Studenters syn på
tågturismupplevelser genom Interrail
Av: Naruepanat Sae-Ung och Patricia Aurelia Ramirez Handledare: Saeid Abbasian
Södertörns högskola | Institutionen för Naturvetenskap, miljö och teknik Kandidatuppsats 15 HP
Turismvetenskap C | Vårterminen 2021
Sammanfattning
Denna studie syftar till att studera konceptet med Interrail och dess betydelse för studenters tågresor när det kommer till studenters porträtt av tågturism. Det empiriska datamaterialet har samlat in genom en kvalitativ metod. Genomförandet av metoden har skett genom
semistrukturerade intervjuer med högskola/ universitet studenter i åldrarna 22 till 25 år. Det teoretiska materialet bygger på Lena Mossberg och Monica Hanefors (2007) resonemang om Storytelling samt Scott A. Cohen, Girish Prayag och Miguel Moital (2013) resonemang om konsumentbeteende.
Resultatet visar på att Interrail koncept bygger på sex steg vilket är 1, frihet. 2, flexibilitet. 3, värde. 4, anslutning. 5, komfort. 6, support. Interrail erbjuder ett äventyrselement samtidigt som det ger ett säkerhetselement. Resenären vet att de har sin biljett, de vet var den är giltig och hur länge. Om resenärens avsikt är att åka runt i flera länder, är Global Pass det bästa alternativet. Å andra sidan om resenären bara vill besöka ett visst land, är One Country Pass det bästa alternativet. Tågturismen ger studenter möjlighet att uppleva olika landskap och byar något som flygresor inte ger möjligheten till. Dessutom ger tågturismen studenter ett alternativ att lämna det vardagliga livet åt sidan och ha mer frihet. Tåg som resealternativ ger studenter chansen att uppleva Europa på ett nytt sätt. Genom att besöka flera olika städer, kulturer och njuta av olika landskap skapar tågturism en lärorik upplevelse för ungdomar att reflektera över sitt liv.
Nyckelord: Tågturism, Interrail, Storytelling, Konsumentbeteende, Europa.
Abstract
This study aims to study the concept of Interrail and its importance for students' train journeys when it comes to students' portraits of train tourism. The empirical data has been collected through a qualitative method. The implementation of the method has been done through semi-structured interviews with college/ university students. The theoretical material is based on Lena Mossberg and Monica Hanefors (2007) reasoning on Storytelling, as well as Scott A. Cohen, Girish Prayag and Miguel Moital (2013) reasoning on consumer betting.
The results show that the Interrail concept is based on six steps which is 1, freedom. 2, flexibility. 3, value. 4, connection. 5, comfort. 6, support. Interrail offers an adventure element but also at the same time a safety element. The traveler knows that they have their ticket, they know where it is valid and for how long. If the traveler's intention is to travel around several countries, Global Pass is the best option. On the other hand, if the traveler only wants to visit a particular country, One Country Pass is the best option. Train tourism gives students the chance to experience different landscapes and villages, something that air travel does not provide the opportunity for. In addition, train tourism gives students an option to leave everyday life aside and have more freedom. Trains as a travel option give students the chance to experience Europe in a new way. By visiting several different cities, cultures and enjoying different landscapes, train tourism creates an educational experience for young people to reflect on their life.
Keywords: Train tourism, Interrail, Storytelling, Consumer behavior, Europe.
Förord
Detta uppsatsarbete är en höjdpunkt av vår studie i turismprogrammet. Båda studenterna har lagt ner lika stort ansvar för uppsatsens olika delar. Eftersom uppsatsen är skriven
tillsammans är det svårt att skilja mellan de olika delarna. Båda studenterna var närvarande under intervjuerna.
Vi genomförde slutligen denna studie, men det skulle ha varit mycket svårt utan hjälp och stöd från många människor runt omkring vår omgivning. Vi vill först tacka våra tio respondenter och administratören i Interrail företag för deras deltagande.
Dessutom vill vi uttrycka vår tacksamhet till vår handledare, Saeid Abbasian, för råd, vägledning och stöd genom detta uppsatsarbete.
Vi uttrycker vårt tack till alla som på ett eller annat sätt bidragit till förverkligandet av detta arbete. Framför allt vill vi tacka varandra för ett bra lagarbete.
Naruepanat Sae-Ung Patricia Aurelia Ramirez
Innehållsförteckning
1. Inledning 1
1.1 Bakgrund 1
1.2 Problemdiskussion 2
1.3 Syfte och frågeställning 4
1.4 Avgränsning 4
1.5 Definitioner 4
1.6 Disposition 4
2. Metod 5
2.1 Metodologisk ansats 5
2.2 Datainsamlingsmetod 5
2.3 Urval 6
2.3.1 Presentation av respondenter 7
2.4 Genomförande 7
2.5 Analysmetod 8
2.6 Forskningsetik 9
2.7 Validitet och Reliabilitet 9
2.8 Metodkritik 10
3. Teoretisk referensram 11
3.1 Teori 11
3.1.1. Storytelling som marknadsföring 11
3.1.2 Konsumentbeteende 12
3.2 Tidigare forskning 14
3.2.1 Miljövänligt resande 14
3.2.2 Backpacker som en resetrend bland unga resenärer 15
3.2.3 Storytelling och dess effekter 16
4. Empiri 18
4.1 Intervju med Interrail representant 18
4.1.1 Interrail grundtanke 18
4.1.2 Publicering av Interrail berättelser 19
4.1.3 Tågturism 20
4.2 Sammanställning av intervjuer med resenärer som har tågluffat med Interrail 20
4.2.1 Berättelsesamling av Interrail 20
21 4.2.2 Uppfattningen om Interrail
4.2.3 Resenärernas upplevelse av tågturism 21
4.2.4 Dividerad syn mellan Väst- och Östeuropa 23
4.2.5 Synen på tågturism 24
5. Analys 25
5.1 Upplevelsen och uppfattningen av Interrail 25
5.2 Resenärernas uppfattning av Storytelling 26
5.3 Interrail användning av Storytelling 26
6. Diskussion och slutsats 28
6.1 Studiens resultat 28
6.2 Svar på studiens frågeställningar 29
6.3 Förslag på vidare forskning 30
Referenslista Bilagor
1. Inledning
1.1 Bakgrund
År 1972 introducerades Interrail, ett järnvägspass som gjorde det möjligt för ungdomar att resa fritt genom hela Europa (Andersson 2015). Det matchade perfekt med den obundna ungdomskulturen i början av sjuttiotalet. Miljoner européer har använt Interrail sedan dess (Andersson 2015). Interrailer hade ofta fysiska egenskaper som gjorde det förhållandevis lätt för resenärerna att känna igen varandra. De var igenkännliga genom deras "uniformer" som bestod av vandringsryggsäckar och kläder som var tillämpade för friidrott (Den Boer 2017).
Detta gav dem känslan av gemensamhet till att tillhöra samma grupp. Ett Interrail-pass var giltigt i en månad och pass-innehavare kunde resa på deltagande länders järnvägslinjer. I mitten av 1980-talet var det omkring en kvarts miljon européer som köpte Interrail-pass och försäljningen nådde sin topp år 1991, då cirka 360 000 pass såldes. De efterföljande åren sjönk den årliga försäljningen stadigt till 300 000 pass (Den Boer 2017). Interrail regler har ändrats under åren. År 1972 var åldersgränsen 21, men redan år 1973 steg den till 23 och år 1979 steg den ytterligare till 26. År 1993 gjordes Interrail-pass tillgängligt för alla, eftersom åldersgränsen skrotades och samma år inleddes en faktisk reform av Interrail koncept med flera typer av Interrail-pass (Den Boer 2017). Nu kunde Interrailer köpa Interrail-pass som var giltigt för vissa delar eller zoner i Europa. Europa var splittrat i tre delar, länder inom
Schengen området, länder utanför Schengen och länder inom Europeiska unionen, där resenären kunde lägga till fler zoner i sitt Interrail-pass.
För många resenärer var detta deras första långa resa. De europeiska järnvägslinjerna skapade ett nätverk för de unga att resa vidare och många tillbringade en stor del av sin resa på tåg (Den Boer 2017). På många tågstationer kunde Interrailer bara gå på ett tåg och fortsätta sin resa. Graden av planering var en fråga för individen och detsamma gällde tiderna för dag / natt som de ville resa, vilka typer av boende de valde, de timmar de tillbringade på resan, de destinationer de valde och mycket annat. Interrailer kunde skräddarsy sina resor som de ville.
