Affärsrelationer inom ett köpcenter

Jakob Attås Martin Emmesjö

Affärsrelationer inom ett köpcenter

Business relationships within a shopping centre

Fastighetsekonomi C-Uppsats

Termin: VT -13

Handledare: Peter Österberg

ii

iii

Förord

Till att börja med vill vi tacka deltagarna i vår undersökning som gjorde denna studie möjlig att genomföra. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Peter Österberg för bra respons och kritik vilket hjälpt oss att utveckla studien.

Avslutningsvis vill vi även passa på att tacka våra opponenter för konstruktiv kritik och deras engagemang.

Karlstad Maj, 2013.

______________ ______________

Jakob Attås Martin Emmesjö

iv

Sammanfattning

Aktuell forskning indikerar att antalet köpcenter växer för varje år som går, vilket grundar sig i att detaljhandelsindustrin under de senaste decennierna expanderat allt mer. Mycket av köpcentrens succé har att göra med dess bekvämlighetsfaktor, vilket resulterat i att denna detaljhandelsform snabbt hittat hem hos gemene man. Detta eftersom de erbjuder ett smidigt och effektivt shoppingalternativ jämfört med den klassiska gatan kantad av butiker. Dess placering tenderar även att vara lättillgänglig från både bostad och jobb vilket ökar attraktionsvärdet för köpcentret som i sin tur också har att göra med den ökande betydelsen av en välbalanserad hyresgästmix. Det vill säga den sammansättning av butiker som gallerian har. Butiker som i sin tur lever på de kunder som besöker köpcentret och som blivit allt svårare att locka till sig i dagens konkurrens, ledd av näthandeln. En förutsättning för att möjliggöra detta är att köpcentrumledningen försöker uppnå ett ömsesidigt samarbete med sina hyresgäster för att skapa synergieffekter mellan de olika delarna inom köpcentret. Detta lägger än mer tyngd på ledningen för ett köpcentrums relation till hyresgästerna. Därför syftar denna studie till att undersöka vilka faktorer som spelar in i affärsrelationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter och utröna hyresgästernas beroende av varandra. För att uppfylla syftet har en enkätundersökning genomförts. Denna har distribuerats till köpcentrena MittiCity och Galleria Duvan som båda är belägna i Karlstad. Resultatet från undersökningen indikerar att deltagarna värdesätter en levande kommunikation med centrumledningen och att de har möjlighet att vara med och påverka vid centrala beslut inom köpcentret.

Däremot visar utfallet att respondenterna är oeniga när det gäller centrumledningens flexibilitet och strävan efter ett långsiktigt hyresförhållande.

I fråga om hyresgästernas inbördes beroende av varandra pekar resultatet på att deltagarna ser värdet i att köpcentret innehar ankarhyresgäster. Dessutom framgår att de erfar att både deras egen butik och deras grannbutiker gynnas av de kunder som respektive butik attraherar. Däremot visar resultatet att merparten av respondenterna upplever det som negativt om grannbutikerna har snarlika produkter.

Nyckelord: Hyresgästmix, ankarhyresgäster, relationer, köpcenter.

v

Abstract

Current research indicates that the number of shopping centers is growing each year that passes, which in turn is based upon that the retail industry during recent decades has expanded without a foreseeable end in sight. Much of the shopping mall´s success has to do with its convenience factor. This has resulted in that this form of retail establishment quickly found a home among the general public. This is because they provide a convenient and efficient shopping alternative compared to the classic street based shops. Furthermore its location also tends to be easily accessible from both housing and jobs, which also increases the general appeal of the mall. Another factor that applies to mall appeal is the increasing importance of a balanced tenant mix. That is, the composition of the stores that occupies the mall. Store´s, which in turn depends on the customers who visits the mall. Attracting these customers has become a feat that has grown increasingly more difficult to do in today's competitive environment led by the expanding e-commerce. A prerequisite to achieve this is that mall management tries to accomplish mutual cooperation with their tenants in an effort to create synergy between the various components within the mall. This puts even more weight on the center management's relationship with the tenants. Therefore, this study aims to investigate which factors that is important in the relationship between mall management and tenants in a shopping center environment and also to ascertain tenant´s interdependence between each other. In order to fulfill this purpose a survey has been conducted. This has in turn been distributed to the shopping centers Mitticity and Galleria Duvan, both located in Karlstad. The results of the study indicate that participants value a vivid communication with the center management and that they have the opportunity to participate as well as influence the key decisions within the mall. However, the result also shows that respondents are divided when it comes to the center management's flexibility and the pursuit of a long-term tenancy. In the case of tenant´s interdependence, results indicate that the participants notice the value of anchor tenants and that they agree with that both their own store and neighboring shops benefit from the customers that each store attracts. However, the results show that the majority of respondents feel that it is negative if the neighboring store offers similar products as their own.

Key words: Tenant mix, anchor tenants, relationships, shopping malls.

vi

Innehåll

1 Inledning ... 1

1.1 Bakgrund... 1

1.2 Problemdiskussion ... 2

1.3 Syfte ... 3

1.4 Forskningsfrågor... 3

1.5 Disposition ... 3

1.6 Avgränsningar ... 4

2 Metod ... 5

2.1 Deltagare ... 5

2.2 Procedur ... 5

2.3 Variabler ... 7

2.4 Data-analys ... 9

3 Teori ... 10

3.1 Hyresgästmix ... 10

3.2 Ankarhyresgästteori ... 12

3.3 Hyresgästplacering ... 13

3.4 Relationer i köpcentrum ... 14

3.5 Lönsamhetsteori ... 17

4 Resultat ... 18

5 Diskussion ... 23

Referenser ... 29

Appendix ... 34

1

1 Inledning

1.1 Bakgrund

Idén och framtagandet av de första galleriorna uppkom så tidigt som på 1600- talet då lokala entreprenörer i London insåg att en samling av butiker inom en avgränsad miljö erbjöd många fördelar såsom skydd och stor valfrihet på liten yta. Denna detaljhandelskonstellation blev snabbt populär och under senare delen av 1600-talet inhystes hälften av alla tillgängliga butiker inom London stad (Baer 2007). Dock så tappade dessa i popularitet och idén försvann därefter under flera sekel då andra handelsformer tog dess plats, framförallt den klassiska huvudgatan men även de stora varuhusen (Belisle 2011).

Handelsformen köpcenter återuppstod slutligen i 1950-talets U.S.A. Hanchett (1996) argumenterar för att detta baseras utifrån två primära orsaker. Den första handlade om en statlig vilja att befolka förorterna genom federalt subventionerade bolån, och den andra orsaken kom genom utvecklingen och spridningen av motoriserade transportmedel. En naturlig följd av detta blev att många entreprenörer valde att etablera sig nära de nya bostadsområdena och som ett resultat av detta så etablerades handelsformen köpcenter på nytt.

Konceptet har därefter förflyttat sig från U.S.A. till resten av världen (Singh &

Bose 2008). Där har handelsformen blivit en enorm succé och kallats för den enskilt mest framgångsrika detaljhandelsformen under det gångna seklet (Carter 2009).

Expansionen av handelsformen i Europa pågår fortfarande, och uppskattningsvis kommer det byggas omkring 80 nya köpcenter i de olika länderna fram tills år 2014. Dessa köpcenter kommer då konkurrera med de övriga 5700 som idag finns runt om i Europa (Teller & Schnedlitz 2012).

Sverige är inget undantag. Den aktuella trenden är att det fortsätter anläggas nya köpcenter och att befintliga köpcenter byggs ut och fräschas upp (Hallin 2009).

