AKADEMIN FÖR UTBILDNING OCH EKONOMI
Avdelningen för ekonomi
Varumärkesrivalitet:
Om konsumenters emotionella anknytning till varumärken och rivalitet
André Berntsson & Linnéa Odbratt
2020
Examensarbete, Grundnivå (kandidatexamen), 15 hp Företagsekonomi
Ekonomprogrammet Examensarbete i företagsekonomi Handledare: Jonas Molin och Lars-Johan Åge
Examinator: Maria Fregidou-Malama
SAMMANFATTNING
Titel: Varumärkesrivalitet - Om konsumenters emotionella anknytning till varumärken och rivalitet
Nivå: Examensarbete för kandidatexamen i företagsekonomi Författare: André Berntsson, Linnéa Odbratt
Handledare: Jonas Molin, Lars-Johan Åge Examinator: Maria Fregidou-Malama Datum: 2020-maj
Syfte: Denna studies syfte är att nå en ökad förståelse för hur konsumentens emotionella anknytning till ett varumärke påverkas när det smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder.
Metod: En kvalitativ metod har använts, eftersom studien ämnar uppnå en ökad förståelse, där konsumenternas upplevelser fått stå i fokus. Det empiriska materialet samlades in genom semistrukturerade enskilda intervjuer, där 13 respondenter deltog totalt. Utifrån det erhållna empiriska materialet, delade vi upp analysprocessen utifrån sortering, reducering och argumentering.
Resultat & slutsats: En övervägande del av respondenterna uppgav sig ha ett
emotionellt band till sitt smartphone-varumärke. De flesta respondenter kunde koppla drag i sin faktiska eller ideala självbild till varumärkets personlighet. Anknytningen till varumärket bedöms stärkas vid rivalitet då konsumenten tenderar att gå i
försvarsställning och därigenom skapa ett närmare band. Smutskastning och rivalitet förekommer oavsett om det handlar om ideal eller faktisk självkongruens. Slutligen föreslår empirin att varumärket inte tar nämnvärd skada av att konsumenter smutskastar andra varumärken.
Förslag till fortsatt forskning: Denna studie fokuseras till smartphone-varumärkena Apple och Samsung, men framtida forskning kan omfatta andra smartphone-
varumärken för att fånga upp en större andel smartphone-användare. Vidare forskning uppmanas även undersöka vilka drivkrafter som ligger bakom vid ett beslut att byta smartphone-varumärke, och hur ett sådant byte påverkar den emotionella anknytningen till det tidigare smartphone-varumärket. Framtida forskning kan studera ett annat ålderssegment, där vår studie kan fungera som referensmaterial.
Uppsatsens bidrag: Studien bidrar med en djupare förståelse för hur konsumenters emotionella anknytning påverkas när deras varumärke smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder. Dessutom är detta en av få studier som studerar mottagarna av smutskastningen samt individer ej aktivt delaktiga i varumärkesgemenskapen. Studien bekräftar att rivalitet kan vara positivt för varumärket men visar, i motsats till andra studier, att ingen tydlig uppdelning i aktuell och ideal självkongruens kan göras för att identifiera konsumenter som kritiserar eller försvarar varumärken.
Nyckelord: varumärken, emotionell anknytning, självkongruens, varumärkesrivalitet.
ABSTRACT
Title: Brand rivalry – About consumers emotional brand attachment and rivalry Level: Final assignment for Bachelor Degree in Business Administration Author: André Berntsson, Linnéa Odbratt
Supervisor: Jonas Molin, Lars-Johan Åge Examiner: Maria Fregidou-Malama Date: 2020-may
Aim: The aim of this study is to achieve a greater knowledge in which way trash- talking from consumers of a rivaling brand, affects the emotional brand attachment of the consumer.
Method: The method used in this study is characterized by qualitative research, since we aimed to achieve a greater knowledge of the topic. The empirical data of the study were collected by semi-structured interviews, where 13 individuals participated in total.
The process of analyzing was categorized in to three distinct groups which involved sorting, reducing and stating arguments based on the empirical data collected.
Result & Conclusions: A majority of respondents reported having an emotional attachment to their smartphone brand. Most individuals could associate traits in their actual or ideal self-image with the brand's personality. The attachment to the brand is suggested to be strengthened by rivalry as the consumer tends to go into a defensive position and thereby create a closer bond. Trash-talk and rivalry occur without regard to ideal or actual self-congruence. Finally, the brand does not take significant damage from the fact that consumers trash-talk other brands.
Suggestions for future research: In this study, we focused on the smartphone brands Apple and Samsung. However, future research could include other smartphone-brands, achieving a greater width of smartphone-users. The motivations of changing to another smartphone-brand, and how it affects the emotional brand attachment of the previous smartphone-brand, is an interesting aspect for future research to consider. Future research may also consider researching individuals from another segment of age, our research could function as material for reference.
Contribution of the thesis: The study contributes to a greater knowledge in which way trash talking of consumers from a rivalizing brand, affects the emotional brand
attachment of the consumer. In addition, this is one of the few studies that study the receivers of trash-talk as well as individuals not actively participating in the brand community. The study confirms that rivalry can be positive for the brand but, unlike other studies, states that no clear division into actual or ideal self-congruence can be made to identify which consumers will criticize or defend brands.
Keywords: brands, emotional brand attachment, self-congruence, brand rivalry.
Förord
Vi skulle till vilja rikta ett stort tack till nedanstående personer, vars samarbete varit betydelsefullt för genomförandet av studien.
Stort tack till våra handledare, Jonas Molin och Lars-Johan Åge som väglett oss genom hela arbetsprocessen. Tack till våra respondenter, som bidragit till att vi kunnat samla in material för studien.
Slutligen skulle vi vilja tacka vår examinator Maria Fregidou-Malama som bidragit med hjälpsamma synpunkter under flertalet tillfällen under arbetsprocessens gång.
