Marknadsföring i en cyklisk bransch

(1)

UPPSALA UNIVERSITET Magisteruppsats 15 hp, HT 2009

Företagsekonomiska institutionen Datum för inlämning: 2010-01-15

Marknadsföring i en cyklisk bransch

– en studie av byggindustrin

Författare: Julius Rabe

Alexander Runman

(2)

Sammandrag

I denna uppsats undersöker vi i vilken utsträckning som marknadsföring anpassat för cykliska branscher används inom byggbranschen och vilka av dessa metoder som skapar överlägset finansiellt resultat. Undersökningen genomfördes med hjälp av en enkät som baseras på en tidigare studie och skickades till Sveriges största byggföretag. Resultatet visar på att företagen använder sig i varierande utsträckning av de marknadsföringsmetoder som enligt tidigare forskning är lämpligast under konjunktursvängningar. Exempel på en aktivitet som de prioriterar är relationsmarknadsföring medan exempelvis försök att ta marknadsandel inte anses lika viktigt. Vi finner vidare att det finns tydliga indikationer på att en del av marknadsföringsmetoderna som undersöks påverkar det finansiella resultatet, men ingen av denna påverkan kan statistiskt säkerställas. Det som närmast kan påvisas är att företag som tar konjunktursvängningar i beaktning vid utformning av företagsstrategier har bättre resultat än de som inte gör det.

Nyckelord: Konjunktursvängningar, marknadsföring, byggbranschen, B2B

(3)

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 4

1.1 Bakgrund till undersökningen ... 5

2. Teori och utformning av hypoteser ... 6

2.1 Marknadsföring i byggbranschen ... 6

2.2 Marknadsföring i låg- och högkonjunktur ... 6

2.2.1 Företagsstrategier ... 7

2.2.2 Prognoser ... 7

2.2.3 Marknadsandelar ... 8

2.2.4 Prissättning ... 8

2.2.5 Nedskärningar ... 8

2.2.6 Budgetering ... 9

2.2.7 Relationsmarknadsföring ... 10

3. Metod ... 11

3.1 Hur undersökningen gick till ... 11

3.2 Bearbetning av svar ... 12

4. Resultat och analys ... 14

4.1 Deskriptiva resultat ... 14

4.2 Test av hypoteser ... 17

5. Sammanfattande diskussion ... 21

Referenser ... 22

Appendix ... 25

Appendix I: Enkätundersökningens frågor ... 25

Appendix II: Procentandelen av svar från respektive fråga och frågekluster ... 28

(4)

1. Inledning

Flertalet branscher kännetecknas av att vara cykliska, det vill säga innehåller stora variationer över tid i faktorer som efterfrågan, försäljning, lönsamhet och sysselsättning. Företag inom sådana branscher gynnas generellt extra mycket under en konjunkturuppgång för att sedan drabbas extra hårt vid konjunkturnedgång En stor andel av Sveriges BNP och sysselsättning kommer från företag inom just cykliska branscher. Exempel på cykliska branscher är företag verksamma inom skogsnäring, verkstadsindustrin och byggindustrin. (Affärsvärlden, 2009; Kommerskollegium, 2009)

I spåren av finanskrisen, då Sverige har uppvisat negativ tillväxt (SCB, 2009), har vinsterna på Stockholmsbörsen i många fall minskat kraftigt eller vänt till förlust. Värst drabbade är just de cykliska bolagen där det skett kraftiga inbromsningar. (TT, 2009) Ett talande exempel är byggbranschen som under 2009 förväntar sig att de totala bygginvesteringarna ska minska med sju procent (Sveriges Byggindustrier, 2009), samtidigt som tusentals personer har varslats om uppsägning. För att få perspektiv på storleken och betydelsen av denna bransch kan nämnas att bygginvesteringar under 2008 uppgick till 250 miljarder kronor vilket motsvarar åtta procent av Sveriges BNP samtidigt som branschen sysselsatte över 300 000 personer. (Sveriges Byggindustrier, 2009)

Det finns en hel del forskning kring hur företag på bästa sätt bör marknadsföra sig under lågkonjunkturer (exempelvis Shama, 1993; Sheridan, 1997; Srinivasan et al, 2005; Pearce & Michael, 2006). Denna forskning visar att satsningar på marknadsföring under sådana perioder kan leda till ökad försäljning, vinst och marknadsandelar. Att vara förutseende och använda sig av långsiktiga marknadsföringsplaner är några bitar som starkt bidrar till detta.

Cykliska branscher drabbas inte bara kraftigare vid lågkonjunkturer utan även mer regelbundet. En undersökning i euroområdet och USA visar att en minskning av BNP-tillväxten på 2,3 procentenheter motsvaras av en minskning på tio procentenheter i byggbranschens tillväxt (Grönqvist & Schauman, 2008). En annan undersökning från Storbritannien visar att det går fyra till fem år mellan toppar i byggbranschen samtidigt som längre cykler runt tio år förekommer (Yisa et al, 1996).

Trots att många företag, speciellt i Sverige, befinner sig i cykliska branscher är forskningen kring dessa fluktuationer begränsad även fast historien har visat att cyklerna är återkommande.

Byggbranschen utgör en stor och viktig bransch där efterfrågan tydligt går i cykler. Det är därför intressant att se hur företag inom denna bransch sköter sin marknadsföring. Försöker företag förutse kommande nedgångar? Hur pass mycket vikt läggs på marknadsföring? Förändras marknadsföringen

(5)

beroende på konjunkturen? Hur skiljer sig resultaten beroende på marknadsföringen? Detta är några av de frågor som vi söker svar på och formulerar ett syfte kring.

Med bakgrund av teorier om hur företag bör marknadsföra sig under konjunktursvängningar är vårt syfte med denna uppsats att studera svenska byggföretag, inriktade mot andra företag (B2B), för att genom hypotestest se vilka marknadsföringsmetoder som skapar överlägset finansiellt resultat i denna cykliska bransch. Vidare vill vi undersöka i vilken utsträckning företagen använder sig av marknadsföringsmetoderna.

1.1 Bakgrund till undersökningen

Vår undersökning baseras på en artikel av Bennet (2005) som heter ”Marketing policies of companies in a cyclical sector: an empirical study of the construction industry in the United Kingdom”. Som namnet antyder görs där en undersökning på brittiska byggföretag där syftet är att fastställa hur de på bästa sätt bör marknadsföra sig. 119 företag deltog i undersökningen i vilken de fick svara på påståenden kring marknadsföring och deras finansiella resultat. Resultaten visade att den övergripande hypotesen, som säger att ett långsiktigt perspektiv på marknadsföring under cykler förbättrar företagens finansiella resultat, överlag stämmer.

Det finns två huvudanledningar till att vi har valt att replikera delar av denna studie. För det första får vi på det sättet resultat som blir direkt jämförbara med Bennets (2005). Såvida vi vet har inga liknande studier gjorts i Sverige (och få i övriga välden) varför det är intressant att se hur resultaten blir i förhållande till de brittiska. För det andra för att få tillgång till enkätfrågor som redan är vetenskapligt beprövade. Bennet (2005) gör en större undersökning och tar upp en rad andra faktorer, vilka inte påverkar resultatet, för att se deras inbördes korrelation. Vi fokuserar istället på det centrala och mest intressanta; vad som påverkar det finansiella resultatet.