Detta har sin bakgrund i att det går att skönja en kontinuerlig ekonomisk

tillväxt i landet under de senaste 30 åren och för närvande spenderas 33 % av

hushållens disponibla inkomst på detaljhandelsvaror, vilket motsvarar 199

miljarder kronor. Sveriges detaljhandelssektor är främst lokaliserad till

storstadsregionerna där just köpcentrum och externa handelsområden är de

dominerande marknadsplatserna (Rämme et al. 2009).

2

1.2 Problemdiskussion

Den största fienden för köpcenter idag är den expansiva näthandel som existerar. Det uppfattas av många som det smidigare alternativet då konsumenterna vill handla snabbt och enkelt (Youn-Kyung 2002). Denna konkurrens är något som köpcenter måste kunna anpassa sig efter. Detta ställer krav på såväl hyresgäster som köpcentrumledning att utveckla innovativa strategier för att kunna bibehålla befintliga och attrahera nya kunder. Dock är det inte bara näthandeln som hotar, utan den exponering av shoppingalternativ som konsumenterna utsätts för genom massmedias alla kanaler bidrar till en än mer komplex konkurrenssituation (González-Hernández & Orozco-Gómez 2012).

Köpcenter har dock ett trumfkort, då de har en bekvämlighetsfaktor med tanke på att de erbjuder ett smidigt och tidsparande alternativ sett till att dess placering tenderar att vara närbeläget till såväl jobb som bostad. Detta är något som köpcenter dragit nytta av, de facto att det ryms många butiker på liten yta, vilket minskar sökkostnaden och därmed ökar attraktionsvärdet för besökaren (Reimers & Clulow 2009). Dessutom utnyttjar köpcenter möjligheten till mervärden för kunden, i form av exempelvis mat, dryck och olika kringaktiviteter (Dennis et al. 2002). Attraktionsvärdet för ett köpcenter kan även knytas an till sammansättningen av de olika butikerna som finns inom ett köpcenter. Denna sammansättning benämns hyresgästmix och aktuell forskning kring köpcenters marknadsföring påvisar den ökade vikten av en väl sammansatt hyresgästmix (Yiu & Xu 2012). Med detta i beaktning är det därför viktigt att säkerställa och rada upp en lämplig sammansättning av butiker för att kunna attrahera och bevara en god kundbas då det ses som en avgörande faktor för ett köpcenters framgång (Kirkup & Rafiq 1994).

Ett av de viktigaste stegen i denna process är försöka skapa en synergieffekt inom köpcentret. Denna uppstår när flera butiker, som är belägna i samma fastighet, drar nytta av varandra och de kunder som respektive butik lockar.

Detta skapar en bundenhet hyresgästerna emellan. Sådana synergier kan

urskiljas som fördelar butiker emellan vilka i slutändan gynnar hela köpcentret

inklusive dess kunder. Sålunda kan det fastställas att detaljhandelssynergi ger

upphov till en större verkan än summan av dess enskilda delar hade gjort på

egen hand (Teller 2008).

3 En grundförutsättning för att kunna uppnå denna synergieffekt är att de relationer som existerar inom köpcentret grundar sig i ett ömsesidigt samarbete.

Ett samarbete som syftar till att de individuella parterna drar nytta av de styrkor som de andra besitter, med det gemensamma målet att uppnå maximal vinning i en långsiktig relation. Det vill säga att information delas öppet och att parterna tar hänsyn till varandras intressen (Howard 1997). Fastighetsägaren, representerad av köpcentrumledningen, är i detta förhållande den överlägsna parten, men med tanke på att det är hyresgästerna som står för de primära intäkterna, bör de värna om denna relation. Hyresgästerna är i sin tur beroende av centrumledningen i form av service, exponering och att köpcentret innehar rätt typ av hyresgäster. Detta för att gemensamt skapa en helhet som tilltalar det optimala kundsegmentet vilket i sin tur möjliggör att köpcentret uppnår långsiktig ekonomisk stabilitet (Musil 2011).

1.3 Syfte

Studien syftar till att undersöka vilka faktorer som spelar in i affärsrelationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter samt att utröna hyresgästernas beroende av varandra.

1.4 Forskningsfrågor

Vilka faktorer anses betydande för en god relation mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter?

På vilket sätt är butikerna inom ett köpcenter beroende av varandra?

1.5 Disposition

Studien är upplagd enligt följande: Denna inledning följs av en redogörelse för den metod som använts, där studiens tillvägagångssätt och viktiga variabler introduceras. Vidare följer en teoridel där aktuell teori på ämnet presenteras.

Sedan presenteras resultatet av undersökningen innan diskussionen tar vid och

4

sammanfattar studiens resultat samt analyserar detta kopplat till uppsatsens övriga delar. Här presenteras även de metodologiska överväganden som gjorts samt förslag på framtida studier. Uppsatsen avslutas med studiens referenslista innan ett appendix tar vid.

1.6 Avgränsningar

Studien är avgränsad till köpcentrena MittiCity, med 47 st. hyresgäster, och Galleria Duvan som innehar 34 st. hyresgäster. Dessa två köpcenter är belägna i Karlstad, Värmlands län. De båda är placerade i Karlstads stadskärna och är de två största i samma stad. Båda dessa köpcenter ägs och förvaltas av endast en aktör. Dessa faktorer gör att de båda har likvärdiga förutsättningar och därmed spelar på samma villkor. Att vi har två köpcenter beror på att vi inom den tidsram som finns, våren 2013, inte haft möjlighet att analysera fler köpcenter.

Dessutom undersöks våra frågeställningar endast ur hyresgästernas perspektiv.

Inga försök görs således att ge en bild av Karlstads närområde eller Sverige som

helhet.

5

2 Metod

2.1 Deltagare

Enkäten skickades ut till 81 deltagare, det var 36 st. som responderade på enkäten vilket ger en svarsfrekvens på 44 %. Av dessa var det övervägande kvinnor, nämligen 72 % som svarade. Samtliga deltagare innehar rollen som butikschef alternativt butiksansvarig för respektive butik.

Enkätens deltagare fyllde i sin ålder efter de kategorier vi satte upp, dessa åldersgrupperingar är som följer: 18-25 år, 26-31 år, 32-40 år, 41-50 år och 51- 65 år. Det var bra spridning över de olika grupperna, men 28 % av deltagarna kategoriseras till åldersgruppen 41-50 år vilket var högre än övriga åldersgrupper. Deltagarna fyllde även i lokalarean på den butik de representerade, efter kategorierna: 1-50m², 51-100m², 101-200m², 201-300m² och 300m² eller mer. Spridningen över de olika grupperna var bra. Den kategori som hade flest deltagare var 51-100m² med en andel på 39 % av totalen.

Vi återfick svar från 30 av 47 deltagare i MittiCity, vilket gav en svarsfrekvens på 64 %. Bortfallet var därmed 36 % eller 17 st. deltagare. I Galleria Duvan uppgick svarsfrekvensen till 6 av 34 deltagare., eller 18 %. I detta fall blev bortfallet därmed 82 %, alternativt 28 butiker.

2.2 Procedur

En enkät skapades med hjälpverktyget Google Formulär, beståendes av frågor

och påståenden. Samtliga frågor och påståenden grundar sig i vårt syfte och fyra

stycken påståenden är baserade på den studie som Roberts et al. (2010)

genomfört gällande vilka faktorer som påverkar förtroendet inom relationen i

köpcentrum i Australien. Dessa faktorer är: medinflytande, kommunikation,

hyresgästens varumärke och flexibilitet. Enkäten finns bifogad i sin helhet i

tillhörande appendix. En viktig del i skapandeprocessen är att skapa en enkät

som både är översiktlig och tilltalande (Jacobsen 2002). Innan enkätfrågorna tog

vid skickade vi med ett följebrev. I detta brev beskrev vi vilka vi var, vad vi

undersökte, enkätens utformning, tidsåtgången som krävdes samt att enkäten

var anonym. Ejlertsson (2005) menar på att det är ett måste att skicka med ett

följebrev. Första frågedelen av enkäten innefattade allmänna frågor som ålder,

6

kön och butiksarea. De två sistnämnda frågorna hade svarsalternativ uppdelade i block. Vid just uppställande av sådana svarsblock är det viktigt att alternativen är ömsesidigt uteslutande. Detta kan beskrivas med att inget alternativ överlappar det andra (Jacobsen 2002).

