Charterbranschens
undergång?
En studie om lojalitet i resebranschen
Södertörns högskola | Institutionen för ekonomi och företagande Kandidatuppsats 15 hp | Service management | Vårterminen 2009
Av: Patricia Gomez, 770917 Maria Strömberg, 780830
Handledare: Göran Grape, Hans Zimmerlund
2
Förord
Vi vill rikta stort tack till,
De informanter som låtit sig intervjuas. Tack för att ni tagit er tid att besvara på våra frågor, utan er hade denna uppsats aldrig varit möjlig.
Våra opponenter för den konstruktiva kritik de gett oss genom uppsatsens gång.
Vi vill även tacka intervjuad platschef från en av Vings butiker för att hon tagit sig tid att medverka i vår studie.
Slutligen vill vi tacka våra handledare på Södertörns Högskola, Göran Grape och Hans Zimmerlund för god vägledning och stort stöd under uppsatsens gång.
Huddinge 2009-08-05
Patricia Gomez Maria Strömberg
3
Sammanfattning
Titel: Charterbranschens undergång? En studie om lojalitet i resebranschen
Ämne/kurs: Företagsekonomi C, kandidatuppsats, Service Management Författare: Patricia Gomez Alarcon och Maria Strömberg
Handledare: Göran Grape och Hans Zimmerlund
Nyckelord: Charterbranschen, Lojalitet, Involvering, Interaktion, Relationsmarknadsföring, Kommunikation,
Bakgrund: Kundernas förändrade efterfrågan har tillsammans med den ökade konkurrensen från Internetbaserade bolag gjort det allt svårare för traditionella charterbolag att överleva på marknaden.
Problemformulering: Vilka faktorer ger kunden incitament att förbli lojala gentemot charterbolagen
Syfte: Syftet är att genom en kvalitativ ansats analysera och utvärdera charterbolagens förutsättningar för att skapa lojala kunder.
Metod: Uppsatsen utgår från en abduktiv ansats. Författarna använder sig av en kvalitativ undersökningsmetod för att generera en djupare förståelse av det fenomen som undersöks.
Teorier: Uppsatsen använder sig av; Tjänstemarknadsföringstriangeln, Mervärdesteorin, Involveringsteorin, Kundlojalitet, Kanomodellen, Lojalitetsnivåer, Kundnöjdhetsskapande Interaktion, Kundlojalitetsbelöningar.
Empiri: Empirin består av primärdata inhämtad via djupintervjuer med konsumenter samt representant för företaget.
Resulta/Analys: Företaget anser att de utgår från ett kundperspektiv då de skapar sina kunderbjudanden samtidigt som kunderna upplever att företagets erbjudanden inte är det som efterfrågas. Företaget menar dessutom att de utgår från ett relationsbyggande perspektiv trots att de i huvudsak arbetar med engångsförsäljning.
Slutsats: Företaget måste erbjuda en större flexibilitet vid bokning av en semesterresa där varje kund erbjuds en skräddarsydd lösning utifrån sina unika önskemål.
4
Abstract
Title: Charterbranschens undergång? En studie om lojalitet i resebranschen
Course: Business Administration, Bachelor essay, Service Management Authors: Patricia Gomez Alarcon and Maria Strömberg
Tutors: Göran Grape and Hans Zimmerlund
Key words: Charter industry, Loyalty, Involvement, Interaction, Relationship Marketing, Communication.
Background: The customers change in demand, together with the increased competition from Internet based companies, had made it more difficult for the traditional charter companies to survive.
Problem definition: Which factors gives the customer incentive to remain loyal towards the charter companies
Purpose: The purpose is to, through a qualitative approach, analyze and evaluate the charter companies’ conditions to create loyal customers.
Method: The essay is based on an abductive approach. The authors use a qualitative survey method to generate a deeper understanding of the investigated phenomena.
Theories: The essay uses; The services marketing triangle, Value theory, Involvement theory, Customer loyalty, Kanomodel, Loyalty levels, Customer satisfaction theory, Customer loyalty awards.
Empiric: The empiric consists of raw data obtained through interviews with consumers and a company representative.
Results/Analysis: The Company believes that they work from a customer oriented perspective as they create their customer offers, while the customers feel that the offers don’t correlates with their demands.
Furthermore the company claims that they work with relationship marketing even though their main focus is one-time sell.
Conclusion: The Company must offer a greater flexibility when booking a holiday trip in which every customer is offered a tailored solution based on their unique preferences.
5
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 7
1.2 Bakgrund ... 7
1.3 Problemdiskussion ... 10
1.4 Problemformulering ... 10
1.5 Syfte ... 11
1.6 Avgränsningar ... 11
1.7 Definitioner ... 11
2. Metod ... 13
2.1 Övergripande Metoddiskussion ... 13
2.2 Val av metod ... 13
2.3 Kvalitativ och Kvantitativ Ansats ... 14
2.3.1 Val av Ansats ... 14
2.4 Urval ... 15
2.4.1 Företag... 15
2.4.2 Kunder ... 16
2.5 Datainsamling ... 16
2.5.1 Primär- och Sekundärdata ... 16
2.6 Källkritik ... 17
3. Teori ... 18
3.1 Teoretisk utgångspunkt ... 18
3.2 Teoretiskt Perspektiv ... 18
3.2.1 Transaktionsmarknadsföring ... 18
3.2.2 Relationsmarknadsföring ... 19
3.3 Teoretisk genomgång ... 20
3.3.1 Tjänstemarknadsföringstriangeln... 20
3.3.2 Mervärdesteorin ... 21
3.3.3 Involveringsteorin ... 23
3.3.4 Kundlojalitet ... 25
3.3.5 Kanomodellen ... 26
3.3.6 Lojalitetsnivåer ... 28
3.3.7 Kundnöjdhetsskapande Interaktion ... 31
3.3.8 Kundlojalitetsbelöningar ... 32
3.4 Teoretisk syntes ... 34
3.5 Teoretisk referensram ... 35
4. Empiri ... 37
4.1 Presentation av Företaget ... 37
6
4.2 Presentation av respondenterna ... 37
4.3 Intervjuer ... 38
4.3.1 Företagsintervju, Platschef på Ving ... 38
4.3.2 Konsumentintervju ... 43
5. Resultat och Analys ... 48
5.1 Kommunikation ... 48
5.2 Interaktion ... 49
5.3 Lojalitet ... 50
5.4 Involvering ... 52
6. Slutsats och Diskussion ... 53
6.1 Slutsats ... 53
6.2 Diskussion ... 53
6.3 Förslag till vidare forskning ... 54
6.4 Kritisk granskning ... 54
7. Källförteckning ... 56
Referenslitteratur ... 56
Tidskrifter ... 57
Uppsatser ... 57
Internetbaserade källor ... 57
8. Bilagor ... 60
8.1 Bilaga 1 ... 60
7
1. Inledning
___________________________________________________________________________
I detta avsnitt ges en introduktion till det valda ämnesområdet som inbegriper en generell beskrivning av charterbranschen. Därefter presenteras en problemdiskussion som mynnar ut i uppsatsens problemformulering. Slutligen presenteras syftet med uppsatsen samt gällande avgränsningar.
___________________________________________________________________________
Den här uppsatsen handlar om de traditionella charterbolagens överlevnad på en föränderlig marknad.