Gävle, maj 2020
_______________ _____________
André Berntsson Linnéa Odbratt
Innehållsförteckning
1. Introduktion ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemformulering ... 2
1.3 Syfte ... 3
1.4 Forskningsfrågor ... 3
1.5 Avgränsning ... 4
2. Teori ... 5
2.1 Emotionell anknytning till varumärken ... 5
2.1.1 Fördelar med stark emotionell anknytning till ett varumärke ... 5
2.2 Självkongruens ... 6
2.2.1 Definition ... 6
2.2.2 Bakomliggande orsaker till självkongruens ... 7
2.2.3 Konsekvenser av självkongruens ... 8
2.2.4 Aktuell respektive ideal självkongruens ... 8
2.2.5 Emotionell anknytning och självkongruens ... 9
2.3 Varumärkesrivalitet mellan konsumenter ... 10
2.3.1 Attack, försvar och hämnd ... 11
2.3.2 Faktisk eller ideal självkongruens? ... 11
2.3.3 Varumärkets rykte ... 12
2.4 Sammanfattning ... 12
3. Metod ... 15
3.1 Forskningsdesign ... 15
3.2 Litteraturgenomgång ... 15
3.3 Datainsamling ... 16
3.3.1 Pilotstudie ... 16
3.3.2 Urval av respondenter ... 17
3.3.3 Intervjuförfarande ... 19
3.4 Kvalitetskriterier ... 20
3.4.1 Tillförlitlighet ... 21
3.4.2 Överförbarhet ... 21
3.4.3 Pålitlighet ... 22
3.4.4 Konfirmering ... 22
3.4.5 Äkthet ... 22
3.5 Etiska principer ... 23
3.6 Analysmetod ... 24
3.7 Metodkritik ... 25
4. Resultat ... 27
4.1 Emotionell varumärkesanknytning ... 27
4.2 Självkongruens ... 31 4.2.1 Respondenter med överensstämmande drag med varumärket - utifrån sin faktiska självbild . 33
4.2.2 Respondenter med överensstämmande drag med varumärket - utifrån sin ideala självbild ... 34
4.2.3 Respondenter som inte kunde koppla överensstämmande drag hos sig själva till varumärket 34 4.3 Varumärkesrivalitet mellan konsumenter ... 35
4.3.1 Vilka bakomliggande tankar och känslor resulterar i att konsumenten försvarar sitt varumärke? ... 35
4.3.2 Reagerar kunder som uppfattar varumärket som kongruent med sin ideala självbild annorlunda än de som ser en överensstämmelse med sin aktuella självbild? ... 37
4.3.3 Hur påverkas varumärke (A):s kunders attityd till varumärke (B) när kunder till (B) smutskastar (A)? ... 40
5. Diskussion ... 43
5.1 Emotionella varumärkesanknytningar och självkongruens ... 43
5.2 Vilka bakomliggande tankar och känslor resulterar i att konsumenten försvarar sitt varumärke? ... 45
5.3 Reagerar kunder som uppfattar varumärket som kongruent med sin ideala självbild annorlunda än de som ser en överensstämmelse med sin aktuella självbild? ... 45
5.4 Hur påverkas varumärke (A):s kunders attityd till varumärke (B) när kunder till (B) smutskastar (A)? ... 46
5.5 Egen modell baserad på empirin ... 47
6. Slutsats ... 48
6.1 Slutsatser och svar på forskningsfrågor ... 48
6.1.1 Vilka bakomliggande tankar och känslor resulterar i att konsumenten försvarar sitt varumärke? ... 48
6.1.2 Reagerar kunder som uppfattar varumärket som kongruent med sin ideala självbild annorlunda än de som ser en överensstämmelse med sin aktuella självbild? ... 48
6.1.3 Hur påverkas varumärke (A):s kunders attityd till varumärke (B) när kunder till (B) smutskastar (A)? ... 48
6.2 Bidrag ... 48
6.2.1 Teoretiska bidrag ... 48
6.2.2 Praktiska bidrag ... 49
6.3 Kritisk reflektion och förslag till vidare forskning ... 50
Källförteckning ... 52
Vetenskapliga artiklar ... 52
Böcker ... 56
Övriga källor ... 57
Bilagor ... 58
Bilaga 1 ... 58
Bilaga 2 ... 59
Ordlista ... 59
1 1. Introduktion
1.1 Problembakgrund
Konsumenters anknytning till varumärken är något som har fått ökad uppmärksamhet i forskningen de senaste åren (Park, MacInnis, Priester, Eisingerich & Iacobucci, 2010; Hung & Lu, 2016;
Aureliano-Silva, Strehlau & Strehlau, 2018). Detta begrepp benämns brand attachment i litteraturen och definieras som ett emotionsbaserat, psykologiskt band mellan konsument och varumärke (Thomson, McInnis & Park, 2005; Park et al., 2010). Emotionella aspekter spelar en viktig roll i förklaringen av kundbeteende (Aureliano-Silva et al., 2018) och Malär, Krohmer, Hoyer och Nyffenegger (2011) argumenterar för att den image eller personlighet som varumärket förmedlar bör efterlikna en mer aktuell version av kundens självbild, snarare än den ideala versionen som kunden hoppas nå upp till i framtiden, för att kunna bygga ett starkare emotionellt band.
Dessa emotionella band tenderar att leda till återkommande kunder som utvecklar en stark lojalitet (Grisaffe & Nguyen, 2011; Wallace, Buil & de Chernatony, 2017), vilket i sin tur är en viktig dimension av varumärkeskapital utpekat av såväl Aaker (1991) som Algharabat, Rana, Alalwan, Baabdullah och Gupta (2020). Amjad, Amjad, Jamil och Yousaf (2018) menar att känslorna som ett specifikt varumärke genererar, innebär en god möjlighet att differentiera sig från andra varumärken, eftersom konsumenter normalt sett endast får en emotionell anknytning till ett fåtal varumärken.
Hur mentalt investerad kunden är avgör styrkan i anknytningen till varumärket och ju starkare anknytning, desto större möjlighet för varumärket att ta ut premiumpriser (Thomson et al., 2005;
Hung & Lu, 2016). Grisaffe och Nguyen (2011) refererar till Oliver (1999) som rentav påstår att särskilt starka band som bygger på affekt resulterar i en situation där kunden handlar oavsett pris. I förhållande till andra attityder till varumärken så utvecklas de emotionella över lång tid och tar därigenom en större plats i konsumentens liv, varpå länken mellan varumärke och självbild förstärks (He, Zhu, Gouran & Kolo, 2016).
Begreppet self-congruence (hädanefter översatt till självkongruens) som avhandlar
överensstämmelsen mellan varumärkets och konsumentens personlighet (Sirgy, 1982), är en avgörande faktor vid bildande av emotionella anknytningar mellan konsument och varumärke (Japutra, Ekinci & Simkin, 2014). Konceptet har främst studerats utifrån kundens aktuella
respektive ideala självbild (Malär et al., 2011; Japutra, Ekinci, Simkin & Nguyen, 2018a; Japutra, Ekinci & Simkin, 2018b) och den aktuella eller faktiska självbilden är vem kunden anser sig vara idag medan den ideala självbilden handlar om vem denne aspirerar till att bli (Astakhova,
Swimberghe & Wooldridge, 2017). Från varumärkets perspektiv, menar Malär et al. (2011) att
2 överensstämmelse med den aktuella självbilden är att föredra om syftet är att stärka kundens
lojalitet medan Park et al. (2013) hävdar att starkare emotionella band bildas vid ideal
självkongruens eftersom varumärket anses kunna hjälpa kunden mot att nå sina mål. Inspirerande historier som bygger på kundens drömmar används av marknadsförare för att förmedla löftet om ett berikat liv (Thompson, Rindfleisch & Arsel, 2006).
Ideal självkongruens har enligt Japutra et al. (2018b) en mer positiv inverkan på kundnöjdhet, men det kan även leda till negativa beteenden från konsumentens sida när vederbörande känner en emotionell anknytning (Japutra et al., 2018a; Ebrahimi, Sadeghvaziri & Abyaneh, 2020).
Smutskastning eller kritiserande av konkurrerande varumärken är ett av dessa beteenden och anses kunna skada varumärket om konsumenter som försvarar sina varumärken uppfattas som bråkstakar (Japutra et al., 2018a).
1.2 Problemformulering
Vad beror då dessa negativa beteenden på och hur påverkas de konsumenter som utsätts?