I andra frågedelen återfanns påståenden gällande relationen mellan hyresgäst och köpcentrumledning. Påståenden som hänförs till hyresgästernas inbördes beroende av varandra inom köpcentret återfanns i del tre. I båda dessa delar var svarsalternativen 1-5, där 1 motsvarar Instämmer inte alls och 5 motsvarar Instämmer helt (Se avsnittet 2.3 Variabler för fullständig specifikation).

Jacobsen (2002) argumenterar för att denna typ av svarsalternativ skall vara såväl kategoriserade som rangordnade. Genom detta upplägg kan man även utröna intensiteten i deltagarens svar.

En del bestående av tre öppna frågor avslutade enkäten. Här gavs deltagarna möjlighet att själva lägga till faktorer de ansåg viktiga för relationen till såväl köpcentrumledning som övriga hyresgäster. Att ha med öppna frågor i en enkät möjliggör ett större svarsspektra (Jacobsen 2002).

Enkäten skickades dels ut via e-post men dels även genom personliga möten

där vi besökte respektive butik och lämnade ut enkäten. De som fick ta del av

enkäten via e-post var samtliga hyresgäster i Galleria Duvan. Enkäten skickades

ut i början av vecka 18 utifrån de e-postadresser som fanns tillgängliga via

köpcentrets hemsida. Detta gjordes utan krav på någon förutbestämd

tidshorisont. Vi stängde dock webbenkäten i slutet av vecka 19 och

sammanställde då de svar vi fått in. Det finns såväl fördelar som nackdelar med

att skicka ut enkäter med e-post. En fördel är att man når ut till många

respondenter till en obefintlig kostnad (Jacobsen 2002). De övergripande

nackdelarna som finns är att enkäten riskerar att stoppas i ett spamfilter eller att

e-postadressen kan vara felaktig eller inaktuell. Dessutom tenderar

svarsfrekvensen att bli lägre vid webbenkäter än att skicka ut enkäten postalt

(Hultåker 2007). De som fick ta del av enkäten genom personliga möten var

således hyresgästerna i köpcentret MittiCity. Enkäten lämnades ut för hand

under vecka 18 och hämtades in på uppgjord dag. I samtliga fall uppgick tiden

som mest till 4 arbetsdagar. Ejlertsson (2005) menar att respondenterna

uppskattar om man hämtar upp enkäten vid ett senare tillfälle och därmed låter

dem begrunda frågorna när det passar dem själva. Vi valde inte ut specifika

7 butiker i en speciell ordning utan betade av dem en efter en med början på undervåningen.

Alla enkäter sammanställdes med hjälpverktyget Google Formulär och bearbetades senare i Microsoft Excel. Dessa program är kompatibla med varandra. Google Formulär ger möjlighet till sammanställda svar i filer anpassade för Microsoft Excel. Ejlertsson (2005) argumenterar för att det är en förutsättning vid skapandet av enkäten att man anpassar formuläret till det program man senare tänkt använda för bearbetning av resultatet.

2.3 Variabler

Nedan följer fyra centrala begrepp för studien, de är fritt översatta av oss och originalen står inom parantes efter. Slutligen återfinns även de svarsalternativ respondenterna ställdes inför vid enkätgenomförandet.

Köpcenter/galleria:

“Ett köpcenter är en grupp av arkitektoniskt enade kommersiella inrättningar byggda på en plats som planeras, utvecklas, ägs och förvaltas som en operativ enhet relaterad till området som betjänas. Butikernas storlek och vilken typ av butik det är, är anpassat efter handelsområdet i sin helhet. Köpcentret erbjuder möjlighet till parkering i den utsträckning som krävs för att på bästa sätt möjligöra tillgänglighet för den breda kundbasen” (Urban Land Institute 1977 refererad via Prendergrast et al. 1996 s.19).

(“A shopping centre is a group of architecturally unified commercial establishments built on a site which is planned, developed, owned and managed as an operating unit related in its location, size and type of shops to the trade area that the unit serves. The unit provides on-site parking in a definite relationship to the types and total size of the stores”.)

Köpcentrumledning:

“Köpcentrumledningen kan definieras som drift och underhåll av byggnadens

totala infrastruktur inklusive de tjänster och den service som försäkrar att

köpcentret sköts och brukas i förening med ägarens långsiktiga mål med

investeringen” (Sheikh, A. I. & Fatima, K. 2008 s.113).

8

(“Shopping Mall Management can be defined as operation and maintenance of the entire building infrastructure, including the services and utilities, ensuring that they are used in a way that are consistent with the purpose for which it was acquired”.)

Hyresgästmix:

“Hyresgästmixen avser den kombination av företag som upptar utrymme i ett köpcentrum för att på så sätt bilda en sammanslutning som genererar optimal försäljning, hyresintäkt och service till samhället samt finansiell stabilitet inför kommande satsningar”(McCollum 1988 refererad i Bruwer 1997 s.160).

(“Tenant mix refers to the combination of business establishments occupying space in a shopping centre to form an assemblage that produces optimum sales, rents, service to the community and financiability of the shopping centre venture”).

Ankarhyresgäst:

“En ankarhyresgäst är en butik som genom sitt välkända namn och rykte ökar trafiken i form av konsumenter till eller i närheten av sin placering.

Konsumenter, lockade av ankarets namn kommer sannolikt att besöka köpcentret och därmed ökar närliggande butikers försäljning och vinst genom ankarhyresgästens närväro” (Konishi & Sandfort 2003 s.413).

(“An “anchor store” is a store that increases, through its name’s reputation, the traffic of shoppers at or near its location. Consumers, attracted by the anchor’s name, are likely to visit the location (“the mall”), and thus nearby stores’ sales and profits are increased by the presence of the anchor”).

De svarsalternativ som respondenterna hade att tillgå när de fyllde i enkäten är listade efter en skala på 1-5 där 5 innebär Instämmer helt och 1 innebär Instämmer inte alls.

5. Instämmer helt

4. Instämmer delvis

3. Varken/eller

2. Instämmer inte

1. Instämmer inte alls

9 2.4 Data-analys

Enkäterna har analyserats som en helhet och det som presenteras i resultatet är dels beskrivande statistik men även dels en analys av de diskursiva svar som inkommit på de öppna frågorna. Den beskrivande statistiken i denna studie innefattade tabellerna med antal, medelvärde och standardavvikelse. Lind et al.

(2010) menar att när man omvandlar kvantitativ rådata till en annan form och presenterar det genom tabeller kallas det beskrivande statistik. Samma författare menar att medelvärdet är ett central- eller lägesmått som anger tyngdpunkten eller centraltendensen i fördelningen. Syftet med måttet är att precisera vad mittpunkten är i en uppsättning av värden. Djurfeldt et al. (2003) argumenterar för att måttet standardavvikelse mäter observationens snittliga avvikelse från medelvärdet. Här bör tilläggas att en låg standardavvikelse tyder på att deltagarna är tämligen överens och ett högre värde på standardavvikelsen avslöjar att åsikterna skiljer sig från medelvärdet.

