MARKETINGOVÁ STUDIE FIRMY LA DIVINITA COFFEE
Bakalářská práce
Studijní program: B6208 – Ekonomika a management Studijní obor: 6208R085 – Podniková ekonomika Autor práce: Andrea Michálková
Vedoucí práce: Ing. Iveta Honzáková
Prohlášení
Byla jsem seznámena s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vzta- huje zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, zejména § 60 – školní dílo.
Beru na vědomí, že Technická univerzita v Liberci (TUL) nezasahuje do mých autorských práv užitím mé bakalářské práce pro vnitřní potřebu TUL.
Užiji-li bakalářskou práci nebo poskytnu-li licenci k jejímu využití, jsem si vědoma povinnosti informovat o této skutečnosti TUL; v tomto pří- padě má TUL právo ode mne požadovat úhradu nákladů, které vyna- ložila na vytvoření díla, až do jejich skutečné výše.
Bakalářskou práci jsem vypracovala samostatně s použitím uvedené literatury a na základě konzultací s vedoucím mé bakalářské práce a konzultantem.
Současně čestně prohlašuji, že tištěná verze práce se shoduje s elek- tronickou verzí, vloženou do IS STAG.
Datum:
Podpis:
Anotace
Bakalářská práce se zabývá marketingem a především rozborem marketingového mixu.
Zaměřuje se na teoretická východiska marketingu, marketingové prostředí a analýzu SWOT a podrobně rozebírá marketingový mix a jeho jednotlivé nástroje. Na teoretickou část, která je sepsána s pomocí odborné literatury, navazuje část praktická. Zde je charakterizována kavárna La Divinita Coffee, vytvořena SWOT analýza a následná konfrontační matice, analýza zákazníků a analýzy konkurence, podrobně je rozebrán marketingový mix podniku. Na základě zjištěných poznatků jsou navrženy způsoby, jak zaujmout nové zákazníky a zároveň si udržet již stávající.
Klíčová slova
Marketing, marketingové prostředí, marketingový mix služeb, SWOT analýza
Annotation
Marketing study of the La Divinita Coffee
The bachelor´s thesis deals with marketing and in particular, analysis of the marketing mix.
It focuses on theoretical marketing, the marketing environment, SWOT analysis, the marketing mix including its various tools and all analyses in detail,. The theoretical part is written with the help of professional literature following the practical part. Here is characterised Cafe La Divinita Coffee, created SWOT analysis and subsequent confrontational matrix and discuss marketing mix of the company. Based on the findings suggests ways to attract new customers and retain existing ones.
Key Words
Marketing, marketing environment, marketing mix of services, SWOT analysis
Obsah
Seznam obrázků ... 8
Úvod ... 9
1 Teoretická východiska marketingu ... 11
1.1 Vývoj marketingu ... 12
1.2 Marketingové prostředí ... 13
1.2.1 Mikro prostředí ... 13
1.2.2 Makroprostředí... 15
1.3 SWOT Analýza ... 16
1.3.1 Analýza vnějšího prostředí ... 17
1.3.2 Analýza vnitřního prostředí ... 18
1.4 Marketingový mix ve službách ... 20
1.4.1 Produkt ... 21
1.4.2 Cena ... 23
1.4.3 Distribuce ... 25
1.4.4 Komunikace ... 27
1.4.5 Lidé ... 28
1.4.6 Materiální prostředí ... 29
1.4.7 Procesy ... 29
2 Profil podniku La Divinita Coffee ... 30
2.1 Analýza zákazníků ... 32
2.2 SWOT analýza ... 34
2.2.1 Konfrontační matice ... 36
3 Analýza konkurence ... 38
4 Rozbor marketingového mixu podniku La Divinita Coffee ... 40
5 Návrhy a zhodnocení marketingového mixu ve firmě La Divinita Coffee ... 46
Závěr ... 48
Seznam použité literatury ... 49
Seznam obrázků
Obrázek 1: Matice příležitostí ... 17
Obrázek 2: Matice rizik ... 18
Obrázek 3: Matice důležitosti a efektu ... 19
Obrázek 4: Kavárna La Divinita Coffee ... 30
Obrázek 5: Organizační struktura podniku La Divinita Coffee ... 31
Obrázek 6: Logo podniku La Divinita Coffee ... 32
Obrázek 7: Vývoj počtu zákazníků ... 34
Obrázek 8: SWOT analýza ... 35
Obrázek 9: Konfrontační matice ... 37
Obrázek 10: Logo podniku Onyx café&bar ... 39
Úvod
Tématem bakalářské práce je marketing a jeho uplatnění v podniku poskytující služby.
Podrobně se práce zabývá marketingovým mixem. Marketing je proces zaměřený na uspokojování potřeb zákazníka. Marketingový mix je jedním z nejdůležitějších základů marketingové strategie podniku v rámci řízení marketingu a prodeje. Každý podnik by měl využívat nástrojů marketingového mixu a neustále je sledovat a vylepšovat, aby mohl dosahovat svých cílů.
Cílem práce je analýza podniku a podrobný rozbor marketingového mixu, tak aby mohly být navrženy postupy a způsoby k růstu počtu zákazníků a udržení či rozšíření stávajícího postavení na trhu.
Téma práce bylo zvoleno vzhledem k jedinečnosti podniku La Divinita Coffee, jež má krátkou působnost na trhu, velice se odlišuje od své konkurence a doposud nebyl analyzován a rozebrán z marketingového hlediska.
V práci je teoreticky charakterizován pojem marketing a s ním spojené marketingové prostředí i tvorba analýzy vnitřních a vnějších faktorů podniku, tedy SWOT analýzy.
Nejvíce se práce zabývá marketingovým mixem služeb a podrobně analyzuje všechny jeho složky (Produkt, Cena, Distribuce, Propagace, Materiální prostředí, Lidé, Procesy).
Teoretická část práce je zpracovávána s pomocí odborné literatury, z níž nejvíce využívanou je kniha od autorů P. Kotlera a G. Armstronga, kteří se zabývají základy marketingu a dále je využívaná kniha od M. Vaštíkové, která podrobně popisuje marketing a marketingový mix služeb.
Teoretická část je východiskem pro část praktickou. Je zde představen podnik, jenž je předmětem zkoumání. Jedná se o kavárnu La Divinita Coffee, která na trhu působí zatím devatenáct měsíců a proto je zanalyzování její situace velmi zajímavé. Kavárna je v této části práce podrobně představena, na základě pracovních zkušeností autorky v podniku a schopností majitelky podniku je vytvořena SWOT analýza a následná konfrontační matice, je zde také zanalyzována konkurence a zákazníci podniku. Nejdůležitějším bodem celé práce je podrobný rozbor marketingové mixu, který nebyl doposud v podniku
analyzován. V závěru práce jsou na základě zjištěných poznatků z analýz a rozboru marketingového mixu doporučeny návrhy pro další vývoj podniku, tak aby docházelo k zaujmutí nových zákazníků a zároveň udržení stávajících.
1 Teoretická východiska marketingu
V kapitole je vymezena teorie marketingu na základě rešerše literatury. Práce je orientována na základní definice marketingu, historický vývoj marketingu, analýzu marketingového prostředí a analýzu SWOT, které jsou východiskem pro dále definovaný marketingový mix.
Marketing je definován jako manažerský a společenský proces, prostřednictvím něhož jednotlivci i skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot. Mezi základní pojmy definice patří: potřeby a přání, poptávka, výrobky a služby, hodnota a uspokojení, směna, transakce a marketingové vztahy.
(Kotler, Armstrong, 2004)
Potřeby jsou základní koncepce, na kterých je marketing založen, jež jsou definovány jako pocit nějakého nedostatku. Může se jednat o základní fyzické potřeby, sociální potřeby, citové či individuální potřeby. Forma, v níž se lidské potřeby promítají je přání nebo touha. Tyto přání a touhy jsou formovány společností a ovlivňovány osobními a kulturními charakteristikami. (Kotler, Armstrong, 2004)
Poptávka je důsledek uspokojování potřeb a přání, jež je založena na kupní síle zákazníků.
