Abstract
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ...4
1.1 Introduktion ...4
1.2 Syfte och frågeställning ...6
2. TEORETISKT RAMVERK ...8
2.1 Porters femkraftsmodell ...8
2.2 Komplement ...9
2.3 Value Net Model ...9
2.4 Värdebestämmande genom betalningsvilja och alternativkostnad ...10
2.5 Analysmodell ...10 3. METOD ...12 3.1 Forskningsdesign ...12 3.2 Urval ...13 3.2.1 Sammansättning av fokusgrupper ...14 3.2.1.1 Fokusgrupp 1 ...15 3.2.1.2 Fokusgrupp 2 ...15 3.3 Operationalisering ...15 3.4 Genomförande – datainsamling ...18
3.5 Analys och bearbetning ...18
4. RESULTAT ...21 4.1 Alternativkostnad ...21 4.1.1 Individualiseringsfördelar ...21 4.1.2 Globaliseringsfördelar ...24 4.2 Betalningsvilja ...24 4.2.1 Lojalitet ...24
4.2.2 Incitament till att köpa abonnemang ...26
5. DISKUSSION ...28 5.1 Alternativkostnad ...28 5.1.1 Individualiseringsfördelar ...28 5.1.2 Globaliseringsfördelar ...29 5.2 Betalningsvilja ...30 5.2.1 Lojalitet ...30
5.2.2 Incitament till att köpa abonnemang ...33
5.3 Sammanfattning ...34
6. DISKUSSION OCH SLUTSATS ...35
6.1 Diskussion ...35
6.2 Implikationer ...36
6.3 Framtida forskning ...37
1. INLEDNING
1.1 Introduktion
Endast ett decennium efter att TV:n uppfanns visades världshistoriens första direktsända fotbollsmatch på brittisk TV 1937 (BBC, 2002). Underhållning på TV växte sig starkare världen över under 1900-talet, men präglades initialt av statligt ägda TV-kanaler (Ng, 2012). Under 1980- och 1990-talet trädde allt fler privata aktörer in på marknaden som genom sitt satellit- och markbundna kanalnät kom att dominera den kommersiella TV-marknaden (Ibid). Under de senaste åren har de etablerade mediehusens mark- och satellitbundna kanalers dominans på marknaden ersatts av disruptiva affärsmodeller sedan onlineplattformar såsom Netflix, Amazon Prime och andra s.k. playtjänster trätt in på marknaden (Lindholm, 2019). Idag präglas media- och underhållningsbranschen av särskilt hård konkurrens sedan konkurrensen från nya, kraftfulla aktörer ökat (Guardian, 2020).
Försäljningen av rättigheter till direktsänd fotboll är strukturerad så att medierättigheterna till en viss liga eller turnering ägs av respektive ligaorganisation, som sedermera säljer rättigheterna att sända de aktuella matcherna inom ett visst land till olika mediebolag världen över (Lindholm, 2019). Genom mediebolagets plattform och kanaler sänds i sin tur matcherna till konsumenterna, som får tillgång till dessa genom att abonnera på mediebolagets tjänst (Ibid). Traditionellt sett har marknaden för direktsänd fotboll dominerats av de etablerade mediehusen världen över, som köpt in medierättigheter till fotboll och sänt matcher via företagens markbundna kanalutbud. Kommersialiseringen av TVindustrin har inneburit att marknaden för medierättigheter till fotbollsturneringar och -ligor ökat drastiskt sedan 1990-talet (Gazpapo, 2019). Onlineplattformarnas inträde på media- och underhållningsmarknaden har koncentrerats till underhållning såsom filmer, serier och dokumentärer, medan idrottsrättigheter fortsatt dominerats av de etablerade mediahusen (Lindholm, 2019). Under senare år har den allt intensivare konkurrensen på media- och underhållningsmarknaden, globaliseringen av direktsänd fotboll och streamingtjänsternas tillväxt lett till att de stora streamingjättarna börjat konkurrera med de traditionella mediehusen om att köpa medierättigheterna till de europeiska fotbollsligorna
(Lindholm, 2019). Illustrativt för det nya marknadsskiftet är Amazon Prime som idag äger
en del av medierättigheterna till engelska Premier League och streamingtjänsten DAZN uppköp av en del av TV-rättigheterna till tyska Bundesliga och italienska Serie A (Ibid). Sammantaget har den marknadsförändring som skett inneburit att konkurrensen intensifierats på media- och underhållningsmarknaden, som inom ramen för aktuellt arbete definieras som sändandet av filmer, serier, dokumentärer och direktsänd idrott.
syfte att definiera lönsamma affärsstrategier (Porter, 1979). Femkraftsmodellen förklarar de krafter som påverkar marknadsdynamiken i en viss industri och fungerar som en förklaringsmodell för en viss branschs lönsamhet. De fem krafterna består av kunders förhandlingsstyrka, leverantörers förhandlingsstyrka, substitut, konkurrens från nya aktörer och konkurrens från befintliga aktörer. Ett högt tryck på dessa krafter indikerar att lönsamheten inom branschen är låg, medan ett lågt tryck på krafterna istället indikerar att lönsamheten är hög (Ibid). En hårt konkurrensutsatt bransch såsom media- och underhållningsbranschen leder naturligt till att marknadsaktörerna söker konkurrensfördelar såsom nya samarbeten och ett brett tjänsteutbud. Direktsänd fotboll har under lång tid varit en stark konkurrensfördel för de branschaktörer som lyckats knyta till sig de mest lukrativa rättigheterna eftersom direktsänd fotboll har en låg grad av utbytbarhet (Lindholm, 2019). I och med att konsumenter är villiga att betala höga priser för direktsänd fotboll har tjänsten fungerat som en stark konkurrensfördel och intäktskälla för de mediabolag som erbjudit tjänsten (Ibid).
Media- och underhållningsmarknaden karaktäriseras idag av en intensiv konkurrens mellan kapitalstarka aktörer , vilket har lett till att de stora teknologijättarna söker nya konkurrensfördelar för att differentiera sig på den hårt konkurrensutsatta media- och underhållningsmarknaden (Guardian, 2020). Parallellt har COVID-19 pandemin slagit hårt mot klubbfotbollen då flera av de etablerade mediehusen och befintliga ägare av fotbollsrelaterade mediarättigheter hållit inne sina betalningar till fotbollsligorna (Ahmed, Wiggins, Borrelli, 2020). För ett antal av ligorna väntades omförhandlingar av nya TV-avtal för de kommande åren, men pandemin har lett till att förhandlingarna gällande de nya mediaavtalen har avstannat. I Italien har ligaorganisationen valt att starta ett självständigt mediabolag för att ytterligare kunna kapitalisera på vad ligaföreningens president ser som ”en kommande förändring av mediamarknaden” (Ibid). I spåren av pandemin och den alltmer konkurrensutsatta media- och underhållningsbranschen finns det därmed förutsättningar för en situation där streamingplattformar och rättighetsinnehavarna till direktsänd fotboll kan komplettera varandra på ett sätt som gynnar båda parter. Fotbollsbranschen befinner sig idag i ett tillfälligt men akut behov kapitalinjektioner, samtidigt som den globala plattform, finansiella resurser och affärsmässiga kompetens som bl.a. Amazon och Netflix besitter skulle vara attraktivt för exploaterandet av fotbollens viktigaste produkt, nämligen mediarättigheter. Samtidigt erbjuder direktsänd fotboll en tjänst med låg grad av utbytbarhet och är effektiv som konkurrensfördel på den hårt konkurrensutsatta media- och underhållningsmarknaden. Direktsänd fotboll utgör därmed ett potentiellt komplement som kan diversifiera en streamingplattform på dagens marknad.
femkraftsmodellen för att skapa ett mer omfattande teoretiskt ramverk. En kompletterande produkt uppstår när värdet av två produkter kombinerat är större än summan av produkternas värde separat (Porter, 2008). Med andra ord utgör själva kombinationen av två varor att de uppnår ett högre värde. En streamingplattforms uppköp av rättigheterna till direktsänd fotboll kan således ses som en tjänst som kompletterar företagets kärnutbud i form av serier, filmer och dokumentärer. På så sätt kan det sammanlagda värdet av de olika tjänsterna på samma företagsplattform öka de totala värdet av tjänsten, exempelvis genom att antalet abonnenter ökar. Därmed kan ett företag skapa ett större värde av att kombinera de olika produkterna än vad de motsvarande produkterna hade haft annars. I Value Net
Model utvecklar Brandenburger och Nalebuff (1996) vidare hur komplement kan fungera
som ett samarbete mellan två olika marknadsaktörer för att gemensamt öka värdet på båda parternas verksamhet. Den väsentliga skillnaden mellan Porters respektive Brandenburgers och Nalebuffs syn på komplement är att de senare utgår från en marknadsanalys där parterna kan samarbeta för att skapa adderat värde, snarare än den konkurrens som Porters modell utgår ifrån. Det är emellertid oklart exakt hur komplement kan fungera som värdeskapare. Porter (2008) menar exempelvis att komplement inte självständigt kan agera som värdeskapare och generera lönsamhet, utan måste ses i relation till femkraftsmodellen övriga krafter. Brandenburger och Nalebuff (1996) menar å andra sidan att komplement de facto kan fungera som en självständig värdeskapare.
