INOM
EXAMENSARBETE SAMHÄLLSBYGGNAD, AVANCERAD NIVÅ, 30 HP
STOCKHOLM SVERIGE 2018 ,
Nudging - ett nytt
planeringsverktyg för hållbara resor?
CRISTOFFER COLLANDER ERIKA JOHANSSON
KTH
SKOLAN FÖR ARKITEKTUR OCH SAMHÄLLSBYGGNAD
1
2
SAMMANFATTNING
Hållbarhet har under de senaste decennierna blivit ett kraftfullt nyckelbegrepp som präglar trafikplaneringens riktlinjer. I kombination med de åtgärder som under många år använts för att öka andelen hållbara resor inom transportsektorn, såsom forskning om elbilar och alternativa bränslen, har på senare år även beteendepåverkande åtgärder implementerats under konceptet mobility management. En aktuell teori i sammanhanget är nudge-teorin, vilken innefattar hur beslutsfattare kan hjälpa människor att fatta bra beslut genom mindre åtgärder:
genom att ge dem en knuff i rätt riktning, utan att kräva ekonomiska incitament eller begränsa människors valmöjligheter (Thaler och Sunstein 2008). Nudging som koncept är fortfarande relativt outforskat inom trafikplanering, även det finns vissa likheter med mobility management.
Syftet med denna studie är att öka förståelsen om konceptet nudging samt undersöka dess kvaliteter som planeringsverktyg för att påverka resebeteenden. Genom att studera fem kommuner som alla deltagit i det EU-finansierade projektet Knuffa resan rätt, undersöker uppsatsen hur nudge-åtgärder har använts samt hur användarna uppfattat att arbeta med verktyget. Uppsatsen ämnar också belysa hur de deltagande kommunerna tidigare arbetat med beteendepåverkande åtgärder och vilka skillnader de upplever med användandet av nudging som verktyg. Denna studie är en flerfallstudie, där intervjuer har använts som huvudmetod för att samla in empiriska data om de fem olika fallen som studien består av. I kombination med denna metod utfördes även en litteraturstudie, där relevant litteratur om hållbarhet och trafikplanering samlats in, samt ett teoretiskt ramverk om beteendevetenskap, där teorin om nudging lyfts fram.
Resultatet från fallstudierna visar att nudging ses som ett nytt spännande verktyg bland kommunerna, även om somliga påpekar att verktyget omedvetet tidigare använts. Skillnaden avser etableringen av nudging som begrepp, samt att kommunerna nu fått en förståelse för teorierna bakom nudging, hämtade från beteendeekonomin. Dessa kunskaper har bidragit till en medvetenhet som kommer effektivisera, men också rättfärdiga, framtida beteendepåverkande projekt inom kommunerna. Däremot finns en problematik vad gäller arbetsprocessen vid nudge-åtgärder. I synnerhet krävs en mer omfattande utvärdering vilket resulterar i än mer resurskrävande projekt. Sannolikt kommer det krävas viss modifikation och flera omgångar av testprojekt innan ett bättre koncept eller modell har utvecklats som effektiviserar nudging som exklusivt planeringsverktyg. Tills dess bör insikterna om nudging användas främst som ett komplement till redan befintliga planeringsverktyg, med syftet att i stället effektivisera dessa.
3
4
ABSTRACT
Sustainability has become a well discussed topic in the last decades and guides today’s transport planning. In combination with the measures that have been used for many years to increase sustainable travel in the transport sector, such as research on electric cars and alternative fuels, behavioral impacts have also been implemented under the concept of mobility management. A new theory in this context is the nudge theory, which includes how decision makers can help people make good choices through minor actions: by giving them a nudge in the right direction, without requiring financial incentives or limiting people's choices (Thaler and Sunstein 2008). Nudging as a concept is still relatively unexplored in transport planning, although it has some similarities with mobility management.
The purpose of this study is to increase the understanding of the concept nudging as well as examine its qualities as a planning tool for influencing people’s travel behavior. By studying five municipalities that all participated in the EU-funded project Knuffa resan rätt, this paper explores how nudges have been used and how the users perceived working with this tool. The aim is also to highlight how the participating municipalities previously have worked with behavioral influence and what differences they experience from working with nudging. This study is a multi-case study, where interviews have been used as the main method to collect data for the five different cases (municipalities). In combination with this method, a literature study was also conducted, where relevant literature on sustainability and transport planning was collected, and a theoretical framework on behavioral science, highlighting the theory of nudging.
The results of the case studies show that the municipalities see nudging as a new exciting tool, although they point out that the tool has been previously used, unwarily. The difference is the establishment of nudging as a concept, and that the municipalities now understand the theories behind nudging, derived from the behavioral economy. These skills have contributed to an awareness that will not only make future behavioral projects more efficient, but also justify the measures. On the other hand, there is some issues with the work process of nudging measures. A more extensive evaluation is required, resulting in even more resource-intensive projects. It is likely that some modification and several test projects are required before a better concept or model has been developed. Until then, insights on nudging should be used primarily as a complement to existing planning tools, with the aim of making them more efficient.
English title: Nudging – A new planning tool for sustainable travel?
5
6
FÖRFATTARNAS TACK
Det finns ett flertal personer som ska tackas för sitt bidragande till denna studie. Då studien utfördes i samarbete med Trivector Traffic AB vill vi börja med att ägna ett stort tack till vår handledare på Trivector, Malin Gibrand, som genom studiens gång alltid funnits till hands och visat omtanke och stöd. Vi vill också nämna både Caroline Ljungberg och Caroline Mattson på Trivector, vilka kom på idén att använda oss av projektet Knuffa resan rätt - utan er hade denna studie inte varit möjlig att genomföra. Vidare är vi ytterst tacksamma som fick möjligheten att ha John Odhage som handledare från Kungliga Tekniska högskolan - lärorika och spännande diskussioner, ibland något förvirrande, bidrog till formandet av studien utifrån forskningens alla riktlinjer. Sist ut vill vi rikta tusen tack till representanterna från vardera kommun som avsatte sig tid för att intervjuas.
Tack alla!