Poptávka je uspokojována prostřednictvím služeb a výrobků neboli produktů. Produkt, je jakýkoliv statek, který je nabízen prostřednictvím trhu k uspokojování lidských potřeb a přání. Produkty zahrnují nejenom hmotné statky, ale i služby, tedy aktivity nabízené k prodeji. Produktem jsou tedy veškeré výrobky a služby, ale i místa, myšlenky, informace či osoby, tj. vše, co může uspokojit lidské potřeby a přání. (Kotler, Armstrong, 2004)
Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi náklady vynaložené na pořízení produktu a hodnotou, kterou zákazník jeho pořízením, vlastnictvím nebo užíváním získal.
Uspokojení či spokojenost zákazníka závisí na získané hodnotě, kterou produkt zákazníkovi přináší. Je to rozdíl mezi očekávanou hodnotou a tou skutečnou hodnotou produktu pro zákazníka. Pokud je zákazníkovo očekávání naplněno, je spokojen, pokud je naplněno ve vyšší míře, bývá zákazník příjemně překvapen. Může tomu být i naopak,
zákazníkovo očekávání z hodnoty produktu není naplněno, zákazník je tedy nespokojen.
(Kotler, Armstrong, 2004)
Směna je činnost, při které dochází k výměně mezi prodávajícím a kupujícím, a tak dochází k uspokojování potřeb a přání. Jedna strana získá produkt na základě nabídky. Jednotkou směny je transakce, která znamená výměnu hodnot mezi dvěma stranami. Nejčastěji dochází k peněžní transakci, kdy jedna strana poskytne druhé straně produkt Y, za něhož od druhé strany získá peněžní prostředky. Transakce je definována jako obchodní vztah mezi smluvními partnery, ve kterém musí být stanovy základní podmínky, jako jsou předmět transakce, čas a místo dodání a cena. Je velmi důležité uzavírat dlouhodobé transakce, tedy vytvářet dlouhodobé a pevné vztahy s důležitými obchodními partnery a zákazníky. Vytváření těchto dlouhodobých a vzájemně výhodných vztahů je cílem vztahového marketingu. (Kotler, Armstrong, 2004)
Podstatou marketingu je schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu, který odpovídá zákazníkovým potřebám, mimořádný a nezapomenutelný zážitek. (Foret, 2012)
Cílem marketingu je přilákat nové zákazníky zdůrazňováním potenciální hodnoty produktu pro zákazníka, udržení si zákazníka a překonávání jeho spokojenosti s produktem.
(Moore, Pareek, 2006)
1.1 Vývoj marketingu
Marketing vznikl v na přelomu 18. – 19. století jako důsledek průmyslové revoluce.
Od tohoto období prošel marketing ve svém vývoji několika významnými koncepcemi.
Nejstarší je výrobní podnikatelská koncepce, ve které zákazník požaduje levné a snadno dosažitelné výrobky a zároveň se dbá na dosahování vysokých objemů výroby. Podnikatelé se snaží dosáhnout vysokého zisku přes oblast výroby využitím techniky a lepší organizace práce, protože kvalitní a levný výrobek si koupí každý zákazník. Poté nastupuje výrobková podnikatelská koncepce, ve které se dbá především na kvalitu výrobku. Podnikatelé vyrábí vysoce kvalitní výrobky a neustále se je snaží zdokonalovat. Prodejní podnikatelská koncepce vyplývá z hromadné výroby a nutnost prodeje výrobků. Jejím cílem je prodat to co se vyrobilo, nikoli vyrábět to, co by se prodalo. V této koncepci se začíná využívat
masová reklama. Následně vzniká marketingová podnikatelská koncepce, ve které je základem zákazník a jeho potřeby a přání. Podnikatelé se nejprve snaží poznat a pochopit trh a následně vyrábět výrobky podle jeho požadavků. Poslední koncepcí je koncepce sociálního marketingu, která je uplatňována do dnes. Tato koncepce se snaží dát do souladu cíle podniku, uspokojení zákazníků a zájmy společnosti. Podniky se tak snaží být odpovědné za své podnikání a investovat do rozvoje společensky prospěšných aktivit.
(Pavlečka, 2008)
1.2 Marketingové prostředí
Podniky jsou obklopeny stále měnícím se prostředím. Toto prostředí ovlivňují faktory, které zde působí (dodavatelé, zákazníci, konkurence, veřejnost apod.) a také další významné vlivy (demografické, přírodní, ekonomické, technologické, politické či kulturní). Marketingové prostředí je děleno na mikroprostředí a makroprostředí.
Mikroprostředí se skládá z faktorů, které přímo ovlivňují možnosti podniku uspokojovat potřeby zákazníků. Jedná se tedy o vnitrofiremní prostředí, dodavatelé, konkurenci, zákazníky aj. Makroprostředí je složeno z vnějších okolností ovlivňujících mikroprostředí – faktory ekonomické, technologické, přírodní, demografické, kulturní a politické.
(Blažková, 2007; Kotler, Armstrong, 2004)
1.2.1 Mikro prostředí
Cílem marketingu je vytváření a udržování dlouhodobého vztahu se zákazníky uspokojováním jejich potřeb a přání. Dosažení tohoto cíle závisí také na spolupráci faktorů, které ovlivňují mikroprostředí podniku – zaměstnanci a oddělení firmy, dodavatelé, poskytovatelé služeb, zákazníci, konkurence a veřejnost. Cílem analýzy mikroprostředí je identifikace těchto základních faktorů, které v odvětví působí a ovlivňují činnost firmy. (Jakubíková, 2008; Kotler, Armstrong, 2004)
Firemní prostředí je složeno z různých skupin, jako jsou např. vrcholový management, finanční oddělení, marketingové oddělení, nákupní oddělení či účetní oddělení. Spolupráce a komunikace všech podnikových oddělení je velice důležitá. Všechna oddělení jsou totiž
ovlivňována marketingovými plány. Důležitým úkolem pro marketingové oddělení je zajistit, aby všechna oddělení měla při své práci na mysli užitek zákazníka a spolupracovala spolu s cílem uspokojovat potřeby a přání zákazníka.
(Kotler, Armstrong, 2004)
Důležitou roli v zajištění uspokojování potřeb zákazníků mají dodavatelsko-odběratelské vztahy. Tyto vztahy umožňují podniku produkovat jeho vlastní výrobky a služby.
Problémy s těmito vztahy mohou marketing podniku vážně ohrozit. Marketingové oddělení proto musí monitorovat své dodavatele tak, aby nedošlo k výpadkům nebo zpoždění dodávek. Mělo by také sledovat cenový vývoj u klíčových vstupů do podniku, jelikož zvýšení vstupních cen může vést ke zvýšení cen vlastních produktů, a tím zároveň ke snížení objemu produkce. (Kotler, Armstrong, 2004)
Realizaci obchodních operací usnadňují podniku poskytovatelé služeb, kterými jsou např. různé typy obchodních mezičlánků, firmy, které zajišťují fyzickou distribuci zboží, marketingové agentury či poskytovatelé finančních služeb. I poskytovatelé služeb hrají velkou roli v zajištění uspokojování potřeb zákazníků podobně jako dodavatelé. Proto musí podniky pečlivě vybírat své poskytovatelé služeb a snažit se efektivně s nimi spolupracovat. (Kotler, Armstrong, 2004)
Pro úspěch podniku a úspěšné uspokojování potřeb zákazníků musí podnik dobře znát své zákazníky a analyzovat charakter cílových trhů. Mezi informace, které podnik zjišťuje o svých zákaznících, patří odhadované roční nákupy, růst prodejů, kupní motivy aj. Podnik se může orientovat na spotřebitelský trh či průmyslový trh, trh obchodních mezičlánků nebo mezinárodní trh, který zahrnuje všechny zmíněné trhy v zahraničí. Podnik se také může setkat se státními zakázkami, které jsou poptávány státními úřady.