För många var Interrail en övergång till vuxenlivet, precis som Grand Tour en gång var för de rika (Andersson 2015). Att sova i tåg gjorde det möjligt för ungdomar att resa länge som möjligt för lite pengar som möjligt (Andersson 2015). På ett sätt vet alla om tågturism, men samtidigt, praktiskt taget ingenting har skrivits om denna aktivitet, även om tågturism har ägt rum i mer än 40 år och har tagit med flera miljoner unga européer på järnvägsnäten i Europa (Andersson 2015). Syftet med denna studie är att studera Interrail koncept och dess betydelse för studenters tågresor när det kommer till studenters porträtt av tågturism.
1.2 Problemdiskussion
När den svenska klimataktivisten Greta Thunberg hoppade över flygningen och korsade atlanten med sin segelbåt till FN:s klimattoppmöte i New York i september 2019, trädde den nya luftfartsrörelsen i kraft (Independent 2020). Protestgrupper som Greenpeace och
Extinction Rebellion driver kampanjer genom att betona flygets roll i den globala
uppvärmningen (Independent 2020). Detta fenomen kan leda till en minskning av antalet passagerare i flyg, en ökad flygskatt och förändringar i jet- och bränsletekniken.
Flygskamrörelsen är uppkallad efter den svenska sångaren Staffan Lindberg som började använda sig av fenomenet år 2017 (Independent 2020). Debatten blev mer aktiv år 2018 av Greta Thunberg som uppmanade att fler människor skulle välja tågsemester och förespråkade järnväg i stället för att flyga. Detta resulterade i att elever slutade gå i skolan runt om i världen för att delta i klimatförändring strejken och kräva större åtgärder för att hantera
klimatförändringarna (Independent 2020). Thunberg ses som en hjälte vars budskap är i rätt tid och inspirerande. Thunberg är en modig ung person som vägrar att skrämmas av den mäktiga eliten. Hennes anti-flygbudskap tolkas som giltigt, legitimt och moraliskt
övertygande argument för att ompröva flygresor och anta mer miljövänliga resemedel (Mkono et al. 2020, s.2084). Thunberg har blivit ett heroiskt exempel på de djärva och radikala
förändringar samhällen och individer behöver göra (Mkono et al. 2020, s.2084). Thunberg hjälper till att lindra känslan av hopplöshet och hjälplöshet förknippad med hotet om klimatförändringar och representerar en ny generation ledare som är beredda att ta itu med klimatfrågor (Mkono et al. 2020, s.2084).
Från tidens gryning har människan följt sin lust att resa och ibland försummat njutningen av resan i strävan efter destinationen. De gynnsamma medlen för passagerartransport är flygplan, tåg, buss och båt (Gross och Klemmer 1969, s.6–8). Det finns tydliga skillnader i deras
förmåga för komfort, tid, natursköna värde och säkerhet. För att locka resenärer av det som upplevs som tröttsamma och skakande åkattraktioner på bland annat flygplan och tåg, har förbättringar gjorts under decennierna för att skämma bort passageraren. Mekaniska
förändringar och fysiska förändringar förbättrar reseupplevelsen (Gross och Klemmer 1969, s.198). Även om flygplanssäten är utrymmeseffektiva för att begränsa rörelsen, liknar de vardagsrumsfåtöljer. Med en knapptryckning finns kuddar och filtar. För att distrahera, snarare än att ge näring, serveras miniatyrflaskor av dryck, till exempel sprit med plastglas.
Gössling et al. (2019, s.1–2) menar att behovet av att resa med flyg har väckt många frågor kring nödvändigheten av att resa med just flygplan. Syftet med resorna kan antingen vara fritidsresor eller affärsresor men samtidigt bidrar icke nödvändiga resor med koldioxidutsläpp.
Även om individer vet att flyg påverkar på miljön fortsätter de ändå att resa med flyg i stället för att välja andra resealternativ. Gössling et al. (2019, s.1–2) tar upp att förespråkare som arbetar för luftfart har betonat flygtrafikens betydelse för BNP-tillväxt, medan andra ser att ett ökat beroende av flygresor strider mot flera av FN:s hållbara utvecklingsmål. När människor fattar ett beslut att resa med flygplan beror det på att de inte har mycket tid och att resa med flyg är snabbare än att resa med tåg. Å andra sidan är en annan viktig synpunkt att välja en annan slags transport där vissa föredrar att resa med tåg eftersom de har möjlighet att känna
till fler platser och se landskap, medan vissa människor inte gillar att resa med tåg eftersom resan tar väldigt lång tid. Tåg har varit en populär transportform sedan 1800-talet. Bortsett från att gå eller cykla är tåg det mest miljövänliga sättet att resa. Faktum är att jämfört med bilar och flygplan släpper tåg mellan 66 och 75 procent mindre kol (UNWTO 2019). När det gäller energiförbrukning, rymd användning och ljudnivåer är tåg också mycket mer hållbara (UNWTO 2019). Att planera en resa med tåg är det grönaste alternativet. CO2-utsläppen vid en genomsnittlig tågresa är cirka 3 gånger mindre per person än att resa samma rutt med bil och 4 gånger mindre än att resa med flyg (UNWTO 2019).
OECD (2012) menar att flygbranschen har under åren vuxit snabbt och samtidigt är flyg det transportsätt som högst bidrar till utsläpp av växthusgasutsläpp när det kommer till resor. De flesta av resmålen är nästan helt beroende av flygtransport för sin besökstrafik (OECD 2012).
För att ta itu med problemet handlar det om att människor tar tag i sina resval och ändrar sättet de reser på. Pang et al. (2012, s.15) menar att individer måste vara mer medvetna om sitt val av destinationer, transportsätt och överväga att gå med i koldioxidutjämningsprogram. De föreslår att en turist skulle resa mindre ofta, flyga mindre ofta, välja destinationer i närheten oftare och välja miljöcertifierade företag. Flygtransporter är en integrerad del av
turistnäringen. Turistindustrin i många länder av världen har utformats djupt av utvecklingen av flygtjänster (OECD 2012). Kostnaderna för flygtransport har en direkt inflytande på kostnaden för turistprodukter och faktiskt på konsumentens val av destination (OECD 2012).
Den stadiga minskningen av flygkostnaderna gör detta till en mer konkurrenskraftig
transportform för turister. Denna kostnadsreduktion och därmed flygpriser härrör delvis från förbättrad teknik; flygplan har blivit större, snabbare och kan transportera fler passagerare (OECD 2012). Effekten av flygtransport bidrar däremot till mycket energi, vilket innebär att mycket koldioxid släpps ut i atmosfären.
Capoccitti et al. (2010, s.66–67) menar att cirka 15 000 flygplan åker cirka 15 miljoner km totalt och i takt med att flygresor blir mer populära kommer koldioxidutsläppen påverkas ännu mer än vad det har gjorts förr. De miljöproblem som ökar mest i samband med flygplan är klimatförändringar och stratosfärisk ozonreduktion, vilket leder till ökad UV-strålning på bland annat ytan, regional förorening och lokal förorening (Capoccitti et al. 2010, s.66–67).
Dickinson et al. (2011) föreslår en övergång till långsammare former av resor. Dessa lösningar är i princip lämpliga, men kommer att vara svåra att genomföra eftersom de strider mot
nuvarande turistbeteende. Trenden med korta semestrar fortsätter att öka eftersom svåra ekonomiska tider påverkar människor (Dickinson et al. 2011). Invånare som har rest mycket kan vara villiga att ändra sitt resebeteende, men det är osannolikt att turister från
tillväxtmarknader (till exempel ökningen av turismen från Kina) kommer att göra det (Dickinson et al. 2011). I stället är deras intresse att se världen snabbt som möjligt, vilket troligtvis kommer fortsätta öka. Det är uppenbart att det finns ett behov av forskare att fortsätta arbeta inom detta område och titta på en rad viktiga frågor. Detta inkluderar klimatförändringarnas påverkan på industrin, effekterna av politiken, ekologiska frågor och hur de kommer att påverka turistupplevelser, hur turister kommer att reagera på effekterna av klimatförändringar och anpassning.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med studien är att ge läsaren en övergripande uppfattning om hur Interrail fungerar, samt studera studenters syn på Interrail.
Följande frågeställningar kommer att besvaras under studiens gång:
- Hur arbetar Interrail för att få fram en positiv image av tågturism?
- Vad har berättelser för inverkan på turistupplevelser?
- Hur påverkar Interrail-resan studenters syn på tågturism?