Cristoffer Collander & Erika Johansson
Stockholm, juni 2018
7
8
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 12
1.1 BAKGRUND ... 12
1.2 SYFTE ... 13
1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 14
1.4 AVGRÄNSNING ... 14
1.5 DISPOSITION ... 15
2. HÅLLBARHET OCH TRAFIKPLANERING ... 16
2.1 HÅLLBAR UTVECKLING ... 16
2.1.1 EN HÅLLBAR TRANSPORTSEKTOR ... 16
2.1.2 MÅL OCH RIKTLINJER INOM TRANSPORT ... 18
2.2 ARBETE MOT EN HÅLLBAR TRANSPORTSEKTOR ... 20
2.2.1 PROBLEMATIK ... 20
2.2.2 FYRSTEGSPRINCIPEN ... 21
2.2.3 STYRMEDEL ... 22
3. TEORETISKT RAMVERK ... 26
3.1 BETEENDEEKONOMI ... 26
3.2 NUDGING ... 27
3.2.1 VAD ÄR NUDGING? ... 27
3.2.2 LIBERTARIAN PATERNALISM ... 28
3.2.3 MÄNNISKANS KOGNITIVA PROCESSER ... 29
3.2.4 KOGNITIVA SNEDVRIDNINGAR ... 30
3.2.5 VERKTYG ... 32
3.2.6 KRITISKA RÖSTER ... 36
3.2.7 NUDGING INOM TRANSPORTSEKTORN ... 37
3.3 VAD STYR VÅRA BETEENDEN ... 38
3.3.1 TEORIER OM RESEBETEENDE SAMT FÖRÄNDRINGSBENÄGENHET ... 38
4. METOD ... 42
4.1 ETT VETENSKAPLIGT ARBETE ... 42
4.2 FORSKNINGSANSATS ... 43
4.3 VAL AV METOD ... 44
4.3.1 BAKGRUND TILL METODVAL ... 44
4.3.2 LITTERATURSTUDIE ... 44
9
4.3.3 INTERVJUER ... 44
4.4 URVAL ... 46
4.5 GENOMFÖRANDE ... 47
4.6 ANALYSMETOD ... 48
5. FALLSTUDIER ... 50
5.1 BAKGRUND TILL PROJEKTET ... 50
5.1.1 INBLANDADE AKTÖRER ... 50
5.2 DELTAGANDE KOMMUNER ... 52
5.2.1 ESKILSTUNA KOMMUN ... 52
5.2.2 NYKÖPINGS KOMMUN ... 60
5.2.3 UPPSALA KOMMUN ... 66
5.2.4 VÄSTERÅS KOMMUN ... 71
5.2.5 ÖREBRO KOMMUN ... 78
6. DISKUSSION ... 84
6.1 TILLÄMPNING AV NUDGE-ÅTGÄRDER I PROJEKTEN ... 84
6.2 NUDGING I FÖRHÅLLANDE TILL MOBILITY MANAGEMENT ... 86
6.3 NUDGING SOM PLANERINGSVERKTYG ... 88
6.4 ETISKA ASPEKTER ... 91
7. SLUTSATS ... 94
8. VIDARE FORSKNING ... 96
9. REFERENSER ... 98
9.1 TRYCKTA REFERENSER ... 98
9.2 ELEKTRONISKA REFERENSER ... 102
9.3 MUNTLIGA REFERENSER ... 105
BILAGOR ... 106
1. UNDERLAG FÖR INTERVJUER MED KOMMUNER ... 106
2. UNDERLAG FÖR INTERVJU MED ÄMNESEXPERT ... 107
10
FIGURFÖRTECKNING
Figur 1. Åtgärder och dess samverkan för att uppnå hållbart resande ... 17
Figur 2. Kategorisering av styrmedel till steg ett och två i fyrstegsprincipen ... 22
Figur 3. Förenklad styrmedelskedja ... 22
Figur 4. Åtgärdshierarki. ... 23
Figur 5. Handspritsbehållare på sjukhus ... 33
Figur 6. Flugan i urinoaren ... 34
Figur 7. Theory of planned behavior ... 39
Figur 8. De fem stegen ... 40
Figur 9. Utskicket “Barnfamiljer som flyttat ut på landsbygden” ... 54
Figur 10. Utskicket “Äldre som flyttar in till tätorten”. ... 55
Figur 11. Utskicket “Nyinflyttade från andra kommuner”... 56
Figur 12. Cykelledens vägsträckning. ... 62
Figur 13. De så kallade ”bajksen”., samt de rödmarkerade passager över bilvägar ... 63
Figur 14. Vägmarkeringar och informationstavlor ... 63
Figur 15. Spelarna cyklar in på planen ... 69
Figur 16. Vidhäftade spår med tillhörande informationsbubblor. ... 73
Figur 17. Kärleksbrev till studenter boendes intill cykelparkeringen. ... 74
Figur 18. De olika utskicken som delades ut ... 80
11
12
1. INLEDNING
I detta avsnitt presenteras en bakgrund om ämnet, studiens syfte samt frågeställningar. Avsnittet avslutas med studiens avgränsningar samt uppsatsens disposition.
1.1 BAKGRUND
Hållbarhet har under de senaste decennierna blivit ett kraftfullt nyckelbegrepp som alltmer präglat stads- och trafikplaneringens riktlinjer.
Begreppet i sig fick sitt starka genomslag då människans negativa påverkan på miljön skapat allt sämre förutsättningar för en välmående planet. Trots transportsystemets många nyttor har det också varit en stor negativ variabel då bilismens framfart ”omedvetet” skapat incitament för ett ökat inslag av växthusgaser i form av utsläpp från de olika transportmedlens förbränningsmotorer. Således har också diskussionerna om hållbarhet alltmer kommit att handla om personbilens påverkan på miljön samt de negativa hälsoeffekter bilen medför (Henriksson et al. 2011). Som en lösning har stora investeringar satsats på forskning gällande hur bilen kan bli mer hållbar, bland annat teknisk innovation med målet att utveckla motorer drivna av el eller alternativa bränslen (Gärling och Schuitema 2007). Dock måste fler åtgärder övervägas. Ett sådant alternativ kan till exempel innebära - istället för att göra bilen mer hållbar - att få människor att använda andra, mer hållbara, transportmedel.
Flera åtgärder för att konvertera bilister till att istället nyttja hållbara färdmedel har tidigare prövats. Till exempel genom införande av reglerande åtgärder såsom tullavgifter eller ökade parkeringsavgifter (Henriksson et al.
2011). Mobility management avser istället kunskapsspridande åtgärds-
komplement till dessa metoder (Winslott Hiselius och Smidfelt Rosqvist
2016). Mobility management inrymmer åtgärder som till exempel
kommunikation och förmedlandet av information. Syftet med detta är att
optimera användningen av den befintliga infrastrukturen, inte nödvändigtvis
genom stora investeringar, utan snarare genom att göra systemet mer
effektivt. Åtgärderna avser beteendepåverkan, att förändra människors
attityder eller vanor inom transportsektorn. Denna aspekt är av stor
betydelse då flertalet studier hävdar att valet av färdmedel lätt tenderar att
bli en vanesak (Thøgersen och Møller 2008) och att dessa vanor endast kan
brytas när ett nytt beteende ständigt upprepas och ersätter den gamla vanan
13
(Jakobsson et al. 2002). Det är därför svårt att få människor att bryta sina resvanor, och särskilt för personer som prioriterar att använda bilen som färdmedel. Detta medför att beteendevetenskapen blir en central punkt i strävan om att få människor att välja mer miljövänliga transportsätt.
En aktuell teori i sammanhanget är nudge-teorin. Inom beteendeekonomin har konceptet blivit ett användbart verktyg (Momsen och Stoerk 2014).
Teorin innefattar hur människor kan ges en knuff i rätt riktning och således också hjälpa dem att fatta rätt beslut genom mindre åtgärder (Thaler och Sunstein 2008). Gemensamt för nudge-åtgärder är att de inte ska kräva ekonomiska incitament eller begränsa människors valmöjligheter (Thaler och Sunstein 2008), något som skiljer sig från tidigare arbete med mobility management. Vidare har intresset för beteendevetenskapliga insikter fått allt större utrymme bland beslutsfattare. Inte minst skildras ett stort internationellt intresse från EU som ända sedan 2009 använt sig av dessa insikter inom konsumentpolitiken (Mont et al. 2014). Intresset har nu även slagit rot inom transportpolitiken, vilket uppenbaras då EU-finansiering bland annat erbjudits till nudge-projektet Knuffa resan rätt. Således skildras också ett internationellt intresse i att fortsätta testa och utvärdera nya planeringsverktyg med syftet att påverka resebeteenden i en hållbar riktning.
