Fastighetsmäklares säljteknik

Erik Blom Alexander Byström

Fastighetsmäklares säljteknik

Hur ser fastighetsmäklare på sin yrkesroll ur ett säljperspektiv?

Företagsekonomi C-uppsats

Termin: VT 2010

Handledare: Patrik Gottfridsson

Förord

Först och främst vill vi tacka våra respondenter som ställt upp och medverkat i våra intervjuer. Utan dem hade denna undersökning inte varit möjlig.

Vi vill även tacka vår handledare Patrik Gottfridsson för råd och synpunkter under arbetets gång.

Till sist tackar vi även de opponenter som bidraget med sina åsikter.

Karlstad augusti 2010

Erik Blom & Alexander Byström

Innehållsförteckning

1. Inledning... 5

1.1. Bakgrund... 5

1.2. Problemdiskussion ... 6

1.3. Problemformulering ... 7

1.4. Syfte... 8

2. Empirisk bakgrund... 9

2.1. Fastighetsmäklarrollen ... 9

2.1.1. Fastighetsmäklarlagen ... 9

2.1.2. God fastighetsmäklarsed... 9

2.1.3. Mäklartjänsten och yrket fastighetsmäklare ... 10

2.1.4. Förmedlingsprocessen ... 11

2.1.5. Intag ... 11

2.1.6. Försäljning ... 12

2.1.7. Arvodet ... 12

3. Metod ... 13

3.1. Metodansats ... 13

3.2. Datainsamling ... 13

3.3. Intervjustrukturering... 14

3.4. Urval... 15

3.5. Dataanalys... 15

3.5.1. Beskrivning ... 15

3.5.2. Systematisering och kategorisering... 15

3.5.3. Kombination... 16

3.6. Metoddiskussion ... 16

4. Teori ... 17

4.1. Försäljning ... 17

4.2. Enkel och komplex försäljning ... 17

4.3. Säljteknik – Teorier och modeller... 18

4.4. Fyra stadier i ett säljsamtal ... 18

4.4.1. Inledningsstadiet... 19

4.4.2. Informationssökningsstadiet och SPIN^®-modellen... 19

4.4.3. Informationsgivningsstadiet... 21

4.4.4. Överenskommelsestadiet ... 22

4.5. Säljtratten... 24

4.5.1. Kontaktfasen ... 24

4.5.2. Analysfasen ... 25

4.5.3. Utbytesfasen... 26

4.5.4. Avslutsfasen ... 27

4.6. Köpsäkerhet och köphinder ... 28

4.7. Sammanfattning Teori... 29

5. Analys ... 31

5.1. Fastighetsmäklarrollen och försäljning ... 31

5.1.1. Mäklarrollen och opartiskheten... 31

5.1.2. Kundtänkande och försäljning ... 33

5.2. Intagsprocessen ... 35

5.2.1. Inledning och kontaktfas... 35

5.2.2. Informationssökning... 35

5.2.3. Informationsgivning ... 37

5.2.4. Invändningar ... 37

5.2.5. Avslut... 40

5.3. Försäljningsprocessen ... 42

5.3.1. Inledning och kontaktfas... 42

5.3.2. Informationsgivande och opartiskhet ... 43

5.3.3. Informationssökning... 44

5.3.4. Invändningar ... 46

5.3.5. Avslut (Köpbeslut och budgivning) ... 47

6. Diskussion och slutsatser ... 50

6.1. Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?... 50

6.1.1. Försäljning ... 50

6.1.2. Yrkesrollen... 50

6.2. Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen och försäljningsprocessen? ... 51

6.2.1. Informationsutbyte ... 51

6.2.2. Invändningar ... 52

6.2.3. Avslut... 52

7. Källförteckning... 54

Sammanfattning

Fastighetsmäklarens yrkesroll baseras på uppgiften att sammanföra sin uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med. Denna förmedling ska enligt lag genomföras opartiskt, varpå mäklaren samtidigt ska verka för att uppdragsgivaren erhåller bästa möjliga pris för sin bostad.

Dessutom är både den enskilde mäklarens inkomst och mäklarföretagens resultat beroende av hur väl mäklarna behärskar försäljning och marknadsföring, dels av en tjänst vid intagsprocessen och dels av en bostad vid försäljningsprocessen. Hur arbetar fastighetsmäklare med personliga säljtekniker i respektive process i sin yrkesutövning? Går rollen som säljare och opartisk mellanman att förena? För att undersöka vår problemställning har vi valt att söka svar till följande undersökningsfrågor;

• Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?

• Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen?

• Använder mäklare säljtekniker i försäljningsprocessen?

Den metod vi använt oss av för att besvara dessa frågor är personliga intervjuer med sju fastighetsmäklare verksamma i Karlstadsområdet. Samtliga respondenter, förutom två, arbetar i olika företag. Vad vi fått fram i vår undersökning är att mäklarna, ur ett säljperspektiv, ser på sin yrkesroll som relativt försonlig med opartiskhet då de inte uppger några större problem med detta. Trots att mäklartjänsten som erbjuds ser relativt lika ut skiljer sig mäklarnas beskrivning av yrkesrollen åt, där vissa ser den mer som en klar förmedlingsroll medan andra ser den som ett försäljningsyrke med betoning på försäljning.

Både under intagsprocessens- och försäljningsprocessens informationssökningsstadium ställs en stor mängd situationsfrågor, men dessa följs inte upp av varken problemfrågor, inverkanfrågor eller nyttofrågor.

Under intagsprocessen präglas informationsgivningsstadiet av egenskaper och fördelar kring den tjänst de erbjuder där fokus ligger på fördelar gentemot konkurrenter. Informationsgivningen under försäljningsprocessen handlar om att ge potentiella köpare information om konkreta fel/brister som alla bör känna till, dessutom används mycket fakta och egenskaper som kopplas till fördelar för att ”sälja in” bostaden. För att undvika invändningar styrs frågor om priset på bostaden till slutet av säljsamtalet då mäklaren hunnit bygga upp värdet av tjänsten de säljer. Invändningar som uppstår under försäljningsprocessen förhindras bl.a. genom att mäklaren tillhandahåller besiktningsprotokoll. Avslut i intagsprocessen handlar om att få säljarna av objektet att skriva under uppdragsavtalet. För att göra detta använder sig mäklarna av avslutstekniker som är mer otraditionella och mindre påtryckande.

I försäljningsprocessen tenderar avslutet att handla mycket om att underlätta för kunden att fatta ett köpbeslut samt i särskilda situationer inbjuda eller påverka till att lägga ett bud.

1. Inledning

1.1. Bakgrund

Frågar du gemene man vad en fastighetsmäklare arbetar med får du ofta till svar att en mäklare säljer hus eller lägenheter och att det inte kan vara särskilt svårt. Det är dock lite mer komplicerat än så. I Fastighetsmäklarlagens (FML) första paragraf definieras mäklare enligt följande;

”Med fastighetsmäklare avses i denna lag fysiska personer som yrkesmässigt förmedlar fastigheter, delar av fastigheter, byggnader på annans mark, tomträtter, bostadsrätter, andelsrätter avseende lägenhet, arrenderätter eller hyresrätter.” (SFS 1995:400)

Lagtexten anger alltså att yrket fastighetsmäklare handlar om förmedling av fastigheter och likställda objekt, men någon mer utförlig beskrivning av vad detta innebär lämnas inte (Dahlquist-Sjöberg 2005). Dahlquist-Sjöberg (2005) söker istället svar i FML’s förarbeten för att klargöra vad fastighetsförmedling innebär för typ av verksamhet. Där anges följande;

”Med förmedling avses det arbete som går ut på att sammanföra uppdragsgivaren med en motpart.” (21 Prop. 1994/95:14 1994)

Mäklarföretag säljer en tjänst att förmedla t.ex. fastigheter och bostadsrätter till en köpare. Yrkesrollen baseras enligt ovan på att fastighetsmäklaren har en sammanförande funktion genom att vara en part som står mellan köpare och säljare, och att arbetet går ut på att sammanföra uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med (Dahlquist-Sjöberg 2005). Vidare ska mäklaren i allt iaktta god fastighetsmäklarsed samt tillvarata både köparens och säljarens intresse. Mäklaren måste således hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den säljande parten samtidigt som han är en opartisk mellanman, vilket enligt Dahlquist-Sjöberg (2005) kan bli problematiskt. Denna opartiskhet är något som särskiljer mäklartjänsten från andra tjänster. I FML’s förarbete framgår även att mäklaren ska verka för att dennes uppdragsgivare erhåller bästa möjliga pris. Även tillsynsmyndigheten Fastighetsmäklarnämnden (FMN) framhäver att det är naturligt att mäklaren tar större hänsyn till sin uppdragsgivare vad gäller bl.a. affärsmässiga överväganden och prisfrågor. Vi kan redan nu konstatera att den yrkesroll som fastighetsmäklare innehar präglas av stor komplexitet. Är det överhuvudtaget möjligt att representera den säljande parten och verka för att denna part erhåller bästa möjliga pris och samtidigt vara en opartisk mellanman?

