man urskilja olika uppfattningar om könsskillnader och stereotyper utifrån barnens resonemang kring produkterna?

 Kan man härleda barnens uppfattningar om produkterna till könskodade formspråk och uttryck, och i så fall på vilket sätt?

5 Holm, N. (2011, 5 dec). Gammal leklust fick ny fart på Lego. Sydsvenskan: http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/ekonomi-lordag/gammal- leklust-fick-ny-fart-pa-lego/

3

3. Teoretisk ram

För undersökningen har jag valt att använda mig av genusperspektivet som utgångspunkt och teoretisk ram. I det här avsnittet försöker jag redogöra för vanliga begrepp inom genusteori och vad det innebär, samt vilka två grundprinciper som ingår. Jag undersöker också hur relationen mellan barn och leksaker har sett ut det senaste decenniet, och hur genus kunnat synliggöra skillnader i vad som kan anses vara flickor och pojkars lek.

Uppsatsens grundtema vilar på uppfattningen om att människor möts av könsstereotypa intryck såväl i leksakbutiken som vid hygienhyllan. Min förhoppning är därför att genusteorin kan ge en ökad förståelse för hur könsidentiteten, och därtill kategorierna for women - for men, formas. Genusperspektivet kanske kan förklara de faktorer som spelar roll för vad som kan anses vara könsstereotypt, typiskt kvinnligt eller manligt och vilka uttryck de kan ta sig.

3.1 Genusteori

Det latinska ordet genus står för slag, sort, släkte, - kön. Den svenska språkläran använde ursprungligen genus som ett sätt att beteckna att substantiv är av olika slag, innan det övertogs av Yvonne Hirdman (2001) med kollegor för att användas inom feministisk forskning i början av 1980-talet. Genus direktöversattes från engelskans gender och har i dag en vidare

betydelse än den samling ord som kan kopplas till substantiven hon, han eller det.

"Så vill jag att ett ord som genus ska förstås och användas, som ett ord som gör att vi ser det vi inte såg tidigare. Jag vill att man tack vare det begreppet ska kunna se hur människor formas och formar sig till man och kvinna". (Hirdman, 2001 s.11)

Ordet genus lär oss förstå och urskilja de sociokulturella faktorer som spelar roll för hur kvinnor och män förväntas vara. Dessa föreställningar som ligger till grund för uppfattningen om oss själva, och andra, både påverkar och begränsar våra möjligheter. En historisk, och än rådande, genushiearki, skapar en ojämn maktfördelning där män som grupp, generellt har högre status än kvinnor som grupp (Josefson, 2005).

Josefson beskriver tre övergripande förklaringar som försökt visa på hur den ojämställda fördelningen möjliggörs. En är den biologiska, om medfödda skillnader mellan könen där män och kvinnor ges olika egenskaper. Experiment har dock inte kunna bevisa att kvinnor och

4 män föds olika. En annan är teorin om könsroller, som syftar till förväntningar som fostrar kvinnor och män. Denna förklaring har kritiserats för sin enkelhet, man menar att kvinnligt och manligt inte är mönster som bara kan brytas genom att utradera det som förknippas med rollen. Den tredje förklaringsmodellen är genus, om den socialt organiserade och kulturella kategoriseringen av män och kvinnor. Genus förklarar hur denna kategorisering påverkar samhället både individuellt och strukturellt (Josefson, 2005).

Genus och könsroller kan i bland misstas för att vara samma sak, menar bl.a. Davies (2003).

Men med roll kan man anta att den går att kliva in och ut ur. Könsidentiteten anses gå djupare än så och påverkar vilka vi är som människor, det genomsyrar på flera plan allt vi gör och är starkt sammankopplade med det som vi ser, och känner, som den egna personligheten.

(Davies, 2003; Elvin-Nowak och Thomsson, 2003).

Genussystemet är konceptet som Hirdman (2001) använder för att förklara samhällets

könsstruktur. Den innefattar två grundprinciper, uppfattningen om den manliga normen, eller hierarkiseringens logik, samt isärhållandets logik. Med hierarkiseringens logik, menas att det som ofta associeras till män och manlighet värderas högre än kvinnor och det traditionellt kvinnliga.Mannen ses som norm, den som representerar det normala, standardmänniskan.

Kvinnan blir därför den underlägsne parten. Hirdman beskriver uppfattningen om mannen som den en sammantagen idealtyp, någon som för kvinnor blir en huvudfigur att jämföra och mäta sig mot.Mannen är A, den mänskliga som allt utgår från. Kvinnan ses som figur B, hon som representerar könet (Hirdman, 2001).

Isärhållandet beskriver kvinnor och män som motsatser till varandra, likt ett motsatspar jämförbart med svart eller vitt, liv och död, eller förnuft och känsla (Josefson, 2005).

Kvinnor och män hålls i sär genom uppfattningen om att kvinnor och män i grunden är olika, och därför bär på vitt skilda egenskaper. Föreställningen upprätthålls genom att särskilja det kvinnliga från det manliga, att kvinnor håller sig till sitt, och män till sitt. Detta kan gälla göromål, intressen och på arbetsplatser, menar Elvin-Nowak och Thomsson (2003).

3.2"Att göra kön"

De identitetsskapande begreppen kvinnligt och manligt förknippas med något nedärvt som finns hos en individ från födseln. Forskning har dock visat på att skillnaderna mellan kvinnor och män kan vara mindre än skillnaderna mellan samkönade individer (Josefson, 2005).

Det innebär att de mönster av kvinnligt och manligt, som vi ofta vill associera till kvinnor eller män, inte skulle vara biologiskt betingade. En kvinnlig eller manlig identitet är inget som

5 en människa föds med, och redan har, menar Elvin-Nowak och Thomsson (2003).

Genusforskningen visar på att den skapas genom en process, i relationer mellan människor.

Med det menas att det sociala könet ses som en konstruktion och något som människor görs till, - man gör kön. Analyser av förskolebarns beteenden och lekar i en undersökning genomförd under 1980-talet, vill inte bara visa på att barn gör kön, utan att det är något människor fortsätter med resten av livet.

En livslång feminiserings- eller maskuliniseringsprocess börjar när barnet är nyfött och blir sedan ständigt pågående, menar Elvin-Nowak och Thomsson (2003). Barnets fysiska, och väl synliga, attribut gör att det kategoriseras som antingen en flicka eller pojke och omgivningen agerar därefter. Den nyfödde tas emot på ett sätt som passar just den individen, vilket oftast innebär en anpassning för mottagandet av en flicka eller pojke. Namn, kläder och leksaker väljs utifrån dessa premisser. Men också genom mer subtila signaler och bemötande.

Flickor kan hanteras och tilltalas på ett mjukare och försiktigare sätt än pojkar, enligt Josefson (2005). Ett antagande tycks vara att flickorna är skörare och behöver mer skydd och tröst.

Pojkar däremot kan tillåtas vara busigare och ta mer plats än flickor, men får mindre ögonkontakt och personlig bekräftelse.

Sättet man gör kön på varierar med ålder och var i världen man befinner sig. Kategorier av kvinnligt och manligt har också sett olika ut under olika tidsåldrar och är beroende av hur mycket och länge en företeelse förknippats särskilt med kvinnor eller män. Sammanhanget blir till normer och en vedertagen sanning om vilka som gör sig bäst inom ett visst yrke eller vad som är lämpliga intressen (Josefson, 2005). Vissa saker är så självklara att de syns först när någon bryter det traditionella mönstret, och går emot dessa normer.

