Grafiska designers roll i
överkonsumtion
– En fallstudie på hur Adbusters försöker att minska
överkonsumtionen genom reklam, och hur grafiska designers
kan ta lärdom av deras kritik
The role of the graphic designers in
overconsumption
– A case study on Adbusters efforts to lower
overconsumption through advertising, and how graphic
designers can learn from their criticism
Kristina Sava
Kandidatuppsats i grafisk design, 15 hp VT 2015
Abstract
The aim of this study is to examine how areas such as advertising, graphic design and overconsumption are related to each other. The advertising we see today mostly expresses and glamorizes a lifestyle based on over-‐consuming. Consumption critical advertising about the consequences of this lifestyle is not really exposed in today's media. The consumption critical magazine Adbusters was chosen for that reason.
The method used is semiotic photo analysis of two consumption critical ads from Adbusters. This method was chosen to bring insight to how Adbusters communicates and what the meaning is behind their messages.
The critique that Adbusters expresses is analyzed and discussed so that other graphic designers can learn from that to make more responsible choices when designing ads.
No concrete suggestion on how graphic designers can take more responsibility was concluded through this study. However, different ideas are suggested for further research.
The study resulted in that the graphic designer has an important role in the process of growing the country’s economy when marketing products. By doing that, the standard of living is increased for example. Though, the line between increasing living standards, and the exaggeration of the over-‐consuming lifestyle in advertising, is quite thin and should be carefully taken in to consideration when working with and designing ads.
Nyckelord: Grafisk design, Reklam, Överkonsumtion, Konsumtionskritik, Adbusters
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 4
1.1 Problemformulering ... 4
1.2 Designprojektet och dess relation till uppsatsen ... 4
1.3 Syfte ... 5
1.4 Avgränsning ... 5
1.5 Frågeställningar ... 6
1.6 Begreppsförklaring och definitioner ... 6
1.7 Relaterad forskning ... 7
2. Strategi och tillvägagångssätt ... 7
2.1 Fallstudie som forskningsmetod ... 7
2.2 Insamlingsprocessen av litteratur och material ... 8
3. Bakgrund ... 9
3.1 Adbusters ... 9
3.1.1 Buy Nothing Day ... 9
3.1.2 Buy Nothing Xmas ... 10
3.1.3 Spoof ads ... 10
3.1.4 Sammanfattning av Adbusters konsumtionskritik ... 10
3.2 Hur konsumtionskulturen formats ... 11
3.2.1 First Things First manifesto ... 11
4. Teori ... 12
4.1 Semiotik ... 12
5. Metod ... 13
5.1 Semiotisk bildanalys ... 13
5.1.1 Val av bildmaterial ... 13
5.1.2 Bild: I Want You to Spend A Lot ... 14
5.1.3 Bild: I shop therefore I am ... 15
5.1.4 Resultat ... 15
5.2 Kritik av metod ... 16
6. Diskussion ... 16
6.1 Problematisering av Adbusters synsätt på konsumtion ... 16
6.2 Semiotiska utgångspunkter i reklam ... 17
6.3 Materialets lämplighet, begränsningar och vidare forskning ... 17
6.4 Reflektion av arbetsprocessen ... 18
7. Resultat ... 19 8. Sammanfattning ... 19 9. Referenser ... 20 9.1 Böcker ... 20 9.2 Internetkällor ... 20 9.3 Övriga källor ... 21 10. Bilagor ... 22
A. Material ur Emporias marknadsföring ... 22
B. Adbusters: Buy nothing day ... 23
C. Adbusters: Buy nothing xmas ... 24
D. Adbusters: Spoof Ads ... 25
Buyological Urge ... 25
The Ad Game ... 25
E. Övriga bilagor ... 26
Sammanfattning ... 28
Bilder av Emporia och skiss ur designmanualen ... 29
1. Inledning
Den bransch som vi grafiska designers är verksamma inom är huvudsakligen reklambranschen. Där producerar vi all storts reklam som sänds ut i olika typer av medier. Enkelt beskrivet så utformar vi de budskap som kunden beställt visuellt. Denna reklam påverkar individer och samhället i stort, både i den stunden som mottagaren läser in budskapet och på lång sikt. Frågan är, vad representerar reklamen och hur är vi grafiska designers med och förmedlar det?
1.1 Problemformulering
Reklamen som vi är vana att se idag vill huvudsakligen få mottagare att konsumera och p.g.a. de budskap som reklamen förmedlar har överkonsumtion blivit ett problem. Överkonsumtion är ett samhällsproblem med många negativa konsekvenser.
Om man ska se på problemet utifrån ett reklamperspektiv så fortsätter reklam ofta att förmedla idealet av en glamourös konsumtionslivsstil, t.ex. med budskap om att
införskaffa många materiella saker i överflöd och att äga/klä sig i det senaste (Se bilaga A.1-‐A.6). Vi grafiska designers som arbetar kommersiellt med att formge reklam och annonser, mer specifikt för att sälja diverse produkter är mer eller mindre med och bidrar till denna negativa utveckling. Med det kan man som grafisk designer fråga sig: Hur kan jag vända eller påverka denna negativa utveckling och arbeta mer ansvarsfullt gällande överkonsumtionen?
Konsumtionskritisk reklam som vill påverka samhället att minska konsumtionen syns inte i lika stor utsträckning som dess motpart i samma medier. Men trots det finns det verksamheter med grafiska designers som försöker att kämpa för att sprida information om överkonsumtionens baksidor – som magasinet Adbusters. Men Adbusters är främst inriktade på att informera konsumenterna och inte själva reklamskaparna. Genom en fallstudie på dem och deras konsumtionskritiska grafiska material hoppas jag ändå kunna hitta några intressanta utgångspunkter på hur vi grafiska designers kan arbeta mer ansvarsfullt, och få en djupare insikt i hur konsumtionsreklam påverkat samhället negativt.