1.2. Problemdiskussion

Efter att ha tagit del av de citerade juridiska definitioner ovan väcks frågan om till hur stor del yrket fastighetsmäklare präglas av försäljning. För att en mäklare överhuvudtaget ska få möjlighet att förmedla en affär krävs att denne är duktig på att sälja in mäklartjänsten till potentiella uppdragsgivare. Mäklares ersättning för ett fullgjort förmedlingsuppdrag är oftast baserat på provision och utgår som en procentsats av säljarens erhållna försäljningspris. Detta fungerar i sin tur som ett incitament för mäklare att förmedla så många affärer som möjligt till så höga köpeskillingar som möjligt. Både den enskilde mäklarens inkomst och mäklarföretagens resultat är således beroende av två saker; Hur väl mäklarna behärskar försäljning och marknadsföring, dels av en tjänst och dels av en bostad som ska förmedlas opartiskt till en köpeskilling som tillfredställer säljaren. Förmedlingsprocessen går alltså grovt att dela in i två moment som förhåller sig till två olika parter.

Det första momentet riktar sig till potentiella uppdragsgivare, vanligtvis fastighetsägare eller bostadsrättsinnehavare, och kallas för intagsprocessen.

När mäklaren första gången träffar en potentiell uppdragsgivare introduceras denne till mäklartjänsten. Generellt sett går mäklaren igenom hur denne arbetar, vilka moment som ingår, hur säljaren bör agera samt hur säljaren kan komma att påverkas av arbetet. Att säljaren blir delaktig i besluten om hur affären ska genomföras är av stor vikt (Mäklarsamfundet 2006). En förhandling äger rum om provision och utgångspris innan uppdragsavtalet eventuellt tecknas (Lundström 2005). Det andra momentet är själva försäljningsprocessen som riktar sig till potentiella bostadsköpare. Mäklaren marknadsför objektet bl.a. via dagspress och internet samt arrangerar visningar och håller i budgivning. Mäklaren rådgör med potentiella köpare angående objektets egenskaper, köpets fullbordan, finansiering, skattefrågor, juridiska frågor, boendekostnader etc. Slutförhandlingar sker om köpeskilling, tillträde och eventuella reparationer innan ett köpekontrakt skrivs (Lundström 2005).

De mäklartjänster som erbjuds på marknaden idag ser förhållandevis likadana ut samtidigt som kundens situation och de olika personlighetstyperna en mäklare möter gör att ingen affär blir den andra lik. Tjänster är svåra att jämföra och undersöka i förväg, eftersom de uppstår och konsumeras i och med att de utförs (Lundström 2005). Enkla tjänster karaktäriseras av att de ofta spontanköps eftersom behovet kan uppstå snabbt och att de är förenade med liten risk (Ahrnell & Klockare 1994). Komplexa tjänster däremot är inget som sker via impuls- eller spontanköp utan kunden överväger ofta länge om och av vem han ska köpa tjänsten. Efterfrågan för komplexa tjänster baseras bl.a. på att kunden framförallt behöver speciell kunskap och behovet för tjänsten kan ha byggts upp under en längre tidsperiod. Den långa beslutsprocessen är utmärkande för komplexa tjänster p.g.a. att investeringen är förhållandevis stor och risken hög (Ahrnell & Klockare 1994). Köpet av

mäklartjänsten är inget som görs spontant och köpet beror mycket på att uppdragsgivaren är i behov av den speciella kunskap mäklaren besitter.

I motsats till de relativt likvärdiga mäklartjänster som erbjuds på marknaden, har varje enskilt förmedlingsobjekt sina unika drag. I en strikt mening finns inte två likadana värderingsobjekt (Lind 2005). Att köpa bostad är för de flesta den största affären i livet eftersom det är hushållens mest betydelsefulla kapitaltillgång (Lundström 2005). Få saker kan framkalla så mycket känslor som att förvärva sitt drömboende, eller att tvingas sälja detsamma.

Vi kan så långt konstatera att mäklaryrket innebär en väldigt komplex yrkesroll som inte liknar någonting annat, och som bland annat präglas av försäljning.

Den teori som finns inom området säljteknik är till stor del baserad på förhållandet business to business, det vill säga försäljningsprocesser mellan olika företag. Området fastighetsmäklare och säljteknik kan däremot ses som tämligen outforskad mark. Hagtorn (1999) menar att alla människor som uppträder i olika roller i olika sammanhang kan se sig själva som säljare och framhäver samtidigt att försäljningsmetodiken är olika i olika branscher.

Samme författare definierar en säljare enligt följande; ”säljaren är en agent som utför affärstransaktionen, i egen regi eller på uppdrag av någon annan” (Hagtorn 1999).

Denna definition stämmer in rätt bra även på fastighetsmäklare, eller hur?

Denna problemdiskussion föranleder problemformuleringen nedan vilken denna uppsats baseras på;

1.3. Problemformulering

Fastighetsmäklare säljer till en uppdragsgivare en tjänst att förmedla en bostad till en köpare. Provisionssystemet utgör ett incitament för fastighetsmäklare att förmedla så många bostäder som möjligt till så höga köpeskillingar som möjligt. Förmedlingen ska enligt lag genomföras opartiskt, varpå mäklaren samtidigt ska verka för att uppdragsgivaren erhåller bästa möjliga pris för sin bostad. Hur arbetar fastighetsmäklare med personliga säljtekniker i denna yrkesutövning? För att undersöka denna problemformulering har vi valt att söka svar till följande undersökningsfrågor;

• Hur ser mäklare på yrkesrollen ur ett säljperspektiv?

• Använder mäklare säljtekniker i intagsprocessen?

• Använder mäklare säljtekniker i försäljningsprocessen?

1.4. Syfte

Syftet med denna uppsats är att förklara på vilket sätt fastighetsmäklare använder sig av personliga säljtekniker, dels gentemot potentiella uppdragsgivare och dels gentemot potentiella bostadsköpare. Vi vill också beskriva och förstå det faktum att en fastighetsmäklare enligt lag ska vara en opartisk mellanman påverkar mäklare ur ett säljperspektiv.

2. Empirisk bakgrund

2.1. Fastighetsmäklarrollen

Detta inledande avsnitt syftar till att ge läsaren ökad insikt och förståelse för fastighetsmäklarens yrkesutövning samt vad som styr och påverkar denna.

Denna insikt gör det förhoppningsvis enklare för läsaren att ställa mäklaryrket i relation till de teorier och modeller om säljteknik som presenteras.

2.1.1. Fastighetsmäklarlagen

Vi fick i inledningen veta att Fastighetsmäklarens roll juridiskt baseras på en sammanförande funktion och mäklarens roll är att vara en part som står mellan säljare och köpare. Mäklarens verksamhet syftar till att hitta potentiella köpare till den säljande part som initierat processen genom att ge mäklaren förmedlingsuppdraget. Begreppet förmedling står för det arbete som går ut på att sammanföra mäklarens uppdragsgivare med en köpare som är lämplig att ingå avtal med (Dahlquist-Sjöberg 2005). Dahlquist-Sjöberg (2005) framhäver att den traditionella mäklarrollen inte är förenlig med att ensidigt företräda den ena partens intresse.

Teori som beskriver relationen mellan mäklaren, säljaren och köparen bygger på att parterna har olika kompetens och att det finns så kallad asymmetrisk information. Lundström (2005) menar att säljaren av förklarliga skäl vet mest om objektet som ska säljas, och att detta informationsövertag inte bara råder över köparen utan även över mäklaren. Informationsövertaget kan gälla saker som t.ex. tekniska fel, störande grannar eller andra förhållanden som endast boende kan känna till. Gällande tekniska fel i fastigheter har säljaren enligt jordabalken en långtgående upplysningsplikt, samtidigt som köparen har en omfattande undersökningsplikt (Lundström 2005). Bostadsrätter är lös egendom och därför återfinns motsvarande regler för bostadsrätt i köplagen (1990:931). Fastighetsmäklaren har samtidigt av förklarliga skäl större kunskap än både säljare och potentiella köpare angående bostadsmarknaden, försäljning och förvärv av bostäder, ekonomiska och skattemässiga konsekvenser m.m.

