Vad skapar styrkor i en relation?

Vad  skapar  styrkor  i  en  relation?  

En  studie  om  vad  det  är  som  skapar  styrkor  i  en  relation  mellan  två  typer   av  pokerspelare  och  pokerföretag  på  Internet.  

 

Per  Alvemar   Gustaf  Gambe    

2010-­06-­07   Kandidatuppsats  

Företagsekonomiska  Institutionen   Uppsala  Universitet,  vårterminen  2010   Handledare:  Peter  Thilenius  

Denna studie syftar till att utifrån ett kundperspektiv undersöka vad det är som skapar styrkor i en relation mellan två typer av pokerspelare och pokerföretag på Internet. För att undersöka detta har en djupgående metod använts. Två traditionella fokusgrupper med amatörer och två onlinefokusgrupper med professionella spelare har genomförts. Det kan konstateras att pokerspelare på Internet upplever en rad faktorer som leder till en ökad uppskattning av relationen och vidare en starkare relation. Dock skiljer sig resultaten åt beroende på spelartyp.

För amatörerna bidrar ett ökat förtroende för pokersajten till en starkare relation genom användarvänlighet och tillgänglighet, men även viss typ av specialbehandling anses som viktigt.

För de professionella spelarna är specialbehandling i form av personliga kontaktpersoner något som skapar en stark relation då dessa kan leda till att ett socialt band mellan spelaren och företaget skapas. Det är även viktigt med ett förtroende till pokersajten genom driftsäkerhet och erfarenhet av spelarna så att de alltid kan spela mot spelare som de tror sig kunna vinna pengar av. Slutligen kan vi konstatera att ekonomiska förmåner lätt kan upplevas som något kopplat till kärntjänsten, och bidrar därför inte till en starkare relation, utan enbart en svagare relation om förmånerna uteblir.

Nyckelord: Poker, Internet, relationsnytta, styrkor, kundperspektiv, sociala band, tillit och förtroende, specialbehandling.

______________________________________________________________________________

D

en så kallade pokerboomen, som syftar till pokerns enorma tillväxt på 2000-talet startade år 2003 med att den tills då okände amatören Chris Moneymaker vann World Series of Pokers huvudtävling. För endast 40 dollar lyckades han kvala sig in till tävlingen via en turnering på

2

Internet och vann till slut 2.5 miljoner dollar (Pokerlistings 2008a). Detta medförde att intresset för pokern ökade, och i synnerhet Internetpokern. Kunderna strömmade in till alla de nya pokerföretagen på Internet och marknaden växte med en väldig fart (Pokerlistings 2008b). Det har dock diskuterats att pokerboomen är över (Dagens Industri 2005). Ett tydligt tecken på att pokerföretagens tillväxt har mättats på senare år kan urskiljas i deras växande fokus kring att skapa en stark relation till kunderna istället för att locka till sig nya kunder. Starka kundrelationer är fördelaktiga för företag då de kan bidra till att uppnå en konkurrensfördel, öka kundnöjdheten och uppnå kundlojalitet (Lee et al. 2008). För pokerföretagen är det vitalt med en stor kundbas då kunderna utgör en stor del av själva tjänsten, att spela poker mot andra kunder.

Pokerföretagens inkomst kommer från en avgift på fem procent, eller maximalt tre dollar på varje spelad pokerhand som kallas rake, och med en för liten kundbas, uteblir inkomsterna då en alltför begränsad tjänst erbjuds spelarna, som med största sannolikhet väljer ett konkurrerande företag med större spelarutbud. För pokerföretagen räcker det dock inte med en stor kundbas.

Den måste vara tillräckligt bred för att kunna erbjuda spel på olika nivåer så att pokersajten tilltalar både professionella spelare som livnär sig på spelandet, och amatörer som spelar av andra skäl såsom tidsfördriv och spänning. De professionella spelarna är av yttersta intresse för pokerföretagen då dessa spelare genererar maximal rake på varje spelad hand, då de spelar med högre insatser än amatörerna. Dock så utgör amatörerna den största delen utav kundbasen, så pokerföretagen har ett intresse av att bygga starka relationer med olika spelartyper för att maximera sin inkomst. Pokerföretagen försöker därför att skapa starka relationer till sin kundbas genom att bland annat erbjuda diverse ekonomiska förmåner. Vanligt idag är att pokerföretagen erbjuder kunder olika bonusar och de lojala kunderna en så kallad rakeback, som är en procentuell återbetalning av den totala rake spelaren har betalat under en månads tid. Bitner (1995) hävdar dock att en långvarig relation mellan företag och kund endast kan uppstå om den gynnar båda parter. Därför har forskare på senare tid intresserat sig för hur en långvarig relation kan vara gynnsamt ur ett kundperspektiv. Enligt Gwinner et al. (1998), som undersökt detta, har ekonomiska förmåner en låg inverkan på kunders lojalitet inom traditionella tjänsteföretag, men frågan är om de har en större inverkan hos pokerspelare som ändå nyttjar tjänsten i syftet att vinna pengar. Det är uppenbart att pokerföretagen tror på de ekonomiska förmånerna i ett försök att skapa starka relationer, men om det bygger en stark relation ur kundens perspektiv är idag oklart. Om det finns några andra faktorer som bygger en stark relation ur kundens perspektiv är en annan obesvarad fråga. Då pokerföretagen har ett intresse av att skapa starka relationer till olika typer av spelare, vore det även intressant att se hur olika spelartyper upplever vad det är som skapar styrkor i relationen till pokerföretagen.

Från  massmarknadsföring  till  starka  kundrelationer  

När begreppet relationsmarknadsföring först började användas var det som en motpol till 50- och 60-talets massmarknadsföringstänk och användande av marknadsföringsmixen. Berry (1983) hade en betydande roll i denna utveckling då han i sin artikel ansåg att mycket av dåtidens marknadsföring enbart fokuserade på att locka till sig nya kunder. Istället menade Berry att det var betydligt mer kostnadseffektivt att inrikta sin marknadsföring på att behålla och utveckla

Därför är syftet med denna studie att utifrån ett kundperspektiv undersöka vad det är som skapar styrkor i en relation mellan två typer av pokerspelare och pokerföretag på Internet.

3

relationer med sina redan existerande kunder. Målet med relationsmarknadsföring var då enligt Berry (1983) att skapa en lojal kundbas men även att göra de lojala kunderna till så lönsamma kunder som möjligt. Sambandet mellan lojala kunder och ökad vinst har sedan bevisat i ett flertal studier (Payne & Rickard 1997; Reichheld & Sasser 1990; Oliver 1999). När fördelarna ur företagens synvinkel var klargjorda var ett naturligt steg i forskningsinriktningen för relationsmarknadsföring att istället fokusera på hur relationer kunde vara fördelaktigt ur ett kundperspektiv. Berry (1995) klargjorde att om en relation mellan ett företag och en kund skall kunna fortgå måste båda parterna dra fördel av den. Han nämner att kunderna gör det genom att minska sitt risktagande, framförallt vid köp som kräver stort engagemang. Kunderna kan också uppfatta det fördelaktigt att få en personlig relation till sin tjänsteförmedlare eller en anställd vid företaget. Bitner (1995) hävdar att kunderna kan uppleva minskad stress genom att använda sig av samma tjänsteförmedlare, dock kan detta uppfattas som ett något överdrivet samband som rimligtvis bara borde finnas inom vissa branscher där köpet av tjänsten har stor betydelse för kunden, till exempel sjukvård. Bitner (1995) menar vidare att det även finns vissa kostnader förknippade med att byta tjänsteförmedlare, ju större investering kunden har lagt ner i relationen desto större blir kostnaden att byta.

För att undersöka hur en stark relation mellan tjänsteförmedlare och kunder byggs upp finns det enligt Henning-Thurau et al. (2002) två lämpliga konceptuella ramverk. Det ena ramverket behandlar relationsnyttor¹, vilket är de positiva aspekter som kunder upplever i en relation utöver själva kärntjänsten (Gwinner et al. 1998). Det andra ramverket är relationskvalitet, som syftar till att beskriva hur en relation byggs upp av förtroende och kundnöjdhet. Då pokerföretagen erbjuder en så pass standardiserad tjänst, bör det vara något utöver själva kärntjänsten som skapar styrkor i en relation. Då relationsnyttor utesluter kärntjänsten i större grad än vad relationskvalitet gör, anser vi att det ramverket är bättre lämpat för studiens syfte.