1.2 Designprojektet och dess relation till uppsatsen
Under mina tre år på Malmö högskola där jag studerade grafisk design har jag fått en djup insikt i ämnet. Överlag lärde jag mig att grafisk design är ett kreativt verktyg som främst används i kommersiella sammanhang för att kommunicera diverse budskap genom typografi, färg, form, text och bild.
Till mitt designprojekt år 2013 valde jag att göra en redesign av Emporias grafiska identitet. Emporia är i dagsläget det största shoppingcentret i södra Sverige och en stor konkurrent bland de shoppingcenter som finns i Öresundsregionen. Min redesign av Emporias grafiska identitet var inspirerad av arkitekturen som jag fascinerades av. Genom att ta in influenser av arkitekturen i designen ville jag stärka den helhetliga visuella upplevelsen av dem. För applicering av designen utformade jag också en marknadsföringskampanj.
Det var under utformningen av marknadsföringskampanjen då dessa tankar om överkonsumtion som nu behandlas i uppsatsen började växa fram. Det blev tydligt för mig hur viktigt det var för Emporia att utmärka sig från sina konkurrenter med
argument om vad som gör dem till ett bättre val. Denna strategi är självklart inte unik för Emporia, utan är en grundsten i all marknadsföring.
Några av Emporias argument berörde mig dock både som person och som grafisk designer. Exempelvis var det viktigt för dem att kommunicera att de har flest antal butiker i södra Sverige och med det erbjuder störst utbud av varor. Jag såg då kopplingen med min roll som grafisk designer och att jag genom formgivning och förmedling av dessa argument bidrar till ökad materialistisk konsumtion med chans för överkonsumtion (Se bilaga A.1-‐A.6).
Personligen anser jag att konsumtion är nödvändigt, men överdriven materialistisk överkonsumtion är ett konstaterat samhällsproblem. Det är självklart att argumentet om ökandet av konsumtion på något sätt skulle marknadsföras för Emporia,
shoppingcenters är trots allt en sorts mecka för konsumtion och de har målet att sälja varor. Men marknadsföringen som jag gjorde för Emporia var en mindre oplanerad del av designprojektet och tankarna som det lämnade mig med var oväntade.
Jag började ifrågasätta rollen som grafisk designer i relation till ansvaret gällande överkonsumtion och undrade hur andra inom branschen arbetar med frågan. Jag ifrågasatte också att jag inte fått tillräckligt med information under grafisk design-‐ utbildningen om reklamens många baksidor, som exempelvis överkonsumtion. Därför tog tillfället i akt att själv undersöka ämnet i den här uppsatsen.
1.3 Syfte
Syftet med fallstudien är att redovisa och analysera Adbusters konsumtionskritik. Det är för att vi grafiska designers ska kunna ta åt oss av den kritiken för att få en djupare insikt i hur vi är med i framställningen av konsumtionslivsstilen, så att vi kan arbeta mer ansvarsfullt.
1.4 Avgränsning
För att avgränsa konsumtionsreklamen geografiskt har jag valt att fokusera på reklam som producerats i och för västvärlden. Historia om hur konsumtionskulturen vuxit fram och vad den representerat studeras utifrån samma geografiska utgångspunkt.
Historiedykningen är till för att tydligare förstå varför Adbusters uttrycker sig kritiskt kring konsumtionskulturen.
Adbusters motsätter sig många saker i samhället utöver konsumtion, som t.ex. viss politik, miljöförstöring, teknik och företag med stort maktinflytande. I uppsatsen kommer jag endast att undersöka deras konsumtionskritiska argument.
Själva magasinen kostar och att beställa exemplar var riskfyllt då dem kanske inte hade hunnit i tid för färdigställning av uppsatsen som hade en begränsad tidsram. Jag har istället valt att använda mig Adbusters hemsida och av det material som finns tillgängligt där eftersom jag anser att det är likvärdigt.
1.5 Frågeställningar
Frågeställningen som är till grund för uppsatsen lyder som följande:
Hur kan jag som grafisk designer vända eller påverka den negativa utvecklingen av konsumtionsreklam och arbeta mer ansvarsfullt gällande överkonsumtion?
Grundfrågeställningen i sig är för bred för denna undersökning och har gjorts mindre med Adbusters som exempel på en verksamhet som arbetar med ämnet
konsumtionskritisk reklam. Genom att välja en verksamhet och att undersöka deras argument blir frågan lättare att besvara och det ger mer konkreta material att exempelvis göra analyser på. Svaren diskuteras utifrån ett större perspektiv som grundfrågan antyder där insikter som uppsatsen kommit fram till kan appliceras för kommersiellt arbetande grafiska designers.
Den mer avgränsade frågeställningen är:
Hur kan kommersiellt arbetande grafiska designers ta lärdom av Adbusters överkonsumtionskritik och arbeta mer ansvarsfullt?
1.6 Begreppsförklaring och definitioner
Konsumtion styrs antingen av begär eller behov (Östberg & Kaijser 2010:67). Jag avgränsar mig till reklam som skapar begär och mer specifikt den typ av reklam som säljer materialistiska saker eller representerar en överdriven materialistisk
konsumtionslivsstil. För att enklare förklara reklaminriktningen, har jag valt att
använda mig av begreppet konsumtionsreklam. Begreppet omfattar inte konsumtion av tjänster. Begreppets motpart är materialist-‐ och konsumtionskritisk reklam, vilket är den typ av reklammaterial som Adbusters producerar. Det kortas ner till
konsumtionskritisk reklam i den här uppsatsen.