Nudging som koncept är fortfarande relativt outforskat inom grenarna stads- och trafikplanering, även om mobility management-åtgärder inte är helt främmande för att medvetet såväl som omedvetet använda dessa nudge- tekniker. Dock skildras bristande kunskap om hur nudging använts som planeringsinstrument i Sverige samt hur användarna mottagit och upplevt nudging som planeringsverktyg i ett genomfört pilotprojekt. Förhoppningen med denna studie är därför att bidra till att fylla denna kunskapslucka.
1.2 SYFTE
Syftet med denna studie är att öka förståelsen om konceptet nudging samt
undersöka dess kvaliteter och svagheter som planeringsverktyg för att
påverka resebeteenden. Genom att studera fem kommuner som alla deltagit i
det EU-finansierade projektet Knuffa resan rätt, undersöker uppsatsen hur
nudge-åtgärder har använts samt hur användarna uppfattat att arbeta med
verktyget. Uppsatsen ämnar också belysa hur de deltagande kommunerna
tidigare arbetat med beteendepåverkan och vilka skillnader de upplever med
användandet av nudging som verktyg.
14
1.3 FRÅGESTÄLLNINGAR
Studien har följande huvudsakliga frågeställning:
Hur har de deltagande kommunerna i EU-projektet Knuffa resan rätt använt nudging för att förändra människors resebeteenden samt hur kommunerna upplevt att arbeta med nudging som planeringsverktyg?
För att besvara frågeställningen ovan bör även dessa frågeställningar besvaras:
• Vad är nudging och hur har det använts tidigare?
• Hur anser kommunerna att nudging skiljer sig åt från övriga beteendepåverkande metoder inom trafikplanering?
• Ser de studerade kommunerna någon problematik i användandet av nudging inom trafikplanering?
• Vilka kvaliteter menar kommunerna att nudging bidrar med som planeringsverktyg?
1.4 AVGRÄNSNING
Denna studie grundas i ett EU-finansierat projekt med namnet Knuffa resan
rätt. Fem kommuner i Mellansverige har deltagit i projektet och tagit fram
och genomfört olika nudge-åtgärder med syftet att öka antalet hållbara resor
i respektive kommun. Studien avgränsas till att studera hur nudge-tekniker
använts i de fem olika kommunerna. De kommuner som deltagit i projektet
är Eskilstuna, Nyköping, Uppsala, Västerås och Örebro. Studien kommer att
avgränsas ytterligare till att enbart undersöka projektet på ett kvalitativt sätt,
varvid de kvantitativa resultaten som projekten uppnått därför inte kommer
studeras i denna uppsats. Följaktligen kommer studien inte att utvärdera
resultaten av nudging-insatserna utan bara processen i vilken nudging
används samt argumentationen bakom.
15
1.5 DISPOSITION
• Kapitel 1: Studien inleds med ett kapitel om bakgrund om ämnet samt studiens syfte och de frågeställningar som ämnas besvaras.
• Kapitel 2: Därefter följer en litteraturgenomgång av relevant litteratur om hållbarhet och trafikplanering, vilken mynnar ut i vilka verktyg dagens trafikplanering använder sig av.
• Kapitel 3: Här återfinns ett teoriavsnitt om nudging och beteendevetenskap.
• Kapitel 4: I detta kapitel beskrivs de insamlings- samt analysmetoder som valts för att kunna besvara studiens frågeställning.
• Kapitel 5: Detta avsnitt följs av en beskrivning av den valda fallstudien resultatet av fallstudierna, vilket baseras på de intervjuer som genomförts med de ansvariga för projektet i respektive kommun.
• Kapitel 6: Vidare följer kapitel 6, med en diskussion av resultatet kopplat till litteraturen från avsnitt 2 och 3.
• Kapitel 7: Studien avslutas med ett avsnitt där studien sammanfattas och frågeställningarna besvaras.
• Kapitel 8: I detta kapitel ges förslag till vidare forskning.
16
2. HÅLLBARHET OCH TRAFIKPLANERING
I detta avsnitt presenteras en genomgång gällande vad en hållbar transportsektor innebär. Vidare presenteras mål och riktlinjer inom transportsektorn, vilka är uppsatta med syftet att bidra till hållbarhet.
Avslutningsvis redovisas begreppet styrmedel samt verktyget mobility management.
2.1 HÅLLBAR UTVECKLING
2.1.1 EN HÅLLBAR TRANSPORTSEKTOR
Att skapa sociala och ekonomiska värden för näringsliv, medborgare och samhälle, är en grundförutsättning i strävan efter ett mer hållbart samhälle.
Människor ska ha möjlighet att förflytta sig för att tillfredsställa sina vardagliga behov, sociala åtaganden och andra önskemål (Trast 2015).
Vidare skildras en problematik i hur dessa resor och transporter utförs, och mer specifikt hur dessa resor och transporter inverkar negativt på miljön.
Black (1996) menar att transportsektorn inte endast bidrar med långsiktiga negativa effekter, utan även kortsiktiga problem, till exempel buller och vibrationer. Således krävs också ett gediget arbete med syftet att utveckla transportsektorn utifrån ett hållbarhetstänk. Liksom begreppet hållbar utveckling finns flertalet tolkningar gällande vad en hållbar transportsektor innebär. Bland annat härleds ofta definitioner med tydliga likheter till definitionen av hållbar utveckling som enligt Brundtland (1987) lyder:
”Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs”. Till exempel argumenterar Steg och Gifford (2005) att det är generellt accepterat att hållbar transport innefattar att finna en balans mellan dagens och framtidens hållbarhetsdimensioner, d.v.s. balansen av sociala, ekologiska samt ekonomiska kvalitéer.
“Satisfying current transport and mobility needs without compromising the
ability of future generations to meet these needs” Black (1996)
17
För att transportsektorn ska kunna bidra till en hållbar utveckling har (SKL 2015) valt att redogöra för en rad olika aspekter som måste uppfyllas:
efterfrågan och beroendet av transporter bör minskas, hållbara transporter måste främjas samt infrastruktur och fordon måste vara mer miljöanpassade, säkra, trygga och tillgängliga.
Figur 1. Åtgärder och dess samverkan för att uppnå hållbart resande. (Transportforum 2013)
I strävan att uppfylla dessa aspekter finns olika åtgärder att tillgå (se figur
1), bland annat regleringar, ekonomiska styrmedel, fysisk planering eller
teknisk innovation. Utöver dessa åtgärder har även verktyg med syftet att
påverka människors beteenden blivit ett alltmer använt och accepterat
styrmedel. Detta leder i sin tur till att stora krav ställs på beslutsfattare och
planerare. Banister (2009) argumenterar att en kritisk faktor för att nå ett
hållbart transportsystem innebär att transport- och bebyggelseplanering
ställs om för att gynna hållbara transporter, från att tidigare ha gynnat
bilism. Banister (2009) påpekar också betydelsen av att just beslutsfattare
och planerare måste engagera sig och förstå betydelsen av olika initiativ och
dess implementering. Utöver det krävs också att nya synsätt, arbetsmetoder
och målsättningar utforskas inom trafik- och stadsplaneringen i målet att
skapa en byggd miljö som i sin tur främjar hållbara resor (SKL 2015).