(Jakubíková, 2008; Kotler, Armstrong, 2004)
Konkurence je velmi důležitým faktorem, určujícím marketingové možnosti podniku.
Proto podnik neustále sleduje, kdo je jeho konkurentem i kdo by se jím mohl stát. Aby byl podnik úspěšný, je potřeba, aby uspokojoval potřeby a přání zákazníků lépe než jeho konkurence. Je tedy nutné, aby podnik získal strategickou výhodu, která v myslích spotřebitelů nabídku podniku výrazně odliší od konkurence. Vhodná strategie závisí
na velikosti a umístění podniku a na jeho pozici na daném trhu v porovnání s konkurencí.
(Jakubíková, 2008; Kotler, Armstrong, 2004)
Marketingové prostředí podniku zahrnuje také vztahy s veřejností, což jsou zájmové skupiny ovlivňující aktivity daného podniku. Patří mezi ně finanční instituce, média, vládní instituce, občanské iniciativy, místní samospráva a občané, široká veřejnost a zaměstnanci firmy. Podnik by se měl snažit o budování pozitivních vztahů k veřejnosti, vytváření dobrého image a minimalizaci následků nepříznivých událostí, např. pomluv.
(Kotler, Armstrong, 2004)
1.2.2 Makroprostředí
Makroprostředí je vnější prostředí, které podnik obklopuje a ovlivňuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou podnik ovlivňovat pozitivně, ale i negativně.
Velice důležité je pro podnik demografické prostředí, protože zákazníci jsou také skupinami lidí. Demografie je věda zabývající se právě skupinami lidí a populací, počtem obyvatel, hustotou osídlení, věkovou strukturou obyvatelstva, podílem mužů a žen aj.
Všechny tyto faktory ovlivňují podnikání a rozhodují o strategii na dané zákazníky.
(Kotler, Armstrong, 2004)
Ekonomické prostředí je složeno z faktorů, které ovlivňují kupní sílu a složení výdajů v domácnosti. K úspěšnému prodeji je totiž nutné, aby lidé měli nejenom zájem nakupovat ale i potřebné peníze. (Kotler, Armstrong, 2004)
Marketingové aktivity ovlivňují také surovinové zdroje, které jsou nezbytnými vstupy do výrobního procesu. Surovinové zdroje jsou zahrnuty v přírodním prostředí.
V posledních letech je kladen velký důraz na ekologii a udržování přírodních zdrojů, proto by podnik při své činnosti měl jednat tak, aby nijak neničil přírodní prostředí.
(Kotler, Armstrong, 2004)
Důležitým faktorem pro podnikání se v současné době stává technologické prostředí.
Vytváření nových technologií umožňuje vznik nových výrobků a nových tržních
příležitostí. Toto prostředí se mění velice rychle a pro úspěšné podnikání je potřeba, aby podnik toto prostředí pozorně sledoval a analyzoval. (Kotler, Armstrong, 2004)
Podnik také výrazně ovlivňuje legislativa dané země a orgány státní správy, tedy politické prostředí. Je nezbytné, aby podnik při své činnosti neustále sledoval legislativu a nařízení, které ovlivňují jeho činnost. (Kotler, Armstrong, 2004)
Poslední prostředí, které ovlivňuje činnost podniku je kulturní prostředí. Kulturní prostředí zahrnuje faktory ovlivňující základní společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování společnosti. Marketingová rozhodnutí zákazníků ovlivňují právě jejich hodnoty a postoje. Tyto hodnoty a postoje jsou vytvářeny podle společnosti, ve které člověk žije.
Úkolem marketingového oddělení je znát základní hodnoty svých zákazníků, a tak mít schopnost lépe uspokojovat jejich potřeby a přání. (Kotler, Armstrong, 2004)
1.3 SWOT Analýza
SWOT analýza je jedním z prvních kroků v marketingovém strategickém plánování. Jedná se o souhrn vnitřních a vnějších faktorů, které podnik obklopují. SWOT analýza je nejdůležitějším nástrojem marketingového auditu podniku, který hodnotí především silné a slabé stránky podniky, příležitosti a hrozby podniku a jeho stávající tržní postavení. Její název je odvozen z anglických slov strenghts (síly), weaknesses (slabosti), opportunities (příležitosti) a threats (hrozby). Je velmi důležité, aby podnik dokázal správně zhodnotit své silné a slabé stránky a identifikoval tak příležitosti a hrozby. SWOT analýza je rozdělena do dvou částí – na analýzu vnějšího prostředí podniku a analýzu vnitřního prostředí podniku.
Cílem SWOT analýzy je zjištění, do jaké míry jsou aktuální strategie podniku a jeho silné a slabé stránky odpovídající a schopné se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí.
Důležitým hlediskem této analýzy je možnost vidět spojení mezi danými kategoriemi.
Úspěšné organizace jsou ty, které dokážou změnit pomocí správného využití zdrojů hrozby na příležitosti. (Jakubíková, 2008; Horner, Swarbrooke, 2003)
1.3.1 Analýza vnějšího prostředí
Vnější prostředí neboli makroprostředí je složeno z již výše uvedených faktorů:
demografických, ekonomických, přírodních, technologických, politických a kulturních.
Cílem této analýzy je najít atraktivní příležitosti a vyhnout se hrozbám, které by mohly způsobit problémy. (Vaštíková, 2014)
Pro zhodnocení vytipované příležitosti slouží matice příležitostí (obr. 1). V této matici je hodnocení příležitosti provedeno pomocí dvou kritérií: atraktivnosti a pravděpodobnosti úspěchu. Pokud je atraktivita i pravděpodobnost úspěchu dané příležitosti vysoká, podnik může z příležitosti očekávat nejvyšší užitek. Naopak pokud je atraktivita i pravděpodobnost úspěchu příležitosti nízká, podnik se dostává do nevyužitelné oblasti a touto příležitostí by se neměl vůbec zabývat. (Vaštíková, 2014)
Obr. 1: Matice příležitostí
Zdroj: Vlastní zpracování na základě Vaštíková, 2014
Obdobně je možno hodnotit rizika podniku s využitím matice rizik (obr. 2). Kritérii jsou zde závažnost rizika a pravděpodobnost výskytu rizika. Pokud je závažnost i pravděpodobnost výskytu vysoká, podnik se dostává do oblasti aktuálního ohrožení.
Naopak pokud jsou obě tato kritéria nízká, podnik se nachází v oblasti nízkého ohrožení.
(Vaštíková, 2014)
Obr. 2: Matice rizik
Zdroj: Vlastní zpracování na základě Vaštíková, 2014
Propojení těchto dvou matic může ukázat vhodné podnikatelské strategie. Oblast ideálního podnikání, v této oblasti jsou realizovány mnohé příležitosti s minimálním rizikem. Oblast spekulativního podnikání, která je založena na využívání četných příležitostí při současném vysokém riziku. V oblasti zralého podnikání se podnik soustředí na jedinou nebo jen málo příležitostí při současném nízkém riziku. Poslední je oblast problémového podnikání, tato strategie se soustředí na jedinou nebo jen málo příležitostí při vysokém riziku. (Vaštíková, 2014)
1.3.2 Analýza vnitřního prostředí
Cílem analýzy vnitřního prostředí neboli mikro prostředí je vyhodnotit vlastní silné a slabé stránky podniku. Mikroprostředí podniku ovlivňují faktory, jako jsou zákazníci, dodavatelé, konkurence, zprostředkovatelé služeb, veřejnost či firma samotná, tedy její zaměstnanci, vlastníci, management. Každý identifikovaný faktor by měl být posouzen podle toho, zda se jedná o rozhodující silnou stránku, limitující silnou stránku nebo neutrální faktor. Stejně je tomu i u slabých stránek podniku, která by měly být rozděleny na rozhodující slabé stránky, limitující slabé stránky a neutrální faktory. (Vaštíková, 2014)
Významnost silných a slabých stránek podniku je posuzována pomocí matice důležitosti a efektu (obr. 3).