Inget av det vi gör eller känner för kommer från tomma intet, de flesta valen ryms inom ramarna för sociala strukturer, enligt Elvin-Nowak och Thomsson (2003). Människor agerar av fri vilja, men efter vissa premisser.

3.3 Genus, barn och leksaker

Almqvist (1991) menar att rådande samhällsuppfattningar om könsroller alltid har speglats i barns leksaker. Uppdelningen av flick- och pojkleksaker har funnits sedan urminnes tider och långt tillbaka sågs leksakerna som en del i övandet inför framtida vuxenroller. Det invanda könsrollsmönstrets gränser har börjat suddas ut och är inte lika skarpa som förut, men leksaker anses fortfarande präglas av stora skillnader (Almqvist, 1991).

6 Störst har dessa setts vara bland leksaker som speglar samhällets traditionella arbetsfördelning mellan kvinnor och män och som kan relateras till kvinnliga eller manliga

verksamhetsområden. Leksakerna som oftare finns i flickors lekmiljöer är sådana som föreställer bostäder och hushållsredskap, medan pojkarna oftare har leksaker som påminner om transportmedel, maskiner och militärutrustning (Nelson och Svensson, 2005).

Vilka leksakspreferenser som barn har påverkas ofta av vilka värderingar som råder inom familjen, och dessa lägger barn tidigt märke till. Föräldrarnas värderingar förmedlas också till barnen genom de leksaker som ges till dem. Uppfattningen om vad som gör en bra leksak kan däremot skilja sig mellan förälder och barn, och ett leksaksköp innebär ofta att de kan få kompromissa om valet (Almqvist, 1991).

Nelson och Svensson (2005) nämner spridda studier⁶ som undersökt barns relation till könsstereotypa leksaker. Det har visats att föräldrar oftare köper könsneutrala leksaker till sina barn om de själva väljer, men när önskemålen kommer från barnen kan det bli leksaker av mer könsstereotyp karaktär. Andra undersökningar⁷ har visat att användandet av

könsstereotypa leksaker uppmuntras av andra barn och de upprätthåller normen genom att föra sanktioner mot den som inte håller sig till gällande regler om vad som kan vara rätt leksak för en flicka eller pojke. Vidare har det setts att barn tenderar att leka mer med de könsstereotypa leksakerna i sällskap av andra med samma kön, jämfört med om de leker med barn av det motsatta könet (Nelson och Svensson, 2005).

Barns leksaksvärdar är kulturellt konstruerade och har att göra med socialiseringsprocesser.

Dessa blir ett redskap för att få social kompetens utifrån rådande normer, och ett sätt att lära sig hur omgivningen fungerar (Nelson och Svensson, 2005). Skapandet av barnens

massmediala kultur står vuxna för, genom att göra verklighet av vad de tolkar som barns drömmar. Multinationella företag, med Lego inräknat, tar reda på vilka drömmar barn har, och omvandlar dem sedan till verklighet i form av prylar. Resultatet blir förenklingar, och ses bland stereotypa leksaker och reklam. Legoklossen var ursprungligen en konstruktionsleksak med obegränsade byggmöjligheter, senare har produktserier som anpassats för olika kön och åldrar utvecklats. Utvecklingen åtföljs av leksaksreklamen som speglar de olikheter som finns hos produkterna (Konsumentverket, 1998).

Produkter är ofta inriktade på en särskild målgrupp som nås genom olika symbolspråk via reklam, och till vilken marknadsföringen anpassas för. Ålder eller kön kan vara kategorier som utgör olika målgrupper, i länder som USA kan det även röra sig om indelningar efter

6Robinson och Morris, 1986; Fisher-Thompson, 1993.

7Berg och Nelson, 2005; Eisenberg och Shell, 1990.

7 etnicitet och klass. Uppdelningen av reklam som riktar sig till flickor eller pojkar brukar vara tydligast (Konsumentverket, 1998). I en studie om Legoreklam⁸ som förkommit i Kalle Anka, har det uppmärksammats att de figurer som ses i reklamen för pojkar, representerar män som ute i strid eller på äventyr. I flickornas Legoreklam ses karaktärerna representera kvinnor eller barn som utför aktiviteter i hemmet eller i sjukhusmiljö. Uppfattningen av leksakers

könsmärkning hos barn påverkas av reklam, och om det är en flicka eller pojke som ses leka med produkten. Barns olika former av leksaksdockor, såsom Barbie eller Action Man, kan i bland ge stereotypa beskrivningar av den kategori av människor som de är tänkt att föreställa (Nelson och Svensson, 2005).

Theo Van Leeuwen (1997) är en semiotiker som intresserat sig för leksakers betydelse och hur dockor kan ge uttryck för kvinnligt och manligt. Leeuwen menar att det visuella förmedlar något om våra ideal. Exempelvis kan smalhet representera kvinnlighet och dockornas

utformning, såväl som rörelseförmåga, kan ses som könsrollbetingade (Konsumentverket, 1998). Dockor som är gjorda för pojkar, föreställer oftast män och de brukar kunna stå själva, samt hålla i redskap. Detta blir representativt för människor som kan ses som självständiga och handlingskraftiga. Dockor för flickor som föreställer kvinnor, har oftast inte förmågan att stå själva till följd av för små fötter. Händerna är heller inte konstruerade för att kunna greppa föremål. Detta gör dockorna till representanter för osjälvständiga, varande, och inte handlande människor (Nelson och Svensson, 2005).

Andra skillnader som kan ses hos dockorna är ögonen, där flickornas dockor brukar ha stora och färgglada ögon. Leken med karaktäriserats då ofta av en relation mellan dockan och barnet. Pojkarnas dockor ses med små eller maskerade ögon och eftersom de i regel kan ses som mer handlingskraftiga, finns tendensen att barnet leker med dockan vänd i från sig, som en förlängning av självet (Nelson och Svensson, 2005).

8Falkström, 2003.

8

4. Produktpresentation

4.1 Lego - förr och nu

Leksaksföretaget LEGO^® grundades år 1932 och namnet kommer av de danska orden "leg godt", - lek bra.Företaget är mest förknippat med de färgstarka byggklossarna i hårdplast med knoppar som man kan stapla och fästa i varandra. Denna s.k. sammankopplingsprincip gör klossarna unika och ger obegränsade byggmöjligheter, skriver företaget på sin officiella hemsida.⁹ Lego självaframhåller att varumärket står för "fantasi, kreativitet, glädje, inlärning, omtanke och kvalitet." ¹⁰

Försäljningen av Lego som produkt började minska under 1990-talet. En orsak har spekulerats vara att leksaksmarknaden inte hängde med i den digitala utvecklingen med konkurrensen från TV- och dataspel.¹¹ I samklang med rådande populärkultur utökades Legosortimentet med bl.a. PC-spelet Lego Island (1997) och programmeringsbara robotarna Lego Mindstorms (1998).¹²

Island Mindstorms

Företaget samarbetade också med filmbolag och lanserade Lego på populära teman som exempelvis Star Wars (1999), Harry Potter (2001-2005, 2007, 2010-2012) och Spider-man (2002-2004).¹³

9Froberg Mortensen, T. (2012, 9 jan). Lego Historia. Lego.com: http://aboutus.lego.com/sv-se/lego-group/the_lego_history.