18
2.1.2 MÅL OCH RIKTLINJER INOM TRANSPORT
2.1.2.1 MÅL INOM EU
Förutom de lagar som berör samhällsplaneringen, till exempel plan- och bygglagen som bestämmer om såväl markanvändning som utformning, styrs samhällsplaneringen ytterst av de riktlinjer och mål som riksdagen och regeringen sätter upp. Sverige har i och med sitt medlemskap i EU mål som är gemensamma för större delar av Europa (Hydén 2008). Detta inkluderar bland annat mål gällande miljö eller infrastrukturutbyggnad. Samtidigt som en del gemensamma mål inom EU handlar om ekonomisk utveckling avser andra att värna om miljön, och ibland kan dessa mål stå i motsättning till varandra (ibid). Till exempel har den ökade handeln inom EU lett till ökade transporter, vilket i sin tur leder till en ökad belastning på miljön. För att kunna arbeta för en hållbar utveckling har därför strategier och program antagits, bland annat TEN (Trans European Network) och ESDP (European Spatial Development Perspective), vilka handlar om att skapa ett hållbart europeiskt transportnät respektive att sätta upp riktlinjer för fysisk planering (ibid). De mål och riktlinjer som Sverige arbetar mot ligger i linje med EU:s riktlinjer. På nationell och regional nivå finns det i huvudsak tre olika typer av strategiska mål som riksdagen satt upp, representerade av miljökvalitetsmål, transportpolitiska mål samt regionpolitiska mål (Hydén 2008).
2.1.2.2 MILJÖKVALITETSMÅL
Miljökvalitetsmålen sattes upp av riksdagen i en proposition som antogs år
1999 och 2005 (Hydén 2008). Det finns totalt 16 miljökvalitetsmål som
innefattar allt ifrån effektivisering av energianvändande till god hushållning
med vatten såväl som mark (Naturvårdsverket 2017). Av dessa 16 mål finns
det ett antal som är av betydelse inom samhällsplanering, bland annat Ingen
övergödning, Enbart naturlig försurning, Frisk luft och Begränsad
klimatpåverkan. Det mål som dock är av störst betydelse är målet God
bebyggd miljö. Den myndighet som ansvarar för detta mål är Boverket, vars
uppgift är att utveckla och följa upp hur målet kan uppfyllas (Boverket
2017). År 2012 konkretiserade regeringen målet genom att förklara mer
precist vad ett uppnått mål skulle innebära för miljön, något som sedan
sammanfattades i tio punkter. Dessa punkter inkluderar förtydliganden om
bland annat vad hållbar stadsplanering är, hur infrastruktur bör vara
uppbyggd och anpassad efter olika behov samt hur kollektivtrafik och
infrastruktur för gång och cykel för utformas. Andra frågor som lyfts fram
är ett fokus på människors hälsa och säkerhet gällande till exempel skadliga
19
luftföroreningar och hushållning av energi och naturresurser (ibid). År 2014 tog Boverket fram en strategi för att kunna uppfylla miljömålet och varje år görs utvärderingar för att bedöma hur troligt det är att målet är uppnått fram till år 2020 (Boverket 2017). Enligt den senaste utvärderingen av dagens läge bedömer Boverket inte att målet kommer vara uppnått till dess, och den positiva trend som setts inom samhällsplaneringen tycks ha stagnerat till enbart vara neutral. Detta beror bland annat på ökade påfrestningar på miljön till följd av såväl ökat bilanvändande som en ökad befolkningsmängd (ibid).
2.1.2.3 TRANSPORTPOLITISKA MÅL
Utöver miljökvalitetsmålen finns det andra riktlinjer och mål som samhällsplaneringen ska hålla sig till samt sträva efter att uppnå.
Regeringskansliet (2017) skriver att ”det övergripande målet för transportpolitiken är att säkerställa en samhällsekonomiskt effektiv och långsiktigt hållbar transportförsörjning för medborgarna och näringslivet i hela landet”. Till detta huvudsakliga transportpolitiska mål finns det ett antal delmål som förutom målet om ett jämställt transportsystem har sett likadana ut sedan 1998, då målen antogs i det årets transportpolitiska proposition (Hydén 2008). Delmålen har sedan konkretiserats och delats upp i såväl kort- som långsiktiga mål. Stort fokus ligger på att främja hållbar tillväxt och regional utveckling, medborgar- och kundperspektiv, jämställdhet samt miljö och säkerhet (ibid.). Det är kunskapsmyndigheten Trafikanalys som har i uppgift att varje år följa upp hur de trafikpolitiska målen uppfylls. Målen har delats upp i två kategorier: hänsynsmål och funktionsmål (Trafikanalys u.å.).
Funktionsmål
Funktionsmålen har ett fokus på tillgänglighet och innebär bland annat att
alla ska ha god tillgänglighet till transportsystemet och att det ska vara
jämställt mellan kvinnor och män, samt att transportsystemet ska bidra till
samhällets utveckling (Trafikanalys u.å..). Några exempel på
målpreciseringar är: ”medborgarnas resor förbättras genom ökad
tillförlitlighet, trygghet och bekvämlighet”, ”arbetsformerna,
genomförandet och resultaten av transportpolitiken medverkar till ett
jämställt samhälle” och ”förutsättningarna för att välja kollektivtrafik,
gång och cykel förbättras” (Trafikanalys u.å.).
20 Hänsynsmål
Hänsynsmålen har istället ett fokus på säkerhet, hälsa och miljö, och är mer inriktade mot att anpassa transportsystemet för att minska antalet skadade i trafiken och att uppfylla miljökvalitetsmålen (Trafikanalys u.å.). Där finns målpreciseringar som: ”antalet omkomna inom vägtransportområdet halveras och antalet allvarligt skadade minskas med en fjärdedel mellan 2007 och 2020” och ”transportsektorn bidrar till att miljökvalitetsmålet Begränsad klimatpåverkan nås genom en stegvis ökad energieffektivitet i transportsystemet och ett brutet beroende av fossila bränslen. År 2030 bör Sverige ha en fordonsflotta oberoende av fossila bränslen.” (ibid). Dessa tydligt konkretiserade mål syns tydligt i all dagens samhällsplanering, och i strävan mot att uppnå dessa mål är det viktigt att vara beredd att ta till nya medel för att kunna följa utvecklingen.
2.2 ARBETE MOT EN HÅLLBAR TRANSPORTSEKTOR
2.2.1 PROBLEMATIK
Bilen är ett av de transportmedel som bidrar till flest negativa effekter på miljön, och även om dagens forskning arbetar med innovativa tekniska lösningar som gör bilen mer effektiv och miljövänlig, är dessa åtgärder inte tillräckliga (Möser and Bamberg 2008, Gärling och Schuitema 2007, Graham-Rowe et al. 2011). Istället argumenterar Gärling och Schuitema (2007) för att politiska åtgärder som främjar en minskning av bilanvändningen måste inrättas i planeringen. Till exempel införde Stockholm stad tullavgifter under en prövotid år 2006, i syfte att minska bilanvändningen, särskilt under rusningstrafiken (Henriksson et al. 2011).
