Att optimera hyresgästmixen och förbättra relationerna inom köpcentret kopplat till lönsamhet finns det flera olika infallsvinklar på. Bruwer (1997) lyfter fram betydelsen av att tänka till en extra gång när man som fastighetsägare bestämmer vilka hyresgäster man vill ha. Kontentan blir att lyckas fastighetsägaren med hyresgästmixen, i form av att varje hyresgäst erbjuder en unik produkt eller tjänst, blir köpcentret ekonomiskt lönsamt vilket renderar i en positivare atmosfär inom köpcentret. Det skapar ett scenario där fastighetsägaren drar nytta av sina hyresgäster genom en ökad hyresintäkt, hyresgästerna drar nytta av varandra och får fler kunder samt besökarna bevistar köpcentret oftare.
En viktig del av hyresgästmixen är som tidigare nämnts ankarhyresgästerna. Då det är något som direkt hänförs till köpcentrets lönsamhet. Gatzlaff et al. (1994) har på detta område genomfört en studie där de konstaterar att hyresintäkterna för fastighetsägaren skulle minska med omkring 25 % om köpcentret skulle tappa en ankarhyresgäst. Detta innebär inte bara en tom lokal i sig, utan en stor ekonomisk kostym att fylla med annan hyresgäst för fastighetsägaren. Carter (2009) har också forskat kring detta fenomen, och kopplat till ovan nämnda teori så belyser han även sambandet gällande att bortfallet av inkomst inte endast skulle hänföras till ankarhyresgästen och besöksfrekvensen som den genomgående skapar. Vid bortfall av ankarhyresgäster så sätts köpcentrumledningen i en så dålig sits vid förhandling av övriga hyresgästers hyreskontrakt att de generellt sett tvingas till att sänka hyresnivån.
Ett köpcenter överlever inte länge utan kunder, vilket är ett naturligt konstaterande. Återigen så utgår kunder från vilka butiker som finns i köpcentret, och vad dessa kan erbjuda i form av varor eller tjänster. Här skapas vinster, inte bara för den enskilde butiksägaren, utan även mervärde för hela köpcentret i sig. En välplanerad och fungerande hyresgästmix kan skapa en avkastning på mellan 10-26 % per år för en galleria (Bean et al. 1988).
18
4 Resultat
Tabell 1: Centrumledning - Hyresgäst N (max 36) M SD
Påstående 1: Jag har lätt att få kontakt med
centrumledningen. 36 4,53 ,84
Påstående 2: Jag anser att Vi får relevant
information från centrumledningen. 36 4,22 1,08
Påstående 3: Köpcentrumledningen är mån att ha
kontinuerlig kontakt med Mig som hyresgäst. 36 3,81 1,14 Påstående 4: Köpcentrumledningen är aktiva inom
köpcentret och besöker Min butik kontinuerligt. 36 3,28 1,16 Påstående 5: Det är enkelt att framföra såväl
positiva som negativa synpunkter till centrumledningen. 34 4,21 1,04 Påstående 6: De större butikerna får för stor del av
exponeringen utåt av köpcentrumledningen. 35 2,43 1,09
Påstående 7: Köpcentrumledningen tillbringar
tillräckligt mycket tid inom köpcentret. 36 3,58 1,11
Påstående 8: Jag anser att centrumledningen försöker uppnå en långsiktig relation med oss hyresgäster inom köpcentret.
36 3,78 ,99
Påstående 9: Jag tycker det är viktigt att Vi som
hyresgäster har stort medinflytande. 35 4,60 ,81
Påstående 10: Jag upplever att det är viktigt att Jag som hyresgäst har stor delaktighet i beslut med
centrumledningen.