Konsumenterna är så starkt bundna att de definierar sig själva utifrån vad de kallar ”mitt varumärke” och kategoriserar människor utifrån varumärkestillhörighet (Phillips-Melancon &
Dalakas, 2014). Aureliano-Silva et al. (2018) förklarar vidare att anknytningar till varumärken är ett sätt för människor att få en bättre känsla för sin egen självbild och vissa konsumenter tillskriver därmed sig själva ett antal överlägsna kvalitéer som kan leda till ett arrogant beteende. Uttalanden som antyder att ett varumärke med en stark kundgemenskap är obetydligt (Ebrahimi et al., 2020) eller att företagen bakom varumärket rivaliserar öppet är några orsaker (Berendt, Uhrich &
Thompson, 2018). När denna ideala identitet blir indirekt kritiserad genom smutskastning av varumärket, så kan alltså rena hämndaktioner uppstå (Japutra et al., 2018a).
Att beteenden likt dessa klassas som negativa (Japutra et al., 2018a) behöver dock inte betyda att de leder till negativa konsekvenser för varumärket. Rivalitet mellan varumärken som har en
gemenskap av lojala kunder, exempelvis Apple och Samsung, kan resultera i att dessa kunder ytterligare bygger sin identitet i harmoni med varumärket (Berendt et al., 2018). Om lojala kunder till Samsung förolämpar Apple så verkar det alltså som att lojaliteten stärks för Samsung-kunderna, men hur påverkar det kunderna till Apple? Blir deras anknytning till ”sitt” varumärke starkare och hur påverkas deras attityd till det varumärke vars kunder utför kritiken? Det sistnämnda är en viktig aspekt att fundera kring, då tidigare studier (Japutra et al., 2018a; Phillips-Melancon & Dalakas, 2014) har pekat på risken för ett försämrat rykte för dessa företag.
3 Negativa aspekter av kundbeteende vid varumärkesanknytning och självkongruens, som exempelvis externa förolämpningar, är alltså ett område som fått betydligt mindre uppmärksamhet i forskningen jämfört med de positiva (Hung & Lu, 2018; Japutra et al., 2018a; Ebrahimi et al., 2020). Vidare har i huvudsak negativa följder av rivalitet mellan konsumenter aktiva i någon slags community eller varumärkesgemenskap studerats, samt omständigheterna och beteendet från den eller dem som står för smutskastningen (Aureliano-Silva et al., 2018; Japutra et al., 2018a). Därav har vi identifierat ett gap i att studera konsumenter vars varumärke utsätts för kritik och där individen inte aktivt deltar i någon slags varumärkesgemenskap.
En kvalitativ studie som undersöker hur kunder uppfattar att bandet mellan dem och varumärket påverkas, när varumärket blir smutskastat, skulle enligt vår bedömning utgöra ytterligare ett relevant bidrag eftersom kvantitativa studier hittills dominerar området (Berendt et al., 2018;
Aureliano-Silva et al., 2018). På så vis kan vi gräva djupare och låta konsumenterna försöka beskriva sina tankar och känslor mer utförligt, samt förse oss med en mer nyanserad bild av vad som föregår dem. Är det som tidigare studier (Japutra et al., 2018a; Ebrahimi et al., 2020) pekar på, att främst negativa effekter uppstår från att varumärkets kunder baktalar andra märken, eller bör detta beteende uppmuntras för att nå en mer distinkt position (Berendt et al., 2018)? Studien ämnar bidra till forskningen om sambandet mellan ideal självkongruens och emotionell
varumärkesanknytning genom att kvalitativt undersöka vilka tankar och attityder som konsumenter uppvisar vid rivalitet med konkurrerande varumärkens kunder.
1.3 Syfte
Syftet med denna studie är att nå en ökad förståelse för hur konsumentens emotionella anknytning till ett varumärke påverkas när det smutskastas av ett konkurrerande varumärkes kunder.
1.4 Forskningsfrågor
Vilka bakomliggande tankar och känslor resulterar i att konsumenten försvarar sitt varumärke?
Reagerar kunder som uppfattar varumärket som kongruent med sin ideala självbild annorlunda än de som ser en överensstämmelse med sin aktuella självbild?
Hur påverkas varumärke (A):s kunders attityd till varumärke (B) när kunder till (B) smutskastar (A)?
4 1.5 Avgränsning
Detta är en kvalitativ studie som bygger på data insamlad genom semistrukturerade intervjuer.
Respondenterna utgörs av svenska studenter i åldrarna 20–35 år. Inspirerade av Japutra et al.
(2018a) som föreslår vidare studier med fokus på rivalitet mellan varumärken, som exempelvis Sony Playstation och Microsoft Xbox, så har vi valt att fokusera denna studie på konsumenters emotionella anknytning till smartphone-varumärkena Apple och Samsung. I liknande mönster har tidigare studier fokuserat på varumärken i branscher där två stora aktörer är tydligt dominerande.
Exempel på dessa är Apple och Microsoft (Hickman & Ward, 2007) samt Coca-Cola och Pepsi (Muniz & Hamer, 2001).
En annan avgränsning är en inriktning på individer som inte är aktivt delaktiga i
varumärkesgemenskapen. Exempelvis, människor som inte regelbundet diskuterar ett och samma varumärke på forum eller i sociala medier. Orsaken till detta är att dessa konsumenter är vanligt förekommande i tidigare forskning (Hickman & Ward, 2007; Phillips-Melancon & Dalakas, 2014) medan mindre engagerade konsumenter är mer sällsynta (Japutra et al., 2018a).
5 2. Teori
2.1 Emotionell anknytning till varumärken
“Emotional brand attachment”, vilket fortsättningsvis kommer benämnas som emotionell anknytning till ett varumärke, menar Thomson et al. (2005) uppstår på liknande vis som när en person skapar en stark tillgivenhet för en annan människa. Utifrån tre olika komponenter, affektion, passion och sammankoppling anser Thomson et al. (a.a.) att konsumenter kan frambringa en emotionell anknytning till ett varumärke. Denna definition vilar på Bowlby (1977), som förklarar att anknytning innebär det band som sammanbinder en person med ett objekt. Positiva upplevelser ger drivkraft åt denna förbindelse och enligt Aureliano-Silva et al. (2018) kan
varumärkesanknytning användas för att värdera konsumentens hängivenhet till det varumärkets gemenskap.
Emotionell anknytning till varumärken handlar mycket om konsumentens sökande efter identitet (Aureliano-Silva et al., 2018). Thompson et al. (2006) lyfter fram den sociala dynamik som leder till de starka relationer som uppvisas bland exempelvis kunder till Harley-Davidson eller Apple Macintosh. I gemenskaper likt dessa kan individer med vitt skild bakgrund förenas kring
varumärket och uppnå en djup solidaritet och tillfredsställelse (a.a.) vilket indikerar att produktens funktionella värden inte nödvändigtvis står i centrum, troligtvis söker dessa människor något mer subjektivt, symboliskt värde.
2.1.1 Fördelar med stark emotionell anknytning till ett varumärke
När konsumenter skapar en emotionell anknytning till ett varumärke menar Amjad et al. (2018) att det innebär att de blir mer lojala till varumärket och mindre priskänsliga. Yulihardi, Muharti, Anita, Rahmat och Balkish Zakaria (2018) tillägger att förutom lojalitet och mindre priskänslighet, skapar kunden ett större förtroende för varumärket, såväl som större involvering. Thomson et al. (2005) påpekar dock att den emotionella anknytningen en konsument har till ett varumärke inte
nödvändigtvis utgör den enda variabeln för att kunna förutsäga konsumentens beteende, men det kan fungera som en bra metod för att förklara skillnader i attityd, engagemang och kundnöjdhet.