1.2 Bakgrund
Människan har alltid haft ett behov att förflytta sig och folk har rest i grupp sedan urminnes tider. Av religiösa skäl har människan genomfört pilgrimsresor, korståg, missionerat och vallfärdat. Man har förflyttat sig till andra städer och marknadsplatser för att bedriva handel eller för att besöka släkten. Av hälsoskäl har resor gjorts till kurorter som Vichy i Frankrike och människor har också färdats långväga för att kämpa i krig. Redan på 700-talet f.Kr. hölls de första olympiska spelen och människor reste även då långväga för att närvara vid sportevenemang, för att se teater eller för att bilda sig. Charterns begynnelse kom dock avsevärt senare genom en man vid namn Thomas Cook. Chartern föddes en brittisk sommardag 1841 då Cook fyllde ett inhyrt tågset från Midland Railway Company med 500 godtemplare och fraktade dem från Leicester till Loughborough för priset 1 shilling per person. Cook var en sann pionjär som såg de möjligheter som gjort resandet till den industri det idag är. Till en början sålde han biljetter till självkostnadspris, men allt eftersom tiden gick insåg han att människor var intresserade av att resa också för nöjes skull. Detta gav Cook möjlighet att omvandla människors resande till en vinstdrivande affärsverksamhet. Resebyrån Thomas Cook var därmed född och från och med 1854 ägnade sig Cook enbart åt vinstdrivande researrangemang. Människors ökade intresse av nöjesresor var det som startade den moderna resebranschens utveckling.1
Charterresandet med flyg utvecklades under 1950-talet främst i nordiska länder som Danmark och Sverige men spreds så småningom vidare ut i Europa. Att utvecklingen hade sin
1 Von Seth, T., Älskade Charter (2001) s.6
8
begynnelse i bland annat Sverige var ingen slump. Detta var ett resultat av att allt fler svenskar under andra världskriget fått tillgång till en radioapparat för att lyssna på nyheter, reportage och annan information om andra länder runtom i världen. I samband med detta gjorde även televisionen sitt intåg i Sverige vilket genererade en ökad nyfikenhet på omvärlden. Sverige var dessutom inte direkt drabbat av kriget vilket gjorde att människor hade pengar över att spendera på nöjen av olika slag. Även om människan redan under 50- talet var intresserade av att resa är det först under de senaste tretio åren det har blivit möjligt för gemene man att för en rimlig kostnad upptäcka världen. Två tydliga fenomen har bidragit till den snabba utveckling som skedde i slutet av 70-talet och början av 80-talet. Arbetstiden minskade samtidigt som svenskarna fick en lagstadgad och allt längre semester vilket resulterade i att människor fick allt mer fritid. Det andra fenomenet innebar att det utvecklades snabbare och billigare transporter vilket gjorde det möjligt för resenären att på relativt kort tid resa mycket långt. Något som också påverkat människans möjlighet att resa för nöjes skull var den kraftigt växande konkurrensen som pressade priserna avsevärt.2 De förändrade förhållanden kring arbetstid och semester samt de överkomliga priserna på flygresor som förelåg i Sverige på 70- och 80- talet, möjliggjorde för allt fler svenskar att resa på chartersemester.
Under senare delen av 1900-talet har ökade språkkunskaper samt minskade kulturella skillnader bidragit till att resor till utlandet ökat.3 Många resenärer åkte på charterresor och på 70- och 80-talet hade vad som kom att kallas ”Grisfester” sin storhetstid. Dessa fester var väldigt populära bland skandinaviska charterresenärer och innebar att det serverades grillad spädgris samt gratis vin tillsammans med underhållning från trakten. Tiderna förändras och så gör även människors intressen och önskemål vilket lett till att denna charterepok passerat och charterbolagen har därmed fått erbjuda resenärerna andra typer av aktiviteter.4 Grisfesterna är över och nu satsas det istället på andra mervärden som designade hotell, trendiga barer och avslappnande spaupplevelser.5 Chartern är fortfarande populär men resenären vill själv plocka ihop sin egen resa utifrån sina egna önskemål. Idag kan resenären flyga billigt och har möjlighet att istället lägga pengarna på boende och upplevelse. Med andra ord vill människor själva bestämma hur de ska tillbringa sin semester.6 Dagens charterresenärer är inte lika
2 Von Seth, T., Älskade Charter (2001) s. 14-15
3 http://www.sika-institute.se/
4 http://www.mallorcanytt.com
5 http://www.spahalsa.se
6 http://di.se/?
9
intresserade av i förväg arrangerade aktiviteter utan vill istället erbjudas en skräddarsydd upplevelse.
Idag ser charterbranschen annorlunda ut i och med den globala marknad företagen arbetar på.
Introduktionen av resebolag som endast bedriver sin verksamhet på internet har påverkat charterbranschen avsevärt och charterbolagen konkurrerar numera inte bara nationellt utan också globalt via denna typ av internetbaserade bolag. Konkurrensen med denna typ av företag har pressat priserna och gett den som reser nya möjligheter att se världen till ett avsevärt lägre pris.7 Numera har kunden möjlighet att själv boka sin resa och är aldrig eller sällan i kontakt med någon representant för företaget. Den ökade konkurrensen, bland annat från Internetbaserade resebolag, har pressat priserna kraftigt samt gjort det svårare för de traditionella charterbolagen att överleva inom branschen
Samtidigt möts resebranschen i sin helhet av en annan problematik som rör bristen på lojalitet från kunderna gentemot resebolagen.8 Detta är ett resultat av den kraftiga konkurrensen men även av att konsumentens ”switching costs” är mycket låga. Svårigheten ligger inte i att få nöjda kunder utan att få kunden att förbli lojal mot företaget trots bristen på missnöje. Det måste finnas incitament för konsumenten att vara lojal mot ett specifikt företag då det i nuläget endast är priset som styr konsumenten i val av charterbolag.9 Konsumenternas brist på lojalitet gentemot charterbolagen har ytterligare bidragit till att det blir allt svårare för företagen att överleva på marknaden.
Företag har ofta många olika mål beroende på vilken del av verksamheten man fokuserar.
Vissa mål är långsiktiga och andra är kortsiktiga men i slutändan har alla företag ett gemensamt mål, överlevnad. I en lågkonjunktur blir detta ännu tydligare och 2009 kommer för många företag bli och har för många redan blivit, tuff. Och det är med just dessa ord som reseanalytikern Peter Hellman beskriver den närmaste framtiden för charterbolagen. ”Det kommer bli jättetufft för dessa bolag och nu handlar det mer om att dra ner kapaciteten för att förhindra att priserna faller”. Den senaste konjunkturkraschen på 1990-talet satte stora spår på resebranschen. Många charterbolag stirrade konkursen i vitögat och branschen bantades ner
7 www.paketresor.se
8Andréasson, M., Barrefelt, L. & Lindberg, A-L, Den svenska resemarknaden - en jämförelse av konkurrensstrategier på en mogen marknad (2005), s. 25
9Hellstam-Segergren, T., Meza-Reyes, D. & Niklasson, E. CRM för researrangörer – Ett sätt att uppfylla drömmar (2007), s. 22
10
till de få stora aktörer vi idag har på marknaden, Ving, Fritidsresor och Apollo, alla med utländska ägare. Något liknande skulle mycket väl kunna tänkas ske igen, enligt Hellman. En konjunkturförändring som den på 1990-talet kan mycket väl öka takten på de strukturförändringar som vi sett spår av innan. I början av 2009 spår han en minskning av försäljningsvolymerna hos charterbolagen på så mycket som 10-20 procent som följd av den tuffare marknad företagen går till mötes. Företagen behöver strukturera om sig och detta kan eventuellt leda till att bolagens flygningar till de populära resemålen inte längre går med egna flyg. Det räcker nämligen med att en flygning av fyra går dåligt för att vinsten ska utraderas omedelbart då marginalerna många gånger är små.10 Den lågkonjunktur som är rådande kommer resultera i en ännu hårdare kamp om kunderna och det är därför viktigt att företagen ser över sin verksamhet på alla plan.