2.1.2. God fastighetsmäklarsed

Hur mäklaren sedan hanterar och utför förmedlingsuppdraget är beroende av massvis med faktorer som varken går att förutse eller styra. FML innehåller därför en paragraf som generellt beskriver hur mäklare ska genomföra sitt uppdrag;

”Fastighetsmäklaren skall utföra sitt uppdrag omsorgsfullt och i allt iaktta god fastighetsmäklarsed. Mäklaren skall därvid tillvarata både säljarens och köparens intresse”

(SFS 1995:400 1995)

Dahlquist-Sjöberg (2005) menar att begreppet ”god fastighetsmäklarsed” är en referenspunkt för vilka krav som mäklare generellt ska svara an till, samt att det baseras på att mäklaren har en position som opartisk mellanman. I föregående stycke antyds att mäklaren inte ensidigt ska representera parten som ger honom förmedlingsuppdraget (säljaren), utan att skyldigheten även finns att med ett opartiskt agerande tillvarata motpartens (köparens) intressen.

Mäklaren måste hitta en balans mellan att utföra ett uppdrag åt den säljande parten samtidigt som han är en opartisk mellanman, vilket kan bli komplicerat (Dahlquist-Sjöberg 2005). I FML’s förarbete finns riktlinjer för hur mäklaren ska förhålla sig till denna problematik. Där framhävs att mäklaren ska redovisa alla tänkbara köpare samt verka för att dennes uppdragsgivare (säljaren) erhåller bästa möjliga pris. I kombination med detta har en potentiell köpare rätt till opartisk information om fastigheten och kostnadskalkyler som stämmer överens med verkligheten (Dahlquist-Sjöberg 2005). Även i FMN’s dokument ”bra att veta om fastighetsförmedling” (2007) står det att det är naturligt att mäklaren tar större hänsyn till sin uppdragsgivare när det gäller affärsmässiga överväganden, prisfrågor och liknande. Vad god fastighetsmäklarsed innebär i praktiken utvecklas fortlöpande genom praxis hos FMN.

Som förmedlare måste mäklaren vara försiktig i sitt agerande och i sin kommunikation. Mäklarsamfundet (2006) tar upp ett antal regler om etik och uppförande som mäklare bör följa i sin vardag. Dessa går bland annat ut på att mäklaren ska se till båda parters bästa och skapa förtroende genom opartiskt och uppriktigt agerande. Vidare bör mäklaren noga ta reda på blivande köpares ekonomiska förutsättningar och i tveksamma fall avråda till köp.

2.1.3. Mäklartjänsten och yrket fastighetsmäklare

Mäklaren har en väldigt speciell roll eftersom han säljer en tjänst att förmedla t.ex. fastigheter och bostadsrätter. Det är av stor vikt att mäklaren har inställningen att sälja en tjänst för att inte tappa bort kundkänslan en förmedlare ska ha. Det är dock viktigt för mäklare att behärska både marknadsföring av sin tjänst och marknadsföring av produkt i sin yrkesutövning (Mäklarsamfundet 2006). Yrket mäklare beskrivs som unikt bland annat på grund av att;

Mäklartjänsten förutsätter kompetens inom ett brett spektrum av kunskapsområden;

byggnadsteknik, juridik, ekonomi, etik, miljö, beteendevetenskap, marknadsföring, säljteknik etc.

(18 Lundström, S. 2005, s. 501-502) Mäklarens kunder är en något svårdefinierad grupp. I ett förmedlingsuppdrag finns vanligtvis en uppdragsgivare med avsikt att avyttra exempelvis en fastighet eller en bostadsrätt. Används ett bredare kundtänkande är både säljande och köpande parter kunder. Detta öppnar fler möjligheter eftersom

potentiella köpare som letar nytt boende aktivt även är potentiella köpare av en mäklartjänst för att sälja sitt nuvarande boende. Mäklare skulle även kunna vända sig till dem som inte letar nytt boende aktivt och väcka deras intresse genom att föreslå ett annat, bättre boende (som mäklaren förmedlar). På så vis kan mäklaren inte bara hitta en köpare till en fastighet, utan även få in ett nytt förmedlingsuppdrag (Mäklarsamfundet 2006).

Den tjänst som olika mäklare tillhandahåller ser oftast förhållandevis likadan ut. Dock finns skillnader i hur mäklare utför tjänsterna, hur de bemöter kunder, bygger upp sitt varumärke etc. Eftersom du endast säljer och köper bostad ett begränsat antal gånger i ditt liv är det även fråga om en sällanköpstjänst. Bostadsaffären är unik på det sättet att den för de flesta är den största affären i livet med tanke på att bostaden är hushållens mest betydelsefulla kapitaltillgång. Förmedlingstjänsten är därför av stor vikt för allmänhet och hushåll, varpå ryktet om hur tjänsten utförs sprider sig snabbt.

Hushåll som flyttar har vanligtvis även ett behov av information och service utöver själva affärstransaktionen. De kan behöva hjälp med exempelvis homestyling, flytthjälp, flyttstädning, samt information om lokal service, finanisering, försäkringar m.m. (Lundström 2005).

2.1.4. Förmedlingsprocessen

I förmedlingsprocessen för bostäder ingår generellt tre steg vilka är intag, försäljning och avslut. Processen omfattar ett stort antal aktiviteter som beroende på vad som ska förmedlas är mer eller mindre unika, men som också standardiseras för att minska mäklarens kostnader och öka kundnyttan (Lundström 2005). När mäklaren får kontakt med en potentiell säljare har han en del förberedelser att göra innan intaget. Mäklaren bör enligt Mäklarsamfundet (2006) skaffa sig sådan information om objektet att han har en uppfattning om marknadsvärdet inför mötet med säljaren. Säljare kontaktar ofta flera olika mäklare för att kunna jämföra exempelvis tjänsten och arvodet.

En bra mäklare bör därför kunna motivera varför han och hans tjänst är bäst för kunden (Mäklarsamfundet 2006). Nedan följer en kort beskrivning av hur förmedlingsprocessen avseende småhusfastigheter och bostadsrätter generellt kan se ut.

2.1.5. Intag

Mäklaren går igenom bostaden med uppdragsgivaren för värdering, eventuell beskrivning och probleminventering (Mäklarsamfundet 2006).

Under intagsförsöket ska den potentielle uppdragsgivaren informeras om hur mäklaren arbetar, vilka moment som ingår och hur uppdragsgivaren kommer att påverkas av arbetet. Det är av stor vikt att säljaren blir delaktig i besluten om hur dennes affär ska genomföras. Mäklaren och uppdragsgivaren förhandlar om uppdragets form samt arvode och kommer överens om marknadsplan samt utgångspris. En genomgång kan även göras av juridiska

aspekter som upplysningsplikt och dolda fel, samt skattekonsekvenser, behovet av försäkringar etc. (Lundström 2005).

2.1.6. Försäljning

Mäklaren marknadsför bostaden via internet, tidningar och skyltfönster eller via ett spekulantregister. Visningar arrangeras eventuellt efter att bostaden iordningställts med hjälp av så kallad homestyling. Mäklaren har till uppgift att rådgöra med potentiella köpare om bostadens egenskaper, kostnader för köpets fullbordan, skattekonsekvenser, undersökningsplikt, behov av besiktning etc. Förmedling av bud och eventuell budgivning sköts av mäklaren som kan assistera med bankkontakter. Slutförhandlingar kan ske om pris, tillträde och eventuella reparationer innan ett köpekontrakt skrivs. Mäklaren upprättar avslutningsvis likvidavräkning och överlåtelsebevis, alternativt köpebrev. Köparen får tillträde till bostaden (Lundström 2005).

2.1.7. Arvodet

Mäklarens ersättning för ett fullgjort förmedlingsuppdrag är vanligtvis baserat på provision och utgår som en procentsats av det erhållna försäljningspriset istället för att direkt mäta mäklarens insatser i arbetstimmar och direkta kostnader. Ersättningen relateras på så vis till affärens utfall, och ersättningsformen anses utgöra ett incitament för mäklaren att förmedla en snabb affär till ett högt pris, vilket ska gynna både säljaren och mäklaren (Lundström 2005).