Obr. 3: Matice důležitosti a efektu
Zdroj: Vlastní zpracování na základě Vaštíková, 2014
Kritérii pro tuto matici jsou právě důležitost a efekt silných a slabých stránek. V prvním kvadrantu se nachází silné stránky, které mají vysokou důležitost a zároveň dosahují silných efektů. Na těchto faktorech by měla firma stavět svou základní strategii.
Ve druhém kvadrantu jsou soustředěny faktory s vysokou důležitostí, ale nízkou efektivností. Zde je zapotřebí soustředit strategii na posilování efektivnosti daných faktorů.
Třetí kvadrant této matice obsahuje silné stránky, které přinášejí vysoký efekt, ale mají nízkou důležitost. To se však může různými okolnostmi změnit, je tak zapotřebí tyto faktory neoslabovat, neboť by v budoucnosti mohly představovat konkurenční výhodu.
V posledním kvadrantu se nachází silné stránky podniku s nízkou důležitostí a zároveň s nízkým efektem. Tyto faktory je nutné kontrolovat a nedopustit tak, aby se z nich staly slabé stránky. Podobně je možno posuzovat slabé stránky. Největší hodnotu při identifikaci slabých stránek má odhalení nefunkčních míst v podniku. Na jejich odstranění může záviset i úspěch každé dále zvolené strategie podniku. Do silných stránek je možno zařadit například kvalifikovaný personál, kvalitu poskytovaných služeb, výhodnou polohu nebo pozitivní image. Mezi slabé stránky, které by se měl podnik snažit odstranit, patří nedostatečná kvalifikace zaměstnanců, nevhodná poloha nebo nízká kvalita služeb.
(Vaštíková, 2014)
Pokud je provedena důkladná analýza vnějšího i vnitřního prostředí a podnik si je tak vědom svých silných a slabých stránek a svých příležitostí a hrozeb, může podnik zvolit správnou strategii pro podnikání a modifikovat svůj marketingový mix.
1.4 Marketingový mix ve službách
Marketingový mix je soubor nástrojů, které podniku pomáhají dosáhnout svých marketingových cílů na cílovém trhu. Základní marketingový mix zahrnuje tzv. čtyři P:
produkt (product), cena (price), distribuce (place) a marketingová komunikace (promotion).
Produkt je základem marketingového mixu. Představuje konkrétní nabídku podniku, která uspokojuje hmotné i nehmotné potřeby zákazníka. Produkt zahrnuje specifika, jako jsou jakost, design, vlastnosti, značka a balení produktu. Nezbytnou součástí produktu jsou dnes služby spojené s produktem, může to být servis, leasing, doručování výrobků aj.
Rozhodování o produktu se týká jeho vývoje, životního cyklu, image značky a sortimentu produktů. (Kotler, 1998)
Cena je částka, která musí být za daný produkt uhrazena. Při rozhodování o ceně je třeba dbát na náklady, relativní úroveň ceny, úroveň koupě schopné poptávky, konkurenci aj.
U služeb, které jsou nehmotného charakteru, je cena důležitým ukazatelem kvality.
(Vaštíková, 2014)
Distribuce představuje aktivity, které podnik vyvíjí, aby byl jeho produkt dostupný a dosažitelný pro jeho cílové zákazníky. Musí zvolit správné distribuční cesty a spolehlivé zprostředkovatele, aby své produkty dodával na trh efektivně. (Kotler, 1998)
Marketingová komunikace zahrnuje několik činností, které podnik realizuje, aby oslovil cílové zákazníky a seznámil je se svým produktem. Využitím vhodných komunikačních nástrojů dosáhne podnik rychleji a efektivněji svých cílům. (Kotler, 1998)
V podnicích poskytující služby pro účinné vytváření a dosahování marketingových plánů nestačí tato čtyři P, proto se k základnímu marketingovému mixu přidávají
další tři P: materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (processes).
(Vaštíková, 2014)
Materiální prostředí je daným způsobem důkazem o vlastnostech a kvalitě služeb.
Může mít mnoho forem – design a vybavení budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, oblečení zaměstnanců nebo také brožury a katalogy s nabídkou služeb.
(Vaštíková, 2014)
Lidé jsou jedním z nejvýznamnějších prvků marketingového mixu služeb, protože mají přímý vliv na jejich kvalitu – ve větší či menší míře dochází ke kontaktu zákazníka s poskytovateli služeb. Proto se podniky musejí dostatečně věnovat výběrem, vzděláváním a motivováním svých zaměstnanců. (Vaštíková, 2014)
Procesy zahrnují všechny činnosti a postupy, které jsou potřeba pro výrobu a dodání služby k zákazníkovi. Podnik se musí zaměřit na to, jakým způsobem je jeho služba poskytována, zda jsou zákazníci spokojeni. Je tedy nutné provádět analýzy procesů poskytování služby, vytvářet jejich schémata a klasifikovat je. (Vaštíková, 2014)
Marketingový mix může být doplněn dalšími nástroji podle oblasti podnikání – packaging (vytváření balíků), programming (tvorba programů), partnership (spolupráce), presentation (prezentace), political power (politická moc), public opinion formation (formování veřejného mínění), personalities (osobnosti), process pedagogice approaches (pedagogické přístupy), partipation activating (participační akvizice). (Jakubíková, 2008)
1.4.1 Produkt
V pohostinství existuje velké množství nejrůznějších produktů. Každý podnik v tomto oboru má svůj vlastní mix produktů, který poskytuje svým zákazníkům. Produktem může být cokoliv, co uspokojuje potřebu zákazníků – zboží, služba, myšlenka nebo kombinace všech tří vstupů. (Morrison, 1995)
Pojem služba obsahuje tři základní prvky – materiální prvky, což jsou hmotné složky služby, které umožňují poskytovat službu. Smyslové požitky, do kterých patří zvuky,
barvy, vůně, chutě. Psychologické výhody nabídky, tento prvek je velmi subjektivní a pro každého zákazníka jiný. (Vaštíková, 2008)
Většina organizací poskytující služby mohou svou nabídku služeb rozdělit na produkt klíčový (základní) a periferní (doplňkový). Klíčový produkt je hlavním důvodem zákazníkovi koupě služby. Periferní produkt přidává klíčovému produktu určitou hodnotu.
Klíčovým produktem v restauraci je poskytnutí pokrmu a tím uspokojení základní potřeby zákazníka, periferním produktem pak může být poskytování informací o daných pokrmech, pozorná péče obsluhy o zákazníka. Většina organizací se snaží nabízet periferní služby, aby se co nejvíce odlišily od své konkurence. Vznikají tak čtyři druhy periferních služeb – poskytování informací a poradenské služby, přebírání objednávek a účtování, péče o zákazníka a jeho bezpečnost, speciální služby. Poskytování informací a poradenské služby zahrnují informovanost zákazníka o dostupnosti služby, jakým způsobem je služba poskytována, návod na její získaní nebo například podmínky prodeje či zrušení objednávky. Tyto informace poskytují především zaměstnanci organizace, dále informační brožury, letáky, plakáty, webové stránky nebo call centra. Přebírání objednávek a účtování umožňují rychlejší a citlivější vyřizování žádostí zákazníka. Mnohé organizace utvářejí a udržují dlouhodobé vztahy se svými zákazníky, věnují tak velkou pozornost na vyřizování jejich žádostí, objednávek nebo způsobu placení poskytnutých služeb. Péče o zákazníka a jeho bezpečnost je vyžadována u poskytování služeb, kdy zákazník vstoupí do provozovny a musí zde vytrvat, dokud služba není realizována. Mezi tyto služby je zahrnováno občerstvení, čekárna a šatna na daném místě, toalety, dětský koutek, možnost rozptýlení (televize, časopisy). K péči o bezpečnost patří hlídaná parkoviště, hlídané šatny či úschovny zavazadel. Speciální služby znamenají odchylku od rutinního způsobu poskytnutí služby. Speciální požadavky mohou zahrnovat diety, bezbariérový
přístup, náboženské požadavky, ale také rychlost nebo způsob poskytnutí služby.