Dessa ofta kostsamma åtgärder ger emellertid inte alltid önskad effekt
(Möser och Bamberg 2008, Jakobsson et al. 2002). Istället har det på senare
tid lagts mer fokus på att använda mjuka politiska åtgärder som försöker
påverka bilisters individuella värderingar och motivera de till att använda
hållbara transportmedel genom att försiktigt "övertyga" dem (Möser och
Bamberg 2008). Även om analysverktyget fyrstegsprincipen (se nästa
avsnitt) är en svensk innovation syns det tydligt att det även på
internationell nivå arbetas mot att använda åtgärder som hör till steg 1 och 2
för att främja hållbart resande och minska koldioxid, i en strävan mot en
mer hållbar framtid.
21
2.2.2 FYRSTEGSPRINCIPEN
Fyrstegsprincipen är en åtgärdsmodell framtagen av Vägverket (numera Trafikverket) i syfte att bland annat minska transportsystemets negativa effekter (Trafikverket 2018). Modellen innebär att möjliga åtgärder granskas i olika steg för att avgöra vilka åtgärder som bäst bidrar till att uppnå de trafikpolitiska målen, där små kostnadseffektiva åtgärder förespråkas framför mer kostsamma alternativ (Trafikverket 2018, Nilsson et al. 2012).
Målet innefattar att vid all eventuell förbättring av transportsystemet, ska den fysiska planeringen föregås av en analys enligt fyrstegsprincipen (Regeringskansliet 2012). Modellen är uppdelad i fyra steg, där steg 1 och 2 förespråkas framför de resterande stegen.
De fyra stegen i analysstegen lyder enligt Regeringens proposition 2011/12:118 som följande:
1. Åtgärder som kan påverka transportefterfrågan och val av transportsätt
2. Åtgärder som ger effektivare utnyttjande av befintlig infrastruktur 3. Begränsade ombyggnadsåtgärder
4. Nyinvesteringar och större ombyggnadsåtgärder
Steg 1, ”åtgärder som kan påverka behovet av transporter och resor samt valet av transportsätt”, innebär att det främst bör fokuseras på att få människor att använda andra transportmedel än bilen alltså minska effekter på infrastruktur riktad mot bilen. Steg 1 innefattar åtgärder som skatter, avgifter, parkeringsavgifter, information och resplaner (Trafikverket 2018).
Steg 2, ”åtgärder som medför ett mer effektivt utnyttjande av den befintliga infrastrukturen”, innebär att transportsystemet i sig bör optimeras och effektiviseras med hjälp av information, reglering, kunskap och styrning i den mån det är möjligt. Möjliga åtgärder kan vara busskörfält, ökad turtäthet, ITS-lösningar eller signalprioritering. Steg 3, ”begränsade ombyggnadsåtgärder” (Trafikverket 2018), innebär att befintlig infrastruktur kan kompletteras med förbättringsåtgärder och ombyggnationer som t.ex. trafiksäkerhetsåtgärder. Exempel på åtgärder inom steg 3 kan vara bullervallar eller mer trafiksäkra korsningar. Steg 4,
”nyinvesteringar och/eller större ombyggnadsåtgärder”, innebär att situationen kräver en nyinvestering som t.ex. en ny ban- eller vägsträckning.
Åtgärder som inkluderas i detta steg är bland annat nya järnvägar,
cirkulationsplatser och BRT-läsningar.
22
2.2.3 STYRMEDEL
För att nå de politiskt uppsatta målen och riktlinjerna krävs olika styrmedel inom planeringen. Med styrmedel menas redskap vilka får invånare, offentliga aktörer och företag att ta vid åtgärder i linje med de uppsatta målen (Naturvårdsverket 2015). Vidare delas styrmedel, som kan hänföras till steg ett och två i fyrstegsprincipen, in i tre olika kategorier utifrån åtgärdernas huvudsakliga karaktär, där ekonomiska, administrativa och informativa styrmedel ingår (Trafikverket 2012). Inom kategorin ekonomiska styrmedel ingår bland annat skatter, avgifter, subventioner, medan administrativa styrmedel oftast avser restriktioner (ibid). Åtgärder som mobility management och ITS (intelligenta transportsystem) faller istället under kategorin informativa styrmedel (se figur 2).
Figur 2. Kategorisering av styrmedel hänförda till steg ett och två i fyrstegsprincipen. (Trafikverket 2012)
Definitionen av styrmedel kan anses vara otydlig varav olika tolkningar också noteras. Enligt statskontoret definieras styrning som ”aktiviteter som genomförs i syfte att uppnå mål med hjälp av valda medel”, medan naturvårdsverket definierar att styrmedel avser ”instrument som staten använder för att skapa åtgärder som bidrar till måluppfyllelse”
(Naturvårdsverket 2015). Beroende på vilken definition som används kan styrmedel också tolkas olika. Till exempel kan kommuners översiktsplaner anses vara ett styrmedel för att nå statligt satta mål då naturvårdsverkets definition används, medan mobility management som planeringsverktyg kan anses vara styrmedlet i statsrådets definition.
Figur 3. Förenklad styrmedelskedja. (Naturvårdsverket 2015)
23
Den förenklade figuren ovan (figur 3) visar på sambandet i styrmedelskedjan. Exempelvis kan målet representeras av statliga riktlinjer eller kommunens översiktsplan, styrmedlet representeras av mobility management, åtgärder i sig representeras av cykel-kampanjer, vilket i sin tur resulterar i effekter såsom ett minskat bilanvändande. Vidare har trafikplanering alltmer börjat fokusera hållbarhetsarbetet inom transport genom brukandet av mer resurseffektiva styrmedel, speciellt då regleringar och valbegränsningar ofta möter ett större motstånd (Mont et al. 2014).
Enligt Metcalfe och Dolan (2012) beror marknadsmisslyckandet gällande människors resebeteende främst på motgången av integrering av externa miljökostnader i bränslepriset, samt också av barriärer i informationsförmedling till människor. Som svar på misslyckande har en modell tagits fram där åtgärder sorteras utifrån nivå av ingripande (se figur 4). Ett exempel på ett beteendepåverkande styrmedel är mobility management, där avsikten innefattar att informera och utbilda människor.
Figur 4. Åtgärdshierarki. (Mont et al. 2014)
2.2.3.1 MOBILITY MANAGEMENT
Som ett komplement till den mer traditionella trafikplaneringen utvecklades
konceptet mobility management, där initiativtagarna var medlemmar inom
den europeiska samarbetsplattformen EPOMM, European Platform On
Mobility Management (Trivector 2013). Mobility management åsyftar att
synliggöra de möjligheter som finns för att resa mer resurseffektivt genom
att påverka människors attityder och beteenden gentemot hållbara
24
transportval. Vidare lyder den senaste EPOMM-accepterade definitionen:
Mobility management är ett koncept för att främja hållbara transporter och påverka bilanvändningen genom att förändra resenärers attityder och beteenden, och utvecklas vidare i citatet nedan (Trafikverket 2011).
”Mobility Management är ett koncept för att främja hållbara transporter och påverka bilanvändningen genom att förändra resenärers attityder och beteenden. Grundläggande för Mobility Management är "mjuka" åtgärder,
som information och kommunikation, organisation av tjänster och koordination av olika partners verksamheter. "Mjuka" åtgärder förbättrar ofta effektiviteten hos "hårda" åtgärder inom stadstrafiken (som t.ex. nya --- spårvagnslinjer, vägar eller cykelbanor). Mobility Management-åtgärder (jämfört med "hårda" åtgärder) kräver inte nödvändigtvis stora finansiella
investeringar och de kännetecknas samtidigt av en bra kostnads/nyttokvot (BCR – Benefit Cost Ratio)” (Trafikverket 2011)
En viktig distinktion mellan mobility management och mer traditionella planeringsåtgärder ämnar alltså förhållandet till utbud och efterfrågan.
