Vem får synas på skolans Facebook?
En fallstudie om Molkoms Folkhögskola på Facebook
Who gets to appear on the school’s Facebook?
A case study of Molkoms Folkhögskola on Facebook
Fredrik Jacobsen & Maria Palmestål
Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap Medie- och Kommunikationsvetenskap III
15 hp
Examinator: Johan Lindell 2018-09-17
75 sidor
Sammanfattning
Sociala medier är i dagens samhälle en stor del av människors vardag och många företag och organisationer, där skolor ingår, ser detta som en möjlighet att kommunicera med sina publiker.
Syftet med denna uppsats är att undersöka en skolas kommunikation i det sociala mediet Facebook för att besvara den övergripande frågeställningen “Vilka studentgrupper får synas i kommunikationen på en skolas Facebook-sida, hur berättar skolan om dessa och vilka är de möjliga följderna för skolan som organisation?”.
Studien grundas på teorier om public relations och tidigare forskning om skolors kommunikation i sociala medier. Teorier om Impression Management och Storytelling används i studien för att bättre förstå innehållet i skolans kommunikation. Slutligen används teorier om grupper ur ett perspektiv av social identitet. De metoder som används i studien är kvantitativ innehållsanalys och semiotisk textanalys. Den kvantitativa innehållsanalysen används i studien för att ge en överblick över skolans kommunikation på Facebook och den semiotiska textanalysen används i studien för att mer detaljerat kunna undersöka hur skolan berättar om verksamheten.
Resultaten av vår studie visar att endast ett fåtal studentgrupper syns frekvent i skolans kommunikation och dessa är de tre grupper vi benämner som Filmarna, Skådespelarna och Hälsotränarna. Övriga grupper syns i mycket liten utsträckning. Frekvensen för hur de olika grupperna syns under året är dessutom mycket ojämn. Vår studie har också visat att Molkoms Folkhögskola främst använder sig av två berättartekniker där de berättar om aktiviteter och framgångar för dessa grupper.
I uppsatsens avslutande diskussion diskuteras utifrån teorin vilka möjliga
konsekvenser denna kommunikation kan ha på relationen med skolans studentgrupper, en viktig del av skolans publiker. Dessa konsekvenser är att skolan riskerar att missa att nå ut till befintliga och potentiella studenter i flera studentgrupper. Dessutom finns en risk att en vi och dem-känsla skapas mellan skolans studentgrupper.
Nyckelord: facebook, grupper, public relations, skola, storytelling, studenter
Abstract
Social media, in today’s society, plays a big part in people’s daily lives. Many companies and organisations, schools included, see this as an opportunity to communicate with their publics.
The aim of this essay is to investigate a school’s communication in the social medium Facebook to answer the general question of “Which student groups gets to appear on a school’s Facebook page, how does the school use storytelling and what are the possible consequences for the school as an organisation?”.
The study is based on theories about public relations and previous research on schools’ communication on social media. Theories about impression management and storytelling are used to provide a greater understanding of the content of the school’s
communication. Finally, theory about groups from a perspective of social identity are used to understand how groups work in relation to each other. The methods used in this study are quantitative content analysis and semiotic text analysis. The quantitative content analysis is used to provide general overview of the school’s communication on Facebook and the semiotic text analysis is used to, in more detail, investigate how the school uses storytelling in the
communication.
The results of our study show that a few student groups appear in the school’s communication and these student groups are The Filmmakers, The Actors and the Health
Coaches. Other student groups appear in a very small extent. The frequency in which they appear is also unevenly spread over the year. In our study we have also found that Molkom’s
Folkhögskola primarily use two storytelling techniques in which they tell stories of activities and successes of these student groups.
In the concluding discussion, based on the theoretical framework, this study discusses the possible consequences that the school’s communication may have on the relations with the school’s student groups who are the internal public. These consequences are that the school might miss out on reaching certain students, and possible future students of these groups, and at the same time creating a feeling of us and them amongst the student groups.
Keywords: facebook, groups, public relations, school, storytelling, students
Förord
Denna uppsats är författad till lika stor del av både Fredrik Jacobsen och Maria Palmestål. Vi har tagit lika stor del av ansvaret i arbete med framställningen av uppsatsens samtliga delar.
Vi vill också rikta ett tack till vår handledare Elizabeth Van Couvering som har stöttat oss genom processen.
Fredrik Jacobsen & Maria Palmestål Karlstad, 2018-09-17
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Problembeskrivning ... 2
1.3 Syftet med undersökningen ... 3
1.3 Centrala begrepp ... 4
1.4 Avgränsning ... 5
1.5 Disposition ... 6
2. Teori och tidigare forskning 7 2.1 Public relations ... 7
2.1.1 Vad är public relations? 7 2.1.2 Tidigare forskning om skolor och dess publiker 8 2.2 Skolans kommunikation i sociala medier ... 8
2.2.1 Varför kommunicerar skolan i sociala medier? 8 2.2.2 Strategisk kommunikation i sociala medier 9 2.3 Kommunikationens innehåll ... 10
2.3.1 Impression Management 10 2.3.2 Storytelling 11 2.3.3 Olika typer av storytelling 12 2.4 Grupper ur ett perspektiv av social identitet ... 14
3. Metod 16 3.1 Val av metod ... 16
3.1.1 Kvantitativ innehållsanalys 16 3.1.3 Semiotisk textanalys 17 3.1.4 Semiotiska analysverktyg 18 3.1.5 Tillvägagångssätt 18 3.2 Urval ... 20
3.2.1 Val av studieobjekt 20 3.2.2 Urval för kvantitativ innehållsanalys 21 3.2.3 Urval för semiotisk textanalys 22 3.3 Etiska ställningstaganden ... 22
3.4 Generaliserbarhet, validitet och reliabilitet ... 22
4. Resultat och analys 24 4.1 Kvantitativ innehållsanalys ... 24
4.1.1 Vilka studentgrupper som syns i inläggen 24
4.1.2 Fördelningen mellan män och kvinnor mellan grupperna 28
4.1.3 Fördelningen i ålder mellan de olika grupperna 29
4.1.4 Storytelling i inläggen 30
4.1.5 Information, Community och Action i inläggen 30
4.1.6 Gilla, kommentera och dela 30
4.2 Semiotisk textanalys ... 31
5. Diskussion och slutsats 57 5.1 Svaren på våra frågeställningar ... 57
5.1.1 Låter Molkoms Folkhögskola dess olika studentgrupper synas i skolans kommunikation på Facebook och hur väl stämmer den kommunikationen överens med organisationen som helhet med alla dess studentgrupper? 57 5.1.2 Vilken typ av berättargrepp och berättelser använder Molkoms Folkhögskola i kommunikationen om studentgrupperna till dess publiker på Facebook? 59 5.2 Slutsatser ... 60
5.3 Brister i studien ... 61
6. Förslag till framtida forskning och implikationer utifrån ett organisationsperspektiv 63 6.1 Förslag till framtida forskning ... 63
6.2 Implikationer utifrån ett organisationsperspektiv ... 63
Referenser 65 Bilagor 69 Bilaga 1 Förteckning över studentgrupperna ... 69
Bilaga 2 Kodschema för kvantitativ innehållsanalys ... 70
Bilaga 3 Gruppbenämningar ... 72
Bilaga 4 Utbildningsnivå, utbildningsort och utbildningens längd ... 73
Bilaga 5 Könsfördelning ... 74
Bilaga 6 Ålder ... 75
Bilaga 7 Tillvägagångssätt för vår semiotiska textanalys ... 75
Figurförteckning
Figur 1 Frekvens för Specialkurser och Allmänna kurser ... 25
Figur 2 Frekvens Filmarna ... 25
Figur 3 Frekvens Skådespelarna ... 26
Figur 4 Frekvens Hälsotränarna ... 26
Figur 5 Hur ofta studentgrupperna syns under läsåret ... 27
Figur 6 2017-08-23 Inlägg 1 ... 31
Figur 7 2017-08-24 Inlägg 2 ... 32
Figur 8 2017-08-25 Inlägg 3 ... 33
Figur 9 2017-08-28 Inlägg 4 ... 34
Figur 10 2017-08-31 Inlägg 5 ... 35
Figur 11 2017-09-01 Inlägg 6 ... 36
Figur 12 2017-09-05 Inlägg 7 ... 37
Figur 13 2017-09-13 Inlägg 8 ... 38
Figur 14 2017-09-19 Inlägg 9 ... 39
Figur 15 2017-09-25 Inlägg 10 ... 40
Figur 16 2017-09-26 Inlägg 11 ... 41
Figur 17 2017-09-29 Inlägg 12 ... 42
Figur 18 2017-10-04 Inlägg 13 ... 43
Figur 19 2017-10-21 Inlägg 14 ... 44
Figur 20 2017-10-24 Inlägg 15 ... 45
Figur 21 2017-11-10 Inlägg 16 ... 46
Figur 22 2017-12-04 Inlägg 17 ... 47
Figur 23 2017-12-14 Inlägg 18 ... 48
Figur 24 2017-12-16 Inlägg 19 ... 49
Figur 25 2018-01-17 Inlägg 20 ... 50
Figur 26 2018-02-04 Inlägg 21 ... 51
Figur 27 2018-02-23 Inlägg 22 ... 52
Figur 28 2018-03-17 Inlägg 23 ... 53
Figur 29 2018-04-13 Inlägg 24 ... 54
Figur 30 2018-05-04 Inlägg 25 ... 55
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Varje dag omges vi av bilder. De träffar oss från det att vi vaknar tills dess att vi stänger våra ögon och även när vi sover projiceras bilder till oss i form av drömmar. Vi möter ofta bilder i kombination med text och våra tränade hjärnor sätter ihop text och bild, vi tolkar budskapet.