10Sandgaard Jensen, M. V. (2011, 7 dec). LEGO Varumärket. Lego.com: http://aboutus.lego.com/sv-se/lego-group/the_lego_brand

11Braconier, F. (2005, 18 nov). Star Wars lyfter Lego, SvD Näringsliv: http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/star-wars-lyfter- lego_7199460.svd

12Brickipedia: Lego Island, http://lego.wikia.com/wiki/5731_LEGO_Island, Mindstorms: http://lego.wikia.com/wiki/Mindstorms, Sundberg, S. (2011, 17 april). Kolossen med klossen, SvD Kultur: http://www.svd.se/kultur/kolossen-med-klossen_6095335.svd

13Brickipedia: Star wars - http://lego.wikia.com/wiki/Star_Wars, Harry Potter: http://lego.wikia.com/wiki/Harry_Potter, Spiderman, http://lego.wikia.com/wiki/Spider-Man_(Theme).

9

Star Wars Harry Potter Spider - man

Under året 2003 närmade sig Lego en konkurs. En anledning har uppgetts vara att företaget investerat pengarna fel i ett ögonblick av storhetsvansinne, och glömt bort sin viktigaste produkt, - själva legoklossen.Vändningen kom när Jørgen Vig Knudstorp övertog posten som koncernchef 2004, enligt en artikel i norska Bergens Tidende (Strømsheim, 2012). Lego sålde då 70 procent av ägarandelarna i Legoland och flyttade produktionen av klossarna till Mexico och Östeuropa.

Man öppnade också upp för en kommunikation med vuxna konsumenter för att möta

marknadens behov. ¹⁴ Under året 2005 släpptes Legospelet Star Wars Travellers i samarbete med Lucasfilm, som enligt en artikel i SvD Kultur (Sundberg, 2011) fick positiv respons av både kritiker och konsumenter.¹⁵ Försäljningen började åter ta fart och antalet Legokartonger med tema Star Wars var övervägande i butikshyllorna.

Lego City som tidigare funnits i sortimentet lanserades i ny form år 2005, och har tillsammans med Lego Star Wars varit en av de bäst säljande Legoprodukterna. Så även under 2013. Lego Duplo (1975-1977, 1979-2002, 2004-), Lego Friends (2012) och Lego Legends of Chima (2013) är andra produkter med stor efterfrågan det senaste året.¹⁶

City Friends Duplo Legends of Chima

14 Strømsheim, G. (2012,13 sep). Lego var nær konkurs. Bergens Tidende: http://www.aftenposten.no/utland/Lego-var-nar-konkurs-- 6990404.html#.UyBIvfl5N4Y)

15Sundberg, S. (2011, 17 april). Kolossen med klossen. SvD Kultur: http://www.svd.se/kultur/kolossen-med-klossen_6095335.svd), (http://lego.wikia.com/wiki/LEGO_Star_Wars:_The_Video_Game

16Brickipedia: Duplo, http://lego.wikia.com/wiki/DUPLO, Friends, http://lego.wikia.com/wiki/Friends, Legends of Chima, http://lego.wikia.com/wiki/Legends_of_Chima, Roar Rude Trangbæk 2013, Framgångsrik Lego strategi ger fortsatt stark tillväxt, http://aboutus.lego.com/sv-se/news-room/2013/february/annual-result-2012

10

4.2 Lego – för pojkar?

Ett sätt för Lego att återerövra sin popularitet var att försöka tillgodose kundernas önskemål genom att förbättra och utveckla produkterna. Via ett ambassadörsprogram har de fått komma till tals med sina synpunkter, dessa har man sedan tagit hänsyn till i utvecklingsarbetet. ¹⁷ Dessutom har ritningar lagts ut på nätet för alla att ta del och bygga nytt av. Om Legofansens egna konstruktioner blir tillräckligt populära på hemsidan kan den modellen sedan tas i produktion.¹⁸

Företagethar ocksågjort undersökningar av barns lekvanor för att få en inblick i vad barn kräver för att få en positiv lekupplevelse. I sådana studier har de noterat en tendens till att flickor och pojkar leker lika bra med byggleksaker fram till en ålder av 5-6 år.

Duploserien med större bitar för barn i åldrarna 1-5 år, fungerar t.ex. lika bra för båda könen, säger Jørn Strange Lykke (2011) i en intervju med Sydsvenskan. Skillnaderna som gör att flickorna föredrar mer sociala lekar framträder senare, medan pojkarna förblir byggare.¹⁹ Marknadschefen Annika Lyche har tidigare sagt att barnen använder produkterna på olika sätt, och att flickor inte bryr sig så mycket om att bygga, i stället gör de konstruktioner som de använder för sociala lekar.

För pojkarna däremot, är byggleken det väsentliga och de använder klossarna för att göra torn, rasera dem, och sen bygga om på nytt (Konsumentverket, 1998).

Efter den ekonomiska krisen inom Legokoncernen 2003, vidtog man åtgärder som innebar att största fokus riktades mot en särskild målgrupp, pojkarna.

– ”Vi hade glömt bort vårt ursprungliga ledord. Enda vägen tillbaka var att fundera över vad vi var riktigt bra på och att återgå till våra kärnvärden och till byggleksakerna för fem- till nioåriga pojkar." (Poulsen, 2011) ²⁰

Sundberg (2011) konstaterar att Jens-Peter Poulsen i intervjun endast talar om pojkar, och inte om barn, eftersom flickorna aldrig varit särkilt begeistrade i Lego. Representanter för Lego skriver i ett pressmeddelande att närmare 70 procent av Legoprodukterna i svenska butiker

17Sundberg, S. (2011, 17 april). Kolossen med klossen. SvD Kultur: http://www.svd.se/kultur/kolossen-med-klossen_6095335.svd, Dollerup Lage, S. (2013, 24 okt). LEGO Ambassador. Lego.com: http://aboutus.lego.com/sv-se/lego-group/programs-and-visits/lego- ambassador

18Friskman, C. (2012, 23 mars ). Lego lyssnade på kunderna och vände trenden. Sveriges Radio:

http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=83&artikel=5030477

19Holm, N. (2011, 5 dec). Gammal leklust fick ny fart på Lego. Sydsvenskan: http://www.sydsvenskan.se/ekonomi/ekonomi- lordag/gammal-leklust-fick-ny-fart-pa-lego/

20Sundberg, S. (2011, 17 april). Kolossen med klossen, SvD Kultur: SvD Kultur: http://www.svd.se/kultur/kolossen-med- klossen_6095335.svd.

11 säljs till eller för pojkar. Denna tendens har man senare försökt ändra på genom att göra en nysatsning mot vad man tror kan fånga flickors intresse för Lego.²¹

4.3 Målgrupp: flickor

Lego har alltid velat göra leksaker som tilltalar flickor, säger Jens-Peter Poulsen (2011) till Svenska Dagbladet, men menar att de aldrig varit särskilt bra på det. Tidigare serier som Lego Scala (1979-1980, 1997-2001), Lego Paradisa (1992-1997) och Lego Belville (1994-2009) har tagits fram med just flickor som den primära målgruppen.

Scala Paradisa Belville

En strategi har varit att göra figurerna mer docklika, med böjliga armar och detaljerade ansikten. En annan har varit att välja rosa, vitt och gult som genomgående färger för marknadsföring och förpackningar. Produktserien Scala togs fram med hjälp av flickor i testpaneler världen över. Temat bygger på lek innanför hemmets väggar, med gardiner och tillbehör som kan möbleras runt.

Dockorna fick rörliga kroppar och hår som kan kammas, med förmågan att stå och hålla saker i händerna, efter panelernas önskemål (Konsumentverket, 1998). Scala med fokus på

hemmiljön, står i stark konstrast till annat Lego som rymmer historier om indianer, dykare och rymdfigurer. Marknadschefen Annika Lyche menar att de världar som Lego erbjuder stimulerar pojkar mer, men att många flickor också leker med rymdfigurerna.