36 4,08 ,91
Påstående 11: Jag tycker att det är viktigt att ha en
levande kommunikation med centrumledningen. 36 4,81 ,40 Påstående 12: Jag tycker det är viktigt att
centrumledningen satsar på Mitt varumärke. 36 4,28 1,14
Påstående 13: Jag tycker flexibilitet är ett ledord som
Min köpcentrumledning uppfyller. 35 3,71 1,15
Resultatet indikerar att de flesta butikscheferna upplever att det är lätt att få kontakt med centrumledningen, men inte alla (SD= ,84). Vidare pekar resultatet på att den information som förmedlas är av relevant karaktär, denna uppfattning delas dock inte av samtliga deltagare (SD=1,08). Butikscheferna upplever att köpcentrumledningen till stor del är mån om att ha en kontinuerlig
19 kontakt med sina hyresgäster, men alla håller inte med (SD=1,14). Däremot visar resultatet att centrumledningen inte besöker butikerna i en tillfredställande mängd, dock råder det spridda uppfattningar om detta (SD=1,16). Utfallet tyder även på att deltagarna upplever att synpunkter kan framföras till köpcentrumledningen på ett enkelt sätt, denna uppfattning delas dock inte av samtliga respondenter (SD=1,04). Resultatet indikerar även att deltagarna inte tycker att centrumledningen prioriterar de större butikerna i för stor grad, men inte alla (SD=1,09). Resultatet antyder att köpcentrumledningen tillbringar en adekvat mängd tid inom köpcentret, deltagarna är dock inte överens (SD=1,11).
Resultatet visar att merparten av deltagarna tycker att centrumledningen prioriterar långsiktiga relationer, om än med viss oenighet (SD= ,99). Att som hyresgäst ha medinflytande upplever deltagarna som viktigt, även om åsikterna går isär (SD= ,81). Vidare indikerar även utfallet att butikscheferna upplever medbestämmande som viktigt i deras relation, men inte alla (SD= ,91).
Deltagarna upplever även det som viktigt att ha en levande kommunikation med centrumledningen, i denna fråga är deltagarna tämligen överens (SD= ,40).
Dessutom uppfattar butikshyresgästerna att centrumledningen satsar på deras egna varumärken, denna uppfattning delas dock inte av samtliga deltagare (SD=1,14). Resultatet indikerar slutligen att flexibilitet är ett ledord som centrumledningen eftersträvar, dock går uppfattningarna isär (SD=1,15). (Se tabell 1).
20
Tabell 2: Hyresgäst - Hyresgäst N (max 36) M SD
Påstående 14: Lokaliseringen av Min butik är
tillfredställande. 35 4,46 ,89
Påstående 15: För Mig är det viktigt vilka butiker
(varumärken) jag har som grannar i köpcentret. 35 4,37 ,69 Påstående 16: Relationen till hyresgästerna i Min
butiks närhet upplever Jag som viktig. 35 4,60 ,55
Påstående 17: Jag är mån om att det går bra för
butikerna i Min butiks närhet. 36 4,61 ,64
Påstående 18: Jag upplever att butikerna i Min
närhet bidrar till kundflödet i Min butik. 35 4,23 ,77
Påstående 19: Det är positivt för Min butik om
grannarna har liknande produkter. 36 2,75 1,23
Påstående 20: Jag upplever att butikerna i Min närhet drar nytta av kunderna som lockas av Min butik.
36 4,11 ,95
Påstående 21: Jag upplever att butiksmixen i
köpcentret är lämplig för Min butiks verksamhet. 35 4,49 ,61 Påstående 22: Jag upplever att kundflödet till Min
butik gynnas av att butiken ligger inom ett köpcenter. 33 4,58 ,61 Påstående 23: Det är viktigt att köpcentret
innehar ankarhyresgäster. 33 4,18 ,77
Påstående 24: För Min butik är det viktigt att ha
en ankarhyresgäst som granne. 33 3,64 ,78
Resultatet indikerar att deltagarna anser att deras verksamhetsställe har en tillfredsställande lokalisering, men inte alla (SD= ,89). Dessutom pekar resultatet på att butikscheferna bedömer att det är viktigt vilka varumärken de har som grannar i köpcentret, denna uppfattning delas dock inte av alla deltagare (SD= ,69). Butikscheferna upplever att relationerna till grannbutikerna i köpcentret är viktiga, men alla håller inte med om detta (SD= ,55). Resultatet antyder även att de är måna om att grannbutikerna går bra, även om åsikterna går isär (SD= ,64). Vidare pekar utfallet på att butikscheferna upplever att deras egen butik drar nytta av kunderna som lockas av grannbutikerna, om än med viss oenighet (SD= ,77). Däremot indikerar resultatet att deltagarna till stor del anser att det är negativt om deras grannbutiker har liknande produkter, men även här råder spridda uppfattningar (SD=1,23).