Relationsnyttor

Relationsnyttor är ett ramverk för de positiva aspekter, utöver själva kärntjänsten, som kunder upplever i en långvarig relation med ett tjänsteföretag (Gwinner et al. 1998). Kunderna kan uppleva psykologiska, sociala, fysiska och monetära positiva aspekter i en långvarig relation (Berry 1995; Czepiel 1990; Barnes 1994). När Gwinner et al. (1998) testade dessa positiva aspekter empiriskt kategoriserades de enligt följande modell: sociala band², tillit och förtroende³ och specialbehandling⁴. De påvisade att dessa relationsnyttor existerar i mer eller mindre alla tjänsteföretag och är positivt korrelerade med kundlojalitet, kundnöjdhet och positiv ”word of mouth”. Bendapudi & Berry (1997) menar att kunder kan ingå i en relation antingen på grund av brist på alternativ eller för att de trivs i relationen. Upplevda relationsnyttor kan bidra till att kunden i större utsträckning baserar sitt val att stanna i relationen på grund av uppskattning av den. Desto mer kunden baserar sitt val på uppskattning, desto starkare anses relationen vara. I denna studie kommer fokus att läggas på hur relationsnyttor bidrar till att skapa en stark relation, och inte om dessa leder till kundlojalitet. Detta på grund av att begreppet kundlojalitet har en mängd olika definitioner och det är enligt oss svårt att avgöra när pokerspelare är en lojal kund inom Internetpokern, då spelare kan vara långvariga kunder hos flera företag samtidigt.

1 Ursprungliga begreppet: Relational benefits (Gwinner et al. 1998).

2 Ursprungliga begreppet: Social benefits (Gwinner et al. 1998).

3 Ursprungliga begreppet: Confidence benefits (Gwinner et al. 1998).

4 Ursprungliga begreppet: Special treatment (Gwinner et al. 1998).

4 Sociala band

Enligt den traditionella synen så är alla möten i ett tjänstesammanhang också sociala möten (Czepiel 1990). Sociala band är resultatet av de interaktioner som sker mellan kunden och tjänsteförmedlaren i dessa möten (Barnes 1994; Berry 1995; Czepiel 1990). Utmärkande drag hos sociala band är ofta personlig igenkänning, vänskap, men även en familjär känsla (Barnes 1994). Att utveckla ett socialt band med sin tjänsteförmedlare kan få människor att känna sig speciella vilket är ett naturligt behov hos människan (Jackson 1993 se Berry 1995). I vissa fall kan långvariga interaktioner med samma tjänsteförmedlare leda till en personlig vänskap mellan kund och förmedlare (Price and Arnould 1999). Enligt Gwinner et al. (1998) är sociala band vanligast i de tjänster med en hög grad av personlig kontakt mellan kund och företagsrepresentanter. De ställer sig dock frågande om sociala band har någon relevans eller ens existerar inom Internetbaserade relationer. Forskningen inom detta område är idag relativt begränsad men vi tror dock att sociala band kan förekomma i Internetbaserade relationer, och därför kommer denna studie att inkludera sociala band. Colgate et al. (2005) menar dock att de sociala banden mycket väl kan ersättas av personlig kundbetjäning inom Internetbaserade relationer. Forskarna menar att kunder på Internet oftast inte får en social anknytning till företagen som på ett traditionellt vis, men de uppskattar en snabb och personlig kundbetjäning via Internet.

Tillit och förtroende

Eftersom en tjänst är en process som produceras samtidigt som den konsumeras (Grönroos 1998) och oftast betalas i förväg, är det viktigt att kunden känner ett förtroende för den som levererar tjänsten (Berry 1995). Om kunden upplever att rätt tjänst har levererats på ett tillfredsställande sätt, kommer kundens förtroende för företagets tillförlitlighet att öka (Morgan & Hunt 1994).

Om en kund har ett stort förtroende för ett företag som de ingår i en relation med, kommer kunden att uppleva minskat risktagande (Berry 1995). Denna känsla av minskat risktagande har Gwinner et al. (1998) kategoriserat som tillits- och förtroendenyttor. Även om dessa är nära sammankopplade med kvalitén på kärntjänsten är sannolikheten stor att kunden upplever detta som en separat relationsnytta i en långvarig relation. Tillits- och förtroendenyttor är också de relationsnyttor som kunder oftast upplever som den viktigaste nyttan i alla typer av tjänsteföretag (Gwinner et al. 1998). Tillits- och förtroendenyttor ger alltså en förstärkt känsla av trygghet och minskar kundernas oro över den förmedlade tjänsten (Lee et al. 2008). Colgate et al. (2005) tar i sin artikel upp en relationsnytta de valt att kalla historik, vilket innebär att kunden har en långvarig association eller ett förflutet hos ett företag som de kan uppfatta som en relationsnytta.

Denna aspekt anses vara en fjärde relationsnytta enligt Colgate et al. (2005). Vår utgångspunkt är dock att den är snarlik den nytta som Gwinner et al, (1998) klassificerar som tillits- och förtroendenyttor, då en historik hos ett företag bör resultera i ett ökat förtroende och minskad oro för kunden.

Specialbehandling

Företag erbjuder ofta sina lojala kunder specialbehandling för att belöna deras lojalitet i hopp om att stärka och underhålla relationen (Gwinner et al. 1998; Lee et al. 2008). Dessa förmåner kan anta olika former. De kan vara ekonomiska förmåner såsom rabatter och bonusar, eller att anpassa tjänsten efter kundens behov, till exempel snabbare eller mer utförlig kundbetjäning (Gwinner et al. 1998; Lee et al. 2008). Ekonomiska förmåner kan vara en av de viktigaste faktorerna när man väljer att ingå i en relation (Peterson 1995), men för kunder som redan är en

5

del av en relation upplevs dock dessa förmåner som mindre viktiga (Gwinner et al. 1998). En nackdel med specialbehandling kan vara om den används i för stor utsträckning av företagen.

Detta kan leda till att kunderna förväntar sig specialbehandlingen och den uppfattas då som en del av kärntjänsten. I dessa fall är det troligare att kunden reagerar negativt om ingen specialbehandling erbjuds, istället för att reagera positivt om den väl gör det (Berry 2002).

Resultat från tidigare forskning

Gwinner et al. (1998) har visat att tillits- och förtroendenyttor är den nytta som kunden upplever som viktigast i en relation, följt av sociala band och sist specialbehandling. Dessa resultat går i hand med tidigare forskning gjord av Lee, Choi & Moon (2002) och Patterson & Smith (2001).

Vidare fann Henning-Thurau et al. (2002) att det är tillits- och förtroendenyttor och sociala band som anses viktigast av kunderna, och att specialbehandling inte upplevs som viktigt överhuvudtaget. När liknande studier genomförts på Internet, där relationen mellan kund och företag är svagare, har det påvisats att det är först och främst tillits- och förtroendenyttor, men även specialbehandling som kunderna upplever som viktiga (Gwinner & Yen 2003).

Konceptuellt ramverk

För att sammanfatta begreppet relationsnyttor och hur det kan leda till en starkare relation har ett konceptuellt ramverk utvecklats (figur 1). Detta ramverk kommer att fungera som ett verktyg i analysen. Kunder kan uppleva tre olika typer av relationsnyttor, dessa tre kan i sin tur leda till att kundernas uppskattning av relationen kan öka. Hur viktiga de respektive nyttorna är bedöms dock inte i modellen utan det konstateras enbart att de påverkar uppskattningen av relationen. En större uppskattning av relationen leder sedan till att relationen mellan kund och företag anses starkare.

Figur 1.