Detta sker i hög grad omedvetet, vi avgör blixtsnabbt om budskapet är positivt, negativt eller neutralt. Men ibland stannar vi upp och tittar lite extra på det som kommuniceras till oss. Vi ställer oss frågan ”Är det här någonting för mig?”.
Den fjärde februari 2004 lanserades någonting som skulle komma att förändra hur vi kommunicerar med varandra. Facebook lanserades och det dröjde inte länge förrän mängder av människor hade skapat ett konto. I juni 2017 hade över 2 miljarder människor världen över aktiva konton och kort efter lanseringen anslöt sig även företag och organisationer till Facebook (Facebook, u.å.). Dagens Analys stora undersökning om svenskarnas användning av internet visade samma år att Facebook var det absolut mest populära sociala mediet då 74% använde sig av tjänsten och 53% var dagligen aktiva (Dagens Analys, 2017). Enligt en rapport från Statistiska Centralbyrån (Statistiska Centralbyrån, 2016) har 93% av alla medborgare i Sverige i åldrarna 16–
85 år tillgång till internet i sitt hem och två tredjedelar av alla svenskar deltar aktivt i sociala medier. När man ser dessa siffror är det lätt att förstå vikten för företag, organisationer och skolor av att ha en välfungerande Facebook-sida som kommunicerar ut en önskvärd bild till publiken.
Skolan och utbildningsväsendet i allmänhet är en marknad där många aktörer såsom kommunala verksamheter, privata företag och även statliga institutioner med flera samsas och så har det sett ut under lång tid, och på olika sätt, men 1992 skedde en markant förändring av svenska skolan i och med det fria skolvalet (Skolvalet, u.å.). Det fria skolvalet har inneburit en frihet för människor att själva välja den utbildning som de önskar vilket i sin tur har lett fram till ett behov för de olika aktörerna inom utbildningsväsendet att profilera sig tydligt för att nå fram till de som ska välja en utbildning. När det kommer till skolformerna gymnasieskola,
folkhögskola, högskola och universitet samt yrkeshögskola är konkurrensen stor då det i dessa skolformer finns en snudd på total frihet för studenten att själv välja vilken skola denne vill gå på.
till konkurrensen från flera andra aktörer och då särskilt privata företag som bedriver skola och utbildning.
Kommunikationen med skolans studenter, både befintliga och potentiella, har givetvis många syften. De främsta är att marknadsföra verksamheten till en intern och extern publik samt bibehålla och vårda relationerna med studenter och personal. För att bibehålla och vårda relationerna är det viktigt med en god kommunikation med dessa. Att skapa en Facebook- sida för skolan är enkelt och kostnadsfritt men att skapa en attraktiv Facebook-sida som
människor har ett behov av att besöka kräver arbete, eftertanke och kunskap. För att människor överhuvudtaget ska få upp det som publicerats i nyhetsflödet krävs det att de har en relation med sidan. Men det räcker inte med att personen bara ”gillar sidan” utan antingen måste personen själv ofta besöka sidan eller så måste någon av personens vänner ha reagerat på något av inläggen för att nya inlägg ska synas i en persons flöde.
1.2 Problembeskrivning
En skola, både som fysisk plats och som organisation, är en plats där många olika människor samlas och möts. En skola som organisation har enligt Foskett & Lumby (1999) en mängd olika publiker att ta hänsyn till i sin kommunikation. Syftet med kommunikation är att bygga goda relationer med dessa. Det är därför viktigt att skolan, i sin kommunikation, når fram till alla dessa publiker.
Vår studie fokuserar på hur studenterna, som är den kanske enskilt viktigaste gruppen för skolan att nå fram till, syns i kommunikationen. Vi menar att om skolan inte lyckas nå fram till de olika studentgrupperna riskerar skolan som organisation att gå miste om potentiellt goda relationer och vinsterna med dessa, både interna vinster med goda relationer och
marknadsföringsmässiga vinster som följd av detta.
Vi menar att skolan för att lyckas med att skapa goda relationer behöver kommunicera på ett sätt som gör att alla studentgrupper som skolan bedriver verksamhet för känner sig delaktiga och identifierar sig med skolan som organisation. För att göra detta behöver skolans alla studentgrupper synliggöras, få samma likvärdiga resurser och makt när man pratar om deras del av verksamheten i kommunikationen. Vi anser att skolan riskerar att skapa en missvisande bild av verksamheten om en viss studentgrupp får vara de som syns utåt och ensamma vara ansiktet utåt för organisationen. Med stöd i Jenkins (2014) teori om grupper och maktförhållanden ur ett perspektiv av social identitet är risken att de studentgrupper som inte synliggörs i kommunikationen inte känner tillhörighet med de studentgrupper som syns och i slutändan inte känner tillhörighet med skolan i stort. Olika studentgrupper har olika egenskaper
som resulterar i olika berättelser och visuella uttryck. Ett målande exempel är att det exempelvis kan vara mer visuellt starkt att titta på en bild från en teaterföreställning med en
skådespelarstudent än att exempelvis titta på en bild av en matematikstudent som studerar i sin bok. Vissa studentgruppers egenskaper lämpar sig extra väl för att berättas om i text, bild och rörlig bild. Risken är då att dessa får företräde framför andra studentgrupper där visuella egenskaper är mindre påtagliga. Följderna av detta skulle då kunna vara att de studentgrupper som inte känner att de synliggörs känner sig exkluderade, inte utvecklar en god relation med skolan och inte heller sprider skolans budskap vidare, vilket skulle kunna resultera i att verksamheten går miste om en stor målgrupp i sin kommunikation.
Johansson (2007) menar att det finns en betydande lucka i forskning inom public relations när det gäller organisationer och interna publiker. Detta har istället överlåtits till
forskning om management och effektivisering av organisationer. Fokus för tidigare forskning har främst gällt organisationers public relations när det gäller externa publiker. Johanssons uttalande är idag tio år gammalt men vi har sett att det fortfarande är tunt med forskning inom området, särskilt inom skolans värld. Vi ämnar försöka bidra till detta område med vår undersökning genom att analysera en skolas kommunikation på Facebook med fokus på dess studentgrupper.
Vår studie är en fallstudie om Molkoms Folkhögskola men vi menar att detta problem kan appliceras på många andra skolor och liknande organisationer eftersom Molkoms Folkhögskola har grupper med specifika egenskaper, vilket överensstämmer med många andra skolor. Gymnasieskolans olika program kan ses som en jämförelse eftersom de elever som går på de olika programmen i likhet med den studerade folkhögskolan har olika profiler.
1.3 Syftet med undersökningen
Syftet med vår studie är att undersöka om en skolas olika studentgrupper får synas i
kommunikationen i det sociala mediet Facebook vilket vi med utgångspunkt i teorin menar påverkar studenternas, befintliga och potentiella, relation med och upplevelse av skolan som organisation. Genom att undersöka skolans kommunikation på Facebook i form av
statusuppdateringar vill vi med utgångspunkt i teorierna diskutera möjliga följder av kommunikationen för organisationen.
Vår övergripande frågeställning är:
Vår frågeställning kan sedan brytas ned i följande mer detaljerade frågor:
● Låter Molkoms Folkhögskola dess olika studentgrupper synas i skolans kommunikation på Facebook och hur väl stämmer den kommunikationen överens med organisationen som helhet med alla dess studentgrupper?