1.3 Problemdiskussion
I begynnelsen av charterbranschens utveckling var det just det färdiga resepaketet med arrangerade grisfester som attraherade kunden. I takt med att resandet ökade så förändrades dock människors intressen och preferenser. Charterresenären började efterfråga större flexibilitet och vill själv plocka ihop önskat hotell med det flygbolag de föredrar. Varje resenär är unik och det blir allt viktigare för charterbolagen att möta dessa olika och unika önskemål för fortsatt konkurrenskraft. Dagens resenär är samtidigt högst illojal och lågt pris är i huvudsak den faktor som styr köpbeslutsprocessen. Den ökade konkurrensen från mindre resebolag på Internet har pressat priserna vilket tillsammans med konjunkturnedgången gjort det avsevärt svårare för de traditionella charterbolagen att överleva på marknaden.
Konkurrensen om kunderna kommer hårdna och med små marginaler blir varje kund ännu viktigare. Det är därför viktigt att charterbolagen ser över sin verksamhet för att skapa lojala kunder och på så sätt minska priskänsligheten hos dessa för långsiktig överlevnad.
1.4 Problemformulering
Med utgångspunkt i problemdiskussionen som förts kommer denna uppsats syfta åt att svara på följande frågeställning.
10http://di.se/?
11
Vilka faktorer ger kunden incitament att förbli lojala gentemot charterbolagen
1.5 Syfte
Syftet med uppsatsen är att genom en kvalitativ ansats analysera och utvärdera charterbolagens förutsättningar för att skapa lojala kunder. Uppsatsen utgår från säljarens perspektiv men då undersökningen syftar åt att undersöka om företagets strategier överensstämmer med det kunden efterfrågar, kommer även kundens perspektiv att återges.
1.6 Avgränsningar
Denna uppsats avgränsar i sig i huvudsak till att gälla ur företagets perspektiv då det är de lojalitetsskapande fenomen som skapar värde för charterbolagens kunder som kommer lyftas fram och undersökas. Utöver detta kommer även ett kundperspektiv att belysas då det har betydelse för undersökningen.
1.7 Definitioner
Traditionella charterbolag: På den svenska marknaden åsyftas här större charterbolag som Ving, Fritidsresor och Apollo. Resebolag som erbjuder kunden ett paketerbjudande med ett förutbestämt flygbolag samt hotell. Dessa bedriver sin verksamhet i fysiska butiker men även på Internet och via telefon som komplement.
Interbaserade resebolag; Resebolag som inte har någon fysisk butik utan endast bedriver sin verksamhet på Internet. Här erbjuds kunden en lägre resekostnad mot att denne utför merparten eller allt av bokningsarbetet på egen hand.11
Switching costs; Den engångskostnad konsumenten får betala vid ett eventuellt byte från en leverantör till en annan. Att utveckla ”Switching costs” är en vanlig strategi för att öka lojaliteten hos kunderna.12
11 www.paketresor.se
12 Dick, A., Basu, K., Customer Loyalty. Toward an integrated conceptual framework”, (1994) s. 104
12
Word of Mouth; Personlig kommunikation angående en product/tjänst mellan till exempel köpare, vänner, familjemedlemmar eller kollegor som kan generera en positiv eller negativ attityd gentemot produkten/tjänsten. Denna typ av påverkan väger tungt då inköpet av produkten/tjänsten är exklusiv eller förknippad med hög risk. 13
Word of Web; Samma typ av kommunikation som sker vid word of mouth men här sker kommunikationsutbytet istället virtuellt.
13 Kotler, P., Armstrong, G., Principles of Marketing (2004) s. 476
13
2. Metod
___________________________________________________________________________
Detta avsnitt presenterar det tillvägagångssätt författarna använt sig av för att utföra studien.
Inledningsvis redogör författarna över metodval och val av ansats. Till sist presenteras primär- och sekundärdata samt uppsatsens källkritik.
__________________________________________________________________________
2.1 Övergripande Metoddiskussion
Metod syftar på det tillvägagångssätt forskaren använder sig av för att samla in data om verkligheten, det vill säga empirin, samt hur denne går till väga för att analysera empirin.14 Metod handlar alltså om det vetenskapliga sätt forskaren närmar sig ett ämne och är något som påverkar och sätter prägel på hela uppsatsen. Metodvalet bestäms samt motiveras av frågeställningen samt de tillgängliga resurser forskaren har till sitt förfogande.15 Något av det mest komplicerade och samtidigt fundamentala vid uppsatsskrivning är problemformuleringen, där svaret ska löpa som en röd tråd genom hela uppsatsen. Utifrån problemformuleringen formulerar sedan forskaren syftet med uppsatsen.16 Man bör också se ett tydligt samband mellan problemformuleringen och de teorier som belyses i uppsatsen.
2.2 Val av metod
Det är oerhört fundamentalt att de empiriska resultat som erhålles har stöd från de teoretiska referensramarna då de annars tenderar att endast bli fristående beskrivningar av ett enskilt fenomen med begränsat värde, medan teorier som inte har förankring i empirin enbart kan ses som spekulationer. För att undgå denna problematik kan forskaren välja att utgå från antingen en deduktiv eller en induktiv ansats.17 Alvesson & Sköldberg nämner abduktion som den metod som används i verkligheten. Abduktion innefattar drag från både den deduktiva och den induktiva ansatsen samtidigt som den förser metoden med nya moment. Under den abduktiva processens gång utvecklas dels det empiriska användningsområdet successivt, dels korrigeras och förfinas teorin för att bättre passa det empiriska materialet.
14 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s. 17
15 Ejvegård, R.,Vetenskaplig metod (2000) s.24-29
16 Lindblad, I-B., Uppsatsarbete. En kreativ process, (1998) s. 22-23.
17 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.35
14
För att beskriva de verkliga förhållanden som föreligger kommer en empirisk undersökning att genomföras som tillsammans med det teoretiska ramverket ligger till grund för uppsatsens analys. Forskarna av denna uppsats kommer alternera mellan tidigare formulerade teorier och den information som uppkommit genom insamlad empiri enligt den abduktiva ansatsen.