                   

Sociala band

Tillit och förtroende Specialbehandling

Uppskattning av relationen

Stark relation till

företaget Kund

6

Forskningsdesign  

För att undersöka vad det är ur ett kundperspektiv som skapar styrkor i en relation mellan två typer av pokerspelare och ett pokerföretag på Internet, krävs det enligt oss en metod som går in på djupet där spelarna tillåts resonera kring ämnet. En metod som tillåter resonemang från spelarna är fokusgrupper. Enligt Bryman (2002, s 325) är fokusgrupper en form av gruppintervju och deltagarna väljs ut för att de har erfarenhet inom ett visst ämne. Deltagarna diskuterar sedan ämnet under ledning av en moderator. I fokusgrupper ligger fokus på deltagarnas interaktioner och uttalanden i gruppen, deltagarna får därför möjlighet att lyfta fram de frågeställningar de anser vara viktigast inom ett visst område. Till skillnad från individuella intervjuer ger fokusgrupper utrymme för interaktion mellan deltagarna vilket uppmuntrar deltagarna att uttrycka sina egna åsikter, och på så vis framkommer information som inte annars skulle framkomma i individuella intervjuer (Bryman 2002, s 327). Då mer information kan framkomma genom fokusgrupper anser vi att metoden är bättre lämpad än individuella intervjuer. En nackdel med fokusgrupper är dock att resultatet inte kan ge en generaliserbar bild, men då inga tidigare studier har genomförts inom ämnet anser vi att en djupgående studie där värderingar och motiverande faktorer lyfts fram, är en bra utgångspunkt för vidare studier.

För att få tillgång till de olika spelartyper vi vill undersöka i denna studie, kommer ytterligare en metod att användas. De spelare som livnär sig på spelandet visade ett svagt intresse för att ställa upp på traditionella fokusgrupper, men kunde tänka sig att ställa upp via Internet. En metod som enligt Brüggen & Willems (2008) har samma syfte och fungerar på liknande sätt som de traditionella fokusgrupperna är onlinefokusgrupper. Skillnaden är att intervjuerna sker i ett virtuellt diskussionsrum där deltagarna kan läsa och reagera på kommentarer från andra deltagare och moderatorn i realtid. Anledningen till att vi valde just onlinefokusgrupper är att de är relativt lika traditionella fokusgrupper, och resultaten mellan onlinefokusgrupper och traditionella fokusgrupper bör därför inte skilja sig åt avsevärt. Onlinefokusgrupper gav oss även möjligheten att gå utanför närområdet, vilket resulterade i ett större urval av respondenter. Det sparar även tid i och med att vi inte behöver transkribera några ljudinspelningar då deltagarnas synpunkter ges i skriftlig form. Ett problem med onlinefokusgrupper är dock att de inte ger samma djup i svaren som hos de traditionella fokusgrupperna (Sweet 2001; Brüggen & Willems 2008). Dock är onlinefokusgrupper en användbar metod i kombination med andra djupgående metoder, detta för att samla in data från ett större urval och kunna validera den data som insamlats mellan de olika metoderna (Turney & Pocknee 2004). Då onlinefokusgrupper inte ger lika djupa svar som hos de traditionella fokusgrupperna, kan detta påverka studiens resultat. Men genom att vara medvetna om detta kan frågor ställas där vi ber deltagarna utveckla sina resonemang, för att på så vis få djupare svar. Detta torde leda till att onlinefokusgruppernas resultat är snarlika med de traditionella fokusgruppernas resultat. Genom valet av onlinefokusgrupper så försvinner även möjligheten att tolka deltagarnas kroppsspråk och fysiska interaktioner. Detta anses viktigt att inkludera i analysen av materialet om ämnet väcker starka känslor hos deltagarna (Wibeck 2000, s 86). Då denna studie undersöker vad det är som skapar styrkor i en relation mellan två typer av pokerspelare och ett pokerföretag på Internet, anses ämnet inte framkalla några starkare känslor hos deltagarna, och resultatet bör därför inte påverkas av detta.

7 Respondenturval

I denna studie kommer en jämförelse att göras mellan de spelare som livnär sig på spelandet och de som spelar av skäl såsom tidsfördriv och spänning. Denna uppdelning kommer att ske eftersom de har helt olika syften med sitt pokerspelande, även om båda vill vinna pengar. Därför vore en jämförelse grupperna emellan intressant ur ett marknadsföringsperspektiv för pokerföretagen, då samma tjänst används på så pass varierande sätt och de styrkor de upplever bör således vara annorlunda. En vanlig strategi vid jämförelse av fokusgrupper är att använda sig av inbördes homogena grupper. Det innebär att likheten inom gruppen och olikheter mellan grupperna betonas (Wibeck 2000, s 41). Då vi vill säkerställa att grupperna blir inbördes homogena, kommer Edströms (2008) kategorisering av olika spelartyper att fungera som hjälpmedel. De olika spelartyperna enligt Edström (2008, s 21ff) är:

Professionella spelaren är en spelare som livnär sig på sitt spelande och ser spelandet som ett jobb.

Den kriminella spelaren, är en professionell spelare som livnär sig på kriminella spel.

Den tillfälliga sociala spelaren utgör den största gruppen av spelare och ser spelandet som ett tidsfördriv och en spänningsfaktor.

Den seriösa sociala spelaren återkommer till spelet regelbundet men med en förbestämd summa pengar.

Sociala flyktspelaren och patologiska spelaren är de spelare som anses som spelberoende och har ett tvångsmässigt beteende och spelar för att dämpa andra känslor.

För att kunna skapa så homogena grupper som möjligt kommer gruppen som livnär sig på spelandet inte att innefatta spelartypen kriminella spelare. Dessa spelare utesluts från denna studie då vi inte har något intresse av att undersöka kriminella, och vi ställer oss tveksamma till om dessa spelare ens figurerar inom Internetpokern. Den sociala flyktspelaren och patologiska spelaren anses som spelberoende enligt Edströms (2008) kategorisering, och kommer inte inkluderas i denna studie. Då de har ett tvångsmässigt beteende så torde de drivas av andra faktorer än de vi vill undersöka. Därför är den enda spelartypen inom den grupp som livnär sig på spelandet den professionella spelaren, och gruppen får namnet därefter, de professionella spelarna. För att säkerställa homogeniteten i gruppen är kravet för att klassas som professionell spelare i denna studie att under det senaste året ha livnärt sig på sitt pokerspelande och spela minst 20 timmar i veckan. De resterande två spelartyperna, seriöse sociala spelaren och den tillfälliga sociala spelaren kommer att ingå i den grupp som får namnet amatörspelarna. För att klassas som amatör ska spelaren inte livnära sig på sitt spelande och ska spela poker minst två gånger i månaden. Dessa kriterier sätts upp för att säkerställa homogeniteten och för att en bestämd distinktion mellan de professionella spelarna och amatörspelarna ska möjliggöras.

Då vi vill ha inbördes homogena grupper kommer vi att sätta upp vissa demografiska kriterier för deltagarna så att urvalet ska representera majoriteten av de svenska pokerspelarna. Kriterierna är baserade på en undersökning gjord av Everest Poker (Idrottens affärer 2008), där den svenska pokerspelaren kartlades. Eftersom 63 procent av spelarna är män, och 52 procent av spelarna

8

befinner sig inom åldern 18-34 år, kommer kriterierna för fokusgruppsdeltagarna att vara enligt följande:

• Man

• 18-34 år

Då vi har valt att skapa så homogena grupper som möjligt, men som ändå ger en representativ bild av den svenska pokerspelaren, har vi valt att utesluta kvinnor i denna studie. Detta val kan säkerligen påverka studiens resultat, men vi anser att homogena grupper även i demografiska mått leder till en tydligare analys mellan de olika spelartyperna, vilket är en del av syftet med denna studie.

Antalet deltagare per fokusgrupp kommer att vara fyra till sex personer. Detta baserar vi på Wibeck (2000, s 50) som menar att ”… ett lämpligt deltagarantal i en fokusgrupp är inte färre än fyra och inte fler än sex personer”. Ett högre antal än sex personer anses inte lämpligt då det kan bildas subgrupper som talar med varandra, eller att tillbakadragna personer inte kommer till tal överhuvudtaget (Wibeck 2000, s 51). Morgan (1996) menar att i en grupp där deltagarna känner ett starkt engagemang till ämnet, är en mindre grupp att föredra för att tillåta alla deltagare uttrycka sina åsikter. Deltagarantalet i onlinefokusgrupperna kommer att vara densamma i enlighet med Murray (1997) och Sweet (2001).

Antalet fokusgrupper som krävs för att studien ska anses som tillförlitlig anger forskare en rad olika förslag (Wibeck 2000, s 48; Bryman 2002, s 328). Vanligt förekommande är allt mellan 3- 15 fokusgrupper, men Wibeck (2000) refererar till Glaser och Strauss (1967) som menar att för varje ny grupp som samlas kommer mindre och mindre information att komma fram tills ämnet slutligen är mättat. Vi har valt att genomföra fyra fokusgrupper, två traditionella med amatörer och två onlinefokusgrupper med professionella spelare. Vi är medvetna om att antalet fokusgrupper i denna studie är i underkant, och detta kan såklart påverka resultatet i denna studie.