Adbusters är ett samhällskritiskt magasin men jag kommer att kalla dem för en verksamhet. Det är p.g.a. att de ger uttryck för sina åsikter och är aktiva i flera medier utöver magasinet, som på hemsidan, i flertalet sociala medier, i tv-‐reklam, genom
reklamposters etc. De material som jag diskuterar och använder mig av har publicerats i flera av de ovannämnda medierna och inte endast i magasinet.
Jag använder mig av begreppet konsumtionskultur. Med det menar jag socialt överförda levnadsmönster där shopping blivit en vardagssyssla. Det har normaliserats och
härstammar från den industriella revolutionen och som idag förmedlas av reklamindustrin.
Konsumtionslivsstilen anser jag vara en produkt av konsumtionskulturen. Det är en sorts livsideal om att många materialistiska saker tillför lycka i ens liv och att det hela tiden måste köpas nytt för att upprätthålla denna livskvalité (Adbusters, Buy Nothing Day 2015). Exempelvis så är det vanligt med att människor tycker att materiella saker är en del av deras personlighet där en viss sorts kläder, accessoarer, inredningsprylar etc. ger uttryck för vem dem är eller vill vara.
1.7 Relaterad forskning
År 2012 skrev Daniel Scott uppsatsen Designing for social change. Social responsibility and the graphic designer på Malmö högskola då han läste Design och visuell
kommunikation.
Scotts syfte var att studera grafiska designers sociala ansvar och hur vi kan använda våra kompetenser för att förbättra våra egna geografiska samhällen som vi är bosatta i. Han skrev att grafiska designers borde lära sig mer om vårt sociala ansvar under våra grafiska designutbildningar så att vi kan få en större förståelse för vilken påverkan vi har på materialism, överkonsumtion och den moderna konsumtionen. Scott kom fram till att grafiska designers ska ta större avstånd från att främja mediakonstruerade behov och fokusera på att skapa användbar och långsiktig kommunikation.
Scotts undersökning ligger nära mitt område eftersom vi båda fokuserar på grafiska designers ansvar i olika aspekter av konsumtion. Dock skriver han mer utbrett om grafiska designers ansvar inom områdena materialism, överkonsumtion och
propaganda i förhållande till deras geografiska bosättning. Till skillnad från Scott har jag avgränsat mig till att enbart undersöka Adbusters konsumtionskritiska reklam och argument så att grafiska designers kan få en djupare insikt i hur vi framställer
konsumtionslivsstilen, och hur vi kan arbeta mer ansvarsfullt genom att ta åt oss av just den kritiken i den sortens reklam. Det som jag vill komma fram till i uppsatsen skall kunna appliceras i en större utsträckning, exempelvis en global
marknadsföringskampanj och inte med den geografiska begränsningen som Scott avgränsat sig till.
2. Strategi och tillvägagångssätt
2.1 Fallstudie som forskningsmetod
Min uppsats är en fallstudie och utformningen av den bygger på det som anges i boken Fallstudien som forskningsmetod av Sharan B Merriam (2015).
Merriam (1994:28-‐29) återger Stake som hävdar att kunskapen från en fallstudie skiljer sig från annan vetenskaplig kunskap. Det är bl.a. för att den blir mer utvecklande
eftersom forskaren för in sin egen erfarenhet och förståelse i fallstudien. Det bidrar med nya generaliseringar, ny information och kunskap som tillägg till det som redan
undersökts inom området. Med det hoppas jag att mina tolkningar av Adbusters material kommer att bidra med ny information inom detta område.
Enligt Merriam (1994:9) är fallstudie en forskningsmetod som i sin tur innehåller kvalitativa eller kvantitativa metoder. Fallstudier ska ge djupgående insikter om något specifikt, som t.ex. en viss situation, en händelse, en företeelse eller en institution. Den företeelse som undersöks i den här uppsatsen är den om är definierad i
problemformuleringen. Den avgränsas genom att verksamheten Adbusters valts ut som fallet i studien och ska ge underlag för diskussion i relation till problemformuleringen. Jag anser att med Adbusters som undersökningsobjekt kan syftet uppnås för att förstå hur media skapat materialistiska livsstilar och varför den fortsätter att förmedlas.
metodvarianten fokuserar på att ge insikt, upptäckt och tolkning av det som undersöks. Dessa är passande utgångspunkter för min undersökning och därför har jag valt att använda mig av den kvalitativa metoden semiotisk bildanalys.
Eftersom fokus i fallstudier huvudsakligen ligger på process snarare än på resultat, och på att upptäcka snarare än att bevisa (Merriam 1994:9, 24) blir inte målet att få ett tydligt och klart svar. Målet med uppsatsen är att upptäcka nya infallsvinklar till problemet som kan öppna upp för vidare forskning.
Enligt Merriam finns det fyra egenskaper som utmärker en kvalitativ inriktad fallstudie – de är partikularistiska, heuristiska, deskriptiva och induktiva (1994:25).
När man talar om att en fallstudie är partikularistisk innebär det att den fokuserar på ett visst fall (Merriam 1994:25) vilket görs med Adbusters i denna uppsats.
Att en fallstudie är heuristisk innebär det att den ger den läsaren en bättre förståelse av den företeelse som studeras (Merriam 1994:27). Det ges alltså en bakgrund till varför en viss företeelse uppstått (Merriam 1994:28). Historiedykningen och Adbusters har valts med avsikt att ge läsaren en bättre förståelse för bakgrunden till problemet som undersöks.