Vi har även analyserat tre diskursiva svar, där sökte vi efter mönster i diskursen och kopplingar till densamma för att sedan välja ut de mest relevanta svaren ur vår synvinkel. Denna typ av svar är direkt speglade av den verklighet som respondenten uppfattar att den befinner sig i, vilket influerar deltagaren i den bedömning som görs då de svarar på den aktuella frågan (Winther Jørgensen &

Philips 2000). Svaren var av varierande karaktär. Vi analyserade och rangordnade dessa utifrån dess innebörd. Jacobsen (2002) argumenterar för att det är rätt väg att gå.

Studien syftade till att undersöka vilka faktorer som spelar in i affärsrelationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter samt att utröna hyresgästernas beroende av varandra. För att kunna uppfylla detta behövde stora mängder data införskaffas från så många hyresgäster som möjligt för att möjliggöra ett rättvisande resultat. Informationen vi ämnade införskaffa var i sin tur tänkt att reflektera deltagarnas inställning till olika påståenden.

Jacobsen (2002) menar att en enkätundersökning då är att föredra jämfört med

exempelvis intervjuer. Dessutom medför detta metodval att vi på ett smidigare

sätt kunde samla in, ordna och avläsa de viktigaste egenskaperna ur den rådata

undersökningen inbringade. Det är även lätt att urskilja olikheter från

normalfallen och att behandla informationen i datorer. Ekengren & Hinnfors

(2006) argumenterar för att genomföra just denna typ av undersökning bygger

på att uttyda olika aspekter i det studien ämnar mäta.

10

3 Teori

3.1 Hyresgästmix

Hyresgästmixen är en av de viktigaste byggstenarna för att generera intäkter till köpcentret. Dessa tankegångar stöds sedan tidigare av åtskilliga studier på området och en framträdande definition som har myntats är:

Essentially, a shopping center is an autonomous retail structure designed at maximizing individual stores' sales, and therefore rents accruing to the landlord, through an optimal tenant mix. (Des Rosiers et al. 2009 s.165)

Brown (1992) menar i sin studie gällande hyresgästmixen att begreppet inte är ett nytt påfund utan studerades i slutet av förra seklet. Motiveringen är att för att ett köpcenter ska kunna hävda sig i dagens kärva konkurrensklimat bör fastighetsägaren primärt ställa sig två fundamentala frågeställningar, vilka avgör hyresgästmixens sammansättning. Å ena sidan är det en fråga om antal, natur och storlek på butikerna och å andra sidan är det placeringen av butikerna, dess närhet till varandra och hur dessa i förlängningen är belägna jämfört med köpcentrets in- respektive utgångar.

Hyresgästmixen är dock mer komplex än så och det finns ingen given modell för just sammansättningen av hyresgästerna som är anpassad för alla olika typer av köpcenter. Detta eftersom varje köpcenter är unikt och bör vara något av skräddarsytt för att möta olika behov via aspekter såsom geografisk placering, storlek, demografisk profil och kundbehov. Dessa infallsvinklar resulterar i att förutsättningarna för respektive köpcenter skiljer sig från varandra. Den generella grundidén bakom en framgångsrik hyresgästmix är dock det inbördes förhållandet mellan de olika butikerna inom gallerian som därmed utgör resultatet för köpcentrets chanser till framgång (Yiu och Xu 2012).

Förhoppningen från köpcentrumledningen är att hyresgästmixen bidrar med en

positiv effekt som också smittar av sig till de besökare de ämnar attrahera till

köpcentret. Sääf & Alvebro (2008) understryker här att det är viktigt att försöka

optimera hyresgästmixen då detta i sin tur skapar ett bestående mervärde för

kunderna. Författarna menar att detta är essentiellt för fastighetsägaren i den

11 meningen att de även måste ta tredjemannen, butikshyresgästernas kunder, i beaktande vilket återspeglar det faktum att köpcenter är en komplex fastighetsform. Då fastighetsägaren har målet att öka köpcentrets lönsamhet krävs det att de hela tiden arbetar konsekvent mot detta mål då attraktiviteten som ett köpcenter uppvisar hör samman med de försäljningssiffror det slutligen genererar (Yiu & Xu 2012).

Hyresgästmixen är således essentiell för köpcentrets framtid. Att beakta till detta är följaktligen även vilka butiker som ingår i denna. Prendergrast et al.

(1996) lyfter fram de mest betydande beståndsdelarna när köpcentrumledningen väljer ut dessa butiker. De nämner butikens varumärke och dess trovärdighet som viktigt. Detta tillsammans med dess inställning till exempelvis öppettider samt annonsering och liknande som är gemensamt för hela köpcentret. Här är det även viktigt att se till kundernas önskemål, att exempelvis diversifiera aktuella butiker på bästa möjliga sätt för att locka kunder oavsett bakgrund och ursprung (El-Adly 2007). Författaren understryker att lyckas fastighetsägaren skapa en attraktiv bredd av butikstyper, allt ifrån skoaffärer till snabbmatsrestauranger, bidrar det till en helhet som ger fördel för hela köpcentret. I huvudsak har man kommit fram till sex olika faktorer från besökarnas sida som anses attraktiva och angelägna för att de ska besöka köpcentret. Dessa är komfort, underhållning, varierat utbud, tydliga mål, bekvämlighet och lyx vilka fastighetsägaren bör ta i beaktning. Detta då det faktiskt är köpcentrets besökare som är nyckeln till framgång och ekonomiska vinster.

För att undvika framtida bekymmer i form av sviktande besökarsiffror och

minskad lönsamhet för köpcentret, finns det ett antal aspekter att ta ställning till

vid just sättandet av hyresgästmixen. Prendergrast et al. (1996) lyfter fram

förhållandet mellan ankarhyresgästerna och de övriga hyresgästerna som

väsentligt då ankarhyresgästens auktoritet och position kan medföra ett övertag

mot de övriga hyresgästerna. Här handlar det även om att bedöma den risk som

föreligger beroende på vilken hyresgäst man vill ha in i hyresgästmixen vid

kontrakterande av ny hyresgäst. De bör även jämföra denna med den positiva

effekt som densamma kan ha vilket kan sammanfattas på detta sätt: “To ensure

a stable tenant mix, rigorous assessments of potential tenants are required in

terms of their risks versus rewards” (Kirkup & Rafiq 1994 s.35). För att på så

sätt värdera dess möjlighet till ökade intäkter för köpcentret i sig och även

12

minska risken för fastighetsägaren. Detta då det mer eller mindre handlar om gallerians framtida ekonomiska situation som är kontentan av valet.

3.2 Ankarhyresgästteori

Den traditionella ankarhyresgästen bestod tidigare av varuhus och stormarknader, men tiderna har förändrats. Numera kan ankarhyresgäster vara allt från välkända återförsäljare till biografer och restauranger (Mirel 2008).

Detta hänger samman med att ankarhyresgäster bidrar med en attraktionskraft till hela köpcentret, som i förlängningen leder till att besökare också passar på att besöka de andra närliggande butikerna (Damian et al. 2011). Detta är något som fastighetsägare premierar genom att erbjuda en sänkt hyra som sedan vägs upp av en ökad hyresnivå för de övriga hyresgästerna inom centret (Carter 2009). Detta trots att ankarhyresgästerna upptar den största delen av den uthyrningsbara ytan i köpcentret vilket fastslås på följande vis: ”On average, anchor stores occupy over 58 % of the total leasable space in the mall and yet pay only 10 % of the total rent collected by the developer” (Gould et al. 2005 s.411). De andra hyresgästerna är vanligtvis kontrakterade på en så kallad omsättningbaserad hyressättning som å ena sidan består av en fast del samt å andra sidan av en procentuell del av sin omsättning, under förutsättning att den överstiger en viss förutbestämd nivå (Wheaton 2000). Gatzlaff et al. (1994) kompletterar dessa uppgifter med att tillägga att övriga hyresgäster i regel är beredda att betala en högre grundhyra såtillvida att fastighetsägaren levererar en uttänkt hyresgästmix förutsatt att den inkluderar ankarhyresgäster.