Medan mobility management syftar till att påverka resan innan den ens börjat, alltså påverka efterfrågan, har tidigare planering främst fokuserat på tekniska lösningar i form av förändrad infrastruktur. Således är mobility management också ett koncept vilket bidrar till att den redan befintliga transportinfrastrukturen effektiviseras. Vidare menar Trivector (2013) att mobility management inte är ett universalmedel som helt kan ersätta tekniska lösningar, utan bör istället användas som komplement i ett större åtgärdspaket. Till exempel utvecklar författarna att exklusivt användande av mobility management-åtgärder bidrar till en reducerad positiv effekt, och bör därför agera som en komplementsåtgärd i samband med infrastrukturförändringar, regleringar eller prissättningspolitik.
Utifrån definitionen av mobility management tolkas en flerfunktionell
verktygslåda innehållande åtgärder vilka inte är exklusivt specificerade. För
att få en bättre förståelse för vilken typ av åtgärder som kan innefattas i
mobility management har Trafikverket med hjälp av Trivector tagit fram ett
kunskapsunderlag, MaxLupoSE, som stöd till arbetet mot mer hållbara resor
inom den svenska kommunala planeringsprocessen (Trafikverket 2011). Ur
Trafikverket (2011) utläses bland annat att: “I en stad som arbetar med
mobility management
25
•
kan du se kampanjer och åtgärder som gynnar gång, cykling och användning av kollektivtrafik
•
kan du erbjudas personliga råd för att se var och hur du kan minska din bilanvändning
•
kan din arbetsgivare betala dina kollektivtrafikutgifter för att uppmuntra dig att avstå från bilåkning till arbetet
•
kan du få möjlighet till bilpool utanför ditt hus
•
kan det finnas en mobilitetsplan på dina barns skola som ordnar säker gångtrafik till skolan
•
kan du få råd av ett mobilitetskontor för att göra fritidsutflykter med kollektivtrafiken
•
kan byggnadslov villkoras med krav som minskar nya fastigheters
påverkan på mobiliteten, till exempel krav att utarbeta en
mobilitetsplan för medarbetare, besökare och varutransporter eller
begränsning av antalet parkeringsplatser.”
26
3. TEORETISKT RAMVERK
I detta avsnitt presenteras en bakgrund om beteendevetenskap med fokus på beteendeekonomi som vidare leder in på nudge-teorin. Avslutningsvis redovisas några av de faktorer som påverkar människors resebeteende.
3.1 BETEENDEEKONOMI
Beteendeekonomi antar - i motsats till traditionell ekonomi - att människor agerar irrationellt och inte i sitt bästa intresse (Avineri 2012, Gaker et al.
2010, Reed et al. 2013). Beteendeekonomi motsätter sig alltså föreställningar om människan som en rationell beslutsfattare. Det är viktigt att påvisa denna skillnad då den ligger som grund till beteendeekonomi (Reed et al. 2013). Beteendeekonomi är kort förklarat en korsning mellan traditionell ekonomi och beteendevetenskap, och syftet är att få en bättre förståelse för de beslut som människor fattar i det vardagliga livet (ibid).
Reed et al. (2013) menar att traditionell ekonomi utgår ifrån att människor alltid har all nödvändig information och kunskap om kostnader och fördelar länkade till olika beslut och handlingar. Därmed kommer människor att agera på ett sådant sätt att nyttan maximeras och att alla beslut är väl genomtänkta. Beteendeekonomer motsätter sig detta påstående, och menar att människor inte alltid tar beslut vilka leder till att de tjänar maximalt på handlingen. Till exempel uttrycker Lindahl och Stikvoort (2015) att människor istället lätt påverkas av omgivningen. Författarna menar att människor dessutom påverkas av hur en situation presenteras och snarare än att vinna, strävar efter att undvika förluster. Ett exempel är att det förekommer skillnader i människors tankesätt vad gäller uppfattade priser på varor beroende på om momsen ingår i priset från början, eller om det syns först vid betalning av produkten (ibid). Detta trots att det rationellt sett inte borde innebära någon skillnad, då priset är detsamma i båda fallen.
Inom beteendeekonomi antas det att människor inte alls är medvetna om alla
konsekvenser en viss handling har eller vad som är i deras bästa intresse
(Reed et al. 2013). Reed et al. menar att oavsett ålder eller intelligens så är
de flesta människor väldigt ”närsynta” då det gäller att veta vad som är bäst
för dem, och även om vissa handlingar har tydliga långsiktiga fördelar så är
det ofta inte dessa handlingar som människor väljer att utföra. Istället väljer
människor aktivt de handlingar som leder till motsatta effekter. Han ger som
27
exempel hur studenter på högskolor väljer att använda sociala medier under föreläsningar istället för att anteckna, trots vetskapen om att detta kan leda till en missad chans att ta in ny kunskap, vilket i sin tur ökar risken för att inte klara av kursen i fråga. Samma sak gäller för människor som aktivt väljer att äta ohälsosam mat, trots vetskapen om att detta påverkar din kropp negativt och att de långsiktiga effekterna kan vara kritiska, till exempel resultera i högt blodtryck. Applicerat inom transportsektorn skulle det därför kunna hävdas att människor rimligen inte är lämpade att själva avgöra vilka transportsätt som är “bäst” för dem, baserat på grundteorin om det irrationella beteende som speglar människors val.
Även om beteendeekonomer är överens om att grunden till beteendeekonomi bygger på människors irrationalitet, finns det inom grenen flera olika synsätt och principer som kan användas för att förklara detta irrationella agerande.
3.2 NUDGING
3.2.1 VAD ÄR NUDGING?
Nudging har kommit att bli en viktig term grundad ur principer från beteendeekonomi samt också ett användbart redskap inom beslutsfattandet (Momsen och Stoerk 2014). Bland annat har nudge-verktyg framgångsrikt använts av beslutsfattare vid ärenden som sparande och folkhälsokampanjer (Lehner et al. 2015). En av orsakerna till detta beror delvis på misslyckandet i att ändra beteenden via utbildning och information (Ölander och Thøgersen 2014).
Nudge, eller knuff på svenska, speglar betydelsen av termen. Dock
representerar nudgen i sig inte en fysisk aktivitet, utan istället möjligheten
att nudga mänskliga beteenden i en önskad riktning. Alltså en slags
vägvisning när en individ står inför olika valsituationer. Nudgar och dess
användning är dock inget nytt inom forskningen men konceptet utvecklades
fullt ut av nobelpristagaren i ekonomi år 2017, Richard Thaler. Thaler och
Sunstein (2008) skrev tillsammans boken Nudge: Improving Decisions
about Health, Wealth, and Happiness, och sedan dess har nudging blivit en
alltmer accepterad paraplyterm då det automatiska tankesättet (mer om detta
i nästa kapitel) används som tillvägagångssätt för att ändra mänskliga
beteenden (Ölander och Thøgersen 2014).