Avgörande för om ett samarbete mellan olika aktörer på en viss marknad är gynnsamt är huruvida det genererar värde. Nalebuff och Stuart (1996) förtydligar hur en slutkonsuments subjektivt upplevda värde kan överstiga den insats två branschaktörer investerar i en viss tjänst. Detta ”adderade värde” uppstår genom att de två aktörernas insatser kompletterar varandra på ett sådant sätt att den slutprodukt eller tjänst som slutkonsumenten upplever är högre än vad det varit om aktörerna agerat ensamma eller med någon annan aktör på marknaden. För att analysera huruvida rättighetsinnehavarna till direktsänd fotboll och streamingplattformar de facto kan komplettera varandra är det således avgörande att utreda om slutkonsumentens subjektivt upplevda värde av direktsänd fotboll på en streamingplattform överstiger de gemensamma insatser som rättighetsinnehavaren och streamingplattformern investerar. Inom ramen för aktuellt arbete förstås “rättighetsinnehavare” som den ligaorganisation som äger sändningsrättigheterna till en viss liga eller turnering, innan dessa rättigheter säljs vidare till ett mediabolag eller streamingplattform.
1.2 Syfte och frågeställning
2. TEORETISKT RAMVERK
För att besvara frågan hur ett komplement kan fungera som värdeskapare i konkurrensintensiva branscher tar uppsatsen avstamp i Porters femkraftsmodell avseende
lönsamhet (1979), med särskilt beaktande av komplement och därigenom värde (2008).
Vidare analyseras Brandenburgers och Nalebuffs studier om komplement som
värdeskapare (1996) samt Brandenburger och Stuarts teori om adderat värde (1996). Det
gemensamma för alla teorier är syftet att identifiera värde som resulterar i antingen ökad lönsamhet (Porter, 1979), utökande av marknader (Brandenburger & Nalebuff, 1996) eller som ett gemensamt och ömsesidigt adderande av värde (Brandenburger & Stuart, 1996). Samtliga nämnda teorier, oavsett dess olika påstådda resultat, syftar till att värdeskapande bör resultera i konkurrensfördelar.
2.1 Porters femkraftsmodell
Porter introducerade 1979 den så kallade femkraftsmodellen vilken syftar till att analysera en marknads konkurrenssituation och attraktionskraft i syfte att definiera affärsstrategier och öka lönsamheten inom en specifik bransch. Med femkraftsmodellen kan en specifik marknad bedömas utifrån ett helhetsperspektiv där de strukturella drivkrafter som genererar lönsamhet inom en bransch analyseras (Porter, 1979).
Konkurrens från nya aktörer: Denna kraft syftar till att bedöma hur höga inträdeshinderna på en viss marknad är. Hur svårt det är för nya aktörer att träda in på en marknad är bl.a. beroende av konsumenternas kostnad för att byta mellan två olika aktörer, samt det finansiella kapital som krävs för att starta en verksamhet i branschen. Ju lägre inträdeskostnaderna är, desto större är hotet från nya aktörer.
Befintlig konkurrens: Analys sker med hänsyn till antalet aktörer på marknaden och konkurrenter jämförbar i storlek, marknadens tillväxt och befintliga aktörers incitament och benägenhet att lämna marknaden, oavsett orsak. En intensiv konkurrens mellan befintliga aktörer innebär en minskad lönsamhet på marknaden.
Kundens förhandlingskraft: Analys av kundens möjlighet att välja mellan flertalet produkter eller leverantörer, om produkterna är standardiserade, om kostnaden för att byta till annan leverantör är låg, om köparen kan ersätta produkten genom att producera den själv och om köparen är priskänslig.
Substitut: Bedömer huruvida det finns andra produkter eller tjänster på marknaden som kan uppfylla samma behov för kunderna och som kunderna kan ersätta ett företaget produkt med. Hotet är starkt om det bedöms finnas högre upplevt värde jämfört med pris hos annan produkt eller tjänst.
2.2 Komplement
Porters femkraftsmodell har fått vida spridning och acceptans inom företagsvärlden och affärsstrategisk forskning, men har inte undgått kritik. Modellen har bl.a kritiserats för att fokusera på konkurrens och exkludera vikten av partnerskap och samarbete mellan olika företag. Brandenburger och Nalebuff (1996) introducerade begreppet komplementorer, vilket ibland hänvisas till som den sjätte kraften i Porters femkraftsmodell. Definitionen av komplementärer grundar sig på spelteori och definieras av Brandenburger och Nalebuff enligt följande: “En aktör är en komplementor om kunden värderar din produkt mer när
den även har den andra aktörens produkt, till skillnad från när den har din produkt separat”.
Även Porter har i sin uppdaterade artikel 2008 analyserat komplement och definierar det som en situation då en produkt eller tjänst kombineras med en annan produkt på ett sådant sätt att värdet av kombinationen för kunden är större än det samlade värdet av produkterna separat, d.v.s. likartat Brandenburger och Nalebuffs definition. Ett exempel är en dators hårdvara och mjukvara eller kombinationserbjudanden som flyg, hyrbil och hotell. Porters syn på komplement benämns som en faktor inom femkraftsmodellen men författaren hävdar att komplement inte är en sjätte kraft som isolerat kan bedöma lönsamhet, utan ”komplement” måste analyseras inom var och en av de fem krafterna.
2.3 Value Net Model
aktörer som Porter för att skapa en grundmodell baserad på krafter men i motsats till Porter är komplement (eller komplementorer som Brandenburger benämner det) en av del av affärsanalysen mellan aktörerna.
2.4 Värdebestämmande genom betalningsvilja och alternativkostnad
Betydelsen av värde är en central komponent av såväl femkraftsmodellen som Value Net
Model, men saknar till viss del en tydlig definition av begreppet. Brandenburger och Stuart
(1996) vidareutvecklar hur värde kan fördelas mellan olika aktörerna och hur adderat värde därmed kan skapas. Grunden till Brandenburgers och Stuarts (1996) modell är en exakt definition av värdebegreppet som tar sikte på hur värde kan skapas och hur “adderat värde” upplevs. Modellens utgångspunkt är att olika aktörer på marknaden kan koordinera sitt samarbete på ett sådant sätt att de båda tar fördel av det eftersom konsumenten upplever ett värde som är större än den kostnad de två aktörerna investerar i tjänsten eller produkten.
Betalningsviljan och alternativkostnaden är två begrepp som Brandenburger och Stuart introducerar som kärnbegrepp i sin affärsstrategiska modell. Betalningsviljan avser den högsta kostnaden en köpare kan tänka sig betala för en produkt eller tjänst. Alternativkostnaden tar å andra sidan sikte på det minsta pris en leverantören kan tänka sig att sälja en produkt eller tjänst för. Alternativkostnaden kan med andra ord beskrivas som den kostnad en viss aktör har av att göra en transaktion med en alternativ motpart. I den vertikala värdekedjan uppkommer värde genom att en aktör tillskansar sig en produkt, bearbetar den och sedermera säljer den vidare till konsumenten. Om konsumentens subjektiva upplevda värde överstiger summan av leverantörens alternativkostnad och köparens betalningsvilja har de två aktörerna gemensamt skapat ett adderat värde. (Brandenburger & Stuart, 1996).