1.4 Avgränsning
Studien är avgränsad till universitet/ högskolestudenter som har erfarenhet av att tågluffa med Interrail inom Europa. Andereck och Vog (2000) menar att studenternas resonemang
involverar värderingar, åsikter, övertygelser och perspektiv. Att lyssna på den kollektiva studentrösten innebär att lyssna och svara på det som verkligen betyder något för studenterna (Andereck och Vogt 2000). Studien är även avgränsat till att studera konceptet hos Interrail.
1.5 Definitioner
Tågturism - Kombinationen av att ta tåget till destinationen eller kombinationen att ta tåget som destination (Lumsdon och Page 2004, s.10).
Interrail- Är en tågbiljett som ger dig möjlighet att resa genom hela Europa med tåg i upp till en månad (Interrail, u.å.)
Storytelling- Är en teori där företag använder en berättelse för att marknadsföra sitt varumärke (Mossberg och Johansen 2007, s.7).
1.6 Disposition
Uppsatsen kommer att bestå av sex olika övergripande kapitel som är: Inledning, Metod, Teoretisk referensram, Empiri, Analys och Diskussion & slutsats. I inledningen diskuteras sambandet mellan bakgrunden och problemdiskussion. Vidare presenteras syfte,
frågeställningar, avgränsning, definitioner och uppsatsdisposition. I metodkapitlet presenteras redogörelser för uppsatsens forskningsansats och metoder som består av de tillvägagångssätt som valdes för insamlingen av den empiriska data. I detta kapitel tas även de etiska kraven samt validitet och reliabilitet upp. Därefter presenteras teorikapitlet där relevanta teorier och tidigare forsknings tas upp som sedan kommer att användas som stöd i jämförandet med det empiriska materialet. I det empiriska kapitlet presenteras en sammanställning av studiens intervjuer. Kapitel fem består av studiens analys och resultat utifrån en sammanställning av teorier och det empiriska underlaget. Slutligen, sjätte kapitlet tar upp en diskussion och en slutsats kring studiens resultat samt förslag på vidare forskning.
2. Metod
I följande kapitel presenteras diskussion kring valet av metod och urvalsförfarandet. Praktiskt genomförande och etiska principer behandlas också under detta kapitel, samt en presentation över hur det empiriska materialet kommer att bearbetas.
2.1 Metodologisk ansats
Det finns två metodologiska tillvägagångssätt vid insamling och tolkning av data inom samhällsvetenskaplig forskning, dessa är kvalitativa och kvantitativa metoder. Kvantitativ metod behandlar fakta och statistiska data snarare än individers åsikter, känslor och attityder.
Uppgifterna som samlas in kvantifieras för att dra slutsatser om människans beteende, attityder och preferenser i numeriska termer som kan tolkas lätt och jämföras med andra data och fakta (Bryman 2011, s. 151). Fördel med kvantitativ metod är att den kan hantera en stor mängd av data och resultatet kan generaliseras (Eliasson 2010, s.28). En nackdel som kan förekomma med kvantitativ metod är att vissa inte har tillgång till digital teknik eller inte har kunskap om användandet av digital teknik (Jacobsson & Skansholm 2019, s.86–87).
Genomförandet av studien har utgått från en kvalitativ ansats då den ansågs vara mest lämplig för studiens syfte och för att besvara frågeställningarna. Trost (2010) menar att kvalitativ ansats är den lämpligaste metoden ifall forskaren har en frågeställning som hen vill förstå eller mönster i forskningsfrågan. Kvalitativ ansats bygger på djup förståelse av människor och frågor. Det kan till exempel handla om att lyssna på människors röster, antingen genom en intervju eller en detaljerad undersökning. Gruppdiskussioner kan till exempel väcka frågor till liv och forskningsgrupper kan illustrera dynamiken hos aktörer (Bryman 2011, s.361). Vid användning av kvalitativ ansats kan data inkludera ord, åsikter, tankar, känslor och beteenden.
Det finns både för- och nackdelar med kvalitativ ansats. Fördelen är att forskaren får massor av detaljer om specifika fall, personer eller grupper. En annan fördel med kvalitativ metod är att det ger de valda respondenterna större frihet att lämna sina synpunkter och det ger
forskaren chansen att ställa följdfrågor. Nackdelen är att forskaren inte kan göra allmänna uttalanden och att analysen är tidskrävande samt att studiens resultat inte går att generalisera (Bryman 2011, s.67). Enligt Holme och Solvang (1997, s.68) är det vanligtvis dem valda forskningsfrågorna, det valda ämnet samt syftet som hjälper forskaren vid valet av metoden.
De menar att ifall forskarens syfte är att utforska eller ge en rik och detaljerad information om ett specifikt fall, är kvalitativ metod det lämpligaste valet (Holme & Solvang 1997, s.80–85) Denna metod tillämpades i studien då den syftar till att undersöka konceptet hos Interrail och dess betydelse för studenters tågresor när det kommer till studenters porträtt av tågturism.
2.2 Datainsamlingsmetod
Studiens kvalitativa data består av 11 semistrukturerade intervjuer varav en är med en
personal som jobbar inom administrationen i företaget Interrail och resten med resenärer som har tågluffat med Interrail (se avsnitt 2.3.1). Aspers (2011, s.143) identifierar fyra typer av intervjuer baserat på deras olika strukturer och dessa är strukturerade, semistrukturerade,
tematiskt öppna och öppna intervjuer. Vid en semistrukturerad intervju har forskaren en lista över teman som tas upp samtidigt som det ger en frihet för respondenten att utforma svaren på sitt eget sätt (Bryman 2011, s.415). Forskaren har chansen att ställa frågor som inte ingår i intervjuguiden men bara om forskaren anknyter till den fråga som respondenten har svarat.
Intervjufrågorna konstruerades utifrån tidigare forskning, de valda teorierna och de valda frågeställningarna vilket gjorde att dessa komponenter fanns som vägledare. Till intervjuerna har det använts en intervjuguide. En intervjuguide kan ses som en minneslista över vilka områden som ska tas upp eller som en strukturerad lista över vilka frågeställningar som ska täckas eller beröras. Det viktiga med intervjuguiden är att frågorna ger möjligheten för forskaren att få information om hur respondenterna upplever sitt liv kring det ämne som tas upp men även att intervjuerna rymmer flexibilitet (Bryman 2011, s.149)
Studiens intervjuguide är uppdelat i olika teman. Frågorna är sammankopplade till de
uppdelade teman och följer varandra på ett bra sätt för att skapa en röd tråd mellan teman och frågorna. Intervjuguiden som är riktat till en av personalen som arbetar inom administrationen i Interrail är inte formulerat med teman. Intervjuguiden är i stället utformad för att ställa mer direkta frågor. Dessa frågor handlade bland annat om vad konceptet med företaget är och hur de arbetar för att ge en bra image till sina resenärer. Intervjuguiden till respondenterna som har tågluffat med Interrail är uppdelad i olika teman. Dessa teman bestod av: bakgrundsfrågor, frågor om Interrail, frågor om Interrailupplevelsen och Reflekterande frågor av
Interrailupplevelsen. Syftet med bakgrundsfrågorna var att få en reflekterande bild av respondenterna. Frågor om Interrailupplevelsen handlade om att få respondenterna att
resonera och ge en övergripande bild om Interrail som företag. Frågor om Interrailupplevelsen ställdes i syfte för att respondenterna skulle dela med sig och beskriva deras tågupplevlse med Interrail. Sist men inte minst, de reflekterande frågorna av Interrailupplevelsen handlade om att få fram respondenternas tankar och åsikter under deras resa med Interrail, men även funderingar och åsikter efter resan.
2.3 Urval
Val av aktör letades fram på Interrail hemsida, där syftet var att hitta någon som kunde ge en övergripande bild om Interrail. Aktören valdes ut genom ett målinriktat urval, vilket betyder att de valdes med avsikt för att tillföra relevant information till studien (Bryman 2011, s.434).
För att hitta lämpliga respondenter som har tågluffat med Interrail valdes ett
bekvämlighetsurval samt ett snöbollsurval. Bekvämlighetsurval innebär att forskaren väljer genom personliga kontakter personer som anses relevanta till forskningsämnet. Fördelen med användningen av bekvämlighetsurvalet är att forskaren sparar tid och pengar eftersom det finns tillgängliga respondenter som är anpassad till studien (Bryman 2011, s.433). Enligt Etikan et.al (2016) används snöbollsurvalet när det är svårt att nå fler deltagare som passar till studiens undersökning. De menar att detta urval påbörjas med ett bekvämlighetsurval och därefter rekommenderar deltagarna forskaren andra respondenter genom sina sociala nätverk (Etikan et.al 2016). Fördelen med snöbollsurval är att det går snabbt att hitta nya deltagare.