Dessa omtolkas i skenet av varandra vilket leder till att teori och empiri går hand i hand genom uppsatsarbetets gång. Den abduktiva ansatsen används för att forskningsarbetet inte ska låsa sig vid förutbestämda teorier vilket leder till att forskarna kan arbeta mer förutsättningslöst.18
2.3 Kvalitativ och Kvantitativ Ansats
Innan undersökningen genomförs och utformas måste forskaren bestämma sig för om denne vill anta en kvantitativ eller kvalitativ ansats. Dessa behöver inte stå i motsättning till varandra utan är endast olika, men likställda, sätt att förvärva kunskap om verkligheten. Den egentliga skillnaden handlar om att forskaren arbetar med olika typer av data. En kvantitativ studie arbetar med vad som skulle kunna definieras som ”hårda” data19 där man ämnar kartlägga fenomenets utbredning, det vill säga dess kvantitet.20 Vid en kvalitativ undersökning arbetar forskaren med ”mjuka” data i form av bild-, ljud- eller textutsnitt som kräver bearbetning och tolkning. Det finns dock ingen regel som säger att kvantitativ data måste analyseras med kvantitativa metoder och vice versa. Data som initialt är kvalitativ kan omdanas till kvantitativa data och analyseras med kvantitativa metoder.21
2.3.1 Val av Ansats
Denna uppsats kommer använda sig av en kvalitativ ansats. Då uppsatsen avser att belysa både kundens och företagets perspektiv kommer undersökningar som syftar åt båda dessa att genomföras. Initialt inleds uppsatsen med en semistrukturerad djupintervju med en platschef för en av Vings butiker. Detta för att undersöka hur företagets dominerande idésystem ser ut.
Därefter kommer 18 stycken konsumentintervjuer att genomföras för att få en djupare förståelse för vilka attribut som påverkar lojaliteten till resebolagen. Resultatet av de båda kvalitativa undersökningar kommer sedan att samköras med varandra för att se om dessa
18 Alvesson, M., Sköldberg, K., Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och kvalitativ metod , 1994, s.55-56
19 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.67-69
20 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.21
21 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.69-71
15
överensstämmer eller inte. De kvalitativa intervjuerna syftar åt att ge författarna av uppsatsen en djupare förståelse kring den lojalitetsproblematik som föreligger. Undersökningsmetoden är vald med utgångspunkt från uppsatsens frågeställning samt syftet för densamma.
Denna undersökning kommer genomföras enligt följande:
Företagsintervju med platschefen på en av Vings butiker.
Syfte: Att utvärdera och kartlägga hur företagets dominerande idésystem ser ut.
Konsumentintervju med 18 respondenter som innehar stor resvana samt stor vana av att söka efter reseinformation via olika informationskanaler.
Syfte: Övergripande syfte är att få en djupare förståelse för resonemanget kring lojalitet samt vilka attribut som är sammankopplat med kundlojalitet.
2.4 Urval
2.4.1 FöretagVal av företag till undersökningen har skett med vad som kallas Intensivt urval.22 Ving kan, med sina marknadsandelar på cirka 30 procent23, ses som ledande charterarrangör på den svenska marknaden.24 De är dock tätt följda av Fritidsresor och Apollo och de utgör därför på inget sätt ett extremt eller avvikande fall. Ving anses på grund av sin position kunna bidra med mycket information som är av intresse för denna undersökning då man som marknadsledare ständigt attackeras av marknadsutmanare och det är viktigt att man kontinuerligt arbetar med utveckling och försvarsstrategier för att behålla sin ledande position på marknaden.25
22 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.85
23 www.ving.se
24 www.newsdesk.se
25 Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management, (2006) s 352
16
2.4.2 Kunder
Urvalet till den kvalitativa konsumentundersökningen kommer ske genom ett så kallat strategiskt urval. Detta innebär att de informanter som deltar i konsumentintervjuerna medvetet valts ut på grund av de kvalifikationer dessa besitter. Det handlar om att dessa har varit mycket lämpliga för att belysa forskningsfrågorna på grund av sina kunskaper och erfarenheter. Forskarna har vid denna undersökning valt att rekrytera informanter genom det som Johannesen och Tufte benämner snöbollsmetoden. Detta innebär att forskarna rekryterar informanter genom att förhöra sig om vilka personer som har stor kunskap och intresse för det berörda ämnesområdet. Dessa kan sedan i sin tur rekommendera andra individer som kan vara intressanta i undersökningen. På så sätt rekryteras informanter som har stor kunskap om det tema som undersöks.26
2.5 Datainsamling
2.5.1 Primär- och Sekundärdata
Primärdata innebär all information som forskarna på egen hand samlat in genom exempelvis enkäter, intervjuer och observationer. Forskaren går med andra ord direkt till den primära informationskällan.27 De intervjuer som genomförts baseras på en intervjuguide där forskarna utgår från en lista med generella frågor och teman som tas upp under intervjuns gång. Den röda tråd som konstitueras av intervjuguiden utgår från problemställningen för uppsatsen. På så sätt kommer relevant och viktig information att tas upp samtidigt som det finns utrymme för informanten att komma med fördjupande information som han eller hon finner viktigt.
Detta sätt att arbeta kan generera en bra balans mellan standardisering och flexibilitet.28
Sekundärdata kallas sådan information som redan samlats in av tidigare forskare i andra sammanhang. Här är det inte forskarna själva som samlar in informationen direkt från källan utan det är med andra ord data som redan finns tillgänglig vid den egna undersökningens
26 Johannesen, A., Tufte, P.A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.84 - 86
27 Jacobsen, D. I., Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, (2002) s. 152
28 Johannesen, A., Tufte, P. A., Introduktion till samhällsvetenskaplig metod (2003) s.97-98
17
tidpunkt.29 Denna uppsats sekundärdata består av information från Vings samt Thomas Cooks Airlines hemsida.
2.6 Källkritik
För att säkerställa uppsatsens trovärdighet har författarna vid både konsument- och företagsintervjuerna tagit hänsyn till de krav som Vetenskapsrådet ställer på samhällsvetenskaplig forskning. Alla personer som medverkat i studien har informerats om studiens syfte, att de medverkat frivilligt och att de när som helst har möjlighet att avsluta sin medverkan. De intervjuade har dessutom erbjudits att ta del i transkriptionerna så att eventuella missförstånd kan strykas.30 De semistrukturerade intervjuerna möjliggör också för forskarna att ställa följdfrågor till informanterna om det framkommer frågeställningar forskarna önskar ett mer djupgående svar på
Författarna anser även att validiteten hos data är hög då den intervjuade platschefen har stor insyn i hur Ving bedriver sin verksamhet då denne har en ständig kontakt med huvudkontoret med samtidigt besitter den hands on kunskap som genereras i och med arbetet ute i butiken.
Konsumenterna som deltagit i studien är valda utifrån ett strategiskt urval för att säkerställa att de har stor kunskap i det ämne som studien ämnar undersöka.
I de fall då detta varit möjligt har författarna sökt information hos ursprungskällan.
Författarna har även använt sig av både äldre och mer nytillkomna teorier i ämnet för att generera en så bred teoretisk grund som möjligt.
29 Jacobsen, D. I., Vad, hur och varför? Om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen, (2002) s. 153
30 www.vr.se
18
3. Teori
___________________________________________________________________________
I teorikapitlet redogörs inledningsvis för den teoretiska utgångspunkt som ligger till grund för uppsatsen teorival. Därefter följer en beskrivning av de teorier samt relevansen för dessa.
Kapitlet avslutas med en teoretisk syntes samt en teoretisk referensram.