● Vilken typ av berättargrepp och berättelser använder Molkoms Folkhögskola i kommunikationen om studentgrupperna till dess publiker på Facebook?
1.3 Centrala begrepp
För att underlätta läsningen presenteras här en lista över olika begrepp som kan vara bara att känna till samt förklarar vad vi menar med dessa i denna uppsats.
Organisation: Skolan, Molkoms Folkhögskola i sin helhet, båda orterna där undervisning bedrivs, alla studentgrupper, som inryms under det samlade varumärket som en helhet.
Verksamhet: De olika utbildningar och aktiviteter som skolan bedriver. Verksamheten bedrivs i olika studentgrupper och har olika karaktär och innehåll baserat på vilken grupp det gäller.
Folkhögskola: En skolform som riktar sig till vuxna. Skolformen erbjuder många olika typer av utbildningar med olika syften. I och med utbildningarnas stora variation är folkhögskola en mötesplats för människor med olika bakgrund och mål (Sveriges Folkhögskolor, u.å.).
Allmän kurs: Utbildning för människor som är i behov av att läsa upp kurser de ej lyckats få med sig från grundskolan eller gymnasiet. Vid fullgjorda studier erhåller den studerande intyg, behörigheter samt ett studieomdöme, vilket ger den studerande möjligheten att studera vidare på högre nivå på en gymnasieutbildning, yrkeshögskoleutbildning eller
högskola/universitetsutbildning (Region Värmland, u.å.).
Specialkurs: Eftergymnasial utbildning för människor som vill förkovra sig i sitt intresse,
exempelvis film eller skådespeleri. Efter avslutade studier erhålls olika intyg och certifikat (Region Värmland, u.å.).
1.4 Avgränsning
Vår undersökning är avgränsad till det sociala mediet Facebook och folkhögskolan Molkoms Folkhögskola. Facebook är Molkoms Folkhögskolas huvudsakliga kommunikationskanal i sociala medier. I detta avsnitt följer en kort presentation av det material som vi avgränsat vår
undersökning till.
Facebook:
I februari 2004 lanserade Mark Zuckerberg en hemsida som skulle komma att förändra
människors sätt att kommunicera. Zuckerberg skapade en ny typ av social nätverkssajt som skilde sig från tidigare forum då användarna inte bara deltog i ett chattrum utan hade sin egen sida som skulle komma att fungera som privata skyltfönster. Sajten fick namnet Facebook och från att enbart varit tillgängligt för Harvard-studenter öppnade den 2006 upp för resten av världen och blev snabbt en succé. Facebooks kommunikativa styrka blev snart också en självklar arena för företag och organisationer för att sprida sitt budskap till publiken (Facebook, u.å.).
Molkoms Folkhögskola:
En av Sveriges äldsta folkhögskolor som grundades redan 1874. Huvuddelen av skolan är belägen i Molkom, ett par mil norr om Karlstad. I Molkom ges specialkurser samt en liten del av allmän kurs och uppdragsutbildningar och de studerande har tillgång till restaurang och internat. Skolan har en filial i Karlstad, vilken bedriver största delen av de allmänna kurserna och
uppdragsutbildningarna. Filialen är en dagfolkhögskola, utan internat och restaurang. De studerande träffas ett antal gånger under skolåret i olika kulturella eller friluftsfrämjande
aktiviteter. Huvudman är Region Värmland, en regional utvecklingsorganisation med ansvar för totalt fem folkhögskolor på olika platser i Värmland. Skolan skapade den första januari 2011 en Facebook-sida vilken i skrivande stund har 1855 följare. Totalt har skolan cirka 200 studerande och 40 anställda. Övergripande är fördelningen av antalet studenter mellan studentgrupperna på skolan mycket jämn. För att se de studentgrupper, samt den exakta fördelningen mellan
studentgrupperna, som berörs av vår studie, se bilaga 1. Skolan har ett varierat utbud av kurser och i relation till övriga folkhögskolor bedrivs allmän kurs i hög grad. Skolan erbjuder
specialkurser inom film, skådespeleri, hälsa och animation.
1.5 Disposition
I kapitel två presenteras de teorier som är relevanta för att kunna besvara våra frågeställningar.
Först redogör vi för teorier som syftar till att förstå vad public relations är. Vidare följer teorier och tidigare forskning om hur och varför skolor kommunicerar i sociala medier. Därefter följer teorier om innehållet som publiceras och avslutningsvis har vi samlat teorier om grupper. I kapitel tre redogör vi för val av metod och förklarar hur vårt urval har gått till samt diskuterar etiska ställningstaganden och generaliserbarhet, validitet och reliabilitet. Kapitel fyra innehåller våra två analyser. Först presenteras resultat och analys på den kvantitativa innehållsanalysen och därefter vår semiotiska textanalys. I kapitel fem diskuterar vi våra resultat kopplade till
frågeställningarna, uppsatsens slutsatser presenteras och brister i studien diskuteras. Uppsatsen avslutas i kapitel sex med förslag till framtida forskning och implikationer utifrån ett
organisationsperspektiv.
2. Teori och tidigare forskning
I detta kapitel samlar vi teorier och tidigare forskning som ligger till grund för vår studie.
2.1 Public relations
Under följande rubriker ger vi ett teoretiskt ramverk till vad public relations egentligen är och varför teorin om public relations är relevant när det gäller skolor och organisationer. Detta avsnitt diskuterar bredden av skolors publiker och de nya kommunikationsmöjligheter som ställer högre krav på tillgänglighet av information för dessa publiker. Public relations är den teori som är central när det gäller att förstå varför det är viktigt för en skola som organisation att ha en god kommunikation med dess externa och interna grupper.
2.1.1 Vad är public relations?
Heath (2013, s. 2) förklarar att en definition av public relations kan vara att:
It can be highlighted as a professional practice and academic discipline dedicated to fostering effective two-way communication to create mutually beneficial relationships between some organization and persons (individually or as an organization) whose opinions can make or break the future success of the sponsor.
Heath menar alltså att public relations kan definieras som konsten att skapa effektiv
tvåvägskommunikation med syfte att skapa ömsesidigt fördelaktiga relationer mellan någon organisation och de personer vars åsikter om organisationen är avgörande för organisationens framgång. Johansson (2007) menar att man bör betrakta publiker, interna och externa, som jämlika deltagare med avsändaren, eller utövaren av public relations, i dess dialog eller relation.
O’Reilly et al (2013) menar att skolor, likt andra typer av organisationer, i dagens moderna samhälle måste uppdatera sig kring individers olika sätt att kommunicera och ta till sig
information. Skolor har både en extern och en intern publik att ta hänsyn till och kommunicera med menar han. Denna syn delas också av Johansson (2007) som menar att den traditionella synen på public relations som en organisations kommunikation, eller relation, till en extern publik är förlegad. Detta avsnitt har diskuterat vad public relations är och även lett oss fram till att public relations är något som även skolor måste ha kunskap om. I följande avsnitt kommer vi presentera teorier om skolor och dess publiker.
2.1.2 Tidigare forskning om skolor och dess publiker
Foskett & Lumby (1999) talar om spännvidden och variationen av de olika typer av publiker som en skola måste ta hänsyn till. De har gjort en studie om skolor i England och Wales, vilka är jämförbara med svenska skolor då de är en del av samma typ av västerländska skolsystem, och har då funnit ett antal publiker eller intressenter som skolan ska ta hänsyn till i sin
kommunikation. Bland dessa nämns myndigheter, lokala och statliga, klienter, vilket inkluderar studenter, föräldrar och potentiella studenter samt skolorna de blivande studenterna går på idag.
Men även skolinspektionen och det lokala samhället med företag och industri samt lokalmedia.
Detta menar O’Reilly et al (2013) var något som inte var självklart om vi tittar längre bak i tiden men att det för skolor med dagens många och varierade kommunikationsvägar, där information publiceras online i realtid, har blivit en nödvändighet. De grupper som är särskilt relevanta för vår studie är studenter och potentiella studenter men i och med att Facebook är en helt öppen
kommunikationskanal måste skolans sida även kommunicera ett innehåll som förmedlar en bild som även övriga publiker kan förstå och ta del av.
Cho & Jimerson (2017) har i en studie forskat om skolors identitetsbyggande på Twitter och funnit att skolledare och administratörer (de som postar inlägg på Facebook) finner det viktigt att förmedla en positiv bild av, och undvika sådant som kan väcka kritik mot skolan eller förmedla en nedsättande bild av skolan. De har funnit att då sociala nätverk online har blivit en så pass vardaglig miljö för människor att möta skolan på så behöver skolledare hitta strategier för att dels stödja studenters sociala och moraliska utveckling men även bygga och vårda
relationer med övriga publiker i dessa sociala nätverk.