Absoluta minimum är att ett köpcenter inrymmer en ankarhyresgäst, men generellt sett så brukar det finnas ett par stycken av varierande natur.”Det varierar dock från galleria till galleria (Konishi & Sandfort 2003).

Ankarhyresgästers betydelse är vida dokumenterad som en av de absolut största påverkande faktorerna för ett köpcenters framgång och står därför även i direkt korrelation till ett köpcenters ekonomiska överlevnad. Som i sin tur har att göra med den konkurrenssituation som råder på dagens marknad (Kirkup & Rafiq 1994).

Ankarhyresgästens betydelse härstammar främst från dess välkända varumärke

då det oftast är det som attraherar kunder till köpcentret. En annan viktig faktor

13 är också den kvalitet dess varor representerar och det är i själva verket denna kombination som avgör kunders lockelse till butiken i fråga (Shanmugam 2013).

Ur hyresgästmixsynvinkel är det därför viktigt att fastighetsägaren snabbast möjligt tecknar avtal med rätt ankarhyresgäst för att på sätt kunna profilera centret i den riktning som eftersträvas (Bruwer 1997). Hyresavtalen i sig har oftast en lång initial löptid jämfört med övriga hyresgästers. Detta beror på att fastighetsägaren vill garantera att såväl intäkter som ytanvändning optimeras men också för att säkerställa vetskapen om att kunder kommer lockas till gallerian under en lång tid framöver. Kontentan av detta blir att en väl fungerande hyresgästmix, där ankarhyresgästerna genom sin placering i köpcentret medverkar till hög trafik till resterande hyresgäster, också i sin tur generar en god omsättning till hela köpcentret. Något som i slutändan resulterar i ökade intäkter, och därmed även potentiell vinst, för fastighetsägaren (Sääf &

Alvebro 2008).

3.3 Hyresgästplacering

Sääf & Alvebro (2008) slår fast att fastighetsägare i jakten på optimal försäljning måste uppfylla tre kriterier för att skapa rätt förutsättningar. Dessa är en genomtänkt hyresgästmix, ändamålsenliga fysiska utrymmen och en välplanerad butiksplacering. Carter (2009) argumenterar för att det stående tillvägagångssättet i frågan gällande lokalisering inom gallerian är att placera ankarhyresgäster på ett sådant sätt att fastighetsägaren uppnår maximal exponering, både för ankarhyresgästerna men också för de butiker som är belägna i närhet av dessa. Gould et al. (2005) förklarar detta med ett exempel som utgår ifrån att en sektion inom gallerian besitter tre ingångar varav en från vardera håll som möter en i mitten. I detta fall går man tillväga så att ankaret placeras i mitten av korsningen för att maximera kundflödet, och exponeringen, för övriga butiker.

Ett annat knep som fastighetsägare eftersträvar är att försöka skapa en så kallad

positiv spridningseffekt. Vitorino (2012) argumenterar för att butiker som har

ett liknande utbud och som är belägna bredvid varandra ger upphov till en

minskad sökkostnad för konsumenterna och därmed även en ökad efterfrågan

för dessa butiker. Sådana positiva spridningseffekter är avgörande när man

betygsätter variationen och sammansättningen av butiker inom ett köpcenter.

14

Författaren belyser även att det istället skulle kunna intensifiera konkurrensen dem emellan och därmed få motsatt effekt. Shun-Te Yuo & Lizieri (2013) belyser att denna motsatta effekt tenderar att uppstå då gallerians kundflöden har en oregelbunden och komplex karaktär. Köpcentrumledningen behöver därför minska komplexiteten genom att samla butikerna utifrån samma typ och på så vis förvandla planlösningen till ändamålsenliga zoner. Givet detta kan konsumenter lättare identifiera den del av köpcentret som intresserar dem och därmed minska den tid det tar att hitta rätt produkt. En förutsättning är här att dessa butiker samarbetar och jobbar tillsammans istället för att motarbeta varandra och försöka konkurrera ut den andre.

3.4 Relationer i köpcentrum

Relationer i köpcentrum har under senare tid fått en ökad betydelse då fastighetsägare fått upp ögonen för dess innebörd och den positiva inverkan ett ömsesidigt samarbete kan ha på ett köpcenters harmoni och därmed dess försäljningssiffror (Prendergrast et al. 1996). När det gäller svenska köpcentrum har relationerna fått ett ökat fokus sedan landets stora fastighetskris som inträffade i begynnelsen av 1990-talet. Lind & Lundström (2011) har beskrivit detta fenomen, och hittat svaret i ägarnas roll, då de fått upp ögonen för vad det faktiskt är de äger och därmed involverat sig alltmer i verksamheten. Detta har även sin grund i att fastighetsägaren är benägen om att hyresintäkterna skall säkras, och är dessa baserade på hyresgästernas omsättning, ja då torde det öka intresset från fastighetsägarens håll. Sääf & Alvebro (2008) argumenterar även för vikten av att köpcentrumledare har stor social kompetens. Inte endast baserat på allmänbildning gällande hyresgästernas verksamhet och kundkrets utan även på en högre nivå när det kommer till hanteringen av hyresgästerna vilket förbättrar utsikterna för en framtida ekonomisk vinning för hela gallerian.

Relationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna i ett köpcentrum

vilar på flera viktiga grundpelare. Sorin & Gheorghe (2012) menar på att det i

mångt och mycket handlar om att köpcentrumledningen, hyresgästerna och

köpcentrets besökare tillsammans skall fungera som en sammanhängande

enhet. Författarna menar att det blir en unik dynamik jämfört med ett normalt

hyresförhållande, där det rör sig om en hyresvärd och en hyresgäst. I

köpcentrum handlar det således även om flera butikshyresgäster, vilket ökar

15 antalet relationer från ägarens sida och då även möjliga besökare. Här är det viktigt att förhållandet fungerar för att på så sätt nå ett bra klimat för samtliga parter. Rabbanee et al. (2012) belyser vikten av att köpcentrumledningen är mån om såväl sina butiker som dess kunder. Detta då kunderna som är lojala mot en viss butik inom köpcentret även tenderar att visa lojalitet mot köpcentret i sin helhet. Bygger köpcentrumledningen vidare på relationerna renderar det i allt större utsträckning att lojaliteten mot köpcentret byggs upp. En annan faktor som anses vara relevant för att skapa en stark relation inom ett köpcenter är att köpcentrumledningen, alternativt utskott från denna, placerar sig inom köpcentret för att förbättra förtroendet och möjligheterna till kommunikation.

Att lokalisera sig på detta sätt förenklar vid eventuella fel och bidrar till känslan att köpcentret är en helhet där samtliga parter bidrar (Prendergrast et al. 1996).

Roberts et al. (2010) förklarar att det finns fem nyckelkomponenter när det gäller att skapa förtroende inom relationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna. Dessa är i följande ordning: medinflytande, omvänd makt, lyhördhet, flexibilitet och köpcenterimage. Varav medinflytande och omvänd makt hålls som de individuellt starkaste faktorerna då delaktighet i gemensamma beslut värderas högt. Lyhördhet är också en viktig del, inte bara för att det representerar kommunikationen mellan ledning och hyresgäster, utan också eftersom det symboliserar servicekänslan gentemot kunderna. Den fjärde faktorn, flexibilitet, syftar till att centrumledningen uppvisar en flexibilitet visavi hyresgästerna i form av att de svarar upp mot de behov som finns i kombination med hyresgästernas vilja till anpassning. Gällande köpcenterimage så menar författaren att det är viktigt att uppnå effekten av att hyresgästerna ser sin butik som ett givet inslag i den helhet som köpcentret ämnar utstråla.