28
“A nudge, as we will use the term, is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives. To count as a mere nudge, the intervention must be easy and cheap to avoid. Nudges are not mandates. Putting fruit at eye level count as a nudge. Banning junk food
does not.” Thaler och Sunstein (2008)
Thalers och Sunsteins (2008) definition grundas i att individer ska vara fria att fatta sina egna beslut, men att valarkitekter kan ge en liten knuff i en viss riktning med målet att maximera nyttan för individen såväl som för hela samhället. Till exempel kan en nudge-åtgärd innebära möjligheten att få individer att äta nyttigare och därför leva längre, eller att inspirera individer att välja förnybar energi över konventionell energi, bidragande till en bättre miljö (Momsen och Stoerk 2014). Vidare ska nudge-åtgärder alltid vara transparenta, för att undvika misstankar om eventuell manipulation (Sunstein 2014). En huvudsaklig fördel med just nudging är frånvaron av restriktioner eller förbud, alltså undvikandet av tvång.
I samhället skildras olika typer av nudgar, till exempel i GPS-system, påminnelser om läkarbesök eller väckarklockan som ringer varje morgon, för att nämna ett fåtal. Ett annat exempel är automatiska anmälningssystem för pensionsplaner (Sunstein 2014), där typen av nudge-åtgärd avser användandet av standardalternativet.
3.2.2 LIBERTARIAN PATERNALISM
Tankesättet libertarian paternalism (på svenska översatt till frihetlig paternalism) ligger till grund för konceptet nudging (Thaler och Sunstein 2008). För att förstå sambandet krävs en mindre genomgång av de båda terminologierna var för sig. Rummel (1983) menar att libertarianism innebär frihet både politiskt vad gäller ett öppet demokratiskt samhälle, men också frihet baserat på gruppers och individers rätt att driva socioekonomiska intressen fritt från regeringens tvång. Libertarianism kan alltså sammanfattas med att människor i princip får göra som de själva behagar.
Den andra terminologin, paternalism, kan delas upp i två olika fack, hård
och mjuk paternalism, där den hårda innefattar principen att individer blir
skyddade från, eller manipulerade till, att göra ett val baserat på att
individen själv inte kan maximera sin egennytta (Begon 2016). Mjuk
paternalism avser istället beskriva paternalism som ett ingripande för att
hjälpa individer att uppnå personligt satta mål (ibid).
29
Mjuk paternalism passar bättre in i Thaler och Sunstein (2008) förklaring, där författarna menar att valarkitekter legitimt bör försöka influera mänskliga beteenden med målet att bidra till längre, hälsosammare och bättre liv. Författarna påpekar att en nudge aldrig skulle förbjuda människor att till exempel röka, äta onyttigheter eller att misslyckas med sitt pensionssparande, utan istället hjälpa människor fatta beslut där individen själv skulle minimerat egennyttan på grund av bristande information, uppmärksamhet, tankeverksamhet eller självkontroll.
3.2.3 MÄNNISKANS KOGNITIVA PROCESSER
För att förstå nudging och hur det som redskap rent psykologiskt påverkar oss krävs också en förklaring till hur hjärnans olika processer arbetar.
Forskare inom psykologi och beteendevetenskap menar att hjärnan har två olika typer av kognitiva processer (Kahneman 2011, Thaler och Sunstein 2008, Ölander and Thøgersen 2014). Den här studien har valt att använda sig av Thaler och Sunstein (2008) benämning av tankesätten, det automatiska samt det reflekterande tankesättet. Författarna menar att vårt automatiska tankesätt representeras av de äldsta delarna i människans hjärna, delar som behandlar vårt intuitiva beteende. Det automatiska tankesystemet vägleder oss alltså stora delar i våra dagliga rutiner, till exempel i processer som när vi duschar, går eller cyklar (Lehner et al.
2015). Thaler och Sunstein (2008) utvecklar samma resonemang men går så långt som att säga att det automatiska systemet inte ens bör inkludera ordet
”tänka. Istället drar författarna paralleller till andra vardagliga situationer där detta tankesätt används, till exempel att vi ler när vi ser en söt hundvalp, blir rädda när vi stöter på turbulens under en flygning eller att vi reflexmässigt duckar när en boll kastas mot oss. Det reflektiva tankesättet skiljer sig från det automatiska genom att kräva en större mental belastning.
Till exempel använder människor det reflektiva tankesättet när vi löser svåra
mattetal, eller när vi talar ett annat språk än vårt modersmål (Thaler och
Sunstein 2008). I tabell 1 nedan redovisas olika variabler kopplade till
respektive tankesätt.
30
Automatiska tankesättet Reflektiva tankesättet Styr automatiskt beteende Styr reflekterande beteende
Tänker snabbt Tänker långsamt
Okontrollerad, omedveten och med mindre ansträngning
Kontrollerad, självmedveten och med större ansträngning
Förlitar sig på stereotyper Löser problem genom beräkning och överläggning
Ger omedelbara svar på frekventa och bekanta situationer
Tar väl genomtänkta beslut
Mer benägna till partiskhet och tumregler (heuristik)
Mindre benägna till partiskhet och tumregler (heuristik)
Exempel: Kör en bil, borsta tänderna Exempel: Beräkna dricks, planera dagen Tabell 1. Automatiska vs. reflektiva tankesättet. (Mont et al. 2014)
Nudge-åtgärder är konstruerade för att påverka de två nämnda tankesätten men främst det automatiska systemet. Thaler och Sunstein (2008) argumenterar att individer av olika anledningar inte alltid är kapabla att fatta rationella beslut varvid en valarkitekt kan vara den som designar beslutskontexten med syftet att synliggöra det rationella beslutet. Vidare utvecklar författarna att kopplingen till de irrationella besluten främst uppstår på grund utav kognitiva snedvridningar.
3.2.4 KOGNITIVA SNEDVRIDNINGAR
Samarbetet mellan människors två tankesätt kan bidra till snedvridningar i beslutsprocessen vid olika valsituationer. Thaler och Sunstein (2008) beskriver dessa snedvridningar som kognitiva genvägar, vilka individer använder för att lättare ta sig igenom beslut i vardagen. Dock leder dessa genvägar ofta till mer irrationella beslut och är således också bra exempel på när nudging anses vara ett effektivt verktyg att använda.
Inom ramen för kognitiva genvägar väljer Thaler och Sunstein att gå igenom
tre olika exempel som på något sätt påverkar människors beteende,
förankring, tillgänglighet/kännedom samt representativitet. Förankring
innebär möjligheten att påverka individers beslut genom att förankra en
utgångspunkt i tankeprocessen. Det kan till exempel gälla hur mycket som
31
doneras till en välgörenhetsorganisation, där högre startbelopp på standardalternativen oftast genererar högre donationer. Ett annat exempel avser ordningsföljden på två frågor där den första frågan kan påverka svaret på den andra frågan genom att plantera en tanke. Med tillgänglighet/kännedom avses istället hur individer känner till ett visst område eller är bekant med ett visst fenomen. En individ som har varit med om en brand i hemmet är mer trolig att teckna en brandförsäkring, jämfört med en som inte varit med om en brand, trots att risken är densamma för båda (Thaler och Sunstein 2008). Författarna menar att nudgar i detta avseende kan användas för att få individers bedömningar att följa den mest troliga sannolikheten. Representativitet avser istället människors förmåga att placera olika ting i fack, det vill säga hur A representerar B, eller finna mönster i slumpmässiga händelser. Det kan handla om tron att en två meter lång människa är bättre i basket än en på en och en halv meter, eller att det är något lurt med en tärning som slagit sex, fem gånger i rad, något vårt automatiska tankesätt valt att bestämma (Thaler och Sunstein 2008). Dessa tre kognitiva genvägar hämtade Thaler och Sunstein (2008) från de israeliska psykologerna Amos Twersky och Daniel Kahneman. Vidare har författarna har valt att lägga till ytterligare fyra kognitiva genvägar som de anser vara möjliga att påverka med nudging.