2.2 Skolans kommunikation i sociala medier
Under följande rubriker kommer vi presentera teorier om varför skolor väljer att kommunicera i just sociala medier. Dessa teorier belyser bakgrunden till vår studie.
2.2.1 Varför kommunicerar skolan i sociala medier?
Som tidigare nämnt finns idag de flesta skolor representerade i sociala medier. O’Reilly et al (2013) menar att sociala nätverk online, där Facebook, Instagram och Twitter räknas in, har satt press på skolor att kommunicera i rätt tid och även vara öppna i sin kommunikation. Han menar vidare att detta har satt press på skolledare att använda sociala medier för att nå ut till och kommunicera med deras publiker. O’Reilly et al (2013) menar att detta också har öppnat upp för skoladministratörer och lärare att använda skolans sociala medier för att kommunicera både med studenter och personal, som är att betrakta som en intern publik, och andra intressenter, att betrakta som en extern publik, och att detta har blivit ett viktigt verktyg för att få feedback och
bygga goda relationer med dessa publiker.
Lovejoy & Saxton (2012) har delat in en organisations kommunikation, eller mikrobloggar som de uttrycker det, på sociala medier i tre huvudsakliga funktioner. De talar om begreppen Information, Community och Action. De förklarar Information som den mest
grundläggande formen av kommunikation där organisationen sprider information om
organisationen, dess aktiviteter eller andra saker som organisationen anser kunna vara av intresse för dess följare. Vidare förklarar de andra delen, Community, som handlar om hur organisationen bygger relationer och nätverk med följarna genom att uppmuntra till interaktion och dialog med organisationen. De menar att det kan vara att t. ex uppmärksamma någon eller något eller tacka för engagemang hos följarna. Action som är den tredje huvudsakliga funktionen menar de har syftet att uppmuntra följarna att göra något för organisationen. Till exempel att delta i ett event eller hjälpa organisationen på något sätt. Dessa tre begrepp är relevanta för att förstå det bakomliggande syftet med inläggen som skolan publicerar på Facebook. I nästföljande avsnitt kommer vi presentera teorier om strategier som skolor och andra typer av organisationer använder sig av i sociala medier.
2.2.2 Strategisk kommunikation i sociala medier
Falkheimer & Heide (2003, s. 18) menar att strategisk kommunikation kortfattat kan beskrivas som “kommunikation med avsikt att uppnå ett visst fastställt mål”. Benthaus et al (2016) menar att organisationer bör ha en strategi samt verktyg för att hantera kommunikationen i sociala medier för att förhöja och bibehålla den positiva bilden av en organisation. Benthaus et al (2016) exemplifierar detta som att en organisation bör ha en väl uppbyggd strategi för hur den delar information på sociala medieplattformar. Strategin används för att bygga organisationens image, eller varumärke, genom att på ett positivt sätt berätta om sin verksamhet, engagera intressenterna i verksamheten och även visa på socialt ansvar. De som vi i denna studie menar är intressenterna är främst skolans studenter. Benthaus et al (2016) talar vidare om att det man vill uppnå genom att på ett lyckat sätt använda sig av goda strategier i kommunikationen i organisationens sociala medieplattform är att framgångsrikt skapa word of mouth, fritt översatt till mun till mun, en kommunikation som går från intressent till intressent eller student till student som vi i detta fall väljer att kalla det. Där alltså studenterna fortsätter sprida det positiva budskapet till sina kontakter. De menar också att man vill skapa attitudinal loyalty, fritt översatt till lojalitets attityd, där man får intressenten att återkomma gång på gång för att ta del av vad organisationen har att
insikt, förmågan att lyssna och öppenhet. För att kunna kommunicera med publiken behövs insikt om vilka identiteter som ska nås av informationen. För att veta vad och hur man ska styra kommunikationen behöver man lyssna på dessa grupper. Organisationen behöver alltså ständigt göra en omvärldsanalys och ställa frågor till intressenterna för att se över om kommunikationen måste förändras. Dessutom måste det finnas en öppenhet, då förutfattade meningar och
fördomar är en fara eftersom människor är i ständig förändring.
Detta avsnitt har förklarat vad som menas med strategisk kommunikation och även kortfattat presenterat teorier om vilka strategier skolor använder sig av i sin kommunikation.
Dessa olika teorier menar alltså att för att lyckas i sociala medier behöver en strategi ligga till grund för arbetet. Skolan som organisation behöver således ha en plan för hur arbetet med Facebook ska gå till och hur man ska nå alla grupper på skolan och få dessa att sprida ett positivt budskap vidare till sina kontakter.
2.3 Kommunikationens innehåll
Under nästkommande avsnitt kommer vi presentera teorier som handlar om kommunikationens innehåll - vad man faktiskt vill säga i sociala medier.
2.3.1 Impression Management
Företag och organisationer, där även skolor ingår, använder sig av sociala medier för att skapa en god relation med dess publiker samt sprida en positiv bild av verksamheten. Impression Management är en teori, eller ett koncept, som Goffman (1959) lade grunden för i sin studie The Presentation Of Self In Everyday Life. Då handlade det främst om Self Presentation, alltså hur vi väljer att presentera oss själva för samhället.
Johansson (2009) förklarar Goffmans teori om Impression Management som att det är när människor gör ett medvetet och strategiskt val i att skapa ett önskat intryck av dem själva i relation till andra människor eller samhället. Det handlar alltså om vad och hur vi väljer att presentera oss själva för att skapa det önskade intrycket hos andra människor. Vidare menar Johansson (2009) i Public relations and social theory : key figures and concepts (Ihlen et al ed, 2009) att Goffmans teori om Impression Management kan delas upp i två olika delar. En del som är lätt för människan att själv styra och kontrollera, vad vi säger verbalt, alltså vilka ord vi väljer att använda.
Den andra delen, ordlös kommunikation med t. ex kroppsspråk, bilder och så vidare som är mer omedveten och således svårare att styra och kontrollera. Sedan dess har teorin om Impression Management kommit att appliceras även på företag och organisationers kommunikation. Johansson (2009) menar att när man undersöker interpersonella relationer mellan intern och extern publik så är förståelsen kring hur vi interagerar socialt en grundförutsättning.
Fieseler & Ranzini (2015) hänvisar till Ellison et al (2012) vilka menar att organisationer har ett ansvar för att den bild, eller Face som kommuniceras, inte skiljer sig avsevärt mot verkligheten, utan att det som förmedlas måste införlivas vid ett eventuellt möte
”ansikte mot ansikte” med organisationen.
Detta avsnitt har förklarat vad man gör när man hanterar vilket intryck andra ska få, alltså att man vill hantera eller påverka vilket intryck intressenter får av verksamheten genom Impression Management. En organisation behöver ha en tydlig strategi för att visa vilken typ av verksamhet man bedriver. Det är med andra ord viktigt att identiteten är tydlig. Om det är så att organisationen inte visar upp alla delar på ett tydligt sätt finns det en risk för att bilden blir missvisande. Vad som får synas i kommunikationen är nästa viktiga steg att se på: Vem syns, vart och på vilket sätt visas detta upp? Vad säger detta i sin tur om verksamheten? Att fundera över vad bilden som visas upp ska säga till publiken är det mest avgörande steget i kommunikationen och organisationen behöver kunna leva upp till det som kommuniceras i verkligheten.
2.3.2 Storytelling
Att i kommunikation förmedla en berättelse eller historia med hjälp av ord, bilder och symboler faller in under begreppet Storytelling. Kent (2015) talar om Storytelling som en grundpelare i public relations i allt från krishantering till identitetsskapande och att bygga ett bra rykte. Enligt Spear (2013) menar Roper & Fill (2012) att Corporate Storytelling används av företag och organisationer för att visa upp betydelsen och värdet av verksamheten för intern och extern publik. Corporate Storytelling används både för att skapa en fördelaktig position för organisationen mot dess
konkurrenter men även för att skapa goda relationer med organisationens uppdragstagare. Vidare förklarar Spear (2013) att Dowling (2006) i sin studie funnit att om en organisation använder Corporate Storytelling på rätt sätt så bidrar detta till att publiken uppfattar organisationen som lättare att tycka om då den upplevs som en starkare, mer kunnig och autentisk organisation.