Författaren förklarar även utöver ovan nämnda faktorer att en av de viktigaste delarna i denna unika relation är att hyresgästerna känner att fastighetsägaren tydligt visar att de investerar tid och engagemang i såväl deras varumärke som den lokal de hyr.

Prendergrast et al. (1996) klarlägger i sin studie en uppfattning om en

värdehöjande aktion som de amerikanska köpcentrumledarna valt att använda

sig av. Denna innebär att centrumledarna på ett aktivt sätt engagerar sig för

hyresgästernas möjligheter till varuexponering, och hur de genomför detta på

ett optimalt sätt. Detta kan tyckas vara en liten del av en stor relation, men det

är en handling som inte bara visar karaktär, utan även stärker relationen

parterna emellan. Samma författare skriver även att det vanligtvis är så att

16

köpcentrumledningen uppfattar relationen mellan dem och hyresgästerna som positivare än vad den andra parten gör. Förklaringen till detta är att centrumledningen ser till hela köpcentrets bästa ur ett finansiellt perspektiv jämfört med hyresgästen som i första hand ser till sin egen verksamhet.

En viktig del i samarbetet mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna är effekten som uppkommer som en kombination av olika butikers gemensamma attraktionskraft, vilket ger upphov till en gynnsam effekt för hela gallerian.

Howard (1997) benämner denna effekt för synergieffekt. Att utveckla sådana positiva synergieffekter kräver ett samarbete mellan butiker, servicefunktioner och ledningen för själva köpcentret. Det vill säga att alla ska dra åt samma håll, inställningen skall genomsyra samtliga delar av köpcentret. Detta är något som köpcentrumledningar i regel syftar att försöka uppnå (Miceli & Sirmans 1995).En annan del i relationen mellan köpcentrumledning och hyresgästerna kan hänföras till gemensamma investeringar, exempelvis marknadsföring och ombyggnationer. Lind & Lundström (2011) lyfter i detta hänseende fram att om investeringen skapar ökade vinster för såväl fastighetsägare som hyresgäst, torde det även vara rimligt att båda parter har sin del i anskaffningskostnaden för denna vid större renoveringar och förändringar av köpcentret.

Detta brukar även fastighetsägaren sätta undan likvider till, till en så kallad marknadsföringsfond. En åtgärd som köpcentrumledningar sedan lång tid tillbaka nyttjat (LeHew & Fairhurst 2000). Vidare beskriver de att i princip samtliga köpcenter förr i tiden istället haft en förening som tagit hand om planering och liknande åtgärder mellan hyresgäster och fastighetsägaren. Något som övergått allt mer till marknadsföringsfonden på senare år. Där större ansvar nu läggs på samarbetet mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna, för att på så sätt involvera de bägge parterna mer i köpcentret. Detta är ett samarbete som lever på att båda parter bidrar, och ju mer parterna involverar sig desto större gemensam vinning skapas. Denna typ av gemensamhetsåtgärd från köpcentrumledningens sida bidrar till en förbättrad helhet för köpcentret i sig, och kan även uttrycka sig i förbättrade relationer butikshyresgästerna sinsemellan.

Jämfört med det som nämns ovan så kan detta förhållande även vara grunden

för problem mellan de båda. Detta då olika hyresgäster har olika prioriteringar

för hur fondens resurser skall användas och därmed även riskerar att försvåra

besluts- och genomförandeprocessen. Innebörden av detta har skapat debatt i

17 vilken utsträckning som hyresgästerna skall vara involverade i de olika processerna (Roberts et al. 2010).

3.5 Lönsamhetsteori

Att optimera hyresgästmixen och förbättra relationerna inom köpcentret kopplat till lönsamhet finns det flera olika infallsvinklar på. Bruwer (1997) lyfter fram betydelsen av att tänka till en extra gång när man som fastighetsägare bestämmer vilka hyresgäster man vill ha. Kontentan blir att lyckas fastighetsägaren med hyresgästmixen, i form av att varje hyresgäst erbjuder en unik produkt eller tjänst, blir köpcentret ekonomiskt lönsamt vilket renderar i en positivare atmosfär inom köpcentret. Det skapar ett scenario där fastighetsägaren drar nytta av sina hyresgäster genom en ökad hyresintäkt, hyresgästerna drar nytta av varandra och får fler kunder samt besökarna bevistar köpcentret oftare.

En viktig del av hyresgästmixen är som tidigare nämnts ankarhyresgästerna. Då det är något som direkt hänförs till köpcentrets lönsamhet. Gatzlaff et al. (1994) har på detta område genomfört en studie där de konstaterar att hyresintäkterna för fastighetsägaren skulle minska med omkring 25 % om köpcentret skulle tappa en ankarhyresgäst. Detta innebär inte bara en tom lokal i sig, utan en stor ekonomisk kostym att fylla med annan hyresgäst för fastighetsägaren. Carter (2009) har också forskat kring detta fenomen, och kopplat till ovan nämnda teori så belyser han även sambandet gällande att bortfallet av inkomst inte endast skulle hänföras till ankarhyresgästen och besöksfrekvensen som den genomgående skapar. Vid bortfall av ankarhyresgäster så sätts köpcentrumledningen i en så dålig sits vid förhandling av övriga hyresgästers hyreskontrakt att de generellt sett tvingas till att sänka hyresnivån.

Ett köpcenter överlever inte länge utan kunder, vilket är ett naturligt

konstaterande. Återigen så utgår kunder från vilka butiker som finns i

köpcentret, och vad dessa kan erbjuda i form av varor eller tjänster. Här skapas

vinster, inte bara för den enskilde butiksägaren, utan även mervärde för hela

köpcentret i sig. En välplanerad och fungerande hyresgästmix kan skapa en

avkastning på mellan 10-26 % per år för en galleria (Bean et al. 1988).

18

4 Resultat

Tabell 1: Centrumledning - Hyresgäst N (max 36) M SD

Påstående 1: Jag har lätt att få kontakt med

centrumledningen. 36 4,53 ,84

Påstående 2: Jag anser att Vi får relevant

information från centrumledningen. 36 4,22 1,08

Påstående 3: Köpcentrumledningen är mån att ha

kontinuerlig kontakt med Mig som hyresgäst. 36 3,81 1,14 Påstående 4: Köpcentrumledningen är aktiva inom

köpcentret och besöker Min butik kontinuerligt. 36 3,28 1,16 Påstående 5: Det är enkelt att framföra såväl

positiva som negativa synpunkter till centrumledningen. 34 4,21 1,04 Påstående 6: De större butikerna får för stor del av

exponeringen utåt av köpcentrumledningen. 35 2,43 1,09

Påstående 7: Köpcentrumledningen tillbringar

tillräckligt mycket tid inom köpcentret. 36 3,58 1,11

Påstående 8: Jag anser att centrumledningen försöker uppnå en långsiktig relation med oss hyresgäster inom köpcentret.

36 3,78 ,99

Påstående 9: Jag tycker det är viktigt att Vi som

hyresgäster har stort medinflytande. 35 4,60 ,81

Påstående 10: Jag upplever att det är viktigt att Jag som hyresgäst har stor delaktighet i beslut med

centrumledningen.