Deskriptiv betyder att slutprodukten av den företeelsen som undersöks beskrivs omfattande (Merriam 1994:26). Den visar på företeelsens komplexitet, dvs. att det är flera faktorer som spelar in (Merriam 1994:27). Den deskriptiva egenskapen i
uppsatsen är att flera faktorer beskrivs i hur konsumtionskulturen vuxit fram och att de negativa konsekvenserna av dem lett till att Adbusters grundades. Den mer konkreta deskriptiva delen av uppsatsen är den semiotiska bildanalysen som beskrivs
omfattande och detaljerat.
Med induktiv menar man att fallstudien till största del grundar sig på induktiva
resonemang. Ibland kan generella slutsatser dras under arbetets gång utifrån det som undersöks. Huvudsakligen för att upptäcka nya relationer istället för verifiering
(Merriam 1994:27). Som tidigare nämnts är målet är att upptäcka nya infallsvinklar till problemet som diskuteras mer generellt i uppsatsen och som kan öppna upp för vidare forskning.
2.2 Insamlingsprocessen av litteratur och material
Insamlingen av litteratur och material beskrivs mer i detalj i de relevanta avsnitten. Generellt sätt har insamlingen gjorts under hela uppsatsskrivandet när det uppstått behov av ny eller mer ingående information.
De skriftliga källorna har främst hämtats från internet där sökningar i första hand gjorts på Malmö högskolas digitala bibliotek. Tips om relevanta vetenskapliga artiklar, böcker och ämnesval har kommit från min handledare. Jag gick igenom de rekommenderade materialen och valde därefter ut de som jag ansåg var mest relevanta för min
undersökning.
Information om Adbusters och deras bildmaterial har huvudsakligen hämtats från deras hemsida. I vissa fall fanns det inte tillräckligt med information att tillgå på deras
hemsida och i de fallen användes andra internetkällor. Internetkällor är generellt sätt inte helt tillförlitliga eftersom de kan ändras med åren och av vem som helst. Därför har
jag endast använt mig av internetkällor när det gäller fakta om Adbusters. Deras främsta kommunikationsmedel är just internet och därför är internet ett relevant källmaterial att hämta ut information från om dem. Jag har medvetet valt bort att hämta vetenskaplig information från internet för att hålla hög trovärdighet i de källor som används i teori och metod.
3. Bakgrund
3.1 Adbusters
På adbusters.org (2015) i avsnittet ”About” kan man läsa att Adbusters är ett globalt icke-‐vinstdrivande magasin grundat i Vancouver, Canada som stöds finansiellt av sina egna läsare. Deras nätverk består av aktivister, författare, konstnärer och studenter m.m. Magasinet erbjuder filosofiska artiklar om alla möjliga samhällsproblem och inskickat material från sina läsare. Hemsidan är enligt Adbusters till för att fungera som inspiration till aktivism och som ett mångsidigt redskap där alla kan vara med i olika petitioner, aktioner, ta del av material och få kritisk information om medierelaterade ämnen (Adbusters, About 2015).
Adbusters (About 2015) mål är att bryta maktstrukturer och avsevärt förändra sättet som vi lever på idag. Det försöker att göra det på en mängd olika sätt. Genom bidrag från läsarna har de bl.a. producerat samhällskritiska reklamfilmer,
marknadsföringskampanjer och material som posters, e-‐cards (digitala vykort) och bilder m.m. för att spridas vidare av likasinnade. Deras arbeten har även publicerats i diverse medier, av både småskaliga och stora tidningar, i andra magasin, i tv och på radio i hela världen (Adbusters, About 2015).
I huvudmenyn på adbusters.org (2015) finns en sektion, Culture Jams som handlar om hur Adbusters förhåller sig till konsumtion (Wikipedia, Adbusters 2015). Där finns underkategorierna; Buy Nothing Day, Buy Nothing Xmas och Spoof ads. Dessa avsnitt innehåller den typ av konsumtionskritisk information och grafiska material som uppsatsen bygger på. Avsnitten redovisas mer ingående nedtill.
3.1.1 Buy Nothing Day
Adbusters anser att det är kapitalismen som med hjälp av reklam skapat begäret att människor behöver omedelbar tillfredställelse genom konsumtion. Enligt dem är den tillfredställande känslan ofta kortvarig och måste kontinuerlig upprätthållas så att ekonomin kan fortsätta att växa, vilket är till fördel för kapitalismen (Adbusters, Buy Nothing Day 2015). Adbusers anser att kapitalismen måste utmanas för att lösa överkonsumtionskrisen (Adbusters, Buy Nothing Day 2015).
Buy Nothing day (BND) är en internationell dag där likasinnade protesterar mot konsumtion, den hålls på samma dag som Black Friday (Wikipedia, Buy Nothing Day 2015). Black Friday pågår dagen efter Thanks giving i USA och anses vara startdatumet för åtets julhandel då detaljhandelskedjor kommer ut med stora reor. Då konsumerar människor som allra mest om man jämför med andra perioder under året (Wikipedia, Black Friday 2015).
BND grundades år 1992 av konstnären Ted Dave i Vancouver och Adbusters har därefter varit promotor för dagen. Under BND uppmanar de till aktioner som
kreditkortsklippning, uppsättning av konsumtionskritiska posters i offentliga miljöer och digital spridning av de konsumtionskritiska grafiska materialen som finns att ladda ner på sidan (Se bilaga B.1-‐B.3). I samband med det har Adbusters producerat en konsumtionskritisk och informativ reklamfilm North American Piggy som sändes i tv-‐ kanalen MTV (Youtube, Buy Nothing Day 2006. Wikipedia, Buy Nothing Day 2015). Syftet med aktionerna är att nå så många som möjligt för att informera om
överkonsumtionens baksidor (Adbusters, Buy Nothing Day 2015). Adbusters har nått ut med sin konsumtionskritiska reklam världen över och idag deltar över 65 länder årligen i protester mot överkonsumtion på BND (Wikipedia, Buy Nothing Day 2015).