Spear (2013) talar om fyra teman i organisationers Storytelling. Hon namnger dessa som Activities theme, Benefits theme, Emotional theme och Strategy theme. Activities theme ska förmedla berättelser om aktiviteter, eller händelser, som är centrala och viktiga för organisationen. Spear hänvisar (2013) till en studie av Janssen et al (2012) som visar på att dessa berättelser blir ett igenkännbart drag i att spegla organisationen i dessa berättelser. Benefits theme ska förmedla och trycka på fördelarna med organisationens verksamhet för dess publiker och vilka fördelar publikerna kan väntas dra av organisationens aktiviteter. Spear (2013) hänvisar här till en studie
theme är berättelser som knyter an känslomässigt med publiker genom att skapa en personlig relation med dessa. Spear (2013) hänvisar även här till en studie av Dowling (2006) som antyder att en känslomässig relation kan attrahera publiker och hålla uppdragstagare motiverade genom att få dem att känna tillit och stöd till organisationen. Det sista temat är Strategy theme där Spear (2013) menar att berättelsen ska tydliggöra organisationens strategi genom att berättelsen ska inkludera och visa på organisationens uppdrag, värden och ledord. Denna kortfattade definition av Storytelling handlar om vilka teman som finns i en organisations berättelser och vikten av att använda sig av dessa på rätt sätt. I nästa avsnitt presenterar vi teorier om vad berättelserna faktiskt handlar om.
2.3.3 Olika typer av storytelling
Allagui & Breslow (2015) har i en studie kring framgångsrika public relations i sociala medier gjort en fallstudie med en blandning av fyra olika företag och organisationer. Dessa
organisationer har vunnit olika branschpriser för bästa public relations i sociala medier. Allagui &
Breslows (2015) studie har visat att digital Storytelling och underhållning online är nyckeln till framgång i public relations i sociala medier.
Spears (2013) undersökning har stor relevans för vårt område då den undersöker sambandet mellan Storytelling och Impression Management. Undersökningen visar på hur olika beteenden får effekt och hur Storytelling kan styras mot olika behov då det kan påverka intrycket en intressent får av organisationens varumärke. I Spears undersökning framgår det att
organisationer främst fokuserar på att visa upp sina prestationer, vilket kan hjälpa en organisation att stärka sitt rykte då detta ökar trovärdigheten och visar på kompetens. Aktiviteter visades inte upp lika ofta men var ändå ett av de grepp som användes i hög utsträckning. Enligt Spear (2013) menar Leonidou & Leonidou (2009) att dessa två element dock inte är de mest effektiva då de är mer informativa i sin karaktär och att organisationer skulle ha större framgång med att nå sina publiker om de fokuserade på de mer känslomässiga elementen där även konflikt ingår. Spear hänvisar till Herskovitz & Crystal (2010) och Woodside (2010) som menar att berättelser som förmedlar känslor, oavsett om dessa är positiva eller negativa, skapar engagemang hos publiken.
Spear (2013) understryker att om organisationen undviker att berätta om negativa aspekter utifrån ett genomtänkt Impression Management-perspektiv går de miste om viktiga delar i ett eventuellt krisläge så som att ge sina publiker ursäkter och klargörande. Att våga berätta om mindre lyckade händelser kan hjälpa publikerna att få en starkare bild av organisationen eller i annat fall att bibehålla eller återuppta förtroendet hos publikerna.
Vikten av att förstå vad Storytelling innebär understryks i Kents artikel The Power of storytelling in public relations: Introducing the 20 master plots (2015). Kent ger exempel på hur även
etablerade PR företag missar det komplexa med att berätta en historia, då de hävdar att
människan är berättande i sin natur vilket skulle innebära att Storytelling är någonting simpelt och att alla människor redan vet hur man berättar en stark historia. Om så var fallet skulle det inte finnas kurser där människor lär sig att förmedla berättelser och författare skulle inte behöva kämpa med framställandet av sina historier under flera års tid. Kent skriver att retoriken och formen måste förstås och att framgångsrika kommunikatörer måste ha förståelse för hur deras val i att framställa en berättelse är avgörande för att nå en önskad publik. En bra historia gör att publiken relaterar historien till sina egna personliga erfarenheter. Vidare menar Kent att
identifikation och form är avgörande för hur en publik uppfattar en historia. Identifikation inträffar när publiken känner att de har någonting gemensamt med någonting men också om det är tydligt att någonting som är främmande. Publiken kan med andra ord även identifiera sig med att inte känna tillhörighet till någonting, vilket skapar en negativ effekt. Ett starkt medel för identifikation är att visa empati för något i sitt berättande men det kan också vara att visa upp motsatsbilder.
Detta avsnitt har visat på vikten av att förstå hur text och bild kan användas för att skapa önskad effekt i att förmedla en berättelse och att det behövs en medvetenhet om att det som kommuniceras kan förmedlas på olika sätt beroende på vilket budskap eller känsla man är ute efter att uppnå. Kent (2015) utgår i sin artikel från 20 berättartekniker som kan användas för att skapa en berättelse. Av dessa har han valt ut fem som sticker ut och som med fördel kan användas för att skapa starka historier: Quest, Adventure, Rivalry, Underdog och Wretched Excess. Quest innebär att en person söker efter att finna någonting nytt eller uppnå någonting. Adventure handlar om att visa upp nya erfarenheter. Rivalry kan berätta om att vinna någonting eller upptäcka något nytt. Rivalry kan också beskriva något ur ett historiskt perspektiv. Underdog är berättelser om hur någonting utvecklats: Någonting börjar i ett underläge, någonting händer och vi får se hur detta övervinns. Det sista berättargreppet Wretched Excess är inte relevant att se på i vår analys då man vill visa på hur någonting slösas upp eller används på ett oaktsamt sätt och framställs genom att det påvisas hur dåligt detta är och vad det kan leda till. Detta grepp används ofta av aktivister, religiösa grupper och andra som tydligt kämpar mot någonting. Att ha förståelse för olika berättargrepp och formen för hur vi väljer att berätta något är avgörande för hur publiken sedan tar emot och tar till sig vår berättelse. Människor känner igen formen från tidigare erfarenheter och för att kunna förmedla någonting bestående gäller det att publiken har en förkärlek för den valda formen.
2.4 Grupper ur ett perspektiv av social identitet
I detta avsnitt ämnar vi förklara och försöka definiera vad en grupp är ur ett perspektiv av social identitet. Att förstå begreppet grupper genom teori om social identitet är centralt för att förstå vad vi i denna uppsats menar med grupper och hur grupper fungerar i förhållande till varandra och organisationen. Det är representationen av, och kommunikationen till, dessa grupper som vi menar är central för att bygga goda relationer mellan skolan och dess studenter. Jenkins (2014, s.
6) menar att en förenklad förklaring av begreppet social identitet kan vara att det är den
mänskliga förmågan, att med språket som grund, veta vem som är vem eller vad som är vad. Det är också att veta vilka vi själva är, veta vilka andra är, veta att andra vet vem vi är och veta, eller tro något om, vem andra tror att vi är. Jenkins (2014, s. 19) bryter ner det i två delar, identitet och identifikation. Identitet betecknar sätten som individer och grupper särskiljer sig i deras relation med andra individer och grupper. Identifikation är den systematiska etableringen och signalen mellan dessa individer och grupper om deras relationer med likheter och olikheter. Vidare förklarar Jenkins (2014, s. 47) att institutioner är bland de mest betydelsefulla sammanhangen där identifikation får konsekvenser. Institutionaliserade identiteter är distinkta i och med deras särskilda kombination av individen och gruppen. De institutioner som enligt sociologisk litteratur kan betecknas som organisationer är de som är mest relevanta enligt Jenkins. Organisationer är organiserade, och uppgiftsorienterade kollektiv, där dess medlemmar kan identifiera sig. I tillägg till detta menar Jenkins (2014, s. 47) att dessa begrepp knyts ihop med klassifikation. För att klassifikationen ska fungera måste det finnas ett slags lexikon med positioner och kategorier inom organisationen. Då skolan är en av de mest grundläggande typer av organisationer, med tydliga positioner och kategorier har detta stor applicerbarhet på en skola som organisation. Jenkins (2014, s. 105) talar om två begrepp här, individuell identifikation och kollektiv identifikation.