Överlag är branschen dålig på att göra produkter för flickor och deras behov av sociala lekar, tycker hon. Angående frågan om Lego inte är rädda för att befästa traditionella könsroller, menar Lyche att Lego inte gör leksaker för att förändra världen, men att de har en skyldighet

21Andersson, J. & Nelsson, M. (2012, 23 feb). Lego gruppen satsar 200 miljoner på att nå flickor. MyNewsDesk:

http://www.mynewsdesk.com/se/lego-sverige/pressreleases/lego-gruppen-satsar-200-miljoner-paa-att-naa-flickor-735454

12 att tillfredsställa båda gruppernas behov (Konsumentverket, 1998).

Temat med docklika figurer och kartonger klädda ljusa pasteller, mötte tillslut ingen större respons hos kunderna.²² Jørn Strange Lykke (2011) beklagar att man med denna svaghet missat halva leksaksmarknaden. Under året 2012 lanserade därför Lego ytterligare en produktserie som med sin design och idé är tänkt att passa flickors sätt att leka.²³

"The LEGO Group, the world’s leading construction toy brand, today announced LEGO® Friends, a new play theme that tailors the iconic LEGO construction experience especially to girls ages five and up. LEGO Friends delivers on a girl’s desire for realistic role-play, creativity, and a highly- detailed, character-based world with the core values of LEGO building."

(LEGO Group, 2011)²⁴

Utvecklingen av det nya temat innebar fyra års studier av flickors lekvanor i hemmet.

I undersökningarna deltog 3500 flickor och deras mammor världen över. Det man främst koncentrerade sig på var vad flickor som inte varit särskilt intresserade av Lego tidigare, ville få ut av en byggleksak. Tolkningen av resultaten visade på att de sökte en upplevelse likt pojkarnas, men med fokus på mer djupgående relationsteman och konstruktioner med verklighetstrogna detaljer.²⁵

Lego har också låtit meddela att ljusare färger, inredning, rollspel, realistiska figurer och intressanta bakgrundteman funnits med bland önskemålen från både mammor och deras döttrar.²⁶ Produkten och resultatet av arbetet blev serien Lego Friends, som sålt över förväntan och har blivit mer populär än man kunnat ana.²⁷

På nästföljande sida ges en djupare beskrivning av temat Friends och vilka produkter som förekommer i sortimentet, samt bildexempel på figurer och förpackningar som ingår.

22Brickipedia: Scala, http://lego.wikia.com/wiki/Scala, Paradisa: http://lego.wikia.com/wiki/Paradisa, Belville:

http://lego.wikia.com/wiki/Belville, Sundberg, S. (2011, 17 april). Kolossen med klossen. SvD Kultur: http://www.svd.se/kultur/kolossen- med-klossen_6095335.svd

23Lövström, M. (2011, 26 dec). Här slår Lego 2000-talet i bitar. Aftonbladet: http://www.aftonbladet.se/nyheter/article14128919.ab

24Utan namn. (2011, 19 dec).LEGO Group to deliver meaningful play experiences to girls with new LEGO® FRIENDS. Lego.com:

http://aboutus.lego.com/en-us/news-room/2011/december/lego-group-to-deliver-meaningful-play-experiences-to-girls-with-new-lego- friends

25Andersson, J. & Nelson, M. (2012, 23 feb). Lego gruppen satsar 200 miljoner på att nå flickor. MyNewsDesk:

http://www.mynewsdesk.com/se/lego-sverige/pressreleases/lego-gruppen-satsar-200-miljoner-paa-att-naa-flickor-735454, Trangbæk R. R.

(2013, 21 feb). LEGO® Friends doubled expectations for sales in 2012. Lego.com: http://aboutus.lego.com/sv-se/news- room/2013/february/lego-friends-doubled-expectations-for-sales-in-2012

26 Trangbæk, R. R. (2012, 12 jan). LEGO Group commentary on attracting more girls to construction play. Lego.com:

http://aboutus.lego.com/sv-se/news-room/2012/january/lego-group-commentary-on-attracting-more-girls-to-construction-play/

27 Trangbæk, R. R. (2014, 27 feb). Produktinnovationer säkrar starkt resultat för LEGO 2013. Lego.com: http://aboutus.lego.com/sv- se/news-room/2014/february/annual-result-2013

13

4.4 Lego Friends

Lego Friends (2012) tema utgår från fem huvudkaraktärer som lever i staden Heartlake City.

Andrea, Emma, Mia, Olivia och Stephanie är Legofigurer som ska representera olika

personligheter, utseenden, etniciteter och intressen. För var och en av dessa finns olika set för hus, hobby, fritid och arbete. I sortimentet ingår byggsatser för karaktärernas hem i olika former, t.ex. Stephanies strandhus, Andreas sovrum och Olivias hus. Figurerna kan också ha andra tillbehör såsom Mias lemonadstånd, Emmas sportbil, Stephanies nyfödda lamm eller Olivias racerbåt.

Utbudet finns i varierande storlek och pris där de minsta förpackningarna innehåller enstaka figurer eller små djur med tillbehör. I de större byggsatserna ingår bl.a. ett kryssningsfartyg eller anläggningar såsom Heartlakes skola, en juicebar, solskensranch eller djursalong. Även andra karaktärer och vänner till de fem huvudkaraktärerna förekommer i sortimentet. ²⁸ Bilderna nedan är exempel på produkter ur serien.

"Olivias hus" "Stephanies nyfödda lamm" "Emmas Sportbil"

Olivia Stephanie Emma

28LEGO Produkter, tema Friends. Lego.com: http://friends.lego.com/sv-se/products, LEGO shop, tema Friends. http://shop.lego.com/en- SE/Friends-ByTheme

14

4.5 Lego City

Temat City har, till skillnad från Friends på föregående sida, funnits lite längre i Legosortimentet och har en mer traditionell design i enighet med andra produkter som producerats av Lego. I serien Lego City (2005) ingår produkter på temat stad.

I underkategorierna finns kustbevakning, polis, brand, gruvbrytning, tåg och fordon.

Man kan köpa hela set med olika scenarion såsom inbrott på museet, helikopterräddning, biljakt, brandsläckning och skurkjakt. Störst är utbudet på olika fordon, t.ex. bärgningsbil, timmerbil, sopbil, helikopter, cementblandare, monstertruck och husbil.

Förpackningarna för Lego City varierar i storlek och pris. I de minsta seten finns oftast lättare fordon med enstaka legofigurer, medan de större kan rymma byggnader som järnvägsstation, polisstation, en gruva med transportbilar eller godståg med räls.

Figurerna som medföljer i kartongen kan agera som bl.a. personal i räddningstjänst, tjuv, polis, brandman, kattägare, affärskvinna med bärgad bil eller renhållningsarbetare.²⁹ Nedan ses bildexempel på produkter som finns i serien.

"Flakbil" "Polisfyrhjuling" "Kustbevakningen patrullerar"

Affärskvinna Polis och juveltjuv Besättningsmedlem

29 LEGO Produkter, tema City. Lego.com: http://www.lego.com/sv-se/city/products, LEGO shop, tema City http://shop.lego.com/en- SE/City-ByTheme

15 I det här kapitlet har jag berättat om Lego och gett en produktpresentation av temat Friends, respektive City, som förekommer i undersökningen. För att återgå till denna, går jag vidare med Metoddelen där jag beskriver hur jag planerar att söka svar på mina frågeställningar.

5. Metod

Trost (2005) menar att utgångspunkt och frågeställningar ska ligga till grund för metodvalet.