Det kan dock konstateras att i alla fyra fokusgrupper gavs de snarlika svar, om detta betyder att ämnet är mättat eller beror på ren slump går dock inte att svara på.

Deltagarna kommer att rekryteras med ett så kallat snöbollsurval, vilket innebär att redan värvade deltagare uppger namnen på andra intresserade och på så sätt växer sig gruppen större (Wibeck 2000, s 68). En nackdel med ett snöbollsurval kan vara att vissa av deltagarna känner varandra sedan tidigare, vilket kan leda till att de har förutfattade meningar. Dock finns det enligt Bryman (2002, s 333) även fördelar då en sådan grupp kan ha en ohämmad diskussion, vilket leder till att mer information framkommer. För att säkerställa att deltagarna är den spelartyp vi vill undersöka kommer vissa frågor att ställas på förhand. Frågor såsom hur mycket de spelar poker, i vilket syfte och om de anser sig vara spelberoende kommer att ställas för att säkerställa homogeniteten i grupperna.

I studien deltog 18 deltagare (tabell 1) och inför samtliga fokusgrupper informerades deltagarna om att de kommer att behandlas anonymt och därför namnges inte deltagarna i denna studie.

9 Tabell 1.

Fokusgrupp Deltagare Ålder Spelartyp

Fokusgrupp 1 Deltagare A 25 Seriös social spelare Fokusgrupp 1 Deltagare B 26 Seriös social spelare Fokusgrupp 1 Deltagare C 21 Tillfällig social spelare Fokusgrupp 1 Deltagare D 23 Tillfällig social spelare Fokusgrupp 2 Deltagare E 25 Seriös social spelare Fokusgrupp 2 Deltagare F 25 Seriös social spelare Fokusgrupp 2 Deltagare G 23 Tillfällig social spelare Fokusgrupp 2 Deltagare H 23 Tillfällig social spelare Fokusgrupp 2 Deltagare I 22 Tillfällig social spelare Onlinefokusgrupp 1 Deltagare J 25 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 1 Deltagare K 29 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 1 Deltagare L 26 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 1 Deltagare M 25 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 1 Deltagare N 26 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 2 Deltagare O 28 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 2 Deltagare P 21 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 2 Deltagare Q 22 Professionell spelare Onlinefokusgrupp 2 Deltagare R 23 Professionell spelare

Tillvägagångssätt och genomförande

Wibecks (2000) riktlinjer för hur en traditionell fokusgrupp anordnas har använts för att försäkra oss om att fokusgrupperna genomförs på vedertaget sätt. För onlinefokusgrupper menar Murray (1997) att traditionella fokusgruppsmetoder kan anpassas för att fungera på onlinefokusgrupper.

Därför var även utgångspunkten för onlinefokusgrupperna Wibecks (2000) riktlinjer, men med små justeringar enligt Sweet (2001).

Rollfördelningen under intervjuerna var den att en utav oss tog rollen som moderator, och den andra var assistent. Assistentens uppgift var att föra grundliga anteckningar, sköta tekniken med video- och ljudinspelning. Både video- och ljudinspelning användes i de traditionella fokusgrupperna för att mer utförligt kunna analysera deltagarnas interaktioner. Rollfördelningen var densamma under samtliga fokusgrupper för att utesluta att eventuella skillnader i resultaten beror på olika moderatorer, detta ger studien ökad reliabilitet (Wibeck 2000, s 76). Moderatorns uppgift var att leda diskussionen, och detta kan ske på ett mer eller mindre strukturerat sätt.

Wibeck (2000, s 45) menar att en ostrukturerad fokusgruppsintervju innebär att deltagarna i så stor utsträckning som möjligt får diskutera ostört med varandra och inte med moderatorn, medan ju mer moderatorn styr interaktionen i gruppen, desto mer strukturerad anses den vara. Vi valde ett mellanting, semistrukturerade fokusgruppsintervjuer då vi ansåg att denna typ av struktur lämpade sig bäst för studiens syfte. En strukturerad fokusgrupp ansågs bli alltför ledande, och

10

med en ostrukturerad fokusgrupp kunde vi lätt missa viktiga aspekter vi önskade behandla.

Deltagarna kunde i och med en semistrukturerad intervju diskutera med varandra och tilläts introducera nya aspekter, men moderatorn kunde gå in och styra upp diskussionen om deltagarna kom ifrån ämnet. På detta vis kunde deltagarnas åsikter och resonemang lyftas fram, men vi kunde leda diskussionen genom att introducera nya aspekter vid behov. Till sin hjälp använde moderatorn en intervjuguide för att inte missa viktiga frågor, men även för att säkerställa att genomförandet av samtliga fokusgrupper skulle bli så lika som möjligt. Intervjuguiden baserades på Wibecks (2000, s 61-62) fem olika frågenivåer för en strukturerad intervju;

öppningsfrågor, introduktionsfrågor, övergångsfrågor, nyckelfrågor och slutligen avslutande frågor. Då vi använde oss utav semistrukturerade fokusgrupper där deltagarna tilläts introducera nya ämnen, följdes därför inte alltid intervjuguiden helt och hållet då moderatorn inte ville styra diskussionen i för hög utsträckning. Samtliga fokusgrupper inleddes med öppningsfrågor vars syfte var att deltagarna skulle bli bekanta med varandra. Öppningsfrågorna behandlade deltagarnas pokerbakgrund och vart de spelade poker i dagsläget. En kombination av introduktionsfrågor och övergångsfrågor användes sedan för att introducerade ämnet för deltagarna. Här fick deltagarna diskutera hur de upplever sin relation till pokerföretagen, och vad de egentligen betalar för som kunder. Vid nyckelfrågorna som behandlar de viktigaste frågorna för analysen, i vårt fall vad det är som bygger upp styrkor i relationen, fick deltagarna diskutera mer fritt kring varför de spelar hos ett specifikt pokerföretag och vad de upplever för styrkor i relationen. Här hade moderatorn en relativt passiv roll och styrde endast diskussionen vid behov.

Avslutningsvis sammanfattade moderatorn det som sagts i diskussionen och frågade om deltagarna hade något att tillägga. Efter intervjuerna skedde en så kallad debriefing mellan moderatorn och assistenten, vilket innebar att vi diskuterade med varandra om spontana intryck, de viktigaste argumenten och frågeställningar som dök upp under intervjuerna. Dessa samtal spelades in för att kunna användas som ett komplement i analysen.

I onlinefokusgrupperna var innehållet och strukturen på intervjuguiden densamma som hos de traditionella fokusgrupperna, i enlighet med Sweet (2001). Den största skillnaden var att intervjuerna skedde i ett textbaserat konversationsprogram där deltagarna kunde läsa och reagera på kommentarer från andra deltagare och moderatorn i realtid. Enligt Sweet (2001) resulterar detta i mindre utförliga svar, och därför uppmanades deltagarna till utförliga och ärliga svar, och om diskrepanser i gruppen uppstod, uppmanades deltagarna till att diskutera dessa.

Vid sammanställningen av data från fokusgrupperna användes transkribering, vilket enligt Wibeck (2000, s 81-82) innebär att det som sägs i intervjuerna skrivs ner mer eller mindre ordagrant på papper. Wibeck menar att transkribering är den bearbetningsmetod som underlättar för en systematisk och noggrann analys och den anses också som ett krav inom akademisk forskning. En innehållsanalys genomfördes på det transkriberade materialet, för att söka efter trender, avvikelser och mönster (Wibeck 2000, s 88). En innehållsanalys är enligt oss en lämplig metod i vår studie, då vi vill upptäcka gemensamma drag hos grupperna, men även avvikande åsikter emellan de olika spelartyperna. De resultat vi fick fram kategoriserades sedan enligt Gwinner et als. (1998) ramverk för relationsnyttor. Detta för att tydligare kunna se vad det är ur ett kundperspektiv som bidrar till en stark relation. Presentationen av resultatet kommer även att följa denna uppdelning, där trender och mönster, men även avvikelser inom varje upplevd relationsnytta presenteras.

11

Hur  fungerar  Internetpoker    

För att förstå resultatet från de fokusgrupper som genomförts krävs en inblick i hur Internetpoker fungerar. Därför kommer själva processen (figur 2) samt diverse begrepp som figurerar inom Internetpokern att beskrivas.