Nackdelen är deltagarnas anonymitet eftersom de som har rekommenderat andra att delta
kommer att känna igen vilka det skrivs om och sprida det vidare. Anledningen till valet av tillvägagångssättet för urvalet av intervjupersoner var att hitta respondenter som ansågs lämpliga till studien. Ett annat skäl att till användningen av dessa urval var de rådande omständigheterna kring Covid-19 pandemin, vilket gjorde det svårt att hitta deltagare som ville delta i studien.
2.3.1 Presentation av respondenter
Utvald representant presenteras nedan i tabell 1 och utvalda respondenter presenteras nedan i tabell 2.
Tabell 1
Benämning i studien Beskrivning
Interrail representant Administrativ personal i företaget Interrail
Tabell 2
Benämning i studien Tågluffat med Interrail Ålder
Intervjuperson 1 1 gång 22
Intervjuperson 2 1 gång 24
Intervjuperson 3 2 gånger 23
Intervjuperson 4 1 gång 22
Intervjuperson 5 1 gång 24
Intervjuperson 6 1 gång 22
Intervjuperson 7 2 gånger 24
Intervjuperson 8 2 gånger 24
Intervjuperson 9 1 gång 22
Intervjuperson 10 1 gång 23
2.4 Genomförande
Det empiriska datamaterialet samlades in genom intervjuer med en personal som arbetar inom administrationen på Interrail och med resenärer som har tågluffat med Interrail. Resenärerna kontaktades genom bekantskap som lämnade ut kontaktuppgifter till 10 respondenter.
Kontaktuppgifter till administrationen för Interrail kontaktades via deras hemsida. Ett
personligt mejl skickades till både administrationen och resenärerna där det bland annat fanns information om syftet med studien. På grund av de nya begränsningarna vad gäller
Covid-19-pandemin genomfördes intervjun online med videokommunikationsverktyget Google Meet.
Intervjuerna spelades in med ett inspelningsprogram som heter Quicktime Player. Vid färdigställning av alla intervjuer startade transkriptionsprocessen från alla 11 inspelade intervjuerna. I intervjun med respondenterna uppkom det inte några problem. Därmed går det att notera att eftersom intervjun genomfördes via videokommunikationsverktyget Google Meet gick det inte att observera respondenternas kroppsspråk och gester. Det gick heller inte att kontrollera om respondenterna uttryckte sina åsikter på ett speciellt sätt när de svarade på frågorna under intervjun.
2.5 Analysmetod
Bryman (2011, s.234) menar att analysmetoden används för att organisera och framställa det insamlade data sammanfattande. Analysmetoden ses som ett konventionellt tillvägagångssätt som även kallas för innehållsanalys. För att analysera studiens insamlade data används en tematisk analysmetod. Tematisk analysmetod innebär att forskaren identifierar centrala teman och subteman som förekommer i datainsamlingen. Genom att forskare söker efter olika mönster och fördjupar sig i datainsamlingen, bildas det teman och subteman som sedan organiseras i centrala teman. För att hitta relevanta teman går forskaren igenom materialet ett flertal gånger med hjälp av nyckelord där syftet är att analysera och kategorisera utifrån dessa teman och subteman (Bryman 2011, s.528).
Braun och Clarke (2006, s.87–93) tar upp sex olika steg inom tematisk analys. Det första steget är att bekanta sig vid den insamlade data, där forskaren ska transkribera insamlade data och notera initiala idéer. I det andra steget ska forskaren generera initiala koder, vilket innebär kodning av intressanta funktioner i data på ett systematiskt sätt över hela datainsamlingen som anses vara relevant för varje kod. Tredje steget är söka efter teman, vilket innebär att
forskaren ska samla in koder till potentiella teman och samla in data som är relevant för varje teman. Det fjärde steget är granskning av teman, där forskaren ska kontrollera om teman fungerar i förhållande till de kodade extrakten (nivå 1) och datainsamlingen (nivå 2), vilket genererar en tematisk karta av analysen. Det femte steget är att definiera och namnge teman, vilket innebär att forskaren ska genomföra en löpande analys för att kunna fördjupa
specifikationerna för varje tema och den övergripande innebörden analysen berättar, vilket bidrar till att generera tydliga namn och definitioner för varje tema. Det sjätte och sista temat är utarbetande av rapporten, vilket innebär att genomföra urval av det viktigaste innehållet.
Slutlig analys av valda extrakt, relatera analysen till forskningsfrågan och litteratur samt producera en vetenskaplig rapport av analysen.
Tematiska analysmetoden tillämpades i studien genom transkribering av det empiriska datamaterialet. Transkribering av datamaterialet analyserades i noggrannhet i syfte att finna ett mönster. Genom att sätta sig grundligt i den empiriska datainsamlingen, som består av intervjuer med resenärer som har tågluffat med administrationen i företaget Interrail kunde
förekommande teman identifieras och kategoriseras i fem olika tema kategorier som presenteras i empirikapitlet.
2.6 Forskningsetik
Till denna studie togs det hänsyn till fyra allmänna huvudkrav som ingår i
individskyddskravet. Dessa är; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.
Informationskravet innebär att forskaren ska informera berörda deltagare om studiens syfte samt hur undersökningen i stora drag genomförs. Informationen som ges ska vara detaljerad och där ska det framstå tydligt vilka villkor som gäller för deras deltagande. Vid detta krav ska det även framstå att deltagandet är frivilligt vad gäller avbrytandet vid medverkan.
Eventuella risker för obehag och skada bör redovisas. Det är viktigt att det framgår i informationskravet om var och hur undersökningens resultat kommer att offentliggöras (Vetenskapsrådet 2007, s.7). Till studien uppfylls detta krav genom att respondenterna informerats via mejl om studiens syfte samt hur den ska genomföras. Respondenterna informerades om att deras frivillighet kring deras medverkan i studien.
Med samtyckeskravet ska forskaren inhämta respondenternas samtycke där de är berättiga att bestämma över sin medverkan (Vetenskapsrådet 2002, s.9). Samtyckeskravet skickades tillsammans med informations mejlet för att ge respondenterna möjligheten att tacka ja eller nej till deltagandet. Konfidentialitetskravet innebär att personuppgifter och konfidentialitet som berör respondenterna ska förvaras på ett sätt där obehöriga inte kan ta del av den
informationen. Det innebär att personer som genomför en studie som innefattar etiskt känsliga uppgifter som enskilda och identifierbara personer bör underteckna ett avtal om tystnadsplikt som tar hänsyn till sådana uppgifter (Vetenskapsrådet 2002, s.12–13). I studien uppfylls detta krav genom att identifierbar information om respondenterna inte framgår i studien.
Nyttjandekravet innebär att det insamlade data enbart används för forskningsändamål och inte i ett kommersiellt eller andra icke-vetenskapliga syften. Det innebär att personuppgifter inte får användas för beslut eller åtgärder som direkt påverkar studiens deltagare, utom efter särskilt medgivande av den berörda (Vetenskapsrådet 2002, s.14). Nyttjandekravet uppfylls i studien genom att skribenterna ingick i ett samtycke med respondenterna om hur den
insamlade data kommer att nyttjas. Respondenterna informerades även att personuppgifter kommer att bevaras tills studien är godkänd.
2.7 Validitet och Reliabilitet
Bryman (2011, s. 348) menar att ett antal kriterier som eftersträvas när det utförs en vetenskaplig forskning är validitet och reliabilitet och dessa tas upp vid bedömningen av undersökningar. Intern validitet innebär i vilken utsträckning forskaren kan säkra att undersökningen har genomförts enligt god praxis (Bryman 2011, s.352). Extern validitet innebär hur generaliserbar studien är när den appliceras inom andra sociala situationer.
Reliabilitet kan ersättas med pålitlighet på grund av den svårighetsgrad som ska uppnås vid genomförandet av en studie eftersom den sociala miljön är obeständig. Pålitlighet innebär hur forskaren i god utsträckning dokumenterar forskningsprocessen för att den ska replikeras, som även kallas för extern reliabilitet. Intern reliabilitet innebär att forskarna är enade om hur tolkningen av insamlade data sker (Bryman 2011, s.354–355).