___________________________________________________________________________
3.1 Teoretisk utgångspunkt
Denna studie avser att besvara uppsatsens problemformulering; ”Vilka faktorer ger kunden incitament att förbli lojala gentemot charterbolagen”. Utifrån problemdiskussionen framgår att charterbranschen är hårt konkurrensutsatt mycket på grund av mindre resebolag med pressade priser som endast håller till på Internet. Till problematiken hör att kunderna inte känner lojalitet till något bolag och att priset är det som i huvudsak styr kunden i val av företag. När charterbolagen dessutom befinner sig mitt i en lågkonjunktur är det ytterst viktigt att man ser över de strategiska verktyg företaget använder sig av. För att möjliggöra en analys av denna problematik har författarna valt att utgå från ett företagsperspektiv. Då studien avser att ställa företagets perspektiv mot kundens perspektiv är det även fundamentalt att problemet analyseras utifrån ett kundperspektiv. Studien kommer utgå från två teoretiska perspektiv;
transaktionsmarknadsföring samt relationsmarknadsföring.
3.2 Teoretiskt Perspektiv
3.2.1 Transaktionsmarknadsföring
Transaktionsmarknadsföringens kärna består av marknadsföringsmixens 4 P; produkt, pris, plats och påverkan. Marknadsföringsmixen utgår från säljarens perspektiv där kunden ses som ett objekt och där kommunikationen består av envägskommunikation genom exempelvis reklamfilmer, tidningsannonser eller radioreklam. Kunden erbjuds ingen möjlighet att interagera med leverantören och kommunikationen sker i ett led, från sändaren till mottagaren (figur 3:1).31 Transaktionsmarknadsföring betecknas som engångsförsäljning och fokuserar inte på marknadsföringsaktiviteter som avser att bygga upp en relation med kunden. Om en kund handlar från företaget vid ett tillfälle säger inte det något om sannolikheten att kunden handlar från företaget igen. Transaktionsmarknadsföring kan ses som nollpunkten på
31 Kotler, P., Keller, K.L., Marketing Management, (2006) s. 19
19
lojalitetsskalan där lojalitetsbyggande åtgärder sällan eller aldrig används32 och där företaget endast är ute efter utbyte av varor eller tjänster mot pengar.
Sändare Mottagare
(leverantör) (kund)
Figur 3:1
3.2.2 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring är marknadsföring som har relationer, nätverk och interaktion som kärna . Det centrala med relationsmarknadsföring är att parterna i relationen har kontakt med varandra, med andra ord interagerar och samspelar dessa med varandra.33 Kunden ses som ett subjekt där kommunikationen är ömsesidig (figur 3:2). Lojalitet betonas särskilt i relationsmarknadsföring och det är inte längre lika viktigt att lägga kraft på transaktionsmarknadsföringens 4 P som att bevara kundrelationer, då dessa leder till kundlojalitet.34 Anledningen till att flertalet företag valt att satsa på relationsmarknadsföring är, enligt Gummesson, synen på kunden som företagets knappa resurs, konsumenterna är med andra ord en kärntillgång för företaget. Att lägga företagets resurser på att jaga nya kunder är dessutom cirka fem gånger dyrare än att lägga resurserna på att söka behålla redan befintliga kunder och det är därför logiskt att företaget arbetar ur ett relationsbyggande perspektiv. På detta sätt flyttas fokus till kunden vilket öppnar upp för alternativa sätt att se på hur företagets vinst skapas.35 Relationsmarknadsföringen strävar efter att klättra på lojalitetsstegen där målet är att skapa en återkommande kund som slutligen utvecklar sig till att bli en aktiv marknadsförare för företaget.36 Företaget är ute efter utveckling tillsammans med och genom kommunikation med kunden.
Sändare Mottagare
(leverantör) (kund)
Figur 3:2
32 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (2002), s. 32
33 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (2002), s. 16-18
34 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (2002), s. 32-33
35Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s 11
36 Gummesson, E., Relationsmarknadsföring: Från 4P till 30R, (2002), s. 32
20
3.3 Teoretisk genomgång
3.3.1 Tjänstemarknadsföringstriangeln
Tjänstemarknadsföring handlar om att ge och infria ett löfte till kunden.
Tjänstemarknadsföringstriangeln visar de grupper som är sammanlänkade i arbetet med att utveckla, marknadsföra och leverera dessa löften (Figur 3:3). De tre huvudaktörerna i triangeln är företag, kunder och anställda eller teknologi. Den sistnämnda gruppen kan vara samarbetspartners som levererar företagets tjänster men också den maskin som används för att leverera en viss tjänst. Mellan dessa huvudaktörer måste olika typer av marknadsföring äga rum för att tjänsten i fråga ska levereras på ett framgångsrikt sätt; extern marknadsföring, intern marknadsföring samt interaktiv marknadsföring. Den externa marknadsföringen är det som sker mellan företaget och dess kunder. Det är här företaget ger löften till kunden angående den tjänst de levererar. Allt rörande företaget som kunden kommer i kontakt med, från anställda till reklambudskap via annonser, kan ses som en del av den externa marknadsföringsfunktionen. När företaget gett ett löfte till kunden är det givetvis fundamentalt att företaget kan leverera vad som utlovats. Dessa löften hålls eller bryts i det som kallas interaktiv marknadsföring som befinner sig i botten av triangeln. Anställda, samarbetspartners samt maskiner är alla faktorer som påverkar om företaget kan hålla de utlovade löftet till kunden. Den interna marknadsföring som sker på vänster sida av triangeln handlar om hur företaget arbetar med att motivera, utbilda och belöna sina anställda samt hur man tillhandahåller den teknologi som krävs för att tjänsten ska levereras på bästa sätt. Om företagets ideologi inte förankras genom hela företaget och ner till företagets anställda kommer dessa inte leverera den utlovade tjänsten på det sätt som företaget utlovat. Detta leder till missnöjda kunder som istället går till konkurrenterna vilket tillslut resulterar i att tjänstemarknadsföringstriangeln kollapsar.37
37Wilson, A., Zeithaml, V.A., Bitner, M.J, Gremler, D.D., Services Marketing- Integrating Customer Focus Across the Firm, (2008) s 18-19
21
Företaget
Intern marknadsföring Extern marknadsföring (Löftet möjliggörs) (Löftet ges av företaget)
Anställda/teknologi Interaktiv marknadsföring Kunder
Figur 3:3 (Löftet levereras)
Relevans för uppsatsen:
För att kunderna ska ges incitament att känna lojalitet gentemot ett visst företag är det fundamentalt att kunden blir nöjd med den tjänst som levereras. Utgår företaget från relationsmarknadsföring betonas särskilt interaktion, både inom företaget samt med kunderna.
Alla delar i tjänstemarknadsföringstriangeln måste fungera för att företaget ska kunna leverera det utlovade löftet framgångsrikt. På så sätt uppstår nöjda kunder, som över tiden leder till kundlojalitet.
3.3.2 Mervärdesteorin
Med mervärde menas det utökade värdet utöver den kärnprodukt eller kärntjänst företaget erbjuder sina kunder. Mervärde kan erbjudas i form av ett lägre pris för produkten men också genom medföljande tjänster till produkten som service eller support. Genom att erbjuda mervärde till kunden får företaget konkurrensfördelar gentemot andra företag.38
Att skapa mervärde är en process som skiljer sig åt beroende på vilket teoretiskt perspektiv företaget utgår från. När processen utgår från ett transaktionsperspektiv skapas kundvärdet av företaget, i produkttillverkningen, utan samarbete eller interaktion med kunden. Företaget
38 Grönroos, C., Service Management och marknadsföring: en CRM ansats, (2002)
22
producerar värdet i förväg utan att utgå från kundens behov eller önskemål vilket resulterar i att produktionsprocessen är det som är centralt för marknadsföringen. Detta sätt att skapa mervärde på benämns värdedistribution.39
Om man istället utgår från relationsmarknadsföring ser mervärdesskapandet annorlunda ut.