Figur 2.

  Figur från Gärdsmark et al. (2006, s 21).

   

Under samtliga fokusgrupper bads deltagarna beskriva tjänsten Internetpoker. Deltagarna beskrev tjänsten som en kontaktförmedling mellan personer som vill spela poker. För att använda tjänsten måste spelaren ladda ner pokerklienten⁵ som används vid själva spelandet, via pokerföretagets hemsida. Vid detta skede måste spelaren även registrera sig hos företaget genom att skapa ett användarkonto (ruta 1). Sedan startar spelaren pokerklienten och kan då logga in på pokerföretagets server med sitt registrerade användarkonto (ruta 2). Efter inloggning på klienten sker en insättning av pengar till pokerföretaget för att få tillgång till spelmedel, oftast via kreditkort (ruta 3). Väl inloggad på företagets server via pokerklienten kan spelaren välja vid vilka bord han vill spela på genom att välja utifrån en lista på tillgängliga bord (ruta 4). Vanligt är att det erbjuds olika former av pokerspel med varierande insatser. Insatserna, det vill säga hur mycket pengar en spelare kan föra in till bordet på en och samma gång, kan variera mellan 2

5 En pokerklient är det mjukvaruprogram som används för att utnyttja tjänsten.

1.  Nerladdning  och   installation  av   pokerklient,  samt   skapande  av   användarkonto.  

2.  Inloggning   på  poker-­‐

klient.  

4.  Val  av  och   inloggning  på   spelbord.  

5.  Spel  på     det  valda  

bordet.   6.  Utloggning   från  spelbord.  

7.  Utloggning  från   pokerklient.  

3.  Inbetalning  eller   utbetalning  av   pengar  (spelmedel)   på  konto.  

12

dollar och 100 000 dollar per bord och spelare. Efter att spelaren valt de bord han vill spela på, slår sig spelaren ner vid de valda borden och spelar sedan poker mot andra kunder (ruta 5). I denna del av processen blir spelaren en del utav tjänsten då han genom sitt spelande bidrar till ett ökat utbud av motståndare för andra spelare. Det är även i denna del av processen som pokerföretagen tar betalt för tjänsten, då det i varje pokerhand som spelas tas en avgift på fem procent eller maximalt tre dollar, som kallas rake. När spelaren sedan vill avsluta spelet, loggar han ut ifrån borden (ruta 6). Efter utloggning från bordet kan spelaren välja att betala ut de pengar som finns på spelkontot till sitt bankkonto (ruta 3) eller avsluta processen med att stänga ner pokerklienten (ruta 7).

Vanligt idag är att pokerföretagen erbjuder kunderna olika spelmöjligheter. De främst förekommande pokerspelen är Texas Hold’Em, Omaha, mörkpoker och stötpoker (Svenska Spel 2010; GoalWin 2010; Full Tilt Poker 2010). Det är även vanligt att pokerföretagen erbjuder andra tjänster såsom casinospel och sportsbetting (Svenska Spel 2010, GoalWin 2010, Bet365 2010). Vissa spelare som genererar mycket rake till företagen kan också bli erbjudna så kallad rakeback, vilket är en procentuell återbetalning av den rake spelaren har betalat varje månad.

Två  spelartypers  syn  på  vad  som  skapar  styrkor  

Utifrån vad deltagarna diskuterade i fokusgrupperna identifierades en rad faktorer som spelarna ansåg skapade styrkor i relation. De faktorer som identifierades har delats in enligt Gwinner et als. (1998) tidigare kategorisering av relationsnyttor.

 

Sociala  band

 

Generellt så upplevde deltagarna från fokusgrupperna få sociala band i en relation med ett pokerföretag. Enbart vissa proffsspelare upplevde fördelar som kan klassificeras som sociala band. Ungefär hälften av proffsspelarna berättade att de vid någon gång hade blivit tilldelade en personlig kontaktperson på en pokersajt de spelade vid. Kontaktpersonens uppgift var att ta hand om kundens alla behov. Deltagare M sa ”… det är mest att man alltid kan fråga om det är något och man får svar direkt, vilket man inte får hos vanliga kundtjänsten”. Att alltid kunna vända sig till samma person skapade en relation till kontaktpersonen och då även ett socialt band till företaget. Det sociala bandet förstärktes även i några få fall när proffsspelarna blev inbjudna till speciella events och liveturneringar av företaget. Där fick de möjlighet att träffa deras kontaktpersoner ansikte mot ansikte, vilket förstärkte de sociala banden ytterligare. Detta kan urskiljas när deltagare Q, som varit på ett flertal events uttryckte, ”… jag har blivit erbjuden bättre rakeback av andra sajter, men det blir ändå att man stannar kvar på grund av min kontaktperson”.

Tillit och förtroende

Att det finns stora tillits- och förtroendenyttor var de flesta deltagare överens om. Det visade sig att deltagarna upplevde ett flertal nyttor där de kände att de kunde lita på pokersajten samt att de var vana vid att använda den. En ofta återkommande nytta som både amatörer och proffs nämnde att de upplevde var att de kände sig vana med pokersajtens design och klient. Amatörspelaren, deltagare D, ansåg att det viktigaste för honom var att ”… jag kan klienten och känner mig säker på hur allt funkar”. Amatörspelaren, deltagare H, menade att ”… när man väl har vant sig vid

13

hur en klient fungerar så slipper man oroa sig över att man ska göra några fel”. Dessa amatörer var de som var tillfälliga sociala spelare men även ett flertal av proffsen och de amatörer som klassas som seriösa sociala spelare betonar att klientens stabilitet och funktionalitet är en faktor som bidrar till ett ökat förtroende för pokersajten. Flera av deltagarna, både amatörer och proffs, bland annat deltagare A, B, J och N hade lämnat tidigare sajter på grund av en bristfällig klient med en sviktande driftsäkerhet.

Ett stort spelarutbud så att pokersajten kan erbjuda många olika former av poker på olika nivåer, dygnet runt anses av samtliga proffsdeltagare och av de flesta amatördeltagare som en viktig relationsnytta. Detta för att de alltid ville kunna utnyttja tjänsten efter eget behag.

Amatörspelaren, deltagare E, uttryckte: ”Genom ett stort spelarutbud erbjuds en möjlighet att själv kunna anpassa sina speltimmar, istället för att behöva spela på bestämda timmar för att garanterat få plats vid de bord man vill.” Amatörspelaren, deltagare F, var av samma mening och förtydligade ”… det är skönt att alltid kunna spela när man vill, på vissa sajter är det helt dött på nätterna”.

En annan relationsnytta som ungefär hälften av amatörerna och samtliga proffs sa sig uppleva var erfarenhet av spelarna på pokersajten. Amatörspelaren, deltagare C, uttrycker det som att det kan vara ”… jobbigt att vara ovan med spelarna … det brukar ofta ta ett tag att komma in i spelet, så att ha spelat på sajten en längre tid och att veta hur de spelar gör att man känner sig lugnare när man spelar”. Proffsen trycker även på att det är en viktig fördel att ha vetskapen om att det alltid finns spelare som är relativt sett sämre än en själv inne på pokersajten. Det handlar om som deltagare Q uttrycker det ”… att alltid kunna hitta fisken ⁶”. I onlinefokusgrupp 2 höll samtliga deltagare med om att alltid kunna hitta vissa spelartyper vid pokerborden var den aspekt som de ansåg som viktigast för att fortsätta spela på en specifik pokersajt, då de betonade att det slutligen enbart handlar om att vinna pengar. Denna diskussion dök även upp i onlinefokusgrupp 1 och hos de amatörer som var seriösa sociala spelare i fokusgrupp 1 och 2. Värt att nämna var dock att vissa amatörerna som klassas som tillfälligt sociala spelare inte alls tänkte i dessa banor utan spelade på första tillgängliga bord.