Resterande del av uppsatsen är disponerad på följande vis. I sektion 2 går vi igenom teori angående marknadsföring i byggbranschen och under konjunktursvängningar. I anslutning till det formulerar vi ett antal hypoteser. I sektion 3 visar vi hur vår undersökning gått till. Sedan testar vi våra hypoteser och presenterar resultaten i sektion 4. Till sist sammanfattas uppsatsen och slutsatser dras i sektion 5.

(6)

2. Teori och utformning av hypoteser

2.1 Marknadsföring i byggbranschen

Marknadsföring är en avgörande faktor för alla företags framgång på en konkurrensutsatt marknad.

Naturligtvis finns det dock ingen övergripande metod som passar alla företags situation utan marknadsföringen måste anpassas till gällande bransch och förhållande. Därmed skiljer sig vad som passar byggbranschen mot vad som är lämpligt i andra branscher på flera punkter. Byggbranschen karaktäriseras av att vara kapitalintensiv, platsberoende och involverar ofta engångsköp. Dessutom är det vanligt att utförandet tar väsentligt mycket längre tid än i många andra branscher.

Undersökningar har visat att företag inom byggbranschen inte lägger så stor vikt vid modern marknadsföring såsom marknadsföringsmixen med de fyra eller fem P:na. Istället har pris traditionellt varit den viktigaste komponenten de fokuserat på. (Arditi et al, 2008) Överlag har även marknadsföring generellt sett inte tilldelats stora resurser. Enligt Arditi et al (2008) har en genomsnittlig procentsats på 1,5 procent av resultatet använts till marknadsföringsaktiviteter vilket är mindre jämfört med de flesta andra branscher.

2.2 Marknadsföring i låg- och högkonjunktur

Mycket forskning pekar på att marknadsföring under lågkonjunktur lönar sig och skapar bättre finansiellt resultat. Bland annat visar Sheridan (1997) att de mest framgångsrika företagen inom processindustrin i USA var de som investerade under lågkonjunkturer och spenderade mer på marknadsföring. Senare forskning har påvisat liknande tendenser, Hillier (1999) fann att de företag som under lågkonjunktur valde att fortsätta investera i marknadsföring undvek att minska sin försäljning och lyckades öka omsättningen då konjunkturen vände. Fortsatt teori som presenteras går igenom mer specifika situationer inom marknadsföring under konjunktursvängningar som påverkar det finansiella resultatet. En stor del av teorin baseras på Bennet (2005) i och med att det är hans undersökning som ligger till grund för vår. Hypoteser som mynnar ut av teorin är desamma som i den undersökningen och även våra frågor till enkätundersökningen är tagna från denna. För att inte bara styras av Bennets urval av teorier har vi även använt oss av andra källor. På det sättet får vi en mer nyanserad teoribild. Det visade sig dessutom att det var sällan som andra källor hade motsatta åsikter gentemot de teorier Bennet använde sig av vilket kan ses som ett tecken på att teorierna överlag är ganska allmängiltiga.

(7)

2.2.1 Företagsstrategier

Strategier är en viktig faktor för hur företag kommer att lyckas på marknaden. Utformningen kan göras på många olika sätt och måste anpassas till rådande situation på marknaden. Pearce & Michael (2006) menar att en viktig faktor för om strategin kommer vara framgångsrik eller inte är huruvida företaget tagit med förväntade konjunktursvängningar i beräkningen. Vanligt är att strategier utformas på så sätt att företaget ska kunna dra nytta av en växande ekonomi och marknad, och att en eventuell nedgång då åsidosätts. Minst lika viktigt är dock att utforma strategin utifrån förekomsten av lågkonjunkturer eftersom snabbare anpassning, såsom minskning av produktionen, då lättare kan utföras. Till en framgångsrik, konjunkturanpassad, strategi hör även positionering på flera geografiska marknader och planera för minskad försäljning (Pearce & Michael, 2006). Även Bennet (2005), Yisa et al (1996) och Pearce & Michael (1997) kommer i sina undersökningar fram till att företagsstrategier som tar hänsyn till cykler förbättrar resultatet. Srinivasan et al (2005) visar också att genomtänkta strategier med proaktiv marknadsföring under lågkonjunkturer har positiv inverkan på resultat. Utifrån detta resonemang formuleras vår första hypotes.

Hypotes 1: Företag som i sin utformning av strategier tar hänsyn till förekomsten av konjunkturcykler har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.2 Prognoser

Att utföra prognoser kring hur konjunkturen kommer att utvecklas är en komplicerad uppgift. På grund av de kraftiga, och ofta snabba, svängningarna i ekonomin kan det anses vara nära nog omöjligt att förutspå framtida konjunkturcykler. Detta gäller speciellt branscher med stora skiftningar i efterfrågan som byggbranschen. Det är därför vanligt att företag använder informella prognoser som görs mer på känsla och inte lägger ner så mycket energi på saken. Detta kräver inte heller lika stora resurser som ett genomarbetat prognossystem kan göra. Däremot är det bättre att utföra någon form av prognoser gentemot att inte göra något alls då det visat sig att sådana företag står bättre rustade inför konjunkturnedgångar. (Bennet & Kottasz, 2001) Även Shama (1993) är av samma åsikt och menar att officiella prognoser, till exempel gjorda av branschorganisationer, kan slå fel för enskilda företag. Istället bör prognoser utformas utifrån företagets specifika situation, dock enligt ett genomtänkt system. Bennet (2005) testade hypotesen att företag som använder prognoser inom byggbranschen har bättre resultat än de som inte gör det. Det visade sig däremot att detta inte kunde beläggas statistiskt. Trots det så formulerar vi vår hypotes på samma sätt som Bennet gjorde, utifrån tidigare forskning innan hans, för att se vad vi får för resultat.

(8)

Hypotes 2: Företag som utför prognoser om framtida konjunktursvängningar har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.3 Marknadsandelar

Kim (1992) visar i sin undersökning att aggressiva marknadsåtgärder är ett effektivt sätt att stärka sin position under svåra perioder. Samma slutsats drar även Bigelow & Chan (1992) samtidigt som de lyfter fram att en fördel med att försvara sin marknadsposition är att företaget kommer vara konkurrenskraftigt då konjunkturen vänder. Grossberg (2009) menar vidare att det är fördelaktigt att lägga energi på att ta marknadsandelar under lågkonjunkturer, till stor del beroende på att kostnaden för marknadsåtgärder är lägre under sådana perioder. Även i Bennets (2005) undersökning visades det att de företag som strävade efter att öka marknadsandel under en lågkonjunktur fick bättre resultat.