Vidare inflikar Thompson et al. (2006) att konsumentgrupper kan vara av stort värde för
marknadsförare genom att delta i konversationen och på så vis förvärva en bättre förståelse kring behovet av produktförbättringar.
För att kunna förstå konsumenters beteende, menar Ahn (2019) att man tagit fram tre olika basbehov för människor, vilket omfattar konsumenters känsla av att ha kontroll, att konsumenten
6 kan interagera med omgivningen samt att känna sig nära såväl som accepterad av andra. Ahn (a.a.) belyser att när den positiva sidan av emotionell anknytning till ett varumärke, vilket utgörs av känslor som passion, affektion och samhörighet uppfylls, kommer det leda till att människans tre basbehov uppfylls. För varumärket innebär detta att konsumenter blir mer benägna att göra återköp, såväl som att sprida ett gott ord om varumärket (a.a.). Hwang och Kandampully (2012) undersökte yngre konsumenter och fann att den emotionella aspekten av varumärkesanknytning var av särskild vikt vid varumärkeslojalitet samt att dessa individer utvecklar starkare känslor då det finns en samhörighet mellan varumärket och deras egen identitet.
När ett varumärke utvecklar sin verksamhet genom varumärkesförlängningar menar Fedorikhn, Park, och Thomson (2008) att konsumenter med en stark emotionell anknytning till varumärket kommer vara mer benägna att känna positiva tankar och känslor gentemot förlängningen, jämfört med de konsumenter som inte uppvisar lika stark emotionell anknytning. Andra fördelar som konsumenter med högre emotionell anknytning ger är att i större mån kunna koppla samman varumärkesförlängningen med modervarumärket, att kunna nå information om varumärket snabbare, större identifikation med varumärket som såväl högre köpintentioner (Fedorikhn et al., 2008). Den emotionella anknytningen har även kopplats till att ha en påverkan på hur pass benägen kunden är att våga prova nya produkter (Aboulnasr & Tran, 2019). En uppfattad hög risk, menar Aboulnasr och Tran (2019), kommer att innebära en barriär för framgångsrik spridning av varumärket, men om konsumenten utvecklat en hög emotionell anknytning till varumärket, så reduceras den uppfattade risken samt att förtroendet för varumärket ökar.
2.2 Självkongruens
2.2.1 Definition
I det inflytelserika arbetet av Sirgy (1982) definieras självkongruens som en jämförelse mellan den uppfattade produkt-imagen och den upplevda självbilden. På liknande vis klarläggs konceptet av Sirgy et al. (1997) som upplyser att konsumentbeteendet till viss del kan förklaras av psykologiska jämförelser mellan konsumentens självkoncept och varumärkets image. Självkongruens är alltså resultatet av en process som innefattar två viktiga element, dels den självbild som konsumenten upplever och därtill de personlighetsliknande drag som denne tillskriver varumärket (Quester et al., 2000). Varumärken humaniseras genom att en personlighet eller image upplevs av konsumenten, vilket därigenom legitimerar ett förhållande mellan parterna som sträcker sig längre än att endast anskaffa lämpliga produkter av ett passivt objekt (Aaker, 1997; Fournier, 1998). Sett ur denna kontext fyller varumärken en viktig funktion i sociala samband för att förmedla, bekräfta och
7 förstärka konsumentens identitet samt skapa mening (Fournier, 1998; Malär et al., 2011; Roy &
Rabbanee, 2015). Konsumentens självbild är enligt Sirgy (1982) summan av de tankar och föreställningar om sig själv i förhållande till andra, som en person uppvisar i ett socialt sammanhang.
2.2.2 Bakomliggande orsaker till självkongruens
Symboliska värden är emellanåt mer eftertraktade än rent funktionella (Sirgy et al., 1997; Jamal &
Goode, 2001). För att navigera genom komplexa sociala interaktioner balanserar konsumenter mellan symboliska handlingar som hjälper dem att platsa i en viss grupp samt sådant som får dem att sticka ut från mängden (Roy & Rabbanee, 2015; Aw et al., 2019). Varumärken med upplevelser som utstrålar en njutningsbaserad lekfullhet är ofta eftertraktade och en anspelning på
konsumentens innovativa sidor anges som en stark förklaring till varför kunder känner en
överensstämmelse mellan varumärkets och den egna personligheten (Ahn, 2019). Kreativa tjänster som förmedlar värderingar och livsstilar som konsumenten gärna relaterar till accepteras lättvindigt, vilket leder till att positiva känslor till varumärket förstärks och självkongruens träder in (a.a.). I vår egen modell (Figur 1) skildras de bakomliggande orsaker till självkongruens som påträffats vid genomgång av litteraturen.
Figur 1. Orsaker till självkongruens. (Egen)
Människor som har ett behov av att signalera ett unikt värde tenderar att söka sig till produkter, tjänster eller varumärken som de anser sticker ut från mängden på något sätt (Roy & Rabbanee, 2015; Aw et al., 2019). På liknande vis förklarar Sirgy (1982) att syftet med att personifiera
varumärken är att sortera ut och välja dem som liknar den önskade image som kunden söker. Aw et al. (2019) förklarar att undvikande av likhet kan handla om något så anspråkslöst som att välja ett kafé med ”rätt” varumärke hjälper konsumenten att visa att de inte härmar eller följer strömmen.
Lyxvarumärken har varit föremål för ett antal studier på området eftersom de hjälper konsumenten att känna sig speciella men samtidigt hålla sig inom det socialt accepterade och undvika icke
8 önskvärda associationer (Roy & Rabbanee, 2015). Det leder in på en annan viktig orsak till
individers strävan att söka överensstämmelse med varumärkespersonlighet, nämligen social acceptans (Roy & Rabbanee, 2015; Aw et al., 2019).
Statuskonsumtion, som definieras enligt: ”tendens att köpa varor och tjänster för den status eller sociala prestige som de ger sina ägare” (Roy & Rabbanee, 2015, s.449) är en effekt av individens önskan om att vara speciell (Aw et al., 2019). Social rang är vad som i regel gör att konsumenter försöker efterlikna den ideala bilden av sig själv och därmed konsumerar sådant som antas förhöja deras status, men det bör dock påpekas, att kulturella aspekter spelar in och det finns således skillnader mellan hur konsumentbeteendet ser ut i västvärlden och i Asien (Ahn, 2019).
Som figuren (Figur 1) visar så är undvikande av likhet, statuskonsumtion och social anpassning tre viktiga förklaringar till självkongruens men de är även beroende av varandra, det vill säga,
konsumenten balanserar mellan dessa faktorer för att uppnå önskad identitet i olika sociala situationer (Roy & Rabbanee, 2015). Några av de egenskaper som uppfattas hos flera av de mest populära varumärkena är enligt Jamal och Goode (2001); kreativ, annorlunda och utmanande av auktoriteter, vilket ytterligare förstärker bilden av kundens vilja att både accepteras och visa sin särprägel.