I det här fallet, fann jag att det skulle vara lämpligast att använda tre olika metoder för att söka svar på mina frågeställningar; Semiotisk bildanalys, genusanalys och

fokusgruppsamtal. Genom att tillämpa tre olika metoder parallellt, försöker jag att etablera triangulering och syftet är att få en mer nyanserad bild av mitt undersökningsområde (Larsson och Lilja m.fl., 2005). Nedan redogörs för och en av metoderna och sättet jag använder mig av dem i undersökningen.

Först ges en beskrivning av vad semiotisk analysmetod innebär i allmänhet, och senare fokuserar jag mer djupgående på vilken typ av bildanalysmodell jag valt. Därefter beskriver jag hur man kan använda sig av genusanalys för bildtolkning. Slutligen berättar jag lite om fokusgruppsamtal, jag resonerar också kring mina tankegångar till det och hur samtalet går tillväga rent praktiskt. Resultatet av den semiotiska bildanalysen och genusanalysen av bilderna knyts i undersökningen an till barnens uppfattning om produktserierna. Det insamlade materialet tolkas ur ett genusperspektiv.

5.1 Semiotisk analysmetod

Semiotik är vetenskapen om hur tecken skapas och får mening i en kommunikation mellan människor och medier (Carlsson och Koppfeldt, 2008). En av utgångspunkterna är att bilden tolkas utifrån ett uttryck och ett innehåll, som en bildkod vars betydelse bygger på sociala och kulturella koder, vilket kräver en förståelse för hur uttrycken ska läsas.

En annan utgångspunkt är att bilden kommunicerar med öppna eller dolda budskap, och att dessa kan synliggöras genom en analys (Eriksson och Göthlund, 2004).

Med tecken menas något tolkningsbart, vilket kan innefatta alltifrån bokstäver och siffror till symboler, likväl som kulturellt laddade föremål. Även något avvikande i bilden kan ges en teckenkaraktär eftersom det blir utmärkande och därigenom kan få en mening (Carlsson och Koppfeldt, 2008). Olika begrepp kan användas för att beskriva hur olika tecken tar sig uttryck i en bild. Ett ikoniskt tecken är något som avbildats så att det finns en likhet till det

16 verkliga objektet. Indexikala tecken kan vara sådana som uppstår i relation till något annat, såsom röken från en eld eller ett fotspår. En symbol bygger på förförståelse, genom en kulturell överenskommelse eller gemensamma associationer. Tolkningen görs med hänsyn till bildkontextens betydelse. Detta kan vara i vilket sammanhang bilden förekommer, den kontext avsändare och mottagare står för, eller förhållandet mellan bild och text.

I en semiotisk analysmetod tolkas i två meningsnivåer där den första ger en grundförståelse för vad bilden innehåller, kallat denotation. En tolkning av vilka medbetydelser tecknen bär och vilka associationer dessa ger görs i den andra nivån, kallat konnotation (Eriksson och Göthlund, 2004). Syftet med bildanalysen är att den ska kunna ge en förståelse för vilka visuella uttryck och tecken som möter betraktaren, och hur dessa kan tolkas.

Valet av semiotik gjordes efter en del överväganden om vilken bildanalysmetod som kunde vara passande för Legoprodukterna.

Jag funderade dels på diskursanalys som metod utifrån en modell av Carlsson och Koppfeldt (2008). Analysen beskrev ett sätt att undersöka hur värderingar kommer till uttryck i t.ex. ett medieinslag och tanken var att därigenom få en ökad förståelse för hur produkterna kan uppfattas. Dock upplevde jag denna metod som otydlig, där det kunde bli svårt att se de tecken och associationer som semiotiken beskriver.

Jag tittade också på Panofskys (1892-1968) ikonologiska metod som innebär en beskrivning av vad man ser, en analys av vad man sett, och slutligen en tolkning av dessa. Metoden är baserad på äldre konstvetenskap med symbolik som jag upplevde som lämpligare för konstverk med historisk anknytning, eller religiösa inslag. Grundläggande för semiotik, är uppfattningen om att uttryck bär med sig budskap till betraktaren.

Dessa blir ett slags medel för kommunikation, och kan vara användbart för att förstå hur bilder både påverkar och samverkar med mottagaren. Här tänker jag mig att betraktaren skulle kunna vara en konsument, eller en icke konsument, och att förpackningen genom visuella medel berättar något om vad som finns inuti eller vem som kan använda produkten Metoden verkade passande för ändamålet eftersom den bygger på tecken och underliggande budskap, vilket jag tänker ofta förekommer på reklambilder och i liknande sammanhang.

I en semiotisk bildanalys identifieras först de betydelsebärande delarna i bilden, för att sedan tolkas separat och i förhållande till varandra. Analysen slutförs med en tolkning av delarnas betydelse, såsom kulturella värden och konventioner, i relation till bildens kontext (Eriksson och Göthlund, 2004). En nackdel med detta kan vara att resultatet inte kan ses som en objektiv sanning. Den slutliga tolkningen bygger på associationer, med en innebörd av social och kulturell karaktär, vilket gör att bedömningen av tecknens betydelser kan tänkas

17 variera beroende på hur tecknen förstås och vilka som uppfattas.

Det som jag eventuellt kan se som användbart i detta är att metoden blir applicerbar på moderna bilder, i och med att betydelser kan variera med samhällets värderingar eller vad uttrycken står för just nu. Kanske detta också kan variera med trender i bildspråk.

En annan svaghet kan vara att jag kan missa vissa betydelsebärande tecken, eller övertolka betydelsen av andra. Om någon annan gjorde analysen kanske resultatet skulle se

annorlunda ut.

5.2 Semiotisk bildanalysmodell

Som metod för att tolka bildernas innehåll och medbetydelser har en modell för semiotisk bildanalys använts som underlag. Bildanalysen bygger på tolkningar utifrån flera punkter i två olika meningsnivåer, denotation står för vad som är bildens grundbetydelse, en

beskrivning av innehåll och vad man ser. Här tittar man också på bildens estetik och visuella utformning. Konnotation står för bildens medbetydelse, såsom kollektiva associationer och latenta tecken (Carlsson och Koppfeldt 2008). Som inspiration för uppställning av

utgångspunkterna har jag använt Carlsson och Koppfeldts modell för bildanalys som stöd, jag har sedan med egna beskrivit vad jag eftersträvar att tolka i bilden:

 Inledning

Bakgrundsinformation om bildens sammanhang. Inledningen är tänkt att ge en

förförståelse för i vilket sammanhang bilden förekommer, hur den är avbildad och var den kan ses. Här försöker jag också se vem avsändaren är, och vilken målgrupp bilden riktar sig till. Informationen är en del av bildens kontext, som kan få betydelse för helheten.

 Denotation

En konkret beskrivning av vad bilden föreställer. I Denotativa meningsnivån ges en beskrivning av bildens innehåll, vilka de betydelsebärande delarna är som senare tolkas.

Här koncentrerar jag mig på personer som porträtterats, föremål eller detaljer, vad som kan ses i bildens bakgrund och vilken miljö som omger huvudmotivet.

18

 Bildestetik

En beskrivning av bildens utformning och estetik. Bildestetiken redogör för hur bilden formgivits och skildrats, som en del i den denotativa nivån. Här försöker jag beskriva hur personer gestaltats och vilken blickriktning de har. Huvudmotivets placering, bildvinkel, skärpa, ljus och kontrast samt färgsättning anges också, liksom tecken som symboler, logotyper eller metaforer.

 Konnotation

Tolkning av bildens delar och helhet. I den konnotativa meningsnivån tolkas bildens betydelsebärande delar var för sig, och i samverkan med varandra. De delar som

beskrivits i denotationen försöker jag här tolka utifrån vad tecknen kommunicerar, om de ger upphov till kollektiva associationer eller betydelser och vilket budskap bilden som helhet kan ge.