3. Metod

Metodkapitlet syftar till att förklara vilket upplägg som använts samt varför vi valt detta i undersökningen. Detta för att redogöra och förtydliga för läsaren vilken problematik som uppstår i undersökningsprocessens olika faser, och på så vis öka förståelsen för hur vi valt att söka svar till problemformuleringen.

Målet är att ge en klar bild av vilken giltighet och trovärdighet undersökningen har.

3.1. Metodansats

En beskrivande problemställning som denna kännetecknas enligt Jacobsen (2002) av att situationen och dess förhållanden beskrivs. Vår undersökning har en explorativ karaktär vilket innebär att avsikten är fördjupning inom något vi inte vet mycket om. Därav krävs en metod som är djupgående, får fram olika uppfattningar och nyanser på bästa sätt, samt ”tillåter” oväntade förhållanden (Jacobsen 2002). För att undersöka vårt område har vi därför valt att använda en kvalitativ metod där vi genom intervjuer med olika fastighetsmäklare samlat in data. Vi vill samtidigt så lite som möjligt styra eller påverka den information vi samlar in för att få ett så relevant resultat som möjligt. Detta jämfört med kvantitativa ansatser där informationen som samlas in är indelad i kategorier och uppdelad i variabler på förhand, ofta via enkäter och svarsformulär (Jacobsen 2002). Syftet och målet med våra intervjuer är istället att få fram fastighetsmäklarnas egna uppfattningar, tolkningar och åsikter angående säljtekniken i intagsprocessen respektive försäljningsprocessen samt mäklarens opartiskhet. Den kvalitativa ansatsen har även bidragit till att vi under undersökningens gång kunnat ändra i problemställningen och upplägget efter hand som vi fått veta mer. Den största nackdelen med en kvalitativ metod av detta slag är att ingående intervjuer tar lång tid, både själva intervjumomentet och analysen av den stora mängd ostrukturerad information som samlas in (Jacobsen 2002).

3.2. Datainsamling

Datainsamlingen har skett genom öppna individuella intervjuer. Denna typ av intervju definierar Jacobsen (2002) som ett samtal mellan intervjuare och uppgiftslämnare där innehållet inte i någon större utsträckning är bestämt i förväg. Denna metod för datainsamling valdes på grund av att vi inte ville att fastighetsmäklarna skulle känna sig begränsade i vad dem kunde berätta under intervjun. Vi besökte även fastighetsmäklarnas arbetsplatser för att genomföra dessa intervjuer. Trots att besöksintervjuer är mer tidskrävande, både att administrera och genomföra, valde vi det framför exempelvis telefonintervjuer.

Då vårt ämnesval behandlar fastighetsmäklares yrkesutövning och hur dem arbetar gentemot kunder, vilket kan vara känsligt att prata om, ansåg vi att det skulle bli lättare att få bra kontakt med respondenterna om vi genomförde

besöksintervjuer. Jacobsen (2002) menar att personer har lättare att tala om känsliga ämnen ansikte mot ansikte eftersom det då är lättare att skapa en personlig förtrolig stämning. Metoden gav oss även möjligheten att observera fastighetsmäklarnas reaktioner under intervjun, vilket även gör det enklare att läsa av hur långt uppgiftslämnaren kan/vill vidareutveckla ett svar (Jacobsen 2002). Vi valde även att låta respondenterna vara anonyma för att dem skulle känna sig trygga att berätta så öppet och ärligt som möjligt om våra undersökningsområden.

3.3. Intervjustrukturering

På samtliga intervjuer har vi båda författare varit närvarande. I förhand gjorde vi upp att en person fick leda intervjun, medan den andra lyssnade, flikade in med följdfrågor och förde anteckningar vid behov. Som vi tidigare nämnt ville vi undvika att styra fastighetsmäklarna i vad dem berättade. Att genomföra en helt öppen intervju, det vill säga helt utan plan för vad samtalet skulle innehålla kan dock leda till att de data som samlas in blir oerhört komplexa och väldigt resurskrävande att analysera (Jacobsen 2002). Därav krävdes viss förstrukturering av intervjun vilket för oss innebar att vi valde ut fyra huvudämnen att behandla under intervjun, en så kallad intervjuhandledning.

Dessa huvudämnen är således; Fastighetsmäklarrollen, Intagsprocessen, Försäljningsprocessen och Säljteknik. Syftet med intervjuhandledningen var att, efter ett antal allmänna inledande frågor, låta respondenten berätta så fritt som möjligt om dess uppfattning/åsikt för respektive ämne vi ville belysa. Till varje huvudämne hade vi förberett huvudfrågor för att leda in respondenten på respektive ämne. Följdfrågor förbereddes också vilka vi kunde följa upp huvudfrågan med, såtillvida respondenten ej berörde dessa självmant i sin berättelse. Dessa följdfrågor ställdes således inte i någon fast ordningsföljd, utan om/när läget blev det rätta. Det är trots en förstrukturering av detta slag möjligt att upprätthålla en hög grad av öppenhet och det innebär snarare att vissa ämnen och områden sätts i fokus (Jacobsen 2002). Avsikten med våra intervjuer var på förhand helt öppen för respondenterna. När respondenten hade önskemål om detta, skickade vi även ut information om vilka diskussionsområden vi ämnade behandla under intervjun i förväg.

Samliga intervjuer har spelats in med hjälp av en laptop. Fördelen med att spela in intervjuerna är att vi får med ordagrant vad som sägs, att vi inte behöver anteckna i någon större utsträckning samt att det blir ett mer naturligt samtal mellan respondenten och intervjuaren (Jacobsen 2002). Enligt Jacobsen (2002) kan många reagera negativt på att bli inspelade och därav ”hålla igen”

under intervjun. Vi upplevde dock inte att någon av respondenterna påverkades negativt av att vi spelade in. Varje intervju varade mellan 50 och 70 minuter (med undantag för en intervju som på grund av fastighetsmäklarens tidsbrist varade i 30 min).

3.4. Urval

Ett urval till en kvalitativ ansats styrs av avsikten med undersökningen (Jacobsen 2002). Med en problemformulering av vårt slag beslutade vi oss för att intervjua ett antal fastighetsmäklare i ämnet. Målet var att intervjua mäklare på olika företag i Karlstadsområdet och totalt intervjuades 7 personer, varav 4 kvinnor och 3 män. Endast två av dessa personer arbetade på samma företag, dock på olika kontor. Syftet med att välja fastighetsmäklare från olika företag var att få så många olika ”nyanser” och tolkningar som möjligt av ämnet. Att enbart intervjua personer från samma företag hade troligtvis gett oss en uppfattning om ämnet ”färgad” av saker som just det företagets strategier, arbetsmetoder och organisation. Intervjuerna bokades in efter hand för att vi skulle ha möjlighet att se om de utvalda respondenterna gav relevant information samt för att kunna avsluta intervjuprocessen när vi hade tillräckligt med data. Efter sju genomförda intervjuer kände vi att mängden nya poänger som uppdagades hade minskat, och att ytterligare intervjuer inte skulle ge tillräckligt med ny information för att motivera arbetet med att genomföra dessa.

3.5. Dataanalys

När datainsamlingen var genomförd hade vi ca 6,5 h inspelningar från intervjuerna. Med sådan stor informationsmängd krävs förenkling för att få överblick av materialet. Trots att syftet med en kvalitativ ansats är att frambringa olika nyanser, tolkningar och perspektiv är detta ett måste för att kunna utröna vad vi egentligen fått fram för information (Jacobsen 2002).

Jacobsen (2002) beskriver översiktligt den analysprocess vi utgått ifrån i följande tre faser;

3.5.1. Beskrivning

Den första fasen gick ut på att få en så grundlig och detaljerad beskrivning som möjligt av våra data genom att intervjuer registreras så noggrant som möjligt (Jacobsen 2002). I och med att all rådata fanns komplett registrerad i form av ljudinspelningar började vi med att renskriva dessa intervjuer, var för sig i sin helhet, samt notera tidpunkter för när olika ämnen behandlades under intervjuerna. Tidpunkterna noterades för att vid behov snabbare kunna hitta särskilda ämnesdiskussioner i ljudmaterialet. Utskrifterna av våra ljudinspelningar blev väldigt omfattande.