3.1.2 Buy Nothing Xmas
Buy Nothing Xmas (BNX) är en utökning av BND som skapades av Adbusters 2001 och utgår ifrån samma principer (Wikipedia, Buy Nothing Christmas 2015). Till skillnad från BND har företeelsen inte en dag där alla aktioner skall utföras utan de är utspridda under jultiden. Syftet med aktionerna under jultiden är att skapa en ny tradition med att inte köpa julklappar (Adbusters, Buy Nothing Xmas 2015). På sidan för BNX har
Adbusters, som på sidan för BND lagt upp grafiska material i syfte att spridas av deras anhängare för att ändra attityderna om konsumtion hos allmänheten (Se bilaga C.1-‐C.4).
3.1.3 Spoof ads
Under sektionen Spoof Ads på Adbusters hemsida (2015) finns samhällskritisk konst (Adbusters, Spoof Ads 2015). Viss konst där är inte egenproducerad, utan är
producerad av andra konstnärer som behandlar samma tema. Dessa bilder är huvudsakligen kritiska till medias framställning av konsumtion. Bildmaterial har tidigare publicerats i själva magasinet (Adbusters, Adbusters Reprints FAQ 2015) (Se bilaga D.1-‐D.4).
I kategorin The Ad Game kan man bl.a. hitta det kända verket I shop therefore I am från 1987 (Mary Boone Gallery, Barbara Kruger 2015) av den feministiska och
konsumtionskritiska konstnären Barbara Kruger (Wikipedia, Barbara Kruger 2015) (Se bilaga D.4).
I kategorin Buyological Urge finns det specifikt konsumtionskritiska grafiska
designmaterial (Adbusters, Spoof Ads, Buyological Urge 2015). Några av dem kan även hittas bland affischerna som finns att ladda ner för BND (Se bilaga D.1-‐D.2).
3.1.4 Sammanfattning av Adbusters konsumtionskritik
Sammanfattningsvis är det tydligt att Adbusters använder sig mycket av konst, främst grafisk design för att kommunicera sina budskap. De marknadsför sig på liknande sätt som reklambyråer gör med sina kunder i den mån de kan med sina ekonomiska förutsättningar. Bildmaterialen uttrycker kritik som är högst relevant för grafiska designers som arbetar kommersiellt.
Den här verksamheten kämpar starkt för att förändra attityden som många har gentemot konsumtion. För att förstå varför Adbusters grundades och vad deras argument baseras anser jag att det är relevant att göra en kort historiedykning i var konsumtionssamhället tog avstamp och hur det utvecklats fram till idag.
3.2 Hur konsumtionskulturen formats
Enligt Östberg och Kaijser (2010:16) har konsumtionssamhället en brokig historia bakom sig och det finns många teorier som skiljer sig om hur, när och var det började. Men Östberg och Kaijser konstaterar att det formades i en gradvis process där
samhället präglats av dramatiska förändringar i ekonomi, teknik och politik (2010:17). Uppsvinget kom främst under 1900-‐talet och framförallt efter andra världskriget (Östberg & Kaijser 2010:29).
Masskonsumtion och massproduktion blommade ut under efterkrigstiden (Östberg & Kaijser 2010:30). Östberg och Kaijser återger bl.a. Ewens historieredogörelse om att konsumtionssamhället är mer eller mindre en konsekvens av de stora företagens aggressiva strategier för att överleva (2010:28).
En av strategierna var att arbetarklassen fick löften om möjligheten till
självförverkliganden inom konsumtionsdomänen genom reklam när företagens
verksamhet blivit mer eller mindre meningslös. Detta omvandlade arbetarklassen till en konsumtionsmassa där alla lever i tron om självförverkliganden för att glömma bort att de egentligen exploaterats (Östberg & Kaijser 2010:29). Östberg och Kaijser refererar till Holt som menar att reklamindustrin blivit allt skickligare på kontinuerligt locka konsumenter till köp i takt med att dem blivit mer kritiskt inställda till de löften som reklamen gett. Reklammakarna fortsätter att lära sig nya tekniker för att övertala konsumenten om att lyckan vilar runt hörnet bortom nästa köp (Östberg & Kaijser 2010:29).
Konkreta exempel på hur konsumtionskulturen format våra vardagsmiljöer och hur människor socialiserar med varandra är butiksystemets utbyggnad, stadsrummens kommersialiseringar och varuhusen. Konsumtionen har på detta sätt skapat utrymme och rum för sociala möten och shopping har blivit normaliserat (Östberg & Kaijser 2010:33-‐34).
Östberg och Kaijser (2010:30) skriver om en intressant studie gjord av
Harvardsociologen Juliet Schor som undersökt hur konsumenter ser på materiellt välstånd och hur det hänger samman med deras lycka. Studien visade på att dem som undersöktes skulle vara mer materiellt tillfredsställda och lyckligare om de tjänade 20 % mer i lön. Siffran på 20 % gällde oavsett ekonomisk utgångspunkt – vilket enligt Schor visade på att begäret är den drivande kraften i konsumtionssamhället.