Hypotes 3: Företag som försöker ta marknadsandelar under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.4 Prissättning

I tider med minskad efterfrågan ställs företagen inför frågan om de ska förändra sina priser med tanke på ändrade marknadsförhållanden. Jackson (1995) menar att företag bör hålla långsiktigt stabila priser för att på så sätt vinna förtroende hos kunderna och förbättra resultatet. I förlängningen kan det även leda till att befintliga kunder utökar sina inköp från företaget. I motsats till ovanstående resonemang står bland annat Goodell & Martin (1992). De menar att kunder blir extremt priskänsliga under en lågkonjunktur vilket gör att företagen bör ha en prisflexibilitet som gör att de inte förlorar dessa. Bennet (2005) formulerade sin hypotes efter långsiktiga prisstrategier. Han fann dock inte bevis för hypotesen utan tvingades förkasta denna. Tidigare forskning i ämnet är alltså tvetydig. Vi tycker däremot att det känns intuitivt med en långsiktig prisstabilitet som konkurrensmedel. Vidare är det även intressant att se om vi får samma resultat som Bennet. Av dessa anledningar formulerar vi vår fjärde hypotes på följande vis:

Hypotes 4: Företag som strävar efter att behålla prissättningen på samma nivå under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.5 Nedskärningar

Att reducera sina kostnader är ett vanligt råd som ges till företag som står inför svårare tider, men det kan även bli kontraproduktivt om företag sparar in på fel saker. Detta gäller särskilt

(9)

marknadsföring och försäljningsrelaterade utgifter. (DeDee & Vorhies, 1998; Srinivasan et al, 2005) Istället för att införa generella kostnadssänkningar bör företagsledare istället ta tillfället i akt att omvärdera den befintliga organisationen och arbetsflödet för att hitta nya lösningar (Manafy, 2009).

Mer specifikt medför nedskärningar på marknadsaktiviteter och –personal, såsom outsourcing av marknadsföring, sämre finansiellt resultat jämfört med de som inte gjorde nedskärningarna (Bennet, 2005). Likaledes har företag som spenderar mindre på personalutbildning och anställningar en tendens att fortsätta minskningarna under återhämtningsperioder. Dessutom är det lockande att använda sig av uppsägningar som ett sätt att möta problem med minskade intäkter. Metoderna är dock ofördelaktiga och genom att undvika dessa har företaget bättre förutsättningar att möta ökad efterfrågan när situationen på marknaden ändras. (Pearce & Michael, 2006)

Tre hypoteser formuleras utifrån detta:

Hypotes 5.1: Företag som undviker outsourcing av marknadsföringsaktiviteter under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

Hypotes 5.2: Företag som behåller sin marknadsföringspersonal under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

Hypotes 5.3: Företag som fortsätter utbilda sin marknadsföringspersonal under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.6 Budgetering

De företag som ofta upplever att försäljningen varierar kan enligt Bennet (1995) agera på två sätt:

antingen kan de anpassa budgeten för marknadsföring till vad som krävs för att nå sina långsiktiga mål, eller så kan det spendera enbart vad som ryms inom den befintliga budgeten (vad företaget ”har råd” med). I det första fallet kommer företaget att specificera sina mål och därmed sätta marknadsbudgeten efter dessa. Inom den andra kategorin hör företag som kopplar marknadsföringskostnaderna till intäkter eller försäljning. Med det följer att företaget inte behöver utföra avancerade prognoser, målsättning och uppföljning när de bestämmer marknadsföringsbudgeten. Därigenom blir hanteringen av marknadsföringsstrategin enklare.

Nackdelen kan dock vara att företagen riskerar missa långsiktiga fördelar och att tillräckliga marknadsföringsåtgärder inte sätts in då de behövs mest (Bennet, 1995). Det har även visat sig att företag som använder sig av marknadsbudgetering efter uppsatta mål är mer lönsamma än motsatsen (Bennet, 2005).

(10)

Hypotes 6: Företag som sätter sin budget efter de mål som ska uppnås har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

2.2.7 Relationsmarknadsföring

Arditi et al (2008) betonar vikten av långsiktiga kundrelationer för att på så sätt skapa långsiktiga konkurrensfördelar vilket i sin tur leder till förbättrade resultat. Dearden et al (1999) lyfter fram att produktionsbaserade företag ofta har en stark efterfrågan på sig om att ständigt kunna producera, utan avbrott i leveranserna till kunderna. Ett problem som kan uppstå är att företagen på så sätt riskerar att stå med överproduktion under en lågkonjunktur, alternativt underproduktion under en högkonjunktur. Ett sätt att möta problemet är att teckna långsiktiga avtal med viktiga kunder. Det är då nödvändigt för företaget att säkerställa för kunden att företaget kommer att fortsätta leverera dess produkter även när konjunkturen vänder och företaget kan sälja till fler kunder.

Vidare är en lågkonjunktur ett lämpligt tillfälle att förbättra och bygga långsiktiga relationer med kunder. Vid högkonjunktur är det vanligt förekommande att företagen antar en rivaliserande och dominerande inställning mot sina kunder. Under lågkonjunktur blir företagen då istället medgörliga och undergivna. Denna inställning bör istället bytas ut mot att satsa på långsiktiga relationer med företagets kunder. Om företagets kundrelationer i grunden är rivaliserande kommer företaget att uppleva större effekter av cykliska konjunkturvariationer. Det bör dock noteras att ett sådant uppbyggande av långvariga kundrelationer är kostsamt, varför det är väsentligt att identifiera vilka kunder som kan antas vara mest lönsamma, både i nuläget och under en längre framtida period.

(Alajoutsijarvi et al, 1998; Cobb, 2001)

Hypotes 7: Företag som utvecklar sina långtidsrelationer med kunder under lågkonjunktur har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det.

(11)

3. Metod

3.1 Hur undersökningen gick till

De empiriska data som presenteras i sektion 4 baseras på en webbaserad enkätundersökning som vi genomfört. Vi använder databasen AffärsData för att hämta information om företag och skapa en lista på vilka som ska innefattas i undersökningen. Då vi vill se hur större byggföretag marknadsför sig mot andra företag sorterar vi ut företag från byggbranschen som har fler än 50 anställda.

Kategoriseringen sker enligt Statistiska centralbyråns SNI 2007 (system för att näringsgrenskoda företags verksamheter) och de kategorier vi använder oss av är hela SNI 41 (Byggande av hus) och 42 (Anläggningsarbeten) men även 43120 (Mark- och grundarbeten). Detta motsvarar kategoriseringen som Sveriges Byggindustrier använder sig av när de årligen publicerar ”Sveriges 50 största byggföretag”.

Totalt innehöll vår lista på potentiella företag att kontakta först 225 företag. Trots denna sortering följde det med en del företag som ”enligt gemene man” inte kan klassas som byggföretag, exempelvis en del fastighetsbolag, åkerier och elbolag. Dessa togs bort manuellt och processen var subjektiv men kan ändå anses nödvändig och lämplig. Företag som dök upp flera gånger på listan med olika dotterbolag användes bara en gång och då i moderbolaget, exempelvis de större företagen med deras olika avdelningar. Efter att detta skett minskade antalet företag till 142. I nästa steg letade vi manuellt reda på e-postadresser till personer som kunde tänkas svara på undersökningen. Tanken var att undersökningen, i likhet med den brittiska motsvarigheten av Bennet (2005), skulle besvaras av marknadschefer på de olika företagen. Detta visade sig dock vara svårt då en majoritet av företagen inte verkar ha en traditionell marknadschef. Efter samtal med personer insatta i branschen bestämdes istället att verkställande direktör fick bli den person som bäst kan besvara undersökningen i avsaknad av marknadschef. Ju mindre företagen var desto lägre var sannolikheten att hitta en marknadschef. De företag som kontaktades varierar i omsättning mellan cirka 51 Mkr och 22 000 Mkr med medianen 200 Mkr. Antalet anställda varierar mellan cirka 50 och 10 000 med medianen 85 anställda.

Frågorna i enkäten är direkt tagna från den tidigare nämnda undersökningen av Bennet (2005).