21 Utfallet antyder även att butikscheferna upplever att grannbutikerna drar nytta av kunderna som lockas till respondentens egna butik, även om det råder viss splittring (SD= ,95). Dessutom indikerar resultatet att butikscheferna upplever att köpcentrets nuvarande hyresgästmix är lämplig för deras egen butik, även om det föreligger viss spridning om detta (SD= ,61). Resultatet pekar även på att deltagarna anser att butikernas kundflöden gynnas av att de är lokaliserade i ett köpcenter, om än med en viss oenighet (SD= ,61). Utfallet visar dessutom att butikscheferna anser att det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, men inte alla (SD= ,77). Avslutningsvis antyder resultatet att respondenterna inte upplever att det är viktigt att ha en ankarhyresgäst som granne i köpcentret, dock är det en uppfattning som inte delas av samtliga deltagare (SD= ,78). (Se tabell 2).
Nedan följer de tre öppna frågorna som avslutade enkäten. Samtliga av dessa har blivit besvarade av ett antal av respondenterna, dock varierade svarsfrekvensen per fråga. Den aktuella svarsfrekvensen redovisas efter varje fråga, sedan följer ett urval av de svar som erhållits.
Fråga 1 - Är det någon annan faktor än ovan nämnd som Du anser viktig för att relationen mellan Dig och köpcentrumledningen skall fungera tillfredställande?
Denna fråga besvarades totalt av 9 respondenter. Av dessa svar grundar sig majoriteten i att en tydligare och öppnare kommunikation är en faktor som anses viktig. Även att köpcentrumledningen är beslutsam och har möjlighet att agera, lyfts fram som väsentligt.
”Bättre informationsflöde. Ledningen skall GE information, vi ska inte behöva söka information om vad som händer. Bättre kommunikation!”
”Att dem inte bara är närvarande och lyssnar utan agerar också vid behov”
Fråga 2 - Är det någon annan faktor än ovan nämnd som Du anser viktig för att relationen mellan Dig och övriga hyresgäster skall fungera tillfredställande?
Till denna fråga inkom 7 svar från respondenterna. Noterbart är att samtliga som svarade på frågan även svarade på den första frågan. Variationen av innehållet i svaren är större på denna fråga, här lyfts allt från regelbundna
22
möten till gemensamma aktiviteter och event fram. Även möjlighet till informationsutbyte och vilka grannar man har inkluderas bland svaren.
”Tydliga riktlinjer och regelbundna möten och samordning av event i centret som drar kunder”
”Att grannarna tilltalar samma kundgrupp, det kommer mer kunder då”
Fråga 3 – Har Ni något annat att tillägga, skriv det här!
Även här inkom totalt 7 svar, dock frångick dessa mönstret från tidigare frågor och inkom från andra respondenter än tidigare. Flera synpunkter inom olika kategorier lyfts fram här.
”Centrumledningen skall inte bara satsa på de stora varumärkena, utan mångfald gynnar hela centret!”
”Bra musik & rätt event i köpcentret är mycket viktigt för att locka vår kundgrupp”
”Gemensamma aktiviteter som after work eller en vår kick-off”
”Centrets öppettider, det är inte rimligt att stänga 16.00 på lördagar och dag före helgdag!
minst 18.00 vore vettigt!”