2.5 Analysmodell
Nedan illustreras arbetets analysmodell för att utreda hur adderat värde kan skapas på en marknad genom att flera aktörer kompletterar varandra. Utifrån Porters kraft befintlig
konkurrens - som är särskilt intensiv på media- och underhållningsbranschen - utreds
huruvida Brandenburgers och Nalebuffs definition av komplement kan skapa adderat
värde, som definierat i Brandenburgers och Stuarts modell. Det analytiska fokuset kommer
respektive betalningsvilja ökar. Om konsumenternas upplevda adderade värde därmed ökar en rättighetsinnehavares alternativkostnad och en streamingplattforms betalningsvilja kan det i sin tur ge en indikation på om det även är ett värdeskapande komplement i en konkurrensintensiv bransch, såsom studien avser utreda.
!
Figur 1. Analysmodell baserad på Porter (1979 & 2008), Brandenburger och Nalebuff
3. METOD
3.1 Forskningsdesign
I ett inledande steg analyserades den relevanta litteraturens syn på strategiska val för att uppnå konkurrenskraft genom affärsstrategiska analysmodeller. Därtill utreddes hur tidigare forskning ser på värdebestämmande och hur komplement fungerar som en möjlig faktor för att uppnå värde där betalningsvilja och alternativkostnad torde kunna vara faktorer för att bestämma om komplement är relevant. En kvalitativ studie har använts i syfte att utreda forskningsfrågan, d.v.s. hur ett komplement kan generera ett adderat värde i konkurrensintensiva branscher. Direktsänd fotboll som tjänst på streamingplattformar är i hög utsträckning ett nytt och relativt outrett fenomen och därför valdes en explorativ modell.
Till följd av att föremålet för undersökningen är en utredning av framtida affärsmodell är det naturligt att använda en kvalitativ undersökningsmodell. Kvalitativa studier är effektiva för att nå en djupare förståelse av mänskliga uppfattningar, såsom definierande av värde (Wibeck, 2000). I kontrast till studier av kvantitativ modell är kvalitativa studier effektiva för att skapa ett samtalsklimat där deltagarna ges en omfattande möjlighet att motivera sina svar och fördjupa sina resonemang (Bryman & Bell, 2015).
dynamiskt, analyserande och kompletterande forum som fokusgrupper erbjuder. Därtill är studiens frågeställning av explorativ natur, vilket gynnas av en kvalitativ studie där respondenternas perspektiv kan förstås på en djupare nivå i förhållande till studiens frågeställning.
En vanligt förekommande kritik mot fokusgruppsmetoden är moderatorns centrala roll i diskussionen som potentiellt kan komma att styra och påverka deltagarnas åsikter och perspektiv (Wibeck, 2000). För att en fokusgrupp effektivt ska fungera krävs det därför att moderatorn objektivt vägleder och strukturerar diskussionen (Wibeck, 2000). En ytterligare risk med fokusgrupper är att dominansförhållanden uppstår vilket negativt påverkar samtalsklimatet och deltagarnas förmåga att uttrycka sina genuina åsikter och känslor (Ibid). Det var därför viktigt att moderatorn hela tiden var uppmärksam och aktivt fördelade ordet så att alla kom till tals (Ibid). En naturlig risk med fokusgrupper är vidare att gruppens deltagare influerar varandra på ett sådant sätt att deras sanna åsikter och perspektiv inte framkommer. Moderatorn var därför kontinuerligt uppmärksam på de olika deltagarnas resonemang och beteendeförändringar och hur det förhöll sig till övriga deltagare i gruppen och pågående diskussion. Slutligen medför fokusgruppers subjektiva natur att dess resultat är problematiskt att generalisera (Bryman & Bell, 2015). Ändamålet med förevarande studie var emellertid att uppnå en mer förankrad kunskap om hur deltagarna upplever värde och inte att skapa ett generaliserbart resultat.
3.2 Urval
Undersökningen söker utreda hur en viss grupp upplever att värde skapas. En förutsättning för en sådan frågeställning är att fokusgruppen gemensamt upplevt det relevanta fenomenet och anser att det har ett grundläggande värde. Av den anledningen är det nödvändigt att avgränsa fokusgruppen till sådana individer som både konsumerar direktsänd fotboll på en kontinuerlig basis, och därtill är abonnenter till någon streamingtjänst. Således utgör urvalskriterierna för fokusgruppen att varje deltagare både konsumerar direktsänd fotboll minst en gång i månaden och är abonnent till någon streamingtjänst. Ett sådant urval ligger i linje med Bryman och Bells (2015) analys som understryker att en subjektiv urvalsmetod lämpar sig för kvalitativa studier som gynnas av strategiskt valda och relevanta deltagare.
avgränsningen till kön och ålder innebär att studiens resultat inte till fullo kan generaliseras, framförallt eftersom en stor konsumentgrupp i medelålders män eller äldre män inte utreds (Ibid). Mot bakgrund av att studien söker utreda komplement som adderat värde i en tidigare relativt outredd marknadsförändring har avgränsningen av urvalsgruppen emellertid ansetts lämplig eftersom urvalet erbjuder en djupare förståelse av värdeskapande hos en mottaglig konsumentgrupp.
3.2.1 Sammansättning av fokusgrupper
Studien har använt homogena fokusgrupper med likartad bakgrund. Gruppkompatibilitet såväl som gruppdynamik är betydelsefulla faktorer att väga in vid fokusgruppens sammansättning eftersom gruppens kompatibilitet och dynamik är avgörande för diskussionens djup och dynamik (Michael, Quinn & Patton, 2002). En homogen grupp används med fördel för att koncentrera gruppens fokus till att uttrycka sina åsikter och tankar, istället för att fokus läggs på att upprätthålla gruppdynamiken (Wibeck, 2000). Homogena grupper skapar ett samtalsklimat där deltagarna känner sig bekväma i att uttrycka sina känslor samtidigt som deltagarna till högre grad känner sig delaktiga i diskussionen. Risken med en homogen fokusgrupp är däremot att diskussionen blir alldeles för strömlinjeformad och att deltagarna söker gemensamma nämnare snarare än att diskutera olikheter och analysera olika infallsvinklar. En heterogen grupp har således fördelen att den öppnar upp för mer nyanserade diskussioner där deltagarnas tvingas analysera och motivera sina ställningstaganden. I kontrast till homogena fokusgrupper ligger den största riskfaktorn i heterogena grupper i att vissa deltagare blir dominanta vilket medför att de passiva deltagarna inte kommer till tals. I studien har homogena fokusgrupper använts för att främja en djupare och mer flexibel diskussion eftersom det var av avgörande vikt för undersökningen. Moderatorn hade vidare en central roll i att styra samtalet så att samtliga åsikter och deltagare kommer till tals, samtidigt som diskussionen modererades till att skapa en viss friktion och nyansering för att studiens syfte skulle få ett mer uttömmande och nyanserat underlag.
3.2.1.1 Fokusgrupp 1
Respondent 1: Man, 25 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 20 ggr. i månaden.
Respondent 2: Man, 26 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 28 ggr. i månaden.
Respondent 3: Man, 24 år, universitetsutbildad, konsumerar direktsänd fotboll ca: 4 ggr. i månaden.
Respondent 4: Man, 25 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 8 ggr. i månaden.
Respondent 5: Man, 25 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 20 ggr. i månaden.
3.2.1.2 Fokusgrupp 2
Respondent 1: Man, 25 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 24 ggr. i månaden.
Respondent 2: Man, 26 år, universitetsutbildad, konsumerar direktsänd fotboll ca: 10 ggr. i månaden.
Respondent 3: Man, 25 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 6 ggr i månaden.
Respondent 4: Man 24 år, universitetsstudent, konsumerar direktsänd fotboll ca: 28 ggr i månaden.
Respondent 5: Man 25 år, universitetsutbildad, konsumerar direktsänd fotboll ca: 18 ggr i månaden.
Fortsättningsvis presenteras respondenterna efter tilldelad numrering av respondent och fokusgrupp, exempelvis Respondent 3(2) för respondent nummer 3 i fokusgrupp 2.