Frågorna har inte ändrats nämnvärt i översättningsprocessen utan deras betydelse och innebörd är densamma. En majoritet av frågorna är påståenden där den svarande ska ta ställning i vilken grad som påståendet stämmer in på företaget. En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i Appendix I. I och med att de svarande själva ska ta ställning till

(12)

resultat vilket har en central roll i undersökningen. En alternativ metod att redovisa det finansiella resultat är att titta på deras faktiska resultat från en resultaträkning eller liknande och sätta det i relation till något. Lönsamhetsmått som nettomarginal, avkastning på totalt kapital eller avkastning på eget kapital skulle kunna användas. En anledning till att vi inte gjort det är att anonymiteten då inte hade kunnat hållas. Detta hade förmodligen haft en negativ inverkan på antalet svarande. Sedan skulle det även kunna vara svårt att få helt korrekta siffror då det till exempel i koncerner kan döljas siffror i dotterbolag och dylikt. Dessutom så använder sig Bennet av den metod vi valt vilket gör resultaten mer jämförbara.

De svarande ombes att tänka på deras relationer till andra företag och myndigheter, det vill säga inte till privatkonsumenter när de besvarar frågorna. Innan enkäten gick ut till de olika företagen testades frågorna på en byggkonsult och en VD på ett av de deltagande företagen. Deras återkoppling ledde till smärre förändringar i vissa frågor men inget som ändrade själva betydelsen i frågorna.

3.2 Bearbetning av svar

Alla utvalda företag fick ett e-postmeddelande som länkar vidare dem till själva undersökningen på en hemsida. En vecka efter att e-postmeddelandet skickats ut skickades ett påminnelsemeddelande till de som ännu inte besvarat enkäten. Av de 142 kontaktade företagen slutförde 28 enkätundersökningen. Detta motsvarar en svarsfrekvens på 20 procent. Antal svarande och svarsfrekvens är lite lägre än vad vi hoppats på. Vilken svarsfrekvens som är acceptabel varierar dock från undersökning till undersökning. Enligt en studie av SuperSurvey, ett av de marknadsledande företagen inom bland annat webenkäter, där 199 av deras kunders enkäter granskats hade dessa en median på 26 procent angående svarsfrekvensen (Hamilton, 2009). Detta är således inte särskilt långt ifrån vår svarsfrekvens vilket gör att antalet svarande snarare är ett större problem för vår del. Vi anser dock att antalet svarande är tillräckligt för att analysera resultaten både deskriptivt och statistiskt.

Av de 28 företag som genomförde undersökningen var det fyra som inte svarade på samtliga frågor.

Totalt saknades svar på sex stycken frågor. Dessa utelämnade svar ersattes med medelvärden från övriga svar på respektive fråga. För frågorna 2.3, 2.4, 5.2 och 8.2 är svaren omvända såvida inget annat anges (så kallade ”reverse scored” i Bennet (2005)). Detta bekräftas genom att de korrelerar negativt med övriga frågor angående samma ämne. P-värdet visar dock inte alltid signifikans rörande detta men vi anser det ändå vara det rätta att vända på svaren från dessa frågor. Exempelvis blir då ett svar på 1 omgjort till 5 och så vidare. Fråga 3.1, som är en rankingfråga, utelämnas från

(13)

regressionsanalysen för att processen att kombinera svaren med övriga frågor i frågekluster 3 är för komplicerad.

Frågorna sammansätts till en variabel i form av medelvärde för respektive grupp av frågor på samma sätt som i Bennet (2005). I hans undersökning görs en faktoranalys för att bekräfta grupperingen. Vi har inte gjort det här utan utgår efter Bennets grupperingar. Dock korrelerar de flesta av våra svar i grupperna kraftigt med varandra. Exempelvis har de två resultatmåtten en korrelationskoefficient på 0,758 med ett p-värde på 0 medan de två marknadsandelsfrågorna har korrelationskoefficient på 0,553 med ett p-värde på 0,002. Däremot är det några frågor som Bennet (2005) inte finner statistiskt underlag för att kombinera ihop till en variabel. Detta gäller frågorna angående prissättning och budgetering. Av denna anledning väljer även vi att hantera dessa frågor fristående.

De frågekluster som bildas är då; företagsstrategier, prognoser, marknadsandel, nedskärning, relationsmarknadsföring och resultat.

För att se om våra hypoteser håller genomförs multipel regression mellan de olika frågekluster och de i vissa fall enskilda frågorna från enkäten med resultat som beroende variabel. I och med den begränsade mängden svar görs även enkel regression på vardera grupp på liknande sätt med resultat som beroende variabel. Även dummyvariabler skapas för att förstärka eventuella samband. Dummyn får värdet ett vid svar fyra eller fem och värdet noll vid svar ett, två eller tre. Det bildas då två grupper; instämmer och instämmer inte/obestämd. Vi har även gjort test då vi utelämnade svar tre från dummyvariabeln vilket gjorde att det i vissa fall blev kraftiga bortfall. Det blev då inte möjligt att genomföra multiregressionstest och resultaten från det enkla regressionstestet skiljer sig inte mycket från det nuvarande. Alla resultat med dummyvariabler som det hädanefter hänvisas till avser indelning enligt den första metoden.

Nollhypotesen är att de olika svarsgrupperna inte påverkar resultatet. Vi utgår genomgående i uppsatsen från signifikansnivån fem procent när vi analyserar resultaten. Vi förväntar oss att de olika grupperna ska påverka resultatet på ett positivt sätt, förutom nedskärningar som är negativt värderade och således förväntar vi oss här ett negativt samband med resultat.

(14)

4. Resultat och analys

4.1 Deskriptiva resultat

I tabell 1 nedan presenteras sammanställningen av de olika frågeklustren i enkäten. I och med den fasta skalan som frågorna besvaras i så får extremvärden här inte så stor inverkan. Detta medför att vi inte redovisar medianen då den överlag är väldigt snarlik gentemot medelvärdet. I Appendix II återfinns procentandelen av svar från respektive fråga och frågekluster.

Tabell 1: Medelvärde och standardavvikelse för respektive frågekluster/fråga

Frågekluster/fråga Medelvärde Standardavvikelse

1. Företagsstrategier 3,52 0,97

2. Prognoser 3,01 0,75

3. Marknadsandel 3,04 1,03

4.1 Prissättning 2,14 1,01

4.2 Prissättning 2,21 0,96

5. Nedskärningar 2,17 0,82

6.1 Budgetering 3,21 0,99

6.2 Budgetering 3,07 1,18

6.3 Budgetering 1,75 1,00

7. Relationsmarknadsföring 4,24 0,53

8. Resultat 3,45 1,00

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Omvända svar används då det behövs.

64 procent av de svarade instämde/instämde helt (svarade 4 eller 5) med påståendet att cykliska variationer är något de får leva med (fråga 1.1) vilket nästan är exakt samma andel som hos Bennet (2005). Därmed bör de enligt Pearce & Michael (2006) stå bättre rustade att möta kommande recessioner. Likaledes svarade hälften av företagen att de har särskilda åtgärder för att hantera konjunktursvängningar, något som Pearce & Michael (2006) menar företag bör ha för att utforma framgångsrika strategier.