”För långa öppettider, borde vara stängt på röda dagar, förlorar mer än man vinner”
23
5 Diskussion
Sammanfattningen av resultatet i Tabell 1 indikerar att deltagarna anser att köpcentrumledningen är mån om att uppnå en levande kommunikation med butikscheferna som är kontinuerlig och öppen. Vidare så anses medbestämmande som den enskilt viktigaste egenskapen och att en rättvis fördelning föreligger sett till butikernas enskilda varumärke och exponering.
Dock visar resultatet att en osäkerhet råder huruvida centrumledningen rent fysiskt spenderar tillräckligt med tid inom centret och om flexibilitet och långsiktighet är ledord som centrumledningen eftersträvar. Resultatet i Tabell 2 indikerar att butikscheferna upplever att deras egna lokalisering inom köpcentret är tillfredställande och att de gynnas av att befinna sig i ett köpcenter. De anser även att det är viktigt vilka grannar de har i gallerian och de lägger stor vikt vid relationen till dessa. Vidare framkom att de bryr sig om hur det går för butikerna i deras närhet, samt att både de och grannarna gynnas av de kunder som lockas till respektive butik. Resultatet indikerade dessutom att deltagarna tycker det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, dock behöver de inte ha en sådan som grannbutik. Dessutom pekade utfallet på att majoriteten av butikscheferna anser att det är negativt om grannbutikerna har liknande produkter, även om det var stor spridning bland svaren. Resultatet från de öppna frågorna indikerar att respondenterna uppfattar möjlighet till kommunikation med centrumledningen och att denna i sin tur är handlingskraftig, som viktiga faktorer inom deras relation. Dessutom pekade utfallet på att gemensamma aktiviteter, samordnade event och att grannarna riktar sig till liknande målgrupp, är något som upplevs viktigt hyresgästerna emellan. Köpcentrets musik som spelas upp i de gemensamma delarna är något som tagits upp samt vikten av att centrumledningen satsar på samtliga hyresgäster lyfts fram av deltagarna.
Studiens syfte var att undersöka vilka faktorer som spelar in i affärsrelationen mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter samt att utröna hyresgästernas beroende av varandra.
Den första frågeställningen som presenterades i uppsatsens inledning lyder:
Vilka faktorer anses betydande för en god relation mellan köpcentrumledningen och hyresgästerna inom ett köpcenter?
24
Med utgångspunkt från vårt syfte finns det flera intressanta aspekter att analysera från studiens resultat som går att koppla mellan köpcentrumledningen och köpcentrets hyresgäster. Inledningsvis lyfter vi fram vikten av en fungerande kommunikation. Detta då undersökningens resultat visar på att en öppen och aktiv kommunikation är betydande för att relationen skall fungera.
Sääf & Alvebro (2008) understryker här att rollen som köpcentrumledare numera innefattar en högre grad av social kompetens när det kommer till hanteringen av hyresgästernas verksamhet. Allt eftersom relationen slutligen kommer gynna dem båda på såväl ett socialt som ett ekonomiskt plan. Kopplat till kommunikation går åsikterna dock isär gällande om centrumledningen tillbringar tillräckligt mycket tid i köpcentret eller ej. Vår slutledning av detta är att kommunikationen är oberoende av personliga möten då informationen kan nå hyresgästerna via andra medier på ett tillförlitligt sätt. Detta motiveras av studiens resultat som indikerade att deltagarna upplever att all relevant information når ut ändå. Vår analys är dock att relationen skulle stärkas ytterligare om ledningsrepresentanter spenderade mer tid på plats inom själva köpcentret. Prendergrast (1996) framhåller att just en fysisk närvaro förbättrar förtroendet och ökar möjligheterna till kontakt. Detta ger upphov till en högre grad av närvaro och stärker relationerna.
Vidare markerar en övervägande majoritet av respondenterna vikten av egenskapen medbestämmande. Vår analys av detta är att det inom köpcenter behöver råda ömsesidigt beroende när det kommer till delaktighet i gemensamma aktioner så som marknadsföring och profilering. Roberts et al.