Kollektiv identifikation är enligt Jenkins när någon grupp människor har likheter eller gemensamma intressen som gör att de identifierar sig som ett kollektiv eller en grupp. Detta skapar enligt Jenkins automatisk en inkludering och en exkludering. Genom att definiera ett “vi”
definierar” vi också automatiskt ett “dem”. Jenkins (2014, s. 114) förklarar att medlemskap i en grupp är meningsfullt för individerna då det skapar social identitet tillåter att utvärdering av jaget i förhållande gruppen. Jenkins menar att detta är en delad representation av vilka vi är och vilket beteende eller sätt som är sammanknutet till detta. Ett gruppmedlemskap, oberoende av vilken typ av grupp det är, är tillräckligt för att uppmuntra medlemmar av gruppen att till exempel göra skillnad, och även diskriminera, andra grupper. Det kan då uppstå ett överdrivet fokus på olikheterna mellan “vi” och “dem”. Vi menar att detta är något som är applicerbart på de grupperingar som uppstår i en skola i uppdelning mellan exempelvis student och personal eller
olika grupper av studenter där man gör stor skillnad på sin egen grupp och andra grupper och känner stark tillhörighet med den egna gruppen men inte med andra grupper i organisationen.
Samhället är enligt Jenkins uppdelat och strukturerat på ett kategoriskt sätt bland annat baserat på makt och resurser och den ojämlika fördelningen av dessa. Det är denna sociala kategorisering som ligger som till grund för skapandet av grupper. Jenkins (2014, s. 115) menar att social kategorisering skapar social identitet, vilket i sin tur skapar sociala jämförelser, vilket i sin tur skapar positiva eller negativa utvärderingar av det egna jaget och den egna gruppen. Denna teori är central för hur vi i denna studie ser på begreppet grupper och identitet. Det är också därför som det är så betydelsefullt att skolan som organisation uppmuntrar och ger makt och resurser på ett rättvist sätt till grupperna för att undvika skapa en känsla av “vi och dem” vilket riskerar försämra känslan av gemenskap, tillhörighet och goda relationer med andra grupper och skolan som organisation.
3. Metod
I detta avsnitt presenterar vi de metoder vi har valt för vår studie och de teorier som dessa grundar sig på.
3.1 Val av metod
För att besvara våra frågeställningar så bra som möjligt har vi valt att genomföra två olika typer av undersökningar, en så kallad metodtriangulering. Vi har valt att göra en metodtriangulering där vi använder både kvantitativ innehållsanalys och semiotisk textanalys. Østbye & Larsson (2004) förklarar att metodtriangulering är när man använder två eller fler olika metoder för att dessa ska komplettera varandra för att på ett bättre sätt kunna undersöka samma ämne och för att
säkerställa en djupare insikt än vad man kunnat få med endast en metod. Valet av
metodtriangulering syftar till att på bästa möjliga sätt svara på den övergripande frågeställningen:
● Vilka studentgrupper får synas i kommunikationen på en skolas Facebook-sida, hur berättar skolan om dessa och vilka är de möjliga följderna för skolan som organisation?
I de två nästföljande rubrikerna går vi igenom hur vi hur vi har valt att genomföra de två metoderna.
3.1.1 Kvantitativ innehållsanalys
Fyra begrepp som är grundläggande för den kvantitativa innehållsanalysen är objektivitet,
systematik, kvantitet och manifest innehåll enligt Nilsson (2010, s. 122). Vidare förklarar Nilsson mer ingående att objektivitet är att analysen av innehållet ska vara oberoende av vem som gör det genom att materialet för vår undersökning och kodschemat är så väldefinierat att en annan forskare ska kunna göra om analysen, alltså replikerbarhet. Systematik är att analysens tillvägagångssätt ska vara så klart definierat att innehållet kan mätas på ett tillförlitligt sätt.
Omfattningen av materialet ska bestämmas på förhand utifrån tydliga urvalskriterier. Kvantitet innebär att variablerna i analysschemat ska kunna beskrivas kvantitativt och bestämmas i frekvens eller omfång. Manifest menas att analysen begränsas till det som tydligt kan utläsas av texten eller bilden. Det som är tillgängligt för alla som tittar. Detta styrs också av variablerna som
tillsammans med anvisningar om hur dessa ska tillämpas behöver utformas entydigt så att egna och subjektiva tolkningar hålls till ett minimum.
3.1.3 Semiotisk textanalys
För att kunna gå mer på djupet med att studera texterna behövde vi en kvalitativ metod för att mer ingående kunna undersöka Molkoms Folkhögskolas kommunikation på Facebook. Vår andra undersökning består därför av en semiotisk textanalys. Fogde beskriver i Metoder i
kommunikationsvetenskap (Ekström & Larsson 2010, s.179) att många texter i exempelvis bloggar, Facebook är en typ av mikroblogg, är multimodala. Med texter menas i detta fall olika
teckensystem som tillsammans skapar mening och spänner sig över både bild och skrivet språk men även i vissa fall ljud och rörlig bild, ett vidgat textbegrepp. Vid genomförandet av en semiotisk analys är det därför viktigt att både text och exempelvis fotografisk bild eller grafisk bild analyseras tillsammans som en helhet.
Rose (2016, s. 113) förklarar att tecknet är grunden inom semiotiken. Den semiotiska förståelsen av begreppet tecken baseras på Ferdinand de Saussures Course on General Linguistics. Begreppen tecken, betecknande och betecknad är viktiga för att förstå den semiotiska analysen. Tecken ses som den grundläggande enheten i ett språk och denna består då av de två delarna betecknande och betecknad. Betecknad är då objektet man visuellt ser där Rose ger som exempel ”en ung människa oförmögen att gå eller tala” och att betecknande är själva ordet eller ljudet kopplat till fenomenet vilket då är ordet ”bäbis”. Rose (2016, s. 115) ger fler exempel ur Dyers bok Advertising as Communication (1982) som handlar om att man kan titta på till exempel kön, etnicitet, kroppar, objekt/rekvisita, kroppsrörelse och miljö/plats som olika typer av betecknad som man kan titta på i en semiotisk analys.
Semiotiken har sedan dess utvecklats i olika teoretiska grenar och vi kommer i denna studie använda oss av Barthes begreppsapparat med denotation, konnotation och relä.
Dessa förklaras med ingående under nästföljande rubrik.
3.1.4 Semiotiska analysverktyg
I detta avsnitt kommer vi gå igenom de semiotiska analysverktyg som används i denna studie.
Dessa går även att se som den semiotiska begreppsapparaten som används för att förstå den semiotiska analysen. De definitioner av begreppen som används i vår analys är i huvudsak
hämtade från Gillian Rose Visual methodologies : an introduction to researching with visual materials (2017, s. 119-120) samt John Fiskes Kommunikationsteorier : en introduktion (1997, s. 117-119) som i sin tur hämtat dem från Barthes (1977).
Denotation: Denotation, eller den denotativa nivån, handlar om tecknets direkta eller omedelbara betydelse. Rose (2017, s. 121) beskriver som exempel att när vi ser en bild på en bäbis kan se att det är just en bäbis och inte en ungdom eller en vuxen. Denotation är alltså den första nivån av mening och betyder alltså att tecknet är förankrat till ett objekt eller en företeelse i verkligheten.
Konnotation: Konnotation är den andra nivån i mening hos ett tecken. I Barthes system används även en ytterligare nivå som kallas myt, men denna kommer inte användas i denna studie.
Konnotationen, eller den konnotativa nivån, bygger på att det finns en högre nivå av mening i tecknet kopplat till vår kultur. Detta skiljer sig dock givetvis år beroende på vilken kultur det gäller. Rose (2017, s. 121) ger som exempel att en bild på ett barn kan konnotera framtid. Fiske (1997, s. 119) ger vidare exempel på hur exempelvis en officers uniform konnoterarer rang i en hierarki där antalet lagerkransar eller kronor på uniformen konnoterar soldatens plats i en hierarki. Fiske (1997) talar vidare om hur valet av ord i en text är ett val av konnotation.
Relä: Rose (2017, s. 121) talar om att relä är när text och bild i exempelvis en reklamfilm kompletterar eller avlöser varandra. Alltså att texten eller bilden i sig själv inte har en tydlig mening men att de i förhållande till varandra skapar en ny mening eller ny förståelse för texten som helhet.