Under forskningsprocessen togs det hänsyn till validiteten eftersom studien är av kvalitativ metod och aktören som intervjuades hade information och kunskap om det valda syftet. För att kunna ta hänsyn till extern reliabilitet, beskrivs forskningsmetoden noggrant och även tillvägagångssättet för att möjliggöra en iteration av studien. Ifall studien skulle upprepas, kan den möjligtvis skilja sig åt eftersom andra aktörer kan svara annorlunda. För att kunna ta hänsyn till intern reliabilitet deltog båda författarna vid intervjutillfällena samt vid tolkning av data. Det är av stor vikt att uppsatsens författare är ense om tillvägagångssättet när den
empiriska datainsamlingen tolkas.
2.8 Metodkritik
Till denna uppsats har det använts en kvalitativ metod eftersom det ger författaren chansen att skapa en förståelse för den sociala omgivningen. Dertadian och Maher (2018) menar att det finns många nackdelar med kvalitativ metod eftersom metoden är tidskrävande samt kostar mycket pengar. Samtidigt är kvalitativ metod mycket insiktsfull och ger värdefull information som inte kan ges i andra metoder.
På grund av den pågående Covid-19 pandemin kunde inte intervjuerna ske fysiskt och många respondenter tvekade i att bli intervjuad fysiskt. Intervjuerna har varit givande för studien men eftersom intervjuerna genomfördes online och skribenterna endast kunde se respondenternas ansikte, gick det inte att se deras kroppsspråk för att kunna se deras reaktion av frågorna.
Novick (2008) tar upp att vid icke fysiska intervjuer kan det finnas möjlighet till att gå miste om icke verbala data som till exempel känslor hos respondenten.
Ett dilemma som uppstod under intervjun med administrationen från Interrail var att
personalen som ställde upp till intervjun inte gav utförliga svar på vissa frågor. Dessa frågor handlade bland annat om bakgrund om Interrail. Deras motivering till att de inte ville svara på dessa frågor var bland annat att de inte ville upprepa svaren eftersom de redan hade
formulerat det på ett dokument som de skickar med till resenären vid köp av Interrail-passet.
Detta gjorde att fler underfrågor ställdes för att få flyt på intervjun. Något att tänka på är att intervjuerna gjordes via Google Meet och respondenterna kan ha utnyttjat tillfället till att försöka vara så konkret så möjligt då det var via ett videosamtal. Svaren och känslan hade kanske varit annorlunda ifall intervjuerna hade skett fysiskt eftersom då är både respondenten och intervjuaren på plats vilket hade gett en annorlunda miljö att till att svara på frågorna.
Enligt Trost (2010) är viktigt att bestämma platsen och inställningen för intervjun. Målet inkluderar att säkerställa integritet och eliminera eventuella avbrott. Företrädesvis bör den föras bort från personens normala område. Trost (2010) menar att intervjua någon på sitt eget kontor bör undvikas på grund av potentiella avbrott eller möjligheten att personen kan rikta
sin uppmärksamhet på andra frågor. Det ger också intervjupersonerna fördelen att vara på sin
"egen rutin" och kan förändra dynamiken i intervjun.
3. Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenteras centrala och relevanta teorier samt tidigare forskning om bland annat Storytelling som marknadsföring, konsumentbeteende, miljövänlig resande,
backpacking en resetrend bland unga resenärer och Storytelling och dess effekter.
3.1 Teori
3.1.1. Storytelling som marknadsföring
Storytelling gör det möjligt för marknadsförare att utveckla en djupare koppling till publiken (Hanefors och Mossberg 2007, s.35). Det är en grundläggande mänsklig upplevelse som förenar människor, driver starkare och djupare kontakter. Hanefors och Mossberg (2007, s.37–38) menar att Storytelling är en kraftfull metod för inlärning. Som marknadsförare bör säljaren alltid försöka lära sig mer om världen, varumärkena som säljaren representerar och de konsumenter som företaget tjänar. En av de saker som är unika med berättelser är att de överför kunskap och mening (Hanefors och Mossberg 2007, s.40). Individer lär sig av observationer, förstahandsupplevelser och genom att dela dessa erfarenheter genom
berättelser. Storytelling kan vara ett kraftfullt verktyg som gör det möjligt för marknadsförare att förstå vad som händer på marknaden och vad det betyder för kunden, konsumenten,
samhället, varumärket och företaget (Hanefors och Mossberg 2007, s.65). Förutom att vara ett viktigt strategiskt verktyg kan Storytelling vara ett viktigt taktiskt verktyg som låter
marknadsförare att engagera konsumenter i en fragmenterad medievärld. Eftersom det finns sådana mediefragmentering letar konsumenterna inte bara efter olika upplevelser utan olika leveranser. Varför ska en konsument ge säljaren sin tid? Storytelling är inte bara ett kreativt synsätt på marknadsföring, det ger dina konsumenter en helt annat inträde till ditt varumärke.
Hanefors och Mossberg (2007, s.55) menar att en bra historia kan ha en kraftfull inverkan på våra hjärnor och transportera människor direkt dit handlingen äger rum, vilket får människor att glömma världen omkring de. I själva verket har en bra berättelse som väl berättats en faktisk fysisk inverkan på våra hjärnor: att lära fakta är en del av en gripande historia som engagerar mer av människans hjärna. Det engagerar fler neuroner än att lyssna på fakta som listas (Hanefors och Mossberg 2007, s.50). Som marknadsförare är den största delen av jobbet att se till att produkterna ses, märks och minns. Vad är bättre berättande än att skicka ut ett meddelande som sannolikt kommer att engagera vår utvalda publik och hålla deras
uppmärksamhet länge som möjligt. Effekten av Storytelling berör kraft, minne och tillvägagångssätt (Hanefors och Mossberg 2007, s.67).
Kraft - Storytelling har makten att ansluta till den önskade publiken genom att placera din konsument som huvudperson, och din produkt som lösningen på ett problem de upplever
innebär att individen tydligt kan förmedla värdet i säljarens produkt. Det är ett mycket kraftfullt verktyg. Människor har anslutit genom berättelser sedan tidernas början och genom alla livsstadier (Hanefors och Mossberg 2007, s.80).
.
Minne - Budskapet är lättare att komma ihåg: i stället för att bombarderas av fakta, kommer människor ihåg historier när de relaterar till en verklig upplevelse som resonerar med dem (Hanefors och Mossberg 2007, s.80).
Tillvägagångssätt - Det är ett unikt tillvägagångssätt: genom att engagera konsumenten på en djupare, neurologisk nivå via berättelsens magi kan säljaren göra dem till huvudpersonen snarare än till sin produkt (Hanefors och Mossberg 2007, s.80).
Strategin för marknadsföring genom Storytelling utgår från tre steg. Dessa är: människor, platser och syfte (Hanefors och Mossberg 2007, s.77).
Människor: vem är med i berättelsen? Människor är det som gör läsaren känslomässigt investerade i en berättelse.
Plats: var sker berättelsen? Plats kan ge djup och intriger till karaktärer och berättelser, och kan visuellt kommunicera en stor mängd information på kort tid.
Syfte: varför ska någon bry sig om det här? Under berättelsen är det viktigt att alltid gå tillbaka till detta väsentliga syfte, påminna om historien och varför andra bör bry sig om den.
Figur 1, Illustrationsmodell över Storytelling som marknadsföring (Sae-Ung och Ramirez 2021)
3.1.2 Konsumentbeteende
Enligt Cohen et al. (2014, s. 872) består konsumentbeteende av beslut, aktiviteter, visioner och erfarenheter, vilket kan tillgodose konsumenternas behov och önskemål. Pearce (2011, s.2–3) menar att turismbeteende innebär både fysiska, observerade handlingar samt individens interna kognitiva och affektiva värld. Mossberg (2008) menar att organisationer som
marknadsför sina produkter fokuserar på konsumenternas rationalitet. Dessutom argumenterar de för produkternas gynnsamma prissättning, kvalitet och andra fördelar som anses attraktiva för konsumenten (Mossberg 2008). När ett företag bygger på en historia kan servicescape knytas samman med konsumtion inställningen genom att visualisera ledtrådar från historien.
Turistbeteende är komplext där beslut fattas före, under och efter semester. Cohen et al. (2014, s.880) menar att inom konsumentbeteende finns det viktiga konceptuella dimensioner. Dessa är; beslutfattande, värderingar, motivationer, självkoncept, personlighet, förväntningar, attityder, uppfattningar samt tillfredsställelse.