(2010) beskriver att just medbestämmande är den mest önskvärda faktorn inom köpcentrum då den skapar ett incitament för hyresgäster att göra sin röst hörd och därmed känna delaktighet som en del av en progressiv relation. I undersökningen framkom dessutom att respondenterna upplever att respektive centrumledning är rättvis i sin exponering av sina hyresgästers produkter eller tjänster. Prendergrast et al. (1996) uttrycker att just engagemang är en värdehöjande aktion som gynnar relationen. Detta då det skickar ett tydligt budskap om att ledningen vill det bästa för butikerna och hela köpcentret. I anknytning till detta visade även resultatet på att deltagarna uppskattar att centrumledningen satsar på mångfalden inom gallerian eftersom det breddar attraktionskraften och därmed särskiljer gallerian från andra handelsformer.
Analyserar vi detta ur hyresgästernas synvinkel, innebär det att oavsett butikens storlek ges liknande förutsättningar och att hyresgästerna ges möjlighet att
25 framhäva sig på marknaden. Här lyfter deltagarna fram event och gemensamma aktiviteter som ett sätt att utveckla relationen och bygga en helhet.
Studiens andra frågeställning är: På vilket sätt är butikerna inom ett köpcenter beroende av varandra?
Här indikerade resultatet att deltagarnas lokalisering inom gallerian är tillfredställande samtidigt som de upplever det som viktigt vilka grannbutiker de har. Vår analys av detta är att köpcentret har en lyckad hyresgästmix och att hyresgästerna är tämligen nöjda med sin situation. El-Adly (2007) poängterade i det här avseendet att om fastighetsägaren lyckas med hyresgästmixen, upplevs köpcentret som en helhet vilken ger fördelar för hela gallerian. Detta framhåller framförallt köpcentrumledningens beroende av hyresgästerna, men även hyresgästernas bidrag till varandra för att skapa ett mervärde för samtliga parter inom köpcentret. Detta då en hyresgästs framgång ofta smittar av sig på hyresgäster närbelägna till denna. Resultatet visar på detta då deltagarna upplever att deras butik bidrar till kundflödet för övriga butiker som vice versa.
Här uppfylls en så kallad spridningseffekt, vilken har sin grund i hyresgästmixen. Dessutom framkom det i undersökningens utfall att butikscheferna anser att det är viktigt att köpcentret innehar ankarhyresgäster, vilket kopplas till denna spridningseffekt. Carter (2009) argumenterar för att fastighetsägaren vanligtvis placerar ankarhyresgästen på ett sådant sätt att övriga hyresgäster får maximal exponering mot kunderna som ankaret lockar, vilket betonar de övriga hyresgästernas beroende av dessa.
Däremot indikerade resultatet att merparten av deltagarna ser det som en nackdel om grannbutiken har liknande produkter. I detta avseende finns det teoretisk förankring som pekar åt båda hållen. Vitorino (2012) menar å ena sidan på att det bidrar till en minskad sökkostnad för konsumenten men å andra sidan att det även skulle kunna ge en effekt i form av ökad konkurrens och sämre samarbete. Shun-Te Yuo & Lizieri (2013) argumenterar för att om det ska vara möjligt att utröna en positiv effekt av det, bör fokus ligga på samarbete istället för rivalitet. Vår analys i detta avseende är att detta är en gråzon där varje butiks utbud avgörs av vilken målgrupp butiken riktar sig till, och givet detta blir situationen unik beroende på vilken verksamhet butiken har. Vissa gynnas av det, andra inte, vilket indikerar att somliga butiker är mer beroende av butikerna runtomkring än vad andra är.
26
I slutändan handlar det trots allt om för köpcentret att överleva ekonomiskt, och för att möjligheten till detta skall finnas måste kunder besöka det frekvent.