36 4,08 ,91

Påstående 11: Jag tycker att det är viktigt att ha en

levande kommunikation med centrumledningen. 36 4,81 ,40 Påstående 12: Jag tycker det är viktigt att

centrumledningen satsar på Mitt varumärke. 36 4,28 1,14

Påstående 13: Jag tycker flexibilitet är ett ledord som

Min köpcentrumledning uppfyller. 35 3,71 1,15

Resultatet indikerar att de flesta butikscheferna upplever att det är lätt att få

kontakt med centrumledningen, men inte alla (SD= ,84). Vidare pekar resultatet

på att den information som förmedlas är av relevant karaktär, denna

uppfattning delas dock inte av samtliga deltagare (SD=1,08). Butikscheferna

upplever att köpcentrumledningen till stor del är mån om att ha en kontinuerlig

19 kontakt med sina hyresgäster, men alla håller inte med (SD=1,14). Däremot visar resultatet att centrumledningen inte besöker butikerna i en tillfredställande mängd, dock råder det spridda uppfattningar om detta (SD=1,16). Utfallet tyder även på att deltagarna upplever att synpunkter kan framföras till köpcentrumledningen på ett enkelt sätt, denna uppfattning delas dock inte av samtliga respondenter (SD=1,04). Resultatet indikerar även att deltagarna inte tycker att centrumledningen prioriterar de större butikerna i för stor grad, men inte alla (SD=1,09). Resultatet antyder att köpcentrumledningen tillbringar en adekvat mängd tid inom köpcentret, deltagarna är dock inte överens (SD=1,11).

Resultatet visar att merparten av deltagarna tycker att centrumledningen prioriterar långsiktiga relationer, om än med viss oenighet (SD= ,99). Att som hyresgäst ha medinflytande upplever deltagarna som viktigt, även om åsikterna går isär (SD= ,81). Vidare indikerar även utfallet att butikscheferna upplever medbestämmande som viktigt i deras relation, men inte alla (SD= ,91).

Deltagarna upplever även det som viktigt att ha en levande kommunikation med centrumledningen, i denna fråga är deltagarna tämligen överens (SD= ,40).

Dessutom uppfattar butikshyresgästerna att centrumledningen satsar på deras

egna varumärken, denna uppfattning delas dock inte av samtliga deltagare

(SD=1,14). Resultatet indikerar slutligen att flexibilitet är ett ledord som

centrumledningen eftersträvar, dock går uppfattningarna isär (SD=1,15). (Se

tabell 1).

20

Tabell 2: Hyresgäst - Hyresgäst N (max 36) M SD

Påstående 14: Lokaliseringen av Min butik är

tillfredställande. 35 4,46 ,89

Påstående 15: För Mig är det viktigt vilka butiker

(varumärken) jag har som grannar i köpcentret. 35 4,37 ,69 Påstående 16: Relationen till hyresgästerna i Min

butiks närhet upplever Jag som viktig. 35 4,60 ,55

Påstående 17: Jag är mån om att det går bra för

butikerna i Min butiks närhet. 36 4,61 ,64

Påstående 18: Jag upplever att butikerna i Min

närhet bidrar till kundflödet i Min butik. 35 4,23 ,77

Påstående 19: Det är positivt för Min butik om

grannarna har liknande produkter. 36 2,75 1,23

Påstående 20: Jag upplever att butikerna i Min närhet drar nytta av kunderna som lockas av Min butik.

36 4,11 ,95

Påstående 21: Jag upplever att butiksmixen i

köpcentret är lämplig för Min butiks verksamhet. 35 4,49 ,61 Påstående 22: Jag upplever att kundflödet till Min

butik gynnas av att butiken ligger inom ett köpcenter. 33 4,58 ,61 Påstående 23: Det är viktigt att köpcentret

innehar ankarhyresgäster. 33 4,18 ,77

Påstående 24: För Min butik är det viktigt att ha

en ankarhyresgäst som granne. 33 3,64 ,78

Resultatet indikerar att deltagarna anser att deras verksamhetsställe har en

tillfredsställande lokalisering, men inte alla (SD= ,89). Dessutom pekar

resultatet på att butikscheferna bedömer att det är viktigt vilka varumärken de

har som grannar i köpcentret, denna uppfattning delas dock inte av alla

deltagare (SD= ,69). Butikscheferna upplever att relationerna till grannbutikerna

i köpcentret är viktiga, men alla håller inte med om detta (SD= ,55). Resultatet

antyder även att de är måna om att grannbutikerna går bra, även om åsikterna

går isär (SD= ,64). Vidare pekar utfallet på att butikscheferna upplever att deras

egen butik drar nytta av kunderna som lockas av grannbutikerna, om än med

viss oenighet (SD= ,77). Däremot indikerar resultatet att deltagarna till stor del

anser att det är negativt om deras grannbutiker har liknande produkter, men

även här råder spridda uppfattningar (SD=1,23).

21 Utfallet antyder även att butikscheferna upplever att grannbutikerna drar nytta av kunderna som lockas till respondentens egna butik, även om det råder viss splittring (SD= ,95). Dessutom indikerar resultatet att butikscheferna upplever att köpcentrets nuvarande hyresgästmix är lämplig för deras egen butik, även om det föreligger viss spridning om detta (SD= ,61). Resultatet pekar även på att deltagarna anser att butikernas kundflöden gynnas av att de är lokaliserade i ett köpcenter, om än med en viss oenighet (SD= ,61). Utfallet visar dessutom att butikscheferna anser att det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, men inte alla (SD= ,77). Avslutningsvis antyder resultatet att respondenterna inte upplever att det är viktigt att ha en ankarhyresgäst som granne i köpcentret, dock är det en uppfattning som inte delas av samtliga deltagare (SD= ,78). (Se tabell 2).

Nedan följer de tre öppna frågorna som avslutade enkäten. Samtliga av dessa har blivit besvarade av ett antal av respondenterna, dock varierade svarsfrekvensen per fråga. Den aktuella svarsfrekvensen redovisas efter varje fråga, sedan följer ett urval av de svar som erhållits.

 Fråga 1 - Är det någon annan faktor än ovan nämnd som Du anser viktig för att relationen mellan Dig och köpcentrumledningen skall fungera tillfredställande?

Denna fråga besvarades totalt av 9 respondenter. Av dessa svar grundar sig majoriteten i att en tydligare och öppnare kommunikation är en faktor som anses viktig. Även att köpcentrumledningen är beslutsam och har möjlighet att agera, lyfts fram som väsentligt.

”Bättre informationsflöde. Ledningen skall GE information, vi ska inte behöva söka information om vad som händer. Bättre kommunikation!”

”Att dem inte bara är närvarande och lyssnar utan agerar också vid behov”

 Fråga 2 - Är det någon annan faktor än ovan nämnd som Du anser viktig för att relationen mellan Dig och övriga hyresgäster skall fungera tillfredställande?

Till denna fråga inkom 7 svar från respondenterna. Noterbart är att samtliga

som svarade på frågan även svarade på den första frågan. Variationen av

innehållet i svaren är större på denna fråga, här lyfts allt från regelbundna

22

möten till gemensamma aktiviteter och event fram. Även möjlighet till informationsutbyte och vilka grannar man har inkluderas bland svaren.

”Tydliga riktlinjer och regelbundna möten och samordning av event i centret som drar kunder”

”Att grannarna tilltalar samma kundgrupp, det kommer mer kunder då”

 Fråga 3 – Har Ni något annat att tillägga, skriv det här!

Även här inkom totalt 7 svar, dock frångick dessa mönstret från tidigare frågor och inkom från andra respondenter än tidigare. Flera synpunkter inom olika kategorier lyfts fram här.

”Centrumledningen skall inte bara satsa på de stora varumärkena, utan mångfald gynnar hela centret!”

”Bra musik & rätt event i köpcentret är mycket viktigt för att locka vår kundgrupp”

”Gemensamma aktiviteter som after work eller en vår kick-off”

”Centrets öppettider, det är inte rimligt att stänga 16.00 på lördagar och dag före helgdag!

minst 18.00 vore vettigt!”