(Vaštíková, 2008)
Životní cyklus produktu prochází několika etapami: zavádění na trh, růst, zralost a útlum. Některé etapy mohou být kratší, některé lze zcela vynechat (například strmý růst a posléze rychlý útlum). Každé stádium životního cyklu produktu má vliv na marketingovou strategii. (Vaštíková, 2008)
1.4.2 Cena
Cena je jediný nástroj marketingového mixu, který přináší do organizace příjmy. Ostatní nástroje peněžní prostředky pouze čerpají. Cena hraje pro zákazníka při výběru produktu významnou roli. Určuje, kolik peněžních prostředků musí vydat, aby si mohl daný produkt koupit. Měla by být stanovena tak, aby měl zákazník pocit, že za své vynaložené peníze získal skutečnou hodnotu. Zákazník musí být přesvědčen, že produkt, za který platí, odpovídá požadované ceně. Cena tedy představuje vyjádření hodnoty produktu, která uspokojuje potřeby zákazníka. Vzhledem k nehmotnému charakteru služeb, se jejich cena stává také významným ukazatelem kvality. (Křížek, Neufus, 2014)
Pro stanovení cen služeb slouží dvě metody: objektivní a subjektivní metoda stanovení cen. Objektivně stanovené ceny umožňují stanovit fixní poplatek za danou službu nebo hodinovou sazbu, a násobit tuto částku počtem spotřebovaných služeb (např. stříhání vlasů), případně počtem odpracovaných hodin. Výhoda takto stanovených cen je zejména v jejich jednoduchosti a konzistentnosti. Jejich nevýhodou je, že neberou v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu služby. Aby takto stanovené ceny nebyly příliš vysoké nebo nízké je nutné i v tomto případě sledovat ceny konkurentů.(Vaštíková, 2008)
Subjektivně stanovené ceny jsou objektivně stanovené ceny upravené na základě vnímání hodnoty služby zákazníkem tak, aby pro něj byly přijatelné. K subjektivním prvkům ceny patří: efektivnost poskytování služby, schopnosti a zkušenosti poskytovatele služeb, zákazníkovo pohodlí, typ a obtížnost práce, specifické požadavky zákazníka, hladina tržních cen, hodnota služby a přijatelnost ceny pro zákazníka. (Vaštíková, 2008)
Pokud jsou služby poskytovány opakovaně a systematicky je vhodné objektivní stanovení ceny. Produkce mnoha dalších služeb se často podobá umění a v tomto případě lépe vyjadřují hodnotu služeb subjektivně stanovené ceny. (Vaštíková, 2008)
Každý manager organizace by se měl při tvorbě cen zabývat taktikou tvorby cen.
Při přemýšlení o taktice tvorbě cen by si měl odpovědět na následující otázky: Jaká má být výše ceny za určitou službu?, Jaká je zvolená základna cenové tvorby?, Kdo bude provádět fakturaci?, Jakým způsobem dojde k uskutečnění platby za poskytnutou službu?, Jakým způsobem je cena sdělována zákazníkovi?. Po zodpovězení těchto otázek by měl být
manager schopný vybrat vhodnou cenovou taktiku. Na tento výběr působí také změny vnějšího i vnitřního ekonomického prostředí, předpokládaná reakce zákazníků i konkurence. Manager po uvážení všech těchto faktorů může vybírat z následujících cenových taktik. (Vaštíková, 2008)
Taktika ceny slízané smetany je strategie, kdy je služba oceněna vysokou cenou, která zaručuje „slíznutí smetany“ na trhu v podobě vysoké míry zisku. Tuto strategii je možno použít v následujících situacích: v krátkém období, kdy nehrozí vstup konkurence v důsledku vysokých nákladů vstupu na trh, v situaci, kdy má podnik jedinečný produkt, pokud je nutné rychle dosáhnout bodu zlomu, tedy pokrýt náklady na zavádění produktu a tím zajistit rychlou návratnost vynaložených finančních prostředků. Dalším důvodem pro tuto cenovou taktiku může být omezená poptávka tzv. inovátorů, nebo pokud je služba poskytována pouze vybraným zákazníkům. Tuto taktiku může podnik využít také, pokud při své podpoře prodeje vyzdvihuje vysokou kvalitu produktu a je tak zřejmé, že zákazníci budou ochotni za ni zaplatit vyšší cenu. (Vaštíková, 2008)
Podobnou taktikou je taktika postupného snižování ceny, při které dochází k postupnému pohybu cen dolů po uplynutí časového období. Taktika je používána po nasazení taktiky slízané smetany v důsledku toho, jak produkt oslovuje větší míru potenciálních zákazníků.
(Vaštíková, 2008)
Taktika ceny průniku na trh spočívá v nasazení nízké ceny produktu a tím ovládnout větší podíl na trhu nebo zvýšit již stávající tržní podíl dosažením dalších tržních segmentů.
Cílem této taktiky je rychlé získání vedoucího postavení na trhu, odrazení nových konkurentů od vstupu na trh, získání výhody před konkurencí a snaha o získání maximálního podílu na trhu. Tuto taktiku využívají především podniky, které jsou schopné dosáhnout nízkých nákladů a úspor z rozsahu. (Vaštíková, 2008)
Další taktikou může být elastická cena, při které podnik citlivě reaguje na změny podmínek na trhu. Tato taktika se uplatňuje především tam, kde existuje vysoká cenová elasticita poptávky a existuje vysoká pravděpodobnost reakce zákazníků na nižší cenu zvýšením objemu nákupů. (Vaštíková, 2008)
Pokud podnik oceňuje svůj produkt na základě cenového vůdce v odvětví, jedná se o taktiku přijímané ceny. U této taktiky je nezbytné sledovat ceny konkurenčních produktů.
Uplatňují ji většinou malé podniky v odvětví, ve kterém dominuje několik konkurentů s rozhodujícími podíly na trhu, kteří dokážou rychle reagovat na nezvykle vysoké či nízké ceny. (Vaštíková, 2008)
Oceňování stejných produktů na různých trzích různými cenami s možností použití rozdílných strategií produktu znázorňuje taktiku segmentované ceny. Ta je vhodná v případě, že se od sebe kupující liší na tolik, že jsou ochotni nakupovat mírně odlišné produkty za jiné ceny. Je důležité, aby různé tržní segmenty spolu nesoutěžily a nevyužívaly tak nižší ceny. Příkladem této taktiky může být nižší cena hotelového pokoje s horším výhledem. (Vaštíková, 2008)
Nákladová cena je taktika, při které se cena vypočítává připočtením určitého ziskového rozpětí k celkovým nákladům. Taktika ceny základního produktu spočívá v ocenění určitého produktu podniku nízkou cenou, ve snaze přilákat zákazníky, kteří s tímto základním produktem zakoupí i doplňkové služby s vyšší mírou zisku. Za určitých okolností je možné použít i taktiku nulové ceny. Na této taktice je založeno poskytování mnoho tiskovin (Annonce, Metro apod.). V těchto případech tržní cenu i přiměřený zisk z produktu zaplatí inzerci. (Vaštíková, 2008)
1.4.3 Distribuce
Distribuce je nástroj marketingového mixu, který zajišťuje snadnou dostupnost produktu cílovým zákazníkům. Tato činnost je zajišťována přímo od výrobce, nebo nepřímo prostřednictvím tzv. mezičlánků. Jelikož služby jsou produktem nehmotným a neoddělitelným, využívá se zde především přímé distribuce, zapojení mezičlánků je zde méně časté. (Kotler, 1998; Vaštíková, 2008)
Podniky poskytující služby jsou děleny podle toho, zda spotřebitelé musí cestovat za službou, nebo služba přichází za nimi. Tento faktor ovlivňuje i volbu umístění provozovny služeb. Toto rozhodování bývá často kompromisem mezi požadavky zákazníka a potřebami výrobce. Klasické typy služeb, které jsou hojně vyhledávány, jsou
místně rozptýleny, tak aby byly dostupné co největšímu počtu zákazníků. Jedná se například o kadeřníky, kosmetičky, restaurace, kavárny či cukrárny. Další služby, které je nutno co nejvíce přiblížit zákazníkům jsou například opravy oděvů, obuvi nebo některých spotřebičů. Objednávky na tyto služby jsou často přebírány v hojně rozptýlených sběrnách a samotné opravy se provádějí v centralizované provozovně. (Vaštíková, 2008)
Některé služby, jako jsou finanční služby, se vyznačují centralizací řídících funkcí v kombinaci s místně dostupnými pobočkami. U těchto služeb jsou řídící funkce centralizovány a pobočkám jsou umožněny jen některé pravomoci. Za místně neflexibilní jsou považovány služby, které lze poskytovat pouze ve velkých centralizovaných zařízeních. Jsou to především zdravotnická zařízení využívající nákladnou techniku.