 Interpretation

Min egen tolkning av bilden och vilka associationer den ger upphov till.

5.3 Genusanalys

Genus är det ord som används för att beskriva hur kvinnligt och manligt tar form (Hirdman, 2001). Förhållandet mellan design och genus undersöks i ett arbete av Ehrnberger (2006) som designat gränsöverskridande sittmöbler där formgivningens genus möter kroppspråkets genus.

En visuell krock mellan uttrycken ses där den manliga kroppsrörelsen uppstår i en feminint formgiven stol, och vice versa. Ett collage av bilder visar sådant som förknippas med könade produkter och bildspråk, vilket gör att det uppstår konstraster mellan kvinnliga och manliga bildkoder. Ehrnberger konstaterar att "produkter riktade mot män ska uttrycka funktionalitet, produkter riktade mot kvinnor ska vara dekorativa".

I arbetet ses visuella skillnader mellan köksapparater och elektriska verktyg som blir jämförbara med vad vi anser som kvinnliga och manliga egenskaper. Här visas också hur traditionellt kvinnliga produkter ges en mer manlig form när produkten beskrivs som

"intelligent" eller "professionell" och kostar mer.

Ett stereotypt maskulint formspråk ses oftare hos produkter med högre prestanda och fler tekniska funktioner, medan de billigare kan ha en mer kvinnlig karaktär med organiska former

19 och ljusare färger. Arbetet har inspirerat mig att upptäcka likartade uttryck och skillnader hos produkter som riktar sig till kategorier av människor indelade efter ålder eller kön.

Genusperspektivet gjorde det också lättare att förstå det som jag tidigare inte kunde sätta fingret på, vad det är i formgivningen som talar för att produkten "ska" användas av en kvinna eller man. Utifrån uppfattningen om Legoprodukterna som könsstereotypa, tänkte jag därför att en genusanalys skulle kunna användas för att upptäcka sådant som inte tydliggörs lika mycket i den semiotiska bildanalysen. På så vis kanske det kan ge ytterligare en infallsvinkel som kan beskriva helhetsintrycket av kartongerna.

Carlsson och Koppfeldt (2008) beskriver hur Hirdmans (2003) två grundprinciper,

isärhållandets logik och mannen som norm, kan användas i bildtolkning för att synliggöra samma mönster som kan ses i samhällets strukturer. I en genusanalys identifieras hur man skiljer på könen med kvinnor och män som varandras motsatser, hur det manliga och kvinnliga hålls i sär. Den kan också uppmärksamma hur den manliga normen tar sig uttryck genom att det manliga framställs som bättre, eller grundläggande för människor i stort.

Syftet med en genusanalys, är att undersöka hur kvinnligt och manligt illustreras i exempelvis en bild. Utgångspunkten är att jämföra hur könen framställs, genom att betrakta vad

personerna gör, var de befinner sig och hur de eventuellt integrerar med blickar eller

kroppsspråk. Man tittar också på klädsel, accessoarer och andra tillbehör, samt var den tänkta kameran har sitt fokus. Märkvärt är också texter, metaforer, och färg som kan associeras till kvinnliga och manliga roller (Carlsson och Koppfeldt 2008).

En nackdel för en sådan bildtolkning i den här uppsatsen, är att jag har få förkunskaper om vad en genusanalys kan innebära. Jag har inte heller sett så många exempel av hur sådana tolkningar genomförts. Här har jag tagit hjälp av Carlsson och Koppfeldts tips på vad som kan vara tänkvärt för bildtolkning med genusanalys. Jag utgår från de olika kategorierna och tolkar vad jag uppfattar som stereotypt, symboliskt eller könskodat formspråk i bilden.

5.4 Fokusgruppsamtal

Fokussamtalet genomförs med en grupp andraklasselever från en lågstadieskola.

I utförandet eftersträvar jag en situation där barnens tankar kan få fritt spelrum och vara det centrala. Jag hoppas också att det skulle kunna upplevas som mindre formellt för ett barn att sitta tillsammans med andra. På så sätt kan barnen diskutera sinsemellan och jag blir mer som en åhörare. Målet är att inte göra mig till en samtalsledare där jag skulle kunna upplevas som auktoritär, likt en strukturerad intervju där samtalsledaren ställer frågor till deltagarna.

20 I och med dessa överväganden tänkte jag att fokusgruppsamtal kan vara passande i

sammanhanget och ge ett intressant resultat. Fokusgrupper används vanligen inom kvalitativa undersökningar för att samla in kvalitativt, empiriskt material. Metoden ligger mittemellan intervju och observation, enligt Justesen och Mik-Meyer. Fokusgruppen utgör en konstruerad social situation för interaktionsobservation, och skiljer sig därför från etnografiska

observationer som görs i individers naturliga miljö. Deltagarna ska förhålla sig till ett, av forskaren eller studenten, förutbestämt ämne (Justesen och Mik-Meyer, 2011).

I undersökningen får barnen inledningsvis hjälpas åt att bygga i hop två små byggsatser med Lego av vardera sort. Avsikten är att barnen ska uppleva det som en avslappnat motiverande och rolig aktivitet, samt lägga grunden för vad samtalet handlar om. Att skapa motivation för deltagandet kan vara extra viktigt i intervjuer med barn eftersom de tenderar att ha svårare för att bibehålla koncentration och intresse (Trost, 2005).

Jag funderade till en början på hur samtalet skulle utveckla sig om jag inledde med att ställa frågor direkt till barnen. Jag tänkte att det kanske skulle generera nervositet, och att de skulle känna sig pressade att svara. Jag ville därför mjukstarta med en associationslek med ordlappar som kanske skulle kunna flytta fokus från deltagarna själva, till sammanhanget. Att ta med något som barnen kan plocka med och använda som stöd för samtal, är ett sätt underlätta för dem att relatera till ett ämne (Trost, 2005). Ordleken fyller egentligen ingen annan funktion än som uppvärmning för huvudmomentet.

En nackdel med att försöka göra undersökningen till något lättsamt på detta sätt, är att situationen kan upplevas som mindre seriös. Detta skulle kunna inbjuda till att agera med färre hämningar, och därför inte ta frågorna på allvar. Om samtalet övergår för mycket till lattjande kanske också viktig information går förlorad. Här är tanken att Legobygget och associationsleken inte får pågå för länge. Samtalsfrågorna är utformade som en frågesport, delvis i syfte att göra samtalet lite mer spännande. Dessutom hoppas jag på att jag kan få en inblick i hur barnen integrerar och samspelar med varandra.

Jag har valt att ge deltagarna skrivna frågor som läses utan inbördes ordning och frågeföljden blir slumpmässig genom dragning av frågelappar. Dessa läser de sedan till varandra i syfte att samtalet ska fortfölja som en diskussion. Upplägget liknar delvis en ostrukturerad intervju där deltagarna styr samtalsstrukturen, däremot är frågorna skrivna på förhand i likhet med en semistrukturerad intervju (Justesen och Mik-Meyer, 2011).

Formuleringarna har jag försökt göra enkla och generella, utan att lägga in för mycket av underliggande värderingar i frågorna. Exempel ur frågelådan kan vara: "Vad är Lego City?",

"Vad är Lego Friends?", eller "Vad kan man göra med Lego?". Genom fokussamtalet vill jag

21 att deltagarna ska kunna lufta sina åsikter till varandra, och att information ska kunna uppstå i diskussionerna. Att deltagarna kan argumentera och redogöra för sina ståndpunkter, samt ställa frågor till varandra är ett särdrag hos fokusgrupper. Det finns en poäng i att studera hur gruppen hanterar enigheter, eller oenigheter och hur dessa uppstår (Justesen och Mik-Meyer, 2011). En av kriterierna för fokusgrupper är att deltagarna ingår i en sammansatt grupp, däremot behöver deltagarna inte känna varandra sedan tidigare. Antalet bör vara från 3-4, till högst 10-12 stycken, för att undvika att det uppstår grupperingar.