2.2.3 Konsekvenser av självkongruens
Överlag visar en genomgång av litteraturen på området, att varumärken som kunder kan identifiera sig med och använda för att signalera sin sanna identitet eller en image som de önskar leva upp till, resulterar i positiva konsekvenser för varumärket. Aw et al. (2019) och Malär et al. (2011) menar att dessa konsumenter får ut subjektiva värden av emotionell och social karaktär. I gengäld inkasserar den andra parten, varumärket, ökad kundnöjdhet och lojalitet (Roy & Rabbanee, 2015). Inte nog med att självkongruens gör varumärken mer tilldragande för konsumenter utan det är dessutom så att avsaknad av kongruens frambringar negativa känslor och motvilja att konsumera sådana produkter (Islam et al., 2019).
2.2.4 Aktuell respektive ideal självkongruens
En tydlig skiljelinje i forskningen om konsumenters självkongruens med varumärken är
inriktningen på aktuell respektive ideal självkongruens (Astakhova et al., 2017; Japutra et al., 2018).
Aktuell eller faktisk självkongruens handlar om hur väl varumärkets uppfattade personlighetsdrag överensstämmer med konsumentens nuvarande eller sanna identitet (Huber, Eisele, & Meyer, 2018;
Tan et al., 2019). Ideal självkongruens, å andra sidan, innefattar överensstämmelse mellan
9 varumärket och konsumentens önskade identitet (Zhu, Teng, Foti, & Yuan, 2019). Vad som
påverkar det vägval som människor gör i situationer likt dessa handlar därför mycket om självkänsla och självförtroende. Individer som är nöjda med sin nuvarande identitet och kanske även ser den som deras ”sanna” identitet söker då produkter och varumärken som matchar med denna medan osäkra konsumenter tenderar att konsumera sådant som korrelerar med de
personlighetsdrag de någon gång ämnar leva upp till (a.a.). Tan et al. (2019) tillägger att ideal kongruens leder till en större betalningsvilja från konsumentens sida, vilket förklaras av möjligheten att realisera den mentala bild som konsumenten har av sitt ideala jag.
Andra faktorer som spelar in i denna process är hur involverad kunden är eller om det som konsumeras är offentligt. Sådant som skall visas upp för allmänheten, med syfte förmedla en mer tilltalande personlighet, tenderar att i större utsträckning stämma överens med kundens ideala självbild (Castro & Marquez, 2017). Likaså gör produkter som inte kräver riktigt lika mycket engagemang av kunden. Därav framträder även en omvänd position som innebär att informell användning som kräver att konsumenten är mer involverad, leder till att de försöker finna sådant som är kongruent med den faktiska, aktuella självbilden (a.a.). Ahn (2019) förklarar att båda positionerna kan resultera i harmonisk respektive tvångsmässig passion för varumärket, det vill säga; antingen genuint intresse från konsumenter och äkta tillfredsställelse eller internt påtvingade handlingar där tillfredsställelsen är avhängig gruppens acceptans.
2.2.5 Emotionell anknytning och självkongruens
För att skapandet av emotionell anknytning ska ske behöver konsumentens självkoncept involveras (Malär et al., 2011; Chaplin & John, 2005; Park et al., 2010) och således blir det viktigt för ett varumärke att ta hänsyn till självkongruens för att skapa stark emotionell anknytning. Huruvida faktisk självkongruens eller ideal självkongruens bör beaktas för att kunden ska skapa en emotionell anknytning till varumärket är som påtalat ovan kontext- samt konsumentberoende (Malär et al., 2011; Alex & Joseph, 2012). Japutra et al., (2014) menar å andra sidan att faktisk, social eller ideal självkongruens generellt bör tas hänsyn till för att en stark emotionell anknytning till varumärket ska kunna skapas. Detta beror på att om konsumenten upplever sig kunna sammankoppla
varumärket med sig själv, i form av ideologi eller personlighet, kommer den emotionella anknytningen att bli starkare (a.a.).
Den faktiska självkongruensen, menar Malär et al. (2011) genererar högre emotionell anknytning och således innebär ideal självkongruens ett mindre lyckat tillvägagångssätt för att skapa emotionell anknytning. Speciellt när kunden är höginvolverad i produkt eller tjänst, visar det sig att aktuell
10 självkongruens är av större vikt än ideal självkongruens för att skapa en emotionell anknytning (Malär et al., 2011). Däremot anser Sheeraz (2018) att en överensstämmelse med den ideala självbilden är mer betydelsefull för att skapa emotionella anknytningar generellt, eftersom
aspirationen mot konsumentens ideala jag kommer att innebära ett större engagemang från dennes sida. Om konsumenten har bra självförtroende eller god självkänsla så hävdar Alex och Joseph (2012) att den faktiska självkongruensen kommer vara mest fördelaktig eftersom det kommer det kommer resultera en känsla av äkthet för konsumenten. Om konsumenten å andra sidan har ett sämre självförtroende eller dålig självkänsla, så innebär det att ideal självkongruens vara mest fördelaktig för varumärket, eftersom det då istället fungerar som ett verktyg för konsumentens självuppfyllande (a.a.).
Utöver faktisk och ideal självkongruens, som är viktiga för att konsumenter ska kunna skapa emotionell anknytning så belyser Japutra et al. (2014) en tredje dimension; social självkongruens.
Den sociala självkongruensen menar Japutra et al. (a.a.) grundar sig i att konsumenter har en vilja att kunna kommunicera sin identitet för att andra skall förstå vilka de är. Social självkongruens har betydelse för varumärket eftersom konsumenter tenderar att konsumera produkter ur symbolisk synpunkt, vilket är beroende av den sociala självkongruensen (a.a.).
De negativa konsumentbeteenden som en stark emotionell anknytning till varumärket tillsammans med självkongruens utlysts kunna generera; är köpberoende och att konsumenter talar illa om konkurrerande varumärken (Japutra et al., 2018a). Köpberoende kan kortsiktigt ses som en fördel enligt Japutra et al. (2019) men vidare på lång sikt kan det ge förödande konsekvenser i form av att konsumenten inte kan betala. Mer explicit menar Garðarsdottir och Dittmar (2012) samt Schneider och Kirchgässner (2009) att det kommer innebära att konsumentens välmående hotas samt att beteendet ökar belåningsgraden och risken för ekonomisk kris.
2.3 Varumärkesrivalitet mellan konsumenter
Muniz och O’Guinn (2001) introducerade begreppet varumärkesgemenskap (brand community) vilket, likt andra typer av sociala kretsar, innefattar en gemensam inneboende uppfattning om vad som skiljer medlemmarna från dem som befinner sig utanför. Därutöver förekommer någon typ av ritual eller tradition samt en känsla av moraliskt ansvar. Varumärkesgemenskapen är inte bunden till någon plats utan är i stor grad, precis som exempelvis religioner, något immateriellt som
medlemmarna föreställer sig, en gemensam identitet. Vad som bygger denna identitet är inte bara vilket varumärke konsumenterna anser sig tillhöra utan även ett avståndstagande från sådant som man bestämt inte vill inkluderas i (a.a.; Muniz & Hamer, 2001). Det sistnämnda är en avgörande
11 aspekt när det kommer till vad som föranleder rivalitet mellan konsumenter (Phillips-Melancon &
Dalakas, 2014). Hickman och Ward (2007) exemplifierar fenomenet med trogna Apple-kunder som mer än gärna förklarar varför PC är underlägset Mac och ser sig själva som förmer i relation till användare av Windows. I samma anda förklarade trogna kunder till Coca-Cola att deras dryck var
”the real thing”, vilket då antyder att konkurrentens dryck inte lever upp till denna stämpel (Muniz
& Hamer, 2001).