Då mervärde är något högt subjektivt är det svårt för företagen att förutbestämma mervärdet i kunderbjudandet. Det handlar om en individuell upplevelse som utgår från individens värdeskapande logik. Värde är inget som skapas i förväg utav företaget, det är snarare ett samspel mellan kund och leverantör för att på så sätt ge kunden en känsla ett ökat värde.
Produkten befinner sig inte längre i fokus utan är endast värdefrämjande. Här är det istället de värdeskapande processerna som är centrala. Då relationsmarknadsföring utgår från värdeskapande ingår detta i alla de affärsfunktioner som berörs av den värdeskapande processen. Detta sätt att arbeta med mervärde kallas värdeskapande.40
Figur 3:4 illustrerar skillnaden mellan värdeskapande utifrån ovan nämnda perspektiv.
Process
Relationsperspektiv
Värde- Värde-
distribution skapande
Transaktionsperspektiv
Resultat
Figur 3:4
39 Grönroos, C., Service Management och marknadsföring: en CRM ansats, (2002), s.35-36
40 Ibid
23 Relevans för uppsatsen:
Med utgångspunkt i uppsatsen bakgrund är det mycket viktigt för företag att skapa mervärde för sina kunder. Detta för att förbli konkurrenskraftiga mot konkurrenterna på marknaden.
Utgår företaget från transaktionsmarknadsföringens utbytesprocess skapas mervärdet i förväg utan kundens inblandning (värdedistribution). Här åstadkommer företaget kundlojalitet genom att erbjuda mervärde i form av ett lägre pris. Utgår företaget från relationsmarknadsföringens utvecklingsprocess skapas mervärdet istället genom interaktion med kunderna. Här genererar företaget lojala kunder genom att kunderbjudandet är utformat utifrån kundens behov.
3.3.3 Involveringsteorin
Involveringsteorin är ett medel som används för att förstå kundens beteende i köpbeslutsprocessen. Då kundens köpebeteende varierar är det ytterst viktigt att se till nivån av involvering som kunden uppvisar gentemot produkten samt köpprocessen. Teorin tar hänsyn till ”the buying decision-making process” som berör olika typer av konsumentbeslut samt upplevd risk. Det finns tre olika definitioner av involvering som berör de olika sätt individen är involverad; cognitive view, predisposition to act samt response-based interpretations. Det första perspektivet beskriver individens attityd gentemot produkten. Det andra perspektivet handlar om det mentala som avgörande för nivån av involvering. Det tredje perspektivet menar att involvering är ett resultat av yttre stimuli så som reklam. Det finns tre grader av involvering. Dessa är hög-, låg-, samt nollinvolvering. Höginvolvering uppstår när konsumenten i förväg förutser inköp med stor personlig betydelse och hög uppfattad risk. Här sker det viktigaste i processens början när individen söker, bearbetar samt utvärderar all information om produkten. Kunden är involverad av eget val vilket ligger till grund för den attityd kunden utvecklar gentemot produkten. Informationssökandet är en viktig del i beslutsfattandeprocessen när det gäller höginvolvering. När individen är högt motiverad söker den och utvärderar information kontinuerligt. Ett eventuellt återköpsbeteende är beroende av att produktgaranti samt kvalitet kombineras på rätt sätt för att möta de konsumentens förväntningar (figur 3:7). Om det höginvolverade köpet slutar tillfredställande föreligger en större chans att varumärkeslojalitet uppstår och det är också kundlojalitet som är det förväntade resultatet efter ett höginvolverat inköp.41
41 Fill, C., Marketing communications: contexts, strategies and applications, (2002), s. 101-106
24 Awareness
Extensive information search
Attitude/Intention
Trial/Experimentation
Long-run behavior
Figur 3:7 Höginvolvering
Är en individ låginvolverad betyder det att dennes beslut kännetecknas av ett lågt risktagande samt att köpprocessen är styrd av individens tidigare erfarenhet av produkten. Individen väljer här att endast söka efter information om produkten om detta är nödvändigt. Denne håller sig helst till en passiv, intern sökprocess (figur 3:8). Priset, word-of-mouth samt förpackningen är här viktiga faktorer. På grund av att engagemanget är lågt gäller det att marknadsföringen är kort, lättillgänglig och upprepande så att produktmärket hela tiden finns i åtanke hos konsumenten. Om det initiala inköpet kännetecknas av en låg involvering och resultatet upplevs som tillfredställande leder inköpet ofta till en slags varumärkes ambivalens. Här är varumärkesvalet beroende på konsumentens vana och faktorer så som lägre pris, förpackning eller hyllpositioner kan påverka konsumenten att byta varumärke. 42
Awareness
Short internal information search
Trial/Experimentation
Attitude/Future Intentions
Long-run behavior
Figur 3:8 Låginvolvering
Relevans för uppsatsen:
42 Fill, C., Marketing communications: contexts, strategies and applications, (2002), s. 105-106
25
Eftersom uppsatsen syftar åt att skapa incitament för kunden att vara lojal mot företaget är det viktigt att identifiera huruvida kunden är låg- eller höginvolverad. Är kunden låginvolverad bör företaget använda sig av ett transaktionssynsätt då lojala kunder genereras genom ett bra priserbjudande. Är kunden däremot höginvolverad bör företaget satsa på att använda sig av ett relationsperspektiv där lojalitet nås genom att företaget erbjuder ett högre mervärde än konkurrenterna, i andra former än ett lägre pris. Författarna kommer här att söka efter faktorer som visar om kunden är hög eller låginvolverad samt företagets syn på densamma.
3.3.4 Kundlojalitet
Lojalitet som begrepp innefattar en aktör, med någon slags vilja, samt ett objekt till vilken aktörens vilja riktar sig. Vidare avser begreppet ett förhållande som löper över tiden som utspelar sig antingen i den fysiska eller mentala världen. Om detta bredare lojalitetsbegrepp översätts till kundlojalitet skulle man kunna definiera detta som; kundens viljebaserade förhållande över tiden, i den fysiska och mentala världen, till ett objekt på en marknad. 43 Att likställa lojalitet med återköpsbeteende är ett vanligt misstag som bör undvikas då ett återköpsbeteende inte behöver bero på lojalitet gentemot företaget eller produkten utan på andra faktorer på marknaden.44 En mer exakt definition av termen kundlojalitet ges av Oliver (1999) i Söderlund; ”Lojalitet är ett djupt åtagande att på ett i framtiden konsekvent sätt återköpa en produkt man föredrar, vilket ger upphov till att samma produkt återköps repetitivt, trots att det sker situationsmässig påverkan och marknadsaktiviteter som har potential att driva fram ett produktutbyte”.
Kundnöjdhet är en vanligt förekommande förklaring till kundlojalitet. Trots att detta ses som en stark drivkraft till kundlojalitet är det farligt att hamna i ”nöjdhetsfällan” där företaget har en övertro på att nöjdhet är den enda faktorn som bidrar till kundlojalitet. Problematiken har sitt ursprung i kundens förändrade syn på huruvida de egna behoven matchar leverantörens erbjudande. Om kundens behov förändrats samtidigt som leverantörens erbjudande förblir konstant blir kunden inte nöjd och väljer en annan leverantör vid nästa köptillfälle. Om det istället är kundens behov som förblir konstant, samtidigt som leverantörens erbjudande
43 Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s. 24-30
44 Hain, C., Hultén, A., Relationsmarknadsföring på Internet. (2006) s. 28
26
förändras får det som resultat att kunden inte längre upplever att dennes behov kan tillfredställas av erbjudandet.45 Detta illustreras i figur 3:9.