Nulovou flexibilitu služeb mají služby produkované a spojené s určitým místem, které má svou nezaměnitelnou atmosféru. Příkladem jsou světové galerie či služby poskytované organizacemi cestovního ruchu. (Vaštíková, 2008)
Rozhodování o umístění provozovny je dáno také flexibilitou zákazníků, které je ovlivňována následujícími faktory: demografickými, ekonomickými, psychografickými (životní styl) a kulturními. (Vaštíková, 2008)
K zajištění snadné dostupnosti produktu k cílovým zákazníkům se využívá tzv. zprostředkovatelů. Umístění zprostředkovatelů do distribuční sítě služeb je spojeno s několika problémy, jež souvisí s vlastnostmi služeb: služby jsou nehmotné a zničitelné, proto neexistují jejich zásoby, služby jsou neoddělitelné, což vyžaduje, aby se zprostředkovatel stal zároveň i poskytovatelem služeb, služby nelze vlastnit, proto nelze hovořit o transferu vlastnictví služby prostřednictvím distribučních kanálů.
Zprostředkovatelé se stávají buď spoluproducenty služeb, nebo službu pouze prodávají.
Jako spoluproducenti služeb umožňují zprostředkovatelé zákazníkům využít službu v místě a čase, který mu vyhovuje. Zprostředkovatelé podporují prodej, často fungují jako poradci a jsou důvěryhodnější než neosobní reklama realizovaná podnikem nabízející službu.
Zprostředkovatelé jsou v přímém kontaktu se zákazníky, znají jeho potřeby a přání a dokážou tak přizpůsobit nabídku danému zákazníkovi. Jsou tak primárním zdrojem informací o zákaznících pro poskytovatele služby. (Vaštíková, 2008)
1.4.4 Komunikace
Komunikace je v dnešní společnosti v každodenním životě nutností, lidé již nemohou přežít bez komunikace mezi sebou. (Aher, 2014)
Významným nástrojem marketingového mixu je tzv. komunikační mix, který podniky využívají pro komunikaci se současnými i potenciálními zákazníky a s celou širokou veřejností. Hlavním záměrem komunikace se zákazníky a propagace svých služeb je změnit prostřednictvím marketingové komunikace spotřební chování zákazníků. Přestože nejvýznamnějším komunikačním nástrojem pro poskytovatele služeb je ústní reklama, která se šíří nejrychleji a předávají si ji samotní zákazníci, je i zde nutné využít nástrojů komunikačního mixu. Tradičními nástroji tohoto mixu jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations, modernějšími a velmi efektními nástroji jsou direkt marketing, internetový marketing, event marketing, guerilla marketing, virální marketing a product placement. (Morrison, 1995; Vaštíková, 2008)
Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, televize, rozhlasu, reklamních tabulí, plakátů, výloh atd.
Cílem reklamy je informovat široký okruh zákazníků se záměrem ovlivnění jejich kupní chování, přesvědčovat je o koupi nebo jim produkt připomínat. Reklamou je možno také podporovat určitou koncepci, myšlenku nebo dobrou pověst podniku, instituce, osoby či místa. Reklama se využívá pro dlouhodobou tvorbu image a zároveň z hlediska okamžitého působení pro zvýšení prodejů. (Vaštíková, 2008; Zamazalová, 2009)
Podpora prodeje obsahuje prvky podporující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Zaměřuje se na jednotlivé části distribučního kanálu nebo na konečné spotřebitele, pro něž se stává nákup přitažlivější prostřednictvím kuponů, loterií a jiných soutěží.
Podpora prodeje je zaměřena na široký okruh zákazníků, je to jedna z nejrychleji rostoucích forem stimulace zákazníků. Hlavní nevýhodou této formy komunikace je, že působení jednotlivých podnětů je pouze krátkodobé, pouze po dobu uplatnění konkrétního opatření. Nejčastějším nástrojem podpory prodeje u služeb jsou cenové slevy (množstevní, sezonní). Těmi se producenti služeb snaží reagovat na sezonnost v poptávce po určitých nabízených službách (Vaštíková, 2008)
Osobní prodej je jediný nástroj komunikační mixu, který je osobní formou komunikace se zákazníky. Jeho cílem je dosažení prodeje a vytvoření dlouhodobého pozitivního vztahu se zákazníky. Je to velice nákladný, ale efektivní způsob komunikace, jelikož forma i obsah sdělení může být upraveno na míru danému zákazníkovi. Dochází zde k okamžité zpětné vazbě mezi prodávajícím a kupujícím, prodávající ihned odpovídá na veškeré otázky, vysvětluje a překonává překážky. V důsledku neoddělitelnosti služeb má osobní prodej ve službách velký význam, dochází zde k osobní interakci mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem. (Vaštíková, 2008)
Public relations, neboli vztahy s veřejností, jsou neosobní formou stimulace poptávky po službách v důsledku publikování pozitivních informací o podniku. Cílem tohoto nástroje je vyvolat kladný postoj veřejnosti k podniku a tím vyvolat pozornost ze strany zákazníků. Public relations jsou funkcí managementu, které vychází z dlouhodobé strategie podniku. K public relations se využívá velké množství komunikačních prostředků:
inzeráty, články, podnikové časopisy, vývěsky, výroční zprávy, interview, diskuse, tiskové konference, kurzy nebo semináře apod. V praxi dochází ke kombinaci těchto komunikačních prostředků. Práce public relations je průběžnou dlouhodobou činností, která musí respektovat zájmy organizace i veřejnosti. (Vaštíková, 2008)
1.4.5 Lidé
Podíl lidí na nabídce služeb má tři základní formy. První formou jsou zaměstnanci organizace, která službu nabízí. Tito zaměstnanci jsou děleny na kontaktní personál, ovlivňovatelé a pomocný personál, podle jejich účasti na produkci služeb. Kontaktní personál, jsou ti zaměstnanci, kteří jsou v přímém kontaktu se zákazníky. Ovlivňovateli bývají manažeři, kteří mají velký vliv na produkci služby, tím, že vytváří strategii vývoje, marketingové, provozní a jiné plány. Pomocný personál jsou zpravidla pracovníci různých funkčních útvarů, mohou to být uklízečky, pokojské či jiné pomocné síly. Další formou podílu lidí na nabídce služeb je aktivní zapojení zákazníka, který se tak stává spoluproducentem služby. V některých případech je sám zákazník nebo předměty v jeho vlastnictví objektem služby – např. opravárenské nebo osobní služby. V jiných případech je vyžadován aktivní přístup zákazníka – např. zpřístupnění místnosti pro malíře.