3.5.2. Systematisering och kategorisering

Den andra fasen var att systematisera, reducera och förenkla den oöverskådliga informationsmängd vi genom beskrivningsfasen nu satt på (Jacobsen 2002). Första steget för oss blev i denna fas att göra sammanfattningar av intervjuerna för att minska ner mängden text att arbeta med. Arbetet med detta gjorde även att vi fick möjlighet att ytterligare sätta oss

in i varje enskild intervju. Nästa steg blev att kategorisera dessa sammanfattande intervjuer efter de huvudämnen vi ville undersöka. Syftet med en sådan kategorisering är enligt Jacobsen (2002) att gå från enskilda källor till att behandla och få en överblick av de särskilda områden som data tar upp och belyser. Det är även en förutsättning för att kunna jämföra olika respondenters utsagor för respektive ämne. Kategoriseringen genomfördes genom att de sammanfattande intervjuerna delades upp efter respektive huvudområde (fastighetsmäklarrollen, intagsprocessen, försäljningsprocessen, säljteknik) för att data som belyste ett visst ämne skulle bli enklare att överskåda, oavsett respondent. Vi valde således i första skedet en relativt grov kategorisering, för att bibehålla ett öppet förhållningssätt till respondenternas olika tolkningar, åsikter, uppfattningar och nyanser. Utifrån den grövre kategoriseringen gjordes sedan ”tankekartor” för att få en överblick på de viktigaste aspekterna för respektive kategori.

3.5.3. Kombination

Efter att informationen kategoriserats in under våra huvudområden kunde data börja tolkas och analyseras utifrån vår problemformulering. I denna fas kan undersökare enligt Jacobson (2002) få fram de mer dolda och kanske mest intressanta förhållandena. Vi kunde här som ett resultat av kategoriseringen tydligare se likheter och skillnader mellan intagsprocessen och försäljningsprocessen samt även till viss del finna förklaringar och orsaker utifrån respondenternas berättelser i kategorierna fastighetsmäklarrollen och säljteknik. Empiriska data har i analysen jämförts med och tolkats utifrån teorin för att se hur väl dessa överensstämmer. Enligt Jacobsen (2002) ska analysen av en kvalitativ undersökning kombinera överblick med detaljer.

Därav har vi försökt att tolka empiriska data både genom att generalisera och lyfta fram avvikelser. Direkta citat har använts för att exemplifiera generella uppfattningar men även för att förtydliga avvikelser.

3.6. Metoddiskussion

Metod- och vägval i undersökningsprocessen kan alltid diskuteras och utvärderas, så även i denna. Ett alternativ till att genomföra intervjuer hade varit att följa mäklare och observera dem i det vardagliga arbetet med intag, visningar och kundkontakter. I en intervjusituation kan proffs ha svårt att beskriva sig själva (Dahlquist-Sjöberg 2005) vilket skulle kunna innebära att det optimala vore att kombinera intervjuerna med observationer.

Observationer är enligt Jacobsen (2002) lämpliga när undersökningen rör vad människor faktiskt gör (beteende), och inte vad de säger att de gör. I

undersökningsprocessens inledning gjorde vi dock bedömningen att observationer skulle bli alltför tidskrävande för att kunna genomföras. Det skulle troligtvis även vara svårt att få respondenter att ställa upp eftersom det skulle kunna påverka deras arbete negativt. Vid personliga intervjuer kan intervjuarens fysiska närvaro medföra att respondenten uppträder onormalt, så kallad intervjuareffekt (Jacobsen 2002). Då vi båda två deltagit under samtliga

intervjuer skulle detta kunna medföra att respondenten ensam känt sig underlägsen och därmed slutit sig, exempelvis. Detta har dock inte upplevts som något problem under intervjuerna.

4. Teori

I detta avsnitt presenteras olika teorier om personlig säljteknik vilka vi kopplar till fastighetsmäklares yrkesroll och den undersökning som genomförts.

Genom dessa teorier ges läsaren möjlighet att förstå likheter/skillnader mellan dessa och den empiriska undersökningen samt dess slutsatser. Avsnittet avslutas med en sammanfattning av belysta teorier.

4.1. Försäljning

Innan vi kommer in på vilka olika typer av försäljning som finns samt olika teorier och modeller för detta kan det vara på sin plats att definiera vad som menas med begreppet försäljning. Hagtorn (1999) definierar försäljning som en transaktion som innebär att äganderätten till en vara eller tjänst överförs från säljaren till kunden i utbyte mot någon form av värde. Men försäljning kan även innebära att transaktionen är en idé eller en lösning som överförs med eller utan betalning. Den traditionella uppfattningen av försäljning innebär att säljaren ska övertyga kunden om en produkt eller en lösning, men det handlar mer om att analysera kundens behov och tillfredsställa dessa genom tjänsten, produkten och/eller idén (Hagtorn 1999).

4.2. Enkel och komplex försäljning

Enligt Rackham (1987) kännetecknas komplex försäljning av, att den till skillnad från enkel försäljning har en betydligt längre säljprocess. Dessutom sker de viktigaste övervägandena och diskussionerna i intervallen mellan säljarens och köparens möten, istället för att, vilket är fallet vid enkel försäljning, fattas direkt mellan säljare och köpare. Vidare fungerar påtryckande säljstil fungerar sämre vid komplex försäljning än vid enkel. Detta kan förklaras av att en påträngande säljstil förvisso kan öka chansen för försäljning vid första mötet men att risken samtidigt ökar för att kunden inte vill träffa säljaren igen till följd av att denne känner en ökad press på grund av påtryckningarna. Detta medför att längre säljprocesser med flera kontakter blir mindre framgångsrika för säljare med en påträngande och påtryckande säljstil (Rackham 1987).

Vid enkel försäljning är kunden mindre medveten om värdet av produkten eller tjänsten. Därför bör säljaren, i takt med att värdet på försäljningen ökar och blir mer komplex, öka kundens medvetenhet om varan eller tjänstens värde. Parallellt med att försäljningen blir mer omfattande får säljarens person mer betydelse för kundens beslut (Rackham 1987).

Bra kvalitet i fråga om komplexa tjänster är enligt Ahrnell och Edman (2002) den bästa och snabbaste lösningen, d.v.s. den som ger störst utfall samt utförs i ett bra samspel tillsammans med kunden. I bästa fall vet en köpare av en komplex tjänst vad denne vill åstadkomma eller vad resultatet bör bli av köpet.

Dock kommer kunden att ha synpunkter på säljarens lösningsförslag. Hur lite insatt kunden än må vara på området är det ändå kunden som bestämmer.

Eftersom varje säljare av komplexa tjänster ska verka för att erbjuda den bästa och mest kreativa lösningen som ger störst kundvärde, förhåller sig säljaren som ej jämförbar med andra. Kunder kommer självklart ändå att jämföra säljarens pris med andras, men för att hantera detta bör säljaren ha inställningen att det inte handlar om priset, utan om att erbjuda den bästa lösningen. Problem kan då uppstå om säljaren erbjuder samma förslag till lösning som en annan säljare (Ahrnell & Edman 2002).

4.3. Säljteknik – Teorier och modeller

Inom området försäljning finns massvis med olika teorier och modeller om hur produktiviteten ökas inom säljområden. Många böcker finns i ämnet som gärna propagerar för olika säljstilar och säljmodeller (Hagtorn 1999). Att sälja eller köpa bostad är förenat med massor av känslor samtidigt som förnuftet spelar in i fråga om ekonomi, bostadens egenskaper, livssituation m.m. En fastighetsmäklare som inte förmår en potentiell uppdragsgivare att förstå värdet av mäklartjänsten får troligtvis svårt att lyckas i intagsprocessen.

Samtidigt får en fastighetsmäklare som inte kan hantera potentiella köpare på ett bra sätt troligtvis svårt att förmedla bostäder. Olika personer kan ha olika säljstilar vilket gör att teorier och modeller används på olika sätt, i varierande omfattning, medvetet eller omedvetet. Även en mäklares attityd till försäljning kopplat till de olika processerna kan påverka. Enligt Ahrnell & Edman (2002) är attityden till försäljning minst lika viktig som vad som finns att lära av tekniker och metoder. Säljtekniken bör även anpassas till vilken typ av försäljning som bedrivs. Själva tekniken kan handla om att ställa frågor, att argumentera, att presentera ett pris, att göra ett avslut och så vidare. Olika

”tekniker” används i olika faser och måste således anpassas till situationens karaktär (Hagtorn 1999). Nedan presenteras tre olika avsnitt med teorier och modeller vi kommer relatera till i vår undersökning.