3.3 Operationalisering
Studien har utformats efter en semistrukturerad modell, vilket innebär att en förutbestämd samtalsguide låg till grund för diskussionerna, samtidigt som det fanns möjlighet till följdfrågor, djupare motiveringar och ett flexibelt samtal. En semistrukturerad samtalsguide möjliggör för en grundligare förståelse av respondenternas åsikter och preferenser, vilket är av stor betydelse i aktuellt arbete.
operationaliseringen av Nalebuff och Stuarts (1996) teoretiska begrepp adderat värde respektive betalningsvilja och alternativkostnad brutits ner till fyra olika dimensioner som använts i samtalsguiden och sedermera i studiens resultat och analys. För att bedöma hur en rättighetsinnehavare av direktsänd fotbolls alternativkostnad påverkas inom ramen för studiens syfte har dimensionerna individualiseringsfördelar och globaliseringsfördelar använts. Dimensionen individualieringsfördelar är baserad på Sashi (2012), som menar att individualisering och interaktion med konsumenten skapar en plattform för att kontinuerligt tillfredsställa konsumentens behov och är därför värdeskapande. Gregory och Wiechmann (2002) anser vidare att globalisering av ett företags varumärke med samma positionering och utseende i olika länder kan skapa tillväxtmöjligheter och en förstärkning av varumärket, varför operationaliseringen vidare skett med hänsyn till potentiella globaliseringsfördelar.
På motsvarande vis har en streamingplattforms betalningsvilja brutits ner till begreppen
lojalitet och incitament till att köpa abonnemang. Lojalitet har av Oliver (1997) lyfts som
en viktig faktor i ett företags affärsmodell eftersom lojala kunder återkommande köper företagets tjänster och produkter och därtill framhåller företaget som attraktivt. Att skapa incitament för kunder att köpa abonnemang är vidare naturligt attraktivt för ett företag eftersom nya kunder innebär att fler konsumenter köper företagets tjänst och inbringar mer finansiella medel (Khan, 2017).
Tabell 1. Operationalisering av teoretiska begrepp.
Operationaliserin g av teoretiskt
begrepp
Syfte Frågor
Alternativkostnad Frågorna i detta avsnitt avser utreda huruvida rättighetsinnehavarnas alternativkostnad ökar genom att direktsänd fotboll sänds på globala streamingplattformar och därmed skapar värde för konsumenten.
Individualiseringsfördelar
1. Hur stor vikt lägger ni vid att ni kan anpassa och personifiera en tjänst ni använder?
● Skulle ni vilja ha möjlighet att individualisera sändningen när ni ser på direktsänd fotboll?
● Skulle ni vilja välja studio och språk på era kommentatorer? Exempelvis Scout's feed i NFL
● Skulle ni se ett värde i att välja kameravinkel?
2. Vad känner ni kring tjänster som är standardiserade och inte kräver något val när ni ska använda dem?
3. Vad upplever ni är den största svagheten och förbättringsområdet med direktsänd fotboll och dess produktion?
Globaliseringsfördelar
4. Ser ni ett värde i att kunna använda samma företag och tjänst oavsett var i världen ni befinner er?
● Skulle ni se ett värde i att kunna se fotboll på samma streamingplattform oavsett var ni är i världen?
Betalningsvilja Frågorna i detta avsnitt avser utreda huruvida streamingplattformarnas köpvilja ökar genom att inköpet av rättigheterna till direktsänd fotboll utgör en värdeskapande tjänst.
Lojalitet
5. Hur tänker ni kring att använda samma företag för flera olika tjänster och produkter?
● Om möjligheten finns, brukar ni använda samma företag för att köpa olika typer av tjänster?
● Ökar er benägenhet att använda en tjänst om ni redan har ett konto registrerat hos företaget? Ex. Foodora, Voi, Zalando etc. 6. Om ni är nöjda med ett företags produkter och tjänster,
upplever ni att ni får en bra uppfattning av företaget som helhet?
● Är ni då mer benägen att köpa ytterligare tjänster av företaget?
7. Hur tänker ni kring behovet av att abonnera på flera olika streamingplattformar för att få ett komplett utbud av filmer, serier, fotboll etc.?
● Hur många streamingplattformar tycker ni det är rimligt för er att betala för?
8. Vad tycker ni om de algoritmer som många företag använder för att skräddarsy sina förslag efter preferenser baserade på er data?
● Skulle ni uppskatta att ni kunde få förslag på dokumentärer, serier och andra produkter efter den fotboll ni ser på? Incitament till att köpa abonnemang
9. I hur stor utsträckning tecknar ni abonnemang på en
streamingplattform beroende på en specifik serie eller film eller liknande endast finns tillgänglig där, kontra utbudet i helhet? ● Skulle ni vara mer benägna att göra det för att se en särskild
match?
3.4 Genomförande – datainsamling
Utifrån de uppställda urvalskriterier kontaktades potentiella respondenter via olika sociala kanaler varefter tio deltagare valdes ut för de två fokusgrupperna. För att genomföra datainsamling av fokusgrupperna valdes en interaktiv modell där respondenterna inbjöds till ett möte över Skype som spelades in. Internetbaserade modeller jämfört med fysiska möten har visat sig minska respondenternas eventuella oro vilket innebär att deltagare lättare kan dela med sig av sina åsikter (Walston & Lissitz, 2000). Två gruppdiskussioner med fem deltagare vardera genomfördes under 75 minuter av båda medförfattarna, vilket är fördelaktigt eftersom en moderator kunde leda samtalet medan bisittaren kunde assistera vid ev. tekniska problem och göra noteringar.
Moderatorn inledde med en introduktion av ämnet och en kort presentation av respondenterna gjordes för att skapa socialt samspråk, förtroende och öppenhet i samtalet. Respondenterna gavs även inledningsvis möjlighet att ställa frågor om ämnet och efterfråga förtydliganden. I studien definierades nio öppna frågor där moderatorn var aktiv för att få alla att bidra utan att styra respondenternas svar. Vid tillfällen då det ansågs nödvändigt förtydligade moderatorn vissa frågor och gav exempel för att deltagarna skulle få en korrekt uppfattning av frågan. Moderatorn iakttog här särskilt hänsyn till objektivitet för att inte påverka respondenterna. Respondenterna informerades om att samtalet spelades in och att medverkan innefattade anonymitet. Efter första fokusgruppens intervju diskuterade författarna om frågeställningarna behövde förändras för att svara på forskningsfrågan men med framkommen data bedömdes detta inte vara nödvändigt. Frågorna ställdes enligt ordningen angiven i operationaliseringsmodellen för båda fokusgrupperna.
3.5 Analys och bearbetning
Inspelningarna transkriberades och båda medförfattarna bedömde svaren separat. Gioias, Corleys och Hamiltons (2012) induktiva metod användes som analytiskt verktyg av datamaterialet vilket innebar att datan sorterades och bearbetades enligt tre steg: första ordningens begrepp; andra ordningens teman och en aggregerad dimension som ledde till en datastruktur.
Första ordningens begrepp: I detta steg identifierades likheter och olikheter i de svar som
respondenterna angett, varefter materialet grupperades in i olika kategorier samtidigt som respondenternas uttryckta svar i så hög grad som möjligt behölls intakt.
Den transkriberade datan analyserades genom en färgkodning av relevanta kommentarer från respondenterna i förhållande till forskningsfrågan.
Andra ordningens teman: I ett andra steg teoretiserades datan och kategoriserades efter
en nyckelordssökning på data från första ordningens begrepp utfördes såsom abonnemang, kostnad, byta, värdefullt m.m.
Aggreggerad dimension: Ytterligare aggregering av andra ordningens teman utfördes efter
att datan brutits ner från 15 teman till 4 dimensioner.
!
4. RESULTAT
I aktuellt kapitel redovisas studiens resultat. Eftersom de två fokusgruppernas analyser och diskussioner i all väsentlighet överensstämde, och inga övriga skillnader av betydelse förekom, presenteras datan enhetligt. Datan presenteras utefter fyra teman som sammanställdes under operationaliseringen och även kunde identifieras under gruppdiskussionerna. Såsom presenterat i figur 2 ovan har respondenternas svar brutits ner i den första ordningens begrepp och har i analysen presenterats efter andra ordningens teman och en aggregerad dimension. De fyra nyckelbegreppen som identifierats som andra ordningens teman kan vidare underordnas de två huvudbegreppen alternativkostnad och betalningsvilja, som utgör den aggregerad dimensionen i figuren ovan. Andra ordningens teman består utav individualiseringsfördelar och globaliseringsfördelar, som kan underordnas alternativkostnad, och lojalitet och incitament till att köpa abonnemang, som kan underordnas betalningsvilja.