Förändrat behov – Oförändrat kundbehov – Oförändrat erbjudande Förändrat erbjudande
Avsaknad av kundnöjdhet
Kunden vänder sig till en annan leverantör
Figur 3:9
Relevans för uppsatsen:
Uppsatsens bakgrund utgår från kundens förändrade beteende som en problematik charterbranschen möts av. Det är mycket viktigt för företaget att identifiera om och hur kundernas behov förändrats samt att utvecklas för att möta det behov som föreligger med ett korrekt erbjudande. På så sätt får företaget nöjda kunder vilket leder till att kunderna fortsätter handla från samma leverantör. I förlängningen leder detta till kundlojalitet.
3.3.5 Kanomodellen
Det är viktigt att företag uppmärksammar att olika kunder har olika typer av behov och förväntningar. Dessutom reagerar olika individer på vitt skilda sätt om dessa behov uppfylls eller inte. Ibland har kunder dessutom behov som de själva inte är medvetna om, men som ändå har väsentlig betydelse för hur kunden upplever kundens produkt eller tjänst.
45 Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s. 68-70
27
Kanomodellen utgår från att det existerar tre grupper av kundbehov (Figur 3:10):
1. Basbehov: Handlar om behov så självklara för kunden att denne inte anger dem vid förfrågan. Dessa behov måste tillfredställas för att kunden ska bli nöjd trots att företaget inte kan uppnå nöjda kunder enbart genom att detta basbehov tillfredställs.
2. Uttalade behov: Dessa behov handlar om vad kunder har för förväntningar och upplever som viktigt och går att få fram genom olika typer av kundundersökningar.
Det är här företaget kan öka sina kundandelar genom att leverera en produkt eller tjänst bättre än konkurrenterna.
3. Omedvetna behov: Kunden har ibland omedvetna behov som inte kan anges vid förfrågan. Detta är behov som företaget bör arbeta med att identifiera då tillfredställelse av dessa leder till att produkten eller tjänsten för ett ökat värde för konsumenten. Detta kan skapa stora konkurrensfördelar för företaget gentemot konkurrenterna samt generera ökad kundlojalitet.
För att nå framgång på en konkurrensutsatt marknad är det viktigt för företagen att förstår att det inte räcker med ”nöjda” kunder. Att kunden befinner sig i ett ”nöjt” tillstånd kan omformuleras till ett ”icke missnöjt” tillstånd vilket belyser den problematik som rör kundnöjdhet. En nöjd kund besitter inga speciella känslotillstånd vilket leder till att kunderna utan problem söker sig till andra företag för att få sina behov tillfredställda. Nöjdhet uppkommer då företaget endast tillfredställer basbehov (nödvändig kvalitet) samt uttalade behov (förväntad kvalitet). När företaget identifierar och tillfredställer de behov kunden själv inte vet om att denne har, åstadkommer företaget det där lilla extra som ger kunden en ”wow”
känsla.(attraktiv kvalitet). Det är detta överraskningsmoment som leder till trogna, lojala kunder.46
46Bergman, B., Klefsjö, B., Kvalitet från behov till användning, (2007), s. 333-337
28 Kundtillfredsställelse
Mycket nöjd
Omedvetna behov
Uttalade behov
Outtalade Grad av
Inte alls Helt uppfyllelse
Basbehov Uttalade
Outtalade
Mycket missnöjd Figur 3:10
Relevans för uppsatsen:
Charterbolagen idag möts av en allt hårdare konkurrens på marknaden. För att skaffa sig konkurrensfördelar är det fundamentalt för företaget att de fokuserar på att identifiera och tillfredställa de behov kunden har. Om företaget skapar en relation med kunderna blir det lättare att ta reda på dessa behov samt identifiera kundernas omedvetna behov. Upplever kunderna det där lilla extra leder det till en stark positiv känsla för företagets erbjudanden vilket leder till lojalitet.
3.3.6 Lojalitetsnivåer
Lojalitet definieras enligt Dick och Basu som relationen mellan individens relativa attityd gentemot ett objekt (varumärke, butik, återförsäljare) och dennes återköpsfrekvens av eller
29
hos objektet. Attityd har tidigare kopplats samman med beteende men det är mycket viktigt att påpeka att även om individen har en positiv attityd mot ett objekt betyder inte detta att individen uppvisar ett frekvent återköpsbeteende. Denne kan ha en mer positiv attityd mot ett annat objekt vilket innebär att individen väljer den senare produkten. Individens uppfattning av differentieringen mellan olika varumärken är också en viktig faktor för lojaliteten då detta påverkar den relativa attityden. Den relativa attityden är som starkast när objektet associeras med en stark positivt attityd och objektet också är klart differentierad gentemot andra produkter i konsumentens huvud. Samtidigt kan en stark positiv attityd sammankopplad med liten uppfattat differentiering leda till ”multi-brand loyalty” då alternativen ses som lika tillfredställande för konsumenten. Här beror valet av objekt på sådant som tillgänglighet till butiken eller hyllpositionering av varumärket inne i butiken. En attityd som är svag, men positiv, och som samtidigt är differentierad från konkurrenterna generar en hög relativ attityd och kommer därför generera lojalitet. En tredje variant är då attityden är svag, dock positiv, men istället sammankopplad med låg uppfattad differentiering mellan objekten. Detta leder till mindre stark relativ attityd vilket gör att återköpen tenderar att vara mindre frekventa och variera från tillfälle till tillfälle och istället vara beroende av andra yttre faktorer.
Det finns flera olika typer av lojalitet och det är mycket fundamentalt för företaget att de tar reda på vilken typ av lojalitet kunden besitter. Denne kan upplevas som lojal men har endast ett återköpsbeteende på grund av andra yttre faktorer än det som krävs för att sann lojalitet ska uppstå. Den relativa attityden sammankopplat med upprepat återköp leder till fyra olika typer av lojalitet. Detta illustreras i figur 3:11.
30 Återköpsfrekvens Hög Låg
(Sann) Latent Relativ Hög Lojalitet Lojalitet Attityd
Låg Falsk Ingen Lojalitet Lojalitet
Figur 3:11
Ingen Lojalitet, varken positiv eller negativ attityd samt ingen återköpsfrekvens.
Falsk Lojalitet, ingen positiv attityd med dock en hög återköpsfrekvens.
Latent Lojalitet, positiv attityd men låg grad av återköpsfrekvens.
Sann Lojalitet, stark positiv attityd tillsammans med hög grav av återköpsfrekvens.
Ett företag vars kunder är sant lojala stärker också konkurrenskraften på marknaden, då några av konsekvenserna av kundlojalitet är positiv word-of-mouth, ökat motstånd till ”counter persuasion” från andra företag samt minskat behov för kunden att söka efter information hos andra varumärken och företag.47
Relevans för uppsatsen:
Då uppsatsens syfte är att hjälpa företagen att nå långsiktig överlevnad på marknaden är det viktigt att identifiera vilken nivå av lojalitet som kunderna befinner sig på. Det är viktigt att ta reda på om kundens beteende grundar sig i en sann lojalitet eller om denne endast uppvisar ett återköpsbeteende. Den sistnämnda leder inte till lojalitet och följaktligen inte till långsiktig överlevnad för företaget.