Östberg och Kaijser (2010:31) konstaterar att konsumtionen har blivit mer av ett kommunikativt medel. Genom konsumtion försöker vi människor att förflytta oss till exempelvis en plats eller en tidsperiod där vi tycker att vi hör hemma, eller uttrycka oss i strävan efter att bli någon annan än den vi egentligen är.
3.2.1 First Things First manifesto
År 1964 släpptes First Things First manifesto av Ken Garland. Det var en reaktion mot konsumtionskulturen och den grafiska designens funktion i den. Den gick då allt mer mot att gynna konsumtion av onödiga prylar istället för att fylla ett ”högre syfte” som bidrar till något positivt i samhället (Design history, First Things First manifesto 1964).
Adbusters (The First Things First Manifesto 2014) har uppdaterat manifestet två gånger, år 2000 och år 2014. År 2000 betonade Abusters att konsumtionsreklamen är mättad och att grafisk designers skulle prioritera miljö, sociala och kulturella kriser i
form av t.ex. informativa marknadsföringskampanjer, utställningar, böcker och andra bildande verktyg och medel (Adbusters, The First Things First Manifesto 2014).
I artikeln First Things First Revisited (Emigre 1999) skriven av designjournalisten Rick Pynor nämner han Katherine McCoy, en amerikansk designlärare som anser att design aldrig är neutral och objektiv. Vare sig designers väljer att göra kommersiell design åt stora företag eller helt annan design blir det ett politiskt val enligt McCoy. Hon anser att genom att välja den kommersiella designen stödjer man status quo, vilket inte bidrar till en den eftersträvade förändring som poängteras i manifestet från 1964 (Emigre, First Things First Revisited 1999).
4. Teori
I detta kapitel presenteras uppsatsens teoretiska referensram. Jag har valt att använda mig av semiotik både som teoretisk utgångspunkt och som metod.
Semiotik är ett brett område och därför har jag valt att begränsa teorin för att få plats i uppsatsen. Detta begränsar också metoden och gör den mer koncentrerad.
4.1 Semiotik
När man vanligtvis talar om kommunikation enligt Fiske (1990:39) brukar man säga att det är en studie av en process. En process som levererar ett budskap från punkt A till punkt B. Där läggs ofta mest fokus på vilket medium som används, avsändare och mottagare etc. Men semiotik studerar kommunikationen utifrån ett annat perspektiv. Här betonas hur kommunikationen genererar mening (Fiske 1990:39) genom symboler och dess innebörd, d.v.s. symbolik (Fiske 1990:40) som avkodas av mottagaren (Fiske 1990:46).
För att kommunikationen och dess mening ska nå fram som den är avsedd, måste avsändaren och mottagaren någorlunda dela samma termer (Fiske 1990:39). Dessa termer är ikon, index, symbol, denotation och konnotation. Genom att undersöka termerna kan man förstå hur de relaterar till varandra och vad meningen är med det som analyseras (Fiske 1990:39).
Fiske (1990:46) beskriver termerna som följande:
En ikon symboliserar ett objekt, det är en direkt avbildning av objektet. Det kan exempelvis vara en illustration av en blomma.
I ett index finns det en indirekt koppling mellan symbol och objekt. Fotsteg i snö är ett index på att något gått just där.
En symbol har ingen likhet med eller länk till objektet, men genom en
överenskommelse får den en betydelse i relation till objektet. Ett exempel på en symbol är ett trafikljus och hur den fungerar med färgerna. Där har varje färg fått var sin betydelse.
Innebörden av en symbol baseras på hur mottagaren tolkar den med sina kulturella referensramar och personliga erfarenheter (Fiske 1990:85). Enligt Fiske (1990:85) finns det två sätt att analysera innebörden, genom denotation och konnotation.
Denotation beskriver det som är mest självklart med symbolen i sin helhet, vad det är som upplevs konkret. Medan konnotation innebär hur mottagaren tolkar symbolen utifrån kulturella värderingar – vilket kan ge olika associationer beroende på kulturell bakgrund(Fiske 1990:86).
Fiske (1990:87) förklarar att subjektiva konnotationer, vilket är mottagarens personliga tolkningar av symboler också kan vara intersubjektiva. Det betyder att tolkningarna kan delas av många andra och även av människor utanför mottagarens kultur. Med det menar Fiske att generella slutsatser kan dras. Fiske (1990:87) förklarar att vissa konnotationer är mer sociala och mindre personliga, det beror på symbolens utformning.
5. Metod
För att kunna svara på frågeställningen behöver det göras bildanalyser på Adbusters konsumtionskritiska material för att förstå vad meningen med dem är. Resultatet av bildanalyserna sätts i perspektiv i diskussions-‐avsnittet.
5.1 Semiotisk bildanalys
Grunden i en semiotisk modell är att den studerar mening. Man börjar först titta på symbol, ikon och/eller index. Efter det analyseras vad denotationen är – vilket innebär vad som är mest självklart i det som tolkas, i detta fall är det bilder. Slutligen undersöks konnotation, där diskuteras de associationer som baseras på kulturella värderingar av den som gör tolkningen, som med andra ord kallas för mottagaren (Fiske 1990:41) vilket är jag i detta fall.
5.1.1 Val av bildmaterial
För relevant material har jag valt två bilder från Adbusters hemsida. De är hämtade från den konsumtionskritiska sektionen Culture Jams där tre undersektioner finns. Eftersom undersektionerna Buy Nothing Day och Buy Nothing Xmas utgår ifrån samma principer så har jag valt en bild som jag anser representerar båda sektionerna. Det är postern I Want You to Spend A Lot av Pierre Bourgeault (Se bilaga C.2).