2.3.1 Attack, försvar och hämnd
Marticotte, Arcand och Baudry (2016) länkar stark lojalitet med konsumenter som smutskastar varumärken och menar att det inte bara är en automatisk försvarsmekanism, utan det handlar mer om en offensiv som kommer av lojalitet och anknytningen till varumärket samt dess gemenskap.
När konsumenter har gjort ett val av exempelvis spelkonsol (Microsoft Xbox eller Sony
Playstation) så finns tydliga incitament att återkomma för att köpa nya spel och konsoler då dessa ofta är bakåtkompatibla. Således skapas ett mer långsiktigt förhållande som triggar förkastande av andra varumärken (a.a.). På liknande vis menar Hickman och Ward (2007) att negativa
förhållningssätt mot konkurrerande varumärken och dess kunder är ett sätt att inbringa en känsla av positiv differentiering.
Att attackera varumärken eller deras kunder genom smutskastning är alltså enligt Marticotte et al.
(2016) en form av oppositionell varumärkeslojalitet (Muniz & O’Guinn, 2001), och eftersom stark överensstämmelse mellan självbild och varumärkets image leder till högre lojalitet, så argumenterar Japutra et al. (2018a) för att självkongruens även påverkar i vilken utsträckning konsumenter engagerar sig i smutskastning. Denna separation från ”motståndaren” kan även yttra sig som skadeglädje vid misslyckanden. Exempelvis, så fann Phillips-Melancon och Dalakas (2014) att Mac-användare blev skadeglada när Windows-datorer drabbades av virus.
Sociala medier har underlättat för människor generellt att uttrycka sina åsikter och diskutera varumärken samt dess produkter och tjänster. Ett numera vanligt förekommande fenomen i dessa medier är att konsumenter försvarar företag när de kritiseras (Colliander & Hauge Wien, 2013).
Enligt Colliander och Hauge Wien (a.a.) så hanteras detta ofta på ett sansat och välmenande vis även om det i vissa fall förekommer aggressivitet och frustration.
2.3.2 Faktisk eller ideal självkongruens?
Att konsumenter verbalt smutskastar andra varumärken kan enligt Japutra et al. (2018a) leda till fysisk aggression, och därav i förlängningen ett försämrat rykte för varumärket. Det finns även en
12 utbredd kultur, i synnerhet i olika forum online, där konsumenter försvarar varumärken vilket ibland resulterar i ökad frustration (Colliander & Hauge Wien, 2013). Båda dessa aspekter, det vill säga; attack och försvar, beror på att konsumenten känner en passion för varumärket och upplever ett band mellan det och sin ideala självbild (Japutra et al., 2018a). Ebrahimi et al. (2020) beskriver baktalande av varumärken som ett slags omvänd word-of-mouth och förenar detta beteende med främst ideal självkongruens då tidigare studier (Wallace et al., 2017) funnit att ju starkare
självkongruens konsumenten upplever, desto starkare känslor och därigenom mer frekvent word-of- mouth. Hur mycket konsumenten identifierar sig själv genom varumärket kan dock fluktuera förklarar Phillips-Melancon och Dalakas (2014) som såg att, åtminstone när det gäller kunder till Apple; ju fler produkter av varumärket som konsumeras, desto större identifikation.
2.3.3 Varumärkets rykte
Dessa negativa konsekvenser av varumärkesanknytning och självkongruens beror på att människor upplever att deras sociala identitet är i behov av försvar (Colliander & Hauge Wien, 2013; Ebrahimi et al. 2020). Det är inte endast varumärket utan den egna självbilden som står på spel vilket ökar insatserna och resulterar, förutom i förolämpande kommentarer, i skadeglädje när konkurrenter misslyckas och ibland även handlingar för att skada varumärket (Ebrahimi et al., 2020). Berendt et al. (2018) menar å andra sidan att rivalitet kan föra med sig positiva konsekvenser för varumärket, såsom ökad differentiering från konkurrenter och uppmärksamhet, både från konsumenter och de som inte konsumerar. Således menar de att marknadsförare i vissa fall bör uppmuntra rivalitet eftersom det kan gynna både konsumenter och företag om varumärkena får en mer distinkt position samtidigt som kunderna känner en starkare samhörighet med gruppen (a.a.).
2.4 Sammanfattning
Konsumenter söker förutom rent funktionella värden även symboliska sådana och finner dem ofta i produkter, tjänster eller varumärket bakom. Emotionella band uppstår när de associationer som kunder gör med sina varumärken är av emotionell karaktär och varar över tid, varpå en lägre
priskänslighet och högre lojalitet uppkommer. En vilja att sticka ut från mängden utan att riskera att hamna utanför vad som är socialt acceptabelt, driver människor att genom varumärken förmedla personlighetsegenskaper som hjälper till i denna process. Några av dessa drag som litteraturen på området menar är särskilt intressanta för konsumenter är njutning, innovation och kreativitet. Flera av dessa ingår i konsumenters ideala självbild vilken, i kombination med emotionell
varumärkesanknytning, tenderar att leda till stark lojalitet. Studier har dock lyft fram ett antal negativa konsekvenser av denna kombination, nämligen tvångsmässiga köp och konsumenter som talar illa om andra varumärken. Baktalande av varumärken och rivalitet mellan kunder har ansetts
13 kunna svärta ner ryktet för varumärken på sikt men andra forskare har tagit en helt annan position och hävdar att rivalitet kan stärka banden mellan kund och varumärke samt gynna dem båda.
Att ideal självkongruens visat sig resultera i mer negativa beteenden jämfört med faktisk självkongruens handlar alltså om de starka känslorna, passionen för varumärket som dessa konsumenter upplever. Ett praktiskt exempel skulle enligt vår bedömning kunna vara att den som köper en bil av varumärket Volvo förmodligen gör det främst på grund av bilens praktiska
egenskaper och därmed handlar mer om ett äkta behov, medan den som köper en Porsche med syftet att förmedla en tuffare identitet blandar in mer känslor och därigenom uppstår en större risk att konsumenten upplever hot mot den egna identiteten om varumärket på något vis ifrågasätts.
Figur 2. Sambandet mellan självkongruens och lojalitet (egen modell)
Vår egen modell ovan (Figur 2) är ett försök att åskådliggöra konceptet utifrån distinktionen mellan aktuell och ideal självkongruens baserat på den tidigare litteraturen. Negativa drag på den ideala sidan av modellen beror enligt litteraturen på att dessa konsumenter ofta har en sämre självkänsla och söker förbättring medan en aktuell kongruens tenderar att finnas hos mer självsäkra kunder.
Vidare handlas produkter som korrelerar med den ideala bilden för att visas upp för andra, som ett sätt att stärka sin identitet, varför kritik mot dessa kan upplevas av konsumenten som kritik mot vederbörandes person.
14 Det bidrag som vi har för avsikt att producera fokuserar på den ideala aspekten av självkongruens i förhållande med emotionella anknytningar till varumärken. Utöver det metodologiska avseendet, en kvalitativ inriktning i kontrast till de kvantitativa studier som dominerar området, så ämnar vi i vår studie alltså även att leverera en fördjupad förståelse för de kundbeteenden som följer då
konsumenter är emotionellt anknutna med varumärken vars image överensstämmer med deras egen ideala självbild.