Värden: ett värde styr vilka specifika sätt av beteenden som föredras framför andra. Värdet påverkar beteendet hos konsumenter när det kommer till val av produkter, märken och produktattribut. Värdet av upplevelsen och val av destination kopplas till konsumentvärden inom turismen, där värden styr konsumenternas beteende samt handlande (Cohen et al. 2014, s.881).
Motivation: push och pull-faktorer används som modell till att förklara turisters motivation.
Motivation för resande kan innebära en önskan efter något nytt, avkoppling och bättre relationer samt självutveckling. Dessa faktorer är en förekommande metod när turisters motivationer för resande undersöks. Inom push-faktorer återfinns konsumenternas
känslomässiga behov och socioekonomiska förutsättningar för att resa. Pull-faktorn består av destinationens attribut (Cohen et al. 2014, s.882).
Självkoncept och personlighet: Dessa faktorer påverkar hur turister uppfattar en destinations image, valet av destination och reseintentioner. Personlighet är avgörande för
turismmotivationer, uppfattningar och beteenden. Deras personlighet fokuserar mestadels på egenskaper som; äventyrlighet, neuroticism och grad av utåtriktning (Cohen et al. 2014, s.883).
Förväntningar: genom tidigare erfarenheter, även kallad för “word of mouth”.
Icke-personliga erfarenheter som till exempel reklam och kommunikationskällor, samt personliga egenskaper såsom kön, nationalitet, individuella attityder och motivationer bildas förväntningar inför resan (Cohen et al. 2014, s.884)
Attityder: attityder består av konsumentens uppfattning och bedömning. Konsumenten utvärderar destinationen utifrån vad som anses vara både bra och dåligt eller vad konsumenten gillar och ogillar. Det synliggör ett tydligt gap mellan attityd och beteende utifrån tidigare
teorier om planerat beteende, vilket resulterar att en viss attityd leder till ett visst beteende (Cohen et al. 2014, s.885).
Uppfattningar: Konsumenternas uppfattningar varierar och framkommer i form av attityder vilket bidrar till turistens bild av destinationen, engagemang, tillfredsställelse samt
servicekvalitet (Cohen et al. 2014, s.886).
Tillfredsställelse: Denna faktor anses viktig inom konsumentbeteende eftersom det i sin tur påverkar hur framtida organisationer väljer att marknadsföra sig. För att kunna uppnå en lyckad marknadsföring bör den ske i enlighet med vad som anses tillfredsställande ur konsumentperspektiv. Koncepten för tillfredsställelse är det upplevda värdet och servicekvalitet (Cohen et al. 2014, s.887).
Bild borttagen i digital version av upphovsrättsliga skäl.
Figur 2, modell över resebeteende eller konsumentbeteende (Cohen et al. 2014, s.873)
3.2 Tidigare forskning
3.2.1 Miljövänligt resande
Genom åren har det skett många förändringar i nuvarande resmönster och många av dessa förändringar är viktiga för att kunna gå mot en mer hållbar framtid för turismen (Dickinson och Lumsdon 2010). Enligt Dickinson och Lumsdon (2010) visar tågen länken mellan en reseupplevelse och potentiella miljömässiga fördelar.
När det kommer till val av tåg vid långväga resor kan det påverkas av ett stort antal faktorer.
Van Goeverden (2009) tar dessa viktiga faktorer och delar in de i tre kategorier. Den första kategorin är hushållsegenskap, vilket innefattar antal personer i hushållet, biläggande, hemstadens storlek samt skillnad mellan att bo i periferin och i kärnan i tätbebyggelse. Den andra kategorin är personegenskap, vilket innefattar åldersklass av kön och anställningsstatus.
Den tredje kategorin är reseegenskap, vilken innefattar distansklass, destination, storleken av destinationen, indikation om resan är inhemsk eller internationell, antal deltagare på resan, antal nätter och säsong i resan. Alla dessa faktorer har en betydande effekt när resenärer väljer tåg vid resor (Van Goeverden 2009).
Doran och Larsen (2016) menar att personliga normer har en stark koppling till
beteendeintentioner i relation till resemotiv och resval. Den första normen är sociala normer.
Vilket kan reglera individers beteende på olika sätt och undersöka om deras beteendemässiga påverkan beror på ifall de är fokuserade i den aktuella situationen. Ett exempel är att turister som befinner sig i en destination besöker eller undviker en plats eftersom andra turister har rekommenderat det. Den andra normen är personliga normen, vilken upplevs som känslor av en moralisk skyldighet att utföra ett visst beteende. Det har visats i tidigare studier att
människor känner en moralisk skyldighet att skydda miljön när det kommer till ett
miljömässigt sammanhang (Doran och Larsen 2016). De menar att människor är mer benägna att planera ett miljövänligt resealternativ eftersom de redan gör miljömässiga sysselsättningar hemma och därför har dessa normkonstruktioner ett positivt samband med hur individer tänker och agerar i miljömässiga sammanhang och hur det bidrar till en positivt hållbar framtid till turismen.
3.2.2 Backpacker som en resetrend bland unga resenärer
Det märks att backpacking har blivit en riktig trend i Europa bland unga människor (Shaffer 2010). Det har nu blivit en vanlig resemetod som möjliggörs av utvecklingen av internet och globaliseringsprocessen. Backpackers blir långsamt betydande deltagare i turiströrelser. De kännetecknas och lockas till stor del av boende med låg budget och transport, umgås med andra backpackers och lokalbefolkningen, frihet att resa och äventyrsupplevelser, och allt detta på lång sikt (Shaffer 2010). Turism med låg budget kräver relativt lite extra infrastruktur för att ta emot besökare och lägger mindre tryck på vattenresurserna. Uppgifterna från
undersökningen visar att de europeiska ungdomarna är mycket engagerade i
backpackingturismen (Shaffer 2010). Organisationen av resan, sättet att resa till destinationen, valet av transportmedel och boende för respondenterna anger egenskaper hos
backpackingresor. För dem betyder detta ett billigt sätt att resa och ett äventyr. Vad
backpackers exakt letar efter är destinationsupplevelsen (Shaffer 2010). De skapar sin egen reseupplevelse och har en chans att lära känna den lokala kulturen. På grund av friare och mer flexibla sätt att resa väljer européer ofta att ta backpackingresor och leta efter platser som inte berörs av massturismen.
En jämförelse av kulturbesökare i öst och väst visar en signifikant skillnad i motivationer (Richards 1996). Lokala invånare i Östeuropa är betydligt mer benägna än sina västerländska
grannar att söka efter nya erfarenheter och följa med andra människor. Det är mer sannolikt att deras besök är relaterat till deras arbete, men de är mindre benägna att exempelvis besöka museer som en självklarhet när de är på semester (Richards 1996). Inte överraskande med tanke på de olika strukturerna för utbudet av kulturella attraktioner, var respondenter från Östeuropa mycket mindre benägna att ha besökt konstgallerier och historiska hus. När det gäller favorit kulturella destinationer fanns det också förvånansvärt få skillnader mellan öst och väst. Endast Florens och Prag rankades betydligt lägre av de från öst än av västra turister (Richards 1996). Prag verkar fortfarande ha behållit lite av sin “cachet” som en ''ny''
destination bland västerländska besökare. Uppgifterna från Östeuropa understryker det faktum att många av de traditionella bilderna av den kulturella besökaren kan härledas från ett
nordvästeuropeiskt perspektiv. Det visar sig att kulturturism i Östeuropa domineras av äldre turister medan kulturturism i Västeuropa domineras av yngre turister.
3.2.3 Storytelling och dess effekter
En stor del av den globala befolkningen är nu ansluten i sociala nätverk, online i sociala medier där de delar upplevelser, berättelser och därmed påverkar varandras uppfattningar och köpbeteende (Hsiao et al. 2013). Detta utgör en tydlig utmaning för destinationens
förvaltningsorganisationer, som måste hantera en ny verklighet där destinationsmärken är alltmer en produkt av människors delade turismupplevelser och berättande i socialt nätverk snarare än marknadsföringsstrategier. Storytelling har blivit en viktig källa till
produktrekommendationer (Hsiao et al. 2013). Resebloggar / videos betraktas som ett nytt marknadsföringsmedel, där företag uppmärksammar blogginnehållet. Hsiao et al. (2013) menar att berättelser kan väcka mer sympati med tanke på en lämplig berättelsestruktur.