Frågeklustret ”prognoser” med medelvärde 3,01 har lika stora delar, 46 procent, som hamnar i de två yttre svarsspannen (svar 1 eller 2 och 4 eller 5). 54 procent av de svarande lägger inte ner mycket resurser på prognoser, något som väl stämmer överens med tidigare forskning av Bennet & Kottasz (2001) trots att det enligt dem och Shama (1993) bör vara ett prioriterat område. Däremot så svarade en majoritet att de varken använder sig av formella prognossystem (57 procent) eller sin egen intuition (54 procent) när de väl gör prognoser. Resultatet tycks vara något motsägelsefullt och vi hade förväntat oss att fler företag skulle gått på intuition när de utarbetar prognoser eftersom litteraturen framhäver det (Bennet & Kottasz, 2001) samtidigt som det visade sig att en majoritet inte

(15)

heller använder sig av formella prognossystem. Företagen har då något eget sätt att grunda sina prognoser på som varken innefattar intuition eller formella prognossystem, eller så använder de prognoser i liten utsträckning överlag.

Gällande företagets prioriteringar vid lågkonjunktur (fråga 3.1) ansågs möjligheten att bibehålla tidigare nivåer av lönsamhet som den absolut viktigaste beståndsdelen. Hela 68 procent prioriterade det högst medan 18 procent var för att bibehålla tidigare nivåer av försäljning och endast 14 procent prioriterade att försöka ta marknadsandelar. Motsvarande andelar hos Bennet (2005) är 26 procent som prioriterade marknadsandelar men här var den största gruppen de som prioriterade tidigare försäljningsnivåer, 42 procent, medan 28 procent prioriterade tidigare lönsamhetsnivå. I båda fallen anses inte försök att ta marknadsandelar som viktigast trots att det enligt tidigare forskning (Kim, 1992; Bigelow & Chan, 1992; Bennet, 2005) visat sig leda till förbättrade resultat. Grossbergs (2009) åsikt att det är fördelaktigt att satsa på expansion under lågkonjunktur, på grund av att det då är kostnadseffektivt, visade sig heller inte stämma. Rimligen beror detta till stor del på att företagens minskade intäkter kan förmodas vara större än de eventuella reducerade marknadsföringsutgifterna.

61 procent av de svarande instämmer/instämmer helt med påståendet att de sänker priserna under en lågkonjunktur och höjer de i högkonjunktur medan endast fyra procent hamnade i gruppen instämmer inte/instämmer inte alls (svarade 1 eller 2). Motsvarande andel som instämde/instämde starkt hos Bennet (2005) var 63 procent. Detta ligger i linje med vad Goodell & Martin (1992) tar upp i sin forskning angående prisflexibilitet under konjunkturfaser samtidigt som det går emot Jackson (1995) som talar om prisstabilitet under konjunkturfaserna. Jacksons uppfattning har ett mer långsiktigt perspektiv medan Goodel & Martin tar upp mer kortsiktiga lösningar. Resultatet kan tolkas som att det ofta är svårt för företagen att ha ett längre förhållningssätt då försäljningen viker och kunderna blir mer krävande.

Överlag sker det enligt vår undersökning inte särskilt mycket nedskärningar av marknadsföring och marknadsföringspersonal under lågkonjunktur. Hela 86 procent hamnar i gruppen instämmer inte/instämmer inte alls för den sammansatta variabeln rörande nedskärningar medan endast sju procent är i gruppen instämmer/instämmer helt. Detta var raka motsatsen mot Bennets undersökning (2005) där 68 procent hamnade i den sistnämnda gruppen, men i överensstämmelse med teorierna presenterade av DeDee & Vorhies (1998), Srinivasan et al (2005), Manafy (2009) och Pearce & Michael (2006). Skillnaden mot Bennets undersökning behöver inte nödvändigtvis bero på att svenska byggindustrin ser mer långsiktigt på behovet av arbetskraft, vilket teorierna till stor del gör, utan i viss utsträckning på att den svenska arbetsmarknaden får anses vara mer reglerad än den i

(16)

Storbritannien. Uppsägning av personal är dessutom en lång och tidskrävande process, varför företag kan tänkas prioritera andra former av kostnadsreduceringar när ekonomin går in i en lågkonjunktur.

86 procent håller inte med om att de använder sig av fasta procentsatser i förhållande till någon prestanda-indikator när de fastställer sin marknadsföringsbudget. Något som även indikeras av det låga medelvärdet på 1,75. För de två övriga frågorna angående budgetering är svaren däremot mer jämnt fördelade. Att företag inte använder fasta procentsatser för marknadsföringsbudgeten borde enligt Bennets (1995) teori tyda på att de istället anpassar budgeten till vad företaget har råd med i aktuell situation. Detta kan dock inte ses i svaren från enkäten.

I enlighet med litteratur (Dearden et al, 1999; Alajoutsijarvi et al, 1998; Cobb, 2001) som förespråkar relationsmarknadsföring i cykliska branscher verkar det av resultaten i tabell 1 som att detta är viktigt och prioriteras av de svarande företagen. Standardavvikelsen är här låg vilket indikerar en liten spridning bland svaren. Detta bekräftas även av data från de enskilda frågorna angående relationsmarknadsföring (se tabell 13 i Appendix II) där en övervägande majoritet instämmer/instämmer helt (förutsatt omgjorda svar). Den största andelen av dessa svar är 5, instämmer helt, vilket vidare förstärker vikten som företagen verkar lägga vid relationsmarknadsföring. Dessa resultat står i motsats till Bennets (2005) undersökning där endast 22 procent instämmer/instämmer helt medan 55 procent instämmer inte/instämmer inte alls.

Anledningen till dessa skillnader kan vi endast spekulera om. En möjlighet är storleksskillnaden på företag som blivit naturligt då Storbritannien har mycket fler invånare och större företag än Sverige.

Vårt urval har median på 85 anställda medan Bennet (2005) i sin undersökning har 711 där både minsta och största företagen skiljer sig markant gentemot våra. Mindre företag kan tänkas lägga större vikt vid relationerna till sina kunder då de är färre till antalet vilket gör dem enskilt viktigare än hos större företag med fler kunder. Detta skulle kunna förklara skillnaderna på dessa resultat men även övriga resultat.

(17)

4.2 Test av hypoteser

Tabell 2-5 visar resultaten från de olika regressionstesten.

Tabell 2: Multiregressionstest med resultat som beroende variabel

Frågekluster/fråga Betakoefficient P-värde

2. Prognoser 0,048 0,841

4.1 Prissättning -0,006 0,980

4.2 Prissättning -0,194 0,466

5. Nedskärningar -0,222 0,460

6.1 Budgetering -0,449 0,150

6.2 Budgetering -0,077 0,761

6.3 Budgetering 0,206 0,444

7. Relationsmarknadsföring 0,034 0,904

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Betakoefficienten är standardiserad. R²= 0,259.

Tabell 3: Enkelt regressionstest med resultat som beroende variabel

2. Prognoser 0,112 0,569

4.1 Prissättning 0,008 0,968

4.2 Prissättning -0,103 0,601

5. Nedskärningar -0,038 0,848

6.1 Budgetering -0,137 0,488

6.2 Budgetering -0,121 0,538

6.3 Budgetering 0,005 0,981

7. Relationsmarknadsföring -0,037 0,851

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Betakoefficienten är standardiserad.

(18)

Tabell 4: Multiregressionstest med resultatdummy som beroende variabel

1. Företagsstrategier dummy 0,177 0,476

2. Prognoser dummy -0,143 0,589

3. Marknadsandel dummy -0,104 0,671

4.1 Prissättning dummy 0,413 0,116

5. Nedskärningar dummy -0,169 0,710

6.1 Budgetering dummy 0,045 0,850

6.2 Budgetering dummy -0,026 0,930

7. Relationsmarknadsföring dummy -0,346 0,389

En femgradig skala används där 5= instämmer helt och 1= instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Betakoefficienten är standardiserad. R²= 0,283.