V některých případech se na konečné podobě produktu podílejí i další přítomní zákazníci, nejen samotný spotřebitel, např. atmosféru koncertu, divadelního představení či obědu v restauraci ovlivní i ostatní přítomní zákazníci. Poslední formu působení lidí na nabídku služeb představují zákazníci a jejich rodina, přátelé, známí, kteří jsou součástí referenčního trhu. Spolu s ostatními trhy tvoří referenční trh marketing vztahů. Účastníci referenčního trhu se totiž tzv. ústní reklamou podílí na vytváření image produktu služby i celé organizace poskytující tento produkt. Lidé tedy velmi ovlivňují zákazníky při volbě organizace, která jim poskytne služby. Proto je nutné, aby organizace pečlivě vybíraly své zaměstnance a dále je vzdělávaly a dostatečně motivovaly. (Vaštíková, 2008)
1.4.6 Materiální prostředí
Materiální prostředí má velký vliv na první vjemy a dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostoru, kde je služba poskytována. Tyto první vjemy a dojmy mohou navodit příznivé, či nepříznivé očekávání zákazníka o poskytnutí dané služby. Do materiálního prostředí patří vzhled budovy, zařízení interiérů, barvy, vůně, hudba, vzhled či přístup zaměstnanců. Styl i atmosféra, která v daném prostředí vládne, ovlivňuje náladu i chování zákazníka. Doplňkem základního materiálního prostředí je periferní prostředí v podobě drobností, které si zákazník může odnést s sebou. (Vaštíková, 2008)
1.4.7 Procesy
Posledním rozšířeným prvkem marketingového mixu ve službách jsou procesy. Procesy lze dělit podle jejich opakovatelnosti, možnosti automatizace a naopak nutnosti vysokého kontaktu se zákazníkem a individualizace. Jinými slovy procesy ve službách znamenají, že každý zaměstnanec ví, co má dělat a jak to má dělat. Pokud jsou zaměstnanci takto informováni, mohou svou práci odvádět správně a dostatečně uspokojovat potřeby zákazníků. Pokud zákazník odchází nespokojen, protože procesy v daném podniku nepracují správně, je nutné zvýšit pozornost na procesy při poskytování služeb, vytvořit jejich schémata, přesně je klasifikovat, popřípadě zjednodušit některé kroky v procesu a v konečné řadě důkladně informovat zaměstnance. (Vaštíková, 2008)
2 Profil podniku La Divinita Coffee
Ve druhé části práce je charakterizován podnik La Divinita Coffee, jeho konkurence a cíloví zákazníci. Aktuální situace podniku je analyzována pomocí analýzy SWOT, která je dále rozvedena do konfrontační matice.
Obr. 4: Kavárna La Divinita Coffee Zdroj: La Divinita Coffee, 2013
Kavárna La Divinita Coffee je malý podnik, který se nachází v Mladé Boleslavi na třídě T. G. Masaryka. Poprvé byla otevřena 7. října 2013, její působnost na trhu tedy není zatím nijak dlouhá. Majitelkou je úspěšná podnikatelka Šárka Hrušková Mejstříková. Otevřením této kavárny si splnila jeden za svých životních snů. Kavárnu vybudovala ze dvou důvodů, které jsou v jejím životě velmi důležité a vzácné. Prvním z nich je láska, láska k lidem, láska k dobrému jídlu, k dobré kávě. Druhým důvodem je čas, v dnešní uspěchané době má každý málo času a proto je potřeba s ním šetřit. Právě proto majitelka vytvořila toto klidné místo, ve kterém se zastavil čas a zákazníci tak mohou vychutnat chvilku jen pro sebe, nebo trávit společný čas se svými blízkými.
Kavárna se ve své nabídce snaží zohledňovat kvalitní a domácí suroviny, velkou část surovin používaných k výrobě kavárenských lahůdek pěstuje sama majitelka podniku.
Kavárna nabízí kvalitní kávu, čaj či čokoládu, ale také domácí dorty a zákusky pečené přímo v kavárně a v neposlední řadě také velké množství salátů a hlavních pokrmů.
Kavárna je malým podnikem s dvanácti zaměstnanci, kteří mezi sebou udržují velmi přátelský vztah, jež napomáhá k dobrému chodu podniku. Noví zaměstnanci jsou vždy pečlivě vybíráni, tak aby zapadli do již vytvořeného kolektivu. Všichni zaměstnanci se snaží o vřelý a přátelský vztah k zákazníkům, kteří se rádi do tohoto poklidného místa vracejí. Organizační struktura je znázorněna na obrázku 5.
Obr. 5: Organizační struktura podniku La Divinita Coffee Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních zdrojů podniku
Originální název podniku je stejně honosný jako prostředí celé kavárny. La Divinita Coffee v překladu znamená „Božská káva“. Majitelka při pojmenování podniku hledala slovo, které by vyjádřilo její pocity k podniku, rodině a přátelům, kteří jsou pro ni velmi důležití.
Proto se rozhodla použít cizí slovo, které tohle všechno vyjádří lépe než v češtině.
Přestože název není snadno zapamatovatelný, kavárna se jím originálně odlišuje od své konkurence.
Obr. 6: Logo podniku La Divinita Coffee Zdroj: La Divinita Coffee, 2013
Logo podniku na obrázku 6 představuje andělská křídla ve tvaru srdce, v jejichž středu se nachází název podniku. Celé logo je doplněno slovy „vytvořeno láskou“, jelikož vše co je v kavárně tvořeno, je tvořeno s láskou. Logo je umístěno u vchodu do kavárny, ale i na látkových a papírových ubrouscích, cukrech pro zákazníky či propagačních psacích potřebách.
Majitelka podniku Šárka Hrušková Mejstříková provozuje podnik na základě živnostenského oprávnění.
Povaha podniku je především gastronomicky orientována. Jedná se o kavárnu, která poskytuje cukrářské výrobky, kávu, nealkoholické, ale i alkoholické nápoje. Je tedy potřeba, aby toto bylo ošetřeno potřebným oprávněním. Majitelka podniku má živnostenské oprávnění na hostinskou činnost, cukrářství a pekařství. Tyto dvě oblasti patří do ohlašovací živnosti řemeslné, ale je potřeba doložené odborné vzdělání nebo praxe v oboru, kterou majitelka nemá. Odpovědný zástupce za hostinskou činnost je Andrea Votrubcová, za pekařství a cukrářství je odpovědným zástupcem Marcela Jonášová.
Dále je předmětem podnikání prodej kvasného a konzumního lihu a lihovin. Udělení povolení pro provozování tohoto předmětu podnikání je na základě koncesovaného oprávnění.
2.1 Analýza zákazníků
Majitelka kavárny La Divinita Coffee zaměřuje svůj podnik, jak sama říká, na zákazníky s jiným myšlením, jinou úrovní a jinými prioritami, jsou to lidé, kteří si chtějí v kavárně více než jen pochutnat. Tito zákazníci vyžadují perfektní servis, širokou nabídku,
příjemnou atmosféru. Většina těchto zákazníků navštíví kavárnu z důvodu setkání se svými blízkými, ale také z důvodu relaxu a načerpání nových sil. Tito zákazníci také ochotně zaplatí cenu veškerých těchto služeb, která by se mohla jiným typům zákazníkům zdát vyšší.
Podnik se svým vybavením, designem a nabídkou zaměřuje především na dámy středního věku, které podnik hojně navštěvují za účelem strávení společného času u dobré kávy a dezertu, případně lehkého salátu a čerstvé domácí limonády.
Pánové, manažeři, či obchodní zástupci, zde mají klid na obchodní nebo jiná důležitá setkání. I oni tráví čas u kávy, ale mohou také vybírat z masitých pokrmů, které se vždy objevují na týdenním menu.
Podnik je také romantickým místem pro zamilované páry, které zde mimo jiné mohou posedět u sklenky dobrého vína. Nezapomíná se ani na děti, které mohou vybírat z dětského menu a trávit čas v dětském koutku. V neposlední řadě navštěvují podnik studenti z nedaleké střední školy, pro něž je zde připravena nabídka čerstvých baget a sendvičů.
Jak již bylo řečeno v úvodu, nejvíce se podnik zaměřuje na dámy středního věku vyšší střední třídy, které hledají příjemnou atmosféru a krásné prožitky u dobrého jídla. Tyto zákaznice tvoří největší část všech zákazníků kavárny a tento faktor je také zohledněn v nabídce nápojů i pokrmů.