Det bör i sammanhanget förtydligas hur begreppet alternativkostnad ska förstås inom ramen för studien. Såsom framgått tidigare kan alternativkostnaden definieras som den alternativa kostnad en viss aktör har för samarbeta med en alternativ motpart. Desto mer en streamingplattform kan addera värde till en rättighetsinnehavares produkt och affärsmodell, desto högre blir rättighetsinnehavarens alternativkostnad av att samarbeta med en alternativ motpart, såsom ett mediahus med ett markbundet kanalnät.
4.1 Alternativkostnad
4.1.1 Individualiseringsfördelar
Under diskussionen rörande individualiseringsfördelar av en tjänst lyftes flera olika perspektiv där deltagarna initialt diskuterade vad de uppfattar som värdeskapande mer allmänt, för att sedan gå mer in i detalj på hur deras syn på direktsänd fotboll specifikt såg ut. Ett antal respondenter framhävde att deras preferens av individualisering jämfört med standardisering av en tjänst är situationsbaserad. Desto mer investerad respondenterna var i en tjänst desto mer föredrog deltagarna möjligheten att själva kunna personifiera densamma.
“Det beror ju på relationen till matchen...jag skulle inte vilja ha det om jag kollar på en
vanlig Premier League-match men däremot om landslaget spelar. Det beror ju helt och hållet på vilken inställning man har till matchen. Om man hejar på något lag t.ex.” - Respondent 1(1)
specifikt lag och kommenterade utifrån det perspektivet. Deltagaren ansåg att han inte såg ett värde i funktionen först eftersom den kändes främmande, men kom efter ett tag att uppskatta det ju mer han använde individualiseringsalternativet.
Vidare lyfte en annan deltagare att även Amazon Prime använder individualiserings-alternativ i sin bevakning av den amerikanska fotbollens NFL i USA. Tjänsten erbjuder en rad olika individualiseringsalternativ såsom “Scout’s Feed” som är en funktion som erbjuder tittarna att välja kommentatorer som tidigare har arbetat som professionella scouter (värvningsexperter) och därför kan erbjuda ett djupare taktiskt perspektiv i sin kommentering. Därtill erbjuder Amazon Primes NFL-bevakning möjligheten för tittarna att själva välja vilka repriser av händelser de själv vill se under direktsändningen.
Samtliga respondenter uttryckte med emfas att det skulle uppleva ett betydande värde i att kunna personifiera en del funktioner när de konsumerar direktsänd fotboll. Noterbart är därtill att olika respondenter föredrog vissa funktioner framför andra. Flera respondenter efterfrågade möjligheten att kunna välja olika typer av kameravinklar under matchens gång.
“Jag vill ha en kameravinkel som gör att jag kan se hela planen och jag vill kunna ändra det mitt under matchen.” - Respondent 4(2)
“Kameran är ju bolltittande och du ser ju inte vad som händer på hela planen, du ser ju inte hur spelarna rör sig. Ibland letar jag efter en specifik spelare då vill jag kolla vad han gör eller hur lagdelen agerar men kameran är bolltittande och då vill jag kunna zooma ut och få en helhetsblick.” - Respondent 5(2)
Avseende möjligheten att själv kunna välja sin kameravinkel belyste ett antal respondenter även möjligheten till att ha en funktion där kameran endast följde en spelare under hela matchen. Vad en majoritet av respondenterna vidare efterfrågade var en funktion att kunna välja vilka kommentatorer de vill ha till matchen. Deltagarna lyfte olika funktioner i kommentatorerna, från val av språk till subjektiva preferenser av kommentatorer.
“Kommentatorer kan verkligen förstöra en match ibland. Och det handlar också om var kommentatorerna kommer ifrån och vilket språk. Är det spanska kommentatorer eller är det engelska kommentatorer, de brukar vara mycket bättre än de svenska kommentatorerna.” - Respondent 5(1)
Samtliga respondenter efterfrågade därtill en möjlighet att kunna välja en specifik studio inför och efter matchen. Respondenterna uttryckte att de hade velat se en funktion som möjliggör för deltagarna att kunna välja studioproduktioner från olika länder med olika språk. Vilka lag eller vilken nationell liga påverkade vilka individuella val som borde vara tillgängliga, där t.ex. en engelsk studioproduktion var viktig för engelska Premier League-matcher.
En ytterligare aspekt som flertalet respondenter skulle se som värdeskapande är möjligheten att under direktsändning ha möjligheten att välja vilka repriser de ville se under matchen. Framförallt framhävdes en sådan funktions egenskap att integrera tittarna i produktionen och därmed känna sig mer känslomässigt involverade.
“Just det där med att man får välja repriser själv är supersmart från produktionen och som tittare, då interagerar man med sändningen och är ju med hela tiden. Man sitter ju fast. Man är med mer i matchen.” Respondent 1(1)
“Det skulle vara intressant om man kunde spela om vissa repriser och även om man på något sätt skulle kunna ha ett system eller interaktivt funktion i det så att man kan se om han hade skjutit eller passat i det läget; vad hade hänt då? Det skulle kunna komma upp en typ av simulator på vad som eventuellt hade hänt om den spelaren hade passat istället för att ha skjutit.” Respondent 2(2)
4.1.2 Globaliseringsfördelar
Angående eventuella globaliseringsfördelar inledde deltagarna med diskussioner om globala varumärken med globala plattformar på ett allmänt plan. En del respondenter framhävde fördelarna med en global infrastruktur och ett välfungerande ekosystem som multinationella företag som Apple, Amazon, Spotify och Uber besitter. Framförallt lyftes tilliten till företaget och infrastrukturen som en viktig värdefaktor till företag med en global räckvidd.
“Om man åker till ett annat land och skall beställa en taxi och jag vet att de har Uber, då
litar jag ju på det systemet att det funkar. Det är något jag känner igen.” - Respondent 3(1)
“Att det är gränsöverskridande är ju ett jättestort plus i kanten. Vi alla använder Uber
utomlands. Även om lokalbefolkningen vet att det här är taxibolaget man ringer så förlitar jag mig på Uber för att det är mitt taxibolag.” - Respondent 3(2)
Diskussionerna om de fördelar som följer av en global plattform för direktsänd fotboll förenades med fördelarna som följer av en plattform som har flera olika typer av tjänster under samma “tak”. Majoriteten av respondenterna uttryckte nämligen att en del av värdet av att kunna använda samma plattform oavsett vilket land man befinner sig i består i att den plattformen även erbjuder flera typer av tjänster. Diskussionerna om fördelen med att samla flera olika typer av tjänster på en plattform och i ett företag beskrivs mer uttömmande i avsnitt 4.2.1 nedan.
4.2 Betalningsvilja
4.2.1 Lojalitet
Flera respondenter såg ett stort värde i att ha tillgång till flera olika typer av tjänster genom samma företag och på samma plattform. Deltagarna ansåg att de är betydligt mer benägna att använda en tjänst om de redan har ett konto registrerat hos företaget vilket gör att processen att köpa en tjänst är smidigare och tidseffektivare. Flera deltagare jämförde med andra digitala plattformar såsom Voi och Foodora och menade att de återkommande använder samma tjänst snarare än att använda en ny, just för att de upplever det som bekvämare.
Samtliga respondenter ansåg därtill att deras upplevelse av en tjänst hos ett företag påverkar deras uppfattning och bild av företagets andra tjänster. En respondent jämförde med matbutiker och betonade att deltagarens negativa upplevelse av en Coop-butik påverkade dennes uppfattning av samtliga Coops butiker och produkter.
lyfte även att deras känslomässiga investering i ett varumärke påverkades av tidigare upplevelser och associationer, personliga erfarenheter och värderingar.
“Jag har alltid haft stark identifiering av olika brands. Jag vet att när jag t.ex väljer
elscooter så väljer jag helst Voi för att jag vill stötta Sverige och supporta grundaren som har pluggat på Handels. Det sitter någonting någonstans i huvudet, det här är en kille som man varit nära och man kan identifiera sig med honom. Apple är ett annat exempel med Steve Jobs. Det är en stor idol det har bara blivit så att man vill stötta den personen och den visionen som företaget har med sina produkter. Man identifierar sig med det de gör.” - Respondent 5(2)
Specifikt för streamingplattformar uttryckte en majoritet av respondenterna att de sannolikt hade fått en bättre bild av ett företag och dess övriga produkter om streamingplattformen hade adderat direktsänd fotboll till sitt utbud. Flera respondenter betonade att fotboll har ett stort känslomässigt värde för dem och att en sådan produkt därför skulle påverka deras syn av företaget och samtliga tjänster som de erbjuder.