Tabell 5: Enkelt regressionstest med resultatdummy som beroende variabel

1. Företagsstrategier dummy 0,053 0,787

2. Prognoser dummy 0,005 0,979

3. Marknadsandel dummy -0,138 0,482

5. Nedskärningar dummy 0,258 0,185

7. Relationsmarknadsföring dummy -0,179 0,362

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Betakoefficienten är standardiserad.

Betakoefficienten anger genomsnittlig förändring i den beroende variabeln (resultat) när den oberoende variabeln ökar med ett. Tecken för varje betakoefficient anger riktningen för relationen.

P-värdet för varje betakoefficient testar nollhypotesen att betakoefficienten är lika med noll (ingen effekt). Ju lägre p-värde, desto mindre är sannolikheten att förkasta nollhypotesen av misstag. Som tidigare nämnts använder vi oss av signifikansnivån 0,05 vilket är den vanligast förekommande.

Överlag har de olika variablerna lågt förklaringsvärde gentemot resultat. Signifikansnivån fem procent uppnåddes inte hos någon variabel. Inte heller vid regression av dummyvariabler kunde några resultat som kan stärkas statistiskt uppvisas. Företagsstrategier är den variabel som uppvisar det lägsta p-värdet. Vid den enkla regressionen ligger signifikansnivån strax över vår uppsatta gräns och även vid multiregressionen är värdet förhållandevis lågt men fortfarande inte tillräckligt.

Betakoefficienten är även positiv och större än hos Bennets (2005) undersökning. I den nyss nämnda

(19)

undersökningen är p-värdet för denna variabel 0,054 vilket alltså är utanför vår signifikansnivå och således inte långt ifrån vårt resultat. Nedskärningarna påverkade som vi förutspådde resultatet negativt. Däremot är resultaten långt ifrån signifikanta vilket medför att inga slutsatser kan dras via det sambandet. Dessutom visade dummyregressionen på ett positivt samband men även här med alldeles för låg signifikans.

När det visade sig att de olika regressionerna inte kunde säkerställa några av våra hypoteser testade vi ett par alternativa metoder med hypotestest. Till att börja med delades företagen in i två grupper beroende på hur de svarat på respektive fråga på samma sätt som dummyvariablerna. Grupperingen blir alltså olika för varje fråga. Sedan jämfördes gruppernas resultatmedelvärden för att se om de som svarat 4 eller 5 har högre resultat än den andra gruppen, vilket de enligt teorin borde ha (förutom nedskärningar som är negativt värderad). Lågt p-värde tyder på att nollhypotesen, ingen skillnad mellan resultaten, förkastas i förmån för hypotesen att resultatet är högre. Resultaten presenteras i tabell 6 nedan.

Tabell 6: Hypotestest om resultat är högre hos gruppen som instämmer/instämmer helt gentemot de som inte instämmer/instämmer inte alls/ingen åsikt

Frågekluster/fråga P-värde

1. Företagsstrategier 0,287

2. Prognoser 0,544

3. Marknadsandel 0,399

4.1 Prissättning 0,027

5. Nedskärningar 0,063

6.1 Budgetering 0,702

6.2 Budgetering 0,341

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer varierar för de två grupperna inom varje frågekluster/fråga. Däremot summerar de alltid till 28. Nedan anges respektive frågenummer med efterföljande antal variabler först för gruppen instämmer/instämmer helt och sedan för den andra gruppen. 1:18;10, 2:13;15, 3:13;15, 4.1:2;26, 5:2;26, 6.1:11;17, 6.2:11;17. Fråga 4.2, 6.3 och 7 hade för få svarande i ena gruppen vilket gör att de inte kunde tas med.

Fråga 4.1, angående företagens tendens att försäkra sina kunder att de inte kommer möta betydande prishöjningar när lågkonjunkturen övergår i högkonjunktur, visade att resultaten var högre för de som instämmer/instämmer helt på påståendet än de som instämmer inte/instämmer inte alls/obestämd. Resultatet är signifikant med ett p-värde på 0,027. Detta följer teorier av Jackson (1995) som menar att prisstabilitet är något som bör eftersträvas, något som även vi ansåg som det mest naturliga och formulerade vår hypotes 4 kring. Däremot bör det påpekas att de som ingår i gruppen instämmer här endast är två till antalet vilket gör att deras höga resultat får stort genomslag i hypotestestet. Detta gör att resultatet bör ses med extra kritiska ögon.

(20)

Övriga frågekluster/frågor visar inte på någon signifikans. Frågekluster 5 är däremot nära att hamna under vår signifikansnivå. Flera av de enskilda frågorna i detta kluster visade sig även (redovisas ej i tabell) uppvisa låga p-värden och till och med ett med signifikant resultat. Detta går emot vad vi förväntat oss då frågorna på detta avsnitt är negativt värderade vilket borde innebära att resultaten för de som inte instämmer istället borde vara högre än de som instämmer. En möjlig förklaring till detta kan vara att de som svarat instämmer/instämmer helt är få till antalet varav ett företag svarat fem på alla av frågorna i detta frågekluster och dessutom svarat fem på båda resultatfrågorna. När endast detta plus ett annat företag, som det är i de flesta av dessa frågor, ställs mot övriga så får det stor påverkan på resultaten. Svar på övriga frågor från detta företag är överlag även de i stark kontrast mot övriga företag. Det verkar inte heller finnas samma konsekvens hos svaren, som hos övriga företag, då följdfrågor ofta följer ett mönster mot vad som svarats innan. Detta medför att resultaten från hypotestesten i frågekluster 5 kan betvivlas.

Frågekluster 7 hade endast en svarande som hamnade i kategorin instämmer inte/instämmer inte alls. På grund av detta kan hypotestest inte genomföras mellan grupperna. Istället testade vi huruvida de som svarat fyra eller fem har ett resultat som överstiger tre. Detta gav ett p-värde på 0,024, vilket tyder på att resultaten verkligen är över tre, men högre resultat än så kunde inte stärkas statistiskt. Detta stärker resultaten med medelvärdet i 4,24 för detta frågekluster och visar återigen att företagen tycker det är viktigt med relationsmarknadsföring.

(21)

5. Sammanfattande diskussion

Marknadsföring inom byggbranschen skiljer sig på flera sätt mot andra branschers marknadsföring.

En intressant skillnad är att det av tradition inte lagts så stor vikt vid just marknadsföringen. Detta får ytterligare konsekvenser då byggbranschen är cyklisk med större skiftningar i efterfråga än många andra branscher. I lågkonjunktur ställs företagen inför flera frågor om hur de ska anpassa sin marknadsföring. Vi har därför undersökt i vilken utsträckning som marknadsföring används hos svenska byggföretag för att sedan se hur pass avgörande det är för företagens finansiella resultat.