”För långa öppettider, borde vara stängt på röda dagar, förlorar mer än man vinner”

23

5 Diskussion

Sammanfattningen av resultatet i Tabell 1 indikerar att deltagarna anser att köpcentrumledningen är mån om att uppnå en levande kommunikation med butikscheferna som är kontinuerlig och öppen. Vidare så anses medbestämmande som den enskilt viktigaste egenskapen och att en rättvis fördelning föreligger sett till butikernas enskilda varumärke och exponering.

Dock visar resultatet att en osäkerhet råder huruvida centrumledningen rent fysiskt spenderar tillräckligt med tid inom centret och om flexibilitet och långsiktighet är ledord som centrumledningen eftersträvar. Resultatet i Tabell 2 indikerar att butikscheferna upplever att deras egna lokalisering inom köpcentret är tillfredställande och att de gynnas av att befinna sig i ett köpcenter. De anser även att det är viktigt vilka grannar de har i gallerian och de lägger stor vikt vid relationen till dessa. Vidare framkom att de bryr sig om hur det går för butikerna i deras närhet, samt att både de och grannarna gynnas av de kunder som lockas till respektive butik. Resultatet indikerade dessutom att deltagarna tycker det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, dock behöver de inte ha en sådan som grannbutik. Dessutom pekade utfallet på att majoriteten av butikscheferna anser att det är negativt om grannbutikerna har liknande produkter, även om det var stor spridning bland svaren. Resultatet från de öppna frågorna indikerar att respondenterna uppfattar möjlighet till kommunikation med centrumledningen och att denna i sin tur är handlingskraftig, som viktiga faktorer inom deras relation. Dessutom pekade utfallet på att gemensamma aktiviteter, samordnade event och att grannarna riktar sig till liknande målgrupp, är något som upplevs viktigt hyresgästerna emellan. Köpcentrets musik som spelas upp i de gemensamma delarna är något som tagits upp samt vikten av att centrumledningen satsar på samtliga hyresgäster lyfts fram av deltagarna.

Studiens syfte var att undersöka vilka faktorer som spelar in i affärsrelationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter samt att utröna hyresgästernas beroende av varandra.

Den första frågeställningen som presenterades i uppsatsens inledning lyder:

Vilka faktorer anses betydande för en god relation mellan köpcentrumledningen

och hyresgästerna inom ett köpcenter?

24

Med utgångspunkt från vårt syfte finns det flera intressanta aspekter att analysera från studiens resultat som går att koppla mellan köpcentrumledningen och köpcentrets hyresgäster. Inledningsvis lyfter vi fram vikten av en fungerande kommunikation. Detta då undersökningens resultat visar på att en öppen och aktiv kommunikation är betydande för att relationen skall fungera.

Sääf & Alvebro (2008) understryker här att rollen som köpcentrumledare numera innefattar en högre grad av social kompetens när det kommer till hanteringen av hyresgästernas verksamhet. Allt eftersom relationen slutligen kommer gynna dem båda på såväl ett socialt som ett ekonomiskt plan. Kopplat till kommunikation går åsikterna dock isär gällande om centrumledningen tillbringar tillräckligt mycket tid i köpcentret eller ej. Vår slutledning av detta är att kommunikationen är oberoende av personliga möten då informationen kan nå hyresgästerna via andra medier på ett tillförlitligt sätt. Detta motiveras av studiens resultat som indikerade att deltagarna upplever att all relevant information når ut ändå. Vår analys är dock att relationen skulle stärkas ytterligare om ledningsrepresentanter spenderade mer tid på plats inom själva köpcentret. Prendergrast (1996) framhåller att just en fysisk närvaro förbättrar förtroendet och ökar möjligheterna till kontakt. Detta ger upphov till en högre grad av närvaro och stärker relationerna.

Vidare markerar en övervägande majoritet av respondenterna vikten av egenskapen medbestämmande. Vår analys av detta är att det inom köpcenter behöver råda ömsesidigt beroende när det kommer till delaktighet i gemensamma aktioner så som marknadsföring och profilering. Roberts et al.

(2010) beskriver att just medbestämmande är den mest önskvärda faktorn inom köpcentrum då den skapar ett incitament för hyresgäster att göra sin röst hörd och därmed känna delaktighet som en del av en progressiv relation. I undersökningen framkom dessutom att respondenterna upplever att respektive centrumledning är rättvis i sin exponering av sina hyresgästers produkter eller tjänster. Prendergrast et al. (1996) uttrycker att just engagemang är en värdehöjande aktion som gynnar relationen. Detta då det skickar ett tydligt budskap om att ledningen vill det bästa för butikerna och hela köpcentret. I anknytning till detta visade även resultatet på att deltagarna uppskattar att centrumledningen satsar på mångfalden inom gallerian eftersom det breddar attraktionskraften och därmed särskiljer gallerian från andra handelsformer.

Analyserar vi detta ur hyresgästernas synvinkel, innebär det att oavsett butikens

storlek ges liknande förutsättningar och att hyresgästerna ges möjlighet att

25 framhäva sig på marknaden. Här lyfter deltagarna fram event och gemensamma aktiviteter som ett sätt att utveckla relationen och bygga en helhet.

Studiens andra frågeställning är: På vilket sätt är butikerna inom ett köpcenter beroende av varandra?

Här indikerade resultatet att deltagarnas lokalisering inom gallerian är tillfredställande samtidigt som de upplever det som viktigt vilka grannbutiker de har. Vår analys av detta är att köpcentret har en lyckad hyresgästmix och att hyresgästerna är tämligen nöjda med sin situation. El-Adly (2007) poängterade i det här avseendet att om fastighetsägaren lyckas med hyresgästmixen, upplevs köpcentret som en helhet vilken ger fördelar för hela gallerian. Detta framhåller framförallt köpcentrumledningens beroende av hyresgästerna, men även hyresgästernas bidrag till varandra för att skapa ett mervärde för samtliga parter inom köpcentret. Detta då en hyresgästs framgång ofta smittar av sig på hyresgäster närbelägna till denna. Resultatet visar på detta då deltagarna upplever att deras butik bidrar till kundflödet för övriga butiker som vice versa.

Här uppfylls en så kallad spridningseffekt, vilken har sin grund i hyresgästmixen. Dessutom framkom det i undersökningens utfall att butikscheferna anser att det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, vilket kopplas till denna spridningseffekt. Carter (2009) argumenterar för att fastighetsägaren vanligtvis placerar ankarhyresgästen på ett sådant sätt att övriga hyresgäster får maximal exponering mot kunderna som ankaret lockar, vilket betonar de övriga hyresgästernas beroende av dessa.

Däremot indikerade resultatet att merparten av deltagarna ser det som en

nackdel om grannbutiken har liknande produkter. I detta avseende finns det

teoretisk förankring som pekar åt båda hållen. Vitorino (2012) menar å ena

sidan på att det bidrar till en minskad sökkostnad för konsumenten men å andra

sidan att det även skulle kunna ge en effekt i form av ökad konkurrens och

sämre samarbete. Shun-Te Yuo & Lizieri (2013) argumenterar för att om det

ska vara möjligt att utröna en positiv effekt av det, bör fokus ligga på samarbete

istället för rivalitet. Vår analys i detta avseende är att detta är en gråzon där varje

butiks utbud avgörs av vilken målgrupp butiken riktar sig till, och givet detta

blir situationen unik beroende på vilken verksamhet butiken har. Vissa gynnas

av det, andra inte, vilket indikerar att somliga butiker är mer beroende av

butikerna runtomkring än vad andra är.