Berättelsestrukturen handlar om ordningen på händelser eller synvinkel. Det är innehållet i en berättelse och den form som används för att berätta historien. Genom att relatera händelser i en annan ordning eller från en annan synvinkel kan författaren kontrollera läsarens tillgång till information och därmed främja känslor, såsom empati och nyfikenhet, för att få läsarna att fokusera sin uppmärksamhet på historien. En strukturerad berättelse blir mer övertygande och hjälper läsarna att känna igen känslor som upplevs av en annan resenär (Hsiao et al. 2013).
Därför är läsarens uppfattning om berättelsestrukturen en viktig aspekt av en framgångsrik berättarblogg.
Det visar sig också att läsarnas självreferens på berättande bloggar kommer att påverka deras empati positivt (Hsiao et al. 2013). Med andra ord, om en berättelse kan påminna läsarna om sina tidigare erfarenheter och minnen, kan den slå ett känslomässigt ackord. Empati ökar när självreferens kombineras med produktegenskaper (Hsiao et al. 2013). Ytterligare kan
självreferens påverka läsarnas attityder till produkter genom empati. I sociala medier är Storytelling det mest centrala i marknadsföring eftersom sociala medier består av text och bilder genom vilka användare berättar historier för att kommunicera sina handlingar och idéer och för att producera självrepresentationer (Weber och Grauer 2019). Eftersom berättelser är ett kommunikationsmedel understryker det begreppet sociala medier som ett berättelserum (Weber och Grauer 2019). Storytelling är den primära tekniken, men för att öka attraktiviteten hos användarnas berättelser menar Lund et al. (2018) att företag också behöva fokusera på tre
andra tekniker vilket är: mobilities, performativity och performance. Flödet av kunskap, makt, identiteter och varumärkes berättelser sätter mobilitet i en viktig position som en sekundär maktteknologi i det konceptuella ramverket (Lund et al. 2018).
Lund et al. (2018) menar att mobilities distribuerar och underlättar flödet av berättelser.
Innehållet flyter från en användare till en annan och omförhandlas, snedvrids och
fragmenteras. Performance och performativity är de två sista teknikerna i det konceptuella ramverket och är nära sammankopplade med varandra. Varumärken används i detta
sammanhang som en resurs för att konstruera och uttrycka identiteter: varumärken ändras och anpassas för att passa användarens individuella identitetsprojekt (Lund et al. 2018). Detta påverkar hur varumärken tolkas och uppfattas på sociala medier. Om användaren levererar kompetenta föreställningar i sina berättelser, använder de medvetet sina föreställningar som en maktteknologi (Lund et al. 2018). Att engagera sig i roliga framträdanden av berättande lockar publik och genom kontakten med dem kan berättare införa sina värderingar och världsbild. Medan föreställningar är självrepresentationer och bygger på sociala roller, gör den performativa en sak: den konstruerar mening och utgör verkligheten genom individens sociala interaktioner (Lund et al. 2018). Berättarnas medierade upplevelser blir performativa när de skapar subjektiva och alternativa versioner av verkligheten som potentiellt kan förändra uppfattningar.
Lund et al. (2018) menar att effektiv användning av dessa tekniker kan potentiellt göra användarnas berättelser mer personliga, meningsfulla och energiska och därmed öka deras interaktion med sina sociala nätverk. Därför bidrar de till handlingen och skapar en tilltalande social roll. Minnesvärda underhållande berättelser kan bryta ner hinder för sociala nätverk och bjuda in marknadsförare. Utan personliga passionerade föreställningar, sociala kontakter och rätt distributionskanaler, kommer historier inte att få dragkraft (Lund et al. 2018).
Varumärkens berättelser bygger på en sammanslagning av berättares mobilities, performativity och performance, vilket möjliggör flera konstruerade verkligheter och
diskurser som är dynamiska och förändras i flytande sociala nätverk (Lund et al. 2018). Som marknadsförare måste säljaren lära sig att manövrera i dessa komplexa politiserade sociala utrymmen med hjälp av teknologierna för makt som sociala medier står till deras förfogande.
Det här konceptuella ramverket visar hur individernas identiteter och sociala interaktioner spelar en nyckelroll i det skapade varumärket.
4. Empiri
I empirikapitlet presenteras datainsamlingen som ligger till grund för studien. Den insamlade data består av intervjuer med en av personalen från administrationen i företaget Interrail samt intervjuer med resenärer som har tågluffat med Interrail.
4.1 Intervju med Interrail representant
Den 15 februari 2021 utfördes en intervju med en av personalen från administrationen i företaget Interrail via Google Meet. Denna intervju utfördes för att få en tydlig bild av bland annat hur Interrail kom till och hur de arbetar för att ge en positiv bild av tågturism. Avsnittet delas in i 3 olika teman och tar upp det viktigaste från intervjun. Dessa teman är Interrail grundtanke, publicering av Interrail berättelser och tågturism.
4.1.1 Interrail grundtanke
Innan Interrail-passet blev till, fanns det ett Eurail-pass år 1959 som möjliggjorde att resenärer kunde utforska ett nyligen återförenat och återupptagit Europa. Interrail-passet gav tillgång till 13 länder och gav resenärerna friheten att hoppa på och av tåget i sin egen takt. Från år 1972 gav Interrail-pass unga personer ett nytt sätt att lära känna sin egen kontinent. Ungdomarna fick tillgång att resa i en månad genom 21 länder och friheten att upptäcka länders kultur, historia och sevärdheter.
Med ett enda tågkort är Interrail ett unikt och spännande sätt för resenärer att få chansen att åka runt i Europa och uppleva något som de aldrig tidigare upplevt. Interrail-passet är ett tågkort som hjälper till att öppna dörrar till nya destinationer, kulturer och vänskap i över 40 000 destinationer i 33 länder och utforma ett europeiskt äventyr som är personligt för
resenären. Nedan ges två exempel på hur en av personalen i administrationen i företaget Interrail resonerar kring konceptet.
“Grundtanken bygger på frihet, flexibilitet, värde, anslutning, komfort och support.
Resenären köper en tågbiljett som täcker hela eller delar av Europa. Du packar din väska, hoppar på ett tåg och går!” (Personal från Interrail administration)
“Interrail-pass är ett allt-i-ett-tågkort som ger resenärer kontroll över sitt europeiska äventyr i 33 länder.” (Personal från Interrail administration)
Deras plan var att skapa en reseupplösning som garanterar att resor i Europa var tillgängliga för många genom att förbinda järnvägsföretag, länder och kulturer. Visionen med
Interrail-passet var att ansluta människorna till varandra, till platser och även till upplevelser som de inte har haft. Miljontals resenärer i alla åldrar och från hela världen har fått hem minnen från de länder som de har passerat, och det är det Interrail vill, att inspirera resenärer med resor som främjar rörelsefriheten och vänskap.
Resenärer kan välja mellan 2 typer av tågkort, där var och en har olika syften. Dessa 2 tågkort är; 1, Interrail Global Pass. 2, The Interrail One Country Pass. Nedan ges två exempel på hur en Interrail administratör resonerar kort kring varje tågkort/ val av alternativ.
“Interrail Global Pass är ett spännande sätt att upptäcka Europas stora erbjudanden.
Detta är ett flexibelt tågkort för dig som vill upptäcka flera länder i Europa.”
(Personal från Interrail administration)
“Interrail One Country Pass är ett utmärkt val om du bara vill fokusera på ett visst europeiskt land. Inom dessa tågkort kan du sedan välja mellan antingen 7, 15, 22, en månad, två månader eller tre månader som antal resdagar.” (Personal från Interrail administration)
Med två val av tåg-pass ger Interrail resenärer från hela världen möjlighet att uppleva flexibla och gränslösa tågresor i Europa. Varje resenär uppmanas att skapa sin egen historia under tågresan. Genom åren har Interrail varit lockande för många personer och över 250 000 resenärer utnyttjar passet varje år. I och med att många började tågresa började resenärerna att använda specifika termer för just tågresor. De specifika termerna blev “Interrailing” och dessa termer används fortfarande än idag för att hänvisa till en tågresa.
4.1.2 Publicering av Interrail berättelser
Att resa med tåg har blivit en populär resetrend, och speciellt hos ungdomar som precis har tagit studenten. Enligt administratören är det en populär trend hos både vuxna och unga. Från en undersökning som företaget gjorde under 2019 visade det sig att 54,5 % av resenärerna var vuxna, inklusive barnfamiljer och pensionärer, och 45,5 % av resenärerna var ungdomar. För att kunna nå ut till andra personer som har velat tågresa, har Interrail olika sociala mediers kanaler där tidigare resenärer delar med sig av sin upplevelse.