I genomförandet av vår undersökning av marknadsföring i byggbranschen ställer vi upp ett antal hypoteser som alla bygger på tidigare forskning. Svaren från enkätdeltagarna visar att det finns tydliga indikationer på att en del av marknadsföringsmetoderna som undersöks påverkar det finansiella resultatet. Däremot kan ingen av denna påverkan statistiskt säkerställas vilket gör att alla hypoteser förkastas. Den första hypotesen, som lyder; företag som i sin utformning av strategier tar hänsyn till förekomsten av konjunkturcykler har bättre finansiellt resultat än de som inte gör det, är den som kommer närmast att inte förkastas. Även om inga statistiskt säkerställda slutsatser kan dras av resultatet, tyder det på att företagen sannolikt är medvetna om konjunkturcykler och implementerar detta i sina affärsstrategier för att bättre klara av kommande lågkonjunkturer.

Även från den deskriptiva delen av resultaten kan vissa tendenser utläsas ur enkätundersökningen.

Användningen av de olika marknadsföringsmetoderna var i stor utsträckning varierande, men till exempel instämmer en majoritet av de svarande in på påståenden kring relationsmarknadsföring.

Dessutom undviker en majoritet att skära ner på marknadsavdelningen och dess personal trots lågkonjunktur. De flesta aktiviteter ett företag utför bör rimligtvis syfta till ett förbättrat resultat, direkt eller indirekt, vilket medför att företagen åtminstone tror att dessa faktorer påverkar resultatet positivt.

Det finns även en del resultat som skiljde sig från tidigare forskning och då i synnerhet från Bennet (2005), där resultaten kan jämföras rakt emot, exempelvis angående nedskärningar. Varför detta sker och anledningen till att våra resultat inte statistiskt går att säkerställa är svårt att veta. Olika marknader, tidsperioder eller för få svarande kan vara möjliga orsaker. Som vi nämnt tidigare är dessutom företagen som Bennet undersöker överlag mycket större, av naturliga skäl, än de vi undersökt. För att styrka våra resultat vore såväl fler svarande och alternativa metoder välkomna.

Exempelvis skulle en kvalitativ undersökning med tankar från företagsledare och marknadschefer vara intressant att genomföra. Resultat skulle även kunna tas fram i direkta siffror och nyckeltal, för att undvika respondenternas subjektiva bedömningar av resultatet.

(22)

Referenser

Affärsvärlden. (2009), “Vad är cykliska aktier?”, hämtad 2009-11-06 från www.affarsvarlden.se.

Alajoutsijarvi, K., Klint, M. & Tikkanen, H. (1998), “Customer relationship strategies and the balancing of business cycles: implications for international sales management in the paper industry”, Journal of International Selling and Sales Management, Vol. 4, No. 2, s. 55-69.

Arditi, D., Polat, G. & Makinde S. (2008) “Marketing Practices of U.S. Contractors”, Journal of Management in Engineering, Oktober, s. 255-264.

Bennett, R. (1995), “A simple prescriptive algorithm for determining short-term changes in advertising expenditure using sales as a leading indicator”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 4, No. 2, s. 149-162.

Bennet, R. (2005), “Marketing policies of companies in a cyclical sector: an empirical study of the construction industry in the United Kingdom”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.

20, No. 3, s. 118-126.

Bennett, R. & Kottasz, R. (2001), “The shape of things to come: how marketing services organisations anticipate the future”, Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 9, No. 4, s. 309-25.

Bigelow, R. & Chan, P. (1992), “Managing in difficult times”, Management Decision, Vol. 30, No. 8, s.

34-42.

Cobb, R. (2001), “Laying foundations”, Marketing Business, December/January, s. 38-41.

Dearden, J., Lilien, G. & Yoon, E. (1999), “Marketing and production capacity strategy for non- differentiated products: winning and losing at the capacity cycle game”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 16, No. 1, s. 57-74.

DeDee, K. & Vorhies, D. (1998), ”Retrenchment Activities of Small Firms during Economic Downturn:

An Empirical Investigation”, Journal of Small Business Management, july 1998, s. 46-61.

Goodell, P. & Martin, C. (1992), “Marketing strategies for recession survival”, Journal of Business &

Industrial Marketing, Vol. 7, No. 4, s. 301-11.

Grossberg, K.A. (2009), “Marketing in the Great Recession: an executive guide”, Strategy &

Leadership, Vol. 37, No. 3, s. 4-8.

(23)

Grönqvist, C. & Schauman, H. (2008), “Byggverksamheten och den ekonomiska cykeln i euroområdet”, BoF Online, No. 17.

Hamilton, M, B. (2009), ”Online Survey Response Rates and Times – Background and Guidence for Industry”, hämtad 2010-01-13 från www.supersurvey.com.

Hillier, T. (1999), “Strategies for recession”, Marketing Business, March, s. 19-21.

Jackson, B. (1995), “Building customer relationships that last”, Harvard Business Review, Vol. 63, No.

6, s. 120-128.

Kim, P. (1992), “Does advertising work? A review of the evidence”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 9, No. 4, s. 334-349.

Kommerskollegium (2009), ”Sveriges utrikeshandel och internationella handelsmönster i skuggan av den ekonomiska krisen”, hämtad 2009-11-06 från www.kommers.se.

Manafy, M. (2009), “Crisis, Mother of Reinvention”, EContent, Dec 2009, Vol. 32, Issue 10, s. 6.

Pearce, J. & Michael, S. (1997), “Marketing strategies that make entrepreneurial firms recession- resistant”, Journal of Business Venturing, Vol. 12, No. 4, s. 301-315.

Pearce, J. & Michael, S. (2006), ”Strategies to prevent economic recessions from causing business failure”, Business Horizons, Vol. 49, s. 201-209.

Shama, A. (1993), “Marketing Strategies During Recession: A Comparison of Small and Large Firms”, Journal of small Business Management, July, s. 62-72.

Sheridan, J. (1997), “Managing peaks and valleys”, Industry Week, Vol. 246, No. 20, s. 13-14.

Srinivasan, R. Rangaswamy, A. & Lilien, G. (2005), ”Turning adversity into advantage: Does proactive marketing during a recession pay off?”, International Journal of Research in Marketing, No. 22, s.

109-125.

Statistiska centralbyrån. (2009), ”Fortsatt negativ BNP-utveckling, men tecken finns på vändning”, hämtad 2009-11-06 från www.scb.se.

Sveriges Byggindustrier. (2009), ”Fakta om byggandet 2009”, hämtad 2009-11-06 från www.bygg.org.

Sveriges Byggindustrier. (2009), ”Långsam återhämtning på den nordiska byggmarknaden – Konjunkturbedömningar nr 4-2009”, hämtad 2009-12-14 från www.bygg.org.

(24)

Tidningarnas Telegrambyrå. (2009), ”Nya dramatiska vinstfall väntar”, hämtad 2009-11-06 från www.dn.se.

Yisa, S. Ndekugri, I. & Ambrose, B. (1996), “A review of changes in the UK construction industry - Their implications for the marketing of construction services”, European journal of Marketing, Vol. 30, No. 3, s. 47-64.

(25)

Appendix

Appendix I: Enkätundersökningens frågor

1. Företagsstrategier

1.1 Vi förbereder våra affärsstrategier och -planer på antagandet att stora återkommande konjunktursvängningar i vår försäljning är oundvikliga.

1.2 Konjunktursvängningar inom sektorn har stora influenser på detta företags strategier och mål.

1.3 Våra affärsstrategier innehåller särskilda åtgärder för att hantera konjunktursvängningar.

2. Prognoser

2.1 Vi ägnar stora delar av företagets resurser till att göra prognoser.

2.2 Vi har ett formellt snarare än informellt prognossystem.

2.3 Vi går huvudsakligen på magkänsla och intuition när prognoser utarbetas.

2.4 Vi tror inte det är värt att lägga stora resurser på prognoser eftersom det helt enkelt är omöjligt att förutse hur den framtida marknaden kommer att se ut.