Samtliga proffs och de flesta amatörerna betonar att säkerheten på pokersajten är viktig. Med säkerhet syftar de på att pokersajten skall hantera deras pengar på ett ansvarsfullt sätt. Flera deltagare säger sig ha valt en stor och väl etablerad sajt för att känna sig säkra på att inte bli av med sina pengar. Professionella spelaren, deltagare J, uttryckte att en relationsnytta han upplevde hos pokersajten han spelade på idag var tryggheten med att bolaget var börsnoterat. ”De är inte som andra bolag, registrerade på någon liten ö i medelhavet och kan på en dag försvinna från nätet. Det händer inte med ett riktigt bolag”. Deltagare K fortsatte på samma spår och uttryckte att ”… det har ju funnits spelare som blivit av med pengar på mindre sajter, blev själv av med lite pengar på en sajt för ett par år sedan, så därför böt jag till en större sajt”. Liknande diskussioner dök även upp hos amatörspelarna i fokusgrupp 1 och 2. Där nämnde deltagare E att ”onlinepengar är ju ett känsligt ämne då man inte riktigt har kontroll över dem till 100 procent, så en hög säkerhet är väldigt viktigt”, och detta höll samtliga deltagare i fokusgruppen med om.

6 Fisk är en vedertagen pokerterm som är synonymt med en spelare som anses dålig.

14

Tillgången till en snabb och hjälpsam kundtjänst upplevdes också som en tillits- och förtroendenytta bland deltagarna. Flera av amatörspelarna och samtliga proffs hade varit med om att pengar hade försvunnit på något sätt. Här underströk flera av deltagarna att det var väldigt viktigt att de hade blivit hjälpta snabbt, och det hade ökat deras förtroende för pokersajten avsevärt. Att känna sig säker på att allt går smidigt i samband med in- och utbetalningar är en annan aspekt som flera av deltagarna tog upp. Vetskapen om att de alltid får ut sina pengar inom 2-3 dagar var något som de flesta av både proffs- och amatörspelarna upplevde som en fördel i relationen till deras sajt. Två av amatörerna, deltagare B och F, och ett proffs, deltagare J, som tidigare spelat på samma sajt, hade valt att lämna pokersajten då långvariga problem uppstått med utbetalningar som tog uppemot 2-3 veckor istället för utlovade 3 arbetsdagar. Både proffs och amatörer nämnde också vid flera tillfällen att det kändes skönt att veta att pokersajten inte tog ut några dolda avgifter vid in- och utbetalningar.

Ett av proffsen, deltagare J sammanfattade hela konceptet med tillits- och förtroendenyttor på ett ypperligt sätt:

”Som pokerspelare är nog det viktigare vad pokerbolagen INTE gör snarare än vad de gör, alltså, de ska inte störa ens spel med en buggig⁷ klient eller de ska inte dryga sig när man tar ut pengar, de ska se till att allt går som smort och tillhandahålla bra spel dygnet runt, det skapar förtroende.”

Specialbehandling

Flera olika typer av specialbehandling kom ofta på tal när deltagarna diskuterade upplevda relationsnyttor. Det som oftast kom på tal var en ekonomisk förmån, den så kallade rakebacken som sajterna erbjuder lojala spelare. De flesta av proffsspelarna ansåg att rakeback var ett krav för att spela på pokersajten och ingen förmån, deltagare J sa till exempel: ”… att få 50-60 procent rakeback känns mer som ett villkor för att jag ska spela på en sajt”. En annan proffsspelare, deltagare K, nämnde att rakeback var en förmån han upplevde, men han uttryckte ”… rakeback ser jag som ett plus, men jag skulle kunna tänka mig att spela på en sajt utan rakeback om spelarna är sämre där”. En sak som de flesta av proffsen hade upplevt var att sajterna tydligt uttryckte på deras hemsidor att de inte erbjöd någon rakeback, för att sedan erbjuda lojala spelare rakeback ändå. Här diskuterade deltagarna i onlinefokusgrupp 2 att det var särbehandlingen och inte själva rakebacken som upplevdes som en relationsnytta. Deltagare P uttryckte ”... det är alltid schysst att få något som alla inte får ta del av”. Även bland amatörerna som var seriösa sociala spelare var rakeback något som var återkommande. De visade mer uppskattning än proffsen men var tydliga med att de skulle byta pokersajt om denna fördel försvann. En av de amatörer som upplevde denna fördel, deltagare B, var extra noga med att poängtera att ”… när rakeback blev intressant håller man sig fast vid samma sajt, men om de tar bort rakebacken skulle jag byta sajt direkt”, vilket även deltagare A höll med om. Liknande diskussioner uppkom även i fokusgrupp 2.

En annan relationsnytta som upplevdes hos några få av amatörerna var diverse bonusar. Det var enbart de amatörspelare som var tillfälliga sociala spelare, som inte tog del av rakeback som

7En bugg är en term som används för att beskriva ett fel i ett mjukvaruprogram som resulterar i ett oönskat resultat.

15

kände att bonusar var en relationsnytta. En amatörspelare, deltagare C, uttryckte ”… jag får mejl ibland om olika bonusar, typ sätter jag in 100 dollar får jag 200 att spela för, så det är en stor fördel”. Deltagare A lade till ”… jag får lite pengar då och då från en sida jag spelade mycket på förut, hade jag inte fått det hade jag inte spelat där idag”. Det framgick dock att bonusar endast var tillgängliga för de personer som inte tog del av andra ekonomiska förmåner, såsom rakeback.

Några få av amatörspelarna som klassas som seriösa sociala spelare och de flesta av proffsen hade efter en tid på samma sajt blivit kontaktade av en så kallad VIP-manager. Av denne fick deltagarna diverse erbjudanden som bara vissa kunder fick ta del av. De kunde även vända sig till sin VIP-manager vid eventuella problem. Deltagarna berättade att E-mejl hade skickats ut till dem med titeln Lojala pokerspelare får mer. Detta var något de ansåg fick en att känna sig speciell och som amatörspelaren, deltagare A, uttryckte: ”Visst ger det en extra ’edge’ till pokersajten när man blir kontaktad av VIP manager.” Detta gjorde även att ett antal deltagare drog sig för att spela på någon annan sajt, även om de poängterade att VIP-managers inte var den viktigaste faktorn för att stanna i relationen.

Som tidigare nämnts hade ungefär hälften av proffsen blivit kontaktade av en personlig kontaktperson. I och med detta upplevde samtliga proffs specialbehandling utav en personlig kontaktperson eller VIP-managers. Även ett fåtal av fåtal av amatörerna upplevde specialbehandling av VIP-managers. Ett exempel på specialbehandling är när deltagare M berättade om ett problem som uppstod med en överföring som försvann då han skulle flytta pengar från sitt pokerkonto till sitt bankkonto. Dessa pengar fick han tillbaka när han hörde av sig till den vanliga kundtjänsten men de vägrade sedan att ersätta honom de pengar som förlorats på grund av växelkursfluktuationen. När han då vände sig till sin VIP-manager fick han genast ersättning för detta plus gratis inträde till en turnering för besväret. Nästan alla som upplevde specialbehandling från VIP-managers och personliga kontaktpersoner hade upplevt liknande situationer, deltagare O menade att ”… pokerbolagen kan ofta sträcka sig utanför sin egen policy för att få spelare som spelar mycket att stanna, de vill inte riskera att torska en kund som betalar så mycket rake”, vilket de övriga i onlinefokusgrupp 2 höll med om.

Sammanfattning av resultatet

De främst förekommande aspekter som deltagarna upplevde som relationsnyttor, sammanfattas nedan i tabell 2. Deltagarna upplevde få relationsnyttor relaterade till sociala band med de anställda på företaget. Det var enbart ungefär hälften av proffsspelarna som hade upplevt att de hade fått en relation med någon anställd på ett pokerföretag, och detta genom personliga kontaktpersoner. De sociala banden hade även i några få fall förstärkts genom att deltagarna blivit inbjudna till speciella events och liveturneringar, där de träffat kontaktpersonerna i verkligheten.

16 Tabell 2.

Relationsnyttor relaterade till tillit och förtroende var vanligt förekommande bland deltagarna.

Här ansåg de flesta deltagarna att pokerklienten och designen var något som skapade ett förtroende. För amatörspelarna var det vetskapen av hur den fungerar som skapade ett lugn hos spelarna, medan proffsen poängterade funktionaliteten och stabiliteten som en förtroendeingivande faktor. Något som samtliga proffs och de flesta av amatörerna diskuterade som en faktor som skapade förtroende, var spelarutbudet på pokersajten och erfarenheten av vilka som spelar där. Denna aspekt var också den som upplevdes som viktigast för att fortsätta i relationen. Även samtliga proffs och de flesta amatörer ansåg att säkerheten och kundtjänsten var en viktig faktor som skapade ett förtroende. När det talades om specialbehandling så upplevde samtliga proffs och ungefär hälften av amatörerna rakeback som en relationsnytta. Dock hade proffsen en annorlunda syn på rakeback, och såg det mer som ett krav för att ingå i relationen.