47 Dick, A., Basu, K., Customer Loyalty. Toward an integrated conceptual framework”, (1994) s. 99-113
31
3.3.7 Kundnöjdhetsskapande Interaktion
Trots att kundnöjdhet ibland bara är en av många faktorer som leder till kundlojalitet är det trots allt i den längre perspektivet grundläggande för att skapa lojalitet hos kunden. Något som är viktigt för nöjdheten är personalens beteende vid kundmötet. Detta blir en särskilt betydelsefullt om interaktionen mellan dessa sträcker sig ut i tiden samt om det finns en fysisk närhet mellan kund och personal. När företaget levererar en tjänst som innefattar kunden själv blir detta ännu viktigare än om företaget levererar en produkt. Enligt en modell framtagen och utvecklad av Bitner et al (1990) skapas kundnöjdhet utifrån tre faktorer i interaktionen mellan kunden och leverantörens personal:
1. Kreativ reaktion på fel som leverantören själv orsakar 2. Tillmötesgående av kundens begäran om specialbehandling 3. ”Det lilla extra”
En kreativ reaktion på fel som leverantören själv orsakar omfattar allt från kompensationer vid fel till en ursäkt från leverantörens personal. Exempelvis kan en kund erbjudas ett finare rum på ett hotell för samma pris som det ursprungliga rummet på grund av att hotellet själva dubbelbokat det billigare rummet. Denna typ av återställarstrategier har visar sig vara fundamentalt i termer av kundnöjdhet.
Tillmötesgående av kundens begäran om specialbehandling innebär att kunden får respons på en begäran om att få en skräddarsydd produkt eller tjänst, samt att personalen tar hand om kundens problem även att det är kunden som själv som orsakat problemet. Studier har visat att individuell specialbehandling, exempelvis att erhålla snabbare service än andra kunder eller att gå före väntelistan, har ett positivt samband med kundlojalitet.
När personalens beteende gentemot kunden överträffar dennes förväntningar uppstår det som benämns ”det lilla extra”. Exempel på detta är när personalen anstränger sig exceptionellt för att se tillmötesgå kunden eller när prestationer som normalt inte ingår tillkommer gratis. Detta leder till att kunden blir positivt överraskad av det mervärde företaget levererar vilket i sin tur genererar lojalitet från kundens sida.
32
Om nöjdhetsskapande interaktion har ett positivt samband med kundlojalitet är det oerhört viktigt att företaget kommer ihåg vilka faktorer som är betydelsefulla för just den individuella kunden. Detta kräver att leverantören har någon typ av kunddatabas om kundernas preferenser då ihågkomst är något som visat sig vara mycket uppskattat från kundens sida.48
Relevans för uppsatsen:
Utifrån ett relationsmarknadsföringsperspektiv betonas interaktion och samverkan med kunderna. Något som är fundamentalt för att lojalitet ska uppstå är att kundnöjdhet uppstår.
För charterbranschen som befinner sig i tjänstesektorn blir detta extra viktigt i mötet med kunden. Om charterbranschens kunder visar sig vara höginvolverade skapas lojalitet genom interaktion med kunderna.
3.3.8 Kundlojalitetsbelöningar
Olika belöningar för att öka kundandelen hos företaget är något som många företag använder sig av i sitt marknadsföringsarbete. Belöningen består ofta av rabatterbjudanden av olika slag där mer frekventa och större inköp betyder ökade rabatter. Att leverantören erbjuder rabatt om kunden betalar i förväg samt binder upp sig för en viss framtida period är exempel på lojalitetsbelöningar som kan ses vid prenumeration på tidningar eller medlemskort på gymmet. Det vanligast formen av rabatter är dock när kunden belönas först i efterhand.
Exempel på detta är ICA Kundkort och SAS Eurobonus kort. Här fokuseras det totala inköpsbeloppet för en viss period eller antalet gånger kunden köpt produkten eller tjänsten från företaget. Här ser man på lojalitetsprogrammen som ännu ett produktattribut som läggs till det redan befintliga erbjudandet. Detta leder till ett att det totala värdet på erbjudandet blir högre om den ursprungliga produkten eller tjänsten kombineras med en bra rabatt. Då denna typ av lojalitetsbelöning adderar till det totala värdet torde detta leda till att kundnöjdheten ökar vilket i sin tur påverkar lojaliteten i positiv bemärkelse. Samtidigt reduceras kundens kostnader på grund av de rabatterbjudanden företaget erbjuder vilket skulle kunna leda till att kunden kopplas samman ”lägre pris” med ”lojalitetsbelöning” i samma mentala ”kostnads”- kategori. I så fall är det den lägre kostnaden som är skälet till kundlojaliteten vilket innebär att leverantören enbart skulle kunna arbeta med lägre priser.49
48 Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s. 115-122
49 Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s. 129-132
33
Viss kritik har dock riktats mot denna typ av lojalitetsprogram och Dowlind & Uncles ifrågasätter om denna typ av belöning har de grundläggande förutsättningar som krävs för att påverka kundens beteende i det avseende som nämns. Då det ofta är mycket lätt att erhålla medlemskap i flera kundklubbar och att på så sätt erhålla rabatterande erbjudanden finns det stor chans att kunden flyter fritt mellan leverantörerna och endast väljer det företag som möter deras efterfrågan bäst vid varje nytt tillfälle.50
Relevans för uppsatsen:
Utgår företaget från ett transaktionsperspektiv skapas kundlojalitet via belöningar enligt ovanstående teori. Om kunden är låginvolverad skapas lojalitet genom längre priser via rabatterade erbjudanden.
50 Söderlund, M., Den lojala kunden, (2001), s. 137-138
34
3.4 Teoretisk syntes
Låginvolvering Höginvolvering
Transaktions MF Relations MF -envägskommunikation -tvåvägskommunikation
Värdedistribution Värdeskapande
Lojalitet: Belöningar Lojalitet: Interaktion
Val av Strategi
LÅNGSIKTIG ÖVERLEVNAD
Figur 3:11
35
Ovan illustreras uppsatsens syntes som utgår från de teorier som redovisats för tidigare i uppsatsen. Syntesen har skapats för att svara på uppsatsens problemformulering ”Vilka faktorer ger kunden incitament att förbli lojala gentemot charterbolagen”.
Beroende på huruvida kunden är hög- eller låginvolverad bör företaget välja olika strategier att arbeta efter. Är kunden låginvolverad bör företaget utgå från ett transaktionsmarknadsföringsperspektiv men är kunden istället höginvolverad bör företaget utgå från ett relationsmarknadsföringsperspektiv när de bedriver sin verksamhet.
3.5 Teoretisk referensram
Den teoretiska referensramen utgår från studiens syfte att analysera och utvärdera charterbolagens förutsättningar för att skapa lojala kunder. Med utgångspunkt från teorierna samt den teoretiska syntesen har författarna valt ut ett antal faktorer.
Kommunikation
Interaktion
Lojalitet
Involvering
Målsättningen med uppsatsen är att belysa den för studien aktuella målvariabeln; långsiktig överlevnad
Dessa faktorer ligger sedan till grund för de variabler som presenteras nedan. För att ovanstående faktorer ska bli mätbara måste dessa först göras om till variabler. Variablerna kommer sedan att användas vid insamling av den kvalitativa empirin.