4.4. Fyra stadier i ett säljsamtal

Neil Rackham (1987) har genom forskning, som bygger empiriska studier av säljare inom olika branscher, tagit fram teorier om hur säljare av komplexa produkter och tjänster bör agera i säljsamtalet för att uppnå framgång.

Säljsamtalet har Rackham valt att dela in i fyra stadier: inledning, informationssökning, informationsgivning och att uppnå en överenskommelse (Rackham 1987). Dessa fyra stadier i säljkontakten går att applicera både på intagsprocessen och försäljningsprocessen.

4.4.1. Inledningsstadiet

Inledningsstadiet innefattar hur säljaren presenterar sig och hur denne inleder samtalet. Rackham (1987) hävdar att det finns en utbredd uppfattning bland många säljare att det är under de två första minuterna som kunden bildar sig en avgörande uppfattning om säljaren. Ovan nämnda författare anser istället att det är viktigare att ge ett gott intryck under informationssökningsstadiet, för att intrycket ska bli bestående hos kunden. Troligtvis minskar inledningsstadiet i betydelse allt eftersom säljprocessen blir längre och mer komplex (Rackham 1987).

Inom försäljning har det sedan 20-talet föreslagits att säljaren bör knyta an till kundens intressen. Genomförda studier visar att detta sätt leder till framgång när försäljningen bygger mer på personliga faktorer. Dock kan många kunder uppleva misstänksamhet mot säljare som inleder ett säljsamtal med personligt prat eftersom de tror att detta är ett sätt att manipulera (Rackham 1987).

Rackham (1987) menar att inledningsstadiet har till syfte att få kundens samtycke för att gå vidare till nästa fas som är informationssökningsstadiet. Studier inom området har visat att det inte finns något särskilt sätt att inleda ett säljsamtal på som ger säljframgång. Dock har påvisats att framgångsrika säljare inleder med att fastställa vilka de är, varför de är där och att de har rätt att ställa frågor (Rackham 1987).

4.4.2. Informationssökningsstadiet och SPIN^®-modellen Informationssökningsstadiet bygger på att säljaren tar reda på fakta om sina kunder och vilka deras behov är. Rackham (1987) hävdar att sökandet av information är den viktigaste av alla säljfärdigheter och avgörande för att uppnå säljframgång när det gäller komplex försäljning. Frågor har bättre förutsättningar att övertyga en kund än något annat verbalt beteende. Samspel kan dock vara framgångsrikt utan frågor, det vill säga vid tillfällen som kräver en hög grad av informationsgivande, och en lägre grad av informationssökning. Ett exempel på detta är när säljaren är en expert inom sitt område, eftersom kunden i dessa fall kan ha förväntningar på att säljaren ska ge mycket information (Rackham 1987).

Det finns ett starkt samband mellan frågor och försäljningsframgång.

Anledningen till att frågor har en så positiv inverkan anser Rackham (1987) bero på följande fyra orsaker. Frågor får köparen att prata och är samtidigt en kontroll på kundens uppmärksamhet. Vidare kan frågor övertyga kunden till skillnad från argument samtidigt som frågor avslöjar kundens behov. Inom komplex försäljning är vissa typer av frågor mer betydelsefulla än andra och det är därmed vilka frågor som ställs som är viktigt, inte antalet. Huvudsyftet med att ställa frågor under ett säljsamtal bör för säljaren vara att identifiera och utveckla kundens behov. Rackham (1987) definierar behov som ”Varje yttrande från köparen som uttrycker en önskning eller ett krav vilka kan tillfredsställas av säljaren”.

Definitionen ger en vidsträckt betydelse genom att den även innefattar kundens önskemål.

Behov delas därför in i två klasser: indirekta behov och specifika behov. De indirekta behoven är något omedvetna och består av yttranden från kunden angående missnöje, problem och/eller svårigheter. Specifika behov är betydligt mer medvetna och utgörs av klart uttryckta önskemål (Rackham 1987). För att bli en framgångsrik säljare av komplexa varor och tjänster är det enligt Rackham (1987) av stor betydelse att använda sig av frågor för att kunna avslöja indirekta (omedvetna) behov, vilka i sin tur kan utvecklas till specifika (medvetna) behov. Säljare kan använda sig av fyra olika frågetyper för att göra detta vilka tillsammans utgör den så kallade SPIN^®-modellen (Rackham 1987).

För att skaffa sig kunskap om kundens indirekta (omedvetna) behov kan säljaren ställa utforskande frågor som situationsfrågor och problemfrågor (Rackham 1987).

Situationsfrågor samlar in data, information och bakgrundsfakta angående kundens nuvarande situation. De situationsfrågor som ställs av erfarna säljare är resultatet av god planering och eliminering av många faktafrågor som riskerar att tråka ut köparen. Framgångsrika säljare börjar med att ställa situationsfrågor för att samla bakgrundsinformation (Rackham 1987).

Problemfrågor berör kundens problem, missbelåtenhet eller svårigheter vilket innebär att dessa frågor inbjuder kunden till att yttra sina indirekta behov.

Dessa frågor ger därmed säljaren information om problem som denne förhoppningsvis kan lösa vilket på så vis ger underlag för en affär. Enligt Rackham (1987) finns ett positivt samband mellan antalet problemfrågor och säljframgång.

För att utveckla de indirekta (omedvetna) behoven till specifika (medvetna) behov kan säljaren ställa utvecklande frågor som inverkanfrågor och nyttofrågor.

Dessa frågor är viktigare för att uppnå säljframgång än de två föregående frågetyperna.

Istället för att direkt komma med en lösning på kundens indirekta (omedvetna) behov bör säljare vid komplex försäljning ställa en fråga som först bygger upp eller utvecklar problemet, för att sedan följa upp med en fråga om önskvärdheten av en lösning (Rackham 1987).

Inverkanfrågor syftar således till att bygga upp det eller dem problem kunden anser som ringa, till att bli stora nog och tillräckligt akuta för att säljarens åtgärder ska upplevas berättigade för kunden. Frågorna behandlar konsekvenser, effekter eller inverkan på kundens problem och får denne att uppleva sina behov starkare. Inverkanfrågor är viktiga att ställa vid komplex försäljning (Rackham 1987).

Nyttofrågorna i sin tur fokuserar på önskvärdheten eller nyttan av en lösning.

Kunden instämmer förhoppningsvis vid det här laget att problemet är stort nog för att berättiga en åtgärd. Dessa frågor syftar till att få kunden att fokusera mer på lösningar och beskriva dess betydelse. Kunder upplever enligt Rackham (1987) dessa frågor som positiva, konstruktiva och värdefulla.

Rackham (1987) framhåller att SPIN^®-modellen inte ska betraktas som en strängt fastställd formel och att modellen inte alltid fungerar på samma sätt.

Den kan betraktas som en beskrivning av hur framgångsrika säljare undersöker behov. En kund kan exempelvis inleda en säljkontakt med att uttrycka ett specifikt behov vilket innebär att säljaren direkt kan ställa nyttofrågor och få kunden att fokusera på hur behovet kan täckas av en lösning som säljaren erbjuder (Rackham 1987).

4.4.3. Informationsgivningsstadiet

Rackham (1987) delar in uttalanden som säljare använder sig av för att ge information i tre typer: egenskaper, fördelar och betydelser.

Egenskaper definieras som fakta, data eller information om en produkt eller en tjänst. Dessa är inte speciellt övertygande för kunden och har en negativ effekt om de används på ett tidigt stadium. Längre fram under säljprocessen beskrivs de som neutrala. Dock kan egenskaper ha en positiv effekt i pågående säljcyklar där det handlar om mycket tekniska produkter då kunder begär en stor mängd produktdetaljer (Rackham 1987).

Fördelar väljer Rackham (1987) att beskriva som uttalanden som visar hur säljarens tjänster, produkter eller egenskaper kan brukas eller hjälpa kunden.

Vid komplex försäljning finns ett positivt samband mellan denna typ av uttalanden och säljares framgång. Jämfört med egenskaper utgör dessa en betydligt mer effektiv metod för att beskriva vilka möjligheter som erbjuds.

Fördelar har en mycket positiv inverkan på säljframgången i början på säljcykeln. I takt med att försäljningen blir mer omfattande minskas dock den positiva inverkan (Rackham 1987).