Ändå var de medvetna om att alla kunder inte tar del av rakeback och såg det därför som specialbehandling. En annan viktig del av specialbehandlingen var de personliga kontaktpersonerna och VIP-managers. Dessa var främst förekommande hos de professionella spelarna och de amatörer som klassas som seriösa sociala spelare.

Analys  av  fokusgruppernas  diskussioner  

Sociala band

I studien framkom det att det enbart var ungefär hälften av de professionella spelarna som upplevde sociala band som en relationsnytta. De sociala banden skapades i kontakt med spelarnas personliga kontaktpersoner och dessa band stärktes i några få fall genom personliga möten vid speciella events och liveturneringar. Detta medför att spelarna känner sig uppskattade och speciella när pokerföretagen lägger ner resurser för att underhålla relationen mellan dem.

Upplevda relationsnyttor Proffs Amatörer Sociala band

Kontaktperson Ungefär hälften Inga

Liveturneringar och events Några få Inga

Tillit och förtroende

Pokerklient och design De flesta De flesta

Spelarutbudet Samtliga De flesta

Erfarenhet av spelare Samtliga Ungefär hälften

Säkerhet och kundtjänst Samtliga De flesta

Specialbehandling

Rakeback Samtliga Ungefär hälften

Bonusar Inga Ungefär hälften

Personlig kontaktperson Ungefär hälften Inga

VIP-manager De flesta Några få

17

När en personlig vänskap utvecklas mellan kontaktpersonen och spelaren kan detta leda till att relationen stärks ytterligare (Price and Arnould 1999). Att relationen blev starkare kan urskiljas då deltagarna valde att stanna i relationen trots att de blivit erbjudna bättre ekonomiska förmåner av andra pokerföretag. De sociala banden bidrar alltså till att skapa en starkare relation mellan de professionella spelarna och pokerföretagen, vilket går i linje med tidigare forskning (Gwinner et al. 1998; Lee et al. 2008), som visar på att sociala band bidrar till en ökad kundlojalitet. I de fall där de professionella spelarna inte träffat sina kontaktpersoner i verkligheten, känner de inte lika starka sociala band, men de upplever ändå en ökad uppskattning av relationen genom den personliga kundbemötningen. Detta kan vara ett tecken på det som Colgate et al. (2005) lyfte fram, att personlig service mycket väl kan ersätta de sociala banden som upplevs som fördelaktiga inom traditionella tjänsteföretag vid en Internetbaserade relation. Det skall dock understrykas att samtliga amatörer och ungefär hälften av proffsen inte upplevde några sociala band överhuvudtaget. Detta måste bero på att det i en Internetbaserad relation kan bli svårt att få någon personlig kontakt med företaget, vilket också Gwinner et al. (1998) lyfte fram. Som vi har förstått det ligger skapandet av de sociala banden mellan spelare och pokerföretagen i företagens händer. De torde välja de spelare som genererar den största inkomsten och genom de personliga kontaktpersonerna försöka stärka relationen med dessa spelare.

Tillit och förtroende

Tillit och förtroende var en ofta återkommande nytta bland både amatörer och proffs. Denna nytta är den upplevda känslan av minskad oro som spelarna upplever med att vara i en relation med en pokersajt. Denna känsla kan ibland leda till större uppskattning av relationen och då också en starkare relation. Detta främst i samband med att spelaren tjänar mycket pengar på sitt spelande på sajten. Vissa av dessa relationsnyttor har karaktären att de inte leder till någon förstärkning av relation men skulle de inte upplevas torde de leda till en kraftig försvagning av relationen.

Hos de amatörer som kan klassificeras som tillfälligt sociala spelare var det viktigt att veta hur pokerklienten fungerade och att den var lättanvändlig. Detta bidrog till en minskad oro att något misstag skulle begås. Även ett flertal av proffsen och de amatörer som klassificeras som seriösa sociala spelare betonade att klientens stabilitet och funktionalitet är en faktor som bidrar till ett ökat förtroende för pokersajten. Här kan vi se en viktig skillnad mellan professionella spelare/seriösa social spelare och tillfälliga sociala spelare. För de tillfälliga sociala spelarna var det viktigast att kunna använda pokersajten medan proffsen och de seriösa sociala spelarna betonade kvalitén på pokersajten. Detta kan bero på erfarenheten av pokerspelandet, en pokerspelare som bara har spelat under en kort tid är rimligtvis mindre rutinerad och kunnig som spelare än en som spelar i princip varje dag. Spelare som spelar mer har även större chans att uppleva driftstörningar på pokersajten. Detta var tydligt då det enbart var de spelare som spelat mycket tidigare som hade upplevt problem med pokersajter, som uppfattade driftsäkerheten som en relationsnytta. Vi uppfattar det som att en väl fungerande pokersajt ses som ett krav och inte bidrar till att stärka relationen nämnvärt. En dåligt fungerande pokersajt kan dock leda till en kraftig försvagning av relationen. Dock så uppfattade vi det som att en snygg layout på klienten kan leda till större uppskattning av relationen och på det viset en starkare relation, detta kan bero på att spelarna upplever det som någonting utöver kärntjänsten medan hur pokersajten fungerar känns som en del av vad som måste ingå i tjänsten.

18

Att som spelare alltid ha möjlighet att spela poker var något som samtliga proffs och de flesta amatörer nämnde som något viktigt. Att det alltid fanns många olika spelmöjligheter leder till att spelarna slipper vända sig till andra pokersajter för att få tillgång till spel, och därför borde denna relationsnytta leda till en uppskattning av relationen och därav en starkare relation. Att vissa amatörer inte tänkte i dessa banor, borde bero på att de spelar för sällan och har därför inget behov av att alltid kunna spela poker.

Samtliga proffs och ungefär hälften av amatörspelarna nämner att det kan vara väsentligt att man har erfarenhet av spelarna på en pokersajt. För amatörerna skiljer det sig åt emellan vad de olika deltagarna säger. Vissa av deltagarna säger sig inte alls bry sig om vad det är för spelare de möter, medan de andra säger att det är skönt att veta vilka några utav spelarna är. Denna skillnad kan bero på hur seriösa och hur mycket dessa spelare spelar. Men genomgående verkar detta i mångt och mycket handla om spelarna vinner eller förlorar. Går en spelare plus verkar de i de flesta fall var nöjda med motståndet. Generellt sett kan vi även se att om en spelare vinner pengar så stärks dennes relation avsevärt. Detta gäller även för proffsen, dock med den skillnaden att de förväntar sig att vinna mer pengar. För proffsen som har pokerspelande som yrke är det förstås väldigt viktigt att kunna hitta spelare som de kan vinna pengar av. Att då ha erfarenhet av spelarna på sajten ses givetvis som ett plus. Detta leder då även till en starkare relation.

Berry (1995) menade att eftersom en tjänst är en process som produceras samtidigt som den konsumeras och oftast betalas i förväg, är det viktigt att kunden känner ett förtroende för den som levererar tjänsten. Detta fenomen kan urskiljas i när både proffs- och amatördeltagarna tog upp säkerheten på pokersajten som en förtroendeingivande aspekt. Att säkerheten var tillräckligt god på sajten och att deltagarnas pengar hanterades på ett ansvarsfullt och tillfredställande sätt vid in- och utbetalningar var något som skapade förtroende hos deltagarna. Även om detta kan tyckas vara en del av kvalitén på kärntjänsten så hade deltagarna varit med om tillfällen där pengar försvunnit, så en hög säkerhet ansågs som något som skapade förtroende. Detta går också hand i hand med det som Gwinner et al. (1998) skriver att även om förtroende och tillit är nära sammankopplade med kvalitén på kärntjänsten, är sannolikheten stor att kunden upplever detta som en separat relationsnytta i en långvarig relation. Vi kan dock tänka oss att en väl fungerande kundtjänst och att sajten hanterar spelarnas pengar på ett förtroendeingivande sätt i likhet med driftsäkerheten är något som spelarna förväntar sig. Gör pokersajten då inte detta så leder det till en kraftig försvagning i relationen. Medan det inte sker någon direkt förstärkning när detta uppfylls. Att tillits- och förtroendenyttor upplevs som viktigt av båda spelargrupperna är också i enighet med Lee et al. (2006) som syftar till att förtroende och tillit är de nyttor som kunder upplever ska bidra till en minskad oro över den förmedlade tjänsten.