“Jag vet att när Viaplay köpte in La Liga (spanska ligan) så fick jag helt plötsligt en helt
annan bild av företaget. Personligen kände jag att Viaplay var the real deal. Då kan jag kolla på film som Viaplay har också för de kanske har bra content.” - Respondent 4(1)
Många respondenter upplevde att dagens marknad, där rättigheterna till film, serier, dokumentärer och filmer är utspritt över ett antal aktörer är negativt eftersom den ackumulerade kostnaden av flera abonnemang blir för stor. I princip samtliga respondenter ansåg vidare att de skulle se ett stort värde i att ha direktsänd fotboll samlad på en plattform som Netflix eller Amazon Prime som också har ett stort utbud av serier och filmer. Diskussionerna handlade vidare till stor del om prissättningen som ett sådant alternativ skulle innebära i förhållande till dagens marknadsstruktur. En respondent betonade att det viktigaste var att kunna skräddarsy utbudet efter sina egna preferenser och att kostnaden inte fick bli för stor för ett utbud som till stor del är ointressant. Andra respondenter menade att det skulle kunna betala mer för ett och samma abonnemang än de gör för alla sina abonnemang idag om det innebar att alla intressanta rättigheter var samlade på samma plattform. Majoriteten av respondenterna ansåg att de tveklöst skulle föredra en majoritet av de rättigheter de ansåg vara intressanta för ett pris som är lägre än de ackumulerade pris de betalar för sina streamingabonnemang idag. En respondent lyfte emellertid att denne skulle kunna se en svaghet i bristen på mångfald och att denne därför inte skulle kunna få se vissa kommentatorer, experter och programledare som denne får göra idag.
ett värde i att bli rekommenderad en sportdokumentär eller serie som var relaterad till en viss match, ett visst lag eller en viss liga o.s.v., eller vice versa. Respondenterna var vidare överens om att det är avgörande hur och när rekommendationerna utformas och presenteras för att det inte ska upplevas som påträngande och negativt.
“Jag tror att för min del så hade timing spelat roll. Om det är paus så hade jag kanske
tittat på det eller tyckt att det är okej. Eller om det kommer t.ex. kommer efter en film som det gör på Netflix idag. Då hade jag antagligen tyckt att det var mer OK. Men hade det poppat upp som en notis mitt under matchen så hade jag blivit tokig.” - Respondent 4(2)
Många respondenter uttryckte att de troligen hade varit mer benägna att uppleva rekommendationerna som negativa om de uppfattade de som reklam, exempelvis genom att rekommendationerna presenterades vid fel tillfällen och blev för påträngande. Dessutom upplevde en del respondenter att merförsäljning av andra produkter som innebar nya kostnader skulle vara för påträngande och negativt. Andra respondenter uttryckte istället att de skulle se merförsäljning som någonting positivt om det gjordes på rätt sätt och skulle se ett mervärde i att bli rekommenderad produkter och andra tjänster beroende på deras personliga data.
En majoritet av respondenterna belyste även en etisk problematik de ser med insamlandet av personlig data i allmänhet. Deltagarna lyfte att problematiken kan bli särskilt stor om ett företag erbjuder ett stort utbud av tjänster och produkter eftersom datan då blir större till sin omfattning. Deltagarna lyfte upp Facebookskandalen med Cambridge Analytica som ett avskräckande exempel.
“På Youtube kan man ju verkligen fastna i deras rekommendationer ibland. Det bara kommer content hela tiden som man tycker är intressant. Det är ju farligt för att man fastnar.” - Respondent 4(1)
4.2.2 Incitament till att köpa abonnemang
Samtliga respondenter uttalade att de någon gång köpt ett abonnemang på en tjänst eftersom de vill få tillgång till en specifik rättighet. En del hade dock utgångspunkten att de sällan ville köpa ett abonnemang för att få tillgång till en specifik rättighet, utan snarare såg till utbudet som helhet. Andra respondenter menade att deras incitament till att köpa abonnemang i princip helt och hållet var styrt av att få tillgång till särskilda exklusiva rättigheter på en plattform.
“Jag skulle säga att det bara har varit så för mig. Något som fångar ens intresse och har
de exklusiva rättigheter så måste man ha det, som Mandalorian på Disney+. Då är det bara att köpa det. Allsvenskan och CMore och alla fotbollsligor. Sen är det oftast sportrelaterat för mig och fotboll specifikt. Jag är väldigt benägen att göra det om de har rätt produkt.” - Respondent 1(1)
“Den enda gången jag köpt och verkligen känt att jag vill ha det är NBA och det tog mig
två år innan jag faktiskt gjorde det. Så jag tror inte att jag hade gjort det i samma utsträckning som andra har sagt att de skulle göra det.” - Respondent 3(2)
Många respondenter uttryckte att de såg det som negativt att behöva köpa flera abonnemang för att se all den direktsänd fotboll de ville se, men att det alltjämt köpte abonnemang även om de ansåg att produktionen var dålig. Trots att flera respondenter klart uttryckte att det var negativt inställda till att behöva abonnera på så många tjänster var det inget alternativ att inte göra det eftersom det var nödvändigt att se all den direktsänd fotboll de vill se. Samtliga respondenter ansåg vidare att de skulle tänka sig betala mer för ett abonnemang på exempelvis Netflix eller Amazon Prime om de även erbjöd direktsänd fotboll på sin plattform. Därtill ansåg flera respondenter att deras incitament att köpa ett abonnemang skulle öka om de hade ett brett utbud med direktsänd fotboll. En deltagare lyfte Amazon Primes potentiella utbud som särskilt attraktivt;
5. DISKUSSION
5.1 Alternativkostnad
5.1.1 Individualiseringsfördelar
Resultatet av studien gör det tydligt att adderat värde uppkommer vid möjligheter att personifiera direktsänd fotboll i enlighet med vald analysmodell. Respondenterna menade även att ett ökat värde uppkom beroende på situation. I en situation där konsumenten var en hängiven supporter för ett visst lag fanns ett större värde i att välja olika kameravinklar, studio, kommentatorer, språk och interagera virtuellt än om en ligamatch spelades såsom Premier League där en standardiserad produktion var acceptabel. Det framkom även att värdet ökade beroende på hur van deltagaren var med att använda produktens möjligheter till individanpassaning och att mer användarvana ökade de upplevda värdet.
Vid diskussionerna kring att potentiellt inkludera personifierade produkter för direktsänd fotboll via en streamingplattform som t.ex Amazon Prime eller Netflix besvarade de intervjuade med emfas att detta skulle vara en stor fördel. Detta tyder på att komplement till rättighetsinnehavare och streamingplattformar höjer värdet. Ett eventuellt samarbete mellan t.ex Premier League och Amazon med en funktion för individualisering skulle kunna innebära en unik slutprodukt från dessa två erfarna och kapitalintensiva aktörer. Den slutprodukten skulle potentiellt också kunna erbjudas över hela världen. Rättighetsinnehavaren skulle ha möjlighet att dra fördel av en global produktion som presenteras enhetligt över hela världen till troligtvis lägre kostnader och med större kontroll av kvaliteten på produktionen. Detta skulle kunna betyda att rättighets-innehavarens alternativkostnad skulle minska samtidigt som slutkundens subjektivt upplevda adderade värde ökar.
Studien indikerar att konsumenter upplever ett adderat värde av att kunna interagera med en tjänst och individualisera denna efter sina behov, vilket ligger i linje med Sashis (2012) teori om att interaktion och personifiering fyller ett viktigt behov av att kontinuerligt tillfredsställa konsumentens behov. Resultatet tyder vidare på att en aktör kan koordinera ett samarbete med en en motpart för att uppnå det adderade värdet som konsumenten upplever, i enlighet med Brandenburger och Stuarts teori (1996). Det talar i sin tur för att en aktörs, i detta fall en rättighetsinnehavare, alternativkostnad bör öka när en specifik aktör är mer lämpad för att tillfredsställa konsumentens behov och uppfattade adderade värde (Brandenburger & Stuart, 1996).