Betydelser utgörs av uttalanden som demonstrerar hur tjänster eller produkter möter specifika behov som kunden uttalat. Vid komplex försäljning finns ett mycket positivt samband mellan förekomsten av dessa uttalanden och försäljningsresultat. Vid komplex försäljning är betydelser de uttalanden som är mest effektiva p.g.a. att de har hög påverkan igenom hela säljcykeln (Rackham 1987).

4.4.3.1 Invändningar

Invändningar skapas enligt Rackham (1987) mer ofta av säljaren än av kunden.

Det bästa sättet att hantera invändningar är att förebygga dem istället för att

bemöta dem, det vill säga behandla orsaken istället för symptomet. För att göra detta bör säljaren använda sig av SPIN^®-modellen för att bygga upp värdet av varan eller tjänsten för kunden. Användandet av denna metod kan halvera mängden invändningar från köparen. Det går dock oftast inte att förebygga invändningar helt och hållet. Säljare som använder sig av ett stort antal egenskaper vid kundbesöket tenderar få betydligt fler prisfrågor från kunden. En effekt av att använda egenskaper är att det ökar priskänsligheten hos kunden. Gällande högprisprodukter gör användandet av mycket egenskaper att kunden blir mindre benägen till köp (Rackham 1987).

Även användandet av mycket fördelar kan göra att säljaren får motta fler invändningar än de som använder sig av betydelser, och beskrivs därför som ineffektiva vid komplex försäljnings. Vissa fördelar kan dock skapa en positiv reaktion hos kunden men det vanligaste kundbeteendet är att komma med invändningar. Dessa utlöses vid komplex försäljning ofta av att säljaren erbjuder en lösning innan den byggt upp problemet/behovet. Kunden upplever därav inte problemet som tillräckligt stort för att motivera en lösning till det pris säljaren erbjuder, och kommer därmed med invändningar. Jämfört med egenskaper och fördelar ger istället fler uttryck i form av betydelser desto fler positiva yttranden från kunden (Rackham 1987).

4.4.4. Överenskommelsestadiet

Överenskommelsestadiet handlar enligt Rackham (1987) om att avsluta försäljningen, det vill säga att uppnå ett avslut. Avslut definieras som:

”Ett beteende som säljaren använder för att antyda eller inbjuda till en överenskommelse, så att köparen med sitt nästa yttrande kommer att antingen acceptera eller avböja denna överenskommelse.”

(Rackham 1987, s. 145) Något förenklat kan det även uttryckas som ”något som placerar kunden i en position som innebär någon form av förpliktelse” (Rackham 1987, s. 146).

Traditionellt och historiskt sett har en påtryckande säljstil förespråkats.

Flertalet teorier förklarar att många olika typer av avslut bör användas samt att de bör utövas många gånger under en säljkontakt (Rackham 1987).

Avslutstekniker presenteras i litteraturen som knep för att få kunden att besluta sig. Exempel på några tekniker som brukar förevisas inom säljtekniksområdet är enligt Laurelli (2007) följande:

• Fråga efter accept. Att naturligt fråga då kunden visar intresse. ”Är vi överens?”.

• Uppmana kunden till köp. ”Då föreslår jag att vi startar arbetet vecka 22”.

• Tidsplan. Visa på konsekvenser i tid som gör att kunden måste fatta beslut nu.

• Självklart. Genom att agera som att du har förstått att kunden vill köpa skapas en påverkan, och kunden vill inte såra dig genom att avböja.

• Låsningsmetoden. Fråga om kunden är beredd att fatta beslut under förutsättning att du kan gå med på kundens eventuella krav.

Rackham (1987) menar att avslut är ett sätt att utöva påtryckningar på kunden och att det finns ett negativt samband mellan dessa typer av traditionella avslutstekniker och framgångsrik försäljning. De beskrivs därmed som både riskabla och ineffektiva inom komplexa försäljningsområden. Sambandet mellan påtryckningar och kundens negativa reaktion blir starkare i takt med att försäljningens omfattning ökar, samtidigt som kundens beslut blir av större vikt. Påtryckningar är oftast mer effektiva vid mindre beslut än större.

Avslutstekniker pressar kunderna till att fatta beslut, samtidigt som beslut vilka fattas av helt fri vilja tenderar att göra kunden mer nöjd. Därför bör säljare vidta försiktighet angående användandet av avslutstekniker vid komplex försäljning, eftersom kundens tillfredsställelse efter avslutat köp kan vara av betydelse för framtida säljframgång. Att vänta på att affärens ska avsluta sig själv som Rackham (1987) uttrycker det, är inte heller ett bra alternativ för att uppnå framgång vid försäljning. Det har visat sig att säljbesök som helt saknat avslut ofta uppvisar sämre säljresultat än vid besök där de används för ofta.

Istället för att använda avslutstekniker bör säljaren försöka få till stånd ett avgörande eller uppnå överenskommelse, vilket kan göras med enkla och rättframma metoder. Dessa metoder delar Rackham (1987) in i fyra steg:

1. Noggrannhet vid informationssökning och informationsgivning

Framgångsrika säljare fokuserar på informationsutbyte och främst på att söka information. Detta leder till att de effektivt upptäcker, identifierar och utvecklar kundens behov, och därigenom bygger upp ett starkt behov av att köpa. Därav behövs inga avslutstekniker eftersom kunden själv åstadkommer detta (Rackham 1987).

2. Kontrollera att kundens viktigaste områden behandlats

Inom komplexförsäljning tenderar produkt-, tjänst- och kundbehov att vara komplexa jämfört med vid enkel försäljning. Detta kan innebära att kunden fortfarande känner tvekan eller osäkerhet när det är dags att fatta beslut.

Mindre framgångsrika säljare går i detta fall vidare till avslut. Mer framgångsrika säljare tar istället initiativet och frågar köparen om det finns några ytterliggare frågor eller problem som den vill diskutera (Rackham 1987).

3. Sammanfatta betydelserna

Eftersom det vid komplex försäljning är mycket information som ska utbytas kan det bli svårt för kunden att få en klar bild över vad som diskuterats.

Därför knyter framgångsrika säljare ihop trådarna genom att summera de viktigaste punkterna från säljsamtalet (Rackham 1987).

4. Föreslå ett lämpligt beslut

I detta steg bör säljaren inte be om att få ordern utan istället föreslå ett lämpligt nästa steg eller överenskommelse. Förslaget ska först och främst innebära ett beslutssteg för försäljningen, det vill säga att överenskommelsen leder till att försäljningen går framåt i något avseende (Rackham 1987).

4.5. Säljtratten

I likhet med Rackhams fasindelning av säljsamtalet visar Hagtorn (1999) upplägget för hur en kundorienterad säljkontakt bör genomföras enligt en modell som kallas för tratten (Figur 1).

Figur 1: Säljtratten (Hagtorn 1999)

Ovanför tratten ligger en fas som sker innan själva kundkontakten vilken kallas för planeringsdelen. Då vår problemställning undersöker vilka tekniker som används i kontakten med kunden kommer denna fas inte att beröras ytterligare.

4.5.1. Kontaktfasen

Denna fas beskrivs som naturligt viktig eftersom det blir både svårare och mer arbetsamt att nå ett mål, om du som säljare inledningsvis inte får en bra kontakt med kunden (Hagtorn 1999). Kontaktfasen syftar till att bli accepterad som förhandlingspartner och den utgör grunden för den fortsatta relationen.

Detta görs genom ett korrekt och naturligt uppträdande vilket också skapar förtroende hos kunden. Personliga egenskaper kan här spela väldigt stor roll och ett utåtriktat och positivt förhållningssätt beskrivs här som en bra grund att stå på. Sett ur ett tidsperspektiv framhålls att de första minuterna av kontaktfasen är de viktigaste, eftersom det inte tar lång tid för en kund att bilda sig ett första intryck. Ett intryck som kan vara svårt att arbeta bort. Detta

ställs dock även i relation till vilken typ av försäljning det handlar om och inom mer komplex försäljning kan första intrycket vara av mindre betydelse, och helt andra faktorer vara mer avgörande. I fall där produkterna eller tjänsterna är i stort sett identiska, priset skiljer marginellt och andra förutsättningar i stort sett är lika är säljarens trevlighet och aktivitet ofta helt avgörande för om kunderna ska välja just dennes produkt eller tjänst (Hagtorn 1999).