Vår analys här är att synergieffekter är något som centrumledningen bör eftersträva att skapa. Detta då det ger upphov till en ökad attraktionskraft för hela gallerian, vilket visar på hyresgästernas nytta av varandra. Howard (1997) argumenterar för att inställningen till att skapa positiva synergieffekter bör genomsyra samtliga delar i köpcentret. Såväl resultatet som teorin pekar dessutom på att ankarhyresgäster är en av de viktigaste faktorerna för att göra detta möjligt. Gatzlaff et al. (1994) menar på att hyresintäkterna skulle minska med omkring 25 % för fastighetsägaren om gallerian skulle tappa en
Metodologiska överväganden. Det mest framträdande ur metodologisk synvinkel var den skillnad som visade sig föreligga gällande bortfall sett till enkäternas distributionssätt. Vår analys av bortfallet, givet den svarsfrekvens vi fick, leder oss till att fundera på huruvida utlämningssättet av enkäterna var optimalt genomfört. Det personliga utlämnandet gav en svarsfrekvens på 64 %, medans att skicka ut enkäten med e-post genererade en svarsfrekvens om 18 %. Hur det kan skilja så mycket mellan de olika utlämningssätten är något vi undrar över.
Hultåker (2007) presenterade i detta avseende faran med att skicka ut enkäter via e-post. Då exempelvis spamfilter stoppar e-posten, eller att adressen det skickas till är inaktuell alternativt att deltagaren helt enkelt glömmer bort att svara. Hur det var i detta fall vet vi till viss del, då vi fick tillbaka fem meddelanden med information om att e-postadressen var inaktuell. De övriga 23 butikscheferna vi inte fick svar från är för oss oklart vad det berodde på, intressant är dock att fundera på om vi istället borde lämnat ut samtliga enkäter på plats i köpcentren. Vi hade av allt att döma fått en högre svarsfrekvens genom att lämna ut enkäten personligt i respektive butik för båda galleriorna, vilket hade ökat denna studies trovärdighet.
Reliabilitet, ett mått på i vilken utsträckning studien överensstämmer mellan mätningar gjorda med samma mätverktyg vid olika tidpunkter. Det vill säga att om utfallet blir lika vid varje mätning. Är utfallet lika innebär det en hög grad av reliabilitet. (Olsson & Sörensen 2011). Vid beaktande av studiens reliabilitet bör
27 även en tidsfaktor tas med i beräkning, då flera för studien viktiga variabler kan förändras över tid (Ejvegård 2003). För just denna studie är detta mått svårt att styrka då vi endast gjort en mätning i kombination med att vi inte kan svara för huruvida urvalet förändras över tid. Detta då hyresgäster i köpcentrum har en tendens att flytta på sig.
Validitet, ett mått på ett forskningsverktygs giltighet, det vill säga dess förmåga att mäta det som studien avser att mäta (Wellington & Szczerbinski 2007). Det finns ingen metod som ger en validitet på 100 % och detta mått är beroende av att man har något att jämföra med (Ejvegård 2003). I denna studie finns ingen liknande undersökning att jämföra med, vilket gör att validiteten ej kan styrkas och därmed kan ifrågasättas.
Representativitet, symboliserar om urvalet överensstämmer med den totala population ur vilken urvalet valts. Det vill säga om demografiska egenskaper hos det studerade urvalet kan generaliseras till hela populationen (Nationalencyklopedin 1995). Langbein (2006) menar att sådana generaliseringar har en benägenhet att resultera i slumpartade feltolkningar.
Denna studie är inget undantag, då varje köpcenter har olika förutsättningar och därmed kan representativiteten ifrågasättas.
Källkritik. Sett till att denna studie inkluderar en riklig mängd av källor, främst vetenskapliga artiklar, finns även risken att vissa av dessa inte är helt pålitliga. Vi har i vår bedömning av dessa i första hand kikat på var dessa är publicerade och
Källkritik. Sett till att denna studie inkluderar en riklig mängd av källor, främst vetenskapliga artiklar, finns även risken att vissa av dessa inte är helt pålitliga. Vi har i vår bedömning av dessa i första hand kikat på var dessa är publicerade och