3.1.5 Tillvägagångssätt
För att kunna se generella mönster genomförde vi först en kvantitativ innehållsanalys med syfte att skapa en övergripande förståelse av innehållet på Facebook för perioden. Vår första
undersökning var att göra en kvantitativ innehållsanalys av inlägg från Molkoms Folkhögskolas Facebook-sida under perioden 2017-08-23 till skrivande stund 2018-05-13 vilket motsvarade så gott som ett helt läsår. Nilsson (2010) beskriver i Metoder i Kommunikationsvetenskap (Ekström &
Larsson, 2010, s. 119) att den kvantitativa innehållsanalysen är en bra metod för att göra ett större material tillgängligt för analys. Vi valde detta för att kunna se generella mönster i vilka
studentgrupper som får synas i skolans kommunikation på Facebook samt hur man kommunicerar om dessa. Analysen utgick från en manual, ett kodschema, som vi
operationaliserade på följande vis: Variabel 1 är datum som sorterar och identifierar inläggen så att vi på ett enkelt sätt kan hålla ordning och ge unika namn på varje inlägg. Det ger oss också förståelse för hur kommunikationen varierar över tid. Variabel 2, 3 och 4 behandlar på vilket sätt kommunikation sker. Det är relevant att se om det är genom text, bild eller rörlig bild, eftersom Facebook-inlägg är multimodala, som Fogde (2010) beskriver det. Då vi också gör en semiotisk textanalys, som den kvantitativa innehållsanalysen ligger till grund för, ville vi sortera vilka inlägg som använder vilken typ av kommunikation. Variabel 5 och 6 undersöker om det är en eller flera personer som syns i inlägget vilket är relevant att se på för att veta dels om det är en enskild person eller en grupp som visas och ifall det är personer från flera studentgrupper som visas i inlägget. Varibel 7 och 8 behandlar om det syns kvinnor respektive män i inlägget vilket är relevant då kvinnor och män är en typ av grupp relevant att titta på. Variabel 9 handlar om att göra en grov uppskattning av ålder på den eller de personer som syns i inlägget då ålder också är en typ av grupp som vi är intresserad av. Variabel 10 behandlar om det tydligt framgår vilken studentgrupp inlägget handlar om vilket också är kopplat till teori om grupper. Variabel 11 handlar om att identifiera om inlägget innehåller Storytelling enligt Spears (2013) fyra teman Activities theme, Benefits theme, Emotional theme och Strategy theme. Variabel 12, 13 och 14 behandlar kommunikationens syfte vilket är kopplat till Lovejoy & Saxtons (2012) begrepp Information, Community och Action. Variabel 15, 16 och 17 mäter hur publiken interagerar genom att gilla, kommentera och dela för att se om det uppstår en tvåvägskommunikation. Se bilaga 2 för
fullständigt kodschema för kvantitativ innehållsanalys. Vi valde dock att inte analysera innehållet i kommentarerna tillhörande inläggen då detta inte tillför något till vår frågeställning. Metoden kvantitativ innehållsanalys används till största del för att besvara följande del av frågeställningen:
● Låter Molkoms Folkhögskola dess olika studentgrupper synas i skolans kommunikation på Facebook och hur väl stämmer den kommunikationen överens med organisationen som helhet med alla dess studentgrupper?
Nästa steg i vår undersökning är den semiotiska textanalysen. Denna metod används för att gå på
vilka berättargrepp skolan använder i kommunikationen och vilka typer av berättelser dessa kan tänkas förmedla. Genom att identifiera betydelsebärande element i texterna, i form av tecken, kan vi bryta ned texterna och se hur de skapar mening (Rose, 2017, s. 106) i ett bredare sammanhang.
Vi kommer titta på innehållet av tecken i texterna för att identifiera till exempel kön, kroppar, objekt, rekvisita, kroppsrörelse och miljö och plats för att med hjälp av dessa kunna dra slutsatser om berättelser. Vi inser att vi genom den semiotiska textanalysen inte kommer kunna se hela berättelser men vi anser att vi, med hjälp av de tecken som förekommer, kan få indikationer på vilken typ av berättelser som inläggen kan tänkas förmedla.
För att undvika “eget tyckande” i så hög grad som möjligt har vi därför valt ett tillvägagångssätt som Fogde (2010, s.183) ger exempel på, kommutationstest. Ett
kommutationstest innebär att man gör ett tankeexperiment där bärande delar, tecken, i texten byts ut och man ställer sig frågan om detta ger texten en ny mening. I och med att vi gör detta kan man identifiera vad som är betydelsebärande i texten. Vår semiotiska textanalys syftar främst till att besvara följande del av frågeställningen:
● Vilken typ av berättargrepp och berättelser använder Molkoms Folkhögskola i kommunikationen om studentgrupperna till dess publiker på Facebook?
3.2 Urval
Här presenterar vi vilka olika kriterier som ligger till grund för urvalet för undersökningen.
3.2.1 Val av studieobjekt
De statusuppdateringar som vi undersökt är publicerade på Molkoms Folkhögskolas Facebook- sida. Valet föll på organisationen i och med att Maria, som är en av författarna till uppsatsen, har anställning på skolan, vilket gör att vi är väl bekanta med studieobjektet vilket är en fördel vid en fallstudie. Med bakgrund av att vi båda två, som författare till denna studie, har arbetat på många olika skolor och inom olika skolformer, exempelvis grund- och gymnasieskola, kunde vi se att klassgemenskap och grupperingar överensstämde med tidigare erfarenheter från andra skolor och undersökningen är därmed applicerbar på andra, liknande, verksamheter. Skolan har en aktiv Facebook-sida som är en viktig del i marknadsföringen samt för information till intern publik, studerande och personal.
3.2.2 Urval för kvantitativ innehållsanalys
För att få en överblick och deskriptiv statistik över skolans Facebook-sida genomfördes en kvantitativ innehållsanalys. Innehållet som analyserades valdes utifrån tidsaspekten ”läsåret”, det vill säga de statusuppdateringar som skolan publicerat från och med skolstarten i augusti 2017 fram till genomförandet av undersökningen i slutet av vårterminen, maj 2018. Under läsåret har Molkoms Folkhögskola under perioden 2017-08-23 till 2018-05-13, skrivande stund, publicerat totalt 106 stycken statusuppdateringar på skolans Facebook-sida. För att identifiera vilka studentgrupper som ska omfattas av vår undersökning har kategorier för grupperna definierats.
Verksamhetens studentgrupper har definierats i tre nivåer. (se bilaga 3 och 4).
● Steg 1. Utbildningsort.
● Steg 2. Utbildningsnivå.
● Steg 3. Utbildningsgrupp.
Molkoms Folkhögskola som är objektet för vår undersökning bedriver sin verksamhet på två olika orter, huvuddelen av verksamheten bedrivs i Molkom och en del av verksamheten på en filial i Karlstad. Urvalet ska spegla båda utbildningsorterna samt de olika utbildningsnivåerna som är av intresse för vår analys vilka ges på tre olika nivåer: grundskolenivå, gymnasienivå och särskild nivå. Särskild nivå ges för de utbildningar som syftar till att de studerande fördjupar sig i sitt intresse. Denna nivå kan vara eftergymnasial men kräver inte gymnasieexamen på alla utbildningar. Utbildningsgrupper definieras utifrån vad de läser, var de läser och utbildningens längd. Utifrån dessa kriterier fann vi 10 grupper. Vår undersökning omfattar de grupper på skolan som har en studietid som motsvarar minst ett års heltidsstudier, detta innebär att vissa kortare utbildningar ej är med i vår undersökning. Dessa utbildningar benämner vi som “andra grupper”.
Detta urval är baserad på att de grupper som är med i undersökningen ska ha haft samma möjlighet att få synas i statusuppdateringarna.
Exempel på utbildningar som ej ges utrymme i undersökningen är sommarkurser som bara ges en vecka eller studiemotiverande folkhögskolestudier som ges under några månader, vilka således inte har samma möjlighet att synas på skolans Facebook-sida i lika stor utsträckning. Vi har också valt bort etableringskurs för nyanlända då detta inte är en frivillig utbildning dit studenter aktivt söker sig och denna studentgrupp passar därför inte i vår
undersökning, den ges inte heller under ett års studietid. Vår undersökning har också sett på om
3.2.3 Urval för semiotisk textanalys
Utifrån den kvantitativa innehållsanalysen valdes de inlägg som vi ansåg som intressanta ut för en djupare analys. Rose (2016) förklarar att urvalet ofta görs utifrån hur intressanta bilderna är att analysera för det syfte man har med analysen och att ingen mer utförlig motivering av urvalet för en semiotisk textanalys är varken bruklig eller nödvändig. Vi bestämde ändå att göra ett urval som speglar fördelningen av hur ofta de olika studentgrupperna syns i kommunikationen för att på så vis spegla resultatet av vår kvantitativa innehållsanalys och bygga vidare på denna. Vi bestämde oss för att göra en semiotisk textanalys med denotation, konnotation och relä som vi beskrivit tidigare av 25 stycken inlägg. Vi fann att de studentgrupper som vi var intresserade av att undersöka syns totalt 95 gånger i inläggen. Av dessa syns Skådespelarna 49 gånger, Filmarna 20 gånger, Hälsotränarna 13 gånger och övriga grupper av intresse för undersökningen 13 gånger.