15 3. Metod
3.1 Forskningsdesign
Utifrån vårt syfte, har vi valt en kvalitativ forskningsmetod, dels eftersom de flesta studier vi tagit del av inom självkongruens och emotionell anknytning till varumärken tenderar att vara av
kvantitativ karaktär (Malär et al., 2011; Japutra et al., 2018a; Ebrahimi et al., 2020; Japutra et al., 2019 m.fl.). Vi anser således att användningen av en kvalitativ metod skulle innebära ett annat förhållningssätt och medföra ett bidrag till forskningen inom området. Dessutom, som Sohlberg och Sohlberg (2013) förklarar, så är människor medvetna varelser vars handlingar inte alltid kan
förklaras, utan man strävar istället efter att tolka och förstå, vilket generellt är utmärkande för en kvalitativ inriktning (Halcomb, 2016).
Eftersom studiens syfte omfattar konsumenternas emotionella anknytning, anser vi att en
undersökning av kvalitativ karaktär underlättar för att få en större förståelse. Vår bedömning är att Likertskalor, som ofta används i befintliga studier, sannolikt riskerar att missa de nyanser som vi hoppas nå när respondenterna får resonera fritt utifrån öppna frågor. Halcomb (2016) menar att i en kvalitativ forskningsstudie, lämnas utrymme för tolkning av människors handlingar och den mening de skänker till dem. Medan, i en kvantitativ studie, ligger fokus på kvantifierbara data och
statistiska metoder (a.a.). Thomson et al. (2005) redogör för att ”emotional brand attachment” är föränderlig och utvecklas över tid, och eftersom Bryman och Bell (2011) påpekar att den kvalitativa forskningen ger utrymme för individen att se den sociala verkligheten som en föränderlig företeelse, anser vi att den kvalitativa forskningens metodik passar vår studie bäst.
3.2 Litteraturgenomgång
För att kunna utforma det teoretiska ramverk för studien, valde vi att dela upp det i två stycken litteraturgenomgångar där den ena fokuseras på emotionell anknytning medan den andra behandlade självkongruens. Därutöver behandlade en del av litteraturgenomgången emotionell anknytning tillsammans med självkongruens, för att få en förståelse över hur dessa begrepp samverkar. För litteraturstudien samlades först 80 stycken artiklar in för att kunna bygga en grund över området, men allteftersom har teorikapitlet kompletterats med fler artiklar för att möta vårt behov av teori.
Bryman och Bell (2011) menar att litteraturgenomgångar även innebär ett sätt att förstå vilken funktion det tema man valt fyller, såväl som förståelse för hur fortsatta studier kan se ut utifrån den egna undersökningen.
16 Båda litteraturgenomgångarna var av narrativ art, vilket vi valde utifrån att vi fann att denna typ av litteraturgenomgång skulle vara mest fördelaktig för vår studie. Bryman och Bell (2011) menar att narrativa litteraturgenomgångar tenderar att vara vanliga bland kvalitativa forskare, eftersom studierna har en benägenhet att kräva flexibilitet. Vi ville få en så omfattande bild av begreppen som möjligt och Bryman och Bell (a.a.) anser även att narrativa litteraturgenomgångar ger en mer nyanserad bild jämfört med systematiska litteraturgenomgångar.
För att finna studier som skulle utgöra grunden till litteraturgenomgångarna, valde vi att söka primärt i databasen “Discovery på Högskolan i Gävle” och sekundärt “Google Scholar”. De nyckelord vi använde oss av var “emotional brand attachment”, “self-congruence”, “ideal self- congruence” och “actual self-congruence”. Därefter kombinerade vi nyckelorden med exempelvis
“and” för att finna sammankopplingen mellan “emotional brand attachment” och “self- congruence”.
3.3 Datainsamling
För att besvara uppsatsens syfte har vi valt semistrukturerade intervjuer. Intervjuer är vanliga i kvalitativ forskning då syftet är att förstå attityder, åsikter eller beteenden förklarar Rowley (2012).
Bryman och Bell (2011) klarlägger att vid användandet av semistrukturerade intervjuer ges intervjupersonerna stor frihet vid utformning av svaren och eftersom vår undersökning inbegriper konsumenters upplevda känslor, anser vi således att semistrukturerade intervjuer skulle fungera bäst då möjligheten för oss som intervjuare att påverka resultatet är begränsat.
3.3.1 Pilotstudie
Innan vi genomförde intervjuerna, ville vi säkerhetsställa att utifrån de frågor vi ställer får ut den information som vi önskade. Vi utförde en pilotstudie där vi intervjuade 4 personer som fritt fick komma med synpunkter över frågornas formulering. Bryman och Bell (2011) menar att en pilotstudie kan underlätta att synliggöra om vissa frågor är svåra för respondenterna att förstå, vilken ordningsföljd frågorna bör komma såväl som att avgöra frågornas lämplighet för studien.
Tre av respondenterna upplevde svårigheter med att förstå vad “varumärkets image” betyder.
Respondenterna menade att detta var svårt eftersom ordet är på engelska och ordet “image” har flera olika betydelser. Vi valde således att översätta ordet till den svenska benämningen
“varumärkets personlighet” och vidare förklara detta som vad varumärket associeras med i form av karaktärsdrag. Två av respondenterna tyckte även att det var svårt att se någon överensstämmelse mellan varumärkets personlighetsdrag och sina egna ideala respektive faktiska jag, trots att de
17 tidigare beskrivit båda parter på delvis liknande sätt. Däremot så var det inga problem att diskutera reaktioner då varumärket utsätts för kritik. Den frågan lyckades bäst med att få respondenten att reflektera fritt över känslor och tankar i sådana situationer.
För att kunna erhålla de svar som vi sökte, valde vi även att omformulera ett antal frågor, för att således få ett tydligare svar från respondenten. Vi insåg att vissa frågor kan uppfattas som
omfattande och valde istället att formulera dessa frågor på ett mer direkt sätt. Vår uppfattning var att en omfattad formulerad fråga ledde till att respondenten kände sig ställd och hindrade från att tänka kring sina upplevelser.
3.3.2 Urval av respondenter
På grund av den tidspress som vanligen föreligger vid skrivandet av en uppsats samt den exceptionella situation vi står inför när detta skrivs, viruspandemin Covid-19, så har vi valt att intervjua studenter. Dessa respondenter är lättillgängliga via sociala medier och kräver således inget fysiskt möte för att boka in intervjuer. För att få kontakt i respondenter använde vi oss utifrån Facebook grupper för studenter, men även kontakt med bekanta som studerar. För att ytterligare utöka antalet deltagare, har även ett antal respondenter vidare gett rekommendationer av bekanta till dem som kan tänka sig delta. Utifrån detta tillvägagångssätt skapades således urvalet för studien.
Urval av denna karaktär är ett typiskt fall av bekvämlighetsurval, förklarar Bryman och Bell (2017).
Vi använder oss utav ett kriteriestyrt urval som i sin tur är ett exempel på målstyrt urval (Bryman &
Bell, 2017). Anledningen till detta förfarande var att studien avgränsas till rivaliteten mellan Apple och Samsungs kunder varför kriterierna är att respondenterna ska vara användare av något av dessa varumärken. Två av respondenterna var tidigare användare av iPhone (Apple) och Samsung men hade nyligen bytt till Huawei vilket fick oss att fundera över om vederbörande borde tas med i studien. Vår slutsats blev dock att empirin skulle stärkas av deltagare som beskriver sina tankar om varför varumärket övergavs samt hur processen gick till.