Den andra bilden är tagen från sektionen Spoof Ads där det finns blandad konst som inte specifikt gjorts för eller av Adbusters men håller deras konsumtionskritiska tema och har publicerats i magasinen. Bilden som valts är I shop therefore I am av Barbara Kruger
5.1.2 Bild: I Want You to Spend A Lot
Bilaga C.2.
I detta fall är materialet och symbolen ursprungligen en poster. Ikonen är en direkt avbildning av en tomte med ett aggressivt kroppsspråk. Den indirekta kopplingen (indexet) är färgvalen röd och blått, det i kombination med stjärnan på mössan associerar jag med min västerländska bakgrund till USA.
Ur ett denotativt perspektiv uppmanar den mottagaren till att spendera mycket pengar för att bevisa sin kärlek till sin familj. Symboliken i postern är att längst ner står ett motsatt budskap Buy nothing xmas och med det kan slutsatsen dras att postern är sarkastisk.
Jag anser också att postern i sig är både en ikon och ett index. Den visuella
formgivningen är en direkt avbildning av och refererar till den kända amerikanska postern Uncle Sam (Se bilaga E.1) som användes av den amerikanska regeringen för att locka soldater att gå med i kriget år 1812 (Wikipedia, Uncle Sam 2015). Man kan tydligt se att det finns flera visuella element i postern som refererar till USA.
I detta fall tolkar jag konnotationen i bilden som att Adbusters är kritiska till USA. I postern framställer dem USA som aggressiva under jultiden som uppmanar människor att slösa pengar för att visa kärlek.
Jag tror att det finns två meningar som Adbusters vill få ut med denna bild. Det första är att man som konsument ska stå emot konsumtionshetsen som kommer kring julen, kanske främst i reklam och det som visas generellt i media under den tiden på året. För det andra så tolkar jag det som att Adbusters vill säga att konsumtion inte ska användas för att visa kärlek, utan menar på ett underliggande plan att man ska visa det på andra sätt och att man med det bli en lyckligare och mer välmående människa.
5.1.3 Bild: I shop therefore I am
Bilaga D. 4.
Här är materialet och symbolen ett bildkollage. Denotationen är att konstnären kombinerat ett svart-‐vitt fotografi av en hand, med grafiska element som en röd färgruta, röd ram med vit text där det står ”I shop therefore I am”.
Färgrutan med texten ser ur att ha placerats där den är medvetet. Som att det ska se ut som att handen håller i den, likt uppvisande av ett visitkort. Detta jag anser vara en ikon av ett visitkort eller en sorts skylt där människan erkänner/uttrycker sig om att
konsumtion definierar människan.
Eftersom inga personliga drag, t.ex. ett ansikte är med i bilden – som kan uppfattas uttrycka en specifikt individ, tolkar jag själva handen som ett index med intentionen att representera människor i största allmänhet. Och mer specifikt de människor som överdrivet konsumerar materialistiska saker och gör det till en del av deras personlighet.
Ur ett konnotativt perspektiv tolkar jag budskapet i bilden som sarkasm även i detta fall. Det grundar jag på min kännedom om att konstnären Barbara Kruger är kritiskt till överkonsumtion (Wikipedia, Barbara Kruger 2015) i kombination med de semiotiska analyserna som jag gjort. Det som jag tror att bilden vill säga är att
konsumtionslivsstilen framställs som den ”rätta” livsstilen i samhället som många försöker att leva upp till.
5.1.4 Resultat
Resultatet av båda bildanalyserna visar att bildmaterialen är tydligt
konsumtionskritiska och att dem kommunicerar dessa ståndpunkter genom både text och bild. Dock är själva budskapet om vad som ska ersätta konsumtionen inte tydliga. I bilden I want you to spend a lot uppfattade jag som att man inte ska köpa presenter för att visa kärlek, men alternativ till det framkommer inte. Och de alternativen kanske behöver marknadsföras mer till dessa konsumenter för att det ska få effekt på minskningen av överkonsumtionen i stora drag.
Bilderna anser jag är främst riktade till konsumenter men jag tycker också att de indirekt är riktade till reklambranschen. I uppsatsen och i bildanalyserna framkommer
det att branschen är med och driver konsumtionen vilket återkopplar till frågeställningen och utvecklas mer i diskussions-‐avsnittet.
5.2 Kritik av metod
Metoden bygger på mina subjektiva tolkningar som med andra ord är subjektiva konnotationer (Fiske 1990:87). Det är i sig en begränsning eftersom människor tolkar saker olika. Men jag är också inkluderad i de målgrupperna som Adbusters ställer sig kritiska till. Jag är både en konsument som påverkats av konsumtionsmarknadsföring och är själv verksam i den bransch som förmedlar bilden av konsumtion genom reklam. Men mina subjektiva konnotationer av bildmaterialen anser jag också vara
intersubjektiva. Med det menar jag att andra människor med likande kulturell bakgrund men också dem som är utanför mina kulturella värderingar ändå kan ha förståelse för mina tolkningar, eftersom de är baserade på de termer som semiotiken bygger på.
6. Diskussion
I detta avsnitt har informationen som tidigare behandlats i uppsatsen reducerats för att göra diskussionen av överlappningarna mellan områdena mer koncentrerad. Syftet är att komma fram till trovärdiga slutsatser och generaliseringar som kan undersökas vidare i mer djupgående forskning.