Utifrån hur många gånger en studentgrupp syns räknade vi ut att en jämn fördelning skulle vara 11 inlägg med Skådespelarna, 5 inlägg med Filmarna, 5 inlägg med Hälsotränarna och 4 inlägg med övriga grupper. Eftersom vi också kom fram till att många av inläggen inkluderade flera studentgrupper samtidigt i den kvantitativa undersökningen, främst Skådespelarna och Filmarna, valde vi även ut några inlägg där båda studentgrupperna syns. Detta gav oss inlägg att analysera som speglar den mängd inlägg om respektive studentgrupp som publiken får av Molkoms Folkhögskolas Facebook-sida.
3.3 Etiska ställningstaganden
Østbye et al (2004) menar att när vi som forskare och studenter ska göra undersökningar där personer berörs så måste vi som forskare eller studenter alltid ta ställning till etiska frågor och göra noggranna överväganden, vilket vi också har gjort i denna studie. Denna studie undersöker dock en skolas kommunikation på Facebook, som är en offentlig plattform där alla har fritt tillträde, och därmed är all kommunikation redan offentlig. Det gör att undersökningsmaterial där eventuella namn eller bilder på personer förekommer inte behöver anonymiseras eller censureras då materialet redan är offentligt och tillgängligt för alla.
3.4 Generaliserbarhet, validitet och reliabilitet
Ekström & Larsson (2010) menar att all vetenskap, fallstudier inkluderat, har som mål att ge kunskap som är av mer generell karaktär och inte endast om de fall och händelser som studerats.
De menar att vetenskapen bara är intresserad av ett visst fall om fallet ger kunskap om generella förhållanden. I vår uppsats studerar vi en skola som organisation och vi kan inte dra några
generella slutsatser om alla skolor utifrån denna studie men vår studie kan visa på indikationer om
hur en skolas kommunikation kan se ut och är därför av nytta även utanför den enskilda organisationen.
Validitet är enligt Østbye et al (2004) hur frågorna i undersökningen stämmer överens mellan de teoretiska begreppen och de variabler som används i analysen. Kort
sammanfattat innebär det att man verkligen mäter det man avser att mäta för att kunna svara på frågeställningen. Vi framhåller att vår studie har hög validitet då vi har undersökt det vi företagit oss att undersöka. Syftet med studien har varit att besvara den övergripande frågeställningen:
”Vilka studentgrupper får synas i kommunikationen på en skolas Facebook-sida, hur berättar skolan om dessa och vilka är de möjliga följderna för skolan som organisation?”.
Vi har också gjort det yttersta för att säkerställa en god reliabilitet genom att koda samma analysenhet på ett och samma sätt för att få en högre reliabilitet. Østbye et al (2004) förklarar angående reliabilitet för kvantitativ innehållsanalys att om två kodare kodar samma material med ett färre antal kategorier så är det goda förutsättningar att få en ganska god överensstämmelse, alltså att man mäter och tolkar materialet lika oberoende av vem som gör undersökningen. Har man däremot för många kategorier så är risken att överensstämmelsen inte blir lika god och det krävs en mycket god kodning för att få reliabilitet i undersökningen. Detta resonemang stöds också av Ekström & Larsson (2010) som även de menar att reliabiliteten ökar om två personer kodar en analysenhet på ett och samma sätt. För att testa reliabiliteten kodade vi först 10 inlägg var för att sedan kontrollera och justera olikheter vi hade haft och på så vis
säkerställa en högre reliabilitet. Det finns dock alltid en risk för subjektiva tolkningar, om än i liten mängd, som kan påverka studiens utfall. När det gäller den semiotiska textanalysen utformade vi den undersökningen för att på så bra vis som möjligt kunna svara på de
frågeställningar som är kopplade till den semiotiska textanalysen. Den semiotiska analysen är mer subjektiv till sin karaktär men med ett tydligt utformat tillvägagångssätt (se bilaga 7) har vi
säkerställt en så hög reliabilitet som möjligt även här.
4. Resultat och analys
Här presenteras och analyseras resultatet från vår kvantitativa innehållsanalys och vår semiotiska textanalys. Detta avsnitt är uppdelat i två delar där vi först presenterar den kvantitativa
innehållsanalysen och sedan i del två presenterar den semiotiska textanalysen.
4.1 Kvantitativ innehållsanalys
Under följande rubriker presenterar och analyserar vi resultat från den kvantitativa innehållsanalysen.
4.1.1 Vilka studentgrupper som syns i inläggen
Under perioden 2017-08-23 till 2018-05-13 har Molkoms Folkhögskola publicerat totalt 106 inlägg på skolans Facebook-sida. Skolan publicerar regelbundet inlägg under den undersökta perioden men med tydliga toppar och dalar. Vi ser dock att Molkoms Folkhögskola som O’Reilly et al (2013) menar är nödvändigt, har uppdaterat sig kring individers olika sätt att ta till sig
information då de aktivt använder sig av just sociala medier för att kommunicera med dessa publiker. De studentgrupper som skolan i högst grad publicerar statusuppdateringar om tillhör specialkurserna, med undantag för Animation som inte syns i inläggen i samma utsträckning. De toppar som vi har kunnat se inträffar i september samt i mars, alltså strax efter terminsstarten i augusti samt i mitten av den andra terminen. Det är tydligt att dessa toppar är en följd av de inlägg som publiceras om specialkurserna och att de övriga kurserna tillsammans inte följer samma mönster (se Figur 1). Den studentgrupp som det publiceras inlägg om i jämnast frekvens är hälsotränarna (se Figur 2). När vi ser på deras uppdateringar har de inte toppar i samma utsträckning som Filmarna (se Figur 3) och Skådespelarna (se Figur 4) utan har publicerats i inlägg med mer jämna mellanrum.
Figur 1 Frekvens för Specialkurser och Allmänna kurser
Serie 1 Specialkurser Serie 2 Allmänna kurser
Figur 2 Frekvens Filmarna
Figur 3 Frekvens Skådespelarna
Figur 4 Frekvens Hälsotränarna
Falkheimer & Heide (2003) menar att organisationen behöver ha insikt om till vilka identiteter kommunikationen ska nå ut till. Foskett & Lumby (1999) talar om spännvidden och variationen av de olika typer av publiker som en skola måste nå ut till.
I vår undersökning ser vi att den grupp som syns flest antal gånger är
Skådespelarna som är en av skolans specialkurser. De syns i totalt 39% av periodens inlägg och är således den studentgrupp som syns mest på skolans Facebook-sida vilket innebär att publiker intresserade av att nås om kommunikation om just denna grupp får det i väldigt hög utsträckning.
Efter Skådespelarna kommer Filmarna, en annan av skolans specialkurser, som syns i totalt 16%
av periodens publicerade inlägg. På tredje plats kommer hälsotränarna, även de klassade som en specialkurs, som syns i totalt 10% av de publicerade inläggen under perioden. Sett ur ett
perspektiv av Johanssons (2009) förklaring av Impression Management kan det vara så att skolan finner dessa grupper och de särskilda aktiviteter som finns kopplade till dem som mest
intressanta att berätta om för att förmedla en positiv bild av verksamheten. Detta innebär att det också att de publiker som är intresserade kommunikation om dessa studentgrupper regelbundet nås av kommunikation om dessa.
Figur 5 Hur ofta studentgrupperna syns under läsåret
Allmän kurs Yrkesförberedande syns i 1% av inläggen, Allmän kurs
Gymnasieförberedande syns även de i 1% av inläggen, Allmän kurs A syns i 2% av inläggen, Allmän kurs B i 2% av inläggen, Allmän kurs Molkom syns i 2% av inläggen, Allmän kurs NPF estet syns inte i något inlägg, alltså 0% och Animation syns i 3% av inläggen. Dessa grupper syns alltså i totalt 11% av inläggen och utgör en mycket liten del av kommunikationen på Facebook under perioden. I 23% av inläggen framgår det inte vilken studentgrupp inlägget handlar om, eller att det inte handlar om någon särskild studentgrupp. I 1% av inläggen handlar det om någon annan grupp på skolan som inte är med i vår undersökning. Se Tabell 5 för en visuell överblick över fördelning mellan grupperna. Dessa studentgrupper utgör tillsammans 101 av det totala