5.1.2 Globaliseringsfördelar
Ett flertal respondenter uttryckte att det kände ett större förtroende för företag som erbjuder gränsöverskridande tjänster. Att kunna använda samma tjänst och företag i flera olika länder var någonting som tydligt påverkade deltagarnas positiva omdöme av ett företag vilket betonades av det flertalet paralleller som drogs till globala plattformar som Voi, Foodora och Uber.
Lindholm (2019) betonar att globala streamingplattformar har en räckvidd som idag sträcker sig till i princip alla världens länder, vilket är betydligt större än den räckvidd som de befintliga uppköparna av rättigheterna till direktsänd fotboll har idag. Ett uppköp av rättigheterna till direktsänd fotboll av exempelvis Amazon eller Netflix skulle erbjuda möjligheten att visa fotbollsrättigheten på samma plattform världen över. En viktig aspekt att ta hänsyn till är emellertid att sändingsrättigheterna till en viss liga eller turnering säljs individuellt per land och inte globalt. Som Lindholm (2019) framhäver har emellertid streamingjättar som Amazon och Netflix ett finansiellt kapital som möjliggör för dem att faktiskt köpa upp rättigheterna för att visa en sändningsrättighet i ett stort antal länder. Det finansiella kapitalet och globala räckvidden skapar således möjligheten för en rättighetsinnehavare att presentera sin produkt enhetligt världen över.
professionella kompetens för att bidra och assistera ligaorganisationen med kunskap och tekniska hjälpmedel för att förbättra tittarupplevelsen.
Såsom respondenterna framhävt ser de ett adderat värde i att en tjänst presenteras och kan användas på samma vis världen över. Resultatet är således i enlighet med Gregory och Wiechmanns (2002) teori om att globalt enhetlig presentation av ett varumärke kan bidra till tillväxtmöjligheter och ett förstärkt varumärke. Det adderade värdet som konsumenten upplever är som en naturlig följd attraktivt för en rättighetsinnehavare (t.ex. en ligaorganisation) att tillfredsställa (Brandenburger & Stuart, 1996). Mot bakgrund av respondenternas upplevda adderade värde indikerar undersökningen därmed att en aktörs koordinerade samarbete med en lämplig motpart kan öka dennes alternativkostnad. Det följer därav att den globala räckvidd och professionella kompetens som globala streamingplattformar besitter bör öka en rättighetesinnehavares alternativkostnad. Den slutsatsen indikerar i sin tur att det adderade värde som en konsument upplever av globalisering av ett varumärke kan särskilja det varumärket från dess konkurrenter på en konkurrensintensiv bransch.
5.2 Betalningsvilja
5.2.1 Lojalitet
Brandenburger och Stuart (1996) menar att nyckeln för att skapa ett positivt adderat värde är att skapa en positiv asymmetri mellan det egna företaget och dess konkurrenter. En sådan positiv asymmetri uppnås vidare genom att företaget, eller två företag gemensamt, tillmötesgår konsumenternas behov (Brandenburger & Stuart, 1996). Lojala kunder är mer benägna att återkommande använda en viss aktör och är generellt motvilliga mot att använda andra aktörer (Oliver, 1997). Lojala kunder är särskilt attraktiva för företag eftersom de aktivt sprider ett gott rykte om företaget till andra konsumenter och återkommande köper företagets produkter och tjänster (Ibid). En majoritet av studiens respondenter uttryckte också att de skulle se ett flertal lojalitetsfördelar om direktsänd fotboll visades på en global streamingplattform.
Som berört uttryckte respondenterna att de skulle se ett värde i att ha ett stort utbud av serier, filmer, dokumentärer och direktsänd fotboll på en och samma plattform. Flera deltagare uttryckte dock oro över att kostnaden skulle bli för stor. Såsom Lindholm (2019) framhävt opererar streamingjättar som Netflix och i synnerhet Amazon Prime i en sådan storskalig organisation att deras stordriftsfördelar och synergimöjligheter kommer leda till att priserna kan hållas ned. Den naturliga prisjämförelsen för konsumenternas blir det ackumulerade pris som de idag betalar för de streamingplattformar som erbjuder de serier, filmer och dokumentärer de är intresserade av, adderat med de abonnemang de abonnerar på för att se direktsänd fotboll. Med hänsyn till de stordriftsfördelar som de globala streamingplattformarna besitter är det troligt att priset skulle bli lägre än det som konsumenter idag betalas, men givetvis krävs en närmare ekonomisk analys för att kunna fastslå en sådan slutsats.
För att konsumenterna skulle se värde i att rekommenderas alternativa tjänster och produkter på en plattform var det viktigt hur dessa rekommendationer skedde. Flera respondenter ansåg att de skulle se ett värde i att rekommenderas t.ex. serier och filmer beroende på vilken fotbollsmatch de tittade på, och vice versa. Det skulle vidare generera mer användning av företagets produkter och tjänster, som i sin tur bör öka streamingplattformens betalningsvilja. En viktig aspekt av rekommendationerna var dock att de inte fick bli för påträngande eftersom det då skulle ge en negativ bild av tjänsten. Därtill uttryckte många respondenter en oro över den etiska frågan kring algoritmer och datainsamling. Det är därför viktigt att en eventuell streamingtjänst som använder sig av sådana typer av rekommendationer noga överväger sådana aspekter för att konsumentens upplevda adderade värde inte ska minska.
5.2.2 Incitament till att köpa abonnemang
Resultatet kring betalningsvilja för köp av abonnemang var blandat då delar av respondenterna menade att flertalet abonnemang var ett onödigt ont för att kunna följa direktsänd fotboll medans andra menade att det totala utbudet var ett incitament för att köpa ett visst abonnemang. Intressant nog hade dock i princip alla någon gång köpt en tjänst eller ett abonnemang för att kunna se direktsänd fotboll. Detta torde tyda på att det finns en stark betalningsvilja trots att samtliga inte ville ha fler abonnemang. Deltagarna uttryckte att de helt enkelt anser det nödvändigt att köpa de abonnemang som krävs för att se den fotboll de önskar, vilket är en tydlig indikation på att direktsänd fotboll saknar substitut och därför är en stark drivkraft för att vinna nya kunder (Porter, 2008). Respondenterna var vidare enhälliga i att betala mer för ett enda abonnemang som innefattar direktsänd fotboll och andra tjänster de använder istället för ett flertal.
Möjligheten att attrahera nya konsumenter genom direktsänd fotboll tycks vara särskilt stark just eftersom konsumenterna anser att tjänsten saknar substitut och därmed anser det nödvändigt att betala för den tjänst som visar den fotboll de är intresserade av. Bland andra har Khan (2017) hävdat att Amazon Primes incitament till att köpa upp sändingsrättigheterna i Premier League inte varit att gå med vinst på tjänsten som sådan utan att attrahera nya konsumenter och ta nya marknadsandelar för att på så sätt gå i vinst för Amazons organisation som helhet. Den analys som gjorts av Amazons affärsmodell är en tydlig indikation på att företaget identifierat direktsänd fotboll som en stark drivkraft för att öka marknadsandelarna för hela Amazons utbud och inte bara för konsumenter som är intresserade av direktsänd fotboll. Oavsett affärsstrategi som används visar respondenternas uppfattning av direktsänd fotboll som särskilt attraktiv, tillsammans med produktens avsaknad av substitut, att tjänsten fungerar som indrivare av nya abonnenter vilket bör höja streamingplattformarnas betalningsvilja.
nödvändigt för aktörerna att försäkra sig om att konsumenternas behov är tillfredsställda och inte endast upplever sig nödgade att köpa en tjänst.
5.3 Sammanfattning
Studiens resultat tyder på att alternativkostnaden för rättighetsinnehavare bör öka vid en försäljning av rättigheterna till en global streamingplattform vad gäller såväl individualiseringsfördelar som globaliseringsfördelar. Särskilt utgör respondenternas uppfattning av möjligheten att personifiera och interagera med tittarupplevelsen som ett värdeskapande element som bör intressera rättighetsinnehavare. Därtill utgör möjligheten att kunna personifiera och interagera med tjänsten en särskild värdeskapare. Endast globala streamingplattformar såsom Amazon Prime och Netflix besitter den finansiella kapacitet, professionella och tekniska kunskap samt globala räckvidd som krävs för att tillfredsställa de behov som konsumenterna upplever som ett adderat värde. Att globala streamingplattformar är unika i att kunna erbjuda de komponenter som krävs för att uppnå det adderade värdet är en tydlig indikation på att alternativkostnaden för rättighetsinnehavaren bör öka.