Návštěvnost podniku od jeho prvního otevření stoupá, tento faktor lze pozorovat na výši tržeb, ale také na potřebě většího počtu personálu na směně. Počet zákazníků závisí na ročním období, svátcích (Vánoce, sv. Valentýn, Velikonoce) a dalších událostech (Večer s pianem, 1. rok od otevření kavárny). Za první ucelený rok od otevření podniku, tedy za celý rok 2014, navštívilo podnik 9684 zákazníků. Přehled počtu zákazníků znázorňuje následující graf (obr. 7).
0 200 400 600 800 1000 1200 1400
Počet zákazníků
Počet zákazníků
Obr. 7: Vývoj počtu zákazníků
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních zdrojů podniku
Na grafu je možno vidět, že počet zákazníků se vyvíjí v závislosti právě na ročním období a dalších událostech. V zimních měsících byla návštěvnost podniku nízká, po otevření venkovní zahrádky v jarních měsících se návštěvnost kavárny zvýšila, opět se snižuje v letních měsících z důvodu prázdnin a dovolených (podniky v Mladé Boleslavi velmi ovlivňuje celozávodní dovolená společnosti Škoda auto), v září je návštěvnost zákazníků nižší jelikož se snaží po dovolených šetřit, v tomto měsíci ale již docházejí studenti, v říjnu slaví kavárna rok svého působení, pořádá slavnostní akce a nabízí výhodné menu, proto je návštěvnost vyšší, měsíce listopad a prosinec jsou zasvěceni Vánocům, opět jsou pořádány slavnostní večery, výhodná sváteční menu, díky domácímu obchůdku dochází k prodeji drobných dárků a také jsou zde pořádány vánoční firemní večírky.
2.2 SWOT analýza
Na obrázku 8 je nastíněna SWOT analýza, která přehledně zobrazuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby podniku.
Silné stránky
Jedinečnost na lokálním trhu
Poskytování kvalitních služeb
Komunikace se zákazníky
Efektivní komunikace se zaměstnanci
Široký sortiment služeb
Dobrá image
Čisté nezakouřené prostředí
Slabé stránky
Nováček na zavedeném trhu
Personál s malými zkušenosti v oboru
Nezkušenost majitelů v oboru
Nedostatečná propagace
Není bezbariérový přístup
Příležitosti
Trendy v oboru
Pořádání slavnostních akcí (oslavy, semináře,…)
Hrozby
Velký počet konkurentů
Snadný vstup na trh
Změny v legislativě
Krátká doba trvanlivosti cukrářských výrobků
Obr. 8: SWOT analýza
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních zdrojů podniku
Silné stránky podniku jsou především zaměřeny na originalitu zařízení. Podnik poskytuje originální služby s vysokou kvalitou v místní lokalitě, které konkurence není schopna dostihnout. Díky povaze poskytovaných služeb je snadný příjem zpětných vazeb od zákazníků a řešení tak případných reklamací. Zaměstnanci se soustředí na vzájemnou komunikaci se zákazníky a snaží se vždy plnit každé zákazníkovo přání. Majitelka podniku dbá na efektivní komunikaci se svými zaměstnanci. Za relativně krátkou dobu provozu si podnik vydobyl své místo na trhu a získal tak dobrou image.
Slabé stránky vycházejí mimo jiné z již zmiňované krátké působnosti podniku na trhu.
I přes roční působení je proto stále nováčkem na trhu a musí se snažit o upoutání zákazníků od ostatních gastronomických zařízení podobného zaměření. Slabou stránkou je také nezkušenost majitelky i manažera v oboru. Tento podnik je jejich prvním projektem v gastronomické sféře a zkušenosti v oboru tedy neustále sbírají. Slabou stránkou je také malá zkušenost a odbornost personálu. Zaměstnanci mnohdy nemají vzdělání v oboru a učí se pouze z praxe, tento fakt se ale snaží dohnat svým přátelským přístupem k zákazníkům.
Do slabých stránek je možno zařadit také nedostatečnou propagaci, ačkoli majitelka
podniku větší propagaci nevyžaduje a nevyhledává, jelikož věří, že dobrý podnik si zákazníci najdou sami. Velkou nevýhodou samotného umístění podniku je nemožnost vzniku bezbariérového přístupu. Ten je umožněn pouze v určitém období při otevření letní zahrádky.
Mezi příležitosti pro podnik patří především sledování trendů v oboru. Zákazníci jsou náchylní právě na tyto trendy a novinky v gastronomii, a vyžadují po svých gastronomických zařízeních jejich nabízení, proto pokud podnik bude sledovat žádané trendy, může získat nové zákazníky. Velkou příležitostí pro podnik je pořádání hromadných akcí a oslav či seminářů například o trendech v gastronomii, možnost poskytnout prostory pro pořádání firemních školení a konferencí menšího rozsahu apod.
Ačkoli majitele kavárny nepovažují jiné kavárny a gastronomické zařízení v oblasti Mladé Boleslavi za konkurenty pro jejich zařízení, existuje zde mnoho možných alternativ, které mohou zákazníci upřednostnit. Je tedy potřeba tuto konkurenci nepodceňovat a pořádně jí sledovat, jelikož ani vstup nové konkurence do odvětví není příliš složitý. Jako hrozba je uvedena krátká doba trvanlivosti cukrářských výrobků v kavárně, tyto výrobky je nutné prodávat co nejdříve od jejich výroby, aby byly podávány čerstvé. Jelikož jsou tyto výrobky vyráběny z kvalitních surovin, jejich nízký prodej by mohl vést k hrozbě méně kvalitních náhražek za tyto suroviny. Důležité je také sledovat možné změny v legislativě a tím se tak vyvarovat případným potížím se zákonem a možnosti platit pokuty za nedodržení nových nařízení.
2.2.1 Konfrontační matice
Stěžejní výsledky SWOT analýzy podniku jsou přehledně zobrazeny na obrázku 9 konfrontační matice, jsou zde porovnávány a míra jejich vzájemného ovlivnění je ohodnocena. Vzájemné ovlivnění může být jak kladné (je vyznačeno symbolem +), tak záporné (je vyznačeno symbolem -). Míra intenzity je vyjádřena udělením určitého počtu symbolů, čím více má daná kombinace symbolů, tím větší ovlivnění v této vazbě je.
Obr. 9: Konfrontační matice
Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních zdrojů podniku
Z výsledků konfrontační matice je patrné, že podnik má nastavenou vysokou kvalitu poskytovaných služeb. Podnik by měl i nadále udržovat a využívat tuto jeho přednost, k posílení jeho tržní pozice. Podle výsledků z konfrontační matice by se měl podnik zaměřit na zvýšenou propagaci, ačkoliv to není ze strany majitelky podniku žádané. Podnik je nyní propagován především slovním doporučením, které je sice velice věrohodné, ale vzhledem ke stáří podniku, je zapotřebí zviditelnit podnik a utvořit okruh zákazníků, kteří budou dále podnik doporučovat.
V oblasti příležitostí je velkou výhodou přínos zpětné vazby. Povaha poskytovaného produktu podniku nabízí přímou vazbu zákazníků na poskytované služby a personál je schopen pružně reagovat na případné nespokojenosti. Velkou nevyužitou příležitostí je potenciál v pořádání společenských akcí, jako jsou oslavy, firemní večírky nebo semináře.
Ačkoli není taková klientela primární cílovou skupinou podniku, i přesto je v této oblasti velký finanční potenciál a podnik by měl nabízet možnosti pořádat takové akce.
Silné stránky Slabé stránky
Kvalita Jedinečnost Sortiment Personál s malými zkušenostmi Nedostatek propagace Není bezbariérový přístup Celkem
Příležitosti
Zpětná vazba ++ + + ++ 0 0 6
Trendy v oboru ++ + + 0 0 0 4
Pořádání akcí ++ + + -- -- -- -2
Hrozby
Krátká doba trvanlivost cukrovinek
++ + 0 - - 0 1
Změny v legislativě - 0 - 0 0 0 -2
Konkurence ++ + + -- - - 0
Celkem 9 5 3 -3 -4 -3