18
Kön Ålder Varumärke Intervjutid
Kvinna 30 år Apple 50:23
Kvinna 23 år Apple 22:39
Kvinna 23 år Apple, Huawei 36:32
Man 25 år Apple 39:32
Kvinna 22 år Apple 36:34
Kvinna 23 år Apple 34:31
Kvinna 23 år Apple 52:22
Man 32 år Apple 20:35
Kvinna 20 år Samsung 39:39
Kvinna 24 år Apple 41:36
Kvinna 24 år Samsung 30:46
Man 24 år Samsung, Huawei 40:12
Kvinna 30 år Samsung 34:38
Tabell 1: Deltagaröversikt (Egen)
Av de 13 respondenter som deltog i studien så var endast 4 användare av Samsung, ett faktum som fick oss att fundera kring huruvida denna fördelning var representativ för hur det ser ut bland studenter i Sverige. Det var svårt att hitta några exakta siffror på marknadsandelar bland studenter, eller i Sverige generellt, men vi fann att marknadsandelen för operativsystemen iOS och Android var ca 50/50 (Device Atlas, 2019). Detta vittnar om att iPhone används i större utsträckning än Samsung eftersom Android används av ett flertal olika varumärken. Vidare så fann vi statistik från andra kvartalet 2019 som visar att alla de 5 mest populära modellerna av smartphones i Sverige, var av varumärket Apple (Scientia Mobile, 2019). Dessutom så visade det sig att utav de 14 mest populära modellerna av smartphones, så var endast 3 av varumärket Samsung och resterande var iPhones (a.a.). Detta går i linje med vad respondenterna själva uppgav, exempelvis:
“…alla andra hade en iPhone”
“...i min krets så är iPhone-gänget betydligt större…det är många fler som har iPhone än Samsung…”
(Respondent 6)
“...hela bilden av att alla har iPhone och då ska man också ha det”
(Respondent 5)
19 “att ha just en Samsung eller Android-telefon när de flesta i ens umgängeskrets…inte har det”
“Som jag upplever det så är det väldigt dominerande med Apple bland unga och studenter idag.”
(Respondent 9)
3.3.3 Intervjuförfarande
Vi har valt en kvalitativ forskningsmetod med personliga intervjuer via webbkamera. Detta på grund utav den rådande situation där allt fler tvingas studera och arbeta hemifrån och det således blir svårt att mötas som forskare och respondent på en fysisk plats. En fördel menar O’Connor och Madge (2001) med att intervjun sker hemma i respondentens bostad är att detta innebär att
respondenten befinner sig i en trygg miljö. Således förmodar vi att respondenten kan känna sig mer trygg och förse oss med rikligare svar. En annan fördel menar Bryman och Bell (2011) att
respondenterna upplever deltagandet i e-studien som enklare än en vanlig intervju eftersom restider är obefintliga.
Som bas för vår intervjuguide har vi valt att ta inspiration från Ebrahimi et al. (2020) studie. Deras enkät bygger i sin tur på tidigare studier (Japutra et al., 2018; Japutra et al. 2019; Hickman & Ward, 2007) och innehåller frågor för att säkerställa huruvida respondenten kan anses ha någon
varumärkesanknytning och självkongruens samt undersöker baktalande av andra varumärken.
Enligt Rowley (2012) bör en novis forskare bygga sin intervju kring 6 till 12 välformulerade frågor som i sin tur har 2 till 4 underfrågor. Vår studie har endast 3 huvudfrågor som grund men ett betydligt större antal underfrågor som varierar något från respondent till respondent, beroende på dennes svar.
Vi har valt intervjuer via webbkamera, eftersom vi anser att det ger en rikare bild av
respondenternas upplevelse i form av ord såväl som kroppsspråk, vilket skulle gås miste om, vid en intervju genom e-postkorrespondens. Nackdelen med en intervju via webbkamera menar Bryman och Bell (2011) innebär att en vanlig fördel vid online intervjuer försvinner, nämligen att innehållet behöver inte transkriberas. Trots detta upplever vi att syftet med vår uppsats uppfylls på ett mer fördelaktigt vis vid en intervju genom webbkamera än vid e-postkorrespondens.
För att minimera störningsmoment, såväl som att kunna få ut så mycket information som möjligt från respondenterna, valde vi att spela in intervjuerna. Bryman och Bell (2011) menar att eftersom intervjuaren behöver vara uppmärksam på det som respondenten svarar, så är det fördelaktigt att inte ta anteckningar under intervjuns gång. Den nackdel som inspelning av intervjun innebär, menar
20 Bryman och Bell (2011) att för vissa respondenter innebär detta ett orosmoment eftersom de är medvetna om att materialet kan bli spelas upp vid ett senare tillfälle. Vidare tänker vi att detta kan vara en nackdel vid insamlandet av empiri, eftersom vissa respondenter kanske inte upplever sig helt bekväma med att dela utförliga svar. Vi bedömer dock att detta har varit ett viktigt
tillvägagångssätt för att säkerhetsställa att kvalitén varit god på det empiriska materialet som samlats in.
Vi valde tre huvudfrågor som intervjun skulle utgå från:
• Upplever du ett personligt band mellan dig och varumärket?
• Upplever du att varumärkets personlighet bidrar till din självbild?
• Hur reagerar du när konsumenter av andra varumärken talar negativt om “ditt varumärke”?
Vi värdesatte även att vi båda skulle närvara under intervjuerna, för att kunna fånga upp så mycket som möjligt under intervjuerna och kunna ställa relevanta frågor. Misstanken var att om inte båda hade närvarat, så hade det insamlade empiriska materialet förmodligen haft en lägre kvalité. Trost (2010) menar att om de som intervjuar är samspelta så genererar det vanligtvis ett rikare empiriskt material, såväl som en större förståelse. En annan fördel menar Trost (2010) att när förtroende mellan respondent och intervjuare inte hunnit byggas upp, uppfattas det av respondent som
respektfullt att ställa upp med två intervjuare. Förutom att säkerhetsställa det empiriska materialets kvalité, värdesätter vi respondenternas trygghet vid intervjun. Att båda närvarade vid intervjuerna, ansåg vi stärker möjligheten till att uppnå detta.
3.4 Kvalitetskriterier
För att ett vetenskapligt arbete skall anses vara seriöst och accepteras av andra akademiker så bör det vara kumulativt, likt Sohlberg och Sohlberg (2013, s.123) uttrycker sig så står forskaren på
”giganternas skuldror”. Vår forskningsprocess började med en omfattande genomgång av dessa giganters tidigare verk och har således hela tiden utgjort fundamentet i arbetet. Utöver detta
essentiella kriterium har vi valt att gå efter Bryman och Bell (2017) som rekommenderar äkthet och trovärdighet, som delas upp i tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Historiskt så har kvalitetskriterier eller standarder främst förekommit inom kvantitativ forskning, medan kvalitativa forskare har ansett att sådana, om de ens är möjliga att använda, riskerar att obstruera kunskapsproduktionen (Pearson, Jordan, Lockwood & Aromataris, 2015). Dessutom så pekar motståndarna på vikten av kontext i den kvalitativa forskningen och menar därför att