Även globala streamingplattformars betalningvilja bör öka enligt studiens resultat. Drivande faktorer för betalningsviljan har visats vara konsumentlojalitet som kan härledas till ett större användande av företagets alla produkter och tjänster samt positivt varumärkesbyggande till följd fotbolls attraktionskraft. En ytterligare viktig faktor som bör öka en streamingplattforms betalningsvilja är direktsänd fotbolls egenskap som stark indrivare av nya abonnenter på grund av brist på substitut. Media- och underhållnings-marknaden är idag en särskilt konkurrensutsatt marknad där behovet av konkurrensfördelar genom komplement är särskilt eftertraktat. Studiens resultat visar att fotbollens karaktär är särskilt effektiv för att skapa konsumentlojalitet och att samtidigt attrahera nya konsumenter till övrigt utbud, vilket är särskilt intressant för globala streamingplattformar. Det leder i sin tur till att dessa streamingplattformars betalningsvilja bör öka.
6. DISKUSSION OCH SLUTSATS
6.1 Diskussion
Aktuell studie avsåg utreda frågeställningen hur ett komplement kan generera ett adderat värde i konkurrensintensiva branscher. Frågeställningen besvarades genom att analysera om direktsänd fotboll kan fungera som ett komplement som ökar en streamingplattforms betalningsvilja och en rättighetsinnehavares alternativkostnad genom att konsumenterna upplever ett adderat värde. I och med att området i hög utsträckning är outrett har fokusgrupper med hjälp av en semistrukturerad samtalsguide använts, eftersom en sådan studiemodell erbjuder en djupare förståelse av en relevant grupp konsumenters uppfattning av adderat värde.
Studien indikerar att komplement självständigt kan generera ett adderat värde i en konkurrensintensiv bransch i likhet med Brandenburgers och Nalebuffs (1996) syn på komplement. Studiens resultat ligger väl i linje med Brandenburger och Nalebuffs (1996) grundantagande att olika marknadsaktörer genom samarbete kan skapa ett större gemensamt värde än vad de två aktörernas ackumulerade värde hade varit separat. Såsom Stuart och Brandenburger (1996) vidareutvecklat ger detta arbete stöd för att rättighetsinnehavare av direktsänd fotboll och globala streamingplattformar kan koordinera ett samarbete så att konsumenterna upplever ett adderat värde. Med andra ord indikerar studien att komplement kan vara självständigt värdeskapande i en konkurrensintensiv bransch.
således på att vissa särskilt kompatibla aktörer kan komplettera varandra på ett sådant sätt att de skapar ett extra stort adderat värde för såväl sig själva som för dess konsumenter. Ur en praktisk synvinkel indikerar studien på att streamingplattformar och rättighetsinnehavare kan finna ett ömsesidigt gynnsamt samarbete som skapar ett adderat värde för båda parter. En streamingplattforms möjligheter till individualisering och globalisering av direktsänd fotboll är speciellt attraktivt som värdeskapare för en rättighetsinnehavare. Rättighetsinnehavarens produkt i direktsänd fotboll är i sin tur särskilt attraktiv för streamingplattformar genom produktens särskilda förmåga att skapa kundlojalitet och skapa incitament för konsumenter att köpa abonnemang. Studien indikerar således tydligt att direktsänd fotboll kan fungera som ett värdeskapande komplement som skapar ett adderat värde för en streamingplattform. Med hänsyn till att ett sådant samarbete även bör vara attraktivt för rättighetsinnehavaren är det också troligt att en rättighetsinnehavare är villig att erbjuda direktsänd fotboll som ett komplement för en streamingplattform.
Studien har dock inte kunnat presentera ett slutgiltigt svar på att en streamingplattforms betalningsvilja och en rättighetsinnehavares alternativkostnad faktiskt ökar vid ett potentiellt samarbete. Det centrala faktorer som vidare behöver utredas för att ge ett tillfredsställande svar är de ekonomiska faktorer som påverkar ett sådant partnerskap och huruvida respondenternas egna syn på sitt upplevda agerande som konsumenter stämmer överens med deras faktiska agerande. Därtill har undersökningen avgränsats till kapitalintensiva plattformar med en global räckvidd och etablerad marknadsnärvaro, samt fotbollsrättigheter med en stark global attraktionskraft. Därför kan inte studiens resultat rakt av användas som grund för marknadsaktörer som saknar de komponenterna. Slutligen har studiens urvalsgrupp avgränsats till en snäv konsumentgrupp som också bedömts vara mottaglig för den potentiella marknadsförändring som undersökts. Framförallt har medelålders och äldre män, som är en stor konsumentgrupp för direktsänd fotboll, förbisetts. Att varken medelålders och äldre män, som kan antas vara mindre mottagliga för undersökt marknadsförändring, samt kvinnor undersökts minskar resultatets generaliserbarhet. Sammantaget kan därför studiens resultat inte till fullo generaliseras, utan bör tolkas som en initial djupförståelse av forskningsfrågan.
6.2 Implikationer
adderat värde respektive betalningsvilja och alternativkostnad vävts samman genom en djupare undersökning av hur konsumenters syn på individualisering, globalisering, lojalitet och dess incitament till att köpa en tjänst kan gynna rättighetsinnehavare och streamingplattformar. Vidare har studien givit en indikation på att komplement kan fungera som en självständig värdeskapare.
Slutligen kan studiens första ansats till att kartlägga konsumenters uppfattning av värde användas av globala streamingplattformar och rättighetsinnehavare av direktsänd fotboll som en utgångspunkt för framtida affärsstrategiska analyser.
6.3 Framtida forskning
Med hänsyn till studiens syfte att skapa en djupare förståelse för hur konsumenter ser på adderat värde har arbetets fokusgrupp varit relativt begränsad. Mot bakgrund av studiens resultat om konsumenters syn på adderat värde kan framtida forskning med fördel utreda konsumenters värdeuppfattning i bredare utsträckning med hjälp av en kvantitativ undersökning. Därtill kan framtida studier även inkludera fler konsumentgrupper, framförallt kvinnor och medelålders och äldre män, för att skapa en helhetsbild av undersökt fenomen. Vidare har aktuell studie varit begränsad till konsumentens egen uppfattning av sitt konsumentbeteende, vilket kan skilja sig från deras faktiska agerande. Det vore därför vidare intressant att undersöka hur konsumenters uppfattning av sitt agerande och det faktiska agerande skiljer sig åt på ett generellt plan, och även hur den eventuella diskrepansen ser ut i ett branschspecifikt perspektiv gällande individualisering, globalisering, lojalitet och incitament till att köpa nya tjänster.
REFERENSLISTA
AHMED, M., WIGGINS, K., BORRELLI, S.S. (2020). Private equity groups tackle
challenge to relaunch Serie A, Financial Times.
BBC (2002), Happened on this day - 16 September, BBC.
BRANDENBURGER, A.M., & NALEBUFF, B.J. (1996). Co-opetition: A Revolution
Mindset that Combines Competition and Cooperation. Crown Business, s. 304.
BRANDENBURGER, A.M., & STUART, H.W. (1996). Value-based Business Strategy. Journal of Economics & Management Strategy, 5/1, s. 5-24.
BRYMAN, A. & BELL, E. (2015), Business research methods, 4. uppl. Oxford University Press.
GAZAPO, C. TV Rights in Football - Premier League Analysis. Sports Business Institute Barcelona.
GIOIA, D. A., CORLEY, K. G., & HAMILTON, A. L. (2012). Seeking Qualitative Rigor
in Inductive Research: Notes on the Gioia Methodology. Organizational Research
Methods, 16/1, s. 15-31.
GREGORY, J., WIECHMANN, J. (2002). Branding across borders: a guide to global
brand marketing. NTC.
KHAN, L.M. (2017). Amazon’s antitrust paradox. Yale Law, 126/3, s. 710–805.
LINDHOLM, J. (2019). The Netflix-ication of sports broadcasting. The International Sports Law Journal.
MEYER, J. (2011). Workforce age and technology adoption in small and medium-sized