3. Bygga marknadsandel

3.1 Rangordna era viktigaste prioriteringar under en konjunkturnedgång: (a) att bibehålla tidigare nivåer av försäljningen, (b) att ta marknadsandelar, (c) att bibehålla tidigare nivåer av lönsamhet.

3.2 Under lågkonjunktur tenderar vi att spendera mer snarare än mindre pengar på marknadsföring.

3.3 Under lågkonjunktur försöker vi utveckla nya marknadssegment mer kraftfullt än i högkonjunktur.

4. Prissättning

4.1 Under lågkonjunktur försäkrar vi våra kunder att de inte kommer att möta betydande

(26)

4.2 Vi tenderar att sänka priserna under lågkonjunkturer och höja dem i högkonjunktur.

5. Nedskärning

Under en lågkonjunktur är det sannolikt att vårt företag:

5.1 Skär ned på marknadsavdelningen.

5.2 Omplacerar marknadsföringspersonal till andra uppgifter.

5.3 Spenderar mycket mindre på utbildning av marknadsföringspersonal.

5.4 Hyr in marknadsföringspersonal på korttidskontrakt.

5.5 Outsourcar en del av marknadsföringen.

6. Budgetering

6.1 Oavsett om vi är i låg- eller högkonjunktur sätter vi fasta och precisa långsiktiga mål för vår marknadsföring och tilldelar den budget som krävs för uppnå dessa mål.

6.2 Under en lågkonjunktur minskar vi vår marknadsföringsbudget till vad vi har råd med just vid den tidpunkten.

6.3 Vi fastställer vår budget för marknadsföring i förhållande till en förutbestämd procentsats av någon prestanda-indikator, till exempel vinst eller försäljning.

7. Relationsmarknadsföring

7.1 Under lågkonjunktur påminner vi ofta och försäkrar våra kunder att vi kommer att fortsätta att betjäna deras behov när nedgången är över och våra orderböcker är fulla.

7.2 Vår marknadsföring är mer inriktat på att säkra enstaka avtal än att bygga långsiktiga relationer med kunderna.

7.3 Vi utvecklar nära långsiktiga arbetsrelationer med våra kunder.

(27)

7.4 Under konjunkturnedgångar satsar vi stora mängder av företagets resurser på att utveckla långsiktiga relationer med kunderna.

7.5 Vi betraktar våra kunder mer som affärspartners än personer som vi endast säljer varor/tjänster till.

8. Resultat

8.1 I förhållande till våra konkurrenter har vårt finansiella resultat varit mycket tillfredsställande.

8.2 Totalt sett är vi mycket nöjda med företagets finansiella resultat.

Avslutning

Har du ytterligare synpunkter på denna undersökning och dess frågor så skriv dem gärna här.

(28)

Appendix II: Procentandelen av svar från respektive fråga och frågekluster

Tabell 7: Procentandel av svar från del ett, företagsstrategier, av enkäten

Svar Fråga 1.1 Fråga 1.2 Fråga 1.3 Frågekluster 1

1 eller 2 14 % 25 % 18 % 29 %

3 21 % 39 % 32 % 7 %

4 eller 5 64 % 36 % 50 % 64 %

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Procentandelen avrundas uppåt vilket medför att de tre svaren inte alltid summerar till 100 %.

Tabell 8: Procentandel av svar från del två, prognoser, av enkäten

Svar Fråga 2.1 Fråga 2.2 Fråga 2.3 Fråga 2.4 Frågekluster 2

1 eller 2 54 % 57 % 54 % 39 % 46 %

3 29 % 14 % 25 % 36 % 7 %

4 eller 5 18 % 29 % 21 % 25 % 46 %

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Procentandelen avrundas uppåt vilket medför att de tre svaren inte alltid summerar till 100 %. Frågorna 2.3 och 2.4 har här inte vänts på svaren utan redovisas i originalsvar. Frågekluster 2 innehåller däremot omvända svar från fråga 2.3 och 2.4 för att visa på svarstendenserna kring ämnet.

Tabell 9: Procentandel av svar från del tre, marknadsandel, av enkäten

Svar Fråga 3.1^* Fråga 3.2 Fråga 3.3 Frågekluster 3^**

1 eller 2 18 % 36 % 32 % 36 %

3 14 % 39 % 18 % 18 %

4 eller 5 68 % 25 % 50 % 46 %

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Procentandelen avrundas uppåt vilket medför att de tre svaren inte alltid summerar till 100 %. ^*Denna fråga är en rangordningsfråga som anger vilket alternativ som prioriterades högst vid konjunkturnedgång. Svar ”1 eller 2” motsvarar då svarsalternativ a, ”3” motsvarar b och ”4 eller 5” motsvarar c. ^**Detta kluster innehåller frågorna 3.2 och 3.3.

Tabell 10: Procentandel av svar från del fyra, prissättning, av enkäten

Svar Fråga 4.1 Fråga 4.2

1 eller 2 57 % 4 %

3 36 % 36 %

4 eller 5 7 % 61 %

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Procentandelen avrundas uppåt vilket medför att de tre svaren inte alltid summerar till 100 %. Frågan 5.2 har här inte vänts på svaren utan redovisas i originalsvar.

(29)

Tabell 11: Procentandel av svar från del fem, nedskärning, av enkäten

Svar Fråga 5.1 Fråga 5.2 Fråga 5.3 Fråga 5.4 Fråga 5.5 Frågekluster 5

1 eller 2 54 % 68 % 36 % 75 % 82 % 86 %

3 39 % 21 % 36 % 18 % 11 % 7 %

4 eller 5 7 % 11 % 29 % 7 % 7 % 7 %

Tabell 12: Procentandel av svar från del sex, budgetering, av enkäten

Svar Fråga 6.1 Fråga 6.2 Fråga 6.3

1 eller 2 29 % 32 % 86 %

3 32 % 29 % 7 %

4 eller 5 39 % 39 % 7 %

Tabell 13: Procentandel av svar från del sju, relationsmarknadsföring, av enkäten

Svar Fråga 7.1 Fråga 7.2 Fråga 7.3 Fråga 7.4 Fråga 7.5 Frågekluster 7

1 eller 2 14 % 86 % 0 % 7 % 4 % 4 %

3 21 % 11 % 4 % 36 % 4 % 0 %

4 eller 5 64 % 4 % 96 % 57 % 93 % 96 %

En femgradig skala används där 5 = instämmer helt och 1 = instämmer inte alls. Frågorna bifogas i appendix. Antal observationer är 28 för samtliga variabler. Procentandelen avrundas uppåt vilket medför att de tre svaren inte alltid summerar till 100 %. Frågan 7.2 har här inte vänts på svaren utan redovisas i originalsvar. Frågekluster 7 innehåller däremot omvända svar från fråga 7.2 för att visa på svarstendenserna kring ämnet.

Tabell 14: Procentandel av svar från del åtta, resultat, av enkäten

Svar Fråga 8.1 Fråga 8.2 Frågekluster 8

1 eller 2 21 % 21 % 25 %

3 21 % 25 % 21 %

4 eller 5 57 % 54 % 54 %