I undersökningen är det inte jag som står för sammansättningen av gruppen, utan deltagarna själva utifrån föräldrars godkännande och skolans hjälp. Barnen känner varandra sedan tidigare då de alla går i samma klass. Max 6 deltagare är önskvärt, eftersom de ska kunna föras en diskussion där alla är aktiva. Eftersom urvalet av deltagare är så litet, blir svaren inte representativa för människor eller barn generellt (Trost, 2005). Jag har därför valt att

koncentrera undersökningen till deltagarnas personliga uppfattning av produkterna. Det ger inga svar på hur barn i allmänhet resonerar om Lego, men jag hoppas att det möjliggör för en ökad förståelse för deras upplevelse.

Något som skulle kunna bli problematiskt med ett samtal med flera deltagare, är att de kan påverkas av varandras åsikter, samt att alla inte får lika mycket utrymme (Trost, 2005).

Jag tänker mig att barnen skulle kunna färgas av varandras åsikter på detta sätt, och att vissa tenderar kanske att prata mer än andra. Detta skulle eventuellt kunna medföra att någon av barnen inte vågar uttrycka sig, eller påverkas av vad någon annan sagt.

Barnens uppfattning skulle därmed kunna variera utifrån vilka som deltar i samtalet och vilka ställningstaganden som redan etablerats. Ett sådant scenario kanske det kan vara svårt att råda över om jag inte vill lägga mig i samtalet för mycket, men kanske vissa av barnen kommer behöva få direkta frågor för att på så sätt ta plats i diskussionerna. Undersökningen

dokumenteras med ljudupptagning och transkriberas därefter med avsikt att få med så mycket av inspelningen som möjligt.

22

6. Semiotisk bildanalys

6.1 Bildanalys av Lego Friends

Bilden är animerad och tryckt på en leksaksförpackning av märket LEGO. I denna finns en mindre byggsats med Lego på temat Friends, kallad "Kul på vattenskoter". Förpackningen kan ses i leksaksbutiker och produkten riktar sig till barn i åldrarna 5-12 år.

6.1.1 Denotativa aspekter

På bilden ses karaktären Kate som kör vattenskoter intill strandkanten. Figuren står på skotern iklädd shorts och bikinitopp med händerna placerade på styret. Kate är avbildad med relativt naturtroget utseende vad gäller kroppsform, hudfärg och böljande hår. Ansiktet är detaljerat med stora ögon, tydlig näsa och leende mun. Huvudet är lite större i proportion till kroppen.

Ut mot strandudden syns en brygga och vågorna i vattnet antyder att det var där skoterfärden påbörjades. Ett par simfötter står lutade mot bryggan. I hörnet av den växer en blomma, och en likadan kan ses på vattenskoterns kant. I bakgrunden ses en udde eller ö med några hus och en fyr. Även en luftballong kan anas mot horisonten. På stranden finns stenar, lite grön

växtlighet och blommor. Färden tycks utspela sig vid ett öppet hav med klart vatten.

I det högra hörnet ses fem andra karaktärer, också de avbildade med naturtrogna hudfärger i

23 olika kulörer. Andra färger som ses i bild är svart, brun, beige, rosa, grön. Bilden ger en upplevelse av att Kate just hoppat på skotern och snart far i väg.

6.1.2 Bildestetiska aspekter

Kate är placerad centralt i bildens förgrund och ses med kroppen riktad framåt, lite snett till vänster. Vågrörelserna som ses i vattnet antyder att skotern haft fart, vilket ger intryck av att den fångats på bild i ett kort ögonblick innan de kör vidare.

Motivet ser ut att vara avbildat ur ett lätt fågelperspektiv, och bilden täcker drygt 3/4 av kartongens framsida. Skärpan i bilden är skarp med klara, glada färger och är extra tydlig på huvudmotivet, Kates blick är riktad rakt fram och möter betraktarens.

Ljuset i bilden är animerat som dagsljus och ser ut att komma främst uppifrån då det speglas på skoterns ovansida, samt på figurens huvud, bröst och överarmar.

De blanka ytorna på Legobitarna och Kate ger intrycket av plastmaterial, medan omgivningen i bilden har ett tecknat uttryck. Kontrasterna i bilden ses främst på leksakerna och ger en tredimensionell känsla. Färgsättningen i bilden domineras av de turkosblå nyanserna i vattnet, på shortsen och den ljusa himlen. Kartongen går i lila toner med en vågad kantbård i rosa och mörkt lila. I det högra hörnet ses fem tecknade karaktärer posera, figurerna har ett mänskligt, naturtroget utseende och kan associera till en seriefigur eller typisk disneyprinsessa.

Till vänster ses varumärktes logotyp, LEGO. I våglinjen mellan kartongens lila bakgrund och bilden står ordet Friends i vitt och lila med kurvigt typsnitt. Pricken över bokstaven i har formen av ett hjärta.

6.1.3 Konnotativa aspekter

Kate är klädd i bikinitopp och shorts, vilket talar för att borde vara varmt och eventuellt soligt på platsen. Bryggan i bakgrunden ger känslan av att det finns möjlighet att bada, fiska eller lägga till med vattenskotern där. Strandkanten och det klarblå vattnet associerar till sol och bad, men också avkoppling och semester. Med den gröna växtligheten görs antagandet att det är sommarväder. Simfötterna ser ut att ha kvarlämnats på stranden till förmån för

vattenskotern, och båda signalerar att Kate ägnat sig åt vattenlek och sommaraktiviteter.

Figurens kroppsform, hår, naturtrogna hudfärg och ansikte ger ett relativt verklighetstroget intryck, som ett tecknat portätt eller en karikatyr av en ung tjej.

24 Med det lite större huvudet och de detaljerade ansiktsdragen kan karaktären liknas vid en docka. Kate är placerad centralt i bilden och blicken riktar sig utåt, den leende munnen och ansiktsuttrycket ger ett glatt, vänskapligt intryck. Betraktaren kan ges upplevelsen av att Kate just stannat till med vattenskotern för att hälsa, och ge en förfrågan om att följa med på

äventyret. Logotypen LEGO associeras till lek med Legoklossar, och att bygga och konstruera med dessa. Texten Friends i mitten med kurviga bokstäver ger ett snällt, mjukt intryck.

Ett hjärta, som syns över bokstaven i, brukar vanligen kopplas till kärlek och kan ses som en symbol för "att tycka om" någon, eller något. Det förstärker också typsnittets snälla karaktär.

I hörnet på kartongen ses fem olika figurer posera som på ett gruppfoto. I hop med namnet Friends kan man tolka det som dessa också hör till kartongen eller temat, - vänner.

De är avbildade som ikoner för att representera flickor med olika etniciteter och personligheter. Förpackningen ger ett intryck av att erbjuda en lek med upplevelsen av sommaraktiviteter i semestermiljö tillsammans med Kate när byggsatsen är i hopsatt.