Specialbehandling

Samtliga deltagare i fokusgrupperna upplevde någon form av specialbehandling som en relationsnytta. Den typ av specialbehandling som de flesta deltagare hade upplevt var rakeback.

Detta var något som samtliga proffs och ungefär hälften av amatörerna hade upplevt. Deltagarnas syn på rakeback såg dock lite annorlunda ut. De flesta professionella spelarna såg rakeback som ett krav för att spela på en pokersajt, medan några få av proffsen såg det mer som ett plus. Att spelarna ser på rakeback som ett krav, borde bero på att rakeback har blivit så pass vanligt bland denna spelartyp att den ses som något som hör till kärntjänsten. Enligt Peterson (1995) så kan ekonomiska förmåner vara en av det viktigast anledningarna till att välja att ingå i en relation

19

med ett företag, detta stämmer bra överens med de proffs som ser rakeback som ett krav. Ur proffsens diskussioner runt rakeback kan det urskiljas att rakeback är något som inte behöver leda till en starkare relation då det av så pass många ses som ett krav, men det är något som bör leda till en kraftigt försvagad relation om denna typ av specialbehandling inte ges. De amatörer som tog del av rakeback hade en lite annorlunda syn. Det var enbart de amatörer som klassas som seriösa sociala spelare som tog del av rakeback. De menade att i och med de fick rakeback fortsatte de spela på samma pokersajt, men om den skulle försvinna skulle de byta pokersajt direkt. Amatörerna visade mer uppskattning mot rakebacken, och här tycker vi oss kunna se en tendens att rakeback skapar en starkare relation, men likt proffsen så skulle den försvagas kraftigt om den skulle tas bort. Att amatörerna visade mer uppskattning mot rakeback borde betyda att de inte har samma erfarenhet av rakebacken som proffsen. Berry (2002) menade att i vissa fall kan specialbehandling som ges under en längre tid bli mer saknad om den tas bort, än den blir uppskattad när den ges, vilket verkar vara fallet för proffsen.

Rakeback borde därför bidra till en neutral relation hos de professionella spelarna, då den inte gör relationen starkare, men den skulle försvagas om rakeback inte gavs. För amatörerna som tar del av rakeback bidrar denna relationsnytta till en starkare relation, och detta går emot en stor del av den tidigare forskningen om relationsnyttor, där det sägs att specialbehandling är den nytta som är minst viktig (Gwinner et al. 1998), och till och med att den inte har någon betydelse alls för kunderna (Henning-Thurau et al. 2002). Det har dock påvisats att specialbehandling upplevs som viktigt för kunderna i relationen till e-handelsföretag (Gwinner & Yen 2003), vilket kan vara en del av förklaringen till resultatet då denna studie också är genomförd i en Internetmiljö.

En annan form av specialbehandling som de amatörspelare som klassas som tillfälliga sociala spelare upplevde som en relationsnytta var bonusar. Att det enbart var dessa spelare som upplevde bonusar som en nytta var på grund av att bonusar erbjuds till de spelare som inte tar del av andra ekonomiska fördelar, såsom rakeback. Dessa spelare verkade uppskatta bonusar, men det är svårt att sia om det bidrog till en stark relation eller inte. Då dessa spelare huvudsakligen spelar för tidsfördriv och spänning, bör det således vara andra faktorer som skapar styrkor i relationen, vilket även framkom då tillit och förtroende var något som skapade styrkor för dessa spelare.

Specialbehandling kan även bestå av att tjänsten skräddarsys efter kundens behov, genom till exempel mer utförlig kundtjänst (Gwinner et al. 1998; Lee et al. 2008). Detta var något samtliga proffs och några få amatörer hade upplevt. Genom att få egna kontaktpersoner eller VIP- managers, upplevde deltagarna att de blev särbehandlade för att de var viktiga kunder. Denna del av specialbehandlingen var en faktor som bidrog till en uppskattning av relationen, och också en stark relation, då den hos de professionella spelarna också skapade ett socialt band. Men även hos amatörerna kan det urskiljas att VIP-managers bidrog till en stark relation då ett antal av spelarna drog sig från att spela på andra pokersajter på grund av detta. Att de resterande amatörspelarna inte upplevde detta, torde bero på att de spelar för lite, och därför inte genererar tillräckligt mycket inkomst för pokerföretagen. De bör därför inte se något incitament till att lägga ner resurser på sådan typ av specialbehandling till dessa spelare.

20

Vad  det  är  som  skapar  styrkor  i  relationen  

Syftet med denna studie var att utifrån ett kundperspektiv undersöka vad det är som skapar styrkor i en relation mellan olika två typer av pokerspelare och pokerföretag på Internet. För att identifiera detta har Gwinner et als. (1998) ramverk för relationsnyttor applicerats, detta för att kategorisera pokerspelarnas upplevda nyttor i en relation. För att analysera resultaten har ett konceptuellt ramverk använts för att se hur relationsnyttorna bidrar till en stark relation. Denna studie visar på att det är en rad aspekter utöver kärntjänsten som bidrar till en stark relation mellan olika typer av spelare och pokerföretag. Det kan konstateras att pokerspelare upplever de relationsnyttor som Gwinner et al. (1998) lyfter fram. Dock skiljer sig resultaten åt beroende på spelartyp.

Ungefär hälften av de professionella spelarna upplever sociala band till pokerföretagen. När spelarna upplever sociala band genom personliga kontaktpersoner stärks relationen och det blir mindre troligt att spelaren lämnar relationen. Relationen verkar även stärkas ytterligare när spelarna får en mer vänskaplig relation till sina kontaktpersoner när spelarna träffat dem på diverse events. Dock var det enbart hälften av de professionella spelarna som upplevde några sociala band, då amatörerna och de resterande proffsen inte hade tillgång till någon personlig kontaktperson.

Samtliga deltagare hade upplevt någon form av tillits- och förtroendenyttor i relationen till ett pokerföretag. Dock bidrog inte alla dessa till en förstärkt relation, istället kunde exempelvis driftsäkerheten och pokersajtens säkerhet enbart leda till en försvagad relation om de uteblev. Vi kan även se att tillits- och förtroendenyttor är nära kopplade till kvalitén på kärntjänsten. Den tillits- och förtroendenytta som bidrar till en förstärkt relation är erfarenhet av spelarna.

Erfarenhet av spelarna ger en ökad chans till att vinna pengar för spelarna och går pokerspelandet bra, ökar uppskattningen av relationen som då också blir starkare. Vi kan se att proffsen och amatörerna skiljer sig åt i vissa avseenden i hur de upplever tillits- och förtroendenyttor. Amatörerna vill kunna känna sig säkra på att de kan använda klienten medan proffsen vill känna sig säkra på att klienten alltid går att använda. Vi kan även se att amatörer vill kunna känna sig säkra på att det alltid finns spelare inloggade medan proffsen alltid vill ha dåliga spelare inloggade. Proffsen kräver alltså lite mer från sin pokerklient.

Specialbehandling var en relationsnytta som generellt sett var vanligare bland proffsen men även vissa amatörer hade upplevt detta. Den vanligaste typen av specialbehandling var rakeback som samtliga proffs och ungefär hälften av amatörerna hade upplevt. Rakeback har dock blivit så utbrett bland proffsen att de flesta av dem anser att det är ett krav för att spela på en sajt. Det bidrar då inte till någon extra styrka till relationen utan blir istället en förutsättning för att en relation skall kunna fortgå. Hos amatörerna, där det inte är lika utbrett med rakeback, är dock synen på detta något annorlunda. Där kan rakeback i vissa fall ge en ökad uppskattning av relationen och en då även en starkare relation. Samtliga proffs och några få av amatörerna har även upplevt att de blivit särbehandlade av sina pokerföretag genom personliga kontaktpersoner och VIP-managers. Detta leder till en ökad uppskattning och en stärkt relation.

De rekommendationer som kan ges till pokerföretagen är att de bör försöka skapa sociala band till nyckelspelare genom specialbehandling. Vår studie visar att de professionella spelare som har personliga kontaktpersoner upplever en starkare relation till pokerföretagen. Det är även viktigt