4.5.2. Analysfasen

Analysfasen utgörs enligt Hagtorn (1999) av frågeteknik med berättande och styrande frågor. Frågor används för att erhålla en faktamässig bakgrund, men även för att anamma kundens synsätt på olika faktorer och problem. Genom rätt frågeställning kan säljaren få kunden att öppna sig samt göra kunden medveten om behov som denne själv inte är medveten om. Analysfasen handlar även mycket om att lyssna och samtalet får aldrig bestå av enbart frågor från säljarens sida. Genom att visa att säljaren förstår kan denne skapa en samsyn kring viktiga frågor. För att samtalet ska uppfattas som givande av båda parter bör säljaren även ge av sig själv. Detta bör dock ske utan att för tidigt gå in i utbytesfasen innan kundens behov analyserats tillräckligt.

Analysen bör utgöra huvuddelen av säljkontakten och här skapas samstämmighet som utgör grunden för att en lösning ska kunna utvecklas i utbytesfasen (Hagtorn 1999).

Frågeteknik

Frågetekniken beskrivs som det viktigaste redskapet för en säljare och skälen till detta är att frågorna kan användas för en mängd olika skäl.

Det första skälet är för att få information och i och med det fånga vad kunden ser som viktigt i sammanhanget. Frågor kan även användas för att påverka kunden.

Detta sker genom att ställa frågor som får kunden att uppmärksamma nya aspekter och uppleva ”nya” behov. Att göra detta genom frågor upplevs ej som manipulativt (Hagtorn 1999).

Att ha initiativet i samtalet handlar om att ta första steget i en viss riktning genom att ställa en fråga som leder till detta. Att behålla initiativet handlar alltså om att ställa väl genomtänkta frågor, och inte att oavbrutet prata på vilket kan resultera i att kunden enbart får chansen till korta svar. Frågorna måste dock ha ett syfte vilket gör att säljaren måste tänka igenom vad som ska uppnås med dessa och se till att dem leder i rätt riktning (Hagtorn 1999).

Frågor fungerar även till att aktivera kunden. Att ställa frågor riktar uppmärksamheten till kunden och gör denne aktiv. Frågor kan därför fungera för att skapa ett gemensamt tankeinnehåll med kunden (Hagtorn 1999). Att få accept innebär att stämma av kundens synsätt och uppfattning för att säkerställa

att detta uppfattats rätt. Detta fungerar som en slags sammanfattning som senare kan återkopplas till under invändningshantering (Hagtorn 1999).

Hagtorn (1999) framhäver dock att hur dessa frågor ställs inte är det viktigaste, speciellt inte inledningsvis. Det viktiga är istället att veta vad du vill ha ut av kontakten, för att därefter fundera över vilka frågor som leder mot det målet.

Då kan även göras skillnad mellan berättande och styrande frågor (Hagtorn 1999). Med berättande frågor undersöker säljaren kundens behov genom att just få denne att berätta. Sedan kan säljaren med styrande frågor styra kunden mot ett i förväg definierat mål. Det gäller även längs vägen till målet att stämma av med kunden att de har samma uppfattning om vissa saker, genom att få delaccepter. Detta binder kunden till vissa punkter i resonemanget vilka säljaren och kunden är överens om. Närmare slutet av kontakten (och den smala delen av tratten) kommer delen som kallas för avslutsteknik (Hagtorn 1999). Berättande frågor inbjuder kunden att ge utförliga, berättande svar.

Styrande frågor kan besvaras med ja eller nej, leder självfallet till korta svar och kan användas för att erhålla accepter. De bör således användas för att styra samtalet mot målet. Den styrande frågan innehåller ofta en underliggande åsikt eller värdering med en önskan om ett givet svar (Hagtorn 1999).

4.5.3. Utbytesfasen

Utbytesfasen syftar till att föreslå en lösning på de behov säljaren identifierat och byggt upp i analysfasen. Här är det viktigt att få kunden att tänka på hur problemet skulle kunna lösas, vilket bör ske genom att vägleda kunden till att själv komma på lösningen, eftersom detta ger en bra psykologisk effekt. En lyckad frågeteknik innebär att kunden själv frågar efter den lösning säljaren tänkt presentera. Svårigheten innebär att få kunden att se vad innebörden blir för just honom eller henne av erbjudandet. För att en kund klart ska kunna förstå innebörden måste kunden kunna tolka detta till sin situation. En del i att göra detta är att förmå kunden att se tydliga fördelar samt vilka effekter dessa kan innebära uttryckt i saker som kunden förstår och känner för (Hagtorn 1999).

Vanligtvis kommer kontakten med en kund innebära att säljaren stöter på någon form av invändning från kunden. Invändningar bör enligt Hagtorn (1999) betraktas som ett tecken på intresse från kunden och en möjlighet att fördjupa diskussionen. I en situation där kunden håller med om precis allting kan det bli svårt för säljaren att säkerställa att kunden har samma eller liknande synsätt. Invändningar uppfattas ofta som negativa, men är egentligen ett uttryck för intresse och därigenom en köpsignal (Hagtorn 1999). En invändning kan uppstå för att kunden inte förstått vad säljaren kommunicerar och för att denne vill öka förståelsen. Det kan bero på att säljaren inte i tillräckligt hög grad analyserat behovet. Det kan även vara en taktik från kunden för att inte verka intresserad och för att dölja intresset. Den vanligaste reaktionen i mötet med invändningar är att börja argumentera och försöka

”vinna” argumentationen. Det är dock bättre och mer givande att försöka kartlägga orsakerna till invändningen innan säljaren försöker ”vinna” en argumentation (Hagtorn 1999). I de fall invändningarna är kopplade till priset kan dessa enligt Hagtorn (1999) uppstå av tre skäl. Dessa är att det inte finns något behov av säljarens lösning eller att kunden inte är övertygad om att säljaren presenterat den allra bästa lösningen. Till sist kan det även bero på att kunden kan få samma lösning av en konkurrent, till ett lägre pris. Om invändningen är kopplad till den första orsaken bör säljaren gå tillbaka i säljprocessen och hitta nya behov att tillfredställa. Om invändningen beror på den andra och tredje orsaken bör säljaren också gå tillbaka i processen men istället förstärka kundens upplevelse av sina behov och den lösning säljaren har att erbjuda genom att använda bra frågeteknik och framförallt argumentation (Hagtorn 1999).

Egenskaper och fördelar

Ett kundorienterat synsätt handlar om att istället för att fokusera på produkten eller tjänstens egenskaper, hjälpa kunden att tolka informationen till något som denne har omedelbar nytta och glädje av. De flesta säljare har produktblad eller liknande där produkters egenskaper står listade, vilka kan uppfattas som relativt uttråkande för kunden. Att utgå från ett produktorienterat synsätt och presentera fakta och egenskaper gör att informationen blir trist. Kunden blir mer intresserad om säljaren istället argumenterar utifrån vilken nytta detta innebär för denne. Detta görs genom att säljaren även kan framhålla och trycka på kundfördelar. Ännu ett steg kan tas genom att dessa kundfördelar kopplas till behov som identifierats genom berättande och styrande frågor (Hagtorn 1999).

4.5.4. Avslutsfasen

Denna fas är starkt kopplad till vilken typ av försäljning som säljaren arbetar med samt vilket syfte säljaren har med kontakten. Avslutstekniken kan om den används fel vara förödande för det förtroende som byggts upp under de tidigare faserna. Att fråga efter ”ordern” kan för många kännas för framfusigt, men frågan måste enligt Hagtorn (1999) ställas på ett eller annat sätt, indirekt eller direkt. Det gäller att få fram ett beslut eller ett åtagande från kunden eftersom det är syftet med själva säljkontakten. Slutet av säljsamtalet handlar om det som kallas för avslutsteknik, och ett lämpligt sätt att inleda detta är att kortfattat sammanfatta vad som behandlats fram till dess. Det är vad som hänt innan avslutet, i form av att tolka kundens behov, att starkare få kunden att uppleva dessa, och därefter presentera en lösning som kunden accepterat eller till och med frågat efter, som är helt avgörande för utfallet. Om ”förarbetet”

av olika skäl inte är tillfredsställande, bör avslutstekniken anpassas till detta (Hagtorn 1999).

”Ju svagare förarbete, desto svagare bör avslutstekniken vara. Ju starkare behovsanalys och accept från kunden på din lösning, desto starkare kan du vara i dina avslutsförsök”