6.1.4 Interpretation

Mitt första intryck av bilden är att Kate porträtterats som en docka eller tecknad figur med detaljer som gör henne mänsklig - en kompis att identifiera sig med. Jag uppfattar inte Kate som en traditionell Legofigur, utan mer som en leksak som formgivits med en tecknad karaktär som förlaga, såsom de andra figurerna som syns i det högra hörnet. Jag får intrycket av att hon har anknytning till gänget och tillsammans ser de ut att komma direkt ur en tecknad serie eller Disneyfilm. Utformningen av Kate påminner om en nedtonad version av de

tonårsliknande dockorna, "Bratz". Jag associerar också till de pyttesmå figurer som medföljde i miniatyrleksakerna "Polly Pocket" en gång i tiden. Kate har dock ett mer realistiskt

utseende, men saknar den fyrkantiga kroppsform som figurer i Legoförpackningar vanligen har. I stället är hon smal med ett flickaktigt utseende. Hennes kroppsform, näpna ansikte och böljande hår ger ett klart feminint intryck och hon ser ut att representera en ung tonårstjej.

Jag uppfattar produkten som avvikande i jämförelse med andra Legoprodukter med enklare figurer, och då Kate och de andra karaktärerna till stor del påminner om dockor, tolkar jag det också som att förpackningen kan inbjuda till den sortens lek.

25

6.2 Bildanalys av Lego City

Bilden är animerad och tryckt på en leksaksförpackning från företaget LEGO. I denna finns en mindre byggsats med Lego på temat City, kallad "Skurkjakten". Förpackningen kan ses i leksaksbutiker och produkten riktar sig till barn i åldrarna 5-12 år.

6.2.1 Denotativa aspekter

På bilden utspelar sig en skurkjakt. En polis jagar efter en tjuv med handbojorna redo i handen. Polisen sitter på sin motorcykel klädd i uniform, hjälm och solglasögon.

Skurken är i färd med att hoppa över en mur med, vad man förmodar är, en grind av något slag. I handen ses en kofot. Skurken är klädd i randigt linne, byxor och mössa.

Skägget indikerar att det är en man, porträtterad som en fånge på rymmen, och i färd med ännu ett brott. På bilden syns även stöldgodset, 2 sedlar med värdet 100. Den ena sedeln ramlar ut i farten. I Bakgrunden anas vyn av en stad och scenen utspelar sig på en asfalterad väg med omkringliggande gräs och buskar. Färger som syns i bild är grönt, grått, vitt, brunt och rött. Bilden ger upplevelsen av en fartfylld jakt där polisen är på väg att få i fatt skurken.

26

6.2.2 Bildestetiska aspekter

Både skurken och polisen i bilden är avbildade med gul hud och fyrkantig, kompakt

kroppsform. Figurernas ansikten är relativt enkelt målade och båda saknar näsor. Skurken har svarta prickar som ögon, arga ögonbryn, en ilsken mun och skägg. Polisen syns med en streckmålad, leende mun och solglasögon.

Skurken är placerad i förgrunden och kastar sig över hindret med kroppen hängande i luften, vilket ger känslan av en stillbild från ett verkligt ögonblick. Polisen, som befinner sig bakom skurken, sitter på sin motorcykel och håller upp sin arm med handbojorna i högsta hugg.

Bilden är en översiktsbild som visar karaktärerna i helfigur med bakgrund och omgivning.

Båda har sina kroppar vinklade snett mot vänster och motivet ser ut att vara avbildat ur ett centralperspektiv. Själva kartongen ses ur ett fågelperspektiv med gaveln mot vänster. Bilden täcker ungefär 3/4 av ytan på framsidan av förpackningen.

De animerade figurerna och tillbehören är avbildade som leksakerna i kartongen och har en tydligare skärpa än omgivning och bakgrund. Skurkens blick ritar sig rakt fram mot

betraktaren, medan poliser ser ut att titta mot skurken under solglasögonen. Ljuset i bilden är animerat som dagsljus och ser ut att komma uppifrån, samt från ljusskenet i bakgrunden.

Speglingarna ger upplevelsen av en blank plastyta på leksakerna, medan miljön ser tecknad ut. Kontrasten på Legobitarna gör att de ser tredimensionella ut och blir framträdande i förhållande till bakgrunden.

I det vänstra hörnet ser skurken ut att hoppa ur bild och där finns inte längre någon omgivande miljö, bara kartongens klarblå färg. De blå tonerna dominerar med stadsvyn i bakgrunden, polisens klädsel och blåvita utrustning. Längs en del av bilden syns en rundad kant eller bård i blå nyans som ramar in motivet. I kartongens vänstra hörn ses varumärkets logotyp med stora bokstäver i vitt mot röd bakgrund. Logotypen står för företaget LEGO och byggklossen med samma namn. Mot kartongens mitt, i motivets vänstra hörn syns ordet City med kantigt, stort typsnitt i en silvrig nyans och bokstävernas yta ger intrycket av blank yta eller fönsterglas.

6.2.3 Konnotativa aspekter

Polisen i bilden är klädd i blå uniform och utrustningen är blåvit, vilket brukar vara typiska färger för poliskåren och något som kan stå för säkerhet och rättvisa. Polisen är redo att haffa skurken och håller upp sina handbojor, det ser ut som att det är just polisen som vinner denna jakt. Solglasögonen kan indikera att det är soligt ute, men det kan också ge ett intryck av att

27 figuren kan ses som "cool". Den leende munnen kan uppfattas som att polisen är glad, kanske lättad, men också säker i sin polisroll. Skurken är klädd i randig överdel, något som kan förknippas med fångar och fängelsevistelse. Ansiktsuttrycket är aggressivt eller skrämt och blicken riktar sig utåt. Det kan tolkas som om skurkens flykt slutar där det inte längre finns ett mål, om inte betraktaren griper in och ändrar lekens utgång.

Figurernas gula färg och fyrkantiga form känns igen som Legofigurer, eller "Legogubbar", och ett typiskt utseende för karaktärer i en Legokartong. Temat anspelar på en klassisk lek, tjuv och polis. Brott och rättvisa, lite av en kamp mellan det onda och det goda.

Betydelsen av ordet City med intrycket av att bokstäverna består av en blank yta eller fönsterglas signalerar skyskrapor och storstad, vilket kan anas i bildens bakgrund.

Logotypen för LEGO visar att innehållet i kartongen är en Legobyggsats och ger associationer till lek med byggklossar och konstruktion. Intrycket av förpackningen är att leksaken erbjuder en fartfylld lek med skurkjakt på motorcykel genom staden, när alla legobitarna är på plats.

6.2.4 Interpretation

Mitt första intryck av bilden är att den signalerar action och fart, sådant som kan relateras våld eller kriminalitet. Skurken i förgrunden ser ut som en brottsling på rymmen i sin randiga fängelsetröja, å andra sidan verkar han nyss ha stulit pengarna och precis blivit tagen på bar gärning med kofoten i högsta hugg. Polisen ser ut att föreställa en representant från den goda, eller vinnande sidan, och ler nöjt. Jag tolkar det som att det kan finnas lite överlägsenhet bakom solglasögonen, eller att karaktären ska framstå som hårdhudad. Jag associerar här till actionfilmer eller realityserien "Cops". Skurken framstår nästan som huvudpersonen i bilden, även om han verkar vara antagonisten i sammanhanget. Klädseln med randig tröja och mössa med rullad kant, tolkar jag som klassiska attribut för karaktärer som ska agera tjuv, lite som

"Björnligan" ur tidningen Kalle Anka. Figurernas utseende följer den klassiska formgivning som brukar ses i Legoförpackningarna. Karaktäriserat för "Legogubbar" är just deras gula hud och fyrkantiga kropp och förpackningen ser ut som ett Lego bland andra, dock med det primära lektemat "tjuv och polis".