Med optimism/självförtroende speglas människans övertro på sig själv vilket också kan leda till ett ökat individuellt risktagande. Till exempel kan studenter mena att de själva förefaller ha en lägre risk än sina kamrater att få sparken från ett framtida jobb, eller insjukna i en allvarlig sjukdom. På samma sätt anser de flesta par som gifter sig att en framtida skilsmässa är bortom alla tvivel, trots att statistiken talar ett annat språk. Thaler och Sunstein (2008) menar att optimism finns inom de flesta sociala kategorier och ofta leder till bortfall av förnuftiga förebyggande åtgärder.
Den andra kognitiva genvägen avser istället relationen mellan vinst och förlust. Att förlora en summa ger dubbel sorg i motsvarighet till lycka när samma summa vinns. Detta resonemang kopplar Thaler och Sunstein (2008) samman med tröghet, eller människans ovilja att se framtida vinster och således också väljer att avstå handlingar som hade varit till deras egen fördel.
Oförändrat läge/status-quo syftar på att vi som människor tenderar att
generellt hålla fast vid vår nuvarande situation. Till exempel utnyttjas detta i
vinstsyfte hos företag som erbjuder sina kunder gratistjänster de tre första
månaderna, med avsikten att kunderna ska fastna i ett vidare abonnemang
(Thaler och Sunstein 2008). Ett annat exempel avser Tv-kanaler och hur de
32
planerar sin tablå för att behålla tittare hela kvällen. Genom att lägga det program som attraherar mest tittare tidigt kan de också behålla många av dessa tittare hela kvällen då de har en benägenhet att stanna kvar på samma kanal.
Den sista genvägen innefattar hur information presenteras, eller inramas.
Beroende på hur en fråga ställs kan vårt automatiska tankesätt reagera olika.
Thaler och Sunstein (2008) tar som exempel upp en doktor som informerar sin patient om utgången på en kommande operation. Om patienten får höra att tio av hundra patienter dör, respektive att nittio av hundra överlever, kommer det andra förslaget skapa en större trygghet hos patienten.
3.2.5 VERKTYG
Ovan nämnda kognitiva genvägar visar på att det finns valsituationer där individen behöver en vägvisning, en nudge, med avsikten att skapa mer rationella valbeslut. Fyra mer etablerade nudge-verktyg har behandlats i tidigare forskning och avser; förenkling och inramning av information (1), förändring av den fysiska miljön (2), val av standardalternativ (3) och dra nytta av sociala normer (4) (Mont et al. 2014, Lindahl och Stikvoort 2015, Lehner et al. 2015).
3.2.5.1 FÖRENKLING OCH INRAMNING AV INFORMATION
Vi människor lever i en miljö där vi allt som oftast behöver ta in och processa information som når oss via våra sinnen. Vidare agerar vi olika beroende på hur informationen presenteras. Till exempel stärks Thaler &
Sunsteins kognitiva genväg gällande representativitet och inramning av en studie utförd på ett universitet i Iowa. Levin (1987) undersökte hur 102 studenter kopplade samman en positiv beskrivning (75 procent magert) respektive en negativ beskrivning (25 procent fett) med kvalitativa faktorer hos en köttbit (smak, fetthalt, kvalitet), där utfallet resulterade i en signifikant skillnad till den positiva beskrivningens favör. Trots allt betyder beskrivningarna 75 procent mager respektive 25 procent fetthalt, exakt samma sak men kan upplevas olika då vårt automatiska tankesätt förlitar sig på kognitiva genvägar.
Öka användningen av handsprit
Med inramning avses istället hur det väljs att lyfta fram delar av, eller öka
synligheten på, information. Denna typ av nudge har bland annat visat sig
33
vara effektiv i en interventionsstudie utförd på Gentofte sjukhus i Danmark.
Carøe Aarestrup et al. 2016 studie gick främst ut på att använda sig av små kostnadseffektiva nudgar för att öka besökarnas användning av handsprit.
Genom att positionera ut handspritsbehållaren på en synligare plats, samt också markera behållaren med en röd informativ skylt med texten “här använder vi handsprit för att skydda våra nära och kära” användes tre nudge-åtgärder, inramning, användning av sociala normer och ändringar i den fysiska miljön (se figur 5). Interventionen utfördes i två olika steg där det första innebar omplaceringen av handspritsbehållaren, medan det andra steget avsåg skylten med den informativa texten. Resultatet visade att efter omplaceringen av behållaren ökade besökarnas användande av handsprit från tidigare 3 procent till hela 20 procent. Än mer häpnadsväckande var den ytterligare ökningen från 20 till 67 procent då den informativa skylten placerades ovanpå behållaren. Forskarna menar att resultaten speglar nudging som ett effektivt redskap för att öka besökarens hygien på ett sjukhus. Genom att utvärdera studien i två steg urskiljs också en ökad effektivitet när fler typer av nudgar samverkar. Vidare uppenbaras en svaghet i studien. Då inramningen av information och användandet av sociala normer båda ingick på den informativa skylten, kan inte dessa specifika nudgar särskiljas. Därför är det också svårt att avgöra deras olika påverkan till det nya beteendet hos besökarna på sjukhuset.
Figur 5. Handspritsbehållare på sjukhus. (Carøe Aarestrup et al. 2016)
34
3.2.5.2 FÖRÄNDRINGAR I DEN FYSISKA MILJÖN
Att vi människor påverkas av vår omgivning är ett välkänt faktum.
Förändringar i den fysiska miljön möjliggör således också att människor kan styras i förutsägbara riktningar. Till exempel är det möjligt att minska matavfallet med 19,5 procent på en frukostbuffé genom att minska tallriksstorlekar med tre centimeter (Kallbekken och Saelen 2012), eller att få människor att äta mer hälsosamt genom att placera sötsaker mer otillgängligt vid ett buffébord (Maas et al. 2011). Vidare har förändringar i den fysiska miljön länge varit ett välanvänt verktyg inom marknadsföring.
Till exempel är det ingen tillfällighet att dagligvaror oftast är placerade längst in i matbutiker, eller att sötsaker är placerade nära kassadisken.
Flugan i urinoaren
Thaler and Sunstein (2009) tar upp en av de kanske mest kända nudge- interventionen som använts världen över, flugan-i-urinoaren (se figur 6). För att minska stänk på en herrtoalett på flygplatsen Schiphol, klistrades en illustrerad fluga i urinoaren. Avsikten med flugan var att männen som kissade automatiskt väljer att sikta på flugan, och således reduceras också stänk på golvet. Enligt författarna minskade stänket med hela 80 procent efter att flugan klistrades fast. Ett annat exempel där en förändring i den fysiska miljön visat sig vara framgångsrik är vid återvinningsanläggningar.
Mont et al. (2014) menar att faktorer som god tillgänglighet, bra design, goda riktlinjer och bekvämlighet alla visat sig främja återvinning.
Figur 6. Flugan i urinoaren. (Rydberg 2017)