6.1 Problematisering av Adbusters synsätt på konsumtion
I uppsatsen tas Adbusters upp som ett exempel på en verksamhet som försöker att motarbeta överkonsumtion och konsumtionsreklam. Både Adbusters (Adbusters, Buy Nothing Day 2015) och Östberg och Kaijser (2010:17) argumenterar om att det är maktstrukturer i samhället som skapat begäret av överkonsumtion genom reklam. Faktorerna som spelat in är främst den industriella utvecklingen som upprätthålls av dagens politik och stävan efter ekonomisk tillväxt (Östberg & Kaijser 2010:28-‐29). Man kan säga att reklamen är en produkt av detta. Den grafiska designern är med i slutfasen och utformar marknadsföring genom semiotiska medel som förmedlar bilden av en glamorös konsumtionslivsstil som jag anser syns tydligt i Emporias reklam (Se bilaga A.1-‐A.6). Detta arbete fyller i sin tur samhällets syfte att lyfta ekonomin. Utifrån detta perspektiv ligger det huvudsakliga problemet om överkonsumtion i samhällsstrukturer där ekonomins tillväxt drivs av handel och det kan inte påverkas av den enskilda
designern. Men ansvaret ligger också hos konsumenterna som får ta ställning till de budskapen som förmedlas i reklam, de kan också påverka genom hur de agerar.
Adbusters är en grupp aktivister av konstnärer, grafiska designers och andra människor som tillsammans försöker att bekämpa bl.a. den negativa utvecklingen av
konsumtionen. De riktar sig främst till de som överkonsumerar för att göra en
attitydförändring. Men Adbusters är radikalister vilket är problematiskt då det är svårt att vända inbitna överkonsumerande människor att göra motsatsen. Det är en
förändring som jag tror måste göras stegvis med målet att ändra på hur vi i dagens samhälle ser på konsumtion och inte att utesluta den avsevärt eller helt och hållet.
Samma principer gäller de kommersiella arbeten som grafiska designers utför. Konsumtionsreklam bör inte exkluderas eftersom det är något som gör att vårt
idag. Grafiska designers har alltså ett ansvar att göra så att samhället utvecklas i handelsaspekten genom att vi marknadsför den, men det är också viktigt att i de fallen inte överdriva framställningen av konsumtionslivsstilen – vilket leder till nya
samhällsproblem. Jag tror att det gäller att hitta en balans mellan vad man ur ett personligt perspektiv anser vara etiskt rätt och vad som måste göras för att samhället ska fortsätta att utvecklas på ett positivt sätt.
6.2 Semiotiska utgångspunkter i reklam
Det som förmedlas i reklam har en stor påverkan på hur vi människor förhåller oss till reklamens innehåll och till varandra. I den semiotiska bildanalysen på Adbusters bildmaterial framkommer det att konsumtionslivsstilen påverkat oss negativt på individnivå. Materiella saker har exempelvis blivit ett överflödigt sätt att visa kärlek på och att uttrycka vår personlighet genom. Adbusters ser på det som något negativt och de menar att detta skapat en sorts tomhet inom oss (Se bilaga C.3-‐C.4).
Om man exempelvis tittar på Emporias marknadsföringsmaterial utifrån de semiotiska termerna (Se bilaga A.3-‐A.6) så är den inte så olik annan konsumtionsreklam. Man kan tydligt avläsa hur konsumtionslivsstilen glamoriserats med budskap som ”Klä dig rätt i vår”, ”Klappar till henne” och ”Alla ska ha råd att klä sig snyggt”. Dessa budskap blir symboler för hur vi ska leva våra liv och det sänder ut signaler till den stora massan om vad som är rätt och fel i hur vi konsumerar och vad vi konsumerar. I detta fall säger Emporia att vi måste klä oss ”snyggt” och köpa ”rätt” saker för att passa in i samhället.
Vi grafiska designers är med i denna framställning av konsumtionslivsstilen när vi designar plocksidor för presentidéer eller gör omslag i tidningar med dessa budskap. Det är viktigt att vara medveten om att de grafiska jobben får konsekvenser när det gäller överkonsumtionens alla aspekter. Några av konsekvenserna är exempelvis ökningen av materiella saker vilket ökar miljöförstöringen, då saker snabbt blir
daterade och måsrte ersättas med nya. Men också att budskapen som syns i denna typ av reklam påverkar vår egna och våra medmänniskors mentala hälsa negativt eftersom de flesta av oss aldrig kommer att nå upp till den bilden av konsumtionslivsstilen. Detta betonar också Adbusters i sina konsumtionskritiska argument.
6.3 Materialets lämplighet, begränsningar och vidare forskning
I manifestet från 1964 (Design history, First Things First manifesto 1964) poängterades det att grafisk design skulle fylla ett högre syfte än bara att gynna konsumtion av
onödiga prylar, vilket jag fortfarande tycker är aktuellt. Emporias reklam (Se bilaga A.3-‐ A.6) är ett tydligt exempel på mönster i reklambranschen där grafisk design fortfarande till stor del fyller detta syfte. I Adbusters uppdatering av manifestet från år 2000 (The First Things First Manifesto 2014) uttryckte de sig om att grafiska designers ska prioritera mer informativ design för att gynna medvetenheten om miljö, sociala och kulturella kriser. Detta tycker jag är vagt uttryckt och därför skulle vidare forskning av vad detta egentligen innebär tillbringa mer klarhet i andra arbetssätt för grafiska designers vilket skulle gynna den positiva utvecklingen.
Materialen i uppsatsen har valts ut med Adbusters som utgångspunkt. Detta har gjorts för att materialen skall vara relevanta till undersökningen och för att avgränsa den större frågeställningen. Men andra verksamheter inom mediabranschen som arbetar med liknande mål kan också undersökas och sättas i relation till frågan, där kan nya infallsvinklar upptäckas och diskuteras.