“Interrails motto är: Create Your Own Story, och det är precis detta vi vill att våra resenärer ska göra under sina val av antal resdagar.” (Personal från Interrail administration)
“Vi ger möjligheten för våra resenärer att dela med sig sin upplevelse genom sociala medier och även i vår reseblogg.” (Personal från Interrail administration)
“Vi utvecklar ständigt olika idéer på att göra resenärernas berättelser så realistiska som möjligt. Till exempel, vi jobbar mycket idag på att skapa resenärernas berättelser i form av bild och animation för att fånga människors uppmärksamhet”. (Personal från Interrail administration)
Genom att skriva på bloggar eller göra videobloggar kan resenärerna dela med sig sin upplevelse och på det sättet marknadsföra Interrail. Interrail har även ett e-Magazine där de tidigare resenärerna delar med sig råd om vad resenären ska ta med och vilken som är den bästa resrutten. Dessa videobloggar samt bloggar har hjälpt att marknadsföra Interrail då deras Facebook grupp “Travelers Group Members” har över 13 000 medlemmar och deras Youtube kanal har 10 miljoner prenumeranter. Publicering av resenärernas berättelser sker även mycket i digitalisering i form av bild och animation, där syftet är att göra berättelserna ännu mer realistiska.
4.1.3 Tågturism
Med åren blir människor mer och mer miljömedvetna och det bidrar till att individer ändrar på sina beteenden för att begränsa sin påverkan på miljön. Miljömedvetenhet följs av individer och är en del av den sociala normen. Det anses att den yngre generationen är mer medvetna och har därför varit intresserade i att tågresa och har sedan dess passat trenden vidare till andra generationer.
“Under de senaste 15 åren har Interrail försäljningen nästan fyrdubblats från cirka 100 000 sålda pass 2005 till över 380,0000 år 2019, så vi ser definitivt en positiv trend för tågresor.” (Personal från Interrail administration)
Interrail tror att hållbarhet spelar en stor nyckelroll i tågresande popularitet, där bland annat nya trender har tillkommit som till exempel “flygskam” och “train-bragging” och som har bidragit till att tågresor har blivit en stor resetrend. Under intervjun togs det upp att många av Interrail resenärer kommer från Sverige och de tror detta beror på flygskamrörelsen som har sitt ursprung här i Sverige. Det låga koldioxidavtrycket av tågresor har varit relevant för att ta tåget som transportsätt och sedan 2019 har tågturismen enligt Interrail vuxit med 71%.
Det kan sägas att på något sätt är tågturismen en av de viktigaste val av transport som ger en unik upplevelse för resenärerna.
4.2 Sammanställning av intervjuer med resenärer som har tågluffat med Interrail Nedan presenteras en sammanställning med resenärer som har tågluffat med Interrail.
Skribenterna har utfört en tematisering utifrån intervjuernas resultat. De teman som tas upp är berättelsesamling av Interrail, uppfattningen om Interrail, resenärernas upplevelse av
tågturism, dividerad syn mellan Väst- och Östeuropa och synen på tågturism.
4.2.1 Berättelsesamling av Interrail
Många av respondenterna valde att tågluffa med Interrail av olika anledningar. Några av respondenterna valde Interrail på grund av att de hade hört berättelser och historier från familjemedlemmar. Medan andra valde Interrail genom att ha sett videobloggar samt bloggar av erfarna resenärer på Interrail hemsida, där de delade med sig upplevelsen av resan och erfarenheten med företaget. Nedan ges två exempel på hur intervjuperson 5 och 10 resonerar kring detta:
“Man kan väl säga att andra resenärers berättelse gjorde till att jag blev intresserad av att testa Interrail.” (Intervjuperson 5)
“Min bonuspappa har tidigare under sin barndomstid tågluffat runt Europa med Interrail. Jag brukade som liten kolla på fotoalbum som han tog under sin tågresa och det var väl där intresset till att tågluffa började lite.” (Intervjuperson 10)
Respondenternas resonemang om berättelser från familjemedlemmar och videobloggar och bloggar från andra resenärer skapar en nostalgi och en känsla av förundran över upplevelser.
Deras erfarenhet om berättelser om Interrail ur andras ögon visar på ett unikt sätt för ungdomar att utveckla förståelse om deras kreativitet och ett sätt att utbyta information och utöka idéer som främjar en positiv attityd till människor.
4.2.2 Uppfattningen om Interrail
Interrail har funnits sedan år 1972 och har varit en stor favorit hos unga backpackers. Att resa med tåg har blivit en stor resetrend och många ungdomar reser med tåg eftersom de vill uppleva det unika. Respondenterna ansåg att Interrail erbjöd ett komplett upplevelsepaket där företaget bland annat erbjöd olika “respass” och gav förslag på resans rutt och vad som ansågs vara rimligt för just respondenterna. Nedan ges två exempel från hur intervjuperson 9 och 4 resonerar kring deras uppfattning om Interrail:
“Det var mycket mer än bara en semester. Att tågluffa med Interrail handlade om att upptäcka människor och platser. Det var ett att alternativ, ett resealternativ för dig som vill ta saken i egna händer, ett sätt att känna sig fri från sina föräldrars blick. Du får liksom chansen att utforska mer av dig själv och göra saker som du aldrig
någonsin trott att du skulle vågat.” (Intervjuperson 9)
“Jag skulle nog säga att det är din biljett till friheten speciellt om du är student och vill utforska Europa. En riktig grym backpack alternativ till dig som vill skapa upplevelser billigt och smidigt.” (Intervjuperson 4)
Uppfattningen respondenterna hade om Interrail var att de såg det som en billig äventyrs/
backpackers alternativ. Interrail uppfattades även som ett tilläggspaket, det vill säga att resenären skapar sina egna äventyrliga upplevelser. Detta ansågs som ett billigt och smidigt
resesätt speciellt bland respondenterna. Precis som respondenterna påpekar ovanför uppfattade många av respondenterna Interrail som en biljett till friheten. Att tågluffa med Interrail handlade inte om att åka på en vanlig semester, det handlade om att utforska sig själv och utforska friheten till att göra saker och ting utan sina föräldrars bestämmelse.
4.2.3 Resenärernas upplevelse av tågturism
Resor med tåg erbjuder möjlighet att besöka flera platser på en semester. Detta tilltalar både människor som lider av rädslan att missa upplevelser, som vill se och uppleva mycket av Europa och förespråka för långsam turism, som förespråkar en avslappnad och ansvarsfullt sätt att resa.
Många av respondenterna blev förvånade och överraskade över Europas järnvägsnätverk. Det fanns ett intryck om att det skulle vara krångligt och komplicerat att resa med tåg. Det visade sig i stället att det var betydligt enklare och smidigare än att resa med flyg. Nedan ges två exempel på hur två respondenter resonerar kring Europas järnvägsnätverk:
“Upplevelsen jag fick med tågturism var att det var enklare än man trodde! Man fick inte samma stresskänsla med att åka tåg som man gör när det kommer till flygresa.
Allting har nog med att göra med hur utvecklad Europas järnvägsnätverk faktiskt är.”
(Intervjuperson 1)
“Jag blev dessutom förvånad om järnvägsnätverket i Europa. Jag hade en bild om att det skulle vara krångligt att åka tåg. Det stämde verkligen inte, tågen var allt från moderna till gamla men man hade rustat upp de så man fick en riktig “backpack”
upplevelse.” (Intervjuperson 5)
Att resa med tåg genom Europa är ett av de grönaste alternativen att resa med. För de som flyger är det troligt att det utgör en betydande del av resenärernas personliga
koldioxidavtryck. Det beror på att flyga är det mest skadliga sättet att resa för klimatet.
Generellt är tåg det med lägsta koldioxidmedlet för resor, mycket lägre än flyg och bilar.
Respondenternas erfarenhet av att resa med tåg genom Europa gav de en reflekterande syn och idéer om tågturism. Nedan ges två exempel hur respondenterna resonerar kring
klimatsmart resa:
“Exempelvis fick jag en liten tanke att om man skulle utveckla tågresor överallt, modernisera och ge mer möjligheter så fler människor väljer den typen av resa så kanske man inte behöver flyga lika mycket. Då kanske det kan hjälpa med minskning av koldioxidutsläpp som är största orsaken till klimatförändringen i världen. Absolut blir det en stor kostnad men det kan vara en framtidstanke för generationerna
framöver.” (Intervjuperson 8)
“Under tiden jag tågluffade så dök många frågor upp och mycket handlade om miljö och politik. Mitt miljötänkande ändrades och jag insåg att jag inte hela tiden behöver
